Bab 10

Evaluasi dan peningkatan kinerja saluran digital

Pengenalan

Perusahaan yang memiliki pendekatan yang berhasil untuk pemasaran online sering tampak
untuk berbagi karakteristik Umum. Mereka sangat mementingkan dan mencurahkan sumber
daya untuk pemantauan keberhasilan mereka pemasaran online, menempatkan di tempat
proses untuk terus meningkatkan kinerja mereka saluran digital. Pendekatan ini telah mendasar
untuk pertumbuhan Amazon, studi kasus 10 dalam Bab ini menjelaskan tentang budaya mereka
metrik.

Pentingnya mendefinisikan yang tepat pendekatan untuk pengukuran dan perbaikan adalah
sedemikian rupa sehingga istilah web atau analisis digital telah dikembangkan untuk
menggambarkan kunci ini digital kegiatan pemasaran. Digital Analytics Asosiasi (sebelumnya
web Analytics, www.digitalanalyt icsassociation.org) telah dikembangkan oleh vendor,
konsultan dan peneliti di daerah ini untuk mengelola praktek terbaik. Definisi mereka analisis
web adalah:

analisis web adalah pengukuran, koleksi, analisis dan pelaporan data internet untuk
tujuan pemahaman dan mengoptimalkan penggunaan web.

Anda dapat melihat ini adalah 'tempat untuk segala macam barang definisi. Bagaimana Anda
pikir itu bisa diperbaiki? Kami pikir itu bisa referensi komersial bertujuan optimasi dan
pengukuran multichannel penggunaan.

Untuk berhasil dalam diukur pendekatan untuk meningkatkan hasil dari internet Marketing
kami menunjukkan bahwa ada empat utama organisasi prasyarat yang dipecah seperti yang
ditunjukkan pada gambar 10.1 ke dalam kualitas web Analytics proses termasuk mendefinisikan
yang tepat langkah-langkah perbaikan dan pembelian alat yang tepat dan proses manajemen -
seperti menempatkan di tempat proses di mana staf ulasan hasil dan kemudian mengubah
mereka kegiatan pemasaran sesuai.

Bab ini adalah dalam dua bagian - bagian pertama adalah tentang manajemen kinerja, di mana
kita meninjau pendekatan untuk meningkatkan kinerja melalui menilai tindakan yang tepat, alat
dan hak proses menerapkannya sebagai disarankan oleh gambar 10.1. Di bagian kedua, kita
meninjau dari isu-isu yang terlibat dengan mempertahankan keberadaan online, melihat alat
dan proses untuk meningkatkan berbeda perusahaan web kehadiran.
Pemasaran digital dalam praktek.

Avinash kaushik, Analytics penginjil di Google

Ikhtisar dan konsep-konsep utama tertutup

Avinash kaushik adalah Google Analytics Injil terkenal untuk buku-bukunya web Analytics satu
jam sehari, Analytics 2.0 dan nya occam pisau cukur blog.

Wawancara

Q. Beberapa mengkritik online keterlibatan pelanggan sebagai sebuah konsep abstrak yang
tidak dapat dengan mudah diterapkan di dunia nyata. Dapatkah Anda memberikan beberapa
contoh-contoh praktis tentang bagaimana pemilik situs dapat menerapkan keterlibatan
konsep untuk mendapatkan hasil yang lebih baik?

Avinash kaushik: keterlibatan yang bagus tujuan untuk memiliki. Membuat situs yang
pelanggan akan menemukan menarik dan mereka akan bertahan atau datang kembali lagi atau
mungkin melakukan bisnis dengan Anda.

Tapi itu istilah telah dimanipulasi ke titik di mana itu berarti apa-apa lagi (atau segala sesuatu
untuk semua orang) dan sering digunakan sebagai alasan untuk tidak melakukan kerja keras
mencari tahu apa yang sebenarnya hasil dari situs ini adalah untuk perusahaan dan pengunjung
situs web.

Saya dorongan untuk pemilik website adalah untuk menjadi awalnya skeptis ketika seseorang
sedang mencoba untuk pion off 'keterlibatan' pada mereka dan meminta sulit pertanyaan: 'apa
yang Anda benar-benar maksud dengan keterlibatan dan bagaimana hal ini secara khusus
berlaku untuk bisnis saya?'

Kedua, saya mendorong orang untuk menyadari bahwa pada paling Mulia hari musim semi
ketika burung berkicau yang tepat lagu, analisis web alat dapat mengukur tingkat keterlibatan
tetapi mereka jatuh sedikit kekurangan mengukur jenis keterlibatan. Sehingga mereka dapat
melaporkan bahwa pengunjung melihat 19 halaman di situs Anda (derajat) tetapi mereka tidak
dapat memberitahu Anda jika itu adalah karena pengunjung frustrasi dengan Anda jelek
navigasi atau senang dengan konten Anda.

Orang menggunakan Google Analytics (atau alat-alat lain) untuk mengukur dengan mudah
berbagai unsur tingkat keterlibatan. Mungkin yang paling sederhana contoh adalah
menggunakan tingkat bouncing untuk inti halaman arahan untuk mengidentifikasi halaman
yang Bahkan tidak akan menarik perhatian pengunjung untuk membuat satu kali klik! Dalam
dua klik Anda juga dapat mendapatkan loyalitas (keterkinian), frekuensi, panjang Kunjungi dan
kedalaman Kunjungi untuk mendapatkan yang solid merasakan jika pengunjung membuat
ulangi kunjungan ke situs atau jika mereka Kunjungi lebih sering dan menikah bahwa dengan
konten konsumsi. Melakukan ini dengan melihat tren dari waktu ke waktu adalah cara yang
fantastis untuk memahami jika situs memberikan nilai untuk pelanggan Anda.

Selama bertahun-sosial 'website, pemilik website juga mengukur jumlah orang yang mendaftar
dan kemudian memberikan kontribusi dengan menulis ulasan atau komentar dll semua itu
adalah benar-benar baik contoh (1) mengukur tingkat keterlibatan dan (2) tidak
membingungkan nyata metrik yang diukur dengan menyebutnya keterlibatan.

Q. Yang terbaik tindakan atau laporan Anda bisa titik yang membantu pemasar memahami
seberapa baik sebuah e-commerce situs adalah pertunjukan untuk retensi?

Avinash kaushik: saya menyentuh beberapa yang jelas yang di atas, loyalitas metrik (khusus
keterkinian dan frekuensi). Mereka segera memberitahu Anda jika Anda mendapatkan lalu
lintas yang kembali lagi dan lagi, dan sejak ga akan memberitahu Anda keterkinian dengan pergi
sejauh kembali sejarah sebagai Anda memiliki data, itu adalah cara yang bagus untuk tahu
kapan pelanggan datang kembali (dan mungkin juga memahami mengapa). Yang jelas lain hal
yang harus dilakukan untuk waktu yang lebih pendek periode adalah untuk melihat tren untuk
persentase kunjungan baru, terutama oleh sumber lalu lintas Anda.

Beberapa pengecer ingin melakukan retensi analisis dengan melihat ulangi pembelian. Untuk
ini, Google Analytics, seperti hampir setiap alat di luar sana, menyediakan sangat kuat
komplemen e-commerce laporan yang memungkinkan Anda untuk segmen data oleh jenis
pembeli (baru atau kembali) yang akan membantu Anda memahami pembelian mereka
perilaku dan dengan menerapkan filter untuk data Anda Anda dapat menggali lebih dalam ke
sumber lalu lintas, tren dalam jumlah kunjungan, isi dikonsumsi dll.

Ini dalam hubungannya dengan menggunakan Bahkan sederhana on-keluar website survei
dapat memberikan Anda sebuah gambar besar dari apa yang terjadi di situs web Anda dan di
mana Anda hilang perahu.

Q. Optimasi konversi. Hari ini ada lebih banyak berbicara dalam organisasi besar lain tentang
cara menggunakan teknik seperti ab atau multivariat pengujian. Bagaimana Anda
menyarankan pemilik usaha kecil untuk mengatur pada perjalanan ini?

Avinash kaushik: ini mungkin mengejutkan Anda, tapi saya melihat lebih banyak traksi
menggunakan teknik optimasi dengan perusahaan-perusahaan kecil dibandingkan dengan
perusahaan besar. Ada beberapa menarik alasan:
 1. A / B atau mvt sekarang gratis dengan alat seperti Google website optimiser, sehingga
Anda dapat membuang RFP dan semua itu barang 'dan hanya pergi mencoba alat.
2. perusahaan-perusahaan kecil yang jauh lebih bersedia untuk mencoba hal-hal baru dan
memiliki kurang politik dan tertanam opini yang objektif (dan hippo) yang sulit untuk
mengalahkan. Hal ini tentu saja sedikit sedih karena mengingat lalu lintas dan semata-
mata kesempatan itu benar-benar adalah kejahatan untuk perusahaan besar untuk
meninggalkan begitu banyak pendapatan lebih di atas meja, atau kesempatan untuk
mengoptimalkan pengalaman pelanggan yang akan meningkatkan loyalitas dan
kepuasan.

Rekomendasi saya untuk setiap perusahaan yang mungkin mirip:

 mulai dengan A / B pengujian. Dalam pengalaman saya mulai sederhana akan

memastikan bahwa Anda akan keluar dari gerbang cepat dan dapat memulai kritis
proses budaya shift dengan mudah dimengerti percobaan. Maka Anda dapat pindah ke
1,8 miliar kombinasi halaman uji.
 untuk dampak tertinggi mencoba dramatis perbedaan pengujian Anda versi. Mencoba
nuansa biru mungkin terdengar menarik tapi tes mungkin mengambil sangat, sangat
lama untuk menyediakan Anda dengan Statistik perbedaan yang signifikan. Tapi
mencoba sebuah halaman dengan hanya teks dan satu dengan teks dan gambar
mungkin membuat Anda di jalan untuk memahami pelanggan Anda lebih cepat.
 menjalankan laporan untuk 25 terbaik halaman arahan (masuk halaman) di situs Anda,
maka Lihatlah bouncing tarif untuk masing-masing. Memilih tiga dengan tertinggi rasio
pentalan, ini adalah halaman membiarkan Anda ke bawah yang paling. Anda akan
menang besar dengan pengujian pertama ini.
 telah aktif 'pelanggan mendengarkan saluran'. Remote kegunaan pengujian, riset pasar,
pelanggan Pusat panggilan atau survei (Bahkan gratis solusi yang sangat baik seperti 4Q,
yang saya membantu membuat dengan iperceptions). Terbaik memfokuskan poin
tentang apa yang tidak bekerja di situs Anda berasal dari pelanggan Anda (Sayangnya
tidak Anda) dan juga terbesar ide tentang cara untuk meningkatkan situs Anda (dan
Karenanya test) juga berasal dari pelanggan Anda. Simak dan Anda akan berhasil.

