Inisiasi 8

DISKUSI 8
1. Mengapa pemasaran tradisional berbeda dengan entrepreneurial marketing? Apa sajakah
komponen yang membedakan kedua konsep ini? Jelaskan jawaban Anda dan berikan
contoh praktik dari yang dilakukan oleh perusahaan pada masa lalu dan masa kini.

Entrepreneurial Marketing (EM) merupakan penggabungan bidang pemasaran

(marketing) dan entrepreneurship (kewirausahaan). EM menurut Miller & Friesen (1982),
adalah identifikasi dan eksploitasi peluang yang dilakukan secara aktif untuk memperoleh
dan mempertahankan pelanggan dengan pendekatan yang inovatif dan penciptaan nilai.
Selanjutnya Hills & Hultman (2011) menjelaskan EM sebagai proses membuat peluang dan
mengembangkan usaha dengan menciptakan nilai bagi pelanggan dengan inovasi,
kreatifitas, penjualan, jaringan, dan fleksibilitas. Sementara Whalen et al. (2015)
mendefinisikan EM sebagai aktifitas yang memadukan inovasi, proaktif, dan mitigasi risiko
dalam penciptaan, komunikasi, dan penciptaan nilai kepada pelanggan, mitra, dan
masyarakat.

Berdasarkan pengertian tersebut dapat diketahui bahwa sifat entrepreneurial atau

kewirausahaan harus ada apabila akan menerapkan EM. Tidak seperti pemasaran tradisional
yang hanya fokus pada pelanggan, EM menganggap penting wirausahawan dan pelangan
sebagai pelaku yang membentuk budaya, perilaku, dan strategi perusahaan (Andersson &
Tell, 2009). Sehingga, konsep pemasaran berorientasi pelanggan. Dengan orientasi
pelanggan tersebut maka wirausahawan harus selalu menempatkan diri dalam posisi
sebagai pelanggan. Meskipun wirausahawan banyak yang sukses dengan intuisi atas apa
yang diinginkan pelanggan, kenyataan membuktikan bahwa intuisi mereka tidak selalu dapat
diandalkan. Oleh karena itu, sangat penting untuk memiliki kemampuan untuk beradaptasi
dan berubah dengan cepat untuk mengimbangi kesalahan penilaian atas keinginan
pelanggan kebutuhan (Stokes & Wilson, 2010).

Selanjutnya, Stokes (2000) membedakan pemasaran tradisional dengan

entrepreneurial marketing berdasarkan orientasi usaha, strategi, metode, dan cara
mengumpulkan informasi pasar sebagai berikut:

a. Orientasi usaha
Dari segi orientasi usaha, pemasaran tradisional didasarkan atas orientasi pelanggan
sehingga membutuhkan pemahaman terhadap pelanggan sebelum mengembangkan
produk atau layanan. Sedangkan EM berorientasi inovasi dimulai dengan ide inovasi
sesuai kebutuhan pasar.

b. Strategi
Pemasaran tradisional menggunakan pendekatan top-down dengan kegiatan seperti
segmentasi (segmentation), penargetan (targeting), dan positioning. Sedangkan EM
menggunakan pendekatan bottom-up dengan aktifitas dimulai dari mengidentifikasi
peluang pasar yang mungkin dan mengujinya dengan proses trial and error.
Wirausahawan mulai melayani kebutuhan beberapa pelanggan kemudian
dikembangkankan setelah mealkuakn kontak langsung dengan pelanggan dan
mengetahui preferensi mereka. Pelanggan baru dengan profil yang mirip dengan mereka
kemudian ditambahkan. Seringkali proses ini tidak disengaja, karena pelanggan baru
 datang karena rekomendasi pelanggan lama. Sehingga target pasar dibentuk dengan
proses eliminasi dan seleksi mandiri.

c. Metode
Dalam pemasaran tradisional menggunakan metode marketing mix 4/7 P sebagai upaya
untuk menawarkan produk di tempat, waktu, dan harga yang tepat. Sedangkan EM tidak
cocok dengan model 4/7 P. hal ini dikarenakan EM menggunakan pendekatan
pemasaran interaktif yang membutuhkan interaksi dengan pelanggan. Interaksi dengan
pelanggan dilakukan melalui penjualan langsung dan pemasaran dari mulut ke mulut
sebagai usaha untuk menghasilkan referensi.

d. Pengumpulan informasi
Dalam hal pengumpulan informasi, pemasaran tradisional melakukannya dalam bentuk
penellitian yang dilakukan secara formal dan menggunakan sistem intelijen. Sedangkan
EM menggunakan informal metode seperti observasi pribadi atau pengumpulan
informasi melalui jaringan kontak mereka.

