Diterjemahkan dari bahasa Inggris ke bahasa Indonesia - www.onlinedoctranslator.

com

Sorotan dalam Bisnis, Ekonomi dan Manajemen EMFT 2022

Volume2(2022)

Strategi Pemasaran dan Pasar AS Berdasarkan

Pertunjukan Merek Teh Susu Cina yang Ada
Jiaying Zhao*, †
Desain Grafis, Sekolah Desain Rhode Island, Rhode Island, 02903, Amerika Serikat
* Penulis korespondensi: jzhao05@risd.edu

Abstrak.Penelitian ini bertujuan untuk membahas dan menemukan solusi bagi Mixue Ice Cream
& Tea, merek teh susu yang terkenal dengan kehadirannya di media sosial dan harga yang murah
di China, terkait kendala yang muncul di pasar teh susu domestik. Hambatannya adalah pasar
yang semakin jenuh dan persaingan yang memanas di antara semua merek, yang juga menjadi
masalah di mana-mana bagi semua merek tersebut. Dengan melihat situasi dan menemukan
solusinya, Mixue dan merek serupa dapat diuntungkan dan mencari pengembangan lebih lanjut
di luar negeri. Studi ini menggunakan analisis data untuk menjelaskan status Mixue saat ini dan
menyelidiki merek preseden dengan masalah serupa sebagai studi kasus untuk memperkirakan
efisiensi dan kepraktisan strategi tertentu. Kesimpulan diambil setelah mencermati data dan fakta
yang dikumpulkan: untuk beradaptasi dengan pasar luar negeri,

Kata kunci:Campuran, Analisis Data, Studi Kasus, Teh Susu, Strategi Pemasaran.

1. Perkenalan
1.1 Latar Belakang Penelitian

Mixue Bingcheng, juga dikenal sebagai Mixue Ice Cream and Tea, adalah merek teh susu Tiongkok yang didirikan
pada tahun 1997, yang telah memperoleh ketenaran media sosial yang sangat besar di Tiongkok sejak promosi
beberapa kampanye pemasaran online yang sukses pada tahun 2018 [1]. Rangkaian kampanye ini terdiri dari lagu tema
earworm, identitas visual merek baru yang menyegarkan termasuk maskot yang menggemaskan, dan banyak tren
TikTok terkait Mixue untuk diajak berkolaborasi. Kemenangan terus menerus memicu banyak diskusi sensasional di
Mixue dan memenangkan banyak pelanggan. Akibatnya, Mixue semakin mengonsolidasikan statusnya dalam industri
teh susu Tiongkok dan bahkan menjadi pelopor "Pasar Tenggelam"—pasar mengacu pada kota-kota di Tiongkok yang
berada di bawah lapis kedua dan distrik pedesaan, dan secara keseluruhan, mereka membentuk sebagian besar
penduduk Cina [2]. Mixue juga berencana meluncurkan Penawaran Umum Perdana (IPO) di tahun-tahun mendatang;
jika berhasil, Mixue akan menjadi merek teh susu China ketiga yang memasuki pasar saham [3].

Dengan kesuksesan besar dalam pemasaran dan pasar domestik yang semakin jenuh, Mixue mulai
berekspansi ke pasar luar negeri di Asia Tenggara. Karena harga produknya yang terjangkau dan rasa yang enak,
Mixue mulai berkembang bahkan di luar China. Hingga saat ini, Mixue telah mendirikan lebih dari 1.000 toko di
negara-negara Asia Tenggara, khususnya Indonesia dan Vietnam [4]. Namun, ukuran pasar Asia Tenggara
terbatas, dan merek lokal yang muncul dapat mengancam Mixue. Oleh karena itu, Mixue harus menemukan
wilayah yang lebih besar lagi untuk dijelajahi demi pertumbuhan merek dan bisnisnya.
Karena badan pelajar internasional yang berkembang pesat dari negara-negara Asia dan
minat yang meningkat pada budaya Asia, Amerika Serikat telah menjadi tahap menggoda
yang penuh dengan peluang bagi banyak pedagang Asia — tidak terkecuali Mixue. Mulai dari
film-film Asia-sentris seperti Parasite, Crazy Rich Asians, dan Everything Everywhere All at
Once hingga grup k-pop seperti BTS dan BLACKPINK, kesuksesan tersebut menghadirkan
kebenaran yang tak terbantahkan: kehadiran komunitas Asia di media arus utama AS menjadi
lebih dan lebih. lebih menonjol. Ini juga bisa diartikan sebagai meluasnya pengaruh
penduduk Asia di pasar AS. Alasan paling signifikan untuk meningkatnya kesadaran orang
Asia dan budaya Asia ini adalah pertumbuhan eksponensial populasi Asia di AS Menurut
Technomic, populasi Asia di AS telah tumbuh 72% sejak tahun 2000 [5].

