Sri Widyastuti

 
MANAJEMEN KOMUNIKASI
PEMASARAN TERPADU
Solusi Menembus Hati Pelanggan

Sri Widyastuti

Penerbit
FEB-UP Press
2018

  i  
Sri Widyastuti  

 
 
 
 
 
 
 

Undang-Undang Nomor 19 Tahun 2002 Tentang Hak Cipta

Pasal 2
(1) Hak Cipta merupakan hak eksklusif bagi pencipta atau pemegang hak cipta untuk
mengumumkan atau memperbanyak ciptaannya, yang timbul secara otomatis setelah
suatu ciptaan dilahirkan tanpa mengurangi pembatasannya menurut perundang-undangan
yang berlaku.

Ketentuan Pidana
Pasal 72
(1) Barang siapa dengan sengaja dan tanpa hak melakukan perbuatan sebagaimana dimaksud
dalam Pasal 2 ayat (1) dan ayat (2) dipidana dengan pidana penjara masing-masing paling
singkat 1 (satu) bulan dan/atau denda paling sedikit Rp 1.000.000,00 (satu juta rupiah),
atau paling lama 7 (tujuh) tahun dan/atau denda paling banyak Rp 5.000.000.000,00 (lima
milyar rupiah).
(2) Barang siapa dengan sengaja menyiarkan, memamerkan, atau menjual kepada umum suatu
ciptaan atau barang hasil pelanggaran Hak Cipta atau hak terkait sebagaimana dimaksud
pada ayat (1) dipidana dengan pidana penjara paling lama 5 (lima) tahun dan/ atau
denda paling banyak Rp 500.000.000,00 (lima ratus juta rupiah).
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  ii  
Sri Widyastuti  

MANAJEMEN
KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU
Solusi Menembus Hati Pelanggan

Penulis : Sri Widyastuti

Editor:
Mochamad Widjanarko dan Iskandar Hadi

© Sri Widyastuti, 2018

Desain Sampul dan Layout : B. Edi Nurcahya dan Y. Bosco Pamungkas

Hak cipta dilindungi Undang-Undang

Dilarang memperbanyak karya tulis ini dalam bentuk dan dengan cara
apapun tanpa ijin tertulis dari penerbit

ISBN: 978-602-70083-5-9
ix + 422 halaman

Penerbit:
Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Pancasila Press
Jln. Srengseng Sawah, Jagakarsa, Jakarta Selatan 12640
Telp. (021) 7272606, Fax. (021) 7270133
www.univpancasila.ac.id Email: ekonomi@univpancasila.ac.id

  iii  
Sri Widyastuti  

KATA PENGANTAR

B uku ini banyak menjabarkan tentang komunikasi pemasaran terpadu.

Menarik, karena paradigma ke depan, tidak sekadar tentang
pemasaran, karena bagian yang tajam dari instrumen komunikasi pemasaran
adalah pesan (message) yang dikomunikasikan langsung kepada calon
pelanggan melalui berbagai unsur yang terdapat dalam program promosi
pemasaran terpadu.
Apabila calon pelanggan telah mengetahui produk atau jasa perusahaan
tersebut, berarti kesan tertentu telah disampaikan (baik kesan positif maupun
negatif) dengan demikian suatu produk atau jasa bisa dikatakan sebagai
simbol komunikasi. Jika konsumen yang menerima pesan itu telah
memahami arti pesan tersebut, ia mungkin akan bereaksi dalam berbagai
cara. Artinya, ia mungkin menjadi pengirim pesan itu selanjutnya. Komunikasi
itu adalah di antara seorang wiraniaga dengan seorang calon pelanggan,
maka perlu menambahkan unsur umpan balik (feed back) ke dalam konsep
promosi.
Saat ini revolusi internet telah masuk dalam berbagai aspek kehidupan,
demikian juga dengan dunia pemasaran dan mayoritas barang yang menjadi
andalan bisnis online adalah yang berkaitan dengan gaya hidup (lifestyle)
seperti fashion dan clothing, produk kecantikan dan kesehatan, serta
teknologi dan gadget. Memang pada kenyataannya produk atau jasa
mempunyai suatu “citra” dalam pikiran calon si pembeli, jadi merk dagang itu
adalah simbol yang menyampaikan pesan kepada calon pembeli. Kemasan
barang juga mengkomunikasikan ide yang dapat meningkatkan atau
menurunkan citra produk tersebut. Harga pun menunjukkan gagasan
mengenai mutu, dan citra konsumen terhadap produk atau jasa yang dijual
tersebut.

  iv  
Sri Widyastuti  

Realisasi cara dimana aspek program pemasaran ini meningkatkan atau

menurunkan citra terhadap produk atau jasa menegaskan pentingnya nilai
komunikasi. Faktor penting ini terbentuk sedemikian rupa, sehingga
memberikan kesan yang diinginkan. Peranan program promosi-lah yang
merupakan saluran komunikasi yang utama terhadap calon pelanggan dan
akan membantu dalam merencanakan program promosi yang efektif.
Beberapa orang mungkin ragu dengan program komunikasi pemasaran
terpadu yang dilaksanakan perusahaan, bagaimana sampai bisa menembus
hati pelanggan. Jika ini terjadi, maka tepatlah Anda membaca buku ini,
karena menjabarkan berbagai upaya yang harus dilakukan perusahaan dalam
mengkomunikasikan produk atau jasa kepada pelanggan.
Buku ini sangat menarik, khususnya bagi mereka yang sedang
mendalami bidang manajemen pemasaran. Silakan baca, cermati dan
mendiskusikannya. (*)

Dipati Ukur, Bandung, Juli 2018

Prof. Dr. Sucherly, S.E., M.S.

  v  
Sri Widyastuti  

 
 
 
 
SEKAPUR SIRIH

S egala puji bagi Allah SWT. Sang penguasa semesta alam yang Maha
Pengasih dan Maha Penyayang yang senantiasa menuntun langkah-
langkah kami menuju perbaikan diri untuk selalu mengharap keridhoan-MU.
Ya Allah, terimakasih telah memberikan kekuatan kepada penulis dalam
menyelesaikan buku berjudul: Manajemen Komunikasi Pemasaran
Terpadu: Solusi Menembus Hati Pelanggan.
Komunikasi pemasaran terpadu mencakup upaya koordinasi dari
berbagai elemen promosi dan kegiatan pemasaran lainnya secara terpadu.
Semakin cepatnya penggunaan media elektronik benar-benar telah menjadi
sebuah fenomena yang tumbuh dengan sangat pesat dan mampu menembus
batas-batas wilayah, budaya, dan kelas sosial Hal tersebut mendorong
berkembangnya pemasaran langsung yang harus diikuti perkembangannya
oleh perusahaan dalam melakukan komunikasi, termasuk diantaranya
beberapa teknik seperti digital advertising di mana katalog pemasaran
memegang porsi terbesar.
Dalam buku ini akan dibahas bagaimana menggunakan media digital
dapat menganalisis data pelanggan lebih detail. Pemasaran Islam juga
dibahas dalam rangka menjadi panduan untuk menjalankan aktivitas
pemasaran sebagai solusi untuk dapat menembus hati pelanggan.
Menyadari bahwa sesuatu di muka bumi ini tidak ada yang sempurna,
oleh karena itu, saran yang konstruktif sangat diharapkan guna penyusunan
buku yang lebih baik di masa mendatang. Penulis mempunyai harapan dan
semangat ditunjang usaha dan doa, maka atas izin Allah Swt dan bantuan
dari berbagai pihak inshaallah tugas apapun dapat diselesaikan. Penulis ingin
menyampaikan rasa terimakasih kepada berbagai pihak yang telah memberi

  vi  
Sri Widyastuti  

dukungan, motivasi serta arahan dalam penyelesaian hingga terbitnya buku

ini. (*)

Depok, Agustus 2018

Sri Widyastuti  
 

  vii  
Sri Widyastuti  

DAFTAR ISI

Halaman
Halaman Judul i
Kata Pengantar iv
Sekapur Sirih vi
Daftar Isi viii
Daftar Tabel x
Daftar Gambar xi
BAB I : PENDAHULUAN 1
1.1 Sejarah Komunikasi Pemasaran 2
1.2 Arti Komunikasi Pemasaran Terpadu 6
1.3 Proses Integrasi Kegiatan Komunikasi Pemasaran 21
1.4 Perkembangan Teknologi Komunikasi 28
BAB II : PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU 37
2.1 Perencanaan Komunikasi 38
2.2 Kesadaran Ciri Khas Merek 53
2.3 AIDA 60
2.4 Perencanaan Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu 65
2.5 Perencanaan Anggaran Komunikasi Pemasaran 79
BAB III : STRATEGI PEMASARAN DANKOMUNIKASI PEMASARAN 84
3.1 Strategi Pemasaran 85
3.2 Marketing Mix atau Bauran Promosi 96
3.3 Strategi Komunikasi Pemasaran 103
3.4 Memilih Teknik Komunikasi yang Tepat 128
BAB IV : MENENTUKAN TUJUAN KOMUNIKASI 142
4.1 Langkah-Langkah dalam Membangun Komunikasi 137
yang Efektif
4.2 Tujuan Komunikasi Pemasaran 152
4.3 Komunikasi Pemasaran Islami 161
BAB V : MERANCANG PESAN 174
5.1 Proses Kreatif 175
5.2 Desain Isi Pesan 181
5.3 Naskah Rancangan Pesan 195
BAB VI : PERIKLANAN 203
6.1 Pengertian Periklanan 204
6.2 Mengelola Program Periklanan 208
6.3 Merumuskan Tujuan Periklanan 221
6.4 Mengembangkan Daya Tarik yang Efektif 225
6.5 Menetapkan Media dan Mengukur Efektivitasnya 238
6.6 Iklan dalam Prespektif Etika Islam 247
BAB VII : PROMOSI PENJUALAN 262
7.1 Pengertian Promosi Penjualan 263
7.2 Menetapkan Tujuan Promosi Penjualan 268
7.3 Memilih Alat Promosi Perdagangan 277

  viii  
Sri Widyastuti  

BAB VIII : PENJUALAN PERSONAL 291

8.1 Mengelola Tenaga Penjualan 293
8.2 Prinsip-prinsip Penjualan Pribadi 299
8.3 Merancang Angkatan Penjualan 313
8.4 Membekali Armada Penjualan 319
BAB IX : HUBUNGAN MASYARAKAT 325
9.1 Peranan Marketing Public Relation 326
9.2 Keputusan Utama Hubungan Masyarakat 336
9.3 Mengukur Keberhasilan Hubungan Masyarakat 357
BAB X : PEMASARAN LANGSUNG 361
10.1 Pengertian Pemasaran Langsung 362
10.2 Bentuk-bentuk Pemasaran Langsung 365
10.3 Pemasaran Interaktif 373
10.4 Pentingnya Relationship Marketing 386
Daftar Pustaka 397
Glosarium 411
Indeks 419
Tentang Penulis 422
 

  ix  
Sri Widyastuti  

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 2.1 Tanggung Jawab dalam Pesiapan Perencanaan 40

Tabel 2.2 Peran-peran yang Memungkinkan untuk Komunikasi 70
Tabel 2.3 Perkiraan Anggaran 82
Tabel 3.1 The Marketing Communications Mix for Services 128
Tabel 4.1 Relasi Antara Bauran Pemasaran dan Bauran Komunikasi 150
Tabel 5.1 Manfaat yang Diharapkan dari Produk 182
Tabel 6.1 Tujuan Periklanan Berdasarkan Inventory Approach 222
Tabel 6.2 Alternatif Strategi Periklanan Kreatif 226
Tabel 6.3 Pilihan Media 239
Tabel 7.1 Alat-alat Promosi Penjualan 278
 

  x  
Sri Widyastuti  

DAFTAR GAMBAR

Halaman
Gambar 1.1 Hierarki Komunikasi 12
Gambar 1.2 Menjaring Pelanggan 13
Gambar 1.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Strategi Promosi 15
Gambar 1.4 Saling Melengkapi dalam Mencapai Target Audiens antara 20
Perusahaan-Perusahaan Sejenis
Gambar 1.5 Elemen Dalam Proses Komunikasi 22
Gambar 1.6 Model Proses Integrasi Kegiatan Komunikasi Pemasaran 27
Gambar 2.1 Hubungan Strategi Pemasaran dan Rencana Tahunan 38
Gambar 2.2 Kerangka Persiapan Rencana Pemasaran Tahunan 41
Gambar 2.3 Model AIDA 61
Gambar 2.4 Kerangka AIDA 64
Gambar 2.5 Berbagai Tingkatan Perencanaan 67
Gambar 2.6 PerencanaanTerintegrasi 68
Gambar 2.7 Model DAGMAR 69
Gambar 2.8 Teknik-teknik Komunikasi dan Media yang Tersedia 74
Gambar 2.9 Aplikasi Sarana Promosi 70
Gambar 3.1 Konsep Pemasaran Holistik 89
Gambar 3.2 Bauran Pemasaran 98
Gambar 3.3 Proses Komunikasi Pemasaran 114
Gambar 3.4 Model Proses Komunikasi Pemasaran Terpadu 126
Gambar 3.5 Penilaian terhadap Calon Teknik Komunikasi Utama 130
Gambar 3.6 Matrik Perencanaan Media dari Sudut Pandang Penerima 140
Gambar 6.1 Kelima M Iklan 210
Gambar 6.2 Rumus untuk Mengukur Dampak Iklan terhadap Penjualan 220
Gambar 6.3 Hierarchy TFD MODEL 224
Gambar 6.4 Model Periklanan MCCAS 231
Gambar 6.5 Tawaran Produk Berorientasi Syariah 250
Gambar 7.1 Tujuan Strategi Promosi Penjualan dalam Meningkatkan Penjualan 272
Gambar 7.2 Berbagai Tipe Utama Promosi Penjualan 285
Gambar 8.1 Proses Penjualan 306
Gambar 8.2 Tingkatan Hubungan Dengan Pelanggan 321
Gambar 9.1 Aktivitas Perencanann Sponsorship 346

  xi  
Sri Widyastuti  

BAB I

PENDAHULUAN

P emasaran merupakan bagian tak terpisahkan dari sistem ekonomi

masyarakat modern. Dengan perkembangan dunia pemasaran yang
berkembang dewasa ini, sehingga sistem komunikasi menjadi sangat penting,
tidak saja bagi produsen barang atau jasa, juga bagi para konsumennya.
Kemampuan dan metode promosi dalam menyampaikan informasi kepada
konsumen, adalah hal yang sangat penting dan berpengaruh terhadap
keberhasilan pemasaran dan pembentukan merek suatu perusahaan.
Demikian pentingnya peran komunikasi pemasaran dalam pengelolaan
perusahaan, terlebih dengan semakin ketatnya persaingan bisnis di segala
sektor usaha.
Hal ini membuat perusahaan wajib membina komunikasi yang baik dan
hubungan dengan pelanggan, agar tetap dapat bertahan (retensi) dan loyal
terhadap produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Oleh karena itu,
komunikasi pemasaran tidak lagi sekadar menjadi beban pemikiran divisi
pemasaran saja, melainkan menjadi tugas dan tanggung jawab seluruh divisi
yang ada dalam suatu perusahaan. Sebab, komunikasi pemasaran
merupakan bagian dari solusi bisnis, dan bukan hanya solusi pemasaran
belaka.
Selanjutnya, ketatnya persaingan usaha, perkembangan teknologi serta
perubahan perilaku konsumen, membuat perusahaan dituntut menerapkan
sistem komunikasi pemasaran terpadu. Strategi penempatan merek adalah
salah satu strategi dalam komunikasi pemasaran terpadu. Strategi ini dinilai
lebih efektif dibandingkan strategi komunikasi iklan melalui media televisi.
Konsep strategi penempatan merek sudah ada sejak lama dan terus
berkembang, seiring dengan perkembangan peradaban manusia. Dengan

1  
 
Sri Widyastuti 2    

mempelajari, memahami dan mengimplementasikan strategi tersebut,

perusahaan dapat memaksimalkan sumber daya yang dimiliki untuk
mencapai tujuan komunikasi pemasaran secara efektif dan efisien. Akan
tetapi, komunikasi pemasaran yang sering dilakukan oleh perusahaan pada
berbagai macam produk atau jasa, umumnya menggunakan media iklan
tradisional seperti iklan televisi, iklan di koran (surat kabar) serta majalah,
iklan di radio, dan lain sebagainya.
Kondisi itu sesuai dengan kondisi masyarakat Indonesia, di mana
wilayah Indonesia yang luas dan tersebarnya target audiens di berbagai
pulau, diikuti dengan taraf ekonomi yang masih rendah, sehingga televisi dan
radio masih media yang memunculkan ketertarikan tersendiri di tengah
masyarakat. Media iklan tradisional pun bertumbuh dan berkembang dengan
cepat. Beberapa kondisi dan situasi yang dapat dicermati seperti
pertumbuhan pesat dari stasiun televisi, baik lokal maupun nasional, serta
munculnya berbagai koran dan majalah dengan segmentasi pembaca
terbatas (niche segment market).
Hal ini memberikan dampak besar bagi kalangan industri, terutama
berkaitan dengan kegiatan komunikasi pemasaran produk mereka.
Sedangkan bagian public relations, sekadar digunakan untuk mengelola
kegiatan publisitas, mengelola corporate image dan juga mengatasi urusan
yang berkaitan dengan publiknya. Public relations belum dianggap sebagai
bagian integral dari kegiatan pemasaran perusahaan. Itu mengindikasikan
kegagalan pemahaman perusahaan terhadap pentingnya mengoordinasikan
segala kegiatan pemasaran dan promosi, agar dapat menjalankan fungsi
komunikasinya dengan efektif dan dapat memberikan citra yang konsisten
kepada khalayak. Bentuk-bentuk komunikasi pemasaran lain, seperti promosi
penjualan dan pemasaran langsung, kian berkembang dengan adanya
perkembangan internet.
Berkembangnya pemasaran langsung adalah fenomena yang harus
diikuti perkembangannya oleh perusahaan, termasuk di antaranya beberapa
teknik seperti telemarketing, e-mail, viral marketing, text messaging dan
postal mail, memosisikan katalog pemasaran memegang porsi terbesar.
Internet sendiri benar-benar telah menjadi sebuah fenomena yang tumbuh
dengan sangat pesat. Media elektronik ini mampu menembus batas-batas

 
Sri Widyastuti   3  

wilayah, budaya, dan kelas sosial. Internet telah menjadi bagian dunia global
yang dapat diakses secara universal. Dan situs-situs populer dengan puluhan
ribu pengunjung setiap hari, dalam perkembangannya, media tersebut
mampu menembus tiga atau empat generasi dalam konsep komunikasi
pemasaran.

