BAB II

VALUE PROPOSITION

Value proposition merupakan suatu nilai yang ditawarkan kepada konsumen melalui

barang atau jasa yang diberikan dengan tujuan untuk memecahkan suatu masalah yang

dihadapi oleh konsumen ataupun memberikan kepuasan terhadap kebutuhan konsumen

(Osterwalder & Pigneur, 2010). Bab ini akan membahas hal-hal terkait dengan value

proposition yang ditawarkan oleh Saka kepada calon konsumennya serta teori-teori lain yang

digunakan untuk memberikan gambaran dari pasar yang akan dimasuki oleh Saka.

2.1 Analisa Pasar dan Industri

Analisa ini bertujuan untuk mengetahui faktor-faktor eksternal dari industri sabun dan

kosmetik di Indonesia, dengan menggunakan analisa PESTEL dan Porter’s Five Forces untuk

menggambarkan situasi pasar secara makro yang mencakup enam komponen utama yaitu:

political, economic, sosial, technological, environmental and legal.

2.1.1 P E S T E L

Analisa ini memiliki dua fungsi dasar bagi perusahaan, yang pertama adalah

untuk mengidentifikasi faktor lingkungan dimana perusahaan tersebut beroperasi dan

yang kedua adalah untuk menyediakan data dan informasi yang dapat memungkinkan

perusahaan untuk memprediksi situasi dan keadaan yang mungkin akan dihadapi di

masa depan (Ihsan Yuksel, 2012).

Tools ini terdiri dari enam komponen yaitu Political, Economic, Social,

Technology, Environmental dan Legal. Berikut ini adalah gambaran dari kerangka

PESTEL yang akan digunakan:

 Gambar 2. 1 Kerangka Pestel

Sumber: (Penulis, 2018)

Berikut ini adalah analisa PESTEL terhadap produk Saka:

A. Political

Kondisi politik di Indonesia saat ini dapat dikatakan kurang stabil, meskipun

demikian, Pemerintah memberikan dukungan penuh kepada start up, pada tahun

2015, Presiden RI Joko Widodo meresmikan lembaga baru yang bernama Badan

Ekonomi Kreatif (Bekraf).

B. Economic

Kondisi ekonomi di Indonesia saat ini mengalami pertumbuhan yang sangat baik,

dengan tingkat pertumbuhan PDB sebesar 5,02% pada tahun 2016 menjadikan

Indonesia merupakan salah satu negara dengan pertumbuhan ekonomi tertinggi di

Asia Tenggara. Di bidang sabun dan kosmetik sendiri, nilai pasarnya mencapai Rp
 33 triliun pada tahun 2016. Indonesia juga diprediksi akan menjadi salah satu dari

lima pasar kosmetik teratas dalam kurun waktu 10-15 tahun mendatang.

Industri sabun dan kosmetik di Indonesia sendiri masih dikuasai oleh brand

multinasional, sementara sebagian besar produk herbal berkualitas yang ada di

pasaran saat ini masih merupakan produk impor, hal tersebut yang menyebabkan

harga di pasaran saat ini relatif tinggi, khususnya produk-produk herbal.

C. S o c i a l

Perubahan gaya hidup saat ini menciptakan peluang baru, salah satu aspek sosial

yang mengalami perubahan yaitu mobilitas, dimana tingkat kemacetan di Indonesia

terus meningkat, khususnya di kota-kota besar seperti Jakarta yang saat ini tingkat

kemacetannya mencapai 63 jam per tahun.

Hal tersebut mendorong orang-orang untuk menggunakan moda transportasi

berbasis sepeda motor, baik berkendara sendiri maupun mengandalkan jasa ojek

online. Aspek sosial lainnya yang mengalami perubahan adalah pria masa kini,

khususnya mereka yang berdomisili di kota-kota besar, semakin peduli terhadap

penampilan.

D. Technological

Perkembangaan teknologi di Indonesia saat ini terbilang sangat baik, dengan

perkembangan ini konsumen menjadi lebih mudah dalam mendapatkan informasi

terkait dengan produk-produk yang dipilih. Dari populasi sebesar 265,8 juta,

penetrasi pengguna internet mencapai 50% yaitu sebesar 132,7 juta.

 Gambar 2. 2 Preferensi Belanja Konvensional & Moderen

Sumber: (Deloitte Consumer Insights, 2017)

Dari informasi diatas, dapat dilihat bahwa perkembangan internet begitu cepat

dan menjanjikan, namun, perkembangan tersebut telah membawa dampak tersendiri

terhadap perilaku konsumen di Indonesia, salah satunya adalah tentang belanja

online. Kemajuan teknologi telah membawa preferensi masyarakat Indonesia

bergerak mengarah ke modern trade khususnya di kota-kota besar.

E. Environment

Faktor lingkungan juga memiliki pengaruh terhadap industri sabun dan kosmetik,

dalam hal ini, berbagai macam produk perawatan pribadi seperti sabun, sampo dan

produk sejenisnya yang menggunakan bahan dasar kimia memberikan dampak

negatif terhadap lingkungan karena mencemari air. Dengan maraknya campaign

peduli lingkungan saat ini, membuat masyarakat bergerak untuk memilih produk-

produk yang berbahan dasar herbal atau organik untuk turut berpartisipasi dalam

menjaga kesehatan lingkungan.

F. L e g a l

Berdasarkan pasal 2 pada Peraturan Presiden No. 80 Tahun 2017 tentang Badan

Pengawas Obat dan Makanan (BPOM) menyatakan bahwa BPOM mempunyai

 tugas pemerintahan di bidang pengawasan obat dan makanan sesuai dengan

ketentuan peraturan perundang-undangan. Obat dan makanan sebagaimana

dimaksud pada ayat tersebut terdiri atas obat, bahan obat, narkotika, psikotropika,

prekursor, zat adiktif, obat tradisional, suplemen kesehatan, kostetik dan pangan

olahan.