289
Sorotan dalam Bisnis, Ekonomi dan Manajemen EMFT 2022
Volume2(2022)

rasa mulai menarik lebih banyak komunitas, permintaan akan makanan Asia yang lebih otentik dan lebih banyak
variasi dalam pilihan makanan muncul. Selain itu, banyak orang Amerika juga percaya bahwa makanan Asia jauh
lebih sehat daripada makanan Amerika. Dalam parameter tersebut, konsumsi teh diyakini oleh banyak orang
sebagai kunci diet Asia yang sehat [6]. Keyakinan ini, dibarengi dengan kelezatan teh susu, membuat banyak
orang Amerika jatuh cinta pada teh susu. Sementara itu, meningkatnya populasi siswa internasional Asia dan
imigran Asia menambah momentum pada meningkatnya permintaan teh susu. Ini akan menguntungkan Mixue
untuk memasuki AS untuk membangun publisitas dan basis pelanggannya sekarang.
Namun demikian, bagaimana mempromosikan mereknya di pasar baru akan menjadi masalah yang paling
mendesak untuk dipecahkan oleh Mixue—jika Mixue ingin menciptakan kembali kesuksesan kejayaannya.
Kesuksesan khas Mixue di Tiongkok adalah hasil dari tiga komponen berikut: 1) preferensi netizen Tiongkok
terhadap konten vulgar dan kitsch; 2) Maskot Mixue, Raja Salju, memiliki citra sebagai sumber yang bagus untuk
stiker obrolan; 3) yang terpenting, harga Mixue jauh di bawah harga rata-rata teh susu di pasaran, yaitu sekitar
15~20 RMB. Ketika Mixue dipromosikan di Asia Tenggara, wilayah ini memiliki keuntungan karena memiliki
populasi Tionghoa yang besar dalam komposisi demografis lokal mereka dan berbagi preferensi selera yang
sama dengan konsumen teh susu Tiongkok. Oleh karena itu, strategi pemasaran tidak banyak berubah dalam
kampanye Asia Tenggara, dan bahkan toko di sana terlihat persis seperti toko Mixue di China. Namun, tiga
komponen utama yang menyebabkan kesuksesan Mixue di pasar Asia mungkin terhambat di pasar AS oleh 1)
preferensi konten yang berbeda dari netizen—akankah netizen Amerika memahami apa yang lucu tentang
kampanye online Mixue? 2) apakah Raja Salju akan diterima dengan baik seperti di Tiongkok atau tidak; 3)
Kemampuan Mixue untuk mengontrol harga di benua yang berbeda dengan bahan dan tenaga kerja yang lebih
mahal.
Selain itu, Mixue paling akrab dengan "Sinking Market", dan cara beradaptasi dengan lingkungan
komersial yang berbeda akan sulit diatasi oleh Mixue. Pertama, komposisi pelanggan akan berbeda.
Kedua, akan ada banyak merek Taiwan dengan lebih banyak pengalaman pemasaran di AS dan telah
beradaptasi agar sesuai dengan pasar AS. Pasar teh susu AS tidak diragukan lagi merupakan ranah
yang lebih rumit untuk Mixue daripada pasar Cina. Jika Mixue meniru strategi pemasarannya di masa
lalu, akan ada risiko kontradiksi dengan apa yang diharapkan dan diinginkan pasar AS dari merek teh
susu China daratan seperti Mixue.

1.2 Kerangka penelitian

Untuk lebih akurat menilai potensi Mixue di pasar AS dan penelitian untuk kemungkinan adaptasi
yang dapat diperolehnya, penelitian ini akan difokuskan pada analisis strategi pemasaran Mixue saat
ini. Selain itu, makalah ini mendukung saran dengan analisis konten pada pemasaran luar negeri dan
pemasaran online, di samping studi kasus merek teh susu Taiwan yang disebut Gong Cha untuk
memeriksa lebih lanjut cara yang sesuai untuk beradaptasi dari pasar teh susu Cina ke pasar AS. Studi
ini menyoroti perbedaan antara pasar teh susu Cina dan pasar AS. Selain itu, penelitian ini juga
bertujuan untuk mengkaji pentingnya media sosial dan promosi online untuk merek saat berekspansi
ke pasar luar negeri dan menarik kelompok pelanggan baru.

