ANALISIS MULTI ATRIBUT YANG MEMPENGARUHI

PREFERENSI BELANJA ONLINE PADA SITUS BELANJA ONLINE

LOKAL DI KALANGAN MAHASISWA SEKOLAH TINGGI
MANAJEMEN PPM

Antonius Prisapta
ABSTRAKSI

Dari pengamatan penulis akan seiring dengan meningkatnya pemakai internet di Indonesia semakin
meningkat pula pembelian produk secara online. Peningkatan pelaku transaksi dan nilai transaksi
melalui situs-situs lokal berlangsung terus dengan tingkat pertumbuhan yang tinggi. Untuk bertransaksi
secara online saat ini banyak situs-situs internet lokal yang menyediakan sarana untuk berbelanja
online. Situs lokal yang sedang tumbuh ini harus bersaing dengan situs yang berasal dari luar negeri
yang masuk ke Indonesia. Dari keadaan tersebut muncul pertanyaan mengenai faktor-faktor yang
membuat pembeli lebih memilih belanja di situs-situs lokal. Riset ini bertujuan untuk melakukan analisis
dan menggali bukti empiris adanya pengaruh dari waktu, harga, pelayanan dan keragaman pilihan
terhadap preferensi pilihan tempat belanja online lokal.

Dengan penelitian terhadap 100 responden menggunakan metode deskriptif dan teknik pengambilan
sampel convenience

Maksud dari penelitian ini adalah untuk mengetahui faktor-faktor penentu yang menjadikan mereka
percaya untuk belanja secara online di situs lokal. Dengan memakai metode purposive sampling
terhadap 100 responden.

Dari penelitian ternyata atribut waktu, harga, layanan dan alternative tidak mempengaruhi secara
signifikan preferensi responden terhadap pemilihan situs belanja online lokal.

Kata kunci: belanja online , preferensi konsumen, situs local.

 1. PENDAHULUAN

Latar Belakang

Pertumbuhan teknologi internet telah masuk ke berbagai sendi kehidupan manusia sejak diperkenalkan
oleh Departemen Pertahanan Amerika Serikat dengan ARPANET pada tahun 1960. Kini teknologi
internet telah menjadi milik publik, sehingga semua orang dapat memanfaatkannya dengan gratis.
Dengan pertumbuhan pemakai internet manfaat yang dapat dipetik juga semakin luas . Pertumbuhan
pemakai internet dan manfaatnya menjadikan internet sebagai suatu kebutuhan (Laohapensang, 2009)

Dunia usaha dan masyarakat umum menjadi pemakai teknologi internet berikutnya setelah
Departemen Pertahanan AS mengembangkannya. Saat ini pertumbuhan pengguna internet di dunia
amat pesat, dari 16 juta pengguna pada tahun 1995 menjadi 1,5 milyar pada tahun 2008
(www.internetworldstats.com). Pengguna di Indonesia juga tumbuh dengan pesat dari 512 ribu pemakai
pada tahun 1998 menjadi 25 juta pemakai tahun 2007 (APJII) dan dalam laporan dari tekno.kompas.com
pada akhir 2011 pengguna internet di Negara Indonesia telah berlipat menjadi 55 juta.

Seiring dengan tumbuhnya pemakai , kemajuan teknologi internet telah masuk ke area perdagangan.
Dengan sebutan e-commerce yang berarti transaksi perdagangan dengan menggunakan media
elektronik, baik di dalam organisasi maupuan dengan stakeholder untuk mendukung proses bisnis
(Chaffey et.al 2003:11). Perkembangan teknologi memungkinkan belanja secara online semakin baik
dalam pelayanan, keefektifan, keamanan dan popularitas. (Laohapensang, 2009). Belanja lewat
internet/ Online shopping adalah pembelian yang dilakukan melalui jaringan internet dengan
menggunakan laman-laman situs sebagai media penyampaian informasi produk / katalog, meminta
rancangan produk/jasa dan memungkinkan pembayaran dalam jaringan internet. (Oliie,2008). Survey
Nielsen 2010 juga menyebutkan bahwa penyebab meningkatnya tren konsumen untuk berbelanja
online adalah kenyamanan dan kepraktisan

Perdagangan melalui internet menjadi suatu potensi yang menjanjikan ( Raghav Rao). Nilai transaksi
belanja online di Indonesia, tahun ini diperkirakan mencapai 266 juta Dollar Amerika Serikat atau sekitar
2,5 triliun Rupiah. Angka tersebut diperkirakan akan naik 79,7% menjadi 478 juta Dollar AS (sekitar 4,5
triliun Rupiah) pada tahun 2013. Pada 2014, angka transaksi online di Indonesia diperkirakan mencapai
736 juta Dollar AS (sekitar 7,2 triliun Rupiah) (Indotelko.com).
Pelanggan dan pemakai internet
Tahun Pelanggan Pemakai

1998 134.000 512.000

1999 256.000 1.000.000

2000 400.000 1.900.000

2001 581.000 4.200.000

2002 667.002 4.500.000

2003 865.706 8.080.534

2004 1.087.428 11.226.143

2005 1.500.000 16.000.000

2006 1.700.000 20.000.000

2007 2.000.000 25.000.000

Sumber: APJII

Dalam Nielsen 2010 menyebutkan bahwa di Asia Pasifik, produk yang paling banyak dibeli secara online
adalah buku, yakni sebesar 52%; diikuti oleh produk pakaian, aksesoris, dan sepatu sebanyak 44%; tiket
pesawat terbang sebesar 35%; serta perlengkapan elektronik sebesar 32%. Bagi konsumen di Indonesia,
produk dan layanan yang paling banyak dibeli melalui website adalah perangkat komputer (27%) dan
software (16%). Para pembeli, pria utamanya lebih suka berbelanja buku (34%), perangkat komputer
(33%), serta perangkat elektronik (32%). Sementara, wanita lebih suka membeli pakaian, aksesoris,
sepatu, dan buku (43%) serta membeli tiket pesawat (37%) dari Internet.Survei Nielsen (2011) juga
menunjukkan bahwa dalam lima tahun terakhir, secara umum konsumsi Internet di Indonesia meningkat
dari 8% menjadi 21% dengan frekuensi penggunaan yang mengalami peningkatan pula. Pengguna
internet yang menggunakan internet setiap hari meningkat paling signifikan, yaitu dari hanya 3%
menjadi 25%.