Kemudian, pada pasal 3 dikatakan bahwa BPOM memiliki fungsi untuk

melakukan pengawasan terhadap obat dan makanan sebelum dan selama produk

tersebut beredar. Oleh karena itu, sebagaimana disyaratkan oleh pemerintah

Indonesia, produk-produk yang berupa obat dan makanan harus memiliki sertifikat

dari BPOM sebelum dan selama produknya dijual di pasaran.

Kesimpulan Analisa PESTEL:

Dari hasil analisa diatas, dapat disimpulkan bahwa melihat dari aspek politik,

ekonomi, sosial, lingkungan dan hukum, industri yang akan dimasuki terbilang

cukup baik, khususnya aspek sosial yang menyangkut hal lifestyle dan aspek

lingkungan yang didukung oleh campaign mengenai pencemaran air.

2.1.2 Porter’s Five Forces

Analisa ini digunakan untuk memahami kondisi situasi pada lingkungan

eksternal yang dituangkan dalam poin-poin berikut ini:

A. Rivalry Among Existing Competitors

Persaingan dalam industri ini terbilang cukup tinggi, melibatkan beberapa

perusahaan multinasional seperti Unilever, Procter & Gamble, L’Oreal dan

Beiersdorf yang produk-produknya berbahan dasar kimia. Dari segmen organik,

 pemain besar seperti The Body Shop, Innisfree dan The Face Shop juga menguasai

market share yang cukup tinggi. Persaingan antar brand lokal juga tergolong tinggi,

beberapa diantaranya yaitu The Bath Box, Sensatia dan lain-lain. (Conclusion:

High)

B. Threat of New Entrants

Melihat perkembangan industri sabun dan kosmetik di Indonesia saat ini, khususnya

produk-produk perawatan pribadi seperti sabun muka, maka ancaman terhadap

pendatang baru cukup tinggi. Banyaknya pemain baru di industri ini tentunya tidak

lepas dari proses produksi sabun dan kosmetik yang terbilang cukup mudah, dengan

modal yang tidak terlalu tinggi dan dapat dijalankan pada skala home industry.

(Conclusion: High)

C. Consumer Bargaining Power

Melihat banyaknya pilihan yang tersedia di pasar saat ini, mulai dari yang berbahan

dasar kimia maupun yang berbahan dasar organik, maka konsumen memiliki daya

tawar yang tinggi. Selain itu, untuk produk sabun muka itu sendiri di pasaran

memiliki range harga yang berkisar antara Rp 30.000 – 150.000 menjadikan daya

tawar konsumen semakin kuat, dengan banyaknya pilihan merek di berbagai segmen

pasar. (Conclusion: High)

D. Supplier Bargaining Power

Saat ini, proses produksi sabun secara garis besar dapat dibagi menjadi dua. Pertama,

proses produksi dilakukan dengan menggunakan vendor dengan output barang jadi

dan siap jual. Kedua, membeli bahan bahan dasar kemudian melakukan mixing
 sendiri hingga menjadi barang jadi dan siap jual. Supplier bargaining power pada

industri ini dapat dikatakan moderate karena kemudahan dalam memproduksi sabun

muka saat ini menjadikan daya tawar mereka menurun. (Conclusion: Moderate)

E. Threat of Substitute Products

Sampai saat ini, belum ada produk yang dapat menggantikan sabun muka sebagai

produk perawatan pribadi yang digunakan secara daily. Salah satu ancaman yang

ada saat ini adalah produk Adidas yang menawarkan produk dengan konsep three-

in-one yaitu sabun yang dapat digunakan untuk rambut, badan dan muka.

(Conclusion: Low)

Berdasarkan dari poin-poin yang disampaikan, dapat dikatakan bahwa Saka

memasuki pasar dengan tingkat persaingan yang tinggi, sehingga risiko yang dihadapi

terbilang cukup tinggi, namun keadaan tersebut dikompensasi oleh tidak adanya produk

yang dapat menggantikan sabun sebagai suatu produk perawatan pribadi yang

digunakan setiap sehari-hari, menjadikan market dari segmen sabun dan kosmetik

begitu luas dan potensial.

2.2 Analisa Pesaing

Dalam melakukan analisa terhadap pesaing, ada dua kategori pesaing yaitu pesaing

langsung dan pesaing tidak langsung. Pesaing langsung terdiri dari perusahaan-perusahaan

yang menjual produk sabun muka yang berbahan dasar organik, sementara itu pesaing tidak

langsung yaitu perusahaan-perusahaan yang menjual sabun muka yang berbahan dasar kimia.
2.2.1 Pesaing Langsung

1. The Body Shop

Merupakan brand asal Inggris yang saat ini dimiliki oleh L’Oreal, unit bisnis

ini menyediakan berbagai macam produk perawatan pribadi yang berbahan

dasar organik. The Body Shop terkenal dengan campaign-nya yaitu “no animal

testing” dan “fair community trade”. Di Indonesia sendiri, The Body Shop

memiliki banyak gerai yang tersebar di mal-mal di Jakarta dan sejumlah gerai

yang tersebar di kota-kota besar di Indonesia. Selain melakukan penjualan

melalui gerai-gerainya, The Body Shop juga melakukan penjualan secara

online melalui webstore. Segmen pasar dari The Body Shop yaitu kelas

menengah keatas mengingat harga produk yang ditawarkan relatif mahal

untuk pasar Indonesia.

2. Innisfree

Merupakan brand asal Korea, unit bisnis ini menyediakan berbagai macam

produk perawatan pribadi yang berbahan dasar organik. Innisfree terkenal

dengan produk-produknya yang mengandung jeju volcanic ash. Di Indonesia

sendiri, Innisfree baru memiliki 4 gerai yang tersebar di Jakarta, Tangerang

dan Bandung. Penjualan hanya dilakukan melalui gerai-gerai tersebut dan

tidak melakukan penjualan secara online melalui website resminya. Segmen

pasar dari Innisfree yaitu kelas menengah keatas mengingat harga produk yang

ditawarkan relatif mahal untuk pasar Indonesia.

