Apa yang membuat studi kasus yang baik?

Sebuah tinjauan positivis terhadap penelitian kasus

kualitatif yang diterbitkan dalam Manajemen Pemasaran Industri, 1971-2006
Michael Beverland a,⁎, Adam Lindgreen b,1
a
School of Management, University of Bath, BA2 7AY, United Kingdom
b
Hull University Business School & IESEG School of Management, Department of Marketing and Business, Strategy, Hull,
HU6 7RX, United Kingdom
abstract

Riset pemasaran bisnis-ke-bisnis memiliki tradisi panjang dalam menggunakan studi kasus kualitatif.
Industrial Marketing Management (IMM) secara aktif mendorong penggunaan metode kasus, yang
menghasilkan banyak kemajuan teoretis penting dalam bidang ini. Namun, perdebatan masih terjadi
mengenai apa yang dimaksud dengan "penelitian kasus yang baik". Artikel ini membahas masalah ini
dari sudut pandang positivis. Kami memeriksa bagaimana penulis membahas masalah kualitas dalam
105 studi kasus kualitatif yang diterbitkan di IMM antara tahun 1971 dan 2006. Ada empat periode yang
diidentifikasi: 1971-1979, 1980-1989, 1990-1999, dan 2000-2006. Temuan menunjukkan bahwa, dari
sudut pandang positivis, telah terjadi peningkatan yang stabil dalam cara penulis membahas isu-isu
kualitas penelitian dalam studi kasus kualitatif yang dipublikasikan. Saran-saran untuk perubahan dalam
penyajian data, ekspektasi pengulas, formulir umpan balik pengulas IMM, dan penggunaan lampiran
berbasis web yang berisi data yang berkaitan dengan penilaian pembaca terhadap kualitas penelitian
disarankan.

1. Pendahuluan

Riset pemasaran industri ditandai dengan penggunaan studi kasus kualitatif untuk membangun teori2 (Dubois & Araujo,
2004, 2007; Easton, 2000; Harrison & Easton, 2004). Nilai studi kasus untuk teori pemasaran bisnis diakui dalam misi editorial
dari ketiga jurnal pemasaran bisnis-ke-bisnis (B2B) spesialis (IMM, Journal of Business and In- dustrial Marketing, dan Journal
of Business-to-Business Marketing). Para peneliti telah menggunakan studi kasus sebagian karena fleksibilitas yang melekat
pada metode ini sesuai dengan studi tentang hubungan dan interaksi yang kompleks dan terus berkembang di pasar industri
(Dubois & Araujo, 2004).

Namun, sifat dari kualitas kasus dan praktik-praktik yang terkait sangat bervariasi (Dubois & Araujo, 2004; Easton, 2000;
Harrison & Easton, 2004). Beberapa penulis telah mencatat perlunya kepekaan yang lebih besar terhadap kriteria kualitas
dalam penelitian kasus pemasaran bisnis untuk menghindari praktik-praktik yang tidak tepat (Hillebrand, Kok, & Biemans,
2001), termasuk lebih memilih satu jenis desain (banyak kasus) daripada kasus tunggal yang kaya (Dubois & Araujo, 2007).
Selain itu, pihak lain, yang menginginkan pluralisme yang lebih besar dalam metode, telah menyerukan kepekaan yang lebih
besar terhadap isu-isu epistemologis yang mendasari kriteria kualitas dalam penelitian kasus kualitatif (Easton, 2000;
Harrison & Easton, 2004). Kami menanggapi seruan ini (dan seruan dari edisi khusus) dengan melakukan pemeriksaan
longitudinal tentang bagaimana para penulis membahas kualitas penelitian dalam Manajemen Pemasaran Industri. Selain
pertimbangan tempat, kami memilih IMM karena jurnal ini diakui sebagai jurnal terkemuka di bidang pemasaran industri dan
merupakan sepuluh besar jurnal yang paling berpengaruh di bidang pemasaran dalam kurun waktu tiga puluh tahun
(Baumgartner & Pieters, 2003). Dengan demikian, IMM dinilai memberikan contoh-contoh penelitian kasus yang unggul
dalam sub-disiplin pemasaran B2B. Kami fokus pada studi kasus kualitatif yang diterbitkan antara tahun 1971 dan 2006.
Meskipun peka terhadap tradisi lain seperti realisme (Easton, 2000), interpretivisme (Beverland, 2005) dan postmodernisme
(Rinallo & Golfetto, 2006), kami berfokus pada kualitas kasus dari sudut pandang positivis yang dominan-rangkuman kriteria
kualitas kasus dari sudut pandang ini disajikan pada Tabel 1.

Tabel 1
Kriteria kualitas positivis untuk penelitian kasus.

Tes desain Penjelasan teoritis dari konsep tersebut Dioperasionalkan melalui

Validitas konstruk Untuk mengamankan bahwa langkah- 1. Triangulasi melalui berbagai sumber data
langkah operasional yang benar telah atau wawancara.
ditetapkan untuk konsep-konsep yang 2. Menyediakan pembaca dengan rantai
sedang dipelajari (Yin, 1994). bukti menggunakan tabel lintas kasus
atau kutipan dari informan.
3. Memungkinkan orang yang
 diwawancarai untuk meninjau draf kasus
dan memberikan umpan balik.
Validitas internal Untuk memastikan bahwa hubungan 1. Pencocokan pola melalui analisis lintas
sebab akibat — kondisi tertentu kasus.
mengarah pada kondisi lain — telah 2. Mencari kasus negatif,
ditetapkan. Validitas internal adalah mengesampingkan atau
perhatian studi kasus penjelasan atau memperhitungkan penjelasan alternatif.
kausal tetapi tidak untuk kasus 3. Analisis deret waktu
eksplorasi atau deskriptif yang tidak
berusaha untuk membuat pernyataan
kausal (Yin, 1994)
Validitas Untuk membuktikan bahwa domain 1. Spesifikasi populasi yang diminati.
eksternal yang menjadi temuan studi kasus dapat 2. Logika replikasi dalam beberapa studi
digeneralisasikan (Yin, 1994) kasus.
Keandalan Menunjukkan bahwa temuan dari studi 1. Protokol wawancara standar.
kasus dapat direplikasi jika prosedur 2. Konstruksi didefinisikan dengan baik
studi kasus diikuti (Yin, 1994) dan didasarkan pada literatur yang
masih ada.
3. Menyediakan jejak audit dengan
menyediakan akses ke data.
Diadaptasi dari Beverland & Lockshin (2003, p.656) dan Flint, Woodruff and Gardial (2002, hlm. 106).
Kami percaya bahwa membahas kualitas penelitian adalah penting bagi peneliti kasus kualitatif setidaknya karena enam
alasan. Pertama, perhatian terhadap kualitas cenderung mengarah pada praktik-praktik yang lebih baik di lapangan (Kirk &
Miller, 1986). Kedua, kepekaan terhadap bagaimana kualitas ditangani dapat menghasilkan wawasan yang lebih kaya dan
oleh karena itu teori yang lebih baik. Ketiga, perdebatan aktif mengenai kualitas penelitian merupakan tanda komunitas
penelitian yang sehat, dan dengan demikian akan meningkatkan status metode tersebut (Silverman, 2004a). Keempat,
memiliki standar kualitas yang eksplisit akan meningkatkan legitimasi penelitian kasus, sehingga meningkatkan status bidang
B2B, dan berpotensi meningkatkan dampak penelitian kasus. Kelima, perdebatan semacam itu dapat mengurangi
kekhawatiran yang diajukan oleh peneliti lain mengenai nilai penelitian kualitatif (termasuk kasus) dalam pemasaran (Levy,
2005). Terakhir, memiliki pedoman yang jelas tentang bagaimana kualitas kasus dapat ditangani sangat penting bagi kandidat
doktor B2B.