Layanan online-shopping di Indonesia mengalami pertumbuhan pesat. E-commerce di Indonesia sudah

siap untuk lepas landas pada tahun 2011. Namun untuk benar-benar siap baru tahun 2013, mengingat
harus mengedukasi pasar dan belum tersedianya online pasyment yang memadai serta kepercayaan
masyarakat terhadap epayment (Peter Pezaris, econetwatch.com,2011). Meskipun data jumlah belum
diketahui angkanya, dari pengamatan setidaknya terdapat 8 pemain besar baik lokal maupun afiliasi
asing yang sudah beroperasi dan semakin dikenal keberadaannya, yaitu Rakuten, Multiply, Kaskus,
Tokobagus, Kutukutubuku, Disdus, DealKeren, dan Tokopedia. (techinasia.com, 2011). Sepuluh besar
situs lokal yang memfasilitasi online shopping dan paling sering dikunjungi di bulan Oktober 2012 di
antaranya Kaskus.com, berniaga.com, Tokopedia.com, LionAir, 21Cineplex.com, disdus.com,
DinoMarket.com, GarudaIndonesia.com, blibli.com dan sriwijayaair.co.id (alexa.com,2012).

Tumbuhnya situs online-shopping lokal merupakan fenomena yang menarik untuk diamati. Peneliti dan
para pemasar terdorong untuk meneliti penyebab tumbuhnya penjualan melalui internet. Dari situasi
tersebut muncul riset-riset terkait belanja melalui internet (online-shopping). Penelitian yang dibuat
Aron M.Levin, Irwin P. Levin dan Joshua A. Welter (2005), menjadi acuan dalam penelitian ini. Dalam
tulisan di dalamnya disampaikan mengenai atribut-atribut yang mempengaruhi preferensi belanja online
(internet) dan offline (tanpa internet). Dikemukakan pula bahwa terdapat empat atribut produk yang
dipakai yaitu waktu, harga, pelayanan dan alternative. Penelitian yang ditulis dalam laporan ini adalah
penelitian replikasi yang mengkaji belanja online dengan kelompok sampel mahasiswa dan bahasan
online shopping lokal.

Perumusan Masalah

Berangkat dari latar belakang di atas, penulis dapat merumuskan masalah penelitian ini sebagai berikut:
Apakah atribut-atribut waktu, harga, pelayanan dan alternative mempengaruhi preferensi untuk
melakukan online shopping pada situs lokal di kalangan mahasiswa Sekolah Tinggi Manajemen PPM.

Tujuan penelitian ini adalah memberikan analisis dan bukti empiris pengaruh waktu, harga, pelayanan
dan alternative terhadap preferensi dalam melakukan online shopping pada situs lokal di kalangan
mahasiswa Sekolah Tinggi Manajemen PPM.
 2. TINJAUAN PUSTAKA

Pengertian dan Cakupan Internet

Internet merupakan suatu sistem jaringan komputer global dimana setiap komputer yang terhubung
dapat mendapatkan informasi dari komputer lain yang terhubung internet secara langsung. (Turban,
2006). Saat ini internet merupakan fasilitas milik publik, dikelola bersama dan diakses lebih dari semilyar
pengguna seluruh dunia.

Kemampuan internet saat ini telah sangat bervariasi dari surat elektronik (e-mail), peramban
(browsing), dokumen berbasis web(web-documents), percakapan dalam internet (online-chatting), grup
berita (newsgroups), portal internet (portals), telepon internet (internet telephony), faksimili internet
(internet fax), blog, eksiklopedia (Wikipedia), pengunduhan (download), pembayaran (e-payment),
pengaliran audio dan video ( streaming audio and video), push technology, penyaringan informasi dan
pengijinan akses web (web authoring) (Turban, 2006). Dengan kemampuan seperti tersebut di atas
pemanfaatan internet untuk berbelanja sangatlah mungkin.

Berbelanja dalam jaringan internet (online shopping/e-commerce) adalah proses pembelian, penjualan,
dan pengantaran produk , jasa atau informasi melalui elektronika termasuk jaringan internet (Turban,
2006). Proses konsumen memakai internet untuk melakukan pembelian sebuah produk atau jasa
berawal timbulnya awareness (kesadaran) konsumen akan suatu informasi atau produk yang dapat
diperoleh di internet (Roberts, 2003). Untuk membangun awareness konsumen di internet dapat
dilakukan dengan kegiatan online branding. Dalam kegiatan branding, pemilik situs belanja melakukan
kegiatan baik online dengan meletakkan links dan iklan banner pada situs web lain yang popular dan
iklan di media cetak dan ruang luar. Setelah mendapatkan awareness selanjutnya konsumen akan
mencoba berbelanja situs yang bersangkutan. Pengalaman berbelanja yang diperoleh menentukan pola
belanja konsumen di situs tersebut.

Pengalaman berinternet menjadi penting untuk konsumen dalam preferensi situs belanja online. Bila
dalam pengalaman berbelanja online mereka puas, maka konsumen akan melakukan kunjungan kembali
da nada kemungkinan melakukan pembelian ulang. Dengan pola ini pengunjung memiliki loyalitas
terhadap situs belanja online. (Robert, 2003). Berikut adalah model perilaku konsumen belanja online:
 Kesadaran

Perilaku Pencarian

- Orientasi pada Tujuan

- Orientasi pada
Hiburan/Penglaman

Perilaku Penggunaan/Konsumsi

Kunjungan Kembali
- Kadang-kadang
- Sering

Loyalitas

Gambar . Model Perilaku Konsumen Internet

Sumber : Robert (2003) dalam Indrakusuma, Ellitan (2008)