3. The Face Shop

 Merupakan brand asal Korea, unit bisnis ini menyediakan berbagai macam

produk perawatan pribadi yang berbahan dasar organik. The Face Shop

merupakan brand produk perawatan pribadi asal Korea yang pertama kali

masuk ke pasar Indonesia. Penjualannya dilakukan melalui beberapa gerai

atau store dalam penjualan produk.

2.2.2 Pesaing Tidak Langsung

A. Unilever
Merupakah salah satu perusahaan multinasional di dunia yang bergerak di bidang

Fast Moving Consumer Goods (FMCG). Beberapa merek sabun muka yang

ditawarkan oleh Unilever di pasar Indonesia yaitu Vaseline, Ponds. Unilever

adalah perusahaan multinasional yang berasal dari Rotterdam, Belanda. Unilever

adalah produsen barang rumah tangga terbesar ketiga di Dunia, jika didasarkan

pada besarnya pendapatan pada tahun 2012. Dalam hal ini dapat dikatakan

sebagai produk luar biasa dengan lebih dari 400 produk memberi tempat yang

unik dalam kehidupan konsumen di Indonesia. Unilever memproduksi makanan,

minuman, pembersih, dan juga perawatan tubuh (kosmetik). Unilever secara

signifikan berdiversifikasi ke berbagai bidang bisnis dan juga berekspansi ke

berbagai negara. Unilever di Indonesia sebagai sumber daya manusia adalah

pusat dari seluruh aktivitas perseroan. Dengan memberikan prioritas pada

konsumen dalam pengembangan profesionalisme, keseimbangan kehidupan, dan

kemampuan mereka untuk berkontribusi pada perusahaan.

B. Procter & Gamble (P&G)

Procter & Gamble Home Products Indonesia atau P&G adalah perusahaan

internasional yang memproduksi barang konsumen yang bergerak cepat. Kantor

pusat P&G terletak di Cincinnati, Ohio, Amerika Serikat. P&G juga membeli

beberapa perusahaan dan mendiversifikasi lini produknya serta secara signifikan

meningkatkan profit. Akuisisi ini termasuk pembelian Folgers Coffee, Norwich

Eaton Pharmaceuticals (produsen Pepto-Bismol), Richardson-Vicks, Noxell

(Noxzema), Old Spice, Max Factor, Iams, serta beberapa lainya.

C. L’Oreal
L’oreal Group merupakan perusahaan kosmetik dan kecantikan terbesar di dunia

yang didirikan oleh seorang ahli kimia Perancis. Hingga kini, kegiatan usaha Grup

L’oreal di Indonesia difokuskan pada kedua entitas tersebut, yaitu PT. L’oreal

Indonesia yang menangani aktivitas pemasaran dan pendistribusian merek-merek

L’oreal dan PT. Yasulor Indonesia yang memproduksi produk-produk perawatan

kulit dan rambut pada segmen mass market untuk memenuhi kebutuhan pasar

domestik dan Asia Tenggara. PT. L’oreal Indonesia sangat memperhatikan standar

mutu dan Good Manufacturing Product (GMP) untuk produk kosmetik. PT. L’oreal

Indonesia merupakan perusahaan saluran distribusi dari produk Garnier di

Indonesia. Strategi pemasaran yang diterapkan oleh Garnier adalah promosi, iklan,

ataupun membuka outlet-outlet di suatu event tertentu dan pusat perbelanjaan (mall).

Garnier senantiasa memberikan pelayanan yang baik terhadap para konsumen

dengan memberikan penjelasan mengenai produk-produknya dan membantu

konsumen memilih produk yang sesuai dengan kebutuhan konsumen.

2.3 Estimasi Potensi Pasar

Dalam mengestimasi potensi pasar, penulis menggunakan data jumlah sepeda motor di

Indonesia yang mencapai 110 juta unit pada tahun 2017, ditunjang dengan data dari para

pengguna ojek online yang jumlahnya mencapai 1.8 juta per hari. Melihat jumlah tersebut,

potensi dari pasar yang akan dimasuki oleh Saka terbilang cukup baik. Untuk mengestimasi

secara lebih mendalam, berikut ini merupakan gambaran mengenai penjualan produk

perawatan khusus pria:

Gambar 2. 3 Penjualan Produk Perawatan Khusus Pria

Sumber: Nielsen Indonesia

Data diatas berdasarkan riset yang dilakukan oleh Nielsen Indonesia yang kemudian

diolah kembali dengan asumsi penulis yaitu tingkat pertumbuhannya konsisten di angka 23%

per tahun. Dari hasil olahan data tersebut, penulis mendapatkan estimasi market size untuk

produk perawatan khusus pria.

 Gambar 2. 4 Market Share

Sumber: Penulis, 2018

Dari gambar diatas, perhitungan estimasi dari market share yang diharapkan yaitu

sebesar 10% dari total market size produk. Target tersebut merupakan rencana jangka panjang

perusahaan.

2.4 Perilaku Konsumen

Berdasarkan riset yang dilakukan oleh Deloitte Southeast Asia pada tahun 2017,

mengatakan bahwa konsumen di Indonesia sangat sensitif terhadap harga. Namun, tidak hanya

harga yang menjadi atribut utama, perilaku konsumen Indonesia saat ini mulai memberi

penekanan lebih besar terhadap kesehatan dan kualitas secara keseluruhan terhadap suatu

produk. Dengan meningkatnya kemudahan dalam mengakses informasi, konsumen di

Indonesia saat ini lebih cenderung melakukan pembelian yang didasari dengan informasi yang

didapatkan, dengan informasi-informasi tersebut, konsumen saat ini lebih mengedepankan

value for money.

