1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Perkembangan industri otomotif pada saat ini begitu cepat, hal ini

dapat dilihat dari semakin meningkatnya penjualan mobil dari tahun ke tahun,

Seiring dengan kemajuan teknologi dan tingginya tingkat persaingan di antara

perusahaan- perusahaan otomotif dalam menciptakan produk yang dapat

mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Dengan demikian persaingan

yang ketat akan mendominasi dunia usaha, dimana perusahaan saling

berlomba untuk menguasai pangsa pasar. Mengingat perkembangan teknologi

yang makin dinamis, manusia dituntut dengan cepat dan tepat untuk bertindak

agar tidak kalah bersaing.

Tumbuhnya persaingan merupakan konsekuensi dari ekspansi kegiatan

pemasaran. Sedangkan menurut kalangan industri, persaingan merupakan

faktor terpenting dalam mempengaruhi kesuksesan dunia usaha, pengaruh

persaingan ini akan membawa manfaat yang sangat besar bagi konsumen di

seluruh dunia seperti, perila ku masyarakat yang membutuhkan dan

menginginkan mobil dengan merek, kualitas, harga, serta dengan desain baru

yang ditawarkan pada tingkat harga yang kompetitif, merupakan potensi yang

harus diperhatikan produsen untuk mempengaruhi niat pembelian konsumen.

 2

Tabel 1.1 Data 4 Besar Penjualan Berdasarkan Merk 2021

No Merk Tahun Market Share

1. Toyota 2020 33.3%

2. Daihatsu 2020 18.6%

3. Mitsubishi Motors 2020 12.1%

4. Suzuki 2020 10.3%

Data: Gaikindo.com (Data By Brand, 2020).

Demikian halnya salah satu pabrikan mobil, yakni Suzuki menjadi

salah satu dari banyaknya perusahaan yang bergerak dibidang sektor otomotif

yang merupakan distributor resmi penjualan kendaraan bermotor berhasil

mendapatkan 10.3% dari total 100% market share di Indonesia. Suzuki menjadi

pabrikan yang menyediakan banyak varian yang dipasarkan yang menjadi

keuntungan bagi calon pembeli mobil baru karena tersedia banyak pilihan.

Diantara banyaknya pilihan mobil yang disediakan oleh Suzuki ini, produk

yang ditawarkan juga mempunyai harga yang terjangkau dan kapasitas yang

mendukung terutama untuk keluarga. Namun terjadi penurunan penjualan

yang sangat signifikan yang dapat dilihat pada data berikut. Pada tabel 1.1

merupakan data jumlah penjualan mobil Suzuki di Indonesia pada tahun 2019

dan 2020.
 3

Tabel 1.2 Data Penjualan Suzuki

Merk 2019 2020 Persentase

Suzuki 95.689 unit 26.467 unit -73%

Data: Gaikindo.com (Wholesale 2019 dan 2020).

Salah satu upaya dalam menaikan penjualan dari Suzuki yakni dengan

mengerti niat beli dari calon konsumennya. Pada saat ini dimana kemajuan

teknologi berkembang secara pesat, social media sangat diandalkan menjadi

lini utama pemasaran dari sebuah brand untuk memperkenalkan produk

mereka. Dimana masyarakat pada saat ini cenderung menggunakan media

social dibandingkan media konvensional untuk mencari informasi terkait

sebuah produk yang mereka ingin ketahui. Didukung penelitian yang dilakukan

oleh (Balakrishnan, et al., 2014) menyatakan bahwa media pemasaran online

memberikan dampak terhadap terbentuknya minat beli konsumen.

Pencarian informasi dan kemudahan pengunaan media sosial

merupakan tahap terpenting untuk pengambilan keputusan dalam berbelanja

di media sosial. Sebelum konsumen melakukan pembelian, biasanya mereka

akan mencari informasi mengenai produk yang diinginkan ataupun produk

yang sedang ditawarkan oleh produsen. Ini akan menumbuhkan niat untuk

membeli sebuah produk karena sudah melihat periklanan dari suatu produk

terkait spesifikasi produk tersebut dan yang lainnya melalui social media.

Jurnia dan Rosyad (2015) meneliti mengenai hubungan iklan di media sosial
 4

dengan minat beli, dan hasil penelitian menunjukkan bahwa ada hubungan

positif yang signifikan antara iklan di media sosial dengan minat beli

konsumen.

Perkembangan era saat ini dimana teknologi menjadi semakin canggih

telah mendorong terciptanya era digital sehingga menyebabkan manusia

memilik i ketergantungan terhadap teknologi, salah satunya adalah dengan

penggunaan internet. Siswanto (2013) menuturkan bahwa media sosial

menjadi media yang paling ampuh untuk dijadikan media promosi, bahkan

media sosial juga digunakan sebagai alat pemasaran yang interaktif,

pelayanan, dan membangun hubungan dengan pelanggan dan calon

pelanggan. Saat ini internet dapat diakses dengan mudah dimanapun dan

kapanpun melalui telepon seluler yang biasa disebut smartphone. Niat

pembelian di era digital ini terjadi berdasarkan sebagaimana perusahaan

sering muncul di smartphone dalam hal ini seperti melihat iklan di Youtube,

Instagram, Facebook, Twitter, dan media sosial lainnya. Dimana pada saat

ini, konsumen lebih sering melihat smartphonenya dibanding televisi, maka dari

itu niat pembelian bisa terjadi ketika seseorang secara tidak sengaja melihat

iklan di social media, lalu merasa tertarik atau sesuai dengan produk yang

dibutuhkannya saat ini. Ini membuat promosi memerlukan konten unik yang

menggabungkan daya tarik persuasif dengan implikasi yang kuat dan positif

pada citra merek serta daya tarik yang merangsang tindakan yang memiliki

pengaruh langsung pada niat dan perilaku konsumen terhadap suatu merek

(Hilman et al., 2017) .

 5

Fenomena ini tentu mempengaruhi strategi perusahaan dalam

memasarkan produknya. Hampir seluruh perusahaan saat ini sudah

memanfaatkan pemasaran secara digital karena social media merupakan alat

promosi bisnis yang efektif dibandingkan media tradisional karena dapat

diakses oleh siapa saja, dan dapat menjangkau pasar yang lebih luas.

Melalui social media, perusahaan dapat menentukan sendiri kearah mana

target market yang ingin disasar, seperti kita memasang iklan kita dapat

mengatur kearah mana target iklan tersebut, mulai dari jenis kelamin, usia,

kesukaan, pekerjaan, sehingga iklan kita dapat tersampaikan kepada

karakteristik orang tersebut. Dengan adanya digital marketing kita dapat

menjangkau lebih luas pasar dengan biaya yang relatif lebih terjangkau

dibandingkan dengan media tradisional yang kita tidak dapat menentukan

target iklan yang spesifik, serta tentunya biaya yang lebih besar dari media

sosial.

Terdapat juga penelitian yang menemukan hal sebaliknya, seperti

penelitian yang dilakukan oleh Wibowo dan Nurhadi (2017) menemukan

bahwa efektivitas iklan tidak berpengaruh terhadap niat beli. Penelitian yang

dilakukan oleh Swisstiani (2014) juga mengatakan bahwa efektivitas iklan

internet tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap niat beli.

Adanya research gap tersebut membuat penelitian tentang peran brand

image dalam memediasi pengaruh social media advertising terhadap

purchase intention dengan studi yang dilakukan pada calon pembeli produk
 6

Suzuki di Kota Denpasar menarik untuk diteliti.

Tabel 1.2
Pra Survey te rhadap 20 Orang responden

Pertanyaan Ya Tidak Total Presentase

Apakah anda pernah melihat 7 13 20 35% 65%

iklan mengenai produk Suzuki
di platform Social Media
seperti Youtube dan Instagram?
Apakah anda merasa produk 15 5 20 75% 25%
dari Suzuki memiliki
kualitas
Apakah anda tertarik 9 11 20 45% 55%
membeli produk Suzuki?

Pra survey yang dilakukan kepada 20 responden mendapatkan hasil

bahwa 13 orang tidak pernah melihat iklan produk Suzuki. Lalu ada 15

orang yang merasa kualitas yang dimiliki produk Suzuki baik. Dan 9 orang

menyatakan tertarik untuk membeli produk Suzuki.

Niat pembeli (purchase intention) merupakan pengambilan keputusan

oleh pelanggan setelah menganalisa alasan untuk membeli merk suatu produk

tertentu Shah dkk., (2012). Niat pelanggan dalam menganalisa suatu merk

produk melalui 6 (enam) proses yaitu kesadaran akan produk yang diingikan

(awareness), pengetahuan tentang merk (knowledge), minat (interest),

preferensi (preference), kepercayaan (persuasion), dan membeli (purchase)

 7

(Kotler & Armstong, 2014).

