Disusun oleh:

Tim Modul Kewirausahaan LIPK UNM

2022
1
TOPIK 4
RISET PASAR

Durasi • 3 pertemuan

•Mahasiswa mampu menganalisis kebutuhan

pasar
Capaian •Mahasiswa mampu melakukan pemetaan
Pembelajaran segmentasi pasar
•Mahasiswa mampu memproyeksikan jenis usaha
berdasarkan potensi dan segmentasi pasar

A. Mulai Dari Diri

Setelah membahas tentang Kreativitas dan Produk Inovatif pada pada Topik 3, maka
pada Topik 4 ini, kita akan belajar tentang Riset Pasar. Pada hakikatnya kita sering
melakukan analisis atau riset sederhana pada setiap fenomena (bisnis) yang
diamati. Sebelum mengeksplorasi lebih jauh, silahkan Anda memberikan jawaban
terkait dengan pertimbangan apa yang Anda gunakan saat membeli suatu produk?

a. Harga
• Ya
• Mungkin
• Tidak
Alasan
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………

2
b. Kualitas
• Ya
• Mungkin
• Tidak
Alasan
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………

c. Manfaat
• Ya
• Mungkin
• Tidak
Alasan
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………

d. Atribut Produk
• Ya
• Mungkin
• Tidak
Alasan
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………

3
B. Eksplorasi Konsep

Sumber: Ariestonandri, P, (2006)

Gambar 1. Ilustrasi penentuan pasar

Pada hakikatnya setiap orang sebelum memulai suatu bisnis ataupun setelah ada
usaha/ bisnis riset seringkali dilakukan dengan sederhana. Bagi yang hendak
memulai bisnis riset berguna untuk meminimal risiko. Bagi yang sudah memiliki
usaha, riset bermanfaat untuk pengembangan usaha. Kebiasaan mengamati,
membandingkan bisnis (rencana bisnis) dengan usaha/bisnis yang lain adalah
termasuk bagian dari proses riset.

Cooper dan Emory (1995), mengartikan penelitian sebagai suatu proses

penyelidikan secara sistematis yang ditujukan pada penyediaan informasi untuk
menyelesaikan masalah-masalah. Sedangkan Widayat, dkk. (2002), mendefinisikan
bahwa penelitian merupakan suatu proses, dimana peneliti ingin memeriksa dan
menguji keberadaan suatu fenomena dan masalah sebagai sumber informasi dalam
mengambil suatu keputusan bisnis dan pemasaran.

4
1. Apa Itu Riset Pasar?

Riset pasar dapat dibedakan dalam dua tujuan, yakni penelitian teoritis atau
akademis (theoretical research) dan penelitian terapan (applied research). Pada
penerapan di kewirausahaan keduanya dapat dilakukan secara terpisah atau
bersamaan, tergantung pada tujuan riset, apakah untuk memulai bisnis atau
pengembangan bisnis.

Riset pasar adalah proses mengumpulkan data /informasi dari target market tentang
kelayakan produk atau layanan baru dan evaluasi produk lama yang akan
dikembangkan. Riset pasar memungkinkan brand untuk menemukan target market
dan mendapat feedback atau pendapat tentang minat mereka terkait produk atau
layanan yang ditawarkan.

Riset pasar sebagai bagian dari riset bisnis juga merupakan proses identifikasi,
pengumpulan, analisis, diseminasi, serta penggunaan informasi secara sistematik
dan objektif untuk membantu manajemen membuat keputusan yang berhubungan
dengan identifikasi dan penyelesaian masalah (dan peluang) dalam bidang
pemasaran. (Malhotra, 2005).