1.1 Sejarah Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran berkembang pada masa Romawi. Waktu itu,

masyarakat sudah memiliki kesadaran bahwa berkomunikasi yang baik,
memiliki jangkauan yang luas dan mengutamakan efektivitas daripada hanya
lewat orang perorangan atau individu.
Pada masa, itu masyarakat juga sudah mengetahui bahwa bila orang
tidak tahu tentang produk, maka dia tidak akan bermaksud atau memberikan
perhatian untuk membeli. Jika mereka tidak ada maksud untuk membeli,
m a k a pertukaran (jual beli) tidak akan berlangsung, dan aktivitas ekonomi
akan berhenti. Pada perkembangan berikutnya, komunikasi pemasaran
bukan saja dihubungkan dalam penggunaan media, melainkan mencakup
peningkatan perolehan dan distribusi produk. (Prisgunanto, 2006)
Pada pertengahan abad ke-18, seorang pelaku pasar (marketer)
bernama Josiah Wedgwood membangun program perluasan promosi
penjualan dengan mengirimkan semacam hadiah-hadiah pada acara makan
malam ala China kepada raja-raja Eropa. Pada akhirnya, ini menjadi kegiatan
rutin dan menjadi sajian tradisi istana yang diikuti oleh kalangan bangsawan
dan kerabat istana. (Prisgunanto, 2006). Orang pertama yang mengadopsi
konsepsi pemasaran dari riset-riset penjualan pada tahun 1906 adalah Butler
dari University of Chicago. Pengambilan istilah-istilah penemuannya dari
kajian ilmu ekonomi dari pemikiran teoritik Ricardo dan Adam Smith. Pada
perkembangannya, tahun 1949, pemasaran dipandang lebih luas, yakni tidak
hanya menyangkut unsur-unsur penjualan saja, tetapi mulai masuk berbagai
unsur lain. Borden pada 1964 memperkenalkan konsep marketing mix.
Setelah itu, kajian komunikasi pemasaran dikenal banyak orang setelah ada
pengembangan dan terdapat penemuan-penemuan, sehingga diketahui
bahwa komunikasi pemasaran itu bersifat multidisipliner. (Prisgunanto, 2006)
Konsep Intergrated Marketing Communication (IMC) muncul sejak 1980,

 
Sri Widyastuti 4    

di mana Levitt (1982) dalam bukunya Innovation in Marketing

memperkenalkan kata ’koordinasi’ dan ’integrasi’ dalam beragam kegiatan
promosi. Perusahaan melihat pentingnya koordinasi dan integrasi dari
berbagai elemen promosi dan aktivitas marketing lain, untuk berkomunikasi
dengan para pelanggan. Untuk mendapatkan efek yang besar, maka
perusahaan mengembangkan total marketing communication strategy dengan
menerapkan semua aktivitas marketing, tidak hanya promosi, tetapi juga
melakukan komunikasi dengan para pelanggannya. Pemasar sadar, bahwa
persepsi konsumen terhadap suatu perusahaan ataupun merek, merupakan
sintesis dari seperangkat kontak yang konsumen alami dan pesan yang
diterima oleh konsumen. Sehingga semua elemen pemasaran mulai dari
bauran pemasaran yang meliputi produk, harga, distribusi, promosi, event-
event marketing, publisitas, website, dan elemen lain dikoordinasikan serta
diintegrasikan menjadi satu kesatuan strategi komunikasi yang terpadu.
Komunikasi pemasaran terpadu adalah dorongan untuk elemen bauran
promosi, apakah itu iklan; langsung pemasaran, interaktif (internet marketing),
promosi penjualan, publisitas/public relations atau penjualan pribadi,
menggabungkan disiplin ilmu secara konsisten dan jelas yang memberikan
dampak komunikasi maksimal. Promosi telah didefinisikan sebagai koordinasi
dari semua penjual, yang diprakarsai upaya pendirian saluran informasi dan
persuasi untuk menjual barang/ jasa atau mempromosikan ide secara
sistematis supaya maju langkah demi langkah. Komunikasi pemasaran
terpadu memainkan peranan penting dalam kemampuan dan kapasitas
perusahaan untuk berinovasi, dan keberhasilan sepenuhnya memberikan
kompetitif respons melalui penawaran nilai tambah kepada pelanggan
mereka.
Di masa depan, komunikasi pemasaran terpadu menjadi kebutuhan dan
bukan hanya pilihan bagi lembaga-lembaga di dunia. Proses komunikasi
pemasaran terpadu, sangat dinamis dari titik pandang holistik. Perubahan
lingkungan pasar dan pemasaran adalah kekuatan pendorong untuk segera
mengimplementasikan komunikasi pemasaran terpadu. Lebih lanjut, dengan
perkembangan teknologi informasi dan komunikasi, komunikasi pemasaran
harus mengubah arah informasi baru yang berbasis konsumen terfokus pada
pendekatan interaktif. Komunikasi pemasaran terpadu sebagai suatu konsep

 
Sri Widyastuti   5  

umum, akan diterima sebagai pemasaran yang efektif, departemen dan biro
iklan sedang mengembangkan jaringan inovasi baru, media pembeli, promosi
manajer, master data base web dan lainnya dalam upaya mencapai
keberhasilan jangka panjang.
Beberapa contoh dampak langsung dari pertumbuhan media iklan
tradisional, yaitu meningkatnya anggaran iklan dari produk perusahaan,
dengan pertimbangan, dewasa ini beriklan di satu stasiun televisi saja tidak
cukup untuk menjangkau semua target audiens perusahaan. Juga
pertimbangan bahwa konsumen selalu mengganti saluran televisi pada saat
munculnya commercial break (jeda iklan). Tahun 2000-an, penggunaan
komunikasi produk yang gencar melalui media televisi, tidak memberikan
jaminan bahwa produk tersebut akan diserap dengan cepat oleh pasar. Pada
era terdahulu, iklan televisi memang pernah menjadi raja di dunia pemasaran.
Namun kini bentuk iklan 30 detik sedang mengalami penurunan. Di Amerika
Serikat, kiblat dunia pertelevisian, rating acara prime time mulai ditinggalkan
seiring menurunnya waktu para pemirsa menonton televisi. Tren ini
diperkirakan tidak hanya terjadi di negara-negara Barat saja, juga di negara
berkembang seiring perkembangan teknologi yang mengubah perilaku
masyarakat menonton televisi.
Tren seperti itu mulai menjangkau belahan dunia lain. Untuk
mengatasinya, para praktisi pemasaran menaikkan anggarannya di semua
lini. 75% konsumen mengambil keputusan dan memilih produk saat berada di
tempat penjualan, sehingga atribut penarik perhatian Point of Purchase (POS)
yang dulu tidak diperhatikan, kini dinilai sangat penting. Iklan televisi pun kini
dinilai sudah tidak mencukupi lagi, dalam artian agensi iklan harus memahami
fenomena ini untuk menciptakan materi POS yang kuat, sehingga bisa
memengaruhi keputusan para konsumen saat berbelanja. Kondisi demikian
membuat pemasar harus selektif dalam memilih media iklan yang efektif serta
efisien untuk meningkatkan ekuitas merek (brand equity) dan meningkatkan
omzet penjualan sebagai hasil dari komunikasi pemasaran yang efektif.
Dalam dunia periklanan, terdapat pembagian dua jenis aktivitas utama
iklan yang dikenal dengan istilah Above The Line (ATL) dan Below The Line
(BTL). (Adiwiijaya dan Djati, 2011). ATL adalah kegiatan iklan dengan
menggunakan media massa seperti televisi, radio, koran (surat kabar),

 
Sri Widyastuti 6    

majalah, dan billboard untuk menjangkau target audiens secara luas. Sedang
BTL adalah kegiatan iklan dengan menggunakan media yang lebih spesifik di
dalam menjangkau kelompok konsumen tertentu, seperti melalui pembagian
brosur, sampling produk, penyelenggaraan event-event dan lain sebagainya.
Perubahan karakteristik dari perilaku konsumen (consumer behavior) di mana
saat ini konsumen tidak suka ‘dipaksa’ melihat iklan serta tidak efektifnya
penggunaan media iklan tradisional (ATL), menciptakan konsep Integrated
Marketing Communication (IMC) atau yang dikenal dengan istilah Komunikasi
Pemasaran Terpadu.
Pentingnya penerapan IMC sangat dipahami oleh para produsen dan
pemasar di Indonesia. Prosentase pembagian anggaran komunikasi
perusahaan yang pada umumnya didominasi oleh biaya komunikasi ATL, kini
mulai digeser porsinya dengan mengalokasikan biaya komunikasi untuk BTL.
Pemasar mulai menyadari, kombinasi komunikasi antara ATL dan BTL yang
seimbang, akan mampu menciptakan IMC yang dapat memberikan efek lebih
besar dan kuat. Ada berbagai macam cara yang dapat digunakan pemasar
dalam mengimplementasikan IMC. Salah satu cara jitu yang dewasa ini mulai
sering digunakan, adalah dengan menggunakan strategi penempatan merek
(brand placement). Strategi brand placement adalah kegiatan penempatan
nama merek, produk, kemasan produk, lambang atau logo tertentu dalam
sebuah film, acara televisi ataupun media bergerak lain untuk meningkatkan
ingatan audiens akan merek tersebut, dan untuk merangsang terciptanya
pembelian. Brand placement adalah strategi komunikasi pemasaran yang
unik. Jika dilihat dari definisi konsepnya, strategi ini dapat digolongkan dalam
kategori BTL, tetapi pada implementasi di lapangan, strategi ini dapat
menjangkau target audiens yang luas layaknya kegiatan ATL.

1.2 Arti Komunikasi Pemasaran Terpadu

Pengelola pemasaran pada masa lalu, membuat batasan secara tegas

antara fungsi pemasaran dan promosi. Perusahaan merencanakan dan
mengelola aktivitas pemasaran dan promosi dengan anggaran terpisah. Di
sini, perusahaan gagal memahami, bahwa berbagai upaya pemasaran dan
promosi haruslah dikoordinasikan, agar dapat menjalankan fungsi komunikasi
dengan efektif dan dapat memberikan citra yang konsisten kepada pasar.

 
Sri Widyastuti   7  

Saat ini, perusahaan mulai bergerak menuju proses yang disebut

komunikasi pemasaran terpadu atau integrated marketing communication
(IMC), yang mencakup upaya koordinasi dari berbagai elemen promosi dan
kegiatan pemasaran lainnya. (Morissan, 2010). Menurut Barker, Shimp dan
Chitty (2008), IMC merupakan proses yang mencakup perencanaan,
pelaksanaan, integrasi, dan implementasi dari berbagai bentuk komunikasi
pemasaran seperti iklan, sales promotion, personal selling, sponsorships dan
publicity, serta permasaran langsung yang menyampaikan kepada target dan
prospek pelanggan perusahaan. Sedangkan Shimp (2007) mengatakan IMC
adalah sebuah proses pengembangan dan implementasi bentuk program
persuasive kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan.
Tujuannya untuk memengaruhi atau memberikan efek langsung kepada
perilaku khalayak sasaran yang dimilikinya.
American Association of Advertsing Agencies mengembangkan definisi
komunikasi pemasaran terpadu, sebagai sebuah konsep dari perencanaan
komunikasi pemasaran yang mengevaluasi pesan strategis dari berbagai ilmu
komunikasi. Komunikasi pemasaran sebagai sebuah konsep, bertujuan
memberikan nilai tambah pada sebuah perencanaan komprehensif, yang
mampu mengevaluasi peran strategis dari berbagai alat komunikasi, dengan
maksud memberikan kejelasan konsistensi dan dampak komunikasi yang
optimal. Contohnya adalah periklanan, pemasaran langsung, promosi
penjualan, hubungan masyarakat dan menggabungkan alat promosi itu untuk
memberikan penjelasan tentang konsistensi dan memaksimalkan dampak
dari komunikasi. (Belch & Belch, 2009)
Hubungan pemasaran mencakup dalam hal penciptaan, pemeliharaan
dan pemerkayaan hubungan jangka panjang dengan pelanggan maupun
pihak-pihak berkepentingan lainnya. Tugas utama dari perusahaan yang
berorientasi pada pasar, adalah dalam rangka membangun dan
mempertahankan relasi atau hubungan dengan pelanggannya. Dan untuk
keperluan tersebut, dibutuhkan komunikasi pemasaran. Rancangan
komunikasi pemasaran, sebaiknya terpadu secara tepat. Dalam artian dapat
mengoordinasikan seluruh elemen promosi yang digunakan dan seluruh
kegiatan pemasaran lainnya, sehingga semua kegiatan dan elemen
pemasaran yang digunakan perusahaan dapat menyampaikan pesan yang

 
Sri Widyastuti 8    

sama kepada pelanggan.

Selaras dengan penjelasan itu, komunikasi pemasaran bertujuan
mengarahkan seluruh kegiatan pemasaran dan aktivitas promosi yang
dilakukan agar memiliki konsistensi, kemanunggalan dalam pesan dan citra
yang disampaikan kepada pelanggan. Oleh karenanya, apa saja yang
dikatakan dan dikerjakan perusahaan akan mengomunikasikan pesan dan
positioning yang sama kepada pelanggan. Agar hal tersebut di atas dapat
tercapai, ada ada beberapa hal mendasar yang perlu dilakukan saat
merencanakan dan mengelola program komunikasi pemasaran, yaitu:
memilih audiens atau penerima pesan sasaran, menetapkan positioning,
menentukan sumber penyampai pesan dan merencanakan media komunikasi
yang tepat. Langkah penting dalam menyusun kebijakan pemasaran, diawali
dengan mendefinisikan pasar sasaran (target market), yaitu memahami
kebutuhan dan keinginan konsumen (consumer need and want). Ini terkait
konsep komunikasi pemasaran dan pemasaran yang menggunakan basis
konsumen (consumer based). Proses mengidentifikasi pasar sasaran (target
market), diawali dengan melakukan identifikasi segmen pasar yang akan
dimasuki. Di sinilah perlunya memahami perilaku konsumen, lantaran
segmentasi pasar bisa dilakukan atas dasar geografis, demografis,
psikografis, maupun behavioral segmentation.
Segmentasi juga dapat didasarkan pada kelas sosial (social class)
tertentu, seperti kemeja dengan merek Executive (fashion) yang menyasar
young executives, atau produk-produk perhiasan mahal (upper
class). Sedang segmentasi perilaku berdasarkan user status, usage rate,
layalty status, readiness stage, dan attitude toward product lebih merujuk
pada perilaku konsumen terhadap penggunaan produk. Hasil dari analisis
segmentasi, digunakan sebagai informasi dasar bagi manajemen untuk
menentukan segmen pasar yang ingin dimasuki. Setelah menentukan
segmen pasar, sebuah perusahaan menentukan target marketing untuk dapat
memasuki satu atau beberapa segmen dari suatu pasar tertentu. Setelah
menentukan segmen pasar apa yang ingin dimasuki atau dibidik (targeting),
sebuah perusahaan harus memutuskan “posisi” apa yang ingin ditempati
produknya dalam segmen tersebut secara relatif berbeda terhadap pesaing,
atau dikenal dengan positioning.

 
Sri Widyastuti   9  

Dari berbagai strategi positioning, kemudian dirumuskan menjadi suatu

statement dari positioning yang telah diidentifikasi dan dipilih berdasarkan
pasar dan kebutuhan konsumen sasaran. Positioning statement harus dapat
secara jelas dan tepat mengomunikasikan posisi merek atau perusahaan,
yang bisa disusun dengan diawali penjelasan kepada target market atau
menjelaskan kebutuhannya (to), yang dapat dipenuhi oleh merek produk atau
jasa yang dipasarkan (our), sebagai suatu konsep produk (concept) yang
memberikan solusi tertentu (point-of-difference) bagi kebutuhan konsumen.
Mengingat strategi komunikasi pemasaran akan berdampak pada aspek
kognitif, perilaku dan sikap konsumen, maka komunikasi pemasaran didesain
guna meningkatkan 8 aspek sebagai berikut:
Sasaran kognitif:
• Kebutuhan Kategori (Category Needs). Kebutuhan kategori mengacu
pada persepsi konsumen tentang kebutuhan yang bisa dipenuhi produk
atau jasa tertentu. Pada tahap awal daur hidup produk, kebutuhan
kategori seringkali menjadi tujuan. Di tahap ini, konsumen lebih banyak
diedukasi tentang manfaat produk.
• Kesadaran Merek (Brand Awareness). Yaitu upaya konsumen
mengasosiasikan merek dengan kategori produk atau jasa. Misal
Carnival sebagai mobil keluarga mewah, KFC sebagai restoran fast food
dengan layanan untuk kalangan masyarakat menengah. Ini mungkin
dapat menjadi pengetahuan baru atau sekadar pengingat. Jika
konsumen aktif mengingat merek, ini disebut kesadaran merek aktif.
Jika konsumen mengenali merek hanya bila dihadapkan situasi
pemilihan, maka disebut kesadaran merek pasif. Kesadaran merek aktif
diperlukan, jika konsumen harus mengingat merek tersebut. Namun, hal
ini bisa terjadi jika nama-nama merek produk atau jasa selalu tersedia
dalam situasi pilihan.
• Pengetahuan Merek (Brand Knowledge). Pengetahuan dan keyakinan
merek bersifat lebih ekstensif dibandingkan dengan kesadaran merek,
karena sudah lebih ‘lanjut’ dan merupakan pengetahuan tentang ciri
khas, benefit dan makna merek produk atau jasa tertentu. Bila merek
sudah melangkah ke tahap lanjut daur hidup produk, merek-merek

 
Sri Widyastuti 10    

produk atau jasa harus jelas diferensiasinya, dan pembedaan ini harus
dikomunikasikan kepada kelompok sasaran.
Sasaran afektif:
• Sikap Merek (Brand Attitude). Sikap merek merupakan evaluasi merek
dalam kaitannya dengan preferensi. Sikap merek bisa nantinya menjadi
suatu efek global (‘Saya suka merek ini’) atau suatu evaluasi keyakinan
konsumen yang sudah diartikulasikan.
• Fasilitasi Perilaku atau Pembelian. Fasilitasi pembelian berupa informasi
tentang bagaimana dan di mana konsumen bisa membeli, termasuk
lokasi toko dan metode pembayarannya. Jadi bukan informasi tentang
produk atau merek, tetapi lebih luas menyangkut unsur bauran
pemasaran relevan lainnya, yaitu harga dan distribusi.
• Niatan Perilaku atau Pembelian. Niatan atau intensi tinggal satu langkah
lagi dari perilaku, yaitu rencana konsumen mengunjungi toko tertentu
atau membeli produk atau merek tertentu di masa datang, atau rencana
untuk melakukan perilaku tertentu.
Sasaran perilaku atau konatif:
• Perilaku Pembelian. Sasaran komunikasi bisa diarahkan untuk
mengubah atau menguatkan perilaku pembelian. Perlu diperhatikan
store traffic, patronase toko, pembelian merek tertentu atau perilaku
spesifik lainnya, seperti mengembalikan kartu respons atau panggilan
telepon ke nomor bebas pulsa meminta informasi lebih lanjut.
• Kepuasan Paska Beli. Khusus untuk barang konsumer (fast moving
consumer goods - FCMG), perlu untuk meningkatkan kepuasan
pemakai produk pada merek. Hal ini bisa menjadi tujuan dan ditetapkan
sebagai sasaran komunikasi terpenting dalam merawat konsumen.
Sasaran lain paska-pembelian, yaitu menata pengetahuan merek
pengguna, dengan tujuan untuk meningkatkan kepuasan dan komitmen
konsumen. Kondisi yang ada adalah banyak konsumen cenderung
mencari iklan merek yang baru mereka beli untuk mengurangi disonansi
kognitif, dan mencari pembenaran yang mendukung pilihan mereka.
Sebagian kampanye pemasaran didesain pertama-tama guna
mempengaruhi kognisi dan sikap konsumen, untuk antisipasi dampak iklan

 
Sri Widyastuti   11  

atas perilaku mereka. Sementara saat produk baru akan dilansir, sasaran
utama komunikasi pemasaran umumnya untuk menciptakan kesadaran dan
keyakinan terhadap produk tertentu. Pemasar juga menggerakkan publisitas
produk baru tersebut, dan mengusahakan citra merek positif. Kognisi-kognisi
ini dimaksudkan untuk memengaruhi perilaku penjualan nantinya. Maka
sebelum mendesain strategi komunikasi, pemasar mesti menentukan sasaran
spesifik dan anggaran. Sasaran jangka panjang strategi komunikasi biasanya
untuk memengaruhi perilaku konsumen, terutama patronase toko dan
pembelian merek. Tak jarang, komunikasi didesain untuk memengaruhi
pembelian merek tertentu secara langsung dan segera.
Komunikasi terpadu dilaksanakan secara penuh, apabila sudah
dilakukan identifikasi satu per satu pesan inti yang mengarahkan pada satu
ide kreatif besar dan diimplementasikan pada segala bidang. Komunikasi
terpadu dapat dipertahankan dari waktu ke waktu, apabila dalam
perkembangannya dianggap tepat atau sesuai keadaan dan karakteristik
merek produk yang ada. Contoh, kampanye ‘Kami Mencoba Lebih Baik’ oleh
perusahaan sewa mobil Alvis berjalan selama beberapa tahun, pertimbangan
unsur-unsurnya selama rentang waktu itu menunjukkan konsistensi
pendekatan yang terkontrol dengan jelas dan berhati-hati. Usaha Alvis cukup
berhasil. Setiap berhadapan dengan audiens sasaran, selalu dikatakan ‘Kami
hanya menjadi nomor dua di dunia, maka kami akan terus melakukan upaya
ekstra untuk memenangkan dan menjaga bisnis Anda’.
Di pasar konsumen, Jeans Levi’s juga telah mampu membangun image
dalam pikiran pelanggan. Komunikasi yang dilakukan Jeans Levi’s, baik
melalui iklan pada berbagai media massa (TV, radio, surat kabar, dan
majalah), promosi pada Toserba, maupun melalui teknik-teknik lain, selalu
menyampaikan pesan inti yang sama. Model komunikasi tersebut akan
mudah dimengerti kapan pun kita melihat dan mendengarnya. Hal tersebut
merupakan ukuran integritas yang berhasil. Maka secara sederhana bisa
dipahami, positioning adalah apa yang diinginkan perusahaan dan yang
konsumen rasakan, personality adalah bagaimana perusahaan inginkan
sesuai dengan yang konsumen rasakan tentang merek, sedang propostion
adalah bagaimana perusahaan yakin dapat memunculkan kedua hal lain
tersebut secara bersamaan.

 
Sri Widyastuti 12    

Dalam mengintegrasikan berbagai kampanye merek dan perusahaan,

ketiga hal tersebut menjadi patokan penting bagi perusahaan. Apa pun yang
dilakukan dalam kampanye merek dan perusahaan juga pada saat
mengirimkan pesan harus mengacu pada hierarki di atas. Apabila
perusahaan percaya hal tersebut akan sesuai dengan gambaran yang dibuat
untuk masing-masing tingkatan, maka perusahaan dapat melewati ujian
pertama. Pada poin ini, perusahaan telah memiliki integrasi pada level
intelektual. Selanjutnya, perusahaan harus memeriksa penyebaran yang
diusulkan untuk memastikan hal tersebut dapat dilihat dan dirasakan seperti
merek. Unsur-unsur yang lebih bersifat fisik inilah, yang akan mewakili ujian
kedua. Kedua ujian tersebut harus diaplikasikan pada masing-masing aspek
kampanye merek dan perusahaan.
Pada perusahaan-perusahaan kecil, dalam menjalankan pengawasan
ini, mereka sering tergoda mengandalkan pendapat sendiri. Strategi ini
nampaknya kurang benar, karena mereka yang mampu mengatakan bahwa
kegiatan yang diajukan benar dan sesuai sifat mereknya adalah pelanggan
prosfektif. Perusahaan dapat berada dan mampu bertahan di posisi puncak,
karena investor untuk riset pasar yang jumlahnya relatif kecil sekali pun,
dapat meraih keuntungan maksimal.

