BAB II

LANDASAN TEORI

2.1. Generasi milenial

2.1.1. Pengertian Generasi Milenial
Generasi merupakan suatu fenomena sosial yang terjadi karena adanya
perbedaan usia atau tahun kelahiran dari sekelompok individu dengan kelompok
lainnya. Menurut (Mannheim, 1952; Pilcher, 2017) generasi terjadi akibat
fenomena sosial yang memiliki beberapa kesamaan, seperti umur, pola
pengalaman, dan pola pemikiran. Tambahan pula, individu akan digolongkan
menjadi generasi sama jika memiliki persamaan di tahun kelahiran dengan kurun
waktu 20 tahun (Mannheim, 1952; Pilcher, 2017). Untuk itu, (Strauss & Howe,
2000) membuat teori perbedaan generasi berdasarkan pada persamaan kurun
waktu tahun lahir yang meliputi generasi lost, generasi government issue, generasi
silent, generasi boom, generasi X, dan generasi milenial.
Tabel 1.1 Perbedaan Generasi William Strauss dan Neil Howe

No. Generation Birth Years

1 Lost 1883 – 1900

2 G.I. 1901 – 1924

3 Silent 1925 – 1942

4 Boom 1943 – 1960

5 X 1961 – 1981

6 Millennial 1982 – 2002

Sumber: (Strauss & Howe, 2000)

Selain itu, beberapa peneliti lain juga ikut membuat pengelompokan
generasi dengan memakai penamaan dan tahun kelahiran yang berbeda-beda di
setiap generasi. Biarpun demikian, perbedaan tersebut memiliki definisi atau
makna yang sama secara umum. Contohnya, perbedaan pendapat mengenai

5
generasi milenial. Menurut (Zemke, Raines, & Filipczak, 2000) orang yang lahir
di tahun 1980 hingga 2000 merupakan generasi the nexters. Akan tetapi, (Carlson,
2008) menyatakan bahwa orang yang lahir di tahun 1983 hingga 2001 merupakan
generasi new boomers.
Namun, menurut (Strauss & Howe, 2000) generasi Y atau milenial
merupakan generasi yang memiliki rentang waktu tahun kelahiran sekitar tahun
1982 hingga 2002. Sehingga, peneliti menyimpulkan bahwa rata-rata rentang
waktu tahun kelahiran dari generasi milenial adalah tahun 1982 hingga 2000.
Perbedaan pendapat beberapa peneliti mengenai pengelompokkan generasi juga
dapat dilihat dari tabel di bawah ini.
Tabel 1.2 Perbedaan Generasi Menurut Beberapa Peneliti

Sumber Generasi dan Kurun Waktu Tahun Kelahiran

Baby Boom Digital

(Tapscott, Generation X
- Generation Generation
1998) (1965-1975)
(1946-1964) (1976-2000)

(Zemke,
Raines, & Veterans Boomers The Xers The Nexters
Filipczak, (1922-1943) (1943-1960) (1961-1980) (1980-2000)
2000)

(Oblinger & Baby Net

Matures Generation X
Oblinger, Boomers Generation
(1900-1946) (1965-1982)
2005) (1946-1964) (1982-1991)

Schwarzkopf
(Martin & Baby Generation
atau Silent Generation X
Tulgan, Boomers Y (1978-
Generation (1965-1977)
2006) (1946-1964) 2000)
(<1946)

Baby New
(Carlson, Lucky Few Generation X
Boomers Boomers
2008) (1929-1945) (1965-1982)
(1946-1964) (1983-2001)

6
 Selain dari perbedaan rentang waktu tahun lahir dari setiap generasi,
generasi milenial pun memiliki definisi yang lain. Contohnya, generasi milenial
merupakan generasi yang bertumbuh dan berkembang pada masa internet
booming (Lyson, 2004; Putra, 2019). Generasi milenial sangat familiar dengan
penggunaan teknologi, seperti handphone, komputer, laptop, maupun internet.

