PENGARUH CITRA MEREK TERHADAP LOYALITAS

PELANGGAN MELALUI KEPUASAN

(Studi Pada Pengguna Smartphone Samsung Di Kota Malang)

Fara Nursyah Putri

Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya

Dosen Pembimbing
Dr. Mugiono., SE., MM., CMA

The purpose of this research was to analyze the effect of brand image on consumer
loyalty, the effect of brand image on satisfaction, the effect of satisfaction on consumer
loyalty, and effect indirect of brand image for consumers loyalty through satisfaction as a
mediating variable. The populations in this study are all users smartphone Samsung in
the Malang area. The number of samples in this study was 140 users in Malang. The
sampling method using nonprobability sampling. To test this hypothesis, researchers used
PLS (Partial Least Square). To build consumer loyalty that consumers do not move to
another product and would recommend it to others, then the Samsung smartphone
manufacturer must constantly improve the brand image and consumer satisfaction.
Keywords: Brand Image, Satisfaction, Consumers Loyalty

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh citra merek terhadap
loyalitas konsumen, pengaruh citra merek terhadap kepuasan, pengaruh kepuasan
terhadap loyalitas konsumen, dan pengaruh tidak langsung citra merek terhadap
loyalitas pelanggan melalui kepuasan sebagai variabel mediasi. Populasi dalam
penelitian ini adalah semua pengguna smartphone samsung di wilayah Malang. Jumlah
sampel dalam penelitian ini adalah 140 pengguna smartphone Samsung di Malang.
Metode pengambilan sampel menggunakan nonprobability sampling. Untuk menguji
hipotesis ini, peneliti menggunakan PLS (Partial Least Square). Untuk membangun
loyalitas konsumen agar konsumen tidak pindah ke produk lain dan akan
merekomendasikannya kepada orang lain, maka produsen smartphone Samsung harus
terus-menerus meningkatkan citra merek dan kepuasan konsumen.
Kata Kunci: Citra Merek, Kepuasan, Loyalitas Pelanggan

1
1. PENDAHULUAN lebih, mulai dari resolusi, fitur,
Era globalisasi teknologi komunikasi hingga komputasi termasuk adanya
telah berkembang sangat pesat. sistem operasi mobile di dalamnya.
Trend gadget terus berkembang di Era globalisasi yang
Indonesia. Kecanggihan teknologi semakin modern memberikan
gadgetseperti smartphone, komputer, dampak pada persaingan industri
tablet, e-reader, dan laptop semakin teknologi komunikasi khususnya
berkembang seiring dengan smartphone di pasar global yang
meningkatnya kebutuhan manusia semakin padat dan ketat. Ketatnya
akan media yang modern dan praktis. persaingan tersebut dialami oleh
Meningkatnya kebutuhan tersebut banyak negara, termasuk Indonesia.
mendorong kebutuhan akan gadget Diantaranya pelaku persaingan
yang bisa mengerjakan segala hal smartphone di Indonesia adalah
menggantikan fungsi komputer mulai Samsung, Xiaomi, Oppo, Vivo, dan
dari komunikasi, push email, belanja Advan. Pada kuartal dua tahun
online, browsing, bahkan sekadar 2018. Samsung saat ini sebagai
update status di media sosial. leader dengan pangsa pasar 27%.
Kecenderungan inilah yang Namun angka tersebut menurun 5%
menyebabkan keperluan smartphone dibanding periode yang sama di
semakin meningkat bahkan menjadi tahun lalu, yang sebelumnya 32%.
kebutuhan hidup. Produsen gadget Posisi Samsung terancam oleh
semakin berlomba-lomba dalam keberadaan Xiaomi di posisi kedua
menawarkan kemudahan dan dan hanya terpaut 2%, sehingga
kecepatan bagi para pengguna media. terjadinya pergeseran perebutan
Trend gadget, terutama smartphone, pasar merupakan fenomena dimana
sangat mudah dijumpai dalam hal tersebut dapat dibuktikan dari
masyarakat. Penggabungan berbagai data yang dikeluarkan oleh lembaga
fungsi komunikasi dalam sebuah alat riset International Data Corporation
komunikasi yang bernama (IDC) dalam (kumparan.com,
smartphone. Smartphone merupakan 2018).
telepon seluler dengan kemampuan