2. Tujuan Riset Pasar/ Bisnis

Adapun tujuan dilaksanakannya riset pasar/ bisnis, yaitu untuk :

a. Memahami dengan baik kebutuhan dan keinginan pelanggan
b. Mengidentifikasi peluang untuk pengembangan bisnis
c. Meminimalkan risiko bisnis
d. Membantu bisnis untuk mengambil keputusan yang tepat dan bijak
e. Mengetahui kelemahan dan kelebihan diri dan pesaing
f. Mengikuti perkembangan tren
g. Menentukan kebijakan bisnis yang berorientasi target jangka pendek dan
jangka panjang

5
Untuk lebih memahami tujuan riset pasar, terlebih dahulu perlu memahami tentang
hierarki DIKW (Data-Information-Knowledge-Wisdom). DIKW adalah sebuah model
yang dikonsep oleh Russell Lincoln Ackoff, adalah seorang konsultan manajemen
dan mantan profesor dibidang manajemen di Wharton School yang mengkhususkan
diri dalam riset operasi dan teori organisasi. Awalnya adalah data (terstruktur, tidak
terstruktur, akhirnya adalah keputusan yang bijak). Adapun hierarki DIKW ini dapat
dijelaskan melalui bagan berikut ini.

Sumber: https://curryproject.net/starter-kit-dikw-pyramid

Gambar 2. Piramida DIKW (Data-Information-Knowledge-Wisdom)

Pada konsep piramida DIKW fakta-fakta yang terjadi diformulasikan menjadi sebuah
data. Formulasi fakta ini dicatat dan direkam dalam berbagai bentuk data seperti
teks, angka, gambar, suara, video, dan symbol. Hasil pencatatan data ini dimaknai
dalam berbagai konteks untuk kemudian menjadi informasi. Saat informasi
bersinggungan dengan pengalaman dan gagasan dari penggunanya maka informasi
ini berubah menjadi pengetahuan yang nantinya akan mempengaruhi keputusan
(Zins, 2007).

6
Penjelasan singkat bagian-bagian dari Piramida DIKW adalah sebagai berikut.
a. Data (Data)
Data adalah sinyal fakta (Alam, 2020). Ia adalah atribut yang memperlihatkan
sifat dari objek, kejadian atau kondisi tertentu. Data terdiri dari data kualitatif dan
data kuantitatif. Data kualitatif diperoleh melalui pengamatan, sedangkan data
kuantitatif diperoleh melalui pengukuran. Contoh data kualitatif: warna putih,
hitam, kesedihan, kegembiraan, dan lainnya. Contoh data kuantitatif seperti
suku bunga, inflasi, harga, tingkat kemiskinan, dan lainnya.

b. Informasi (Information)
Informasi merupakan bagian yang lebih lengkap daripada data, arti yang lain
informasi adalah data yang telah dideskripsikan. Selain itu, informasi juga
merupakan data yang sudah disempurnakan dengan konteks, sudah dikaitkan
dengan antar data, dan antar variabel. Misalnya baju yang digunakan pak Andi
berwarna putih, saat ia mempresentasikan tentang jumlah kemiskinan dan
pengangguran di Kota Makassar.

c. Pengetahuan (Knowledge)
Pengetahuan yang muncul dari informasi yang telah diakumulasi dengan
menggunakan metode tertentu. Pengetahuan juga merupakan hal yang
memungkinkan terjadinya transformasi dari informasi menjadi instruksi. Hal ini
dapat diperoleh dengan transfer dari orang lain yang memilikinya atau instruksi
dari orang lain. Selain itu, pengetahuan atau knowledge juga didefinisikan
sebagai informasi yang dapat dimanfaatkan.

d. Kebijaksanaan (Wisdom)
Kebijaksanaan atau wisdom menjadi puncak dari hierarki DIKW. Untuk
mencapainya, kita perlu terlebih dahulu menjawab pertanyaan seperti ‘mengapa
melakukan sesuatu’ dan ‘apa yang terbaik. Dengan kata lain, kebijaksanaan
atau wisdom adalah pengetahuan yang sudah diterapkan dalam sebuah
tindakan atau rencana aksi yang jelas.

7
 Tercapainya istilah pengetahuan dan kebijaksanaan, perlu dicatat bahwa hal itu
bergantung pada data dan informasi (yaitu pengetahuan adalah kumpulan dari
data atau informasi), dan bahwa kebijaksanaan harus membantu orang untuk
membuat keputusan yang baik (Baskarada, dan Koronios, 2013).

Sebagai ilustrasi bisa diperhatikan Gambar 3 berikut.

Sumber: the World Future Society, 7910 Woodmont Avenue, Suite 450, Bethesda, Maryland 20814.

Gambar 3. Ilustrasi penggambaran hubungan antara data, information,

knowledge, dan wisdom.