2.1.2. Generasi milenial di Jakarta

Indonesia termasuk ke dalam negara yang mempunyai angka pertumbuhan
penduduk yang besar karena angka tersebut naik setiap tahunnya. Misalnya, di
tahun 2017 penduduk Indonesia sebanyak 264 juta jiwa, sedangkan pada tahun
2018 naik menjadi 267 juta jiwa. Setelah itu, pada tahun 2019 jumlah penduduk di
Indonesia telah mencapai sekitar 271 juta jiwa (Worldometers, 2019). Sebanyak
31% dari jumlah penduduk di Indonesia yang merupakan generasi milenial
(Worldometers, 2019). Angka ini menunjukkan bahwa generasi milenial
mendominasi jumlah penduduk di Indonesia.
Berkaitan dengan hal tersebut, DKI Jakarta diproyeksikan menyumbang
angka jumlah penduduk usia produktif terbanyak. (Kusnandar, 2019) Penduduk
usia produktif adalah penduduk berumur 15-64 tahun, dimana didalamnya
termasuk generasi milenial. Berdasarkan data yang diperoleh dari Badan Pusat
Statistik (BPS), generasi milenial di DKI Jakarta diproyeksikan sekitar 3,7 juta
jiwa yang terdiri dari usia 19-37 tahun.

Proyeksi Jumlah Penduduk DKI Jakarta

Berdasarkan Gender dan Usia 2019
600000
Jumlah Penduduk

500000
400000
300000
200000 Laki - Laki
100000 Perempuan
0
75+

45-49
70-74
65-69
60-64
55-59
50-54

40-44
35-39
30-34
25-29
20-24
15-19
10-14
5-9
0-4

Rentang Usia

Gambar 1.2 Grafik Proyeksi Jumlah Penduduk DKI Jakarta Berdasarkan

Gender dan Usia 2019
Sumber: Badan Pusat Statistik (2018)

7
2.1.3. Karakteristik Generasi Milenial
Generasi milenial menganggap bahwa teknologi merupakan gaya hidup
yang tidak dapat terpisahkan. Akibatnya, mayoritas generasi menggunakan
teknologi untuk mempermudah kehidupannya seperti mencari-cari informasi
melalui internet. Generasi milenial akan lebih tertarik dengan informasi yang
didapatkan melalui internet atau media sosial dibandingkan koran atau majalah.
Akan tetapi, teknologi juga mengakibatkan generasi milenial memiliki gaya hidup
yang konsumtif. Sehingga, generasi milenial sangat senang melakukan transaksi
online dibandingkan generasi sebelumnya. Hal ini merupakan salah satu bentuk
dari perbedaan karakteristik setiap generasi. Karakteristik dapat berupa sifat, cara
pandang, dan pola pikir yang berbeda dalam kehidupannya untuk menjalankan
suatu aktivitas.
(Hidayatullah, et al., 2018) Karakteristik yang dimiliki generasi milenial
adalah:
 Generasi milenial lebih yakin pada user generated content (UGC)
dibandingkan informasi searah. User Generated Content (UGC) merupakan
konten atau informasi yang dibuat oleh pengguna dan dipublikasikan secara
umum dan terbuka, seperti review.
 Generasi milenial lebih sering menggunakan telepon genggam
dibandingkan televisi. Sehingga, hampir semua generasi milenial memiliki
sosial media.
 Generasi milenial kurang tertarik untuk membaca dengan cara
konvensional, seperti koran, buku, dan majalah.
 Generasi milenial sangat memanfaatkan teknologi sebagai informasi yang
terpercaya.
 Generasi milenial suka menggunakan transaksi cashless.
 Generasi milenial memiliki sifat lebih malas dan konsumtif.
Namun, menurut (Wahana, 2015) ada beberapa karakteristik dan nilai-nilai
budaya generasi milenial yang berbeda dengan generasi lainnya, yaitu:
 Tidak dapat dipungkiri bahwa teknologi merupakan gaya hidup generasi
milenial.

