Bab Iv PDF

91
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Deskripsi Obyek Penelitian
4.1.1. Profil Perusahaan
The Body Shop merupakan suatu perusahaan yang bergerak dalam bisnis
kecantikan berupa produk-produk kosmetik atau make-up. Perusahaan ini
terinspirasi oleh alam, sehingga menggunakan bahan-bahan alami yang ramah
lingkungan. The Body Shop yakin bahwa ada satu cara untuk mencapai hakikat
kecantikan dapat dilakukan dengan menghasilkan produk berbahan natural dan
tidak memiliki dampak yang buruk bagi kelestarian alam. Hal inilah yang ingin
ditunjukkan oleh The Body Shop, yaitu berusaha untuk mempersembahkan
produk yang memancarkan kepribadian pelanggannya.
The Body Shop didirikan oleh Dame Anita Roddick, seorang wanita
Inggris yang juga merupakan aktivis hak asasi manusia. Menurutnya, “Bisnis dari
sebuah bisnis harus menjadi lebih dari sekedar mengumpulkan uang, tetapi juga
harus bertanggung jawab. Harus menjadi bermanfaat terhadap masyarakat, dan
bukan hanya ketamakkan pribadi saja.”
Sejak dari awal berdirinya The Body Shop di Inggris, The Body Shop
telah berkomitmen untuk menjaga lingkungan dengan membuat produk yang
aman dan bebas uji coba pada binatang, serta kehidupan sosial masyarakat di
http://digilib.mercubuana.ac.id/
92
seluruh dunia dengan nilai-nilai yang di terapkan oleh perusahaan. Toko pertama
The Body Shop dibuka pertama kali pada tanggal 26 Maret 1976 di Bringhton,
daerah Selatan pantai Inggris. Pada saat ini, The Body Shop telah memiliki lebih
dari 2.500 toko di 65 negara, dan telah menghasilkan lebih dari 1.200 produk.
The Body Shop bukan sekedar bisnis biasa karena memiliki prinsip yang
berbeda dengan bisnis kosmetik lainnya. Dengan filosofinya, “Nature’s Way to
Beautiful,” memberitahukan kepada pelanggannya bahwa cantik itu berasal dari
alam dan juga dari dalam tubuh manusia itu sendiri. Hal tersebut terlihat dari
keuntungan yang ditawarkan oleh perusahaan ini. Ia tidak menjanjikan akan
mengubah wajah seseorang dalam waktu tertentu atau dengan menipu
pelanggannya. Tetapi menawarkan dua keuntungan yang tidak diberikan oleh
perusahaan kosmetik lainnya, yaitu: membeli produk kosmetik alami dan
mendapatkan gratis keadilan sosial.
The Body Shop masuk ke Indonesia pada tahun 1992 dengan sistem
franchise, berada di bawah naungan PT Monica Hijau Lestari yang berlokasi di
Jalan Prof. Dr. Satrio blok A3/5, CBD Bintaro Jaya sektor 7, Tangerang. The
Body Shop secara resmi membuka toko pertamanya di Pondok Indah Mall,
Jakarta Selatan.
Dengan pemikiran bahwa masyarakat yang peduli terhadap isu
lingkungan adalah mereka yang umumnya berada di status sosial dan pendidikan
relatif tinggi, ditambah kalangan ekspat, pemikiran tersebutlah yang melandasi
dibukanya toko pertama di Pondok Indah Mall tersebut. Dan toko kedua dibuka di
93
Citraland, dapat dikatakan tidak ada satupun yang mengenal The Body Shop di
mall ini. Namun, mall ini dinilai prospektif dan dikunjungi anak-anak muda,
sehingga The Body Shop memberikan tester secara gratis pada waktu itu. Dan saat
ini Indonesia sudah memiliki 76 toko The Body Shop.
Sebesar 95% produk The Body Shop yang dijual di Indonesia
didatangkan langsung dari Inggris dan untuk produk skin care didatangkan dari
Jepang, mengingat negeri ini memiliki standar terbaik di dunia untuk produksi
perawatan wajah. Sedangkan beberapa produk aksesorisnya merupakan produk
lokal yang berasal dari para pengusaha kecil dan pengrajin perorangan di
Bandung, Salatiga, dan Baduy.
Produk-produk The Body Shop ini umumnya ditujukan untuk perempuan
sehingga sebagian besar dari konsumen The Body Shop adalah perempuan.
Berdasarkan hal tersebut, maka The Body Shop menaruh perhatian yang dalam
terhadap perempuan. Pemberian makna kecantikan perempuan dari The Body
Shop ini berbeda dari makna umum yang diberikan oleh produk kosmetik lainnya.
Hal ini disebabkan karena positioning The Body Shop muncul sebagai values-
driven company.
Melalui positioning ini, maka pengelolaan bisnis dari The Body Shop di
Indonesia dipraktikkan dengan menggabungkan kepentingan komersial dan
implementasi nilai-nilai (values) universal The Body Shop Internasional yang
dipakai The Body Shop di Indonesia secara konsisten. Hal ini dilakukan mulai
dari prosedur pelaksanaan yang benar dan transparan dalam kegiatan impor
94
merchandise dan pembayaran pajak, pemilihan material toko dan kemasan belanja
yang ramah lingkungan, alokasi sumber daya untuk berbagai program, kampanye
sosial dan lingkungan, serta pemberian fasilitas compliance behavior internal
karyawan terhadap The Body Shop values.
Dalam praktik bisnisnya, The Body Shop di Indonesia tidak
memanfaatkan iklan atau promosi yang berlebihan. Hal ini didasarkan oleh
konsep pemasaran yang tidak rumit. Selain itu, hal yang paling mendasar bagi The
Body Shop adalah perbaikan penampilan fisikal dari produk kosmetik hanyalah
bagian kecil dari rasa sejahtera. Sedangkan bagian besar dan fundamental lainnya
dari rasa sejahtera seseorang adalah kebanggaan atas dirinya, tindakannya (telah
memilih merek yang memiliki integritas dan nilai), serta kebanggaan atas
kontribusinya untuk keselamatan orang lain dan lingkungannya.
Konsumen The Body Shop tidak membayar untuk kemasan tetapi isinya.
Hal yang terpenting, dengan membeli produk The Body Shop di Indonesia, maka
akan ada bagian yang disisihkan dari nilai pembelian untuk mendukung program
The Body Shop di Indonesia yang bekerjasama dengan LSM (Lembaga Swadaya
Masyarakat) baik LSM dari asing maupun lokal untuk membuat kegiatan
kampanye yang perduli terhadap lingkungan. Dapat dikatakan bahwa pada
dasarnya The Body Shop di Indonesia selain memperkenalkan produk juga
bertujuan untuk menjadikan konsumen sebagai agen perubahan dan menghargai
konsumen melalui benefit-benefit yang sesuai.
95
4.1.2. Logo dan Slogan Perusahaan
Gambar 4.1 Logo The Body Shop Indonesia
(Sumber: www.thebodyshop.co.id)
Gambar di atas merupakan logo dari The Body Shop. Dimana logo
tersebut berwarna hijau tua yang jika kita lihat, warna hijau tersebut
melambangkan warna alam dan lingkungan yang sesuai dengan prinsip The Body
Shop, go green, walaupun menggunakan bahan-bahan dari alam tetapi juga
berupaya untuk melindungi alam dan lingkungan ini. Logo tersebut juga sesuai
dengan slogan The Body Shop, yaitu: Nature’s Way to Beautiful.
4.1.3. Nilai Perusahaan
Nilai (value) yang dimiliki The Body Shop menjadikan brand tersebut
berbeda dengan brand yang lainnya. Nilai tersebutlah yang menjadi prinsip The
Body Shop dalam melakukan segala kegiatan, dan juga menjadi kepercayaan dan
komitmen bagi perusahaan ini. Adapun nilai perusahaan The Body Shop, yaitu:
96
1. Against Animal Testing.
The Body Shop menentang melakukan uji coba pada binatang
dalam pembuatan kosmetik. Setiap produk yang dihasilkan oleh
The Body Shop bebas dari uji coba terhadap binatang dan
merupakan produk vegetarian.
2. Support Community Trade.
Melalui program unik Community Trade, The Body Shop
membina hubungan perdagangan secara langsung dengan
masyarakat di seluruh dunia. Tujuan utamanya adalah memenuhi
permintaaan perusahaan untuk mendapatkan bahan-bahan alami,
untuk memaksimalkan manfaat berkelanjutan bagi komunitas
pemasok, dan untuk memenuhi harapan pelanggan The Body Shop.
3. Activate Self Esteem.
The Body Shop telah berkomitmen untuk menjadi perusahaan yang
bertanggung jawab, menjual produk dengan tujuan dan
mengaktifkan harga diri (self-esteem) untuk semua orang yang
terlibat dalam bisnisnya.
4. Defend Human Rights.
The Body Shop berkomitmen untuk menjadi perusahaan etis, yang
bekerja secara aktif untuk isu-isu hak asasi manusia, misalnya saja
97
bekerjasama dengan PBB untuk menciptakan kesadaran tentang
kekerasan terhadap anak, tidak mempekerjakan anak-anak.
5. Protect Our Planet.
Sebagai suatu bisnis global, The Body Shop merasa perlu bersikap
proaktif dalam mencegah perubahan iklim yang sedang terjadi saat
ini. The Body Shop berusaha untuk melindungi bumi ini, salah
satunya dengan upaya mengganti semua kantong belanja dengan
kantong kertas daur ulang dan program Bring Back Our Bottles.
Gambar 4.2 Nilai - Nilai The Body Shop
(Sumber: www.thebodyshop.co.id)
4.1.4. Analisis Data Responden
Deskripsi data dalam penelitian ini menginterpretasikan hasil penelitian
di lapangan yang telah diolah dari data mentah (kuesioner) dengan menggunakan
teknik analisis data yang relevan dan akurat. Peneliti telah melakukan
98
pengumpulan data melalui penyebaran kuesioner kepada 118 mahasiswa/i S1
Universitas Mercu Buana Jakarta Fakultas Ilmu Komunikasi Program Studi
Public Relations tahun 2016.
Kuesioner terdiri dari 32 item pertanyaan dan 2 pertanyaan yang diajukan
untuk memperoleh data responden yaitu mengenai jenis kelamin dan usia. Untuk
deskripsi data responden pertanyaan yang umum tentang jenis kelamin tidak
dipakai, karena responden dalam penelitian ini sudah jelas adalah mahasiswa/i S1
Universitas Mercu Buana.
Komposisi responden berdasarkan aspek jenis kelamin, adalah seperti
yang dipaparkan pada tabel di bawah ini:
Tabel 4.1 Responden Menurut Jenis Kelamin
Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid Perempuan 88 74,6 74,6 74,6
Laki-Laki 30 25,4 25,4 100,0
Total 118 100,0 100,0
Berdasarkan Tabel 4.1 di atas, tergambar bahwa responden perempuan
merupakan responden mayoritas dengan persentase sebesar 74,6% dari total 118
responden yang berpartisipasi dalam penelitian ini. Sedangkan responden laki-laki
adalah responden minoritas dengan persentase sebesar 25,4%.
Sedangkan untuk komposisi responden berdasarkan aspek usia, adalah
seperti yang dipaparkan pada tabel di bawah ini:
99
Tabel 4.2 Responden Menurut Usia
Cumulative
Valid 18 Tahun 9 7,6 7,6 7,6
19 Tahun 75 63,6 63,6 71,2
20 Tahun 26 22,0 22,0 93,2
21 Tahun 8 6,8 6,8 100,0
Total 118 100,0 100,0
Berdasarkan Tabel 4.2 di atas, tergambar bahwa responden dengan
rentang usia 18 s.d. 21 tahun. Usia 19 tahun merupakan responden mayoritas
dengan persentase sebesar 63,6% dari total 118 responden yang berpartisipasi
dalam penelitian ini
4.2. Hasil Penelitian
Pada sub bab ini, peneliti akan melakukan pengolahan hasil jawaban dari
para responden. Pertama, peneliti menjelaskan dengan analisis deskriptif. Analisis
deskriptif digunakan untuk memberikan gambaran umum berdasarkan tiap-tiap
dimensi pada variabel penelitian dalam bentuk tabel.
4.2.1. Deskripsi Variabel Brand Ambassador (Variabel X)
Brand ambassador adalah alat yang digunakan oleh perusahaan untuk
berkomunikasi dan terhubung dengan masyarakat, tentang bagaimana mereka
benar-benar meningkatkan penjualan (Lea-Greenwood, 2012:88). Penilaian
mengenai brand ambassador Cinta Laura dalam kampanye PR The Body Shop
100
“Forever Against Animal Testing” ini terdiri dari 5 (lima) dimensi. Kelima
dimensi ini dikembangkan lagi menjadi 16 pertanyaan, dengan rincian jumlah
pertanyaan sebagai berikut: dimensi transference memiliki 3 pertanyaan,
congruence memiliki 2 pertanyaan, kredibilitas memiliki 4 pertanyaan, daya tarik
memiliki 4 pertanyaan, dan power memiliki 3 pertanyaan.
Tabel 4.3 Dimensi Transference 1