2. Metode

Untuk keperluan artikel ini, kami mendefinisikan studi kasus sebagai "eksplorasi "sistem yang dibatasi" [dibatasi oleh waktu
dan tempat] atau sebuah kasus (atau beberapa kasus) dari waktu ke waktu melalui pengumpulan data yang terperinci dan
mendalam yang melibatkan berbagai sumber informasi yang kaya akan konteks" (Creswell, 1998 hlm. 61). Kasus-kasus
diidentifikasi dengan beberapa cara. Pertama, kami melakukan pencarian kata kunci (mencari istilah "studi kasus" atau
"kualitatif"). Contoh umum dari hal ini adalah "Penerapan praktisnya ditunjukkan melalui studi kasus dalam teknik industri
dan konstruksi" (Mühlbacher, Dreher, & Gabriel-Ritter, 1994, hlm. 287). Kedua, kami membaca setiap artikel dengan cermat
untuk menilai apakah artikel kualitatif memenuhi definisi yang diberikan di atas dan untuk melihat apakah studi kasus pada
kenyataannya didasarkan terutama pada data kualitatif (kami menghapus artikel yang merupakan diskusi teoritis tentang
metode kasus (n= 3), kasus kuantitatif murni (n=
16), dan satu studi kasus yang telah dicetak dua
kali). Ketiga, kami membaca setiap terbitan IMM
yang diterbitkan antara tahun 1971 dan 2006
untuk mengidentifikasi studi kasus yang
mungkin terlewatkan. Populasi akhir terdiri dari
105 studi kasus kualitatif.3 Tren publikasi kasus
vs jumlah total artikel dan terbitan selama
periode 1971-2006 dapat dilihat pada Gambar 1.

Analisis dilakukan dalam tiga tahap. Pertama,

kami menganalisis pertimbangan eksplisit dari
kualitas kasus (jika tersedia) dalam setiap artikel
terhadap kriteria positivis. Kedua, mengingat
relatif sedikit peneliti yang secara eksplisit
membahas kualitas penelitian, kami menganalisis setiap kasus untuk mencari bukti praktik terkait kualitas. Proses ini
dilakukan oleh kedua penulis dan melibatkan dua tahap-analisis dalam kasus dan analisis lintas kasus (Eisenhardt, 1989).
Tahap pertama melibatkan pembacaan yang cermat terhadap setiap artikel (analisis dalam kasus). Setelah itu, kedua penulis
menulis memo untuk setiap artikel, mengidentifikasi isu-isu dan praktik-praktik utama (Strauss & Corbin, 1998).

Analisis lintas kasus melibatkan pencarian pola-pola dari waktu ke waktu. Kami menggunakan empat periode waktu untuk
memandu analisis kami: 1971-1979, 1980-1989, 1990-1999, dan 2000-20064 (umpan balik mengenai interpretasi kami
diperoleh melalui seminar departemen, editor tamu, dan dua pengulas anonim makalah ini). Periode-periode ini terutama
berkisar pada publikasi teks-teks penting dalam penelitian kualitatif, sementara periode pertama (1971-1979) mewakili
tahun-tahun berdirinya jurnal dan era ketika para peneliti bisnis memiliki sedikit sumber daya untuk memandu mereka dalam
hal kualitas penelitian kualitatif (bahkan karya-karya klasik seperti Glaser dan Strauss (1967) hanya memberikan sedikit
panduan eksplisit tentang kualitas). Periode kedua bertepatan dengan penerbitan edisi khusus tentang metodologi kualitatif
di Administrative Science Quarterly (lihat Van Maanen, 1983 untuk tinjauan), yang mencakup beberapa artikel yang
membahas kualitas kasus. Selain itu, Yin dan Miles dan Huberman juga menerbitkan buku mereka tentang studi kasus pada
tahun 1984. Karya-karya berpengaruh lainnya termasuk Sage's Qualitative Research Series (misalnya, Kirk & Miller, 1986;
McCracken, 1988), Bonoma (1985), Lincoln dan Guba (1985) dan Patton (1983) (di antara yang lainnya) juga diterbitkan
selama periode ini. Masing-masing memberikan panduan ahli dalam melakukan penelitian kasus kualitatif. Selain itu, apa
yang disebut "perang epistemologi" dalam pemasaran terjadi selama periode ini (Levy, 2005).

Periode ketiga bertepatan dengan publikasi tiga artikel penting tentang penelitian kasus antara tahun 1989 dan 1991 (Dyer &
Wilkins, 1991; Eisenhardt, 1989, 1991), dua edisi buku sumber Strauss dan Corbin tentang penelitian kualitatif, artikel Spiggle
tentang analisis data (1994), versi revisi Handbook of Qualitative Research (Denzin & Lincoln, 1994), Yin (1994) serta Miles
dan Huberman (1994), dan peningkatan penerimaan penelitian kualitatif di jurnal-jurnal pemasaran utama. Periode terakhir
mencerminkan beberapa hal-difusi dari dua dekade karya yang telah diterbitkan sebelumnya tentang melakukan penelitian
kasus kualitatif dan menangani kualitas penelitian, penerimaan luas penelitian kualitatif dalam pemasaran, dan peningkatan
selanjutnya dalam kandidat doktor yang terlatih menggunakan metode kualitatif.

