Tugas Resume Manajemen Bisnis Media

MANAJEMEN MEDIA PENYIARAN

Pokok Bahasan
ELEMEN KEBERHASILAN PROGAM
Morisson, M. A.

Sasmitaningtiyas
(18041184029)
Menurut Vane-Gross dalam bukunya Programming for TV, Radio and Cable, tidak
peduli dengan tujuannya (mendapatkan audien, prestise, penghargaan dan sebagainya) atau daya
tariknya (informasi atau hiburan), maka setiap program yang ditayangkan stasiun televisi memiliki
dua bentuk yaitu dominasi format dan dominasi bintang.
Dalam dominasi format (format-dominant) ini, konsep acara merupakan kunci
keberhasilan program. Pemain dipilih untuk memenuhi persyaratan dari inti cerita yang hendak
dibangun. Contoh klasik dominasi format menurut Vane-Gross adalah film seri The six million
dollar man yang ditayangkan pada akhir tahun 1970-an. Dewasa ini, program televisi yang
mengandalkan kekuatan pada dominasi format sudah sangat banyak. Program reality show banyak
yang mengandalkan konsep ini. Para pemain pendukung program bukan artis terkenal namun
orang biasa bahkan orang miskin. Misalnya program yang memberi kesempatan kepada orang
miskin untuk menerima sejumlah pemberian (biasanya uang) untuk dihabiskan dalam waktu yang
sudah ditentukan dan sebagainya.
Dominasi bintang (star-dominant). (pemain adalah unsur kunci; format program
dirancang berdasarkan keahlian pemain utamanya). Dengan demikian pemain atau bintang
merupakan unsur utama yang ditonjolkan. Format cerita dirancang atau dipersiapkan berdasarkan
kemampuan, kepribadian (personalities) dan daya tarik bintang utama. Kekuatan program
berdasarkan dominasi bintang adalah program itu dapat secara otomatis membentuk daya tariknya
sendiri. Jika orang sudah mengenal pemainnya maka audien sudah dapat memperkirakan apa yang
akan didapatnya dari acara itu, namun sebaliknya jika acara yang mengandalkan popularitas
pemain atau bintang ini mulai ditinggalkan penontonnya atau si bintang tidak ingin melanjutkan
kontraknya dalam acara itu maka tidak ada cara lain untuk menyelamatkan acara bersangkutan.
Elemen Keberhasilan pada sebuah progam yakni programer harus menentukan hal apa
yang akan digunakan sebagai senjata untuk menarik audien. Dengan kata lain apa jenis daya tarik
(type of appeal) yang akan digunakan. Apakah audien akan ditarik dengan program komedi, atau
petualangan, atau pada cerita yang lebih serius. Jika hal ini sudah ditentukan, maka tahap
selanjutnya adalah menentukan elemen atau hal-hal apa saja yang harus dimasukkan kedalam
program bersangkutan sesuai dengan target dan jenis daya tarik yang ditentukan.
 Kesulitan utama bagi pengelola program adalah memastikan apakah suatu program akan
sukses ketika ditayangkan. Hingga saat ini tidak ada ‘senjata’ yang dapat digunakan untuk
memperkirakan apakah suatu program yang dibuat saat ini akan sukses pada saat penayangannya
nanti. Namun demikian ada beberapa kualitas tertentu yang harus dimiliki suatu acara agar dapat
berhasil.
Konflik. Salah satu elemen yang paling penting dalam keberhasilan program adalah
konflik yaitu adanya benturan kepentingan atau benturan karakter diantara tokoh-tokoh yang
terlibat. Tanpa adanya konflik maka kecil kemungkinan program itu akan mampu menahan
perhatian audien. Dalam program talk show elemen konflik tetap harus ada. Acara talk show yang
menarik audien adalah acara dengan pembicara yang memiliki opini kuat namun bertentangan
(konflik) dengan pembicara lainnya atau dengan audien yang ada di studio. Para pembicara yang
terlibat dalam talk show harus memiliki perbedaan pandangan yang jelas. Dalam program berita,
misalnya, pengelola program harus berusaha untuk menampilkan elemen konflik ini dalam bentuk
pandangan yang berlainan atau pandangan alternatif.
Durasi. Jika memungkinkan, programer sebaiknya tidak berpikir untuk membuat suatu
program yang bersifat hanya satu kali tayang. Suatu program yang berhasil adalah program yang
dapat bertahan selama mungkin. Dengan demikian, ditinjau dari durasi atau lamanya penayangan
program, suatu program itu terdiri atas program yang dapat bertahan lama (durable program) dan
program yang tidak dapat bertahan lama (nondurable program). Program berita adalah salah satu
bentuk program yang dapat bertahan lama (durable). Program berita selalu ada sepanjang waktu
dengan cerita yang fresh karena selalu bergantiganti setiap hari. Dengan kata lain, berita adalah
serial yang paling panjang, berita adalah program yang paling durable.