Definisi Atribut

Atribut dalam perilaku konsumen dapat diartikan dalam dua cara. Dalam arti sempit, atribut adalah
keseluruhan karakteristik yang melekat pada produk tersebut. Sedangkan dalam arti yang lebih luas
atribut berarti keseluruhan factor yang dipertimbangkan konsumen untuk membeli suatu produk
(Sulistyanto, 2005). Atribut merupakan indicator yang memungkinkan terjadinya pengukuran
pengaruh pada variable.
Konsumen dalam benaknya akan melihat produk atau jasa sebagai sekelompok atribut. Dalam
praktek seorang konsumen akan kesulitan membandingkan banyak produk secara keseluruhan. Jadi
mereka membutuhkan pendekatan yang lebih sederhana (Indrakusuma, Ellitan (2008). Setelah
menentukan merek dari beberapa merek yang masuk kriteria, selanjutnya konsumen akan
melakukan evaluasi atas faktor produk atau atribut. Cara menilai adalah dengan menentukan
tingkat kepentingan atau performa minimum yang dapat diterima. Tingkat kepentingan konsumrn
disebut sebagai kriteria pemilihan konsumen.

Tabel 1
Daftar Atribut Yang Digunakan Konsumen Dalam Mengevaluasi alternatif
Produk dan Jasa
Kategori Atribut Atribut khusus
Biaya Harga, biaya operasi, biaya perbaikan, biaya tambahan, biaya instalasi,
pengembalian uang, nilai jual kembali
Kinerja Ketahanan, kualitas material, konstruksi, ketergantungan, kinerja fungsi,(i.e.,
kecepatan, disain, rasa, efisiensi, keselamatan dan gaya
Sosial Reputasi merek, status citra, popularitas di antara teman, style, fashion
Atribut Dikirim oleh toko lokal, syarat kredit, kualitas pelayanan, waktu pengiriman
ketersediaan
Sumber: Hollensen (2003)

Penelitian mengenai preferensi belanja online pada situs lokal menggunakan atribut-atribut waktu,
harga, layanan dan alternative. (Indrakusuma, Ellitan (2008). Menurut Levin et.al (2005:284), waktu
adalah tingkat kecepatan pembelian produk, dengan kata lain semakin lama seorang konsumen
melakukan proses pembelian produk yang disebabkan karena rumitnya prosedur pembelian maka
waktu yang dibutuhkan dalam proses transaksi tersebut semakin banyak. Menurut Kotler
(2005:353) harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan untuk mendapatkan produk dan jasa atau
sejumlah nilai yang ditukarkan oleh konsumen dengan manfaat memiliki dan menggunakan produk
atau jasa. Sedangkan pelayanan adalah aktivitas atau manfaat yang ditawarkan oleh sebuah pihak
kepada pihak lain yang tidak memiliki bentuk fisik dan tidak menghasilkan kepemilikan akan
sesuatu. Alternatif adalah keberagaman produk atau merek yang akan mempengaruhi proses
pengambilan keputusan.

Preferensi Belanja Online dan Hubungan Tiap Atribut dengan Preferensi

Belanja Online

Menurut Levin et.al (2005:284), preferensi belanja online adalah kecenderungan seseorang untuk
melakukan pembelian melalui internet. Kecenderungan yang dimaksud adalah pengalaman melalui
proses pembelian dari tahap pencarian (search stage) sampai pada tahap keputusan pembelian,
bukan saja niat (intention) untuk melakukan pembelian online. Secara spesifik, pada proses
pembelian konsumen, preferensi belanja online, terletak pada tahap evaluasi alternatif, karena
pada tahap ini konsumen mengadakan pemilihan atribut-atribut produk (Kotler, 003:209).
Menurut Kotler (2005:356), harga berpengaruh terhadap preferensi belanja online. Internet
memungkinkan konsumen memiliki pengetahuan dan informasi yang baik tentang harga. Mereka
cenderung memilih dan mencari penjual yang menawarkan harga yang terbaik (best price)
kemudian berdasarkan informasi harga yang mereka miliki, mereka bahkan mampu bernegosiasi
dengan penjual.
Menurut Kotler (2005:83), pelayanan berpengaruh terhadap preferensi belanja online karena
internet (walaupun tanpa bertemu langsung) memungkinkan para pembeli untuk bertanya kepada
penjual tentang informasi produk atau jasa yang diinginkan, mereka dapat pula langsung memesan
dan men-download produk, misalnya software. Terlebih lagi, internet memungkinkan konsumen
untuk mengontrol semua aktivitas pembelanjaan.
Menurut Kotler (2005:82), alternatif berpengaruh terhadap preferensi belanja online karena
internet mampu memberikan pilihan produk yang sangat beragam. Para retailer di internet dapat
memberikan pilihan yang hampir tak terbatas, Amazon.com merupakan contoh web merchants
yang membuktikan hal ini.
Perkembangan pemakai di Indonesia internet yang sangat pesat, mendorong tumbuhnya situs-situs
online shopping, blog-blog online ataupun situs social media yang tidak hanya sebagai situs
pertemanan tetapi juga menawarkan forum jual beli yang menyediakan segala pernak-pernik
kebutuhan.(Hartanto,2009). Dalam pengamatan penulis banyak pemain asing yang masuk
bersamaan dengan maraknya situs online shopping lokal. Terkait hal ini penulis ingin mengetahui
apakah situs online shopping lokal dijadikan preferensi oleh konsumen.

Online Shopping Lokal

Online shopping atau berbelanja dengan memanfaatkan sarana dan teknologi elektronik termasuk internet,
merupakan kegiatan menjual, membeli dan mengantarkan produk / jasa / informasi yang memberikan
kenyamanan bagi konsumen. Dengan online shopping dapat dikurangi biaya proses jual dan beli yang terjadi.
Formulir kertas, sewa oulet, dan biaya perjalanan berkurang secara nyata dan memberikan keuntungan
untuk penjual dan pembeli.

Bagi konsumen yang tinggal di Jakarta dan sekitarnya ada yang mulai menganggap belanja ke toko dan mal
bukan hal yang menyenangkan lagi karena macetnya lalu lintas. Dengan online shopping keharusan
berpindah secara fisik yang memakan waktu dan biaya transportasi dapat dikurangi. Konsumen dapat
mengalihkan waktu untuk kegiatan keluarga dan sosialisasi.

