Jiunkpe Is s1 2017 51412054 40000 Identity Chapter4

4.
ANALISIS
4.1. Deskripsi Objek Penelitian
Traveloka merupakan bisnis E-Commerce yang bergerak pada Online Travel

Agent. Didirikan oleh 3 orang yaitu Ferry Unardi, Derianto Kusuma dan Albert pada
tahun 2012. Pendiri utama dan menjadi CEO Traveloka yang sekarang, Ferry Unardi,
merupakan seseorang dengan latar belakang Engineer. Ferry sempat mengambil
kuliah di Harvard University untuk mendapatkan gelar MBA. Namun beliau berhenti
di semester pertamanya dan mendirikan Traveloka pada usianya yang ke-23.
Ide mendirikan Traveloka bermula dari kesulitan Ferry untuk membeli tiket
pesawat untuk pulang-pergi dari Boston ke Padang, Indonesia. Awal kemunculan
Traveloka hanyalah sebagai platform pencarian penerbangan atau flight search dan
aggregator (situs atau program komputer) penerbangan. Seiring dengan berjalannya
waktu, masyarakat tidak hanya menginginkan kemudahan dalam pencarian
penerbangan tapi kemudahan dalam bertransaksi juga. Bermula dari permintaan
tersebut, Traveloka dikembangkan menjadi situs yang melayani pembelian atau
booking tiket pesawat secara online.
Situs Traveloka pertama kali diluncurkan untuk pemesanan tiket pesawat pada
tahun 2013. Peluncuran Traveloka pada tahun 2013 dibilang tepat karena terjadinya
ledakan bisnis travel. Pendapatan nasional terbilang mencapai USD 1 Trilliun dengan
pertumbuhan 6 persen. Sehingga situs Traveloka dibilang berkembang di saat yang
tepat. Pada tahun 2014, Traveloka menambahkan fitur pemesanan kamar hotel. Di
tahun yang sama Traveloka juga meluncurkan aplikasi untuk smartphone. Hal ini
didasari dengan meningkatnya pengguna smartphone untuk transaksi online sebanyak
57%.
Dalam blognya Ferry Unardi mengatakan bahwa peluncuran aplikasi

smartphone adalah salah satu strategi untuk market di Indonesia. Target Traveloka
47
Universitas Kristen Petra
adalah 10% reservasi yang ada akan dilakukan via aplikasi smartphone. Ferry juga
menambahkan bahwa Indonesia menghabiskan 2 jam 30 menit untuk internet di
smartphone, melebihi angka global sebesar 2 jam 6 menit. Dari data tersebut maka
Traveloka dirancang sebagai aplikasi smartphone agar dapat membuat masyarakat
melakukan transaksi booking dengan lebih mudah. Dengan kata lain target market
dari Traveloka adalah pengguna smartphone di Indonesia yang semakin meningkat.
Beberapa fitur disediakan khusus oleh Traveloka untuk aplikasi smartphone.

Fitur-fitur khusus disediakan bagi pengguna aplikasi Traveloka via smartphone.
Fitur-fitur tersebut adalah:
 Notifikasi real-time langsung di smartphone saat e-tiket terbit
 E-tiket dapat dilihat langsung di app tanpa perlu membuka attachment di e-

mail klien berkat adanya fitur “Tiket Saya”.
 Online Chat dengan Customer Support Traveloka langsung dari smartphone
 Mengatur dan melihat semua pemesanan
 Informasi pencarian, harga tiket, pembatalan dan refund
48
Gambar 4.1. Tampilan Aplikasi Traveloka Di Smartphone
Sumber: Blog Traveloka, 2014
Kemudian pada April 2016, Traveloka menambahkan 4 fitur baru saat meng-
upgrade aplikasinya menjadi tipe 2.0. Fitur-fitur tersebut adalah fitur membagi e-
ticket pada teman-teman pengguna, membeli asuransi perjalanan via aplikasi,
melaporkan gangguan sistem melalui fitur Instabug dan mengganti bahasa di dalam
aplikasi yang digunakan. Selain itu pada November 2016, Traveloka juga
menambahkan metode pembayaran TravelokaPay. Dimana pengguna diberikan
fasilitas mengaktifkan CVV untuk menjamin keamanan pembayaran via kartu kredit.
Setelah mengeluarkan aplikasi untuk smartphone, Traveloka juga

menggunakan iklan televisi sebagai sarana promosi aplikasi tersebut. Tidak
mengejutkan bila Traveloka menjadi Online Travel Agent yang mengeluarkan iklan
paling banyak di tahun 2015. Dibandingkan dengan kompetitor yang lainnya,
Traveloka memiliki jumlah iklan televisi yang jauh lebih banyak di atas OTA yang
lain. Berikut adalah daftar kompetitor dari Traveloka beserta jumlah iklan televisi
yang dikeluarkan:
49
Tabel 4.1. Daftar Kompetitor Traveloka
No Logo Nama OTA Tahun Negara Asal Jumlah Jasa yang

Berdiri Iklan Ditawarkan
Televisi
1 Traveloka 2012 Indonesia 20 Tiket pesawat
dan booking
hotel
2 Tiket.com 2011 Indonesia 3 Tiket pesawat
dan kereta api,
booking hotel,
tiket event dan
rental mobil.
3 Agoda 2005 Singapura 0 Tiket pesawat
dan booking
hotel
4 Pegipegi 2012 Indonesia 2 Tiket pesawat

dan kereta api.
serta booking
hotel.
5 Nusatrip.com 2011 Indonesia 1 Tiket pesawat
dan booking
hotel
6 Utiket.com 2011 Indonesia 0 Tiket pesawat

dan kereta api,
booking hotel,
dan pemesanan
tour.
Sumber: Olahan Peneliti, 2016
Dari data tabel kompetitor yang tertera, Traveloka sudah memiliki iklan
televisi sebanyak lebih dari 20 iklan. Sedangkan beberapa OTA yang lain bahkan
tidak memiliki iklan televisi sama sekali. Sekalipun jasa yang ditawarkan oleh
50
Traveloka masih tergolong lebih sedikit daripada kompetitornya yaitu jasa booking
hotel dan tiket pesawat.
Terhitung mulai tahun 2015, semua iklan televisi yang ditayangkan Traveloka
membahas tentang aplikasi Traveloka via smartphone. Iklan-iklan pada tahun 2015
tersebut membahas fitur-fitur yang ada di dalam aplikasi Traveloka. Salah satunya
yang sering dibahas adalah fitur e-ticket. Fitur e-ticket yang instan dapat langsung
berfungsi sebagai tiket saat melakukan check-in, sehingga tidak perlu dicetak.
Sedangkan pada tahun 2016, iklan-iklan Traveloka lebih banyak menampilkan

penerapan fitur aplikasi Traveloka via smartphone. Contohnya menggunakan aplikasi
Traveloka saat business trip, traveling atau bertemu dengan orang-orang penting.
Iklan-iklan tersebut berbicara bagaimana menggunakan aplikasi Traveloka akan
mempermudah kegiatan bepergian sang konsumen dengan alasan apapun. Pada akhir
tahun 2016, Traveloka meluncurkan fitur Easy Reschedule yang ditampilkan dalam
iklan. Fitur tersebut memberikan kemudahan bagi konsumen untuk mengatur ulang
jadwal penerbangan. Iklan terakhir Traveloka adalah pada awal tahun 2017 yang
menampilkan fitur baru lain, yaitu bantuan melakukan check-in di hotel. Fitur
tersebut merupakan layanan 24 jam sehingga konsumen tidak perlu kebingungan lagi
saat menghadapi kesulitan dalam check-in.
Gambar 4.2. Menggunakan Aplikasi Traveloka Saat Business Trip

Sumber: Olahan peneliti, 2017
51
Dengan banyaknya iklan televisi yang dikeluarkan oleh Traveloka, membantu
untuk menjadi salah satu brand OTA teratas. Dalam iklan-iklan televisi yang telah
dikeluarkan oleh Traveloka, hanya 2 iklan televisi pertama yang menampilkan
Traveloka sebagai situs OTA. Sedangkan iklan-iklan televisi berikutnya memuat
tentang aplikasi Traveloka di smartphone. Banyaknya e-commerce yang beralih ke
aplikasi smartphone membuat Traveloka harus bersaing dengan lebih banyak
kompetitor. Maka dari itu fokus iklan televisi Traveloka selanjutnya lebih mengarah
pada iklan televisi.
4.2. Deskripsi Data
4.2.1. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan rumus Holsti. Rumus

tersebut adalah:
CR =
Keterangan:
CR: Coefficient Reliability
M: jumlah coding yang sama (yang disetujui oleh masing-masing coder)
N1: jumlah coding yang dibuat coder 1
N2: jumlah coding yang dibuat coder 2
Peneliti memilih The Agnes Angelita yang telah menyelesaikan pendidikan

S1 di Program Studi Ilmu Komunikasi, selaku hakim dalam uji reliabilitas penelitian
ini. The Agnes Angelita dipilih menjadi hakim karena memilih analisis isi sebagai
52
metode penelitian dalam menyelesaikan skripsi untuk pendidikan S1 beliau. Maka
beliau dianggap telah mengerti dan memahami metode analisis isi. Uji reliabilitas
dilakukan dengan peneliti dan hakim sama-sama melakukan koding. Jumlah iklan
yang dikoding dalam penelitian ini adalah 20 iklan. Jadi, masing-masing peneliti dan
hakim akan mengkoding 20 iklan. Hasil koding dan jumlah koding yang sama antara
peneliti dan hakim akan dimasukkan satu per satu di dalam rumus Holsti. Kemudian
hasil uji reliabilitas di tuliskan dalam sebuah tabel. Berikut adalah hasil perhitungan
yang diperoleh untuk masing-masing indikator:
53
Tabel 4.2. Uji Reliabilitas Brand Identity Traveloka
Traveloka
Indikator
Reliabilitas
Brand Identity Elemen Iklan
Elemen Heard Words Keberadaan 1
Posisi 0,8
Repetisi 1
Elemen Music Keberadaan 1
Nama
Posisi 1
Elemen Seen Words Keberadaan 1
Posisi 0,95
Repetisi 1
Logo (Primary) Elemen Picture Keberadaan 0,95
Posisi 0,84
Repetisi 0,73
Logo (Secondary) Elemen Picture Keberadaan 0,95
Posisi 0,87
Repetisi 0,82
Warna Elemen Picture Keberadaan 1
Jenis objek 0,8
Elemen Color Keberadaan 1
Posisi 1
Repetisi 1
Tipografi Elemen Seen Words Keberadaan 1

Posisi 1
Repetisi 1
Tagline Elemen Seen Words Keberadaan 1
Posisi 1
Repetisi 1
Elemen Music Keberadaan 1
Posisi 1
Elemen Heard Words Keberadaan 1
Posisi 1
54
Penerimaan dari uji reliabilitas yang sering dipakai adalah 0,7. Maka jika
angka persetujuan antara koding dan hakim tidak mencapai 0,7, perlu dilakukan
perbaikan ulang pada definisi operasional (Krippendorf, 2004, p. 234). Artinya
definisi operasional yang telah dirumuskan belum mencapai tingkat reliabel.
Dari hasil semua perhitungan tiap variabel di tabel 4.2, dapat dilihat bahwa
semua hasilnya mencapai lebih dari 0,7. Dapat disimpulkan bahwa setiap variabel
yang ada di dalam penelitian ini sudah reliabel.
4.3. Analisis Data
Brand identity merupakan artikulasi visual dan verbal dari brand, yang
diaplikasikan dalam sebuah produk atau jasa, yang melibatkan semua aplikasi-
aplikasi desain grafis (Landa, 2006, p.126). Terdapat elemen-elemen penting untuk
membangun brand identity, yaitu nama, logo, warna, tipografi dan tagline. Dalam
menyampaikan brand identity tersebut, iklan menjadi salah satu media yang efektif.
Iklan didefinisikan sebagai kandungan utama dari manajemen promosi yang
menggunakan ruang media bayaran – televisi, radio surat kabar, majalah – guna
menyampaikan pesan” (Lwin dan Aitchison, 2002). Media iklan yang dipilih adalah
televisi. Iklan televisi dipilih karena dapat memberikan lingkup ruang yang luas dan
dapat menjangkau banyak audiens dalam waktu yang bersamaan (Clow, 2007, p.243).
Hubungan antara fungsi sebuah brand identity dengan iklan adalah untuk
memperkuat esensi dan keberadaan sebuah brand (Landa, 2006, p.176). Penelitian
ini dilakukan untuk melihat brand identity Traveloka yang disampaikan melalui iklan
televisi.
Perolehan data dilakukan dengan melakukan koding setiap variabel yang