2. Apakah entrepreneurial marketing dapat diterapkan oleh seluruh bentuk bisnis? Jelaskan
pendapat Anda.

Entrepreneurial Marketing (EM) muncul sebagai respon atas ketidakberhasilan pelaku

usaha dengan skala usaha kecil dan menengah (Usaha Kecil dan Menengah – UKM) dalam
menerapkan pemasaran tradisional (Ionita, 2012). Pemasaran tradisional pada awalnya
dikembangkan untuk usaha dengan skala yang besar, sehingga tidak secara langsung dapat
diterapkan untuk UKM. Pelaku UKM cenderung langsung menerapkan model pemasaran
tradisional dengan beberapa modifikasi sehingga hasilnya tidak optimal (Kraus et al., 2007).
Untuk itu diperlukan pendekatan yang lain yang cocok bagi pelaku UKM.

Pendekatan EM lebih sesuai diterapkan oleh pelaku UKM mengingat adanya

keterbatasan sumber daya yang dimiliki dan permasalahan yang ada pada UKM (Stokes,
2000). Dengan EM pelaku UKM lebih fokus pada inovasi sebagai jawaban atas kebutuhan
pelanggan. Strateginya pun dimulai dari memahami kebutuhan pelanggan, kemudian
melakukan penciptaan inovasi berdasarkan target pelanggan yang terbatas. Jika sudah
mampu memenuhi kebutuhan pelanggan, maka target pelanggan diperluas. Metode
pemasaran yang digunakan lebih bersifat pribadi yaitu berinteraksi langsung dengan
pelanggan, informasi yang disebarkan oleh pelanggan lama ke pelanggan baru, penjualan
 langsung, dan referensi. Dengan metode yang interaktif tersebut, maka pengumpulan
informasi juga dapat dilakukan bersamaan dan tidak memerlukan penelitian pemasaran
secara formal atau sistem yang baku untuk mendapatkan informasi pasar.

Meskipun EM muncul untuk memenuhi kebutuhan UKM dalam memasarkan produk

dan layanannya, EM menurut saya juga dapat digunakan oleh usaha rintisan dan usaha
dengan skala besar. Usaha rintisan dapat menerapkan EM karena keadaannya tidak jauh
berbeda dengan UKM yang memiliki keterbatasan sumber daya. Sedangkan untuk usaha
dengan skala besar juga dapat menerapkan EM mengingat keadaannya lebih baik
dibandingkan UKM atau dengan kata lain apabila UKM mampu menerapkan EM maka usaha
besar juga seharusnya lebih mampu dalam menerapkan EM.

3. Menurut pendapat Anda, praktik entrepreneurial marketing yang seperti apakah yang
tepat dijalankan oleh sebuah usaha rintisan? Jelaskan pendapat Anda disertai dengan
contoh keberhasilan usaha yang dapat Anda temui.

Usaha rintisan atau sering dikenal dengan startup adalah perusahaan yang dirancang
untuk tumbuh dengan cepat. Perusahaan baru yang didirikan tidak begitu saja dapat disebut
startup. Startup juga tidak perlu mengembangkan teknologi, mencari pendanaan usaha, atau
memiliki sesuatu yang menjadi solusi perusahaan. hal yang paling penting bagi startup
adalah pertumbuhan (Graham, 2012). Startup adalah sebuah usaha yang baru berkembang,
dimana saat ini memiliki keterkaitan dengan teknologi yang berbasis internet atau segala hal
yang memiliki kaitan dengan internet (Mudo, 2015). Sedangkan menurut Kurniati (2017),
startup adalah usaha yang didirikan untuk menghasilkan jasa atau produk dengan inovasi
untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dalam suatu kondisi yang tidak pasti. Dari, beberapa
pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa startup adalah perusahaan yang didesain
untuk tumbuh dengan cepat, mampu menghasilkan produk atau layanan inovatif untuk
memenuhi keinginan pelanggan, dan menggunakan teknologi internet dalam usahanya.

