0

Kementerian Pendidikan dan Kebudayaan Riset dan Teknologi

Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Lampung
Jalan Prof. Dr. Sumantri Brojonegoro No. 1
Gedung Meneng Bandarlampung 35145

Pengaruh Desain, Karakteristik Fungsional Dan Karakteristik Lingkungan

Terhadap Niat Beli Hedonis Pada Chandra Supermarket
Di Bandar Lampung

(Proposal Judul Skripsi)

Oleh :

Nama : M Abirama Permana S

Npm : 1951011036
Jurusan : Manajemen
Konsentrasi : Manajemen Pemasaran

Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Lampung
2022
 1

I. PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian

Pertumbuhan bisnis ritel pada saat ini tumbuh terus menjadi pesat. Kondisi ini
ditunjukkan dengan terdapatnya gerai ritel ataupun toko yang berdiri serta tersebar
sampai pelosok-pelosok wilayah. Gerai ritel yang terletak diberbagai pusat
perbelanjaan membuat warga mempunyai banyak alternatif untuk berbelanja
kebutuhan mereka. Bisnis ritel sendiri bagi Berman serta Evans ialah totalitas
kegiatan penjualan ataupun jasa secara langsung kepada konsumen yang
digunakan untuk memenuhi kebutuhan individu serta tidak digunakan untuk
keperluan bisnis.

Kebutuhan individu kelompok ataupun rumah tangga yang dibutuhkan nyaris

seluruhnya ada pada tiap toko ritel, mulai dari kebutuhan pokok semacam
makanan serta minuman, baju, perlengkapan rumah tangga sampai benda
elektronik. Tipe produk serupa yang ditawarkan membuat tiap- tiap gerai
melaksanakan upaya tambahan dalam rangka mempertahankan pelanggannya agar
dapat bersaing di pasar yang kompetitif. Pengusaha ritel melakukan bermacam
upaya untuk memenuhi keinginan pelanggannya, disebabkan semakin ketatnya
persaingan diantara mereka dalam penetapan harga, diskon, pengaturan layout
yang menarik, palayanan tambahan, sarana belanja serta beberapa faktor yang
lain.

Penyedia produk dan layanan tersebut diperuntukkan kepada konsumen

berbelanja dengan berbagai perilaku belanja, salah satunya perilaku belanja
hedonik. Prilaku belanja hedonik didasarkan pada emosi, perasaan nyaman,
gembira, perasaan suka terhadap suatu produk ataupun karakteristik lainnya.
Dimensi belanja yang hedonis berhubungan dengan perasaan hiburan (Kim,
2002), kenikmatan (Guiry et al., 2006) kesenangan, dan kegembiraan (Kim dan
 2

Kim, 2008) yang mungkin dialami oleh pembeli. Konsumen yang lebih
berorientasi pada perilaku belanja hedonik menganggap bahwa gerai tidak hanya
dipandang sebagai tempat untuk berbelanja tetapi juga tempat untuk rekreasi dan
hiburan (Zhang et al., 2011).

Konsumen pada ritel tersebut akan mencari lingkungan berbelanja yang

memberikan tingkat kenyamanan yang tinggi agar kegiatan belanja yang
dilakukan lebih menyenangkan (Zhanget et al., 2011). Lingkungan berbelanja
dapat didesain sedemikian rupa dengan tujuan dapat menimbulkan efek emosional
dalam diri konsumen, sehingga meningkatkan kemungkinan terjadinya pembelian
(Ballantine et al,. 2010). Atmosfer gerai merupakan salah satu elemen bauran
pemasaran ritel yang terkait dalam hal penciptaan suasana. Zhang et al,.(2011)
menyebutkan bahwa konsumen yang merasakan pengalaman berbelanja hedonik
yang lebih besar cenderung meluangkan waktu lebih lama untuk mencari dan
memeriksa produk, menikmati kegiatan berbelanja. Waktu yang diluangkan
konsumen tersebut memliki kemungkinan lebih besar untuk dipengaruhi oleh
stimulus-stimulus dalam lingkungan berbelanja yang diciptakan peritel. Zhang et
al., (2011) menemukan bahwa nilai hedonik merupakan realisasi dari rangsangan
lingkungan berbelanja (atmosfer gerai dan fasilitas pelayanan yang disediakan
dalam gerai). Rangsangan disediakan dengan tepat akan dapat menimbulkan
ketenangan, relaksasi, pengurangan stress, semangat, meningkatkan mood, dan
mempengaruhi keputusan berbelanja.
Kualitas produk pada gerai ritel juga sangat penting diperhatikan, karena dengan
kualitas produk yang baik bisa membuat konsumen atau pelanggan untuk dapat
mengunjungi dan berkunjung ulang pada gerai ritel tersebut. Adanya ketersediaan
produk dan kategori produk juga dapat mempengaruhi perilaku belanja pada
pelanggannya, karena dengan adanya berbagai macam variasi produk dan merek
konsumen bisa merasa lebih senang dan dapat lebih mudah memilih barang yang
akan dia pertimbangkan untuk dibeli. Harga juga memiliki pengaruh positif pada
perilaku belanja hedonik, karena adanya harga yang bersaing dapat menjadi
perasaan bahagia ataupun senang pada pelanggannya dalam memilih suatu
produk. Penelitian yang dilakukan oleh Triantafillidou et al.,(2017) mengatakan
 3

bahwa pengaruh karakteristik fungsional memberikan pengaruh positif untuk

perilaku belanja hedonik. Karakteristik fungsional terdiri dari beberapa
karakteristik produk, yaitu kualitas produk, ketersediaan produk, kategori produk,
dan harga produk seperti yang sudah dijelaskan sebelumnya.

Chandra Supermarket merupakan salah satu tempat berbelanja modern yang

memiliki potensi besar bagi perkembangan ekonomi di kota Bandar Lampung,
karena ciri khas dan menyediakan berbagai macam produk dari kualitas,
ketersediaan, kategori hingga harga produk itu sendiri yang dapat memberikan
kesenangan pada konsumen yang mengunjungi Chandra Supermarket maupun
yang ingin berbelanja (Rani,2010). Karakteristik lingkungan memberikan
pengaruh positif terhadap perilaku belanja hedonik. Lingkungan adalah
kenyamanan suasana yang dirasakan pembelanja saat mengamati barang dan jasa
yang ditawarkan, dalam hal ini yang terdiri dari musik, aroma, dan pencahayaan.
Chandra Supermarket tidak hanya menyediakan kinerja produk melainkan
Chandra Supermarket juga memberikan efek lingkungan yang nyaman untuk
pelanggan atau konsumen.

Berdasarkan hasil wawancara dengan salah satu General Manajer Chandara

Supermarket yaitu bapak Hendra Bunawan pada tanggal 2 Februari 2023, penulis
mendapatkan informasi terkait strategi dan pola lingkungan yang di terapkan di
Chandara Supermarket. Chandra Supermarket memberikan musik dengan genre
yang disukai oleh target pasarnya, misalnya untuk toko fashion anak muda yang
memutar musik dengan genre hip hop atau pop rock, toko perhiasan yang
memutar tipe musik jazz, dan sebagainya. Pemilihan musik yang tepat akan
memberikan rasa nyaman kepada konsumen sehingga konsumen tersebut dapat
meluangkan waktu lebih lama melihat barang yang dijual di dalam toko. Chandra
Supermarket Lampung, telah melakukan selain untuk memenuhi kebutuhan
konsumennya Chandra Supermarket juga telah menerapkan agar konsumen
tersebut diberikan kenyamanan ketika berbelanja atau berkunjung ke Chandra
Supermarket. Chandra Supermarket membuat konsumennya merasa nyaman
karena Chandra Supermarket telah memperhatikan dimensi dari karakteristik
 4

lingkungan yang menyediakan musik yang dapat dinikmati oleh konsumennya

dan membuat konsumennya merasa lebih santai saat mengunjungi atau berbelanja
di Chandra Supermarket.