Positioning

Personality

Proposition

Gambar 1.1 Hierarki Komunikasi (Brannan, 2004)

Semua komunikasi pemasaran memiliki tujuan sama, yaitu

menyampaikan pesan tertentu kepada khalayak sasaran yang sudah
diidentifikasi dengan jelas. Hal tersebut mengharuskan bahwa setiap
perusahaan atau merek harus mengetahui hierarki komunikasi, seperti yang
ditunjukkan pada Gambar 1.1.
Ada saat di mana orang secara aktif mencari pesan-pesan iklan atau

 
Sri Widyastuti   13  

promosi dari perusahaan. Orang yang ingin membeli mobil bekas, biasanya
suka sekali mengamati iklan yang ada di media massa, seperti Auto 2000
atau Mobil 88. Namun seringkali orang melewatkan sebagian besar waktunya
di pasar hanya untuk membeli suatu produk. Di sinilah perusahaan
menghadapi satu tantangan komunikasi, bagaimana membangun image
merek dalam pikiran calon pelanggan. Dengan demikian, ini akan menjadi
permulaan yang menguntungkan bagi perusahaan, terutama pada saat
pelanggan berkeinginan menjadi pembeli aktif.
Hal itu bukan pekerjaan mudah, mengingat semakin maraknya jumlah
komunikasi komersial dari waktu ke waktu. Dampaknya, perusahaan sering
mengalami kesulitan menentukan siapa pelanggan sasaran. Pada dasarnya,
tidak ada istilah tunggal (single). Solusi yang ada pada sebuah pesan
menggambarkan sebuah merek yang menawarkan manfaat riil, yang
disampaikan melalui ide kreatif, sikap konsisten dan seringkali cukup
membuat pelanggan dapat dengan mudah untuk mengingatnya.

Pameran Sponsor

Humas Pengemasan

Seminar Pelanggan Direct Mail

Poin
Penjualan Promosi Penjualan

Tenaga Penjualan Bahan Bacaan

Petunjuk Kegiatan
Bidang Periklanan

Gambar 1.2 Menjaring Pelanggan (Brannan, 2004)

Berkenaan anggaran, dalam hal ini hanya sedikit anggaran yang dapat
mempertahankan frekuensi penyebaran komunikasi melalui iklan eksklusif,
untuk menyampaikan satu pesan penting di antara banyak pesan yang ada.
Meskipun anggaran terbatas, beberapa merek tetap tersebar di mana-mana.
Mereka melakukan hal itu dengan memahami bagaimana pasar

 
Sri Widyastuti 14    

mengonsumsi media. Kemudian menggunakan komunikasi yang sudah

dikemas dengan baik melalui sebuah kampanye merek dan perusahaan yang
diselenggarakan dengan persetujuan bersama. Mereka akan menggunakan
satu teknik agar kampanye merek dan perusahaan lebih terarah. Selanjutnya,
perusahaan akan menjaring pelanggan dengan menggunakan seluruh bidang
kegiatan yang ada (lihat gambar 1.2) dalam menyampaikan pesan-pesan
secara konsisten untuk keseluruhan kegiatan.
Artinya, perusahaan mengadopsi pendekatan terpadu pada seluruh
aspek komunikasi, sehingga pesan yang disampaikan mencapai target
penetrasi pasar yang lebih luas, serta penguatan pengaruh dengan
membentuk ingatan yang lebih efisien.Ide komunikasi pemasaran terpadu,
terkait dengan promotional mix’s yang menunjukan pada penggunaan relatif
dari masing masing alat promosi yang berlainan, setiap alat promosi memiliki
keuntungan tertentu dalam situasi tertentu dan keputusan harus diambil
berdasarkan efek kajian penggunaan promotional mix’s yang berlainan atas
penjualan dan laba yang diinginkan (Kotler & Keller, 2016).
Untuk mengkomunikasikan produknya ke konsumen, perusahaan dapat
melakukannya melalui beberapa alat promosi yang dikenal dengan bauran
promosi. Bauran promosi adalah seperangkat alat yang digunakan oleh
perusahaan, untuk mengomunikasikan produknya kepada konsumen. Dalam
merancang promotional mix’s, marketer harus memperhatikan beberapa
faktor mendasar yang memengaruhi kegiatan promosi, sekalipun ada di
antara marketer yang lebih menekankan pada kajian analisis sifat produk,
sifat pasar – target pasar dan pesaing. Pilihan kombinasi variabel promosi,
biasanya dilakukan dengan mempertimbangkan tujuan yang ingin dicapai
perusahaan, dan kesesuaian media dengan kelompok konsumen tertentu.
Langkah awal mengembangkan suatu program komunikasi pemasaran,
adalah memilih kelompok audiens (penerima pesan sasaran). Kelompok
penerima pesan sasaran harus dapat diidentifikasi dengan karakteristik yang
spesifik dan jelas, sehingga memudahkan pemasar untuk menentukan
program komunikasi pemasaran yang tepat. Agar pemasar dapat memilih
audiens sasaran yang tepat, perlu diidentifikasi terlebih dahulu peluang yang
ada di pasar, kebutuhan yang belum terpenuhi, serta harapan pasar yang
belum terjawab. Dengan kehadiran informasi dimaksud, pemasar dapat

 
Sri Widyastuti   15  

mengisi peluang yang ada serta mengomunikasikannya kepada publik. Perlu

diketahui, bahwa sebuah program komunikasi pemasaran akan berhasil, bila
ditunjang dengan kecakapan pemasar dalam memanfaatkan peluang,
memberikan solusi terhadap masalah atau menjawab kebutuhan pasar.
Harapannya, audiens sasaran akan merespons dengan baik sebuah program
komunikasi pemasaran yang dilaksanakan perusahaan.

Tujuan   Karakteritik     Pesaing  dan  

Produk   Persaingan  

Strategi  
Anggaran   Legalitas  
Promosi  

Karateristik     Target  Pasar   Saluran  Distribusi  

Media   yang  Digunakan  

Gambar 1.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Strategi Promosi

(Dommermuth, 2000)

Target audience merupakan siapa yang menjadi sasaran program

komunikasi. Secara konkret, target audience tidak selalu harus sama persis
dengan target market. Sebab, dalam proses pengambiian keputusan membeli
atau dalam upaya mengonsumsi suatu produk atau jasa, seseorang
terkadang melibatkan orang lain di sekelilingnya, seperti teman, saudara,
suami-istri dan lainnya, sehingga terbuka kemungkinan adanya perbedaan
antara siapa yang mengonsumsi produk/ jasa dan siapa yang perlu diajak
berkomunikasi.
Secara umum, rumusannya adalah:
Target Audience = Target market + Influencing Spheres
Target audience adalah khalayak sasaran, yang dijadikan sasaran
dalam kegiatan komunikasi pemasaran. Target market adalah pasar sasaran,
yaitu sekelompok orang yang mau dan mampu membeli produk atau jasa.
Influencing spheres adalah lingkungan yang mempengaruhi, yaitu
sekelompok orang dapat memengaruhi pasar sasaran dalam mengambil

 
Sri Widyastuti 16    

keputusan membeli. Lingkungan berpengaruh bisa saja anggota keluarga,

suami, istri atau teman/kerabat.
Saat perusahaan memilih audiens sasaran, perusahaan akan
menemukan peluang pasar yang sangat luas dan beraneka ragam, sehingga
perusahaan perlu menetapkan dengan cermat variabel-variabel apa saja
untuk memilah pasar. Untuk pasar personal computer, misalnya, dapat dipilah
menjadi beberapa segmen, seperti segmen bisnis, segmen pendidkan, dan
segmen individu. Maka, perusahaan harus menghindari penggunaan variable
yang sudah tidak up-to date lagi.
Zaman mengalami perubahan, demikian pula variabel pembagi pasar
akan terus mengalami perubahan pula. Oleh karena itu, perusahaan harus
mampu mencermati fenomena ini bila ingin memperoleh respons positif dari
program komunikasi pemasaran yang akan digunakannya. Selain peluang
pasar yang luas, keberadaan dan kinerja pesaing dalam pasar, juga perlu
mendapat perhatian saat memilih audiens sasaran. Kelompok audiens
sasaran di mana terdapat pesaing dalam jumlah kecil, akan nampak lebih
menarik untuk dipilih. Dan supaya perusahaan dapat menciptakan
keunggulan kompetitif dari kelemahan pesaing, maka perlu mengetahui
secara jelas strategi dan kelemahan pesaing. Bila keunggulan kompetitif
dimaksud dapat dikomunikasikan dan dilihat dengan jelas oleh audiens
sasaran, maka audiens akan merespons program komunikasi pemasaran
dengan positif. Dalam hal ini, perusahaan harus rasional dalam mengukur
kemampuannya untuk berkompetisi dengan pesaing.
Perlu diketahui, kampanye merek dan perusahaan tidak hanya
dimaksudkan untuk meyakinkan satu audiens saja. Untuk itu, harus ada
konsistensi pada audiens dan produk atau jasa, bahkan untuk barang-barang
konsumen bergerak cepat sekalipun, perusahaan perlu meyakinkan
pedagang perantara untuk menyediakan produk atau jasa guna meraih
peluang keberhasilan. Dalam melakukan kampanye merek dan perusahaan,
seringkali akan ditemukan beberapa kasus yang cukup ekstrem. Misal, ketika
harus melibatkan banyak audiens, mulai dari staf dan serikat pekerja, melalui
izin penguasa dan masyarakat setempat, sampai pada jaringan distribusi
multilevel dan tentu saja para pembeli yang menjadi terget perusahaan.
Dalam kasus ini, interaksi masih dimungkinkan. Tentu saja, dengan tugas

 
Sri Widyastuti   17  

yang cukup kompleks ini, perusahaan akan memperoleh manfaat yang jauh
lebih besar.
Kelompok audiens sasaran yang sudah diseleksi, memerlukan janji dan
realisasinya dari pihak perusahaan. Janji inilah yang dalam istilah pemasaran
disebut dengan ‘positioning’, yang merupakan tindakan perusahaan untuk
merancang produk dan bauran pemasaran agar menciptakan kesan tertentu
dalam diingatan konsumen. Positioning produk/ jasa yang hendak
dikomunikasikan harus jelas, unik, spesifik dan sulit ditiru pesaing, sehingga
dapat memberikan identitas pribadi untuk produk itu sendiri. Identitas yang
unik dan jelas, akan lebih mudah dikomunikasikan oleh pemasar dan lebih
mudah pula dipahami audiens sasaran.
Namun menentukan positioning produk tidaklah mudah. Perusahaan
harus dapat melihat diri sendiri terlebih dulu, untuk menemukan keunggulan
kompetitifnya. Setelah itu barulah menemukan keunggulan kompetitif yang
tentunya memiliki nilai jual untuk dijadikan identitas utama, sekaligus
merupakan positioning dari produk/ jasa perusahaan itu sendiri. Ini akan sulit
dilakukan, bila perusahaan tidak pernah mengembangkan kompetisinya,
bahkan tidak pernah memikirkan positioning produknya.Positioning yang
jelas, unik dan spesifik merupakan sumber utama perumusan materi pesan
dari sebuah program komunikasi pemasaran. Hal-hal yang hendak
disampaikan pemasar kepada audiens sasaran, merupakan hasil
pengembangan dari unsur-unsur yang terkandung dalam positioning
produknya.
Dengan demikian, materi pesan dan positioning produk, berada dalam
satu garis. Dalam segala kegiatan pemasaran, positioning dimaksud harus
menjadi unsur yang paling menonjol, sehingga audiens sasaran menangkap
positioning dimaksud; positioning produk merupakan janji pemasar kepada
audiens sasarannya. Melalui pesan yang dikomunikasikan kepada audiens,
pemasar sedang menawarkan janji dimaksud kepada audiensnya. Janji itu
adalah janji yang sama dengan positioning produk tadi, yang mewarnai
seluruh unsur dalam sebuah program komunikasi pemasaran.
Oleh karena itu, ketepatan dan kejelasan dalam perumusan positioning
produk atau jasa, turut menentukan ketepatan dan kejelasan penyusunan
pesan komunikasi pemasaran. Pesan yang jelas dan spesifik, akan lebih

 
Sri Widyastuti 18    

mudah dipahami oleh audiens sasaran. Positioning produk atau jasa

merupakan jiwa dari keseluruhan pesan. Maknanya, positioning bukan saja
menjadi ‘the what’ dari sebuah pesan, tetapi juga mewarnai ‘the how’ dari
penyampaian pesan itu sendiri. Jadi, jika perusahaan menggunakan media
iklan untuk berkomunikasi dengan audiens sasarannya, maka positioning
menentukan materi pesan, tema pesan, gambar, warna hingga penataan
pesan itu sendiri. Inilah maksud dari positioning menjadi jiwa dari keseluruhan
pesan.
Masalah muncul, ketika pemasar tidak memahami hubungan antara
positioning produk dan materi pesan, sehingga kedua unsur tadi tidak saling
mendukung. Konsekuensinya, audiens sasaran tidak dapat menangkap isi
pesan seperti yang diharapkan pemasar, sehingga dana yang sudah
dikeluarkan terbuang dengan percuma. Di sinilah positioning menjadi sangat
penting, karena menyatukan segalanya. Sebuah perusahaan bahan-bahan
kimia, misalnya, mungkin akan menetapkan positioning berdasarkan
perusahaan yang paling inovatif di bidangnya. Perusahaan itu antara lain
memiliki karakteristik merek yang dinamis dan kreatif. Jadi, terlepas dari
audiens yang menjadi sasarannya, setiap pesan yang disampaikan sebaiknya
ditulis dengan maksud memperkuat inovasi tersebut. Contoh, dalam serikat
pekerja perdagangan ditemukan ungkapan ‘’Investasi di bidang produksi
untuk suatu produk baru yang revolusioner berarti bahwa ...’’, atau, informasi
dari sebuah pabrik yang ditujukan kepada masyarakat sekitar, seperti
ungkapan ‘’Berkat pemecahan teknologi baru, kami telah mampu mengurangi
dampak pencemaran lingkungan ...’’ dan lain sebagainya.
Pesan khusus juga berkenaan dengan restrukturisasi, staf baru, atau
program investasi. Namun, pesan-pesan tersebut sebaiknya disampaikan
secara konstan, sehingga memperkuat upaya inovasi dari perusahaan
bersangkutan. Sama halnya dengan bidang produk atau jasa yang mungkin
menjadi unsur-unsur merek atau sub-merek. Pada perusahaan kimia,
misalnya, manfaat khusus dari suatu produk harus dijelaskan dalam rangka
memulai bisnis yang inovatif. Sementara di pasar konsumen, Sony
menghadirkan tipe integrasi yang mampu bekerja secara efektif. Di sini, posisi
Sony adalah sebagai perusahaan yang inovatif, karena mampu menciptakan
produk-produk terpercaya. Sub-merek Trinitron, teknologi tabung pada TV,

 
Sri Widyastuti   19  

dalam hal ini sangat bermanfaat untuk positioning secara keseluruhan. Sony
juga melakukan pemisahan (spin-off) dari positioning yang dinilai cukup
konsisten: kekuatan merek telah membuat Sony, meskipun melakukan
kesalahan namun tidak sampai merusak posisi pasar.
Masyarakat, barangkali, akan teringat sebuah merek video-tape yang
tidak mendapat kepercayaan pasar. Mereka tentu masih ingat Betamax,
sistem video yang akhirnya kandas di tengah jalan. Meskipun mengalami
kegagalan, namun Betamax tidak sampai merusak posisi Sony. Kekuatan
merek seperti dimiliki Sony, tidak datang secara tiba-tiba. Perusahaan
memerlukan perjuangan panjang dan terencana; sebuah proses yang
menuntut strategi terpadu, terutama dalam hal pemeliharaan merek.
Membangun merek yang kuat, tidak bisa dilakukan dalam waktu singkat.
Perlu ada konsistensi sepanjang waktu sampai merek tersebut benar-benar
’tertanam’ dalam ingatan pasar sasaran. Berapa lama waktu yang diperlukan
untuk membangun suatu merek, sangat bergantung pada anggaran yang
ada.
Harus diingat, bahwa komunikasi terpadu bukanlah komunikasi yang
membosankan dan monoton. Seperti yang berkembang saat ini, banyak
kampanye dikemas khusus dan dilakukan secara konsisten selama bertahun-
tahun, dengan tetap mengacu standar kualitas tinggi. Di bidang pemasaran,
setiap perusahaan juga sudah mampu tampil dengan sangat mengesankan,
dan pesan yang disampaikan sudah sangat variatif. Mereka tetap berpegang
teguh pada positioning inti dan karakteristik merek. Jadi, hanya rencana
kampanye yang mengalami perubahan dari waktu ke waktu. Penting juga
untuk dicatat, bahwa setiap perusahaan tentu tidak sama dalam
menyampaikan pesan-pesan produknya.
Misalnya merek Lucozade, merek menjadi sebuah ‘oleh-oleh’ informasi
yang diberikan kepada setiap sanak keluarga, atau memberikannya pada
anak yang sedang sakit. Lucozade kemudian menghubungkan antara masa
muda dan penyakit. Namun, saat ini Lucozade mengubah orientasi dan
menciptakan sebuah merek terbaru, yakni merek untuk tahun 90-an. Disini,
Lucozade telah melakukan pemunahan fundamental dengan hasil yang
sangat memuaskan, terutama dalam positionong dan personalitas merek.
Lucozade merupakan contoh perusahaan yang memiliki kemampuan

 
Sri Widyastuti 20    

berkomunikasi secara terpadu. Sebagai pemegang merek, ia tentu menyadari

pentingnya mengembangkan strategi pemasaran baru, agar merek tetap
eksis atau terhindar dari kegagalan (Brannan, 2004)
Selain melalui media komunikasi, riset tentang merek juga sangat
diperlukan, untuk membantu menentukan apa positionong baru yang relevan
dengan konsumen modern, seperti yang dilakukan beberapa perusahaan
minuman kesehatan. Dari sini, dijabarkan apa pun tentang merek, atau
apapun yang dilakukan dalam menyampaikan positioning baru tersebut. Juga,
dari desain pengemasan sampai iklan (advertising), setiap elemennya perlu
dikembangkan untuk membangun tempat baru di pasar. Ini merupakan
tanggung jawab secara komersial. Jika membicarakan sebuah merek tunggal,
maka segala yang berhubungan dengan merek harus secara penuh
diintegrasikan, dalam upaya mendukung positioning dan personalitasnya.
Keputusan yang diambil harus jelas mengidentifikasikan merek-merek
tersebut.
Dalam pemasaran konsumen, proses integrasi relatif lebih mudah.
Misalnya, merek tunggal seperti BMW biasanya memakai nomor seri untuk
setiap model guna mempermudah identifikasi. Sedang Ford, setiap model
merupakan sub-merek yang menjadi hak miliknya. Di sini, keduanya
melakukan model promosi yang sama, namun teknik komunikasinya agak
sedikit berbeda. Semua model BMW harus sesuai dengan personalitas
merek, sementara produk-produk Ford boleh memiliki lebih dari satu
personalitas merek, namun tetap mengacu pada sifat inti merek induknya.
Sama halnya dengan pasar minuman ringan.

Cabang A Cabang C

Pasar
Otomotif

Cabang B

Gambar 1.4 Saling Melengkapi dalam Mencapai Target Audiens antara

Perusahaan-perusahaan Sejenis (Brannan, 2004)

 
Sri Widyastuti   21  

Proses integrasi ini akan sedikit lebih kompleks, jika diterapkan pada
pasar Business-to-Business (B-to-B). Pada pasar B-to-B,sebuah perusahaan
sering merupakan nama merek itu sendiri, kecuali untuk merek-merek produk
khusus. Namun demikian, sebuah merek perusahaan biasanya sering
berubah-ubah tingkat kebutuhan dan integrasinya, sesuai perkembangan
aktivitas perusahaan. Dalam hal ini, kunci utamanya adalah bagaimana
perusahaan melihat dinamika pasar. Integrasi menjadi penting terutama jika
ada konsistensi audiensnya. Gambar 1.4 merupakan contoh perusahaan-
perusahaan induk dan cabang, sedangkan lingkaran menggambarkan total
audiens bisnis.
Pasar sasaran penting untuk bisnis secara keseluruhan, maka
komunikasi dengan audiens biasanya diintegrasikan secara menyeluruh
dalam perusahaan. Contoh, semua perusahaan tersebut bergerak di bidang
pemasaran otomotif, meskipun tidak sedikit perusahaan cabang mereka
memiliki bidang lain sebagai alternatif. Dalam sebuah organisasi dagang yang
anggotanya merupakan perusahaan-perusahaan cabang dengan pasar
berbeda, maka hanya khalayak yang ada pada level perusahaan: pemegang
saham, analisis dan sebagainya. Dengan demikian, dapat dipastikan,
integrasi semacam itu tidak banyak membawa manfaat. Setiap cabang layak
diperlakukan sebagai sebuah hak pemegang merek sendiri (Brannan, 2004)

1.3 Proses Integrasi Kegiatan Komunikasi Pemasaran

Hal penting yang harus selalu diperhatikan dan dipelajari oleh produsen
ataupun pemasar dalam proses komunikasi pemasaran, yaitu proses
terciptanya sebuah komunikasi. Dengan pemahaman mendasar dan awal
tersebut, maka pemasar dapat menyusun konsep komunikasi pemasaran
dengan baik. Terdapat dua pihak yang utama dalam komunikasi yaitu sender
dan receiver. Dua alat komunikasi yang utama adalah message dan media.
Empat fungsi komunikasi yang utama adalah encoding, decoding, response,
dan feedback. Unsur paling akhir dalam sistem komunikasi yaitu noise.
Sender adalah pihak yang berperan dalam menyampaikan pesan
kepada pihak lain. Merupakan pusat yang mengidentifikasikan sasaran dan
mengembangkan tujuan komunikasi. Receiver adalah pihak yang berperan

 
Sri Widyastuti 22    

sebagai penerima pesan atau siapapun penerima pesan. Respons adalah

tanggapan dari penerima pesan atau reaksi yang timbul dari pihak penerima
pesan setelah menerima sebuah pesan.
Message adalah pesan yang hendak disampaikan atau dikirim. Media
adalah saluran komunikasi yang digunakan dalam penyampaian pesan,
meliputi pemilihan terhadap media yang akan digunakan untuk
menyampaikan pesan.

