BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Tinjauan Pustaka Penelitian

2.1.1 Pengertian Pemasaran

Kegiatan pemasaran adalah kegiatan yang sangat penting bagi perusahaan. Dapat
dikatakan bahwa pemasaran merupakan ujung tombak perusahaan dalam
mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan untuk berkembang, bersaing, dengan
perusahaan lain, dan mendapatkan laba.

Menurut Kotler dan Keller (2012:5) pengertian pemasaran adalah sebagai berikut
“Marketing is a societal process by wich individuals and groups obtain what they need
and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value
with others”. Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan
kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,
menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan
orang lain.

Selain itu menurut Harman Malau (2016:1) Pemasaran adalah kegiatan transaksi
pertukaran nilai yang dimiliki oleh masing-masing pihak, misalnya pertukaran produk
yang dimiliki oleh perusahaan terhadap uang yang dimiliki oleh pelanggan.

Pemasaran menghasilkan pendapatan yang dikelola oleh orang-orang keuangan

dan kemudian didayagunakan oleh orang-orang produksi untuk menciptakan produk atau
jasa. Tantangan bagi pemasaran adalah menghasilkan pendapatan dengan memenuhi
keinginan para konsumen pada tingkat laba tertentu tanpa melupakan tanggung jawab
social. (Thamrin Abdullah dan Francis Tantri 2012:1) Menurut Handyanto Widjojo
(2017:2) Serangkaian aktivitas dan proses membangun, menyampaikan,
mengkomunikasikan dan mempertukarkan suatu penawaran yang melibatkan konsumen
dan pihak-pihak lainnya, sehingga bermanfaat dan bernilai bagi konsumen, klien, partner
bisnis maupun masyarakat secara luas disebut pemasaran.
16
2.1.2 Konsep Green Marketing
Menurut Setyaningrum (2015:309) Secara konseptual pemasaran hijau di
definisikan sebagai respon pemasaran terhadap pengaruh lingkungan yang berasal dari
perancangan, produksi, pengemasan, pelabelan, penggunaan, dan pembuangan barang
atau jasa. American Marketing Association (AMA)dalam Gebi Pamola (2016:1)
mendefinisikan green marketing sebagai pemasaran produk yang ramah lingkungan,
menggabungkan beberapa aktivitas seperti modifikasi produk, perubahan proses produksi,
kemasan, strategi dan juga meningkatkan kesadaran pada pemasaran kepatuhan antara
industri.

“Green marketing as the activities taken by firms that are concern about the
environment or green problems by delivering the satisfaction. Other definitions of green
marketing as proposed by marketing scholars include social marketing, ecological
marketing or environmental marketing” (Ramanakumar,2012:34)

Green marketing merupakan kegiatan yang diambil oleh perusahaan-perusahaan

yang memperhatikan tentang lingkungan atau masalah hijau dengan memberikan
lingkungan barang atau jasa untuk menciptakan konsumen dan kepuasan masyarakat.

Dari pengertian-pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa dalam green marketing

organisasi atau perusahaan melalui aktivitas pemasarannya berusaha memuaskan
kebutuhan dan keinginan konsumen. Dimana aktivitas pemasaran ini dilaksanakan dengan
cara yang lebih efisien dan efektif dibandingkan dengan pesaing, yang memberikan
dampak minimal pada perusakan lingkungan sehingga dapat menigkatkan kesejahteraan
bagi stakeholder maupun stockholder. Pemasaran hijau juga mengangkat isu lingkungan
sebagai strategi pemasaran demi membangun brand image yang bagi di mata konsumen.

Ada lima alasan bagi organisasi atau perusahaan untuk menerapkan konsep green
marketing (Ramanakumar, 2013:35) yaitu :

a) Organisasi dapat menggunakan konsep green marketing untuk memanfaatkan peluang

dalam mencapai tujuannya.
b) Organisasi percaya bahwa mereka memiliki kewajiban moral untuk lebih bertanggung
jawab secara sosial.
17
c) Badan pemerintah melalui peraturan yang dikeluarkannya memaksa perusahaan untuk
lebih bertanggung jawab terhadap lingkungan.
d) Aktivitas lingkungan yang dilakukan pesaing memaksa perusahaan untuk merubah
aktivitas pemasaran lingkungan mereka.
e) Faktor biaya yang diasosiasikan dengan pemborosan pada pembuangan limbah, atau
mengurangi penggunaan material yang membuat perusahaan merubah perilaku
mereka.