terdapat dalam lembar koding. Kemudian hasil koding tersebut dihitung jumlahnya
beserta presentasenya. Kemudian hasil dari perolehan data tersebut di analisa. Berikut
adalah hasil perolehan data dan analisa data.
55
A. Nama
Tabel 4.3. Frekuensi Kemunculan Nama
Brand Tidak
Elemen Iklan Ada Total
Identity Ada
Heard Words 20 0% 20
(100%) (0%) (100%)
Music 0 20 20
Nama
(0%) (100%) (100%)
Seen Words 20 0% 20
(100%) (0%) (100%)
Salah satu elemen brand identity adalah nama. Nama merupakan identitas
verbal dari sebuah brand dan merupakan ciri khas khusus produk atau jasa tersebut
(Landa, 2006, p.126). Nama dari Traveloka dapat muncul ke dalam 3 elemen iklan
yaitu heard words, music dan seen words.
Elemen heard words merupakan kata-kata yang dikatakan oleh suara atau
pemain di dalam iklan (Rositter & Percy, 1987, p.209). Sedangkan elemen seen
words merupakan kata-kata yang tampil di dalam iklan (Rositter & Percy, 1987,
p.209). Nama Traveloka tampil dalam bentuk kata-kata yang dapat dibaca di dalam
iklan. Artinya dalam elemen heard words, nama Traveloka disebutkan di dalam iklan.
Tabel 4.3. menunjukkan hasil koding dari 20 iklan televisi Traveloka. Maka hasil
total koding untuk 20 iklan berjumlah 100%. Hasil koding menunjukkan brand
identity nama melalui elemen heard words ada di 20 iklan televisi Traveloka. Begitu
juga untuk elemen heard words, yang muncul di dalam 20 iklan televisi Traveloka
yang di koding.
56
Gambar 4.3. Munculnya Elemen Seen Words Saat Pemain Menggunakan Aplikasi
Traveloka
Nama Traveloka melalui elemen heard words muncul saat pemain di dalam
iklan menggunakan aplikasi Traveloka. Seperti pada gambar 4.1. yang memfokuskan
adegan pada layar smartphone. Di dalam layar tersebut ditampilkan aplikasi
Traveloka, kemudian pemain menggunakan sesuai kebutuhannya, misal untuk
booking tiket pesawat. Munculnya elemen heard words saat aplikasi Traveloka
digunakan oleh pemain adalah untuk memperjelas tampilan visual yang ada di dalam
iklan. Yaitu aplikasi yang digunakan merupakan aplikasi milik Traveloka.
Dalam elemen heard words dan seen words, nama Traveloka selalu muncul di
dalam setiap iklan Traveloka. Maka penyebutan nama brand penting diletakkan
dalam iklan untuk mengingatkan audiens. Selain itu, stimulus secara verbal juga
dapat mendorong terjadinya stimulus secara visual (Percy & Rossiter, 1980, p.138).
Sehingga penyebutan nama brand dalam iklan nantinya dapat meningkatkan elemen
visual dari brand yang lainnya. Salah satu aturan yang baik untuk menekankan
sebuah brand adalah dengan menyampaikan nama brand secara verbal dan visual
(Hiam, 2014, p.343). Semua iklan televisi Traveloka menyampaikan nama brand
57
dalam bentuk verbal dan visual yaitu melalui elemen heard words yang diucapkan
dan elemen seen words yang dapat dibaca audiens.
Gambar 4.4. Elemen seen words untuk brand identity nama Traveloka
Sumber: Youtube, diolah oleh peneliti, 2017
Terakhir adalah elemen music, yaitu iringan musik atau lagu yang
dinyanyikan di dalam iklan (Rositter & Percy, 1987, p.209). Dalam elemen ini, nama
Traveloka dinyanyikan di dalam iringan lagu atau musik yang ditampilkan di iklan.
Dari hasil yang tertulis di tabel 4.3, hanya elemen music yang tidak muncul di dalam
20 iklan Traveloka. Sehingga hasil koding menunjukkan presentase 0% untuk
keberadaan elemen music.
Dari 20 iklan yang dikoding, elemen music tidak melibatkan brand identity
nama Traveloka sama sekali. Memori akan lebih mengingat sebuah nada dan musik
saat dimainkan di dalam iklan, bahkan nama brand itu sendiri dapat mengingatkan
untuk memainkan nada atau lagu tersebut di dalam benak audiens (Wallace, 1991).
Namun dalam iklan Traveloka tidak ada nama brand yang dinyanyikan melalui lagu
yang muncul di dalam iklan. Walaupun di dalam iklan tersebut terdapat musik yang
dimainkan. Contohnya dalam iklan Traveloka No. 012 (Dependable You), terdapat
58
alunan musik dengan lirik lagu yang dinyanyikan di sepanjang iklan. Sekalipun
terdapat lirik lagu, tapi nama Traveloka tidak muncul di dalam lirik lagu tersebut.
Padahal meletakkan nama brand dalam musik termasuk salah satu cara untuk
menekankan nama brand di dalam iklan televisi (Hiam, 2014, p.343). Dengan
meletakkan nama brand melalui musik maka audiens dapat lebih menyadari brand
yang ditampilkan (Yeshin, 2006, p.305). Sehingga nama brand lebih diingat oleh
audiens.
Nama brand dilihat sebagai pengidentifikasi utama dari sebuah brand (Kotler,
dalam Elpers & Marie, 2003). Sehingga kemunculannya sangat penting untuk
menunjukkan brand apa yang sedang ditampilkan di dalam iklan. Menurut Shah
(2009) keseimbangan antara audio, video dan kata-kata itu penting, sehingga ketika
audio dan teks digunakan dapat menambah arti dari sebuah visual dapat diperkuat
(p.509). Dengan menyebutkan nama brand dan memperlihatkannya secara visual,
maka audiens akan lebih menyadari nama brand tersebut di dalam iklan. Hanya nama
brand yang belum dilibatkan ke dalam elemen music, sehingga keseimbangan visual
tersebut belum tercapai.
Tabel 4.4. Posisi Kemunculan Nama
Posisi
Brand
Elemen Iklan Awal dan
Identity Awal Akhir Total
Akhir
Heard Words 6 11 3 20
(30%) (55%) (15%) (100%)
Music 0 0 0 0
Nama
(0%) (0%) (0%) (0%)
Seen Words 1 3 16 20
(5%) (15%) (80%) (100%)
Posisi memiliki peran yang penting dalam menempatkan poin-poin yang ingin
ditekankan di dalam iklan. Hal yang terjadi di awal dan akhir dalam skenario lebih
59
diingat daripada adegan di pertengahan yang dengan cepat terlupakan (Bryant &
Oliver. B, 2009, p.382). Sehingga posisi awal dan akhir memiliki peran penting
dalam iklan. Dari hasil survei yang dilakukan Microsoft, manusia memiliki jangka
waktu perhatian selama 8 detik (Egan, 2016). Dalam penelitian ini, posisi awal
dihitung 8 detik dari awal iklan. Begitu juga dengan akhir iklan, terhitung 8 detik dari
detik akhir iklan. Penempatan detik ini berdasarkan penelitian yang dilakukan Baker,
Honea dan Russell (2004), dimana mereka menempatkan detik yang sama di awal
dan akhir iklan.
Berdasarkan tabel 4.4, elemen heard words paling banyak muncul hanya di
akhir iklan yaitu di dalam sebanyak 11 iklan atau 55% secara presentase. Sedangkan
kemunculannya di awal iklan hanya sebesar 30% saja, atau sebanyak 6 iklan dari total
20 yang terdapat elemen heard words. Selain itu, terdapat presentase 15% atau 3 iklan
dari total 20 iklan, dimana elemen heard words muncul di bagian awal dan akhir iklan.
Artinya elemen tersebut muncul di bagian awal, kemudian bagian akhir dalam 1 iklan.
Elemen seen words muncul paling banyak di kedua posisi, yaitu di posisi awal
dan akhir. Tabel yang memuat hasil elemen seen words menunjukkan bahwa 80%,
atau sebanyak 16 dari 20 iklan, elemen ini muncul di posisi awal dan akhir.
Kemudian 15% atau terdapat dalam 3 iklan, elemen seen words muncul hanya di
bagian akhir saja. Terakhir, elemen ini juga muncul hanya di bagian awal iklan saja.
Namun hanya sebanyak 5% atau 1 iklan dari 20 iklan yang ada. Untuk elemen music
tidak terdapat hasil yang dapat dicatat. Dikarenakan keberadaan elemen music sendiri
tidak ada dalam 20 iklan Traveloka. Sehingga tidak dilakukan koding untuk posisi
apa elemen music berada.
60
Gambar 4.5. Kemunculan Elemen Seen Words Di Bagian Awal
Iklan-iklan Traveloka di tahun 2015 dan awal 2016 menampilkan nama

Traveloka melalui elemen seen words disertai dengan kata “presents”. Nama
Traveloka juga disertai dengan kemunculan logo. Kata “presents” diartikan sebagai
“mempersembahkan”. Jadi, kemunculan elemen ini pada awal iklan adalah untuk
menunjukkan bahwa iklan ini dipersembahkan oleh Traveloka. Kemudian setelah
pertengahan 2016, bentuk kemunculan nama Traveloka melalui elemen seen words di
bagian awal berubah. Nama Traveloka berada di bawah tampilan logo yang
dikelilingi oleh persegi berwarna biru. Kemudian gambar logo ditekan oleh tangan
yang muncul di layar iklan. Sekalipun terdapat logo yang menjadi representasi visual
dari brand, nama Traveloka masih muncul menyertai logo tersebut.
Gambar 4.6. Kemunculan Elemen Seen Words Di Bagian Akhir
61
Sedangkan kemunculan nama melalui seen words di bagian akhir disertai oleh
logo sekaligus tagline. Warna saat elemen seen words muncul juga disesuaikan
dengan latar belakang warna iklan. Ketika latar belakang iklan berwarna putih, warna
nama Traveloka saat muncul melalui elemen seen words berwarna hitam. Saat warna
brand Traveloka, yaitu biru, muncul sebagai latar belakang, maka warna nama brand
Traveloka berwarna putih. Jadi, ketika audiens mencapai akhir iklan, mereka dapat
membaca dengan jelas nama brand Traveloka yang muncul.
Hasil koding menunjukkan bahwa posisi kemunculan Nama Traveloka

melalui elemen heard words paling banyak berada di bagian akhir. Berbeda dengan
elemen seen words, dimana kemunculannya paling banyak berada di posisi awal dan
akhir. Menurut penelitian yang dilakukan oleh Baker, Honea dan Russell (2004)
penempatan nama sebuah brand paling efektif diletakkan di bagian awal iklan televisi.
Penempatan nama brand di bagian awal dapat meningkatkan hubungan antara nama
brand dan implikasi pesuasif dalam iklan. Sedangkan kedua elemen yang
menampilkan identitas nama brand di dalam iklan televisi Traveloka tidak banyak
terletak di posisi awal iklan, hanya 30% untuk elemen heard words dan 5% untuk
elemen seen words. Artinya nama brand Traveloka tidak banyak yang dimunculkan
pada posisi awal
Gambar 4.7. Munculnya Elemen Heard Words Di Bagian Akhir
62
Munculnya elemen heard words di bagian akhir adalah saat pemain
menggunakan aplikasi Traveloka sebagai solusi dari kendala yang ditampilkan di
sepanjang iklan. Selain kendala, juga sebagai jawaban atas keuntungan yang
ditampilkan di sepanjang iklan. Jadi, nama Traveloka melalui elemen heard words
tidak dimunculkan sampai akhirnya pemain menggunakan aplikasi Traveloka pada
bagian akhir iklan.
Namun penelitian yang telah dilakukan menunjukkan bahwa 24% iklan

menunggu akhir iklan untuk memunculkan elemen nama brand. Hanya 6% iklan saja
yang menampilkan nama brand di bagian awal iklan (Centre for Integrated Marketing
Communication Research Brief, 2004). Alasannya adalah untuk menampilkan apa
yang ingin ditawarkan oleh sebuah brand terlebih dahulu (Baker, Honea, Russell,
2004). Dengan menampilkan nama iklan di bagian akhir, akan memberikan jawaban
atas hal-hal yang ditawarkan oleh brand dari awal hingga mendekati akhir iklan.
Contohnya seperti fitur-fitur yang ditawarkan oleh Traveloka di sepanjang iklan.
Elemen heard words lebih banyak berperan dalam posisi ini, karena 55%
kemunculannya ada pada posisi akhir. Selain itu, terlambatnya kemunculan nama
brand dalam iklan dapat meningkatkan level perhatian selama jalannya iklan, tapi
hanya memberikan hubungan yang cukup tipis dalam benak konsumen ketika
mencapai nama brand (Mitchell, 2013, p.43).
Gambar 4.8. Fitur-fitur Yang Ditawarkan Traveloka Di Dalam Iklan

Sumber: Youtube, diolah oleh penulis, 2017
63
Meskipun dalam Percy dan Rositter (1980) mengatakan bahwa primacy effect
atau posisi awal paling penting (p.120) namun masih ada beberapa faktor yang dapat
mempengaruhi penempatan nama brand di bagian akhir iklan. Seperti yang dikatakan
dalam penelitian yang dilakukan Baker, Honea dan Russell (2004) penempatan nama
brand di akhir iklan dapat meningkatkan stimulasi yang didasari oleh keingintahuan.
Sehingga audiens akan mendapatkan jawaban keingintahuan mereka mengenai nama
brand apa yang sedang menawarkan fitur-fitur yang dimilikinya di dalam iklan.
Elemen seen words memanfaatkan kedua posisi tersebut, karena kemunculannya di
bagian awal dan akhir sebanyak 80%. Selain memberikan jawaban, kemunculan
elemen seen words di bagian awal memberikan efek agar audiens perhatian terhadap
iklan yang ditampilkan memuat Traveloka. Dikarenakan ketika poin yang
disampaikan dibagian awal dapat menarik perhatian positif audiens (Percy & Rositter,
1980, p.123).
Tabel 4.5. Repetisi Kemunculan Nama
Brand Elemen Repetisi

Identity Iklan 1x 2x 3x >3x Total
13 7 0% 0 20
Heard Words
(65%) (35%) (0%) (0%) (100%)
0% 0% 0% 0% 0%
Nama Music
(0%) (0%) (0%) (0%) (0%)
2 12 5 1 20
Seen Words
(10%) (60%) (25%) (5%) (100%)
Repetisi merupakan pengulangan sebuah pesan. Sebuah pengulangan pesan

mempunyai efek penting terhadap respon dari sebuah iklan (Percy & Rossiter, 1980,
p.117). Jadi pengulangan pesan diperlukan untuk memaksimalkan tampilnya brand
identity agar di sadari oleh audiens. Namun pengulangan yang terlalu banyak juga
64
akan memberikan efek jenuh. Menurut Schiffman & Kanuk (2007), angka optimal
untuk pengulangan adalah 3 kali. Jika pesan tersebut muncul lebih dari 3 kali maka
akan menyebabkan kejenuhan di benak audiens.
Tabel di atas menunjukkan bahwa kemunculan elemen heard words paling

banyak hanya sekali yaitu 65% atau di dalam 13 iklan dari 20 iklan. Sedangkan
kemunculan berikutnya yang banyak terjadi adalah sebanyak dua kali dengan
presentase 35% atau di dalam 7 iklan. Artinya kemunculan nama brand dalam
bentuk heard words tidak lebih dari 2 kali dari semua iklan yang dikoding oleh
peneliti. Untuk elemen seen words, kemunculan paling banyak adalah 2 kali sebanyak
60% atau 12 iklan dari total 20 iklan. Di bawah angka tersebut adalah sebanyak 3 kali
dengan presentase 25% atau di dalam 5 iklan. Elemen seen words juga muncul sekali
di dalam 2 iklan atau 10%. Terakhir, elemen ini juga muncul di atas 3 kali sebanyak
5%, atau di dalam 1 iklan saja. Jadi, elemen seen words lebih banyak muncul secara
berkali-kali daripada elemen heard words.
Elemen heard words yang muncul hanya sekali adalah untuk menunjukkan
pada audiens bahwa aplikasi Traveloka adalah jawaban dari kendala atau keuntungan
yang ditampilkan di sepanjang iklan. Sehingga elemen heard words hanya
dimunculkan sekali ketika pemain akhirnya menggunakan aplikasi Traveloka.
Kemunculan elemen heard words yang berjumlah 2 kali adalah saat pemain terlebih
dahulu menggunakan aplikasi Traveloka. Kemunculannya yang pertama adalah untuk
memberi tahu audiens akan aplikasi apa yang digunakan pemain, kemudian sebagai
pengingat kembali setelah aplikasi tersebut digunakan pemain. Jadi, kemunculan
elemen heard words 2 kali adalah saat aplikasi Traveloka digunakan sebelum
memperkenalkan manfaatnya dan sebagai pengingat ketika aplikasi sudah digunakan.
65
Gambar 4.9. Penggunaan Aplikasi Traveloka Sebelum Kelebihannya Ditampilkan
Untuk elemen seen words, selain muncul pertama kali pada awal iklan juga
muncul saat pemain menggunakan aplikasi Traveloka. Kemunculan elemen seen
words selain yang pertama juga berada di dekat logo dan juga saat menggunakan
aplikasi. Sehingga audiens diingatkan bahwa aplikasi yang digunakan juga
merupakan milik Traveloka. Selain di bagian awal dan pertengahan, elemen seen
words juga muncul lagi di bagian akhir. Kemunculannya yang sekian kali juga
disertai logo dan juga tagline Traveloka. Jadi, sekalipun elemen seen words muncul
lebih banyak daripada elemen heard words, kemunculannya tidak jauh dari letak logo
Traveloka.
66
Gambar 4.10. Kemunculan Elemen Seen Words Yang Selalu Dekat Dengan Logo
Dalam teori yang dikemukakan Schiffman dan Kanuk (2007) kemunculan