2. Metode
Studi ini menguji kompatibilitas strategi pemasaran online Mixue saat ini dengan pasar teh susu AS.
Untuk mendapatkan kesimpulan yang mencolok atas pertanyaan ini, ada dua tujuan utama yang diambil
untuk evaluasi:
1) Analisis strategi pemasaran domestik Mixue dan apa yang telah dicapai Mixue dari situ
strategi.
2) Sebuah penelitian dilakukan pada merek asing yang ada di pasar teh susu AS dan membandingkannya
itu dengan Mixue.
Tugas pertama diselesaikan dengan menganalisis data yang ada terkait kinerja merek Mixue, dan tugas
terakhir dilakukan dengan melakukan studi kasus terhadap Gong Cha.

290
Sorotan dalam Bisnis, Ekonomi dan Manajemen EMFT 2022
Volume2(2022)

2.1 Analisis Data

Analisis data adalah mempelajari informasi dan mengekstraksi konten yang bermanfaat dari
pengumpulan dan analisis data statistik dan kuantitatif. Dalam makalah ini, data khusus yang akan
dikumpulkan dan dianalisis adalah mengenai kinerja keuangan Mixue dan efisiensi aktivitas media sosial
Mixue. Untuk memeriksa keuntungan finansial Mixue, penelitian ini menunjukkan pertumbuhan penjualan
merek dan ukuran pangsa pasar [7] selama bertahun-tahun. Selain itu, pertumbuhan kuantitatif dari
keseluruhan industri teh susu China juga dipertimbangkan, seperti ukuran pasar akumulatif teh susu China,
persentase pangsa pasar dari tingkatan merek teh susu yang berbeda [8], dan distribusi regional teh susu.
toko di Cina [9]. Evaluasi kehadiran dan pengaruh media sosial Mixue akan dilakukan dengan melihat
jumlah pengikut Mixue di berbagai platform media sosial, dan jumlah penayangan konten unggahan Mixue.
Korelasi antara kedua kumpulan data ini memberikan gambaran tentang bagaimana strategi pemasaran
Mixue memengaruhi kinerja keuangannya.

2.2 Studi Kasus

Studi kasus Gong Cha dalam penelitian ini bertujuan untuk membandingkan strategi
pemasaran GongCha dengan Mixue untuk memperoleh wawasan tentang kompatibilitas
strategi pemasaran Mixue dan pasar AS. Merek Gong Cha dipilih sebagai subjek
penelitian karena latar belakangnya yang mirip dengan Mixue dan pencapaiannya yang
patut dicatat di pasar teh susu AS [10]. Tinjauan komparatif latar belakang merek Gong
Cha dan Mixue dan informasi perusahaan menyajikan persamaan dan perbedaan kedua
merek tersebut. Kemudian, pemeriksaan strategi pemasaran Gong Cha di AS dan
perbandingan strategi ini dan strategi pemasaran domestik Gong Cha dilakukan.
Langkah ini untuk mempelajari upaya Gong Cha untuk menyesuaikan diri dengan pasar
AS [11-12]. Pada akhirnya,

3. Hasil
3.1 Kinerja Pasar Domestik Campuran
Saat ini, Mixue Ice Cream and Tea menjalankan tokonya melalui waralaba, dan biaya waralaba
untuk membuka toko Mixue berkisar antara 7.000 RMB hingga 11.000 RMB, yang bergantung pada
tingkat kota di mana toko tersebut direncanakan akan berlokasi. Saat ini terdapat lebih dari 10.000
toko Mixue di China, dan harga rata-rata produk Mixue adalah sekitar 6 RMB, yang berada dalam
kisaran harga minuman teh terendah di pasar China. Misalnya, es krim cone Motian Cuicui khas Mixue
hanya berharga 1 RMB per buah, sedangkan es krim McDonald's berharga 5 RMB. Sesuai dengan
harganya, Mixue disebut sebagai merek low-end di pasar teh susu China, dan bagan 1. memberikan
spesifikasi bagaimana merek teh susu di China dikategorikan berdasarkan harga.