Penampilan Cinta Laura mendukung kampanye PR The Body Shop yang
bertema “Free Against Animal Testing”
Cumulative
Valid Tidak Setuju 5 4,2 4,2 4,2
Setuju 54 45,8 45,8 50,0
Sangat Setuju 59 50,0 50,0 100,0
Total 118 100,0 100,0
Berdasarkan tabel 4.3 di atas menunjukkan 59 responden dengan tingkat
50% mengatakan sangat setuju bahwa penampilan Cinta Laura mendukung
kampanye PR The Body Shop yang bertema “free against animal testing.”
Sedangkan terdapat 45,8% yang mengatakan setuju dan sisanya sebesar 5%
mengatakan tidak setuju dengan pertanyaan di atas. Salah satu bentuk kegiatan
yang ditampilkan Cinta Laura, yaitu dengan menghadiri kegiatan Volunteering
Day yang dibuka oleh Cinta Laura. Cinta Laura mengaku bangga bisa ikut terlibat
di dalam kampanye Forever Against Animal Testing karena dia memiliki
ketertarikan terhadap isu sosial dan juga beberapa kali melakukan aktifitas sosial
atas insiatifnya sendiri.1
1
https://www.thebodyshop.co.id/latestStories/Volunteering-Day-With-Cinta-Laura
101
Sikap dan kehidupan sehari-hari Cinta Laura mendukung kampanye PR

The Body Shop yang bertema “Free Against Animal Testing”
Cumulative
Valid Sangat Tidak Setuju 1 ,8 ,8 ,8
Tidak Setuju 11 9,3 9,3 10,2
Setuju 73 61,9 61,9 72,0
Sangat Setuju 33 28,0 28,0 100,0
Total 118 100,0 100,0
Melalui tabel 4.4 dapat dilihat terdapat 73 responden dengan tingkat
61,9% mengatakan setuju dan 33 responden dengan tingkat 28,0% mengatakan
sangat setuju bahwa sikap dan kehidupan sehari-hari Cinta Laura mendukung
kampanye PR The Body Shop yang bertema “Free Against Animal Testing.” Hal
ini sejalan dengan pendapat Suzy Hutomo, Executive Chairwoman The Body
Shop Indonesia. Suzy mengatakan bahwa Cinta dinilai memiliki nilai-nilai hidup
serta misi yang sama untuk mendukung kecantikan alami dan ingin berperan
dalam kelestarian lingkungan dengan menolak uji hewan pada kosmetik.2
Akan tetapi, terdapat pendapat lain sebesar 9,3% yang mengatakan tidak
setuju dan 0,8% yang mengatakan sangat tidak setuju dengan pertanyaan di atas.
2
https://lifestyle.kompas.com/read/2017/05/14/161100120/pesan.lingkungan.hidup.dari.produk.kosmetik
102

Karir internasional Cinta Laura mendukung produk kosmetik global
The Body Shop
Cumulative
Setuju 50 42,4 42,4 48,3
Sangat Setuju 61 51,7 51,7 100,0
Total 118 100,0 100,0
51,7% sangat setuju dan 50 responden sebesar 42,4% setuju bahwa karir
internasional Cinta Laura mendukung produk kosmetik global The Body Shop.
Sedangkan terdapat 7% yang mengatakan mengatakan tidak setuju dengan
pertanyaan di atas. Sebagaimana kita tahu, Cinta Laura merupakan artis dan
penyanyi muda Indonesia yang saat ini mulai berkarier di dunia internasional yang
dinilai dapat mendukung kosmetik global The Body Shop dalam rangka
kampanye untuk melarang pengujian kosmetik pada hewan secara global dan akan
mengakhiri pengujian hewan pada kosmetik selamanya.3
Tabel 4.6 Dimensi Congruence 1

Pesan kampanye PR The Body Shop sesuai dengan kepribadian Cinta Laura
yang peduli dengan isu sosial dan lingkungan
Cumulative
Setuju 67 56,8 56,8 63,6
Sangat Setuju 43 36,4 36,4 100,0
Total 118 100,0 100,0
3
http://mediaindonesia.com/read/detail/123105-cinta-laura-tolak-uji-coba-pada-hewan
103
Melalui tabel 4.6 di atas menunjukkan 67 responden dengan tingkat
56,8% mengatakan setuju dan 43 responden dengan tingkat 36,4% sangat setuju
bahwa pesan kampanye PR The Body Shop sesuai dengan kepribadian Cinta
Laura yang peduli dengan isu sosial dan lingkungan.
Hasil ini sejalan dengan pendapat Suzy Hutomo, Executive Chairwoman
The Body Shop Indonesia yang mengatakan bahwa faktor penting mengapa
memilih Cinta sebagai brand ambassador The Body Shop, karena dia memiliki
ketertarikan dan kepedulian terhadap isu sosial dan lingkungan dengan berbagai
aktivitas sosial yang dilakukan atas inisiatifnya sendiri.4 Sedangkan terdapat
jawaban lain sebesar 8% yang mengatakan tidak setuju dengan pertanyaan di atas.
Tabel 4.7 Dimensi Congruence 2

Cinta Laura sebagai pecinta binatang dinilai cocok menjadi brand
ambassador The Body Shop dalam menjalankan aksi kampanye PR
“Free Against Animal Testing”
Cumulative
Tidak Setuju 2 1,7 1,7 2,5
Setuju 59 50,0 50,0 52,5
Sangat Setuju 56 47,5 47,5 100,0
Total 118 100,0 100,0
50% mengatakan setuju dan 56 responden dengan tingkat 47,5% mengatakan
sangat setuju bahwa Cinta Laura sebagai pecinta binatang dinilai cocok menjadi
4
https://gaya.tempo.co/read/874334/cinta-laura-jadi-duta-the-body-shop-indonesia
104
brand ambassador The Body Shop dalam menjalankan aksi kampanye PR “Free
Against Animal Testing.” Sesuai dengan pertanyaan yang dimuat oleh artikel yang
menyebutkan bahwa Cinta pecinta binatang, hal ini yang membuatnya sangat
mendukung The Body Shop yang merupakan merek pionir dalam menentang uji
coba kosmetik terhadap binatang (against animal testing).5
Akan tetapi terdapat jawaban lain sebesar 1,7% yang mengatakan tidak
setuju dan sisanya sebesar 0,8% yang mengatakan sangat tidak setuju dengan
pertanyaan di atas.
Tabel 4.8 Dimensi Kredibilitas 1
Cinta Laura memiliki kualitas sehingga dapat diandalkan menjadi brand

ambassador The Body Shop
Cumulative
Setuju 59 50,0 50,0 53,4
Sangat Setuju 55 46,6 46,6 100,0
Total 118 100,0 100,0
Melalui tabel 4.8 di atas menunjukkan 59 responden dengan tingkat 50%
mengatakan setuju dan 55 responden dengan tingkat sebesar 46,6% sangat setuju
bahwa Cinta Laura memiliki kualitas sehingga dapat diandalkan menjadi brand
ambassador The Body Shop. Kualitas diri tentu menjadikan Cinta Laura dapat
diandalkan untuk mewakili produk. Seorang selebriti tentunya akan menjadi
representasi dari produk yang diwakilinya. Alasan sebuah produk memilih
5
https://swa.co.id/swa/trends/marketing/cinta-laura-brand-ambassador-pertama-body-shop-
indonesia
105
seorang brand ambassador dari kalangan selebriti biasanya untuk mendukung
produk tersebut agar memiliki kecocokan dengan konsumen yang ingin dituju.6
Akan tetapi, terdapat sisa sebesar 3,4% yang mengatakan tidak setuju
dengan pertanyaan di atas.
Cinta Laura memiliki pengetahuan dan wawasan luas sehingga dapat

dipercaya sebagai brand ambassador The Body Shop
Cumulative
Setuju 55 46,6 46,6 51,7
Sangat Setuju 57 48,3 48,3 100,0
Total 118 100,0 100,0
48,3% mengatakan sangat setuju dan 55 responden dengan tingkat 46,6%
mengatakan setuju bahwa Cinta Laura memiliki pengetahuan dan wawasan luas
sehingga dapat dipercaya sebagai brand ambassador The Body Shop. Dalam
karakteristik brand ambassador, memiliki pengetahuan yang tinggi merupakan
salah satu faktor yang penting. Memiliki pengetahuan merupakan indikator dari
kredibilitas.
Pengetahuan yang dimaksud adalah seorang brand ambassador harus
mampu menyampaikan pesan kepada konsumen terkait dengan produk atau merek
6
Terence A. Shimp, Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu
Jilid I edisi 5. (Jakarta: Erlangga, 2003), hlm. 464.
106
yang diwakili, sehingga pesan yang disampaikan dapat diterima. Brand
ambassador sebaiknya mempunyai keterpercayaan, sehingga konsumen sebagai
penerima pesan kampanye timbul rasa yakin bahwa brand ambassador tersebut
mempunyai pengetahuan dan pengalaman.7 Namun, terdapat jawaban lain sebesar
4,2% yang mengatakan tidak setuju dan sisanya sebesar 0,8% yang mengatakan
sangat tidak setuju dengan pertanyaan di atas.
Cinta Laura memiliki pengalaman sehingga mampu menjadi brand