Di era konektifitas saat ini yang sangat bergantung dengan internet, teknik
pemasarannya pun juga harus dimodifikasi agar sesuai dengan kondisi yang ada. Sebagai
usaha yang baru didirikan, para founder stratup harus merancang model bisnis dan produk
atau layanan yang mampu menjawab kebutuhan pelanggan. Mereka melakukan
pengamatan atau penelitian dengan cara interaksi langsung dengan calon pelanggan secara
terbatas. Kemudian menciptakan produk atau layanan. Cara-cara tersebut merupakan cara
dalam entrepreneurial marketing. Namun demikian, praktik pemasaran stratup saat ini perlu
modifikasi sehingga cocok dengan keadaan saat ini mengingat usaha atau bisnis sangat
bergantung dengan internet.

Salah satu praktik pemasaran yaitu dengan menggunakan digital marketing. Digital
marketing merupakan metode pemasaran produk atau layanan melalui internet seperti
websites, email, dan aplikasi dengan biaya yang relatif lebih rendah dibandingkan dengan
pemasaran tradisional Heidrick & Struggless (2009). Penggunaan digital marketing oleh
stratup juga memiliki beberapa alasan sebagaimana dijelaskan oleh Galih (2018) antara lain:

a. Pelanggan mencari informasi melalui internet sebelum membeli.

b. Digital marketing tidak membutuhkan biaya yang banyak.
c. Keberhasilan pemasaran menggunakan digital marketing pengukurannya lebih akurat.
d. Membantu usaha stratup mengikuti tren karena melibatkan pelanggang sebagai mitra.
 e. Lebih membangun kepercayaan atas brand produk atau layanan karena adanya
keterlibatan pelanggan.

Selanjutnya, bagaimana digital marketing dapat diterapkan? Berikut tahapan dalam

penerapan digital marketing (Eka, 2018):

a. Penyusunan strategi. Strategi merupakan rencana tindakan untuk mencapai tujuan.

Dlaam penyusunan strategi juga harus dipertimbangkan bahwa strategi secara rasional
dapat dicapai dan dapat diukur. Untuk startup yang disarankan adalah strategi yang
fokus dan sederhana. Hal yang harus dilakukan dalam Menyusun strategi yaitu
memastikan bahwa target sudah didapat, kemudian menentukan kerangka waktu
tindakan, identifikasi waktu yang tepat untuk pemasaran, dan penentuan media
pemasaran seperti website atau media sosial.
b. Memahami pelanggan. Tahapan ini menuntut startup untuk menentukan pelanggan
yang akan dibidik dengan pemasaran produk atau layanannya, segmen pelanggan mana
yang mau dimasuki. Hal ini penting dilakukan, agar pemasaran menjadi fokus tidak
sporadis terhadap semua segmen pelanggan.
c. Paham terhadap brand. Pemahaman atas brand produk atau layanan sangat penting
karena untuk memahami keunggulan produk atau layanan yang akan dipasarkan
dibandingkan dengan yang lain.
d. Menyiasati persaingan usaha. Startup harus paham juga pasar yang akan dimasukinya,
bagaimana perilaku pesaing, dan seperti apa usaha berkembang dan tumbang. Dengan
memahami ini startup dapat belajar dari kegagalan atau kesuksesan dalam rangka
memenangkan persaingan.
e. Menerapkan digital marketing. Tahapan ini adalah Tindakan terhadap strategi yang telah
ditetapkan.
f. Pengukuran pelaksanaan digital marketing. Setelah dilaksanakan, secara rutin perlu
dievaluasi untuk mengtahui bagaimana pelaksanaan digital marketing dibandingkan
dengan strateti yang telah ditetapkan. Apakh sudah efektif dan efisien? Atau apakah
perlu perbaikan atau penyempurnaan?

