i

PROPOSAL PENELITIAN

“PENGARUH GREEN MARKETING MIX TERHADAP KEPUTUSAN

PEMBELIAN SUSU UHT ULTRA MILK”

(Studi di fakultas ekonomi dan bisnis universitas mataram)

Oleh :

SIRATAN KASIRAN

A1B015130

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS MATARAM

2019
 ii

PROPOSAL PENELITIAN

“PENGARUH GREEN MARKETING MIX TERHADAP KEPUTUSAN

PEMBELIAN SUSU UHT ULTRA MILK”

(Studi di kota mataram)

Oleh :
NAMA : SIRATAN KASIRAN
NIM : A1B015130
JURUSAN : MANAJEMEN

Setelah membaca naskah proposal ini dengan seksama, maka menurut

pertimbangan kami telah memenuhi syarat untuk diseminarkan
Menyetujui :
Pembimbing Utama, Pembimbing Pendamping,

Drs. H. Rusdan. MM Dra. Rahman Dayani, M.Si

NIP : 195808291985021001 NIP :196401201989031002
 3

BAB I
1. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang

Sejak beberapa dekade terakhir kesadaran masyarakat dunia akan

pentingnya pelestarian lingkungan semakin meningkat, peningkatan ini

dicetuskan oleh adanya kekhawatiran besar kemungkinan terjadinya bencana

lingkungan hidup yang mengancam, bukan hanya kesehatan, namun bahkan

sampai pada kelangsungan hidup manusia dan keturunannya. Bukti-bukti yang

ditunjukan para ilmuwan dan pemerhati lingkungan, seperti penipisan lapisan

ozon yang secara langsung memperbesar prevelensi kanker kulit dan

berpotensi mengacaukan iklim dunia serta pemanasan global, memperkuat

alasan kekhawatiran tersebut. Belum lagi masalah hujan asam, efek rumah

kaca, polusi udara dan air yang sudah pada taraf berbahaya, kebakaran dan

penggundulan hutan yang mengancam jumlah oksigen di atmosfir kita dan

banjir di sejumlah kota. Bahkan sampah sekarang menjadi masalah besar

karena jumlah sampah yang semakin besar dan banyaknya sampah yang sulit

di daur ulang (Wibowo B., 2002).

Seiring dengan munculnya berbagai problem yang menyangkut lngkungan

hidup, maka banyak perusahaan menerapkan isu-isu lingkungan sebagai salah

satu strategi pemasarannya atau yang telah kita kenal sebagai green marketing.

Hal ini juga sesuai dengan meningkatnya perhatian pada isu lingkungan oleh

pembuat peraturan publik dapat dilihat sebagai indikasi lain bahwa kepedulian

lingkungan merupakan area yang potensial sebagai strategi bisnis (Menon &

Menon, 1997). Pada penelitian yang dilakukan oleh Byrne (2002) dikatakan
 4

bahwa green marketing (pemasaran hijau) merupakan fokus baru dalam usaha

bisnis, yaitu sebuah pendekatan pemasaran stratejik yang mulai mencuat dan

menjadi perhatian banyak pihak mulai akhir abad 20 (Ottman, 1998). Kondisi

seperti ini menuntut pemasar untuk hati-hati ketika keputusan yang diambil

melibatkan lingkungan. Perhatian terhadap isu-isu lingkungan terlihat nyata

dari meningkatnya pasar yang peduli lingkungan (Laroche et.al, 2001).

Perhatian terhadap isu-isu lingkungan ini ditandai dengan maraknya para

pelaku bisnis dalam menerapkan standar internasional atau lebih dikenal

dengan ISO-14000.

American Marketing Association (AMA) dalam Hawkins and

Mothershaugh (2010) dalam Agustin (2015) mendefinisikan green marketing

adalah suatu proses pemasaran produk-produk yang diasumsikan aman

terhadap lingkungan.
Green marketing dapat dikatakan tidak sekedar menawarkan produk yang

hanya ramah lingkungan, tetapi juga mencakup proses produksi, pergantian

packaging, serta aktivitas modifikasi produk. Ini diperkuat oleh Polonsky

(1995) dalam Sumarwan et al. (2012) yang menyebutkan bahwa green

marketing tidak hanya sekedar memasarkan produk ramah lingkungan, tetapi

menuntut adanya suatu orientasi dan tanggung jawab lingkungan dan

keseluruhan area, aktivitas, dan departemen dari suatu organisasi. Sehingga

dapat dikatakan green marketing merupakan konsep yang mengacu pada

pemenuhan kebutuhan konsumen dengan berusaha meminimalkan dampak

kerusakan terhadap lingkungan.

 5

Untuk mendukung strategi green marketing, perusahaan kerapkali

mengkampanyekan sebuah system yang biasa dikenal dengan 3R (Reuse,

Reduce, dan Recycle).Penerapan sistem 3R (Reuse, Reduce, dan Recycle)

menjadi salah satu solusi dalam menjaga lingkungan di sekitar kita yang

murah dan mudah untuk dilakukan di samping mengolah sampah menjadi

kompos atau meanfaatkan sampah menjadi sumber listrik (Pembangkit Listrik

Tenaga Sampah). Selain itu, penerapan 3R ini juga dapat dilakukan oleh setiap

orang dalam kegiatan sehari-hari. 3R terdiri dari Reuse, Reduce, dan Recycle.

Reuse berarti menggunakan kembali sampah yang masih dapat digunakan

untuk fungsi yang sama ataupun fungsi lainnya. Reduce berarti mengurangi

segala sesuatu yang mengakibatkan sampah. Dan Recycle berarti mengolah

kembali (daur ulang) sampah menjadi barang atau produk baru yang

bermanfaat.

1..Reduce

Reduce berarti kita mengurangi penggunaan bahan-bahan yang bisa

merusak lingkungan. Reduce juga berarti mengurangi belanja barang-barang

yang anda tidak “terlalu” butuhkan seperti baju baru, aksesoris tambahan atau

apa pun yang intinya adalah pengurangan kebutuhan. Kurangi juga

penggunaan kertas tissue dengan sapu tangan, kurangi penggunaan kertas di

kantor dengan print preview sebelum mencetak agar tidak salah, baca koran

online, dan lainnya.

2.Reuse
 6

Reuse sendiri berarti pemakaian kembali seperti contohnya memberikan

baju-baju bekas anda ke yatim piatu. Tapi yang paling dekat adalah

memberikan baju yang kekecilan pada adik atau saudara anda, selain itu baju-

baju bayi yang hanya beberapa bulan dipakai masih bagus dan bisa diberikan

pada saudara yang membutuhkan.

3.Recycle

Recycle adalah mendaur ulang barang. Paling mudah adalah mendaur

ulang sampah organik di rumah anda, menggunakan bekas botol plastik air

minum atau apapun sebagai pot tanaman, sampai mendaur ulang kertas bekas

untuk menjadi kertas kembali. Daur ulang secara besar-besaran belum menjadi

kebiasaan di Indonesia. Tempat sampah yang membedakan antara organik dan

non-organik saja tidak jalan. Malah akhirnya lebih banyak gerilyawan

lingkungan yang melakukan daur ulang secara kreatif dan menularkannya

pada banyak orang dibandingkan pemerintah.

Schifman dan Kanuk (2007 dalam Azmi, 2016) menjelaskan bahwa

keputusan adalah seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih. Dengan

kata lain, pilhan alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil

keputusan. Jika seseorang mempunyai pilihan antara melakukan pembelian

atau tidak, orang itu berada dalam posisi mengambil keputusan. Menurut

Amirullah (2002 dalam Azmi, 2016) keputusan pembelian didefinisikan

sebagai suatu proses dimana konsumen melakukan penilaian terhadap

 7

berbagai alternatif pilihan dan memilih salah satu alternatif yang diperlukan

berdasarkan pertimbangan-pertimbangan tertentu.

Di pulau Lombok, khususnya di kota mataram, isu tentang kerusakan

lingkungan sudah mulai menjadi perhatian beberapa pihak, di antaranya

pemerintah dan para pengusaha-pengusaha lokal, hal ini dibuktikan dengan

banyaknya program pemerintah yang bertujuan untuk melestarikan

lingkungan di wilayah kota mataram itu sendiri, seperti, NTB kampanye bebas

sampah,program bank sampah dan program sekolah lingkungan sampah nihil

(sekolah lisan )
Selain itu, perhatian terhadap isu lingkungan di kota Mataram di respon

oleh para pengusaha-pengusaha lokal dengan cara memproduksi produk yang

ramah lingkungan, bahkan produk yang dihasilkan berasal dari limbah yang di

daur ulang, seperti, setodan bambu, sabun cuci ramah lingkungan.

Maraknya isu lingkungan yang berkembang membuat banyak perusahaan

mulai mengembangkan strategi green marketing salah satunya adalah PT.