2
 Berdasarkan pangsa pasar konsumen. Merek merupakan
Samsung menurun muncul keunggulan bersaing yang kuat dan
permasalahan pelanggan yang sulit ditiru oleh pesaing (Kartajaya,
dulunya loyal terhadap Samsung saat 2004). Selain itu merek tidak ha nya
ini beralih ke merek pesaing lainnya. sekedar nama, logo atau symbol
Berdasarkan permasalahan turunnya tetapi merupakan janji (promise)
loyalitas pengguna smartphone yang ingin diberikan oleh produsen
Samsung, peneliti menekankan pada kepada konsumen yang memakainya.
variabel dependen loyalitas sebagai Menurut Pramudyo (2012)
jawaban menyelesaikan menjelaskan bahwa citra mempunyai
permasalahan. Perusahaan dan peran dalam memasarkan suatu
pelaku usaha harus melakukan organisasi karena berpotensi
berbagai cara untuk menarik mempengaruhi persepsi dan
konsumen baru dan mempertahankan ekspektasi konsumen tentang barang
pelanggan yang ada untuk atau jasa yang ditawarkan serta pada
mempertahankan loyalitas pelanggan akhirnya mempengaruhi kepuasan
atau kesetiaan terhadap merek konsumen. Kepuasan adalah
perusahaan. Perubahan kebutuhan perasaan senang atau kecewa
dan permintaan konsumen yang seseorang yang berasal dari
begitu tinggi, semakin banyak perbandingan antara kesannya
jumlah produsen yang mampu terhadap kinerja atau hasil suatu
memenuhi permintaan konsumen produk dan harapan-harapannya
terhadap smartphone menyebabkan menurut (Kotler dan Keller, 2009).
Samsung harus memikirkan strategi Lupiyoadi (2013) pada
yang mampu membuat diri nya lebih dasarnya, kepuasan dan
unggul dari para pesaingnya. ketidakpuasan pelanggan atas produk
Upaya menciptakan akan berpengaruh pada pola perilaku
keunggulan diperlukan strategi yang selanjutnya. Apabila pelanggan
tepat. Salah satu strategi yang dapat merasa puas, mereka akan
dijalankan yaitu membentuk citra menunjukkan besarnya kemungkinan
merek (brand image) di benak untuk kembali membeli produk yang

3
sama. Pelanggan yang puas juga Lenovo, Asus, Huawei, dan lainnya.
cenderung akan memberikan Smartphone merek Samsung rata-
referensi yang baik atas produk rata terjual antara 45–50 unit setiap
kepada orang lain. hari pada tahun 2018. (Shiddiq,
Menurut Rangkuti dalam 2018)
Neria (2012) konsumen yang Produk Samsung dan Oppo
terbiasa menggunakan merek tertentu paling banyak dibeli konsumen.
cenderung memiliki konsistensi Hingga saat ini Samsung yang
terhadap citra dari merek tersebut. menguasai pasar, dalam persentase
Sehingga dapat disimpulkan penjualan akhir produk merek
konsumen akan bersifat loyal dalam Samsung mencapai 73 unit,
mengkonsumsi suatu merek produk penjualan Oppo mencapai 42 unit,
melalui citra dari merek produk yang dan Xiaomi mencapai 35 unit
tergambar dalam benak konsumen (Shiddiq, 2018). Dengan demikian
dan variabel citra merek mampu diasumsikan bahwa sebagian besar
mempengaruhi loyalitas pelanggan penduduk Kota Malang memilih
secara langsung. untuk membeli produk yang
Samsung merupakan merek memiliki prestige dan diasumsikan
terpopuler dan paling unggul adanya loyalitas terhadap
penjualannya dibanding dengan smartphone Samsung. Berdasarkan
merek pesaing lainnya. Merek uraian tersebut peneliti tertarik untuk
terkenal masih jadi prioritas utama meneliti lebih jauh tentang seberapa
dalam memilih produk gadget dan besar pengaruh citra merek dalam
elektronik oleh sebagian besar menciptakan loyalitas yang
konsumen di Kota Malang. dimediasi kepuasan pada pengguna
Khususnya kategori produk smartphone Samsung masyarakat
smartphone, Produk Samsung Kota Malang. Maka peneliti
merupakan merek terkenal paling mengambil judul dalam penelitian ini
unggul di antara merek lainnya. adalah “Pengaruh Citra Merek
Penjualan Samsung mencapai 40 Terhadap Loyalitas Pelanggan
persen. Diikuti Xiaomi, Oppo, Melalui Kepuasan (Studi Pada