Q. Apa menggairahkan paling Anda tentang potensi perkembangan web Analytics di masa
depan?

Avinash kaushik: hal yang menggairahkan saya paling adalah bahwa tidak ada yang memiliki
petunjuk di mana semua ini dipimpin. Kami tidak tahu apa web Analytics akan terlihat seperti
dalam lima tahun. Yang menarik karena ada ton perubahan dan pertumbuhan untuk datang
dan menjadi bagian dari perubahan itu hanya fantastis.
Ada baru metode pengumpulan data yang akan datang, ada cara-cara baru melakukan superior
analisis data, ada begitu banyak lagi kita bisa lakukan dengan kecerdasan buatan dalam
mengoptimalkan pengalaman pelanggan, ada kesempatan untuk menjembatani berbagai Pulau
data (di web atau di luar) untuk membuat sesuatu yang menakjubkan, ada di ... itu berjalan
terus-menerus.

Mereka akan mendapatkan jauh lebih baik tentang apa yang Anda harus melihat. Visualisasi
besar dan tabel baik tapi apa yang membunuh analis sekarang adalah kemampuan mereka
untuk mencari tahu, dari megabyte dan megabyte data, apa yang benar-benar layak melihat.
Sebagian besar alat masih hanya memuntahkan data keluar mengandalkan analis (atau data
konsumen) mencari hal-hal. Yang buruk strategi, Namun sebagian besar alat mengikutinya.

Visualisasi punya banyak lebih baik - tapi aku tidak melihat bentuk apapun cerdas rekomendasi.
Itu sangat sulit dan analisis web perusahaan terlalu sibuk menyalin lain fungsi! Ada baiknya
Anda menyebutkan bahwa clickstracks fitur Meskipun. Menggunakan clicktracks sebagai
contoh, saya menunjukkan bagaimana untuk melihat hanya data yang telah bergeser di
pentingnya dengan Statistik jumlah yang signifikan. Anda atas 20 dari sesuatu yang tidak pernah
berubah, tetapi menggunakan jenis laporan, apa yang berubah, Anda dapat melihat hanya data
yang benar-benar penting. Sekarang lebih mudah untuk mengambil tindakan.

Saya berharap semua alat untuk mendapatkan jauh, jauh lebih baik di menerapkan maju
matematika dan Statistik untuk membantu pengguna mereka mengidentifikasi di mana untuk
fokus perhatian mereka. Hal lain saya akan menyoroti sebagai evolusi untuk analisis web alat
adalah bahwa mereka akan melakukan banyak lebih dari tampilan halaman pelaporan di situs
Anda. Saya tidak berarti melakukan pintar hal-hal seperti kegiatan penebangan untuk
mengukur web 2.0 pengalaman - yang keren tentu saja. Saya mengacu pada kemampuan
mereka untuk mengukur konten tidak peduli bagaimana hal ini didistribusikan (widget, RSS, dll)
dan di mana ia dikonsumsi (website, feed pembaca, ponsel, rumah Anda kulkas atau mesin
cuci!).

Kesempatan, saya kira, apa yang saya cari paling menarik tentang masa depan web Analytics.

Kinerja manajemen untuk saluran digital

Untuk meningkatkan hasil untuk setiap aspek bisnis apapun, manajemen kinerja sangat
penting. Sebagai Bob Napier, Kepala kantor informasi, Hewlett-Packard dilaporkan telah
mengatakan kembali di tahun 1960-an, 'Anda tidak dapat mengelola apa yang Anda tidak bisa
mengukur'. Proses dan sistem dimaksudkan untuk memantau dan meningkatkan kinerja
organisasi dikenal oleh operasi bisnis peneliti sebagai manajemen kinerja sistem dan didasarkan
pada studi tentang pengukuran kinerja sistem.

Hari ini, hampir semua organisasi memiliki bentuk yang berbeda dari kehadiran online, tapi
pertanyaan disorot dalam gambar 10.1 tidak menjawab memadai. Jadi, titik awal yang baik
adalah untuk memahami saat proses perbaikan dan organisasi hambatan yang mencegah cocok
proses perbaikan.

Dalam bagian ini, kami akan meninjau pendekatan manajemen kinerja dengan memeriksa tiga
elemen kunci dari internet pemasaran sistem pengukuran. Ini adalah, pertama, proses untuk
perbaikan dan, kedua, pengukuran kerangka yang menentukan kelompok relevan pemasaran
digital metrik dan, akhirnya, penilaian kesesuaian alat dan teknik pengumpulan, menganalisis,
menyebarkan dan actioning hasil. Kami akan meninjau tiga tahapan menciptakan dan
menerapkan manajemen kinerja sistem.

Tahap 1: Membuat kinerja sistem manajemen

Esensi dari manajemen kinerja disarankan oleh definisi untuk pengukuran kinerja yang
digunakan oleh Andy neely dan rekan kerja dari Cranfield School of Management Pusat bisnis
kinerja. Mereka didefinisikan pengukuran kinerja sebagai (neely et Al., 2002):

proses mengukur efisiensi dan efektivitas dari masa lalu tindakan melalui akuisisi,
pemeriksaan, menyortir, analisis, interpretasi dan penyebaran sesuai data.

Manajemen kinerja meluas definisi ini untuk proses analisis dan actioning perubahan dalam
rangka untuk mendorong kinerja bisnis dan kembali. Pemasar online dapat menerapkan banyak
pendekatan bisnis manajemen kinerja untuk pemasaran digital. Seperti yang Anda lihat dari
definisi, kinerja diukur terutama melalui informasi pada proses efektivitas dan efisiensi, sebagai
diperkenalkan di Bab 4 di bagian atas tujuan pengaturan, di mana kami mencatat bahwa itu
adalah penting untuk menyertakan efektivitas dan efisiensi langkah-langkah.

Kebutuhan untuk terstruktur manajemen kinerja proses jelas ketika kami memeriksa dampak
jika sebuah organisasi tidak memiliki satu. Ini termasuk: miskin keterkaitan langkah-langkah
dengan tujuan strategis atau Bahkan tidak adanya tujuan; data kunci tidak dikumpulkan; data
ketidakakuratan; data tidak disebarluaskan atau dianalisis; atau tidak ada tindakan korektif.
Banyak dari hambatan untuk perbaikan sistem pengukuran dilaporkan oleh responden di
Adams et Al. (2000) juga menunjukkan kurangnya yang efektif proses. Hambatan dapat
dikelompokkan sebagai berikut:
  manajemen senior miopia - pengukuran kinerja tidak terlihat sebagai prioritas, tidak
dipahami atau ditargetkan pada salah sasaran - mengurangi biaya daripada
meningkatkan kinerja;
 jelas tanggung jawab untuk memberikan dan meningkatkan sistem pengukuran;
 resourcing masalah - kurangnya waktu (mungkin menunjukkan kurangnya staf motivasi),
yang neces- Sary teknologi dan sistem terpadu;
 data masalah - data yang berlebihan atau berkualitas rendah, data yang terbatas untuk
benchmarking.

Web Analytics Asosiasi (2011) outlook survei perusahaan menggunakan analisis web
memberikan wawasan tentang spesifik tantangan manajemen kinerja untuk pemasaran digital.
Lima atas tantangan yang:

 actionability dari data (36 persen);

 keputusan bisnis yang didorong oleh Analytics (35.3 persen);
 media sosial (34.9 persen);
 manajemen eksekutif kesadaran dan dukungan untuk analisis web (34.9 persen);
 kegagalan untuk mengambil tindakan pada data (31.0 persen).

Bagian atas dua masalah dilaporkan menyarankan masalah manajemen kinerja, mengambil
tindakan berdasarkan data.

Untuk menghindari perangkap, terkoordinasi, terstruktur proses pengukuran seperti yang

ditunjukkan pada gambar 10.2 diperlukan. Gambar 10.2 menunjukkan empat kunci tahapan
dalam proses pengukuran. Ini adalah didefinisikan sebagai aspek kunci tahunan rencana
pemasaran kontrol oleh Kotler (1997). Tahap 1 adalah penetapan tujuan tahap di mana tujuan
sistem pengukuran didefinisikan - ini akan biasanya mengambil strategis pemasaran digital
tujuan sebagai masukan ke sistem pengukuran. Tujuan sistem pengukuran akan untuk menilai
apakah tujuan ini tercapai dan menentukan korektif pemasaran tindakan untuk mengurangi
perbedaan antara target dan realisasi indikator kinerja utama. Tahap 2, pengukuran kinerja,
melibatkan mengumpulkan data untuk menentukan berbeda metrik yang merupakan bagian
dari pengukuran kerangka, seperti yang dibahas dalam bagian berikutnya. Tahap 3, kinerja
diagnosis, adalah analisis hasil untuk memahami alasan untuk variasi dari tujuan dan pilihan
solusi pemasaran untuk mengurangi perbedaan.

Di digital Marketing konteks, tindakan korektif adalah implementasi solusi ini sebagai update
terlalu konten, desain, yang sedang berlangsung komunikasi pemasaran dan CRO. Pada tahap
ini terus siklus berulang, mungkin dengan dimodifikasi tujuan.

Tahap 2: Mendefinisikan metrik kinerja kerangka

Pengukuran untuk menilai efektivitas dari digital pemasaran harus menilai kontribusi
pemasaran digital pada tingkat yang berbeda:

1. adalah tujuan perusahaan didefinisikan dalam digital pemasaran strategi terpenuhi?

2. adalah tujuan pemasaran rencana dicapai?
3. adalah komunikasi pemasaran tujuan dicapai?

Langkah-langkah ini juga dapat berhubungan dengan tingkat yang berbeda dari pemasaran
kontrol ditentukan oleh Kotler (1997). Ini termasuk strategis kontrol (pertanyaan 1),
profitabilitas kontrol (pertanyaan 1), tahunan-rencana kontrol (pertanyaan 2) dan efisiensi
kontrol (pertanyaan 3).

Langkah-langkah efisiensi yang lebih peduli dengan meminimalkan biaya pemasaran online
Sementara memaksimalkan kembali untuk berbagai area fokus seperti mendapatkan
pengunjung ke website, mengkonversi pengunjung untuk hasil atau mencapai bisnis yang
berulang.