(Kotler & Keller, 2016) mendefinisikan niat membeli adalah perilaku

yang muncul akibat respon terhadap suatu objek yang memiliki ketertarikan

melakukan pembelian, sedangkan menurut (Weitz, 2019) minat membeli

konsumen dipengaruhi oleh keinginan untuk membeli barang. Hal ini sesuai

dengan hasil (Schiffman, Kanuk & Hansen, 2012) niat membeli didasari oleh

keinginan konsumen dalam mendapatkan suatu produk tersebut. Sama halnya

dengan pendapat (Gogoi, 2013) yang juga mengungkapkan niat membeli.

Berdasarkan dari teori diatas dapat disimpulkan bahwa niat membeli adalah

ilmu yang mempelajari segala alasan membeli suatu produk tertentu oleh

konsumen.

Kemunculan media sosial telah memperluas cara pemilik merek

berinteraksi dan terlibat dengan konsumen mereka dengan menawarkan

beberapa platform di mana berbagai jenis konten terkait merek dapat

disebarluaskan kepada konsumen (Straker et al., 2015; Starker et al., 2015;

Starker dan Wrigley, 2016; Starker dan Wrigle, 2016). Konten iklan adalah

salah satu genre komunikasi pemasaran yang penting saat ini diposting di

media sosial oleh pemilik merek dan manajer merek (Keller, 2009). Dengan

kata lain, media sosial telah menjadi platform yang efektif untuk

menyebarkan konten iklan (Bruhn et al., 2012). Karenanya, iklan yang

disebarkan di media sosial disebut juga sebagai iklan media sosial. Konten

iklan media sosial penting dalam membangun merek yang sukses karena

keterpaparan iklan yang berulang dan sering meningkatkan peluang

 8

pengenalan merek dan ingatan merek di pikiran konsumen (Yoo et al.,

2000). Demikian pula, Okazaki dan Taylor (2013) mencatat bahwa

periklanan digunakan untuk menciptakan nilai tambah bagi merek di seluruh

industri, terutama mengingat keunggulannya baru-baru ini di halaman media

social.

Promosi penjualan adalah salah satu komunikasi pemasaran paling

umum dan efektif yang disebarkan di platform media sosial (Straker et al.,

2015a, 2015b). Konten promosi penjualan adalah informasi promosi yang

diposting di media social (Taylor, 2013). Dengan dominasi media sosial

sebagai platform pemasaran baru-baru ini, media sosial telah menjadi sarana

penting untuk informasi promosi atau dikenal sebagai konten promosi

penjualan media sosial (Okazaki dan Taylor, 2013; Ahmed dan Zahid, 2014;

Karamian et al., 2015; Kim dan Ko, 2012).

Citra merek diartikan sebagai ide, persepsi, harapan, keyakinan dan

representasi mental dari suatu produk atau jasa dalam benak konsumen.

Foroudi dkk. (2018). Mengakui bahwa tidak ada definisi yang diterima secara

universal untuk citra merek. Menurut Tjiptono (2005:49) ³Brand Image

merupakan deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap

merek tertentu. Brand image itu sendiri memiliki arti kepada suatu pencitraan

sebuah produk dibenakkonsumensecara massal. Setiap orang akan memiliki

pencitraan yang sama terhadap sebuah merek. Persaingan dunia industri yang

semakin ketat saat ini, menuntut perusahaan untuk lebih kretif dan membuat

suatu keunggulan yang kompetitif, baik itu dari segi kemasan, produk,
 9

saluran pemasaran maupun citranya, jika tanggapan konsumen tentang

penawaran suatu produk yang bersaing tetap sebagai suatu hal yang sama

atau biasa, maka konsumen akan melihat merek dar suatu produk dengan

tanggapan yang berbeda

Brand image menurut Henslowe (2008), yaitu kesan yang didapat

menurut tingkatan dari pengetahuan dan pengertian akan fakta mengenai

orang, produk, situasi. Brand image adalah gambaran mental atau konsep

tentang sesuatu (Kotler dan Keller 2009). Objek yang dimaksud berupa orang,

organisasi, kelompok orang atau lainnya yang tidak diketahui. Image

merupakan pandangan atau persepsi serta terjadinya proses akumulasi dari

amanat kepercayaan yang diberikan oleh individu individu, akan mengalami

suatu proses cepat atau lambat membentuk suatu opini publik yang lebih luas

dan abstrak.

1.2 Rumusan Masalah

1. Bagaimana pengaruh social media advertising terhadap purchase

intention pada produk mobil Suzuki di Kota Denpasar?

2. Bagaimana pengaruh social media advertising terhadap brand image

pada produk mobil Suzuki di Kota Denpasar?

3. Bagaimana pengaruh brand image terhadap purchase intention pada

pada produk mobil Suzuki di Kota Denpasar?

4. Bagaimana peran brand image dalam memediasi pengaruh social

 10

media advertising terhadap purchase intention pada produk mobil

Suzuki di Kota Denpasar?

1.3 Tujuan Penelitian

1. Untuk menjelaskan pengaruh social media advertising terhadap

purchase intentions pada produk mobil Suzuki di Kota Denpasar

2. Untuk menjelaskan pengaruh social media advertising terhadap brand

image pada produk mobil Suzuki di Kota Denpasar

3. Untuk menjelaskan pengaruh brand image terhadap purchase intentions

pada produk mobil Suzuki di Kota Denpasar

4. Untuk menjelaskan peran brand image dalam memediasi pengaruh

social media advertising terhadap purchase intention pada produk mobil

Suzuki di Kota Denpasar.

1.4 Manfaat Penelitia

1. Manfaat Teoretis

Penelitian ini di harapkan dapat memberikan maanfaat dan referensi

bagi para akedemisi dengan menambahkan penelitian empiris mengenai peran

brand image dalam memediasi pengaruh social media advertising terhadap

purchase intention pada produk mobil Suzuki di Kota Denpasar.

2. Manfaat Praktis
 11

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran dan menjelaskan

bahwa brand image dan social media advertising mempunyai pengaruh

terhadap purchase intention dan dapat digunakan sebagai bahan evaluasi

terhadap upaya-upaya yang telah di tempuh oleh Suzuki dalam meningkatkan

penjualan produk mereka.

 12

BAB II

KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA

KONSEPTUAL, DAN HIPOTESIS PENELIATAN

2.1 Kajian Pustaka

2.1.1 Teori Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen merupakan suatu proses yang berkaitan erat dengan

proses pembelian, pada saat itu konsumen melakukan aktifitas-aktifitas seperti

melakukan pencarian, penelitian, dan pengevaluasian produk. Perilaku

konsumen merupakan hal- hal yang mendasari konsumen untuk membuat

keputusan pembelian. Menurut (Kotler & Keller, 2013:166) perilaku konsumen

adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih,

membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide atau pengalaman

untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Yang termasuk ke dalam

perilaku konsumen selain mengenai kualitas produk, juga meliputi harga

produk atau jasa tersebut. Jika harga suatu produk tidak terlalu tinggi, maka

konsumen tidak akan terlalu lama membutuhkan waktu untuk memikirkan dan

melakukan aktifitas perilaku konsumen. Namun jika harga suatu barang atau

jasa tersebut bisa dibilang tinggi, atau mahal, maka konsumen tersebut akan

memberika n effort lebih terhadap barang tersebut. Pembeli tersebut akan

semakin lama melakukan perilaku konsumen, seperti melihat, menanyakan,

mengevaluasi, dan mempertimbangkan.

 13

Pengambilan keputusan sebagai proses penting yang memengaruhi

perila ku konsumen harus dipahami oleh pemasar. Perilaku konsumen

merupakan studi yang mengkaji bagaimana individu membuat keputusan

untuk membelanjakan sumber daya yang tersedia dan dimiliki (waktu, uang,

dan usaha) untuk mendapatkan barang atau jasa yang nantinya akan

dikonsumsi (Suryani, 2013:6). Ada dua faktor yang memengaruhi

pengambilan keputusan pembelian yang selanjutnya akan menentukan respons

konsumen. Pertama, konsumen itu sendiri. Ada dua unsur dari konsumen yang

berpengaruh terhadap pengambilan keputusan yaitu pikiran konsumen yang

meliputi kebutuhan atau motivasi, persepsi, sikap dan karakteristik konsumen

yang meliputi demografi, gaya hidup, dan kepribadian konsumen. Faktor

kedua adalah pengaruh lingkungan yang terdiri atas nilai budaya, pengaruh sub

dan lintas budaya, kelas sosial, face to face group, dan situasi lain yang

menentukan (Suryani, 2013:6).

