Membangun Manajemen Relasional dalam Bisnis Ritel

Watsons

Disusun Oleh:
Safira Khoirunnisa
7311418031
Manajemen Pemasaran A

Manajemen 2018
Fakultas Ekonomi
Universitas Negeri Semarang
 PENDAHULUAN
Bisnis ritel di Indonesia hingga kini masih merupakan pilihan bisnis yang
menjanjikan. Pertumbuhan usaha ritel di Indonesia dapat dikatakan cukup baik. Peluang
pertumbuhan makin menjanjikan jika dilihat dari rasio ritel dan jumlah penduduk indonesia,
dimana hingga tahun 2012, satu juta penduduk baru dilayani oleh 50 peritel yang sudah
termasuk supermarket, hypermarket, dan minimarket (Iswarin, 2012). Usaha ritel sendiri
dapat didefinisikan sebagai semua aktivitas yang melibatkan penjualan barang dan jasa
langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan yang sifatnya pribadi atau memenuhi
kebutuhan konsumtif dan bukan untuk kepentingan bisnis (Utami, 2006).

Perusahaan ritel yang ikut bersaing semakin banyak di segala karakteristik. Berbagai
macam strategi dijalankan guna mendapatkan pelanggan baru, dan mempertahankan
pelanggan lama. Harga bukan lagi menjadi senjata utama ritel modern, melainkan layanan
atau service yang lebih baik terhadap pelanggan dikembangkan perusahaan ritel. Salah satu
strategi yang banyak dijalankan kini adalah customer relationship marketing. Penerapan
customer relationship marketing yang baik menurut Hennig, et al (2002) akan menciptakan
loyalitas pelanggan dan word of mouth. Customer relationship marketing yang
dikembangkan dalam jangka panjang mampu menyampaikan nilai yang dibutuhkan
pelanggan sehingga ada kepuasan yang mendatangkan loyalitas. Pelanggan yang loyal terus
melakukan pembelian pada perusahaan ritel yang sama. Pelanggan yang puas tidak hanya
loyal, tetapi juga akan menceritakan pengalaman positif yang dimiliki kepada pihak di
sekitar, sehingga membangun word of mouth antar pelanggan. Bila kekuatan hubungan
emosional dapat diwujudkan, maka pelanggan akan memiliki peluang kecil untuk tidak loyal
pada perusahaan ritel yang bersangkutan.

Perkembangan bisnis ritel di Indonesia saat ini telah berkembang dengan sangat pesat
diberbagai bidang, salah satunya adalah bisnis ritel dibidang kesehatan dan kecantikan.
Indonesia adalah pasar yang besar bagi ritel kesehatan dan kecantikan. Ada beberapa faktor
yang mendorong pertumbuhan ritel kesehatan dan kecantikan nasional yaitu jumlah
penduduk Indonesia yang semakin bertambah, kesadaran masyarakat yang semakin tinggi
akan kesehatan, dan tingkat perekonomian masyarakat yang terus meningkat
(lifestyle.bisnis.com, 2019).
 TINJAUAN PUSTAKA

A. Bisnis Ritel

Thoyib (1998:1) menyatakan bahwa bisnis ritel meliputi seluruh aktivitas yang
melibatkan penjualan barang dan jasa langsung kepada konsumen. Ritel memiliki ciri
khusus yang membedakan dengan bisnis yang lain, yaitu: jumlah pembeli yang sangat
besar namun masing-masing pembeli melakukan pembelian dalam volume yang
sangat kecil.

Perkembangan yang terjadi dalam bisnis ritel sangat ketat. Sujana (2005:29)
menyatakan bahwa kemampuan peritel untuk menempatkan diri dalam peta
persaingan bisnis ritel adalah hal yang sangat penting. Ada beberapa bentuk
persaingan yang ada dan harus dipahami, yaitu:

 Persaingan langsung Persaingan di antara dua atau lebih peritel sejenis

dengan target pasar yang relatif sama dan berlokasi dalam suatu wilayah usaha
yang sama atau relatif berdekatan.
 Persaingan vertikal Persaingan antara peritel dengan peritel lain yang juga
merupakan pemasoknya atau penerima pasokannya. Persaingan horizontal
 Persaingan antara peritel dengan peritel lain yang relatif berbeda target
pasarnya, walaupun dengan kategori barang yang sama dan lokasi yang relatif
berdekatan.
 Persaingan internal Adalah suatu model persaingan di antara dua atau lebih
peritel sejenis dari entitas bisnis atau perusahaan yang sama.