Chaffey (2000) menyarankan bahwa organisasi menentukan pengukuran kerangka atau

membuat manajemen dasbor yang mendefinisikan pengelompokan metrik tertentu digunakan
untuk menilai digital kinerja pemasaran. Dia menyarankan agar cocok pengukuran kerangka
kerja akan memenuhi kriteria ini:

 termasuk tingkat makro efektivitas metrik yang menilai apakah tujuan strategis tercapai
dan menunjukkan untuk sejauh mana e-pemasaran memberikan kontribusi untuk bisnis
(kontribusi pendapatan dan laba atas investasi). Kriteria ini mencakup tingkat yang
berbeda dari pemasaran kontrol ditentukan oleh Kotler (1997), termasuk strategis
kontrol, profitabilitas kontrol dan tahunan-rencana kontrol.
 termasuk mikro metrik tingkat yang menilai efisiensi digital taktik pemasaran dan
implementasi. Wisner dan Fawcett (1991) perhatikan bahwa organisasi biasanya
menggunakan hirarki langkah-langkah yang harus mereka dan pastikan tingkat rendah
langkah-langkah mendukung tingkat makro tujuan strategis. Seperti langkah-langkah
yang sering disebut sebagai kinerja driver, karena mencapai target untuk langkah-
langkah ini akan membantu dalam mencapai tujuan strategis. Digital kinerja pemasaran
driver membantu mengoptimalkan pemasaran online oleh menarik lebih banyak
pengunjung situs dan meningkatkan konversi ke diinginkan pemasaran hasil. Ini
mencapai pemasaran efisiensi kontrol ditentukan oleh Kotler (1997). Penelitian oleh
Agrawal et Al. (2001), yang dinilai perusahaan di metrik didefinisikan dalam tiga kategori
tempat menarik konversi dan retensi sebagai bagian dari sebuah e-kinerja Scorecard,
menggunakan kombinasi tinggi dan mikro metrik tingkat.
  menilai dampak pemasaran digital pada kepuasan, loyalitas dan kontribusi stakeholder
kunci (pelanggan, investor, karyawan dan mitra) seperti yang disarankan oleh Adams et
Al. (2000).
 memungkinkan perbandingan kinerja yang berbeda saluran digital dengan saluran lain
sebagai disarankan oleh Friedman dan furey (1999).
 rangka dapat digunakan untuk menilai e-kinerja pemasaran terhadap pesaing atau out-
of-sektor praktek terbaik.

Sejak 2000, banyak pemasaran dan pemasaran digital dashboard layanan telah diperkenalkan,
tapi sulit untuk memahami yang terbaik jenis solusi dan apakah mereka berharga di luar utama
dashboard sistem seperti Google Analytics atau Adobe Analytics. Lengkap aktivitas 10.1 untuk
menjelajahi jenis dashboard tersedia dan manfaat mereka.

Aktivitas 10.1.

Tujuan

Untuk menilai keuntungan dan kerugian dari dashboard dan meninjau dari pilihan yang
tersedia.

Aktivitas

1. ulasan beberapa yang paling Umum digunakan dashboard oleh digital pemasar untuk
memahami fitur mereka dan bagaimana mereka membedakan.
 Google Analytics (yang menawarkan standar dan disesuaikan dashboard)
 geckoboard
 kissmetrics
 klipfolio
 sproutsocial
 tableau
2. mengidentifikasi berbagai jenis dashboard solusi.
3. daftar persyaratan utama dari dashboard solusi yang membedakan mereka dari alat
seperti Google Analytics.
4. apa saja potensi kerugian dari dashboard sistem yang mengharuskan manajemen?

Ketika mengidentifikasi metrik ini adalah praktek Umum untuk menerapkan banyak digunakan
Smart mnemonic dan hal ini juga berguna untuk mempertimbangkan tiga tingkat - bisnis
langkah-langkah, pemasaran meas- ures dan spesifik pemasaran digital langkah-langkah (lihat
tujuan pengaturan bagian dalam Bab 4).
Gambar 10.3 menunjukkan kerangka langkah-langkah yang dapat diterapkan untuk berbagai
perusahaan yang berbeda. Yang pengelompokan langkah-langkah tetap relevan, Meskipun
mereka berpusat pada situs-situs atau status online, langkah-langkah untuk keterlibatan
dengan media sosial juga harus dipertimbangkan. Dalam Bab 4, kami juga diulas dua alternatif
kerangka kerja (lihat tabel 4.6 dan 4.9) yang juga dapat digunakan untuk membuat kinerja
dashboard.

Saluran promosi

Langkah-langkah ini mengevaluasi volume, kualitas dan nilai mana website, sosial kehadiran
atau mobile pengunjung situs berasal - online atau offline - dan apa saja situs atau offline media
yang diminta kunjungan mereka. Analisis web dapat digunakan untuk menilai yang perantara
situs pelanggan dirujuk dari (perujuk) dan kata kunci yang mereka dimasukkan ke dalam mesin
pencari ketika mencoba untuk mencari informasi produk. Informasi yang sama pada referrer
tidak biasanya tersedia untuk kunjungan ke situs media sosial. Promosi berhasil jika lalu lintas
memenuhi tujuan volume, kualitas, nilai dan biaya (seperti yang Dijelaskan pada Bab 8).
Kualitas akan ditentukan oleh apakah pengunjung di target pasar dan memiliki kecenderungan
untuk layanan yang ditawarkan (melalui meninjau konversi (online atau offline), bounce tarif
dan biaya akuisisi untuk berbagai perujuk).

Ukuran kunci

Rujukan campuran. Untuk setiap rujukan sumber seperti pencarian berbayar atau menampilkan
iklan harus mungkin untuk menghitung:

 persentase semua rujukan atau penjualan (dan pengaruh dalam mencapai penjualan
terakhir Click or membantu);
 biaya per akuisisi (CPA) atau biaya per penjualan (CPS);
 kontribusi penjualan atau lainnya hasil.

Saluran pembeli perilaku

Setelah pelanggan telah menarik ke situs kami dapat memantau konten diakses, ketika mereka
Kunjungi dan berapa lama mereka tinggal, dan apakah ini interaksi dengan konten
menyebabkan memuaskan pemasaran hasil seperti baru mengarah atau penjualan. Jika
pengunjung insentif untuk mendaftar di tempat ini adalah mungkin untuk membangun profil
dari perilaku untuk segmen yang berbeda. Segmen juga dapat dibuat Menurut pengunjung
sumber dan konten diakses. Hal ini juga penting untuk menyadari kembali pengunjung untuk
siapa Cookie atau login digunakan. Dalam Bab 6 kita lihat bagaimana rintangan tarif dapat
digunakan untuk menilai tingkat aktivitas untuk kunjungan kembali, misal: 30 persen dari
pelanggan kembali untuk menggunakan layanan online dalam 90 hari.
Kunci rasio

 bouncing tarif untuk halaman yang berbeda, yaitu proporsi satu kunjungan laman.
 home Page views / semua tampilan halaman, misal: 20 persen = (2000 / 10,000).
 lengket: tampilan halaman / pengunjung sesi, misal: 2 = 10,000 / 5000.
 mengulangi: pengunjung sesi / pengunjung, misal: 20 persen = 1000/5000.

Saluran kepuasan

Pelanggan kepuasan dengan pengalaman online sangat penting dalam mencapai saluran yang
diinginkan hasil. Online metode seperti online kuesioner, kelompok fokus dan wawancara dapat
digunakan untuk menilai pelanggan pendapat isi website dan layanan pelanggan dan
bagaimana hal itu mempengaruhi keseluruhan persepsi merek. Benchmarking layanan seperti
tahu lebih dulu (www. Foreseeresults.com) berdasarkan Amerika kepuasan pelanggan indeks
metodologi diterbitkan untuk beberapa industri. Ini menilai nilai berdasarkan kesenjangan
antara harapan dan sebenarnya layanan.

Ukuran kunci

Kepuasan pelanggan indeks. Ini adalah dibahas dalam Bab 7 dan termasuk kemudahan
penggunaan, situs ketersediaan dan kinerja, dan tanggapan email. Untuk membandingkan
kepuasan pelanggan dengan situs lain, benchmarking layanan dapat digunakan.

Saluran hasil

Pemasaran tradisional tujuan seperti jumlah penjualan, jumlah mengarah, tingkat konversi dan
target akuisisi pelanggan dan retensi harus mengatur dan kemudian dibandingkan dengan
saluran lain. Dell komputer (www.dell.com) catatan di tempat penjualan dan juga pesanan
dihasilkan sebagai akibat dari kunjungan lapangan, tapi ditempatkan melalui telepon. Hal ini
dicapai dengan pemantauan panggilan ke nomor telepon tertentu unik ke situs.

Kunci pemasaran hasil meliputi:

 pendaftaran untuk situs atau langganan untuk email newsletter;

 permintaan untuk informasi lebih lanjut seperti brosur atau permintaan panggilan balik
dari perwakilan layanan pelanggan;
 menanggapi promosi seperti online kompetisi;
 offline (telepon atau toko) memimpin atau dijual dipengaruhi oleh kunjungan ke situs;
 penjualan di tempat.

Ukuran kunci
  saluran kontribusi (langsung dan tidak langsung).

Secara luas digunakan metode menilai saluran hasil adalah untuk meninjau tingkat konversi,
yang memberikan indikasi persentase pengunjung situs yang mengambil tertentu hasil. Sebagai
contoh:

 tingkat konversi, pengunjung untuk membeli = 2 persen (10,000 pengunjung, yang 200
melakukan pembelian).
 tingkat konversi, pengunjung untuk pendaftaran = 5 persen (10,000 pengunjung, yang
500 register).

Terkait konsep adalah tingkat erosi yang menggambarkan berapa banyak pengunjung yang
hilang pada setiap langkah dari konversi saluran dari arahan halaman checkout. Gambar 10.4
menunjukkan bahwa untuk waktu yang ditetapkan periode, hanya proporsi pengunjung situs
akan membuat jalan mereka untuk informasi produk, sebagian kecil akan menambahkan item
ke keranjang dan yang lebih kecil proporsi masih akan benar-benar membuat pembelian. Fitur
utama dari e-commerce adalah bahwa ada sebuah tinggi tingkat erosi antara pelanggan
menambahkan item ke keranjang dan kemudian melakukan pembelian. Hal ini menduga bahwa
ini adalah karena kekhawatiran keamanan kartu kredit, dan bahwa pelanggan hanya melakukan
percobaan.

Saluran profitabilitas

Kontribusi untuk profitabilitas bisnis selalu tujuan akhir dari e-commerce. Untuk menilai ini,
perusahaan terkemuka mengatur internet kontribusi target mencapai proporsi tertentu dari
penjualan melalui saluran. Menilai kontribusi lebih sulit untuk perusahaan yang tdk bisa
menjual produk online, tapi peran internet di mempengaruhi memimpin dan pembelian harus
dinilai. Bandingkan tarif arus kas teknik yang digunakan untuk menilai tingkat pengembalian
dari waktu ke waktu.