Meja. 1. Kategorisasi Merek Pasar Teh Susu Cina Berdasarkan Harga

Tingkat Merek Merek Kelas Bawah Merek Mid-end Merek Kelas Atas

Harga 1~10 RMB 11~19 RMB 20 RMB ke atas

Campuran es krim Chabaidao Nayuki

Contoh dan Teh, Teh Kecil Heytea
Gu Ming Gong Cha Lelecha

Di antara tiga tingkatan yang disebutkan, merek low-end dan mid-end mendominasi pasar teh susu China
dengan total pangsa pasar lebih dari 80%, yang terdiri dari 49% merek mid-end dan 33% merek lowend, hanya
menyisakan kurang dari 20 merek. % dari pasar ke merek high-end. Mixue memiliki yang terbesar

291
Sorotan dalam Bisnis, Ekonomi dan Manajemen EMFT 2022
Volume2(2022)

pangsa pasar di antara merek low-end dan mid-end, sekitar 11% dari pasar teh susu Cina. Dua faktor
penting yang menyebabkan dominasi ini: jumlah toko Mixue dan jangkauan distribusi toko-toko ini.
Jumlah toko Mixue melebihi 10.000, dan jumlah ini bahkan lebih besar dari jumlah total toko CoCo dan
A Little Tea di pasar China. Selain itu, distribusi toko Mixue mencakup semua aspek lokasi dan
sebagian besar mengembun di dalam kota lapis ke-2 dan ke-3. Harga rendah Mixue
memungkinkannya bertahan dalam berbagai keadaan dengan terjangkau oleh sebagian besar
kelompok konsumen di China.
Ledakan toko Mixue dihasilkan dari kampanye pemasaran yang sukses diluncurkan pada tahun 2019.
Menurut situs web resmi Mixue, 10.000 toko pertama Mixue terakumulasi selama 21 tahun terakhir, dari
tahun 1997 hingga 2018. Namun, setelah kampanye pemasaran 2019, tambahan 5.000 toko dibuka hanya
dalam 3 tahun terakhir, dari 2019 hingga 2022. Perspektif lain untuk menunjukkan kekuatan pengaruh
online Mixue yang luar biasa adalah dengan melihat pengikut dan pandangannya di platform media sosial
arus utama China. Di situs web video terbesar di China, Bilibili, akun resmi Mixue memiliki lebih dari 7 juta
pengikut, dan konten yang dibuat berdasarkan lagu tema Mixue dapat menarik lebih dari 100 juta
penayangan. Di Douyin, aplikasi video pendek, sekitar 6000 juta pengguna melihat kontennya setiap hari,
menjadikannya platform konten paling populer saat ini dari semua media sosial Cina. Mixue memiliki lebih
dari 35 juta pengikut di Douyin, dan hampir setiap postingan Mixue dapat mencapai 10 juta tampilan. Data
ini menunjukkan bahwa pengaruh Mixue di internet secara efisien diubah menjadi nilai merek kehidupan
nyata dan keuntungan finansial yang signifikan.

Gambar 1. Distribusi Toko Milk Tea di China

3.2 Latar Belakang Merek Gong Cha

Gong Cha didirikan di Taiwan pada tahun 2006, dan budaya merek berevolusi dari teh penghormatan yang
akan ditawarkan orang kepada tamu tertinggi dalam adat tradisional Tiongkok. Gong Cha telah dikenal dengan
kualitas daun teh pilihan dan pelayanannya yang sangat baik dan dengan cepat menyebar ke seluruh wilayah Asia
Pasifik. Sama seperti Mixue, Gong Cha juga dijalankan dengan waralaba. Pada tahun 2012, seorang kapitalis
bernama Martin Berry memperoleh hak waralaba untuk Korea Selatan dari Gong Cha dan kemudian bermitra
dengan Unison Capital untuk membeli seluruh merek tersebut. Sejak saat itu, Gong Cha mulai berekspansi ke 20
negara lagi, dan segera pada tahun 2013, Gong Cha memasuki pasar AS dengan pertama kali menginjakkan kaki
di Fremont, California. Saat ini, Gong Cha memiliki lebih dari 1.500 toko di seluruh dunia, dan penilaian mereknya
sekitar 600 juta dolar.