4
Pengguna Smartphone Samsung Di semakin diingat oleh konsumen dan
Kota Malang). dapat mempengaruhi pembelian
konsumen.
2. KAJIAN PUSTAKA Kepuasan
Perilaku Konsumen Menurut Zeithmal, Bitner, &
Perilaku konsumen menurut Gremler (2013) satisfaction is the
Shiffman dan Kanuk (2004) adalah customer evaluation of a product or
studi yang terpusat pada cara service in terms of whether that
individu mengambil keputusan untuk product or service has met the
memanfaatkan sumber daya mereka customer’s needs and expectations.
yang tersedia (waktu, uang, usaha) Failure to meet needs and
untuk digunakan membeli barang- expectations is assumed to result in
barang yang dikonsumsi dengan dissatisfaction with the product or
mencari, membeli, menggunakan, service. Kepuasan adalah evaluasi
mengevaluasi dan mengabaikan pelanggan dari produk atau jasa
produk, jasa, atau ide yang dalam hal apakah itu produk atau
diharapkan dapat memuaskan jasa telah memenuhi kebutuhan
konsumen untuk dapat memuaskan pelanggan dan harapan. Kegagalan
kebutuhannya. untuk memenuhi kebutuhan dan
Citra Merek harapan diasumsikan menghasilkan
Musay (2013) Citra merek (brand ketidakpuasan dengan produk atau
image) merupakan suatu gambaran jasa.
atau kesan tentang suatu merek yang Loyalitas Pelanggan
muncul dalam benak konsumen. Menurut Sheth dan Mittal dalam
Penempatan suatu merek dalam Tjiptono (2005), loyalitas pelanggan
benak konsumen harus dilakukan adalah komitmen pelanggan terhadap
agar citra merek yang tercipta suatu merek, toko atau pemasok
menjadi semakin positif bagi berdasarkan sikap yang sangat positif
konsumen. Saat suatu merek dan tercermin dalam pembelian
mempunyai suatu citra yang positif ulang yang konsisten.
maka merek tersebut menjadi

5
HIPOTESIS PENELITIAN Jumlah responden pada penelitian ini
ditetapkan 140 responden metode
Kepuasan yang digunakan dalam penelitian ini
(Z)
adalah non probability sampling
serta teknik purposive sampling
dengan karakteristik yaitu Usia 17-
Citra Merek Loyalitas 50 tahun, pembelian ≥ 2x, membeli
(X) (Y)
dan masih menggunakan smartphone
merek Samsung, berdomisili di Kota
Sumber: Data Sekunder, 2019 Malang. Instrumen penelitian

Hipotesis yang dapat disusun dalam menggunakan kuesioner yang diukur

penelitian ini adalah sebagai berikut: menggunakan skala likert. Instrumen

Citra Merek berpengaruh positif tersebut diuji dengan uji validitas

convergent validity, AVE,
signifikan terhadap Kepuasan
discriminant validity,dan uji
Citra Merek berpengaruh positif
reliabilitas composite reliability, dan
signifikan terhadap Loyalitas
cronbach alpha. Teknik analisis data
Kepuasan berpengaruh positif
menggunakan Partial Least Square
signifikan terhadap Loyalitas
untuk mengetahui dan menganalisis
Citra Merek berpengaruh positif
pengaruh langsung dan tidak
signifikan terhadap Loyalitas
langsung antar variabel. Pengujian
melalui
hipotesis direct effect dimaksudkan
Kepuasan sebagai variable mediasi
untuk menguji ada tidaknya
pengaruh langsung dapat diketahui
3. METODE PENELITIAN
melalui p values. Sedangkan
Jenis penelitian yang
pengaruh tidak langsung dapat
digunakan adalah penelitian
diketahui dari uji sobel.
penjelasan (explanatory research).
Populasi dalam penelitian ini adalah
pengguna smartphone di Kota
Malang yang membeli
,menggunakan smartphone Samsung.