Aroma, bau, atau wangi-wangian juga dapat berpengaruh pada perilaku

konsumen. Aroma sengaja dihadirkan dalam lingkungan restoran sebagai salah
satu daya tarik bagi pengunjung. Di dalam sistem panca indera, aroma dianggap
sebagai sesuatu yang paling lekat berkaitan dengan respon emosional. Hal ini
menyebabkan aroma di dalam lingkungan ritel menjadi suatu variabel yang
penting untuk dipelajari, sebab tingkat kaharumannya dipercaya memungkinkan
untuk memancing suatu reaksi emosional tertentu dari konsumen. Aroma juga
sangat diperhatikan oleh Chandra Supermarket tersebut disetiap gerai mereka
memperhatikan aroma apa yang membuat konsumen merasa nyaman di gerai
tersebut, bahkan di tempat daging Chandra Supermarket sangat memperhatikan
aroma agar tidak mengganggu kenyamanan konsumen. selain aroma yang sangat
dibutuhkan dalam gerai pencahayaan pada gerai ritel juga sangat diperlukan
karena dengan sistem pencahayaan yang bagus membantu menciptakan
ketertarikan pada toko, biasanya departement store dan toko-toko di Indonesia
menggunakan lampu pijar untuk memberikan kesan hangat dan menyenangkan.

Namun terdapat beberapa fenomena yang terjadi di lapangan salah satunya adalah
prilaku hedonisme yang mungkin dilakukan oleh beberapa kalangan. Prilaku
hedonisme yaitu prilaku seseoang yang memperhatikan dalam segala hal yang
terlihat atau persepsi dalam gaya hidup, serta mempertahankan gaya hidup yang
telah berkembang khas dalam lingkunganya Supranto & Limakrisna (2017). Hal
ini sering terjadi di lingkungan supermarket terutama beberapa pelanggan yang
memang memiki keterbatasan ekonomi namun, memaksakan kehendak untuk bisa
memenuhi keinginan demi persepsi orang lain. Hal ini selaras dengan pendapat
Nuruk (2013) bahwa Perilaku hedonis adalah perilaku konsumtif yang
menggambarkan adanya pola hidup manusia yang dikendalikan dan didorong oleh
suatu keinginan untuk memenuhi hasrat keinginan kesenangan semata-mata.
 5

Dari fenomena tersebut menujukan bahwa dalam dunia modern, gaya hidup
membantu mendefinisikanikan sikap, nilainilai dan menunjuk kekayaan serta
posisi sosial seseorang. Masyarakat konsumen Indonesia mutakhir tampaknya
tumbuh beriringan dengan sejarah globalisasi ekonomi dan transformasi
kapitalisme konsumsi yang ditandai menjamurnya pusat perbelanjaan bergaya
semacam shopping mal, industri waktu luang fasthion, industri kecantikan,
industri kuliner, gencarnya iklan barang supermewah dan teknologi dunia belanja
baik COD maupun online. Jadi konsumsi mahasiswa modern bukan hanya berupa
barang, namun juga jasa manusia dan hubungan antar manusia. Segala hal bisa
menjadi objek konsumen. Hasilnya adalah budaya konsumtif mencengeram
seluruh kehidupan umat. Budaya konsumtif kontemporer yang bercirikan dengan
adanya peningkatan gaya hidup yang seakan-akan menekankan penampilan diri
justru telah mengalami estetis sasi dalam realitas kehidupan sehari-hari senantiasa
akan menjadi sebuah proyek peningkatan gaya hidup David (2013).

Desain pada penelitian ini juga mungkin dapat berpengaruh pada perilaku belanja
hedonik, desain sendiri adalah rancangan fisik supermarket dalam hal ini terdiri
dari layout dan decor. Layout atau tatanan produk yang ada pada ritel sangatlah
dibutuhkan agar dapat menarik konsumen.karena adanya layout dan decor yang
baik dapat menarik perhatian dari konsumen sehingga dapat membuat konsumen
betah berlama-lama dalam gerai baik untuk berbelanja maupun hanya melihat-
lihat saja, itulah yang sedang dilakukan Chandra Supermarket agar dapat bersaing
dengan peritel lainnya yang hadir atau yang didirikan terlebih dahulu sebelum
Chandra Supermarket Lampung didirikan. Chandra Supermarket sangatlah
memperhatikan mengenai layout dan decor karena mereka berupaya agar
konsumen yang mengunjungi untuk berbelanja atau sekedar refreshing bisa
merasakan kenyamanan tidak membuat konsumennya bingung dengan penataan
letaknya.

Penataan letak barang di gerai modern tidak semata-mata didasarkan pada aspek
dekoratif, namun penataan juga harus memperhitungkan faktor sifat barang,
 6

tingkat kebutuhan dan kebiasaan berbelanja pengunjung. Fungsi dari pengaturan

tata letak toko adalah memberikan ruang yang tepat, mendekatkan produk kepada
konsumen agar tersedia dalam tempat serta jumlah yang tepat, untuk kenyamanan
dan kemudahan konsumen. Tata letak juga harus bisa menentukan ruang-ruang
yang digunakan untuk menempatkan prodi dimasing-masing departemen sesuai
kebutuhan penjualan. Kelompok makanan diletakkan di jalur keluar atau dibagian
belakang toko. Penempatan itu dilakukan berdasarkan pertimbangan kebiasaan
berbelanja pengunjung yang selalu menuju counter makanan terlebih dahulu
sebelum berkeliling mencari kebutuhan lainnya. Chandra Supermarket misalnya
membuat sirkulasi toko yang mengarahkan pengunjung langsung ketempat
produk-produk yang tidak cepat rusak seperti barang elektronik dan tekstil.

Daging selalu diletakkan berdampingan dengan ikan, ayam, atau telur dikarenakan
dalam ilmu tata letak barang ada teori yang disebut unity of need, yaitu
penempatan produk harus memiliki keterkaitan antara satu dengan yang lainnya.
Pengaturan tata letak juga harus mampu merekomendasikan item barang yang
dianggap berkualitas tinggi. Barang-barang ini harus ditempatkan dilokasi yang
menonjol, dekat pintu masuk, dan disepanjang gang utama. Penempatan barang
dagangan berkualitas harus ditempatkan di lokasi yang mencolok, biasanya
ditempatkan di tengah ruangan yang luas dan kosong. Produk yang dijual pada
umumnya adalah kebutuhan primer.

Prinsip penataan letak barang di supermarket sedikit berbeda dengan penataan

letak barang di departement store. Barang yang ditata sifatnya tidak perishable
seperti barang-barang di supermarket, bukan berarti tata letak barang di
departement store lebih mudah, justru produk yang dipajang bersifat fashionable,
penataannya lebih sulit karena menekankan pada aspek dekoratif yang notabene
tidak bisa dikerjakan oleh sembarang orang yang tidak memiliki cita rasa seni.
Letak dekoratif saja tidak cukup dalam urusan tata letak fashion, yang lebih
penting bagaimana memvisualisasikan produk yang sesuai dengan keinginan dan
kebutuhan konsumen. Chandra Supermarket telah menyediakan berbagai macam
 7

produk, layanan dan fasilitas penunjang konsumen dan memberikan kenyamanan

ketika berbelanja atau berkunjung ke Chandara Supermarket.