Faktor layanan yang dekat dan bahasa lebih mudah dimengerti juga diduga dapat menjadi daya tarik pembeli
untuk bertransaksi dengan penjual lokal dibanding dengan online shopping asing. Situs lokal dapat
memberikan pengantaraan yang lebih cepat dibandingkan dengan penjual asing. Dalam layanan diketahui
jika konsumen bertransaksi dengan situs asing ada risiko dikenai bea barang masuk yang jumlahnya cukup
mahal. Konsumen mengharapkan dapat berkomunikasi dengan penjual dengan cara pesan singkat, email dan
telepon, situs online shopping lokal memiliki keunggulan dalam layanan ini.
Hipotesis Penelitian

Berdasarkan teori yang telah ditulis , penulis mengajukan hipotesis sebagai berikut:

1. Waktu mempengaruhi preferensi belanja online pada situs lokal di kalangan mahasiswa Sekolah
Tinggi Manajemen PPM.
2. Harga mempengaruhi preferensi belanja online pada situs lokal di kalangan mahasiswa Sekolah
Tinggi Manajemen PPM.
3. Pelayanan mempengaruhi preferensi belanja online pada situs lokal di kalangan mahasiswa
Sekolah Tinggi Manajemen PPM.
4. Alternatif mempengaruhi preferensi belanja online pada situs lokal di kalangan mahasiswa
Sekolah Tinggi Manajemen PPM.
 3. METODE PENELITIAN

Disain Penelitian

Dalam penelitian ini disain yang dipakai adalah deskriptif yang termasuk jebis riset konklusif yang
bertujuan menguraikan karakteristik atau fungsi pasar. Pada riset jenis ini dapat ditandai dengan
perumusan hipotesis yang spesifik dan analisis data secara kualitatif. (Maholtra, 2005)

Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel

Pada penelitian ini digunakan:

1. Variabel dependen yaitu:

Y = Preferensi Belanja Online situs lokal

2. Variabel independen, terdiri dari

X1 = Waktu

X2 = Harga

X3 = Pelayanan

X4 = Alternatif

Adapun definisi operasional meliputi:

1. Preferensi belanja online pada situs lokal sebagai variable terikat (Y) merupakan kecenderungan
konsumen untuk melakukan pembelian produk/jasa/informasi melalui internet untuk situs lokal.
Variable terikat diukur dengan pertanyaan-pertanyaan:
a. Anda tertarik untuk mencoba belanja secara online? (Y1)
b. Anda percaya belanja online pada situs yang berasal dari Indonesia (merek lokal)? (Y2)
c. Keluarga mempengaruhi keputusan pilihan situs anda untuk belanja online lokal? (Y3)
d. Teman anda mempengaruhi mempengaruhi keputusan anda untuk belanja online lokal?
(Y4)
2. Waktu merupakan kecepatan pelayanan dalam proses berbelanja online di situs internet lokal
(X1). Variable waktu diukur dengan pertanyaan-pertanyaan sebagai berikut:
a. Keputusan pilihan belanja online lokal karena waktu pengiriman lebih cepat? (X1.1)
b. Pembelian barang dengan online untuk situs lokal dapat menghemat waktu? (X1.2)
c. Anda dapat menerima barang yang dibeli lebih cepat dengan memilih situs belanja
online lokal? (X1.3)
d. Bukti pemesanan lebih cepat didapat bila belanja dengan situs belanja online lokal?
(X1.4)
e. Berbelanja online dengan situs online local lebih nyaman dan anda menikmati waktu
saat berbelanja? (X1.5)
3. Harga merupakan pengorbanan yang harus dikeluarkan saat bertransaksi melalui situs
berbelanja online lokal (X2). Variable harga diukur dengan pertanyaan-pertanyaan sebagai
berikut:
a. Harga barang di situs belanja online lokal lebih bersaing? (X2.1)
b. Anda mendapatkan barang yang anda inginkan lebih murah bila membeli melalui situs
belanja online lokal? (X2.2)
c. Anda tertarik untuk belanja di situs belanja online lokal karena harga yang lebih murah?
(X2.3)
d. Belanja pada situs online lokal memberikan biaya yang lebih rendah (termasuk ongkos
kirim, pajak, garansi dan layanan lain)? (X2.4)
4. Pelayanan merupakan tanggapan pihak penjual di situs belanja online lokal dalam proses
pembelian, pengantaran dan paska penjualan (X3). Variabel pelayanan diukur dengan
pertanyaan-pertanyaan:
a. Tanggapan pengelola situs belanja online lokal bagus dalam menjawab pertanyaan?
(X3.1)
b. Tanggapan atas pertanyaan lebih cepat didapatkan dari situs belanja online lokal? (X3.2)
c. Penjual memberikan jaminan atau garansi kerusakan barang pada situs belanja online
lokal? (X3.3)
d. Garansi lebih mudah diklaim pada situs belanja online lokal? (X3.4)
e. Anda dapat meminta penukaran barang bila terjadi kesalahan pengiriman pada situs
belanja online lokal? (X3.5)
 5. Alternatif adalah ketersediaan berbagai pilihan toko penyedia layanan online lokal (X4). Variabel
alternative diukur dengan pertanyaan-pertanyaan sebagai berikut:
a. Anda lebih leluasa memilih produk pada situs belanja online lokal? (X4.1)
b. Ada pilihan yang beragam produk yang dapat dipilih dari situs belanja online lokal?
(X4.2)
c. Alternatif produk yang dapat dipilih lebih banyak pada situs belanja online lokal? (X4.3)

Dalam penelitian ini penulis memilih skala Likert yang telah digunakan secara luas untuk meminta
responden menandai derajat persetujuan atau ketidaksetujuan terhadap masing-masing, dari
serangakaian obyek stimulus. Skala lima kategori dalam penelitian ini dinyatakan dalam pernyataan
’sangat tidak setuju’ hingga ‘sangat setuju’ (Maholtra, 2005). Jawaban dan skor yang diberikan dapat
dijelaskan sebagai berikut:

1. Alternatif jawaban sangat tidak setuju (STS) diberi skor 1

2. Alternatif jawaban tidak setuju ( TS) diberi skor 2
3. Alternatif jawaban netral (N) diberi skor 3
4. Alternatif jawaban setuju (S) diberi skor 4
5. Alternatif jawaban sangat setuju (SS) diberi skor 5

Sumber Data

Sumber data dalam penelitian ini adalah data kuantitatif hasil tabulasi kuesioner. Data tersebut
merupakan data primer yang didapatkan dengan memberikan kuesioner kepada responden. Metode
survey ini dipilih karena lebih mudah dikelola dan data dapat dipercaya (Maholtra, 2005).

