FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KONSUMEN DALAM

MEMILIH PASAR TRADISIONAL ATAU PASAR MODERN

Oleh :

Lusia Insiroh

M. Wildan Robih

A. Pendahuluan dan Latar Belakang

Individu adalah konsumen yang potensial untuk membeli produk tertentu

yang ditawarkan pasar, baik pasar tradisional maupun pasar modern.
Konsumen bebas memilih produk yang diinginkan sesuai kebutuhan. Secara
umum, konsumen membeli dan mengkonsumsi produk bukan sekedar karena
nilai fungsi awalnya, namun juga karena nilai sosial dan emosionalnya.
Tujuan utama pemasar adalah melayani dan memuaskan kebutuhan dan
keinginan konsumen. Oleh karena itu, pemasar perlu memahami bagaimana
perilaku konsumen dalam usaha memuaskan kebutuhan dan keinginannya.

Minat beli konsumen yang berhubungan dengan rencana konsumen

untuk membeli produk sesuai kebutuhan seperti kebutuhan keseharian
(keluarga), kebutuhan studi dan pekerjaan, status sosial dan kebutuhan lain
yang dibutuhkan pada periode tertentu. Pemasar sebagai pihak yang
menawarkan pruduk untuk kebutuhan konsumen harus dapat menganalisi
faktor-faktor yang mempengaruhikonsumen dalam pembelian. Pemilihan
dalam suatu produk dipengaruhi oleh selera konsumen jadi selera konsumen
terhadap barang dan jasa dapat memengaruhi jumlah barang yang diminta.
Maka dari itu pasar moderen dan pasar tradisional harus saling bersaing
dalam mencuri perhatian konsumen dengan memperhatikan selera konsumen.

Rencana pembelian konsumen dipengaruhi oleh berbagai macam variabel

yang ada pada diri konsumen sendiri ataupun lingkungannya dan
variabeltersebut cenderung akan berinteraksi satu dengan yang lainnya.
Ransangan dari dalam diri konsumen dapat berupa kebutuhan, keinginan, dan
karakteristik konsumen, sedangkan ransangan dari luar adalah bagaimana
konsumen dapat terpengaruh dalam kualitas produk, harga, merek, pelayanan,
promosi dan usaha-usaha lainnya. Menurut Malano (2010) faktor-faktor yang
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk adalah
kesopanan (pelayanan), kualitas barang, dan harga diskon. Sedangkan
menurut Suryadarma dalam Fajar dan Raden (2015) faktor-faktor yang
populer untuk mendekati palanggan adalah kesopanan, kualitas barang, dan
harga diskon. Berbeda dengan penelitian dari (Asri, 2011) faktor yang
mempengaruhi Pembelian konsumen adalah produk, harga, lokasi, promosi,
people, proses dan prasarana fisik. Penelitian dari ( Schipmann & Qaim,
2014) mengatakan kosumen lebih memilih pasar tradisional karena faktor
harga yang lebih murah, sedangkan memilih pasar modern karena faktor
kualitas produk yang bagus daripada pasar modern.
Konsumen dapat memenuhi semua kebutuhannya di pasar tradisional
maupun pasar modern. Dalam memilih tempat untuk berbelanja Ransangan
dari dalam diri konsumen dapat berupa kebutuhan, keinginan, dan
karakteristik konsumen, sedangkan ransangan dari luar adalah bagaimana
konsumen dapat terpengaruh dalam kualitas produk, harga, merek, pelayanan,
promosi dan usaha - usaha lainnya.