Cumulative
Setuju 69 58,5 58,5 68,6
Sangat Setuju 37 31,4 31,4 100,0
Total 118 100,0 100,0
58,5% mengatakan setuju dan 37 responden dengan tingkat sebesar 31,4% sangat
setuju bahwa Cinta Laura memiliki pengalaman sehingga mampu menjadi brand
ambassador The Body Shop. Pengalaman merupakan hal penting. Pengalaman
adalah suatu proses pembelajaran dan pertambahan perkembangan potensi
bertingkah laku. Pengalaman diartikan sebagai sesuatu yang pernah dialami
(dijalani, dirasai, ditanggung).8
7
Frans M. Royan, Cluster Strategy, (Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2004), hlm. 122.
8
107
Dalam perjalanan karir, Cinta Laura sudah pernah menjadi brand
ambassador berbagai macam produk. Hal ini menjadikan Cinta Laura sudah tidak
diragukan lagi keahliannya dalam menarik perhatian khalayak pada produk yang
diwakilinya. Akan tetapi, terdapat jawaban lain sebesar 10,2% yang mengatakan
tidak setuju dengan pertanyaan di atas.
Citra positif Cinta Laura dapat meyakini konsumen terhadap produk
The Body Shop
Cumulative
Setuju 60 50,8 50,8 56,8
Sangat Setuju 51 43,2 43,2 100,0
Total 118 100,0 100,0
setuju bahwa citra positif Cinta Laura dapat meyakini konsumen terhadap produk
The Body Shop. Untuk pertama kalinya sejak kemunculannya dua dekade lalu di
Indonesia, brand kosmetik asal Inggris, The Body Shop, memilih brand
ambassador. Cinta Laura Kiehl yang pertama kali mendapatkan kehormatan ini.
Menurut Suzy Hutomo, Executive Chairwoman The Body Shop, Cinta
adalah sosok milenial yang bukan hanya cantik, namun juga cerdas, berprestasi
108
dan inspiratif. Citra positif Cinta Laura inilah yang dijadikan alasan mengapa The
Body Shop menunjuk Cinta Laura sebagai brand ambassador-nya.9
Akan tetapi, terdapat jawaban lain sebesar 5,9% yang mengatakan tidak
setuju dengan pertanyaan di atas.
Tabel 4.12 Dimensi Daya Tarik 1
Cinta Laura memiliki fisik yang menarik sebagai brand ambassador
The Body Shop
Cumulative
Setuju 36 30,5 30,5 34,7
Sangat Setuju 77 65,3 65,3 100,0
Total 118 100,0 100,0
65,3% mengatakan sangat setuju dan 36 responden dengan tingkat sebesar 30,5%
setuju bahwa Cinta Laura memiliki fisik yang menarik sebagai brand ambassador
The Body Shop. Daya tarik fisik seorang selebriti adalah salah satu alasan untuk
seorang selebriti disukai oleh konsumen. Faktor physical attractiviness ini sendiri
terdiri dari kecakapan atau kecantikan, modis, sexy, daya tarik, dan elegan.
Penampilan diri yang menarik dapat dilihat dari segi fisik.10
Cinta Laura memiiki fisik menarik dengan ciri khas muka perpaduan
indonesia dan negara barat. Cinta dapat menjadi daya tarik produsen The Body
9
https://www.vemale.com/people-we-love/104428-cinta-laura-didaulat-menjadi-brand-
ambassador-the-body-shop.html
10
109
Shop, dimana produk kosmetik global ini dapat diwakilkan oleh Cinta Laura
sebagai brand ambassador. Namun, terdapat jawaban lain sebesar 4,2% yang
mengatakan tidak setuju dengan pertanyaan di atas.
Cinta Laura memiliki kecerdasan sebagai brand ambassador The Body Shop
Cumulative
Setuju 47 39,8 39,8 43,2
Sangat Setuju 67 56,8 56,8 100,0
Total 118 100,0 100,0
mengatakan setuju bahwa Cinta Laura memiliki kecerdasan sebagai brand
ambassador The Body Shop. Tidak hanya sosok millenial yang cantik, namun
Cinta Laura juga dikenal sebagai pribadi yang cerdas. Cinta juga memiliki tekad
yang kuat dalam pendidikan dan karier.11
Hal ini menjadi alasan Cinta Laura dipilih sebagai brand ambassador
The Body Shop. Akan tetapi, terdapat jawaban lain sebesar 2,5% yang
mengatakan tidak setuju dan 0,8% sangat tidak setuju dengan pertanyaan di atas.
11
http://lifestyle.liputan6.com/read/2948547/cinta-laura-jadi-brand-ambassador-pertama-merek-
kecantikan-ini
110
Cinta Laura memiliki gaya hidup sehat sebagai brand ambassador
The Body Shop
Cumulative
Setuju 64 54,2 54,2 57,6
Sangat Setuju 50 42,4 42,4 100,0
Total 118 100,0 100,0
setuju bahwa Cinta Laura memiliki gaya hidup sehat sebagai brand ambassador
The Body Shop. Memiliki gaya hidup yang sehat juga merupakan salah satu
karakteristik seorang brand ambassador. Hal ini merupakan suatu daya tarik
yang dapat dilihat oleh konsumen.
Cinta Laura dianggap memiliki gaya hidup yang sehat, yaitu dengan
selalu menjaga kesehatan tubuh dengan berolahraga dan lebih menyukai kosmetik
berbahan natural atau alami seperti produk The Body Shop. Sejak kecil, Cinta
Laura mengaku sudah menyukai produk kecantikan ini.12 Namun, terdapat
jawaban lain sebesar 2,5% yang mengatakan tidak setuju dan sisanya sebesar
0,8% yang sangat tidak setuju dengan pertanyaan di atas.
12
https://www.tabloidbintang.com/berita/polah/read/67291/cinta-laura-resmi-jadi-brand-
ambassador-pertama-the-body-shop-indonesia
111

Cinta Laura merupakan sosok yang sukses dalam prestasi dan karir go
international sebagai brand ambassador perusahaan kosmetik global
The Body Shop
Cumulative
Setuju 46 39,0 39,0 43,2
Sangat Setuju 67 56,8 56,8 100,0
Total 118 100,0 100,0
mengatakan setuju bahwa Cinta Laura merupakan sosok yang sukses dalam
prestasi dan karir go international sebagai brand ambassador perusahaan
kosmetik global The Body Shop. Cinta Laura tidak hanya berprestasi di bidang
pendidikan melainkan juga di bidang karier entertainment.13 Akan tetapi, terdapat
jawaban lain sebesar 3,4% yang mengatakan tidak setuju dan 0,8% sangat tidak
Tabel 4.16 Dimensi Power 1

Cinta Laura memiliki pesona yang menarik sebagai brand ambassador
The Body Shop
Cumulative
Setuju 55 46,6 46,6 50,8
Sangat Setuju 58 49,2 49,2 100,0
Total 118 100,0 100,0
http://www.harpersbazaar.co.id/articles/read/5/2017/3951/Cinta-Laura-Menjadi-Duta-The-
13
Body-Shop-Indonesia
112
setuju bahwa Cinta Laura memiliki pesona yang menarik sebagai brand
ambassador The Body Shop. Cinta dinilai sosok yang menarik, karena Cinta
merupakan sosok wanita muda yang inspiratif, berprestasi dan memiliki
kepedulian terhadap lingkungan. Maka dari itu, Cinta Laura terpilih untuk
menjadi brand ambassador The Body Shop Indonesia.14 Namun, terdapat
jawaban lain sebesar 3,4% yang mengatakan tidak setuju dan sisanya sebesar
0,8% yang sangat tidak setuju dengan pertanyaan di atas.
Penampilan Cinta Laura mempunyai nilai karisma sebagai brand

Cumulative
Setuju 58 49,2 49,2 55,9
Sangat Setuju 52 44,1 44,1 100,0
Total 118 100,0 100,0
sangat setuju bahwa penampilan Cinta Laura mempunyai nilai karisma sebagai
brand ambassador The Body Shop. Penampilan seseorang dapat menarik
http://www.herworld.co.id/article/2017/5/7212-Cinta-Laura-Menjadi-Brand-Ambassador-The-
14
Body-Shop
113
perhatian orang di sekitar apabila memiliki karisma. Karisma adalah keadaan atau
bakat yang dihubungkan dengan kemampuan yang luar biasa dalam hal
kepemimpinan seseorang untuk membangkitkan pemujaan dan rasa kagum dari
masyarakat terhadap dirinya atau atribut kepemimpinan yang didasarkan atas
kualitas kepribadian individu. Cinta Laura dinilai sosok yang karisma dengan
memiliki penampilan menarik, cantik, berprestasi dalam pendidikan dan karir,
inspiratif, dan yang terutama memiliki kepedulian terhadap isu sosial dan
lingkungan yang terjadi disekitarnya.15 Akan tetapi, terdapat jawaban lain sebesar
5,9% yang mengatakan tidak setuju dan 0,8% sangat tidak setuju dengan
pertanyaan di atas.
Penampilan Cinta Laura ceria dan menyenangkan sebagai brand ambassador

The Body Shop
Cumulative
Setuju 59 50,0 50,0 55,9
Sangat Setuju 52 44,1 44,1 100,0
Total 118 100,0 100,0
setuju bahwa penampilan Cinta Laura ceria dan menyenangkan sebagai brand
15
http://www.clozette.co.id/article/page/cinta-laura-the-first-brand-ambassador-of-the-body-shop-
indonesia-942/2
114
ambassador The Body Shop. Dalam kegiatan pemasaran The Body Shop, Cinta
menunjukkan pribadi yang ceria dan menyenangkan. Ditambah lagi Cinta juga
merasa bangga dan excited untuk menjadi brand ambassador The Body Shop,
karena Cinta sudah memakai berbagai produk The Body Shop dalam waktu
lama.16 Namun, terdapat jawaban lain sebesar 5,1% yang mengatakan tidak setuju
dan sisanya sebesar 0,8% yang sangat tidak setuju dengan pertanyaan di atas.
Setelah mendeskripsikan masing-masing butir pertanyaan di setiap
variabel X (brand ambassador), maka penggambaran secara umum pun dapat
dilihat dengan hasil seperti yang terpaparkan pada tabel 4.19 di bawah ini:
Tabel 4.19 Penilaian Variabel Brand Ambassador
Cumulative
Valid Sangat Tinggi 80 67,8 67,8 67,8
Tinggi 35 29,7 29,7 97,5
Rendah 3 2,5 2,5 100,0
Total 118 100,0 100,0
Tabel di atas menjelaskan variasi jawaban responden mengenai brand
ambassador Cinta Laura dalam kampanye PR The Body Shop, yaitu sebagai
berikut:
1. 67,8% mengungkapkan bahwa nilai brand ambassador sangat
tinggi;
2. 29,7% mengungkapkan bahwa nilai brand ambassador tinggi;
3. 2,5% mengungkapkan bahwa nilai brand ambassador rendah.
16
http://marieclaire.co.id/definisi-cantik-oleh-cinta-laura/
115
Variasi jawaban di atas dapat disimpulkan bahwa menurut mahasiswa/i
S1 Universitas Mercu Buana, penilaian brand ambassador Cinta Laura dalam
kampanye PR The Body Shop dinilai sangat tinggi dengan persentase terbanyak,
yaitu sebesar 67,8% dari total keseluruhan responden.
4.2.2. Deskripsi Variabel Citra Perusahaan (Variabel Y)
Citra perusahaan adalah kesan yang timbul karena pemahaman akan
suatu kenyataan. Pemahaman itu sendiri timbul karena adanya informasi (Kasali,
2003:30). Penilaian mengenai citra perusahaan ini terdiri dari 4 (empat) dimensi.
Keempat dimensi ini dikembangkan lagi menjadi 16 pertanyaan, dengan rincian
jumlah pertanyaan sebagai berikut: dimensi personality memiliki 3 pertanyaan,
reputation memiliki 5 pertanyaan, value memiliki 5 pertanyaan, dan corporate
identity memiliki 3 pertanyaan.
Tabel 4.20 Dimensi Personality 1
The Body Shop merupakan perusahaan kosmetik yang dapat dipercaya
Cumulative
Setuju 61 51,7 51,7 57,6
Sangat Setuju 50 42,4 42,4 100,0
Total 118 100,0 100,0
51,7% setuju dan 50 responden dengan tingkat 42,4% sangat setuju mengatakan
bahwa The Body Shop merupakan perusahaan kosmetik yang dapat dipercaya.
116
Bukti nyatanya, yaitu The Body Shop sudah berhasil menjadi perusahaan
kosmetik yang dipercayai oleh konsumen selama 25 tahun sejak membuka gerai
pertamanya di Indonesia pada tahun 1992.17 Namun, terdapat sisa sebesar 5,9%
yang mengatakan tidak setuju dengan pertanyaan di atas.
The Body Shop merupakan produk kosmetik yang aman digunakan
Cumulative
Setuju 62 52,5 52,5 57,6
Sangat Setuju 50 42,4 42,4 100,0
Total 118 100,0 100,0
setuju bahwa The Body Shop merupakan produk kosmetik yang aman digunakan.
The Body Shop berkomitmen untuk menghadirkan produk-produk alami yang
100% vegetarian dan berkualitas pada masyarakat. Produk kosmetik The Body
Shop aman digunakan produk mereka tidak mengandung unsur hewani ataupun
melakukan pengujian kosmetik pada hewan. Komitmen ini bukan saja melalui
produk, tapi juga melalui kampanye untuk menolak pengujian hewan dalam
kosmetik, baik untuk produk dan bahan baku.18 Akan tetapi, terdapat jawaban lain
sebesar 5,1% yang mengatakan tidak setuju dengan pertanyaan di atas.
17
http://www.herworld.co.id/article/2017/7/7840-Merayakan-25-Tahun-The-Body-Shop-
Indonesia
18
https://swa.co.id/swa/trends/marketing/body-shop-tolak-pengujian-hewan-dalam-kosmetik
117
The Body Shop merupakan perusahaan yang memiliki program tanggung

