BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Pada era modern saat ini kosmetik merupakan kebutuhan harian yang

sangat dibutuhkan oleh masyarakat terutama kaum wanita yang ingin

berpenampilan cantik dan menarik. Selain itu, kosmetik memiliki peranan yang

sangat penting dalam meningkatkan kepercayaan diri seseorang, sehingga tidak

heran jika produk kosmetik saat ini menjadi kebutuhan yang semakin

meningkat dari tahun ke tahun.

Indonesia merupakan salah satu pasar yang potensial untuk industri

kosmetik. Hal ini dengan melihat populasi penduduk Indonesia yang

merupakan terbesar keempat di dunia. Peluang pasar untuk produk-produk

kosmetik di Indonesia sangat besar. Berkembangnya industri kosmetik di

Indonesia menunjukan bahwa industri kosmetik ini tidak hanya memiliki

prospek yang bagus, tetapi juga memiliki persaingan yang ketat karena terjadi

peningkatan jenis kosmetik, terutama kategori dekoratif dan perawatan

membuat perusahaan kosmetik dituntut untuk dapat mengembangkan dan

menciptakan suatu inovasi-inovasi baru agar dapat mempertahankan pasar

yang telah dimiliki dan memenangkan persaingan. Berikut merupakan

perkembangan pasar industri kosmetik di Indonesia:

1
 2

Tabel 1.1. Perkembangan Pasar Industri Kosmetik di Indonesia Tahun 2013-

2018
Tahun Market (Rp Milyar) Kenaikan (%)
2013 8.900 -
2014 8.500 -4,49
2015 9.760 14,82
2016 11.200 14,75
2017 12.874 14,95
2018 13.943 8,30
Kenaikan rata-rata % per tahun 9,67
Sumber: Kementerian Perindustrian (2018)

Berdasarkan data tabel 1.1, pertumbuhan pasar industri kosmetik selalu

mengalami peningkatan di setiap tahunnya, pada tahun 2014 pertumbuhan

pasar industri kosmetik sebesar -4.49 dan terus mengalami peningkatan hingga

mencapai rata-rata 9,67% per tahun. Kementerian Perindustrian telah

menempatkan industri kosmetik sebagai sektor andalan sebagaimana tertuang

dalam Rencana Induk Pembangunan Industri Nasional (RIPIN) tahun 2015-

2035. Pada tahun 2017, industri kosmetik di dalam negeri bertambah sebanyak

153 perusahaan sehingga saat ini jumlahnya mencapai lebih dari 760

perusahaan. Dari total tersebut, sebanyak 95% industri kosmetik nasional

merupakan sektor industri kecil dan menengah (IKM) dan sisanya industri

skala besar (Kementerian Perindustrian, 2018: 1).

Potensi pasar yang besar dan semakin bertambahnya jumlah pelaku

industri kosmetik di Indonesia, menyebabkan tingkat persaingan dalam industri

kosmetik. Hal ini juga dipicu dengan munculnya banyak perusahaan baru yang

bergerak dalam bidang industri sejenis. Masing-masing perusahaan bersaing

menghasilkan beragam jenis produk dengan kualitas dan keunikan tersendiri

yang mampu menciptakan keunggulan kompetitif untuk merebut pangsa pasar.

 3

Adapun fenomena yang terjadi kini, setiap perusahaan menghasilkan kualitas

produk, sehingga konsumen dihadapkan pada banyaknya pilihan. Saat ini,

banyak sekali produk kosmetik yang ada di pasar Indonesia, mulai dari

kosmetik lokal sampai kosmetik dari luar negeri dan tentu saja pemakaian

ditentukan oleh konsumen sebagai pengguna produk.

Salah satu produk kosmetik adalah Jafra. Merek ini merupakan salah satu

kosmetik yang berasal dari Malibu, California dan sudah beredar di pasar

Indonesia, termasuk di Kota Madiun. Produk Jafra tidak dijual di toko-toko

kosmetik, supermarket, drugstore maupun apotek-apotek yang ada dan hanya

dijual melalui konsultan resmi yang bergabung dengan produk Jafra. Oleh

karena itu, calon pembeli yang ingin menggunakan produk ini harus

melakukan konsultasi terlebih dahulu sebelum melakukan pembelian. Selain

itu, transaksi pembelian dilakukan dengan konsultan.

