BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian Setiap perusahaan didirikan dengan maksud untuk mencapai suatu tujuan tertentu. Secara umum didirikannya suatu perusahaan adalah untuk mencapai tujuan dan keuntungan yang optimal. Dihadapkan pada dunia usaha saat ini, perusahaan tengah dihadapkan pada sebuah tantangan yang serius yaitu berupa tingkat persaingan yang semakin kompetitif. Terlebih dengan adanya era globalisasi seperti saat ini, persaingan bisnis menjadi sangat tajam baik di pasar domestik (nasional) maupun di pasar internasional atau global. Masuknya produkproduk ekspor, membuat dunia usaha di Indonesia berkembang dengan pesat. Hal ini dikarenakan bermunculannya para kompetitor baru dalam pasar yang menawarkan berbagai barang dan jasa. Dewasa ini, persaingan perusahaan untuk memperebutkan pelanggan tidak lagi terbatas pada atribut fungsional produk, melainkan juga sudah dikaitkan dengan merek yang mampu memberikan citra khusus bagi pemakainya. Oleh karena itu perusahaan menyadari bahwa merek sebagai aset sebuah perusahaan, harus memilki identitas yang kuat agar mampu berkontribusi terhadap penjualan atau profit. Dampaknya persaingan antar perusahaan tidak hanya dalam memperebutkan market share saja, namun bertambah menjadi mind share. Mind share menunjukan seberapa jauh merek produk perusahaan berada dalam memori

konsumen. Mind Share dengan kata lain kesadaran merek atau brand awareness ialah salah satu variabel dari Brand Equity. Selain awareness, di dalam elemen brand equity ada juga yang disebut brand loyalty, brand assosiation, perceived quality dan other proprietary brand assets. Brand equity dapat kita artikan sebagai kekuatan merek yang menjanjikan nilai yang diharapkan konsumen atas suatu produk sehingga akhirnya konsumen akan merasa mendapatkan kepuasan yang lebih bila dibandingkan produk-produk lainnya. Brand Equity merupakan bagian yang sangat penting, karena merek merupakan salah satu aset yang paling berharga dalam suatu perusahaan. Produk dapat dengan mudah untuk ditiru oleh pesaing, karena produk bersifat tangible (berwujud) sedangkan brand equity tidak mudah untuk ditiru karena bersifat intangible (tidak berwujud). Brand equity sangat penting karena untuk memenangi persaingan, perusahaan harus berusaha untuk berada dideretan terdepan dalam benak konsumen pada saat konsumen membutuhkan. Hal ini penting karena proses pembelian suatu produk diawali dengan proses pencarian informasi atau proses pengingatan informasi yang telah ada dalam benak konsumen tersebut. Maka dari itu suatu merek harus memiliki equity yang kuat. Persaingan industri toiletris saat ini tak lepas dari persaingan tersebut. Produk-produk toiletris dapat digolongkan menjadi beberapa jenis, diantaranya adalah perawatan tubuh, perawatan wajah, perawatan kaki, dan perawatan rambut. Beberapa perusahaan lokal maupun multinasional seperti PT P&G Home Product Indonesia, PT Unilever Indonesia , PT. Lion Wings, dan PT. Gondowangi Tradisional Kosmetika bersaing memperebutkan peluang pasar pada produk-

produk toiletris tersebut, karena ukuran pasar pada industri ini cukup besar. Gambar 1.1 menunjukkan besarnya ukuran pasar (market size) industri toiletris dan kosmetik di Indonesia periode 2007 sampai 2011.

Sumber : Majalah Swa Sembada No. 01/XXVII/6-19 Januari 2011.

GAMBAR 1.1 MARKET SIZE INDUSTRI TOILETRIS DAN KOSMETIK DI INDONESIA PERIODE 2007-2011 Gambar 1.1 menunjukan bahwa pada setiap tahunnya industri toiletris maupun kosmetik terus mengalami kenaikan, yakni sebesar 14,1 % pada tahun 2007, tahun 2008 16,4 %, tahun 2009 20,7 %, tahun 2010 22,1 % dan diperkirakan akan mengalami kenaikan sebesar 23,8 % pada tahun 2011. Salah satu produk toiletris yang cukup banyak digunakan oleh masyarakat adalah produk shampoo. Shampoo merupakan salah satu produk yang dapat memenuhi kebutuhan manusia akan kebersihan rambutnya. Seiring dengan semakin meningkatnya keinginan konsumen akan sesuatu hal yang baru, serta didukung dengan perkembangan teknologi yang ada, saat ini shampoo dipasarkan dengan jenis atau varian serta merek yang beraneka ragam. Ini membuat market size pada industri ini yang cukup besar. Gambar 1.2 berikut ini menunjukkan besarnya market size industri Shampoo di Indonesia.