Terdapat beberapa penelitian terdahul yang membahas permasalahan yang sama

yaitu oleh Hidayat dkk (2019) dengan judul “Pengaruh Desain Produk, Kualitas
Produk, Dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Pada Kampung Batik
Wiradesa, Kabupaten Pekalongan” penelitian ini menganalisa terkait desain
produk, kualitas produk yang ada di kampung batik Wiradesa, dari hasil penelitian
menunjukan bahwa desain produk, kualitas produk, dan harga berpengaruh
terhadap keputusan pembelian baik secara parsial maupun simultan. Berdasarkan
kesimpulan tersebut maka saran yang diberikan untuk pemilik UKM adalah
memperhatikan hal-hal mengenai pengembangan desain produk agar lebih
bervariasi corak, warna dan modelnya, meningkatkan kualitas dari produk yang
ditawarkan, serta memberikan harga yang sesuai dengan kualitas dari produk.
Namun terdapat kebaharuan yang jelas memiliki perbedaan dimana penelitian ini
ingin mengetahui dan menganalisa terkait “Pengaruh Desain, Karakteristik
Fungsional Dan Karakteristik Lingkungan Terhadap Niat Beli Hedonis Pada
Chandra Supermarket Di Bandar Lampung”

1.2 Rumusan Masalah

Triantafilidou et al.,(2017) mengidentifikasi bahwa karakteristik toko yang terdiri

dari karakteristik fungsional, karakteristik lingkungan dan desain toko
berpengaruh pada perilaku belanja hedonik. Penelitian ini dilakukan di Yunani
terhadap konsumen yang belanja di mall-mall dan menghasilkan pengaruh yang
tidak terlalu besar terhadap ketiga variabel perilaku belanja hedonik. Pengaruh
karakteristik fungsional sebesar 15%, pengaruh karakteristik ambient (lingkungan
toko) sebesar 16% dan pengaruh desain karakteristik 17%.
 8

Pengaruh yang relatif kecil ini menarik untuk dilakukan penelitian ulang dengan
objek Chandra Supermarket Bandar Lampung dan menggunakan variabel
karakteristik fungsional, karakteristik lingkungan, dan karakteristik desain. Oleh
karena itu permasalahan pada penelitian ini:
1. Apakah karakteristik fungsional toko ritel berpengaruh pada perilaku
belanja hedonik di Chandra Supermarket?
2. Apakah karakteristik lingkungan toko ritel berpengaruh pada prilaku
belanja hedonik di Chandra Supermarket?
3. Apakah karakteristik desain toko ritel berpengaruh pada prilaku belanja
hedonik di Chandra Supermarket?

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah yang telah di uraikan, tujuan penelitian yang ingin
dicapai dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui:
1. Pengaruh karakteristik fungsional pada perilaku belanja hedonik di
Chandra Supermarket
2. Pengaruh karakteristik lingkungan pada perilaku belanja hedonik di
Chandra Supermarket
3. Pengaruh karakteristik desain pada perilaku belanja hedonik di Chandra
Supermarket

1.4 Manfaat Penelitian

Berdasarkan tujuan penelitian yang telah diuraikan, diharapkan hasil penelitian ini
dapat memberikan manfaat bagi:
1. Bagi Penulis
Penelitian ini menambah wawasan dan pemahaman penulis berkaitan
dengan pengaruh karakteristik toko ritel terhadap perilaku belanja hedonik.
2. Perusahaan
Penelitian ini dapat menjadi penambah informasi dan bahan referensi berupa
saranuntuk mengevaluasi perusahaan terkait pengaruh karakteristk dari toko
ritel terhadap perilaku belanja hedonik.
3. Program Studi Manajemen
 9

Penelitian ini dapat menjadi pendukung pengembangan penelitian bagi para

mahasiswa/i program studi dimasa yang akan datang dengan fenomena,
masalah maupun objek terkait kontribusi mengenai pengaruh karakteristik
toko terhadap perilaku belanja hedonik.

II. KAJIAN PUSTAKA, HIPOTESIS DAN KERANGKA

PEMIKIRAN

2.1 Kajian Pustaka

2.1.1 Konsep Manajemen Pemasaran
Manajemen merupakan suatu proses dimana suatu perusahaan atau organisasi
dalam melakukan suatu usaha harus mempunyai prinsip–prinsip manajemen
dengan menggunakan sumber daya yang dimiliki oleh suatu perusahaan atau
organisasi dalam mencapai suatu tujuan. Manajemen mengacu pada proses
mengkoordinasi dan mengintegrasikan kegiatan-kegiatan kerja agar diselesaikan
secara efisien dan efektif dengan melalui orang lain (Robbins dan Coulter,
2012:36). Sedangkan menurut Griffin yang dialih bahasakan oleh Gina Gania
(2004:7) menyatakan manajemen adalah suatu rangkaian aktivitas (termasuk
perencanaan dan pengambilan keputusan, pengorganisasian, kepemimpinan, dan
pengendalian) yang diarahkan pada sumber-sumber daya organisasi (manusia,
finansial, fisik, dan informasi) dengan maksud untuk mencapai tujuan organisasi
secara efektif dan efisien.
Menurut Kotler, Bowen, dan Makens (2014: 11) “Marketing is the process by
which companies create value for customers and society, resulting in strong
customer relationship that capture value from the customers in return.” yang
berarti pemasaran adalah proses yang dilakukan oleh sebuah perusahaan dalam
menciptakan nilai bagi konsumen, dengan menjalin relasi yang kuat dengan
konsumen sehingga perusahaan mendapat kesetiaan dari konsumen sebagai timbal
balik dari kepuasannya. Stanton yang dikutip oleh Saladin (2010:3), menyatakan
 10

Manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, penerapan dan pengendalian

program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan mempertahakan
pertukaran yang menguntungkan dengan pasar sasaran dengan maksud untuk
mencapai tujuan – tujuan organisasi.
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang perlu dilakukan oleh
perusahaan baik itu perusahaan barang atau jasa dalam upaya untuk
mempertahankan kelangsungan hidup usahanya. Pemasaran merupakan salah satu
kegiatan perusahaan, dimana secara langsung berhubungan dengan konsumen,
maka kegiatan pemasaran dapat diartikan sebagai kegiatan manusia yang
berlangsung dalam kaitannya dengan pasar.
Menurut Kotler, Bowen, dan Makens (2014: 17) “Marketing concept is a
philosophy that holds that achieving organizational goals depends on determining
the needs and wants of target markets and delivering the desired satisfaction
more effectively and efficiently than competitors.” yang berarti konsep marketing
adalah sebuah filosofi yang memegang prinsip dimana pencapaian tujuan
organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar, dan
bagaimana menyampaikan kepuasan yang diharapkan oleh pasar dengan lebih
efektif dan efisien dibandingkan para pesaing. perusahaan mampu menetapkan
strategi pemasaran yang baik. Dalam manajemen terdapat fungsi-fungsi
perencanaan, pengorganisasian, pelaksanaan, dan pengawasan maka dalam
manajemen pemasaran juga dipakai fungsi-fungsi tersebut untuk melakukan
pelaksanaan pemasaran. Dalam perkembangan pemasaran untuk membidik pasar
sasaran, meraih dan mempertahankan pasar membutuhkan manajemen pemasaran
agar didapat konsep dasar strategi pemasaran seperti segmentasi pasar, target
pasar dan posisi pasar.