ULTRA JAYA. PT. ULTRA JAYA sendiri adalah perusahaan multinasional

yang memproduksi berbagai produk, salah satunya adalah susu UHT ultramilk

Bukti nyata yang dapat di lihat bahwa PT. ULTRA JAYA sangat perduli

pada lingkungan adalah bahwa PT. ULTRA JAYA gencar melakukan

kampanye atau kegiatan peduli lingkungan di berbagai kota di Indonesia, di

antaranya :

Thanks to nature
program yang mengajak seluruh masyarakat untuk lebih mencintai dan

turut memelihara lingkungan hidup dengan tidak membuang sampah dimana

 8

saja, menghemat penggunaan air dan enerji listrik, turut menanam berjuta

pohon di seluruh Indonesia, dan lain-lain.

Journalist Camp & Launching Kemasan FSC

Setelah komitmen peduli lingkungan sudah realisasikan lewat kampanye

"Thanks to Nature" yang berlangsung beberapa tahun terakhir, PT. ULTRA

JAYA kembali membuktikan bahwa perusahan serius berperan aktif dalam

gerakan peduli lingkungan. Setelah komitmen peduli lingkungan kami di

lewat kampanye "Thanks to Nature" yang berlangsung beberapa tahun

terakhir, PY. ULTRA JAYA kembali membuktikan bahwa komitmen kami

dengan berperan aktif dalam gerakan peduli lingkungan. Pada 19-20 Juni 2013

di Gunung Pancar dengan Kotak mengadakan Journalist Camp untuk

launching kemasan yang bersertifikasi Forest Stewardship Council (FSC).

Sertifikat ini menandakan bahwa kemasan produk kami berasal dari kayu-

kayu dan material yang diolah secara bertanggung jawab. PT. ULTRA JAYA

bekerjasama dengan SIG Combibloc sebagai produsen penyedia kemasan

karton multilapis yang menggunakan teknologi aseptik untuk mengemas

minuman dan makanan cair. Karton diproduksi sesuai standarisasi Chain of

Custody yaitu menggunakan material kayu yang diambil dari hutan dengan

proses yang bertanggung jawab dan ramah lingkungan. FSC sendiri adalah

lembaga non-profit internasional yang fokus pada pengawasan pengelolaan

dan pemanfaatan hutan dunia secara bertanggung jawab.

Berdasarkan latar belakang di atas, peneliti tertarik untuk mengangkat

penelitian mengenai: “PENGARUH GREEN MARKETING MIX,

 9

TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA PRODUK

SUSU UHT ULTRA MILK”.

1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang dan identifikasi masalah di atas, maka

dapat dirumuskan permsalahan penelitian ini adalah : “ apakah Green

Marketing mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan

pembelian poada produk susu Ultramilk “

1.3 Tujuan Penelitian
tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui signifikansi, pengaruh variabel

Green Marketing terhadap keputusan pembelian pada susu Ultramilk

1.4 Manfaat Penelitian
Adapun manfaat yang dapat diperoleh dari penelitian ini adalah:
1. Secara teoritis, penelitian ini merupakan sarana yang digunakan untuk

menerapkan ilmu yang telah diperoleh di bangku kuliah khususnya yang

berkaitan dengan manajemen pemasaran.

2. Secara akademik, penelitian ini merupakan salah satu syarat untuk

mencapai kebulatan studi program starata satu (S1) pada fakultas ekonomi

dan bisnis universitas mataram.

3. Secara praktis, penelitian ini sebagai bahan pertimbangan bagi perusahaan

PT.ULTRA JAYA agar mampu mempertahankan produk dan bersaing

dalam dunia bisnis.

 10

BAB II
2. KAJIAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Green Marketing
2.1.1.1 Pengertian Green Marketing

Green marketing atau environment marketing itu berkembang sejalan

dengan adanya perhatian masyarakat akan isu-isu lingkungan, sehingga

masyarakat menuntut adanya tanggung jawab pelaku bisnis dalam melakukan

aktivitas bisnis.

Menurut Coddington (1993: 297-302) yang dimaksud dengan green

marketing adalah segala aktivitas pemasaran dengan bertanggung jawab

terhadap lingkungan, yaitu dengan seminimum mungkin memberikan dampak

yang negatif terhadap lingkungan.

Mintu and Lozada (1993) dalam Lozada (2000) mendefinisikan pemasaran

hijau (green marketing) sebagai “aplikasi dari alat pemasaran untuk

memfasilitasi perubahan yang memberikan kepuasan organisasi dan tujuan

individual dalam melakukan pemeliharaan, perlindungan, dan konservasi pada

lingkungan fisik”. Charter (1992) memberikan definisi Pemasaran hijau

(green marketing) merupakan holistik, tanggung jawab strategik proses

manajemen yang mengidentifikasi, mengantisipasi, memuaskan dan

memenuhi kebutuhan stakeholders untuk memberi penghargaan yang wajar,

 11

yang tidak menimbulkan kerugian kepada manusia atau kesehatan lingkungan

alam.

Ottman (2006) mengemukakan bahwa dimensi green marketing, dengan

mengintegrasikan lingkungan ke dalam semua aspek pemasaran

pengembangan produk baru (green product) dan komunikasi (green

communication). Tujuan dari green marketing adalah untuk memperbaiki

hubungan antara industri dengan lingkungan, untuk mengawasi dampak dari

perekonomian, dan sebagai respon terhadap peraturan pemerintah akan

lingkungan hidup.

2.1.1.2 Tantangan Green Marketing

Banyak perusahaan yang merasa enggan menerapkan green marketing

dalam memasarkan produk mereka, karena produk yang ramah lingkungan

pada umumnya akan dijual dengan harga yang tinggi. Sedangkan mayoritas

konsumen tidak ingin membayar lebih untuk hal tersebut, ini membuat

ketidakseimbangan antara pengeluaran dan pemasukan perusahaan.

Disamping itu juga riset yang dilakukan untuk menemukan teknologi produk

baru yang ramah lingkungan membutuhkan investasi yang sangat besar.

Salah satu tantangan yang terjadi di dalam memasarkan green marketing

adalah masyarakat sebenarnya tidak terlalu mengerti apa yang terjadi dengan

lingkungan di sekitarnya dan tidak terlalu peduli dengan isu green marketing.

Sehingga akhirnya banyak marketer yang terjebak dalam situasi yang disebut

dengan green washing.

2.1.1.3 Green Marketing Mix

 12

Pendekatan green marketing pada area produk meningkatkan integrasi dari

isu lingkungan pada seluruh aspek Dari aktivitas perusahaan, mulai dari

formulasi strategi, perencanaan, penyusunan, sampai produksi dan

penyaluran / distribusi dengan pelanggan. Tujuan dari green marketing bukan

hanya melihat keuntungan sebagai tujuan utama perusahaan tetapi juga adanya

tambahan kepedulian terhadap lingkungan hidup.

1. Green Product
Green Product atau yang bisaa disebut dengan produk yang berwawasan

lingkungan adalah suatu produk yang dirancang dan diproses dengan suatu

cara untuk mengurangi efek-efek yang dapat mencemari lingkungan, baik

dalam proses produksi, pendistribusian dan pengkonsumsiannya. Hal ini dapat

dikaitkan dengan pemakaian bahan baku yang dapat didaur ulang serta tidak

berbahaya bagi lingkungan dan mahluk hidup. Menurut Junaedi (2005) dalam

Shaputra (2013:51) mendefinisikan, Green product atau produk hijau adalah

produk yang berwawasan lingkungan yang dirancang dan diproses dengan

suatu cara untuk mengurangi efekefek yang dapat mencemari lingkungan, baik

dalam produksi, pendistribusian dan pengkonsumsiannya. Menurut D, Souza

et al., (2006:149) terdapat tiga aspek dalam green product sebagai berikut:
1) Persepsi Produk
2) Kemasan
3) Label Produk
Sumarwan et al. (2012:235) mengklarifikasikan produk ramah lingkungan

adalah suatu produk yang menggunakan bahan-bahan aman bagi konsumen

dan lingkungan, mampu bertahan lama, serta menggunakan bahan dari sumber

daya yang dapat diperbaharui.

2. Green Price
 13

Tiwari et al. (2011:3) berpendapat bahwa perusahaan yang menerapkan

strategi green marketing akan menetapkan harga yang lebih tinggi

dibandingkan dengan harga produk pesaing. Faktor yang menyebabkan harga

produk ramah lingkungan lebih mahal adalah biaya yang dikeluarkan

perusahaan pelaksana green marketing lebih tinggi karena untuk memperoleh

sertifikasi (Arseculeratne and Yazdanifard, 2014:7).