Sumber : Modifikasi dari MIX edisi khusus 01-15 September 2010 GAMBAR 1.2 MARKETSIZE INDUSTRI SHAMPOO DI INDONESIA PERIODE 2009-2010

Gambar 1.2 menunjukan bahwa setiap tahunnya market size industri shampoo mengalami pertumbuhan yang positif yakni 6,0% pada tahun 2008, 6,5% pada tahun 2009, dan 7,5% pada tahun 2010. Meningkatnya market size industri perawatan rambut, khususnya shampoo telah membuat perusahaan lokal ikut bersaing ditengah gempuran perusahaan asing yang sudah beredar di Indonesia. Salah satu produsen shampoo dari Indonesia ialah PT. Gondowangi Tradisional Kosmetika. Berbeda dengan produk shampoo lainya, PT. Gondowangi Tradisional Kosmetika meluncurkan merek shampoo yang berbahan dasar tumbuhan alami yaitu shampoo Natur. Namun dengan difrensiasi yang diberikan oleh Natur, tidak memberikan dampak positif bagi produk lokal ini. Hal itu dibuktikan dengan hanya dua produsen shampoo yang memiliki penguasaan pasar yang signifikan, yaitu PT Unilever Indonesia dan PT P&G Home Product Indonesia (Monalisa,, diakses Kamis, 21:23,19-May2011). Kedua produsen tersebut memiliki lebih dari 1 brand untuk produk shampoo. Tentu saja kedua produsen shampoo tersebut menguasai pangsa pasar shampo di Indonesia.

Sumber: Departemen Riset IFT www.indonesiafinancetoday.com

Gambar 1.3 Persentase pangsa pasar shampoo di Indonesia 2010

Pada gambar 1.3, PT Unilever Indonesia Tbk (UNVR) dan PT Procter & Gamble Home Products Indonesia (P&G) menguasai 90% pasar sampo Indonesia, menurut data berbagai sumber yang dikompilasi Departemen Riset IFT. Pangsa pasar Unilever Indonesia mencapai 50%, sementara pangsa pasar P&G Indonesia sebesar 40%. Sedangkan pasar sampo Indonesia diperkirakan mencapai Rp 500

miliar pada tahun 2010 (www.indonesiafinancetoday.com diakses Kamis, 21:23, 19-May-2011).

Sejauh ini, Pantene masih lebih unggul dibandingkan Sunsilk. Mengacu pada data yang dilansir AC Nielsen tahun 2010 Pantene menguasai 23,4% pasar shampoo, diikuti Sunsilk sebesar 21,4% (http://www.swa.co.id/, 2010 diakses Sabtu, 22:43, 11Juni-2011). Sedangkan, pangsa pasar Natur untuk segmentasi kosmetik perawatan rambut sebesar 2%. Namun pada tahun ini penjualan Natur sepanjang kuartal I tahun ini memperlihatkan peningkatan sebesar 18%. Pertumbuhan penjualan di kuartal II 2011 diperkirakan sama dengan kuartal I sebesar 18% (Andi, www.indonesiafinancetoday.com diakses Sabtu, 23:17, 19-May-2011). Dengan berpegang pada prinsipnya sebagai brand yang menawarkan produk perawatan rambut dengan bahan-bahan alami dan tidak menggunakan bahan kimia seperti tanpa pewarna dan pewangi buatan, Natur terus berusaha untuk meningkatkan pangsa pasarnya di Indonesia.

Keunggulan produk shampo PT Unilever Indonesia dan PT P&G Home Product dapat terlihat juga dari Top Brand Index (TBI) pada Tabel 1.1 berikut.