Pasar tradisional merupakan pasar induk yang sudah ada sejak jaman
nenek moyang kita, dimana pasar tradisional merupakan kekuatan ekonomi
suatu daerah. Namun, di zaman modern sekarang ini pasar tradisional yang
punggung perekonomian yang tak bisa dibiarkan tergerus oleh pasar
moderen yang semakin menjamur, karena pasar ini melibatkan jutaan
pedagang yang relatif berskala kecil. DirekturEksekutif Dewan Pimpinan
Pusat Asosiasi Pedagang Pasar Seluruh Indonesia (DPP APPSI) bahwa
APPSI mempunyai anggota 36.000 pasar, mencakup 12,60 juta pedagang
tersebar di 26 provinsi. Pasar tersebut bervariasi, dari yang kecil, terdiri dari
sekitar 200-500 pedagang, hingga yang besar seperti Tanah Abang dan Pasar
Senen yang memiliki anggota 17.000-29.000 pedagang (Republika, 2010).
 Perkembangan pasar moderndi era 90-an telah menyedot perhatian para
konsumen Indonesia. Pasar modern membuat pilihan lain dalam berbelanja
dalam masyarakat. Masyarakat yang dulunya tergantung dengan pasar
tradisional kini mulai beralih ke pasar modern. Informasi yang diperoleh dari
situs Data Consult (Studi Penelitian Bisnis Report), dalam periode 5-tahun
(2011-2016) jumlah gerai ritel modern di Indonesia mengalami pertumbuhan
yang signifikan dengan 17,57%per tahun. Jumlah outlet ritel modern pada
tahun 2011 hanya sebesar 10.365, sedangkan pada tahun 2016
memilikimencapai 18.152 tersebar di kota-kota besar di Indonesia.
Sedangkan bentuk gerai hypermarket tumbuh lebihdari 50% dari 99 outlet
menjadi 154 outlet (2011- 2016).

Menurut duniabisnis.com data Industri Minimarket, Supermarket,

Hypermarket di Indonesia ini menampilkan persaingan, ekspansi, dan
pertumbuhan industri ritel modern di Indonesia yang mencakup minimarket,
supermarket, convenience store, hypermarket, dan modern trade di Indonesia
sejak 2012-2015. Dimana pasar modern ini memberikan pelayanan yang lebih
baik, dari segi tempat yang bersih, nyaman, dan full AC meski harga agak
mahal. Calon pembeli tidak hanya bisa membeli kebutuhan mereka tetapi
mereka juga bisa sekedar window shopping untuk refreshing.

Fenomena yang membuat konsumen berpindah dari pasar tradisional ke

pasar moderen, pelayanan dan tempat yang mereka sajikan ke konsumen
sangat jauh berbeda. Perbedaan ini dapat dilihat dari segi suasana yang
ditawarkan antara pasar tradisional dengan pasar moderen yaitu pada pasar
tradisional, konsumen banyak sekali disuguhi dengansuasana kotor, becek
dan sering kali tidak ada jaminan terhadap barang yang konsumen beli.
Sedangkan pasar moderen bersih dan ber AC dingin, sehingga membuat
konsumen lebih nyaman apabila konsumen berbelanja. Keadaan inilah yang
membuat banyak konsumen lebih memilih berbelanja di pasar moderen.

Berdasarkan uraian diatas maka penulis memilih dan tertarik untuk

mengangkat judul mengena Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi
Konsumen Dalam Memilih Pasar Tradisional Atau Pasar Modern
Landasan Teori
Tujuan utama pemasar adalah melayani dan memuaskan kebutuhan dan
keinginankonsumen. Oleh karena itu, pemasar perlu memahami bagaimana
perilaku konsumendalam usaha memuaskan kebutuhan dan keinginannya
Menurut Abaraham (2011), mengatakan perilaku konsumen didefenisikan sebagai
suatu tindakan yang langsung mendapatkan, mengkonsumsi serta menghabiskan
produk/jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan
tersebut.

Menurut Anoraga (2004) dalam Ana at el (2015) menyatakan bahwa

perilaku konsumen adalah perilaku yang ditunjukkan melalui pencarian,
pembelian, penggunaan, pengevaluasian dan penentuan produk atau jasa yang
mereka harapkan dapat memuaskan kebutuhan mereka. Sedangkan menurut
Menurut Kotler and Keller (2008:166) : Perilaku konsumen yaitu studi
bagaimana tentang individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli,
menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide atau pengalaman untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Menurut Mowen (2002) dalam
Ana at el, 2015 bahwa, perilaku konsumen (consumer behaviour) didefinisikan
sebagai studi tentang unit pembelian (buying units) dan proses pertukaran yang
melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan barang, jasa, pengalaman serta
ide-ide.