 
Message  
Sender   Encoding   Decoding   Receiver  
 
Media  
 

Media  
Noise  

Feedback   Response  

Gambar 1.5 Elemen dalam Proses Komunikasi (Brannan, 2004)

Encoding merupakan proses penyampaian pesan dalam bentuk-bentuk

simbolis. Merupakan proses penerjemahan informasi atau tujuan komunikasi
menjadi suatu pesan yang akan disampaikan kepada penerima pesan.
Decoding adalah proses dimana penerima pesan menerima dan
mengintrepretasikan pesan yang diterima. Merupakan proses pemahaman
atau proses penerjemahan kembali pesan yang diterima melalui media itu ke
dalam tujuan komunikasi dan disimpan dalam memori penerima pesan.
Feedback yaitu bagian dari response pihak receiver yang disampaikan
kepada sender, juga evaluasi terhadap efektifitas komunikasi. Noise adalah
gangguan yang timbul dalam proses komunikasi. (Kotler & Keller, 2016)
Terkait dengan pesan yang akan disampaikan kepada konsumen, ada
beberapa hal yang perlu diperhatikan, yaitu message content (apa yang akan
disampaikan); message structure (bagaimana menyampaikan pesan secara
logis); message format (bagaimana menyampaikannya secara simbolis); dan
message source (siapa yang harus mengatakannya). Dalam message
content, terdapat tiga appeal atau tema pesan yang dapat diterapkan
dalam pesan, yaitu:

 
Sri Widyastuti   23  

- Rational appeals. Pada pesan ini ditunjukkan bahwa produk yang

dikomunikasikan akan menghasilkan manfat-manfaat yang
diinginkan. Contoh: iklan susu.
- Emotional appeals. Pesan ini berusaha menggerakkan baik
emosi positif maupun negatif yang dapat memotivasi pembelian.
Misal: iklan rokok.
- Moral appeals. Pada pesan ini mengarahkan perasaan audiens
terhadap apa yang baik dan pantas (Euis, 2011)
Menurut Kotler & Keller (2016), dalam komunikasi pemasaran,
pengertian masing-masing alat promosi adalah sebagai berikut:
1. Advertising (periklanan). Setiap dibayar dari presentasi non personal
dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang teridentifikasi
melalui media cetak (koran dan majalah), media penyiaran (radio dan
televisi), media jaringan (telepon, kabel, satelit, nirkabel), media
elektronik (rekaman, rekaman video, videodisk, CD-ROM, situs), dan
media display (billboard, tanda-tanda, poster). Advertising adalah
segala bentuk penyampaian pesan secara komersil. Ada beberapa
bentuk iklan, yakni:
a. Ambient advertising. Pesan-pesan yang dipasang dalam bentuk-
bentuk tertentu dalam lingkungan kehidupan masyarakat. Misal:
pesan iklan dalam tiket bis, nota pembayaran, dsb.
b. Press advertising. Pesan iklan yang dipublikasikan di media cetak.
c. TV advertising. Pesan iklan yang tampil di sela-sela jeda program
siaran (tayangan) televisi.
d. Radio advertising. Pesan iklan yang tampil di sela-sela jeda
program siaran radio.
e. Outdoor advertising. Pesan iklan di ruang terbuka seperti billboard,
halte bus, dls.
f. Transport advertising (inside and outside). Pesan iklan pada alat
dan sarana transportasi umum, baik di dalam ruang maupun di luar
transportasi umum. Contoh: iklan pada badan bis dan iklan di
dalam ruang bis.
2. Online and Social Media Marketing (Hubungan Masyarakat dan
Publisitas). Sebuah variety program diarahkan secara internal untuk

 
Sri Widyastuti 24    

employces perusahaan atau eksternal untuk pelanggan, bentuk-

bentuk lain, pemerintah, dan media untuk mempromosikan produk
citra company atau komunikasi produk individu. Yaitu bentuk usaha
atau aktivitas yang berkelanjutan dan terencana, dengan tujuan untuk
membangun dan mempertahankan niat baik dan pemahaman yang
saling menguntungkan antara pihak perusahaan dengan masyarakat.
Fungsi kehumasan digunakan melalui press release yaitu
pembeberan cerita atau informasi yang berkaitan dengan aktivitas,
prestasi, dan lainnya dari perusahaan. Aktivitas ini bermanfaat untuk
membangun, mengembangkan, dan mempertahankan corporate
identity (identitas perusahaan).
3. Sales Promotion (Promosi Penjualan). Adalah segala macam aktivitas
yang didesain untuk meningkatkan penjualan jangka pendek.
Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan /
pembelian produk atau layanan termasuk promosi pelanggan (seperti
sampel, kupon, dan premi), promosi perdagangan (seperti iklan dan
display tunjangan), serta bisnis dan penjualan pasukan promosi
(kontes untuk repetisi dijual). Aktivitas tersebut dapat dilakukan
melalui penyelenggaraan suatu event, pameran (exhibition) ataupun
melalui penawaran telepon (telemarketing dan sales call) dengan
sumber data dari database (database marketing).
4. Personal Selling (Direct Marketing) atau penjualan personal dan
penjualan langsung. Yaitu aktivitas penjualan produk dengan cara
tatap muka dengan satu atau lebih calon karyawan melalui
presentasi, menjawab pertanyaan, dan pengadaan pesanan. Itu
dapat dilakukan melalui telemarketing ataupun internet kepada target
konsumen spesifik (tertentu).
5. Event and Experiences (Acara dan Pengalaman). Adalah kegiatan
dan program yang dirancang untuk menciptakan komunikasi
perusahaan yang disponsori atau khusus terkait interaksi merek
dengan consumers, termasuk olahraga, seni, entertaiment, sajian
acara serta kegiatan yang kurang formal.
6. Online and Social Media Marketing (Online dan Pemasaran Media
Sosial). Ini dirancang untuk melibatkan pelanggan atau prospek

 
Sri Widyastuti   25  

secara langsung atau tidak langsung, untuk meningkatkan kesadaran,

meningkatkan citra, atau menimbulkan penjualan produk dan
layanan. Mobile Marketing (Pemasaran dengan Pergerakan), adalah
suatu bentuk khusus dari pemasaran online yang menempatkan
komunikasi pada ponsel konsumen seluler, ponsel pintar, atau tablet.
7. Direct and Database Marketing (Pemasaran Langsung dan Basis
data). Penggunaan mail, telepon, fax e-mail, atau internet untuk
berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta tanggapan/
dialog dari pelanggan tertentu dan prospek.
Komunikasi pemasaran terpadu atau Integrated Marketing
Communication (IMC) adalah sebuah konsep, di mana suatu perusahaan
mengintegrasikan dan mengoordinasikan berbagai saluran komunikasi untuk
mengirim pesan yang jelas, konsisten dan meyakinkan berkenaan dengan
perusahaan dan produknya (Kotler & Amstrong, 2009). Menurut American
Association of Advertising Agencies, IMC adalah sebuah konsep
perencanaan komunikasi pemasaran, yang memberikan nilai tambah
terhadap suatu perencanaan mendalam, dengan cara melakukan evaluasi
terhadap peran strategis dari berbagai macam ilmu komunikasi dan
mengombinasikannya untuk menghasilkan akurasi, konsistensi dan efek
komunikasi secara maksimal melalui integrasi dari pesan-pesan yang
terpisah.
IMC merupakan konsep sederhana yang menyatukan semua bentuk
dari komunikasi menjadi satu kesatuan solusi (Smith, 1995). Pada intinya,
IMC mengintegrasikan semua alat-alat promosi, sehingga alat- alat tersebut
dapat bekerja bersama-sama secara harmonis. Ada beberapa faktor yang
memengaruhi perkembangan konsep IMC (Blythe, 2003), yaitu:
1. Perubahan pasar konsumen
• Terjadinya luapan informasi yang timbul akibat meningkatnya
jumlah pesan komersial.
• Menurunnya iklan di media massa dalam menarik perhatian
konsumen.
• Media iklan yang telah tersegmentasi dalam beberapa kelompok
media.

 
Sri Widyastuti 26    

• Meningkatnya jumlah produk imitasi yang tidak memiliki keunikan

khusus dibandingkan dengan produk pesaingnya.
• Meningkatnya penggunaan media untuk menarik perhatian dari
masyarakat terhadap tanggung jawab sosial perusahaan.
2. Perubahan pasar bisnis
• Terjadinya proses merger, akusisi, dan perubahan struktur
organisasi dan manajemen pada perusahaan.
• Ketertarikan pihak manajemen perusahaan terhadap hasil jangka
pendek.
• Meningkatnya pemahaman akan pentingnya strategi komunikasi.
• Meningkatnya pemahaman akan pentingnya komunikasi internal
perusahaan yang baik.
Menurut Yeshin (2004), ada beberapa manfaat dari penerapan IMC bagi
perusahaan, yaitu:
1. Konsistensi pesan yang dikirim.
Melalui IMC, perusahaan dapat memastikan kesamaan pesan yang
dikirimkan kepada target audiens untuk setiap komponen dalam
program komunikasi perusahaan. Itu akan sangat menguntungkan
perusahaan, karena dapat menghindari terjadinya kebingungan
konsumen dalam menerjemahkan komunikasi pesan dari perusahaan
akibat adanya keragaman pesan yang disampaikan melalui media
komunikasi yang terpisah. Konsistensi pesan yang dikomunikasikan,
secara otomatis akan memengaruhi efektivitas komunikasi
pemasaran perusahaan.
2. Kesatuan organisasi perusahaan
Penerapan IMC memberikan dampak baik secara internal
perusahaan maupun eksternal perusahaan. Dampak internal timbul
karena adanya pengertian dari seluruh karyawan mengenai tujuan -
tujuan yang hendak dicapai perusahaan, sehingga mereka dapat
bekerja secara bersama-sama dalam mencapai tujuan-tujuan
tersebut. Dampak penerapan IMC pada internal perusahaan akan
berdampak pada eksternal perusahaan. Di mana perusahaan dapat
menampilkan citra produk ataupun citra perusahaan, yang

 
Sri Widyastuti   27  

mendukung tercapainya tujuan-tujuan perusahaan.

3. Hubungan dengan mitra kerja
Penerapan IMC membuat hubungan antara perusahaan dengan
pihak agen periklanan, akan terjalin semakin erat. Hal itu karena agen
periklanan tidak hanya menangani satu atau beberapa komponen
program-program komunikasi pemasaran, juga menangani program-
program komunikasi pemasaran yang telah terintegrasi satu dengan
lainnya.
Proses integrasi kegiatan komunikasi pemasaran, diringkas secara
sederhana oleh Fill (2006) dalam sebuah model yang terdapat dalam
buku karyanya, Marketing Communication.

Key Factor Promotional

Analysis Objectives

Direct
Response

Sales
Advertising TARGET Promotion
AUDIENCE

Research & Public Personal

Evaluation Relation Selling

Communications Positioning
Budgets

Gambar 1.6 Model Proses Integrasi Kegiatan Komunikasi Pemasaran.

(Brannan, 2004)

Model pada gambar 1.6 di atas dapat diketahui, bahwa proses untuk
mengintegrasikan kegiatan komunikasi pemasaran, dilakukan dengan cara
mengintegrasikan elemen-elemen komunikasi pemasaran, yaitu advertising,
direct response, sales promotion, public relation, dan personal selling untuk
mengomunikasikan pesan kepada target audiens. Sehingga setiap elemen

 
Sri Widyastuti 28    

dalam komunikasi pemasaran tidak dapat digunakan secara terpisah, tetapi

harus dikombinasikan agar dapat menopang satu dengan lainnya.
Efektivitas dari proses integrasi kegiatan komunikasi pemasaran, dapat
dimaksimalkan dengan mempertimbangkan tujuan dan sasaran komunikasi
pemasaran, positioning merek produk dan atau merek perusahaan, anggaran
yang dimiliki perusahaan, hasil riset dan evaluasi, serta faktor-faktor yang
memengaruhi efektivitas dari kegiatan komunikasi pemasaran. Hal-hal
tersebut harus dipertimbangkan secara matang dalam mengintegrasikan
elemen-elemen komunikasi pemasaran.
Petrison & Wang (1996), menyatakan, terdapat beberapa penghalang
dalam proses integrasi elemen komunikasi pemasaran, yaitu:
• Tersedianya database pemasaran yang memungkinkan pemasar
untuk mendesain komunikasi spesifik terhadap tipe-tipe konsumen
tertentu.
• Berkembangnya konsep niche marketing dan micro marketing, di
mana konsep tersebut menerapkan pesan berbeda dan terpisah
untuk setiap segmen konsumen.
• Metode spesifik yang digunakan oleh praktisi periklanan pada tiap
ragam alat komunikasi pemasaran, memengaruhi pesan yang
disampaikan.
• Adanya diversivikasi usaha atau departemen dalam perusahaan.
• Adanya perbedaan budaya secara nasional dan internasional,
sehingga suatu pesan tidak dapat dicerna dengan baik untuk
budaya yang berbeda.

1.4 Perkembangan Teknologi Komunikasi

Strategi komunikasi pemasaran menjadi alat penting yang mulai

diperhitungkan dengan serius dalam sistem pemasaran online. Sistem bisnis
online lebih mudah untuk dilakukan dan tidak memerlukan investasi besar,
baik di awal maupun dalam operasionalnya. Ini hanya membutuhkan koneksi
internet yang bagus sebagai modal awal membangun bisnis online. Sifat
pasar online yang sangat dinamis dan menuntut perubahan cepat,
membutuhkan reaksi dan langkah yang tepat agar sebuah produk jasa dapat
bertahan dan memenangkan persaingan.

 
Sri Widyastuti   29  

Kini mayoritas barang yang menjadi andalan bisnis online adalah yang
berkaitan dengan gaya hidup (lifestyle) seperti fashion dan clothing, produk
kecantikan dan kesehatan, serta teknologi dan gadget. Revolusi internet telah
masuk dalam berbagai aspek kehidupan, demikian juga dengan dunia
pemasaran. Dengan bekal komputer dan telepon, kegiatan pasar virtual
terbuka selama 24 jam, tujuh hari dalam sepekan untuk menyediakan hampir
semua kebutuhan dan untuk semua orang. Berbagai terminologi telah
digunakan untuk mendeskripsikan aktivitas pemasaran dengan menggunakan
internet atau alat-alat elektronik. Yang paling popular adalah electronic
commerce (e-commerce), yaitu dengan menargetkan konsumen dengan
mengumpulkan dan menganalisa informasi bisnis, melakukan transaksi
konsumen, dan mempertahankan hubungan online dengan konsumen melalui
jaringan telekomunikasi. Dampak internet sebagai media komunikasi tidak
dapat dihindari lagi. Generasi yang lahir di era 1980 ke atas, dapat dipastikan
terekspos dengan berbagai teknologi digital melalui telepon seluler, komputer
hingga internet. Pertumbuhan penggunaan internet sebagai media promosi
pun terus mengalami perkembangan. (Hariningsih, 2013)
Pada beberapa tahun terakhir, pemasar yang menggunakan internet
sebagai media promosi meningkat secara agresif, sehingga mulai menggeser
penggunaan media iklan tradisional seperti radio, televisi, surat kabar dan
majalah. Ini adalah evolusi dalam pemanfaatan internet sebagai media iklan.
Pemasaran online (e-marketing) merupakan komponen dari e-commerce
yang fokus kepada pelaku pasar. Pemasaran online adalah proses strategi
dalam membuat, mendistribusikan, mempromosikan, dan memberikan harga
serta pelayanan yang baik kepada target market melalui internet atau media
digital.
Terdapat empat saluran dalam pemasaran online:
1. Website perusahaan. Terdapat dua tipe website perusahaan.
Pertama, corporate website, tujuannya untuk meningkatkan visibilitas,
promosi produk atau jasa, serta memberikan informasi kepada pihak
lain yang memiliki ketertarikan terhadap produk atau jasa
perusahaan. Kedua, marketing website, tujuannya untuk
meningkatkan pembelian yang dilakukan oleh pengunjung (visitor).
2. Iklan pada website lain. Selain menggunakan website perusahaan

 
Sri Widyastuti 30    

untuk menarik konsumen melakukan pembelian, para pelaku online

juga melakukan pemasangan iklan di website lain yang memiliki
prospek bagus untuk memperluas jangkauannya.
3. Komunitas online bertujuan untuk memfasilitasi pengunjung website
dalam berbagi kesamaan ketertarikan. Komunitas ini bisa
dipergunakan untuk komersialisasi ataupun tujuan lainnya.
4. Link pemasaran interaktif lainnya. Ada beragam sarana interaktif
canggih yang digunakan para pelaku pasar dengan tujuan untuk
menjangkau segmen market yang telah ditargetkan.
Ada lima keuntungan dari pemasaran online, yaitu:
1. Target calon pelanggan yang spesifik. Ketika memulai melakukan
pemasaran di media online seperti menggunakan facebook, blog atau
twitter, kita dapat menargetkan siapa calon pelanggan yang akan
dituju. Jasa periklanan seperti Google Adword dan Facebook Ads,
dapat menargetkan calon pelanggan dengan kriteria yang diinginkan
seperti wilayah, minat, umur, pekerjaan dan sebagainya, sehingga
tidak akan membuang uang sia-sia untuk target yang tidak sejalan
seperti ketika beriklan di media offline seperti majalah atau surat
kabar.
2. Biaya yang lebih murah untuk memulai pemasaran online, tidak perlu
mengeluarkan biaya besar. Tidak seperti media offline yang
menghabiskan banyak uang untuk membuat poster dan spanduk atau
beriklan di koran dan majalah tertentu. Media online memiliki
biayanya jauh lebih murah. Kebanyakan media online mengizinkan
perusahaan untuk memilih apakah membayar hanya jika iklan diklik,
atau membayar hanya jika terjadi transaksi dan membayar
berdasarkan orang yang melihat iklan Anda.
3. Menghitung dengan mudah pada tingkat konversi. Tingkat konversi
iklan sangat dibutuhkan dalam menghitung kemajuan suatu usaha.
Jika iklan tidak membuahkan hasil, tidak ada gunanya melanjutkanya.
Inilah yang terjadi di media online, yang memungkinkan untuk melihat
dan mengetahui siapa saja yang membeli produk karena iklan yang
dijalankan. Jika beriklan di media offline seperti surat kabar dan
menyebar poster di jalanan, akan kesulitan mengetahui apakah

 
Sri Widyastuti   31  

pembeli yang datang dikarenakan iklan di surat kabar, poster atau

justru karena berita (informasi) dari temannya. Media online
menyediakan platfrom untuk melacak iklan yang ditampilkan.
Berbagai alat analisa mutakhir kekinian dapat digunakan secara
gratis.
4. Membangun komunitas. Adanya media online dapat membantu
perusahaan dalam membangun komunitas. Di manapun para
pelanggan berada, mereka akan selalu terhubung dengan berbagai
informasi perusahaan seperti produk terbaru, diskon yang ditawarkan
dan sebagainya. Kemudahan itu dapat dibangun secara gratis
dengan berbagai fitur yang tersedia di internet seperti facebook page,
twitter, linkedin dan yahoo grup.
5. Memungkinkan untuk bertransaksi tanpa bertemu di manapun
berada. Banyak orang yang tidak suka datang secara langsung ke
toko. Dengan bantuan media online, transaksi dengan pembeli bisa
dilakukan tanpa perlu bertemu.Muculnya toko online gratis seperti
seperti tokobagus.com dan bakalapak.com dapat memberikan
kemudahan untuk membuka toko tanpa biaya, tanpa tempat dan siap
digunakan dalam waktu yang cepat dan tepat.
Selain kelebihan, tentu saja pemasaran online juga memiliki
kekurangan, di antaranya:
1. Resistensi membeli secara online. Masyarakat awam yang belum
pernah bertransaksi secara online, akan merasa janggal ketika harus
bertransaksi tanpa bertatap muka atau melihat penjual dan barang
yang ditawarkan. Belum lagi ketakutan bila pembayaran tidak terkirim
(tidak diterima), barang tidak dikirim, barang dikirim tetapi tidak
diterima, hingga barang yang diterima rusak (cacat).
2. Sistem pembayaran. Salah satu penyebab resistensi membeli atau
berbelanja secara online, karena rumitnya sistem pembayaran
bertransaksi secara online. Banyak orang meragukan transaksi
dengan pembayaran ke rekening langsung melalui transfer bank,
karena takut adanya penipuan. Metode yang sering dilakukan,
menggunakan kartu kredit. Sayang, banyaknya penipuan kartu kredit
yang terjadi di Indonesia untuk transaksi online, menyebabkan