jawab sosial kepada masyarakat
Cumulative
Setuju 73 61,9 61,9 65,3
Sangat Setuju 41 34,7 34,7 100,0
Total 118 100,0 100,0
bahwa The Body Shop merupakan perusahaan yang memiliki program tanggung
jawab sosial kepada masyarakat. Tak hanya terus berinovasi demi menghadirkan
produk kecantikan alami termutakhir, The Body Shop juga tetap aktif
berpartisipasi dalam penanganan tanggung jawab masalah sosial dan lingkungan,
yang tercermin dari sederet kampanye yang selama ini telah dilakukan, mulai dari
Stop Sex Trafficking, Stop Violence in the Home, Bring Back Our Bottles, Bio-
Bridge Batang Toru, hingga kampanye yang sekarang sedang dijalankan, yaitu
Forever Against Animal Testing.
Hal ini merupakan perwujudan dari visi-misi Anita Roddick dan
Chairwoman The Body Shop Indonesia, Ibu Suzy Hutomo.19 Namun, terdapat sisa
sebesar 3,4% yang mengatakan tidak setuju dengan pertanyaan di atas.
19
http://www.herworld.co.id/article/2017/7/7840-Merayakan-25-Tahun-The-Body-Shop-
Indonesia
118
Tabel 4.23 Dimensi Reputation 1
Program kampanye PR “Forever Against Animal Testing” sesuai dengan

reputasi produk The Body Shop
Cumulative
Setuju 63 53,4 53,4 55,9
Sangat Setuju 52 44,1 44,1 100,0
Total 118 100,0 100,0
setuju bahwa program kampanye PR “Forever Against Animal Testing” sesuai
dengan reputasi produk The Body Shop. The Body Shop dikenal reputasinya
sebagai adalah salah satu perusahaan kosmetik yang melawan keras adanya
animal testing.
Perusahaan ini mempercayai konsep "kecantikan tanpa kekejaman" dan
selalu berusaha mengkampanyekan perubahan tersebut ke seluruh dunia. Dalam
kasus ini, The Body Shop mampu menyelaraskan isu sosial dengan menyusun
kampanye dengan perencanaan dan pelaksanaan yang tertata dengan baik. Hal ini
sesuai seperti apa yang dilakukan oleh The Body Shop yang telah bekerjasama
dengan Cruelty Free International pada kampanyenya, untuk menghentikan uji
coba produk kepada binatang.20 Akan tetapi, terdapat jawaban lain sebesar 2,5%
yang mengatakan tidak setuju dengan pertanyaan di atas.
20
https://www.kompasiana.com/arunarwiputri/59d1e7b42ba8d16d3e03bdf2/analisis-strategi-
kampanye-the-body-shop-melawan-praktek-animal-testing
119
Penerapan program kampanye PR “Forever Against Animal Testing” dapat

meningkatkan reputasi The Body Shop
Cumulative
Setuju 53 44,9 44,9 46,6
Sangat Setuju 63 53,4 53,4 100,0
Total 118 100,0 100,0
53,4% sangat setuju dan 53 responden dengan tingkat 44,9% setuju mengatakan
bahwa penerapan program kampanye PR “Forever Against Animal Testing” dapat
meningkatkan reputasi The Body Shop. Tentu saja kampanye ini dapat
meningkatkan reputasi The Body Shop, karena kampanye ini membutuhkan
waktu yang cukup lama, dimana bertujuan sebagai larangan global terhadap
pengujian kosmetik pada hewan terutama terhadap produk dan bahan baku yang
diharapkan akan terlaksana pada tahun 2020.
Bekerjasama dengan Cruelty Free International, The Body Shop akan
membawa kampanye ini ke otoritas tertinggi, Perserikatan Bangsa-Bangsa (PBB),
dan akan meminta sebuah konvensi Internasional yang melarang dan mengakhiri
praktik pengujian kosmetik pada hewan sekarang dan selamanya.21 Namun,
terdapat sisa jawaban lain sebesar 1,7% yang mengatakan tidak setuju dengan
pertanyaan di atas.
21
http://www.dewimagazine.com/news-beauty/simak-kampanye-foreveragainstanimaltesting-dari-
the-body-shop-
120

Reputasi The Body Shop dinilai baik dengan adanya program kampanye PR
“Forever Against Animal Testing”
Cumulative
Valid Tidak Setuju 1 ,8 ,8 ,8
Setuju 56 47,5 47,5 48,3
Sangat Setuju 61 51,7 51,7 100,0
Total 118 100,0 100,0
mengatakan setuju bahwa reputasi The Body Shop dinilai baik dengan adanya
program kampanye PR “Forever Against Animal Testing.” Akan tetapi, terdapat
jawaban lain sebesar 0,8% yang mengatakan tidak setuju dengan pertanyaan di
atas. Terdapat 80% negara di seluruh dunia yang masih mengizinkan pengujian
pada hewan untuk kosmetik dan The Body Shop dengan ini memiliki tujuan baik
untuk menghentikan praktik uji kosmetik pada hewan.22

Program kampanye PR “Forever Against Animal Testing” secara
berkesinambungan dapat menjaga reputasi The Body Shop
Cumulative
Setuju 60 50,8 50,8 51,7
Sangat Setuju 57 48,3 48,3 100,0
Total 118 100,0 100,0
22
http://manajemen.bisnis.com/read/20170602/240/658664/the-body-shop-kembali-luncurkan-
kampanye-larangan-uji-coba-pada-hewan
121
bahwa program kampanye PR “Forever Against Animal Testing” secara
berkesinambungan dapat menjaga reputasi The Body Shop. Namun, terdapat
jawaban lain sebesar 0,8% yang mengatakan tidak setuju dengan pertanyaan di
atas. Pada dasarnya The Body Shop merupakan brand kecantikan global pertama
yang selalu konsisten melawan percobaan pada hewan. Selama lebih dari 3
dekade, The Body Shop bekerjasama dengan Cruelty Free International dan usaha
kolektif kami membuahkan hasil pelarangan di Uni Eropa pada tahun 2013.
Namun hal ini belum cukup, masih banyak hewan yang terus digunakan pada
pengujian untuk kecantikan, dan The Body Shop ingin menghentikan kejahatan
ini di manapun dan selamanya.23
The Body Shop merupakan perusahaan yang memberikan pelayanan yang

memuaskan
Cumulative
Setuju 80 67,8 67,8 71,2
Sangat Setuju 34 28,8 28,8 100,0
Total 118 100,0 100,0
67,8% mengatakan setuju dan 34 responden dengan tingkat sebesar 28,8%
23
https://www.thebodyshop.co.id/ban-animal-testing
122
mengatakan sangat setuju bahwa The Body Shop merupakan yang memberikan
pelayanan yang memuaskan. The Body Shop merupakan produsen produk
perawatan tubuh yang terus memberikan pelayanan kepada konsumennya. Salah
satunya The Body Shop meyakini shopping online sudah menjadi bagian dari
gaya hidup masyarakat Indonesia, maka The Body Shop resmi meluncurkan
shopping online berupa E-Commerce (electronic commerce via internet) dan M-
Commerce (mobile commerce) yang bisa diakses dengan menggunakan smart
phone.24 Akan tetapi, terdapat jawaban lain sebesar 3,4% yang mengatakan tidak
Tabel 4.28 Dimensi Value 1
The Body Shop selalu peduli dengan konsumen
Cumulative
Setuju 79 66,9 66,9 76,3
Sangat Setuju 28 23,7 23,7 100,0
Total 118 100,0 100,0
bahwa The Body Shop selalu peduli dengan konsumen. Namun, terdapat jawaban
lain sebesar 9,3% yang mengatakan tidak setuju dengan pertanyaan di atas. Ketika
banyaknya perusahaan kosmetik masih menggunakan hewan untuk menguji
24
http://mix.co.id/marcomm/news-trend/online-shopping-menggiurkan-the-body-shop-luncurkan-
e-commerce
123
efektivitas dari produk mereka, The Body Shop justru hadir dengan kampanye
Forever Against Animal Testing. Ini bentuk kepedulian The Body Shop kepada
konsumen untuk menghasilkan produk kosmetik free animal testing dan juga
bentuk dukungan untuk melarang adanya pengujian kosmetik terhadap hewan.25
Karyawan The Body Shop cepat tanggap dalam menanggapi keluhan