Berdasarkan riset Deloitte Consumer Insight 2017, yang menggunakan 10 atribut

produk yang kemudian ditentukan peringkatnya berdasarkan kepentingan tiap-tiap atribut

pada kategori produk tertentu berdsarkan survey terhadap konsumen di Indonesia. Pada

kategori produk perawatan pribadi, susunan peringkat dari setiap atributnya akan dijelaskan

seperti berikut:
 Gambar 2. 5 Drivers of Purchase Produk Perawatan Pribadi

Sumber: Deloitte Consumer Insight 2017

Berdasarkan informasi diatas, dapat dilihat bahwa faktor harga selalu menjadi atribut

dengan bobot terbesar di semua segmen pendapatan, sementara itu atribut lainnya memiliki

bobot yang variatif. Berdasarkan data diatas, yang sudah dikelompokkan menjadi dua kategori

yaitu Low Priced Option dan High Priced Option terlihat 3 atribut yang memiliki bobot

terbesar dalam menentukan keputusan pembelian, dituangkan dalam gambar berikut ini:

Gambar 2. 6 Analisa Produk Perawatan Pribadi

Sumber: Deloitte Consumer Insight, 2017

Dalam risetnya, Deloitte juga mengatakan bahwa kesempatan untuk produk-produk

dengan harga yang lebih mahal pada kategori produk perawatan pribadi terlihat baik, dimana
9-16% responden dari semua segmen pendapatan pada survey tersebut menyatakan bahwa

mereka akan memilih produk yang lebih mahal diantara produk-produk yang mereka

pertimbangkan. Berikut ini merupakan gambaran dari price option yang menjadi preferensi

konsumen di semua segmen pendapatan:

Gambar 2. 7 Selected Product Option

Sumber: Deloitte Consumer Insight, 2017

Kesempatan untuk produk-produk dengan harga serupa juga sangat besar, dengan

kesempatan lebih dari 50% di semua segmen pendapatan, tentunya produk serupa yang

menawarkan kualitas lebih baik akan menjadi pilihan para kosumen.

2.5 T O W S

Analisa ini bertujuan untuk menemukan kekuatan dan kelemahan dari Saka sehingga

dapat mempertimbangkan strategi dalam peluang serta ancaman yang disebabkan oleh faktor

eksternal. Menurut Charles W. L. Hill & Gareth R. Jones, TOWS merupakan komparasi dari

ancaman, kesempatan, kelemahan, dan kekuatan dari sebuah dari sebuah perusahaan. TOWS

akan menghasilkan analisa yang yang tepat bagi perusahaan dalam merancang strategi. Berikut

ini merupakan analisa TOWS terhadap Saka beserta strateginya:

 Tabel 2. 1 TOWS

Opportunity: Threat:

1) Belum ada sabun muka herbal khusus 1) Harga produk pesaing (bahan

pria di pasaran. kimia) yang relatif murah.

2) Perilaku konsumen pria masa kini 2) Pemasok bisa bekerja sama dengan
lebih peduli terhadap penampilan. brand lain atau membuat brand

3) Perilaku konsumen pria masa kini sendiri.

lebih memilih produk khusus pria. 3) Pesaing bisa membuat produk yang
4) Harga produk herbal dipasaran sejenis.

tergolong relatif mahal. 4) Pemasok di akuisisi oleh pesaing.

5) Preferensi konsumen Indonesia

terhadap brand lokal terus meningkat.

Strengh: SO Strategies: ST Strategies:

1) Brand lokal pertama yang 1) Menjadi brand produk perawatan 1) Memberikan edukasi kepada para

menawarkan sabun muka khusus pria. konsumen mengenai bahayanya

herbal khusus pria di pasaran. 2) Menawarkan produk berkualitas produk kimia apabila digunakan

2) Harga yang ditawarkan lebih baik dengan harga yang kompetitif. terlalu sering.

murah dari sabun herbal yang 3) Memberikan edukasi kepada para 2) Membangun brand image yang

ada di pasaran saat ini. konsumen mengenai kualitas produk baik sehingga konsumen menjadi

3) Kualitas lebih baik herbal yang lebih baik dibanding loyal dan tidak berpaling ke brand

dibandingkan produk kimia, produk kimia. lain.

lebih aman digunakan sehari- 4) Meningkatkan awareness para 3) Membuat perencanaan jangka

hari. konsumen terhadap brand lokal. panjang untuk membangun

4) Produk tisu wajah lebih praktis fasilitas produksi (pabrik) sendiri.

dibawa-bawa dan digunakan

sebagai pembersih wajah on-

the-go.

5) Pria tergolong loyal terhadap

brand produk perawatan

pribadinya.

Weakness: WO Strategies: WT Strategies:

1) Merupakan brand baru dan 1) Memberikan promosi untuk dan 1) Memberikan produk dengan value

belum mendapat kepercayaan merencanakan strategi advertising for money yang lebih dibanding

dari para konsumen. untuk mendapatkan awareness. produk kimia.

 2) Ketergantungan dengan 2) Menjaga kualitas produk sehingga 2) Membuat perjanjian kerjasama

supplier/vendor karena belum mendapatkan kepercayaan dengan supplier/vendor untuk

memiliki pabrik sendiri. konsumen. jangka waktu tertentu.

3) Memberikan kesempatan bagi calon

3) Secara kekuatan finansial
investor yang ingin
masih terbatas karena
menginvestasikan uangnya.
merupakan start-up.
4) Bekerjasama dengan partner-partner
4) Belum memiliki saluran
yang memiliki potensi untuk
distribusi yang kuat seperti
mendistribusikan produk kami.
minimarket dan supermarket.