Tabel 1.1 Top Brand Index Shampoo Kategori: Peralatan Pribadi Shampoo TBI 2007 TBI 2008 TBI 2009 TBI 2010 TBI 2011 Merek (%) (%) (%) (%) 2011 Sunsilk 28,44% 25,4% 26.3% 25.9% 25,8% Clear 23,55% 25,3% 23.0% 20.8% 21,0% Pantene 14,89% 15,4% 18.0% 20.1% 24,2% Lifebouy 11,31% 12,3% 11.3% 12.2% 10,7% Rejoice 6,78% 7,4% 6.0% 6.5% 6,0% Dove 6,13% 4,6% 5.3% 5.5% 5,2% Emeron 2,54% 2,7% 2.2% 1.7% 1,8% Head&Shoulders 1,40% 1,4% 1.0% 1.2% Herbal Essence 0,66% Natur 0,46% Zinc 3.8% 3.5% 3,2% Sumber: Marketing Feb2007, 2008, Marketing Feb 2009, Marketing 02/X/Feb 2010,2011 Top Brand Index diformulasikan berdasarkan tiga variabel, yaitu Mind Share, Market Share, dan Commitment Share. Variabel pertama, mind share, mengindikasikan kekuatan merek di dalam benak ingatan konsumen kategori produk yang bersangkutan. Variabel kedua, market share, menunjukan kekuatan merek di dalam pasar tertentu dalam hal perilaku pembelian aktual dari konsumen. Variabel ketiga, commitment share, mengindikasikan kekuatan merek dalam mendorong konsumen untuk membeli merek terkait di masa mendatang (Marketing 02/IX/Feb 2009). Tabel 1.1 menunjukan bahwa kategori peralatan pribadi, Natur sebagai produk shampoo mengalami penurunan Top Brand Index pada periode tahun 2008 hingga tahun 2011. Dalam Tabel 1.1 brand Natur menempati posisi terakhir sebesar 0,46% pada tahun 2007. Pada tahun berikutnya brand Natur tidak dapat bersaing dengan produk lain, ini ditunjukan dengan tidak

adanya brand Natur dalam Top Brand Index pada tahun 2008 hingga 2011. Menurut Handi Irawan D (penggagas Top Brand dan Chairman Frontier

Consulting Group) apabila brand mengalami penurunan, mungkin dikarenakan kurangnya standar dari parameter ketiga metodologi tersebut (Marketing Feb 2009). Dari data Tabel 1.1 dan Gambar 1.3, terpuruknya market share produk shampoo yang di produksi produsen lokal khususnya Natur dikarenakan konsumen lebih memilih brand lain dibandingkan Natur. Ini mengindikasikan bahwa shampoo Natur memiliki equity yang kecil di benak pelanggannya. Dengan target pasar shampoo Natur yaitu wanita, peneliti melakukan wawancara kepada 30 orang mahasiswi FPEB UPI Untuk mengetahui equity merek Natur. Hasil penelitian tersebut dapat dilihat pada Gambar 1.4 berikut:

Sumber: Pra penelitian pada 30orang mahasiswi FPEB UPI

Gambar 1.4 Persentase Responden (Brand Equity produk shampoo) Berdasarkan Gambar 1.4, indikator brand equity yang diteliti adalah brand awareness, brand loyalty, perceived quality, dan brand asosiation. Brand awareness dilihat dari pengetahuan responden terhadap merek. Dari hasil survei diatas, hampir seluruh responden mengetauhi produk shampoo termasuk shampoo Natur. Indikator kedua adalah brand loyalty. Brand loyalty diukur dari kesetian responden terhadap produk yang digunakan. Berdasarkan Gambar 1.4, persentase brand loyalty paling besar terdapat pada merek sunsilk dengan persentase sebesar 95%. Produk natur memperoleh persentase sebesar 35% di bawah produk lifebouy yang memperoleh persentase sebesar 50%. Ini dikarenakan responden yang sudah

mencoba produk natur tidak memakainya berulang-ulang, indikasi peneliti menganggap shampoo natur memiliki khasiat yang baik namun tidak semua orang menyukai aroma sampo natur. Untuk indikator perceived quality dan brand asosiation, produk sunsilk tetap memperoleh persentase paling tinggi dengan perolehan persentase sebesar 90% dan 93%. Perceived quality adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas dan keunggulan produk. Brand asosiation adalah segala hal yang berkaitan dengan merek, dalam hal ini merek natur memiliki persentase yang cukup tinggi dikarenakan merek natur memilliki brand personality yang kuat sebagai pelopor shampoo berbahan herbal (tumbuhan). Berdasarkan data diatas, peneliti menyimpulkan merek sunsilk memiliki ekuitas merek paling besar diantara para pesaingnya seperti pantene, natur, rejoice, clear dan lifebouy (Pra Penelitian pada mahasiswa FPEB UPI,Mei 2011). Permasalahan yang terjadi pada produk natur salah satunya adalah lemahnya strategi promosi yang dilakukan oleh Natur untuk mencapai Brand Equity yang tinggi. Seperti yang diungkapkan Kotler dan Keller (2009:513), ke delapan alat dalam bauran komunikasi pemasaran masing-masing memiliki pengaruh terhadap brand equity. Berdasarkan hasil wawancara pada mahasiswa FPEB UPI, permasalahan mengenai identitas merek dapat diindikasikan sebagai berikut:
1. Kurangnya strategi promosi yang menarik yang dilakukan dengan baik

melalui media elektronik maupun media cetak.