2.1.3 Produk Hijau (Green Product)

Dalam pemasaran hijau, bauran pemasaran harus responsif terhadap masalah

lingkungan. Sesuai filosofi pemasaran hijau, setiap elemen dalam bauran pemasaran harus
memiliki pandangan hijau untuk memperkenalkan produknya ke pasar. Terdapat beberapa
elemen pemasaran hijau (green marketing) yaitu green product, green price, green place,
dan green promotion. Masing-masing elemen ini memiliki komponen hijau yang
mendukung strategi pemasaran hijau (green marketing).
Produk hijau (green product) merupakan produk yang ditawarkan perusahaan dengan
memiliki pandangan hijau. Menurut Kotler dan Keller dalam Ismardiansyah (2016:12)
produsen harus menawarkan produk yang tidak memiliki dampak negatif pada
lingkungan, yaitu sebaliknya produk hijau bermanfaat untuk melindunginya. Konsumen
dipengaruhi oleh label yang dibuat bahwa produk memenuhi hijau standar. Sehingga
memperlihatkan bahwa produk hijau (green product) memiliki karakteristik yang tidak
membuat kerusakan lingkungan. Selain itu menurut Khasali dalam Syafrina (2016:13)
produk hijau adalah produk yang tidak berbahaya bagi manusia dan lingkungannya,
penggunaan sumber daya yang tidak berlebihan, tidak menghasilkan sampah berlebihan
dan tidak melibatkan kekejaman pada binatang. Menurut Shaputra (2013:51),green
product adalah upaya untuk meminimalkan limbah ketika proses produksi, selain untuk
memaksimalkan produk yang dibuat sekaligus memenuhi syarat ramah lingkungan. Jadi
green product adalah suatu produk yang memberikan dampak negative yang sekecil
mungkin bagi manusia dan lingkungan.
Berdasarkan pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa green product adalah
produk hijau yang ditawarkan oleh perusahaan sebagai syarat ramah lingkungan di dalam
18
strategi pemasaran hijau (green marketing) dengan meminimalisir dampak negative bagi
manusia dan lingkungan. Menurut Syafrina dalam penelitiannya (2016:14) karakteristik
produk hijau dapat disimpulkan sebagai berikut: (a) produk tidak mengandung racun
(toxic), (b) produk lebih tahan lama, (c) produk menggunakan bahan baku yang dapat
didaur ulang, (d) produk menggunakan bahan baku dari bahan daur ulang, (e) produk tidak
menggunakan bahan yang dapat merusak lingkungan, (f) tidak meliatkan uji produk yang
melibatkan binatang apabila tidak betul-betul diperlukan, (g) selama penggunaan tidak
merusak lingkungan,(h) menggunakan kesaman yang sederhana dan menyediakan produk
isi ulang, (i) tidak membahayakan bagi kesehatan manusia dan hewan, (j) tidak
menghabiskan banyak energid an sumberdaya lainnya selama pemrosesan, penggunaan,
dan penjualan, (k) tidak menghasilkkan sampah yang tidak berguna akibat kemasan dalam
jangka waktu yang singkat.

2.1.4 Harga Hijau (Green Price)

Harga hijau (green price) adalah harga yang ditawarkan perusahaan terhhadap
produk hijau yang ditawarkan. Kotler dan Keller dalam Ismardiansyah (2016:12) Nilai ini
dikarenakan adanya peningkatan kinerja, fungsi, desain, daya tarik visual, atau rasa.
Pemasaran hijau harus mengambil semua fakta ini menjadi pertimbangan saat
memberikan harga premium. Sehingga konsumen tidak merasa terbebani ketika
melakukan pembelian produk. Menurut Hashem dan Al-Rifai dalam Suryawardani (2015)
menyatakan bahwa harga hijau mengacu pada harga yang ditentukan oleh perusahaan
berdasarkan pertimbangan lingkungan yang diberlakukan oleh peraturan perusahaan.
Penelitian berdasarkan survei yang dilakukan oleh GHI bersamaan dengan organisasi
Roper bahwa 2% orang Amerika bersedia membayar untuk produk yang diterima lebih
baik untuk lingkungan. Keinginan konsumen untuk membayar lebih terhadap produk
hijau disebabkan kepedulian masyarakat Amerika terhadap isu lingkungan.

2.1.5 Tempat Hijau (Green Place)

Green place juga penting dalam menyempurnakan strategi green marketing.

Menurut Kotler dan Keller dalam Ismardiansyah (2016:12) Tempat mencerminkan
kegiatan perusahaan untuk memproduksi produk yang ditujukan kepada konsumen atau

19
target pasar. Perusahaan yang ingin mencapai tujuan perusahaan dengan maksimal harus
memposisikan produknya dibenak konsumen. Dimana lokasi harus disesuaikan dengan
konsep yang diadopsi. Dengan menerapkan konsep ramah lingkungan tentunya lokasi
yang digunakan harus terlihat bersih dan tidak tercemar oleh limbah produksi dari pabrik
perusahaan. Dimana green place merupakan fisik suatu produk yang memiliki dampak
pada lingkungan secara langsung. Dalam Tempat hijau yang menjaid perhatian bukan
hanya tempatnya tetapi juga dimulai dari tempat proses produksi dan alat produksi, hingga
distribusi produk yang dilakukan. Arsecularetne dan Yazdanifard dalam Suryawardani
(2015) menekankan bahwa distribusi hijau brfokus pada tindakan pencegahan dan
mengurangi kerusakan lingkungan selama proses pengiriman. Shabani dkk. (2013:1882)
berpendapat bahwa saluran distribusi hijau memiliki karakteristik sebagai berikut: produk
kemasan untuk transportasi ke distribusi harus meminimalkan limbah dan penggunaan
bahan baku. Pengangkutan produk juga harus mengurangi konsumsi energi yang
berlebihan dan mengurangi polusi. Selain itu juga distribusi atau penyaluran produk juga
harus dipertimbangkan agar nantinya jalan distribusi produk tidak mencemari lingkungan.
Hal tersebut dapat diatasi dengan penanggulangan limbah-limbah produksi yang di olah
dengan bijaksna dan maksimal.