3.3 Strategi Pasar Global Gong Cha

Menurut direktur merek Gong Cha Singapura, Cheong Zhaoyong, insentif untuk ekspansi luar
negeri Gong Cha adalah tanggapan spontan terhadap "gelombang budaya pop Asia yang kini
menyapu pasar Barat". Tidak seperti konsumen teh susu Asia yang lebih menghargai merek teh susu
pada kualitas dan harga produk, keinginan konsumen Amerika untuk membeli teh susu

292
Sorotan dalam Bisnis, Ekonomi dan Manajemen EMFT 2022
Volume2(2022)

lebih mungkin dari keingintahuan mereka akan hal-hal baru. Oleh karena itu, saat mengambil keputusan tentang
pendistribusian toko, Gong Cha sengaja memposisikan toko secara berjauhan, sehingga akan terjadi antrean panjang di
setiap toko, yang dapat menarik lebih banyak pelanggan yang penasaran untuk membeli. Selain itu, membatasi jumlah
toko memungkinkan Gong Cha memantau dengan cermat kualitas setiap cangkir teh susu yang dijual setiap toko.
Karena kelompok pelanggan utama teh susu adalah komunitas Asia, sebagian besar Gong Cha berlokasi di berbagai
kota di wilayah dominan Asia seperti Pecinan dan Ktown. Untuk memungkinkan modal perusahaan memantau sektor
luar negeri dengan lebih baik, Gong Cha juga mendirikan 5 "sektor waralaba utama" di seluruh Amerika Serikat untuk
mendukung pewaralaba, mengkonsolidasikan kehadiran perusahaan Gong Cha, dan membuat contoh.

Untuk pemasaran media digital dan sosial, Gong Cha menggunakan media digital untuk memanfaatkan pengalaman
pelanggannya. Gong Cha baru-baru ini mengembangkan aplikasi seluler agar pelanggan dapat memesan meskipun
tidak berada di dalam toko. Aplikasi ini memungkinkan pelanggan untuk menghindari antrian panjang dan
menyesuaikan pesanan mereka dalam hal rasa manis dan topping dengan lebih nyaman. Strategi seperti itu mencegah
pelanggan terganggu oleh merek lain seolah-olah mereka berkeliaran di jalan atau memesan dari platform yang
membawa banyak merek.

4. Diskusi
4.1 Kemiripan Antara Mixue dan Gong Cha
Selain berasal dari daerah yang sama, Mixue dan Gong Cha berbagi pilihan produk yang sama, terutama
teh susu boba dan teh buah. Kedua merek tersebut juga memiliki produk khas mereka untuk membedakan
diri dari merek lain di pasaran: untuk Mixue, produknya adalah Ice Cream Cone; untuk Gong Cha, teh buih
susu. Kedua merek ini sama-sama memiliki nilai merek terkenal yang dapat dengan mudah menarik
konsumen untuk membeli. Lebih penting lagi, kedua merek ini adalah beberapa merek yang didirikan
sebelum ledakan industri Teh Susu — yang terjadi setelah 2010 — namun tidak hanya bertahan dalam
persaingan yang brutal tetapi juga menempati sebagian besar pasar.

4.2 Perbedaan Antara Campuran dan Gong Cha

Namun, Mixue dan Gong Cha memiliki perbedaan mendasar dalam brand positioning. Mixue
menekankan betapa terjangkaunya produknya, dan nilai inti Gong Cha sebagian besar bergantung pada
kualitas tinggi produknya. Selain itu, citra merek Mixue bersemangat dan energik, sedangkan merek Gong
Cha lebih canggih dan elegan. Kedua merek tersebut termasuk dalam kategorisasi merek yang berbeda,
dengan Mixue sebagai merek kelas bawah dan Gong Cha sebagai merek kelas menengah. Faktor paling
penting yang membedakan Gong Cha dari Mixue adalah struktur perusahaan multinasional organisasi
Gong Cha, dan ini menyebabkan kesuksesan Gong Cha di pasar luar negeri.