Populasi dan Sampel

Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa yang pernah melakukan pembelian melalui
situs belanja online lokal. Menurut Zainuddin (1998:100-101), Bila proporsi populasi tidak
diketahui dengan pasti maka harga p dianggap = 0,5 dengan perhitungan sebagai berikut :
Keterangan
n = Jumlah Sampel
z = Harga Interval (1,976), tergantung dari α= 1-0,95=0,05
p = Estimator Proporsi Populasi (0,5)
d = Interval (0,10)
q = 1-p

A Z
0,01 2,576
0,05 1,976
0,10 1,645

Maka perhitungan sampel yang diambil adalah

= 97,6

Jadi sebaiknya sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 100 responden yang
merupakan bilangan pembulatan ke atas 97,6. Dengan asumsi ada responden yang tidak valid
maka disebar lebih dari 100 kuesioner.

Teknik yang digunakan dalam tulisan ini adalah sampling nonprobabilitas yaitu teknik sampling
yang tidak menggunakan prosedur pemilihan peluang melainkan mengandalkan pendapat
peneliti (Maholtra, 2005). Cara pengambilan sampel yang dipakai adalah sampling convenience
dan sampling bola salju. Dalam sampling convenience pemilihan sampel diserahkan ke
pewawancara untuk mendapatkan data dengan mudah (Maholtra, 2005). Sedangkan sampling
bola salju adalah teknik samping probabilitas yang di dalamnya kelompok responden tertentu
dipilih secara acak (Maholtra, 2005).

Uji Validitas dan Reliabilitas

Sebelum dilakukan pengolahan dan analisis lanjut, data yang ada diuji validitas dan reliabilitas.
Uji validitas dan reliabilitas merupakan syarat kuesioner yang baik (Suliyanto, 2005). Validitas
merupakan kinerja kuesioner dalam mengukur apa yang diukur, sedangkan relibilitas
menunjukkan bahwa kuesioner tersebut konsisten bila digunakan untuk mengukur gejala yang
sama. Jadi dengan uji validitas dan reliabilitas kuesiner diperoleh keyakinan bahwa kuesioner
yang disusun baik dalam mengukur gejala dan menghasilkan data yang valid.
Teknik Analisis Data
Beberapa Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
Analisis Korelasi Linier Berganda (Indrakusuma, Ellitan (2008) dengan rincian sebagai berikut:
1. Analisis koefisien korelasi berganda (R) digunakan untuk mengukur keeratan hubungan
antara variabel independen (X) secara simultan terhadap variable dependen (Y).
2. Analisis Koefisien Determinasi Berganda (R2). Analisis koefisien ini digunakan untuk
mengukur besarnya kontribusi perubahan variable independen (X) secara simultan
terhadap perubahan variabel dependen (Y).
3. Analisis Koefisien Determinasi Berganda Disesuaikan (Adjusted R2) Menurut Pratisto
(2004:118), adjusted R2 merupakan koreksi dari R2 sehingga gambarannya lebih
mendekati mutu penjajakan model populasi.
4. Analisis Koefisien Korelasi dan Determinasi secara Parsial Analisis koefisien parsial (r)
digunakan untuk mengetahui keeratan hubungan antara satu variable independen
terhadap variable dependen dimana variable independen yang lain dianggap tetap.
Sedangkan koefisien determinasi parsial (r2) digunakan untuuk mengetahui kontribusi
perubahan masing-masing variable independen terhadap variable dependen.
5. Uji Koefisien Regresi Linier Secara Simultan (Uji F) Uji F digunakan untuk mengetahui
apakah variabel bebas (X) secara simultan berpengaruh signifikan terhadap preferensi
belanja online (Y).
6. Uji Koefisien Regresi Linier Secara Parsial (Uji t). Uji t digunakan untuk mengetahui
apakah variabel bebas (X) secara parsial berpengaruh signifikan terhadap preferensi
belanja online (Y).
 3. ANALISIS DAN PEMBAHASAN

Karakteristik Responden

Dalam penelitian ini ditelusuri karakteristik responden untuk jenis kelamin, umur, pengetahuan tentang
teknologi komputer dan internet serta alamat tempat tinggal.

TABEL 2
Karakteristik Reponden
Karakteristik Frekuensi
Jenis Kelamin
a. Laki-laki 56
b. Perempuan 44
Pengetahuan Komputer
a. Mengerti internet 100
b. Memiliki komputer 100
c. Tahu istilah ‘chatting’ 100
Umur
a. 17 tahun 23
b. 18 tahun 58
c. 19 tahun 10
d. Diatas 20 tahun 9
Tempat tinggal
a. Jakarta 74
b. Tangerang 10
c. Bekasi 9
d. Depok 4
e. Bandung 3
Sumber : diolah dari data mentah

Dari responden yang diteliti 56 laki-laki dan 44 perempuan. Jadi sebagian besar responden adalah laki-
laki dengan 56%. Terkait dengan pengetahuan komputer semua responden merupakan pengguna
komputer, terbukti dengan kepemilikan komputer dan mengerti internet dan istilah ‘chatting’. Dari hal
tersebut dapat kita yakini bahwa repponden yang terpilih mengerti komputer dan internet.

