1 PENDAHULUAN

Latar Belakang

Loyalitas konsumen adalah isu yang sangat penting dan menarik bagi
mereka yang berkecimpung dalam bidang pemasaran produk ataupun jasa.
Loyalitas konsumen merupakan hal yang diinginkan setiap tenaga pemasaran
karena konsumen yang loyal kepada suatu merek tidak hanya akan melakukan
pembelian ulang, tetapi juga akan menambah volume atau frekuensi pembelian.
Konsumen yang loyal bahkan akan memberikan rekomendasi atau mengajak
orang lain untuk ikut melakukan pembelian.
Salah satu bentuk loyalitas konsumen yang dapat dilihat dalam bentuk
sikap consumer retention adalah switching behavior konsumen. Switching
behavior adalah perilaku konsumen untuk beralih ke merek lain yang merupakan
bentuk loyalitas konsumen yang dipresentasikan dalam bentuk proporsi
pembelian. Beberapa penelitian mengenai switching behavior sebelumnya banyak
dilakukan pada jasa atau produk yang switching barrier-nya mudah dan berbiaya
rendah seperti yang dilakukan oleh Sukekyu et al. (2002) yang meneliti switching
behavior konsumen portal internet di Korea, kemudian Hendriks et al. (2009)
yang meneliti switching behavior konsumen asuransi di Belanda. Shatish et al.
(2011) melakukan penelitian switching behavior konsumen provider telepon
seluler di Chennai, India dan Hermes et al. (2012) yang meneliti switching
behavior konsumen distributor beras di Tanzania.
Penelitian switching behavior di Indonesia sendiri belum pernah secara
spesifik dilakukan, terutama untuk produk consumer goods seperti minuman teh
dalam kemasan. Banyaknya produk minuman teh dalam kemasan yang ada di
pasar akan meningkatkan persaingan dan memudahkan konsumen untuk beralih
ke merek lain. Adanya informasi mengenai perilaku switching konsumen
minuman teh dalam kemasan tentu akan sangat membantu produsen dan tenaga
pemasaran dalam menentukan strategi yang tepat dalam memasarkan produknya
di pasar yang terus berkembang ini.
Menurut GAPMMI (Gabungan Pengusaha Makanan dan Minuman
Indonesia), industri makanan, minuman & tembakau tumbuh sebesar 9,19% di
tahun 2012, setelah tahun sebelumnya hanya tumbuh 2,78% (GAPMMI 2013).
Pada tahun 2009, omzet penjualan makanan dan minuman mencapai 493 triliun
rupiah dengan porsi penjualan minuman mencapai 50.6%. Komposisi persentase
produk minuman itu terdiri dari air minum dalam kemasan 18%, teh siap minum
12%, minuman berkarbonat 10%, minuman berenergi 2.1%, minuman isotonik
1.5%, minuman sari buah 1.5%, dan sirup 1%. Dari data tersebut terlihat bahwa
salah satu jenis produk yang menjadi primadona pertumbuhan tersebut adalah
minuman ringan terutama teh siap saji (ready to drink).
Industri minuman teh dalam kemasan tumbuh 8% menurut ASRIM atau
Asosiasi Minuman Ringan Indonesia dari 10,2 triliun di tahun 2010 menjadi 11.02
triliun di tahun 2011 (Indonesia Finance Today 2012). Sudah cukup banyak
produsen minuman teh yang beroperasi di Indonesia, baik itu teh siap minum
dalam kemasan botol maupun dalam kemasan karton, cup atau gelas. Salah satu
produsen makanan yang turut meramaikan persaingan pasar produk teh dalam
kemasan adalah PT. Mayora Indah Tbk dengan produk terbarunya Teh Pucuk
Harum. Sebelumnya telah ada produk-produk sejenis seperti Teh Botol Sosro,
Tekita, Frestea, Nu Green Tea dan lain-lain dengan perkembangan positioning
dan pertumbuhan market share yang cukup baik setiap tahunnya.
Teh Pucuk Harum adalah salah satu produk minuman teh dalam kemasan
yang baru di-release ke pasar minuman di Indonesia. Produk Teh Pucuk Harum
mulai di-release ke pasar pada bulan Februari 2011 dengan strategi pemasaran di
kategori produk teh hitam seperti Teh Botol Sosro atau Frestea. Positioning
produk di kategori produk ini dan bukan di kategori produk teh hijau membawa
konsekuensi produk ini akan head to head dengan pemimpin pasar yaitu Teh
Botol Sosro. Segmentasi pasar dibuka secara luas karena memang teh dapat
diterima dengan baik hampir oleh semua umur kecuali bayi dan balita untuk
alasan kesehatan. Jalur distribusi dibuka untuk MT (Modern Trade, seperti
supermarket, hipermarket), HORECA (hotel, restoran dan cafe) serta traditional
market seperti pasar tradisional, grosir besar dan warung-warung dengan