Multichannel evaluasi

Kerangka kerja kami telah disajikan dalam Bab ini Dijelaskan dalam konteks dari anggota
saluran, tetapi dengan kontribusi saluran disorot sebagai persentase penjualan atau
profitabilitas. Tetapi sebagai Wilson (2008) telah menunjukkan, ada kebutuhan untuk
mengevaluasi bagaimana saluran yang berbeda mendukung satu sama lain. Wilson bilang:

Tradisional metrik telah disesuaikan untuk saluran, mengukur sumber daya input atau
menyebabkan in di salah satu ujung dan nilai penjualan yang dihasilkan oleh saluran
di ujung yang lain. Untuk perusahaan yang telah beroperasi di saluran tunggal
 lingkungan, ini mungkin telah relatif efisien - tapi itu tidak lagi bekerja ketika
organisasi diversifikasi ke multichannel pendekatan.

Dia menunjukkan aspek yang paling penting dari multichannel pengukuran untuk mengukur
'saluran lintas lebih efek'. Ini melibatkan bertanya, misalnya: 'bagaimana dampak yang dibayar
cari kampanye akan diukur jika hal ini sebagai kemungkinan untuk menghasilkan lalu lintas ke
toko, Salesforce atau call Center untuk website?' Dan 'bagaimana dampak langsung Mail
kampanye akan dilacak jika menghasilkan lalu lintas situs web serta langsung tanggapan?'

Contoh Balanced Scorecard gaya dashboard dikembangkan untuk menilai dan Bandingkan
saluran kinerja untuk pengecer disajikan pada gambar 10.5.

Tahap 3: Alat dan teknik untuk mengumpulkan metrik dan meringkas hasil

Organisasi perlu untuk memilih yang paling tepat alat untuk mengumpulkan dan metrik
pelaporan yang memenuhi persyaratan seperti telah melaporkan kinerja pemasaran, akurasi,
analisis dan visualisasi alat, integrasi dengan pemasaran lainnya sistem informasi (impor, ekspor
dan integrasi menggunakan xml standar), kemudahan penggunaan, konfigurasi (misalnya
penciptaan kustom dashboard dan email Alert), dukungan kualitas, biaya pembelian,
konfigurasi dan dukungan yang berkelanjutan.

Teknik untuk mengumpulkan metrik termasuk koleksi situs pengunjung aktivitas data seperti
yang disimpan dalam analisis web sistem dan di situs file log; koleksi metrik tentang hasil
seperti penjualan online atau email pertanyaan dan pemasaran tradisional penelitian teknik
seperti kuesioner dan kelompok fokus yang mengumpulkan informasi tentang pelanggan
pengalaman di situs. Kami mulai dengan menjelaskan metode untuk mengumpulkan situs
pengunjung aktivitas data dan meninjau lebih teknik tradisional riset pasar.

Mengumpulkan situs pengunjung aktivitas data

Situs pengunjung aktivitas data ditangkap di web Analytics sistem catatan jumlah pengunjung di
situs dan jalan atau clickstreams mereka mengambil melalui situs karena mereka Kunjungi
konten yang berbeda. Istilah yang digunakan untuk mengukur pengunjung aktivitas dirangkum
dalam tabel 10.1.

Di hari-hari awal internet Marketing, pada pertengahan 1990-an, informasi ini biasanya
dikumpulkan menggunakan file log. Server berbasis file log Ditambahkan untuk setiap kali
pengguna Download sepotong informasi (hit) dan dianalisis menggunakan file log Analyzer
(seperti digambarkan oleh gambar 3.8). Contoh transaksi dalam file log adalah:

www.davechaffey.com - [05 / OKT / 2006: 00: 00: 49 -000] 'mendapatkan / index.html

http / 1.0' 200 33362
 www.davechaffey.com - [05 / OKT / 2006: 00: 00: 49 -000] 'mendapatkan / logo.gif
http / 1.0' 200 54342

Meskipun mereka luas digunakan dalam media, hits tidak berguna ukuran website efektivitas
sejak jika halaman terdiri dari sepuluh grafis, ditambah teks, ini tercatat 11 hits. Halaman
tayangan atau tampilan halaman dan pengunjung unik yang lebih baik ukuran aktivitas di situs.
Audit perusahaan seperti ABC elektronik (www.abce.org.uk), yang audit situs dimaksudkan
untuk membuktikan jumlah pengunjung ke situs untuk pengiklan, gunakan pengunjung unik
dan tayangan laman sebagai utama langkah-langkah.

Contoh pengunjung volume ke sebuah situs web menggunakan berbagai tindakan berdasarkan
nyata, perwakilan data selama satu bulan disajikan pada gambar 10.6. Anda dapat melihat
bagaimana hits jauh lebih tinggi dari tampilan halaman dan pengunjung unik dan sangat
menyesatkan dari segi 'kesempatan untuk melihat' pesan. Kami juga dapat belajar dari rasio
antara beberapa langkah-langkah ini - ulasan The gambar menunjukkan:

 halaman per kunjungan (PPV) - rata-rata jumlah halaman dilihat per pengunjung ke situs
(ini adalah indikasi keterlibatan dengan situs sejak lebih lama pengunjung tetap pada
'lengket situs, semakin tinggi nilai ini akan). PPV adalah lebih akurat indikasi lengket dari
durasi pada situs dalam hitungan menit karena angka ini miring ke atas oleh pengunjung
yang datang di situs dan tidak aktif sebelum sesi kali di 30 menit.
 kunjungan per (unik) pengunjung (vpv) - ini menunjukkan frekuensi kunjungan lapangan.
Pembaca akan menyadari bahwa nilai ini tergantung pada periode yang data
dikumpulkan lebih. Data ini dilaporkan untuk bulan selama waktu itu satu akan tidak
berharap banyak pengunjung kembali. Jadi sering lebih relevan untuk menyajikan data
ini di seperempat atau setahun.

Informasi lain memberikan pengetahuan rinci dari perilaku pelanggan yang dapat dilaporkan
oleh web Analytics paket termasuk:

 atas halaman;
 masuk dan keluar halaman;
 jalan atau clickstream analisis menunjukkan urutan halaman dilihat;
 negara pengunjung asal (benar-benar tergantung pada lokasi mereka ISP);
 browser dan sistem operasi digunakan;
 mengacu URL dan domain (di mana pengunjung datang dari).

Desain untuk analisis

Pengukuran sering ditandai sebagai masalah setelah versi pertama dari situs ini telah 'dan
berjalan' selama beberapa bulan, dan karyawan mulai mengajukan pertanyaan seperti 'berapa
banyak pelanggan mengunjungi situs kami, berapa banyak penjualan kami mencapai sebagai
akibat dari situs kami dan bagaimana kita bisa meningkatkan situs untuk mencapai
pengembalian investasi?' Konsekuensi ini adalah bahwa pengukuran kinerja adalah sesuatu
yang sering dibangun ke dalam kehadiran online secara retrospektif. Lebih baik adalah jika
teknik yang dikenal sebagai desain untuk analisis (DFA) dirancang ke dalam situs sehingga
perusahaan dapat lebih memahami jenis penonton dan keputusan mereka poin. Misalnya,
untuk Dell (www.dell.com), utama navigasi pada halaman rumah adalah dengan jenis
pelanggan. Ini adalah contoh sederhana DFA karena memungkinkan Dell untuk memperkirakan
proporsi yang berbeda penonton untuk situsnya dan, pada saat yang sama,
menghubungkannya dengan konten yang relevan.

Contoh lain dari DFA meliputi:

 putus yang lama halaman atau bentuk menjadi bagian yang berbeda, sehingga Anda
dapat melihat bagian mana orang tertarik.
 URL kebijakan (lihat Bab 8) digunakan untuk merekomendasikan entri halaman untuk
barang cetakan.
 konten grup oleh penonton jenis atau keputusan pembelian dan menyiapkan konten
kelompok konten terkait dalam analisis web sistem.
 mengukur erosi pada titik yang berbeda dalam perjalanan pelanggan, misal: keluar poin
pada fivepage siklus pembelian.
 satu keluar halaman terkait situs.

AB dan pengujian multivariasi

Sering pemilik situs dan pemasar meninjau efektivitas dari sebuah situs akan tidak setuju dan
satu-satunya cara untuk memastikan yang terbaik performa desain atau kreatif alternatif
adalah melalui merancang dan menjalankan percobaan untuk mengevaluasi terbaik untuk
menggunakan. Matt bulat, maka Direktur personalisasi di Amazon, berbicara di e-metrik
Summit pada tahun 2004, kata Amazon filsafat, Dijelaskan lebih lanjut dalam studi kasus 10
adalah:

data mengalahkan intuisi.

AB pengujian dan pengujian multivariasi dua teknik pengukuran yang dapat digunakan untuk
meninjau desain efektivitas untuk meningkatkan hasil.

AB pengujian
Dalam bentuk sederhana, A / B atau ab pengujian mengacu pada tes dua versi yang berbeda
dari sebuah halaman atau elemen halaman seperti judul, gambar atau tombol. Beberapa
anggota situs dilayani secara bergantian, dengan para pengunjung ke halaman secara acak split
antara dua halaman. Oleh karena itu kadang-kadang disebut 'hidup split pengujian'. Tujuannya
adalah untuk meningkatkan halaman atau situs efektivitas terhadap indikator kinerja utama
termasuk rasio klik-tayang, tingkat konversi dan pendapatan per kunjungan.

Ketika menyelesaikan ab pengujian adalah penting untuk mengidentifikasi realistis dasar atau
kontrol halaman (atau penonton sampel) untuk membandingkan melawan. Ini biasanya akan
menjadi yang ada halaman arahan. Dua baru alternatif dapat dibandingkan dengan sebelumnya
kontrol, yang dikenal sebagai ABC tes. Berbeda variabel kemudian diterapkan seperti pada tabel
10.2.

Contoh kekuatan AB pengujian percobaan Skype dilakukan di utamanya topbar navigasi, di

mana ia menemukan bahwa mengubah menu utama pilihan 'menelepon' to 'Skype kredit' dan
'toko' to 'aksesoris' memberikan peningkatan 18.75 persen pendapatan per kunjungan (Skype
berbicara pada tahun 2007 e-metrik KTT). Itulah yang signifikan ketika Anda memiliki ratusan
juta pengunjung! Hal ini juga menunjukkan pentingnya menjadi langsung dengan navigasi dan
hanya menggambarkan menawarkan tersedia daripada aktivitas.