2.1.6 Promosi Hijau (Green Promotion)

Dan elemen yang terakhir dalam green marketing adalah promosi hijau (green
promotion) dimana terdapat tiga jenis promosi hijau yaitu (a) kampanye yang membahas
hubungan antara produk atau jasa dan lingkungan biofisik, (b) kampanye yang
mempromosikan gaya hidup hijau dengan menyorot suatu produk atau jasa, dan (c)
kampanye yang menyajikan citra perusahaan dari tanggung jawab lingkungan. Ketiga
jenis kampanye itu dapat dipilih dan diterapkan oleh masing-masing perusahaan. Kotler
dan Keller dalam Ismardiansyah (2016:12). Menurut Singh dalam Kairani (2016:23)
Green promotion merupakan kegiatan mempromosikan produk dan layanan kepada target
pasar yang dituangkan ke dalam iklan, public relations, promosi penjualan, pemasaran
langsung, serta di tempat promosi. Sedangkan menurut Rohmat Sholahudin (2013), Green
Promotion adalah cara promosi berkaitan dengan bagaimana perusahaan dapat mengubah
persepsi masyarakat tentang produk yang ditawarkan dengan mengusung isu ramah

20
lingkungan. Faktor penting dalam green promotion menurut Michael Baker dalam Kairani
(2016) isu-isu komunikasi yang berbeda akan timbul tergantung pada sifat dari media
yang digunakan pemasar diantaranya: (a) Advertising adalah promosi ide, barang atau jasa
melalui sponsor dengan menggunakan media cetak (koran dan majalah), media penyiaran
(radio dan televisi), media jaringan (telepon, kabel, satellite, wireless), dan media
elektronik (rekaman suara, rekaman video, CD-ROM, halaman website), dan media
pameran (Billboard, papan petunjuk jalan, dan poster). (b) Public Relation adalah
berbagai program yang dilakukan oleh inernal perusahaan untuk menginformasikan atau
mempromosikan produk kepada konsumen luar, pemerintah, dan media untuk
mempeormosikan atau melindungi citra perusahaan. (c) Sales Promotion adalah strategi
perusahaan untuk menarik minat konsumen atau promosi konsumen dengan memberikan
sampel produk, atau kupon serta premi yang dapat memberikan keuntungan sekaligus
memprosikan produk perusahaan kepada konsumen. Tujuan diberikannya sampel atau
kupon agar konsumen dapat merasakan langsung manfaat produk yang ditawarkan. (d)
Direct Sales adalah berbagai strategi yang dilakukan oleh perusahaan dengan
menggunakan salah satu karyawan untuk mempromosikan produk secara langsung kepada
konsumen, dengan memberikan informasi terkait produk yang dijual. Dan
menginformasikan keunggulan produk terutama mengenai produk hijau yang ditawarkan.

2.1.7 Proses Keputusan Pembelian

Keputusan (decision) mencakup suatu pilihan diantara dua atau lebih tindakan
(atau perilaku) alternative (Peter & Olson, 2013:162). Proses keputusan konsumen
merupakan tahapan proses akhir dari serangkaian tahapan proses yang terjadi pada
perilaku konsumen (Nitisusatro, 2012:194). Menurut Kotler dan Keller (2012 : 192) para
konsumen melewati lima tahap: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi
alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Jelas bahwa proses
pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual dilakukan dan memiliki dampak yang
lama setelah itu. Tugas pemasar adalah memahami perilaku pada setiap tahap, sikap orang
lain.

Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa proses keputusan pembelian

adalah tahapan perilaku yang dilalui oleh konsumen dalam melakukan pembelian produk.
21
 Adapun model lima tahap proses pembelian konsumen menurut Kotler dan Keller
adalah sebagai berikut:

Pengenalan Pencarian Evaluasi Keputusan Perilaku

Kebutuhan Informasi Alternatif Pembelian Pascapembel
ian

Gambar 2.1

Model Lima Tahap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Sumber : Abdurrahman (2015:41)

Proses kebutuhan konsumen memiliki beberapa tahapan. Sesuai pada gambar 2.1
terdapat tahap pengenalan kebutuhan, pencarian infromasi, evaluasi alternatif, keputusan
pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Proses pembelian dimulai ketika pembeli
mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan
internal atau eksternal proses tersebut yang dimaksud dengan pengenalan kebutuhan.
Kemudian konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari
informasi yang lebih banyak. Yang menjadi perhatian utama pemasar adalah sumber-
sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber
tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya, pada tahap ini konsumen sedang
mengalami tahap pencarian informasi. Selanjutnya konsumen berusaha memuaskan
sebuah kebutuhan, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk dan konsumen
melihat masing-masing produk sebagai sekelompok atribut dengan berbagai kemampuan
untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan dengan tujuan memuaskan kebutuhan
yang konsumen butuhkan. Kemudian konsumen memutuskan sesuatu setelah melihat
evaluasi alternatif yang ada maka selanjutnya konsumen dapat membuat lima sub
keputusan : merek, dealer, kuantitas, waktu dan metode pembayaran. Setelah metuskan
untuk melakukan pembelian maka konsumen mengalami perilaku pasca pembelian, dalam
tahap ini konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian karena memerhatikan fitur-fitur
tertentu yang mengganggu atau mendengar hal-hal yang menyenangkan tentang merek
lain, dan akan selalu siaga terhadap informasi yang mendukung keputusannya, atau dapat
juga mengalami kepuasan terhadap produk yang dibeli dengan melihat fitur pada produk,

22
sehingga konsumen dapat melakukan pembelian ulang dan merekomendasikan produk
kepada orang lain.