Kesukaan. Sebagian audien memilih program yang menampilkan pemain utama atau
pembawa acara yang mereka sukai yaitu orang-orang yang membuat audien merasa nyaman,
sebagaimana dikemukan Vane-Gross: “Viewers tune to people they like and with whom they feel
comfortable.” Mereka adalah orang-orang yang memiliki kepribadian yang hangat, suka
menghibur, sekaligus sensitif dan ramah. Mereka adalah jenis orang yang mungkin kita sukai
untuk diundang datang ke rumah kita. Ada kalanya orang menyukai suatu program bukan karena
isinya namun lebih tertarik kepada penampilan pembaca berita atau pembawa acaranya.
Konsistensi. Suatu program harus konsisten terhadap tema dan karakter pemain yang
dibawanya sejak awal. Para penulis cerita, sutradara dan pemain haruslah bertahan pada tema atau
karakternya sejak awal. Dengan demikian tidak boleh terjadi pembelokan atau penyimpangan tema
atau karakter di tengah jalan yang akan membuat audien bingung dan pada akhirnya meninggalkan
program itu. . Menurut Vane-Gross: “All viewers bring a certain level of anticipation to every
program.” (Semua penonton televisi memiliki tingkat antisipasi tertentu terhadap setiap program).
Ini berarti, penonton sejak awal sudah mengharapkan sesuatu ketika menonton sesuatu.
Setiap acara harus memiliki tema sentral dan tema ini tidak dapat diubah-ubah menjadi
apa saja yang ditujukan kepada siapa saja. Dengan kata lain tidak ada program yang dapat
menyenangkan seluruh audien. Resiko kehilangan audien dapat terjadi jika menyelipkan acara lain
pada saat jam tayang acara utama. Dalam hal ini programer yang pada mulanya ingin memperluas
pangsa audiennya justru mendapatkan sebalikannya.
Energi. Setiap program harus memiliki energi yang mampu menahan audien untuk tidak
mengalihkan perhatiannya kepada hal-hal lain. Berdasarkan definisi Vane-Gross di atas maka
suatu program yang memiliki energi harus memiliki tiga hal yaitu:
1) Kecepatan cerita
2) Excitement (daya tarik)
3) Gambar yang kuat
Suatu program harus memiliki cerita yang tidak boleh berjalan lamban apalagi monoton. Setiap
program harus mememiliki kecepatannya dalam bercerita. Audien tidak boleh dibiarkan bingung
atau mereka masih tidak tahu arah cerita suatu drama padahal 25 persen waktu tayang sudah
dilewati. Secara bahasa excitement berarti kegembiraan, kegemparan atau kehebohan, namun
dalam hal ini didefinisikan sebagai kemampuan menimbulkan daya tarik atau kegairahan. kepada
audien terhadap cerita yang dibangun. Setiap bagian cerita harus memancing rasa ingin tahu atau
rasa penasaran audien setiap saat. Vane-Gross meletakkan tanggung jawab untuk menciptakan
energi pada tiga pihak yaitu: penulis cerita, sutradara dan pemain. Masing-masing pihak memiliki
tanggung jawab untuk menciptakan energi program pertunjukan. Tanggung jawab itu adalah
sebagai berikut:
1) Penulis cerita harus memiliki kemampuan untuk mengembangkan dialog dan menyusun adegan
sedemikian rupa sehingga mampu menciptakan ketegangan yang terus meningkat hingga akhir
cerita.
2) Sutradara harus mampu mengarahkan pemain sesuai dengan cerita dan memilih gambar yang
mampu membangkitkan kepuasaan penonton.
3) Pemain harus mampu melakukan peran mereka sebaik-baiknya, namun aktor yang terbaik
adalah mereka yang mampu membuat setiap adegan menjadi menarik.
Jika salah satu dari tiga pihak tersebut di atas tidak dapat melaksanakan fungsinya
dengan baik maka akan menyebabkan kecepatan cerita menjadi berkurang atau merosot, demikian
pula dengan energinya, sehingga perhatian audien menjadi tidak fokus dan pikiran penonton akan
mengembara ke mana-mana. Upaya mempertahankan energi pada acara talk show merupakan
tanggung jawab pembawa acara (host) atau pewawancara. Jika hal ini yang terjadi maka produser
dan sutradara harus segera menayangkan jeda komersial dan pergi berbicara kepada pembawa
acara di panggung untuk memompa semangatnya.