Dari definisi diatas menjelaskan bahwa perilaku konsumen adalah

tindakan yang dilakukan oleh konsumen baik individu maupun organisasi dalam
mendapatkan produk atau jasa untuk dikonsumsi, yang mana tindakan tersebut
terdapat proses pengambilan keputusan yang mendahului tindakan
mengkonsumsi. Perilaku konsumen ditinjau dari tingakat keterlibatan seseorang
pada situasi pembelian. Dimana keterlibatan berbeda akan menimbulkan perilaku
berbeda pula.
Dalam membeli dan mengkonsumsi sesuatu bagi konsumen terlebih
dahulu membuat keputusan mengenai produk apa yang dibutuhkan, kapan,
bagaimana dan dimana proses pembelian atau konsumsi itu akan terjadi. Dengan
kata lain diperlukan suatu proses pengambilan keputusan untuk membeli sesuatu
baik barang atau jasa. Menurut Kotler (2009) keputusan pembelian adalah
konsumen dalam tahap ini membentuk preferensi antar merk dalam kumpulan
pilihan . konsumen juga membentuk maksud untuk membeli merek yang paling
disukai.
Pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial,
pribadi, dan psikologis (Kotler dan Amstrong, 2008:159). Fitria Fissamawati
2009, yang berjudul Faktor - faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen
dalam Berbelanja di Pasar Tradisional dan Pasar Modern. Hasil penelitian
tersebut adalah faktor yang memberi pengaruh besar terhadap keputusan
konsumen dalam berbelanja di pasar tradisional adalah kelengkapan produk,
lokasi, desain pasar, dan pengalaman berbelanja sebelumnya, sedangkan faktor
yang memberi pengaruh besar terhadap keputusan konsumen dalam berbelanja di
pasar modern adalah kelengkapan produk, faktor harga, promosi, ketersediaan
fasilitas yang lengkap, desain pasar, pengaruh orang lain atau keluarga,
pengalaman berbelanja sebelumnya, faktor kenyamanan serta faktor gengsi.
Terdapat hubungan yang signifikan antara umur dan jumlah tanggungan terhadap
keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar tradisional. Tidak terdapat
hubungan yang signifikan antara tingkat penghasilan dan tingkat pendidikan
terhadap keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar tradisional, dan tidak
terdapat hubungan yang signifikan antara umur, jumlah tanggungan, tingkat
penghasilan dan tingkat pendidikan terhadap keputusan konsumen dalam
berbelanja di pasar modern.
Menurut Malano (2010) faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen terhadap suatu produk adalah kesopanan (pelayanan),
kualitas barang, dan harga diskon. Sedangkan menurut Suryadarma dalam Fajar
dan Raden (2015) faktor-faktor yang populer untuk mendekati palanggan adalah
kesopanan, kualitas barang, dan harga diskon. Berbeda dengan penelitian dari
(Asri, 2011) faktor yang mempengaruhi Pembelian konsumen adalah produk,
harga, lokasi, promosi, people, proses dan prasarana fisik. Penelitian dari (
Schipmann & Qaim, 2014) mengatakan kosumen lebih memilih pasar tradisional
karena faktor harga yang lebih murah, sedangkan memilih pasar modern karena
faktor kualitas produk yang bagus daripada pasar modern.
 Dari pernyataan diatas dapat disimpulkan bahwa faktor yang mempengaruhi
konsumen dalam memilih pasar tradisional atau modern adalah lokasi, produk,
harga, desain pasar, dan pelayanan.
Pasar Tradisional Dan Pasar Modern
Pasar menjadi sarana pertemuan antara penjual dan pembeli untuk
melakukan transaksi pemenuhan barang yang dikehendaki. Dalam konteks kajian
ini, dibatasi pada keberadaan pasar secara konkret dimana terdapat lokus kajian
yang nyata dan actor yang langsung terlibat dalam transaksi yang dilakukan.
Secara umum karakteristik pasar dalam bentuk ini terbagi dalam bentuk pasar
tradisional dan pasar modern. Hal pokok yang mencirikannya adalah system
manajemen pasar, kualitas interaksi dan transaksi serta fasilitas fisik yang
diberikan. Menurut Subandi dalam tulisannya di Harian Suara Merdeka edisi
cetak 6 Desember 2005, dikatakan bahwa pasar modern mengedepankan konsep
profesionalisme dan kualitas pelayanan untuk menarik konsumen sebanyak-
banyaknya. Karena itu, desain tata bangunan sejak awal telah mempertimbangkan
keterpaduan dan kenyamanan, dengan penyediaan lahan parker, ruang yang
nyaman, kemudahan akses dengan transportasi umum, pemilahan jenis barang,
dan pelayanan dari pramuniaga yang sangat memanjakan konsumen. Selain itu,
dikenal juga konsep self service yang biasa disebut swalayan dengan manajemen
harga mati.
Pasar tradisional identik dengan kondisi yang kumuh, jorok, dan
umpekumpekan. Terlebih ditambah dengan pelayanan dari pedagang yang sering
memanipulasi terhadap kualitas dan kuantitas barang. Hal ini semakin mengurangi
kepercayaan dan ketertarikan konsumen untuk memilih pasar tradisional sebagai
ruang pemenuhan kebutuhan. Hal ini diperkuat dengan hasil penelitian yang
dilakukan Ika Dian P dari Business Watch Indonesia (BWI), tergesernya pasar
tradisional bisa disebabkan oleh beberapa factor. Antara lain kurangnya sarana
prasarana yang baik, kurang nyaman, kurang modal dan mahal pada produk
tertentu. (Harian Suara Merdeka edisi Selasa, 6 Desember 2005).
Metodologi Penelitian