Menurut Kotler & Keller (2012:192), terdapat beberapa unsur yang menjadi
perhatian dan pertimbangan konsumen dalam melakukan keputusan pembelian, yaitu:
pilihan produk, pilihan merek, pilihan penyalur, waktu pembeli, jumlah pembeli, metode
pembayaran. Konsumen akan mencari produk sesuai dengan apa yang menjadi kebutuhan
dan bisa memuaskan hasrat mereka. Produk yang memiliki kriteria susai dengan apa yang
menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen maka produk tersebut akan menjadi pilihan
konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Lalu konsumen mulai mencari merek
yang memiliki citra yang bagus serta mudah dikenali konsumen akan menjadi suatu
pertimbangan dalam membuat keputusan pembelian. Merek bisa menjadi pembeda antara
produk suatu perusahan dengan produk perusahaan pesaing serta dapat memberikan
gambaran mengenai produk tersebut ditinjau dari segi kualitas. Kemudian konsumen akan
mengalami tahap dimana pembeli mencoba mendapatkan penjual yang baik. Konsumen
akan membandingkan penjual satu dengan penjual yang lainnya sebelum memutuskan
untuk melakukan pembelian. Tahap selanjutnya yang akan dilakukan oleh konsumen yaitu
memutuskan kapan waktu yang tepat untuk melakukan pembelian, hal ini juga dengan
mempertimbangkan faktor finansial yang dimiliki oleh konsumen tersebut, lalu konsumen
akan mempertimbangkan jumlah pembelian yang hendak dilakukan biasanya disesuaikan
dengan tingkat kebutuhan serta kondisi keuangan yang dimiliki. Kemudian konsumen
akan memilih jenis metode pembayaran apa yang hendak dilakukan, biasanya penjual
menawarkan dua pilihan metode pembayaran, yaitu secara tunai dan kredit. Konsumen
dapat memutuskan metode pembayaran seperti apa yang akan menjadi pilihan mereka.

2.1.8 Perilaku Pasca Pembelian Konsumen

Perilaku pasca pembelian atau pascakonsumsi adalah konsumen puas atau tidak
puas terhadap konsumsi produk atau merek yang telah dilakukannya. Kepuasan akan
mendorong pembelian ulang dan sebaliknya perasaan tidak puas akan menyebabkan
konsumen kecewa dan mengehentikan pembelian kembali konsumsi produk tersebut.
(Sumarwan dalam Sudaryono, 2016:160)

23
 Ada sejumlah teori yang berkaitan dengan ekspektasi konsumen dikaitkan dengan
penggunaan produk, meliputi teori asimilasi, teori kontras, teori negatif yang
digeneralisasi, dan teori kontras-asimilasi (Winardi dalam Sudaryono, 2016:163). Dalam
teori asimilasi apabila terdapat suatu disoritas antara ekspektasi produk dan hasil
penggunaan secara objektif maka akan muncul suatu ketegangan psikologikal yang
diupayakan untuk diatasi oleh konsumen dengan lebih menyesuaikan persepsi-persepsi
pribadi atas produk tersebut dengan ekspektasinya. Jadi kemungkinan konsumen akan
merasa puas atau sebaliknya terhadap produk yang telah dibeli karena akibat persepsi yang
dihasilkan setelah pemaikaian produk. Berbeda dengan teori kontras yang menyatakan
apabila ekspektasi tidak sesuai dengan peforma produk, maka perbedaan atau kontrasnya
akan diperbesar atau dilebih-lebihkan. Dalam hal ini konsumen akan melakukan
rekomendasi atau menyebarkan citra buruk kepada teman atau kerabat terdekatnya
mengenai pengalamannya menggunakan atau mengkonsumsi produk tersebut. Konsumen
akan melebih-lebihkan persepsinya mengenai produk tersebut. Setiap ekspektasi yang
dikonfimasi akan menyebabkan timbulnya suatu keadaan negatif secara hedonistik yang
akan menyebabkan timbulnya generalisasi (pendapat) tentang produk yang bersangkutan,
pernyataan itu merupakan teori kontras negatif yang digeneralisasikan. Perilaku pasca
pembelian merupakan upaya atau aktifitas konsumen setelah melakukan pembelian
produk, dimana terdapat pengumpulan ekspektasi mengenai produk dan memahami
produk tersebut sehingga timbul perilaku perlakuan produk ketika setelah pembelian.
Contohnya ketika produk melebihi ekspektasi konsumen maka konsumen akan merasa
puas dan melakukan pembelian ulang, atau ketika konsumen memahami fungsi dan
manfaat produk konsumen akan menerapkan fungsi dan manfaat produk tersebut.
Sebaliknya apabila produk dibawah ekspektasi konsumen maka konsumen akan kecewa
dan menghentikan pembelian. (Winardi dalam Sudaryono, 2016:163).