B. Costumer Relationship Management (CRM)

Menurut Schiffman dan Kanuk (Schiffman et al., 2008) menekankan bahwa

CRM adalah cara perusahaan dalam membina relasi dengan para pelanggan dengan
tujuan memelihara kesetiaan dan komitmen pelanggan untuk tetap menggunakan
produk perusahaan yang bersangkutan. Pengertian lain disampaikan Buttle (Iriana &
Buttle, 2007) bahwa CRM didukung oleh data konsumen yang berkualitas dan
teknologi informasi.

Untuk tetap bertahan dan berkembang, selain meluncurkan produk-produk

baru, lebih memperhatikan produk pesaing, menjual produk lebih banyak dari
pesaing, perusahaan juga harus melakukan strategi manajemen hubungan dengan
konsumen.

Berbagai manfaat yang dapat diperoleh jika suatu perusahaan menerapkan

atau mengimplementasikan CRM dengan tepat antara lain dapat mendorong loyalitas
pelanggan, mengurangi biaya karena perusahaan mampu menggunakan teknologi
dengan baik, meminimalisir risiko dalam operasional, peningkatan Time to Market,
peningkatan pendapatan karena melalui CRM perusahaan dapat memasarkan produk
dan jasanya secara global tanpa batasan tertentu.

Langkah Strategis Penerapan Customer Relationship Marketing

Suryani (2001) menyatakan bahwa langkah strategis untuk menerapkan

customer relationship marketing adalah sebagai berikut:

 Mengidentifikasi pelanggan Identifikasi terhadap pelanggan dapat dilakukan

dengan baik kalau perusahaan mampu menghimpun pelanggannya dalam
suatu data base.
 Mengelompokkan pelanggan Berdasarkan identifikasi yang telah dilakukan,
kemudian dilakukan pengelompokkan atas dasar homogenitas psikografi, nilai
maupun kebutuhannya, sehingga akan mempermudah bagi perusahaan untuk
menyesuaikan strategi yang tepat bagi masing-masing kelompok tersebut.
 Interaksi dengan pelanggan Interaksi dengan pelanggan merupakan
komponen penting dalam relationship marketing. Agar interaksi yang
dilakukan mendukung pencapaian tujuan yang ditetapkan maka perlu
diperhatikan masalah efisiensi biaya dan efektivitas dari interaksi yang
dilakukan.
 Menyesuaikan perilaku perusahaan Perusahaan harus menyesuaikan
perilakunya agar dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggannya.
 PEMBAHASAN

A. Profil Perusahaan

PT Duta Intidaya Tbk didirikan tahun 2005. Melalui perizinan tunggal dan
eksklusif dengan A.S. Watsons Group. Saat ini, Watsons Indonesia telah memiliki
106 gerai (informasi per Maret 2019) yang tersebar di Pulau Jawa dan Bali,
Kalimantan, Sumatera dan Sulawesi. Watsons Indonesia juga telah melakukan
ekspansi ke bisnis e-commerce agar senantiasa berada lebih dekat dengan para
pelanggan dan selalu sedia memberikan pelayanan tanpa henti. Watsons terus
menerus menetapkan standar di pasar kesehatan, kebugaran dan kecantikan, dengan
memberikan nasihat dan penyuluhan yang bersifat pribadi di bidang kesehatan,
kecantikan dan perawatan diri sebagai tambahan bagi ragam produk terkemukanya,
yang membuat para pelanggan “look good, feel great” setiap harinya.

B. Logo Perusahaan

Melihat prospek ekonomi dan industri yang cerah ke depan, Perseroan akan
melanjutkan rencana pertumbuhan di dunia offline dan online. Perseroan akan terus
meningkatkan jaringan gerainya, mengembangkan jalinan kerja sama dengan lebih
banyak mitra e-commerce dan mengembangkan sistem teknologi informasi demi
mendukung platform online.

C. Analisis Segmentation, Targeting dan Positioning perusahaan

 Segmentation Sasaran pasar yang dibidik perusahaan adalah kaum milenial
yang sadar akan pentingnya menjaga kesehatan dan kecantikan diri.
 Targeting Tujuan perusahaan untuk memperluas jaringan gerai di berbagai
wilayah di Indonesia.
 Positioning Menjadi gerai kesehatan dan kecantikan yang menjangkau seluruh
pelosok Indonesia.
D. Penerapan CRM pada bisnis ritel Watsons

Salah satu bentuk penerapan Customer Relationship Management (CRM)

adalah dengan program loyalitas. Salah satu sarana untuk mengaplikasikan program
loyalty oleh perusahaan ritel dapat dilakukan menggunakan Membership Card.
Watsons telah menerapkan program Membership Card dengan tujuan untuk tetap
mempertahankan loyalitas pelanggan bagi pelanggan, sedangkan untuk perusahaan
adalah agar perusahaan bisa memahami perilaku para pelanggannya dan bisa
berkomunikasi secara rutin kepada para pelanggannya melalui data dan informasi
yang tercatat pada database perusahaan. penerapan konsep Customer Relationship
Management (CRM) ini juga bertujuan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan.
Pelanggan yang puas akan melakukan pembelian ulang, kepuasan yang terjadi terus
menerus dapat mewujudkan loyalitas pelanggan.