dukungan perusahaan distribusi PT. Inbisco Niagatama yang juga
mendistribusikan produk-produk Mayora lain. Harga yang dijual di pasaran
adalah Rp 3000,- untuk volume produk 350 ml dalam kemasan botol PET. Produk
Teh Pucuk Harum juga ada yang dijual dalam kemasan 480 ml dan mulai
launching di bulan Agustus 2011.
Perkembangan data penjualan produk Teh Pucuk Harum dalam periode
dua tahun terakhir dapat dilihat dalam Tabel 1. berikut.
Tabel 1 Data Penjualan Produk Teh Pucuk Harum periode 2011 – 2012
N Penjualan (liter)
Bulan
o 2011 2012
1 Januari 0 254,951
2 Februari 70,777 243,089
3 Maret 157,197 244,432
4 April 131,355 136,205
5 Mei 111,046 219,322
6 Juni 185,614 338,643
7 Juli 245,277 318,684
8 Agustus 223,296 216,005
9 September 178,873 486,904
1
0 Oktober 241,841 551,548
1
1 November 226,289 596,084
1
2 Desember 208,858 477,135
Total 1,980,423 4,083,001
*Sumber : data estimasi PT. Mayora Indah Tbk. (diolah)
Data penjualan selama dua tahun terakhir diatas ternyata sudah
menunjukkan perkembangan yang sangat baik, tetapi hasil survey pasar
menunjukkan bahwa merek Teh Pucuk Harum belum mampu bersaing secara
optimal dengan produk-produk sejenis lainnya. Tabel 2 menunjukkan data Top
Brand Index produk teh siap saji dalam periode tiga tahun terakhir.
Tabel 2 Top Brand Index Produk Minuman Teh
LAUNC TBI TBI TBI TBI
MERK
HING 2010 2011 2012 2013
 Teh Botol 1970 59.5 49.6 59.5
Sosro 51.8% % % %
2003 10.7 14.4 10.4
Frestea 14.8% % % %
2005 7.7
Mountea 12.9% % 8.3% 5.0%
1997 5.8
Fruit Tea 5.2% % 6.4% 3.9%
Ultra Teh 1979 4.6
Kotak % 5.9% 4.8%
ABC Teh 2007 4.0
Kotak % 4.4% 4.5%
2007 3.8
Teh Gelas % 4.3%
*Sumber : TBI (2013)
Di tahun kedua kehadirannya, dapat diamati bahwa produk Teh Pucuk
Harum ini belum mampu bersaing secara optimal dengan produk-produk sejenis
lainnya. Dengan penjualan yang berkisar di angka empat juta liter padahal total
pasar minuman teh tahun 2012 mencapai 1.8 miliar liter (Bank Mandiri 2012)
menunjukkan bahwa market share produk ini belum baik. Meski market share
bukanlah tujuan utama dibandingkan dengan profitabilitas perusahaan, tetapi
meningkatnya market share menjadi salah satu indikator meningkatnya ekuitas
merek dan brand image produk. Hal ini pada akhirnya akan mampu meningkatkan
volume penjualan dan profit perusahaan.
Faktor lain yang akan mampu meningkatkan penjualan suatu produk
adalah dengan memenangkan persaingan dalam proses penjualan dan pemasaran.
Di dalam pengelolaan pemasaran, perusahaan harus mengembangkan strategi bagi
setiap elemen “marketing mix” yang mampu direspon secara positif oleh
konsumen, yang meliputi kepedulian terhadap produk (product awareness), minat
terhadap produk (product attractiveness), menerima harga yang ditetapkan (price
acceptable), menjamin ketersediaan produk untuk dibeli (product available to
buy), dan memberikan layanan purna jual yang menciptakan pengalaman
mengesankan bagi konsumen (consumer’s service experience favorable)
(Sumarwan et al. 2010). Bauran pemasaran atau marketing mix ini biasa
dirumuskan menjadi 4P, yaitu Promotions (promosi), Products (produk), Place
(distribusi) dan Price (harga).
Untuk melihat kondisi bauran pemasaran dari produk Teh Pucuk Harum,
survey awal telah dilakukan untuk melihat kekuatan, kelemahan dan positioning
produk ini berdasarkan bauran pemasaran tadi untuk melihat faktor-faktor yang
berpengaruh terhadap rendahnya market share produk Teh Pucuk Harum.
Sebanyak 40 responden diberikan kuesioner tentang persepsi mereka
terhadap produk ini dilihat dari sisi promosi, produk, harga dan
ketersediaan/availability produk ini. Analisa bauran pemasaran pertama adalah
dari sisi harga (P = Price). Produk ini relatif lebih murah dibandingkan dengan
produk-produk sejenis, sehingga seharusnya produk ini mampu bersaing di pasar.
Tabel 3 menunjukkan data harga produk-produk minuman teh dalam kemasan
dalam satuan rupiah per liter di tahun 2013.
Tabel 3 Komparasi Harga berbagai Produk Minuman Teh Dalam Kemasan
Nama V H Rp
o Produk olume arga /liter
Fruit Tea 2 1
Botol 35 700 7.2
Teh Botol 2 2 11.
Sosro 20 500 4
3 2
Teh Pucuk 50 700 7.7
Nu Green 3 3
Tea 30 000 9.1
2 2 10.
Teh Kotak 00 100 5