6
4. HASIL PENELITIAN merek terhadap loyalitas pelanggan
Berdasarkan data yang diperoleh dan menguji signifikansi pengaruh
sebagian besar responden paling langsung variabel kepuasan terhadap
banyak berjenis kelamin wanita loyalitas pelanggan. Kriteria
dengan persentase sebesar 52.1%. pengujian dilakukan dengan melihat
Berdasarkan usia paling banyak p value yang ditunjukkan pada
berumur 17 - 23 tahun dengan output PLS dengan kriteria apabila p
persentase sebesar 87.9%. value > 0,05 maka Ho ditolak,
Berdasarkan pendidikan responden Sebaliknya apabila p value < 0,05
pada penelitian ini paling banya maka Ho diterima.
pendidikan terakhir S1 dengan Tabel 1: Hasil Pengujian Direct
Effect
persentase sebesar 53.6%.
Berdasarkan pekerjaan responden
paling banyak bekerja sebagai
mahasiswa dengan persentase
sebesar 86.4%. Berdasarkan
penghasilan responden paling banyak
memiliki penghasilan atau uang saku Sumber: Data Diolah, 2019
Berdasarkan tabel diatas
per bulan sebesar Rp.1.000.000 -
Pengaruh citra merek terhadap
Rp.1.999.999 dengan persentase
kepuasan menghasilkan t-statistics
sebesar 52.9%. Kuesioner yang
sebesar 15.278 dengan p values
disebar telah memenuhi uji validitas,
sebesar 0.000. Hal ini menunjukkan
uji reliabilitas.
bahwa t-statistics > t-tabel (1.96)
Uji Pengaruh Langsung
atau p values < α (5%). Oleh karena
Pengujian ini dilakukan berkaitan
itu, dapat diartikan bahwa terdapat
dengan pengujian hipotesis 1, 2 dan
pengaruh yang signifikan citra
3. Digunakan untuk menguji
merek terhadap kepuasan.
signifikansi pengaruh langsung
Pengaruh citra merek
variabel citra merek terhadap
terhadap loyalitas pelanggan
kepuasan; menguji signifikansi
menghasilkan t-statistics sebesar
pengaruh langsung variabel citra

7
2.491 dengan p values sebesar melalui ringkasan pada tabel
0.013. Hal ini menunjukkan bahwa berikut:
t-statistics > t-tabel (1.96) atau p Tabel 2:Hasil Pengujian Indirect
Effect
values < α (5%). Oleh karena itu,
dapat diartikan bahwa terdapat
pengaruh yang signifikan citra
merek terhadap loyalitas pelanggan.
Sumber: Data Diolah, 2019
Pengaruh kepuasan terhadap
X1 : Citra Merek
loyalitas pelanggan menghasilkan t-
Z1 : Kepuasan
statistics sebesar 7.450 dengan p
Y1 : Loyalitas Pelanggan
values sebesar 0.000. Hal ini
Pengaruh citra merek
menunjukkan bahwa t-statistics > t-
terhadap loyalitas pelanggan melalui
tabel (1.96) atau p values < α (5%).
kepuasan menghasilkan t-statistics
Oleh karena itu, dapat diartikan
sebesar 6.628 dengan p values
bahwa terdapat pengaruh yang
sebesar 0.000. Hal ini menunjukkan
signifikan kepuasan terhadap
bahwa t-statistics > t-tabel (1.96) p
loyalitas pelanggan.
values < α (5%). Oleh karena itu,
Uji Pengaruh Tidak Langsung
dapat diartikan bahwa terdapat
Pengujian hipotesis indirect effect
pengaruh yang signifikan citra merek
dimaksudkan untuk menguji ada
terhadap loyalitas pelanggan melalui
tidaknya pengaruh variabel eksogen
kepuasan.
secara tidak langsung terhadap
variabel endogen melalui variabel
5. KESIMPULAN DAN
mediasi. Kriteria pengujian
SARAN
menyebutkan bahwa apabila t-
Hasil pengujian hipotesis dan
statistics > t-tabel (1.96) atau p
analisis penelitian yang telah
values < α (5%) maka dinyatakan
dilakukan pada pengguna
terdapat pengaruh signifikan
smartphone Samsung Kota Malang.
variabel eksogen terhadap variabel
Maka dapat disimpulkan sebagai
endogen melalui variabel mediasi.
berikut:
Hasil analisis dapat diketahui