3. Temuan

Penting untuk mengingat beberapa hal ketika membaca bagian temuan. Karena tugas kami adalah menganalisis secara kritis
karya orang lain, kami mendekatinya dengan tingkat kepekaan yang tinggi. Pertama, para penulis yang mempublikasikan
penelitian kasus pada tahun 1970-an dan awal 1980-an hanya memiliki sedikit panduan untuk mengatasi masalah kualitas,
dan sering kali harus mengatasi prasangka institusional yang substansial. Kedua, ada kemungkinan karena pertimbangan
ruang, para penulis menghilangkan bagian-bagian artikel yang membahas masalah kualitas. Sebagai contoh, informasi yang
mungkin telah membantu para pengulas untuk menilai artikel secara positif mungkin telah dihapus sebelum publikasi untuk
mengurangi ruang halaman. Ketiga, kami memeriksa artikel dari sudut pandang tertentu-standar positivis tentang kualitas
penelitian. Dengan demikian, kami tidak menyatakan bahwa artikel tersebut tidak penting, atau kualitasnya buruk. Keempat,
kami juga peka terhadap fakta bahwa penulis harus membuat pilihan-pilihan dalam apa yang mereka laporkan, dan bahwa
pilihan-pilihan ini akan ditentukan oleh tujuan artikel tersebut-sehingga sebuah artikel yang berfokus pada membangun teori
atau mengeksplorasi praktik-praktik baru mungkin akan berfokus pada kontribusi ini, dan mungkin mengorbankan rincian
metodologis. Oleh karena itu, ketika kami menggunakan istilah "kualitas penelitian" atau "kualitas kasus", kami menggunakan
istilah-istilah tersebut untuk merujuk pada sejauh mana penulis membahas kriteria dalam Tabel 1.

Tabel 2 memberikan gambaran deskriptif tentang sifat dari kasus-kasus yang dipublikasikan di IMM dan sejauh mana dan
bagaimana mengoperasionalkan kualitas kasus. Terkait dengan masalah kualitas penelitian, hasil pada Tabel 2, secara
sepintas, tidak menggembirakan. Sebagai contoh, hanya kurang dari setengah dari semua makalah yang diterbitkan secara
eksplisit membenarkan pilihan metode mereka dalam hal pertanyaan penelitian, penelitian sebelumnya, atau rujukan
langsung pada literatur penelitian kualitatif. Selain itu, lebih sedikit lagi yang membahas isu-isu kualitas penelitian termasuk
masalah validitas5 (22,8%), reliabilitas (16,2%) dan validitas eksternal/ generalisasi (23,8%) atau yang setara dengan
interpretasi. Kurangnya deskripsi prosedur ini menyulitkan replikasi, sehingga melemahkan klaim reliabilitas atau
ketergantungan. Karena penilaian validitas harus dilakukan terutama pada analisis yang cermat terhadap artikel akhir
(yaitu, .kualitas harus ditunjukkan (serta dinyatakan)), kami menganalisis setiap kasus yang dipublikasikan lebih lanjut untuk
mengidentifikasi praktik apa yang sebenarnya digunakan oleh para penulis selama empat periode waktu.
3.1. 1971-1979

Delapan kasus dipublikasikan selama periode ini. Ciri khas dari studi kasus yang dipublikasikan ini adalah kurangnya data
mentah yang disajikan kepada pembaca. Sebagai gantinya, data sering disajikan dalam bentuk ringkasan, dengan (dalam
kasus yang jarang terjadi) beberapa potongan kecil teks dari informan atau sumber sekunder yang digunakan sebagai
perangkat naratif. Sebagai contoh:

"... seorang ahli teknologi resin berpengalaman dengan sinis menyarankan agar tidak perlu dilakukan wawancara lebih
lanjut, tetapi cukup dengan membuat plot konsumsi pentaeritritol selama beberapa tahun terakhir dan "menarik garis
lurus sampai tahun 1970 atau 1975, sesuai dengan yang diinginkan." .... 1. Chemical Age, April 1961: ketika masalah
pencelupan dipecahkan, poliproilena akan menemukan penggunaan tekstil yang luas, mengutip juru bicara ICI."
(Kratschmar, 1972, hal. 271)6

"Dua investigasi yang dilakukan dalam waktu seminggu dengan cepat membuktikan bahwa: 1. Perkiraan fisikawan
mengenai penggunaan peralatan CMS oleh pihak luar terlalu tinggi; 2. Bahwa jenis layanan yang ditawarkan kepada
pengguna potensial akan lebih mahal daripada yang diperkirakan sebelumnya. Hal ini dikarenakan adanya kebutuhan
akan layanan konsultasi bagi calon pengguna ...." (Cowell & Blois, 1977, hal. 332)

Kratschmar (1972) meneliti proses penelitian di balik produk terobosan dengan memanfaatkan pengalaman dari tujuh
kasus (semua dibahas secara terpisah). Kutipan langsung dari seorang informan adalah satu-satunya yang digunakan
dalam keseluruhan naskah, sementara sumber sekunder hanya satu dari empat yang dilaporkan. Bagian pertama dari
bagian ini memberikan bukti pendukung untuk tujuan utama penelitian-bahwa proyeksi kesuksesan produk terobosan
seringkali sederhana. Bagian kedua memberikan bukti dari sumber sekunder, yang memperkuat bahwa penelitian
kepustakaan merupakan sumber yang berguna untuk menjustifikasi investasi dalam pengembangan produk terobosan.
Cowell dan Blois (1977) meneliti nilai dari berbagai metode penelitian untuk memprediksi permintaan potensial. Bagian
ini memberikan catatan bahwa proyeksi permintaan sangat sulit karena pembeli tidak yakin akan nilai produk yang
ditawarkan. Bagian ini (yang mewakili makalah ini) memberikan sedikit informasi yang dapat digunakan pembaca untuk
menilai kebenaran klaim ini dan oleh karena itu meniru hasil ini.

Praktik-praktik lain yang digunakan oleh para penulis studi kasus yang dipublikasikan pada tahun 1970-an untuk
meningkatkan kualitas termasuk menyediakan pertanyaan-pertanyaan yang digunakan oleh para pewawancara
(digunakan dalam semua kasus yang berhubungan dengan wawancara), memberikan umpan balik kepada para
informan (satu kasus), secara hati-hati menggambarkan sifat industri di mana kasus tersebut berada (mis.,
Parasuraman, 1978), dan sifat perusahaan dalam contoh-contoh studi kasus tunggal (semua kasus). Teknik-teknik
tersebut dapat membantu dalam hal validitas, reliabilitas, dan generalisasi, meskipun kurangnya akses ke bagian
informan dan triangulasi membuat replikasi menjadi sulit karena terlalu sedikit informasi yang diberikan untuk
memungkinkan seseorang memahami mengapa replikasi mungkin gagal. Selain itu, hanya sedikit pertimbangan yang
diberikan pada pengambilan sampel (jarang sekali jumlah informan ditentukan) dan analisis data, dengan semua kecuali
satu makalah yang mengidentifikasi bagaimana data dianalisis - dalam hal ini, referensi hanya dibuat untuk "pola
umum" (Parasuraman, 1978, h. 240). Keputusan pengambilan sampel dipandang sebagai salah satu isu yang paling
penting dalam penelitian kasus karena kasus-kasus tertentu sering kali dipilih karena alasan-alasan teoritis (berbeda
dengan pengambilan sampel secara acak di mana setiap "kasus" dapat dipertukarkan; Dubois & Araujo, 2004).