2.6 Customer Segment

Suatu pasar umunya terdiri dari berbagai macam tipe konsumen, produk, dan

kebutuhan, sama halnya dengan pasar sabun dan kosmetik yang bersifat heterogen. Oleh karena

itu, Kotler & Keller (2016) mengatakan bahwa segmentasi pasar merupakan suatu proses

membagi-bagi suatu pasar yang heterogen ke dalam kelompok-kelompok yang homogen

(kelompok yang memiliki kebutuhan yang sama). Segmentasi pasar terbagi menjadi

Segmenting, Targeting & Positioning (STP).

2.6.1 Segmenting

Dalam melakukan segmentasi, konsumen bisa diklasifikasikan kedalam

masing-masing kelompok yang ditentukan berdasarkan faktor geographic,

demographic, dan psychographic.

a. Geographic

Segmentasi ini dilakukan dengan cara mengelompokkan konsumen berdasarkan

letak geografisnya atau tempat tinggal konsumen. Pengelompokan dapat dilakukan

dengan skala pulau, kota, kabupaten, kecamatan, dan faktor-faktor geografis lainnya.

Dalam melakukan segmentasi geografis, Saka mengelompokkan konsumennya

berdasarkan kota tempat tinggal. Segmen yang dituju oleh Saka yaitu mereka yang

bertempat tinggal di kota-kota besar seperti:

  Jakarta

 Bandung

 Makassar

 Medan

 Surabaya

 Yogyakarta

Meskipun tidak menutup kemungkinan bahwa penjualan secara online dapat

mencakup seluruh kota di Indonesia, namun tipe konsumen yang dituju oleh Saka

sebagian besar terdapat di kota besar. Oleh karena itu Saka berfokus di kota-kota

besar diatas sesuai dengan dengan latar belakang yang telah dijelaskan sebelumnya.

b. Demographic

Segmentasi ini dilakukan dengan cara mengelompokkan konsumen berdasarkan

faktor-faktor tertentu seperti umur, jenis kelamin, pendapatan, pendidikan dan lain-

lain. Dalam melakukan segmentasi demografis, Saka menggunakan faktor-faktor

berikut ini:

 Jenis kelamin: pria (Alasan: Saka merupakan produk khusus pria)

 Usia: 15 – 39 tahun (Alasan: Pria mulai mengalami masalah pada kulit seputar

SMA dan mulai membutuhkan produk lain ketika umur 39 tahun yaitu produk

anti-aging)

 Pendidikan: Minimal SMA (Alasan: Konsumen yang ingin terlihat segar

sepanjang hari umumnya memiliki kehidupan sosial remaja keatas)

 Pendapatan: 3,5 juta ke-atas (Alasan: Harga yang ditawarkan Saka bukan yang

termurah di pasaran low priced option)

c. Psychographic

Segmentasi ini dilakukan dengan cara mengelompokkan konsumen berdasarkan

faktor-faktor gaya hidup, Saka mengelompokkan konsumennya berdasarkan faktor

psikografis berikut ini:

 Memiliki gaya hidup perkotaan

 Memiliki kesibukan dengan mobilitas tinggi

 Memiliki kehidupan sosial remaja keatas, aktif di media sosial, mengikuti trend

 Bekerja maupun memiliki bisnis

 Ingin tampil profesional dengan terlihat segar didepan teman, kolega atau klien

2.6.2 Targeting

Setelah melakukan proses segmentasi, selanjutnya adalah targeting, hal ini dilakukan

untuk melihat apakah segmen yang dituju oleh perusahaan efektif dan bermanfaat.

Menurut Kotler & Keller (2016) ada beberapa kriteria yang harus dipenuhi dalam

melakukan targeting yaitu: measureable, accessible, substansial dan actionable.

Berikut ini merupakan proses targeting yang dilakukan oleh Saka:

1. Measureable

Suatu segmen dapat dikatakan measureable apabila besaran luas serta daya belinya

dapat diukur. Segmen yang dituju oleh Saka dapat dikatakan measureable karena

dapat diukur, ukuran dari segmen tersebut dijelaskan pada sub-bab estimasi potensi

pasar termasuk variabel-variabelnya yang digunakan untuk mengukur pasar

tersebut.

2. Accessible
 Suatu segmen dapat dikatakan accessible apabila market tersebut dapat dijangkau

dalam hal distribusi dan komunikasi terhadap konsumen. Segmen yang dituju Saka

dapat dikatakan accessible dan dapat dilayani dengan baik oleh Saka. Detil

mengenai distribusi dan komunikasi dijelaskan lebih lanjut dalam Bab 3.

3. Substansial

Suatu segmen dapat dikatakan substantial apabila cukup besar dan menarik bagi

perusahaan. Segmen yang dituju Saka tergolong substansial karena ukurannya yang

sangat besar mengingat sabun muka adalah kebutuhan sehari-hari. Besaran dari

pasar yang dituju diestimasikan mencapai 477 miliar yang dijelaskan dalam sub-

bab estimasi potensi pasar.

4. Actionable

Suatu segmen dikatakan actionable ketika perusahaan memiliki sumber daya yang

cukup untuk melayani konsumennya. Selain itu perusahaan harus benar-benar

mampu untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Dalam hal ini, segmen yang dituju

Saka tergolong actionable karena Saka memiliki sumber daya yang dibutuhkan

untuk menjalankan bisnisnya. Terkait dengan produknya, Saka memiliki pemasok

yang mampu menyediakan produk yang komposisinya sesuai dan memenuhi

standar. Detil mengenai pemasok dijelaskan lebih lanjut pada Bab 4.