Seperti yang disebutkan sebelumnya, pasar untuk produk-produk

kosmetik memiliki tingkat persaingan yang sangat tinggi. Berkaitan dengan

potensi yang besar serta meningkatnya persaingan di antara produsen merek-

merek kosmetik yang adai di Kota Madiun, sudah saatnya Jafra Cosmetics

Internasional, Inc. sebagai produsen sekaligus pemasar langsung produk-

produk kosmetik merek Jafra untuk menerapkan strategi bersaing yang

signifikan dalam menghadapi realita yang ada. Salah strategi yang dapat

diterapkan adalah dengan meningkatkan loyalitas nasabah pada perusahaan.

Menurut Griffin dalam Fermady (2015: 17) seorang customer yang loyal

adalah “A one who makes regular repeat purchases, purchase across product
 4

and service lines, refers others, and demonstrates an immunity to the pull of

the competition.” Artinya, pelanggan yang loyal memiliki ciri-ciri antara lain

melakukan pembelian secara berulang, membeli lini produk dan jasa yang

ditawarkan perusahaan yang sama, memberitahukan kepada orang lain, dan

menunjukkan kekebalan terhadap tawaran yang disampaikan pesaing.

Loyalitas konsumen akan sangat mempengaruhi kemajuan usaha

perusahaan karena biaya yang dibutuhkan untuk menarik satu orang nasabah

jauh lebih besar bila dibandingkan biaya yang dikeluarkan untuk

mempertahankan satu orang nasabah yang loyal. Lebih jauh, kehilangan

nasabah secara terus menerus akan menyebabkan laba yang dicapai perusahaan

menjadi turun. Oleh karena itu, perusahaan harus tetap menjaga dan

mempertahankan para pelanggannya dengan cara meningkatkan loyalitas.

Langkah yang ditempuh untuk mempertahankan loyalitas nasabah dengan

memberikan prioritas yang lebih besar pada nasabah lama dibandingkan

prioritas untuk mendapatkan nasabah baru. Oleh karena itu, loyalitas nasabah

berdasarkan kepuasan murni dan terus-menerus merupakan salah satu aset

terbesar yang mungkin didapat oleh perusahaan.

Meraih loyalitas pelanggan bukanlah hal yang mudah. Saat ini banyak

perusahaan yang semakin memahami arti penting dari loyalitas pelanggan dan

menjalankan strategi guna meningkatkan loyalitas pelanggan. Salah satu cara

yang dilakukan perusahaan dalam mencapai loyalitas adalah dengan menjalin

relasi atau hubungan (relationship marketing) dengan pelanggan. Tjiptono dan

Chandra (2016: 23) menyatakan bahwa relationship marketing adalah proses

 5

berkesinambungan dalam menjalin aktivitas dan program kooperatif dan

kolaboratif dengan para pelanggan perantara dan pelanggan akhir dalam

menciptakan atau meningkatkan nilai ekonomik yang saling menguntungkan

dengan biaya yang lebih rendah.

Relationship marketing relevan dengan karakteristik pemasaran untuk

produk-produk kosmetik dari Jafra yang hanya dijual melalui konsultan resmi

yang bergabung dengan produk Jafra. Relationship marketing memungkinkan

perusahaan untuk dapat memberikan pelayanan bagi pelanggan yang unggul

saat diminta melalui penggunaan yang efektif atas informasi laporan

individual. Hal ini merupakan hal yang penting karena kumpulan nilai dari

basis perusahaan adalah pendorong utama dari profatibilitas perusahaan.