3.2. 1980-1989

Sembilan kasus diterbitkan selama periode ini. Dalam hal kualitas penelitian, kasus-kasus ini sebenarnya memberikan
lebih sedikit informasi dibandingkan dengan kasus-kasus yang diterbitkan antara tahun 1971 dan 1979, meskipun
standar yang disarankan mulai muncul terkait kualitas penelitian kasus bisnis (lihat Bagian 2). Analisis terhadap kasus-
kasus ini menemukan bahwa artikel-artikel tersebut sering kali hanya memberikan sedikit rincian tentang metode yang
digunakan (hanya dua yang memberikan rincian). Selain itu, hanya sedikit informasi yang diberikan mengenai sampel
atau keputusan pengambilan sampel, data aktual yang diperoleh, dan sedikit pertimbangan mengenai generalisasi.
Dalam kasus artikel yang hanya mengandalkan data sekunder, tidak ada spesifikasi yang diberikan tentang sumber atau
jumlah dokumen yang digunakan. Bagian berikut ini memberikan contoh yang khas:

"Proses negosiasi, dari dua studi kasus mendalam yang melibatkan perusahaan Swedia dan perusahaan di India dan
Nigeria, dibandingkan dengan proses yang melibatkan dua perusahaan Swedia. Kasus I berhubungan dengan proses
negosiasi antara Defibrator, pemasok pabrik pulp Swedia dan Hindustan Paper Corporation (HPC) dari India. Kasus II
berkaitan dengan proses negosiasi antara dua perusahaan Swedia, ASSI (Statensskogs Industrier), sebagai pembeli, dan
Sunds AB, sebagai pemasok. Pada Kasus III, penjualnya adalah Power, pemasok sistem tenaga listrik, dan pembelinya
adalah sebuah perusahaan negara, Tender Board (TB) di Nigeria." (Ghauri, 1988, hal. 49)

"Analisis sistem keputusan dari artikel ini dimulai dengan melakukan wawancara mendalam dengan orang yang terlibat
dalam proses pembelian. Peneliti kemudian memperoleh deskripsi rinci tentang urutan dasar perilaku yang ditunjukkan
dalam pengadaan. Perilaku-perilaku tersebut "ditranskrip dan kemudian diuraikan ke dalam urutan fase-fase pendek,
setiap fase berhubungan dengan satu pernyataan yang relevan dengan tugas." ... Pernyataan-pernyataan ini disusun
dalam bentuk diagram alir untuk meringkas keseluruhan proses dan untuk mengungkapkan faktor luar yang mungkin
mempengaruhi proses pengadaan. Wawancara lanjutan dilakukan untuk memastikan keakuratan temuan. Subjek dari
penelitian ini adalah proses pembelian tiang distribusi creosote." (Wilson, 1984, hal. 195)

Kutipan dari artikel Ghauri (1988) tersebut mewakili keseluruhan informasi yang diberikan terkait studinya. Dia
kemudian mengidentifikasi dua variabel yang mempengaruhi negosiasi bisnis (faktor latar belakang dan suasana) dan
mendiskusikannya sebagai temuan utamanya, namun tidak menunjukkan bagaimana kategori-kategori ini diperoleh.
Tidak pernah jelas bagaimana data untuk kasus ini diperoleh, dari siapa data tersebut diperoleh, bagaimana data
dianalisis, dan apakah informan memberikan umpan balik terhadap interpretasi yang dibuatnya (sebaliknya, Wilson
(1984) mengidentifikasi bagaimana ia melakukan wawancara lanjutan untuk memeriksa keakuratan interpretasinya).
Masalah kualitas diperparah karena penulis tidak memberikan kutipan langsung dari para informan (yang seharusnya
menarik karena konteks lintas budaya dari penelitian ini), dan tidak ada rincian tentang sifat perusahaan dan industri.
Kutipan dari Wilson (1984) memberikan sejumlah rincian yang diperlukan untuk membantu penilaian kualitas. Pertama,
bagian tersebut merinci informan, perusahaan, fokus wawancara, metode analisis (termasuk referensi ke makalah
sebelumnya yang merinci bagaimana menganalisis informasi semacam ini), dan termasuk wawancara lanjutan untuk
memeriksa keakuratan temuan, meskipun hanya sedikit informasi yang diberikan mengenai perusahaan, industri,
pertanyaan atau pengkodean, dan hasil wawancara lanjutan. Jika ditambah dengan kurangnya kutipan informan dan
tidak adanya triangulasi, maka sulit untuk benar-benar menilai kualitas kasus ini secara keseluruhan. Masalah serupa
juga menimpa beberapa studi kasus yang dilakukan oleh Matthyssens dan Faes (1985) - deskripsi analisis, keputusan
pengambilan sampel, dan pertanyaan-pertanyaan yang diajukan mencerminkan standar-standar yang diidentifikasi
dalam Tabel 1, namun penulis tidak mendapatkan wawasan langsung tentang data atau prosedur triangulasi. Dalam
setiap kasus yang diterbitkan dalam dua periode, pembaca harus menaruh kepercayaan yang tinggi pada interpretasi
penulis terhadap data, tetapi juga dibatasi dalam kemampuan mereka untuk mereplikasi dan memperluas temuan-
temuan ini karena kurangnya rincian tentang prosedur dan data.

Sisi positifnya, terdapat beberapa contoh yang terisolasi (yaitu, praktik-praktik ini digunakan secara terpisah dalam
kasus-kasus yang berbeda-tidak ada satu kasus pun yang menggabungkan semua praktik ini, dan hanya satu kasus yang
menggabungkan semua praktik ini) di mana penulis memberikan akses kepada keputusan analisis (Matthyssens & Faes,
1985), mengutip langsung dari para informan (Reddy & Marvin, 1986), mendapatkan umpan balik dari para informan,
dan melakukan penempelan secara dialektis (Wilson, 1984). Meskipun, "inovasi" ini terjadi pada paruh pertama dekade
ini, secara efektif periode ini mencerminkan sifat terfragmentasi dari praktik-praktik yang diterima dalam penelitian
bisnis dan pemasaran selama ini.