Gambar di atas secara sederhana melukiskan hubungan antara data,

information, knowledge, dan wisdom. Pada awalnya, manusia belajar mengenai
nama (data) benda-benda di sekitarnya (Information). Kemudian ia mempelajari
bahwa benda-benda itu tidak terpisah tetapi terkait satu sama lain (knowledge).
Dari hubungan keterkaitan (knowledge) ini, ia kemudian memperoleh tindakan
yang terbaik (wisdom).

3. Metode Riset Pasar

Riset pasar bisa dilakukan dengan berbagai metode seperti: wawancara, survei,
pengujian produk, fokus grup, dan lainnya. Penelitian atau riset bisa dilakukan
oleh internal perusahaan atau melalui pihak ketiga yang memiliki keahlian dalam hal
riset. Sejalan penjelasan tersebut, American Marketing Association (AMA),
mendefinisikan riset pasar adalah fungsi yang menghubungkan konsumen,

8
pelanggan, dan masyarakat dengan pemasar melalui informasi-informasi digunakan
untuk mengidentifikasi dan mendefinisikan peluang dan masalah pemasaran;
membuat, memperbaiki dan mengevaluasi tindakan pemasaran; memantau kinerja
pemasaran; serta memperbaiki pengertian mengenai pemasaran sebagai sebuah
proses (Malhotra, 2005).
Pada umumnya metode riset pasar ada beberapa yang dapat digunakan. Berikut
metode riset pasar yang paling sering digunakan, yaitu:

a. Diskusi kelompok terfokus (focus group discussion)

FGD, Focus Group Discussion (FGD), kelompok yang terdiri dari enam hingga
dua belas orang yang dipandu seorang moderator, bertujuan membahas sikap,
persepsi, dan pendapat masing-masing peserta secara terfokus. Untuk
kelompok lebih kecil, dapat digunakan mini group discussion. Riset ini dilakukan
dengan mengumpulkan sejumlah orang yang memahami masalah dan tujuan
untuk diskusi kelompok. FGD ini untuk menguji produk kepada mereka,
menunjukan demo penggunaan produk, menanyakan kebutuhan mereka, dan
menanyakan pendapat mereka terkait produk atau layanan yang ditawarkan.

b. Wawancara
Riset dengan metode wawancara bisa dilakukan secara tatap muka atau virtual.
Kita dapat memberikan pertanyaan kepada konsumen atau narasumber untuk
mendapatkan informasi yang dibutuhkan. Dengan memiliki informasi
pelanggan, kita dapat menyusun strategi pemasaran, menambahkan fitur baru
ke produk, dan pengembangan produk atau layanan.
Berikut beberapa teknik atau metode yang sering menggunakan metode
wawancara, yaitu:
1) Indepth Interview, In Depth Interview, wawancara terarah yang dilakukan
periset terhadap seorang responden secara mendalam.
2) Mystery Shopping, Mystery shopping merupakan metode riset pasar yang
umumnya digunakan untuk mengukur kualitas layanan konsumen. Mystery
shopper bertindak seolah-olah sebagai pelanggan untuk mengumpulkan
data terkait kualitas produk dan layanan sebuah bisnis.

9
 3) Etnografi adalah deskripsi mendalam (thick description): Cerita tentang
kehidupan sekelompok orang tertentu, menceritakan ritual dan tradisi,
memahami dan menjelaskan praktik kebudayaan mereka. Cerita tersebut
mampu menggambarkan berbagai pengalaman, interaksi kejadian, sensasi,
perasaan dan emosi dari sebuah fenomena. Etnografer harus mampu
menceritakan pengalaman dan pikiran sekelompok orang kemudian
membuatnya sistematis.

c. Kuesioner
Kuesioner merupakan metode riset dengan menggunakan formulir yang berisi
daftar pertanyaan yang harus dijawab oleh responden. Biasanya, kuesioner
diberikan kepada sampel atau orang-orang yang memenuhi kriteria yang
dibutuhkan. Misalnya, kita ingin melakukan riset tentang kondisi psikologis
mahasiswa di Makassar, maka kriteria respondennya adalah WNI, berusia 18-
25 tahun, dan merupakan mahasiswa.

