BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Istilah green marketing ataupun pemasaran hijau muncul ke permukaan

karena permasalahan yang dihadapi bumi seperti pemanasan global. Green

marketing adalah strategi baru yang digunakan oleh para pelaku usaha yang

memikirkan tentang aspek lingkungan. Bisnis yang mereka jalankan nantinya

tidak hanya berpusat pada profit perusahaan tetapi juga bagaimana tanggung

jawab yang diemban perusahaan pada alam. Dan pada akhirnya, green marketing

menjadi peluang strategi perusahaan untuk memasuki pasar. Tetapi tidak dapat

dipungkiri bahwa adanya ketakutan perusahaan untuk memasuki pasar green

marketing. Hal ini disebabkan oleh target pasar mereka yang belum terorentasi.

Hal itulah yang menyebabkan pertumbuhan green marketing terkesan lambat.

Green marketing juga bagian dari strategi korporat dari keseluruhan

karena harus menerapkan bauran pemasaran konvensional (marketing mix) yang

terdiri dari produk, harga, tempat atau saluran distribusi dan promosi yang tidak

merusak lingkungan (Pride dan Farel, 1993). Alat pemasaran hijau terdiri dari

eco-label, eco-brand dan iklan yang bertema lingkungan (Setiyaningrum, Udaya

dan Efendi, 2016). Di sisi lain perusahaan yang menerapkan konsep green

marketing harus menggunakan pesan tentang lingkungan atau sosial untuk

mendapatkan konsumen dengan pesan mengenai lingkungan (Nagaraju dan

Thejaswini, 2014).

1
 2

Produk yang diharapkan oleh konsumen bukanlah produk yang benar-

benar “hijau”, namun produk yang dapat mengurangi dampak buruk untuk

lingkungan dan alam. Konsumen hijau adalah konsumen yang menghindari

produk berbahaya bagi kesehatan dirinya dan orang lain, produk yang proses

produksinya menyebabkan bahaya bagi lingkungan, produk yang diproduksi

dengan menggunakan energi yang tidak proporsional, produk yang menghasilkan

limbah yang tidak dapat terurai, dan produk dengan penggunaan bahan baku

yang berasal dari binatang atau tumbuhan yang hampir punah (Setiyaningrum,

Udaya dan Efendi, 2016).

Perusahaan yang menjual produknya tentunya juga akan

mempertimbangkan target pasar mereka, dimana dari target pasar tersebut

perusahaan dapat mengetahui seberapa besar transaksi pembelian yang dilakukan

pada perusahaan tersebut. Keputusan pembelian konsumen pada sebuah

perusahaan menjadi hal yang sangat penting, dikarenakan pembelian akan

dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu

oleh kebutuhan internal ataupun eksternal. Keputusan pembelian sebagai rasa

percaya diri yang kuat pada diri konsumen yang merupakan keyakinan bahwa

keputusan pembelian atas produk yang diambilnya adalah benar (Astuti dan

Cahyadi, 2007).

Green marketing atau pemasaran hijau digalakkan karena kondisi bumi

saat ini sedang dilanda oleh suatu permasalahan yang cukup serius yaitu

mengenai terjadinya pemanasan global. Pemanasan global menjadi masalah yang

 3

sangat penting saat ini. Pemanasan global sendiri dapat diartikan yaitu peristiwa

meningkatnya suhu rata-rata pada lapisan atmosfer dan permukaan bumi.

Menurut berbagai penelitian, pada saat ini suhu di permukaan bumi sudah

menunjukkan peningkatan yang sangat drastis yaitu sekitar 0,6°C yang terjadi

dalam satu abad terakhir. Peningkatan yang terbilang dan terlihat kecil, namun

dampak pemanasan global sangat besar bagi bumi dan kehidupan di bumi.

Dalam gejala-gejala atau tanda-tanda terjadinya pemanasan global dapat kita

amati dan rasakan.

Beberapa hal-hal yang masih diragukan para ilmuwan adalah mengenai

jumlah pemanasan yang diperkirakan akan terjadi di masa depan, dan bagaimana

pemanasan serta perubahan-perubahan yang terjadi tersebut akan bervariasi dari

satu daerah ke daerah yang lain. Hingga saat ini masih terjadi perdebatan politik

dan publik di dunia mengenai apa, jika ada, tindakan yang harus dilakukan untuk

mengurangi atau membalikkan pemanasan lebih lanjut atau untuk beradaptasi

terhadap konsekwensi-konsekwensi yang ada. Sebagian besar pemerintahan

negara-negara di dunia telah menandatangani dan meratifikasi Protokol Kyoto,

yang mengarah pada pengurangan emisi gas-gas rumah kaca.