konsumen
Cumulative
Setuju 85 72,0 72,0 82,2
Sangat Setuju 21 17,8 17,8 100,0
Total 118 100,0 100,0
mengatakan sangat setuju bahwa karyawan The Body Shop cepat tanggap dalam
menanggapi keluhan konsumen. Ratu Maulia Ommaya, Public Relation dari The
Body Shop Indonesia menjelaskan jika memang ada keluhan dari konsumen,
harus segera ditanggapi. "Yang penting dijawab dulu, terus cari solving
problemnnya. Harus kita dapatin informasi yang benar supaya bisa dapat
solusinya.26 Akan tetapi, terdapat jawaban lain sebesar 10,2% yang mengatakan
tidak setuju dengan pertanyaan di atas.
25
http://www.harpersbazaar.co.id/articles/read/6/2017/4068/The-Body-Shop-Kampanye-untuk-
Melawan-Animal-Testing
26
https://wolipop.detik.com/read/2012/08/31/142214/2004446/1133/ini-cara-pr-menghadapi-
komplain-ketidakpuasan-konsumen
124
Karyawan The Body Shop sopan dan ramah dalam hal pelayanan
Cumulative
Tidak Setuju 13 11,0 11,0 11,9
Setuju 82 69,5 69,5 81,4
Sangat Setuju 22 18,6 18,6 100,0
Total 118 100,0 100,0
bahwa karyawan The Body Shop sopan dan ramah dalam hal pelayanan. Terdapat
25.000 pekerja The Body Shop yang tersebar di dunia merupakan orang-orang
yang memiliki keahlian khusus di berbagai bidang, seperti retail, manajemen
rantai pasokan, pemasaran, keuangan, dan teknologi informasi.
Kemampuan dan semangat pekerja mereka memiliki potensi untuk
menciptakan dampak positif terhadap masyarakat di sekitar tempat kerja mereka
dengan menyebarkan nilai perusahaan The Body Shop yang baik dalam melayani
dan berkomunikasi dengan konsumen.27 Namun, terdapat jawaban lain sebesar
11% yang mengatakan tidak setuju dan 0,8% mengatakan sangat tidak setuju
dengan pertanyaan di atas.
27
https://www.thebodyshop.co.id/EnrichOurPeople/
125
Nilai perusahaan The Body Shop dapat meningkat dengan adanya program
kampanye PR “Forever Against Animal Testing”
Cumulative
Setuju 67 56,8 56,8 58,5
Sangat Setuju 49 41,5 41,5 100,0
Total 118 100,0 100,0
mengatakan sangat setuju bahwa nilai perusahaan The Body Shop dapat
meningkat dengan adanya program kampanye PR “Forever Against Animal
Testing.” Akan tetapi, terdapat jawaban lain sebesar 1,7% yang mengatakan tidak
setuju dengan pertanyaan di atas. Berkembangnya dunia kosmetik dan
kemunculan brand-brand baru membuat aktivitas uji coba pada hewan masih
terus bertambah. Lebih dari 80% negara di dunia masih melakukan uji coba
tersebut dan hampir 500 ribu hewan digunakan dalam pengujian kosmetik setiap
tahunnya. Salah satu nilai perusahaan The Body Shop, yaitu against animal
testing. Maka dari itu, demi mewujudkan nilai tersebut di tahun ini The Body
Shop akan mengajak 8 juta orang di seluruh penjuru dunia yang peduli terhadap
kesejahteraan hewan untuk bergabung dan menandatangani sebuah petisi uji coba
kosmetik pada hewan, yang diharapkan sesuai dengan visi misi The Body Shop.28
28
http://www.clozette.co.id/article/page/kampanye-forever-against-animal-testing-faat-bersama-
cinta-laura-dan-the-body-shop-1015
126