2.1.2 Pemasaran Ritel

Kata ritel berasal dari bahasa Perancis, yaitu retailier, yang berarti memotong atau
memecah sesuatu (Levy, 2007). Ritel dapat dipahami sebagai aktivitas bisnis yang
melibatkan penjualan barang dan jasa kepada pelanggan untuk penggunaan
keperluan individu ataupun keluarga (Berman,2004). Levy, (2007), menambahkan
bahwa ritel merupakan perangkat dari aktivitas-aktivitas bisnis yang memberikan
 11

nilai tambah terhadap produk dan jasa yang dijual kepada konsumen untuk
penggunaan konsumsi perseorangan maupun keluarga. Definisi Levy
mengandung arti bahwa ritel tidak hanya menjual barang yang ada di dalam suatu
toko saja, tetapi juga melibatkan pelayanan lain yang dapat menambah nilai bagi
barang tersebut. Selain memfasilitasi distribusi produk dari pihak manufaktur
kepada konsumen, ritel juga menyediakan fungsi-fungsi penting yang dapat
meningkatkan nilai bagi barang dan jasa yang dijual. Fungsi-fungsi yang
menciptakan nilai tersebut antara lain (Levy, 2007):
a. Menyediakan Assortments
Penyediaan assortment (bermacam-macam) yang dilakukan oleh ritel
memungkinkan pelanggan untuk memilih produk dari serangkaian yang luas
dari merek, desain, warna dan harga pada satu lokasi.
b. Penyimpanan Persediaan
Fungsi lain dari ritel adalah sebagai tempat penyimpan persediaan produk
yang dijual, sehingga produk tersebut tetap tersedia ketika pelanggan
menginginkannya.
c. Menyediakan Jasa
Ritel juga menyediakan jasa yang akan memudahkan pelanggan untuk
membeli dan menggunakan produk. Misalnya, ritel dapat menawarkan
pembayaran secara kredit sehingga pelanggan dapat memiliki produk sekarang
tanpa membayar tunai terlebih dahulu. Beberapa ritel menyediakan tenaga
penjual (sales people) untuk menjawab pertanyaan dan memberikan informasi
tambahan mengenai produk yang dijual.

2.1.3 Karakteristik Toko

Karakteristik fungsional, karakteristik lingkungan dan karakteristik desain
merupakan bagian dari efek karakteristik toko ritel yang telah diteliti oleh
Triantafilidou, Siomkos, dan Papafilippaki, (2017). Karakteristik fungsional yang
terdiri dari kualitas produk, ketersediaan produk, kategori produk, dan harga
produk. Karakteristik lingkungan terdiri dari musik, aroma dan pencahayaan,
sedangkan untuk karakteristik desain sendiri tediri dari layout dan decor.
 12

a. Karakteristik fungsional
Produk dalam toko sangatlah penting untuk menarik perhatian
konsumennya baik hanya untuk melihat-lihat maupun untuk membelinya.
Karena dengan adanya berbagai macam produk sebuah toko terlihat
semakin menarik untuk dikunjungi, dari berbagai macam produk tersebut
terdapat beberapa karakteristik yang terdiri dari:
1. Kualitas Produk (product quality)
Kualitas produk (product quality) adalah kemampuan suatu produk
untuk melaksanakan fungsinya meliputi, daya tahan keandalan,
ketepatan kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut bernilai
lainnya. Untuk meningkatkan kualitas produk perusahaan dapat
menerapkan program ”Total Quality Manajemen (TQM)”. Selain
mengurangi kerusakan produk, tujuan pokok kualitas total adalah
untuk meningkatkan nilai konsumen.
2. Ketersediaan Produk
Distribusi adalah saluran yang digunakan sebuah perusahaan untuk
menyalurkan barang kekonsumen. Tujuan strategi ini adalah untuk
mencapai kepuasan jumlah pelanggan yang optimal pada waktu yang
tepat. Semakin produk tersebut sesuai yang dijadwalkan dalam
ketersediaannya maka akan mempengaruhi intensitas pembelian
konsumen. Kotler (2005) manyatakan bahwa salah satu faktor yang
mempengaruhi minat beli konsumen adalah faktor ketersediaan
produk. Tjiptono (2005) mempunyai pendapat bahwa untuk mengukur
kepuasan konsumen adalah dengan kemudahan. Kemudahan yang
dimaksud adalah kemudahan untuk mendapatkan produk atau jasa.
Ketersediaan produk juga akan memudahkan konsumen untuk
mendapatkan produk yang diinginkannya. Pelanggan akan semakin
puas apabila produk mudah dijangkau dan selalu tersedia untuk dibeli
konsumen. Perusahaan harus dapat mendistribusikan produk dengan
baik agar produk dapat diperoleh dengan mudah oleh konsumen.
Dengan kata lain, ketersediaan produk adalah secara konsisten dan
 13

efisien untuk memberi apa yang konsumen inginkan dan harapkan

dengan mudah dapat diterima oleh konsumen.
3. Kategori Produk
Produk yang dijual kekonsumen tentunya memiliki kategori yang
banyak, yang dapat dipilih oleh konsumen sesuai keinginannya.
Departemet store telah mempersiapkan produk yang banyak untuk
memenuhi kebutuhan konsumennya.
4. Harga produk
Harga akan ditentukan berdasarkan biaya produksi dan pemasaran
produk yang ditambah dengan jumlah tertentu sehingga menutup biaya
langsung, overhead, dan juga laba/rugi. Penetapan harga yang
didasarkan pada keseimbangan biaya dan pendapatan.

b. Karakteristik Lingkungan
Karakteristik lingkungan merupakan salah satu bagian dari bauran eceran yang
memiliki arti yang sangat penting dalam menjalankan bisnis ritel. Lingkungan
atau suasana toko yang baik, maka akan menarik pengunjung dan melakukan
pembelian. Suasana toko adalah suatu karakteristik fisik yang sangat penting
bagi setiap bisnis ritel hal ini berperan sebagai penciptaan suasana yang
nyaman sesuai dengan keinginan konsumen dan membuat konsumen ingin
berlama-lama berada di dalam toko dan secara tidak langsung menarik
konsumen untuk melakukan pembelian. Suasana toko sebagai kombinasi dari
pesan secara fisik yang telah direncanakan.
Suasana toko dapat digambarkan sebagai perubahan terhadap perencanaan
lingkungan yang menghasilkan efek emosional khusus yang dapat
menyebabkan konsumen merasa aman dan nyaman saat berada di dalam toko
yang mungkin dapat menyebabkan perubaan perilaku pada konsumen tersebut.
Weitz dan Levy (2007) mendefinisikan suasana toko sebagai penciptaan
suasana toko melalui visual, penataan, cahaya, musik dan aroma yang dapat
menciptakan lingkungan pembelian yang nyaman sehingga dapat
mempengaruhi persepsi dan emosi konsumen untuk melakukan pembelian.
Utami (2017) mendefinisikan suasana toko sebagai kombinasi dari
 14

karakteristik fisik, seperti arsitektur, tata letak (display), pencahayaan, warna,

temperatur, musik, serta aroma yang bertujuan untuk merancang respon
emosional dan persepsi pelanggan dan untuk mempengaruhi pelanggan dalam
membeli produk. Berdasarkan beberapa definisi suasana toko tersebut dapat
disimpulkan suasana toko merupakan kegiatan yang dilakukan pemasar dengan
mengkombinasikan beberapa elemen dalam rangkaian meningkatkan nilai
estetika sebuah toko dan untuk memberikan daya tarik kepada konsumen agar
bersedia berkunjung atau membeli, karakteristik lingkungan terdiri dari :
1. Musik (Music)
Manajemen toko ritel dapat memutar musik dengan genre yang disukai
oleh target pasarnya, misalnya untuk toko fashion anak muda musik
dengan genre hip hop atau pop rock, toko perhiasan yang memutar tipe
musik jazz, dan sebagainya. Pemilihan musik yang tepat akan memberikan
rasa nyaman kepada konsumen sehingga mau meluangkan waktu lebih
lama melihat barang yang dijual di dalam toko (Walsh et al., 2011).
2. Aroma
Aroma atau bau juga mempunyai dampak positif dan negatif bagi
penjulan. Banyak keputusan membeli yang didasarkan pada emosi dan bau
memiliki dampak yang besar pada emosi konsumen. Bau lebih dari indera
dan bisa menjadi penentu perasaan gembira, kelaparan, jijik, dan nostalgia.
Penelitian menunjukkan bahwa wangi-wangian memiliki dampak positif
pada pembelian dan kepuasan pelanggan. Sedangkan penelitian lainnya
menyatakan bahwa meskipun ada tidaknya wangi-wangian memengaruhi
penilaian dan perilaku konsumen tentang toko, sifat wangi-wangian
tersebut tidak menjadi hal penting. Toko-toko yang menggunakan wangi-
wangian bisa meningkatkan pengalaman belanja subjektif pelanggan
dengan membuat mereka merasa menghabiskan sedikit waktu untuk
melihat barang atau menunggu tenaga penjualan atau antrian di kasir
(Utami, 2006).