2.1.2 Purchase Intention

Niat membeli atau Purchase Intention didefinisikan sebagai “an

intention to make a purchase of a specific product or service in upcoming

(Malik, 2013) yang berarti suatu keinginan untuk membuat seuatu pembelian

suatu produk atau jasa tertentu pada masa yang akan datang. Sedangkan

Fishbein & Ajzen dalam Malik (2013) mendefinisika n Purchase Intention

seorang konsumen dapat dianggap sebagai kecenderungan subyektif terhadap

sebuah produk dan menjadi indeks yang penting untuk memprediksi tingkah
 14

laku konsumen.

Pavlou (2011:78) menyatakan niat beli konsumen pada dasarnya

merupaka n faktor pendorong dalam pengambilaan keputusan pembelian

terhadap suatu produk. Niat beli merupakan pernyataan mental konsumen

yang merefleksikan rencana pembelian suatu produk dengan merek

terntentu pengetahuan tentang niat beli konsumen terhadap produk perlu

diketahui oleh para pemasar untuk mendeskripsika n perilaku konsumen pada

masa yang akan datang. Minat beli terbentuk dari sikap konsumen terhadap

suatu produk hal tersebut berasal dari keyakinan konsumen terhadap kualitas

produk. Semakin rendah keyakinan konsumen terhadap suatu produk akan

menyebabkan menurunkan minat beli konsumen. Kotler (2012:77)

menyatakan bahwa niat beli konsumen merupakan evaluasi purna beli atau

hasil evaluasi setelah membandingkan apa yang dirasakan dengan harapannya.

Niat beli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen

untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak unit produk yang

dibutuhkan pada periode tertentu.

Indikator-indikator dari purchase intentions menurut Schiffman &

Kanuk (2008) dalam Randi, (2016) adalah :

a) Tertarik untuk mencari informasi tentang produk

Pelanggan yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk

mencari informasi yang lebih banyak. Pertama, pencarian informasi

yang lebih ringa n (penguatan perhatian). Pada level ini, orang hanya
 15

sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Kedua, level aktif

mencari informasi termasuk di dalamnya mencari bahan bacaan,

bertanya pada teman atau mengunjungi toko untuk mempelajari

produk tertentu.

b) Mempertimbangkan untuk membeli

Melalui pengumpulan informasi, pelanggan mempelajari merek-merek

yang bersaing serta fitur merek tersebut. Melakukan evaluasi

terhadap pilihan- pilihan dan mulai mempertimbangkan untuk

membeli produk.

c) Tertarik untuk mencoba

Setelah pelanggan berusaha memenuhi kebutuhan, mempelajari merek-

merek yang bersaing serta fitur merek tersebut, pelanggan akan

mencari manfaat tertentu dari solusi produk dan melakukan evaluasi

terhadap produk-produk tersebut. Evaluasi ini dianggap sebagai

proses yang berorientasi kognitif. Maksudnya adalah pelanggan

dianggap menilai suatu produk secara sangat sadar dan rasional

sehingga mengakibatkan ketertarikan untuk mencoba.

d) Ingin mengetahui produk

Setelah memiliki ketertarikan untuk mencoba suatu produk, pelanggan

akan memiliki keinginan untuk mengetahui produk. Pelanggan akan

memandang produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan

yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk

 16

memuaskan kebutuhan.

e) Keinginan memiliki produk

Para pelanggan akan memberikan perhatian besar pada atribut yang

memberikan manfaat yang dicarinya. Akhirnya pelanggan akan

mengambil sikap (keputusan preferensi) terhadap produk melalui

evaluasi atribut dan membentuk niat untuk membeli atau memiliki

produk yang disukai.

Berikut adalah indikator-indikator dari purchase intentions menurut

Ferdina nd dalam Monalisa (2015):

1) Niat Eksploratif

Niat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari

informa si mengenai produk yang ingin ia beli dan mencari informasi

untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut.

2) Niat Referensial

Yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan produk kepada

orang lain. Seorang konsumen yang telah memiliki niat untuk membeli

akan menyarankan orang terdekatnya untuk juga melakukan pembelian

produk yang sama

3) Niat Transaksional

Kecenderungan seseorang untuk membeli produk. Artianya konsumen

telah memiliki niat untuk melakukan pembelian suatu produk tertentu

yang ia inginkan.
 17

4) Niat preferensial, yaitu niat yang menggambarkan perilaku seseorang

yang memiliki preferensi utama pada produk tersebut. Preferensi ini

hanya dapat diganti jika terjadi sesuatu dengan produk preferensinya.

Pemaparan mengenai definisi dari beberapa peneliti sebelumnya, dapat

disimpulkan bahwa purchase intention adalah niat beli konsumen terhadap

suatu produk yang bersumber dari keyakinan konsumen terhadap kualitas

produk di masa yang akan datang. Oleh karena itu purchase intention

diperlukan untuk bisa mengidentifikasi niat beli dari konsumen tersebut.

Dan saya menggunakan indikator dari penelitian Monalisa (2015) sebagai

acuan pertanyaan kuisioner saya.

2.1.3 Social Media Advertising

Social media dengan kemampuan yang dimilikinya mampu

menjalankan fungsi dan peran periklanan dalam dunia bisnis. Hermawan

(2012:72) meyatakan bahwa periklanan adalah semua bentuk penyajian dan

promosi non personal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh

perusahaan tertentu. Persaingan dalam dunia bisnis saat ini menuntut

pemasar untuk selalu berinovasi dalam mempromosikan ide, barang atau

jasa. Muncul ide baru dengan menggunakan social media sebagai medium

baru dalam penyajian dan promosi nonpersonal atas ide, barang atau jasa

yang dilakukan oleh perusahaan tertentu yang biasa disebut dengan istilah

social media advertising (SMA). Banyak kemampuan yang dimiliki oleh social
 18

media, namun dalam SMA fokus social media adalah menjalakan fungsi dan

peran periklanan yang secara aktif memberikan informasi produk, mendorong

pembelian, dan interaksi dua arah dengan konsumen maupun calon konsumen.

Moriarty (2009:6) menyatakan bahwa advertising adalah komunikasi

pemasaran yang merupakan istilah umum yang mengacu kepada semua bentuk

tehnik komunikasi yang digunakan pemasar untuk menjangkau konsumennya

dan menyampaikan pesannya. Definisi social media menurut Nasrullah

(2015:11) adalah medium di internet yang memungkinkan pengguna

merepresentasikan dirinya maupun berinteraksi, bekerja sama, berbagi,

berkomunikasi dengan pengguna lain, dan membentuk ikatan sosial secara

virtual. Pengertian dari social media advertising yaitu sebuah upaya yang

dilakukan pemasar dalam menyampaikan pesan (ide , gagasan, nilaai) kepada

konsumen dengan berperan langsung dalam ikatan social masyarakat pada

medium internet, sehingga dapat berinteraksi, berkomunikasi dan

berkolaborasi dengan calon konsumen sasaran dan seacara aktif

mempromosika n produk atau jasa

Social Media Advertising memiliki dampak langsung pada minat

pembelian konsumen. Menurut Swastha dan Handoko (2012:108) dalam

proses pembelian konsumen terdapat fase pencarian informasi

konsumen. Informasi ini dapat diberikan pemasar atau dicari konsumen

melalui media sosial. Sudah banyak perusahaan yang memanfaatkan social

media dalam kegiatan bisnis, tujuannya untuk memasarkan produk dan

 19

menjalin hubungan dengan pelanggan. Zarella (2010:2) berpendapat bahwa

“Sekarang makin banyak konsumen yang tersambung dengan media social.”

Maka, perusahaan harus setiap detik tersambung dengan konsumen maupun

calon konsumen melalui media sosial, dan jika tidak, setiap detik perusahaan

akan terbuang. Jadi, perusahaan harus mengupayakan selalu tersambng dengan

media social. Berdasarkan hasil analisa dari penelitian sebelumnya, peneliti

mengkategorika n antecedants atau motivasi bagi pemasar menggunakan

media sosial sebagai alat komunikasi pemasaran.