Penelitian ini mengguanakan jenis penelitian deskriptif artinya penelitian

yang dilakukan untuk mengetahui nilai variabel mandiri yaitu faktor yang
mempengaruhi konsumen dalam memilih pasar tradisional atau pasar modern
dengan menggunakan pendekatan kuantitatif.

Populasi dalam penelitian adalah semua konsumen yang berkunjung pada

kedua jenis pasar, yaitu pasar tradisional dan modem di daerah Sidoarjo. Sampel
merupakan bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi
tersebut (Sugiyono, 2013:81). Sampel dalam penelitian ini menggunakan teknik
Purposive Sampling yaitu teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu
yaitu responden yang berbelanja di pasar tradisional dan modern.

Jumlah sampel yang diambil dalam penelitian ini menggunakan rumus

Slovin dalam (Umar, 2004:108) sebagai berikut :

N
n=
1 + N.e

Dengan ketentuan :

n : Ukuran sampel

N : Ukuran Populasi

e : Derajat ketelitian 10 % (0.10)

Pengambilan anggota sampel dalam penelitianini dengan menggunakan

rumus Solvin akan menghasilkan jumlah anggota sampel sebagai berikut :

n= N
1 + N.e
 n= 6.526
1 + 6.526 (0,10)

n= 6.526
65,27

n = 99,98 = 100
Dari perhitungan diatas maka dapat diambil jumlah keseluruhan anggota
sampel dalam penelitian ini yaitu sebanyak 100 responden dengan 50 responden
konsumen pasar tradisional dan 50 responden adalah konsumen yang memilih
belanja di pasar modern.