3. Pencahayaan (lighting)
Setiap toko harus mempunyai pencahayaan yang cukup untuk
mengarahkan atau menarik perhatian pengunjung ke daerah tertentu dari
 15

toko. Tata cahaya yang baik mempunyai kualitas dan warna yang dapat
membuat produk-produk yang ditawarkan terlihat lebih menarik dan
kadang berbeda dengan keadaan aslinya.

c. Karakteristik Desain
Design characteristics atau karakteristik desain adalah rancangan fisik
supermarket yang meliputi tatanan layout dan fungsinya, tanda dan simbol,
seperti keindahan decor meliputi tatanan warna dan visual yang memberikan
kenyamanan kepada pembelanja termasuk juga penempatan posisi, eskalator,
lift dan elemen arsitek lainnya.
1. Layout
Layout menurut Gavin Amborse & Paul Harris, (London 2005) adalah
penyusunan dari elemen-elemen desain yang berhubungan kedalam sebuah
bidang sehingga membentuk suasana artistik. Tujuan utama layout adalah
menampilkan elemen gambar dan teks agar menjadi komunikatif dalam
sebuah cara yang dapat memudahkan pembaca menerima informasi yang
disajikan.
Menurut Frank F Jefkin, untuk mendapatkan layout yang baik
diperlukan adanya:
1. Kesatuan komposisi yang baik dan enak untuk dilihat
2. Variasi, agar tidak monoton / membosankan
3. Keseimbangan dalam layout sehingga terlihat sepadan, serasi
dan selaras
4. Irama, yang berupa pengulangan bentuk atau unsur-unsur
layout dan warna
5. Harmoni adalah keselarasan atau keserasian hubungan antara
unsur-unsur yang memberikan kesan kenyamanan dan
keindahan
6. Proporsi yang merupakan suatu perbandingan
 16

7. Kontras yang merupakan perpaduan antara warna gelap dan

terang.
2. Decor
Decor atau dekorasi pada sebuah toko ritel sangatlah penting. Dengan
memanfaatkan dekorasi yang baik akan dapat menarik perhatian
konsumen yang sedang mengunjungi departement store atau supermarket
tersebut. Kreatifitas dalam mendekor sangatlah diperlukan demi dapat
menarik perhatian konsumen, jadi untuk mendekor suatu produk sangatlah
diperlukan ide-ide yang baik agar dekor yang terbentuk menjadi menarik
untuk dilihat.

2.1.4 Perilaku Belanja Hedonik

Perilaku belanja hedonik menurut Utami (2017:59) yaitu seseorang akan
berbelanja karena orang tersebut merasa mendapatkan kesenangan dan merasa
bahwa berbelanja itu adalah susuatu hal yang menarik. Jadi, motivasi ini
didasarkan pada pemikiran yang subjektif atau emosional karena mencakup
respon emosional, kesenangan panca indera, mimpi dan pertimbangan estetis.
Salah satu motivasi berbelanja adalah untuk perolehan informasi. Namun ada juga
motivasi lain untuk berbelanja, antara lain untuk meringankan kesepian,
menghilangkan kebosanan, menganggap berbelanja sebagai olahraga, melakukan
perburuan, berbelanja sebagai pelarian, memenuhi fantasi dan menekan depresi.
Seseorang yang memiliki sifat konsumsi hedonis menghasilkan respons penting
seperti multisesnsori, fantasi atau khayalan, dan aspek emosional dari interaksi
konsumen dengan produk yang dapat menentukan bagaimana reaksi konsumen
terhadap produk. Paradigma experiental menjelaskan tentang hedonis yang
menekankan atas kesenangan yang berhubungan dengan perasaan. Maka dari itu
hedonic shopping value mencerminkan hiburan potensial belanja dan nilai
emosional. Pembelian barang bisa bersifat insidental (terjadi secara kebetulan)
terhadap pengalaman berbelanja.
 17

2.2 Penelitian Terdahulu yang Relevan

Berikut table terkait penelitian terdahulu yang relevan
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
No Nama , tahun judul Hasil penelitian Perbedaan dan
persamaan
1 Beatrice Biondi & Luca Dari hasil penelitian Pada focus
Camanzi (2020) Nutrition, menunjukan bahwa penelitian yang
hedonic or environmental? The kebiasaan hedonism membahas
effect of front-of-pack di pengaruhi oleh mengenai
messages on consumers’ persepsi konsumen konsumen
perception and purchase dan motivasi hedonism
intention of a novel food konsumen dalam Perbedaan
product with multiple membeli produk Pada metode
attributes secara berlebihan. penelitian dan
subjek penelitian
2 Hasil menunjukkan Persamaan terletak
Dipanjan Kumar Dey, Ankur bahwa niat membeli pada objek
Srivastava (2017) Impulse impulsif anak muda penelitian yang
buying intentions of young berhubungan positif membahas
consumers from a hedonic dengan kelima mengenai prilaku
shopping perspective dimensi nilai belanja hedonism pada
hedonis. Karakteristik konusmen dan
situasi uang dan penggunakan
ketersediaan waktu metode penelitian
secara positif
memoderasi Perbedaan
hubungan ini. Definisi Pada subjek
tugas secara negatif penelitian dan
memoderasi penggunaan
hubungan antara niat beberapa variable
pembelian impulsif independent yang
dan dimensi nilai berbeda.
belanja hedonis.
3 Aditya Halim Perdana Dari hasil analisa Persamaan
Kusuma Putra, Syahnur menunjukan bahwa Focus dan objek
Said, Sabri Hasan (2017), karakteristik took dan penelitian serta
Pengaruh Karakteristik produk memiliki metode peenelitian
Toko dan Produk Bagi pengaruh yang
 18

Konsumen di Indonesia signifikan terhadap Perbedaan

Terhadap Pembelian pembelian impulsive Subjek penelitian
Impulsif konsumen di dan penggunaan
Indonesia variable
independent
4 Filia Putri (2015) pengaruh Darihasil penelitian Persamaan
karakteristik konsumen dan menunjukan bahwa Focus penelitian
pengetauan produk terhadap terdapat pengaruh
prilaku pembelian impulsif yang signifikan antara Perbedaan
kedua variable Subjek penelitian
independent terhadap Variable dependen
dependen
5 Nani Ernawati (2021) Stimulus Dari hasil penelitian Persamaan
Iklan, Positive Electronic menujukan bahwa Focus penelitian
Word of Mouth (eWOM) dan motif belanja hedonis
Belanja Impulsif: Dampak memediasi pengaruh Perbedaan
Mediasi Motif Hedonis stimulus iklan Metode penelitian
Pembelanja Online terhadap belanja Penggunaan subjek
impulsif. penelitian
Pengiklanan yang Dan variable
masif dan persuasif dependen
tampaknya harus
dijadikan strategi
andalan bagi setiap
lokapasar untuk
membangkitkan motif
belanja hedonis dan
perilaku belanja
impulsif pembelanja
toko online. Hasil
penelitian diharapkan
dapat menjadi rujukan
alternatif bagi
peneliti dan praktisi
dalam memahami
peran motif belanja
hedonis dan perilaku
belanja impulsif.