Customer Engagement, Motivasi individu menggunakan media sosial

adalah untuk berinteraksi sosial (Whiting dan Williams. 2013). Hal ini

memberikan organisa si kesempatan untuk menjalin interaksi antara

brand/perusahaan dengan konsumen melalui media sosial. Ditambah dengan

kemampuan media sosial yang memilik i kemampuan untuk melakukan

komunikasi dua arah. Berdasarkan Men dan Tsai (2015), customer

engagement adalah hubungan antara pelanggan dan organisasi, dimana

pelanggan tidak hanya melakukan konsumsi, akan tetapi memberi kontribusi

dan berkreasi terhadap organisasi atau brand. Dimana kegiatan tersebut

dimulai dari mulai membaca pesan, komunikasi dua arah, berpartisipasi, dan

memberi rekomenda si online. Dalam melakukan engagement melalui media

sosial, organisasi diharapaka n melakukan dengan cara friendly,

menyenangkan, terbuka, empati, dan suportif. Selain itu organisasi harus

dapat memegang sifat jujur, tulus, dapat dipercaya, dan bertanggung jawab

(Men dan Tsai, 2015).

 20

Alalwan (2018) mengemukakan enam dimensi untuk mengukur social

media advertising, diantaranya :

a) Performance expectancy, harapan yang ingin diraih oleh pengguna

social media dalam melakukan kegiatannya sehari-hari

b) Hedonic motivation, merupakan motivasi yang mendasari seseorang

dalam menggunakan social media advertising.

c) Percieved relevance, merupakan relevansi dan ketertarikan seseorang

mengenai social media advertising.

d) Habit, merupakan kebiasaan dan kebergantungan seseorang dalam

menggunakan social media advertising.

e) Interactivity, merupakan respon konsumen yang dilakukan melalui

social media advertising, yang memfasilitasi komunikasi dua arah

antara konsumen dan perusahaan

f) Informativeness, merupakan informasi yang terperinci terkait suatu

produk yang menyediakan sumber yang terpercaya, terbaru, dan

lengkap mengenai produk tersebut.

(Khatib, 2016) mengemukakan beberapa indikator untuk mengukur

social media, diantaranya:

a) Konten yang Menarik dan Menghibur

Sebuah perusahaan yang melakukan promosi melalui social media,

harus bisa membuat konten yang menarik dan menghibur calon

konsumennya. Dengan iklan yang menarik dan menghibur, akan

 21

membuat calon konsumennya tertarik untuk melihat iklan dari brand

tersebut.

b) Interaksi Antara Konsumen dengan Penjual

Di dalam media sosial memungkinkan terjadinya interaksi antara

konsumen dengan penjual. Ini akan lebih memudahkan untuk calon

konsumen mengetahui informasi yang ingin mereka ketahui dengan

produk tersebut.

c) Interaksi antara Konsumen dengan Konsumen Lain

Interaksi antara konsumen dengan konsumen ini bisa menjadi wadah

bagi calon konsumen untuk memberikan ulasan tentang produk yang

ia lihat pada periklanan tersebut, dan bisa menjadi salah satu Teknik

pemasaran yaitu WOM karena terjadi pertukaran ulasan terkait iklan

yang telah mereka lihat.

d) Kemudahan untuk Pencarian Informasi Produk

Memberikan akses yang mudah terhadap pencarian informasi, akan

membuat calon konsumen terbantu dan bisa menjadi alat bantu untuk

meningkatkan minat beli.

e) Kemudahan untuk Mengkomunikasikan Informasi

Isi/konten dari periklanan sebuah produk harusnya mudah untuk

dibaca dan dimengerti, agar calon konsumen dapat mengerti

isi/makna dari perilkana n tersebut.

Pemaparan mengenai definisi dari beberapa peneliti sebelumnya, dapat

 22

disimpulkan bahwa social media advertising adalah sebuah bentuk bauran

pemasaran yang memanfaat kemajuan teknologi dalam hal ini menggunakan

platform social media dikarenakan jumlah pengguna social media terus

meningkat dan meruba h persepsi untuk mencari informasi terkait suatu

produk melalui periklanan social media bukan lagi menggunakan media

konvensional. Dan saya menggunakan indikator dari penelitian (Khatib, 2016)

sebagai acuan pertanyaan kuisioner saya.

2.1.4 Brand Image

Brand image menurut Henslowe (2008), yaitu kesan yang didapat

menurut tingkatan dari pengetahuan dan pengertian akan fakta mengenai

orang, produk, situasi. Brand image adalah gambaran mental atau konsep

tentang sesuatu (Kotler dan Keller, 2009). Objek yang dimaksud berupa

orang, organisasi, kelompok orang atau lainnya yang tidak diketahui. Image

merupakan pandangan atau persepsi serta terjadinya proses akumulasi dari

amanat kepercayaan yang diberikan oleh individu individu, akan mengalami

suatu proses cepat atau lambat membentuk suatu opini publik yang lebih luas

dan abstrak.

Indikator-indikator yang membentuk brand image menurut Aaker dan

Biel (2009:71) adalah:

a) Citra pembuat (Corporate Image), yaitu sekumpulan asosiasi yang

dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu

barang atau jasa. Meliputi: popularitas, kredibilitas, jaringan

 23

perusahaan, serta pemakai itu sendiri.

b) Citra produk (Product Image), yaitu sekumpulan asosiasi yang

dipersepsika n konsumen terhadap suatu barang atau jasa. Meliputi:

atribut dari produk, manfaat bagi konsumen, serta jaminan.

c) Citra pemakai (User Image), yaitu sekumpulan asosiasi yang

dipersepsika n konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu

barang atau jasa. Meliputi: pemakai itu sendiri, serta status sosialnya.

Keller (2013:97) mengatakan dimensi-dimensi utama membentuk

citra sebuah merek tertuang dalam berikut ini:

a) Brand Identity (identitas Merek)

Brand identity merupakan identitas fisik yang berkaitan dengan merek

atau produk tersebut sehingga pelanggan mudah mengenali dan

membedakannya dengan merek atau produk lain, seperti logo, warna,

kemasan, lokasi, identitas perusahaan yang memayungi, slogan, dan

lain-lain.

b) Brand Personality (Personalitas Merek)

Brand personality adalah karakter khas sebuah merek yang

membentuk kepribadian tertentu sebagaimana layaknya manusia,

sehingga khalayak pelanggan dengan mudah membedakannya dengan

merek lain dalam kategori yang sama, misalnya karakter tegas, kaku,

berwibawa, ningrat, atau murah senyum, hangat, penyayang, berjiwa

sosial, atau dinamis, kreatif, independen, dan sebagainya.

 24

c) Brand Association (Asosiasi Merek)

Brand Association adalah hal-hal spesifik yang pantas atau selalu

dikaitkan dengan suatu merek, bisa muncul dari penawaran unik

suatu produk, aktivitas yang berulang dan konsisten misalnya dalam

hal sponsorship atau kegiatan social responsibility, isuisu yang sangat

kuat berkaitan dengan merek tersebut, ataupun person, simbol-simbol

dan makna tertentu yang sangat kuat melekat pada suatu merek.

d) Brand Attitude and Behavior (sikap dan perilaku merek)

Brand attitude and behavior adalah sikap atau perilaku komunikasi dan

interaksi merek dengan pelanggan dalam menawarkan benefit-benefit

dan nilai yang dimilikinya. Attitude and behavior mencakup sikap dan

perila ku pelanggan, aktivitas dan atribut yang melekat pada merek

saat berhubunga n dengan khalayak pelanggan, termasuk perilaku

karyawan dan pemilik merek.

e) Brand Benefit and Competence (Manfaat dan Keunggulan Merek)

Brand benefit and competence merupakan nilai-nilai dan keunggulan

khas yang ditawarkan oleh suatu merek kepada pelanggan yang

membuat pelanggan dapat merasakan manfaat karena kebutuhan,

keinginan, mimpi, dan obsesinya terwujudkan oleh apa yang

ditawarkan tersebut.

Pemaparan mengenai definisi dari beberapa peneliti sebelumnya, dapat

disimpulkan bahwa brand image itu sendiri memiliki arti kepada suatu
 25

pencitraan sebuah produk dibenak konsumen secara massal. Sebuah citra merk

yang dibuat oleh sebuah brand ataupun produk yang meliputi penilaian

terhadap ke-fungsionalitasan barang tersebut meliputi fungsi, durability, dan

yang lainnya yang memberikan refrensi bagi calon pengguna nya melalui

experience yang akan didapatkan setelah membeli produk tersebut. Dan

saya menggunakan indikator dari penelitian Aaker dan Biel (2009:71)

sebagai acuan pertanyaan kuisioner saya.