3.3. 1990-1999

Dua puluh tujuh kasus dipublikasikan selama periode ini. Seperti periode sebelumnya, perdebatan mengenai kualitas
dalam penelitian kasus sangat intens dalam disiplin bisnis (lihat Bagian 2) dan penelitian kualitatif mulai masuk ke dalam
jurnal-jurnal pemasaran utama. Selain itu, buku-buku "panduan" praktis tentang metode kualitatif dan penelitian kasus
tersedia secara luas. Selama periode ini, lebih banyak kasus dipublikasikan di IMM (lihat Gbr. 1). Meskipun, beberapa
contoh memenuhi semua kriteria yang tercantum dalam Tabel 1, tren keseluruhan dekade ini adalah melanjutkan dari
periode sebelumnya. Sebagai contoh, analisis kami terhadap kasus-kasus yang dipublikasikan selama periode ini
menemukan bahwa 59% tidak memberikan rincian metodologis, 52% tidak memberikan rincian sumber sekunder yang
digunakan, 67% tidak menggunakan triangulasi, 55% tidak memberikan pembenaran atas metode yang digunakan, dan
63% tidak menyajikan data mentah. Contohnya antara lain:

"Artikel ini didasarkan pada pengamatan longitudinal selama 5 hingga 15 tahun terhadap lima kasus produk baru yang
berhubungan dengan perusahaan kecil." (Sarin & Kapur, 1990, hal. 301)

"Rincian kasus dan tabel ringkasan dalam lampiran membantu mengilustrasikan sejumlah fenomena yang berkaitan
dengan proses akuntasi utama." (Pardo, Salle, & Spencer, 1995, hlm. 127)

Bagian pertama mewakili jumlah total informasi yang diberikan tentang studi kasus longitudinal dan beberapa kasus di
area kritis-kegagalan produk baru. Artikel ini berisi ringkasan interpretasi dari kegagalan setiap kasus dan alasannya
(disajikan sebagai subbagian kasus tunggal yang terpisah, bukan dalam bentuk lintas kasus). Pembaca tidak akan pernah
mengetahui data aktual yang diperoleh, pengalaman atau pandangan informan (dengan asumsi ada), atau triangulasi.
Hal ini menyulitkan untuk menilai validitas atau reliabilitas. Bagian kedua berkaitan dengan studi kasus adaptasi di
sektor telekomunikasi. Terlepas dari klaim penulisnya, tidak ada rincian aktual dari kasus tersebut yang diberikan dalam
lampiran, tabel hanya berisi ringkasan informasi tentang temuan dan tidak ada akses aktual ke data mentah yang
disediakan. Sekali lagi, pembaca diminta untuk mempercayai validitas interpretasi para peneliti.

Dua kutipan di atas secara luas mewakili sebagian besar kasus yang diterbitkan selama periode ini yang tidak memiliki
informasi penting yang memungkinkan untuk menilai kualitas penelitian. Satu kesan yang dapat dibentuk oleh pembaca
dari kasus-kasus ini adalah bahwa data dipaksakan agar sesuai dengan teori yang sudah ada sebelumnya (mungkin
karena penerapan logika statistik yang keliru; Dubois & Araujo, 2007). Ciri khas dari banyak kasus dalam periode ini
adalah adanya pendahuluan yang panjang dan tinjauan literatur (terkait dengan "Temuan") yang mengusulkan model-
model baru. Temuan-temuan dalam studi ini kemudian disajikan dalam bentuk ringkasan. Sebagai contoh:

"22 kisah sukses berikut ini diambil dari sampel yang lebih besar dari studi kasus kontes yang dilakukan oleh kantor
pusat WTCA di antara para pengguna JARINGAN selama tahun 1988-1990. Secara keseluruhan, kisah-kisah tersebut
menggambarkan dengan baik penggunaan pemasaran dan keuntungan NETWORK bagi perusahaan kecil pemenang
hadiah di berbagai sektor industri. Minuman beralkohol. Sebuah perusahaan perdagangan memasang iklan penawaran
penjualan "Minuman beralkohol-semua jenis dan merek." Mereka menerima lebih dari 40 tanggapan dari seluruh dunia.

Menurut informasi terakhir WTCA, lebih dari separuhnya menghasilkan kontak perusahaan. Antibeku. Petroil Industries
menemukan Taroko Enterprises melalui NETWORK. Hal ini menyebabkan penjualan 9000 galon antibeku oleh Petroil,
sebuah transaksi senilai 57.000 dolar AS." (Holden, 1991, hal. 165)

Kutipan di atas adalah contoh bagaimana persepsi "pemaksaan" dapat muncul. Penulis mengusulkan bahwa jaringan itu
penting, dan berfokus pada manfaat portal perdagangan online awal. Bagian di atas berisi semua informasi dalam
artikel mengenai metode.7 Dua bagian berikut dari kutipan tersebut adalah contoh bagaimana kasus-kasus tersebut
dijelaskan - informasi ringkasan singkat yang berfokus pada poin utama artikel - manfaat dari sistem perdagangan
terkomputerisasi tertentu. Masalah serupa juga terjadi pada kasus-kasus lain (misalnya, Brennan & Turnbull, 1999; Ford
& McDowell, 1999; Håkansson, Havila, & Pedersen, 1999; Loeser, 1999; Moller & Rajala, 1999).

Namun, selama periode ini, para penulis mulai melaporkan praktik-praktik yang terkait dengan pandangan positivis
tentang kualitas penelitian. Beberapa memberikan rincian substansial tentang bagaimana mereka melakukan penelitian
(pertanyaan dan analisis) tanpa memberikan akses langsung ke data (misalnya, Mühlbacher dkk., 1994; Roos, Veie, &
Welch, 1992; Trondsen, 1996), sementara yang lain memberikan akses langsung ke data tetapi memberikan sedikit
rincian tentang metode di luar deskripsi konteks (Low, 1997). Dua kasus tidak hanya menyebutkan secara eksplisit
tentang kualitas penelitian, tetapi juga menunjukkan penggunaan praktik-praktik ini dalam artikel mereka. Artikel yang
paling lengkap dalam hal memungkinkan penilaian kualitas yang tepat adalah Harker (1998). Artikel Harker
menyediakan hubungan langsung antara pertanyaan penelitian dan pilihan metode, unit analisis yang jelas, populasi
yang jelas dan konteks lingkungan dan waktu, sampel yang jelas, deskripsi yang jelas tentang sumber data, dan rincian
tentang analisis dan pengkodean. Di sepanjang makalah, penulis secara teratur bergerak di antara interpretasi dan
temuan mentah, sehingga pembaca dapat menilai sendiri interpretasi yang muncul. Sebagai contoh:

".... sikap terhadap pengembangan bisnis dapat dinilai dari pernyataan berikut ini: Kelanjutan perkembangan penjualan
casting ke Jepang, Amerika Serikat, dan Jerman akan bergantung pada pergerakan nilai tukar di masa depan. Pada
tingkat sekitar US$ 0,80, hanya sedikit bisnis tambahan yang akan diperoleh dari negara-negara tersebut; namun setiap
penurunan hingga US$ 0,75 akan menghasilkan beberapa pesanan yang signifikan. Pandangan ini mengindikasikan
pendekatan yang berorientasi pada biaya, harga, dan produk, daripada pendekatan yang berorientasi pada pasar dan
permintaan seperti yang dilakukan oleh para pelaku bisnis yang sukses." (Harker, 1998, hal. 323)

Kutipan di atas mewakili bagaimana Harker membangun argumennya. Dia memulai dengan deskripsi singkat tentang
sikap perusahaan terhadap pengembangan bisnis. Harker tidak memberi tahu Anda apa sebenarnya sikap tersebut pada
awalnya, tetapi memberi Anda pernyataan informan, dan kemudian interpretasi, yang ketika ditriangulasi dengan
informasi tentang kasus dan lingkungan industri memperkuat poin bahwa perusahaan-perusahaan tertentu sensitif
terhadap harga karena kegagalan mereka untuk berinvestasi dalam orientasi pasar. Bagian ini memungkinkan pembaca
untuk melakukan beberapa hal. Pertama, pembaca dapat menginterpretasikan data secara langsung, sehingga
memungkinkan replikasi dan validitas. Kedua, pembaca dapat mengambil keputusan sendiri mengenai sikap strategis
perusahaan daripada harus mempercayai penulis dalam masalah ini. Ketiga, pembaca dapat membuat penilaian total
tentang validitas temuan. Singkatnya, periode ini mungkin dapat dilihat sebagai periode transisi karena beberapa
penulis mulai mengadopsi saran-saran mengenai kualitas penelitian dalam artikel mereka.

3.4. 2000-2006

Enam puluh satu kasus diterbitkan selama periode ini. Analisis ini mendukung pandangan bahwa para penulis lebih
cenderung membahas isu-isu kualitas, meskipun masih banyak yang dapat dilakukan untuk memungkinkan para kolega
membuat penilaian yang tepat mengenai isu-isu validitas, reliabilitas, dan bahkan generalisasi. Secara ringkas, 62%
membenarkan pilihan metode mereka, 89% memberikan latar belakang kasus atau detail industri yang cukup untuk
membuat penilaian tentang kondisi batas temuan, 72% memberikan rincian yang cukup tentang metode mereka, 36%
memberikan rincian tentang pertanyaan yang diajukan dan terlibat dalam triangulasi, 31% memberikan rincian tentang
prosedur analisis, dan 26% memberikan data mentah.

Dengan meningkatnya jumlah kasus yang dipublikasikan selama periode ini, isu-isu yang muncul terkait kualitas juga
lebih kompleks. Selain isu-isu yang telah dibahas pada bagian sebelumnya (bukti yang memungkinkan penilaian
kualitas), masalah kualitas praktis juga muncul terkait dengan penyajian data dari sampel besar dari berbagai studi
kasus, penggunaan data sekunder, dan pentingnya berbagai metode kualitas.
Pertama, dalam kaitannya dengan masalah kualitas penelitian, meskipun ada peningkatan jumlah penulis yang secara
eksplisit membahas kriteria yang tercantum dalam Tabel 1 (terutama beberapa bentuk triangulasi), banyak
keterbatasan yang diidentifikasi pada periode sebelumnya masih ada. Sebagai contoh:

"Informasi sekunder dalam bentuk laporan perusahaan, brosur produk, dan literatur pemasaran dikumpulkan. Hal ini
memberikan informasi latar belakang kepada para peneliti mengenai perusahaan, ukuran, aktivitas, dan keterlibatan
mereka dengan pelanggan yang lebih besar. Situs web perusahaan dan industri dikunjungi sebelum melakukan
wawancara untuk mengetahui bagaimana perusahaan-perusahaan tersebut memandang dan menampilkan diri
mereka." (Johnsen & Ford, 2006, hal. 1008)

"Untuk membantu pengumpulan data dan memastikan prosedur wawancara yang konsisten, kami menyusun pedoman
wawancara yang berakar pada niat kami untuk mengeksplorasi isu-isu utama dan masalah keterlibatan pemasok dalam
NPD (Miles & Huberman, 1994). Wawancara berlangsung selama 30-60 menit dengan bagian pertama berfokus pada
keterlibatan pemasok di tingkat organisasi dan bagian kedua di tingkat proyek. Pewawancara menggunakan pertanyaan
lanjutan untuk mengeksplorasi lebih jauh konstruksi, pola, keterkaitan, dan situasi tertentu dari perusahaan,
kolaborasinya dengan pemasok, atau proyek NPD. Perekaman data menggunakan transkripsi berdasarkan komponen
pedoman wawancara" (Wagner & Hoegl, 2006, hlm. 938).

Kedua kutipan di atas memberikan justifikasi yang memadai untuk penggunaan metodologi kasus, detail latar belakang
kasus, dan beberapa detail metode. Namun, kedua bagian tersebut, dalam konteks keseluruhan artikel, merupakan
masalah bagi para positivis. Terkait bagian pertama, pembaca hanya memiliki sedikit wawasan tentang jumlah dan
kualitas materi. Meskipun bentuk pelaporan penggunaan informasi latar belakang ini telah direplikasi dalam banyak
kasus (lihat Beverland, 2005; Beverland, Ewing, & Matanda, 2006; Beverland & Lockshin, 2003 sebagai contoh), dalam
konteks makalah ini, hanya sedikit wawasan yang diperoleh mengenai jenis perusahaan yang diteliti.

Selain itu, analisis lebih lanjut terhadap artikel-artikel tersebut, dan artikel-artikel sejenis (artikel yang melaporkan
penggunaan dokumen sekunder namun tidak memberikan rincian tentang hal tersebut di bagian metode, atau di bagian
temuan), mengungkapkan bahwa meskipun penulis menyatakan bahwa mereka melakukan triangulasi, namun dalam
praktiknya tidak jelas bagaimana hal tersebut dilakukan. Sebagai contoh:

"Dalam hal membahas validitas penelitian, masalah akses sekali lagi menjadi hal yang penting. Remenyi, Williams,
Money, dan Swartz (1998) misalnya berpendapat bahwa validitas dihasilkan dari mendapatkan akses penuh terhadap
pengetahuan dan makna dari para responden. Uji validitas yang lebih ketat dilakukan melalui penggunaan berbagai
sumber bukti dan triangulasi data-khususnya dalam kaitannya dengan isu-isu yang subyektif dan kontroversial..."
(Salonen, Gabrielson, & Al-Obadi, 2006, h. 745).