Timing. Programer dalam memilih suatu program siaran harus mempertimbangkan
waktu penayangan (timing) yaitu apakah program bersangkutan itu sudah cocok atau sesuai
dengan zamannya. Setiap program memiliki cerita yang mencerminkan nilai-nilai sosial yang
hidup dan diterima oleh masyarakat saat itu. Vane-Gross menilai persoalan timing ini sangat
penting: “For a program to work it must be in harmony with the times. Too far behind and the
audience will dismiss it as outmoded; too far in front and viewers will rebel against it. (Agar suatu
program dapat berhasil maka program itu haruslah harmonis dengan waktu. Program yang terlalu
ketinggalan zaman akan ditinggalkan penonton; namun jika terlalu maju juga akan ditinggalkan
penontonnya).
Tren. Seorang programer dalam memilih program harus memiliki kesadaran terhadap
adanya hal-hal yang tengah digandrungi (tren) di tengah masyarakat. Program yang sejalan dengan
tren yang berkembang akan lebih menjamin keberhasilan, sebaliknya program yang tidak seirama
dengan tren maka besar kemungkinan akan gagal. Tren bukanlah hal yang terlalu penting untuk
diikuti, namun tren dapat menjadi jalan yang akan menunjukkan apa yang tengah disukai
masyarakat. Kesadaran terhadap tren yang sudah berlalu dapat membantu programer menghindari
atau menolak program dengan konsep yang sudah usang.
VaneGross kemudian mengemukakan adanya tren yang berbeda-beda pada periode
tertentu pada program televisi di AS pada saat prime time yaitu:
• Tahun 1950-an; tren yang sangat kuat saat itu adalah menyiarkan program drama teater di New
York secara langsung.
• Tahun 1960-an; tren yang disukai audien adalah film-film western atau koboi.
• Tahun 1970-an; tren yang disukai audiens adalah komedi situasi.
• Tahun 1980-an; tren yang disukai audien adalah drama seri (soap opera)
• Tahun 1990-an; tren yang disukai adalah berita.
Menurut Vane-Gross, tren program televisi berkembang karena dua alasan: 1)
Perkembangan ekonomi dan teknologi; 2) Mengikuti program yang sukses sebelumnya. Tren
program televisi tahun 1950-an berkembang disebabkan masih terbatasnya teknologi. Teknologi
televisi ketika itu masih belum berkembang, kaset (videotape) untuk menyimpan siaran televisi
masih belum diciptakan, sementara industri film Hollywood masih belum tertarik menjual filmnya
kepada televisi, sehingga stasiun televisi lebih memilih menyiarkan pertunjukan teater secara
langsung (live) yang menyediakan produser, aktor dan penulis yang sangat bermutu.
Media penyiaran adalah tempat untuk beriklan, pemasaran waktu siaran (airtime)
merupakan sumber pendapatan utama bagi media penyiaran. Departemen pemasaran bertanggung
jawab menjual waktu siaran kepada para pemasang iklan. Seringkali dikatakan bahwa bagian
pemasaran merupakan tempat untuk mengumpulkan uang sedangkan bagian lainnya bertugas
menghabiskan uang. Target kerja setiap media penyiaran ialah mampu membayar setiap tagihan
dan sekaligus mendapat keuntungan dari kegiatannya. Departemen pemasaran adalah sumber
utama pendapatan media penyiaran. Namun demikian kemampuan bagian ini untuk menjual waktu
siaran (air time) sangat tergantung pada keberhasilan bagian program dalam menarik audien,
khususnya audien yang diinginkan pemasang iklan.
Menurut Pringle-Starr-McCavitt (1991)2 , departemen pemasaran media penyiaran
memiliki tanggung jawab antara lain:
1) menjual waktu siaran kepada pemasang iklan;
2) menyediakan sarana dimana pemasang iklan dapat mencapai target audiennya dengan biaya
kompetitif;
3) menghasilkan pendapatan yang cukup agar stasiun penyiaran dapat beroperasi secara
kompetitif;
4) menghasilkan keuntungan bagi pemilik stasiun.
Di negara maju, stasiun televisi yang dikelola dengan baik dapat memberikan
keuntungan antara 50 hingga 60 persen dari modal yang harus dikeluarkan. Hanya sedikit bisnis
lain yang dapat mencapai tingkat keuntungan seperti ini. Bisnis televisi merupakan bisnis utang-
piutang, dalam hal ini penyedia program ‘meminjamkan’ programnya terlebih dahulu kepada
stasiun televisi dan stasiun televisi berutang kepada penyedia program dan mencarikan pemasang
iklan untuk membayar ongkos program yang ditayangkan.
Pada media penyiaran skala kecil, misalnya stasiun radio atau televisi kecil, kepala
stasiun terkadang merangkap sebagai manajer pemasaran. Pada media penyiaran besar, tugas
pimpinan dan tugas menjalankan departemen pemasaran adalah dua pekerjaan purna waktu untuk
dua orang berbeda yang tidak bisa dirangkap.