Dengan adanya program kampanye PR “Forever Against Animal Testing,”
konsumen merasa memiliki nilai tambah pada produk The Body Shop
Cumulative
Setuju 62 52,5 52,5 53,4
Sangat Setuju 55 46,6 46,6 100,0
Total 118 100,0 100,0
bahwa dengan adanya program kampanye PR “Forever Against Animal Testing”,
konsumen merasa memiliki nilai tambah pada produk The Body Shop. The Body
Shop percaya bahwa bisnis bisa menjadi kekuatan untuk kebaikan dan juga untuk
membuat perubahan yang positif bagi konsumen. Perusahaan kosmetik asal
Inggris ini secara global meluncurkan kampanye baru terkait penolakan terhadap
uji coba kosmetik pada hewan yang bertujuan untuk mengakhiri pengujian
kosmetik pada hewan selamanya, baik untuk produk dan bahan baku serta
merupakan perusahaan global pertama yang mengkampanyekan untuk melawan
pengujian hewan dan telah berperan dalam mengubah peraturan di dunia.
Kampanye ini diharapkan dapat menambah nilai tambah pada esensi produk The
Body Shop.29 Namun, terdapat jawaban lain sebesar 0,8% yang mengatakan tidak
29
https://hidupgaya.co/2017/09/05/the-body-shop-ajak-masyarakat-tandatangani-petisi-akhiri-uji-
coba-kosmetik-pada-hewan/
127
Tabel 4.33 Dimensi Corporate Identity 1
Logo/simbol The Body Shop mudah diingat oleh konsumen
Cumulative
Setuju 57 48,3 48,3 55,9
Sangat Setuju 52 44,1 44,1 100,0
Total 118 100,0 100,0
mengatakan sangat setuju bahwa logo/simbol The Body Shop mudah diingat oleh
konsumen. Simbol perusahaan mencerminkan budaya inovatif perusahaan yang
bersangkutan.30 Sekilas, logo The Body Shop terlihat seperti berada dalam
lingkaran. Namun bila diamati lagi, bentuk lingkaran tersebut menyerupai bentuk
benih tanaman.
Hal ini bisa berkaitan dengan konsep produk The Body Shop yang eco-
friendly, dan bersahabat dengan alam. Benih juga merupakan awal mula dari suatu
kelahiran dan bertumbuh menjadi individu (pohon) yang berguna untuk
lingkungan, sehingga dapat diartikan sebagai awal yang baru, dan tidak
menimbulkan dampak negatif yang terlalu besar untuk lingkungan.
Akan tetapi, terdapat jawaban lain sebesar 7,6% yang mengatakan tidak
30
Marc Gobe, Emotional Branding, (Jakarta: Erlangga, 2005), hlm. 134.
128
Warna logo hijau yang mengesankan produk natural menarik konsumen
Cumulative
Setuju 56 47,5 47,5 50,0
Sangat Setuju 59 50,0 50,0 100,0
Total 118 100,0 100,0
50% sangat setuju dan 56 responden dengan tingkat 47,5% setuju mengatakan
bahwa warna logo hijau yang mengesankan produk natural menarik konsumen.
Namun, terdapat jawaban lain sebesar 2,5% yang mengatakan tidak setuju dengan
pertanyaan di atas. Warna merupakan sesuatu yang sangat penting bagi logo
karena dia merupakan bagian integral dari logo, warna juga menunjukkan
identitas ikut diklaim sebagai merek dagang. Warna hijau sering dihubungkan
dengan sesuatu yang berhubungan dengan sehat.31
Warna yang digunakan oleh logo The Body Shop adalah darkgreen. Jika
dikombinasikan dengan jenis tulisan, warna ini membuat logo terlihat
lebih playful, sehingga terasa dapat cocok untuk segala usia. Namun dikarenakan
penggunaan warna yang mudah dan merata ke seluruh bagian logo, The Body
Shop dapat mengganti warna logo untuk berbagai keperluan sesuai dengan warna
latar belakangnya. Sebagai contoh, produk dengan kemasan biru logonya
berwarna putih, dan lain sebagainya.
31
Alo Liliweri, Komunikasi Serba Ada Serba Makna, (Jakarta: Kencana, 2011), hlm. 475.
129
Slogan kosmetik The Body Shop “Cruelty Free” sudah sesuai dengan nilai
perusahaan
Cumulative
Setuju 65 55,1 55,1 58,5
Sangat Setuju 49 41,5 41,5 100,0
Total 118 100,0 100,0
mengatakan sangat setuju bahwa slogan kosmetik The Body Shop “Cruelty Free”
sudah sesuai dengan nilai perusahaan. Akan tetapi, terdapat jawaban lain sebesar
3,4% yang mengatakan tidak setuju dengan pertanyaan di atas.
Slogan dapat ditampilkan dalam bentuk kata-kata, singkatan, kalimat,
atau tagline yang semuanya tetap diperlakukan sebagai bagian dari logo yang
dapat berubah sesuai dengan kebutuhan acara.32 Dengan slogan “Cruelty Free”,
The Body Shop sendiri mengklaim bahwa produknya tidak ada yang diuji coba
pada hewan. Artinya, proses pembuatan produk tidak diuji coba terhadap hewan,
dan juga tidak menggunakan unsur hewan di dalamnya yang sesuai dengan nilai
perusahaan The Body Shop, yaitu against animal testing.33
32
Ibid.
33
https://swa.co.id/swa/business-strategy/the-body-shop-lanjutkan-kampanye-against-animal-
testing
130
variabel Y (citra perusahaan), maka penggambaran secara umum variabel citra
perusahaan dapat dilihat dengan hasil seperti yang terpaparkan pada tabel 4.36 di
bawah ini:
Tabel 4.36 Penilaian Variabel Citra Perusahaan
Cumulative
Valid Sangat Tinggi 77 65,3 65,3 65,3
Tinggi 41 34,7 34,7 100,0
Total 118 100,0 100,0
Tabel di atas menjelaskan variasi jawaban responden mengenai citra
perusahaan The Body Shop, yaitu sebagai berikut:
1. 65,3% mengungkapkan bahwa nilai citra perusahaan sangat tinggi;
2. 29,7% mengungkapkan bahwa nilai citra perusahaan tinggi.
Variasi jawaban di atas dapat disimpulkan bahwa menurut mahasiswa/i
S1 Universitas Mercu Buana, penilaian citra perusahaan The Body Shop dinilai
sangat tinggi dengan persentase terbanyak, yaitu sebesar 65,3% dari total
keseluruhan responden.
4.2.3. Uji Normalitas Data
Pengujian normalitas dilakukan untuk mengetahui normal tidaknya suatu
distribusi sebaran skor variabel. Hal ini penting diketahui karena berkaitan dengan
ketepatan pemilihan teknik uji yang akan digunakan. Variabel yang diuji adalah
131
variabel independen (brand ambassador) dan dependen (citra perusahaan). Uji
normalitas data dalam penelitian ini menggunakan uji Kolmogorov-Smirnov.
Dasar pengambilan keputusan dalam penelitian ini adalah bila nilai sig.
lebih besar atau sama dengan level of signifikan 5% (0,05), maka dapat
disimpulkan bahwa variabel tersebut berdistribusi normal. Akan tetapi apabila
kurang dari 0,5 maka data tidak berdistribusi tidak normal (Azwar, 2011).
Berdasarkan atas pengelolahan data yang dilakukan peneliti dalam penelitian ini,
maka hasil uji normalitas adalah sebagai berikut:
Tabel 4.37 Hasil Uji Normalitas Data
Tests of Normality
Kolmogorov-Smirnova Shapiro-Wilk
Statistic df Sig. Statistic df Sig.
BrandAmbassador ,079 118 ,069 ,950 118 ,000
CitraPerusahaan ,070 118 ,200* ,980 118 ,079
*. This is a lower bound of the true significance.
a. Lilliefors Significance Correction
Berdasarkan uji normalitas Kolmogorov-Smirnov, untuk variabel brand
ambassador diperoleh nilai signifikan 0,69 > 0,05 yang artinya data tersebut
normal. Sedangkan untuk variabel citra perusahaan diperoleh nilai signifikan
0,200 > 0,05 yang artinya data tersebut normal. Kedua nilai tersebut lebih besar
dari 0,05 sehingga dapat ditarik kesimpulan bahwa data pada variabel X dan
variabel Y berdistribusi normal.
132
4.2.4. Uji Koefisien Korelasi
Pengujian koefisien korelasi bertujuan untuk melihat derajat hubungan di
antara dua variabel. Penelitian ini menggunakan uji koefisien korelasi Pearson
Product Moment. Angka korelasi berkisar antara 0-1. Perhitungan koefisien
korelasi pada penelitian ini bertujuan untuk meneliti hubungan antara brand
ambassador (variabel X) terhadap citra perusahaan (variabel Y). Dapat dilihat
pada tabel 4.38 sebagai berikut:
Tabel 4.38 Hasil Uji Koefisien Korelasi
Correlations
BrandAmbassad CitraPerusahaa
or n
BrandAmbassador Pearson Correlation 1 ,532**
Sig. (2-tailed) ,000
N 118 118
CitraPerusahaan Pearson Correlation ,532** 1
Sig. (2-tailed) ,000
N 118 118
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Dari tabel di atas dapat dijelaskan bahwa hubungan antara variabel brand
ambassador Cinta Laura dalam kampanye PR The Body Shop “Forever Against
Animal Testing” dengan citra perusahaan adalah sebesar 0,532. Hal ini
menunjukkan bahwa hubungan antar kedua variabel bernilai kuat, karena berada
pada interval korelasi 0,5-0,75. Koefisien korelasi pada penelitian ini
menunjukkan angka yang positif, maka kedua variabel mempunyai hubungan
searah. Artinya jika nilai variabel X tinggi, maka nilai variabel Y akan tinggi juga.
133
Signifikasi hubungan dua variabel tersebut dapat dianalisis dengan
ketentuan sebagai berikut:
a. Jika probabilitas < 0,05 maka hubungan antar kedua variabel adalah
signifikan.
b. Jika probabilitas > 0,05 maka hubungan antar kedua variabel adalah
tidak signifikan.
Pada tabel terlihat angka probabilitas hubungan antara variabel brand
ambassador dengan citra perusahaan adalah sebesar 0,000. Angka probabilitas
antar variabel tersebut < 0,05 sehingga bisa dikatakan bahwa hubungan antara
kedua variabel dinilai signifikan.
Setelah mengetahui bahwa terdapat hubungan yang kuat dan signifikan
antara variabel independen yaitu brand ambassador Cinta Laura dalam kampanye
PR The Body Shop “Forever Against Animal Testing” dan variabel dependen
yaitu citra perusahaan. Peneliti selanjutnya ingin melihat seberapa besar variabel
independen dapat mempengaruhi variabel dependen.
Tabel 4.39 Hasil Uji Koefisien Determinasi
Model Summary
Adjusted R Std. Error of the
Model R R Square Square Estimate
1 ,532a ,283 ,277 7,276
a. Predictors: (Constant), BrandAmbassador
Dari tabel di atas dapat terlihat bahwa nilai R (koefisien korelasi)
menunjukkan nilai sebesar 0,532. Apabila dimasukkan ke dalam persamaan
koefisien determinasi, maka hasilnya:
134
Kd = (R)² X 100%
Kd = (0,532)² X 100%
Kd = 28,3%
Hal ini berarti 28,3% variabel citra perusahaan adalah kontribusi dari
variabel brand ambassador Cinta Laura dalam kampanye PR The Body Shop
“Forever Against Animal Testing”. Sedangkan sisanya yaitu sebesar 71,7%
(100%-28,3%) dapat dijelaskan atau dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak
diteliti oleh peneliti.
4.2.5. Uji Regresi Linear Sederhana
Pengujian regresi linier sederhana digunakan untuk mengetahui seberapa
besar kekuatan variabel independen (variabel X) berhubungan dengan variabel
dependen (variabel Y). Kedua variabel tersebut diolah dengan menggunakan
analisis regresi linear pada program SPSS versi 24.
Tabel 4.40 Hasil Uji Regresi Linear Sederhana Variabel Brand Ambassador
Coefficientsa
Unstandardized Standardized
Coefficients Coefficients
Model B Std. Error Beta t Sig.
1 (Constant) 26,419 3,985 6,630 ,000
BrandAmbassador ,487 ,072 ,532 6,767 ,000
a. Dependent Variable: CitraPerusahaan
Persamaan yang didapatkan dari tabel di atas adalah:
135
Nilai konstanta a (variabel Y: citra perusahaan) sebesar 26,419 dan nilai
konstanta b (variabel X: brand ambassador) sebesar 0,487. Dari hasil tersebut
didapatkan persamaan regresi:
Y = a + bX
Y = 26,419 + 0,487X
Ini menyatakan bahwa jika X naik nilainya sebesar 1 (satuan), maka Y
akan bertambah nilainya sebesar 0,487.
Tabel 4.41 Hasil Uji Regresi Linear Sederhana Dimensi Brand Ambassador
Coefficientsa
Standardized
Unstandardized Coefficients Coefficients
Model B Std. Error Beta t Sig.
1 (Constant) 28,591 3,724 7,678 ,000
Transference ,735 ,434 ,197 1,693 ,093
Congruence ,113 ,550 ,021 ,205 ,838
Kredibilitas ,991 ,396 ,325 2,500 ,014
DayaTarik ,585 ,412 ,194 1,421 ,158
Power -,465 ,427 -,135 -1,088 ,279
a. Dependent Variable: VariabelCitraPerusahaan
Melalui tabel di atas, peneliti juga ingin menunjukkan seberapa besar
kekuatan dimensi variabel X (dimensi brand ambassador) berhubungan dengan
variabel Y (citra perusahaan). Dapat dilihat bahwa nilai konstanta b (dimensi
variabel X: brand ambassador) paling besar adalah dimensi kredibilitas, yaitu
sebesar 0,991 (Y= 28,591 + 0,991X). Ini menyatakan bahwa jika X naik nilainya
sebesar 1 (satuan), maka Y akan bertambah nilainya sebesar 0,991. Kualitas diri,
136
pengetahuan, pengalaman, dan citra positif dari Cinta Laura dapat dipercaya
sebagai brand ambassador The Body Shop dan dapat meyakini konsumen
terhadap produk The Body Shop tersebut, dimana pada akhirnya dimensi
kredibilitas ini menunjukkan hasil yang paling dominan mempengaruhi citra
perusahaan (variabel Y).
Sedangkan tabel di atas juga menunjukkan nilai konstanta b (dimensi
variabel X: brand ambassador) paling rendah adalah dimensi power, yaitu sebesar
-,465. Angka ini berarti bahwa setiap penambahan 1 (satuan) pada dimensi power,
maka citra perusahaan (variabel Y) akan meningkat sebesar -0,465. Karena nilai
koefisien regresi bernilai negatif (-), maka dengan demikian dapat dikatakan
bahwa dimensi power berpengaruh negatif terhadap citra perusahaan. Sehingga
persamaan regresinya adalah Y= 28,591 – 0,465X. Hal ini menunjukkan bahwa
pesona, karisma, dan penampilan Cinta Laura sebagai brand ambassador The
Body Shop dari dimensi power ternyata berpengaruh negatif terhadap citra
Selain power, ternyata dimensi variabel X (brand ambassador), yaitu
congruence memiliki nilai yang rendah juga sebesar 0,113 (Y= 28,591 + 0,113X).
Ini menyatakan bahwa jika X naik nilainya sebesar 1 (satuan), maka Y akan
bertambah nilainya sebesar 0,113. Hal ini menunjukkan bahwa kesesuaian
kepribadian Cinta Laura yang peduli dengan isu sosial dan lingkungan dan
kecintaan Cinta Laura terhadap binatang bagi kampanye PR The Body Shop dari
137
dimensi congruence ternyata berpengaruh rendah terhadap citra perusahaan
(variabel Y).
4.2.6. Uji Hipotesis
Dalam penelitian ini untuk menguji hipotesis, peneliti menggunakan uji t
untuk melihat ada tidaknya pengaruh dua variabel yang berpasangan yaitu antara
variabel X dan variabel Y, yaitu variabel independen adalah brand ambassador
(variabel X) dan variabel dependennya adalah citra perusahaan (variabel Y).
Dengan pengambilan keputusan, sebagai berikut:
Tabel 4.42 Hasil Uji Hipotesis
ANOVAa
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 2423,865 1 2423,865 45,787 ,000b
Residual 6140,768 116 52,938
Total 8564,633 117
a. Dependent Variable: CitraPerusahaan
b. Predictors: (Constant), BrandAmbassador
Adapun langkah-langkah dalam menguji hipotesis adalah sebagai
berikut:
a. Menentukan hipotesis dalam penelitian ini, yaitu:
Ha: Ada pengaruh antara brand ambassador Cinta Laura dalam
kampanye PR The Body Shop “Forever Against Animal Testing”
terhadap citra perusahaan.
138
Ho: Tidak ada pengaruh antara brand ambassador Cinta Laura
dalam kampanye PR The Body Shop “Forever Against Animal
Testing” terhadap citra perusahaan.
b. Menentukan t hitung dengan aplikasi SPSS 24 yang hasilnya dapat
dilihat pada tabel 4.40 Hasil Uji Regresi Linear Sederhana.
Berdasarkan tabel 4.40, hasil t hitung adalah sebesar 6,767.
c. Menentukan t tabel dengan ketentuan uji 2 pihak menggunakan taraf
signifikasi 5% dengan ketentuan derajat kebebasan (df) = 116,
derajat kebebasan didapatkan dari jumlah sampel responden dalam
penelitian, yaitu 118 responden, dikurangi jumlah variabel dalam
penelitian ini, yaitu 2 variabel. Maka nilai t tabel yang didapatkan
adalah sebesar 1,981.
d. Membandingkan t hitung dengan t tabel dengan memperhatikan
ketentuan- ketentuan sebagai berikut:
• Apabila t hitung > t tabel maka Ho ditolak dan Ha diterima.
• Apabila t hitung < t tabel maka Ho diterima dan Ha ditolak.
Dengan hasil yang dijabarkan di atas, maka dapat ditarik kesimpulan
bahwa nilai t hitung (6,767) > t tabel (1,981). Angka tersebut menunjukkan bahwa
Ho ditolak dan Ha diterima. Artinya ada pengaruh brand ambassador Cinta Laura
dalam kampanye PR The Body Shop “Forever Against Animal Testing” terhadap
citra perusahaan. Pengaruh yang ada bersifat positif dan signifikan.
139
4.3. Pembahasan
Dalam pembahasan ini terdapat penjelasan dari hasil penelitian di atas.
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah terdapat
pengaruh brand ambassador Cinta Laura dalam kampanye PR The Body Shop
“Forever Against Animal Testing” terhadap citra perusahaan. Pada penelitian ini,
peneliti melakukan kegiatan penyebaran kuesioner dan mengkaji data dari 118
responden yang dijadikan sebagai sampel.
Brand ambassador adalah alat yang digunakan oleh perusahaan untuk
berkomunikasi dan terhubung dengan masyarakat, tentang bagaimana mereka
benar-benar meningkatkan penjualan (Lea-Greenwood, 2012:88). Penilaian
mengenai brand ambassador Cinta Laura dalam kampanye PR The Body Shop
“Forever Against Animal Testing” ini terdiri dari 5 (lima) dimensi, yaitu
transference, congruence, kredibilitas, daya tarik, dan power.
Dari 3 pertanyaan pada dimensi transference, pertanyaan penampilan