4.3 Strategi Pemasaran Mixue

Strategi pemasaran Mixue memainkan peran penting dalam perjalanan Mixue menuju
kesuksesan. Ini secara langsung membawa sensasi internet 2019 untuk lagu tema Mixue,
yang menyebar ke setiap jengkal platform media sosial Tiongkok. Pencapaian tersebut
dihasilkan dari lagu-lagu klasik yang dicuci otak, karakter yang mudah diingat, dan yang
paling penting, hasrat besar netizen China untuk video pendek yang menular dan lucu.
Lagu tema Mixue adalah bahan mentah yang sempurna untuk membuat salah satu jenis
konten favorit netizen China—video remix autotune. Genre konten khusus ini biasanya
dibuat dari cuplikan audio dengan aransemen yang tidak terduga atau komedi. Misalnya,
dalam gelombang remixing lagu tema Mixue,
Tren remix lagu tema Mixue ini mungkin tidak disengaja sejak awal ketika Mixue meluncurkan kampanye,
tetapi kemudian pada tahun 2020, Mixue menindaklanjuti dengan tantangan di dalam toko, yaitu menyanyikan
lagu tema untuk staf toko di depan umum, dan hadiahnya adalah secangkir minuman gratis. Sejumlah besar
orang melakukan tantangan dan memposting rekamannya secara online, dan peredaran konten ini pada akhirnya
bahkan meningkatkan antusiasme publik terhadap Mixue.

293
Sorotan dalam Bisnis, Ekonomi dan Manajemen EMFT 2022
Volume2(2022)

Meskipun pengguna media sosial luar negeri juga rentan terhadap konten viral, beberapa variabel dapat
menggoyahkan kompatibilitas strategi pemasaran online Mixue dengan netizen luar negeri. Pertama,
apakah netizen luar negeri akan tergelitik dengan format audio video remix ini dan desain karakternya
belum bisa dipastikan. Kedua, menciptakan kembali tren masa lalu akan secara otomatis mengurangi
kebaruan dan kegembiraan yang awalnya menyertainya dan bahkan mungkin tampak "berlebihan" atau
"membosankan". Selain itu, aspek penting lainnya dari strategi pemasaran Mixue adalah harganya yang
murah. Apakah akan membawa harga serendah itu atau tidak ke pasar baru, dan jika demikian, bagaimana
Mixue dapat menyelesaikan tugas seperti itu semuanya penting untuk dipertimbangkan oleh Mixue. Oleh
karena itu, penelitian ini mengusulkan beberapa strategi pemasaran di mana Gong Cha telah terbukti
berhasil.

4.4 Saran untuk Mixue

Studi ini menyajikan beberapa saran untuk meningkatkan strategi pemasaran Mixue untuk
ekspansi ke luar negeri dari perspektif konsumen dan manajemen perusahaan. Untuk meringkas
pengalaman pemasaran luar negeri dari Gong Cha, apa yang akan berlaku untuk Mixue dan ekspansi
masa depannya ke pasar barat adalah:
1) Untuk memasukkan modal asing dan investasi.
2) Untuk mengkonsolidasikan manajemen dan otoritas master franchise yang luas.
3) Menyesuaikan brand positioning agar sesuai dengan kebiasaan konsumsi konsumen lokal dan budaya lokal.
Saat ini, cabang perusahaan Mixue terdiri dari merek utama, Mixue, perusahaan pemasok rantai, D·Co, dan
sejumlah besar gudang yang tersebar di seluruh China. Barisan ini memungkinkan Mixue untuk mengatur proses
mulai dari menanam daun teh hingga menjual minuman secara langsung ke pelanggan, mengurangi anggaran
yang berlebihan untuk memperoleh aset dari pihak ketiga. Namun, keuntungan seperti itu tidak tersedia di luar
negeri, dan menetapkan aliran pasokan ini di lingkungan baru akan menghabiskan biaya yang sangat besar. Biaya
tambahan ini dapat mengakibatkan kenaikan harga produk Mixue, yang akan menghilangkan salah satu
keuntungan pemasaran terbesar Mixue. Oleh karena itu, Mixue dapat menjangkau modal asing yang ada dan
pemasok lokal untuk korporasi tersebut, seperti yang dilakukan Gong Cha dalam ekspansinya ke pasar Korea.
Tidak seperti banyak pesaingnya, Mixue menggunakan susu bubuk dan perasa buatan daripada buah segar atau
produk susu segar, sehingga akan lebih mudah untuk mentransfer proses produksi dan mengangkut bahan yang
dibutuhkan dari pasar domestik ke pasar luar negeri.