2. Adanya produk pesaing seperti sunsilk dan pantene yang telah menjadi trend

perawatan rambut bagi wanita.

3. Pengenalan kelebihan kualitas yang dimiliki shampoo natur sebagai shampoo

berbahan herbal masih belum maksimal. Berbicara meningkatkan brand equity, setiap perusahaan akan berusaha menyusun strategi pemasaran yang dapat menjangkau pasar sasarannya dengan seefektif mungkin. Setiap strategi pasti akan dilengkapi dengan alat-alat pemasaran yang dianggap paling tepat bagi perusahaan. McCharty (Kotler 2009:18) mengklasifikasikan alat-alat tersebut menjadi empat kelompok yang luas dan disebut atau lebih dikenal sebagai empat P dalam pemasaran yaitu produk (product), harga (price), saluran distribusi (place), dan promosi (promotion). Sejalan dengan hal tersebut, perlu diutunjang dengan komunikasi yang baik dan efektif antara perusahaan dengan konsumennya. Equity merek yang rendah dapat dipengaruhi oleh berbagai faktor seperti kurang efektifnya komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. PT. Gondowangi Tradisional Kosmetika selaku produsen merek shampoo Natur harus melakukan strategi-strategi yang efektif untuk dapat terus bersaing dalam kategori produk shampoo seperti melakukan integrated marketing communication (IMC) atau komunikasi pemasaran terpadu. Banyak alat komunikasi pemasaran yang dapat dilakukan oleh perusahaan seperti advertising, personal selling, event & experience, sales promotions, dan word of mouth marketing. Alat komunikasi pemasaran yang dipilih harus berjalan efektif agar perusahaan mampu menciptakan brand equity yang tinggi. Berbicara mengenai komunikasi yang efektif, salah satu alat bauran pemasaran yang merupakan sarana atau alat perusahaan untuk berkomunikasi dengan konsumennya adalah promosi. Banyak hal yang dapat dilakukan

10

perusahaan untuk melakukan kegiatan promosi, salah satunya yakni melalui konsep event and experiences (kejadian dan pengalaman). Melalui konsep ini, perusahaan mencoba melibatkan konsumen melalui emosi, perasaan, mendorong mereka untuk berfikir, melakukan tindakan, maupun untuk menjalin komunitas. Pada saat ini event marketing dinilai efektif dalam mencapai sebuah brand awareness bagi sebuah brand. Event memiliki pengaruh yang besar karena keterlibatan customer didalamnya. Tujuan para pemasar menggunakan brand activation atau event marketing ialah, untuk membina hubungan dengan para konsumen, meningkatkan ekuitas merek, dan memperkuat ikatan dengan dunia perdagangan (Terence A. Shimp, 2003: 264). Natur, sebagai salah satu brand shampoo, menggunakan event marketing dalam proses pemasarannya. Produk Natur memang bukan produk yang asing bagi kita. Produk ini memberikan manfaat bagi rambut kita agar dapat terlihat sehat dan cantik bagi kaum wanita. Event Marketing yang dilakukan oleh produk ini tidak jauh dengan image dari produk ini sebagai shampoo asli buatan Indonesia dan berbahan herbal. Salah satu event dari Natur ialah Nature Search 2011. Nature search 2011 sendiri akan dilaksanakan di Bandung pada bulan Juni tanggal 30 dan di selenggarakan di pusat perbelanjaan yaitu Dept. Store YOGYA Kopo. Event Nature search 2011 bertujuan untuk mencari wanita-wanita yang ingin menjadi brand ambasador produk Natur. Dalam pencariannya selain peserta harus mengirimkan pendataran melalui surat, Natur juga mencari peserta dengan melakukan interaksi langsung kepada konsumen di pusat-pusat perbelanjaan. Dalam event yang berlangsung di pusat perbelanjaan akan diadakan berbagai