Promosi adalah elemen bauran pemasaran berikutnya. Dari sisi promosi

(P= Promotion), produk ini ternyata sangat dikenal oleh masyarakat melalui iklan
TV-nya yang cukup kreatif yaitu “Si Ulat Hijau”. 37 responden dari 40 responden
mengenal produk ini. Dari 37 responden yang tahu dan mengenal produk ini, 36
orang diantaranya tahu pertama kali mengenai produk ini dari iklan TV.
Gambaran mengenai hal ini dapat dilihat dalam grafik di Gambar 1.

Gambar 1. Hasil pre-test brand awareness aspek promosi Teh Pucuk Harum
Selanjutnya dari sisi produk (P = Product). Produk ini cukup disukai oleh
masyarakat, dari 37 orang yang telah mengetahui produk ini, sebanyak 35 orang
responden sudah pernah mengkonsumsi produk ini dan 24 orang diantaranya
menyatakan akan merekomendasikan orang lain untuk mengkonsumsinya seperti
terlihat pada Gambar 2. Artinya, secara atribut produk, konsumen produk Teh
Pucuk Harum sudah merasa puas dan telah merasa terpenuhi ekspektasinya.
 Gambar 2. Hasil pre-test kepuasan pelanggan aspek produk Teh Pucuk
Harum
Sementara dalam hal distribusi (P = Place), produk ini ternyata mudah
dijumpai. Terdapat 38 orang responden yang menyatakan produk mudah ditemui
dan 31 orang menyatakan bahwa paling sering membeli produk ini dari warung-
warung di sekitar rumah.
Setelah mengetahui kondisi kekuatan produk dari sisi marketing mix,
sangatlah penting mengetahui kapabilitas pesaing dibandingkan dengan
kemampuan dan positioning kita. Sejumlah teknik dapat diterapkan untuk menilai
kemampuan pesaing yang salah satunya dengan melihat tingkat kepuasan dan
loyalitas konsumen pesaing dan melihat atribut-atribut yang mempengaruhinya.
Pengetahuan dan data yang memadai tentang tingkat kepuasan dan loyalitas
produk-produk pesaing termasuk atribut-atribut yang mempengaruhinya akan
menjadi data justifikasi yang sangat relevan untuk menyusun strategi pemasaran
yang tepat yang akan mampu meningkatkan volume penjualan dan market share
suatu produk. Kepuasan dan loyalitas konsumen produk pesaing atau kompetitor
sama pentingnya dengan kepuasan dan loyalitas konsumen .terhadap produk kita,
terutama untuk produk baru seperti Teh Pucuk Harum. Semakin tinggi loyalitas
konsumen terhadap suatu produk akan semakin sulit konsumen beralih kepada
produk lain.
Hal lain yang harus dianalisis untuk memenangkan persaingan adalah
perilaku konsumen dari pasar penjualan produk teh dalam kemasan. Perilaku
tersebut terutama perilaku yang timbul dari loyalitas konsumen yaitu beralihnya
konsumen ke merek lain atau biasa disebut dengan brand switching behavior.
Kondisi pasar dalam kondisi globalisasi seperti sekarang ini menyediakan
berbagai pilihan produk dan merek yang banyak. Keputusan membeli ada pada
diri konsumen dan konsumen akan menggunakan berbagai kriteria dan persepsi
yang mereka miliki dalam membeli barang dan merek yang sesuai dengan
kebutuhan, ekspektasi, selera dan daya belinya. Persaingan yang ketat antar merek
akan menjadikan konsumen memiliki posisi yang semakin kuat dalam posisi
tawar menawar. Persaingan yang kompetitif dengan switching barrier costs yang
rendah akan membuat pelanggan lebih mudah untuk berpindah ke perusahaan
pesaing.
Tingkat kepuasan konsumen dan loyalitas terkait brand switching
behavior atau perilaku konsumen untuk berganti menggunakan produk merek lain
tersebut menjadi permasalahan yang sangat penting terutama untuk produk baru
seperti Teh Pucuk Harum. Apabila hasil analisa kepuasan, loyalitas dan hasil
pengamatan switching behavior dari konsumen yang biasa mengkonsumsi
produk-produk pesaing dapat diketahui dengan baik, strategi pemasaran yang
tepat akan dapat dirumuskan yang pada akhirnya akan mampu meningkatkan
market share produk Teh Pucuk Harum.