3. Green Place
Setiap perusahaan harus memutuskan cara agar produk tersedia bagi

konsumen. Saluran distribusi yang ramah lingkungan harus memperhatikan

kemudahan konsumen memperoleh produk tanpa harus menghabiskan banyak

tenaga dan bahan bakar. Beberapa perusahaan yang menghasilkan produk

ramah lingkungan menjual produk yang dihasilkan melalui distributor resmi

untuk menjaga kualitas produk premium.

Queensland Government (2002) mengemukakan perusahaan yang ingin

mencapai kesuksesan dalam penjualan produk yang ramah lingkungan

seharusnya memposisikan produknya secara luas di pasar sehingga dapat

dikenali.
4. Green promotion
Penjualan produk hijau yang cerdas akan dapat menekankan kredibilitas

produk yang ramah lingkungan dengan menggunakan sustainable marketing

dan juga menggunakan alat praktek komunikasi (Queensland Government,

2002).
2.1.2 Keputusan Pembelian

Konsumen sering dihadapkan dengan beberapa pilihan dalam

menggunakan suatu produk. Hal tersebut menyebabkan konsumen harus

mempertimbangkan baik-baik sebelum mengambil keputusan untuk membeli.

 14

Schifman dan Kanuk (2007 dalam Azmi, 2016) menjelaskan bahwa

keputusan adalah seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih. Dengan

kata lain, pilhan alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil

keputusan. Jika seseorang mempunyai pilihan antara melakukan pembelian

atau tidak, orang itu berada dalam posisi mengambil keputusan.

Keputusan, menurut Follet dalam ( Hasan, 2002), merupakan hasil dari

pemecahan masalah yang dihadapinya dengan tegas. Suatu keputusan

merupakan jawaban yang pasti terhadap suatu pertanyaan. Keputusan harus

mampu memberikan jawaban pertanyaan tentang apa yang dibicarakan dalam

hubungannya dengan perencanaan.

Astuti dan Cahyadi (2007) mendefinisikan keputusan pembelian sebagai

rasa percaya diri yang kuat pada diri konsumen atau pelanggan yang

merupakan keyakinan bahwa keputusan pembelian atas produk yang

diambilnya adalah benar.

2.1.3 Proses pengambilan keputusan

Schifman dan Kanuk (2007 dalam Azmi, 2016) menjelaskan proses

pengambilan keputusan sebagai berikut.

Pengaruh Eksternal
Usaha Pemasaran Perusahaan Lingkungan Sosiobudaya

Masukan 1. Produk 1. Keluarga

2. Sumber informal
2. Promosi
3. Sumber nonkomersial lain
3. Harga
4. Kelas sosial
4. Saluran
5. Subbudaya dan budaya
 15

Pengambilan Keputusan Konsumen

Pengenalan Bidang Psikologi

Proses Kebutuhan 1. Motivasi

2. Persepsi

Penelitian Sebelum 3. Pembelajaran

PerilakuPembelian
Setelah Keputusan 4. Kepribadian
Pengalaman
5. Sikap
Keluaran Pembelian
Evaluasi Alternatif
1. Percobaan
Evaluasi Setelah
2.Pembelian ulang
Pembelian
Gambar 2.1 Model Sederhana mengenai
Pengambilan Keputusan Konsumen
 16

a. Masukan
komponen masukan dalam model pengambilan keputusan mempunyai

berbagai pengaruh luar yang berlaku sebagai sumber informasi mengenai

produk tertentu dan mempengaruhi nilai-nilai, sikap, dan perilaku konsumen

yang berkaitan dengan poduk. Yang utama di antara berbagai faktor masukan

ini adalah berbaga kegiatan bauran pemasaran perusahaan yang berusaha

menyampaikan manfaat produk dan jasa mereka kepada para konsumen

potensial dan pengaruh sosialbudaya di luar pemasaran, yang, jika di hayati

dengan mendalam, akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

Masukan pemasaran
Kegiatan pemasaran perusahaan merupakan usaha langsung untuk

mencapai, memberikan informasi, dan membujuk konsumen untuk membeli

dan menggunakan produknya. Masukan pada proses pengambilan keputusan

ini mengambil bentuk berbagai strategi bauran pemasaran khusus yang terdiri

dari produk itu sendiri.

Akhirnya, dampak dari berbagai usaha pemasaran suatu perusahaan

sebagian besar di tentukan oleh persepsi konsumen terhadap semua usaha ini.
Masukan sosiabudaya
Tipe masukan yang kedua, lingkungan sosiabudaya, juga mempunyai

pengaruh besar terhadap konsumen, masukan sosiabudaya terdiri dari berbagai

macam pengaruh nonkomersial. Sebagai contoh, komentar teman, pemakaian

oleh anggota keluarga, artikel pada Consumer Reports, semua itu merupakkan

sumber informasi nonkomersial, walaupun kurang nyata namun merupakan

faktor-faktor masukan penting yang di hayati dan di serap dan mempengaruhi

bagaimana para konsumen menilai dan akhirnya memutuskan akan memakai

atau menolak produk dari perusahaan.

b. Proses
 17

Komponen proses berhubungan dengan cara konsumen mengambil

keputusan. Dalam hal ini terdapat tiga tahap dalam tindakan pengambilan

keputusan konsumen
Pengenalan kebutuhan
Pengenalan kebutuhan mungkin terjadi kerika konsumen di hadapkan

dengan suatu masalah, di kalangan konsumen, tampaknya ada dua gaya

pengenalan kebutuhan atau masalah yang berbeda. Beberapa konsumen

merupakan tipe keadaaan yang sebenarnya, yang merasa bahwa mereka

mempunyai masalah ketika sebuah produk tidak dapat berfungsi secara

memuaskan. Sebaliknya, konsumen yang lain adalah tipe keadaan yang

diingnkan dimana bagi mereka keinginan terhadap suatu yang baru dapat

mengerakkan proses keputusan

Penelitian sebelum pembelian
Penellitian sebelum pembelian dimulai ketika konsumen merasakan

adanya kebutuhan yanf dapat di penuhi dengan membeli dan mengkomsi suatu

produk. Ingatan yang lalu dapat memberikan informasi yang memadai kepada

konsumen untuk melakukan pilihan sekarang ini, sebaliknya jika konsumen

tidak memiliki pengalaman sebelumnya, ia mungkin harus melakukan

penelitian yang mendalam mengenai keadaan di luar dirinya untuk

memperolleh informasi yang berguna sebagai dasar pemilihan

Penilaian alternatif
Ketika menilai berbagai alternative potensial, para konsumen cenderung

menggunakan dua macam informasi yaitu daftar merk yang akan mereka

rencanakan untuk di pilih dan kriterian yang akan mereka pergunakan untuk

menilai setiap merk. Melakukan pilihan dari contoh semua merk yang
 18

mungkin dapat dipiilih merupakan karakter manusia yang membantu

menyederhanakan proses pengambilan keputusan.

c. Keluaran
keluaran dalam proses pengambilan keputusan konsumen menyangkut dua

kegiatan pasca-pembelian yang berhungan erat yaitu perilaku pembelian dan

penilaian pasca-pembelian. Tujuan kedua kegiatan ini adalah untuk

meningkatkan kepuasan konsumen terhadap pembeliannya.

perilaku pembelian
para konsumen melakukan tiga tipe pembelian,yaitu :
 Pembelian percobaan, ketika konsumen membeli suatu barang untuk

pertama kalinya dengan jumlah yang lebih sedikit dari biasanya,

pembelian ini di anggap sebagai percobaan, jadi percobaan merupakan

tahap perilaku pembelian yang bersifat menjajakan dimana konsumen

berusaha menilai suatu produk melalui pemakaan langsung.

 Pembelian ulang, perilaku pembelian ulang berhubungan erat dengan

konsep kesetiaan pada merk. Tidak seperti percobaan,dimana konsumen

menggunakan produk dalam jumlah kecil dan tampa komitmen apapun,

pembelian ulang biasanya menandakan bahwa produk memenuhin

persetujuan konsumen dan bahwa ia bersedia memakainya lagi dan dalam

jumlah yang lebih besar

 Pembelian komitmen jangka panjang, percobaan tentu saja tidak selalu

mungkin diilakukan, sebagai contoh pada produk-produk yang tahan lama

seperti kulkas, mesin cuci dan kompor listrik, konsumen biasanya beralih

secara langsung dari penilaian terhadap komitmen jangka panjang (melalui

pembelian), tampa kesempatan percobaan yang sesungguhnya.

Penilaian pasca-pembelian
 19

Ketika konsumen menggunakan suatu produk, terutama selama pembelian

percobaan, mereka menilai kinerjaproduk tersebut menurut berbagai harapan

mereka. Ada tiga hasil penilaian yang mungkin akan timbul,yaitu :

 kinerja yang sesungguhnya sesuai dengan harapan yang

menimbulkan perasaaan netral.