sebuah poin pesan sekali berarti untuk menyadarkan audiens akan brand atau produk
yang diiklankan. Dengan artian, elemen heard words lebih banyak digunakan untuk
mengingatkan audiens akan nama brand yang diiklankan yaitu Traveloka. Sedangkan
kemunculan 2 kali memiliki arti memperlihatkan relevansi produk tersebut. Dalam
hal ini elemen seen words yang lebih banyak dimunculkan 2 kali. Iklan Televisi akan
selalu didominasi oleh elemen visual (Hewett, 2009, p.122) sehingga lebih banyak
elemen seen words yang muncul berulang kali. Maka dari itu elemen heard words
tidak dimunculkan lebih dari 2 kali. Hasil elemen music menunjukkan 0% karena
elemen tersebut tidak memunculkan brand identity nama sama sekali di dalam 20
iklan televisi Traveloka.
Namun seperti pernyataan Alexander Hiam (2014), bahwa penekanan nama

brand lebih baik dilakukan secara visual dan verbal. Kemudian memaksimalkan
kemunculan nama brand sehingga audiens menangkap dengan baik (p.343). Dari
hasil di atas, elemen seen words sebagai elemen visual belum dimunculkan dengan
maksimal. 12 iklan yang memunculkan elemen seen words hanya sebanyak 2 kali
67
saja. Sedangkan elemen heard words sebagai elemen verbal hanya muncul sebanyak
1 kali dan 2 kali saja. Padahal elemen verbal juga dapat menjadi stimulus elemen
visual (Percy & Rossiter, 1980, p.138). Dalam elemen seen words juga terdapat 1
iklan yang memunculkannya lebih dari 3 kali. Dalam teori Schiffman dan Kanuk,
kemunculan yang melebihi 3 kali akan memberikan efek jenuh terhadap audiens
(Schiffman & Kanuk, 2007, p.197).
Menurut Rositter dan Percy (dalam Elpers & Marie, 2003), repetisi sebuah
nama brand dianjurkan untuk diulangi selama iklan berjalan. Namun perlu diingat
dalam teori yang disampaikan Shah bahwa keseimbangan antara audio dan visual
penting karena hal tersebut adalah salah satu elemen-elemen utama iklan televisi
(Shah, 2009, p.511). Dalam iklan-iklan televisi Traveloka, repetisi nama brand belum
optimal karena kemunculan elemen heard words dan seen words yang dititikberatkan
pada kemunculan sebanyak 1 kali, sebanyak 65% dan 2 kali, sebanyak 60%.
B. Logo
Sebuah logo merepresentasikan dan menampilkan segala sesuatu yang

menjadi karakteristik sebuah brand atau perusahaan, dan logo membuat audiens
langsung menyadari suatu brand tertentu (Landa, 2006, p.130). Kata-kata, huruf atau
simbol yang menjadi satu kesatuan yang membentuk representasi dari sebuah brand
(Clifton, 2003, p.118). Traveloka memiliki 2 jenis logo yang digunakan, yaitu logo
primary dan secondary.
68
Tabel 4.6 Frekuensi Kemunculan Logo
Brand Elemen Ada

Ada Logo Ada Logo
Kedua Total
Identity Iklan Primary Secondary
Logo
Logo Picture 1 12 7 20
(5%) (55%) (40%%) (100%)
Logo primary adalah logo Traveloka yang berbentuk burung berwarna biru
atau logo burung berwarna biru dengan tambahan tulisan “Traveloka” berwarna gelap.
Penggunaan logo primary adalah pada saat latar berwarna terang dimana logo
tersebut dapat terlihat dengan jelas (Traveloka, 2012). Logo ini tidak boleh digunakan
saat latar belakang berwarna gelap atau warna latar mendekati warna logo primary
sendiri.
Gambar 4.11. Logo Primary Traveloka

Sumber: Blog Traveloka, 2012
Logo Secondary merupakan logo kedua Traveloka. Logo ini berbentuk sama
dengan logo sebelumnya, hanya saja warnanya berbeda. Logo ini terdiri dari burung
berwarna putih atau logo burung putih dengan tulisan “Traveloka” berwarna terang.
Logo secondary digunakan ketika latar belakang tempat logo digunakan berwarna
gelap. Sehingga logo secondary dapat terlihat jelas (Traveloka, 2012).
69
Gambar 4.12. Gambar Logo Secondary Traveloka
Sumber: Blog Traveloka, diolah oleh peneliti, 2017
Kemunculan logo ini ada di elemen picture. Logo merupakan representasi

grafis dari sebuah brand (Budelmann, Kim & Wozniak, 2010, p.7) sehingga logo
hanya muncul dalam elemen picture. Elemen picture merupakan gambar atau
tayangan iklan meliputi obyek yang digunakan (Rositter & Percy, 1987, p.209).
Melalui elemen picture, logo primary dan secondary Traveloka muncul sebagai
burung berwarna biru atau putih disertai dengan tulisan Traveloka.
Hasil koding kemunculan elemen logo primary ditulis dalam tabel 4.6.
Kemunculan hanya logo primary dalam bentuk elemen picture ada sebanyak 5% atau
1 iklan saja dari total 20 iklan televisi Traveloka yang dikoding. Mayoritas iklan
didominasi oleh kemunculan logo secondary, yaitu sebanyak 55% atau 12 iklan.
Kemudian terdapat iklan-iklan yang memunculkan kedua logo tersebut, artinya logo
primary dan logo secondary muncul dalam 1 iklan yang sama. Terdapat 40% atau 7
iklan dari total 20 iklan yang memunculkan 2 logo tersebut. Jadi lebih dari 50% iklan
Traveloka memunculkan logo secondary.
Salah satu elemen visual dari brand identity adalah logo. Logo harus dapat
merepresentasikan sebuah entitas atau kelompok melalui desain dari logo tersebut.
Intinya adalah merangkum semua pribadi, karakter dan lingkungan dari entitas
tersebut (Landa, 2006, p.137). Artinya desain sebuah logo yang ringkas harus dapat
merangkum keseluruhan dari tujuan brand. Sehingga kemunculannya dalam iklan,
untuk memperkuat esensi dan keberadaan sebuah brand (Landa, 2006, p.176), sangat
penting.
70
Robin Landa (2006) mengatakan bahwa logo harus dapat bekerja dengan baik
dalam warna hitam putih atau warna-warna lain (p.137). Traveloka menyediakan 2
logo untuk digunakan berdasarkan latar yang berbeda. Menurut Traveloka,
penggunaan logo secondary adalah ketika warna latar berwarna gelap atau mendekati
warna logo itu sendiri. Sama halnya dengan logo primary. Logo secondary Traveloka
sering muncul ketika latar berwarna gelap atau dikelilingi dengan warna biru. Warna
biru tersebut mengelilingi logo secondary Traveloka atau sebagai latar belakang saat
logo tampil di layar. Dari 20 iklan yang diteliti, 55% diantaranya menampilkan logo
secondary. Artinya latar belakang iklan haruslah gelap untuk dapat menonjolkan logo
secondary Traveloka.
Gambar 4.13. Logo Secondary Traveloka Yang Dikelilingi Warna Biru

11 iklan dari 12 iklan yang menampilkan hanya logo secondary, merupakan

iklan yang tampil pada tahun 2016. Iklan-iklan yang tampil di awal tahun 2016,
menampilkan logo secondary Traveloka saat latar belakang iklan berwarna gelap atau
berbeda dengan warna dari logo secondary Traveloka, yaitu warna putih. 3 iklan di
awal tahun 2016, menampilkan logo secondary Traveloka disertai dengan tulisan
“Traveloka, presents”
71
Gambar 4.14. Logo Secondary Traveloka Yang Tampil Beserta Tulisan
“Traveloka Presents”
Sedangkan iklan-iklan berikutnya, hingga iklan yang terbaru, menampilkan

logo secondary Traveloka yang dikelilingi oleh persegi berwarna biru. Sekalipun latar
belakang dari iklan tersebut berwarna gelap.
Gambar 4.15. Contoh Iklan Dengan Latar Belakang Gelap Yang Menampilkan Logo
Secondary
72
Selain dikelilingi oleh persegi berwarna biru, logo secondary Traveloka juga
muncul saat latar belakang iklan di dominasi oleh warna biru.
Gambar 4.16. Latar Belakang Yang Didominasi Warna Biru

Salah satu standar untuk memaksimalkan efek, konsistensi dan kepastian

diketahui oleh audiens, sebuah logo harus ditentukan warnanya saat dicetak di dalam
2 warna atau lebih, saat online atau saat di layar (Landa, 2006, p.137). Saat muncul,
logo secondary Traveloka tidak lepas dari warna biru yang mengelilinginya. Dengan
kata lain, logo secondary Traveloka digunakan bersamaan dengan warna brand
Traveloka, yaitu biru.
Ada juga iklan-iklan yang menampilkan logo primary dan logo secondary
Traveloka dalam 1 iklan. Iklan-iklan tersebut berjumlah 7 iklan dan 6 iklan di
antaranya berada di tahun 2015. Sebuah logo dapat secara langsung diidentifikasi dan
dikaitkan oleh sebuah brand, hal tersebut merupakan salah satu kekuatan logo (Hardy,
2011). Tahun 2015 merupakan tahun pertama Traveloka meluncurkan aplikasi untuk
smartphone. Maka agar audiens mengetahui brand apa yang sedang ditampilkan, logo
primary dan secondary Traveloka ditampilkan. Karena logo memberikan keasadaran
akan brand apa yang ditampilkan secara langsung (Landa, 2006, p.130).
73
Gambar 4.17. Kemunculan Logo Primary Traveloka
Logo primary tampil di bagian awal iklan atau di bagian akhir iklan.
Sedangkan logo secondary, ketika muncul di dalam iklan yang sama, muncul di
dalam smartphone yang terdapat di akhir iklan.
Gambar 4.18. Logo Secondary Traveloka Yang Muncul Di Dalam Smartphone

Adanya logo Traveloka dalam smartphone, mengatakan kepada audiens

bahwa Traveloka lebih dititikberatkan pada aplikasinya yang ada di smartphone.
74
Logo merupakan gambar, elemen komplementer dan aplikasi dari keputusan sebuah
program (Budelmann, Kim & Wozniak, 2010). Layar dari smartphone yang
ditampilkan berwarna gelap, sehingga logo secondary Traveloka terlihat jelas.
Namun Traveloka menyertakan warna biru juga, sebagai warna brand. Terakhir, iklan
yang menampilkan logo primary saja, merupakan iklan yang memiliki latar belakang
yang terang. Iklan tersebut hanya 1 saja, dan latar belakang yang terang tersebut
berwarna putih atau biru langit yang terang. Sehingga logo primary dapat terlihat
dengan jelas.
Gambar 4.19. Latar Belakang Iklan Yang Terang

Terkadang melihat logo, sama halnya dengan mendengar nama brand

(Jackson, 2003, p.132). Peran logo brand sama pentingnya dengan nama brand itu
sendiri. Dikarenakan banyaknya jumlah arti, konten dan emosi yang dapat di kompres
dan di artikulasi dalam sebuah logo untuk di interpretasi oleh audiens (Landa, 2006,
p.137). Logo dapat diartikan sebagai identifikasi visual dari brand. Maka dari itu
keberadaannya dalam iklan penting untuk menunjukkan identitas brand yang
diiklankan.
75
Tabel 4.7. Posisi Kemunculan Logo
Posisi
Elemen Awal Total
Brand Identity
Iklan Awal Akhir dan
Akhir
Primary 1 5 3 9
(11,1%) (55,6%) (33,3%) (100%)
Logo Picture
Secondary 1 4 14 19
(5,3%) (21%) (73,7%) (100%)
Hasil koding posisi munculnya elemen logo primary bergantung dari

kemunculan kedua elemen logo. Jika elemen tersebut tidak muncul maka tabel
koding untuk posisi kemunculan tidak diisi oleh peneliti. Dari 20 iklan yang dikoding,
9 iklan menampilkan logo primary Traveloka. Dari 9 iklan tersebut, elemen picture
lebih banyak di posisi akhir, yaitu sebanyak 55,6% atau 5 iklan. Untuk posisi yang
paling sedikit adalah pada posisi awal. Hanya 1 iklan saja yang memunculkan elemen
picture hanya di posisi awal. Kemudian elemen picture juga muncul di posisi awal
dan akhir dalam iklan yang sama, yaitu sebanyak 33,3% atau 3 iklan dari 9 iklan yang
memunculkan logo primary Traveloka.
Koding posisi elemen logo secondary juga sama dengan logo primary. Jika
logo secondary tidak muncul maka kolom untuk koding posisi tidak perlu diisi.
Untuk posisi kemunculan logo secondary dalam bentuk elemen picture banyak di
posisi awal dan akhir, yaitu 73,7% atau di dalam 14 iklan dari 19 iklan yang
menampilkan elemen picture. Artinya elemen tersebut muncul di posisi awal dan
akhir di dalam iklan yang sama. Sedangkan kemunculan berikutnya yang paling
banyak ada di akhir iklan. Sebanyak 21% atau 4 iklan dari 19 iklan yang
menampilkan elemen picture logo secondary. Elemen picture untuk logo secondary
Traveloka juga muncul hanya di bagian awal iklan sebanyak 5,3% atau 1 iklan saja.
76
Menurut Percy dan Rositter (1980), pengertian dari sebuah pesan harus diikuti
dengan kemunculan dari poin pesan yang terkuat (p.125). Logo merupakan salah satu
elemen identitas brand yang mencakup keseluruhan dari brand, dan yang membuat
audiens langsung menyadari sebuah brand (Landa, 2006, p.130). Jadi logo mencakup
keseluruhan dari identitas brand dalam sebuah elemen visual. Namun hanya ada 1
iklan saja yang memunculkan logo primary Traveloka di posisi awal dan sisanya
paling banyak ada di akhir iklan, yaitu 5 iklan. Keberadaan logo primary Traveloka
lebih ditekankan di bagian akhir iklan.
Gambar 4.20. Kemunculan Logo Primary Di Bagian Akhir Iklan

Logo primary lebih banyak ditampilkan di akhir iklan dengan latar belakang
berwarna putih. Dengan tampilan latar belakang berwarna putih, logo primary
Traveloka dapat menonjol dengan baik. Logo primary Traveloka digunakan saat latar
belakang berwarna terang. Latar belakang terang tersebut berada di akhir iklan, yaitu
berwarna putih. Maka dari itu logo primary Traveloka lebih banyak dimunculkan di
akhir iklan, dimana latar belakang iklan berwarna putih.
Salah satu faktor yang mempengaruhi efek posisi adalah konsistensi poin
pesan yang ingin disampaikan. Jika banyak poin yang ingin disampaikan dan poin
pertama yang disampaikan sangat kuat maka akan memberikan pemahaman bahwa
poin-poin selanjutnya tidak penting (Percy & Rossiter, 1980, p.123). Dikarenakan
77
logo mencakup keseluruhan dari brand maka logo merupakan salah satu elemen
identitas yang sangat penting. Sehingga kemunculannya dibagian akhir adalah untuk
menjaga konsistensi elemen identitas yang lain. Menurut Lawrence Ang (2014)
secara ideal, sebuah poin penting brand layaknya muncul di bagian awal (primacy)
dan diakhiri dengan konklusi brand (recency) (p.191). Ada 3 iklan yang juga
menampilkan logo primary Traveloka di bagian awal dan akhir dalam 1 iklan.
Dengan menampilkan logo primary di bagian awal dan akhir, maka akan membuat
audiens lebih menyadari logo tersebut.
Gambar 4.21. Tampilan Logo Primary Di Awal Iklan