Pengujian multivariasi

Multivariat pengujian yang lebih canggih bentuk ab pengujian yang memungkinkan simultan
pengujian halaman untuk kombinasi yang berbeda dari elemen halaman yang sedang diuji. Ini
memungkinkan pilihan yang paling efektif kombinasi dari elemen desain untuk mencapai tujuan
yang diinginkan.

Clickstream analisis dan pengunjung segmentasi

Clickstream analisis mengacu pada analisis rinci dari perilaku pengunjung untuk
mengidentifikasi perbaikan ke situs. Setiap alat analisis web berbeda sedikit dalam laporan dan
terminologi, tapi semua memberikan laporan serupa untuk membantu perusahaan menilai
perilaku pengunjung dan diag- hidung masalah dan peluang. Tabel 10.3 memberikan indikasi
jenis praktis pertanyaan ditanyakan oleh web analis dan konsultan Dave chaffey
(www.davechaffey.com) saat meninjau klien situs.

Analisis jalur

Agregat clickstreams biasanya dikenal dalam analisis web perangkat lunak sebagai maju atau
mundur jalan. Ini adalah cukup canggih bentuk analisis, tapi prinsipnya straightfor- Ward - Anda
mencari untuk belajar dari yang paling populer jalan.
Dilihat di keseluruhan tingkat di seluruh dunia melalui 'jalur terpopuler' jenis laporan, bentuk
clickstream analisis sering tidak muncul yang berguna. Itu menyoroti biasanya jalur yang
diharapkan dan tidak bisa benar-benar dipengaruhi. Bagian atas jalur sering:

● halaman: keluar

● halaman: hubungi kami: keluar

● berita halaman: keluar

Clickstream analisis menjadi lebih ditindaklanjuti ketika analis ulasan clickstreams dalam
konteks satu halaman - ini adalah maju analisis jalur atau reverse analisis jalur.

Di dunia cari efektivitas

Di dunia cari merupakan bagian penting dari clickstream analisis banyak situs sejak itu adalah
kunci cara menemukan konten, jadi rinci cari analisis akan membayar dividen. Kunci cari metrik
yang perlu dipertimbangkan adalah:

 jumlah pencarian;
 jumlah rata-rata pencarian per pengunjung atau pencari;
 persentase pencarian kembali nol hasil;
 persentase situs keluar dari hasil pencarian;
 persentase kembali pencarian diklik;
 persentase kembali pencarian menghasilkan konversi untuk dijual atau lainnya hasil;
 paling populer untuk istilah pencarian - kata kunci individual dan keyphrases.

Pengunjung segmentasi

Segmentasi mendasar pendekatan pemasaran, Namun seringkali sulit dalam analisis web
berhubungan segmen pelanggan untuk web perilaku karena web Analytics data tidak
terintegrasi dengan pelanggan atau pembelian data.

Namun, semua Analytics sistem memiliki kemampuan untuk yang berbeda, tapi berharga
bentuk segmentasi mana adalah mungkin untuk membuat spesifik filter atau profil untuk
membantu memahami satu jenis pengunjung situs perilaku. Contoh segmen meliputi:

 first- waktu pengunjung atau pengunjung kembali.

- pengunjung dari berbagai referrer jenis termasuk:
- strategi cari keyphrases, merek keyphrases, dll .;
- tampilan iklan.
 konverter terhadap non-converter.
  geografis segmentasi oleh negara atau wilayah (berdasarkan alamat IP).
 jenis konten diakses, misalnya, beberapa segmen lebih mungkin untuk mengkonversi?
Misalnya, berbicara di iklan Tech London '06, mytravel melaporkan bahwa segmen
pengunjung ke:
- site rayuan (dua halaman atau kurang);
- site isi (dua halaman atau lebih);
- melihat hasil pencarian;
- melihat penawaran;
- melihat rincian pembayaran;
- melihat konfirmasi pemesanan rincian.

Memilih alat analisis web

Telah terjadi konsolidasi analisis web alat, seperti yang ada sekarang menjadi dasar pilihan
layanan gratis seperti Google Analytics atau layanan berbayar dari utama penyedia seperti
omniture (dimiliki oleh Adobe Systems), coremetrics (dimiliki oleh IBM) dan webtrends, yang
mungkin biaya ratusan ribu dolar per tahun untuk populer situs. Semua akan melaporkan
serupa tindakan untuk pemasaran digital kegiatan mereka dieksplorasi sebelumnya di Bab ini,
jadi sering pemilihan sistem yang terbaik akan tergantung pada faktor-faktor seperti:

 integrasi dengan sumber data lain (misalnya, pemasaran media sosial, data pelanggan
dan pelaporan keuangan). Gambar 10.11 memberikan indikasi jenis data yang perlu
terpadu; ini termasuk data operasional, taktis dan strategis data.
 akurasi. Potensi sumber ketidaktelitian ditinjau pada tabel 10.4 membandingkannya
tradisional file log analisis dengan lebih Umum berbasis browser atau tag berbasis
sistem pengukuran bahwa catatan akses ke halaman web setiap kali halaman dimuat ke
pengguna browser web melalui berjalan singkat script, program atau tag dimasukkan ke
dalam halaman web. Manfaat utama dari browser berbasis pendekatan adalah bahwa
hal itu berpotensi lebih akurat dari server berbasis pendekatan. Gambar 10.12
menunjukkan bagaimana browser berbasis pendekatan bekerja. Versi gratis dari Google
Analytics menggunakan sampling pada situs besar yang dapat menurun keakuratan.
 media atribusi. Kami melihat di Bab 8 bahwa 'klik terakhir-menang' model
menghubungkan rujukan sumber untuk dijual tidak akurat dan tertimbang model
berdasarkan seluruh perjalanan pelanggan yang lebih akurat. Kemampuan analisis
sistem untuk menampilkan ini adalah penting bagi perusahaan investasi banyak di
media online.
 visualisasi. Bagaimana data tersebut ditampilkan melalui laporan dan peringatan.
Vendor terus memperkenalkan fitur baru di daerah ini.
  kustomisasi fasilitas. Untuk membuat dan mendistribusikan laporan baru dan
peringatan.
 layanan dukungan. Untuk konfigurasi data feed dan laporan dan konsultasi untuk
membantu dalam melelang hasil. Pada tahun 2011 gratis layanan Google Analytics
memperkenalkan versi premium untuk perusahaan besar pelanggan yang termasuk
manajemen account.
 privasi pertimbangan. Analisis web sistem menyimpan data pribadi. Seperti yang kita
lihat di Bab 4, penting bahwa pengumpulan data dan pengungkapan tentang metode
pengumpulan oleh sistem ikuti terbaru Undang-Undang tentang penggunaan Cookie.

Strategis data

Kinerja sistem manajemen senior manajer akan memberikan gambaran besar disajikan sebagai
Scorecard atau dashboard menampilkan tren kontribusi saluran digital untuk organisasi dalam
hal penjualan, pendapatan dan profitabilitas untuk produk yang berbeda.

Contoh output pelaporan dari web Analytics layanan ini ditunjukkan pada gambar 10.12.

Riset pemasaran menggunakan

Internet internet berbasis riset pemasaran dapat membantu menentukan pengaruh website
dan terkait komunikasi pelanggan persepsi perusahaan dan produk dan jasa. Tetapi juga
memiliki lebih luas aplikasi mendapatkan umpan balik dari pelanggan tentang merek dan
bagaimana itu bisa mengembangkan di masa depan. Smart wawasan (2010) mengidentifikasi
lima kelas yang berbeda dari online umpan balik tools:

1. website umpan balik alat. Menyediakan permanen fasilitas bagi pelanggan untuk
memberikan umpan balik dengan meminta pada setiap halaman. Mereka terus berjalan
untuk mengaktifkan terus-menerus umpan balik termasuk peringkat pada halaman
konten, dan juga produk dan jasa.
2. pengguna situs maksud-survei kepuasan. Alat ini mengukur kesenjangan antara apa
pengguna berharap dapat dilakukan di situs dan apa yang mereka benar-benar dicapai.
Kami berikan contoh 4Q di Bab 7 yang meliputi empat pertanyaan untuk menilai situs
efektivitas.
3. crowdsourcing produk pendapat perangkat lunak. Ini adalah yang lebih luas daripada
web umpan balik, memungkinkan pelanggan untuk komentar tentang potensi layanan
baru. Ini adalah pendekatan yang digunakan oleh Dell di ideastorm
(www.ideastorm.com).
4. halaman sederhana atau konsep umpan balik alat. Lagi bentuk crowdsourcing, alat ini
memberikan umpan balik dari online panel tentang tata letak halaman, pesan atau jasa.
 5. Umum survei online alat. Alat seperti zoomerang (www.zoomerang.com) dan
surveymonkey (www.surveymonkey.com) memungkinkan perusahaan untuk survei
audiens mereka biaya rendah.

Penuh pilihan untuk melakukan survei penelitian meliputi wawancara, kuesioner dan kelompok
fokus dirangkum dalam tabel 10.5. Masing-masing teknik dapat dilakukan offline atau online.

Kami sekarang akan secara singkat meninjau kekuatan dan kelemahan dari berbagai penelitian
teknik dan beberapa pendekatan untuk praktek terbaik.

Kuesioner dan survei

Malhotra (1999) menyarankan bahwa internet survei menggunakan kuesioner akan meningkat
popularitasnya sejak biaya umumnya lebih rendah, mereka dapat kurang mengganggu dan
mereka memiliki kemampuan untuk target tertentu populasi. Daftar et Al. (2014) menegaskan
bahwa internet survei cepat menjadi pilihan mode untuk survei pengiriman karena mereka
mampu peneliti nyaman penggunaan pilihan desain seperti 'dipaksa menjawab' (FA) yang dapat
hampir menghilangkan item non-respon kesalahan.

Namun, baru-baru ini review dari teknik oleh Stern et Al. (2014) menunjukkan bahwa internet
telah gagal untuk memberikan dalam hal tingkat respons dan hal ini dapat lebih menantang
untuk mendapatkan sampel yang representatif. Kuesioner sering mengambil bentuk pop-up
survei. Masalah utama adalah:

A. Mendorong partisipasi. Teknik yang dapat digunakan adalah:

 gangguan pada entri - pendekatan Umum di mana setiap 100 pelanggan diminta;
 terus menerus, misalnya klik pada tombol untuk menyelesaikan survei;
 pada pendaftaran di tempat pelanggan dapat diprofilkan;
 setelah kegiatan seperti penjualan atau dukungan pelanggan, pelanggan dapat diminta
untuk pendapat mereka tentang layanan;
 insentif dan promosi (ini juga dapat dieksekusi independen situs);
 melalui email (email prompt untuk mengunjungi website untuk mengisi survei atau
email sederhana survei).