11

macam kegiatan seperti: keramas gratis, konsultasi kesehatan rambut gratis, dan gimmick (game) menarik. Event ini sama seperti event yang sudah dilaksanakan pada tahun lalu seperti event NATURal HAIR EVENT dan Natur Event Mal to Mal. Melalui penjelasan mengenai event marketing produk Natur, peneliti

menggunakan aplikasi event marketing Nature Search 2011 tersebut sebagai bahan penelitian. Peneliti memprioritaskan responden pengunjung event terutama kaum wanita. Hal ini dengan pertimbangan dikarenakan responden merupakan pasar yang potensial bagi produk shampoo ini yang memiliki image shampoo yang berbahan herbal yang dapat membuat rambut sehat dan cantik. Wanita sebagai responden pun ialah pengunjung pusat perbelanjaan yang mengikuti event Nature Search 2011 di pusat perbelanjaan Dept. Store YOGYA Kopo. Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas maka penulis

membuat penelitian yang berjudul Pengaruh event marketing terhadap brand equity produk Natur PT. Gondowangi Tradisional Kosmetika. 1.2 Identifikasi dan Rumusan Masalah Industri perawatan rambut (shampoo) khususnya unuk wanita merupakan industri yang terus berkembang seiring dengan pertumbuhan populasi masyarakat dan kesadaran masayarakat khususnya wanita untuk kesehatan rambut agar tetap terlihat sehat dan cantik . Berbagai produsen shampoo muncul dan berkembang dengan bermacam-macam keungulan produk yang ditawarkan. mengakibatkan persaingan di industri ini cukup ketat. Salah satu merek produk shampoo yang tengah berkembang adalah Natur yang merupakan produk lokal dari PT. Gondowangi Tradisional Kosmetika, Hal tersebut

12

namun perkembangan merek shampoo ini tidak sebaik pesaing-pesaingnya padahal produk ini telah melakukan diferensiasi terhadap produnya dengan menggunakan bahan-bahan alami. Hal itu ditunjukan dengan penurunan pangsa pasar merek ini dan tidak dapat bersaing dengan pesaingnya. Pangsa pasar yang terus menurun menunjukan kurang kuatnya brand equity yang dimiliki suatu produk. Sebagai upaya untuk meningkatkan nilai brand equity produknya, PT. Gondowangi Tradisional Kosmetika berupaya untuk terus melakukan berbagai strategi pemasaran. Strategi yang dilakukan diantaranya adalah dengan terus

melakukan kegiatan event marketing. Melalui efektivitas program pemasaran tersebut, dan peningkatan equity mereknya, maka diharapkan Natur mampu terus bertahan dan berkembang dalam persaingan industri produk shampoo. Berdasarkan penjelasan diatas dapat dirumuskan permasalahan penelitian sebagai berikut :
1. Bagaimana tanggapan konsumen terhadap event marketing (Nature Search

2011) yang dilakukan produk Natur PT. Gondowangi Tradisional Kosmetika ?

2. Apakah brand equity berhasil terbentuk pada benak konsumen produk

Natur PT. Gondowangi Tradisional Kosmetika ?

3. Seberapa besar pengaruh event marketing terhadap brand equity produk

Natur PT. Gondowangi Tradisional Kosmetika ? 1.1 Tujuan Penelitian Tujuan yang ingin dicapai penulis dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui:

13

1. Untuk mengetahui tanggapan konsumen terhadap event marketing (Nature

Search 2011) yang dilakukan produk produk Natur PT. Gondowangi Tradisional Kosmetika.
2. Untuk mengetahui proses pembentukan brand equity di benak konsumen

produk produk Natur PT. Gondowangi Tradisional Kosmetika.

3. Untuk mengetahui besarnya pengaruh event marketing terhadap brand

equity pada konsumen produk produk Natur PT. Gondowangi Tradisional Kosmetika.

1.1 Kegunaan Penelitian 1.1.1 Kegunaan Akademis Melalui penelitian ini, penulis mendapat kesempatan untuk menambah pengetahuan tentang aplikasi teori-teori dalam ilmu pengetahuan manajemen pemasaran, khusunya tentang bauran pemasaran yaitu event marketing dan proses penciptaan brand equity. Hasil penelitian ini juga diharapkan dapat menambah wawasan dan menjadi referensi akademik yang dipelajari dari perkuliahan. Selain itu penelitian ini juga dapat menjadi informasi yang berguna bagi pembaca dan yang akan melakukan penelitian selanjutnya. 1.1.2 Kegunaan Praktis Manfaat bagi perusahaan adalah memberi masukan agar lebih

meningkatkan event marketing dimasa yang akan datang, serta diharapkan hasil dari penelitian ini dapat digunakan untuk memecahkan masalah dalam perusahaan yang ada kaitannya dengan penelitian ini.

14