Tampilan logo primary di posisi awal banyak yang berlatar belakang langit.
Dalam iklan-iklan tersebut langit berwarna biru terang sehingga logo primary dapat
terlihat jelas. Sekalipun langit juga berwarna biru, namun dalam iklan-iklan yang
78
menampilkan logo primary di bagian awal langit tersebut menggunakan warna yang
terang atau langit abu-abu. Contohnya seperti pada gambar 4.14 di urutan kedua.
Menggunakan latar belakang langit yang berwarna terang dapat membuat logo
primary Traveloka terlihat dengan baik.
Jadi, jika logo primary Traveloka muncul di awal dan akhir iklan, maka
kemunculannya disertai latar belakang yang berwarna terang atau putih. Antara lain
adalah warna langit yang terang di bagian awal iklan dan latar belakang berwarna
putih di akhir iklan. Menggunakan latar belakang tersebut dapat membuat elemen
picture logo primary Traveloka menonjol. Selain itu, menggunakan latar belakang
langit dan memunculkan elemen picture logo primary Traveloka mengingatkan
audiens. Bahwa Traveloka merupakan brand yang menawarkan jasa sebagai Online
Travel Agent.
Faktor lain yang mempengaruhi posisi efek adalah audiens dapat melupakan
pesan disampaikan. Contohnya ketika pesan tersebut disampaikan di bagian awal,
maka kedepannya pesan tersebut dapat terlupakan (Percy & Rossiter, 1980, p.124).
Maka dari itu logo secondary Traveloka muncul di bagian awal dan akhir dalam 1
iklan sebanyak 73,7%. Kembali pada pernyataan yang mengatakan apa yang terjadi di
awal dan akhir dalam skenario lebih diingat daripada adegan di pertengahan yang
dengan cepat terlupakan (Bryant & Oliver. B, 2009, p.382).
Gambar 4.22. Tampilan Logo Secondary Traveloka Di Bagian Akhir

79
Jika logo primary Traveloka yang tampil di akhir iklan disertai dengan latar
belakang berwarna putih, maka logo secondary disertai dengan latar berwarna biru.
Latar belakang berwarna biru membuat elemen picture logo secondary Traveloka
terlihat jelas. Warna biru juga merupakan warna brand dari Traveloka. Iklan-iklan
yang menampilkan logo secondary Traveloka di bagian akhir, selalu disertai dengan
latar belakang berwarna biru.
Gambar 4.23. Tampilan Logo Secondary Traveloka Di Bagian Awal

Pada bagian awal iklan, logo secondary Traveloka ditampilkan dengan latar
belakang berwarna gelap. Selain latar belakang yang didominasi warna gelap, juga
latar belakang pemandangan alam yang tidak difokuskan pada langit.
Gambar 4.24. Latar Belakang Pemandangan Logo Secondary Traveloka

80
Pada iklan-iklan pada tahun 2016, dimulai dari iklan Traveloka “Mudik Ke
Jogja”. Tampilan elemen picture logo secondary di bagian awal dikelilingi oleh
persegi berwarna biru, yang merupakan warna brand Traveloka. Kemudian logo
tersebut ditekan oleh sebuah jari sebelum masuk ke cerita utama iklan. Logo
secondary yang dikelilingi warna biru sama dengan logo secondary pada tampilan
akhir dengan latar belakang biru. Jadi, elemen picture logo secondary Traveloka lebih
banyak tampil dikelilingi dengan warna biru, baik di awal iklan maupun di akhir iklan.
Gambar 4.25. Tampilan Logo Secondary Yang Di Kelilingi Persegi berwarna Biru
Sekalipun elemen picture logo secondary lebih banyak muncul daripada logo
primary, namun logo primary masih banyak muncul di iklan-iklan pada tahun 2015.
Iklan-iklan di tahun 2015 tersebut sebanyak 7 iklan. Untuk itu logo secondary lebih
banyak muncul di bagian awal dan akhir dalam 1 iklan. Dibandingkan dengan logo
primary yang lebih banyak muncul di bagian akhir iklan saja. Bagian awal akan lebih
diingat audiens karena poin yang ditampilkan pertama penting untuk mempengaruhi
pesan selanjutnya. Sedangkan bagian akhir mudah diingat karena merupakan hal
paling terakhir yang dipelajari (Birkett, 2016). Audiens yang mengingat logo dapat
meningkatkan kesadaran audiens saat mau menggunakan produk di dalam kategori
brand yang dimaksud. Salah satu pekerjaan marketing communications adalah
memastikan bahwa audiens dapat mengingat dan menyadari logo tersebut dari
memori (Dahlen, Lange & Smith, 2010, p.90).
81
Jadi, elemen logo primary pada iklan televisi Traveloka lebih ditekankan pada
posisi akhir. Baik elemen picture maupun elemen movement. Secara umum memang
posisi awal lebih mendominasi posisi akhir. Namun penempatan pada posisi akhir
juga memiliki kelebihan tersendiri, karena lebih sedikit waktu yang ada sebelum
pesan tersebut pudar (Lantos, 2015, p.453). Diartikan sebagai pesan terakhir yang
dipelajari dapat lebih mudah diingat dan disebutkan lagi. Sedangkan logo secondary
lebih banyak dimunculkan pada posisi awal dan akhir. Alasannya adalah karena
bagian akhir mudah diingat karena merupakan hal paling terakhir yang dipelajari
(Birkett, 2016). Sehingga audiens dapat mengingat brand Traveloka saat ingin
menggunakan sebuah produk dari kategori Online Travel Agent.
Tabel 4.8. Repetisi Kemunculan Logo
Elemen Repetisi
Brand Identity
Iklan 1x 2x 3x >3x Total
Primary 6 3 0 0 9
(66,7%) (33,3%) (0%) (0%) (100%)
Logo Picture
Secondary 4 3 3 9 19
(21%) (15,8%) (15,8%) (47,4%) (100%)
Dalam hal mengkoding repetisi, sama seperti hasil dari hasil koding posisi.
Jika tidak ada kemunculan logo primary, maka hasil koding tidak akan diisi. Elemen
picture logo (primary) paling banyak muncul sebanyak 1 kali yaitu 66,7% atau 6
iklan dari total 9 iklan yang memuat elemen picture logo primary. Kemudian
kemunculan elemen ini juga ada sebanyak 2 kali di dalam 3 iklan. Tidak ada
kemunculan sebanyak 3 kali atau di atas 3 kali dari total 9 iklan yang memuat elemen
picture logo primary Traveloka. Sehingga angka presentase menunjukkan 0%.
Hasil koding repetisi logo secondary Traveloka paling banyak muncul lebih
dari 3 kali, yaitu sebanyak 47,4% atau 9 iklan dari total 19 iklan. Kemudian
82
kemunculan terbanyak berikutnya adalah 1 kali saja, sebanyak 21% atau 4 iklan.
Sedangkan kemunculan sebanyak 2 kali dan 3 kali memiliki angka presentase yang
sama.
Dari 9 iklan yang memuat logo primary Traveloka melalui elemen picture,
tidak ada yang melebihi 3 kali kemunculan. Bahkan tidak terdapat Iklan yang
memunculkan elemen picture sebanyak 3 kali. Kemunculan terbanyak adalah 1 kali
saja di dalam 1 iklan. Sesuai dengan teori Schiffman & Kanuk (2007), bahwa 1 kali
kemunculan artinya adalah untuk membuat audiens sadar akan produk yang
ditampilkan. Logo sendiri merupakan penanda dan pengidentifikasi dari sebuah
brand (Landa, 2006, p.138), maka keberadaannya perlu disadari oleh audiens terlebih
dahulu. Sebagian besar pengiklan percaya bahwa audiens harus sadar akan produk
apa yang diiklankan, agar perhatian audiens didapatkan (Wilmshurst, dalam Morreale,
Spitzberg, Barge, 2007, p.436). Ketika logo brand Traveloka diketahui oleh audiens,
maka perhatian audiens terhadap konten dan pesan iklan akan berfokus pada audiens.
Gambar 4.26. Tampilan Logo Primary Traveloka Yang Hanya Sekali

Dalam iklan yang menampilkan logo primary Traveloka sekali saja, tampilan
tersebut ada pada akhir iklan. Saat iklan diakhiri dengan nama domain Traveloka dan
tagline Traveloka. Disertai dengan latar belakang berwarna putih. Selain itu logo
secondary Traveloka tidak ditampilkan lagi di dalam iklan.
83
Ada 4 iklan yang memunculkan elemen picture logo secondary Traveloka
sebanyak 1 kali. Kemunculan sebanyak 1 kali artinya adalah untuk membuat audiens
sadar akan produk apa yang sedang diiklankan (Schiffman & Kanuk, 2007, p.197).
Tiga iklan dari 4 iklan tersebut berada di tahun 2016. Dimana ketiga iklan yang
memuat 1 kali kemunculan logo secondary, lebih fokus untuk menampilkan satu
tempat yang dapat dijangkau oleh Traveloka. Tempat-tempat tersebut merupakan
kota-kota kecil yang dapat dijangkau dengan mudah menggunakan aplikasi Traveloka.
Jadi dalam iklan-iklan tersebut, logo dimunculkan untuk membuat audiens sadar
bahwa aplikasi yang sedang ditampilkan kelebihannya dalam booking di kota kecil
sekalipun adalah Traveloka. Ketika audiens sadar bahwa Traveloka mudah digunakan
dalam kota kecil sekalipun, audiens akan mengasosiasikan Traveloka dengan
kemudahan bookingnya di kota-kota tersebut. Jika asosiasi tersebut sudah terbentuk,
maka hal tersebut akan menjadi ekspektasi sebuah brand (Pickton & Broderick, 2005,
p.256). Jadi, ketika berada di dalam kota-kota tersebut audiens akan langsung
mengingat Traveloka.
Gambar 4.27. Iklan Yang Menampilkan Tempat Spesifik Yang Dapat Dijangkau
Traveloka
84
Dalam 3 iklan tersebut, munculnya logo secondary hanya berada di akhir
iklan. Dimana awal iklan hanya berfokus untuk menunjukkan keragaman lokasi yang
sedang dibahas di dalam iklan. Pada akhir iklan, kemunculan logo secondary disertai
latar belakang iklan yang didominasi warna biru, nama Traveloka dan tagline
Traveloka. Logo secondary tidak muncul lagi selain pada posisi akhir iklan tersebut.
Jadi, audiens hanya dibuat sadar bahwa iklan tersebut merupakan milik Traveloka.
Elemen picture logo primary Traveloka juga muncul sebanyak 2 kali di dalam
3 iklan. 2 kali kemunculan digunakan untuk menunjukkan relevansi dari produk
tersebut (Schiffman & Kanuk, 2007, p.197). Dalam 3 iklan yang menampilkan logo
primary Traveloka, selalu menampilkan di awal dan akhir iklan. Pada awal iklan
tersebut, latar belakang iklan adalah langit yang berwarna terang. Sedangkan pada
bagian akhir logo primary muncul dengan latar belakang putih. 2 dari 3 iklan tersebut
membahas sebuah tempat spesifik yang dapat dikunjungi dengan meggunakan
aplikasi Traveloka. Contohnya salah satu iklan membahas tentang Kota Malang.
Bagaimana memesan hotel di Malang sangat mudah dengan menggunakan Traveloka.
1 iklan yang lain adalah iklan yang menunjukkan menggunakan Traveloka untuk
memesan tiket pesawat mudah dan instan. Ditambah dengan fitur e-ticket, dimana
pengguna tidak perlu mencetak tiket pesawat untuk check-in.
Gambar 4.28. Salah Satu Iklan Yang Menampilkan Logo Primary 2 Kali
85
2 kali kemunculan juga ada di dalam 3 iklan yang menampilkan logo
secondary. Kemunculan 2 kali elemen picture logo secondary Traveloka ada di iklan-
iklan yang mengaplikasikan fitur yang dimiliki Traveloka. Contohnya adalah
kemudahan saat mencari hotel menggunakan Traveloka pada iklan Traveloka khusus
lebaran. Sama dengan logo primary, dimana logo secondary muncul di awal iklan
dan akhir iklan. 2 dari 3 iklan tersebut membahas tema tentang lebaran di tahun 2016.
Iklan tersebut merupakan kemunculan pertama logo secondary Traveloka di bagian
awal iklan, yang disertai persegi berwarna biru dan adegan ditekan oleh tangan yang
muncul di dalam iklan. Jadi, kemunculan 2 kali elemen picture logo secondary
Traveloka ada di bagian awal dan akhir iklan.
Kemunculan 2 kali digunakan untuk memperlihatkan relevansi produk

tersebut (Schiffman & Kanuk, 2007, p.197). Artinya dalam iklan-iklan yang
memperlihatkan aplikasi dari fitur-fitur yang ada, audiens diingatkan bahwa
Traveloka adalah produk yang sedang digunakan di dalam iklan tersebut. Melalui
logo yang juga mengkomunikasikan esensi dan tujuan dari brand. Hanya dengan
melihat saja, audiens harus dapat memahami dan meyakini sebuah brand melalui
logonya (Landa, 2006, p.137). Dengan kemunculannya yang berjumlah 2 kali di
dalam iklan, logo primary Traveloka menunjukkan relevansinya dengan segala
manfaat dan tawaran yang ingin disampaikan di dalam iklan. Dengan salah satu fitur
andalannya e-ticket, mudahnya menggunakan aplikasi Traveloka untuk mudik
lebaran dan tempat-tempat spesifik yang dapat dijangkau oleh aplikasi Traveloka.
86
Gambar 4.29. Aplikasi Fitur Traveloka Yang Menguntungkan Saat Lebaran
Kemunculan 3 kali untuk elemen picture logo secondary Traveloka ada di

dalam 3 iklan yang memperkenalkan fitur dari Traveloka, yaitu voucher hotel instan
tanpa harus dicetak dan bantuan check-in hotel. Sedangkan 1 iklan lagi adalah
mengenai rangkuman dari semua kelebihan Traveloka yang ada. Pada logo primary
Traveloka, tidak ada kemunculan yang mencapai 3 kali.
Gambar 4.30. Layanan Bantuan Check-in Hotel Terbaru Dari Traveloka

Dalam iklan-iklan yang memunculkan logo secondary elemen picture

sebanyak 3 kali, kemunculan logo secondary ada di bagian awal, tengah dan akhir.
87
Pada bagian tengah tersebut, logo secondary Traveloka muncul sebelum digunakan
oleh pemain. Logo tersebut muncul untuk menunjukkan pada audiens bahwa mereka
menggunakan aplikasi Traveloka. Tampilan logo secondary tersebut sama dengan
kemunculannya di bagian awal, yaitu dikelilingi warna biru dalam bentuk persegi.
Gambar 4.31. Tampilan Logo Secondary Di Tengah-tengan Iklan