B. Tahapan pelaksanaan. Hal ini menunjukkan bahwa ada lima tahap untuk sukses survei
kuesioner:

1. menarik (tombol, pop-up, email seperti di atas);

2. insentif (hadiah atau menawarkan konsisten dengan diperlukan sampel dan pemirsa);
3. meyakinkan (mengapa perusahaan melakukannya - untuk belajar, tidak terlalu lama dan
bahwa confidential- ity dilindungi);
 4. desain dan mengeksekusi (singkatnya, relevansi, posisi);
5. tindak lanjut (umpan balik).

C. Desain. Grossnickle dan raskin (2001) menunjukkan pendekatan berikut untuk penataan
kuesioner:

 mudah, menarik pertanyaan pertama;

 cluster pertanyaan tentang sama topik;
 aliran topik dari Umum tertentu;
 aliran topik dari lebih mudah perilaku untuk lebih sulit sikap pertanyaan;
 mudah pertanyaan terakhir, misal: demografi atau off-menempatkan pertanyaan yang
diajukan.

Khas pertanyaan yang dapat meminta menentukan efektivitas internet Marketing adalah:

 yang mengunjungi situs ini? Misalnya, peran dalam keputusan pembelian? Pengalaman
online? Akses lokasi dan kecepatan? Demografi segmen?
 mengapa mereka mengunjungi? Seberapa sering mereka Kunjungi? Yang informasi atau
layanan? Apakah mereka merasa? Tindakan yang diambil? (Dapat ditentukan melalui
web Analytics.)
 apa yang mereka berpikir? Secara keseluruhan pendapat? Bidang-bidang utama
kepuasan? Spesifik suka atau tidak suka? Apa yang hilang yang diharapkan?

Kelompok fokus

Malhotra (1999) mencatat bahwa keuntungan online kelompok fokus adalah bahwa mereka
dapat digunakan untuk mencapai segmen yang sulit untuk mengakses, seperti dokter,
pengacara dan orang-orang profesional. Penulis ini juga menunjukkan bahwa biaya lebih
rendah, mereka dapat diatur lebih cepat dan dapat jembatan jarak gap ketika merekrut
responden. Tradisional kelompok fokus dapat dilakukan, di mana pelanggan disatukan dalam
ruangan dan menilai sebuah situs web; ini biasanya akan terjadi sebelum peluncuran sebagai
bagian dari prototyping aktivitas. Pengujian dapat berbentuk acak penggunaan situs atau, lebih
berguna, para pengguna akan diberikan skenario yang berbeda untuk mengikuti. Kelompok
fokus cenderung relatif mahal dan memakan waktu lama, karena bukan hanya melihat iklan,
pelanggan harus benar-benar berinteraksi dengan situs web. Melakukan dunia nyata kelompok
fokus memiliki manfaat bahwa reaksi pengguna situs dapat dipantau; gores atau menampar
dari Kepala tdk dapat dipantau di dunia Maya!

Misteri pembeli
Dunia nyata pengukuran ini juga penting karena saluran internet tidak ada dalam isolasi. Itu
harus bekerja bersama-sama dengan dunia nyata layanan pelanggan dan pemenuhan. Chris
Russell dari edigitalresearch (www.edigitalresearch.com), perusahaan yang telah
menyelesaikan online layanan pelanggan survei untuk utama Inggris pengecer dan perusahaan
perjalanan, mengatakan:

kami juga diperlukan untuk memastikan bahwa batu bata-dan-mortir layanan

pelanggan dukungan benar-benar mendukung apa klik-dan-mortir sisi menjanjikan.
Tidak ada keraguan bahwa e-commerce telah menjadi lengkap layanan pelanggan
pemenuhan gambar, itu tidak hanya menjadi salah satu sedikit kerja online yang tidak
didukung offline.

Sebuah emysteryshopper survei melibatkan pembeli tidak hanya mengomentari situs

kegunaan, tetapi juga pada kualitas layanan email dan telepon tanggapan bersama-sama
dengan produk pemenuhan. Misteri pembeli menguji area:

● situs kegunaan;

● e-commerce pemenuhan;

● email dan telepon respon (waktu, akurasi);

● dampaknya terhadap merek.

Pengalaman pelanggan dan manajemen konten proses

Sebagai bagian dari proses perbaikan terus-menerus dalam pemasaran online, penting untuk
memiliki jelas proses untuk membuat perubahan pada kehadiran online dari perusahaan. Jika
halaman tetap statis, seperti halnya dengan beberapa brochureware situs kami masih melihat,
maka kesempatan untuk terlibat pelanggan dan prospek dengan merek terjawab. Dengan
mesin pencari dan situs media sosial menampilkan data Real-time posted in blog, perusahaan
yang memiliki statis situs kehilangan kesempatan untuk mendapatkan lebih baik visibilitas.
Statis situs juga memiliki melewatkan kesempatan untuk membuat situs lebih efektif di
menghasilkan nilai untuk bisnis dengan meningkatkan tingkat konversi menggunakan ab dan
pengujian multivariasi pendekatan kami bicarakan di terakhir bagian.

Kunci untuk menjaga website dinamis adalah memiliki yang jelas konten dan e-strategi
komunikasi berdasarkan konten atau sosial hub, seperti yang kita telah melihat di Bab
sebelumnya. Situs dan konten update proses harus dipahami oleh semua staf memberikan
kontribusi konten ke situs, dengan tanggung jawab mereka jelas diidentifikasi dalam uraian
tugas. Untuk memahami proses, mempertimbangkan tahapan utama yang terlibat dalam
menerbitkan halaman. Model sederhana dari pekerjaan yang terlibat dalam pemeliharaan
ditunjukkan pada gambar 10.13. Hal ini diasumsikan bahwa kebutuhan para pengguna dan fitur
desain dari situs telah didefinisikan ketika situs ini pada awalnya dibuat (seperti yang Dijelaskan
pada Bab 7). Model ini hanya berlaku untuk kecil update untuk menyalin, atau mungkin
memperbarui produk atau informasi perusahaan. Berbagai tugas yang terlibat dalam proses
pemeliharaan adalah sebagai berikut:

1. tulis ulasan. Tahap ini melibatkan menulis pemasaran copy dan, jika perlu, mendesain
tata letak copy dan terkait gambar.
2. ulasan. Independen ulasan salinan perlu memeriksa kesalahan sebelum dokumen
diterbitkan. Tergantung pada ukuran organisasi, ulasan mungkin diperlukan oleh satu
orang atau beberapa orang yang meliputi aspek yang berbeda dari konten berkualitas
seperti citra perusahaan, copy-mengedit teks untuk mengidentifikasi kesalahan tata
bahasa, pemasaran copy, branding dan legalitas.
3. benar. Tahap ini adalah mudah dan melibatkan update diperlukan sebagai akibat dari
tahap 2.
4. mempublikasikan (untuk menguji lingkungan). Publikasi tahap melibatkan
menempatkan dikoreksi copy pada halaman web yang dapat diperiksa lebih lanjut. Ini
akan dalam lingkungan pengujian yang hanya bisa dilihat dari dalam perusahaan.
5. tes. Sebelum selesai halaman web disediakan lebih dari World Wide web suatu tes akhir
akan diminta untuk masalah teknis seperti apakah beban halaman berhasil pada
browser yang berbeda.
6. mempublikasikan (untuk lingkungan hidup). Setelah bahan telah diulas dan diuji dan
ditandatangani off sebagai memuaskan, itu akan diterbitkan untuk utama situs dan akan
dapat diakses oleh pelanggan.

Seberapa sering harus konten diperbarui?

Isi website perlu up-to-date, sesuai dengan harapan pelanggan. Web dianggap dinamis
menengah dan pelanggan mungkin mengharapkan informasi baru yang akan dikirim ke sebuah
situs langsung. Jika bahan tidak akurat atau 'basi' maka pelanggan mungkin tidak kembali ke
situs.

Setelah beberapa waktu, informasi pada halaman web tentu menjadi usang dan perlu
diperbarui atau diganti. Adalah penting untuk memiliki kedua konten kalender untuk
penerbitan masa depan konten dan mekanisme mendefinisikan apa memicu pembaruan ini
proses dan mengarah pada siklus gambar 10.13. Kebutuhan untuk bahan untuk diperbarui
memiliki beberapa aspek. Memicu prosedur harus dikembangkan sedemikian rupa sehingga
ketika perubahan harga atau spesifikasi produk diperbarui dalam promosi brosur atau katalog,
perubahan ini juga tercermin di situs. Tanpa prosedur jenis ini, sangat mudah untuk ada
menjadi kesalahan di situs. Ini mungkin terdengar jelas, tetapi kenyataannya adalah bahwa
orang memberikan kontribusi update ke situs akan memiliki banyak tugas lain untuk
menyelesaikan, dan website masih bisa menjadi prioritas rendah.

Untuk memastikan konten situs tersisa 'segar', yaitu relevan untuk penonton dan efektif untuk
bisnis, hal ini berguna untuk mempertimbangkan berbagai jenis konten dan tujuan mereka.
Mempertimbangkan berbagai jenis konten untuk pengecer online. Ini akan mencakup:

 informasi produk - produk detail pada halaman produk dan lebih tinggi tingkat
kelompok data sebagai laman kategori. Ini termasuk kedua produk deskripsi dan
spesifikasi yang relatif statis untuk suatu produk dan harga produk dan ketersediaan
informasi yang lebih dinamis.
 merek konten (produk merek) - konten tentang seorang individu merek tersedia sebagai
produk yang berbeda dapat dikelompokkan bersama-sama.
 merek konten (pengecer merek) - konten tentang perusahaan, seperti yang proposisi
nilai, kepercayaan dan sejarah.
 konten promosi - 'promosi' dalam konteks ini mengacu informasi penjualan dan diskon.
 konten dukungan - informasi tentang pemesanan dan mengembalikan misalnya.
 komunitas konten - buku konten yang dibuat yang mungkin dalam masyarakat daerah
atau terkait dengan produk sebagai ulasan dan peringkat.
 konten blog - diperbarui secara rutin konten yang bertujuan untuk menarik pelanggan
dan produk, misalnya menampilkan terbaru tren fashion untuk pakaian pengecer.