 
Sri Widyastuti 32    

pembayaran kartu kredit di Indonesia ditolak. Metode lainnya, dengan

uang elektronik atau dompet elektronik, namun tak semua orang
familiar dengan metode ini, serta dirasa merepotkan dan menakutkan.
3. Pasar seluruh dunia tapi terbatas pada pengguna internet (muda). Di
Indonesia, jika hanya ingin memasarkan relatif anak muda. Orang tua
usia di atas 45 tahun hanya sedikit yang menggunakan internet
sebagai media transaksi (kecuali sebagian untuk transaksi
perbankan). Sehingga bila barang yang dipasarkan menargetkan
kalangan atas dengan usia lebih ‘matang’, kemungkinan akan lebih
memilih transaksi secara konvensional. (Dian 2017)
Salah satu evolusi dalam internet advertising dalam kurun lima tahun
terakhir, yaitu pemanfaatan situs jejaring sosial sebagai bagian dari
promotional mix. (Mangold & Faulds, 2009). Salah satu bagian bauran
pemasaran yaitu iklan dan ada sejumlah alasan mengapa perusahaan
memasang iklan di internet. Pertama, karena penonton televisi mulai
berpindah ke internet. Oleh karena itu media iklan harus mengikutinya,
dengan asumsi bahwa tujuan periklanan manapun adalah untuk menjangkau
target audiensnya secara efektif dan efisien. Para pengiklan mengakui
mereka harus melakukan penyesuaian perencanaan pemasaran, untuk terus
mengejar peningkatan jumlah orang yang menghabiskan waktu di depan
komputer (online), karena biasanya dia meninggalkan media yang lain.
Alasan lain mengapa periklanan pada e-commerce berkembang pesat
adalah, iklan dapat di-update setiap waktu dengan biaya minimal. Oleh
karena itu, iklan-iklan di intenet selalu bisa tampil baru. Iklan dapat
menjangkau pembeli potensial dalam jumlah yang sangat besar dalam
hitungan global. Iklan di internet dapat mencapai banyak sekali calon
pelanggan potensial di seluruh dunia, kadang lebih murah jika dibandingkan
dengan iklan cetak, radio, atau TV, iklan pada e-commerce dapat secara
efisien menggunakan konvergensi teks, audio, grafik dan animasi, iklan di
internet dapat dibuat interaktif dan dibidikkan ke kelompok-kelompok tertentu
atau perorangan.
Penggunaan situs jejaring sosial seperti Youtube, Facebook dan Twitter
untuk penyebaran informasi produk dikaitkan dengan kemampuan situs ini
untuk memfasilitasi electronic Word of Mouth (eWOM) atau viral marketing di

 
Sri Widyastuti   33  

antara konsumen. Fasilitas di Facebook seperti group, juga menjadi media

pendukung viral marketing. Viral marketing yaitu komunikasi peer-to-peer
(antarkonsumen) yang tidak berbayar atas konten provokatif yang diperoleh
dari sponsor tertentu menggunakan internet untuk mempengaruhi audience
agar menyebarkan pesan kepada orang lain (Porter & Golan, 2013).
Facebook group memungkinkan advertiser mengirim pesan inbox
kepada anggota group. Ketika anggota group mengirim ulang viral advertising
kepada teman lain, mereka seolah-olah menjadi endorser dalam merek
produk yang diiklankan di Facebook dan meningkatkan keinginan anggota
lain untuk melihat dan memperhatikan iklan tersebut. Viral marketing
biasanya diperoleh dari daftar e-mail konsumen loyal atau situs perusahaan.
Situs Jejaring Sosial seperti Facebook memungkinkan konsumen sasaran
menjadi pengirim pesan dengan mengirimkan advertising kepada teman,
menghubungkan teman kepada advertiser secara eksplisit atau berkomentar
tentang iklan (Chu, 2011).
Indonesia sendiri berada pada posisi yang unik, di mana pertumbuhan
populasi terjadi berbarengan dengan perkembangan teknologi yang tidak
tertandingi. Banyak brand kini memilih langsung beriklan digital tanpa
mengeluarkan banyak uang untuk pemasaran tradisional, seperti billboard
dan iklan televisi. Pasar e-commerce yang berkembang juga turut
mengangkat valuasi sektor iklan digital di Indonesia. Perusahaan e-
commerce mengalokasikan anggarannya dalam jumlah besar untuk iklan,
yang membantu pengembang situs lokal membuat iklan banner dengan
target lebih baik.
Pertumbuhan pesat belanja iklan digital di Indonesia membawa
keuntungan tersendiri bagi pengiklan dan perusahaan telekomunikasi. Analis
industri menilai, seiring dengan meningkatnya penetrasi internet, pengiklan
pun kian mengalihkan upaya pemasarannya ke platform online. Bahkan
menurut sebuah studi, permintaan untuk iklan digital di Indonesia akan terus
tumbuh sampai beberapa tahun ke depan. Bertambahnya kelas menengah di
Indonesia, turut meningkatkan akses ke peranti-peranti yang memungkinkan
pengguna melihat konten online. Layar ponsel pintar dan tablet yang lebih
besar, juga menjadikan peranti mobile alat populer bagi konsumen untuk
mengakses konten yang disampaikan oleh pembuat software untuk iklan

 
Sri Widyastuti 34    

video digital asal California.

Investasi yang lebih besar ke dalam perusahaan e-commerce seperti
Tokopedia, juga memungkinkan mereka mengalokasikan lebih banyak uang
untuk pemasaran dan beriklan di internet. Belanja digital di Indonesia tahun
ini diprediksi mencapai lebih dari USD. 800 juta atau Rp. 10,66 triliun, naik 80
persen dari USD. 460 juta pada tahun lalu. Menurut pelacak
data eMarketer pada April, dari jumlah tersebut, sebanyak USD. 130 juta
dialokasikan untuk belanja iklan mobile, melejit 200 persen dari USD. 4 juta
tahun lalu. Belanja iklan digital dan mobile di tanah air bahkan diprediksi
tumbuh lebih pesat dari 22 negara yang disurvei eMarketer, termasuk
Argentina, Perancis, dan Brazil.
Pertumbuhan akan terus tumbuh stabil sampai setidaknya 2019. Saat
itu, total pasar iklan di Indonesia, termasuk iklan di media tradisional
diprediksi meningkat mencapai USD. 19,58 miliar. Belanja iklan digital dan
mobile diprediksi menyumbang sekitar USD. 7,6 miliar. Analis industri
mengatakan, kampanye digital akan lebih efektif jika ditargetkan untuk
platform mobile ketimbang desktop, mengingat sebagian besar warga
Indonesia online melalui ponselnya.
Perusahaan telekomunikasi dengan sigap mengambil manfaat dari
potensi ini. Operator jaringan seluler PT. Indosat Tbk. baru-baru ini
meluncurkan tempat jual-beli iklan mobile bernama Indonesia Mobile
Exchange (IMX). Dengan IMX, brand akan terhubung dengan operator situs,
guna membuat iklan mobile yang lebih tertarget, berkat data seperti lokasi
real-time pelanggan jaringan. PT. Telekomunikasi Seluler (Telkomsel) dan
PT. XL Axiata Tbk. juga menyediakan informasi pelanggannya seperti usia,
gender, dan jenis ponsel bagi pembuat iklan mobile agar iklannya dilihat
demografi yang diinginkan.
Promosi media sosial juga efektif di Indonesia. Pasar besar bagi
raksasa seperti Facebook dan Twitter. Facebook Inc. telah meluncurkan
program Creative Accelerator untuk membantu brand di negara-negara
seperti India, Indonesia dan Afrika Selatan beriklan di situsnya. Iklan video
diprediksi menjadi penyumbang terbesar belanja iklan di semua media
digital. Menurut survei terbaru TubeMogul, tahun lalu pembelian iklan video
di Indonesia tumbuh lebih dari 600 persen, terpesat di Asia Tenggara. Survei

 
Sri Widyastuti   35  

itu mencakup Indonesia, Malaysia, Filipina, Singapura, Thailand, dan

Vietnam. Meski iklan TV masih menjadi yang terbesar dari total belanja iklan
saat ini, konsumen kian banyak menonton konten video pada peranti digital.
Namun, koneksi internet yang sangat lamban di sebagian besar wilayah
Indonesia, menjadikan iklan video (yang banyak memakan bandwidth) lama
dibuka. Analis juga mengatakan, beberapa pengiklan di Indonesia cemas
iklan mereka mengganggu orang dan diabaikan. Dalam beberapa kasus,
iklan digital juga salah diasumsikan dan dianggap tidak sensitif atau
menghina.
Saat ini, media yang digunakan oleh digital advertising agency kian luas
dan beragam. Dan dalam dunia yang terus berkembang ini, online marketing
menjadi satu cara untuk melakukan penjualan yang konstan. Teknologi yang
semakin berkembang membuat persaingan juga semakin ketat dan harapan
yang meningkat dari konseumen terhadap marketer. Terkadang hal itu
memberikan ketidakpastian bagaimana media digital advertising akan bekerja
di masa mendatang. Namun dalam ketidakpastian tersebut, terdapat pula
peluang yang cukup luar biasa dengan memanfaatkan perkembangan
teknologi saat ini dan akan memberikan pengalaman penciptaan iklan yang
lebih naik.
Media digital advertising memiliki kemampuan yang berbeda dengan
advertising yang menggunakan media konvensional. Maka dari itu, kini
banyak digital advertising agency yang memanfaatkan teknologi ini untuk
mendapatkan data mengenai target audiens, sehingga bisa menciptakan
pesan yang sesuai dengan target pasar. Media digital advertising membuat
iklan menjadi mobile dan di manapun audiens berada, mereka dapat
melihatnya. Ini dikarenakan media yang digunakan untuk menempatkan iklan
maupun campaign tersebut adalah media digital. Semakin hari teknologi
semakin dibutuhkan oleh manusia. Banyak orang yang tidak bisa lepas dari
alat komunikasi (gadget) seperti handphone. Hal ini dimanfaatkan oleh media
digital advertising untuk membuat iklan yang menarik, yang biasanya dibentuk
konten berbasis internet, sehingga audiens mudah melihat iklan maupun
campaign tersebut. Itulah mengapa media digital dianggap lebih efektif untuk
melakukan pemasaran saat ini. Media digital akan menargetkan konsumen
dengan pesan yang tepat, di tempat yang tepat dan waktu yang fleksibel,

 
Sri Widyastuti 36    

karena target audiens dapat dilihat sesuai dengan waktu yang diinginkan.
Pesan iklan yang ditampilkan pun akan bersifat tersirat dalam konten yang
menarik. Dan seiring dengan berkembangnya teknologi, maka pemahaman
agensi terhadap hal baru pun ikut berkembang.
Dengan menggunakan data target audiens yang diperoleh dengan
menggunakan media digital dan menganalisis mereka dengan lebih detil,
maka digital agency mampu mengevaluasi kampanye iklan yang sudah
dilakukan dengan melihat penayangan pada video di youtube maupun yang
masuk pada website pribadi pengiklan. Maka dengan media digital itu, akan
lebih memudahkan agensi mencapai target sasaran dan mencapai tujuan
yang diinginkan. Hubungan baik pun dapat dibangun oleh produk ataupun
jasa dengan konsumennya. Melalui sosial media, interaksi langsung dengan
target audiens juga dapat dilakukan. Hal tersebut akan membuat target
audiens merasa terikat dengan produk maupun jasa yang ditawarkan. Ini
akan memotivasi target audiens untuk menggunakanannya, sehingga tujuan
untuk meningkatkan penjualan terhadap produk atau jasa, bisa tecapai.
Pada akhirnya, perusahan bisa menggunakan layanan media digital
advertising untuk memasarkan produk maupun jasa dan dapat membantu
dalam melakukan interaksi dengan audiences, serta mengawasi campaign
yang sedang dilakukan sampai kurun waktu yang telah ditentukan pemilik
produk atau jasa dengan agensi yang sudah bekerja sama. (*)
 

 
  

Sri Widyastuti

BAB II
PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

P erencanaan komunikasi dalam komunikasi pemasaran terpadu,

merupakan panduan mendasar yang sangat
membentuk serta menyusun sebuah perencanaan strategi berdasarkan
penting, untuk

pandangan komunikasi pemasaran. Perencanaan mungkin lebih penting dari

sebuah dokumen yang dimiliki. Setiap perencanaan dan eksekusi periklanan
memiliki nilai yang kecil, jika dijaga dan dipertahankan di hadapan
konsumen. Dalam menjaga hubungan dan penyampaian informasi pada
masyarakat, dibutuhkan pengembangan komunikasi pemasaran yang efektif.
Komunikasi yang efektif, diharapkan dapat merubah atau memperkuat
tingkah laku yang sudah diubah sebelumnya.
Sementara proses adopsi (penerimaan), sangat berkaitan dengan
masalah komunikasi yang efektif, karena menyangkut keputusan menerima
atau menolak produk (ide) dari konsumen. Agar komunikasi pemasaran
efektif, perlu dipertimbangkan penetapan tujuan dan respons komunikasi,
penentuan sasaran komunikasi (target audiens), rancangan pesan dan
media komunikasi, pengembangan promotional mix dan penyusunan
anggaran, serta evaluasi dan pengendalian komunikasi. Untuk
pengembangan program komunikasi dan promosi yang efektif, komunikator
pemasaran perlu mengidentifikasi audiens yang dituju, menentukan tujuan
komunikasi, merancang pesan, memilih saluran, menentukan total anggaran
promosi, mengukur hasil promosi tersebut, mengelola serta mengoordinasikan
proses komunikasi pemasaran terintegrasi.
Perencanaan strategi pemasaran dan pemilihan target pasar,
memberikan petunjuk mengenai konsumen (calon pelanggan) yang akan
menjadi fokus kegiatan pemasaran dan kebutuhan yang belum terpuaskan.
Proses pemasaran adalah penggabungan berbagai elemen yang terdapat
pada marketing mix atau bauran pemasaran ke dalam program pemasaran

37  
 
Sri Widyastuti 38
 
yang kohesif dan efektif. Setiap elemen yang terdapat pada bauran
pemasaran, bersifat multidimensional, sehingga memerlukan pengambilan
keputusan dalam berbagai bidang. Dan setiap elemen dalam bauran
pemasaran, harus mempertimbangkan dan memberikan kontribusi terhadap
keseluruhan program komunikasi pemasaran terpadu, produk, merek,
kemasan, harga, dan distribusi.

2.1 Perencanaan Komunikasi

Membincang perihal perencanaan strategi komunikasi, ada dua utama

yang perlu diperhatikan, yaitu konsep perencanaan dan konsep komunikasi.
Konsep perencanaan banyak dibahas dalam topik manajemen atau dalam
kerangka sebuah pengelolaan. Sedang komunikasi merupakan konsep
tentang penyampaian dan penyebaran suatu informasi. Jika dilihat secara
terpisah, baik perencanaan maupun komunikasi, memiliki konsep berbeda.
Namun keduanya dapat diintegrasikan menjadi sebuah pembahasan dalam
bidang manajemen komunikasi. Sebab, sudah menjadi suatu keniscayaan,
bahwa dalam penyebaran suatu informasi, jika komunikan ingin pesan dapat
disampaikan secara efektif dan efisien, maka prinsip pengelolaan pesan dan
unsur-unsur komunikasi lainnya, harus didesain dan dikelola dengan baik.

Rencana
Pemasaran
Penyesuaian
Tahunan

Kegiatan
Pemasaran

Evaluasi Implementasi

Gambar 2.1 Hubungan Strategi Pemasaran dan Rencana Tahunan

 
Sri Widyastuti 39
 
Dalam proses itu, perencanaan komunikasi menjadi penting
peranannya. Perencanaan komunikasi juga sering diaplikasikan dalam
kerangka penyebaran informasi yang efektif dan efisien. Analisis dan
pemilihan strategi, berusaha menentukan tindakan alternatif yang paling baik,
dalam membantu perusahaan mencapai misi dan tujuannya. Strategi, tujuan
dan misi perusahaan, ditambah dengan informasi audit eksternal dan internal,
memberikan landasan untuk menciptakan serta mengevaluasi strategi
alternatif yang masuk akal.
Rencana pemasaran memainkan peranan penting, sebagai dasar dari
implementasi dan pengendalian, yang memperlihatkan tindakan strategis apa
sasaran yang hendak dicapai dan bagaimana sasaran itu dicapai. Rencana
dapat bervariasi pada lintas fungsional organisasi dalam hal cakupan dan
perinciannya. Proses perencanaan harus didasarkan atas analisis produk,
pasar dan segmen, struktur industri yang kompetitif dan competitive
advantage yang dimiliki. Informasi tersebut membimbing manajemen dalam
menentukan sasaran dan posisi. Hubungan antara strategi pemasaran dan
rencana tahunan jangka pendek, ditunjukkan dalam Gambar 2.1. Siklus
perencanaan bersifat kontinu. Dan rencana yang dibuat harus dikembangkan,
dilaksanakan, dievaluasi dan disesuaikan untuk mempertahankan strategi
pemasaran agar tepat sasaran.
Strategi umumnya diperpanjang di atas satu tahun. Manajemen dapat
memfasilitasi implementasi dengan mengembangkan suatu rencana tahunan,
untuk membimbing kegiatan pemasaran jangka pendek. Proses perencanaan
dapat dipandang sebagai serangkaian rencana tahunan yang dibimbing oleh
strategi pemasaran, sehingga terdapat hubungan rencana pemasaran
dengan rencana perusahaan dan unit bisnis. Itu diselaraskan dengan
frekuensi kegiatan perencanaan yang bervariasi di antara perusahaan dan
kegiatan pemasaran. Penentuan target pasar dan strategi positioning,
biasanya tidak mengalami perubahan berarti dalam program tahunan yang
dibuat. Perubahan spesifik dalam hal strategi produk, distribusi, harga dan
promosi dapat dimasukkan dalam rencana tahunan. Masa perencanaan
tahunan melibatkan beberapa kegiatan yang dapat diselesaikan dalam kurun
waktu 12 bulan atau kurang, sementara keputusan dan perencanaan strategis
berskala besar, ditentukan lebih dari satu tahun.

 
Sri Widyastuti 40
 
Konsep perencanaan, misalnya, untuk sebuah produk baru yang akan
diperkenalkan ke pasar pada tahun depan. Rencana jangka pendek bagi
pengenalan produk itu, hendaknya mencakup hasil yang diharapkan,
sasaran, tindakan, tanggung jawab, serta jadwal secara lengkap. Rencana
harus rinci dengan batas waktu yang jelas, rencana produksi, program
pengenalan pasar, tindakan periklanan, pelatihan pegawai, dan informasi lain
yang perlu bagi peluncuran produk baru tersebut. Rencana juga hendaknya
menjawab serangkaian pertanyaan: apa, kapan, di mana, siapa, bagaimana
dan mengapa bagi setiap sasaran tindakan penyelesaian dalam perencanaan
jangka pendek.
Tabel 2.1 Tanggung Jawab dalam Pesiapan Perencanaan

Produsen
Jabatan dengan Tanggung Produk Produk Prusahaan
Jawab Utama Industri Konsumen Pelayanan
(N=140 ) (N=100) (N=25) (%)
(%) (%)
Direktur Pemasaran 34 17 36
Wakil Direktur Pemasaran atau 25 29 12
yang setara
Manajer Produk, Manajer Merek 15 23 -
Manajer Umum, termasuk divisi 11 8 36
operasional
Jabatan penjualan, periklanan, 6 9 4
penelitian pemasaran
Pejabat perencanaan, tidak 6 6 -
termasuk perencanaan
pemasaran
Pejabat perencanaan 3 7 8
pemasaran
Komite (tim) - - 4
100 100 100
Sumber: Hopkins (1981)

Umumnya, eksekutif pemasaran bertanggung jawab mempersiapkan

rencana pemasaran. Tanggung jawab perencanaan mencakup berbagai
perusahaan, seperti dijelaskan dalam Tabel 2.1. Proses perencanaan
melibatkan beberapa orang. Contoh, seorang manajer produk atau pasar
dapat mempersiapkan rencana formal bagi area tanggung jawabnya,
mengoordinasikan dan menerima input dari ahli periklanan, penelitian
pemasaran, penjualan, dan ahli pemasaran lain. Manajer lini produk
kemudian akan menggabungkan rencana masing-masing manajer produk,

 
 Sri Widyastuti 41
 
dan direktur pemasaran akan mengevaluasi serta menggabungkan rencana-
rencana itu menjadi sebuah operasional pemasaran (Hopkins, 1981).
Format dan isi perencanaan tergantung pada ukuran organisasi,
tanggung jawab manajerial perencanaan, cakupan produk dan pasar, serta
faktor situasional lainnya. Area yang umumnya tercakup dalam sebuah
rencana pemasaran, ditunjukkan dalam Tabel 2.1. Target pasar dapat
menjadi fokus rencana pemasaran. Audit strategis pemasaran dapat
digunakan sebagai daftar evaluasi rencana pemasaran.