Salah satu contoh startup yang sukses menerapkan EM dengan cara digital marketing
adalah startup Ruangguru. Ruangguru merupakan usaha rintisan yangdidirikan pada tahun
2014 oleh Adamas Belva Syah Devara dan Muhammad Iman Usman. Ruangguru memeiliki
tujuan untuk meningkatkan kualitas pendidikan tanpa terikat dengan pada institusi dan
kurikulum tradisional. Mengingat di Indonesia saat ini banyak peserta didik yang susah
memperoleh akses untuk pendidikan yang layak. Ruangguru menyediakan platform digital
sebagai aplikasi bagi masyarakat yang ingin belajar tanpa harus tatap muka dengan pengajar
atau pendidik. Hal ini yang membedakan layanan pendidikan ruangguru dengan layanan
pendidikan yang tradisional dimana masih menuntut adanya tatap muka. Pemasaran yang
dilakukan oleh Ruangguru juga berbeda dengan pemasaran layanan pendidikan lainnya.
Ruangguru menggunakan sarana internet untuk memasarkan produk layanannya seperti
website, media sosial, dan marketplace (Rahma, 2019).

4. Lakukan analisis praktik entrepreneurial marketing yang dilakukan PT Kereta Api Indonesia
dengan membuat kampanye guerilla marketing untuk menyebarkan kesadaran tentang
bahaya melintasi gerbang pembatas rel kereta. Seberapa efektifkan strategi mereka
mengubah gerbang pembatas rel kereta menjadi bentuk pisau dengan tulisan “Jangan
Nekat Kalau Mau Selamat?”
 Entrepreneurial Marketing (EM) yang dilakukan oleh PT Kereta Api Indonesia (KAI)
untuk mengkampanyekan kesadaran akan pentingnya keselamatan di perlintasan kereta api
merupakan bentuk pemasarn yang dikenal dengan guerilla marketing. Guerrilla marketing
atau pemasaran gerilya adalah strategi pemasaran yang berfokus pada teknik pemasaran
non-konvensional yang berbiaya rendah dan dirancang untuk memberikan hasil yang
maksimal.

Istilah Guerrilla marketing ini pertama kali dicetuskan oleh Levinson (2007). Seperti
namanya, istilah ini terinspirasi dari perang gerilya, suatu bentuk peperangan tidak teratur
yang diisi dengan unsur-unsur mengejutkan seperti penyergapan, sabotase, dan
penggerebekan. Sama seperti perang gerilya, pemasaran gerilya menggunakan taktik serupa
dalam industri pemasaran. Strategi pemasaran ini sangat bergantung pada kekuatan kreatif
untuk menghasilkan sesuatu yang tidak biasa - yang dapat mengejutkan konsumen,
membuat kesan yang berkesan, dan membuat dampak sosial yang besar.

Guerilla marketing adalah taktik pemasaran yang juga berupaya untuk memenangkan
persaingan. Dalam guerilla marketing terdapat prinsip-prinsip yang harus dipertimbangkan
agar taktik pemasaran tersebut berhasil (Levinson, 2007), yaitu:

a. Fokus pada sumber daya perusahaan seperti waktu, tempat atau topik, sehingga
perusahaan harus memfokuskan pemasaran melalui kegiatan promosi yang besar, pada
lokasi yang tepat dan menarik minat orang untuk melihatnya dibandingkan dengan
teknik pemasaran dengan skala kecil dan berjumlah banyak.
b. Menanamkan ideologi bersamaan dengan produk atau layanan yang dipasarkan. Teknik
pemasaran ini tidak hanya untuk menjual produk atau layanan, tetapi juga untuk
melibatkan pelanggan menjadi bagian dari sebuah brand produk atau layanan.
c. Unik dan berbeda dengan yang ada. Unik berarti bahwa perusahaan menggunakan
teknik pemasaran yang berbeda untuk memasarkan produk yang berbeda, tidak
menggunakan gaya yang sama.
d. Sinergi yaitu mampu mengkolaborasikan pengaruh yang menciptakan pengaruh yang
kuat.
e. Menjadi lebih pintar, maksudnya ialah perusahaan harus mampu memberikan
pandangan yang berbeda atas pandangan yang selama ini melekat di benak pelanggan
dengan memberikan kejutan-kejutan dalam teknik pemasaran.
f. Bersifat tidak langsung, dengan membuat alternatif model pemasaran dalam bentuk
proses terlebih dahulu sebelum menuju ke tujuan pemasaran. Pelanggan akan lebih
tertarik atas produk yang dipasarkan dengan cara yang mengejutkan dan tidak terduga,
yang berbeda dengan cara pemasaran biasa yang selama ini diterima oleh pelanggan.
g. Fleksibel, yaitu pemasaran juga harus bisa dari sisi pandang yang lain yang dapat
menyebabkan pelanggan lebih perhatian terhadap pemasaran yang spesifik.