Salah satu yang menarik kunjungan pada Watsons adalah adanya program
membership yang menawarkan banyak keuntungan untuk pelanggan. Berikut
beberapa keuntungan menjadi member Watsons (watsons.biz.id, 2019):

 Welcome Voucher total IDR 250.000

 Birthday Treat. Get voucher in your birthday Month
 Special Point for selected item
 Extra point for selected item
 2X Point with spend on watsons brand product
 Save money, use point for your transaction
 Special price for selected item
 Basic point, earn 1 point = IDR 20.000 spent

Semua manfaat tersebut dimaksudkan untuk memberikan layanan kepada para

pelanggan setia Watsons untuk meningkatkan kepuasan dan menciptakan loyalitas
pada pelanggan.

Lilis Mulyawati, Presiden Direktur Watsons Indonesia, menegaskan berbagai

aktivitas ke arah CRM dilakukan guna mengubah potential costumer menjadi loyal
customer melalui program membership. Elaborasi CRM salah satunya adalah loyalty
program dengan bentuk membership Watsons dan mengusung tagline “Jadi Member
Pasti Untung.” Melalui program ini, member memperoleh benefit, seperti poin setiap
kali transaksi, promo diskon di gerai Watson dan online, Traveloka Experience,
Prodia, Diva Karaoke, dan sejumlah gerai lainnya saat berbelanja.

Watsons juga menghadirkan program Watsons One Pass, yakni

mengintegrasikan loyalty program tersebut di tujuh negara lain di Asia diantaranya
Hong Kong, Macau, Mainland China, Taiwan, Singapura, Malaysia, dan Thailand
yang memungkinkan pelanggan menikmati keuntungan promo membership di negara-
negara tersebut dan tetap dapat reward poin serta promo di negara tujuan.

Inovasi ini berangkat dari analisa Watsons terhadap perubahan perilaku

konsumen saat ini. Jumlah konsumen yang gemar melakukan kegiatan leisure atau
waktu luang terus meningkat. Watsons pun mencoba adaptif dan segera
mengakomodir kebutuhan pelanggan agar tetap memperoleh keuntungan dan
kemudahan ketika berbelanja di Watsons.
 SIMPULAN

Customer relationship marketing dapat diterapkan perusahaan ritel dengan

membentuk keanggotaan dan memberikan fasilitas khusus bagi pelanggan yang bersedia
untuk menjadi anggota. Hal lain yang dapat dilakukan oleh perusahaan ritel untuk
menerapkan customer relationship marketing adalah menggunakan perkembangan teknologi
informasi termasuk penggunaan jejaring sosial.

Untuk dapat bersaing dengan perusahaan ritel lain yang sejenis, Watsons akhirnya
menggunakan strategi baru yang dapat meningkatkan dan mempertahankan lolalitas
pelanggan. Yaitu dengan menerapkan program CRM berupa pengadaan Membership Card
yang memberikan berbagai keuntungan lebih bagi para konsumennya.

Sumber

“Terapkan CRM, Watson Tembus 1 Juta Member”.BeritaSatu.com. 2 Maret 2020. 26 April

2021. https://www.beritasatu.com/kesehatan/604735/terapkan-crm-watson-tembus-1-juta-
member

“Watsons Jaga Loyalitas Hingga Profitabilitas via CRM”. Marketeers.com. 6 Desember

2019. 26 April 2021. https://www.marketeers.com/watsons-jaga-loyalitas-hingga-
profitabilitas-via-crm/

“Definisi dan Konsep Customer Relationship Management (CRM)”. Hestanto.web.id.

Diakses 26 April 2021. https://www.hestanto.web.id/crm/

“Strategi CRM Watsons untuk Dongkrak Loyalitas Pelanggan”. Mix.co.id. 5 Maret 2020. 26
April 2021. https://mix.co.id/marcomm/news-trend/strategi-crm-watsons-untuk-dongkrak-
loyalitas-pelanggan/