Konten ini juga dapat berguna untuk optimasi mesin pencari. Sekarang mempertimbangkan
faktor-faktor yang akan mendorong pembaruan dari berbagai jenis konten. Untuk produk
informasi yang terkait, itu akan produk baru dan perubahan harga atau ketersediaan. Untuk
informasi promosi, itu akan musiman promosi atau diskon setuju dengan pemasok. Ini adalah
relatif mudah proses untuk mengelola jenis konten, tapi kurang jelas atas konten-konten untuk
terlibat penonton seperti blog konten yang terkait. Misalnya, harus sebuah perusahaan
menerbitkan satu posting blog sebulan, Minggu, hari atau beberapa per hari? Tidak ada 'rule-
of-ibu jari' yang membantu menjawab pertanyaan untuk ukuran yang berbeda atau jenis bisnis.
Mengingat biaya menciptakan konten oleh in-House staf atau eksternal penulis, yang jelas cost-
manfaat harus didirikan untuk menentukan frekuensi update yang tepat dan untuk
menentukan kualitas konten dibuat. Manfaat dari blog, misalnya, mungkin termasuk baru atau
pengunjung berulang melalui media sosial ketika konten bersama atau kunjungan baru dari
optimasi mesin pencari. Konten tersebut juga dapat meningkatkan konversi dengan
meningkatkan keinginan untuk produk dengan menunjukkan bagaimana produk yang
digunakan dan manfaat mereka memberikan.
Sebagai bagian dari pemasaran konten yang mengharuskan ada bisnis harus bertindak lebih
seperti penerbit, editorial kalender dapat membantu setuju prioritas dan jadwal untuk berbagai
jenis konten.

Tanggung jawab untuk pengalaman pelanggan dan situs

Manajemen pemeliharaan mudah di sebuah perusahaan kecil dengan satu orang memperbarui
situs web. Meskipun mereka mungkin bekerja pada banyak tugas, satu orang mampu untuk
memastikan bahwa gaya seluruh situs tetap konsisten. Untuk organisasi besar dengan banyak
Departemen yang berbeda dan kantor di berbagai negara, pemeliharaan situs menjadi sangat
sulit, dan produksi kualitas situs ini hanya mungkin ketika ada kuat kontrol untuk mendirikan
sebuah tim yang semua mengikuti standar yang sama. Sterne (2001) menunjukkan bahwa inti
dari sukses pemeliharaan adalah jelas telah diidentifikasi tanggung jawab untuk aspek yang
berbeda memperbarui situs web. Pertanyaan-pertanyaan bertanya adalah:

● yang memiliki proses?

● yang memiliki konten?

● yang memiliki format?

● yang memiliki teknologi?

Kami sekarang akan pertimbangkan lebih terinci, meninjau standar yang diperlukan untuk
menghasilkan berkualitas baik website dan berbagai jenis tanggung jawab yang terlibat.
(Review situs baru fungsi adalah isu strategis dan ditutupi Bab 4.)

Siapa yang memiliki proses?

Salah satu yang pertama daerah harus didefinisikan harus keseluruhan proses untuk menyetujui
baru konten situs dan memperbarui situs. Tapi yang setuju proses ini? Untuk perusahaan besar
akan perlu untuk menyatukan semua pihak yang berkepentingan, seperti yang dalam
Departemen pemasaran dan situs pengembang - yang mungkin eksternal Badan atau
Departemen TI. Dalam pengelompokan ini mungkin ada banyak orang dengan bunga seperti
manajer pemasaran, orang dengan tanggung jawab untuk internet atau baru-media pemasaran,
seorang manajer komunikasi yang tempat di atas-The-baris iklan dan manajer produk yang
mengelola promosi individu produk dan jasa. Semua orang-orang ini harus memiliki input dalam
menentukan proses untuk memperbarui situs web. Apa, kemudian, adalah proses ini? Proses
akan menentukan tanggung jawab untuk berbagai aspek manajemen situs dan detail urutan
yang tugas terjadi untuk memperbarui situs. Khas update proses diuraikan pada gambar 10.13.
Jika kita mengambil contoh khusus kita bisa menggambarkan kebutuhan untuk welldefined
proses. Bayangkan bahwa organisasi besar meluncurkan produk baru - promosi literatur yang
akan didistribusikan kepada pelanggan, media sudah tersedia, dan perusahaan ingin
menambahkan informasi tentang produk ini ke website. Yang baru-baru direkrut lulusan
dibebankan dengan menempatkan informasi di situs. Bagaimana proses ini benar-benar
terjadi? Berikut proses tahap perlu terjadi:

1. lulusan ulasan promosi Pustaka dan penulisan ulang copy pada pengolah kata dan
memodifikasi grafis elemen yang sesuai untuk situs web. Ini adalah menulis tahap pada
gambar 10.13.
2. produk dan / atau manajer pemasaran ulasan revisi berbasis web copy. Ini merupakan
bagian dari review tahap pada gambar 10.13.
3. perusahaan manajer komunikasi ulasan salinan untuk kesesuaian. Ini juga bagian dari
review tahap pada gambar 10.13.
4. penasihat hukum ulasan copy. Ini juga bagian dari review tahap pada gambar 10.13.
5. copy direvisi dan dikoreksi dan kemudian kembali ulasan jika diperlukan. Ini adalah
benar tahap pada gambar 10.13.
6. copy dikonversi ke web format dan kemudian diterbitkan. Ini akan dilakukan oleh orang
teknis seperti sebuah situs pengembang, yang akan memasukkan baru pilihan menu
untuk membantu pengguna menavigasi ke produk baru. Orang ini akan menambah
HTML format dan kemudian meng-upload file menggunakan FTP untuk tes website. Ini
adalah pertama mempublikasikan tahap pada gambar 10.13.
7. salinan baru di situs akan diulas oleh Pascasarjana untuk akurasi, dan perlu diuji pada
berbeda web browser dan resolusi layar jika menggunakan grafis desain yang berbeda
dari standar template situs. Jenis pengujian teknis akan perlu dilakukan oleh webmaster.
Versi baru juga bisa diulas di situs oleh manajer komunikasi atau penasihat hukum pada
saat ini. Ini merupakan bagian dari tes tahap pada gambar 10.13.
8. setelah semua pihak yang berkepentingan setuju salinan baru cocok, halaman di tes
website dapat ditransfer ke Live website dan kemudian tersedia untuk pelanggan untuk
melihat. Ini adalah kedua mempublikasikan tahap pada gambar 10.13.

Perhatikan bahwa dalam skenario ini review dari salinan di tahap 2 sampai 4 terjadi sebelum
copy sebenarnya dimasukkan ke tes situs di tahap 6. ini adalah efisien dalam menghemat orang
teknis atau webmaster harus memperbarui halaman sampai copy disepakati. Alternatif akan
untuk lulusan untuk menulis salinan di tahap 1 dan kemudian webmaster menerbitkan bahan
sebelum ditinjau oleh berbagai pihak. Setiap pendekatan sama berlaku.

Sistem manajemen konten dengan alur kerja kemampuan sekarang Umum digunakan untuk
membantu mencapai ulasan lain tentang halaman update. Revisi salinan untuk halaman dapat
secara otomatis diemail ke semua ulasan dan kemudian komentar yang diterima melalui email
dapat dikumpulkan.
Untuk menyimpulkan bagian ini, lihat aktivitas 10.2, yang menunjukkan khas website
pembaruan proses dan menganggap mungkin perbaikan.

Siapa yang memiliki konten?

Untuk media-to-besar situs di mana konten diperbarui secara teratur, karena harus, itu akan
segera menjadi mustahil untuk satu orang untuk memperbarui semua konten. Itu adalah logis
dan praktis pembagian tanggung jawab untuk memiliki dan mengembangkan bagian yang
berbeda dari situs ini kepada orang-orang di sebuah organisasi yang terbaik keterampilan dan
pengetahuan untuk mengembangkan konten. Sebagai contoh, di besar jasa keuangan
perusahaan, bagian dari bisnis yang bertanggung jawab untuk produk tertentu daerah harus
memperbarui copy mengacu pada produk mereka. Satu orang akan memperbarui salinan untuk
setiap dari tabungan, pinjaman, asuransi perjalanan, asuransi kesehatan dan investasi. Untuk
PC pemasok, konten yang berbeda pengembang akan diminta untuk informasi produk,
pembiayaan, pengiriman informasi dan layanan pelanggan fasilitas. Setelah kepemilikan konten
didistribusikan di seluruh organisasi, menjadi penting untuk mengembangkan pedoman dan
standar yang membantu memastikan bahwa situs memiliki koheren 'merasa' dan penampilan.
Sifat panduan ini adalah Dijelaskan dalam bagian yang mengikuti.

Sebagai realisasi konten sebagai aset strategis tumbuh, lebih senior peran sedang dibuat untuk
mengelola konten berkualitas seperti yang ditunjukkan oleh mini studi kasus 10.2.

Mini studi kasus 10.2.

Komputer perifer penyedia Logitech diiklankan untuk konten strategi. Ini deskripsi pekerjaan
untuk konten strategi dalam sebuah perusahaan besar membantu memperlihatkan aspek kunci
konten strategi. Persyaratan ini merangkum esensi dari suara konten strategi:

1. manajemen senior harus memahami pentingnya konten strategi untuk berinvestasi di

berkualitas baik sumber daya dengan tinggi profil peran.
2. konten harus kualitas luar biasa menjadi paling efektif - ulasan The uraian tugas
mengatakan: 'berguna, menarik dan berarti'.
3. melibatkan strategi untuk sindikasi - tidak terbatas pada perusahaan sendiri situs.
4. memadukan meningkatkan pengalaman pelanggan, keterlibatan pelanggan dan Seo.
5. membutuhkan sebuah editorial kalender untuk mengelola penciptaan konten.
6. konten berkualitas ditingkatkan melalui proses yang berkesinambungan menerapkan
Analytics dan kepuasan pelanggan.
7. mengintegrasikan copywriting, platform web desain dan implementasi, komunikasi
pemasaran, pr dan Seo sumber daya atau tim.
8. mendukung tujuan dan esensi dari perusahaan merek.
Konten strategi tanggung jawab

 mendorong pengembangan dan organisasi konten yang berguna, menarik dan

bermakna - langsung pada logitech.com dan tidak langsung melalui didistribusikan
konten.
 membuat pengguna arus informasi hirarki, wireframes dan konten strategi untuk
logitech.com mendukung kampanye, peluncuran produk dan berkelanjutan perbaikan.
 menentukan konten persyaratan logitech.com, persediaan konten yang ada,
mengidentifikasi kesenjangan, mengevaluasi pos- jawab sumber bahan tambahan, dan
mengelola proses mendapatkan konten ke produksi.
 kreatif mencari peluang untuk meningkatkan konten, konsumen pengalaman dan Seo
kinerja.
 mengelola logitech.com editorial kalender untuk secara proaktif menyimpan konten
berguna dan up-to-date.
 gunakan Analytics, konsumen dan kegunaan pengujian dan kebutuhan bisnis untuk
membantu meningkatkan pengalaman dan isi logitech.com dalam jangka dan jangka
pendek.
 bekerja dengan web, menulis, pr dan marcomm tim untuk menentukan yang paling
efektif cara untuk mendukung kampanye dan peluncuran produk di web.
 memimpin proyek yang membuat web kami dan komponen komunikasi lebih intuitif
dan berguna untuk konsumen dan internal mitra.
 bekerja dengan merek arsitektur dan terminologi untuk memandu efektif organisasi
produk dan aktivitas di logitech.com.
 berkendara arsitektur dan perbaikan internal produk sistem manajemen konten (dunia-
lebar produk database agar sesuai kebutuhan organisasi).
 kadang menulis atau mengedit konten - terutama Meta-data, judul, alt teks, dan
mengedit konten Umum untuk mengoptimalkan atau penelusuran biasa.