 Kinerja melebihi harapan yang menimbulkan apa yang di kenal

dengan ”pemenuhan harapan secara positif” yang menimbulkan

kepuasan.
 Kinerja di bawah harapan yang menimbulkan “pemenuhan harapan

secara negative” dan ketidakpuasan.

Untuk masing-masing hasil ini, harapan dan ketidakpuasan konsumen

mempunyai hubungan erat, yaitu konsumen cenderung menilai pengalaman

mereka terhadap harapan-harapan mereka ketika melakukan penilaian pasca-

pembelian. Keduanya berjalan bersamaan.

2.2 Pengembangan hipotesis dan kerangka konseptual
2.2.1 Pengembangan hipotesis
2.2.1.1 Hubungan antara green marketing dengan keputusan pembelian
Menurut Junaedi (2005) dalam Shaputra (2013:51) mendefinisikan, Green

product atau produk hijau adalah produk yang berwawasan lingkungan yang

dirancang dan diproses dengan suatu cara untuk mengurangi efekefek yang

dapat mencemari lingkungan, baik dalam produksi, pendistribusian dan

pengkonsumsiannya.
Tiwari et al. (2011:3) berpendapat bahwa perusahaan yang menerapkan

strategi green marketing akan menetapkan harga yang lebih tinggi

dibandingkan dengan harga produk pesaing.

Queensland Government (2002) mengemukakan perusahaan yang ingin

mencapai kesuksesan dalam penjualan produk yang ramah lingkungan

 20

seharusnya memposisikan produknya secara luas di pasar sehingga dapat

dikenali.
Penjualan produk hijau yang cerdas akan dapat menekankan kredibilitas

produk yang ramah lingkungan dengan menggunakan sustainable marketing

dan juga menggunakan alat praktek komunikasi (Queensland Government,

2002)

Penelitian yang dilakukan oleh Fatur Rahman dkk, yang berjudul

”pengaruh green marketing mix terhadap keputusan pembelian konsumen pada

produk tupperware di kota samarinda” menunjukan perhitungan sebagai

berikut :
 Variabel Green Product (X1) Dari hasil perhitungan diperoleh thitung

sebesar 2,440 > dibandingkan dengan ttabel sebesar 1,985 atau dengan

angka signifikan 0,017 dengan α 0,05. Maka thitung > ttabel H0

ditolak dan H1 diterima.

 Variabel Green Price (X2) Dari hasil perhitungan diperoleh thitung

sebesar 2,416 > dibandingkan dengan ttabel sebesar 1,985 atau dengan

angka signifikan 0,046 dengan α 0,05. Maka thitung > ttabel H0

ditolak dan H1 diterima.

 Variabel Green Place (X3) Dari hasil perhitungan diperoleh thitung

sebesar 2,398 > dibandingkan dengan ttabel sebesar 1,985 atau dengan

angka signifikan 0,018 dengan α 0,05. Maka thitung > ttabel H0

ditolak dan H1diterima.

 Variabel Green Promotion (X4) Dari hasil perhitungan diperoleh

thitung sebesar 2,006 > dibandingkan dengan ttabel sebesar 1,985 atau
 21

dengan angka signifikan 0,048 dengan α 0,05. Maka thitung > ttabel

H0 ditolak dan H1diterima.

Sedangkan hasil penelitian yang dilakukan oleh Putri Wulandari, dkk,

dengan judul “ pengaruh green marketing mix terhadap keputusan pembelian

produk eletronik” menyatakan :

 Green Product Hasil pengujian diperoleh nilai untuk thitung sebesar

4,181 lebih besar dari ttabel sebesar 1,661 atau (4,181 > 1,661) dan

tingkat signifikasi 0,000 lebih kecil dari 0,05 atau (0,000 < 0,05).

Dengan t hitung lebih besar dari ttabel dan angka signifikan lebih

kecil dari 0,05 maka H0 ditolak dan Ha diterima, jadi dapat

disimpulkan bahwa green product berpengaruh signifikan secara

parsial terhadap keputusan pembelian.

 Green Price Hasil pengujian diperoleh nilai untuk thitung sebesar

2,393 lebih besar dari ttabel sebesar 1,661 atau (2,393 > 1,661) dan

tingkat signifikasi 0,019 lebih besar dari 0,05 atau (0,019 > 0,05).

Dengan thitung lebih besar dari ttabel dan angka signifikan lebih besar

dari 0,05 maka H0 ditolak dan Ha diterima, jadi dapat disimpulkan

bahwa green price berpengaruh tidak signifikan secara parsial

terhadap keputusan pembelian.

 Green Promotion Hasil pengujian diperoleh nilai untuk thitung

sebesar 0,943 lebih kecil dari ttabel sebesar 1,661 atau (0,943 < 1,661)

dan tingkat signifikasi 0,348 lebih besar dari 0,05 atau (0,348 > 0,05).

Dengan t hitung lebih besar dari ttabel dan angka signifikan lebih

kecil dari 0,05 maka H0 diterima dan Ha ditolak, jadi dapat

 22

disimpulkan bahwa promotion tidak berpengaruh signifikan secara

parsial terhadap keputusan pembelian.

 Green Place Hasil pengujian diperoleh nilai untuk thitung sebesar

2,690 lebih besar dari ttabel sebesar 1,661 atau (2,690 > 1,661) dan

tingkat signifikasi 0,008 lebih kecil dari 0,05 atau (0,008 < 0,05).

Dengan thitung lebih besar dari ttabel dan angka signifikan lebih kecil

dari 0,05 maka H0 ditolak dan Ha diterima, jadi dapat disimpulkan

bahwa green place berpengaruh signifikan secara parsial terhadap

keputusan pembelian.
hasil penelitian yang dilakukan oleh Laila Mamahit dalam jurnal

penelitiannya yang berjudul “ pengaruh green marketing terhadap keputusan

pembelian produk air minum dalam kemasan ADES pada mahasiswa

Universitas Slamet Riyadi Surakarta” menunjukkan bahwa :

 Nilai probabilitas green product (X1) adalah 0,001. Nilai probabilitas

ini lebih kecil dari 0,05 maka Ho ditolak, sehingga terdapat pengaruh

yang signifikan secara parsial antara variabel green product (X1)

terhadap variabel keputsan pembelian (Y)

 Nilai probabilitas green price (X2) adalah 0,200. Nilai probabilitas ini

lebih besar dari 0,05 maka Ho diterima, sehingga tidak terdapat

pengaruh yang signifikan secara parsial antara variabel green price

(X2) terhadap variabel keputusan pembelian (Y).

 Nilai probabilitas green promotion (X3) adalah 0,001. Nilai

probabilitas ini lebih besar dari 0,05 maka Ho diterima, sehingga

tidak terdapat pengaruh yang signifikan secara parsial antara variabel

green promotion (X3) terhadap variabel keputsan pembelian (Y).

 23

 Nilai probabilitas green place (X4) adalah 0,001. Nilai probabilitas ini

lebih besar dari 0,05 maka Ho diterima, sehingga tidak terdapat

pengaruh yang signifikan secara parsial antara variabel green place

(X4) terhadap variabel keputusan pembelian (Y).

Berasarkan penelitian terdahulu di atas membuktikan variable green

marketing yang terdiri dari green product, green price, green place, green

protion berpengaruh terhadap keputusan pembelian dan merupakan hipotesis

yang akan di buktikan dalam peneitian ini

H1: Diduga green product berpengaruh signifikan positif terhadap

keputusan pembelian
H2: Diduga green price berpengaruh signifikan positif terhadap

keputusan pembelian
H3: Diduga green place berpengaruh signifikan positif terhadap

keputusan pembelian
H4: Diduga green promotion berpengaruh signifikan positif terhadap

keputusan pembelian

2.2.2 Kerangka konseptual

Kerangka Konseptual

green marketing (X)

a. green product (X1)
b. green price (X2)
c. greem place (X3)
d. greem promotion (X4) Keputusan pembelian (Y)

BAB III
3. METODE PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian
Jenis peneltian yang digunakan dalam penelitian ini adalah jenis penelitian

kuantitatif dengan menggunakan metode survey. Menurut Sugiyono (2016),

 24

penelitian survey digunakan untuk mendapat data dari tempat tertentu yang

alamiah (bukan buatan), tetapi peneliti melakukan perlakuan dalam

pengumpulan data, misalnya dengan mengedarkan kuesioner, test wawancara

terstruktur dan sebagainya (perlakuan tidak seperti dalam eksperimen).

Berdasararkan tingkat eksplanasinya penelitian ini digolongkan dalam

penelitian asosiatif kausal. Penelitian asosiatif kausal menurut Sugiyono

(2016) merupakan penelitian yang mencari hubungan atau pengaruh sebab

akibat yaitu hubungan variable bebas terhadap variable terikat.