Setelah melakukan 4 tahap targeting diatas, kemudian Saka menetapkan target

utama yaitu anak-anak muda, khususnya mereka yang duduk di bangku SMA dan

perguruan tinggi. Penetapan target utama tersebut didasari oleh beberapa hal yang

dianggap penting yaitu sebagai berikut:

1. Siswa SMA dan mahasiswa perguruan tinggi umumnya tergolong cukup aktif di media

sosial sehingga dalam hal komunikasi dapat dijangkau dengan sangat baik oleh Saka

yang berencana untuk mengandalkan media sosial sebagai channel dalam

menyampaikan nilai-nilai produknya. Selain itu, akun media sosial para konsumen

dapat membantu meningkatkan awareness masyarakat terhadap produk Saka apabila

mereka mem-posting produk Saka di akun pribadinya.

2. Siswa SMA dan mahasiswa perguruan tinggi diasumsikan sudah terbiasa ketika

dihadapkan dengan kultur belanja online. Hal tersebut sejalan dengan rencana Saka

yang mengutamakan penjualan secara online.

3. Siswa SMA dan mahasiswa perguruan tinggi umumnya mengikuti trend terbaru,

contohnya potong rambut di barber shop masa kini yang terbukti dapat diterima dengan

baik oleh masyarakat, hal tersebut sejalan dengan rencana Saka yaitu menggunakan

barber shop sebagai channel distribusi sehingga produk Saka terekspos pada target

konsumen yang dituju.

Berdasarkan riset, konsumen pria terbilang loyal terhadap merek-merek produk

perawatan pribadi, oleh karena itu Saka ingin mengakuisisi konsumen sejak dini supaya

Saka memiliki consumer base yang diharapkan.

2.6.3 Positioning

Menurut Kotler & Keller (2016) positioning adalah suatu usaha untuk

membangun citra merek atau identitas dari suatu merek sehingga konsumen menerima

persepsi tertentu akan produk-produk dari merek tersebut. Menurut Keller Apéria &

Geogeson (2008), langkah pertama dalam mengelola merek adalah mengidentifikasi

point of parity dan point of difference. Berikut ini merupakan penjelasan mengenai

positioning dari merek Saka:

 1. Point of Parity

Merupakan variabel-variabel yang umumnya dimiliki oleh para pesaing, untuk

dapat berkompetisi dalam pasar, maka suatu produk paling tidak harus memiliki

variabel-variabel tersebut. Itu yang dimaksud dengan point of parity.

Para pesaing Saka umumnya semua memiliki beberapa varian produk yang

disesuaikan untuk jenis kulit berminyak, berjerawat atau kusam, beberapa merek

pesaing juga menawarkan pilihan sabun dengan scrub atau tanpa scrub. Kemasan

yang ditawarkan memiliki kata “Men’s” dengan desain yang maskulin.

2. Point of Difference

Merupakan variabel-variabel yang membedakan suatu produk dengan para

pesaingnya, sesuatu yang menjadikannya unik sehingga menjadi competitive

advantage. Produk-produk Saka memiliki perbedaan yang cukup signifikan apabila

dibandingkan dengan produk-produk dengan harga serupa. Saka menggunakan

bahan dasar herbal yang memberikan nilai lebih kepada para konsumennya.

Sementara itu, yang menjadi pembeda antara produk Saka dengan produk sabun

muka herbal lainnya yaitu kekhusuannya. Produk herbal lain umumnya fokus

terhadap wanita namun kemudian mengeluarkan lini produk untuk pria, sementara

Saka dari awal sudah fokus untuk menjadi merek khusus pria.

2.7 Value Proposition Canvas

Value proposition merupakan suatu nilai yang ditawarkan kepada konsumen melalui

barang atau jasa yang diberikan dengan tujuan untuk memecahkan suatu masalah yang
dihadapi oleh konsumen ataupun memberikan kepuasan terhadap kebutuhan konsumen

(Osterwalder & Pigneur, 2010). Berikut merupakan value proposition dari Saka:

Gambar 2. 8 Value Propositon Saka

Sumber: Penulis, 2018

2.7.1 Customer Jobs

Berikut ini merupakan poin-poin customer jobs:

 Konsumen menyadari bahwa wajahnya kusam dan berminyak akibat polusi,

debu dan kotoran

 Konsumen peduli terhadap penampilannya dan ingin terlihat segar sepanjang

hari

 Konsumen peduli terhadap kesehatan kulit dalam jangka panjang

 Mencari informasi mengenai jenis-jenis sabun muka yang tersedia di pasaran

(jenis-jenis sabun muka yang dimaksud termasuk komposisi bahan dasarnya

yaitu kimia atau herbal)

  Mendapatkan edukasi yang cukup mengenai bahayanya sabun muka kimia dan

kelebihan dari sabun muka herbal

 Mencari produk yang sesuai dengan kebutuhan kulitnya (contoh: berminyak,

berjerawat atau kurang cerah)

 Mendapatkan produk yang dirasa cocok dengan kebutuhan kulitnya dan

kemudian menggunakannya secara teratur

 Melakukan pembelian kembali setelah habis apabila sabun muka yang dipilih

cocok bagi kulitnya

2.7.2 Customer Pains

Berikut ini merupakan poin-poin customer pains:

 Wajah menjadi kusam akibat terkena polusi, debu dan kotoran (khususnya

mereka yang mengandalkan transportasi berbasis sepeda motor)

 Kulit menjadi iritasi atau kering akibat terlalu sering mencuci muka dengan

sabun muka berbahan dasar kimia (lebih dari dua kali sehari)

 Tidak mendapatkan edukasi yang cukup sehingga tetap menggunakan sabun

muka kimia atau merasa sulit untuk memahami informasi yang didapat

 Beresiko terkena penyakit kulit yang lebih parah akibat menggunakan sabun

muka kimia dalam jangka waktu yang panjang

 Harga sabun muka berbahan dasar herbal terbilang cukup tinggi di pasaran saat

ini

 Sabun muka yang dipilih ternyata tidak cocok bagi kebutuhan kulitnya (contoh:

kulit menjadi berminyak, berjerawat atau kurang cerah)