"Namun, beberapa aktor yang terlibat dalam kedua proyek tersebut juga telah diwawancarai. Jika hal ini tidak
memungkinkan, kami menggunakan laporan yang ditulis oleh para pelaku tersebut serta dokumen internal proyek dan
memo dari pertemuan dengan para pelaku tersebut untuk menyertakan perspektif mereka. Meskipun demikian,
keterbatasan penelitian kami adalah fokus utama pada aktor utama Alpha" (Windhahl & Lakemond, 2006, h. 810).

Dua kutipan di atas mencerminkan masalah lebih lanjut dengan pelaporan metode, terutama ketika tidak ada akses ke
data dalam temuan yang dilaporkan. Bagian pertama secara eksplisit memberi tahu pembaca bahwa validitas telah
dibahas, meskipun tidak ada data mentah yang diberikan kepada pembaca. Selain itu, meskipun penulis mencatat
bahwa triangulasi telah dilakukan melalui pengecekan informan, hanya ada sedikit bukti dari berbagai sumber bukti
dalam artikel tersebut, yang lagi-lagi menyulitkan pembaca untuk membuat penilaian yang tepat mengenai validitas
penelitian. Artikel kedua memiliki masalah yang serupa. Empat bagian yang diberikan di atas mencerminkan masalah
umum di seluruh kasus yang diterbitkan antara tahun 2000 dan 2006-meskipun bagian metode yang dilaporkan lebih
baik secara keseluruhan dibandingkan periode sebelumnya, kurangnya kekhususan dalam pelaporan dan kurangnya
bukti yang dilaporkan dalam temuan-temuannya terus menghambat penilaian terhadap kualitas.

Selama periode ini, jumlah studi kasus ganda yang dipublikasikan juga meningkat. Beberapa kasus menimbulkan
masalah pelaporan yang unik, terutama ketika ukuran sampel besar, karena kebutuhan untuk menyeimbangkan
ringkasan lintas kasus dengan kutipan yang kaya (masalah pertama mengarah pada kejenuhan teoretis (Strauss &
 Corbin, 1998), masalah kedua pada reliabilitas dan validitas). Pada periode sebelumnya, penulis lebih berfokus pada
informasi lintas kasus yang biasanya dalam bentuk tabel lintas kasus (misalnya, Matthyssens & Faes, 1985) dan oleh
karena itu kekayaan kasus individu hilang karena kejenuhan (bandingkan dengan Stake, 2005). Praktik alternatif yang
dilakukan adalah dengan hanya menyajikan ringkasan kasus-kasus individual dalam artikel dan kemudian
menganalisisnya di bagian terpisah (misalnya, Hyder & Eriksson, 2005). Pendekatan ini mungkin berguna untuk sejumlah
kecil kasus (2-3) namun menjadi berat untuk sampel yang lebih besar, dan juga mengurangi keterbacaan. Selain itu,
beberapa penulis menghilangkan tabel lintas kasus dan melaporkan beberapa kutipan di seluruh artikel (misalnya, Alam,
2006; Beverland, 2005; Beverland & Lockshin 2003; Mason, Doyle, & Wong, 2006). Praktik ini menimbulkan
kekhawatiran akan kejenuhan teoretis atau anekdotalisme (Silverman, 2004b) di mana pembaca mungkin merasa
bahwa penulis secara selektif menggunakan kutipan yang mendukung argumen mereka (meskipun ini tidak
mencerminkan kumpulan data yang lebih luas).

Salah satu cara untuk mengatasi masalah ini (yang digunakan oleh empat penulis yang dikutip di atas) adalah dengan
memberikan referensi kembali ke kasus tersebut (melalui label atau kode) dan mencoba melaporkan sebanyak mungkin
kasus yang berbeda dalam batas halaman yang diperbolehkan (pendekatan yang juga digunakan oleh banyak peneliti
konsumen). Hal ini sedikit banyak mengurangi kekhawatiran akan anekdot karena memberikan bukti faktual tentang
kejenuhan dalam artikel itu sendiri. Cara lain untuk menyeimbangkan adalah dengan menyediakan tabel lintas kasus
dengan kutipan yang kaya. Sebagai contoh, Beverland dkk. (2006) menyediakan tabel ringkasan lintas kasus untuk 12
kasus perusahaan Cina, dan kemudian menjalin kutipan langsung melalui interpretasi yang mendukung.

Diskusi di atas mungkin mencerminkan tren yang muncul dalam kasus-kasus yang dipublikasikan di IMM-kekhawatiran
atas penyajian bukti. Meskipun ada banyak kasus yang memberikan rincian yang relatif sedikit sehingga pembaca dapat
membuat penilaian yang tepat mengenai kualitas penelitian, banyak penulis yang bergulat dengan isu-isu kualitas baik
secara eksplisit maupun implisit. Menyajikan bukti kualitatif dan detail tentang suatu metode selalu dilakukan dalam
konteks keterbatasan halaman. Akibatnya, penulis dapat meringkas langkah-langkah dalam metode atau mengutip
penulis terkenal untuk mendukung pilihan metodologis. Selain itu, penulis yang meringkas data dari berbagai
wawancara, atau sumber data, atau kasus, harus membuat keputusan tentang berapa banyak yang harus disajikan dan
dalam bentuk apa.

Oleh karena itu, satu pertanyaan lebih lanjut yang muncul dari analisis kami terhadap kasus-kasus yang diterbitkan pada
tahun 2000-2006 adalah apakah semua informasi yang disajikan dalam sebuah artikel memiliki kesetaraan dalam hal
membentuk penilaian kualitas. Sebagai contoh, meskipun beberapa penulis mungkin memberikan rincian tentang
metode, secara eksplisit membahas isu-isu reliabilitas dan validitas dan bahkan memberikan panduan wawancara dan
langkah-langkah analisis, kurangnya kutipan yang kaya dari data membatasi kemampuan untuk membuat penilaian yang
tepat tentang apa yang ditemukan oleh para penulis (lihat contohnya, Prevot & Spencer, 2006; Valk & Wynstra, 2005;
Wouters, 2004) karena kualitas dalam penelitian kasus harus ditunjukkan dan juga secara eksplisit dibahas melalui
referensi untuk praktik atau otoritas tentang metode. Demikian juga, penyediaan kutipan yang kaya dari data dapat
mengurangi kekhawatiran tentang kurangnya kekhususan dalam pertanyaan yang digunakan dan analisis (karena
hubungan antara data mentah dan interpretasi penulis ditunjukkan dalam teks) (misalnya, Johnsen & Ford, 2006;
Karlsen, Silseth, Benito, & Welch, 2003).