2.2 Kerangka Konseptual

Kerangka konseptual penelitian adalah suatu hubungan atau kaitan

antara konsep satu terhadap konsep yang lainya dari masalah yang ingin

diteliti. Kerangka konsep ini gunanya untuk menghubungkan atau menjelaskan

secara panjang lebar tentang suatu topik yang akan dibahas. Kerangka ini

didapatkan dari konsep ilmu / teori yang dipakai sebagai landasan penelitian

yang didapatkan pada tinjauan pustaka atau merupakan ringkasan dari

tinjauan pustaka yang dihubungkan dengan garis sesuai variabel yang

diteliti. Kerangka konseptual diharapkan akan memberikan gambaran dan

mengarahkan asumsi mengenai variabel-variabel yang akan diteliti. Kerangka

konseptual memberikan petunjuk kepada peneliti di dalam merumuskan

masalah penelitian
 26

H
Social Media 1 Purchase
Advertising(X1) Intention (Y)

H
4
H H
2 3
Brand Image
(Z)

Gambar 2.1 Kerangka Konseptual

2.3. Hipote sis Penelitian

2.3.1 Pengaruh Social Media Advertising Terhadap Purchase

Intention

Media sosial membantu membangun kesadaran merek,

visibilitas, reputasi, berbagi pengetahuan, akuisisi pelanggan dan retensi,

biaya rendah promosi, pengembangan produk baru, hubungan nasabah

pemasaran (Kaplan dan Haenlein, 2010; Bolotaeva dan Cata, 2010).

Semuel dan Setiawan (2018) mengungkapkan bahwa promosi melalui social

media berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention pada

produk sepatu olahraga. Social media advertising yang terdiri dari

kredibilitas, keinformatifan, hiburan, dan akses informasi secara

signifikan mempengaruhi niat beli (Supotthamjaree & Srinaruewan,

 27

2021). Hanaysha (2021) juga menemukan bahwa social media advertising

secara positif berpengaruh terhadap niat beli. Wahyuni dan Darma (2019)

dalam penelitiannya menyebutkan bahwa iklan mobile melalui sosial

media instargram memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap

purchase intention. hal tersebut sejalan dengan hasil yang ditemukan oleh

Rita dan Nabilla (2022) bahwa social media advertising berpengaruh

signifikan terhadap purchase intention pada produk Tenue de Attire.

Berdasarkan penelitian sebelumnya, maka dapat dirumuskan hipotesis

sebagai berikut.

H1: Social Media Advertising berpengaruh positif te rhadap Purchase

intention

2.3.2 Pengaruh Social Media Advertising Terhadap Brand Image

Yoo et al. (2000), Buil dk k . (2013) dan Ghorban (2012)

menemukan bahwa periklanan adalah alat yang berguna untuk

meningkatkan loyalitas pelanggan, menciptakan kesadaran merek dan

memperkuat asosiasi serta sikap terkait merek lainnya, yang kemudian

mengarah pada citra merek yang sukses dan menguntungkan dalam ingatan

konsumen. Hanaysha (2016) menunjukkan bahwa komunikasi media

sosial dan kegiatan pemasaran yang disebarluaskan dan berlabuh di

platform media sosial, termasuk Facebook, Twitter dan YouTube,

berkontribusi pada pengembangan ekuitas merek. Penelitian Damayanti et

 28

al., (2021) menunjukkan bahwa iklan melalui sosial media memiliki

pengaruh yang signifikan terhadap brand image My Pangandaran Tour and

Travel. Selain itu penelitian Anizir dan Wahyuni (2017) menemukan

bahwa terdapat pengaruh positif antara social media marketing dengan

brand image pada perguruan tinggi swasta di kota Serang. Hal serupa juga

dikemukakan oleh Saydan dan Bulut (2019) bahwa iklan media sosial

mampu mempengaruhi citra merek. Begitu juga pada hasil penelitian Putri

et al., (2020) yang menemukan bahwa media sosial marketing Instagram

mempunyai pengaruh sebesar 19,1% terhadap pembentukan Brand Image

pada The Bunker Café di Gading Serpong, Tangerang. Berdasarkan

penelitian sebelumnya, maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut:

H2: Social Media Advertising berpengaruh positif te rhadap Brand

Image

2.3.3 Pengaruh Brand Image Terhadap Purchase Intention

Brand Image (Citra merek) merupakan salah satu faktor yang

mempengaruhi niat seseorang melakukan pembelian. Brand Image memiliki

pengaruh yang positif dan signifikan terhadap Purchase Intention (Putri dan

Dewi, 2021). Jami’an (2020) dalam penelitiannya mengemukakan bahwa

brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase

intention pada BNI Syariah Cabang Palembang. Hal serupa juga

dikemukakan oleh Setiadi (2020) bahwa brand image berpengaruh secara

positif dan signifikan terhadap purchase intention konsumen mobil Toyota

Agya di DKI Jakarta. Selain itu, penelitian yang dilakukan oleh Ramadhan
 29

(2020) juga menemukan bahwa brand image mampu mempengaruhi purchase

intention konsumen The Pucuk di Kota Jakarta. Namun berbeda dengan

penelitian yang dilakukan Oktavianus (2020) yang menemukan bahwa brand

image  berpengaruh negatif dan hipotesis ditolak pada variabel purchase

intention. Berdasarkan penelitian sebelumnya, maka dapat dirumuskan

hipotesis sebagai berikut:

H3: Brand Image berpengaruh positif te rhadap Purchase Intention

2.3.4 Brand Image Memediasi Pengaruh Social Media Advertising

Terhadap Purchase Intention

Social media advertising yang terdiri dari kredibilitas, keinformatifan,

hiburan, dan akses informasi secara signifikan mempengaruhi niat beli

(Supotthamjaree & Srinaruewan, 2021). Hanaysha (2016) menunjukkan

bahwa iklan media sosial dan kegiatan pemasaran yang disebarluaskan dan

berlabuh di platform media sosial, termasuk Facebook, Twitter dan YouTube,

berkontribusi pada pengembangan citra merek. Brand Image (Citra merek)

merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi niat seseorang melakukan

 30

pembelian. Brand Image memiliki pengaruh yang positif dan signifikan

terhadap Purchase Intention (Putri dan Dewi, 2021). Joo dan Kim (2020)

menemukan bahwa brand image secara signifikan memediasi pengaruh antara

social network service marketing terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan

penelitian sebelumnya, maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut:

H4: Brand Image berpengaruh positif dalam memediasi Social Media

Advetising terhadap purchase Intention

BAB III
METODE PENELITIAN

3.1. Desain Penelitian

Desain penelitian ini termasuk penelitian asosiatif dengan

menggunakan pendekatan kuantitatif. Penelitian asosiatif bertujuan untuk

mengetahui sebab dan akibat dari variabel yang mempengaruhi terhadap

variabel yang dipengaruhi (Sugiyono, 2016). Hal ini digambarkan melalui

desain penelitian yang berusaha untuk menjelaskan bagaimana peran brand

image dalam memediasi pengaruh social media advertising terhadap

 31

purchase intention.

3.2 Lokasi Penelitian

Lokasi penelitian dilakukan di Kota Denpasar, dipilihnya Kota

Denpasar sebagai lokasi penelitian karena merupakan salah satu tempat

dengan peredaran Showroom resmi Suzuki terbanyak di Provinsi Bali.

3.3. Obyek Penelitian

Subjek dalam penelitian ini adalah calon konsumen yang ingin

membeli kendaraan dengan merek Suzuki dan merasa berminat untuk

membeli kendaraan yang dijual oleh Suzuki. Objek pada penelitian ini adalah

perilaku calon konsumen terhadap minat beli yang di tentukan oleh

periklanan social media dan citra merk dari brand Suzuki.

3.4 Variabel Penelitian

3.4.1 Identifikasi Variabel

Penelitian ini menggunakan tiga jenis variabel, yang terdiri dari :

1. Variabel eksogen adalah variabel yang dipengaruhi variabel bebas di

mana keragamannya terjelaskan oleh variabel lainnya dalam model.

Penelitian ini, variabel terikat adalah purchase intention (Y).

2. Variabel endogen adalah variabel pemula yang memberi pengaruh

kepada variabel lain. Peneltian ini, variabel tersebut social media

 32

advertising (X).

3. Variabel mediasi adalah variabel yang secara tidak langsung

menjembatani antara variabel bebas terhadap variabel terikat.

Variabel pemediasi pada penelitian ini adalah brand image (Z).