Pemasar produk kosmetik merek Jafra dapat menjalin relasi atau

hubungan (relationship marketing) dengan pelanggan melalui dimensi-dimensi

relationship marketing. Menurut Kotler dan Amstrong (2012: 29) dalam

membentuk ikatan yang lebih kuat dengan pelanggan, relationship marketing

dapat dilakukan melalui tiga pendekatan, yaitu customer value, customer

satisfaction, dan interaksi. Selain itu, berkaitan dengan relationship marketing,

terdapat beberapa dimensi yang ada di dalamnya. Menurut Alma (2013: 378),

dimensi-dimensi dalam relationship marketing meliputi: ikatan (bonding),

komunikasi (communication), komitmen (commitment), penanganan konflik

(conflict handling), kepercayaan (trust), dan kepuasan (satisfaction).

Keberhasilan Jafra Cosmetics Internasional, Inc. membangun profitable

relationship yang muncul dari adanya relationship marketing oleh perusahaan

 6

secara jangka panjang dengan pelanggan secara otomatis akan menciptakan

kepuasan pelanggan yang nantinya akan berujung pada loyalitas pelanggan.

Kepuasan pelanggan adalah respon berupa perasaan puas yang timbul karena

pengalaman mengkonsumsi sebuah produk atau jasa. Kepuasan pelanggan juga

merupakan sejauh mana manfaat ataupun kegunaan sebuah produk atau jasa

yang dirasakan sesuai dengan apa yang diharapkan oleh konsumen. Perusahaan

yang ingin mempertahankan eksistensinya, harus mampu menciptakan

kepuasan pelanggan yang tinggi atas produk atau jasa yang ditawarkannya.

Jika harapan pelanggan atas produk atau jasa yang mereka terima sesuai

dengan harapan mereka, maka kepuasan pelanggan akan tercapai, begitu juga

sebaliknya.

Berkaitan dengan relationship marketing yang diterapkan Jafra

Cosmetics Internasional, Inc. sebagai produsen sekaligus pemasar produk-

produk kosmetik Jafra dalam menciptakan loyalitas pelanggan dapat melalui

pengelolaan dimensi-dimensi relationship marketing, yaitu kepercayaan (trust),

komunikasi (communication), komitmen (commitment), dan ikatan (bonding).

Dimensi-dimensi tersebut dalam membentuk loyalitas pelanggan didukung

dengan pencapaian kepuasan (satisfaction) pelanggan.

Penelitian tentang hubungan strategi relationship marketing, khususnya

pada dimensi-dimensi trust, communication, commitment, dan bonding dengan

kepuasan pelanggan dan loyalitas telah banyak dilakukan beberapa peneliti

terdahulu. Achmad (2010) dalam penelitiannya tentang pengaruh customer

relationship marketing terhadap loyalitas pengguna Matahari Club Card

 7

(MCC) menemukan bahwa variabel customer relationship marketing yang

terdiri dari komitmen, kepercayaan, orientasi pelanggan/empati,

pengalaman/kepuasan, dan komunikasi secara simultan mempunyai pengaruh

yang signifikan terhadap loyalitas pengguna MCC. Pada penelitian yang

dilakukan Alrubaiee (2010) tentang dampak orientasi relationship marketing

terhadap loyalitas menemukan bahwa lima dimensi relationship marketing

yang meliputi ikatan (bonding), kepercayaan (trust), komunikasi

(communication), kepuasan (satisfaction), dan komitmen (commitment)

berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan.

Putri, Suharyono, dan Abdillah (2014) dalam penelitiannya menemukan

bahwa ada pengaruh relationship marketing terhadap loyalitas pelanggan.

Kepuasan pelanggan juga terbukti berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan.