Ringkasan Situasi Strategis

Ringkasan situasi strategis bagi perencanaan unit bisnis, segmen pasar, lini produk dan
seterusnya.
Deskripsi Taget Pasar
Definisikan dan gambarkan masing-masing target pasar, termasuk profil pelanggan,
pilihan dan kebiasaan pembelian pelanggan, perkiraan ukuran dan pertumbuhan,
saluran distribusi, analisis pesaing kunci, dan strategi positioning.
Target Pasar
Tentukan tujuan target pasar (seperti posisi pasar, penjualan dan keuntungan), dan
masing-masing bauran program pemasaran untuk masing-masing taget pasar, serta
bagaimana ukuran keberhasilannya.
Strategi Penempatan dan Program Pemasaran
Strategi Positioning
Nyatakan bagaimana manajemen menginginkan perusahaan ditempatkan berkaitan
dengan persaingan dalam pemikiran dan penglihatan pembeli.
1. Strategi Produk. Tentukan strategi produk baru, kemajuan produk, dan penghapusan
produk.
Strategi Distribusi. Tentukan strategi yang akan digunakan masing-masing saluran
distribusi, termasuk peran perantara, bantuan dan dukungan yang tersedia dan kegiatan
spesifik yang direncanakan.
2. Strategi Penentuan Harga. Spesifikkan peran harga dalam strategi pemasaran, serta
tindakan yang sudah direncanakan berkaitan dengan harga tersebut.
3. Strategi Promosi. Tentukan strategi dan tindakan yang telah direncanakan bagi
periklanan, publisitas, penjualan personal dan promosi penjualan.
4. Penelitian Promosi. Tunjukan kebutuhan akan informasi, proyek, tujuan, perkiraan
biaya dan waktu yang telah direncanakan.
5. Koordinasi dengan Lintas Unit Bisnis Lain. Tentukan tanggung jawab dan kegiatan
bagian-bagian lain yang memiliki pengaruh penting atas strategi pemasaran yang telah
direncanakan.
Forecast dan Budgets. Mem-forecast penjualan serta keuntungan yang dapat dicapai
dari rencana pemasaran dan tentukan anggaran untuk mencapai forcast tersebut.
Rencana Darurat. Tunjukkan tindakan yang telah direncanakan apabila terjadi peristiwa
yang berbeda dengan yang diperkirakan dalam rencana.
Sumber: Cohen (2002)
Gambar 2.2 Kerangka Persiapan Rencana Pemasaran Tahunan

Selanjutnya, pilihan unit perencanaan dapat bervariasi, karena portofolio

produk dan pasar. Beberapa perusahaan membuat rencana dan

 
Sri Widyastuti 42
 
menanganinya berdasarkan produk atau merek. Perusahaan lain
berdasarkan line produk, target pasar, atau pelanggan yang spesifik.
Beberapa kriteria yang harus dipertimbangkan dalam pembentukan unit
perencanaan, di samping mencakup produk spesifik, lini produk, atau bauran
program pemasaran adalah: pertama, melayani target pasar yang sama
(yang berkaitan).Kedua, menggunakan strategi positioning dan program
pemasaran yang sama.Ketiga, berbagai bauran program pemasaran yang
sama, seperti saluran distribusi, periklanan serta sales force. Keempat,
ukuran unit perencanaan yang dapat mewakili formulasi dan implementasi
strategi, dapat memfasilitasi analisis, perencanaan dan manajemen.
Unit perencanaan dapat menyesuaikan dengan rancangan organisasi
pemasaran. Target pasar dapat mempertajam fokus perencanaan produk
baru, dan mungkin produk tersebut membutuhkan rencana yang berbeda
karena beberapa hal di bawah ini:
1. Prosedur persetujuan rencana produk baru mungkin berbeda dari
rencana produk yang sudah ada.
2. Ada kemungkinan terjadinya perbedaan waktu antara pengenalan
produk yang baru dan rencana produk yang sudah ada.
3. Promosi serta kegiatan pemasaran lainnya mungkin berbeda
antara produk yang baru dan produk yang sudah ada.
4. Kemungkinan rencana produk baru mengandung berbagai aspek
yang terkandung dalam rencana produk yang sudah ada.
Selanjutnya adalah merencanakan komunikasi yang harus dimulai
dengan mengetahui tujuan perusahaan mencari pasar, tidak sekadar
membangun segmen kunci, namun juga semua tenaga pendukungnya.
Beberapa sektor pasar yang dipilih, akan terdapat satu tenaga penggerak di
dalamnya. Ini merupakan salah satu alasan mengapa beberapa pemain
utama perusahaan dapat tetap eksis di sektor khusus atau niche market.
Meskipun demikian, jenis pemahaman mendalam yang direkomendasikan di
sini, akan mengidentifikasi tenaga penggerak utama dan khusus pada
masing-masing segmen. Penggunaan tenaga penggerak sebagai basis
segmentasi pemasaran, memiliki efektivitas tinggi.
Selanjutnya, perlu dipahami, bahwa dasar dari segala sesuatu adalah
pemahaman tentang pasar. Apa yang dicari pelanggan dari kategori khusus

 
Sri Widyastuti 43
 
yang dipilih perusahaan? Pasar detergen, misalnya. Kunci pendorongnya
barangkali terdapat pada salah satu dari dua hal berikut: keyakinan rasional
bahwa detergen membersihkan kain lebih putih dan kebutuhan emosional
untuk merasakan bahwa menggunakan produk tersebut membuat kita
rnenjadi orang tua atau pasangan yang bijak. Di pasar komputer bisnis,
permintaan rasional kita barangkali terletak pada kapasitas penanganan data
yang lebih tinggi atau peningkatan produktivitas personalia. Kebutuhan
emosional dapat dilihat sebagai sesuatu yang modern, atau diibaratkan
sebagai yang senior dalam organisasi. ‘Sayalah satu-satunya yang memiliki
laptop multimedia’.
Maka dalam menjalankan komunikasi pemasaran, perlu memilih dan
menentukan target pasar. Target pasar adalah memilih satu atau beberapa
segmen konsumen, yang akan menjadi fokus kegiatan pemasaran dan
promosi. Market share dalam pengertian yang lebih spesifik dan dari sudut
pandang pemasaran, yakni bahwa pasar terdiri atas semua pelanggan
potensial yang memiliki kebutuhan atau keinginan tertentu, yang mungkin
bersedia dan sanggup untuk melibatkan diri dalam proses pertukaran, guna
memuaskan kebutuhan atau keinginan tersebut. Dengan demikian,
besarnya pasar tergantung pada jumlah orang yang memiliki kebutuhan,
mempunyai sumber daya yang diminati orang/ pihak lain, dan bersedia
menawarkan sumber daya itu untuk ditukar supaya dapat memenuhi
keinginan mereka. Seringkali, targeting disebut dengan selecting karena
audiences harus diseleksi.
Perusahaan harus memiliki kesungguhan memfokuskan kegiatan pada
beberapa segmen saja dan meninggalkan bagian lainnya. Target konsumen
berhubungan erat dengan adanya media yang dapat digunakan untuk
menjangkau kelompok-kelompok atau segmen-segmen tertentu dalam
masyarakat. Target pasar mempunyai fungsi sekaligus menyeleksi
konsumen sasaran sesuai dengan kriteria tertentu, untuk menjangkau
konsumen sasaran tersebut (reaching). Salah satu upaya untuk mengenali
pasar dengan baik, adalah melalui kegiatan segmentasi pasar. Segmentasi
pasar merupakan suatu proses menempatkan konsumen ke dalam
sub kelompok, yang memiliki respons sama terhadap suatu program
pemasaran (Cravens & Piercy, 2013).

 
Sri Widyastuti 44
 
Setelah memutuskan segmen pasar mana yang akan dimasuki,
perusahaan harus memutuskan ‘posisi’ apa yang ingin ditempati dari segmen
itu. Positioning produk adalah cara produk ditetapkan oleh konsumen
berdasarkan beberapa atribut penting yang diduduki produk di ingatan
konsumen, dalam hubungan dengan produk pesaing. Selanjutnya positioning
memegang peranan yang sangat besar dalam strategi pemasaran, setelah
melakukan analisis pasar dan analisis pesaing dalam suatu analisis internal
perusahaan (total situation analysis).
Dengan demikian, tak ada pasar yang dibentuk melalui upaya
pencangkokan. Karena itu, pemahaman tentang pasar harus menyangkut
seluruh segmen kunci di dalam pasar, kendati untuk mengetahui bagaimana
kondisi pasar, tidaklah mudah. Positioning merupakan tindakan perusahaan
untuk merancang produk dan bauran pemasaran, sehingga tercipta kesan
tertentu dalam ingatan konsumen. Harapannya, konsumen dapat memahami
dan menghargai apa yang dilakukan perusahaan dalam kaitannya dengan
para pesaingnya.
Keputusan pemilihan target pasar sendiri, merupakan titik vokal dari
strategi pemasaran, dan menjadi dasar dalam menentukan tujuan dan
pengembangan strategi positioning. Oleh karena itu, strategi positioning
merupakan strategi utama dalam meningkatkan kekuatan posisi pasar
perusahaan di suatu pasar tertentu dibanding pesaing-pesaingnya. Definisi di
atas mengandung pengertian, bahwa positioning berorientasi pada pikiran
atau persepsi konsumen. Sehingga positioning adalah usaha untuk
menemukan suatu celah di benak konsumen, agar konsumen mempunyai
image khusus terhadap produk atau merek produk/ jasa atau bahkan
terhadap perusahaan. Perusahaan perlu mengindentifikasi posisi pesaing,
dan memutuskan mengambil posisi setaraf dengan posisi pesaing atau
mencari kesempatan dalam pasar. Jika posisi perusahaan dekat dengan
pesaingnya, maka perusahaan harus menyeleksi dan kemudian mencari
perbedaan lebih lanjut melalui perbedaan-perbedaan tersendiri.
Menurut Kotler & Armstrong (2008): “Positioning was the act of
designing the company’s offer so that it occupies a distinct and value placed
in the target customer mind”. Maknanya, dalam mencari ‘posisi’ di dalam
pasar, perlu langkah-langkah yang dilakukan perusahaan setelah

 
Sri Widyastuti 45
 
menentukan strategi segmentasi yang dipakai. Dengan kata lain, positioning
merupakan tindakan (langkah-langkah) produsen untuk mendesain citra
perusahaan dan penawaran nilai, di mana konsumen di dalam suatu segmen
tertentu mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu segmen itu,
serta mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu perusahaan
dibandingkan dengan pesaingnya.
Biasanya, perusahaan sama sekali tidak sedang berhubungan dengan
para pelanggan prospektif senang menyampaikan pendapatnya tentang
produk atau layanan perusahaan. Maka perusahaan harus benar-benar
memahami kondisi psikologis pasar secara keseluruhan, dan mengidentifikasi
emosi-emosi tak terucap yang menunjukkan adanya seleksi merek produk
atau jasa khusus. Perusahaan dapat memahami emosi mereka melalui
umpan balik. Namun, upaya ini memerlukan tenaga penjualan atau jaringan
distribusi khusus. Sayangnya, banyak pendapat yang tidak rasional, sehingga
sulit bagi kita untuk memenuhinya.
Memang dalam banyak kasus, tenaga penjualan jarang dapat
memenuhi konsumen akhir, karena hanya berhubungan dengan jaringan
distribusi. Untuk merespons dan memenuhi keinginan itu, perlu riset,
termasuk di dalamnya mengadakan wawancara dengan audiens sasaran.
Proses ini dapat membantu mempersempit definisi target pasar, sehingga
upaya pemasaran menjadi lebih terfokus. Strategi ini sekaligus merupakan
upaya menuju positioning yang optimal terhadap apa yang harus dtawarkan
oleh perusahaan.
Argumentasi yang dibangun, bahwa dunia kini dilanda over komunikasi,
terjadi ledakan barang, media, maupun iklan. Akibatnya pikiran para prospek
menjadi ajang pertempuran. Oleh karenanya, agar berhasil dalam suatu
masyarakat yang over komunikasi, perusahaan apa pun, sebaiknya mampu
menciptakan suatu posisi yang mempertimbangkan tidak hanya kekuatan dan
kelemahan perusahaan sendiri, juga kekuatan dan kelemahan pesaingnya
dalam pikiran prospeknya. Itulah sebabnya, rancangan dasar ‘positioning’
tidak lagi sekadar menciptakan sesuatu yang baru dan berbeda dengan
lainnya, tetapi memanfaatkan dengan cerdik apa yang ada dalam pikiran, lalu
mengkaitkan hubungan-hubungan yang telah ada. Ini mengingat pikiran
manusia juga memiliki tempat bagi setiap keping informasi yang telah dipilih

 
Sri Widyastuti 46
 
untuk disimpan.
Sementara itu, pikiran konsumen sering dianologikan sebagai benteng
terakhir pertahanan melawan riuhnya komunlkasi, serta tempat menyaring,
menerima atau menolak informasi yang ditawarkan. Apabila pikiran
konsumen telah terbentuk, biasanya perusahaan lain mengalami kesulitan
merubahnya, apalagi pesaingnya tidak tinggal diam melakukan repositioning.
Konkretnya, satu hal pokok yang perlu dilakukan dalam usaha membakukan
pesan dalam pikiran seseorang, adalah sama sekali bukan yang
berhubungan dengan pesannya, tetapi justru pikiran itu sendiri. Pikiran yang
bersih adalah pikiran yang belum dipoles oleh merek-merek lain. Sehingga
secara luas, peranan positioning merupakan sistem yang terorganisasi
sedemikian rupa dalam upaya menemukan suatu hal yang tepat, pada waktu
yang tepat, dalam pikiran seseorang.
Setelah memahami apa yang sebenarnya sedang diinginkan dan
dibutuhkan pasar, perusahaan akan mengubah cara komunikasi dalam
penawaran manfaat produk dan jasanya. Kemudian, apa saja manfaat utama
yang bisa ditawarkan kepada pasar. Maka, manfaat paling unik harus
diletakkan pada urutan pertama. Selanjutnya, perusahaan perlu memusatkan
perhatian pada bidang-bidang yang memiliki keuntungan kompetitif, dan
memasukkannya dalam daftar sesuai kekuatan dan daya saingnya.
Bidang yang diyakini memiliki posisi daya saing terbaik, harus
disesuaikan dengan tenaga penggeraknya, serta harus menempati posisi
puncak dalam daftar kebutuhan pelanggan. Jika ini berjalan dengan baik,
perusahaan mesti mencari bidang terkuat berikutnya. Demikian seterusnya,
sampai menemukan kecocokan. Namun, proses ini tidaklah semudah yang
dibayangkan. Pada kenyataannya, para pelaku pasar sering dihadapkan pada
promosi produk 'tiruan' yang hampir menyerupai produk aslinya, sehingga
sulit dibedakan mana yang asli dan mana yang tiruan.
Inilah tantangan bagi perusahaan, yaitu bagaimana mengetahui apakah
pelanggan benar-benar kritis dan memahami produk yang asli, atau
sebaliknya, yang berarti hilangnya kesempatan keberhasilan produk/ jasa
yang dihasilkan. Contoh, ice cream Haagen Dazs sebagai kasus peniruan
sebuah produk, Brannan (2005). Untuk mengantisipasi kasus itu, perusahaan
ice cream Haagen Dazs meluncurkan sebuah produk bermutu tinggi, yang

 
Sri Widyastuti 47
 
dibuat dengan bahan-bahan 'yang sesungguhnya' agar tetap memiliki
kekuatan bersaing dengan merek dari berbagai perusahaan ice cream
berteknologi tinggi lain yang telah mendominasi pasar. Positioning yang
orisinal mencakup cita rasa yang tinggi dan aroma yang eksklusif. Segalanya
diupayakan, untuk memantapkan positioning, termasuk merek produknya.
Haagen Dazs merupakan sebuah hasil penelitian pemasaran yang produknya
dikenal memiliki cita rasa eksotis dan mantap. Tidak seperti ice cream pada
umumnya, Haagen Dazs tidak hanya disukai anak-anak, juga orang dewasa.
Keberhasilan ini memicu munculnya banyak ice cream Haagen Dazs tiruan di
pasaran.
Melihat mereknya dipalsukan, pemiliki merek kemudian menempatkan
merek tersebut lebih kuat, khususnya di segmen pasar orang dewasa.
Apalagi saat ini ice cream tidak lagi menjadi barang istimewa. Setiap orang
bisa dengan mudah mendapatkannya. Dalam iklan, makan ice cream kerap
dianggap sebagai pengalaman makan yang bernilai sensual tinggi, dan sering
diilustrasikan sebagai bentuk 'wanita cantik' dan sebagainya. Pemalsuan
merek ini memang menjadi masalah yang sangat penting, karena akan
menghilangkan unsur logis merek itu sendiri sebagai basis positioning
rasional guna meningkatkan persaingan. Untuk itu, perlu dibangun kembali
pengaruh merek, melalui pemahaman unsur-unsur emosional pembelian
sesuai segmen kuncinya.
Suatu pandangan tentang merek, secara holistik memberikan bobot
sesuai dengan apa yang kita tawarkan, baik secara emosional maupun
rasional, diperlukan dalam melakukan analisis persaingan. Oleh karena itu,
ketika perusahaan hanya terlalu terfokus pada sifat fisik penawaran, maka
kemungkinan besar perusahaan akan kehilangan beberapa pilihan positioning
yang lebih penting. Jika sejalan dengan kebutuhan pasar, maka positioning
bisa menjadi lebih kuat, sehingga ada kemungkinan perusahaan mampu
merebut segmen pasar yang lebih prospektif. Namun jika yang terjadi
sebaliknya, yakni tidak memberikan pengaruh apa pun pada merek, maka kita
patut bertanya, apakah harus bertahan menginvestasikan dana komunikasi
pada merek khusus. Sebab, dana untuk keperluan komunikasi merek akan
lebih bermanfaat apabila diinvestasikan pada pengembangan merek yang
benar-benar diinginkan pasar. Dalam hal ini, perlu dipertimbangkan pula

 
Sri Widyastuti 48
 
untuk mengernbangkan produk baru sesuai keinginan pasar dan kemampuan
perusahaan.
Pada kenyataannya, baik produk, jasa, merek, dan bahkan perusahaan
akan melalui serangkaian kegiatan dan pembentukan perilaku untuk
membangkitkan citra dalam ingatan pelanggan, yang disertai harapan-
harapan mereka. Pendekatan untuk mengidentifikasi positioning, pada
dasarnya sama dengan yang telah digambarkan sebelumnya. Kendati
demikian, di samping melihat kategori produk yang terbatas, kita perlu
mencari motivator di sektor pasar secara menyeluruh. Di sinilah perusahaan
memerlukan pernyataan positioning yang lebih banyak. Tantangannya
sekarang adalah, bagaimana positioning yang cukup luas ini akan mencakup
seluruh penawaran tetap tajam serta tetap memberi kesempatan untuk
meraih keuntungan kompetitif. Di sini pula perusahaan mungkin akan
dihadapkan pada sejumlah pilihan positioning.
Oleh karena itu, perusahaan harus menguji kekuatan sifat-sifat
positioning, serta menilai masing-masing pilihan terhadap sifat-sifat tersebut.
Jika perusahaan menentukan kekuatan daya saingnya, maka untuk
mempermudah perencanaan komunikasi kepada audiens, perlu melakukan
positioning yang memiliki sifat-sifat sebagai berikut:
ü Strategis
Positioning harus bersifat strategis, bukan hanya untuk solusi jangka
pendek atau periklanan saja. Misalnya, ketika perusahaan melihat
permasalahan pesaing adalah dalam hal suplai jangka pendek, maka
perusahaan tidak serta merta memutuskan akan mendirikan perusahaan
pengiriman paling cepat. Meskipun pada tingkatan taktis, ini bisa
merupakan pesan khusus yang harus kita sampaikan di bawah payung
seluruh positioning. Perusahaan harus memiliki perencanaan
komunikasi pemasaran dengan positioning yang luas dan jangka
panjang.
ü Tulus ikhlas
Ternyata tidak mudah memindahkan satu positioning ke positiong yang
lain secara akurat, dalam rangka mengefektifkan biaya karena
banyaknya 'suara' persaingan yang menyerang target pasar kita. Di lain
pihak, menggabungkan berbagai masalah untuk membangun posi-