Reliabilitas dan Validitas

Uji validitas dilakukan dengan membandingkan nilai corrected item-total correlation (r hitung) yang
merupakan korelasi antara skor item dengan skor total item. Bila r hitung positif dan r hitung > r tabel
maka butir tersebut valid. Uji reliabilitas dilakukan dengan membandingkan r alpha dengan r tabel.
Apabila r Alpha positif dan r Alpha > dari r tabel maka butir tersebut reliabel. r tabel adalah 0,12928
yang didapat dari α,df (n-2) dimana α= 0,05 dan df (n-2) = 100-2 = 98 pada tabel r untuk α 0,05.
Dari penghitungan validitas dan reliabilitas dapat disajikan data sebagai berikut:
Tabel 3
Uji Validitas dan Reliabilitas Alat Ukur
No Item Validitas Reliabilitas Kesimpulan
Korelasi r hitung Sig rα
Waktu Reliable
X1.1 0,666 0,525 0,000 Valid
X1.2 0,668 0,624 0,000 0,766 Valid
X1.3 0,525 0,526 0,000 Valid
X1.4 0,492 0,411 0,000 Valid
X1.5 0,629 0,606 0,000 Valid
Harga Reliable
X2.1 0,374 0,138 0,000 Valid
X2.2 0,681 0,600 0,000 0,726 Valid
X2.3 0,744 0,715 0,000 Valid
X2.4 0,749 0.654 0,000 Valid
Layanan Reliable
X3.1 0,432 0,317 0,000 Valid
X3.2 0,528 0,456 0,000 0,732 Valid
X3.3 0,665 0,589 0,000 Valid
X3.4 0,644 0,577 0,000 Valid
X3.5 0,641 0,547 0,000 Valid
Alternatif Reliable
X4.1 0,748 0,633 0,000 Valid
X4.2 0,819 0,768 0,000 0,832 Valid
X4.3 0,755 0,679 0,000 Valid
Preferensi Reliable
Belanja
Online situs
lokal
Y.1 0,465 0,239 0,000 Valid
Y.2 0,444 0,127 0,000 0,335 Valid
Y.3 0,454 0,077 0,000 Valid
Y.4 0,530 0,278 0,000 Valid
Pengujian Hipotesis

Pengujian hipotesis dengan melakukan analisis regresi linier berganda, koefisien korelasi
berganda, koefisien determinasi berganda, koefisien determinasi berganda disesuaikan dan
koefisien korelasi dan determinai secara parsial.

1. Analisis Regresi Linier Berganda

Analisis ini digunakan untuk menjelaskan pengaruh variable bebas terhadap variable terikat
denagan membuat persamaan garis regresi berganda. Hasil regesi linier berganda dijelaskan
dalam table berikut.

TABEL 4
Regresi Linier Berganda
Independent Variable Parameter B t hitung Sig. Correlations
Partial (r)
Konstanta A 2,538 5,841 0,000
Waktu (X1) b1 -0,147 -1,892 0,060
Harga (X2) b2 0,115 1,470 0,143 0,144
Pelayanan (X3) b3 0,105 1,252 0,212 0,154
Alternatif (X4) b4 0,126 1,689 0,093 0,176
Dependent Variabel Preferensi Belanja Online di Situs lokal
F hitung 2,560
R Square 0,052
R 0,228
Adjusted R Square 0,032
Sumber : Data mentah diolah
Pembahasan

Dari hasil penghitungan variable independen terhadap variable dependen akhirnya dapat
diperoleh persamaan regresi:

Y = 2,538 – 0,147 X1 + 0,115 X2 + 0,105 X3 + 0,126 X4

Koefisien Adjusted R square yang ditunjukkan pada table adalah 0,032. Menunjukkna bahwa
kontribusi perubahan variable independen secara serempak terhadapa variable dependen
sebesar 3,2%.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa waktu, harga, pelayanan, alternative berpengaruh secara
simultan terhadap preferensi belanja online karena memiliki nilai F hitung = 2,560 > F tabel = 2,483
dan serta probabilitas kesalahan sebesar 0,000 (lebih kecil dari 0,05).
Hasil uji t menunjukkan bahwa waktu (X1) berpengaruh negatif terhadap preferensi belanja
online situs lokal karena tb1 = -1,892 < t tabel = 1,988 (Ho diterima dan H1 ditolak). Artinya
semakin cepat proses transaksi di situs belanja online lokal, maka seseorang tidak
mempengaruhi preferensi semakin tinggi untuk berbelanja di situs online lokal melalui internet.
Hal tersebut disebabkan oleh tingkat kesibukan responden sehingga menjadikan waktu sebagai
sumberdaya yang terbatas, jadi responden dengan tingkat kesibukan yang sedaang akan
cenderung memilih proses transaksi yang nyaman dan bersedia menunggu pada saat
berbelanja di situs online lokal. Jadi hasil pengujian tersebut tidak mendukung hipotesis yang
menyatakan bahwa waktu mempengaruhi preferensi belanja online.

Hasil uji t menunjukkan bahwa harga (X2) tidak berpengaruh terhadap preferensi belanja online
karena memiliki tb2 = 1,470 < t tabel = 1,988 (Ho diterima dan H1 ditolak). Hal tersebut disebabkan
oleh pengetahuan responden tentang tingkat harga yang ditawarkan oleh toko online maupun
yang tercantum di pada outlet fisik. Mereka juga paham strategi penjualan oleh toko online
yang menawarkan diskon dan bonus barang, namun mereka akan dikenai ongkos kirim dan
biaya servis. Jadi hasil pengujian tersebut tidak mendukung hipotesis yang menyatakan bahwa
harga mempengaruhi preferesi belanja online.

Hasil uji t menunjukkan bahwa pelayanan (X3) tidak berpengaruh terhadap preferensi belanja
online karena memiliki tb3 = 1,252 < t tabel = 1,988 (Ho diterima dan H1 ditolak). Hal tersebut
disebabkan oleh responden yang berencana memesan tiket pesawat tidak merasa bahwa
pelayanan adalah hal yang krusial karena pada saat mereka berbelanja online di situs lokal
lewat website mereka hanya bersentuhan dengan teknologi yang kurang mampu memberikan
pelayanan secara interaktif yang sebanding dengan pertemuan langsung dengan penjual. Jadi
hasil pengujian tersebut tidak mendukung hipotesis yang menyatakan bahwa pelayanan
mempengaruhi preferesi belanja online di situs lokal.