Selain itu, juga terdapat pengaruh inderect dari relationship marketing ke

loyalitas pelanggan. Berdasarkan tes, dapat dilihat bahwa variabel kepuasan

pelanggan memperkuat hubungan antara variabel relationship marketing dan

loyalitas pelanggan. Penelitian yang dilakukan Pranomo, Haryono, dan Warso

(2016) membuktikan bahwa relationship marketing yang diterapkan

perusahaan, yang meliputi ikatan keuangan, ikatan sosial, dan ikatan struktural

berpengaruh positif langsung terhadap loyalitas pelanggan. Ikatan struktural

tidak berpengaruh positif langsung terhadap loyalitas pelanggan. Kepuasan

berpengaruh positif langsung terhadap loyalitas nasabah. Apabila ikatan

keuangan, ikatan sosial, ikatan struktural diterapkan meningkat, loyalitas

nasabah juga akan meningkat. Pada penelitian yang dilakukan Istiqomawati

 8

(2017) ditemukan bahwa komunikasi, kemitraan, kepercayaan, dan komplain

konflik sebagai dimensi-dimensi relationship marketing berpengaruh positif

terhadap kepuasan dan loyalitas. Kepuasan nasabah berpengaruh terhadap

loyalitas, dengan arah regresi positif. Kepuasan merupakan variabel

intervening di antara pengaruh kemitraan terhadap loyalitas, namun demikian

kepuasan nasabah bukan variabel intervening di antara pengaruh komunikasi,

kepercayaan dan komplain konflik terhadap loyalitas.

Penelitian yang dilakukan Rosyadi dan Nurwisda (2018) membuktikan

bahwa ikatan keuangan, ikatan sosial, dan ikatan struktural berpengaruh

signifikan terhadap kepuasan. Ikatan keuangan, ikatan sosial, dan ikatan

struktural berpengaruh signifikan terhadap loyalitas, dan kepuasan berpengaruh

signifikan terhadap loyalitas. Pada penelitian yang dilakukan Kolonio dan

Soepeno (2019) ditemukan bahwa service quality berpengaruh signifikan

terhadap consumer loyalty, trust tidak berpengaruh signifikan terhadap

consumer loyalty, consumer satisfaction berpengaruh signifikan terhadap

consumer loyality.

Strategi relationship marketing dengan dimensi-dimensi ikatan

(bonding), kepercayaan (trust), komunikasi (communication), kepuasan

(satisfaction), dan komitmen (commitment) yang diterapkan Jafra Cosmetics

Internasional, Inc. bertujuan untuk menciptakan loyalitas pelanggan terhadap

produk-produk kosmetik Jafra. Mengacu pada fenomena yang ada serta

beberapa penelitian terdahulu yang menunjukkan adanya gap research berupa

hasil penelitian yang berbeda, maka penelitian ini mengambil judul: Analisis
 9

Dampak Relationship Marketing terhadap Loyalitas Pelanggan pada

Produk Jafra di Madiun.

B. Batasan Masalah

Penelitian ini perlu ada batasan masalah dengan pertimbangan untuk

menghindari kesalahan persepsi dan pemahaman atas permasalahan penelitian

yang diteliti serta agar pembahasan tidak melebar. Peneliti membatasi

penelitian pada beberapa hal sebagai berikut:

1. Penelitian dilakukan terhadap para pengguna produk kosmetik Jafra yang

ada di Kota Madiun.

2. Variabel penelitian dibatasi pada dimensi-dimensi relationship marketing

yang meliputi ikatan (bonding), kepercayaan (trust), komunikasi

(communication), kepuasan (satisfaction), dan komitmen (commitment)

sebagai variabel bebas dan loyalitas pelanggan sebagai variabel terikat.

3. Responden penelitian ini adalah konsumen produk-produk kosmetik Jafra

yang diproduksi dan dipasarkan Jafra Cosmetics Internasional, Inc. di

Madiun selama periode penelitian.

C. Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian latar belakang di atas dapat dirumuskan

permasalahan yang ingin dikaji dalam penelitian ini, yaitu:

1. Bagaimana pengaruh bonding terhadap loyalitas pelanggan produk Jafra di

Madiun?
 10

2. Bagaimana pengaruh trust terhadap loyalitas pelanggan produk Jafra di

Madiun?

3. Bagaimana pengaruh communication terhadap loyalitas pelanggan produk

Jafra di Madiun?

4. Bagaimana pengaruh satisfaction terhadap loyalitas pelanggan produk Jafra

di Madiun?

5. Bagaimana pengaruh commitment terhadap loyalitas pelanggan produk Jafra

di Madiun?

6. Bagaimana pengaruh bonding, trust, communication, satisfaction, dan

commitment terhadap loyalitas pelanggan produk Jafra di Madiun?