 
Sri Widyastuti 49
 
tioning yang multi-aspek akan sangat mahal dan berbahaya bagi
perusahaan. Dikatakan mahal karena perlu mengeluarkan banyak biaya,
padahal mengandung sisi bahaya, karena bisa membingungkan
audiens. Perusahaan harus fokus dalam perencanaan komunikasi
pemasaran yang tulus ikhlas, dengan perencanaan biaya yang matang.
ü Menuntun pelanggan
Sifat positioning ini lebih banyak diterapkan pada pasar bisnis dan
produk berteknologi tinggi. Para pelaku pasar seringkali tertarik dengan
perkembangan teknologi. Sayangnya, pasar jarang sekali memiliki
keinginan serupa. Di awal perkembangan komputer (PC), misalnya,
pasar menganggapnya sebagai 'teknologi ajaib', meskipun dalam jumlah
yang relatif kecil. Mereka menyukai semua data teknis dalam
pengerjaan suatu produk. Pasar smartphone dan berteknologi tinggi
juga menggambarkan karakteristik yang sama. Namun lambat laun,
produk-produk semacam itu mengalami penurunan harga, bahkan
membuang pendapatan yang sudah ada di tangan.
Pasar mengalami perubahan, demikian juga audiensnya. Jadi, kini
sangat riskan rnenempatkan produk-produk berkualitas rendah di
tengah keunggulan teknis. Kesalahan umum yang sering terjadi di pasar
industri, yaitu menempatkan merek-merek perusahaan secara
keseluruhan sebagai produk, sehingga secara riil mengabaikan
pengaruh emosional dalam pembelian. Kuncinya menjamin bahwa
positioning dikembangkan dari sudut pandang kebutuhan pelanggan.
ü Dapat disampaikan
Perusahaan harus mampu memberikan alasan produk secara rasional,
atau minimal mendekati rasional, sebelum produk dikomunikasikan ke
pasar. Merek harus menjadi bagian dari kekuatan perusahaan. Klaim
Audi, yaitu 'Vorsprung Durch Technik' tidak akan berpengaruh apapun
jika produk mobilnya bukan merupakan hasil dari kemajuan teknologi.
Dengan kata lain, kredibilitas akan sulit diraih, jika secara teknis, produk
yang dihasilkan tidak memiliki kekuatan model yang kompetitif.
Demikian juga slogan ‘Berani Kotor itu Baik’ pada iklan Rinso. Iklan ini
menimbulkan kontroversi, karena apa yang dikatakan sangat
bertentangan dengan kebiasaan masyarakat yang selalu

 
Sri Widyastuti 50
 
mengutamakan kebersihan dan keindahan. Namun slogan itu
merupakan pembeda dengan produk deterjen lain, yang rupanya
mampu menarik perhatian audiens. Faktanya, perusahaan
mengomunikasikan bahwa kotoran yang biasa dihindari, adalah sesuatu
hal yang tidak perlu ditakuti, karena dapat ditanggulangi dengan Rinso
yang bisa membersihkan baju yang kotor.
ü Berlapang dada
Multi-produk atau merek perusahaan memiliki perbedaan yang cukup
signifikan dengan produk atau jasa tunggal yang ditawarkan. Misalnya
jasa asuransi, berpijak dari definisinya, harus mampu melindungi
berbagai aktivitas yang lebih luas. Meskipun proses analisis ini tidak
begitu berpengaruh, namun dalam banyak aspek bisa menjadi semakin
sulit. Sekarang perusahaan harus menganalisis kebutuhan pelanggan
dengan basis yang lebih luas. Apa sebenarnya yang dapat membuat
orang setia pada Toyota atau BMW, yang berarti akan bisa
meningkatkan penjualan dari model ke model sepanjang umur
hidupnya? Ini bisa dipahami, setidaknya dalam hal nilai merek.
Pada BMW, promosi lebih difokuskan pada merek, bukan model.
Namun demikian, tidak dijelaskan mengapa seorang pengemudi memilih
pindah dari Toyota ke Pajero. Juga, tidak dijelaskan mengapa banyak
juga pengemudi tetap setia pada Toyota yang memiliki berbagai model
dan semuanya sangat berbeda. Bahkan, bukan hanya beda model, juga
beda mobil. Persoalan merek dan model sangat penting dalam upaya
mendapatkan positioning yang lebih baik dan komprehensif. Juga, untuk
mengantisipasi berbagai persoalan yang timbul di pasar. Di sini, dituntut
adanya kemampuan menyeluruh untuk meng-upgrade produk dengan
mudah. Sama seperti Toshiba yang mampu memberikan bukti, yang ini
bisa diibaratkan membawa sebuah laptop dengan cap tertentu. Tipe
merek ini sangat umum dalam pemasaran bisnis. Sama halnya seperti
di jalan raya: Setiap merek supermarket memenuhi syarat. Faktor harga,
kesesuaian, dan citra diri produk atau jasa yang mampu mengarahkan
pilihan, di mana pelanggan akan mendapatkannya untuk berbelanja.
ü Berada di atas
Sifat positioning sangat berkaitan erat dengan hierarki tenaga

 
Sri Widyastuti 51
 
pendukung di pasar. Positioning merek, perlu memiliki kemampuan
menangkap pikiran pelanggan. Paling tidak harus dapat menangkap
beberapa sektor yang 'berada di atas'. Merek menggambarkan nilai
yang ditawarkan dan mempunyai peranan penting bagi konsumen
dalam menetapkan pilihannya. Oleh karena itu, persaingan merek kini
begitu dominan. Merek dianggap sebagai aset perusahaan yang paling
berharga. Merek berkontribusi sangat penting bagi jalannya sebuah
industri, apapun bentuknya. Merek mempunyai berbagai peran, di
antaranya: merek yang sukses dapat menjadi penghambat munculnya
merek-merek baru yang mewakili produk-produk dari pesaing, menjadi
pembeda dengan produk lainnya, serta sebagai alat bagi perusahaan
untuk mencapai nilai ekonomis.
Motivator utama pasar sabun detergen, yaitu kemampuan mencuci
pakaian lebih bersih. Namun, belum tentu sebuah merek yang sekadar
memosisikan diri mampu 'mencuci pakaian lebih bersih’ memiliki daya
saing lebih besar ketimbang para pesaing lainnya.
ü Khusus
Perusahaan perlu mencari positioning yang berbeda dari para pesaing.
Di sini, ada satu hal penting yang perlu diperhatikan, yakni membangun
posisi ’mengamati’, ’meniru’, dan ‘memodifikasi’ di pasar. Jika seorang
pesaing telah melakukan tugasnya dengan baik, maka hampir bisa
dipastikan, bahwa uang yang keluarkan perusahaan tidak akan
sebanding dengan manfaat yang diraih. Rasanya sulit diterima bahwa
minuman manfaat yang kita raih. Rasanya sulit diterima minuman ringan
mengalahkan Coca-Cola sebagai `sesuatu yang nyata’. Sangat jelas,
bahwa pemahaman tentang persaingan merupakan unsur dasar dalam
pengembangan positioning.
ü Berkelanjutan
Positioning bukan hanya bersifat sementara, melainkan berkelanjutan
sepanjang kehidupan perusahaan. Namun dalam pemasaran, 'waktu’
bukanlah hal yang mutlak, karena perlu dihubungkan antara definisi
waktu dengan keadaan merek yang dimiliki perusahaan. Jika kita
berada di pasar untuk jangka waktu yang relatif pendek, maka waktu
satu atau dua tahun adalah sudah cukup. Namun demikian, saat ini sifat

 
Sri Widyastuti 52
 
merek seperti itu sudah sangat langka. Untuk membangun merek yang
kuat, diperlukan biaya besar; inilah yang diperlukan perusahaan agar
bisa tetap bertahan. Dengan merek yang kuat dan kokoh, perusahaan
bisa mengambil keuntungan dari investasi.
Perusahaan perlu memastikan, setiap positioning mampu bertahan
selama beberapa tahun. Contoh, sangat tidak tepat jika sebuah
perusahaan kertas yang memilih memasarkan produk di bawah satu
‘payung’ merek, membangun positioning merek dalam ukuran
pemanfaatan teknologi terbaru. Pabrik dibangun untuk membayar
kembali kerugiannya selama 20 tahun lebih, sedangkan proses up-date
jarang dilakukan, karena memakan biaya besar dan cenderung
merugikan. Sebuah pabrik yang dibangun satu atau dua tahun,
sesudahnya mungkin akan menggunakan teknologi yang lebih canggih.
Namun ini justru membuat posisi merek imajiner kita tidak berlaku lagi,
dan mengharuskan adanya investasi baru untuk proses repositioning.
Demikian pula halnya, melakukan positioning suatu merek karena
perusahaan tersebut telah meluncurkan produk yang revolusioner, akan
menimbulkan banyak masalah. Sebaliknva, sebuah organisasi seperti
Apple, mendaftarkan ratusan paten setiap tahunnya, dapat rnemperkuat
positioning 'inovasi’ serta mempertahankannya sepanjang waktu. Saat
memilih satu bidang yang cukup kompetitif sebagai basis pembangunan
merek, perusahaan harus yakin, bahwa pilihan itu memiliki validitas
jangka panjang.
ü Menggerakkan
Aspek terpenting dari setiap positioning, yaitu harus bisa memotivasi
para pelanggan potensial agar semakin menyukai merek perusahaan
dibanding merek pesaing. Oleh karenanya, positioning harus didasarkan
pada motivasi audiens yang telah digali berdasarkan penelitian.
Idealnya, penelitian yang dilakukan perusahaan harus mampu
menangkap aspek-aspek pilihan audiens, baik secara emosional
maupun rasional. Poin ini sangat berhubungan erat dengan perlunya
menuntun pelanggan. Fuji Film X-A5 akan menjadi kamera X Series
pertama yang akan ditemani dengan lensa zoom elektroik pertama
untuk X Mount dari perusahaan. Dengan bobotnya yang ringan dan

 
Sri Widyastuti 53
 
bentuknya yang kompak, kamera ini menjanjikan mekanisme zooming
yang mulus, melintang dari sudut lebar 23 mm hingga 67,5 mm, sesuai
untuk pengambilan gambar, baik group shot maupun potrait.
Kecanggihan teknologi memang bisa memperkuat positioning, namun
bukan unsur penunjang utamanya.
ü Katalisator
Karena ini adalah buku tentang komunikasi, maka tidak boleh
mengesampingkan sifat positioning terakhir: apakah positioning yang
kita lakukan tampaknya dapat memberikan solusi kreatif terbaik? Jika
positioning tidak bisa memainkan peranannya sebagai sebuah
katalisator, maka kampanye yang cenderung dipaksakan akan
berbahaya, yakni terbukanya rahasia yang selama ini terjaga dengan
baik. Sekalipun seorang pemenang telah muncul dari proses ini, namun
pada tingkatan terakhir ia tetap harus memiliki kebijakan penjaminan
(insurance) yang baik, sebelum menjalankan dana untuk
pengembangan kampanye. Di sini, kita dapat memanfaatkan jasa para
peneliti berpengalaman, untuk menguji pernyataan positioning tersebut
serta memberikan ulasan yang kita butuhkan agar diperoleh hasil
maksimal di pasaran.

2.2 Kesadaran Ciri Khas Merek

Merujuk pendapat Aaker (2001), merek adalah wajah strategi bisnis,

sehingga penerapan strategi merek yang tepat, merupakan jalur untuk
membuat keputusan strategi bisnis yang tepat. Di era persaingan sekarang
ini, di mana konsumen menghadapi banyak pilihan produk atau jasa yang
sulit dibedakan kualitasnya, maka diperlukan branding. Suatu merek dapat
menjadi a contract of trust antara produsen dan konsumen, karena akan
menjadi jaminan konsistensi nilai yang disampaikan kepada konsumen (Dewi,
2009).
Nilai itu bisa merupakan kualitas utilitarian (functional brand), daya tarik
emosional dan makna simbolis (image brand), maupun ekspektasi atas
pengalaman yang akan didapatkan konsumen saat konsumsi (experemential
brand). Adanya nilai tambah inilah, yang menyebabkan konsumen bersedia
membayar lebih untuk suatu merek produk atau jasa yang dipersepsikan

 
Sri Widyastuti 54
 
akan memberikan kepuasan. Harga premium yang dibayarkan konsumen
untuk suatu merek inilah, yang akan menjadi sumber keuntungan bagi
perusahaan.
Kotler & Keller (2009), menjelaskan, kesadaran merek (brand
awareness) menggambarkan keberadaan suatu merek di dalam pikiran
konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan
biasanya mempunyai peranan kunci di dalam ekuitas merek. Meningkatkan
kesadaran merek, merupakan mekanisme untuk memperluas pasar merek, di
mana semakin tinggi kesadaran merek, maka akan semakin banyak
konsumen yang mengenali produk tersebut.
Pengetahuan merek merupakan rangkaian lengkap asosiasi merek,
yang berhubungan dengan ingatan jangka panjang konsumen. Asosiasi
merek sendiri merupakan titik informasi yang diaktivasi oleh nama merek.
Bisa dikatakan, bahwa pengetahuan merek adalah sejauh mana konsumen
familiar dengan merek (Erna, 2008). Artinya, jika konsumen memiliki
kesadaran yang tinggi terhadap produk yang dianggap baik, maka tidak
menutup kemungkinan terjadi pembelian yang berkelanjutan, karena
sehubungan dengan ingatan positif dalam pikiran atau benak konsumen.
Kesadaran merek merupakan kesanggupan calon pembeli dalam mengenal,
dan mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori
produk tertentu (Durianto, dkk 2004).
Peran kesadaran merek dalam membantu merek, bisa dipahami dengan
melakukan penelitian bagaimana kesadaran merek menciptakan suatu nilai.
Nilai-nilai tersebut adalah jangkar yang menjadi acuan asosiasi lain, familiar
atau rasa suka, substansi atau komitmen. Selanjutnya, Aaker (2004),
mengemukakan, bahwa kesadaran merek (brand awareness) menunjukkan
kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat
kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk atau
merek tertentu. Peran kesadaran merek dalam ekuitas merek, tergantung pada
tingkat akan pencapaian kesadaran yang ada dibenak konsumen. Pengukuran
kesadaran merek yang banyak dipakai adalah recall dan recognition, baik
menggunakan alat bantu (aided) maupun tanpa menggunakan alat bantu (anaided).
Dalam hal ini tidak sekadar menjadi merek pertama yang disebut atau yang diingat
konsumen (name awareness), namun terciptanya asosiasi khusus antara nama

 
Sri Widyastuti 55
 
merek dengan produk tertentu. Adapun kelemahan utama kesadaran merek, terletak
pada dampak ukuran merek dan skala aktivitas promosi yang sangat dominan.
Sementara brand strength dalam konteks preferensi atau sikap positif konsumen
terhadap merek yang bersangkutan tidak bisa banyak terungkap (Fandy, 2011).
Menurut Erna (2008), merek yang sering dibeli oleh keluarga, biasanya
akan membuat seluruh anggota keluarga memiliki kesadaran yang tinggi akan
keberadaan merek. Walaupun itu adalah merek yang tidak terpikirkan oleh
konsumen, namun nama merek akan menetap dalam ingatan konsumen,
karena tingginya frekuensi anggota keluarga melihat merek yang sama.
Semakin sering merek dilihat dan digunakan anggota keluarga, maka ingatan
konsumen akan semakin kuat.
Pembelian yang dilakukan konsumen pada saat sekarang, akan
berdampak pada pengetahuan merek dan menemukan citra merek, sehingga
berdampak langsung terhadap pembelian konsumen, dan kesadaran merek
mempunyai efek tidak langsung terhadap pembelian konsumen. Perilaku
yang sekarang adalah pembelian dan menggunakan merek sebagai
pengalaman, dan perilaku di masa depan yang diramalkan dengan
mempertimbangkan merek sebagai rujukan pembelian (Khan, et al. 2012).
Pengetahuan adalah sebuah hasil dari pengertian dan informasi dengan
konteks khusus. Pengetahuan juga didefinisikan sebagai keseluruhan
perasaan dan kemampuan yang individu gunakan dalam menyelesaikan
masalah. Pengetahuan memungkinkan individu dan organisasi untuk
membentuk dan menggagas ide serta informasi yang baru, lebih dari sekadar
pengalaman dan nilai-nilai. Pengetahuan merek didasarkan pada komunikasi
terus menerus dengan konsumen, yang sudah memperoleh pemahaman
nyata terhadap produk ataupun jasa. Pengetahuan dan keyakinan merek
lebih bersifat ekstensif dibandingkan dengan hanya kesadaran merek, karena
sudah lebih lengkap dan merupakan pengetahuan tentang ciri khas, benefit,
dan makna merek tertentu. Pengetahuan merek meliputi kesadaran merek
dan citra merek. Pelanggan yang dipengaruhi oleh pengetahuan merek dan
citra merek akan berpengaruh pada pembelian pelanggan, dan kesadaran
merek secara tidak langsung mempengaruhi pembelian pelanggan (Khan, et
al. 2012).
Proses terciptanya kepercayaan merek didasarkan pada pengalaman

 
Sri Widyastuti 56
 
konsumen terhadap suatu merek. Pengalaman terhadap merek akan menjadi
sumber bagi konsumen bagi terciptanya rasa percaya pada merek.
Pengalaman ini akan memengaruhi evaluasi konsumen dalam konsumsi,
penggunaan atau kepuasan secara langsung dan kontak tidak langsung
dengan merek (Erna, 2008). Kepercayaan adalah variabel kunci dalam
mengembangkan keinginan yang tahan lama, untuk terus mempertahankan
hubungan jangka panjang dengan merek tertentu. Kepuasan dan
kepercayaan memainkan peran berbeda dalam memprediksi intensitas
konsumen di masa yang akan datang. Kepercayaan terbentuk, ketika salah
satu pihak memiliki keyakinan pada keandalan dan integritas dengan mitra
pertukarannya. Kepercayaan penting bagi konsumen, karena kepercayaan
akan membantu mengurangi pengorbanan waktu dan risiko konsumen
terhadap merek (Muhammad & Amjad, 2013).
Kepercayaan merek berarti konsumen pada umumnya bersedia untuk
mengandalkan kemampuan merek yang dipilih dalam menjalankan fungsinya
(Chaudhuri & Holbrook, 2002). Kepercayaan pada merek, akan
memungkinkan konsumen menyederhanakan proses pemilihan merek, dan
mengurangi waktu yang diperlukan untuk membuat keputusan pembelian
produk atau jasa tertentu. Kepercayaan terhadap merek dapat pula
mengurangi pembelian yang tidak pasti, sehingga merupakan keuntungan
yang dapat diperoleh dari kepercayaan merek. Hal lain yang berkaitan
dengan niat beli, yaitu kepercayaan merek (brand trust) dinilai hal yang
sangat penting dimiliki oleh konsumen. Apabila seorang konsumen sudah
percaya terhadap produk perusahaan, maka ia akan tergantung terhadap
merek produk perusahaan tersebut (Wu, et. al. 2008).
Dengan adanya kepercayaan merek, konsumen dapat memiliki loyalitas
dalam menggunakan merek tersebut. Oleh karena itu, banyak perusahaan
bersaing untuk memberikan kualitas dalam bidang teknologi. Adanya
persaingan yang semakin ketat itu, menjadikan perusahaan lebih focus pada
upaya mempertahankan konsumen dengan memberikan nilai positif, seperti
kualitas dan inovasi produk yang baik, agar kepercayaan yang sudah tercipta
akan terus terjaga. Di sini terlihat perlunya perusahaan mendesain produk
atau jasa yang benar-benar rnerniliki potensi memenangkan persaingan. Tipe
analisis ini tidak hanya diterapkan pada merek produk, namun dapat pula

 
Sri Widyastuti 57
 
diterapkan pada merek perusahaan.
You C-1000 orange water, minuman beraroma jeruk dengan ‘semangat’
sesuai keinginan pasar, merupakan contoh positioning yang berhasil. Selain
You C-1000, minuman ringan lain seperti Pocary Sweat juga telah berhasil
mencapai positioning yang cukup baik, karena tema ’aplikasi ilmu penge-
tahuan’-nya dengan tetap mengedepankan teknologi modern dan
menggantikan ion tubuh yang hilang. Volvo juga membuka segmen pasar
mobil tertentu melalui positioning keamanannya. Maka tidak menutup
kemungkinan, meskipun relatif jarang, dapat menciptakan motivator baru
dengan memanfaatkan kemajuan teknologi. Lainnya, deterjen Daia Softener.
Detergen ini memiliki formula khusus yang memberikan bau segar dan harum
pada pakaian setelah dicuci. Deterjen Daia Softener diposisikan tidak hanya
dapat mencuci, juga menghilangkan berbagai bau yang tertinggal pada
pakaian. Begitu juga dengan Walkman. Sony mampu berjalan lebih cepat
meninggalkan para pesaingnya dan menciptakan pasar baru. Dalam hal ini,
motivator sebenarnya mengikuti peluncuran produk pertama dalam kategori
baru.
Apabila perusahaan memasarkan merek yang hanya meliputi merek
tunggal, perusahaan bisa secara langsung mengembangkan strategi
kampanye. Namun demikian, seringkali ini sulit dilakukan, karena suatu
merek tidak hanya merek tunggal, melainkan mencakup serangkaian produk
atau jasa, atau bahkan rnerupakan merek perusahaan di mana positioning
harus tetap berjalan dengan baik bagi perusahaan secara keseluruhan.
Melihat banyaknya atribut merek, menjadikan perusahaan perlu
melakukan komunikasi dan edukasi pasar untuk menciptakan kesadaran
pada konsumen, di mana kesadaran yang baik akan memunculkan niat beli
yang akan dilakukan konsumen di masa mendatang. Dengan adanya
kesadaran yang sudah tertanam di benak konsumen, akan lebih mudah
melakukan pembelian, karena tidak terlepas dari kepercayaan yang muncul
saat konsumen memahami, dan berasumsi positif pada produk yang
dianggapnya telah memberikan manfaat.
Timbulnya kepercayaan merek pada konsumen, berkaitan dengan
komunikasi yang memberikan pengetahuan yang diterima konsumen, di
mana pengetahuan itu menjadikan konsumen berkeinginan membeli produk