Kekuatan Siaran Iklan. Stasiun penyiaran berkeinginan untuk mendapatkan sebanyak
mungkin pemasang iklan. Namun hal ini sulit dilakukan tanpa memperhitungkan jenis media
massa lainnya yang menjadi pesaing stasiun penyiaran dalam menjaring iklan. Staf pemasaran
stasiun penyiaran tentu saja harus mengetahui kelebihan atau kekuatan dan kelemahan atau
kekurangan siaran iklan, agar dapat menyusun strategi penjualannya dan dapat menyakinkan para
pemasang iklan untuk mau beriklan. Menurut Willis-Aldridge keuntungan siaran iklan mencakup
daya jangkau luas, wilayah tertentu, audien tertentu, waktu tertentu, fokus perhatian, sentuhan
personal, kemampuan menunjukkan, kemampuan menghibur dan memberikan prestise.
• Daya Jangkau Luas. Penetrasi pesawat radio dan televisi saat ini sudah sangat
luas. Harga pesawat televisi dan radio yang semakin murah dan daya jangkau
siaran yang semakin luas menyebabkan banyak orang yang sudah dapat
menikmati siaran radio atau televisi.
• Wilayah Tertentu . Selain audien yang besar, radio dan televisi juga
menawarkan fleksibilitasnya dalam hal audien yang dituju. Jika suatu perusahaan
manufaktur ingin mempromosikan barangnya pada suatu wilayah tertentu maka
perusahaan itu dapat memasang iklan pada stasiun televisi atau radio yang
terdapat di wilayah itu.
• Audien Tertentu. Stasiun televisi dapat menayangkan program siaran yang
mampu menarik perhatian kelompok audien tertentu yang menjadi target
promosi suatu produk tertentu.
• Waktu Tertentu. Suatu produk dapat diiklankan di televisi atau radio pada
waktu-waktu tertentu ketika pembeli potensialnya berada di depan televisi atau
tengah mendengarkan radio. Dengan demikian, pemasang iklan akan
menghindari waktu-waktu tertentu pada saat target audien mereka tidak
menonton televisi atau mendengarkan radio.
 • Fokus Perhatian. Siaran iklan akan selalu menjadi pusat perhatian audien pada
saat iklan itu ditayangkan. Jika audien tidak memencet remote control-nya untuk
melihat stasiun televisi lain maka ia harus menyaksikan tayangan televisi itu satu
per satu.
• Sentuhan Personal. Iklan yang disiarkan radio dan televisi dapat menggunakan
kekuatan personalitas manusia untuk menjual produknya.
• Kemampuan Menunjukkan. Televisi merupakan media iklan yang paling
ampuh daripada yang lainnya karena dapat menunjukkan cara bekerjanya suatu
produk pada saat produk itu digunakan.
• Kemampuan Menghibur. Pemasang iklan terkadang ingin menekankan pada
aspek hiburan dalam iklan yang ditayangkannya dan tidak ingin menunjukkan
aspek komersil secara mencolok. Dengan demikian, pesan iklan yang
ditampilkan tidak terlalu menonjol tetapi tersamar oleh program yang tengah
ditayangkan.
• Memberikan Prestise. Perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi
biasanya akan menjadi sangat dikenal orang. Baik perusahaan yang
memproduksi barang tersebut maupun barangnya itu sendiri akan menerima
status khusus dari masyarakat.

Media penyiaran juga memiliki kelemahan selain kekuatan sebagaimana dikemukan di

atas. Kelemahan media penyiaran mencakup: biaya mahal, informasi terbatas, penayangan singkat,
penghindaran dan tempat terbatas.
• Biaya Mahal. Biaya yang dikenakan kepada pemasang iklan televisi dihitung berdasarkan
detik. Mahalnya biaya iklan di televisi menyebabkan perusahaan dengan anggaran terbatas
akan sulit untuk beriklan di televisi. Dengan demikian, hanya perusahaan-perusahaan besar
saja yang mampu beriklan di televisi.
• Informasi Terbatas. Dengan durasi iklan yang rata-rata hanya 30 detik dalam sekali
tayang maka pemasang iklan tidak memiliki cukup waktu untuk secara leluasa memberikan
informasi yang lengkap.
• Penayangan Singkat. Siaran iklan radio dan televisi hanya ada pada saat iklan itu
betulbetul ditayangkan kecuali audien merekamnya.
• Penghindaran. Kelemahan lain dari siaran iklan adalah, adanya kecenderungan audien
untuk menghindari siaran iklan pada saat iklan ditayangkan.
• Tempat Terbatas. Tidak seperti media cetak, stasiun penyiaran tidak dapat seenaknya
memperpanjang waktu siaran iklan dalam suatu program.