D. Tujuan Penelitian

Mengacu pada rumusan masalah yang ingin dikaji dalam penelitian ini,

maka penelitian ini bertujuan untuk:

1. Memberikan bukti empiris pengaruh bonding terhadap loyalitas pelanggan

produk Jafra di Madiun.

2. Memberikan bukti empiris pengaruh trust terhadap loyalitas pelanggan

produk Jafra di Madiun.

3. Memberikan bukti empiris pengaruh communication terhadap loyalitas

pelanggan produk Jafra di Madiun.

4. Memberikan bukti empiris pengaruh satisfaction terhadap loyalitas

pelanggan produk Jafra di Madiun.

5. Memberikan bukti empiris pengaruh commitment terhadap loyalitas

pelanggan produk Jafra di Madiun.

 11

6. Memberikan bukti empiris pengaruh bonding, trust, communication,

satisfaction, dan commitment terhadap loyalitas pelanggan produk Jafra di

Madiun.

E. Kegunaan Penelitian

Bertolak dari tujuan penelitian tersebut, maka penelitian ini diharapkan

dapat memberikan manfaat bagi bidang ilmu yang diteliti. Kegunaan yang

diperoleh dari penelitian ini adalah:

1. Kegunaan teoritis

a. Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi

pengembangan ilmu penelitian yang berkaitan dengan pengaruh dimensi-

dimensi relationship marketing yang meliputi ikatan (bonding),

kepercayaan (trust), komunikasi (communication), kepuasan

(satisfaction), dan komitmen (commitment) terhadap loyalitas pelanggan.

b. Penilaian ini diharapkan dapat menjadi referensi dan memberikan

sumbangan konseptual bagi peneliti sejenis maupun civitas akademik

lainnya dalam rangka mengembangkan ilmu pengetahuan.

2. Kegunaan praktis

a. Bagi perusahaan/pemasar produk Jafra

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi bagi

perusahaan tentang sejauh mana loyalitas pelanggan terkait dengan

strategi relationship marketing yang diterapkan perusahaan sehingga

dapat digunakan sebagai pertimbangan dan dasar yang objektif

pengambilan keputusan oleh manajemen dalam rangka menciptakan

 12

loyalitas pelanggan serta dalam rangka menghadapi persaingan bisnis

yang semakin meningkat.

b. Bagi peneliti

Hasil penelitian ini dharapkan dapat menambah wawasan dan

pengetahuan peneliti tentang penerapan teori yang berkaitan dengan

dimensi relationship marketing yang meliputi ikatan (bonding),

kepercayaan (trust), komunikasi (communication), kepuasan

(satisfaction), dan komitmen (commitment) serta pengaruhnya terhadap

loyalitas pelanggan.

c. Bagi akademik

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pikiran

dan penulisan dalam ilmu pengetahuan serta untuk menambah sumber

informasi atau referensi/pustaka, khususnya pada studi tentang

manajemen pemasaran.

d. Bagi peneliti yang akan datang

Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan referensi atau bahan

pertimbangan yang dapat digunakan bagi penelitian-penelitian berikutnya

yang mengambil permasalahan yang sama, yaitu tentang dimensi

relationship marketing yang meliputi ikatan (bonding), kepercayaan

(trust), komunikasi (communication), kepuasan (satisfaction), dan

komitmen (commitment) serta pengaruhnya terhadap loyalitas pelanggan

dan juga sebagai referensi baru.

 13

F. Definisi Operasional

1. Relationship Marketing

Pengertian relationship marketing menurut Kotler dan Armstrong

(2014:304) adalah sebagai upaya menciptakan, menjaga, serta

meningkatkan hubungan yang kuat dengan pelanggan dan pemegang saham

yang lain. Relationship marketing dalam penelitian ini diukur berdasarkan

dimensi-dimensi relationship marketing yang meliputi ikatan (bonding),

kepercayaan (trust), komunikasi (communication), kepuasan (satisfaction),

dan komitmen (commitment) (Sivesan, 2012) dan Achmad, 2010)).