2.2 Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu adalah penelitian yang telah dilakukan oleh orang lain dimana
penelitian tersebut menjadi pedoman penulis untuk melakukan penelitian selanjutnya.
Penelitian terdahulu yang digunakan oleh penulis berupa jurnal domestik atau berbahsa
Indonesia dan jurnal internasional yang digunakan sebagai referensi pembuatan penelitian
ini. Berikut adalah beberapa penelitian terdahulu yang mejadi acuan penulis untuk
24
melakukan penelitian ini. Dimana dimasing-masing jurnal memiliki beberapa kesamaan
variabel yang diambil oleh penulis. Selain itu juga jurnal terdahulu juga berfungsi sebagai
bahan pembanding penulis untuk menggali teori dan fenomena yang terjadi pada masing-
masing isu yang diambil.

25
 Tabel 2.1

Literatur Jurnal Nasional

No Penelitian Variabel Analisis Hasil Perbedaan

Data
1. Judul Pengaruh Variabel Regresi Green promotion digunakan sebagai Perbedaan
Penelitian Green Independen Sederhana media promosi Starbucks Bandung penelitian
Promotion Green secara keseluruhan dimata responden terdahulu dengan
Terhadap Promotion memperoleh total skor sebesar 52,2%. penelitian yang
Consumer (X) Item tertinggi pada Green Promotion dilakukan penulis
Behavior Variabel adalah Public Relation pada Program adalah terletak
(Studi pada Dependen: Tumbler Starbucks On The Go di kota pada objek
program Consumer Bandung. Berdasarkan keseluruhan penelitian dan
Tumbler Behavior analisis deskriptif pada variabel Green metode analisis
Starbucks on (Y) Promotion, menujukan bahwa data penelitian
the go di Program Tumbler Starbucks On The terdahulu
Starbucks kota Go di kota Bandung berhasil menggunakan
Bandung) menerapkan Green Promotion sebagai regresi sederhana
salah satu strategi dalam sedangkan penulis
mengembangkan usahanya Consumer menggunakan
Behavior pada Program Tumbler regresi linier

26
No Penelitian Variabel Analisis Hasil Perbedaan
Data
Starbucks On The Go di kota Bandung berganda, selain
memperoleh total skor sebesar 53,4%. itu juga pada
Item tertinggi pada variabel Consumer variabel X
Behavior adalah Faktor Sosial yang penelitian
ada ulasannya di kemudian hari. terdahulu berbeda
Berdasarkan keseluruhan analisis dengan yang
deskriptif pada variabel Consumer digunakan oleh
Behavior menunjukan bahwa Faktor penulis
Sosial pada Program Tumbler
Starbucks On The Go di kota Bandung
cukup, keseluruhan item pada variabel
Consumer Behavior (y) menyatakan
bahwa item tersebut mendukung
seseorang melakukan perubahan
perilaku.
Pengaruh Green Promotion terhadap
Consumer Behavior pada Program
Tumbler Starbucks On The Go di kota
Bandung. Berdasarkan hasil
penelitian, Koefisien determinasi dari

27
No Penelitian Variabel Analisis Hasil Perbedaan
Data
hasil perhitungan didapat sebesar
50,0%. Hal ini menunjukkan bahwa
Green promotion memberikan
pengaruh sebesar 50,0% terhadap
Consumen behaviour

Nama Astarani Intan

Peneliti Khairani

Tahun 2016

28
No Penelitian Variabel Analisis Hasil Perbedaan
Data
2 Judul Pengaruh Variabel Regresi Berdasarkan hasil analisis terhadap 100 Perbedaan
green produt Independen: Sederhana responden, proses keputusan pembelian penelitian
(Pertalite) Green keseluruhan terdahulu dengan
terhadap Product (X) menghasilkan nilai sebesar 84,09% penelitian yang
keputusan Variabel yang berada diantara 81,25% - 100% dilakukan penulis

pembelian Dependen: yang artinya Sangat Setuju Green adalah terletak

Keputusan Product berpengaruh terhadap pada objek
keputusan pembelian. Dan penelitian
Pembelian penelitian dan
yang telah dilakukan, hasil perhitungan
(Y) metode analisis
bahwa H1 diterima dan H0 ditolak,
data penelitian
Berarti pengaruh Green Product yang
terdahulu
signifikan terhadap Keputusan
menggunakan
Pembelian. Besarnya pengaruh Green
regresi sederhana
Product terhadap Keputusan Pembelian
sedangkan penulis
sebesar 45.7% sedangkan sisanya yaitu
menggunakan
54.3% (100% - 45.7%) Keputusan
regresi linier
Pembelian dipengaruhi oleh faktor-
faktor lainnya yang tidak diteliti oleh berganda
peneliti.