2.3 Pengembangan Hipotesis

2.3.1 Pengaruh karakteristik fungsional terhadap perilaku belanja
konsumen
Karakteristik fungsional merupakan karakteristk yang dilihat dari keberadaan
produknya ada kualitas produk, ketersediaan produk, kategori produk dan harga
produk. Kualitas produk pada gerai ritel juga sangat penting diperhatikan, karena
 19

dengan kualitas produk yang baik bisa membuat konsumen atau pelanggan untuk
mengunjungi gerai ritel. Adanya berbagai macam dan jenis produk juga dapat
mempengaruhi perilaku belanja pada pelanggannya, karena dengan adanya
berbagai macam variasi produk dan merek konsumen bisa merasa lebih senang
dan dapat lebih mudah memilih barang yang akan dia pertimbangkan untuk dibeli.
Harga juga memiliki pengaruh positif pada perilaku belanja hedonik, karena
adanya harga yang bersaing dapat menjadi perasaan bahagia ataupun senang pada
pelanggannya dalam memilih suatu produk. Produk dalam toko sangatlah penting
untuk menarik perhatian konsumennya baik hanya untuk melihat-lihat maupun
untuk membelinya. Adanya berbagai macam produk di sebuah toko maka akan
terlihat semakin menarik untuk dikunjungi menurut Michon dkk, (2015).
Semakin lengkap adanya suatu produk yang akan membuat konsumennya merasa
lebih senang saat berada di dalam toko.
Hipotesis 1: Karakteristik fungsional memiliki pengaruh positif pada perilaku
belanja hedonik

2.3.2 Pengaruh karakteristik lingkungan toko terhadap perilaku belanja

konsumen
Departement store memberikan efek lingkungan yang nyaman untuk pelanggan
atau konsumen seperti Chandra Supermarket memberikan musik dengan genre
yang disukai oleh target pasarnya, misalnya untuk toko fashion anak muda yang
memutar musik dengan genre hip hop atau pop rock, toko perhiasan yang
memutar tipe musik jazz, dan sebagainya. Pemilihan musik yang tepat akan
memberikan rasa nyaman kepada konsumen sehingga mau meluangkan waktu
lebih lama melihat barang yang dijual di dalam toko. Aroma, bau, atau wangi-
wangian juga dapat berpengaruh pada perilaku konsumen. Aroma sengaja
dihadirkan dalam lingkungan restoran sebagai salah satu daya tarik bagi
pengunjung. Di dalam sistem panca indera, aroma dianggap sebagai sesuatu yang
paling lekat berkaitan dengan respon emosional. Hal ini menyebabkan aroma di
 20

dalam lingkungan ritel menjadi suatu variabel yang penting untuk dipelajari,
sebab tingkat kaharumannya dipercaya memungkinkan untuk memancing suatu
reaksi emosional tertentu dari konsumen. Pencahayaan pada gerai ritel sangat
diperlukan karena dengan sistem pencahayaan yang bagus membantu
menciptakan ketertarikan pada toko, biasanya departement storedan toko-toko di
Indonesia menggunakan lampu pijar untuk memberikan kesan hangat dan
menyenangkan.Lingkungan toko dapat mempengaruhi persepsi konsumen
terhadap citratoko. Misalnya, fitur lingkungan toko seperti daya tarik fisik
(bangunannya apakah unik atau tidak) dan karakteristik toko (misalnya pajangan
di etalase,musik yang diputar). hal ini dapat mempengaruhi kesimpulan konsumen
tentangkualitas barang. Karakteristik lingkungan pencahayaan dan kebersihan
menjadi salah satu hal yang penting dalam sebuahtoko, karena konsumen akan
merasa lebih tertarik untuk masuk kedalam toko (Eroglu et al., 2005).
Karakteristik lingkungan kondisi non-visual dalam lingkungan ritel
pakaian,seperti pencahayaan dan kebersihan.
Hipotesis 2: Karakteristik lingkungan berpengaruh positif pada perilaku belanja
hedonik

2.3.3 Pengaruh karakteristik desain toko terhadap perilaku belanja

konsumen.
Setiap toko agar dapat menarik konsumen untuk melihat dan akhirnya membeli
produk dari toko harus mempunyai ciri khas tersendiri. Toko yang mempunyai
ciri khas tersendiri akan mudah dikenal dan diingat oleh orang biasanya toko
dapat menonjolkan ciri khas lewat karakteristik desainnya. Karakteristik desain
adalah elemen visual dan fisik ritel lingkungan yang mencakup arsitektur, warna,
bahan, dan gaya yang mungkin dapat membedakan satu toko dari yang lain yang
dapat membuat perasaan senang pada konsumennya (Jang dan Ryu,2008).
Hipotesis 3: Karakteristik desain berpengaruh positif pada perilaku belanja
hedonik
2.4 Kerangka Pemikiran
Berdasarkan uraian penyebab hipotesis tersebut maka model penelian sebagai

berikut
 21

Karakteristik H1
fungsional

H2
Karateristik Niat Belanja
llingkungan Hedonik (Y)

H3

Karateristik
desain

III. METODE PENELITIAN

3.1 Jenis Penelitian

Ditinjau dari tujuannya penelitian ini dikategorikan dalam penelitian pengujian
hipotesis. Sedangkan pendekatan yang digunakan adalah deskriptif kuantitatif.
Penelitian deskriptif merupakan penelitian yang bermaksud menggambarkan dan
menerangkan tentang suatu gejala dan keadaan yang diteliti seperti apa adanya
dengan sekaligus menerangkan latar belakang yang menimbulkan gejala dan
keadaan tersebut (Supardi, 2005:29). Sedangkan kuantitatif merupakan pengujian
hasil penelitian maupun data penelitian berupa angka-angka dan analisisnya
menggunakan statistik (Sugiyono, 2016:7).

3.2 Objek Penelitian

Objek penelitian menurut Sugiono (2014) objek penelitian adalah sasaran ilmiah
untuk mendapatkan data dengan tujuan dan kegunaan tertentu tentang suatu hal
objektif, valid dan reliable tentang suatu hal. Objek penelitian dalam penelitian ini
adalah pengunjung Chandra Supermarket Lampung.

3.3 Populasi, Sampel, dan Teknik Pengambilan Sampel

3.3.1 Populasi
 22

Populasi adalah suatu sekumpulan objek penelitian yang mempunyai karakteristik

serta kualitas tertentu yang ditetapkan peneliti untuk dipelajari serta kemudian
ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2016:80). Populasi dari penelitian ini adalah
seluruh konsumen atau pelanggan Chandra Supermarket Lampung.

3.3.2 Sampel
3.3.2.1 Teknik Sampling
Sampling merupakan teknik pengambilan sampel (Sugiyono, 2016:81). Teknik
pengambilan sampel yang dipakai adalah nonprobability sampling yang
merupakan teknik pengambilan sampel yang tidak memberi peluang maupun
kesempatan yang sama bagi setiap elemen atau anggota populasi untuk dipilih
menjadi sampel (Sugiyono, 2016:84), dan dengan teknik pengambilan sampel
purposive sampling yaitu salah satu teknik sampling non random sampling
dimana peneliti menentukan pengambilan sampel dengan cara menetapkan ciri-
ciri khusus yang sesuai dengan tujuan penelitian seperti karakteristik responden
yang dijadikan pada penelitian antara lain jenis kelamin, usia responden, status
responden dan jumlah kunjungan responden sehingga diharapkan dapat menjawab
permasalahan penelitian, dimana metode ini merupakan pengambilan sampel yang
dipilih secara cermat dengan mengambil objek penelitian yang selektif dan
mempunyai ciri–ciri spesifik menurut Uma Sekaran (2010).