8
  Dalam menghadapi kehidupan, generasi milenial selalu optimis, percaya
diri, dan yakin terhadap diri sendiri. Selain itu, generasi milenial juga suka
dengan hal yang serba instan dan tidak menimbulkan kerumitan.
 Generasi milenial lebih suka menggunakan gadget atau ponselnya sebagai
alat komunikasi.
 Saat mencari-cari informasi melalui internet, generasi milenial lebih senang
dengan bentuk visual atau gambar.
Tambahan pula, (Putri A. A., 2018) menyatakan bahwa kehidupan generasi
milenial berbeda dengan generasi sebelumnya, contohnya:
 Generasi milenial sangat menyukai teknologi, seperti internet.
 Kehidupan generasi milenial cukup hedonisme.
 Dalam penerimaan dan penangkapan informasi, generasi milenial lebih
cepat dibandingkan dengan generasi lainnya.
 Generasi milenial menyukai tantangan, optimis, memiliki pemikiran kritis,
mempunyai keingintahuan yang tinggi, dan menilai pengalaman pribadi
adalah sesuatu yang berharga.
 Cara hidup generasi milenial sangat multitasking.
 Menjadikan teknologi sebagai gaya hidup generasi milenial, salah satu
contohnya dalam belanja online

2.2. Ulasan Pelanggan Online

Ulasan pelanggan online merupakan bukti dari perkembangan teknologi
masa kini, seperti e-WOM. E-WOM ialah strategi komunikasi dalam pemasaran
atau promosi yang efisien dan efektif karena hanya menggunakan perangkat
digital. Strategi ini telah dipakai banyak platform pemesanan hotel secara online,
seperti Traveloka, TripAdvisor, Booking.com, dan platform lainnya. Selain
sebagai strategi promosi, ulasan pelanggan online mempunyai manfaat lain bagi
para konsumen seperti menjadi sumber informasi dalam meneliti suatu produk
atau jasa. Konsumen akan melihat-lihat ulasan online terlebih dahulu sebelum
membeli suatu produk maupun jasa, karena (Agustina , Irwansyah, & Fayardi,
2018) ulasan pelanggan online dapat mempengaruhi opini dan keputusan
pembelian seseorang mengenai produk atau jasa yang terkait.

9
 Menurut (Zhao, Guo , Wang , & Law, 2015), terdapat 6 faktor pengaruh
dari ulasan pelanggan online bagi seseorang yang ingin memesan hotel, yakni:
 Usefulness of online review
 Review expertise
 Timeliness of online review
 Volume of online review
 Valence of online review
 Comprehensiveness of online review
Menurut (Nathania , 2018), ulasan pelanggan online menggunakan dimensi
yang sama dengan e-WOW, yaitu:
 Kredibilitas sumber merupakan persepsi konsumen sebagai penerima
informasi yang meliputi keahlian sumber profesional dalam memberikan
pengetahuan produk atau jasa, tingkat kepercayaan pada informasi yang
didapatkan, dan pengalaman yang telah dirasakan oleh sumber informasi.
 Kualitas argumen dapat dinilai dari relevansi informasi terhadap kebutuhan
penerima sumber, aktualitas informasi, keakuratan informasi, dan
kelengkapan informasi mengenai produk atau jasa.
 Recommendation framing (valence) merupakan penilaian berdasarkan
sebuah perspektif dari seseorang dalam memberi ulasan pada suatu produk.
 Volume of review merupakan perhitungan seberapa banyak total review
yang berkaitan dengan suatu produk atau jasa.
 Kekuatan argumen merupakan penilaian seberapa kuat pendapat seseorang
sehingga dapat diyakini dan dipercaya oleh konsumen.
 Rekomendasi rating merupakan pemberian nilai atau bintang oleh seseorang
atau pengguna produk atau jasa yang bisa memengaruhi konsumen.