29
No Penelitian Variabel Analisis Hasil Perbedaan
Data
Nama Gebi Pamola
Peneliti
Tahun 2017
3 Judul Pengaruh Variabel Regresi Packaging, yaitu sebesar 80,93%. Perbedaan
Penelitian Green Produt Independent: Sederhana Nilai penelitian
(Tissue Tessa) Green persentase terkecil berada pada sub terdahulu dengan
Terhadap Product (X) variabel penelitian yang
Keputusan Variabel labeling, yaitu sebesar 67,21%. dilakukan penulis
Pembelian Dependent: Implementasi mengenai keputusan adalah terletak
(Studi kasus Keputusan pembelian pada objek
wilayah Pembelian konsumen PT. Graha Kerindo Utama penelitian dan
Kabupaten (Y) memiliki metode analisis
Bandung dan nilai persentase sebesar 82,85%, jika data penelitian
Kota Bandung diukur terdahulu
Tahun 2016) menggunakan garis kontinum maka menggunakan
berada pada regresi sederhana
rentang 81,25% - 100% dengan sedangkan penulis
kategori sangat menggunakan
baik atau sangat setuju, disini regresi linier
menunjukkan berganda

30
No Penelitian Variabel Analisis Hasil Perbedaan
Data
bahwa responden/konsumen sangat
setuju
dengan pernyataan-pernyataan yang
ada pada
kuesioner tersebut. Artinya responden
sangat
setuju bahwa green product
berpengaruh
terhadap keputusan pembelian Tissue
Tessa.
menunjukkan bahwa green product
mempengaruhi keputusan pembelian
sebesar
48,4%, sedangkan sisanya sebesar
51,6%
dipengaruhi oleh faktor lain selain
green
product, seperti promosi, harga, word
of mouth
dan lainnya.

31
 No Penelitian Variabel Analisis Hasil Perbedaan
Data
Nama Ika Syafrina
Peneliti
Tahun 2016
4. Judul Analisa Green Variabel Analisis Hasil penelitian menunjukkan Perbedaan
Penelitian Marketing Green penelitian hubungan yang signifikan antara penelitian
Pada PT. Marketing green marketing pada PT. Tama terdahulu dengan
Tama Cokelat Cokelat Indonesia. penelitian yang
Indonesia dilakukan penulis
adalah terletak
pada objek
penelitian dan
metode analisis
data penelitian
terdahulu
menggunakan
analisis penelitian
sedangkan penulis
menggunakan
regresi linier
berganda

32
 No Penelitian Variabel Analisis Hasil Perbedaan
Data
Nama Methodius
Peneliti Tivan
Mahendro
Kristianto
Tahun 2016
5. Judul Pengaruh Variabel Regresi Hasil dari penelitian ini menunjukkan Perbedaan
Penelitian Perilaku Independet: Sederhana bahwa perilaku konsumen penelitian
Konsumen Perilaku berhubungan dengan keputusan terdahulu dengan
Terhadap konsumen pembelian konten game online. Hasil penelitian yang
Keputusan (X) penelitian menunjukkan efek yang dilakukan penulis
Pembelian Variabel positif bagi konsumen khususnya adalah terletak
Konten Game Dependent: konsumen yang gemar melakukan pada objek
Online Keputusan pembelian game online. penelitian dan
Pembelian metode analisis
(Y) data penelitian
terdahulu
menggunakan
regresi sederhana
sedangkan penulis
menggunakan

33
 No Penelitian Variabel Analisis Hasil Perbedaan
Data
regresi linier
berganda
Nama Febryan
Peneliti Christie
Manoppo
Tahun 2017
6. Judul Pengaruh Variabel Regresi Terdapat pengaruh yang signifikan Perbedaan
Penelitian Green Independen Sederhana Green Marketing terhadap Keputusan penelitian
Marketing Green Pembelian dengan hasil signifikansi terdahulu dengan
Terhadap marketing 0,031 penelitian yang
Keputusan (X1) dilakukan penulis
Pembelian Variabel adalah terletak
Studi Kasus Dependen pada objek
Produk LCGC Keputusan penelitian dan
Datsun di Pembelian metode analisis
Bandng 2017 (Y) data penelitian
terdahulu
menggunakan
regresi sederhana
sedangkan penulis

34
No Penelitian Variabel Analisis Hasil Perbedaan
Data
menggunakan
regresi linier
berganda
Nama Imam
Peneliti Ismardiansyah
Tahun 2017