Cinta Laura menunjukkan hasil yang paling dominan dalam dimensi transference.
Terdapat 59 responden dengan tingkat 50% mengatakan sangat setuju, 54
responden dengan tingkat 45,8% mengatakan setuju, dan sisanya sebesar 5%
mengatakan tidak setuju dengan pertanyaan di atas. Salah satu bentuk kegiatan
yang ditampilkan Cinta Laura, yaitu dengan menghadiri kegiatan Volunteering
Day yang dibuka oleh Cinta Laura. Cinta Laura mengaku bangga bisa ikut terlibat
di dalam kampanye Forever Against Animal Testing The Body Shop, karena dia
memiliki atas insiatifnya sendiri.
140
Pada dimensi congruence terdapat 2 pertanyaan. Pertanyaan pesan
kampanye PR The Body Shop sesuai dengan kepribadian Cinta Laura yang peduli
dengan isu sosial dan lingkungan menunjukkan hasil paling dominan yang terdiri
dari 67 responden dengan tingkat 56,8% mengatakan setuju, 43 responden dengan
tingkat 36,4% sangat setuju, dan sisanya sebesar 8% mengatakan tidak setuju
dengan pertanyaan di atas. Suzy Hutomo, Executive Chairwoman The Body Shop
Indonesia mengatakan bahwa faktor penting mengapa memilih Cinta sebagai
brand ambassador The Body Shop, karena dia memiliki ketertarikan dan
kepedulian terhadap isu sosial dan lingkungan dengan berbagai aktivitas sosial
yang dilakukan atas inisiatifnya sendiri.
Dari dimensi kredibilitas terdapat 4 pertanyaan. Pertanyaan Cinta Laura
memiliki kualitas sehingga dapat diandalkan menjadi brand ambassador The
Body Shop menunjukkan hasil paling dominan yang terdiri dari 59 responden
dengan tingkat 50% mengatakan setuju, 55 responden dengan tingkat sebesar
46,6% sangat setuju, dan sisanya sebesar 3,4% yang mengatakan tidak setuju
dengan pertanyaan di atas. Kualitas diri tentu menjadikan Cinta Laura dapat
diandalkan untuk mewakili produk. Seorang selebriti tentunya akan menjadi
representasi dari produk yang diwakilinya. Alasan sebuah produk memilih
seorang brand ambassador dari kalangan selebriti biasanya untuk mendukung
produk tersebut agar memiliki kecocokan dengan konsumen yang ingin dituju.
Pada dimensi daya tarik terdapat 4 pertanyaan. Pertanyaan Cinta Laura
memiliki fisik yang menarik sebagai brand ambassador The Body Shop
141
menunjukkan hasil yang dominan, yaitu 77 responden dengan tingkat 65,3%
mengatakan sangat setuju, 36 responden dengan tingkat sebesar 30,5%
mengatakan setuju, dan sisa sebesar 4,2% yang mengatakan tidak setuju dengan
pertanyaan di atas. Daya tarik fisik seorang selebriti adalah salah satu alasan untuk
seorang selebriti disukai oleh konsumen. Faktor physical attractiviness ini sendiri
terdiri dari kecakapan atau kecantikan, modis, sexy, daya tarik, dan elegan.
Penampilan diri yang menarik dapat dilihat dari segi fisik. Cinta Laura memiiki
fisik menarik dengan ciri khas muka perpaduan indonesia dan negara barat. Cinta
dapat menjadi daya tarik produsen The Body Shop, dimana produk kosmetik
global ini dapat diwakilkan oleh Cinta Laura sebagai brand ambassador.
Dari 3 pertanyaan pada dimensi power, pertanyaan Cinta Laura memiliki
pesona yang menarik sebagai brand ambassador The Body Shop merupakan hasil
yang dominan dengan total 58 responden dengan tingkat 49,2% mengatakan
sangat setuju, 55 responden dengan tingkat 46,6% mengatakan setuju, 3,4%
mengatakan tidak setuju, dan 0,8% yang mengatakan sangat tidak setuju dengan
pertanyaan di atas. Cinta dinilai sosok yang menarik, karena Cinta merupakan
sosok wanita muda yang inspiratif, berprestasi, dan memiliki kepedulian terhadap
lingkungan. Maka dari itu, Cinta Laura terpilih untuk menjadi brand
ambassador The Body Shop Indonesia.
variabel X (brand ambassador), maka peneliti ingin menggambarkan persentase
per dimensi mana yang paling tinggi dan rendah melalui grafik di bawah ini:
142
Gambar 4.3 Grafik Persentase Dimensi Variabel Brand Ambassador
1 = Sangat Tinggi 2 = Cukup Tinggi 3 = Cukup Rendah 4 = Sangat Rendah
Jika dilihat dari per dimensi variabel X (brand ambassador), maka bisa
dilihat bahwa nilai perolehan dimensi daya tarik mempunyai hasil yang paling
tinggi sebesar 80% dari jawaban 118 responden untuk kategori sangat tinggi per
dimensi. Daya tarik Cinta Laura sebagai brand ambassador dalam kampanye PR
The Body Shop “Forever Against Animal Testing” terdiri dari fisik yang menarik,
kecerdasan, gaya hidup sehat, dan kesuksesan Cinta dalam hal prestasi dan karir
go international menjadikan nilai dimensi daya tarik memiliki perolehan nilai
yang tinggi dibandingkan dimensi variabel brand ambassador lainnya.
Sedangkan nilai yang paling rendah diperlihatkan oleh dimensi
transference dengan nilai sebesar 49% dari jawaban 118 responden untuk kategori
sangat tinggi per dimensi. Dengan perolehan tersebut, nilai dimensi transference
dinilai lebih rendah dibandingkan dimensi variabel brand ambassador lainnya.
Penampilan, sikap dan kehidupan sehari-hari, karir internasional Cinta Laura
dalam mendukung produk kosmetik global The Body Shop melalui kampanye PR
143
“Forever Against Animal Testing” yang merupakan bagian dari dimensi
transference mendapatkan nilai perolehan rendah dibandingkan dimensi variabel
brand ambassador lainnya.
Sedangkan, pada variabel Y, yaitu citra perusahaan terdapat 4 dimensi,
yaitu personality, reputation, value, dan corporate identity. Citra perusahaan
adalah kesan yang timbul karena pemahaman akan suatu kenyataan. Pemahaman
itu sendiri timbul karena adanya informasi (Kasali, 2003:30).
Dimensi personality memiliki 3 pertanyaan, pertanyaan The Body Shop
merupakan perusahaan yang memiliki program tanggung jawab sosial kepada
masyarakat menunjukkan hasil yang dominan dengan total 73 responden dengan
tingkat 61,9% mengatakan setuju, 41 responden dengan tingkat 34,7%
mengatakan sangat setuju, dan 3,4% yang mengatakan tidak setuju dengan
pertanyaan di atas. Tak hanya terus berinovasi demi menghadirkan produk
kecantikan alami termutakhir, The Body Shop juga tetap aktif berpartisipasi dalam
penanganan tanggung jawab masalah sosial dan lingkungan, yang tercermin dari
sederet kampanye yang selama ini telah dilakukan, mulai dari Stop Sex
Trafficking, Stop Violence in the Home, Bring Back Our Bottles, Bio-Bridge
Batang Toru, hingga kampanye yang sekarang sedang dijalankan, yaitu Forever
Against Animal Testing. Hal ini merupakan perwujudan dari visi-misi Anita
Roddick selaku pendiri The Body Shop.
Dari dimensi reputation memiliki 5 pertanyaan. Pertanyaan reputasi The
Body Shop dinilai baik dengan adanya program kampanye PR “Forever Against
144
Animal Testing” mendapatkan hasil yang dominan sebesar 61% dengan total 61
responden menjawab sangat setuju, 47,5% dengan total 56 responden menjawab
setuju, dan 1 responden sebesar 0,8% yang menjawab tidak setuju dengan
pertanyaan di atas. Terdapat 80% negara di seluruh dunia yang masih
mengizinkan pengujian pada hewan untuk kosmetik dan The Body Shop dengan
ini memiliki tujuan baik untuk menghentikan praktik uji kosmetik pada hewan.
Pada dimensi value terdapat 5 pertanyaan. Pertanyaan dengan adanya
program kampanye PR “Forever Against Animal Testing”, konsumen merasa
memiliki nilai tambah pada produk The Body Shop menunjukkan hasil yang
dominan dengan total 62 responden dengan tingkat 52,5% mengatakan setuju, 55
responden dengan tingkat 46,6% mengatakan sangat setuju, dan 1 responden
sebesar 0,8% yang mengatakan tidak setuju dengan pertanyaan di atas. The Body
Shop percaya bahwa bisnis bisa menjadi kekuatan untuk kebaikan dan juga untuk
membuat perubahan yang positif bagi konsumen. Perusahaan kosmetik asal
Inggris ini secara global meluncurkan kampanye baru terkait penolakan terhadap
uji coba kosmetik pada hewan yang bertujuan untuk mengakhiri pengujian
kosmetik pada hewan selamanya, baik untuk produk dan bahan baku serta
merupakan perusahaan global pertama yang mengkampanyekan untuk melawan
pengujian hewan dan telah berperan dalam mengubah peraturan di dunia.
Kampanye ini diharapkan dapat menambah nilai tambah pada esensi produk The
Body Shop.
145
Dimensi personality memiliki 3 pertanyaan. Pertanyaan The Body Shop
merupakan perusahaan yang memiliki program tanggung jawab sosial kepada
masyarakat menunjukkan hasil yang dominan dengan total 73 responden dengan
tingkat 61,9% mengatakan setuju, 41 responden dengan tingkat 34,7%
mengatakan sangat setuju, dan 3,4% yang mengatakan tidak setuju dengan
pertanyaan di atas. Tak hanya terus berinovasi demi menghadirkan produk
kecantikan alami termutakhir, The Body Shop juga tetap aktif berpartisipasi dalam
penanganan tanggung jawab masalah sosial dan lingkungan, yang tercermin dari
sederet kampanye yang selama ini telah dilakukan, mulai dari Stop Sex
Trafficking, Stop Violence in the Home, Bring Back Our Bottles, Bio-Bridge
Batang Toru, hingga kampanye yang sekarang sedang dijalankan, yaitu Forever
Against Animal Testing. Hal ini merupakan perwujudan dari visi-misi Anita
Roddick selaku pendiri The Body Shop.
Dari dimensi corporate identity memiliki 3 pertanyaan. Pertanyaan warna
logo hijau yang mengesankan produk natural menarik konsumen menunjukkan
hasil yang dominan sebesar 59 responden dengan tingkat 50% mengatakan sangat
setuju, 56 responden dengan tingkat 47,5% mengatakan setuju, dan 3 responden
sebesar 2,5% yang menjawab tidak setuju dengan pertanyaan di atas. Warna
merupakan sesuatu yang sangat penting bagi logo karena dia merupakan bagian
integral dari logo, warna juga menunjukkan identitas ikut diklaim sebagai merek
dagang. Warna hijau sering dihubungkan dengan sesuatu yang berhubungan
dengan sehat. Warna yang digunakan oleh logo The Body Shop adalah darkgreen.
146
Jika dikombinasikan dengan jenis tulisan, warna ini membuat logo terlihat
lebih playful, sehingga terasa dapat cocok untuk segala usia.
Gambar 4.4 Grafik Persentase Dimensi Variabel Citra Perusahaan
1 = Sangat Tinggi 2 = Cukup Tinggi 3 = Cukup Rendah 4 = Sangat Rendah
Jika dilihat dari per dimensi variabel Y (citra perusahaan), maka bisa
dilihat bahwa nilai perolehan dimensi personality mempunyai hasil yang paling
tinggi sebesar 49% dari jawaban 118 responden untuk kategori sangat tinggi per
dimensi. Personality The Body Shop yang terdiri dari perusahaan kosmetik yang
dapat dipercaya, produk kosmetik yang aman digunakan, serta perusahaan yang
memiliki program tanggung jawab sosial kepada masyarakat menjadikan nilai
dimensi personality memiliki perolehan nilai yang tinggi dibandingkan dimensi
variabel citra perusahaan lainnya.
Sedangkan nilai yang paling rendah diperlihatkan oleh dimensi value
dengan nilai sebesar 28% dari jawaban 118 responden untuk kategori sangat
tinggi per dimensi. Dengan perolehan tersebut, nilai dimensi value dinilai lebih
rendah dibandingkan dimensi variabel citra perusahaan lainnya. Pernyataan
147
seperti, The Body Shop selalu peduli dengan konsumen, karyawan The Body
Shop cepat tanggap dalam menanggapi keluhan konsumen, karyawan The Body
Shop sopan dan ramah dalam hal pelayanan, nilai perusahaan The Body Shop
dapat meningkat dengan adanya program kampanye PR “Forever Against Animal
Testing” serta dengan adanya program kampanye PR “Forever Against Animal
Testing” konsumen merasa memiliki nilai tambah pada produk The Body Shop
yang merupakan bagian dari dimensi value mendapatkan nilai perolehan rendah
dibandingkan dimensi variabel citra perusahaan lainnya.
Setelah mengetahui nilai persentase tinggi dan rendah per dimensi
masing-masing variabel, peneliti juga membahas seberapa besar kekuatan dimensi
variabel X (dimensi brand ambassador) berhubungan dengan variabel Y (citra
perusahaan) melalui grafik di bawah ini:
Gambar 4.5 Grafik Pengaruh Dimensi Variabel X Terhadap Variabel Y
1 = Transference 2 = Congruence 3 = Kredibilitas 4 = Daya Tarik 5 = Power
Melalui tabel di atas, peneliti juga ingin menunjukkan bahwa nilai
konstanta b (dimensi variabel X: brand ambassador) paling besar adalah dimensi
148
kredibilitas, yaitu sebesar 0,991 (Y= 28,591 + 0,991X). Ini menyatakan bahwa
jika X naik nilainya sebesar 1 (satuan), maka Y akan bertambah nilainya sebesar
0,991. Kualitas diri, pengetahuan, pengalaman, dan citra positif dari Cinta Laura
dapat dipercaya sebagai brand ambassador The Body Shop dan dapat meyakini
konsumen terhadap produk The Body Shop tersebut, dimana pada akhirnya
dimensi kredibilitas ini menunjukkan hasil yang paling dominan mempengaruhi
citra perusahaan (variabel Y).
Sedangkan tabel di atas juga menunjukkan nilai konstanta b (dimensi
variabel X: brand ambassador) paling rendah adalah dimensi power, yaitu sebesar
-,465. Angka ini berarti bahwa setiap penambahan 1 (satuan) pada dimensi power,
maka citra perusahaan (variabel Y) akan meningkat sebesar -0,465. Karena nilai
koefisien regresi bernilai negatif (-), maka dengan demikian dapat dikatakan
bahwa dimensi power berpengaruh negatif terhadap citra perusahaan. Sehingga
persamaan regresinya adalah Y= 28,591 – 0,465X. Hal ini menunjukkan bahwa
pesona, karisma, dan penampilan Cinta Laura sebagai brand ambassador The
Body Shop dari dimensi power ternyata berpengaruh negatif terhadap citra
Selain power, ternyata dimensi variabel X (brand ambassador), yaitu
congruence memiliki nilai yang rendah juga sebesar 0,113 (Y= 28,591 + 0,113X).
Ini menyatakan bahwa jika X naik nilainya sebesar 1 (satuan), maka Y akan
bertambah nilainya sebesar 0,113. Hal ini menunjukkan bahwa kesesuaian
kepribadian Cinta Laura yang peduli dengan isu sosial dan lingkungan dan
149
kecintaan Cinta Laura terhadap binatang bagi kampanye PR The Body Shop dari
dimensi congruence ternyata berpengaruh rendah terhadap citra perusahaan
(variabel Y).
Selanjutnya peneliti di sini juga membahas nilai koefisien korelasi antara
variabel X (brand ambassador) dengan variabel Y (citra perusahaan) itu sendiri
dengan perolehan sebesar 0,532. Hal ini menunjukkan bahwa hubungan antar
kedua variabel bernilai kuat, karena berada pada interval korelasi 0,5-0,75.
Koefisien korelasi pada penelitian ini menunjukkan angka yang positif, maka
kedua variabel mempunyai hubungan searah. Artinya jika nilai variabel brand
ambassador tinggi, maka nilai variabel citra perusahaan akan tinggi juga.
Sementara angka probabilitas hubungan antara variabel brand ambassador
dengan citra perusahaan adalah sebesar 0,000. Angka probabilitas antar variabel
tersebut < 0,05 sehingga bisa dikatakan bahwa hubungan antara kedua variabel
dinilai signifikan.
Penghitungan koefisein determinasi dengan nilai korelasi sebesar 0,532
dihasilkan pengaruh sebesar 28,3%. Hal ini berarti 28,3% variabel citra
perusahaan adalah kontribusi dari variabel brand ambassador Cinta Laura dalam
kampanye PR The Body Shop “Forever Against Animal Testing”. Sedangkan
sisanya yaitu sebesar 71,7% (100%-28,3%) dapat dijelaskan atau dipengaruhi oleh
variabel lain yang tidak diteliti oleh peneliti.
Dari uji regresi linear sederhana didapatkan persamaan Y = 26,419 +
0,487X atau dengan kata lain apabila frekuensi brand ambassador (variabel X)
150
bertambah satu satuan, maka citra perusahaan (variabel Y) akan bertambah
sebesar 0,487.
Sedangkan untuk hasil uji hipotesis didapatkan nilai t hitung sebesar
6,767. Maka dapat ditarik kesimpulan bahwa nilai t hitung (6,767) > t tabel
(1,981). Angka tersebut menunjukkan bahwa Ho ditolak dan Ha diterima. Pada
akhirnya, penelitian ini menunjukkan bahwa ada pengaruh brand ambassador
Cinta Laura dalam kampanye PR The Body Shop “Forever Against Animal
Testing” terhadap citra perusahaan.
Sesuai dengan teori S-O-R (Stimulus-Organism-Response), hasil
penelitian ini menunjukkan bahwa komunikasi merupakan proses aksi-reaksi.
Artinya penyebab terjadinya perubahan perilaku tergantung kepada kualitas
rangsang (stimulus) yang berkomunikasi dengan organisme. Nilai kualitas dari
sumber komunikasi (source) seperti kredibilitas, kepemimpinan, gaya berbicara
sangat menentukan keberhasilan perubahan perilaku seseorang, kelompok atau
masyarakat.
Penelitian ini pada akhirnya memperlihatkan adanya Cinta Laura sebagai
sosok brand ambassador The Body Shop (stimulus) yang memberikan informasi
ataupun pesan produk/perusahaan mengenai kampanye PR “Forever Against
Animal Testing” kepada konsumen atau para khalayak (organism) yang pada
akhirnya mampu mempengaruhi persepsi akan citra perusahaan (response) dari
perhitungan data di atas.