d. Survei
Mirip seperti kuesioner, survei juga berupa formulir dengan daftar pertanyaan
yang harus dijawab. Namun, pertanyaan dalam survei biasanya lebih sedikit
dibanding kuesioner dan respondennya bersifat acak. Bentuk-bentuk survei:
Google Form Survei, Face to face Interview, Online Survey, Telephone
Interview, serta Desk Research Online Media Exploration, Government Publish
Data Internal Data Analysis. Beberapa bentuk atau tools surve yang lain: Central
Location Test, Co-creation Experiment, Gang Survey, Blind Testing,dan lainnya.

e. Observasi
Observasi adalah melakukan pengamatan langsung terhadap objek yang ingin
diteliti untuk memperoleh data atau informasi yang dibutuhkan. Kamu bisa
mengamati konsumen secara langsung untuk melihat bagaimana mereka
berperilaku atau mengamati tren melalui media sosial.

10
Secara spesifik Malhotra, dalam Bilson (2004) menyatakan bahwa riset
pemasaran dibagi ke dalam dua kategori yaitu riset identifikasi masalah
(problem identification research) dan riset mengatasi masalah (problem solving
research). Secara lebih rinci keduanya dapat diperbandingkan seperti pada
Gambar 4 berikut.

Riset Identifikasi Masalah

Riset Mengatasi Masalah
(Problem Identification (Problem Solving Research)
Research)

Market potential research Segementation research

Market share research Product research

Image research Pricing research

Forecasting research Promotion research

Business trend research Distribution research

Sumber: Bilson Simamora. (2004)

Gambar 4. Riset Pemasaran

Jika memperhatikan beberapa contoh riset yang berkategori mengidentifikasi

masalah seperti di atas, maka Nampak bahwa pada dasarnya penelitian
identifikasi masalah lebih bersifat preventif. Suatu yang dihadapkan pada
situasi pasar yang memiliki tingkat kompetisi ketat, selalu dituntut untuk
memperbaharui berbagai informasi dan fenomena pasar yang fluktuatif dan
masif. Seberapa tinggi fluktuasi dan massifitas pergerakan arus barang dan jasa
yang ada di pasar, akan sangat berpengaruh terhadap potensi pasar (market
potential), pangsa pasar (market share), maupun persepsi (produk image)
konsumen atas barang dan jasa yang dihasilkan.

Selain itu, penelitian identifikasi masalah juga sering digunakan untuk

memprediksi (forecast) kecenderungan (naik-turunnya) permintaan (demand)

11
 dan penawaran (supply) suatu produk di pasar. Dengan melakukan serangkaian
penelitian yang cermat, teliti, dan terukur, maka akan diperoleh data dan
berbagai informasi penting yang dapat digunakan oleh pengambil kebijakan
(policy maker) dalam menentukan taktik dan strategi bisnis yang akan
diterapkan.

4. Model Riset Bisnis

Model adalah abstraksi dunia nyata yang dapat dalam disajikan dalam bentuk
persamaan, kurva, grafik, prototipe, simulasi, dll. .Model adalah bentuk representasi
akurat sebagai proses aktual yang memungkinkan seseorang atau sekelompok
orang mencoba bertindak berdasarkan model itu Suprijono (2009).
Salah satu model untuk riset permintaan pasar dapat memperhatikan diagram pada
Gambar 5 berikut.

Sumber: Bahan ajar Ekonomi Manajerial (AY, 2018) diramu dari berbagai sumber

Gambar 5. Model Riset Permintaan Pasar

12
Model riset pemasaran di atas menunjukkan bahwa terdapat 3 variabel utama yang
mempengaruhi permintaan barang/jasa, yaitu variabel konsumen dengan 6
indikator, variabel strategis dengan 5 indikator, dan variabel pesaing dengan 7
indikator.
Dalam riset bisnis penting memperhatikan skala atau scope bisnis atau bidang
usaha yang hendak dijadikan riset karena akan mempengaruhi cakupan variabel dan
indikator yang dijadikan fokus riset.

C. Ruang Kolaborasi

Setelah menyimak dan mengeksplorasi materi riset pasar di atas maka selanjutnya
kita masuk pada ruang kolaborasi. Pada bagian ini Anda diminta membentuk
kelompok (5 orang) dan silahkan mengerjakan lembar kerja berikut.