Instrumen kisi-kisi kuesioner

Sumber Indikator Sub Indikator

Data
Customer Lokasi a. Lokasi mudah dijangkau
pasar
b. Kebersihan lokasi
tradisional
c. Kenyamanan lokasi
dan pasar
modern d. Kedekatan dengan rumah Anda

Produk a. Kelengkapan produk

b. Kualitas produk
c. Kepastian harga
Harga a. Harga terjangkau
b. Selalu ada diskon
c. Kepastian harga
Layout a. Suasana dalam toko/gerai
b. Penerangan
c. Bau/Aroma
d. Susunan gerai/kios
 e. Penataan barang dagangan
Pelayanan a. Keramahan
pedagang/pramuniaga
b. Kesigapan/kecekatan
pedagang/pramuniaga
c. Kebersihan fasilitas kamar
mandi/toilet
d. Keamanan tempat parkir

Analisis data dalam penelitian ini menggunakan analisis data kuantitatif

dan analisis data deskriptif. Analisis data kuantitatif digunakan apabila data yang

diperoleh berjumlah besar dan mudah diklasifikasikan dalam berbagai kategori

(Sugiyono : 2013). Analisis kuantitaif disebut juga analisis statistik yang mana

penggunaan model ini dibagi menjadi 3 tahap yaitu pengolahan,

pengorganisasian, dan penemuan hasil (Sugiyono : 2013).

Teknik pengumpu

Analisis deskriptif digunakan untuk mendeskripsikan data yang masih

dalam bentuk angka untuk diubah menjadi kata-kata yang mudah untuk dipahami.

Analisis deskriptif ini digunakan untuk mendeskripsikan tentang faktor-faktor

yang mempengaruhi konsumen memilih pasar tradisional atau pasar modern.

DAFTAR PUSTAKA
Ana fitriana, joko widodo, amin Pujianti. (2015) DETERMINAN PERILAKU
KONSUMEN SMARTPHONE PADA SISWA SMA NEGERI DI KOTA
SALATIGA JEE 4 (1) (2015) Journal of Economic Education
http://journal.unnes.ac.id/sju/index.php/jeec

Asri, R. H. (2011). ANALISIS PERBANDINGAN SIKAP KONSUMEN

DALAM MEMILIH PASAR TRADISIONAL. Jurnal Manajemen .
Fajar S. A. Prabowo dan Raden Aswin Rahadi. 2015. David vs. Goliath:
Uncovering The Future of Traditional Markets in Indonesia.
Mediterranean Journal of Social Sciences MCSER Publishing, Rome-Italy

Fitria Fissamawati. 2009. ANALISIS KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN

SAYURAN DI PASAR TRADISIONAL. Program Sarjana Ekstensi
Manajemen Agribisnis Fakultas Pertanian Institut Pert Anian Bogor

Husein Umar, 2004, Metode Penelitian Untuk Skripsi Dan Tesis Bisnis, Cet ke 6,
Jakarta : PT RajaGrafindo Persada.

Malano, H. (2011). Selamatkan Pasar Tradisional. PT. Gramedia Pustaka Utama.

Republika.2005. Pasar Tradisional Makin Terdesak. http://www.republika.co.id

www. duniabisnis.com

K.Abraham Dept. of commerce, Y.V.University, Y.S.R. dist-516004, A.P, India.

A STUDY ON CONSUMER BEHAVIOUR. International Journal of
Enterprise Computing and Business Systems ISSN (Online) : 2230-8849
http://www.ijecbs.com

Kotler, Philip dan Kevin Lene Keller (2008). Manajemen Pemasaran . Edisi 13.
Indonesia : PT.Gelora Aksara Pratama

Schipmann, C., & Qaim, M. (2014). Modern food retailers and traditional markets
in developing countries:. Department of Agricultural Economics and Rural
Development, Georg-August-University .

Sugiyono. 2013. Metode Penelitian Pendidikan (Pendekatan Kuantitatif,

Pendekatan Kualitatif, dan R & D). Bandung :Alfabeta.

Susilowati , K. D. (2014). THE IMPACTS OF MODERN MARKET TO.

International Journal of Technical Research and Applications, Volume-2,
Special Issue 8 (Nov-Dec 2014), PP. 38-44 .
.