2.3. Pemesanan Hotel Secara Online

2.3.1. Pengertian Pemesanan Hotel Secara Online
Booking atau reservasi kamar merupakan suatu aktivitas dimana seseorang
memesan kamar beberapa hari atau bulan sebelum check-in hotel (Putri, 2018).
Sehingga, orang-orang tidak harus sibuk untuk menelepon ataupun takut tidak
mendapatkan kamar selama mereka berlibur ke luar kota ataupun luar negeri.

10
Pemesanan hotel secara online merupakan cara yang efektif dan efisien dimana
orang hanya perlu meluangkan waktu beberapa menit untuk dapat memesan
kamar hotel yang diinginkan. Ada beberapa cara untuk melakukan pemesanan
hotel secara online, yaitu melalui website hotel dan berbagai macam layanan
online seperti Traveloka, Agoda, atau Tripadvisor.

2.4. Keputusan Pembelian

2.4.1. Pengertian Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian ialah sebuah aktivitas dimana konsumen memiliki
keputusan untuk membeli produk atau jasa yang dibutuhkan dan diinginkannya
dengan melewati tahapan evaluasi dan pemilihan. Sebelum terjadinya keputusan
untuk membeli, konsumen harus melakukan pengambilan keputusan.
Pengambilan keputusan terjadi saat konsumen berhasil menentukan produk yang
mau dibeli. (Schiffman & Kanuk , 2007) menyatakan bahwa dalam proses
pengambilan keputusan, konsumen diwajibkan menyediakan beberapa pilihan
produk atau jasa yang menjadi pilihan alternatif. Menurut (Kotler & Keller, 2007)
keputusan pembelian dipengaruhi oleh faktor psikologi seseorang dalam
mengambil keputusan.

2.4.2. Faktor-Faktor Keputusan Pembelian

(Firmansyah, 2018) Beberapa faktor psikologi yang berpengaruh dalam
melaksanakan keputusan pembelian adalah:
1. Motivasi (motivation)
Suatu bentuk dorongan pribadi seseorang untuk menjalankan sebuah
tindakan agar tercapai tujuan dari kebutuhannya.
2. Persepsi (perception)
Penilaian seseorang mengenai suatu produk atau jasa yang melalui proses
penaksiran dan penerimaan informasi atau kejadian dari penginderaan.
3. Pembentukan sikap (attitude formation)
Pembentukan sikap terjadi akibat adanya proses pembelajaran seseorang,
seperti pengalaman pribadi mengenai suatu produk atau jasa.
4. Integritas (integration)

11
 Adanya koherensi dalam sikap dan tindakan. Ketika seseorang menyukai
sebuah produk atau jasa, maka orang tersebut membuat tindakan pembelian
dan berlaku sebaliknya.

2.4.3. Proses Keputusan Pembelian

(Firmansyah, 2018) Ada beberapa proses yang menyebabkan terjadinya
keputusan pembelian:
1. Pengenalan Masalah (Problem Recognition)
Sebuah keputusan pembelian telah terjadi ketika konsumen mengetahui
permasalahan dalam kebutuhannya. Kebutuhannya dapat berupa kebutuhan
pokok dan kebutuhan sekunder. Permasalahan dalam kebutuhan dapat
dijadikan sebagai faktor pendorong konsumen dalam melakukan keputusan
pembelian. Konsumen akan mengalami perbedaan keadaan antara fakta dan
opini.
2. Pencarian Informasi (Information Search)
Setelah mengenali atau mengetahui masalah dalam kebutuhannya,
konsumen mempunyai rasa keingintahuan yang tinggi terhadap barang
ataupun jasa yang disukai. Sehingga, konsumen mendapatkan dorongan
untuk mencari banyak informasi mengenai hal tersebut, yang dimana
informasi-informasinya dapat diperoleh dari:
a. Sumber pribadi, yakni opini dari keluarga, teman, dan kenalan.
b. Sumber bebas, yakni kelompok konsumen.
c. Sumber pemasaran, yaitu iklan, majalah, koran, dan media sosial.
d. Sumber pengalaman langsung, yaitu pengalaman pribadi saat
menggunakan produk atau jasa.
e. Sumber yang trendi, yaitu produk atau jasa yang lagi terkenal pada
masanya.
3. Evaluasi Alternatif (Alternative Evaluation)
Setelah mencari informasi-informasi, konsumen melakukan evaluasi
alternatif. Evaluasi alternatif merupakan suatu proses dimana konsumen
menyeleksi pilihan-pilihan alternatif produk atau jasa menjadi satu pilihan
utama.