 Kesulitan dalam mendapatkan produk yang diinginkan

 Malas membawa sabun muka karena ukurannya yang besar

2.7.3 Customer Gains

Berikut ini merupakan poin-poin customer gains:

 Wajah menjadi segar, bebas dari polusi, debu dan kotoran (khususnya setelah

berkendara dengan transportasi berbasis sepeda motor)

 Mendapatkan edukasi yang cukup dan mudah dimengerti sehingga konsumen

dapat menentukan pilihan dengan baik terhadap produk yang akan

digunakannya

 Seiring dengan pemakaian secara teratur kulit menjadi tidak berminyak, bebas

dari jerawat dan terlihat cerah

 Tidak mengalami iritasi pada kulit meskipun sering mencuci muka (lebih dari

dua kali sehari)

 Bebas dari resiko penyakit kulit yang disebabkan oleh penggunaan sabun muka

kimia secara jangka panjang

 Harga yang ditawarkan untuk produk sabun muka herbal terjangkau (tidak

terlalu mahal)

 Kemudahan dalam mendapatkan produk

 Ukuran yang kompak sehingga mudah dibawa kemana-mana

2.7.4 Pain Relievers

Berikut ini merupakan poin-poin pain relievers yang bertujuan untuk mengatasi

pains yang dialami oleh konsumen:

 Produk yang ditawarkan mampu membersihkan polusi, debu dan kotoran pada

wajah dengan baik

  Menggunakan bahan dasar herbal sehingga aman bagi kulit meskipun sering

mencuci muka (lebih dari 2 kali sehari)

 Menggunakan bahan dasar herbal sehingga konsumen terbebas dari resiko

penyakit kulit dalam penggunaan jangka panjang

 Memberikan edukasi yang cukup kepada calon konsumen mengenai perbedaan

sabun muka kimia dan herbal

 Memberikan guidelines untuk memilih varian sabun muka yang sesuai dengan

kulitnya (oil control, acne clear atau brightening)

 Harga produk yang terjangkau bagi sebagian besar konsumen

 Tersedia secara online maupun offline sehingga mudah didapatkan

 Ukuran yang kompak menjadikannya mudah dibawa kemana-mana

2.7.5 Gain Creators

Berikut ini merupakan poin-poin gain creators yang menjelaskan tentang

bagaimana suatu produk dapat memberikan gains yang diinginkan kepada konsumennya:

 Komposisi produk yang diramu dengan baik berdasarkan hasil riset sehingga

menghasilkan produk yang mampu menjadikan wajah kembali segar dalam

seketika

 Menggunakan bahan dasar herbal yang aman bagi kulit meskipun sering

digunakan dalam jangka panjang sekalipun (tidak menyebabkan iritasi, kulit

kering maupun penyakit kulit lainnya seperti kanker dan lain-lain)

 Menggunakan bahan-bahan herbal (essential oils) dengan kualitas yang baik

sehingga ampuh dalam mengatasi kulit berminyak, berjerawat dan kusam.

 Memberikan edukasi yang singkat dan mudah dimengerti oleh konsumen pria
  Menetapkan harga yang terjangkau bagi sebagian besar konsumen

 Desain website yang baik, informatif, dan simpel sehingga melakukan pembelian

secara online sangat mudah

 Customer service yang responsif yang menjawab pertanyaan seputar produk,

status pengiriman, dan lain-lain

 Dapat dibeli secara offline di tempat-tempat tertentu

 Ukuran botol yang kompak menjadikannya mudah dibawa-bawa

2.7.6 Products & Services

Berikut ini merupakan poin-poin products & services yang ditawarkan oleh Saka:

 Saka menawarkan sabun muka herbal khusus pria yang berkualitas baik dengan harga

yang terjangkau dan tersedia dalam 3 varian produk yaitu oil control, acne clear dan

brightening;

 Semua produk Saka menggunakan bahan dasar herbal yang aman bagi kulit, tidak

menyebabkan iritasi, kulit kering, kanker dan lain-lain meskipun digunakan secara

sering (lebih dari dua kali sehari) dan dalam jangka panjang;

 Memberikan edukasi yang singkat namun cukup, serta mudah dimengerti oleh

konsumen pria tentang bahayanya sabun muka kimia dan alasan mengapa mereka

sebaiknya beralih menggunakan sabun muka herbal;

 Produk mudah didapat, mudah dibawa-bawa (ukuran botol yang kompak), desain

botol yang menunjukkan kesan maskulin menjadikannya sangat cocok untuk para

pria.
 2.7.7 Value Proposition Saka

Inti dari nilai yang ditawarkan oleh Saka adalah produk sabun muka khusus pria

yang berkualitas baik dengan harga terjangkau, menggunakan bahan dasar herbal yang

aman bagi kulit meskipun digunakan secara sering (lebih dari 2 kali sehari). Nilai-nilai

tersebut kami tuangkan kedalam slogan Saka yaitu “Your new favorite facewash”.

Dengan nilai-nilai yang ditawarkan diatas, Saka memberikan kesempatan kepada para

pria untuk tampil segar dan profesional setiap saat.

2.7.8 Karakteristik Value Proposition

Menurut Osterwalder & Pigneur (2010), value proposition memiliki 11

karakteristik yaitu sebagai berikut:

1. Newness

Karakteristik ini memiliki value proposition yang memenuhi serangkaian kebutuhan

yang sama sekali baru yang sebelumnya tidak diraSakan oleh pelanggan karena tidak

ada penawaran serupa. Ini sering, tetapi tidak selalu, terkait teknologi. Contoh value

proposition baru termasuk telepon seluler dan dana investasi yang etis.