3.4.2 Definisi operasional variabel

3.4.2.1. Purchase Intention (Y)

Niat membeli atau Purchase Intention didefinisikan sebagai suatu

keinginan untuk melakukan suatu pembelian atas sebuah produk atau jasa

tertentu pada masa yang akan datang.

Dalam penelitian ini, menggunakan 3 indikator menurut Ferdinand

dalam Monalisa (2015) antara lain:

1. Niat Eksploratif (Y1.1), indikator ini diukur dari persepsi responden

terkait perilaku seseorang yang selalu mencari informasi mengenai

produk Suzuki untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk Suzuki

2. Niat Referensial (Y1.2), indikator ini diukur dari persepsi responden

terkait kecenderungan seseorang mereferensikan kepada orang lain

untuk membeli produk Suzuki

3. Niat Transaksional (Y1.3), indikator ini diukur dari persepsi responden

terkait kecenderungan seseorang untuk membeli produk Suzuki.

4. Niat Preferensial (Y1.4), indikator ini diukur dari persepsi responden

terkait niat yang menggambarkan perilaku seseorang yang memiliki

preferensi utama pada produk Suzuki.

 33

3.4.2.2 Brand Image (Z)

Citra merek adalah tentang mengukur citra merek melalui kinerja atau

kegunaan merek. Ulasan online tentang kegunaan merek dapat

mempengaruhi citra merek. Ulasan online yang kredibel tentang fungsi merek

bisa memberikan wawasan baru kepada konsumen tentang merek. Dalam

penelitian ini, menggunakan 3 indikator menurut Aaker dan Biel (2009:71)

antara lain:

1. Citra perusahaan (Corporate Image) (Z1.1)

Suzuki dikenal sebagai brand otomotif yang menjual kendaraan.

2. Citra produk (Product Image) (Z1.2)

Suzuki memiliki produk dengan kualitas yang baik.

3. Citra pemakai (User Image) (Z1.3)

Suzuki meSmberikan status social yang baik bagi produknya.

3.4.2.3 Social Media Advertising (X)

Social Media Advetising merupakan suatu cara promosi yakni dengan

memperkenalkan produk yang dimiliki oleh Suzuki menggunakan platform

media social yang apabila digunakan dengan baik, maka akan membuat calon

konsumen berminat untuk membeli produk mereka. Dalam penelitian ini,

menggunakan 6 dimensi menurut Alalwan (2018), antara lain:

a) Konten yang Menarik dan Menghibur (X1.1), yaitu Suzuki membuat

konten yang menarik dan menghibur pada platform social media

mereka tentang produk yang dimiliki Suzuki.

 34

b) Interaksi antara Konsumen dengan Penjual (X1.2), yaitu Suzuki

menggunakan social media mereka untuk berkomunikasi dengan

konsumennya seperti pada Instagram (Direct Message) dan pada

Youtube menggunakan kolom komentar sebagai tempat berdikusi

terkait pertanyaan tentang produk Suzuki.

c) Interaksi antara Konsumen dengan Konsumen Lain (X1.3), yaitu

dengan menggunakan kolom komentar sebagai tempat berdiskusi

seperti memberika n testimoni dari yang sudah menggunakan produk

Suzuki dan menjadi refrensi bagi calon konsumen produk Suzuki.

d) Kemudahan untuk Pencarian Informasi Produk (X1.4), yaitu

dengan / 8 / menggunakan fitur highlight pada instagram dengan

membagi informa si seperti pricelist, fitur, service centre dan promo

e) Kemudahan untuk Mengkomunikasikan Informasi (X1.5), yaitu

dengan menggunakan Bahasa yang mudah dimengerti dan juga

menarik agar calon konsumen merasa tertarik dan terbantu.

Tabel 3.1 Indikator Penelitian

No Variabel Indikator Sumber

1. Social Media 1. Konten yang Menarik

Advertising (X) dan Menghibur (X1.1)
2. Interkasi antara
Konsumen dan Penjual
3. Interaksi antara Khatib,
Konsumen dengan (2016)
Konsumen Lain
4. Kemudahan utuk
Pencarian Infomasi
Produk
 35

5. Kemudahan untuk
Mengkomunikasikan
Informasi (X1.5)

2. Brand Image (Z) 1. Citra Pembuat Aaker dan

2. Citra produk Biel
3. Citra pemakai (2009;71)

3. Purchase 1. Niat Eksploratif

intention (Y)
2. Niat Referensial Monalisa
3. Niat Traksaksional (2015)
4. Niat Prefensial

Sumber : Data diolah, 2021

3.5 Jenis dan Sumber Data

3.5.1 Jenis Data

Terdapat dua jenis data dalam penelitian ini yaitu data kuantitatif

dan data kualitatif. Berikut penjelasannya:

1. Data kuantitatif yaitu data dalam bentuk angka. Data kuantitatif

dalam penelitian ini adalah hasil tabulasi tanggapan responden dari

daftar pernyataan dalam kuisioner.

2. Data kualitatif, yaitu data yang berbentuk kata, kalimat, atau gambar

yang tidak dapat dihitung dengan satuan hitung. Data kualitatif dalam

penelitian ini berupa pendapat dari responden terhadap setiap butiran

pernyataan yang dijabarka n melalui kuesioner mengenai variabel

penelitian yaitu social media advertising, functional brand image, dan

purchase intention pada produk Suzuki di Kota Denpasar

 36

3.5.2 Sumber Data

Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah sumber

primer dan sekunder.

1. Sumber data primer dalam penelitian ini berupa tanggapan responden

pada kuesioner mengenai variabel-variabel penelitian.

2. Sumber data sekunder dalam penelitian ini merupakan institusi atau

pihak lain yang mempublikasikan data yang dikutip terkait dengan

topik pada penelitian.

3.6 Populasi, Sampel dan Me tode Penentuan Sampel

3.6.1 Populasi

Populasi adalah wilayah generalisasi terdiri atas obyek maupun

subyek yang mempunyani kualitas karakteristik tertentu dan kemudian ditarik

kesimpulan. Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat yang berdomisili

di Kota Denpasar dan belum pernah menggunakan brand Suzuki.

3.6.2 Sampel dan Me tode Penentuan Sampel

Secara umum, sampel dapat diartikan sebagai bagian dari populasi.

Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh

populasi tersebut (Sugiyono, 2016). Ukuran sampel terbaik yang disarankan

untuk mengukur multivariate adalah 5-10 kali jumlah indikator yang

digunakan (Sugiyono, 2016) Dengan menggunakan estimasi berdasarkan

parameter 12 indikator sehingga banyaknya responden yang digunakan untuk

 37

sampel berkisar antara 60-120 responden. Pada penelitian ini digunakan

sebanyak 100 responden.

3.6.3 Me tode Pengambilan Sampel

Dalam penelitian ini, metode penentuan sampel yang digunakan

yaitu non probability sampling yaitu teknik pengambilan sampel yang tidak

memberi peluang atau kesempatan yang sama bagi setiap unsur atau

anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel (Rahyuda dkk, 2004). Teknik

non probability sampling yang dipilih adalah purposive sampling yaitu teknik

penentuan sampel dengan pertimbanga n tertentu. Adapun kriteria yang

digunakan dalam penelitian ini yaitu:

1. Berdomisili di Kota Denpasar, baik perempuan maupun laki-laki

2. Berumur 17 tahun keatas

3. Belum pernah membeli produk Suzuki

3.7 Me tode Pengumpulan Data

Metode yang digunakan untuk mengumpulkan data pada penelitian ini

yaitu angket atau kuesioner. Pengumpulan data dengan penyebaran

kuesioner dilakukan secara langsung kepada responden untuk dijawab sendiri.

Kuesioner merupakan suatu metode pengumpulan data yang dilakukan dengan

cara memberikan beberapa pertanyaan tertulis pada responden untuk

dijawab (Sugiyono,2016). Pengambilan data akan dilakukan melalui

penyebaran kuesioner dalam bentuk google form kepada masyarakat di Kota

Denpasar. Pertanyaan kuesioner berkaitan dengan penelitian seperti identitas

 38

diri, usia, serta pertanyaan terkait variabel - variabel penelitian.