Hasil uji t menunjukkan bahwa alternatif (X4) tidak berpengaruh terhadapvpreferensi belanja
online karena memiliki tb4 = 1,689 < t tabel = 1,988, (Ho diterima dan H1 ditolak). Walaupun fakta
pada saat penelitian di lapangan, responden sebagian besar responden mengisi setuju bahwa
alternatif adalah penting dan mempengaruhi preferensi belanja online bagi mereka, namun
dalam pengolahan data terdapat variabel yang lebih dominan yaitu waktu sehingga pengaruh
variabel waktu lebih kuat daripada alternatif dalam mempengaruhi preferensi belanja online
pada situs lokal. Akhirnya variabel alternatif menjadi kurang dominan dan dianggap tidak
berpengaruh terhadap preferensi belanja online pada situs lokal. Jadi hasil pengujian tersebut
tidak mendukung hipotesis yang menyatakan bahwa alternatif mempengaruhi preferesi
belanja online pada situs lokal.
SIMPULAN DAN SARAN

Hasil Penelitian Sebelumnya

Penelitian terkait faktor penentu preferensi pembelian online, pernah dilakukan oleh Johanes
Indrakusuma dan Lena Ellitan (2008) untuk melihat pembelian tiket pesawat. Hasil yang
diperoleh pada penelitian saat itu dapat disimpulkan sebagai berikut:
1. Waktu berpengaruh terhadap preferensi belanja online tiket pesawat, artinya semakin
cepat proses transaksi pembelian tiket pesawat maka seseorang akan semakin
cenderung atau memiliki preferensi semakin tinggi untuk membeli tiket pesawat melalui
internet. Hal tersebut disebabkan oleh tingkat kesibukan responden sehingga
menjadikan waktu sebagai sumberdaya yang terbatas, jadi responden dengan tingkat
kesibukan yang tinggi akan cenderung memilih proses transaksi yang cepat pada saat
membeli tiket pesawat.
2. Harga tidak berpengaruh terhadap preferesi belanja online. Hal tersebut disebabkan
oleh pengetahuan responden tentang tingkat harga yang ditawarkan oleh agen
perjalanan maupun yang tercantum pada website maskapai penerbangan.
3. Pelayanan tidak berpengaruh terhadap preferesi belanja online. Hal tersebut
disebabkan oleh responden yang berencana memesan tiket pesawat tidak merasa
bahwa pelayanan adalah hal yang krusial karena pada saat mereka memesan lewat
website mereka hanya bersentuhan dengan teknologi yang dianggap kurang mampu
memberikan pelayanan secara interaktif yang sebanding dengan pertemuan langsung
dengan penjual.
4. Alternatif tidak berpengaruh terhadap preferesi belanja online. Walaupun fakta pada
saat penelitian di lapangan, responden sebagian besar responden mengisi setuju bahwa
alternatif adalah penting dan mempengaruhi preferensi belanja online bagi mereka,
namun dalam pengolahan data terdapat variable yang lebih dominan yaitu waktu
sehingga pengaruh variabel waktu lebih kuat daripada alternatif dalam mempengaruhi
preferensi belanja online. Akhirnya variabel alternatif menjadi kurang dominan dan
dianggap tidak berpengaruh terhadap preferensi belanja online.
5. Hasil penelitian menunjukkan bahwa hanya variabel waktu yang berpengaruh secara
simultan dan parsial terhadap preferensi belanja. Hasil tersebut dapat berubah apabila
sampel yang digunakan berbeda. Hal ini disebabkan karena keterbatasan sampel yang
digunakan hanya berasal dari kalangan mahasiswa.

Analisis dan Pembahasan

Dari hasil analisis dan pembahasan maka dapat kita simpulkan rumusan
sebagai berikut:
1. Waktu berpengaruh negatif terhadap preferensi belanja online tiket pesawat, artinya
semakin cepat proses transaksi belanja di situs online maka seseorang akan tidak terjadi
kecenderungan atau memiliki preferensi rendah untuk membeli produk dari situs lokal
melalui internet. Berbeda dengan penelitian preferensi belanja tiket pesawat online,
dimana waktu menjadi penting dalam proses pembelian (Indrakusuma & Ellitan, 2008).
Hal tersebut disebabkan oleh tingkat kesibukan responden yang mahasiswa, sehingga
menjadikan waktu sebagai sumberdaya yang bebas, jadi responden dengan tingkat
kesibukan yang rendah akan cenderung memilih proses transaksi yang nyaman dan
menikmati proses browsing saat berbelanja online, berbeda dengan perilaku pembeli
tiket pesawat yang memilih online karena ingin menghemat waktu dari proses
pembelian.
2. Harga juga tidak berpengaruh terhadap preferesi belanja online pada situs lokal. Sama
dengan hasil penelitian mengenai pembelian tiket pesawat online (Indrakusuma &
Ellitan, 2008). Hal tersebut disebabkan oleh pengetahuan responden tentang tingkat
harga yang ditawarkan oleh penyedia produk. Mereka juga paham harga yang diberikan
dengan diskon merupakan penarik saja, karena mereka juga dikenai ongkos kirim dan
biaya layanan. Sedangkan untuk pembelian tiket pesawat responden paham bahwa tiket
murah pada saat low-season saja dan harga serupa juga bisa didapatkan di agen
perjalanan.
3. Pelayanan tidak berpengaruh terhadap preferesi belanja online. Serupa dengan
penelitian mengenai preferensi pembelian tiket pesawat online yang mengemukakan
bahwa pelayanan juga bukan faktor penentu (Indrakusuma & Ellitan, 2008). Hal tersebut
disebabkan oleh responden paham bahwa layanan oleh toko online lokal tidak dapat
sebaik toko/agen fisik, di mana mereka dapat berinteraksi dan yakin dapat kembali ke
toko /agen jika ada masalah.
4. Adanya alternative pada berbelanja pada situs online lokal, tidak berpengaruh pada
preferensi belanja pada situs online lokal. Serupa dengan temuan dalam riset preferensi
pembelian tiket online bahwa pilihan yang beragam juga belum dominan (Indrakusuma
& Ellitan, 2008). Hal ini dapat dipahami sebab pilihan pada situs belanja online lokal
belum bisa menyamai toko fisik, dimana responden akan lebih dapat memilih dengan
nyaman dan bisa mencoba produk yang ditawarkan.
5. Dari keempat faktor-faktor penentu preferensi belanja online rupanya tidak ada yang
signifikan menjadi faktor penentu pilihan belanja online pada situs lokal, hal ini berbeda
dengan penelitian terhadap pembelian tiket pesawat online dimana waktu menjadi
faktor dominan mengapa responden membeli secara online.
Dari penelitian ini beberapa hal yang dapat disarankan adalah:
1. Atribut alternative pilihan dan harga memiliki skor yang paling dekat untuk membuat H0
diterima. Dapat diartikan kedua atribut tersebut berpotensi untuk dijadikan daya tarik
dalam mengembangkan belanja online.
2. Pengaruh waktu yang rendah mempengaruhi preferensi belanja situs online lokal, dapat
terjadi karena sebagian besar adalah mahasiswa fresh graduate, dimana mereka
memiliki waktu yang banyak untuk berbelanja di toko fisik. Dengan demikian toko online
shopping bukanlah tempat untuk menawarkan barang untuk remaja yang memiliki
waktu banyak.
3. Pelayanan dari toko online shopping lokal belum memberi pengaruh nyata dalam
membentuk preferansi belanja online. Maka perlu peningkatan pelayanan pada toko
online supaya dapat mendekati layanan pada toko fisik.