3.3.2.2 Ukuran Sampel

Ukuran sampel dalam penelitian ini sangat banyak dan belum diketahui dengan
pasti, oleh karena itu besar sampel yang digunakan dihitung dengan rumus
sebagai berikut (Sugiyono, 2012) :
Z2
n= 2
4( Moe)
Keterangan :
 23

n = ukuran sampel
z = skor pada tingkat signifikansi tertentu (derajat keyakinan ditentukan 95%
maka z = 1,96
Moe = margin of error, tingkat kesalahan maksimum adalah 10%

Dengan menggunakan rumus diatas, maka diperoleh perhitungan sebagai berikut:

n=[ ( 1,96 ) ]2 /[4 ( 10 % ) ]2

n = 96,04 = 97 atau dibulatkan menjadi 100.

Dari hasil perhitungan diatas, diperoleh jumlah sampel yang diteliti adalah sebesar
100 responden.

3.4 Teknik dan Sumber Data

Data merupakan bahan keterangan tentang sesuatu objek penelitian (Bungin,
2013:125). Sedangkan sumber data adalah salah satu yang paling vital dalam
penelitian (Bungin, 2013:129). Penelitian ini menggunakan 2 sumber data, yaitu :
1. Sumber Data Primer
Sumber data ini merupakan sumber pertama dimana sebuah data dihasilkan
(Bungin, 2013:129). Data primer dapat diperoleh dengan cara wawancara,
kuesioner, ataupun observasi lapangan. Dalam penelitian ini data primer yang
dipakai adalah wawancara dan kuesioner.
a. Kuesioner (angket)
Menurut Sugiono (2014) kuesioner merupakan teknik pengumpulan
data yang dilakukan dengan cara memberi sederet pertanyaan atau
pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawab.
b. Wawancara
Penelitian yang dilakukan berdasarkan literatur yang telah
dikumpulkan, yang bertujuan memperoleh data penelitian dengan
melakukan pembicaraan dua arah secara langsung kepada responden.
2. Sumber Data Sekunder
 24

Sumber data sekunder merupakan sumber data kedua setelah sumber data primer.
Data yang dihasilkan dari sumber data ini adalah data sekunder (Bungin,
2013:129). Data diperoleh melalui studi pustaka media–media kepustakaan ,
seperti literatur, jurnal, media cetak, media elektronik, media masa, internet yang
sangat relevan untuk menyelesaikan permasalahan penelitian. Oleh karena itu
studi pustaka sifatnya teoritis, sehingga penelitian yang dilakukan memiliki
landasan teori yang kuat mengenai profil Chandra Supermarket Lampung.

3.5 Pengukuran Variabel

Sesuai yang dikemukakan Sugiyono (2016:39), variabel – variabel yang
digunakan dalam penelitian ini adalah :
1. Variabel independen merupakan variabel yang mempengaruhi atau yang
menjadi sebab perubahan atau timbulnya variabel terikat. Dalam penelitian
ini variabel independen (X) yakni karakteristik fungsional (X1)
karakteristik lingkungan (X2) dan karakteristik desain (X3).
2. Variabel dependen yakni variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi
akibat karena adanya variabel bebas. Dalam hal ini variabel
terikat/dependen (Y) dalam penelitian ini adalah perilaku belanja hedonik.
Secara umum teknik dalam pemberian skor yang digunakan dalam kuesioner ini
adalah teknik skala likert. Penggunaan skala likert mnurut sugiyono (2013) adalah
“skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang
atau kelompok orang tentang fenomena sosial”. Sugiyono (2013) mengemukakan
bahwa macam–macam skala pengukuran dapat berupa : skala nominal, skala
ordinal, skala interval, skala likert, dan skala rasio. Penelitian ini menggunakan
skala likert, menurut Sugiyono (2010) skala ordinal adalah skala pengukuran yang
tidak hanya menggunaka kategori, tetapi juga menyatakan peringkat konstruk
yang diukur. Pembelian skor pada skala ini angka 1 sampai sampai dengan 5
dengan perincian sebagai berikut :
1. Sangat Setuju (SS) diberi nilai :5
 25

2. Setuju (S) diberi nilai :4

3. Netral (N) diberi nilai :3
4. Tidak setuju (TS) diberi nilai :2
5. Sangat Tidak Setuju (STS) diberi nilai :1
Instrument penelitian (kuesioner) yang baik harus memenuhi persyaratan yaitu
valid dan reliable. Untuk mengetahui validitas dan realibilitas kuesioner perlu
dilakukan pengujian atas kuesioner dengan menggunakan uji validitas dan uji
realibilitas. Oleh karena itu, peneliti juga akan menggunakan kedua uji ini
terhadap instrumen penelitian (kuesioner).

3.6 Definisi Operasional Variabel

TABEL 3.1 DEFINISI OPERASIONAL

Variabel Definisi Indikator Skala Ukur
Karakteristik Produk dalam 1. toko ini Likert
Fungsional toko sangatlah menawarkan (1-5)
(X1) penting untuk barang dagangan
menarik berkulitas tinggi
perhatian (This store offers
konsumennya high-quality
baik hanya untuk merchandise )
melihat-lihat 2. toko ini memiliki
maupun untuk barang dagangan
membelinya. yang tersedia saat
pelanggan
menginginkannya
(This store has
merchandise
available when the
customers want it)
3. Toko ini punya
berbagai macam
produk dan merek
(This store has a
wide range of
products and
brands)
 26

4. harga di toko ini

masuk akal (The
prices at this store
are reasonable)
Karakteristik Karakteristik 1. musik di toko ini
Lingkungan lingkungan menyenangkan
(X2) adalah (The music at this
kenyamanan store is pleasant )
suasana yang 2. aroma toko itu
dirasakan menyenangkan
pembelanja saat (The store’s aroma
mengamati is pleasant) Likert
barang dan jasa (1-5)
yang ditawarkan
3. pencahayaan di
toko ini sesuai (The
lighting at this store
is appropriate)

TABEL 3.1 DEFINISI OPERASIONAL (LANJUTAN)

Variabel Definisi Indikator Skala Ukur
Karakteristik Desain sendiri 1. tata letak di toko
Desain (X3) adalah ini memudahkan
rancangan fisik pelanggan untuk
Supermarket berpindah-pindah
dalam hal ini di toko (The store
terdiri dari layout at this store
layout dan makes it easy for Likert
décor customers to move (1-5)
around in the store)
2. Dekorasi interior
di tokoini menarik
(The interior décor
at this store is
attractive)
Perilaku Belanja Perilaku belanja 1. Saya merasa
Hedonik (Y) hedonik nyaman (I
didasarkan pada experienced joy)
Likert
emosi, perasaan 2. pengalaman itu
(1-5)
nyaman, menyenangkan
gembira, (The experience
perasaan suka was fun)
 27

3. Pengalaman
belanja
memberikan
perasaan yang baik
(The experience
gave me good
feeling)
4. Saya merasa
ceria selama
pengalaman itu ( I
felt cheerful during
the experience)
5. Saya merasa
saya memiliki
terhadap suatu pengalaman yang
produk ataupun ideal (I felt I was
karakteristik having the ideal
lainnya. experience)
6. menyenangkan
berada disana ( It
was pleasant just
being there)
7. Saya menikmati
pengalaman itu
sendiri (I enjoyed
the experience for
its own sake)

3.7 Uji Validitas dan Uji Reabilitas

3.7.1 Uji Validitas
Uji validitas bertujuan untuk mengukur kesahihan sebuah kuisoner. Sebuah
kuisoner dikatakan valid atau sah jika pertanyaan pada kuisoner dapat
mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuisoner tersebut. Instrumen ukur
dikatakan mempunyai validitas yang tinggi apabila mampu mengukur apa yang
diinginkan, artinya alat tersebut menjalankan fungsi alat ukurnya atau
memberikan hasil ukur yang sesuai dengan maksud dilakukannya pengukuran
tersebut (Ghozali, 2013:52). Menurut Arikunto (2002 : 241) instrumen kuesioner
dan faktor loading ≥ 0,5 maka dinyatakan valid dan sampel bisa diteliti lebih
lanjut.