8
1. Citra Merek berpengaruh dan meningkatkan kepercayaan
positif dan signifikan terhadap tersebut khususnya tindakan dalam
Kepuasan. Hal ini menunjukkan mengembangkan inovasi produk
peningkatan Citra Merek akan smartphone merek Samsung.
meningkatkan Kepuasan. 2. Merek Smartphone Samsung
2. Citra Merek berpengaruh harus tetap dipertahankan sebagai
positif dan signifikan terhadap Brand Image dimana perusahaan
Loyalitas Pelanggan. Hal ini harus lebih memberikan penawaran
menunjukkan peningkatan Citra produk yang canggih, modern, dan
Merek akan meningkatkan Loyalitas inovatif dengan meningkatkan dari
Pelanggan. aspek teknologi komunikasi maupun
3. Kepuasan berpengaruh positif desain fisik smartphone.
dan signifikan terhadap Loyalitas
Pelanggan. Hal ini menunjukkan DAFTAR PUSTAKA
peningkatan Kepuasan akan Anung Pramudyo. 2012. Pengaruh
meningkatkan Loyalitas Pelanggan. Citra Merek Terhadap
4. Citra Merek berpengaruh Loyalitas Melalui Kepuasan .
positif dan signifikan terhadap Vol. I, No. 1, Agustus 2012.
Loyalitas Pelanggan melalui ISSN: 2252-5483. JBMA.
Kepuasan. Hal ini menunjukkan Diakses pada November
semakin tinggi Kepuasan yang 2019.
disebabkan oleh semakin baik Citra Kartajaya, Hermawan. 2004.
Merek maka dapat meningkatkan Positioning, Diferensiasi, dan
Loyalias Pelanggan. Brand. PT Gramedia Pustaka
Saran Utama, Jakarta.
1. Hasil penelitian dari citra Kumparan.com.Pangsa Pasar
merek smartphone Samsung Smartphone Di Indonesia.
menunjukkan peran yang penting (Online).
untuk meningkatkan loyalitas (https://kumparan.com/@ku
pelanggan maka pihak manajemen mparantech/pepet-samsung-
smartphone Samsung perlu menjaga xiaomi-jadi vendor-ponsel-

9
 terlaris-kedua-di-indonesia- Ketujuh. Jakarta: PT Indeks
1536310461336947974). Gramedia.
Diakses 15 Oktober 2018 Shiddiq, Fajrus. 2018. Untuk Produk
Jam 10.30 WIB. Gadget Dan Elektronik,
Lupiyoadi, Rambat. 2013. Kongsi Korea-Tiongkok
Manajemen Pemasaran Jasa Rajai Malang.
Berbasis Kompetensi. Jilid 3. (https://radarmalang.id/untuk-
Jakarta: Salemba Empat. produk-gadget-dan-
Musay, F.P. 2013. Pengaruh Brand elektronik-kongsi-korea-
Image Terhadap Keputusan tiongkok-rajai-malang/)
Pembelian: Survei pada diakses pada 5 Desember
Konsumen KFC Kawi 2018.
Malang. Universitas Zeithaml, V.A., M.J. Bitner, D.D.
Brawijaya. Malang Gremler. 2013. Services
Rangkuti, Freddy. 2004, The Power Marketing: Integrating
of Brand. PT Gramedia Customer Focus Across the
Pustaka Utama, Jakarta Firm 6 thed. Mc.Graw-Hill.
Schiffman, Leon G. Leslie, Lazar Boston.
Kanuk. 2004. Perilaku Tjiptono, F. 2005. Pemasaran Jasa.
Konsumen. Alih Bahasa Oleh Malang: Bayumedia
Zoelkifli Kasip. Edisi

10