3.2 Objek penelitian
Objek yang akan diteliti dalam penelitian ini adalah konsumen Ultramik di

kota Mataram.
Adapun alasan peneliti memilih lokasi tersebut adalah karena konsumen di

daerah ini memenuhi syarat untuk melakukan pembelian produk susu UHT

Utramilk seperti pendapatan konsumen yang tinggi, outlet yang menjual

produk susu UHT Ultramilk juga tersebar di banyak tempat.

3.3 Populasi dan sampel

3.3.1 Populasi

Populasi adalah totalitas dari seluruh objek yang memiliki kualitas dan

karekteristik tertentu yang telah ditetapkan oleh peneliti untuk diteliti

(Hasan,2002). Sasaran populasi dalam penelitian ini adalah konsumen di kota

Mataram yang pernah melakukan pembelian terhadap produk susu UHT Ultra

Milk.

3.3.2 Sampel
 25

Malhotra (2014:366) mendefinisikan bahwa “sampel adalah sub kelompok

elemen populasi yang terpilih untuk berpartisipasi dalam studi atau bagian

kecil dari populasi”.

Teknik yang digunakan dalam penentuan sampel adalah nonprobability

sampling dengan menggunakan teknik purposive sampling.

Nonprobability sampling merupakan teknik sampling yang tidak

memberikan peluang atau kesempatan yang sama bagi setiap unsur atau

anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel. Purposive sampling

merupakan teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu. Peneliti

memilih orang sebagai sampel dengan memilih orang yang benar-benar

mengetahui atau memiliki kompetensi dengan topik penelitian kita (Martono,

2016).
Penentuan jumlah minimal sampel ketika jumlah populasi tidak diketahui

dapat dihitung menggunakan rumus dari Rao Purba (2006). Rumus tersebut

dapat dilihat sebagai berikut:

n= Jumlah sampel
Z= tingkat kepercayaan
Moe= Margin of error
Dalam penelitian ini, ditentukan tingkat keyakinan 90% dan margin of

error sebesar 10%. Berikut penentuan jumlah sampel berdasarkan rumus

diatas:
α = 1-0,9 = 0,1
α/2 = 0,1/2 = 0,05
Z = 1- 0,05 = 0.95 (dari distribusi normal 1,64)
Z = 1,64
Moe = 10% = 0,1
 26

Berdasarkan hasil perhitungan dengan margin of error sebesar 10%,

diperoleh ukuran sampel sebesar 67,24. Semakin banyak sampel yang

diperoleh maka data akan semakin baik, oleh karena itu jumlah sampel sebesar

67,24 akan dibulatkan menjadi 70 responden.

Dari perhitungan tersebut, ditentukan 70 responden sebagai sampel

penelitian. Alasan peneliti menggunakan rumus diatas adalah karena peneliti

menganggap populasi tidak diketahui dengan jumlah yang terlalu besar dan

berubah-ubah.
3.4 Teknik pengumpulan data dan alat pengumpulan data
3.4.1 Teknik Pengumpulan Data

Pengumpulan data dalam penelitian ini untuk memperoleh data yang baik,

maka dipilih dengan menggunakan metode:

1. Wawancara

Peneliti melakukan waawancara langsung dengan pihak-pihak yang

bersangkutan, yaitu para mahasiwa atau orang-orang yag berada di lingkup

kota Mataram

2. Angket

Teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara menyebarkan atau

mebagikan seperangkat pertanyaan maupun pernyataan kepada responden di

kota Mataram

3.4.2 Alat pengumpulan data

Alat pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah

kuisioner yaitu seperangkat pertanyaan atau pernyataan yang telah disipakan

dengan harapan data yang dikumpulkan sesuai dengan kebutuhan penelitian.

3.5 Jenis dan sumber data

 27

3.5.1 Jenis Data

Jenis data yang dikumpulkan untuk penelitian ini adalah data kualitatif dan

data kuantitatif. Data kualitatif berupa data-data atau keterangan-keterangan

mengenai teori green marketing dan keputusan pembelian konsumen yang

dapat dikuantitatifkan. Untuk menambah waawasan gambaran penelitian

secara khusus yang diperoleh dari berbagai sumber buku, jurnal, artikel,

skripsi dan sumber informasi terkait lainnya. Sedangkan data kuantitatif

berupa indeks jumlah masyarakat yang pernah melakukan pembelian produk

susu UHT ultramilk yang mendukung data secara kuantitatif.

3.5.2 Sumber Data

Sumber data yang digunakan adalah data primer. Adapun data primer

dalam penelitian ini adalah data yang diperoleh dari jawaban responden yang

diteliti, yaitu berupa data mengenai pendapat atau fenomena dari objek.
3.6 Skala pengukuran
Penulis memperoleh langsung data-data yang dibutuhkan berdasarkan dari

keterangan dan informasi ynag diberikan responden melalui angket

(kuesioner) yang telah disebarkan dengan metode skor, pemberian skor ini

digunakan system skala lima yaitu :

a. Jawaban a (sangat setuju) diberi skor 5
b. Jawaban b (setuju) diberi skor 4
c. Jawaban c (cukup setuju) diberi skor 3
d. Jawaban d (tidak setuju) diberi skor 2
e. Jawaban e (sangat tidak setuju) diberi skor 1

Nilai rata-rata interval masing-masing responden, baik untuk instrument

green marketing, dan keputusan pembelian konsumen kota Mataram dapat

dikelompokkan dalam interval dengan jumlah kelas = 5. Interval kelas dapat

dihitug dengan rumus sebagai berikut:

 28

Interval kelas

Table 4.6 Interval Kelas

No Interval Kriteria Jawaban

1 4,21 – 5,00 Sangat setuju
2 3,41 – 4,20 Setuju
3 2,61 – 3,40 Cukup setuju
4 1,81 – 2,60 Tidak setuju
5 1,0 – 1,80 Sangat tidak setuju

3.7 Variabel Penelitian

3.7.1 Klasifikasi Variable

Menurut Azwar (2005) klasifikasi variable merupakan langkah penetapan

variable-variabel utam dalam penelitian dan penentuan fungsi masing-masing.

Berdasarkan perumusan hipotesis, maka variable yang diidentifikasikan dalam

penelitian ini terdiri atas:

a. variable independen (X1) dalam penelitian ini adalah green product

b. variable independen (X2) dalam penelitian ini adalah green price
c. variable independen (X3) dalam penelitian ini adalah green place
d. variable independen (X4) dalam penelitian ini adalah green promotion
e. Variable dependen (Y) dalam penelitian ini adalah keputusan pembelian.
3.7.2 Definisi Operasional Variabel

Variable yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari dua jenis

variable yaitu variable independen dan variable dependen. Variable

independen dalam penelitian ini adalah green marketing sedangkan variable

dependen adalah keputusan pembelian. Berikut ini akan dijelaskan mengenai

definisi operasional dan pengukuran variable yang digunakan dalam

penelitian.

1. Green Marketing
a. Green product
 29

 Bahan yang digunakan aman bagi konsumen

 Tingkat ketahanan produk.
b. Green price
 Harga yang terbilang cukup mahal.
 Harga produk sebading dengan kuaitas produk
c. Green place
 Letak atau jarak outlet yang strategis
 Bnyaknya outlet yang tersedia
d. Green promotion

 Kampanye hidup sehat melalui media eletronik

 Sosialisasi tentang produk ultramillk yang ramah lingkungan.

2. Keputusan Pembelian
1. Pembelian percobaan terhadap produk susu UHT Ultra Milk.
2. Pembelian ulang produk susu UHT Ultra Milk.
3. Pembelian jangka panjang produk susu UHT Ultra Milk.

3.8 Prosedur Analisis Data

3.8.1 Uji Validitas

Uji validitas adalah uji statistic yang digunakan untuk menentukan

seberapa valid suatu pertanyaan mengukur variable yang diteliti. Suatu skala

atau instrument pengukur dapat dikatakan memilki validitas yang tinggi

apabila instrument tersebut menjalankan fungsi ukurnya, atau memberikan

hasil ukur yang sesuai dengan maksud dilakukannya pengukuran tersebut.

Sedangkan pertanyaan yang memiliki validitas yang rendah akan

menghasilkan data yang tidak relevan dengan tujuan pengukuran.

(Ghozali,2006) uji validitas dilakukan dengan membandingkan nilai r hitung

(correlated item total correlations) dengan nilai r table. Jika nilai r hitung > r

table dan bernilai positif maka pertanyaan tersebut dikatakan valid. Dalam

pengambilan keputusan untuk menguji validitas indikatornya adalah:

 30

1. Jika r hitung positif serta r hitung > r table maka butir atau variable

tersebut valid.
2. Jika r tidak positif dan r hitung < r table maka butir atau variable tersebut

tidak valid.
3.8.2 Uji Realibilitas

Realibilitas adalah data untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan

indikatir dari variable atau konstruk. Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau

handal jika jawaban seorang terhadap pertanyaan adalah konsisten atau stabil

dari waktu ke waktu. Menurut (Ferdinand, 2011) uji realibilitas adalah sebuah

scale atau instrument pengukur data dan data yang dihasilkan disebut reliable

atau terpercaya apabila instrument tersebut secara konsisten memunculkan

hasil yang sama setiap kali dihasilkan pengukuran.