Penyebab pemanasan global juga bermacam-macam. Mulai dari hal-hal

terkecil yang kita lakukan seperti seringnya membuka lemari es hingga hal besar

seperti hasil pembakaran dari perusahaan. Bukan hanya lingkungan yang

terancam oleh dampak negatif dari pemanasan global, tetapi tidak dapat

dipungkiri bahwa kesehatan manusia juga akan terganggu.

 4

Masyarakat telah memiliki kesadaran tinggi untuk menjaga kelestarian

lingkungan. Hal ini dikarenakan masyarakat memiliki kekhawatiran tersendiri

akan terjadinya bencana lingkungan yang akan mengancam hidup generasi yang

akan datang. Bukti-bukti yang ditunjukan para ilmuwan dan pemerhati

lingkungan, seperti penipisan lapisan ozon yang secara langsung memperbesar

prevelensi kanker kulit dan berpotensi mengacaukan iklim dunia serta

pemanasan global, memperkuat alasan kekhawatiran tersebut. Berdasarkan data

statistic, bahwa peringkat kedua penghasil sampah domestic terbesar adalah

Indonesia yang memproduksi sampah plastik sebesar 5,4 juta ton per tahun

(Antara News, 2014).

The Body Shop adalah perusahaan franchise kosmetika kedua terbesar di

dunia yang menggunakan konsep green marketing (wikipedia.org). Konsep yang

digunakan oleh The Body Shop dapat dikatakan unik karena selain menyediakan

kebutuhan primer wanita yaitu kosmetik, perusahaan ini juga mengkampanyekan

tentang ajakan go green yang akan berdampak positif pada lingkungan. The

Body Shop International atau lebih dikenal dengan The Body Shop, memiliki

sekitar 2,400 toko di 61 negara. Perusahaan ini, yang berpusat di Littlehampton,

Sussex Barat, Inggris, didirikan oleh Dame Anita Roddick dan terkenal oleh

produk-produknya yang menggunakan zat herbal (www.thebodyshop.co.id). The

Body Shop juga menekankan dukungannya terhadap berbagai macam isu yang

beredar di seluruh dunia. Slogan-slogan mereka antara lain adalah: against

animal testing (lawan uji coba terhadap hewan), support community trade
 5

(mendukung komunitas perdagangan), activate self esteem (mendukung

kampanye tentang menghargai diri sendiri), defend human rights (Tegakkan

HAM), dan protect our planet (proteksikan planet kita).

Dalam operasinya The Body Shop menggunakan bahan yang bisa di daur

ulang. Misalnya, botol PET (Polyethylene terephthalate) yang terbuat dari 100%

post consumer waste atau plastic yang dapat didaur ulang. Termasuk seluruh

bagian dari kemasan produknya. Selain itu, The Body Shop juga menggunakan

sustainable palm oil atau minyak kelapa sawit yang dapat diperbaharui dalam

setiap kandungan produknya. Strategi komunikasi yang dilakukan The Body

Shop juga konsisten yaitu dengan menggunakan semua materi komunikasi

berbasis kertas daur ulang. Termasuk poster, brosur, leaflet, film, kantong

belanja dan sebagainya.

Green Marketing atau pemasaran hijau yang dilakukan oleh The Body

Shop melalui kampanye-kampanyenya, tentu tidak hanya bertujuan menjaring

konsumen lebih banyak lagi, namun juga dapat meningkatkan kesadaran nilai

produk demi keselamatan lingkungan. Selain itu, green marketing atau

pemasaran ramah lingkungan yang dilakukan The Body Shop juga untuk

mengembangkan produk yang lebih aman bagi lingkungan, menekan limbah

bahan baku dan energi, mengurangi kewajiban akan masalah lingkungan hidup

dan meningkatkan efektifitas biaya dengan memenuhi peraturan lingkungan

hidup untuk memiliki citra perusahaan yang baik (Heizer dan Render, 2006).
 6

The Body Shop juga membantu menggalakkan reboisasi hutan di

Indonesia. Yaitu dengan cara satu kali pembelian produk The Body Shop akan

digunakan untuk mengurus satu meter persegi hutan hujan tropis di pulau

Sumatera. Dari hasil penjualan, The Body Shop berhasil menanam 17.000 pohon

di hutan hujan tropis Sumatra guna mengimbangi penggunaan kertas di

Indonesia. Serta menanam 15.000 pohon di Cibinong dan Kediri, perkebunan ini

akan diolah oleh petani sekitar agar komunitas mereka tetap tumbuh dan

berkembang. Tidak hanya itu, untuk meningkatkan kesadaran pada lingkungan

untuk kalangan muda. The Body Shop juga membuat lomba pembuatan film

documenter yang bertema cinta lingkungan untuk remaja di bangku Sekolah

Menengah Atas dan juga mahasiswa (data primer wawancara manajer cabang

Malang The Body Shop, 10:2016)