LK 4.1. Eksplorasi Piramida DIKW

Unsur DIKW Deskripsi

Data:
Kualitatif:
Kuantitatif:

Informasi:

Knowledge / Insight

Wisdom / Tindakan

D. Demonstrasi Kontekstual

Setelah melakukan diskusi kelompok pada Ruang Kolaborasi di atas, maka

selanjutnya pada tahap ini Anda secara berkelompok diminta untuk

13
mendemonstrasikan Piramida DIKW dengan Riset identifikasi Masalah dan Solusi
Masalah. Setiap kelompok dipersilakan memberikan penilaian kepada kelompok
lainnya, setelah itu Anda diminta untuk:

1. Berikan pendapat kelompok Anda terkait dengan hasil kerja

kelompok lain!
2. Kemukakan hal yang perlu ditingkatkan untuk kelompok yang
Anda nilai!
3. Silahkan memberikan umpan balik terhadap hasil penilaian dari
kelompok lain!

E. Elaborasi Pemahaman

Setelah Anda mempresentasikan produk kelompok Anda dan berdiskusi tentang

konsep piramida DIKW, maka saatnya untuk mengenal lebih jauh pemahaman
tentang Riset Pasar dan praktiknya. Pada tahapan elaborasi pemahaman ini Anda
diminta secara individu untuk memberikan:

1. Pernahkah Anda melihat seorang wirausaha yang membuat

kegiatan mini riset tentang usaha yang dijalankannya?
Bagaimanakah tanggapan Anda tentang hal tersebut?
2. Bagaimana Anda mengabstraksikan penting nya riset pasar dalam
menjamin keberlangsungan suatu bisnis

14
 F. Koneksi Antar Materi

Setelah Anda melewati beberapa tahapan belajar, Anda telah sampai pada tahap
mengkoneksikan materi riset pasar ini dengan berbagai hal. Silakan koneksikan
pemahaman konsep riset bisnis pada diri Anda, pekerjaan atau usaha anda,
lingkungan bisnis dan masyarakat sekitar. Untuk membantu anda, silahkan
menyusun instrumen dengan langkah sebagai berikut.

1. Pilihlah salah satu dari 3 variabel yang mempengaruhi

permintaan!
2. Kembangkan masing-masing indikator untuk menghasilkan sub
indikator!
3. Buatlah dalam bentuk Tabel Instrumen!

G. Aksi Nyata

Pada akhir pembelajaran Topik 4 tentang riset pasar, di bagian Aksi Nyata ini, secara
individu Anda diminta untuk merefleksikan riset pasar dengan menyusun rancangan
instrumen dalam suatu mini riset berbasis Google Form dan mengumpulkan
kuesioner minimal 30 responden serta menganalisis temuan dari mini riset tersebut.
Silahkan Anda menentukan tema riset sesuai permasalahan yang ingin diketahui
atau solusi pemecahan masalah.

Daftar Pustaka

Alam, S. 2020. Statistik untuk Bisnis dan Ekonomi. Liblitera.

Amirullah, Widayat. 2002. Metode Penelitian Pemasaran. Malang : CV. Cahaya Press

15
Agus Suprijono. 2009. Cooperative Learning: Teori dan Aplikasi PAIKEM.
Yogyakarta : Pustaka Pelajar.

Ariestonandri, P, 2006, Marketing Research for Beginner-Panduan Praktis Riset

Pemasaran bagi Pemula, Penerbit Andi, Yogyakarta.

Baskarada, Sasa dan Andy Koronios. 2013. Data, Information, Knowledge, Wisdom
(DIKW): A Semiotic Theoretical and Empirical Exploration of the Hierarchy and
its Quality Dimension.

Bilson Simamora. 2004. RisetPemasaran: Falsafah, Teori, dan Aplikasi. PT.

Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Cooper, R.Donald dan Emory, William C, 1996,

Metode penelitian bisnis, edisi 5,jilid 1, Erlangga, Jakarta.

Malhotra. 2005. Riset Pemasaran. Jilid I. Edisi 4. Jakarta: Indeks Kelompok Gramedia.

Zins, Chaim. 2007. Conceptual Approaches for Defining Data, Information, and
Knowledge. Journal of the American Society for Information Science and
Technology.

16