Berkenaan dengan kampanye oleh PT KAI dengan cara guerrilla marketing menurut
saya sangat efektif untuk memberikan kesadaran pada masyarakat atas pentingnya
keselamatan di perlintasan kereta api. Dalam kampanye tersebut PT KAI membuat
perlintasan dengan bentuk seperti pisau besar dengan tulisan “Jangan Nekat Kalau Mau
Selamat”. Bentuk ini membuat masyarakat menjadi lebih perhatian terhadap apa yang
dikampanyekan, karena ada proses berpikir atas apa yang dimaksud engan pisau besar
tersebut. Maksud kampanye lebih jelas ketika masyarakat memahami tulisan tersebut.
 Bentuk kampanye tersebut lebih mengena di benak masyarakat karena unik dan tidak biasa
dibandingkan dengan kampanye keselamatan yang lain.

Referensi

Andersson, S. & Tell, J. (2009). The Relationship Between the Manager and Growth in Small Firms.
Journal of Small Business and Enterprise Development. 16 (4).

Eka, R. (2108). Strategi Pemasaran Digital untuk Startup dan Penerapannya. Diakses dari
https://dailysocial.id/post/strategi-pemasaran-digital-untuk-startup-dan-penerapannya

Galih, S. (2018). 5 Alasan Mengapa Kamu Harus Menerapkan Digital Marketing pada Bisnis. Diakses
dari https://www.indosmartdigital.com/artikel-85-5-alasan-mengapa-kamu-harus-
menerapkan-digital-marketing-pada-bisnis.html

Graham, P. (2012). Startup = Growth. Diakses dari http://www.paulgraham.com/growth.html

Heidrick & Struggles. (2009). The Adoption of Digital Marketing in Financial. Services Under Crisis.

Hills, G. E. & Hultman, C. (2011). Academic Roots: The Past and Present of Entrepreneurial Marketing.
Journal of Small Business & Entrepreneurship, 24(1).

Ionita, D. (2012). Entrepreneurial Marketing: A New Approach for Challenging Times. Journal of
Management and Marketing Challenges for the Knowledge Society, 7 (1).

Levinson, J. C. (2007). Guerrilla Marketing, 4th edition: Easy and Inexpensive Strategies for Making
Big Profits from Your Small Business. Houghton Mifflin.

Kraus, S., Fink, M., Rossl, D., & Jensen, S. H. (2007). Marketing in Small and Medium Sized
Enterprises. International Business Journal, 7(3).

Kurnianti, A. W. (2017). Komunikasi Pemasaran Transportasi Online NGuberJEK. Diakses dari

http://jurnal.untidar.ac.id/index.php/komunikasi/article/download/392/352

Miller, D. & Friesen, P. H. (1982). Innovation in Conservative and Entrepreneurial Firms: Two Models
of Strategic Momentum. Strategic Management Journal, 3 (1).

Mudo, S. (2015). Apa Itu Bisnis Start-up? Dan Bagaimana Perkembangannya? Diakses dari
https://id.techinasia.com/talk/apa-itu-bisnis-start-up-dan-bagaimana-
perkembangannya.

Rahma, E. (2019). Mengintip Kesuksesan Ruanguru Merevolusi Pendidikan. Diakses dari

https://marketeers.com/mengintip-kesuksesan-ruanguru-merevolusi-pendidikan/

Stokes, D. (2000). Putting Entrepreneurship into Marketing: The Processes of Entrepreneurial

Marketing. Journal of Research in Marketing & Entrepreneurship, 2 (1).

Stokes, D. and Wilson, N.C. (2010). Entrepreneurship and Marketing Education: Time for The Road
Less Travelled? International Journal of Entrepreneurship and Innovation Management,
11 (1).

Whalen, P., Uslay, C., Pascalc, V. J., Omurad, G., McAule, A., Kasouff, C. J., & Deacon, J. (2015).
Anatomy of Competitive Advantage: Towards A Contingency Theory of Entrepreneurial
Marketing. Journal of Strategic Marketing.
Quiz Modul 6

1. b. disruptive mindset

2. d. merupakan model integritas dan keadilan

3. b. Renewing dynamic capabilities

4. a. disruption

5. e. Semua benar