3.7.2 Uji Reliabilitas

 28

Uji Reliabilitas ini bertujuan untuk mengukur keandalan sebuah kuisoner yang
merupakan indikator dari variabel ataupun konstruk. Suatu kuisoner dinyatakan
reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap pertanyaan adalah konsisten
atau stabil dari waktu kewaktu (Ghozali, 2013:47-48). Menurut Latan dan
Temalagi (2013: 46) suatu kontruk atau variabel dinyatakan reliabel jika
menghasilkan nilai Cronbach Alpha > 0.70, namun jika nilai 0.60 – 0.70 masih
dapat diterima.

3.8 Teknik Analisis Data

Data yang diperoleh dalam penelitian ini perlu dianalis lanjut agar dapat ditarik
kesimpulan yang tepat. Oleh karena itu perlu ditetapkan teknik analisis yang
sesuai dengan tujuan penelitian yang hendak dicapai, juga untuk menguji
kebenaran hipotesis. Pada penelitian ini alat analisis yang digunakan adalah :

3.8.1 Analisis Kualitatif

Analisis kualitatif adalah riset yang cara pengolahan datanya tidak dikuantifikasi
atau tidak dihitung dan tidak menggunakan analisis matematis. Analisis kualitatif
menurut Sugiyono (2012) adalah metode penelitian yang berlandaskan pada
filsafat positivisme, digunakan untuk meneliti pada kondisi obyek yang alamiah.
Penelitian ini menggunakan analisis kualitatif agar lebih memahami perilaku
belanja pada Chandra Supermarket di Bandar Lampung. Analisis kualitatif dalam
penelitian ini berdasarkan hasil pernyataan responden dari sangat tidak setuju
sampai sangat setuju yang ditanya dengan menggunakan statistik deskripsi dalam
bentuk tabel frekuennsi, kemudian dapat disimpulkan jawaban dengan skor
tertinggi dan terendah.

3.8.2 Analisis Kuantitatif

Analisis kuantitatif adalah riset yang cara pengolahan datanya dihitung
menggunakan analisis sistematis. Sugiyono (2012) menyatakan bahwa analisis
kuantitatif dapat diartikan sebagai metode penelitian yang berlandaskan pada
 29

filsafat positivisme, digunakan untuk meneliti pada populasi atau sampel tertentu,
pengumpulan data menggunakan instrumen penelitian, analisis data bersifat
kuantitatif, dengan tujuan untuk menguji hipotesis yang telah ditetapkan.
a. Uji Regresi

Penelitian ini menggunakan uji regresi linier berganda. Uji regresi linier
berganda digunakan untuk memeriksa kuatnya hubungan antara variabel
bebas dengan variabel terikat. Dalam melakukan pengolahan data statistik,
peneliti menggunakan program SPSS 21. Uji regresi linier berganda dapat
dilihat dalam persamaan berikut:
Y = a + b1 X1 + b2 X2+ b3 X3 +e
Keterangan :
Y = Perilaku Belanja
X 1 = Karakteristik fungsional
X2 = Karakteristik lingkungan
X3 = Karakteristik desain
bX = Koefisian regresi
a= Kostanta
e= Standard Error

3.9 Pengujian Hipotesis

3.9.1 Uji Signifikan Parsial (Uji t)
Menurut Sanusi (2014) uji t digunakan untuk mengetahui apakah dalam model
regresi variabel independent (X) secara parsial berpengaruh signifikan terhadap
variabel dependent (Y) pada tingkat kepercayaan 95%. kreteria pengambilan
keputusan adalah sebagai berikut :
H 0diterima dan H a ditolak jika F hitung , F tabel pada = 5%
H 0ditolak dan H a diterima jika F hitung , F tabel pada = 5%

3.9.2 Koefisien Determinasi (R2)

Fungsi dari koefisien determinasi (R 2) adalah untuk mengukur seberapa jauh
kemampuan model dalam menerangkan variasi variable dependent. Nilai
koefisien determinasi adalah antara 0 dan 1. Nilai R2 yang kecil menunjukkan
kemampuan variable independent dalam menjelaskan variasi variabel dependent
yang sangat terbatas Sanusi (2014). Menurut Ghozali (2013) nilai yang mendekati
 30

satu berarti variabel-variabel independent memberikan hampir semua informasi

yang dibutuhkan untuk memprediksi variasi variabel dependen. Semakin kecil
nilai koefisien determinasi berarti kemampuan variabel-variabel independen
dalam menjelaskan variasi variabel dependen.

DAFTAR PUSTAKA

Nova Christian Mamuaya, Ramon Arthur Ferry Tumiwa (2018) The Effect of
Situational Factor on Hedonic Shopping Motivation and Impulsive
Buying of College Students in Mall at Manado City vol. 6 Iss. 12

Dipanjan Kumar Dey (2017) Impulse buying intentions of young consumers from
a hedonic shopping perspective. Vol. 9 No. 4, 2017

Mufti Rahmadi (2014) Pengaruh Lingkungan Toko dan Kecerendungan

Berbelanja Terhadap Perilaku Pembelian Impuls. Vol.7 No.2

Maryam Asiah Lubis (2018) Pengaruh Hedonic Shopping Motivation, Desire for
Visual Aesthetics, dan Situasional Factors terhadap Impulsive Buying:
Suatu penelitian pada Drugstore Cosmetics Watson

Sandra Dewi Tanuwijaya, J. Ellyawati (2017) Pengaruh Karakteristik

Lingkungan Toko Dan Perilaku Positif Emosional Konsumen Terhadap
Perilaku Impulse Buying: Pengujian Efek Moderasi Faktor Situasional

Ayusta Widya Dharma (2016) Store Atmosphere Sebagai Stimuli Minat Beli
Konsumen Generasi Y
 31

Muthia Pramesti, Iin Mayasari, Niken Iwani Surya Putri (2015 ) Kajian
Konseptual Perilaku Hedonis: Perspektif Experiential, Perspektif
Epistemik, dan Perspektif Religi. Vol. 13 No. 3

Regina Putri Maharanie, Suharyono, Edy Yulianto (2020) Pengaruh Lingkungan

Toko Terhadap Impulse Buying Dengan Emosi Positif Sebagai Variabel
Intervening. Vol. 14 No.1

Maholtra, K Naresh, 2008, Marketing Research; An Applied Orientation, 3 rd

edition, New Jersey Prentice Hall.Inc.
Shiffman, Leon G, and Leslie L Kanuk, 2012, Consumer Behaviour, Seventh
Edition, Prentice-Hall Inc. New Jersey
Myunghee Mindy Jeon Miyoung Jeong , (2017),"Customers’ perceived website
service quality and its effects on e-loyalty ", International Journal of
Contemporary Hospitality Management, Vol. 29 Iss 1 pp. 438 – 457

Parasuraman, A., Zeithaml, V. and Malhotra, A. (2015), “E-S-QUAL a multiple-

item scale for assessing electronic service quality”, Journal of Service
Research, Vol. 7 No. 3, pp. 213-33

Sabiote, Carmen M. Dolores M. Frı´as and J. Alberto Castan˜eda (2011) The

moderating effect of uncertainty-avoidance on overall perceived value
of a service purchased online”Marketing Internet Research Journal
Vol. 22 No. 2, 2011 pp. 180-198