Konten strategi persyaratan

 empat tahun College gelar dalam relevan bidang yang diperlukan, Magister disukai.
 lima sampai tujuh tahun pengalaman dalam arsitektur informasi peran, dengan dua
sampai tiga tahun bekerja pada kompleks situs web.
 dua sampai tiga tahun pengalaman yang langsung bertanggung jawab atas konten
strategi yang dinamis, kompleks atau terus berkembang website.
 pengalaman dengan menggunakan sistem manajemen konten, komponen sistem
manajemen konten Dita atau sebaliknya dan authoring sistem xml atau lainnya.
 kuat strategis, kemampuan analisis dengan yang kuat kemampuan untuk
mengartikulasikan kebutuhan informasi jelas.
  kreatif dan pendekatan kolaboratif yang mengangkat kreatif dan komunikasi peluang -
bukan berturut-turut analisis.
 keahlian dalam konten strategi - termasuk kuat pengalaman dalam Seo dan analisis kata
kunci serta perencanaan fleksibel pendekatan untuk menjaga konten yang akurat dan
segar.
 prestasi dalam penggunaan efektif sindikasi (masuk dan keluar) dan user konten yang
dibuat serta bekerja secara kolaboratif dengan penulis dan desainer.
 kemampuan untuk diukur dengan keras metrik - tampilan, waktu di situs, umpan balik
konsumen - serta lembut metrik - dukungan dari merek visi dan arsitektur, persepsi
konsumen tentang.
 menunjukkan kemampuan untuk memvisualisasikan dan berkomunikasi informasi yang
kompleks menggunakan Microsoft visio atau software yang serupa.
 dalam pengalaman dengan semua tingkat ux strategi dan pengujian - tapi kemampuan
untuk bertindak cepat pada wawasan konsumen dan praktik terbaik.
 solid etos kerja, kemampuan untuk melakukan di bawah tekanan, memenuhi tenggat
waktu, memprioritaskan dan memberikan beberapa tugas tepat waktu.
 bersedia untuk belajar dan memberikan kontribusi untuk tim yang kuat lingkungan.
 antusias tentang produk dan kemungkinan Logitech.

Informasi lain

Logitech tahu nilai strategis komunikasi dan konten dan sekarang kami memperluas tim kami
untuk membuat sebagian besar dari itu. Global tim pemasaran kebutuhan seorang ahli yang
siap untuk menambahkan nya otak, bakat dan kreativitas untuk penyebab membuat konten
kami bekerja lebih cerdas, lebih keras dan di seluruh dunia. Ini adalah kesempatan untuk ia /
konten strategi profesional untuk menempatkan kedua strategi dan executional keunggulan
menjadi praktek setiap hari dan Buatlah sebuah segera dan terlihat dampaknya terhadap
efektivitas sebuah organisasi global.

Peran ini laporan langsung ke global Direktur menulis dan merek arsitektur, dengan langsung
dan berkelanjutan hubungan dengan Direktur web global Marketing.

Siapa yang memiliki format?

Format mengacu pada aspek yang berbeda dari desain dan tata letak situs, sering disebut
sebagai 'tampilan dan nuansa'. Kunci tujuan adalah konsistensi format di seluruh situs web.
Untuk perusahaan besar situs, berbeda dengan staf yang bekerja di berbagai bagian dari situs
ini, ada sebuah resiko bahwa daerah yang berbeda dari situs ini tidak akan konsisten. Definisi
yang jelas format atau desain situs template untuk berbagai halaman atau jenis konten berarti
bahwa qual- ity dari situs dan pengalaman pelanggan akan lebih baik sejak:

 situs akan lebih mudah untuk digunakan - seorang pelanggan yang telah menjadi akrab
dengan menggunakan salah satu daerah situs akan dapat yakin menggunakan bagian
lain dari situs.
 elemen desain dari situs akan serupa - pengguna akan merasa lebih banyak di rumah
dengan situs ini walaupun berbagai belahan terlihat mirip.
 citra perusahaan dan merek akan konsisten dengan dunia nyata branding (jika ini adalah
tujuan) dan yang sejenis di seluruh dunia.

Situs desain template yang diulas dari desain situs perspektif dalam Bab 7.

Mencapai sebuah situs ini kualitas maka perlu untuk tertulis standar untuk dikembangkan. Ini
mungkin termasuk standar yang berbeda, seperti yang ditunjukkan pada tabel 10.6. Standar
diadopsi akan bervariasi sesuai dengan ukuran website dan perusahaan. Biasanya, situs yang
lebih besar, dengan lebih individual pengembang konten, akan memerlukan lebih rinci standar.

Siapa yang memiliki teknologi?

Teknologi yang digunakan untuk mempublikasikan sebuah situs web penting jika sebuah
perusahaan adalah untuk memanfaatkan penuh kekuatan internet. Banyak standar, seperti
yang di tabel 10.6, perlu dikelola Selain teknologi.

Serta masalah integrasi sistem, ada rinci masalah teknis yang staf teknis di perusahaan perlu
dibuat bertanggung jawab. Ini termasuk:

 ketersediaan dan kinerja situs web server;

 memeriksa HTML untuk validitas dan mengoreksi link rusak;
 mengelola versi yang berbeda dari halaman web dalam tes dan hidup lingkungan dan
manajemen konten.

Sistem manajemen konten

Sistem manajemen konten mengacu pada saat perangkat lunak (biasanya browser berbasis
perangkat lunak berjalan pada server) izin pengguna bisnis untuk memberikan kontribusi
konten web, Sementara Administrator membuat kontrol dari format dan gaya website dan
proses persetujuan. Alat-alat digunakan untuk mengatur, mengelola, mengambil dan arsip
kandungan informasi di seluruh kehidupan situs.

Sistem manajemen konten (cms) menyediakan fasilitas ini:

  struktur authoring - ulasan The desain dan pemeliharaan konten struktur (sub-
komponen, template, dll), halaman web struktur dan struktur situs web.
 link manajemen - ulasan The pemeliharaan internal dan eksternal link melalui konten
perubahan dan penghapusan mati link.
 Search engine visibilitas - ulasan The konten dalam mesin pencari harus disimpan dan
terkait sedemikian rupa sehingga dapat diindeks oleh robot mesin pencari untuk
menambahkannya ke mereka indeks. Ini adalah tidak mungkin dengan beberapa
generasi pertama sistem manajemen konten, tapi khas lebih baru sistem manajemen
konten.
 input dan sindikasi - ulasan The Loading (spidering) dari eksternal yang berasal konten
dan agregasi dan penyebaran konten dari berbagai sumber.
 versi - ulasan The penting tugas pengawasan yang edisi halaman, elemen halaman atau
seluruh situs diterbitkan. Biasanya ini akan terbaru, tapi edisi sebelumnya harus
diarsipkan dan harus mungkin untuk roll kembali ke versi sebelumnya di halaman,
elemen halaman atau tingkat lokasi.
 keamanan dan Access control - berbeda izin dapat ditugaskan untuk peranan yang
berbeda dari pengguna dan beberapa konten mungkin hanya tersedia melalui log-in
rincian. Dalam kasus ini, cms memelihara daftar pengguna. Fasilitas ini berguna ketika
sebuah perusahaan perlu menggunakan sama cms untuk intranet, extranet atau publik
situs internet yang mungkin memiliki tingkat yang berbeda dari izin.
 publikasi alur kerja - konten ditakdirkan untuk website harus melewati sebuah publikasi
proses untuk memindahkannya dari pengelolaan lingkungan hidup pengiriman
lingkungan. Proses mungkin melibatkan tugas seperti konversi format (misalnya untuk
PDF atau WAP), rendering ke HTML, editorial otorisasi dan pembangunan komposit
dokumen secara Real time (personalisasi dan selektif penyebaran).
 pelacakan dan pemantauan - menyediakan log dan analisis Statistik penggunaan untuk
memberikan ukuran kinerja, Tune isi Menurut permintaan dan melindungi terhadap
penyalahgunaan.
 navigasi dan visualisasi - menyediakan intuitif, jelas dan menarik representasi dari sifat
dan lokasi konten menggunakan warna, tekstur, 3d rendering atau Bahkan realitas
virtual.

Dari sini daftar fitur Anda dapat melihat bahwa modern cmss yang kompleks dan banyak cmss
mahal investasi. Beberapa sumber terbuka cmss yang tersedia, tanpa perlu pur- Chase biaya
lisensi, yang memiliki banyak fitur yang Dijelaskan dalam bagian ini. Yang paling populer sumber
terbuka cms adalah WordPress, drupal dan Django. Sementara ini berasal terutama untuk
blogging, mereka sekarang dapat digunakan untuk membuat lebih kompleks situs. Untuk e-
commerce, magento adalah yang paling banyak sumber terbuka sistem.
Inisiatif untuk menjaga konten segar

Hal ini sering mengatakan bahwa up-to-date konten sangat penting untuk situs lengket ', tapi
konten segar tidak akan terjadi oleh kecelakaan, sehingga perusahaan harus
mempertimbangkan pendekatan yang dapat digunakan untuk mengontrol kualitas informasi.
Generik pendekatan yang telah kita lihat yang dapat bekerja dengan baik adalah:

 menetapkan tanggung jawab untuk konten tertentu jenis situs bagian.

 membuat kualitas konten web diproduksi bagian dari karyawan penilaian kinerja.
 menghasilkan target jadwal untuk publikasi konten.
 mengidentifikasi peristiwa yang memicu publikasi konten baru, misal: baru peluncuran
produk, harga mengubah atau siaran pers.
 mengidentifikasi tahapan dan tanggung jawab di memperbarui - yang menentukan,
yang menciptakan, yang ulasan, yang cek, yang menerbitkan.
 mengukur penggunaan konten melalui analisis web atau mendapatkan umpan balik dari
pengguna situs.
 audit dan mempublikasikan konten untuk menunjukkan yang up-to-date.