Sesuai dengan teori Schiffman & Kanuk (2007), bahwa kemunculan 3 kali
adalah untuk mengingatkan konsumen akan kelebihan produk. Jadi konsumen
diingatkan bahwa, dengan menunjukkan elemen picture logo secondary, Traveloka
memiliki banyak kelebihan. Kelebihan-kelebihan tersebut juga ditampilkan
digunakan oleh pemain di dalam iklan. Dengan menunjukkan logo secondary
Traveloka sebelum menggunakan aplikasi, maka audiens tahu bahwa kelebihan
tersebut dimiliki oleh Traveloka.
Repetisi memberikan salah satu efek yang kuat dalam memperkuat konten di
dalamnya. Namun secara umum, yang diperkuat dalam iklan adalah brand identity
(Butler, 2013). Elemen picture logo secondary Traveloka banyak melakukan
pengulangan, terutama kemunculannya sebanyak lebih dari 3 kali. Ada 9 iklan yang
memunculkan logo secondary lebih dari 3 kali. Padahal menurut teori Schiffman &
88
Kanuk (2007), angka optimal dalam kemunculan adalah 3 kali. Jadi kemunculan
elemen picture logo secondary Traveloka melebihi angka optimal tersebut.
Gambar 4.32. Logo Secondary Traveloka Yang Tampil Lebih Dari 4 kali
9 iklan yang menampilkan elemen picture logo secondary sebanyak lebih dari
3 kali, juga banyak menampilkan logo saat digunakan pemain. Audiens selalu
diingatkan bahwa di aplikasi yang digunakan pemain adalah milik Traveloka. Selain
tampil dalam aplikasi yang digunakan Traveloka, elemen picture logo secondary
Traveloka juga tampil di sebelah daftar manfaat-manfaat yang dimiliki Traveloka.
89
Gambar 4.33. Tampilnya Logo Secondary Traveloka Di Sebelah Manfaat-manfaat
Traveloka
Ditampilkannya logo secondary berdampingan dengan manfaat-manfaat

Traveloka, membuat audiens ingat bahwa manfaat tersebut ditawarkan oleh
Traveloka. Agar audiens tidak salah mengira manfaat tersebut ditawarkan oleh Online
Travel Agent yang lainnya. Namun kemunculannya yang terlalu banyak juga akan
membuat audiens jenuh. Untuk itu Traveloka perlu memanfaatkan kemunculan 3 kali
yang merupakan kemunculan optimal
Logo secondary Traveloka, lebih banyak muncul dalam 20 iklan yang

dikoding oleh peneliti. Melebihi logo primary yang hanya muncul kurang dari 50%.
Berarti logo secondary Traveloka lebih konsisten ditampilkan, baik melalui elemen
picture maupun elemen movement. Logo merepresentasi segala sesuatu yang dimiliki
oleh sebuah brand atau perusahaan (Landa, 2006, p.130) sehingga kemunculannya
sangat penting sebagai bagian dari brand identity.
90
Repetisi dalam iklan memiliki salah satu fungsi yang penting, yaitu untuk
memperkuat (Butler, 2013, p.115). Dengan melakukan pengulangan dalam iklan
maka audiens dapat menyadari produk yang sedang diiklankan. Namun menurut
Schiffman & Kanuk (2007) pengulangan yang terlalu banyak juga akan menimbulkan
efek jenuh dalam benak audiens. Logo primary Traveloka hanya memunculkan paling
banyak 2 kali saja dari semua iklan yang memunculkan elemen tersebut. Meskipun
tidak mencapai angka optimal pengulangan, yaitu 3 kali, Traveloka masih
memanfaatkan pengulangan tersebut. Lain halnya dengan logo secondary yang
dimunculkan lebih dari 3 kali, sehingga bisa menimbulkan efek jenuh di benak
audiens.
C. Warna
Tabel 4.9. Frekuensi Kemunculan Warna Melalui Elemen Warna
Elemen Tidak
Brand Identity Ada Total
Iklan Ada
Warna Colour 13 7 20
(65%) (35%) (100%)
Warna mungkin merupakan elemen yang paling sukar dipahami, banyak

audiens yang merespon lebih cepat ketika melihat warna daripada elemen-elemen
yang lain. (Landa, 2006, p.140). Selain itu, warna dapat digunakan untuk
mengidentifikasi produk dan jasa yang dikeluarkan oleh sebuah perusahaan (Clifton,
2003, p. 117). Brand identity warna Traveloka adalah biru. Hal ini dapat terlihat dari
tampilan antarmuka Traveloka yang khas berwarna biru (Hidayat, 2014). Warna
muncul dalam 2 elemen iklan. Elemen pertama adalah elemen colour. Elemen colour
merupakan komposisi atau keserasian warna gambar serta pengaturan cahaya yang
terdapat dalam tampilan tayangan iklan (Rositter dan Percy, 1987, p.209). Elemen
warna yang dimaksudkan disini adalah saat iklan didominasi oleh warna biru. Dalam
91
hasil yang terdapat di dalam tabel 4.9, kemunculan warna dalam elemen colour
sebanyak 65% atau 13 dari total 20 iklan yang diteliti.
Gambar 4.34. Tampilan Iklan Didominasi Warna Biru

Tujuan utama dari sebuah warna (atau komposisi warna) dari desain brand
adalah untuk membedakan brand dalam sebuah kategori dan mengatakan gambaran
yang relevan kepada audiens (Landa, 2006, p.140). Jadi, elemen warna penting
sebagai salah satu brand identity yang dapat membedakan satu brand dengan brand
yang lainnya. Dalam persepsi visual, otak membaca warna terlebih dahulu setelah
mengetahui sebuah bentuk dan sebelum membaca sebuah konten (Wheeler, 2003,
p.84). Untuk itu warna merupakan salah satu brand identity yang krusial untuk
menangkap perhatian audiens.
Dalam 20 iklan Traveloka, terdapat 65% atau 13 iklan yang memuat elemen
colour. Artinya masih ada 7 iklan, atau sebanyak 35%. yang belum memuat elemen
colour di dalamnya. Menurut Towey (dalam Wheeler, 2003) warna membangun
emosi, memicu ingatan dan memberikan sensasi (p.84). Keberadaan warna sangat
penting untuk menunjukkan brand identity yang dapat diingat audiens. Namun iklan-
iklan Traveloka masih belum sepenuhnya menampilkan elemen colour tersebut.
Masih ada 35% iklan yang belum menampilkan elemen colour. 7 iklan tersebut
92
berada di dalam iklan pada tahun 2015. Sedangkan pada tahun 2016, iklan Traveloka
sudah konsisten menampilkan elemen colour.
Iklan-iklan Traveloka yang sudah konsisten menampilkan elemen colour

Traveloka, menampilkan warna tersebut untuk memperkuat kejelasan logo yang
tampil. Saat iklan tersebut didominasi oleh warna biru, maka logo dan nama
Traveloka berwarna putih. Sebelum elemen colour muncul secara konsisten, warna
yang tampil adalah putih. Sedangkan logo yang tampil berwarna biru dengan nama
Traveloka berwarna gelap.
Gambar 4.35. Iklan Traveloka Di Tahun 2015 dan Awal 2016

Dengan menampilkan elemen colour di dalam iklan, maka logo secondary

Traveloka dapat menonjol. Salah satu kualitas lain dalam warna adalah perbedaan
dalam persepsi berdasarkan warna lain yang berada di sebelahnya (Landa, 2006,
p.142). Menampilkan elemen colour merubah penggunaan logo juga. Tampilnya
elemen colour membuat iklan menampilkan logo secondary Traveloka karena
berwarna terang. Sehingga logo, nama, maupun warna dapat menonjol dengan baik di
dalam iklan.
Dalam sebuah riset yang dilakukan oleh Morton. J (2012) disebutkan bahwa
warna dapat meningkatkan kesadaran audiens akan sebuah brand sebesar 80%.
93
Traveloka sendiri memiliki warna biru sebagai warna utama. Warna biru dapat
diartikan sebagai “kepercayaan atau kekuataan” sebagai sebuah brand (Ciotti, 2016).
Sehingga kemunculannya dalam iklan televisi sebagai bagian brand identity sangat
penting. Traveloka masih belum memaksimalkan kemunculan elemen colour di
dalam iklan televisinya sebanyak 35%.
Tabel 4.10. Posisi Kemunculan Warna
Awal dan
Brand Identity Elemen Iklan Awal Akhir Total
Akhir
Warna Colour 0 12 1 13
(0%) (92,3%) (7,7%) (100%)
Dari hasil koding yang diperoleh peneliti, posisi warna melalui elemen colour
paling banyak muncul di akhir iklan, yaitu 92,3% dari total kemunculan elemen
colour. Sedangkan elemen colour tidak muncul sama sekali pada posisi awal. Ada 1
iklan yang juga menampilkan elemen colour di awal dan akhir iklan pada iklan yang
sama. Secara mayoritas, elemen colour tampil di bagian akhir iklan.
McGuire (dalam Percy & Rositter, 1969a) mengatakan bahwa untuk

memaksimalkan respon berdasarkan perasaan atau ekpresi personal, maka posisi
klimaks lebih efektif (p.125). 92,3% elemen colour Traveloka tampil di akhir iklan.
Warna juga digunakan untuk mengangkat emosi, mengekspresikan pribadi dan
stimulasi asosiasi brand (Wheeler, 2003, p.84). Maka tampilnya elemen colour di
posisi akhir iklan adalah untuk mengangkat emosi dan ekspresi audiens terhadap
brand. Bagian akhir juga mudah diingat karena merupakan hal paling terakhir yang
dipelajari (Birkett, 2016). Sehingga warna perlu diingat sebagai elemen yang
menyatukan elemen brand yang lainnya (Wheeler, 2003, p.84).
Sebagai elemen yang menyatukan elemen brand identity yang lainnya, warna
yang tampil di bagian akhir selalu tampil beserta nama, logo dan tagline Traveloka.
94
Warna sebagai latar belakang iklan, membantu menonjolkan nama, logo dan tagline
Traveloka. Audiens dapat mengingat warna biru sebagai warna Traveloka karena
ditampilkan bersamaan dengan nama, logo dan tagline Traveloka.
Gambar 4.36. Tampilan Elemen Color Traveloka Di Akhir Iklan

Terdapat 1 iklan yang menampilkan elemen color di akhir dan awal pada
iklan yang sama. Iklan tersebut merupakan iklan yang memuat peluncuran pertama
aplikasi Traveloka di smartphone. Tujuan lain dalam warna adalah untuk
menggunakan warna yang tidak digunakan brand lain sehingga warna tersebut
menjadi warna “tersendiri” dari sebuah brand (Landa, 2006, p.142). Dalam iklan ini
yang menempatkan elemen colour di posisi awal dan akhir, adalah agar audiens
mudah mengingat warna biru sebagai warna Traveloka. Dasar dari teori efek posisi
adalah pesan yang ditempatkan di bagian awal dan akhir adalah yang paling mudah
diingat daripada pesan yang diletakkan di bagian tengah (Percy & Rositter, 1980,
p.125).
95
Gambar 4.37. Iklan Peluncuran Aplikasi Smartphone Traveloka
Dalam 1 iklan tersebut tidak terdapat pemain sama sekali. Hanya kata-kata
yang muncul untuk menjelaskan keuntungan menggunakan aplikasi Traveloka via
smartphone. Tampilan iklan tersebut banyak didominasi oleh latar belakang berwarna
biru, dengan tulisan yang tampil berwarna gelap. Kemudian semua fitur dijelaskan
melalui suara yang dapat terdengar di dalam iklan. Namun dalam iklan ini, tampilan
nama, logo dan tagline disertai dengan latar belakang berwarna putih. Sekalipun
sepanjang iklan didominasi warna biru, tapi untuk penutup masih menggunakan latar
belakang berwarna putih. Bagian yang didominasi warna biru juga masih termasuk
dalam durasi akhir iklan, maka kemunculan elemen colour di dalam iklan ini ada di
bagian awal dan akhir. Meletakkan elemen colour dari warna brand di iklan yang
membahas peluncuran awal aplikasi via smartphone ini, dapat membuat audiens ingat
dan mengasosiasikan warna biru dengan warna brand Traveloka.
96
Gambar 4.38. Tampilan Iklan Peluncuran Aplikasi Smartphone Traveloka Yang
Didominasi Warna Biru
Sumber: Olahan penulis, 2017
Jadi, dengan menampilkan elemen colour di akhir iklan memaksimalkan

respon berdasarkan perasaan atau ekpresi personal. Warna biru yang merupakan
warna yang diartikan sebagai brand yang “kepercayaan atau kekuataan” ditampilkan
di bagian akhir iklan untuk memaksimalkan respon tersebut. Beserta dengan nama,
logo dan tagline Traveloka untuk memperkuat brand apa yang memiliki warna
tersebut di benak audiens. Selain itu menampilkan elemen colour di bagian awal dan
akhir iklan saat menawarkan hal yang baru, dalam hal ini aplikasi via smartphone,
membuat audiens ingat dan mengasosiasikan warna biru dengan warna brand
Traveloka.
97
Tabel 4.11. Repetisi Kemunculan Warna

12 0 0 1 13
Warna Colour
(92,3%) (0%) (0%) (7,7%) (100%)
Elemen warna muncul 1 kali sebanyak 92,3% atau dalam 12 iklan dari 13
iklan yang memunculkan elemen colour. Selain itu ada 1 iklan yang menampilkan
elemen ini lebih dari 3 kali kemunculan. Tidak terdapat iklan yang memunculkan
elemen warna sebanyak 2 kali dan 3 kali.
Dari total 13 iklan yang menampilkan elemen colour, 12 iklan diantaranya

menampilkan elemen colour hanya sebanyak 1 kali. Berdasarkan teori Schiffman dan
Kanuk (2007) kemunculan 1 kali adalah untuk membuat konsumen sadar terhadap
produk (p.197). Kemudian banyak orang yang lebih merespon warna terlebih dahulu
daripada elemen visual yang lainnya (Landa, 2006, p.140). Maka dari itu kemunculan
elemen colour paling banyak hanya sekali saja. Sebabnya karena elemen colour
mendapatkan respon terlebih dahulu di benak audiens.
Kemunculan 1 kali tersebut adalah kemunculan yang disertai dengan nama,

logo dan tagline iklan. Setiap iklan yang menampilkan elemen colour 1 kali,
menampilkan elemen tersebut di bagian akhir iklan disertai dengan elemen-elemen
brand identity lain. Saat audiens sadar akan tampilan warna tersebut, audiens juga
membaca nama dan tagline serta melihat logo Traveloka. Jadi, warna sebagai latar
belakang layar mendasari 3 elemen brand identity yang lain.
Terdapat 1 iklan yang menampilkan elemen colour lebih dari 3 kali. Iklan
tersebut juga adalah iklan dimana aplikasi smartphone Traveloka diluncurkan.
Banyak brand pasti akan mencoba “memiliki” sebuah warna. “Memiliki” warna dapat
membantu dalam membuat audiens sadar, mengingat dan membangun ekuitas brand
(Landa, 2006, p.142). Ditambah iklan tersebut merupakan titik awal iklan yang
memperkenalkan aplikasi Traveloka via smartphone. Maka elemen colour dalam
98
iklan ini ditampilkan dalam setiap adegan. Warna biru mendominasi latar belakang
iklan saat ditampilkannya aplikasi Traveloka dan saat digunakan. Namun tidak ada
pemain yang tampil dalam iklan ini, hanya tangan yang menekan tombol di dalam
aplikasi. Jadi, dalam iklan ini lebih difokuskan pada bagaimana tampilan utama dan
penggunaan dari aplikasi Traveloka visa smartphone.
Banyaknya kemunculan elemen colour dalam iklan aplikasi Traveloka yang

pertama adalah untuk menjamin warna tersebut menjadi warna “milik” Traveloka.
Sehingga hanya 1 iklan ini saja yang menampilkan elemen colour lebih dari 3 kali.
Walaupun perlu diingat bahwa kemunculan lebih dari 3 kali dapat menimbulkan efek
jenuh dalam benak audiens (Schiffman & Kanuk, 2007, p.197).
Tabel 4.12. Frekuensi Kemunculan Warna Melalui Elemen Picture
Kode Jenis
Brand Elemen Tidak
Ada Pemandangan Total
Identity Iklan Ada Pakaian Objek Bangunan
alam
18 2 20
Warna Picture 16 9 6 2
(90%) (10%) (100%)
Warna juga muncul melalui elemen picture. Dalam elemen picture terbagi
menjadi 4 jenis . 4 jenis tersebut adalah pakaian, objek-objek yang muncul di dalam
iklan, pemandangan alam dan bangunan.
Carol Moog (1991), seorang psikologis dan konsultan periklanan, mengatakan

bahwa pengiklan dapat mendapatkan respon secara langsung dari konsumen dengan
pakaian yang dipakaikan kepada pemain di dalamnya. Selain itu pakaian merupakan
media psikologis pengiklan untuk menarik perhatian (Horovitz, 1991). Dengan
menggabungkan warna brand ke dalam pakaian, dapat meningkatkan perhatian
audiens. Salah satu hal yang membantu memperkuat identitas dan kesadaran akan
sebuah brand adalah warna (Rossiter & Percy, 1987, p.391). Iklan televisi Traveloka
99
sudah menampilkan 16 iklan dari total 18 iklan yang menampilkan elemen picture
warna Traveloka.
Gambar 4.39. Pakaian Berwarna Biru Yang Dikenakan Pemain