Rumusan Masalah

PT. Mayora Indah Tbk selaku produsen produk Teh Pucuk Harum perlu
untuk mengetahui tingkat loyalitas konsumen produk-produk pesaing potensial
dan atribut-atribut yang berpengaruh terhadap kepuasan dan loyalitas
konsumennya agar produk Teh Pucuk Harum mampu bersaing merebut
konsumen sehingga mampu meningkatkan market share produk ini. Agar
konsumen beralih mengkonsumsi produk Teh Pucuk Harum, perlu juga dipelajari
switching behavior konsumen produk teh dalam kemasan agar perusahaan mampu
merumuskan strategi pemasaran yang tepat.
Dari uraian di atas, permasalahan yang akan dikaji dalam penelitian ini
adalah:
1. Bagaimana tingkat kepuasan produk minuman teh dalam kemasan? Faktor apa
saja yang mempengaruhinya?
2. Bagaimana switching behavior produk minuman Teh Botol Sosro sebagai
pesaing produk Teh Pucuk Harum?
3. Dari data-data diatas, strategi apa yang dapat disarankan untuk bisa
meningkatkan market share dan penjualan produk Teh Pucuk Harum?
Tujuan Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah di atas, penelitian ini bertujuan untuk :

1. Mengidentifikasi tingkat kepuasan konsumen minuman teh dalam kemasan
merek Teh Botol Sosro dan Teh Pucuk Harum beserta keterkaitan faktor-
faktor yang mempengaruhinya.
2. Mengidentifikasi karakteristik brand switching behavior konsumen produk teh
dalam kemasan.
3. Merumuskan strategi pemasaran yang efektif untuk meningkatkan market
share dan volume penjualan produk teh dalam kemasan.

Manfaat Penelitian
 Penelitian ini diharapkan dapat berguna sebagai masukan informasi untuk
pihak produsen, khususnya bagian pemasaran, dalam menerapkan strategi yang
tepat untuk meningkatkan market share dan volume penjualan produk Teh Pucuk
Harum.
Bagi institusi pendidikan dan masyarakat umum, hasil kajian ini dapat
dijadikan referensi dan bahan studi kepustakaan untuk membangun kemitraan
dalam bidang pemasaran produk.

Ruang Lingkup Penelitian

Ruang lingkup penelitian ini adalah :

1. Penelitian ini dibatasi untuk produk-produk minuman teh dalam kemasan
botol Teh Pucuk Harum dan pesaing dengan share market terbesar yaitu Teh
Botol Sosro. Tujuan lainnya adalah agar kondisi produk yang dianalisa berada
dalam kategori yang sama dengan produk Teh Pucuk Harum, yaitu kategori
teh hitam dalam kemasan botol.
2. Penelitian ini dilakukan di area Jabodetabek, karena volume penjualan
terbesar produk-produk consumer goods ada di area ini.
3. Kajian dilakukan sampai dengan tahap implikasi manajerial, sedangkan tahap
implementasi manajerial diserahkan seluruhnya kepada manajemen PT.
Mayora Indah Tbk.

2 TINJAUAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN

Kerangka Teoritis

Strategi Pemasaran
Pemasaran mempunyai peranan strategis yang mencakup setiap usaha untuk
mencapai kesesuaian antara perusahaan dengan lingkungannya dalam rangka mencari
pemecahan atas masalah penentuan bisnis apa yang digeluti perusahaan saat ini dan
jenis bisnis apa yang dapat dimasuki di masa yang akan datang. Pemasaran juga
menentukan serta bagaimana bisnis yang dipilih tersebut dijalankan dengan sukses
Untuk Selengkapnya Tersedia di Perpustakaan MB-IPB