Skala pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala likert

dengan skala 1 (satu) sampai 5 (lima). Skala Likert digunakan untuk

mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau kelompok tentang

fenomena sosial (Sugiyono, 2016). Adapun ketentuan skor dalam skala likert

sebagai berikut:

Tabel 3.2. Inte rval Skala Pengukuran

Ke te rangan Jawaban Skor

ST: SANGAT SETUJU 5

S: SETUJU 4
N : NETRAL 3
TS: TIDAK SETUJU 2
STS: SANGAT TIDAK SETUJU 1
Sumber : Sugiyono, 2016

3.8 Instrume n Penelitian

Instrumen penelitian merupakan alat yang digunakan untuk mengukur

nilai variabel yang diteliti (Sugiyono, 2016). Alat pengumpulan data dalam

penelitian ini adalah menggunakan kuesioner atau angket. Data yang

dikumpulkan harus valid agar dapat menunjang keberhasilan penelitian. Untuk

mengetahui layak atau tidaknya data yang diperoleh, maka dalam penelitian ini

perlu dilakukan uji validitas dan reliabilita s. Kriteria kedua uji tersebut adalah

sebagai berikut:

3.8.1 Uji Validitas

 39

Uji Validitas adalah ketepatan antara data yang sesungguhnya terjadi

pada objek dengan data yang dikumpulkan oleh peneliti (Sugiyono, 2016)

untuk mencari validitas sebuah item, kita mengkorelasikan skor item dengan

total item- item tersebut. Jika koefisien antara item dengan total item sama

atau diatas 0,3 maka item tersebut dinyatakan valid, tetapi jika nilai

korelasinya dibawah 0,3 maka item terebut dinyatakan tidak valid. Penelitian

ini memakai validitas konstruk, yaitu pengujian instrumen yang nantinya diuji

cobakan pada sampel populasi yang diambil.

3.8.2 Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas adalah sejauh mana hasil pengukuran dengan

menggunakan objek yang sama akan menghasilkan data yang sama ( Sugiyono,

2016 : 177). Adapun teknik yang digunakan untuk menguji reliabilitas pada

penelitian ini adalah teknik cronbach-alpha karena instrumen penelitian

dikatakan reliabel bilai nilai cronbach alpha ≥ 0,60. Pengujian instrumen

dalam penelitian ini juga akan dilakukan dengan menggunakan program IBM

Statistical for Product and Service Solution (SPSS) versi 26

3.9 Teknik Analisis Data

3.9.1 Analisis Deskriptif

Sugiyono (2016) menjelaskan bahwa analisis deskriptif adalah statistic

yang digunakan untuk menganalisa data dengan cara mendeskripsikan atau

 40

menggambarka n data yang telah terkumpul sebagaimana adanya tanpa

bermaksud memberi kesimpulan yang berlaku umum atau generalisasi.

Analisis deskriptif dilakukan dengan cara kuantitatif (pemberian angka) baik

secara jumlah maupun presentase. Tujuan dari analisis deskriptif untuk

memberikan gambaran mengenai tiap-tiap variabel yang diteliti yaitu variabel

functional brand image, social media advertising dan purchase intention.

Penilaian yang telah diberikan oleh responden terhadap masing-

masing indikator diukur dengan menggunakan skala pengukuran yang dibagi

ke dalam lima skala pengukuran, dengan perhitungan:

Interval = nilai tertinggi – nilai terendah = 5 – 1 = 0,80

jumlah kelas

Tabel 3.3 Kriteria Skala Pengukuran

Skala Social Media Brand Image Purchase

Advertising Intention
1,00 – 1,80 Buruk Buruk Sangat Rendah
1,81 – 2,60 Kurang Baik Kurang Baik Rendah
2,61 – 3,40 Cukup Baik Cukup Baik Cukup Tinggi
3,41 – 4,20 Baik Baik Tinggi
4,21 – 5,00 Sangat Baik Sangat Baik Sangat Tinggi
Sumber: Sugiyono, 2016

3.9.2 Uji Asumsi Klasik

Jika model bebas dari asumsi klasik statistik maka model penelitian

dapat dikatakan baik. Secara teoritis suatu model dapat menghasilkan nilai

parameter penduga yang tepat bila memenuhi persyaratan asumsi klasik

 41

regresi, yaitu meliputi uji normalitas, multikolineritas, dan

heteroskedastisitas

1. Uji Normalitas

Uji normalitas bertujuan untuk meyakinkan apakah dalam model

regresi terdapat variabel pengganggu atau residual terdistribusi normal. Uji

normalita s terhadap residual dilakukan dengan menggunakan Kolmogrov-

smirnov model dengan taraf signifikansi 5 persen, di mana data yang

berdistribusi normal jika Asymp Sig (2- tailed) lebih besar dari 0,05 (α = 5

persen)

2. Uji Multikolineritas

Uji multikoliniearitas digunakan untuk mengetahui ada atau tidaknya

penyimpangan asumsi klasik multikoliniearitas, yaitu adanya hubungan linier

antar variabel eksogen dalam model regresi. Pada penelitian ini akan

dilakukan uji multikolinearitas untuk mendeteksi ada atau tidaknya korelasi

antar sesama variabe l eksogen dilihat dari nilai tolerance dan nilai inflation

faktor (VIF), dan bila nilai tolerance lebih besar dari 10 persen atau 0,1

dan kurang dari 10, maka tidak ada multikolinearitas.

3. Uji Heteroskedastisitas

Uji Heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model

regresi terjadi ketidaksamaan varian dari residual satu pengamatan ke

pengamatan yang. Alat uji yang digunakan untuk mengukur gejala

heteroskedastisitas adalah Uji Glejser. Model regresi yang baik adalah yang
 42

tidak mengandung gejala heteroskedastisita s dinyatakan tidak akan, jika nilai

signigikansi lebih besar dari alpha 0,05.

3.9.3 Analisis Jalur (Path Analysis)

Pada penelitian ini teknik analisis yang digunakan adalah analsis jalur

(path analysis). Sugiyono (2016) mendefinisikan analisis jalur adalah

perluasan dari analisis regresi linear berganda untuk memperkirakan hubungan

kausalitas antara variabel yang telah ditetapkan berdasarkan teori. Analisis

jalur digunakan untuk menentukan pola hubungan antara tiga variabel atau

lebih. Dasar perhitungan koefisien jalur adalah analisis korelasi dan regresi.

Perhitungan dilakukan dengan menggunakan software SPSS versi 26.

Langkah - langkah dalam menguji hipotesis yang telah dirumuska n dengan

path analysis adalah sebagai berikut:

1. Merumuskan hipotesis dan persamaan struktural

Pada penelitian ini terdapat empat hipotesis dan dua persamaan

struktural yang akan diuji dengan menggunakan analisis jalur. Adapun

hipotesis persamaan strukturalnya, yaitu:

1. Social Media Advertising (X) berpengaruh terhadap Brand

Image (Z) Persaman struktural 1, yaitu:

Z = β1X + e1……………………………………………………….(1)

2. Social Media Advertising (X) dan Brand Image (Z)

berpengaruh terhadap Purchase Intention (Y). Persamaan

struktural 2, yaitu:
 43

Y = β2X + β3Y1 + e2……………………………………………… (2)

Keterangan :

X : Social Media Advertising

Z : Brand Image

Y : Purchase Intention

β1, β2, β3 : Koefisien Regresi

Variabel e : error of term

2. Bentuk diagram koefisien jalur

1. Pengaruh langsung

a) Pengaruh variabel Social Media Advertising (X) terhadap

variabe l Purchase Intention (Z) ditunjukkan oleh koefisien

regresi β1.

b) Pengaruh variabel Social Media Advertising (X) terhadap

Purchase Intention (Y) ditunjukkan oleh koefisien regresi β2.

c) Pengaruh variabel Brand Image (Z) terhadap purchase

intention (Y) ditunjukkan dengan koefisien regresi β3.

2. Pengaruh tidak langsung

Pengaruh variabel Social Media Advertising (X) terhadap

Purchase Intention (Y) dengan variabel Brand Image sebagai

mediasi (Z)

Y2 = β1 x β3...............................................(5)

3. Pengaruh total
 44

Total pengaruh Social Media Advertising (X) terhadap Purchase

Intention (Y) melalui Brand Image (Z)

Berdasarkan pemaparan persamaan struktural diatas, maka didapat

diagram koefisien jalur dari penelitian ini adalah sebagai berikut:

Social Media Purchase

Advertising(X1) Intention (Y)

Brand Image
(Z)

Gambar 3.1 Diagram Koefisian Jalur

3. Menghitung koefisien jalur secara simultan

Untuk menguji koefisien jalur secara kesuluruhan, dapat dilakukan

dengan menggunakan rumus sebagai berikut:

H0: β1 = β2 = β3

= 0 H1: β1 = β2

= β3 ≠ 0 (1)

A. Kaidah pengujian signifikansi secara manual menggunakan

tabel F. Apabila F hitung ≥ F tabel, maka H0 ditolak yang

artinya signifikan. Apabila F hitung ≤ F tabel, maka H0

diterima yang berarti tidak signifikan. Taraf signifikansi (α) =

 45

0,05. (2)

B. Kaidah pengujian signifikansi program SPSS

a) Jika nilai probabilitas 0,05 lebih kecil atau sama dengan

nilai probabilitas Sig (0,05 ≤ Sig) maka H0 diterima dan H1

ditolak. Hal tersebut menandakan tidak signifikan

b) Jika probabilitas 0,05 lebih besar atau sama dengan nilai

probabilitas Sig (0,05 ≥ Sig), maka H0 ditolak dan H1 diterima

yang artinya signifikan.