35
 Tabel 2.2

Literatur Jurnal Internasional

No Penelitian Variabel Analisis Hasil Perbedaan

Data
1. Judul A Study of Variabel Regresi Hasil dari penelitian ini Perbedaan penelitian
Penelitian Consumers’ Independent: Sederhana menunjukkan bahwa green terdahulu dengan
Buying Consumers’ product memiliki hubungan penelitian yang dilakukan
Behavior in Buying dengan consumers’ buying penulis adalah terletak
Relation to Behavior (X) behavior namun dengan harapan pada objek penelitian dan
Green Variabel setiap karyawan di perusahaan metode analisis data
Products Dependent: dapat mempromosikan produk penelitian terdahulu
Nama Wong Green green marketing dengan baik menggunakan regresi
Peneliti Fuiyeng Products (Y) dimata konsumen terutama para sederhana sedangkan
and Rashad penjual yang berhubungan penulis menggunakan
Yazdanifard lagsung dengan konsumen. regresi linier berganda
Tahun 2015
2 Judul Green Variabel Regresi Hasil dari penelitian Perbedaan penelitian
Penelitian Marketing Independent: Sederhana menunjukkan bahwa green terdahulu dengan
and its Green marketing berdampak pada penelitian yang dilakukan
Impact on consumer Buying Behavior. Dan penulis adalah terletak
36
 Consumer Marketing pemasar harus lebih mengerti pada objek penelitian dan
Buying (X) mengenai green product yang metode analisis data
Behavior Variabel dipasarkan sehingga tidak penelitian terdahulu
Dependent: mengubah persepsi konsumen menggunakan regresi
Nama Seema Consumer sederhana sedangkan
Peneliti Laddha Buying penulis menggunakan
Tahun 2015 Behavior regresi linier berganda

3. Judul Green Variabel Analisis 1. Green Product, Green Perbedaan Penelitian ini
price, Green promotion
Penelitian Marketing Independent: Path dengan penelitian yang
and Green place
Strategy Green simultaneously have a dilakukan oleh penulis
significant influence on
Analysis to Marketing adalah dari objek
Brand Trust.
Brand Trust (X) 2. Green Product, Green penelitian yang berbeda
Promotion and Green
Through Variabel dan metode analisis yang
Place partially have a
Marketing Dependent: significant influence on digunakan yang berbeda
the Brand Trust.
Mix Brand Trust
3. From the Green
Approach (Y) Marketing Mix concept,
it can be concluded that
(Studi On Marketing
the most dominant factor
The Body Mix (Z) that can influence
consumers to trust The
Shop Users
Body Shop is Green
In Promotion.

37
Bandung,
West Java)

38
2.3 Hubungan Antar Variabel
2.3.1 Hubungan Green Product dengan Perilaku Pascapembelian
Dalam penelitiannya Syafrina (2016:12) dikatan bahwa perusahaan harus
menawarkan produk yang memiliki dampak negative yang minimal bagi lingkungannya,
dimana dalam pengelolaannya tidak menggunakan sumber daya yang berlebihan yang
dapat merugikan alam dikemudian hari. Produk hijau juga diharapkan dapat memberikan
dampak positif bagi konsumen dan lingkungan. Kasali dalam Syafrina (2016:13)
menjelaskan produk hijau merupakan produk yang tidak berbahaya bagi konsumen
apabila dikonsumsi dan upaya untuk meminimalkan limbah produksi. Sehingga produk
yang ditawarkan nantinya dapat mempengaruhi perilaku pascapembelian konsumen
ketika transaksi pembelian telah dilakukan. Perilaku pascapembelian itu nantinya dapat
merubah mindset konsumen untuk dapat melestarikan lingkungan dengan selalu
mengkonsumsi produk hijau untuk melindungi alam. Dalam penelitiannya Paysal (2016)
Green poduct memiliki pengaruh yang signifikan terhadap perilaku pasca pembelian oleh
karena itu penulis mengambil variabel green product untuk diteliti lebih dalam pengaruh
diantara du avariabel tersebut.
2.3.2 Hubungan Green Price dengan Perilaku Pascapembelian
Green price merupakan harga yang ditawarkan oleh perusahaan terhadap produk
hijau yang ditawarkan, dimana terdapat biaya produksi dan biaya-biaya lainnya yag dikaji
dalam satu produk yang nantinya dibayarkan oleh konsumen sebesar harga yang telah
ditetapkan. Dalam penelitiannya rahmat (2016) menyatakan bahwa harga menjadi faktor
dari perilaku pasca pembelian konsumen karena produk hijau biasanya memiliki harga
yang mahal sehingga konsumen nantinya harus membayar lebih mahal dibandingkan
dengan produk non hijau, dimana perusahaan harus memberikan nilai lebih terhadap
produk yang diitawarkan agar perilaku pasca pembelian yang dilakukan oleh konsumen
adalah melakukan pembelian ulang dan dengan bijaksana memperlakukan kemasan
produk ketika produk habis dikonsumsi. Oleh sebab itu penulis juga mengambil variabel
green price sebagai variabel penelitian karena green price merupakan salah satu bagian
dari green marketing.