Cara ynag digunkan untuk menguji realibilitas kuisioner dalam penelitian

ini adalah menggunkan rumus koefisien alpha Cronbach, yaitu :

a. Apabila hasil koefisien alpha > taraf signifikansi 60% atau 0,6 maka

kuesioner tersebut reliable

b. Apabila hasil koefisien alpha < taraf signifikansi 60% atau 0,6 maka

kuesioner tersebut reliable.

3.8.3 Uji Asumsi Klasik
Uji asumsi klasik adalah persyaratan statisik yang harus dipenuhi pada analisis

regresi linier berganda.Setidaknya ada empat uji asumsi klasik yaitu uji

normalitas, uji multikolinearitas dan uji heteroskedastisitas, berikut ini adalah uji

asumsi klasik yang harus dipenuhi oleh model regresi.

3.8.3.1 Uji Normalitas
Ghozali (2016:154), Uji normalitas bertujuan untuk menguji

apakah dalam model regresi, variabel pengganggu atau residual memiliki

distribusi normal. Model regresi yang baik adalah memiliki distribusi data
 31

normal atau penyebaran data statistik pada sumbu diagonal dari grafik

distribusi normal.
Uji normalitas dilakukan dengan melihat titik-titik pada normal P-

Plot of Regression Standardized Residual dari variabel terikat. Persyaratan

dari uji normalitas adalah jika data menyebar disekitar garis diagonal dan

mengikuti arah garis diagonal, maka model regresi memnuhi asumsi

normalitas.
3.8.3.2 Analisis Regresi Linier Berganda

Analisis regresi linier berganda digunakan untuk mengetahui pengaruh

secara linier antara dua atau lebih variable independen (1,2,3) dengan variable

dependen (Y). Analisis ini untuk mengetahui arah pengaruh antara variable

indepanden dengan variable dependen, apakah masing-masing variable

independen berpengaruh positif atau negative dan untuk memprediksi nilai

dari variable dependen apabila nilai variable independen mengalami kenaikan

atau penurunan. Data yang digunakan biasanya berskala interval atau rasio.

Persamaan regresi liner berganda yang dipakai dalam penelitian ini adalah

sebagai berikut (Rangkuti, 2007) :

Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + e

Keterangan :
Y = Variable terikat ( Keputusan Pembelian)
a = Konstanta
b1-b2 = Koefisien regresi yang ditafsirkan
X1 = Variable bebas (green product)
X2 = Variable bebas (green place)
X3 = Variabel bebas (green price)
X4 = Variiabel bebas (green promotion)
e = error
3.8.4 Prosedur analisis data
3.8.4.1 Pengujian Hipotesis
 32

Menguji hipotesis dapat dilihat dari nilai t-statistik dan nilai probabilitas

dengan menggunakan software SPSS. Untuk pengujian hipotesis

menggunakan nilai statistik maka untuk alpha 5% nilai t-statistik yang

digunakan adalah 1,96. Sehingga kriteria penerimaan/penolakan Hipotesa

adalah Ha diterima dan H0 di tolak ketika t-statistik > 1,96. Untuk

menolak/menerima Hipotesis menggunakan probabilitas maka Ha di terima

jika nilai p < 0,05.

3.8.5 Pengujian Secara Parsial (Uji T)

Uji t digunakan untuk menguji signifikansi konstanta dari setiap variable

indepnden, apakah variable green product (X1), green price (X2), green place

(X3), green promotion (X4) benar-benar berpengaruh secara parsial (terpisah)

terhadap variable dependen yaitu keputusan pembelian (Y).

Hipotesis yang dipakai :

1. H0 : B1 = artinya variable independen tidak berpengaruh terhadap variable

dependen
2. H1 : b1 > 0 artinya variable independen berpengaruh positif terhadap

variable dependen
Kriteria pengujian dengan tingkat signifikansi (α) = 0,05 ditentukan

sebagai berikut :
a. Apabila probabilitas signifikan kurang ari 5%, maka hipotesis

diterima.
b. Apabila probabilitas signifikan lebih dari 5% maka hipotesis ditolak.
3.8.6 Koefisien Determinasi

Nilai koefisien determinasi (R square) dapat dipakai memprediksi

seberapa besar kontribusi pengaruh variable bebas (X) terhadap variable

terikat (Y) dengan syrat hasil uji F tidak signifkan maka, nilai koefisien
 33

determinasi (R square) tidak dapat digunakan untuk memprediksi kontribusi

pengaruh variabek X terhadap variable Y. hal ini ditunjukkan oleh besarnya

koefisien determinasi (R2) antara 0 (nol) dan 1 (satu). Koefisien determinasi

(R2) nol variable independen sama sekali tidak berpengaruh terhadap variable

dependen, apabila koefisien determinasi semakin mendekati satu, maka dapat

dikatakan bahwa variable independen berpengaruh terhadap variable

dependen, selain itu koefisien determinasi dipergunakan untuk mengetahui

presentase perubahan variable terikat (Y) yang disebabkan oleh variable bebas

(X). Besaran R2 didefinisikan dikenal sebagai koefisien determinasi (sampel)

dan merupakan besaran yang paling lazim digunakan untuk mengukur sebuah

kebaikan sesuai dengan (goodness of fit) garis regresi. Secara verbal, R 2

mengukur proporsi (bagian) atau presentass total variasi dalam Y yang

dijelaskan oleh model regresi.

BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Tanggapan Responden Terhadap Pernyataan Penelitian
4.1.1 Tanggapan responden terhadap variable

green product
4.1.2 Tanggapan responden terhadap variable

green price
4.1.3 Tanggapan responden terhadap variable

green place
 34

4.1.4 Tanggapan responden terhadap variable

green promotion
4.1.5 Tanggapan responden terhadap variable

Keputusan pembelian

4.2 Uji Validitas

Ferdinand, (2014:217) “Uji validitas berhubungan dengan mengukur alat

yang digunakan yaitu apakah alat yang digunakan untuk mengukur dapat

mengukur apa yang diukur”. Jenis-jenis validitas instrumen dapat dilihat pada

uraian berikut menurut Ferdinand, (2014:217)

1. Content validity: biasa disebut dengan validitas muka (face validity), yang

menggambarkan kesesuaian sebuah pengukur data dengan apa yang

diukur. Validitas konten juga menunjukkan kecocokan sebuah instrument

menjelaskan konten atau isi dari sebuah konsep yang akan diteliti.
2. Validitas kriteria : diukur dengan cara menghitung korelasi antara skor

masing-masing item dengan skor total menggunakan teknik korelasi

product moment (metode interkorelasi). Bila korelasi positif dan >0,3

maka indikator bersangkutan dianggap valid. Perhitungan koefisien dapat

dilakukan dengan software SPSS versi 23.

No Pertanyaan Item Pertanyaan Korelasi Kriteria

Variabel Green Product (X1)
1 Saya merasa bahan yang digunakan dalam .737** VALID
pembuatan produk ultramilk sudah aman
2 Produk ultramilk dapat bertahan dalam .785** VALID
jangka waktu lama

Variabel Green Price (X2)

1 Harga produk ultramillk lebih mahal dari .782** VALID
lain
 35

2 Saya rela membayar lebih mahal untuk .755** VALID

produk ramah lingkungan

Variabel Green Place (X3)

1 Letak otlet yang menyediakan produk .739** VALID
utramilk strategis

2 Otlet yang menjual produk ulltramilk .821** VALID

banyak dijumpai

Variabel Green Promotion (X4)

1 Promosi ultramilk melalui media televisi .759** VALID
mengkampanyekan hidup sehat
2 Produk ultramilk melakukan sosialisasi .787** VALID
tentang produk ramah ingkungan
Variabel Keputusan Pembelian (Y)
1 Saya baru pertama kali membeli produk .792** VALID
ultramilk
2 Saya akan kembali membeli produk .699** VALID
ultramilk

3 Saya akan menggunakan produk utramilk .678** VALID

dalam jangka waktu panjang

Sumber data : Diolah hasil SPSS

Berdasarkan tabel diatas, terlihat bahwa variable rata-rata mempunyai nilai

koefisien korelasi >0,3 sehingga semuanya masuk dalam kategori valid untuk

digunakan sebagai instrument penelitian.