Namun, untuk menjaga konsistensi dengan keaslian nilai merek dan kualitas produk, Mixue juga harus
waspada terhadap sektor percabangan di luar negeri [13]. Waralaba Mixue tidak diatur dan dikendalikan
sepenuhnya seperti pemegang waralaba Gong Cha karena jangkauan pengelolaan yang terbatas dari
otoritas pusat. Insiden terkait masalah keamanan pangan yang terjadi di beberapa toko Mixue hanya dalam
beberapa tahun terakhir tahun 2020 dan 2021 disebabkan oleh kurangnya pemeriksaan transportasi dan
inspeksi toko dari tim pengatur pusat. Selain itu, pasar luar negeri juga lebih sensitif terhadap isu keamanan
pangan. Oleh karena itu, Mixue harus membentuk sektor waralaba yang kuat yang bertindak dengan
kekuatan otoritatif yang setara dengan sektor pusat bila diperlukan untuk inspeksi dan regulasi.

Terakhir, karena masyarakat barat terbiasa dengan budaya kopi daripada budaya teh, skenario konsumen
barat untuk mengkonsumsi minuman tidak sama dengan skenario persepsi yang biasa untuk pembelian teh susu.
Misalnya, peminum kopi lebih cenderung meminum kopi karena alasan praktis atau sebagai bagian dari rutinitas
pagi mereka. Peminum teh susu lebih sering meminum teh susu untuk bersosialisasi dengan orang lain atau
sebagai pelengkap hiburan, seperti saat menonton film atau berbelanja. Oleh karena itu, jika Mixue harus
membuat kampanye pemasaran online untuk audiens barat, akan lebih baik bagi mereka untuk menentukan
skenario konsumsi teh susu. Seperti bagaimana popcorn sangat terhubung dengan bioskop, Mixue dapat
mencoba menghubungkan teh susu dengan bioskop dan pusat perbelanjaan. Kalau tidak, Mixue dapat mencoba
mengadaptasi toko stop-and-shop menjadi ruang yang lebih mirip kafe. Ini juga taktik yang digunakan Gong Cha
ketika mencoba membuka pasar mereka di kalangan mahasiswa Korea, yang memiliki permintaan besar akan
ruang seperti kafe untuk bersosialisasi dan bekerja.

294
Sorotan dalam Bisnis, Ekonomi dan Manajemen EMFT 2022
Volume2(2022)

5. Kesimpulan
5.1 Temuan kunci

Sebagai tindakan balasan terhadap pasar teh susu Cina yang semakin jenuh, berekspansi ke pasar luar negeri
— terutama pasar teh susu luar negeri yang relatif belum sempurna di wilayah barat dunia — telah ditakdirkan
untuk menjadi tahap selanjutnya bagi banyak perkembangan merek teh susu Cina. Campuran tidak terkecuali;
oleh karena itu, makalah ini membedah taktik pemasaran Mixue yang mengarah pada kesuksesan merek tersebut
dan memeriksa kesesuaian strategi tersebut dalam alasan pemasaran baru tersebut.
Dengan menganalisis temuan ini, seperti pangsa pasar domestik Mixue dan kinerja statistik di media sosial,
kesimpulan dari kunci Mixue untuk pencapaiannya yang patut dipuji dapat dibuat: Pengaruh merek Mixue di
China dicapai melalui kampanye media sosialnya. Pada saat yang sama, jumlah populasi konsumennya yang
besar dan beragam tertarik pada Mixue karena harganya yang murah dan kualitas produk yang cukup
memuaskan. Setelah mencermati contoh preseden sukses dari Gong Cha, penelitian ini memberikan beberapa
opsi yang masuk akal untuk Mixue. Prioritas Mixue adalah mengkonsolidasikan kekuatan sektor sentralnya dan
memperluas dinamika kekuatan itu ke luar negeri dalam manajemen. Mixue juga perlu terhubung dengan
pemasok asing untuk memastikan rantai pasokannya mengikuti keunggulan harga yang rendah. Lebih-lebih lagi,
Mixue harus menyesuaikan pengalaman dan citra mereknya untuk audiens baru. Desain toko dan bagaimana
Mixue menampilkan dirinya di media sosial akan memerlukan beberapa perubahan agar konsumen barat dapat
memahami dan akhirnya terikat.