Bab Iv PDF

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Bab Iv PDF

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

91

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1. Deskripsi Obyek Penelitian

4.1.1. Profil Perusahaan

kecantikan berupa produk-produk kosmetik atau make-up. Perusahaan ini

terinspirasi oleh alam, sehingga menggunakan bahan-bahan alami yang ramah

kecantikan dapat dilakukan dengan menghasilkan produk berbahan natural dan

ditunjukkan oleh The Body Shop, yaitu berusaha untuk mempersembahkan

produk yang memancarkan kepribadian pelanggannya.

harus bertanggung jawab. Harus menjadi bermanfaat terhadap masyarakat, dan

bukan hanya ketamakkan pribadi saja.”

telah berkomitmen untuk menjaga lingkungan dengan membuat produk yang

berbeda dengan bisnis kosmetik lainnya. Dengan filosofinya, “Nature’s Way to

Beautiful,” memberitahukan kepada pelanggannya bahwa cantik itu berasal dari

keuntungan yang ditawarkan oleh perusahaan ini. Ia tidak menjanjikan akan

mengubah wajah seseorang dalam waktu tertentu atau dengan menipu

pelanggannya. Tetapi menawarkan dua keuntungan yang tidak diberikan oleh

perusahaan kosmetik lainnya, yaitu: membeli produk kosmetik alami dan

mendapatkan gratis keadilan sosial.

franchise, berada di bawah naungan PT Monica Hijau Lestari yang berlokasi di

Dengan pemikiran bahwa masyarakat yang peduli terhadap isu

relatif tinggi, ditambah kalangan ekspat, pemikiran tersebutlah yang melandasi

ini Indonesia sudah memiliki 76 toko The Body Shop.

Sebesar 95% produk The Body Shop yang dijual di Indonesia

perawatan wajah. Sedangkan beberapa produk aksesorisnya merupakan produk

Bandung, Salatiga, dan Baduy.

Produk-produk The Body Shop ini umumnya ditujukan untuk perempuan

terhadap perempuan. Pemberian makna kecantikan perempuan dari The Body

Indonesia dipraktikkan dengan menggabungkan kepentingan komersial dan

implementasi nilai-nilai (values) universal The Body Shop Internasional yang

sosial dan lingkungan, serta pemberian fasilitas compliance behavior internal

karyawan terhadap The Body Shop values.

Dalam praktik bisnisnya, The Body Shop di Indonesia tidak

kontribusinya untuk keselamatan orang lain dan lingkungannya.

kampanye yang perduli terhadap lingkungan. Dapat dikatakan bahwa pada

dasarnya The Body Shop di Indonesia selain memperkenalkan produk juga

bertujuan untuk menjadikan konsumen sebagai agen perubahan dan menghargai

konsumen melalui benefit-benefit yang sesuai.

4.1.2. Logo dan Slogan Perusahaan

Gambar 4.1 Logo The Body Shop Indonesia

Shop, go green, walaupun menggunakan bahan-bahan dari alam tetapi juga

dengan slogan The Body Shop, yaitu: Nature’s Way to Beautiful.

4.1.3. Nilai Perusahaan

1. Against Animal Testing.

The Body Shop menentang melakukan uji coba pada binatang

dalam pembuatan kosmetik. Setiap produk yang dihasilkan oleh

merupakan produk vegetarian.

2. Support Community Trade.

Melalui program unik Community Trade, The Body Shop

membina hubungan perdagangan secara langsung dengan

masyarakat di seluruh dunia. Tujuan utamanya adalah memenuhi

permintaaan perusahaan untuk mendapatkan bahan-bahan alami,

untuk memaksimalkan manfaat berkelanjutan bagi komunitas

pemasok, dan untuk memenuhi harapan pelanggan The Body Shop.

3. Activate Self Esteem.

The Body Shop telah berkomitmen untuk menjadi perusahaan yang

bertanggung jawab, menjual produk dengan tujuan dan

mengaktifkan harga diri (self-esteem) untuk semua orang yang

terlibat dalam bisnisnya.

4. Defend Human Rights.

The Body Shop berkomitmen untuk menjadi perusahaan etis, yang

bekerjasama dengan PBB untuk menciptakan kesadaran tentang

kekerasan terhadap anak, tidak mempekerjakan anak-anak.