39
2.3.3 Hubungan Green Place dengan Perilaku Pascapembelian
Dalam penelitiannya Rahmat (2016) juga mengatakan bahwa tempat adalah
pilihan dimana produksi di produksi dan di olah menjadi barang jadi dengan menerapkan
metode ramah lingkungan dalam kegiatannya. Hal tersebut dilakukan agar perusahaan
dapat bertanggung jawab dan ikut serta dalam pelestarian lingkungan. Dengan mengelola
limbah pabrik nantinya membuat persepsi baik konsumen akan produk yang diberikan.
Dalam penelitiannya green place juga menjadi salah satu faktor perilaku pascapembelian
konsumen karena perusahaan dapat menempatkan dirinya dibenak konsumen dengan
baik. Dalam hal ini green place memiliki pengaruh yang signifikan terhadap perilaku
pasca pembelian konsumen karena green place termsauk ke dalam elemen green
marketing yang mempengaruhi perilaku pasca pembelian konsumen. Sehingga untuk
dapat menerapkan strategi green marketing maka perusahaan juga harus menerapkan
metode green place pada strategi green marketing.
2.3.4 Hubungan Green promotion dengan Perilaku Pascapembelian
Green promotion merupakan upaya perusahaan untuk menginformasikan produk
terhadap konsumen dengan mengangkat isu lingkungan di dalam kampanye iklan yang
ditawarkan. Dimana terdapat unsur pelestarian lingkungan agar nantinya dapat
menempatkan informasi yang baik bahwa perusahaan merupakan perusahaan yang peduli
terhadap lingkungan, sehingga ikut merubah perilaku pascapembelian konsumen
nantinya. Menurut sholahudin (2013) green promotion adalah cara perusahaan untuk
merubah persepsi masyarakat tentang produk ramah lingkungan. Menurutnya green
promotion memiliki pengaruhyang cukup besar terhadap perilaku pasca pembelian
konsumen, dimana konsumen akan mengetahui informasi mengenai produk yang
ditawarkan (produk hijau) dan informasi tersebut mengantarkan perilaku postif kepada
konsumen seperti merasa puas dan melakukan pembelian ulang, mengerti informasi
pemakaian dan fungsi dari produk sehingga nantinya onsumen menerapkan ilmu tersebut.
Sehinggai green promotion berpengaruh atau menjadi salah satu faktor terjadinya perilaku
pascapembelian konsumen.
Berdasarkan penjabaran diatas mengenai hubungan antar variabel dalam
penelitian ini, terdapat variabel independen (X) diantaranya X1 Green Product, X2 Green
Price, X3 Green Place, X4 Green Promotion dan variabel dependen (Y) perilaku pasca
40
pembelian konsumen. Masing-masing hubungan variabel tersebut memiliki hubungan
yang signifikan sehingga penulis menuliskan kerangka pemikiran sepertiyang akan
dijelaskan oleh penulis dibawah ini.

2.4 Kerangka Pemikiran

Berdasarkan teori yang telah dijabarkan diatas oleh penulis maka dapat di susun
model kerangka pemikiran penelitian yang berfungsi sebagai pedoman dalam
melaksanakan penelitian ini. Dalam kerangka pemikirannya penulis tidak mencantumkan
green product karena air minum dalam kemasan bukan merupakan produk hijau namun
menerapkan strategi green marketing dengan menonjolkan elemen-elemen strategi green
marketing lainnya. Yang nantinya akan memperlihatkan pengaruh green marketing (green
price, green promotion, green place) terhadap peilaku pasca pembelian konsumen seperti
yang digambarkan dalam bagan sebagai berikut:

41
 Green Product
Kotler dan Keller
(2016)

Green Price
Kotler dan Keller
(2016)
Perilaku Pasca Pembelian
Konsumen (Y)
(Sumarwan dalam
Green Place Sudaryono,
Kotler dan Keller
2016:160)
(2016)

Green Promotion
Kotler dan Keller
(2016)

Gambar 2.2

Kerangka Pemikiran
Sumber: Hasil pengelolaan data 2017

: Pengaruh secara parsial

: Pengaruh secara simultan

42
 2.5 Hipotesis Penelitian

Menurut Sujarweni (2015:68) Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap

tujuan penelitian yang diturunkan dari kerangka penelitian yang telah dibuat, Hipotesis
merupakan pernyataan tentative tentang hubungan antara beberapa dua variabel atau
lebih. Maka hipotesis dalam penelitian ini dirumuskan sebagai berikut:

H0: Tidak terdapat pengaruh signifikan antara Green Product (X1) (Green Price (X2),
Green Place (X3) dan Green Promotion (X4)) terhadap Perilaku Pasca Pembelian
(Y)

H1: Terdapat pengarh yag signifikan anatara Green Product (X1) (Green Price (X2),
Green Place (X3) dan Green Promotion (X4)) terhadap Perilaku Pascapembelian
(Y)

2.6 Ruang Lingkup Penelitian

Dalam penelitian ini yang menjadi ruang lingkup penelitian adalah:

1. Variabel dan Sub Variabel

Variabel Independen (X) dalam penelitian ini adalah green product, yang
terdiri dari green price, green place, dan green promotion. Sedangkan variabel
dependen (Y) dalam penelitian ini adalah perilaku pasca pembelian yang
merupakan perilaku konsumen ketika sudah melakukan keputusan pembelian.
2. Lokasi dan Objek Penelitian
Penelitian ini dilakukan dengan penyebaran kuesioner di food court,
kantin, mini market, dll yang menyediakan air minum dalam kemasan ke pada
konsumen di sekitaran kota Bandung secara langsung maupun online dengan
menggunakan media internet dan menggunakan alat uji kuesioner. Objek
penelitian ini adalah konsumen yang mengkonsumsi air minum dalam
kemasan di daerah kota Bandung.
3. Waktu dan Periode Penelitian

Waktu penelitian ini dilakukan oleh penulis pada bulan oktober 2017
sampai dengan bulan Desember 2017.

43
16