IMPLIKASI DAN RISET LANJUTAN

Implikasi
Dari temuan dalam riset mengenai preferensi pembelian secara online ini, dapat ditarik
kesimpulan bahwa daya tarik utama responden membeli secara online adalah penghematan
waktu. Penghematan waktu ini terkait dengan kesibukan pembeli. Jika pembeli memiliki banyak
waktu seperti mahasiwa dan pelajar, membeli online jadi kurang menarik paling tidak bukan
menjadi alasan mereka belanja secara online. Hal yang berbeda akan ditemukan untuk pembeli
yang memiliki kesibukan tinggi seperti karyawan yang berkeluarga dimana waktu mereka
tersita di kantor pada hari kerja dan bersama keluarga di akhir pekan dan hari libur.
Dengan situasi kemacetan yang tinggi di kota-kota besar di Indonesia keinginan untuk belanja
online juga diduga makin menguat. Maka daya tarik belanja online akan makin besar, ada
dugaan dengan kemacetan yang tinggi dan kegiatan yang banyak akan muncul kecenderungan
berbelanja online.
Jenis barang dan jasa yang dibeli secara online juga perlu mendapat perhatian. Dari penelitian
mengenai tiket pesawat dapat diketahui bahwa pembelian tiket merupakan salah satu layanan
yang sudah banyak dipakai konsumen. Perlu penelitian lanjutan mengenai produk barangdan
jasa yang akan diterima baik jika dijual online.

Riset lanjutan
Untuk peneliti berikutnya penelitian ini dapat dikembangkan dari aspek:
a. Variabel-variabel yang digunakan untuk menggali preferensi belanja di situs
online. Misalnya terkait dengan layanan keanggotaan yang membuat pembelian
berulang.
 b. Memperluas fokus penelitian ke segmen pelanggan yang lebih luas seperti
profesional muda.
c. Menggali pengaruh tampilan dan efek pemasaran dalam mempengaruhi
preferensi orang untuk berbelanja di suatu situs online.
d. Menggali faktor teknologi yang semakin mobile /bergerak di mana perangkat
pengakses internet bisa dibawa ke mana saja karena terintegrasi dalam telepon
seluler dan komputer tablet.
e. Menggali produk barang dan jasa yang diterima jika dijual secara online.

REFERENSI

Aron M. Levin, Irwin P. Levin, dan Joshua A. Weller, A Multi-Attribute

Analysis Of Preferences For Online and Offline Shopping: Differences
Across Product, Consumers, and Shopping Stages. Journal of Electronic
Commerce Research, VOL 6, NO.4, 2005: 281-290.

Dave Chaffey, Richard Mayer, Kevin Johnston, dan Fiona Ellis-Chadwick, 2003.
Internet Marketing Strategy, Implementation and Practice, Second
Edition, Harlow, England: Pearson Education Limited

Hollensen , S., 2003, Marketing Management-A Relationship Approach, Upper

Saddle River, New Jersey: Prentice Hall.

Johanes Indrakusuma, Lena Ellitan,2008, Analisis Multi Atribut yang Mempengaruhi Preferensi
Belanja Online Produk Tiket Pesawat di Kalangan Mahasiswa UKWMS, Universitas Widya
Mandala Surabaya

Kotler, Philip dan Gary Amstrong, 2003, Marketing An Introduction, sixth edition,
Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall.

Kotler, Philip, 2005, Manajemen Pemasaran, Edisi kesebelas jilid 1 , Jakarta: PT.
Indeks Kelompok Gramedia.

Malhotra, Naresh K., 2005, Riset Pemasaran Pendekatan Terapan edisi bahasa
Indonesia, Edisi Keempat, Jakarta: PT. Index Kelompok Gramedia.

Mason, Robert D., dan D.A. Lind, 1999, Teknik Statistika untuk Bisnis dan
Ekonomi, Terjemahan Edisi kesembilan, Jilid 2, Jakarta : Erlangga.
McKinsey & Company, 2007, How Companies are Marketing
Pratisto, Arif, 2004, Cara Mudah Mengatasi Masalah Statistik dan Rancangan

Santoso, P. B. dan Ashari, 2005, Analisis Statistik dengan Microsoft Excel dan
SPSS, Yogyakarta: Penerbit ANDI.

www.digitalkreatif.com/.../e-commerce

http://dailysocial.net/post/25-triliun-rupiah-nilai-transaksi-e-commerce-indonesia-tahun-2012
BY ANDI MIFTACHUL