4. Menghitung koefisien jalur secara individual

Uji secara individual atau parsial dapat dilihat pada tabel coefficient.

Hipotesis penelitian yang akan diuji dirumuskan menjadi hipotesis

statistik berikut:

H0 : β1, β2, β3 = 0 (tidak signifikan)……… (5)

H1 : β1, β2, β3 > 0 (signifikan)……………...(6)

Untuk mengetahui signifikansi analisis jalur, bandingkan antara nilai

probabilitas 0,05 dengan nilai Sig dengan dasar pengambilan keputusan

sebagai berikut:

a) Apabila nilai probabilitas uji t lebih besar dari 0,05 maka H0

diterima dan H1 ditolak yang berarti tidak signifikan.

b) Apabila nilai probabilitas uji t lebih kecil dari 0,05 maka H0

ditolak dan H1 diterima yang berarti signifikan

5. Meringkas dan menyimpulkan

 46

Langkah terakhir adalah meringkas koefisien jalur dan memberikan

interpreta si atau kesimpulan dari hasil analisis yang telah dilakukan.

Koefisien yang signifikan akan memperlihatkan besar pengaruh

langsung maupun tidak langsung atau menunjukkan variabel dominan

maupun tidak dominan

3.9.4 Pengujian Peran Mediasi

Pengujian hipotesis mediasi dapat dilakukan dengan Uji Sobel (Sobel

Test). Uji Sobel dilakukan dengan menguji kekuatan pengaruh tidak langsung

variabel Social Media Advertising (X) terhadap variabel Purchase Intention

(Y) melalui variabel Brand Image (Z). Adapun langkah-langkah dalam

pengujian variabel mediasi (Uji Sobel) sebagai berikut.

1) Penentuan Hipotesis

Ho: Brand Image (Z) tidak sebagai variabel mediasi hubungan

Social Media Advertising (X) terhadap variabel Purchase

Intentions (Y)

H1: Brand Image (Z) sebagai variabel mediasi hubungan Social

Media Advertising (X) terhadap variabel Purchase Intentions (Y)

2) Menentukan taraf nyata

Dalam Uji Sobel, taraf nyata yang digunakan adalah 0,05 agar

variabel mampu dikatakan signifikan atau tidak signifikan. Untuk

mengetahui pengambilan keputusan uji hipotesis, maka

dilakukan dengan cara membandingkan p-value dan alpha (0,05)

 47

atau membandingkan hitung dengan z tabel, yang menggunakan

taraf nyata 5 persen dengan daerah kritis 1,96 dengan ketentuan

sebagai berikut.

Z hitung < 1,96, maka Ho diterima yang berarti kepuasan kerja

bukan sebagai variabel mediasi.

Z hitung > 1,96, maka Ho ditolak yang berarti kepuasan kerja

merupakan variabel mediasi.

3) Perhitungan menggunakan statistik uji

Standard error koefisien a dan b ditulis dengan S, dan Sb.

besamya standard error tidak langsung (indirect effect) Sab dihitung

dengan rumus dibawah ini.

Untuk menguji signifikansi pengaruh tidak langsung, maka dapat

dilakukan dengan menghitung z dari koefisien ab dengan rumus

sebagai berikut.

Keterangan:

Sab : Standard error tidak langsung (indirect effect) Sa: Standard

error koefisien a

Sb : Standard error koefisien b a: koefisien jalur X terhadap Z b:

koefisien jalur M terhadap Y

Ab : hasil kali koefisien jalur X terhadap koefisien jalur Z (a)

 48

dengan jalur M terhadap Y (b)

 49

LAMPIRAN – LAMPIRAN

Lampiran 1.

Instrumen (Kuisioner) Penelitian

KUISIONER
PERAN BRAND IMAGE DALAM MEMEDIASI PENGARUH SOCIAL
MEDIA ADVERTISING TERHADAP PURCHASE INTENTION
(Studi Pada Calon Pembeli Produk Suzuki Di Kota Denpasar)

Kepada yang terhormat:

Bapak/Ibu/Saudara/i
di – tempat.

Dengan hormat, bersama ini saya yang bertanda tangan dibawah ini:
Nama : A A Ngurah Agung Andika Putra
NIM : 1807521151
Jurusan : S1 Manajemen Pemasaran
Fakultas : Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana
Saat ini sedang melaksanakan penelitian yang berjudul “Peran Brand Image Dalam
Memediasi Pengaruh Social Media Advertising terhadap Purchase Intention”. Untuk maksud
tersebut, saya mohon kepada Bapak/Ibu/Saudara/I berkenan untuk mengisi kuesioner ini
dengan lengkap, jujur, dan tanpa dipengaruhi oleh pihak lain. Kuesioner ini di pergunakan
sepenuhnya untuk kepentingan ilmiah dan saya berjanji untuk menjaga kerahasiaan dari
kuesioner ini.
Atas kerjasama, bantuan, perhatian serta waktu luang yang Bapak/Ibu/Saudara/I berikan, saya
ucapkan terima kasih.

Hormat Saya,

A A Ngr Ag Andika Putra

NIM. 1807521151
 50

A A Ngurah Ag Andika Putra

1807521151
A. DAFTAR PERTANYAAN

Berilah tanda (X) pada salah satu jawaban yang paling sesuai dengan

pendapat Anda.

Keterangan:

SKOR JAWABAN
5 SANGAT SETUJU
4 SETUJU
3 NETRAL
2 TIDAK SETUJU
1 SANGAT TIDAK SETUJU

Terdapat kriteria yang harus dipenuhi oleh responden dalam pengisian

kuesioner ini, yaitu:

Berilah tanda (X) pada salah satu jawaban yang paling sesuai dengan

pendapat anda

1. Apakah Bapak/Ibu/Saudara/I berdomisili di Kota Denpasar?

Ya Tidak

Jika anda menjawab “Ya”, maka silahkan melanjutkan ke pertanyaan

berikutnya.

Jika anda menjawab “Tidak”, maka cukup sampai disini

 51

2. Apakah Bapak/Ibu/Saudara/I sudah berumur 17 tahun keatas?

Ya Tidak

Jika anda menjawab “Ya”, maka silahkan melanjutkan ke pertanyaan

berikutnya.

Jika anda menjawab “Tidak”, maka cukup sampai disini

3. Apakah Bapak/Ibu/Saudara/I pernah mengetahui brand Suzuki?

Ya Tidak

Jika anda menjawab “Ya”, maka silahkan melanjutkan ke pertanyaan

berikutnya

Jika anda menjawab “Tidak”, maka cukup sampai disini.

 52

B. IDENTITAS RESPONDEN

Berilah tanda (X) pada salah satu jawaban yang paling sesuai dengan

pendapat Anda.

Nama :

Jenis Kelamin : a. Laki – Laki b. Perempuan

Umur :

1. Purchase Intention
No Pertanyaan SS S N TS STS
Saya akan mencari informasi
1
mengenai produk dari Suzuki
Saya akan memberikan informasi
2
tentang produk Suzuki kepada orang
Saya berniat untuk membeli
3
produk Suzuki
Saya menyukai produk Suzuki
4

2. Social Media Advertising

No Pertanyaan SS S N TS STS
1 Saya merasa konten yang dimiliki pada
platform social media Suzuki menarik
2 Saya merasa dengan mudah untuk
berinteraksi dengan brand Suzuki atas
pertanyaan tentang produk mereka
3 Saya merasa dengan mudah untuk
berinteraksi dengan calon atau
konsumen lain dari brand Suzuki.
4 Saya merasa dengan mudah untuk
menemukan informasi terkait produk
Suzuki.
5 Saya merasa informasi tentang produk
yang dimiliki Suzuki mudah di pahami
dan di mengerti
 53

3. Brand Image

No Pertanyaan SS S N TS STS
1 Saya mengetahui produk yang dijual
Suzuki.
2 Saya merasa produk Suzuki memiliki
kualitas yang baik.
3 Saya merasa senang apabila membeli
produk Suzuki.