Sumber: Iklan Traveloka, olahan peneliti, 2017
Pakaian yang ditampilkan dalam iklan-iklan Traveloka tidak selalu berupa

kaos, bisa berupa syal, jaket atau gaun. Namun pemain-pemain di dalam 16 iklan
tersebut selalu menggunakan sebuah pakaian berwarna biru. Pakaian tersebut selalu
terlihat di layar iklan. Sekalipun pakaian tersebut hanya berupa syal yang tertutupi
pakaian lain, tapi mata audiens masih bisa melihat tampaknya warna biru syal
tersebut.
100
Gambar 4.40. Syal Berwarna Biru Yang Dikenakan Pemain
Selain itu, tampilan pakaian berwarna biru tersebut juga dikombinasikan

dengan pakaian lain dengan warna yang membuat warna biru menonjol. Contohnya
adalah dengan kemeja berwarna putih, digunakan dengan dasi berwarna biru. Jadi
dasi berwarna biru dapat terlihat dengan baik oleh audiens. Pemain yang
menggunakan pakaian tersebut juga pemain yang menjadi fokus dari adegan di dalam
iklan. Maka dari itu dasi berwarna biru tersebut akan sulit dilewatkan oleh audiens.
Gambar 4.41. Dasi Berwarna Biru Yang Dikenakan Pemain Di Dalam Iklan
101
Jumlah pakaian yang menampilkan warna brand Traveloka lebih diutamakan
daripada objek lainnya. Sekalipun belum 100% iklan televisi Traveloka menampilkan
pakaian dengan warna brand Traveloka. Karena dari 18 iklan yang menampilkan
elemen picture Traveloka, 16 di antaranya memuat pakaian yang berwarna biru. Jadi,
masih ada 2 iklan yang belum menampilkan pakaian berwarna biru di iklan-iklan
Traveloka.
Elemen picture berikutnya merupakan benda-benda berwarna biru yang

muncul di dalam iklan. Dalam 18 iklan yang menampilkan elemen picture, ada 9
iklan yang menampilkan benda-benda berwarna biru. Jumlah tersebut merupakan
terbanyak kedua setelah jumlah pakaian berwarna biru yang muncul di dalam iklan.
Sebuah objek, kontras, gerakan, intensitas (seperti naiknya suara) dan bau
adalah tanda yang mempengaruhi persepsi. Konsumen menggunakan tanda-tanda ini
untuk mengidentifikasi dan mendefiniskan produk dan brand (Lamb, Hair &
McDaniel, 2011, p.216). Dengan menggabungkan objek di dalam iklan dengan warna
brand, dapat menjadi tanda untuk konsumen. Iklan-iklan Traveloka menggunakan
objek-objek yang dapat digabungkan dengan warna brand yang berada di dalam iklan.
Contohnya saja tas yang digunakan pemain.
Gambar 4.42. Objek Seperti Koper Dan Kursi Berwarna Biru

102
Warna dapat digunakan untuk stimulus asosiasi brand (Wheeler, 2003, p.84),
jadi dengan menggunakan berbagai objek dalam iklan, dapat meningkatkan stimulus
audiens terhadap brand. Objek-objek tersebut tersebar di dalam iklan dan berada di
sekitar pemain atau digunakan oleh pemain. Sama dengan pakaian, objek-objek
tersebut selalu terlihat di layar. Sehingga audiens pasti akan melihat kemunculan
objek-objek tersebut. Dikarenakan objek-objek tersebut juga dekat dengan pemain-
pemain yang ada di dalam iklan. Contohnya adalah bantal-bantal yang berada di
sekitar tempat duduk pemain, atau koper yang digunakan oleh pemain saat berjalan di
bandara. Dalam iklan yang menampilkan objek-objek tersebut, warna-warna yang ada
di sekitar objek tersebut menunjang tampilnya objek berwarna biru.
Gambar 4.43. Latar Belakang Yang Membantu Menonjolkan Objek Berwarna Biru
Dari gambar 4.24 terlihat bahwa latar belakang objek-objek tersebut berwarna
terang atau tidak mendekati warna biru itu sendiri. Tampilan latar yang seperti itu
103
menonjolkan objek-objek berwarna biru yang digunakan atau berada pada sekeliling
pemain.
Gambar 4.44. Kereta Dorong Biru Yang Digunakan Di Dalam Iklan

Pada gambar 4.25, kereta bayi yang digunakan oleh seorang pemain berwarna
biru. Kemudian latar belakang iklan tersebut adalah sebuah taman yang didominasi
oleh rumput berwarna hijau. Objek berwarna biru yang merupakan kereta dorong
bayi tersebut terlihat dengan jelas. Alasannya adalah karena latar belakang rumput
hijau yang membuat warna biru terlihat, dan pemain yang mendatangi kereta bayi
tersebut. Sehingga mata audiens mengikuti pemain yang mendatangi kereta bayi
berwarna biru itu.
Tampilnya objek berwarna biru di dalam iklan dapat ditempatkan di sekitar

mau pun digunakan oleh pemain. Mata audiens juga mengikuti pemain tersebut, jadi
objek-objek berwarna biru itu tidak dilewatkan oleh audiens. Untuk itu penggunaan
objek berwarna biru di dalam iklan perlu ditingkatkan, karena hanya berjumlah 9
iklan dari total 18 iklan yang menampilkan elemen picture warna Traveloka.
Tampilnya objek-objek tersebut dapat menjadi stimulus bagi audiens karena
menampilkan warna brand.
104
Elemen picture berikutnya merupakan pemandangan alam. Pemandangan
yang didominasi berwarna biru muncul sebanyak 6 iklan dari total 18 iklan yang
menampilkan elemen picture warna Traveloka.
Dalam studi yang dilakukan Bottomley dan Doyle (2006) mengatakan bahwa
hubungan antara brand dan warna bergabung dari kelayakan warna tersebut
digunakan sebuah brand. Dengan kata lain, apakah warna tersebut cocok dengan apa
yang ditawarkan brand tersebut. Traveloka merupakan jasa yang menawarkan tiket
pesawat serta booking hotel. Untuk itu Traveloka menunjukkan pemandangan alam
maupun berbagai macam tempat di dalam iklannya.
Gambar 4.45. Pemandangan Alam Yang Di Dominasi Warna Biru

Dalam iklan-iklan yang menampilkan pemandangan alam yang didominasi

berwarna biru, pemain datang mengunjungi pemandangan alam tersebut. Beberapa
iklan juga membahas secara spesifik tempat apa yang ditampilkan melalui
pemandangan alam tersebut. Contohnya dalam iklan “Keindahan Nusantara” yang
menampilkan berbagai tempat dengan pemandangan alam yang indah. Dalam iklan
tersebut juga ditampilkan nama tempat yang dikunjungi pemain. Iklan tersebut
menunjukkan bahwa tempat tersebut dapat dikunjungi menggunakan aplikasi
Traveloka.
105
Gambar 4.46. Pemandangan Alam Yang Disertai Dengan Nama Tempat
Dengan memunculkan elemen tersebut, memberikan tanda apa yang

ditawarkan oleh Traveloka. Menampilkan pemandangan berwarna biru akan
mengembalikan audiens kepada warna brand Traveloka. Pemandangan alam tersebut
dapat berupa langit atau laut yang berwarna biru. Salah satu tujuan utama dari warna
adalah untuk mendapatkan kesadaran secara langsung dari benak audiens (Wheeler,
2003, p.85). Dalam iklan-iklan Traveloka, beberapa iklan menawarkan fitur yang
mempermudah konsumen saat melakukan traveling. Beberapa kegiatan traveling
melibatkan wisata yang menikmati pemandangan alam. Menampilkan pemandangan
alam, terutama yang didominasi oleh warna biru, akan mengembalikan audiens
kepada warna brand Traveloka. Juga dapat menjadi stimulus saat berwisata, maka
penggunaan aplikasi Traveloka adalah pilihan utama.
106
Gambar 4.47. Pemandangan Alam Berwarna Biru Yang Dapat Dikunjungi Saat
Wisata Menggunakan Aplikasi Traveloka
Elemen picture terakhir merupakan bangunan, seperti tembok, berwarna biru

yang muncul di dalam iklan. Bangunan berwarna memiliki jumlah kemunculan
paling sedikit, yaitu hanya sebanyak 2 iklan saja.
Tidak banyak bangunan yang ditampilkan di dalam iklan diberikan warna

biru. Studi milik Labrecque dan Milne (2012) berkata bahwa warna mempengaruhi
bagaimana audiens melihat “pribadi” sebuah brand. Sedikitnya iklan televisi
Traveloka yang menampilkan bangunan berwarna biru, menandakan bahwa
Traveloka ingin membangun “pribadi” brand yang tidak diasosiasikan dengan
bangunan. Sekalipun Traveloka sebagai brand yang menyediakan jasa booking hotel
dan tiket pesawat, namun warna brand Traveloka tidak banyak tampil sebagai elemen
picture dengan jenis bangunan.
107
Gambar 4.48. Tembok Sebagai Bagian Dari Bangunan Berwarna Biru
Iklan-iklan yang menampilkan bangunan berwarna biru, hanya

menampilkan dalam latar belakang iklan saja. Jadi bukan menjadi fokus dari iklan
tersebut. Contohnya dalam gambar 4.27, tembok berwarna biru sebagai bagian dari
bangunan terlihat sebagai latar belakang saja. Tidak seperti objek atau pakaian yang
membuat audiens mengikuti elemen tersebut karena digunakan oleh pemain-pemain
di dalam iklan. Maka dari itu dari 18 iklan yang menampilkan elemen picture, hanya
2 iklan yang menampilkan bangunan yang berwarna biru.
Morton. J (2012) menyebutkan bahwa warna dapat meningkatkan kesadaran

audiens akan sebuah brand sebesar 80%. Jadi, keberadaan warna brand dalam iklan
dibutuhkan agar audiens dapat menyadari brand tersebut. Traveloka banyak
menggunakan pakaian untuk menampilkan warna brand yang dimilikinya, yaitu di
dalam 16 iklan. Sedangkan menurut Labrecque dan Milne (2012) warna
mempengaruhi bagaimana audiens melihat “pribadi” sebuah brand. Traveloka
sebagai jasa yang menawarkan tiket pesawat dan booking hotel, lebih memilih
menampilkan warna brand melalui pemandangan alam yaitu sebanyak 6 iklan.
Daripada bangunan yang hanya tampil di dalam 2 iklan saja.
108
D. Tipografi
Tabel 4.13. Tabel Frekuensi Kemunculan Tipografi
Brand Tidak
Identity Ada
20 0 20
Tipografi Seen Words
(100%) (0%) (100%)
Tipografi merupakan proses dari menata huruf, kata-kata dan teks di dalam
semua konteks yang bisa dibayangkan (Dabner, Calvert & Case, 2009, p.62).
Terbentuknya satu kesatuan dalam brand identity dan cerita dalam sebuah brand,
bergantung dari tipografi , dan kemampuan audiens untuk menyadarinya (Landa,
2006, p.144). Dalam iklan Traveloka, jenis huruf yang digunakan adalah sans serif.
Sans Serif merupakan jenis huruf yang tidak memiliki “kaki” atau kait di akhir
hurufnya (Ryan, 2016, p.168). Tipografi muncul melalui elemen seen words saja.
Elemen seen words memiliki kemunculan 100% dari 20 iklan Traveloka. Artinya
Tipografi melalui elemen seen words selalu muncul di dalam 20 iklan Traveloka yang
diteliti.
Dalam iklan Traveloka, setiap tulisan yang muncul dilihat apakah tulisan
tersebut mengandung tipografi jenis sans serif. Sans serif merupakan huruf yang
mengkomunikasikan sesuatu yang lebih ringkas dan modern (Park, Maclnnis &
Eisingerich, 2016, p.114). Jadi, saat sebuah kata-kata atau elemen seen words muncul
di dalam iklan Traveloka menggunakan sans serif.
109
Gambar 4.49. Penggunaan Tipografi Dalam Huruf-huruf Yang Muncul Di Iklan
Sumber: Olahan penulis, 2017
Saat sebuah tipe tipografi dipilih, maka kemunculannya dalam iklan adalah
kewajiban, tidak peduli media apa yang digunakan (Blakeman, 2014, p.74). Artinya
penggunaan jenis tipografi yang dipilih harus konsisten di sepanjang pemakaian
elemen brand. Dalam iklan-iklan Traveloka, kemunculan tipografi konsisten melalui
elemen seen words yang ada di dalam iklan. Setiap kata yang dimunculkan di dalam
iklan, menggunakan tipe sans serif. Penggunaan jenis huruf ini sangat penting seperti
penyampaian pesan itu sendiri (Blakeman, 2014, p.74). Untuk itu kemunculannya
secara konsisten di dalam iklan adalah sebuah keharusan. Tidak hanya tulisan yang
menampilkan keuntungan dan kelebihan Traveloka saja, nama Traveloka yang
muncul di dalam iklan juga menggunakan tipe sans serif.
Dalam menampilkan fitur-fitur maupun kelebihan yang dimiliki, Traveloka

menggunakan kata-kata untuk menampilkannya. Contohnya dalam iklan Traveloka
“Dependable You”, terdapat kata-kata yang menampilkan kelebihan Traveloka di
sepanjang iklan.
110
Gambar 4.50. Fitur Yang Ditampilkan Menggunakan Jenis Sans Serif
Jenis tipografi sans serif juga digunakan untuk menampilkan nama brand
Traveloka. Tipe sans serif memperlihatkan nama Traveloka di bagian awal dan akhir
iklan, beserta logo dan tagline Traveloka. Jadi dalam memperlihatkan nama brand
pun, Traveloka menggunakan tipe sans serif. Selain itu, aplikasi Traveloka dalam
smartphone yang digunakan pemain juga menampilkan kata-kata yang menggunakan
tipe sans serif. Artinya dalam aplikasi Traveloka sekalipun, tipe sans serif masih terus
digunakan.
Gambar 4.51. Nama Traveloka Yang Menggunakan Sans Serif