5.2 Keterbatasan

Penelitian ini akan berguna bagi Mixue dan merek untuk melihat gambaran yang jelas tentang
kemungkinan masa depan merek tersebut, serta beberapa solusi yang layak untuk kemungkinan
dilema. Namun, seperti yang disebutkan di bagian sebelumnya, Gong Cha dan Mixue berbeda sampai
tingkat tertentu, seperti budaya dan nilai merek. Selain itu, waktu dalam perkembangan pasar dan
kondisi industri sangat berbeda. Konsumen saat ini lebih cenderung mendapatkan informasi dari
internet. Di era pasca-COVID19, konsumen akan lebih condong ke produk yang dapat memberi
mereka lebih banyak nilai emosional dan lebih berbeda dari pesaing. Oleh karena itu, Mixue harus
gesit dan bertindak cepat dalam menanggapi perubahan pasar.

Referensi
[1] MXBC. Sejarah kami [Internet]. Mixue Bingcheng-sejak 1997, Ice Cream and Tea Chain Brand. [dikutip
2022 30 Juli]. Tersedia dari: https://en.mxbc.com.
[2] Shining Ta, Yilin Wang. Bisakah “Ekonomi Kios” Tiongkok Menyelamatkan Perekonomiannya yang Terhenti?
[Internet]. Pusat Kajian Strategis dan Internasional. 2020 [dikutip 2022 Juli 27]. Tersedia dari: https://
www.csis.org/blogs/trustee-china-hand/can-chinas-stall-economy-save-its-stalled-economy.
[3] Keuangan. Rantai es krim dan teh Mixue mengatakan akan menjajaki IPO Hong Kong. Stadard [Internet]. 25
Agustus 2021; Tersedia dari: https://www.thestandard.com.hk/breaking-news/section/2/179357/Ice-
creamand-tea-chain-Mixue-said-to-explore-Hong-Kong-IPO.
[4] Lu Yibei. Rantai bubble tea Mixue Bingcheng berkembang pesat di Asia Tenggara. Jiemian [Internet].
2022 21 Juni; Tersedia dari: https://en.jiemian.com/article/7626576.html.
[5] Teknologi. Mengapa Makanan Asia Mendominasi Menu AS [Internet]. 2018 [dikutip 2022 Juli 27]. Tersedia dari:
https://info.technomic.com/rs/561-ZNP-897/images/Why-Asian-Foods-Dominate-US-Menus-Whitepaper.pdf.

[6] SooCheong (Shawn) Jang, Aejin Ha, Carol A. Silkes. Atribut yang dirasakan dari makanan Asia: Dari
perspektif pelanggan Amerika [J]. Jurnal Internasional Manajemen Perhotelan, 2009, 28(1): 63-70.

[7] Data CBN. Laporan Minuman Teh Gaya Baru 2020 [Internet]. Des 2020 Tersedia dari: https://
www.cbndata.com/report/2486/detail?isReading=report&page=1

295
Sorotan dalam Bisnis, Ekonomi dan Manajemen EMFT 2022
Volume2(2022)

[8] MEIUAN. Laporan Analisis dan Prediksi Tren Minuman Teh Gaya Baru 2021 [Internet]. 2021 Mei. Tersedia
dari: https://waimai.meituan.com/cpc/newsdetail.html?id=130.
[9] Wingnam Shi, Chongxin Yang, Pengjun Yu. Pasar Teh Susu Baru: Pengembangan Teh Susu Cina dan
Analisis Merek [C]. Prosiding Konferensi Internasional ke-3 Tahun 2021 tentang Manajemen
Ekonomi dan Industri Budaya (ICEMCI 2021). Atlantis Press, 2021.
[10] Fhrizz S. De Yesus. Industri Teh Susu: Sebuah Studi Eksplorasi. Jurnal Internasional Teknik
Lanjutan [J]. Manajemen dan Sains, 2020, 6(2): 66-73.
[11] Ritel Di Asia. WAWANCARA EKSKLUSIF dengan Gong Cha Singapore [Internet]. Desember 2020 [dikutip 30 Juli
2022]. Tersedia dari: https://retailinasia.com/in-people/exclusive-interview-with-gong-cha-singapore.
[12] Coley Ben. Konsep Taiwan Gong cha Mengincar Ekspansi AS yang Agresif. Majalah QSR [Internet]. 14 Januari
2022; Tersedia dari: https://www.qsrmagazine.com/fast-cal/taiwanese-concept-gong-cha-eyesaggressive-us-
expansion.
[13] Abaco Vincent, Macaorog Angela, Policina Gerald Angelo, Garcia-Vigonte Florinda. Menelisik Loyalitas
Konsumen dalam Produksi Teh Susu: Studi Kasus Toko Teh Susu Toobusy [P]. SSRN, 2022.

296