12
 4. Keputusan Pembelian (Purchase Decision)
Sebuah tahap pengambilan keputusan konsumen dalam membeli produk
atau jasa yang menjadi pilihan utamanya.
5. Perilaku Pasca Pembelian (Post-Purchase Behaviour)
Proses terakhir yang dilakukan dimana konsumen akan merasakan seberapa
besar tingkat kepuasan atau ketidakpuasan setelah melakukan keputusan
pembelian. Tingkat kepuasan konsumen akan mempengaruhi sikap
konsumen dalam memberikan ulasan.

2.5. Hubungan Ulasan Pelanggan Online terhadap Keputusan Pembelian

Menurut (Kanitra & Kusumawati, 2018) ulasan pelanggan online memiliki
hubungan yang signifikan dengan keputusan pembelian seseorang. Ulasan
pelanggan online merupakan salah satu faktor yang dapat mempengaruhi
seseorang dalam mengambil keputusan pembelian. Semakin banyak review positif
yang diberikan oleh konsumen lain maka tingkat keputusan pembelian produk
juga akan meningkat. Selain itu, ulasan pelanggan online juga dapat membentuk
persepsi seseorang tentang produk atau jasa yang akan dibeli dan dipakai. (Auliya,
Umam, & Prastiwi, 2017) menyatakan bahwa persepsi seseorang akan semakin
naik jika banyak membaca dan mendapatkan informasi melalui ulasan pelanggan
online. Hal tersebut dapat memberikan dampak positif pada keputusan pembelian
seseorang yang membeli dan memesan produk atau layanan secara online, karena
orang tersebut akan mempunyai gambaran atau persepsi tentang produk atau jasa
yang dicari dan diinginkan.

2.6. Kerangka Pikir Penelitian

Ulasan Pelanggan Online
- Usefulness of online review.
- Review expertise. Keputusan Pembelian
- Timeliness of online review. - Motivasi.
- Volume of online review. - Persepsi.
- Valence of online review. - Pembentukan Sikap.
- Comprehensiveness of online - Integritas.
review.
Sumber: (Zhao, Wang, Guo, & Law, 2015) Sumber: (Firmansyah, 2018)

Gambar 1.3 Kerangka Pikir Penelitian

13
 Dari kerangka pikir penelitian di atas, peneliti ingin mengetahui seberapa
besar pengaruh dan faktor apa saja yang terbentuk dari hubungan variabel X yang
merupakan ulasan pelanggan online dengan variabel Y yang merupakan
keputusan pembelian generasi milenial di Jakarta dalam memesan kamar hotel.

2.7. Hipotesis
Hipotesis merupakan sebuah pernyataan atau keterangan sementara dari
sebuah penelitian (Anshori & Iswati, 2017). Oleh karena itu, hipotesis dari
penelitian sebagai berikut:
 H0: Tidak ada pengaruh faktor dari ulasan online terhadap keputusan
pembelian generasi milenial di Jakarta dalam memesan kamar hotel.
 H1: Ada pengaruh positif faktor dari ulasan online mempengaruhi keputusan
pembelian generasi milenial di Jakarta dalam memesan kamar hotel.

14