111
Jenis tulisan sangat penting karena dapat menyatakan sesuatu yang mendalam
mengenai sebuah brand identity (Park, Maclnnis & Eisingerich, 2016, p.114).
Penggunaan jenis tipografi yang konsisten akan membangun brand identity yang kuat.
Jadi, pemilihan jenis tipografi harus disesuaikan dengan brand itu sendiri. Iklan-iklan
Traveloka sudah menampilkan tipografi sebagai brand identity melalui elemen seen
words di dalam 20 iklan yang dikoding peneliti.
E. Tagline
Tagline merupakan kalimat, kata-kata atau pernyataan singkat yang
mengandung strategi program, kampanye atau iklan brand. Tagline
memberikan sesuatu yang diingat, berbeda dan memberikan pernyataan jelas
mengenai brand tersebut (Landa, 2006, p.145).
Tabel 4.14. Frekuensi Kemunculan Tagline
Brand Tidak
Identity Ada
Heard Words 8 12 20
(40%) (60%) (100%)
Music 8 12 20
Tagline
(40%) (60%) (100%)
Seen Words 20 0 20
(100%) (0%) (100%)
Tagline dari Traveloka adalah “Bookingnya Tenang, Travelingnya Senang”

dan “Traveloka Dulu, ____ Kemudian”. Tagline kedua merupakan Tagline yang
dapat divariasi oleh Traveloka sesuai dengan tema iklan yang ditampilkan. Karena
Tagline merupakan kalimat, kata-kata atau pernyataan, maka Tagline muncul dalam
elemen heard words, music dan seen words.
112
Elemen seen words muncul 100% dari 20 iklan Traveloka. Artinya
kemunculan tagline Traveloka melalui elemen seen words ada di yang ditampilkan
Traveloka.
Iklan Televisi akan selalu didominasi oleh elemen visual (Hewett, 2009,
p.122). Maka tagline Traveloka selalu muncul dalam bentuk elemen seen words.
Elemen seen words yang dimunculkan dalam iklan Traveloka ditampilkan dalam
warna sesuai dengan tampilan logo atau nama Traveloka. Sehingga tagline dalam
bentuk elemen seen words dapat terlihat jelas oleh audiens.
Gambar 4.52. Kemunculan Tagline Traveloka Melalui Elemen Seen Words

Kemunculan Tagline melalui elemen seen words disertai oleh nama dan logo
Traveloka. Tagline Traveloka muncul di bagian bawah nama Traveloka. Pada iklan-
iklan di tahun 2015 dan awal 2016, tagline Traveloka berupa kalimat yang tampak
dengan warna biru. Latar belakang yang berwarna putih membuat tulisan tagline
Traveloka nampak dan menonjol di layar iklan. Tulisan tagline tidak mengikuti
tulisan nama Traveloka agar audiens menyadari bahwa kalimat tersebut bukan
merupakan nama Traveloka, melainkan tagline Traveloka. Memberikan warna yang
berbeda pada tagline membuat audiens sadar akan perbedaan kata-kata yang tampil.
Mulai pada iklan yang menampilkan tagline Traveloka yang kedua, tampilan
tagline sedikit berbeda. Latar belakang iklan lebih banyak ditampilkan berwarna biru.
Dalam tampilan ini warna nama, logo dan tagline Traveloka berwarna putih.
113
Menggunakan warna putih akan membuat tulisan nama dan tagline serta gambar logo
lebih menonjol. Hal yang membedakan tulisan tagline adalah adanya 1 kata yang
diberikan warna biru dengan persegi berwarna putih. Kata-kata yang berbeda warna
dtersebut akan berubah sesuai dengan tema iklan yang sedang ditampilkan.
Gambar 4.53. Kata-kata Dalam Tagline Traveloka Yang Berganti-ganti

Kata tersebut akan bergeser sampai kata akhir yang menampilkan tema atau
kesimpulan dari iklan yang ditampilkan. Kata-kata lain yang digeser merupakan kata-
kata yang berhubungan dengan iklan tersebut. Sebagai contoh dalam iklan yang
menampilkan mudahnya memesan tiket untuk mudik lebaran. Maka kata-kata yang
tampil adalah “bebas ribet”, “mudik tenang” dan “lebaran”. Kata akhir “lebaran”
merupakan kata yang melengkapi tagline. Jadi tagline terbaca sebagai “Traveloka
114
Dulu, Lebaran Kemudian”. Karena meskipun menampilkan mudahnya menggunakan
aplikasi Traveloka untuk memesan tiket mudik pesawat, namun tema iklan tentang
lebaran. Maka kata-kata akhir yang melengkapi tagline adalah “Lebaran”.
Gambar 4.54. Tagline Dalam Iklan Bertemakan Lebaran

Memaksimalkan elemen visual dalam tagline adalah dengan mengatur warna

dan variasi kata-kata yang digunakan sehingga menarik. Menampilkannya dengan
menyesuaikan warna latar dan menambahkan variasi pada kata-kata yang digunakan
membuat audiens menyadari tagline melalui elemen seen words.
Berikutnya adalah elemen music. Dalam elemen ini, Tagline Traveloka

dinyanyikan di dalam iklan. Sebanyak 40% atau 8 iklan menampilkan elemen music
untuk Tagline Traveloka. Jadi, masih ada 12 iklan yang tidak menampilkan elemen
music untuk Tagline.
Dalam data yang dimiliki Milliward Brown (2011), hanya 7% dari iklan yang
mereka teliti, menyertakan tagline dalam musik. Padahal dalam data tersebut juga
disebutkan bahwa tagline yang diperkuat oleh musik akan lebih diingat oleh audiens.
115
Iklan Traveloka mulai menyertakan Tagline dalam elemen music saat Tagline
Traveloka berubah menjadi “Traveloka Dulu, ______ Kemudian”
Gambar 4.55. Tagline Traveloka Yang Kedua

Tagline di dalam elemen music, muncul di bagian kata-kata “Traveloka Dulu”.

Suara yang menyebutkan kata-kata tersebut menyertakan alunan nada, sebelum
akhirnya berubah menjadi kalimat yang disebutkan biasa pada bagian “_____
Kemudian”. Pada bagian ini “_____” diisi sesuai dengan apa yang disampikan di
dalam iklan. Contohnya ketika iklan tersebut menampilkan fitur terbaru aplikasi
Traveloka, yaitu easy reschedule. Dimana pelanggan dapat mengganti atau mengatur
ulang jadwal penerbangannya. Maka Tagline Traveloka dalam iklan tersebut berubah
menjadi “Traveloka Dulu, Atur Liburan Kemudian” seperti pada gambar 4.45.
Penekanan elemen music pada Tagline Traveloka ada pada kata “Traveloka,
Dulu”. Sehingga saat musik memberikan manfaat lebih mudah diingat oleh audiens,
kata “Traveloka Dulu” yang akan lebih diingat oleh audiens. Sedangkan bagian
kalimat berikutnya yang dapat berganti-ganti, menunjukkan bahwa banyak manfaat
yang dapat diberikan oleh Traveloka. Agar audiens mengingat bahwa gunakanlah
Traveloka terlebih dahulu sebelum mendapatkan manfaat-manfaat tersebut. Maka
116
dari itu penekanan elemen music yang dapat memperkuat tagline, ditekankan pada
bagian “Traveloka Dulu”.
Gambar 4.56. Berbagai Manfaat Traveloka Yang Disertakan Di Tagline

Elemen heard words muncul sebanyak 40% atau 8 iklan dari 20 iklan yang
dikoding oleh peneliti. Masih ada 60% atau 12 iklan dari keseluruhan 20 iklan yang
tidak menampilkan Tagline dalam elemen heard words. Artinya kurang dari 50%
iklan menampilkan Tagline Traveloka dalam elemen heard words.
Elemen heard words untuk tagline baru muncul ketika tagline kedua
Traveloka muncul. 12 iklan yang tidak memunculkan elemen heard words adalah
iklan-iklan yang menggunakan tagline “Bookingnya Tenang, Travelingnya Senang”
117
Gambar 4.57. Tagline Traveloka
Seperti logo, tagline memuat dan menyederhanakan sejumlah besar

komunikasi ke dalam suatu kata-kata atau kalimat (Landa, 2006, p.145). Dalam iklan-
iklan yang tidak memuat elemen heard words, iklan tersebut menyampaikan
kemudahan dalam melakukan booking hotel dan tiket pesawat. Dengan menggunakan
aplikasi Traveloka maka memesan tiket pesawat dan booking hotel menjadi mudah
untuk kebutuhan traveling. Contohnya adalah tiket pesawat yang dapat berupa E-tiket
yang tidak perlu dicetak. Sesuai dengan tagline Traveloka “Bookingnya Tenang,
Travelingnya Senang”
118
Gambar 4.58. Fitur E-tiket Yang Tidak Perlu Dicetak
Tagline kedua Traveloka adalah “Traveloka Dulu, ____ Kemudian”.

Semenjak kemunculan tagline yang kedua, elemen heard words muncul di dalam
iklan Traveloka. Jadi, tagline Traveloka muncul dalam bentuk kata-kata yang
disuarakan di dalam iklan. Bagian “___” dapat berganti-ganti sesuai dengan apa yang
disampaikan di dalam iklan. Contohnya adalah ketika iklan tersebut bertemakan saat
lebaran, maka tagline akan berbunyi “Traveloka Dulu, Lebaran Kemudian”. Kata-
kata lain yang muncul sebelum kata utama yang melengkapi tidak disebutkan di
dalam iklan. Jika kata-kata sebelum kata utama yang melengkapi tagline disebutkan,
maka akan membuat audiens bingung. Maka dari itu elemen heard words dalam
tagline hanya menyebutkan tagline setelah kata terakhir melengkapinya.
119
Gambar 4.59. Tagline Traveloka Saat Iklan Bertema Lebaran
Rustan (2009) menyebutkan bahwa tagline seringkali berganti menyesuaikan

perkembangan pasar dan gaya hidup target audiensnya. Bergantinya tagline
Traveloka yang lebih fleksibel, disertai dengan elemen heard words menandakan
Traveloka menggunakan tagline dengan maksimal. Tagline yang memunculkan
elemen heard words bergantung dari tema dan pesan iklan yang ditayangkan. Iklan-
iklan tersebut menampilkan penggunaan dari fitur-fitur Traveloka. Iklan dengan
tagline lama yang tidak menampilkan elemen heard words fokus kepada mudahnya
memesan tiket pesawat dan booking hotel menggunakan Traveloka. Maka iklan-iklan
dengan tagline baru, menyampaikan aplikasi penggunaan Traveloka dalam berbagai
hal. Misalnya dalam iklan “Traveloka Stories” yang menampilkan dengan fitur-fitur
yang dimiliki Traveloka, maka kegiatan traveling menjadi mudah dan harga
terjangkau. Dalam iklan tersebut, tagline Traveloka berbunyi “Traveloka Dulu,
Traveling Kemudian”
120
Gambar 4.60. Penggunaan Tagline Traveloka Sesuai Tema Iklan
Keseimbangan antara audio, video dan kata-kata itu penting, sehingga ketika
audio dan teks digunakan dapat menambah arti dari sebuah visual dapat diperkuat
(Shah, 2009, p.509). Tagline Traveloka belum memaksimalkan keseimbangan
tersebut. Masih ada 60% iklan yang belum menampilkan elemen heard words dan
music untuk memperkuat elemen seen words. Sedangkan Milliward Brown (2011)
menyebutkan bahwa sebuah tagline menjadi penguat dalam brand adalah saat
diilibatkan dengan music. Namun iklan televisi Traveloka masih belum menampilkan
kedua elemen tersebut di dalam iklannya secara keseluruhan, yaitu hanya 40% saja.
121
Tabel 4.15. Posisi Kemunculan Tagline
Awal
Brand
Elemen Iklan Awal Akhir dan Total
Identity
Akhir
Heard Words 0 8 0 8
(0%) (100%) (0%) (100%)
Music 0 8 0 8
Tagline
(0%) (100%) (0%) (100%)
Seen Words 0 20 0 20
(0%) (100%) (0%) (100%)
Dari hasil di dalam tabel 4.17. , ketiga elemen ini tidak muncul di posisi awal
iklan. Elemen heard words dan music muncul sebanyak 40% atau 8 iklan dari 20
iklan di bagian akhir. Sedangkan elemen seen words muncul 100% atau di seluruh
bagian akhir dari 20 iklan yang dikoding.
Salah satu faktor efek posisi yang dikemukakan Percy dan Rossiter (1980)
adalah konsistensi arti. Poin yang terlalu kuat dapat memberikan pemahaman bahwa
poin-poin berikutnya tidak penting (p.121). Tagline merupakan artikulasi verbal dari
sebuah brand (Landa, 2006, p.145) sehingga penyampaiannya pada posisi awal akan
memberikan efek terlalu kuat pada audiens. Dari 8 iklan yang memunculkan tagline
dalam elemen heard words dan music, semua elemen tersebut berada pada posisi
akhir. Sama halnya dengan elemen seen words. 20 iklan yang menampilkan elemen
seen words, semuanya berada pada posisi akhir. Tidak ada elemen iklan tagline yang
tampil pada posisi awal.
Pada iklan-iklan yang menampilkan tagline melalui elemen heard words dan
music, posisi awal iklan tersebut sudah diisi dengan logo dan nama Traveloka. Logo
yang ditampilkan berada di tengah iklan, dikelilingi warna biru yang merupakan
warna brand Traveloka. Sedangkan pada akhir iklan, tagline Traveloka dilatar
belakangi oleh warna biru dan disertai dengan adanya nama dan logo Traveloka.
122
Gambar 4.61. Logo dan Nama Di Awal Iklan dan Tagline Di Akhir Iklan
Tampilnya tagline di bagian awal akan memberikan pemahaman bahwa

pesan-pesan yang ditampilkan berikutnya tidak penting. Brand identity logo yang
merupakan representasi grafis dari sebuah brand (Budelmann, Kim & Wozniak, 2010,
p.7) sedangkan tagline merupakan representasi verbal dari brand (Landa, 2006,
p.145). Sehingga tagline melalui elemen heard words dan music tampil di bagian
akhir, dilengkapi dengan beberapa elemen brand identity yang lain. Karena tagline
melalui elemen heard words diperkuat oleh elemen music dan disertai dengan
kemunculan elemen-elemen brand identity yang lain.
Sedangkan elemen seen words yang 100% muncul dalam 20 iklan Traveloka,
juga 100% muncul di akhir iklan. Meskipun tagline Traveloka berganti, namun
kemunculan elemen seen words selalu berada di akhir iklan. Namun sebelum elemen
heard words dan music muncul menyertai elemen seen words, logo yang ditampilkan
di bagian awal iklan tidak sebesar setelah kemunculan elemen heard words dan music.
Juga tidak berada di tengah layar.
123
Gambar 4.62. Iklan Traveloka Sebelum Tagline Muncul Melalui Elemen
Heard Words dan Music
Tagline melalui elemen seen words yang tampil hanya di bagian akhir juga
menyesuaikan dengan latar belakang iklan tersebut. Jika latar belakang iklan
berwarna biru, maka elemen seen words akan berwarna putih. Sebaliknya jika latar
belakang berwarna putih, maka elemen seen words berwarna biru. Meskipun muncul
pada posisi akhir, tapi elemen seen words masih dapat terlihat dengan jelas.
Jadi, Iklan Traveloka memaksimalkan efek posisi untuk tagline saat

kemunculan elemen heard words dan music. Dengan munculnya elemen tersebut,
tagline Traveloka diperkuat tidak hanya secara visual namun secara verbal.
Kemunculannya di bagian akhir agar seimbang dengan posisi awal, dimana logo dan
nama brand ditampilkan.
124
Tabel 4.16. Repetisi Kemunculan Tagline