2. Performance

Meningkatkan kinerja produk atau layanan adalah cara umum untuk menciptakan nilai

bagi pelanggan. Pikirkan komputer dan kamera, yang terus dibuat lebih cepat dan lebih

cakap. Seperti yang ditunjukkan Clayton Christensen dalam bukunya yang seminal,

Dilema Inovator, terlalu sering perusahaan mengikuti metode penciptaan nilai ini

begitu membabi buta sehingga akhirnya produk dan layanan mereka melebihi

kebutuhan pelanggan mereka - sehingga lebih sulit untuk membenarkan kenaikan harga

dan membuka jurang yang menghalangi peluang untuk penawaran murah dan memadai

dari pendatang baru ke pasar.

3. Customization

Menyesuaikan produk dan layanan dengan kebutuhan spesifik pelanggan individu atau

segmen pelanggan dalam menciptakan nilai. Dalam beberapa tahun belakangan ini,

konsep-konsep kustomisasi massal dan kreasi pelanggan semakin penting. Pendekatan

ini memungkinkan untuk produk dan layanan yang disesuaikan, sambil tetap

memanfaatkan skala ekonomi.

4. Getting the Job Done

Nilai dapat dibuat hanya dengan membantu pelanggan menyelesaikan pekerjaan. Para

penulis menggunakan contoh Rolls-Royce, yang tidak hanya memproduksi mesin jet

untuk pesawat komersial, tetapi juga melayani mereka - membebaskan maskapai

penerbangan untuk fokus pada apa yang mereka lakukan yang terbaik. Sekali lagi,

Christensen menghabiskan banyak waktu di buku-bukunya berbicara tentang Jobs to

Be Done (JTBD). Kadang-kadang perusahaan menjadi sangat terfokus pada

peningkatan produk mereka sebagai akibat pada dirinya sendiri sehingga mereka

kehilangan jejak tugas-tugas utama yang perlu dilakukan pelanggan, masalah yang

perlu mereka selesaikan.

5. Design

Unsur penciptaan nilai ini sulit dihitung, tetapi menjadi semakin penting. Di pasar

konsumen, desain dapat menjadi bagian yang sangat penting dari proposisi nilai.

Pikirkan Apple iPhone yang elegan, industri mode dan desain otomotif yang menarik

bagi pelanggan di tingkat yang lebih mendalam.

6. Brand / Status

Pelanggan dapat menemukan nilai dalam tindakan sederhana menggunakan atau

menampilkan merek tertentu. Misalnya mengenakan arloji Rolex atau mengendarai

Mercedes Benz yang dapat menandakan kekayaan seseorang. Remaja sering memiliki

“in-brands” yang harus mereka kenakan agar menjadi keren.

7. Price

Menawarkan nilai serupa dengan harga lebih rendah adalah cara umum untuk

memenuhi kebutuhan segmen pelanggan yang sensitif terhadap harga. Misalnya,

maskapai tanpa embel-embel seperti Southwest, Ryanair, dan easyJet telah merancang

seluruh model bisnis mereka dengan menyediakan perjalanan udara murah. Contoh lain

yang dikutip oleh penulis adalah semakin

populernya tawaran gratis untuk berbagai produk dan layanan. Kemungkinan lain

adalah model penetapan harga inovatif, seperti pembiayaan mikro.

8. Cost Reduction

Membantu pelanggan mengurangi biaya adalah cara penting untuk menciptakan nilai.

Salesforce.com, misalnya, menjual aplikasi Customer Relationship Managment (CRM)

yang di-hosting. Ini meringankan pembeli dari biaya dan kesulitan karena harus

membeli, menginstal dan mengelola perangkat lunak CRM sendiri.

9. Risk Reduction

Nilai bagi pelanggan dapat ditawarkan dalam bentuk pengurangan risiko yang mereka

keluarkan saat membeli produk atau layanan. Misalnya, pada awal resesi global,

Hyundai membuat penawaran perintis untuk pelanggan AS-nya: Jika Anda membeli

Hyundai baru dan kemudian kehilangan pekerjaan Anda, kami akan membeli mobil

kembali dari Anda. Tidak mengherankan, program ini sukses besar bagi pabrikan mobil

Korea.

10. Accessibility

Membuat produk dan layanan tersedia bagi pelanggan yang sebelumnya tidak memiliki

akses ke mereka adalah cara lain untuk menciptakan nilai. Ini dapat dihasilkan dari

inovasi model bisnis, teknologi baru, atau kombinasi keduanya. NetJets, misalnya,

mempopulerkan konsep kepemilikan jet fraksional. Menggunakan model bisnis yang

inovatif, NetJets menawarkan akses individu dan perusahaan ke jet pribadi, layanan

yang sebelumnya tidak terjangkau oleh sebagian besar pelanggan. Contoh lain dari

penciptaan nilai melalui peningkatan aksesibilitas yaitu reksadana, produk keuangan

inovatif ini memungkinkan bagi mereka yang memiliki kekayaan sederhana untuk

membangun portofolio investasi yang terdiversifikasi.

11. Convenience / Usability

Membuat sesuatu yang lebih mudah atau lebih mudah digunakan dapat menghasilkan

nilai yang besar. Dengan iPod dan iTunes, Apple menawarkan pelanggan kemudahan

dalam mencari, membeli, mengunduh dan mendengar musik digital.

Dari 11 karakteristik diatas, suatu produk dapat memiliki karakteristik tertentu dalam

hal nilai yang ditawarkan kepada konsumennya. Nilai yang ditawarkan Saka

merupakan kombinasi dari beberapa karakteristik diatas yaitu:

1. Newness: Saka menawarkan sabun muka herbal khusus pria yang belum pernah

ada di pasaran (di Indonesia).

2. Price: Harga produk Saka terbilang cukup murah apabila dibandingkan dengan

produk sejenis yang berbahan dasar herbal.

Risk Reduction: Produk Saka yang berbahan dasar herbal mengurangi risiko iritasi
dan kekeringan pada kulit wajah akibat mencuci muka terlalu sering.