2. Bonding

Bonding atau ikatan atau pertalian menurut Cross (dalam Widyastuti dan

Wahyuati, 2014: 6) adalah suatu sistem yang berinisiatif untuk

mempertahankan hubungan dengan pelanggan atau calon pelanggan.

Variabel bonding diukur dengan menggunakan indikator-indikator sebagai

berikut: (a) financial bonds, (b) social bonds, dan (c) structure bonds. (Yu

& Tung, 2013).

3. Trust

Pengertian trust menurut Mowen dan Minor (2008: 312) adalah semua

pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan semua kesimpulan yang

dibuat oleh konsumen tentang objek, atribut, dan manfaatnya. Pengukuran

trust dengan teknik kuesioner, menggunakan indikator-indikator: 1) peduli

terhadap keamanan produk perusahaan, 2) memberikan janji yang

terpercaya kepada pelanggan, 3) perusahaan memberikan layanan yang

 14

berkualitas dan konsisten, 4) memenuhi kewajiban kepada pelanggan, dan

5) pelanggan memiliki keyakinan terhadap produk perusahaan (Capel dan

Ndubisi, 2011: 2).

4. Communication

Communication atau komunikasi menurut Capel dan Ndubisi (2011: 2)

sebagai kegiatan berbagi makna melalui pengiriman informasi. Komunikasi

antara perusahaan dan pelanggan terjadi pada tahap pre-selling, selling,

consuming dan post-consuming. Komunikasi dalam relationship marketing

adalah menjaga hubungan dengan pelanggan yang berharga, menyediakan

informasi yang tepat waktu dan dapat dipercaya mengenai produk atau

layanan perusahaan, melakukan komunikasi secara proaktif jika terjadi

sebuah masalah. Indikator pengukuran communication, meliputi:

1) menyediakan informasi yang tepat waktu dan terpercaya, 2) menyediakan

informasi untuk produk baru, 3) memberikan dan memenuhi janji kepada

pelanggan, 4) selalu memberikan informasi yang akurat kepada pelanggan

(Capel dan Ndubisi, 2011: 2).

5. Satisfaction

Satisfaction menurut Kotler dan Keller (2016:138) adalah perasaan senang

atau kecewa yang timbul karena membandingkan kinerja yang

dipersepsikan produk (atau hasil) terhadap ekspektasi mereka. Indikator

pengukuran satisfaction, meliputi: 1) kepuasan keseluruhan, 2) kepuasan

produk yang dihasilkan, dan 3) perbandingan antara harapan dan kenyataan

(Kotler dan Keller, 2016: 180).

 15

6. Commitment

Komitmen merupakan komponen penting dari relationship marketing, dan

merupakan titik ukur penting untuk mengetahui seberapa besar customer

loyalty dan frekuensi pembelian dari seorang pelanggan (Capel dan Ndubisi,

2011:2). Indikator pengukuran commitment, meliputi: 1) menyesuaikan

dengan kebutuhan pelanggan, 2) menawarkan produk yang dipersonalisasi

untuk memenuhi kebutuhan pelanggan, 3) fleksibel ketika produk berubah,

dan 4) fleksibel dalam melayani kebutuhan pelanggan (Capel dan Ndubisi,

2011:2).

7. Loyalitas Pelanggan

Loyalitas pelanggan melukiskan kesediaan pelanggan untuk terus

berlangganan pada sebuah perusahaan dalam jangka panjang, dengan

membeli dan menggunakan barang serta jasanya secara berulang-ulang dan

lebih baik lagi secara eksklusif, dan dengan sukarela merekomendasikan

produk perusahaan tersebut kepada teman-teman dan rekan-rekannya

(Lovelock dan Wright, 2012: 133). Indikator pengukuran loyalitas

pelanggan, meliputi: 1) kesediaan berbagi informasi, 2) menyampaikan hal

positif penyedia jasa ke orang lain, 3) merekomendasikan penyedia jasa

kepada orang lain, 4) melakukan pembelian secara kontinyu, dan

5) membeli jasa layanan tambahan (Robert, Varki, and Brodie, 2003: 175).