4.3 Uji Reliabilitas

Ferdinand, (2014:218) sebuah instrumen pengukur data dan data yang
dihasilkan disebut reliable atau terpercaya apabila intrumen itu secara konsisten
memunculkan hasil yang sama setiap kali dilakukan pengukuran. Reliabilitas
suatu test merujuk pada derajat stabilitas, konsistensi, daya prediksi, dan akurasi.
Pengukuran yang memiliki reliabilitas yang tinggi adalah pengukuran yang dapat
menghasilkan data yang reliabel.

Sebuah indikator dapat dikatakan reliabel jika memiliki nilai construct

reliability (CR)-nya ≥0.7 (Hair et al 2014:125).

No Variabel Cronbach’s Kriteria

Alpha
1 X1 .726 Reliabel
 36

2 X2 .811 Reliabel
3 X3 .770 Reliabel
4 X4 .737 Reliabel
5 Y .831 Reliabel
Sumber data : Diolah hasil SPSS

Berdasarkan tabel diatas menunjukkan bahwa keseluruhan variabel

mempunyai nilai koefisien Cronbach’s Alpha >0,7 ini menunjukkan bahwa

variabel tersebut handal ( reliable) untuk dijadikan sebagai instrument penelitian.

4.4 Uji Asumsi Klasik

4.4.1 Uji Normalitas
4.4.2 Uji normalitas dilakukan dengan melihat titik-titik pada

normal P-Plot of Regression Standardized Residual dari variabel

terikat. Persyaratan dari uji normalitas adalah jika data menyebar

disekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal, maka

model regresi memnuhi asumsi normalitas. Dalam mendeteksi

normalitas dengan menggunakan pendekatan gambar histogram.

Berdasarkan hasil uji melalui program SPSS, diperoleh hasil sesuai

dengan berikut.
 37

Sumber data : Diolah hasil SPSS

Berdasarkan gambar terlihat bahwa penyebaran data menunjukkan adanya

penyebaran data disekitar garis-garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal,

sehingga dapat dikatakan bahwa model regresi yang dihasilkan telah memenuhi

asumsi normalitas.

4.4.3 Uji Multikolinieritas

Ghozali (2016:104) “Uji multikolinearitas dilakukan

dengan melihat nilai toleransi dan VIF (Varians Inflation Factor).

Bila nilai VIF lebih kecil dari 10 dan nilai toleransinya diatas 0,10

maka dapat disimpulkan bahwa model regresi tersebut tidak terjadi

multikolinearitas”.

Berdasarkan hasil pengolahan data regresi dengan menggunakan

program SPSS diperoleh hasil pengujian multikolinearitas sebagai

berikut:
 38

Coefficientsa
Collinearity Statistics

Model Tolerance VIF

1 (Constant)

green product .432 2.313

green price .367 2.728

green place .356 2.808

green promotion .426 2.349

Sumber : Dioleh Melalui SPSS

Dari tabel diatas terlihat bahwa nilai VIF dibawah 10 dan tolerance diatas

0,1 yang berarti bahwa masing-masing variabel bebas terbebas dari masalah

multikolinearitas.

4.5 Hasil Uji regresi berganda

Coefficientsa
Standardized
Unstandardized Coefficients Coefficients

Model B Std. Error Beta T Sig.

1 (Constant) 3.025 .999 3.030 .003

green product .274 .144 .223 1.904 .048

green price -.172 .146 -.150 -1.174 .244

green place .429 .177 .313 2.425 .018

green promotion .638 .170 .444 3.759 .000

Sumber : Diolah hasil SPSS
Berdasarkan tabel diatas dengan melihat kolom standardized coefficients

maka dapat dibentuk persamaan regresi dari variabel dependen dan variabel

independen sebagai berikut:

 39

Y=0,223X1-0,150X2 + 0,313X3 + 0,444X4

Dimana :
Y= Keputusan Pembelian
X1 = green product
X2 = green price
X3 = green place
X4 = green promotion
Berdasarkan model regresi berganda tersebut selanjutnya akan dianalisis

mengenai pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen, interpretasi

model persamaan regresi tersebut adalah:

Fungsi linier tersebut diatas dapat dijabarkan sebagai berikut :

1. Koefisien regresi dari green product (b1) yang bernilai sebesar 0,223.

berarti bahwa apabila variabel green product (X1) ditambahkan kedalam

model regresi linier, maka keputusan pembelian konsumen akan

mengalami kenaikan sebesar 0,223. Kofisien regresi green product (b1)

yang bernilai positif ini bermakna bahwa semakin baik green product

maka Keputusan Pembelian akan semakin tinggi, begitupun sebaliknya

semakin buruk green product Keputusan Pembelian konsumen semakin

rendah.
2. Koefisien regresi dari green price (b2) yang bernilai sebesar -0,150.

Berarti bahwa apabila variabel green price (X2) ditambahkan kedalam

model regresi linier, makan keputusan pembelian konsumen akan

mengalami penurunan sebesar -0,150. Kofisien regresi green price (b2)

yang bernilai negatif ini bermakna bahwa tingginya risiko yang dirasakan

konsumen tidak menentukan rendahnya keputusan pembelian. Begitupun

sebaliknya rendahnya risiko yang dirasakan tidak menentukan tingginya

keputusan pembelian konsumen.

 40

3. Koefisien regresi dari green place (b3) yang bernilai sebesar 0,313. berarti

bahwa apabila variabel green place (X3) ditambahkan kedalam model

regresi linier, maka keputusan pembelian konsumen akan mengalami

kenaikan sebesar 0,313 .Kofisien regresi green place (b3) yang bernilai

positif ini bermakna bahwa semakin tinggi green place maka keputusan

pembelian konsumen akan semakin tinggi, begitupun sebaliknya semakin

rendah green place maka keputusan pembelian konsumen akan semakin

rendah.
4. Koefisien regresi dari green promotion (b4) yang bernilai sebesar 0,444.

berarti bahwa apabila variabel green promotin (X4) ditambahkan kedalam

model regresi linier, maka keputusan pembelian konsumen akan

mengalami kenaikan sebesar 0,444 .Kofisien regresi green promotion (b4)

yang bernilai positif ini bermakna bahwa semakin tinggi green place

( kepercayaan konsumen) maka keputusan pembelian konsumen akan

semakin tinggi, begitupun sebaliknya semakin rendah green place

konsumen maka keputusan pembelian konsumen akan semakin rendah.

4.6 Hasil Uji t
Uji t pada dasarnya digunakan untuk mengetahui sejauh mana pengaruh

variabel independen (X) terhadap variable independent (Y). Adapun langkah-

langkah uji t yaitu menguji ada tidaknya pengaruh variabel X terhadap

variabel Y.
Pembuktian terhadap hipotesis yang telah disusun dilakukan dengan

menggunakan perhitungan regresi melalui bantuan program SPSS versi 23 for

windows. Arah dan kekuatan hubungan antara variabel bebas green

product,green price,green place , green promotion terhadap variabel terikat

 41

kepuutusan pembelian dalam penelitian ini dapat dilihat dari nilai t hitung dan

tingkat signifikansinya. Hasil perhitungan regresi linier berganda untuk

membuktikan hipotesis yang telah disusun dapat dijelaskan sebagai berikut :

Sumber : Diolah hasil SPSS

Dengan melihat tabel pada kolom signifikan dapat dijelaskan bahwa ke tiga

variabel bebas yang akan membuktikan signifikan atau tidaknya dapat dijelaskan

sebagai berikut:

Pengaruh variabel green product terhadap Keputusan Pembelian

Berdasarkan hasil pengujian yang telah dilakukan dapat dilihat pada tabel terlihat

bahwa hasil pengujian hipotesis variabel green product menunjukkan nilai

signifikansi 0,048 lebih kecil dari pada 0,05 dan angka tersebut bernilai positif

maka Ho ditolak dan Ha diterima. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa

hipotesis pertama yaitu green product berpengaruh signifikan positif terhadap

keputusan pembelian susu UHT Ultra Milk dapat diterima atau terdukung oleh

data penelitian yang dianalisis. Kedua variabel ini saling terkait dan searah

artinya semakin baik green product yang dimiliki oleh UHT Ultra Milk maka

Keputusan Pembelian konsumen semakin tinggi.