8 0 0 0 8
Heard Words
(40%) (0%) (0%) (0%) (100%)
Tagline Music
20 0 0 0 20
Seen Words
(100%) (0%) (0%) (0%) (100%)
Tagline muncul melalui elemen heard words hanya sekali saja dari total 8
iklan yang menampilkan elemen heard words. Artinya dari keseluruhan iklan-iklan
yang menampilkan tagline melalui elemen heard words, semuanya hanya muncul 1
kali saja di dalam iklan. Sama halnya dengan elemen seen words. Tagline Traveloka
melalui elemen seen words hanya muncul sekali saja.
Eric Swartz, seorang ahli tagline brand, mengatakan bahwa tagline diletakkan
mendampingi logo dan mengandung pesan brand yang kuat yang ditunjukan kepada
audiens tertentu (Rustan, 2009). Sebuah tagline sendiri mengandung keseluruhan
brand yang diringkas dalam beberapa kalimat. Sesuai dengan kemunculan sekali
menurut Schiffman & Kanuk (2007) yang digunakan untuk membuat konsumen sadar
akan sebuah produk (p.197). Munculnya tagline hanya sekali saja dalam iklan adalah
untuk membuat konsumen sadar akan produk apa yang diiklankan.
125
Gambar 4.63. Kemunculan Tagline Yang Disertai Logo
Iklan Traveloka hanya menampilkan tagline, baik dalam elemen heard words
atau seen words, sekali dan berada di akhir iklan. Tampilnya elemen tersebut yang
hanya sekali di dalam iklan, namun disertai oleh elemen brand identity yang lainnya,
yaitu nama, logo dan warna. Sedangkan elemen music tidak terdapat repetisi karena
sulit mengukur kadar repetisi dari elemen music.
Berbeda dengan elemen brand identity yang lain. Tagline merangkum segala
hal yang dimiliki brand dan menjadi representasi brand. Rangkuman tersebut di
letakkan hanya di dalam beberapa kalimat. Tagline juga berfungsi untuk menentukan
brand image di mata audiens (Rustan, 2009), untuk itu tagline hanya dimunculkan
sekali. Namun, menurut Millward Brown (2011), kemunculannya dalam suatu iklan
sebagai konklusi atau garis akhir dari sebuah iklan menjadikan iklan tersebut efektif
untuk menunjukkan sebuah brand.
126
Televisi sebagai media iklan masih tetap berada di posisi teratas. Meskipun
dalam era modern seperti sekarang, dimana Internet menjadi sangat popular namun
media televisi masih tetap dapat menjangkau masyarakat lebih banyak. Nielsen
mencatat bahwa belanja iklan paling banyak di tahun 2016 masih di dalam media
Televisi (Lubis, 2016).
Sumber: Nielsen, 2016
Gambar 4.64. Perkembangan Media Iklan 2012-2016
Sumber: Nielsen, 2016
Data di atas menunjukkan bahwa Televisi memiliki peran yang kuat sebagai
media iklan. Angka tersebut melonjak paling tinggi di tahun 2016. Sedangkan 2015
merupakan tahun dimana produk e-commerce menyumbang belanja iklan terbesar.
Traveloka merupakan salah satu produk e-commerce dan online travel agent yang
menyumbang paling besar terhadap angka tersebut.
Setelah mengumpulkan data dari iklan-iklan yang dikeluarkan oleh Traveloka,

terdapat 9 iklan yang dikeluarkan Traveloka pada tahun 2015 dan 10 iklan di tahun
2016. 1 iklan yang lain ada pada tahun 2017. Iklan-iklan yang dikeluarkan Traveloka
untuk tahun 2015 merupakan iklan yang mempromosikan aplikasi smartphone
Traveloka. Banyaknya iklan yang dikeluarkan Traveloka dapat membantu brand
untuk memperkenalkan brand kepada masyarakat. Sesuai pada fungsi brand dengan
127
iklan, yaitu untuk memperkuat esensi dan keberadaan sebuah brand (Landa, 2006,
p.176).
Penting bagi audiens untuk menyadari brand apa yang akan mereka pilih
dalam suatu kategori tertentu. Komunikasi harus menekankan bagaimana bentuk
sebuah brand (Dahlen, Lange & Smith, 2010, p.90). Menekankan brand identity
dengan kuat di dalam benak audiens dapat meningkatkan kesadaran audiens untuk
langsung memilih sebuah brand di dalam suatu kategori tertentu. Untuk itu Traveloka
harus menempatkan brand identity yang dimilikinya dengan tepat di dalam iklan agar
audiens dapat menyadari dan mengingat brand identity tersebut.
Tabel 4.17. Brand Identity Yang Muncul Melalui Elemen Iklan
Brand Elemen Iklan

Identity Heard Words Seen Words Music Picture Color
Nama √ √
Logo √
Warna √ √
Tipografi √
Tagline √ √ √
Tabel 4.17 menunjukkan hasil keseluruhan temuan data yang didapat dari
koding 20 iklan televisi Traveloka. Dari tabel 4.19 terlihat tidak semua elemen iklan
dapat menampilkan semua elemen-elemen brand identity.
Elemen brand identity Traveloka banyak yang muncul melalui elemen iklan
seen words. Nama, tipografi dan tagline Traveloka muncul melalui elemen seen
words. Artinya sebanyak 3 elemen brand identity Traveloka yang dimunculkan
128
melalui kata-kata yang dapat dibaca oleh audiens. Nama brand Traveloka muncul
melalui elemen seen words di awal iklan dan di akhir iklan. Saat muncul di awal iklan
audiens dapat langsung membaca nama Traveloka sebelum adegan iklan dimulai. Jadi
audiens bisa langsung mengetahui bahwa iklan yang akan ditampilkan merupakan
iklan Traveloka. Elemen brand identity tipografi melalui seen words muncul sebagai
kata-kata yang berbentuk sans serif. Kata-kata tersebut menampilkan fitur-fitur dan
manfaat yang dimiliki Traveloka sepanjang iklan. Sehingga audiens dapat membaca
dan mengetahui manfaat apa saja yang dimiliki Traveloka. Terakhir, elemen tagline
Traveloka dimunculkan melalui elemen seen words pada akhir iklan. Tagline
Traveloka selalu menjadi penutup iklan dan kemunculannya disertai elemen brand
identity lain seperti logo dan nama Traveloka.
Elemen iklan heard words dan music juga masing-masing menampilkan 2

elemen brand identity. Elemen heard words berupa kata-kata yang dapat didengar di
dalam iklan, menampilkan elemen nama dan tagline. Nama brand muncul melalui
elemen heard words saat pemain di dalam iklan menggunakan fitur Traveloka.
Dengan menyebutkan nama brand saat adegan tersebut, audiens diberitahu bahwa
aplikasi yang digunakan dan memberikan keuntungan tersebut adalah Traveloka.
Tagline Traveloka mulai muncul melalui elemen heard words ketika tagline
Traveloka kedua muncul. Sebelumnya tagline Traveloka hanya muncul melalui
elemen seen words saja. Dengan muncul melalui elemen heard words, audiens tidak
hanya dapat membaca, tapi juga mendengar saat tagline tersebut diucapkan.
Elemen brand identity logo dan warna ditampilkan melalui elemen iklan
picture. Hanya kedua elemen brand identity tersebut yang tampil melalui elemen
iklan picture. Logo Traveloka hanya dapat muncul dalam elemen iklan picture karena
logo merupakan representasi visual dari brand. Namun logo Traveloka selalu ada di
awal iklan, beserta nama brand Traveloka. Untuk memperlihatkan pada audiens
bahwa iklan tersebut sedang menampilkan tentang brand Traveloka. Sedangkan
elemen brand identity warna melalui elemen picture terbagi dalam objek-objek yang
129
berada di dalam iklan. Sehingga warna Traveloka muncul dalam objek-objek yang
dapat dilihat audiens di sepanjang iklan.
Elemen iklan yang hanya menampilkan 1 elemen brand identity saja adalah
elemen iklan music dan color. Hanya elemen brand identity tagline saja yang
ditampilkan melalui elemen music. Artinya hanya elemen brand identity tagline saja
yang dinyanyikan dalam sebuah lagu atau irama music. Tagline Traveloka mulai
muncul melalui elemen iklan music bersamaan dengan elemen heard words.
Penekanan elemen music dalam tagline Traveloka ada bagian “Traveloka Dulu”. Jadi
audiens diharapkan ingat untuk menggunakan aplikasi Traveloka saat membutuhkan
jasa yang berhubungan dengan traveling atau bepergian. Terakhir, elemen iklan color
hanya dapat menampilkan elemen brand identity color. Jadi, elemen iklan color
hanya dapat menampilkan elemen yang berbentuk warna saja.
Secara kesimpulan elemen seen words, sebagai elemen visual, merupakan

elemen iklan yang paling banyak ditampilkan. Berbeda dengan media iklan lain
seperti media cetak atau radio. Iklan televisi menggabungkan elemen visual, audio
dan gerakan. Namun dalam iklan televisi, elemen visual adalah elemen yang paling
kuat. Selain itu terdapat elemen visual lainnya seperti elemen picture dan color, tapi
elemen visual yang paling banyak ditampilkan di dalam iklan-iklan Traveloka adalah
elemen seen words.
Ketika sebuah brand muncul paling pertama di dalam benak konsumen saat
ingin membeli dari sebuah kategori, maka brand tersebut telah mencapai brand Top
of Mind (Holden & Lutz, dalam Dahlen, Lange & Smith, 2010, p.91). Traveloka
mencapai puncak brand awareness dan top of mind pada tahun 2015. Kemudian
meraih penghargaan tersbut sekali lagi pada tahun 2016 (“Traveloka Berhasil
Pertahankan Gelar Top Brand Dua Tahun Berturut-turut”, 2016). Sedangkan online
travel agent diperkirakan akan meningkat. Travel agent konvensional didorong untuk
merambah ke dunia digital, sehingga bisa mengikuti ,perubahan gaya hidup
masyarakat yang sehari-hari menggunakan smartphone (Nursastri, 2016). Pesaing
130
Online Travel Agent bagi Traveloka akan semakin banyak. Dari data yang dimiliki
Menteri Pariwisata Rudiana, terdapat 4000 Travel Agent di Indonesia namun baru 20-
40 saja yang menjadi online (Nursastri, 2016). Namun Travel Agent tersebut
didorong untuk merambah ke dunia digital.
Pesaing Traveloka akan terus bertambah seiring bertambahnya tahun. Untuk

itu Traveloka harus dapat mempertahankan brand diantara munculnya competitor-
kompetitor yang baru. Menggunakan media iklan untuk menjaga brand agar tetap
berkembang, yaitu mengantisipasi tren, menjaga ketahanan dan secara periodik
merevitalisasi sebuah brand salah satu fungsi brand dengan iklan (Landa, 2006,
p.176). Media iklan televisi merupakan media iklan yang lebih efektif dibandingkan
media iklan yang lainnya. Alasannya adalah karena televisi dapat menampilkan visual,
audio dan gerakan untuk menunjukkan gambar, warna dan produk itu sendiri
(Blakeman, 2011). Selain itu iklan televisi sendiri dapat memberikan lingkup ruang
yang luas dan dapat menjangkau banyak audiens dalam waktu yang bersamaan (Clow,
2007, p.243).
131

Jiunkpe Is s1 2017 51412054 40000 Identity Chapter4

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Jiunkpe Is s1 2017 51412054 40000 Identity Chapter4

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

4.

4.1. Deskripsi Objek Penelitian

Traveloka merupakan bisnis E-Commerce yang bergerak pada Online Travel

Dalam blognya Ferry Unardi mengatakan bahwa peluncuran aplikasi

Beberapa fitur disediakan khusus oleh Traveloka untuk aplikasi smartphone.

 Notifikasi real-time langsung di smartphone saat e-tiket terbit

 E-tiket dapat dilihat langsung di app tanpa perlu membuka attachment di e-

 Online Chat dengan Customer Support Traveloka langsung dari smartphone

 Mengatur dan melihat semua pemesanan

 Informasi pencarian, harga tiket, pembatalan dan refund

Setelah mengeluarkan aplikasi untuk smartphone, Traveloka juga

No Logo Nama OTA Tahun Negara Asal Jumlah Jasa yang

4 Pegipegi 2012 Indonesia 2 Tiket pesawat

6 Utiket.com 2011 Indonesia 0 Tiket pesawat

Sumber: Olahan Peneliti, 2016

Sedangkan pada tahun 2016, iklan-iklan Traveloka lebih banyak menampilkan

Gambar 4.2. Menggunakan Aplikasi Traveloka Saat Business Trip

4.2. Deskripsi Data

4.2.1. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan rumus Holsti. Rumus

CR: Coefficient Reliability

M: jumlah coding yang sama (yang disetujui oleh masing-masing coder)

N1: jumlah coding yang dibuat coder 1

N2: jumlah coding yang dibuat coder 2

Peneliti memilih The Agnes Angelita yang telah menyelesaikan pendidikan

Tipografi Elemen Seen Words Keberadaan 1

Sumber: Olahan peneliti, 2017

4.3. Analisis Data

Perolehan data dilakukan dengan melakukan koding setiap variabel yang

Tabel 4.3. Frekuensi Kemunculan Nama

Sumber: Olahan Peneliti, 2017

Sumber: Olahan peneliti, 2017

Tabel 4.4. Posisi Kemunculan Nama

Sumber: Olahan Peneliti, 2017

Sumber: Olahan peneliti, 2017

Iklan-iklan Traveloka di tahun 2015 dan awal 2016 menampilkan nama

Gambar 4.6. Kemunculan Elemen Seen Words Di Bagian Akhir

Sumber: Olahan peneliti, 2017

Hasil koding menunjukkan bahwa posisi kemunculan Nama Traveloka

Gambar 4.7. Munculnya Elemen Heard Words Di Bagian Akhir

Sumber: Olahan peneliti, 2017

Namun penelitian yang telah dilakukan menunjukkan bahwa 24% iklan

Gambar 4.8. Fitur-fitur Yang Ditawarkan Traveloka Di Dalam Iklan

Tabel 4.5. Repetisi Kemunculan Nama

Brand Elemen Repetisi

Sumber: Olahan Peneliti, 2016

Repetisi merupakan pengulangan sebuah pesan. Sebuah pengulangan pesan

Tabel di atas menunjukkan bahwa kemunculan elemen heard words paling

Sumber: Olahan peneliti, 2017

Sumber: Olahan peneliti, 2017

Dalam teori yang dikemukakan Schiffman dan Kanuk (2007) kemunculan

Namun seperti pernyataan Alexander Hiam (2014), bahwa penekanan nama

Sebuah logo merepresentasikan dan menampilkan segala sesuatu yang

Brand Elemen Ada

Sumber: Olahan Peneliti, 2017

Gambar 4.11. Logo Primary Traveloka

Kemunculan logo ini ada di elemen picture. Logo merupakan representasi

Gambar 4.13. Logo Secondary Traveloka Yang Dikelilingi Warna Biru

11 iklan dari 12 iklan yang menampilkan hanya logo secondary, merupakan

Sumber: Olahan peneliti, 2017

Sedangkan iklan-iklan berikutnya, hingga iklan yang terbaru, menampilkan

Sumber: Olahan peneliti, 2017

Gambar 4.16. Latar Belakang Yang Didominasi Warna Biru