The Body Shop menciptakan citra perusahaan tanpa menggunakan iklan

konvensional, maka hal inilah yang membuat iklan produk The Body Shop

jarang atau bahkan tidak pernah muncul di televisi. The Body Shop

mengandalkan label mereka yang kuat tentang sikap peduli lingkungan. Sikap-

sikap ini ini terwujud melalui citra merek ramah lingkungan langsung pada

produknya yang tidak diujicobakan pada hewan, pada kemasan yang dapat diisi

dan didaur ulang. Staff yang antusias dan beberapa program kampanye yang

menggandeng konsumen berpartisipasi dalam kepedulian terhadap lingkungan

hidup. Melalui green marketing pula, persuasi kepada masyarakat untuk

 7

menyadari bahwa alam ada bukan sebagai objek yang dieksploitasi, melainkan

untuk dicintai demi mencapai keseimbangan hidup (Kompasiana, 2016).

Tetapi masalah juga dihadapi oleh perusahaan ini yaitu masalah harga

dan umumnya masyarakat tidak dapat mebedakan mana produk ramah

lingkungan dan produk biasa karena perbedaannya yang tidak terlihat jelas.

Hanya dengan menyertakan logo atau pernyataan bahwa produk tersebut

renewable dan recycleable saja tidak akan meningkatkan kepercayaan dari

masyarakat. Selain itu masyarakat juga mendapatkan kesulitan untuk

mendapatkan produk The Body Shop karena produknya yang tidak dijual

diberbagai tempat, hanya tempat-tempat tertentu seperti Mall Olympic Garden

Malang.

Konsep green marketing yang diusung The Body Shop mengarah pada

kebutuhan, keinginan dan kesadaran konsumen dalam pemeliharaan dan

pelestarian dari lingkungan hidup. Green marketing di The Body Shop meliputi

empat elemen dari bauran pemasaran (produk, harga, promosi, dan distribusi)

untuk menjual produk dan pelayanan yang ditawarkan dari keuntungan-

keuntungan keunggulan pemeliharaan lingkungan hidup yang dibentuk dari

pengurangan limbah, peningkatan efisiensi energi, dan pengurangan pelepasan

emisi beracun.

Berdasarkan konteks green marketing yang telah diuraikan di atas,

peneliti ingin mengetahui bagaimanakah sesungguhnya penilaian konsumen akan

produk kosmetik yang memperhatikan aspek lingkungan bila dipandang dari

 8

bauran pemasarannya. Oleh karena itu, peneliti tertarik untuk melakukan

penelitian dengan judul “Pengaruh Penerapan Green Marketing Mix Terhadap

Keputusan Pembelian Konsumen pada Pelanggan The Body Shop di Mall

Olympic Garden Malang”.

B. Perumusan Masalah

A. Bagaimanakah penerapan green marketing mix pada The Body Shop ?

B. Apakah green marketing mix berpengaruh terhadap keputusan pembelian pada

konsumen The Body Shop?

C. Batasan Masalah

Mengingat begitu banyak permasalahan yang harus diatasi, agar penelitian

ini dapat membahas lebih tuntas dan dapat mencapai sasaran yang diharapkan,

perlu adanya pembatasan masalah. Berdasarkan identifikasi masalah yang ada,

penelitian ini lebih memfokuskan pada green marketing mix yang ditinjau dari

variabel yaitu produk, harga, tempat atau saluran distribusi dan promosi (Pride and

Ferrel, 1993) dan indikator keputusan pembelian yaitu keputusan tentang jenis

produk, keputusan tentang merek, keputusan tentang penjualnya, keputusan

tentang waktu pembelian, dan keputusan tentang cara pembayaran (Swastha dan

Handoko, 2001).

D. Tujuan Penelitian

a. Untuk mendiskripsikan penerapan green marketing mix pada The Body Shop.

b. Untuk mengetahui pengaruh green marketing mix pada keputusan pembelian

konsumen The Body Shop.

 9

E. Manfaat Penelitian

a. Manfaat Bagi Perusahaan

Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan dan bahan

pertimbangan yang bermanfaat bagi perusahaan The Body Shop dalam

menjalankan strategi pemasaran yang baik, khususnya mengenai green

marketing mix dan keputusan pembelian.

b. Manfaat Bagi Peneliti Selanjutnya

Penelitian ini berguna untuk menambah pengetahuan dan wawasan,

sekaligus dapat menerapkan teori-teori dan konsep yang berkaitan dengan

strategi pemasaran yang diperoleh dari perkuliahan, khususnya mengenai

green marketing dan keputusan pembelian. Serta dapat menjadi tambahan

refrensi terutama yang berhubungan dengan green marketing mix dan

keputusan pembelian.