4. Kesimpulan

Temuan kami menunjukkan bahwa (mungkin memang benar) dari sudut pandang positivis, telah terjadi peningkatan yang
stabil dalam cara penulis membahas kualitas penelitian dalam kasus-kasus kualitatif. Meskipun, kecil kemungkinan bahwa
satu desain dominan akan muncul, para penulis berusaha (dalam batas halaman yang semakin ketat) untuk memberikan
informasi yang cukup bagi pembaca untuk menilai kualitas, tanpa mengurangi kualitas cerita. Selain itu, tidak adanya satu
desain yang dominan tidak menunjukkan kelemahan, tetapi mungkin mewakili pendewasaan sub-disiplin yang terbuka untuk
pendekatan alternatif. Meskipun demikian, para penulis yang bekerja dalam paradigma positivis harus terus memberikan
lebih banyak informasi kepada para pembaca mengenai metode, desain penelitian, dan kualitas (terutama mengingat bahwa
IMM adalah publikasi pemasaran terkemuka untuk penelitian kasus). Selain memberikan perhatian eksplisit terhadap isu-isu
ini, peneliti yang bekerja dalam tradisi positivis harus peka terhadap bagaimana kualitas ditunjukkan dalam penulisan. Secara
khusus, pembaca perlu mendapatkan akses langsung ke data mentah, perlu melihat triangulasi yang digunakan, dan contoh-
contoh kasus negatif yang dijelaskan.
Makalah kami juga memiliki keterbatasan dan implikasi untuk penelitian di masa depan. Dalam hal keterbatasan, temuan
kami mewakili penelitian kasus B2B dalam satu jurnal (IMM). Oleh karena itu, hasil ini mungkin tidak mewakili bidang ini
secara keseluruhan, dan penelitian di masa depan harus memeriksa praktik studi kasus di berbagai outlet publikasi untuk
penelitian B2B. Kedua, temuan kami terbatas pada pemeriksaan materi yang diterbitkan dalam artikel akhir. Kami sangat
menyadari bahwa sebagai penulis, materi yang diperlukan untuk meyakinkan pengulas dan editor tentang kualitas penelitian
kasus dapat dihilangkan selama proses peninjauan karena kekhawatiran tentang panjang artikel. Namun, jika hal ini terjadi,
kami akan memperingatkan terhadap praktik semacam itu karena informasi tersebut diperlukan bagi pembaca untuk
membuat penilaian independen terhadap kualitas penelitian. Selain itu, dengan mengambil sikap positivis, kami menyadari
bahwa kami mungkin telah menilai artikel berdasarkan standar yang tidak sesuai dengan sikap atau maksud penulis asli,
menggunakan standar yang ditolak oleh para penganut interpretivis atau realis.

Sehubungan dengan penelitian di masa depan, kami menyarankan dua hal. Pertama, apakah interpretasi kami dapat
diandalkan? Meskipun kami telah menyediakan informasi sebanyak mungkin untuk memungkinkan pembaca membuat
penilaian yang tepat tentang kesimpulan kami, kami menyadari bahwa orang lain mungkin melihat praktik-praktik yang
digunakan (dan tingkat penggunaannya) secara berbeda. Oleh karena itu, kami mendorong penulis lain untuk memeriksa
basis data kami dan menawarkan pandangan alternatif. Kedua, berdasarkan poin pertama, akan menarik untuk memeriksa
validitas eksternal dari kasus-kasus yang dilakukan. Hal ini dapat dilakukan dengan menggunakan basis data kutipan dan
mengidentifikasi apakah pengujian empiris atas temuan kasus telah dilakukan, atau apakah badan-badan penelitian telah
mereplikasi temuan-temuan tersebut secara efektif di tempat yang sama atau berbeda dengan metode yang sama atau
berbeda. Ketiga, kami menyarankan para penulis untuk menerbitkan antologi kasus yang telah disunting dalam pemasaran
bisnis. Praktik seperti ini biasa terjadi dalam manajemen di mana penulis memberikan contoh penelitian yang patut dicontoh
kepada para peneliti baru atau mahasiswa doktoral dan komentar tambahan mengenai hal positif dan negatif dari setiap
artikel. Mengingat banyaknya kasus yang dipublikasikan dalam pemasaran bisnis, pendekatan serupa akan berguna dalam
memulai percakapan tentang kualitas penelitian dalam kasus-kasus pemasaran bisnis (mengikuti tinjauan Brown (2005)
tentang gaya penulisan dalam pemasaran, atau tinjauan Frost dan Stablein (1992) tentang praktik penelitian manajemen).

Akhirnya, temuan-temuan ini memiliki sejumlah implikasi bagi para peninjau dan proses peninjauan IMM. Terkait dengan
masalah kualitas, para pengulas perlu memiliki pemahaman tentang paradigma penelitian kasus yang berbeda dan implikasi
dari masing-masing paradigma tersebut terhadap bagaimana penulis menangani kualitas penelitian. Dalam hal ini, formulir
tinjauan untuk IMM harus disesuaikan untuk memungkinkan para peninjau memberikan penilaian terhadap isu-isu ini untuk
penelitian kasus (kualitatif) (saat ini umpan balik ini hanya diberikan untuk artikel kuantitatif). Selain itu, hal ini juga
mengharuskan para pengulas untuk meminta pertanggungjawaban penulis di satu sisi, tetapi juga untuk lebih peka terhadap
pendekatan yang berbeda. Sebagai contoh, pengulas yang berpikiran lebih positivistik mungkin lebih memilih studi kasus
ganda daripada kasus tunggal yang kaya. Namun, studi kasus ganda bukanlah standar emas dari penelitian kasus dan
menimbulkan masalah yang sama banyaknya (bahkan lebih) daripada kasus tunggal yang kaya (Dubois & Araujo, 2004, 2007).
Selain itu, editor dan pengulas harus peka terhadap masalah panjang artikel (terkait dengan rasio panjang-kontribusi). Ada
kemungkinan bahwa rincian yang berkaitan dengan penilaian pembaca terhadap kualitas penelitian dipotong dari makalah
untuk mengurangi ruang halaman. Mungkin situs web yang berisi lebih banyak lampiran untuk artikel berbasis kasus kualitatif
dapat disediakan untuk mengatasi masalah ini