4.7 Hasil Uji koefisien determinasi
Koefisien determinasi (R2) pada intinya mengukur seberapa jauh

kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel terikat. Uji

determinasi adalah uji kemampuan seluruh variabel X menjelaskan

 42

varaiabel Y. Hasil perhitungan koefisien determinasi (R 2) variabel green

pruct, green price, green place , green promotion terhadap keputusan

pembelian dalam penelitian ini disajikan pada tabel berikut ini:

Model Summaryb
Adjusted R Std. Error of the
Model R R Square Square Estimate
a
1 .764 .583 .560 1.099
a. Predictors: (Constant), green promotion , green price, green
product , green place
Sumber : Diolah hasil SPSS

Berdasarkan tabel diatas diperoleh angka R=0,764, hasil ini menunjukkan

bahwa terjadi korelasi atau hubungan yang kuat antara variabel variabel green

pruct (X1), green price(X2), green place(X3) , green promotion(X4) terhadap

keputusan pembelian (Y) berkontribusi sebesar 76,4% yaitu hubungan yang erat.

semakin tinggi nilai R maka hubungan semakin erat semakin mendekati 0

besarnya R suatu persamaan regresi semakin kecil pula pengaruh variabel

indepeneden terhadap nilai variabel dependen atau semakin kecil kemampuan

model dalam menjelaskan perubahan nilai variabel dependen. Sebaliknya semakin

mendekati 1 besarnya R suatu persamaan regresi, semakin besar pula pengaruh

semua variabel independen terhadap nilai variabel dependen, sehingga dapat

dikatakan semakin besar kemampuan model yang dihasilkan dalam menjelaskan

perubahan nilai variabel dependen.

Sementara angka Adjusted R Square =0,560 hasil ini menunjukkan bahwa

kemampuan variabel bebas yaitu variabel variabel green pruct (X1), green

price(X2), green place(X3) , green promotion(X4) terhadap keputusan pembelian

 43

(Y) berkontribusi sebesar 56% sementara 44% (100%-56%) sisanya dijeskan oleh

variabel lain yang tidak diteliti

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, David. A. (1991). Managing Brand Equity, Capitalyzing on the Value of a

Brand Name. New York: The Press

Astuti, S., W. dan Cahyadi, I., G. (2007). Pengaruh Elemen Ekuitas Merek
terhadap Rasa Percaya Diri Pelanggan di Surabaya Atas Keputusan
Pembelian Kartu Perdana IM3. Majalah Ekonomi No. 2.

Azmi, M. S. (2016). Pengaruh Green Product, Green Advertising, dan Green

Brand Terhadap Keputusan Pembelian Lampu LED Philips. Skripsi.

Azwar, Saifuddin. 2009. Penyusunan Skala Psikologi. Yogyakarta: Pustaka

Pelajar.

Charter, M. 1992. Greener Marketing: A Responsible Approach to Businessi.

Greenleaf: Sheffield.

Cobb, Cathy J. and Wayne D. Hoyer. 1986. Planned Versus Impulse Purchase
Behavior. Journal of Retailing. Vol 62. No 4.
 44

D'Souza. (2006). Green Products and Corporate Strategy An Empirical

INvestigation. Society and BUsiness Review.

Durif, F., Bolvin, C., & Julien, C. (2010). In search of a green product definition.
Inovative Marketing, Volume 6, Issue 1.

Tri. Endang. (2013).Pengaruh kesadaran lingkungan terhadap niat beli produk

hijau (Studi pada Mahasiswa Universitas Muhammadiyah Surakarta).
Skripsi Surakarta : Universitas Muhammadiyah Surakarta
huda, fattakhul. (2019). pengaruh kesadaran produk ramah lingkungan, citra
merek dan kesadaran harga terhadap keputusaan pembelian tisu tessa
(Studi pada Konsumen Tisu Tessa di Toserba Laris Kartasura). Skripsi
Surakarta: Institute Agama Islam Negeri Surakarta

Fransson, N., & Graling, T. (1999). Environmental Concern: Conceptual

Definition, Measurement Methods, and Research Findings. Journal of
Environmental Psychology, 369-382.

Ghozali, Imam. 2006. Aplikasi Analisis Multivariate dengan SPSS. Semarang:

Badan Penerbit Universitas Diponegoro.

Hasan, I. 2002. Teori Pengambilan Keputusan. Jakarta: Ghalia Indonesia.

Hussain, M. A., Khokhar, M. F., & Asad, A. (2014). Green Awareness Effects on
Consumers' Purchasing Decision: A Case of Pakistan. Global Journal
of Management and Business Research.

Kotler Philip. 2000. Manajemen Pemasaran. Edisi Millenium. Jilid 2.Jakarta: PT

Prehallindo
Kotler Philip. 2007. Manajemen Pemasaran. (Hendra Teguh dan Ronny A.
Rusli.Terjemahan. Jakarta: PT. Prehallindo.

Kotler, P and Keller, K.L. (2009). Manajemen Pemasaran. Alih Bahasa Bob
Sabran. Edisi 13, jilid 2. Jakarta:PT Indeks.

Kotler, Philip. (2005). Manajemen Pemasaran. Edisi Kesebelas. Jilid.

Diterjemahkan oleh Benyamin Molan. Jakarta: indeks.

Lozada, H.R. 2000. Ecological Sustainability and Marketing Strategy: Review

and Implication. Seton Hall University.

Ottman, J.A., et al. 2006. Green Marketing Myopia: Ways to Improve Consumer
Appeal for Environmentally Preferable Products. Environment Volume 48,
Number 5 pp 22-36 Heldref Publications.
 45

Palwa, Ariyanto. (2014). Pengaruh Green Marketing terhadap Keputusan

Pembelian yang Dimediasi Minat Beli (Studi Pada Pelanggan The Body
Shop Di Plaza Ambarukmo Yogyakarta). Skripsi. Yogyakarta: Universitas
Negeri Yogyakarta.

Purnama, James. (2014). Pengaruh Produk Ramah Lingkungan, Atribut Merek

Hijau, Iklan Peduli Lingkungan dan Persepsi Harga Premium Terhadap
Keputusan Pembelian Produk AMDK. Skripsi. Dipublikasikan.
Yogyakarta: Universitas Negeri Yogyakarta.

Scherhorn, G. (1993). Consumers' Concern About the Environment and Its Impact
on Business. Journal of Consumer Policy, 16,2.

Schifman, Kanuk (2007). Perilaku konsumen Edisi ketujuh jilid dua Jakarta.
Indeks

Septifani dkk. (2014) Pengaruh Green Marketing, Pengetahuan dan Minat

Membeli terhadap Keputusan Pembelian. Universitas brawijaya

Suki, N. M. (2013). Green Awareness Efects On Consumers' Purchasing

Decision: Some Insights From Malaysia. IJAPS, Vol 9,No. 2.

Sugiyono, 2016. Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D. Bandung:

Alfabeta
Swastha, Basu dan Hani Handoko, T. 2000. Manajemen Pemasaran: Analisa
Perilaku Konsumen. Yogyakarta: Liberty.

Swastha, Basu dan Irawan. 2005. Manajemen Pemasaran Modern, Edisi II

Cetakan Keduabelas. Yogyakarta: Liberty Offset.

Tjiptono, Fandy. 2002. Manajemen Jasa. Yogyakarta: Andi Offset.

Waslito, Jati dan Sujadi. (2014). Model Meningkatkan Niat Pembelian Konsumen
Pada Produk Ramah Lingkungan. Laporan Penelitian Hibah Bersaing.
Surakarta: Universitas Muhammadiyah Surakarta.
 46

A. IDENTIFIKASI RESPONDEN
Nama :
Alamat :
Jenis Kelamin : Laki-Laki Perempuan
Umur : 17-20 21-25 26-30 31-35
Pekerjaan : Pelajar/Mahasiswa Pegawai

Pengusaha
B. PERTANYAAN PENELITIAN
Pada bagian ini responden diminta untuk memberikan respon

terhadap pernyataan-pernyataan yang berhubungan dengan penelitian dan

kriteria tersebut telah ditetapkan oleh peneliti.

Petunjuk pengisian:
Baca dan pahami setiap pernyataan dengan seksama, kemudian berikan

jawaban saudara/saudari dengan cara memberi tanda checklist pada kolom

jawaban yang tersedia, dengan ketentuan sebagai berikut:

Keterangan:
STS: Sangat Tidak Setuju TS: Tidak Setuju N: Cukup

Penting
S: Setuju SS: Sangat Setuju

No. Pernyataan SS S N TS STS

Green Product

Saya merasa bahan yang digunakan dalam pembuatan produk

1
ultramilk sudah aman

2 Produk ultramilk dapat bertahan dalam jangka waktu lama

Alasan :

Green Price

1 Harga produk ultramillk lebih mahal dari lain

 47

Saya rela membayar lebih mahal untuk produk ramah

2
lingkungan

Alasan :

Green Place

1 Letak otlet yang menyediakan produk utramilk strategis

2 Otlet yang menjual produk ulltramilk banyak dijumpai

Alasan :

Green Promotion

Promosi ultramilk melalui media televisi mengkampanyekan

1
hidup sehat

Produk ultramilk melakukan sosialisasi tentang produk ramah

2
ingkungan

Alasan :

Keputusan Pembelian

1 Saya baru pertama kali membeli produk ultramilk

2 Saya akan kembali membeli produk ultramilk

Saya akan menggunakan produk utramilk dalam jangka waktu

3
panjang

Alasan :