 
Sri Widyastuti 58
 
tersebut. Pentingnya komunikasi yang memberikan pengetahuan merek yang
timbul, menjadikan konsumen lebih berhati-hati dalam memilih produk yang
akan dikonsumsi (digunakan). Ketika perusahaan melakukan penelitian
tentang motivasi pasar, maka penelitian pesaing seharusnya mengidentifikasi
ciri khas merek lain di sektor perusahaan. Perlu bagi perusahaan menentukan
ciri khas yang menjadi target, sebagai bagian akhir dalam menentukan
positioning. Sebagaimana dicontohkan pada penelitian positioning untuk
suatu produk yang berhubungan dengan keamanan rumah tangga, seperti
CCTV.
Positioning rasionalnya cukup jelas, produk tersebut membuat rumah
lebih aman ketimbang berbagai jenis produk masa kini atau mendatang. Hal
ini ni cukup valid dan rneyakinkan, paling tidak untuk produk-produk yang
dapat diprediksi mulai sekarang. Sebagian besar kriteria yang pernah dicoba
sebelumnya, sudah memenuhi kriteria yang ditentukan. Sayangnya, seringkali
ekspresi kata-katanya terasa dingin, sehingga pernyataan emosional dan
personalitas menjadi kurang mengena. Secara emosional, apa yang dapat
ditawarkan merek tersebut adalah berkurangnya perasaan terancam bagi
rurnah tangga dan keluarga. Namun, ini perasaan emosional yang cenderung
negatif. Selangkah lebih maju dan bersahabat dalam mengatasi rnasalah ciri
khas merek ini, yang dilakukan tim kreatif perusahaan adalah merupakan
ringkasan presentasi yang digambarkan sebagai 'Happy Castles’.
Pernyataan yang sangat jelas ini tidak hanya bisa dijadikan alasan
rasional untuk membeli, juga meningkatkan kedekatan secara emosional,
sehingga mengetahui apa yang diinginkan orang dari produk-produk tersebut.
Tentunya ini sangat berbeda dengan sifat 'macho’ yang biasanya berkaitan
erat dengan produk-produk keamanan. Dari sini, kita dapat belajar cara
mendapatkan wawasan (pengetahuan) dari sebuah penelitian, untuk
rnengarahkan kita ke positioning efektif, yang secara jelas membedakan
merek perusahaan dengan para pesaing, yang pada gilirannya akan
mengarah pula pada sebuah usul yang berfungsi sebagai katalisator untuk
solusi kreatif imajinatif.
Berikut ini adalah sebuah hipotesis perkembangan sebuah personalitas
untuk merek perusahaan komunikasi, yang menawarkan bentuk-bentuk
layanan yang dikelola dengan baik, seperti integrasi beberapa teknologi ke

 
Sri Widyastuti 59
 
dalam satu jaringan. Memang lebih mudah untuk memahami aspek
positioning ini dalam konteks produk konsumen, namun juga akan berlaku
pada pada positioning bisnis pelayanan.
Di bawah adalah contoh positioning merek perusahaan komunikasi:
Sifat-sifat rasional:
• Mapan dan kondisi finansial berkecukupan.
• Dikenal di pasar dan memilki reputasi baik.
• SDM dan keterampilannya relevan.
• Memiliki referensi yang baik pada semua kelompok klien.
Sifat-sifat emosional:
• Bersahabat.
• Mudah berkomunikasi.
• Cerdas dan menyukai tantangan.
• Meniadakan batas-batas.
Berbagai penjelasan di atas, dapat disusun atau dikonfirmasi melalui
penelitian dengan para pelanggan yang ada. Para pelanggan dapat
membantu mengungkap bukti-bukti ’realitas’, dan hal itu menjadi basis
positioning perusahaan. Gambaran yang diberikan para pelanggan adalah,
perusahaan inovatif dan menyukai tantangan, bukan berdasarkan pilihan
'aman’. Pelanggan yang memiliki alasan seperti ini, jelas tidak akan pernah
bisa menjadi partner bisnis ideal. Menurut mereka, segmen yang paling
berhasil adalah yang terdiri dari para pengambil keputusan yang sudah
mempersiapkan segala risiko dengan menggunakan solusi teknologi terbaru.
Jadi, tidak menggunakan tipe konservatif yang harus menunggu sampai
sebuah solusi terbukti kebenarannya.
Mempertemukan antara tuntutan pasar dengan apa yang disampaikan
perusahaan. dapat mengarahkan ke satu pernyataan positioning. Misal:
‘Solusi terpadu untuk mereka yang menciptakan masa depan’. Pernyataan itu
akan memicu pula empati melalui citra diri. Namun pada saat yang sama,
prospek akan merasionalisasi pernyataan dengan mengutip unsur solusi yang
terintegrasi. Pernyataan semacam itu, dalam pasar bisnis, juga menyangkut
ciri khas merek. lni merupakan upaya inovatif dalam menyampaikan solusi
permasalahan, selain juga menetapkan aturan dalam mencari cara baru

 
Sri Widyastuti 60
 
melakukan sesuatu. Boleh dibilang sebagai seorang ‘pemberontak kreatif’
dengan cara yang positif pula. Jika produk yang dihasilkan perusahaan
termasuk yang memengaruhi produk tunggal, perusahaan dapat mulai
melangkah menuju pembangunan sebuah strategi komunikasi, karena pada
dasarnya positioning dan personalitas merupakan proposisi penyelenggaraan
kampanye.
Meskipun demikian, jika positioning ini yang harus mencakup seluruh
bagian produk dan jasa, atau bahkan seluruh perusahaan, maka perlu
mengubah positioning tersebut menjadi serangkaian produk dan jasa yang
saling terkait. Juga, perlu menyesuaikan bagian-bagian khusus dari total
audiens.

2.3 AIDA

Promosi menjadi sia-sia jika tidak dikomunikasikan secara efektif.

Banyak alasan kenapa pesan promosi dapat disalahartikan atau tidak sampai
pada sasaran. Untuk memahami hal ini, perlu dipahami terlebih dahulu
proses komunikasi secara keseluruhan. Komunikasi dimulai dari sumber atau
pihak yang mencoba menyampaikan suatu pesan terhadap penerima, dalam
hal ini konsumen. Dengan cara mengkodefikasi (encoding) pesan melalui
saluran pesan, dan penerima menerjemahkan pesan tersebut, decoding
pesan, untuk dapat memahami pesan dimaksud.
Kesulitan paling mendasar dari proses komunikasi adalah pada proses
encoding dan decoding. Proses ini menjadi sangat rumit. Makna dari
berbagai kalimat dan simbol bisa berbeda, tergantung sikap dan pengalaman
masing-masing pihak. Begitu pula dengan penerima pesan yang berbeda,
dapat menginterpretasikan pesan dengan berbeda pula. Perbedaan ini biasa
terjadi dalam pemasaran internasional, ketika perbedaan translasi atau
kebudayaan menjadi penghalangnya. Proses komunikasi ini memang sangat
rumit, apalagi pesan ini disampaikan melalui saluran pesan. Sumber pesan
dapat menggunakan banyak saluran pesan, untuk menyampaikan pesannya.
Promosi merupakan salah satu area pemasaran yang paling sering dikritik.
Banyak kritikus fokus pada komunikasi, apakah komunikasi tersebut
jujur dan adil. Pemasar dapat membuat penilaian etika dalam
mempertimbangkan konsekuensi dan perencanaan promosi tersebut. Kritik

 
Sri Widyastuti 61
 
yang paling umum dari promosi, berhubungan pada klaim yang berlebihan.
Jika iklan atau penjual menyatakan bahwa produk yang dimiliki merupakan
produk terbaik yang ada, apakah pernyataan itu hanya merupakan
pendapat pribadi atau harus didukung dengan bukti nyata. Dalam melakukan
promosi, perusahaan harus merancang atau mendesain pesan-pesan
menjadi efektif. Idealnya, pesan harus mendapat perhatian (attention),
mempertahankan minat (interest), membangkitkan hasrat (desire), dan
meraih tindakan (action). Kerangka kerja itu dikenal sebagai model AIDA.
Hanya sedikit pesan yang membawa konsumen dari kesadaran sampai
pembelian. Kerangka kerja AIDA, menyarankan kualitas pesan baik yang
diinginkan (Kotler & Armstrong, 2012).

ATTENTION  

INTEREST  

DESIRE  

ACTION  
 
 

Gambar 2.3 Model AIDA (Kotler & Armstrong, 2012)

AIDA adalah salah satu teori dasar yang banyak dipakai di dunia
marketing, sebagai tahapan yang harus diingat dalam proses penjualan
sebuah produk atau jasa (Duncan, 2008). Menurut model ini, alat promosi
harus menarik perhatian, mendapatkan dan mendorong minat,
membangkitkan keinginan, dan menghasilkan tindakan. Teori keputusan
pembelian dalam model AIDA dijelaskan dalam empat tahap:
1. Tahap Menaruh Perhatian (Attention), adalah tahapan di mana
perusahaan harus bisa membuat para konsumen sadar akan
keberadaan produk atau jasa perusahaan. Tahap ini merupakan
proses awal, di mana seseorang mulai memilih, mengetahui dan
memahami suatu informasi yang diterimanya, menjadi sadar dan tahu
akan adanya suatu produk atau jasa tertentu. Proses di mana
konsumen memilih informasi di lingkungan untuk menafsirkannya.

 
Sri Widyastuti 62
 
Juga, titik di mana konsumen menjadi sadar akan rangsangan
tertentu (Peter & Olson, 2010). Perlu disadari bahwa produk itu ada,
apa adanya, apa fungsinya, dan mungkin juga di mana dan kapan
tersedia, mengambil perhatian audiens dan menginformasikan
pelanggan potensial tentang produk, baik menggunakan promosi
iklan cetak, radio, TV, atau jaringan personal lainnya. Di samping, itu
juga menetapkan kesadaran konsumen terhadap produk.
2. Tahap interest, yaitu tahap di mana seseorang mulai tertarik untuk
mengetahui lebih jauh lagi tentang suatu produk, keunggulannya,
sampai manfaat apa yang bisa diperoleh dari produk tersebut, apakah
sesuai dengan kebutuhan mereka. Pada tahap ini, seseorang tidak
lagi pasif dalam kesadarannya, namun sudah mulai aktif
mempertimbangkan kebaikan dari produk tersebut bagi dirinya.
Setelah berhasil meraih perhatian konsumen, harus dilakukan follow
up yang baik. Tahapan ini lebih banyak dalam memberikan informasi
produk, membujuk dan mampu memberikan alasan kenapa
konsumen harus membeli produk yang ditawarkan, menciptakan dan
merangsang minat pelanggan serta menciptakan pemahaman akan
manfaat produk, dalam kaitannya dengan kebutuhan pelanggan.
Kemudian fokus pada bagaimana produk memenuhi kebutuhan
mereka, memindahkan calon pelanggan dari kesadaran pasif ke
pertimbangan produk yang lebih aktif. Proses ini juga menjelaskan
apa fitur khusus yang dimiliki produk, manfaat apa yang ditawarkan
kepada konsumen, bagaimana mungkin ia memenuhi beragam
kebutuhan dan keinginan konsumen. Setelah itu konsumen akan
mengembangkan reaksi terhadap produk, biasanya menguntungkan
atau tidak menguntungkan.
3. Tahap Desire, merupakan tahap di mana seseorang sudah mulai
menentukan sikapnya terhadap suatu produk yang disukai. Mulai
timbul kecocokan dengan kebutuhannya, keharusan dan keyakinan
untuk menggunakan produk tersebut dibandingkan dengan produk
lain. Tahapan dengan memberikan penawaran yang tidak dapat
ditolak si konsumen, agar timbul keinginan (hasrat) untuk membeli
produk atau jasa. Konsumen menunjukkan sikap yang baik terhadap

 
Sri Widyastuti 63
 
produk, terutama dalam hubungan persaingan dengan produk. Tahap
ini membangkitkan hasrat untuk produk di atas segala keinginan dari
produk kompetitor (Marketing Presentation-Aida & Dagmar, 2006),
menciptakan keinginan konsumen untuk membeli, menghubungkan
manfaat produk dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Dalam
periklanan harus menunjukkan kepada konsumen, bahwa ada produk
tersedia yang akan memuaskan kebutuhan mereka, dan mereka
dapat memuaskan kebutuhan itu dengan membeli produk.
4. Tahap Memutuskan untuk aksi membeli (action), yakni tahapan di
mana si konsumen mengambil tindakan untuk mulai membeli produk
atau jasa perusahaan sekarang. Ini adalah tahap akhir, di mana
seseorang mulai mencari dan membeli produk tersebut (purchase
decision). Di sini memperlihatkan tindakan pelanggan yang cepat
dalam arti tindakan yang dicari adalah agar pelanggan membeli
produk (Marketing Presentation-Aida & Dagmar, 2006). Konsumen
benar-benar tertarik, dan secara aktif mencari produk dan
membelinya (Kamus Bisnis dan Manajemen, 2006). Efek akhir yang
mungkin merupakan beberapa tanggapan selain pembelian aktual,
adalah mencari informasi lebih lanjut, berbicara dengan orang lain
yang telah menggunakan merek, mengunjungi toko, menggunakan
percobaan atau melakukan sampling terhadap produk (Duncan,
2005). Tahap Satisfaction, yaitu tahapan akhir di mana konsumen
merasa puas dengan produk atau jasa perusahaan, dan akhirnya
memutuskan untuk membeli produk kita lagi.
Proses AIDA bisa digambarkan sebagai proses: pengenalan produk,
penciptaan ketertarikan terhadap produk mengakibatkan timbulnya hasrat
untuk membeli produk, dan akhirnya pengambilan keputusan untuk membeli
produk tersebut. Model AIDA merupakan proses pengambilan keputusan
pembelian, yaitu suatu proses psikologis yang dilalui oleh konsumen
(pembeli), prosesnya diawali dengan tahap menaruh perhatian (attention)
terhadap barang atau jasa, kemudian jika berkesan dia melangkah ke tahap
ketertarikan (interest) untuk mengetahui lebih jauh tentang keistimewaan
produk atau jasa tersebut, jika intensitas ketertarikannya kuat, maka
berlanjut ke tahap memiliki hasrat atau keinginan (desire), karena barang

 
Sri Widyastuti 64
 
atau jasa yang ditawarkan sesuai dengan kebutuhan-kebutuhannya. Jika
hasrat dan keinginannya begitu kuat, baik karena dorongan dari dalam atau
rangsangan persuasif dari luar, maka konsumen (pembeli) akan mengambil
keputusan membeli (action to buy) barang atau jasa yang ditawarkan.

“Hierarchy-of- “Innovation-
“AIDA” “Communication”
Stages Effects” Adoption”
Model Model
Model Model

Attention Awareness Awareness Exposure

Cognitive
Reception
Stage
Knowledge Cognitive Response

Interest Liking Interest Attitude

Affective
Preference
Stage
Desire Conviction Evaluation Intention

Trial
Behavior
Stage
Action Purchase Adoption Behavior

Gambar 2.4 Kerangka AIDA (Kotler & Keller, 2012)

Jadi, tujuan dilakukan komunikasi adalah untuk menghasilkan respons

pembelian. Pembelian adalah hasil dari proses pengambilan keputusan
konsumen yang panjang. Perusahaan harus mengetahui di tahap mana
konsumen berada, dan ke tahap mana mereka harus digerakkan. Merujuk
pendapat Kotler & Armstrong (2008), konsumen mungkin berada dalam satu
dari enam tahap kesiapan pembeli (buyer-readiness stage). Tahap-tahap
yang biasa dilalui konsumen untuk melakukan pembelian, meliputi
kesadaran, pengetahuan, rasa suka, preferensi, keyakinan, dan pembelian.
Dalam buku Marketing Management, dijelaskan mengenai model hierarki
respons (hierarchy-of-effects model), yang terdiri atas awareness, knowledge,
liking, preference, conviction, dan purchase.
Pada model ini, konsumen dianggap memiliki keterlibatan tinggi dengan

 
Sri Widyastuti 65
 
kategori produk dan diferensiasi tinggi dirasakan di dalamnya. Keterlibatan
dan diferensiasi terdiri dari tiga urutan, yakni learn-feel-do. Jika konsumen
mengalami keterlibatan tinggi, maka sepenuhnya menyadari tingkat
keberadaan suatu produk, perhatian dan kesadaran hanya perlu
dipertahankan dan perlu diterapkan untuk tugas-tugas komunikasi lainnya.
Sedang jika konsumen memiliki tingkat kesadaran yang cukup, mereka
akan dengan cepat mendorong ke pembelian, dengan sedikit bantuan dari
unsur-unsur lain. Pengenalan dan citra merek dapat dirasakan oleh
beberapa pemicu yang cukup, untuk merangsang respons. Persyaratan
dalam situasi seperti ini akan memperbaiki dan memperkuat tingkat
kesadaran, sehingga membangkitkan ketertarikan dan merangsang
keterlibatan selama mengingat kembali atau pengenalan. Terdapat tiga
respons konsumen sebagai penerima (komunikan), berupa cognitive (tahap
kesadaran), yaitu membentuk kesadaran informasi tertentu; affective (tahap
pengaruh), yakni memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu (reaksi
pembelian); behavioral atau conative (tahap tindakan pembelian), yaitu
membentuk pola khalayak menjadi perilaku selanjutnya atau pembelian
ulang (Kotler & Keller, 2012).

2.4. Perencanaan Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu

Pemilihan strategi komunikasi merupakan langkah penting dan

memerlukan penanganan secara hati-hati pada tahap perencanaannya.
Sebab jika pemilihan strateginya salah (keliru), maka hasil yang akan
diperoleh bisa fatal dan mengakibatkan kerugian dari segi waktu, tenaga dan
materi. Strategi merupakan suatu rahasia yang disembunyikan oleh
perencananya. Cangara (2015), pakar perencanaan komunikasi,
menyatakan, strategi komunikasi adalah kombinasi terbaik dari semua
elemen komunikasi, mulai dari komunikator, pesan, saluran (media),
penerima sampai pada pengaruh (efek) yang dirancang untuk mencapai
tujuan komunikasi yang optimal. Sebuah proses komunikasi yang
dilaksanakan, tidak lepas dari berbagai hambatan. Karena itu, perencanaan
komunikasi bertujuan untuk mengatasi hambatan agar komunikasi yang
dilakukan bisa efektif. Selain itu, perencanaan komunikasi diperlukan untuk
mengimplementasikan program-program yang ingin dicapai, apakah untuk

 
Sri Widyastuti 66
 
pencitraan, pemasaran, penyebarluasan gagasan, kerja sama atau
pengembangan infrastruktur komunikasi.
Semua komunikasi yang dilakukan, bertujuan membujuk orang untuk
berpikir, merasakan, atau bertindak dengan cara tertentu dalam huhungan
mereka dengan merek. Sasaran perusahaan secara logis juga harus
dinyatakan dengan cara tersebut. Sehubungan dengan tujuan bisnis dan
pemasaran, komunikasi harus diukur sesuai batas waktu yang telah
ditetapkan. Jika perusahaan mampu mengukur kinerja di masa mendatang,
maka komunikasi harus benar-benar bisa menggambarkan ketiga
karakteristik dari tujuan itu.
Selama bertahun-tahun, perusahaan berupaya menjaga hubungan
antara konsumen dan merek. Langkah itu dilakukan dengan terus
memperbaiki keputusan pembelian konsumen. Namun, upaya tersebut
nampaknya belum membuahkan hasil seperti yang diharapkan. Mungkin
pemahaman perusahaan tentang hal ini baru sebatas isi luarnya saja. Dalam
hal ini, kombinasi unsur emosional dan rasional pada keputusan pembelian,
akan ditambahkan adanya berbagai tekanan eksternal, membuat keputusan
pembelian menjadi sangat kompleks.
Dijelaskan dalam The American of Advertising Agency (Hemawan,
2012), manajemen komunikasi pemasaran terpadu sebagai konsep
perencanaan komunikasi pemasaran, yang mengakui nilai tambah dari
perencanaan komprehensif yang mengkaji peran strategis masing-masing
bentuk komunikasi. Komunikasi pemasaran terpadu adalah menyatukan
perencanaan, tindakan dan koordinasi pada wilayah komunikasi pemasaran
dan juga memahami konsumen menyangkut apa yang sesungguhnya
menjadi tanggapan konsumen. Menurut Shimp (2014), komunikasi
pemasaran terpadu adalah suatu proses komunikasi yang memerlukan
perencanaan, penciptaan, integrasi dan berbagai bentuk komunikasi
pemasaran, yang disampaikan dari waktu ke waktu kepada target merek
pelanggan dan calon pelanggan.
Skenario yang paling kompleks digunakan untuk mengilustrasikan
perkembangan matriks perencanaan, yaitu dengan mempersiapkan satu
rencana yang bersifat multinasional plus berbagai produk dan unit-unit
lokalnya. Pendekatan ini memiliki validitas sama dan lebih mudah

 
Sri Widyastuti 67
 
diimplementasikan di perusahaan yang lebih kecil. Kuncinya, menjalankan
komunikasi sesuai dengan yang telah direncanakan, yang mencerminkan
struktur perusahaan serta tujuan bisnis dan pemasaran pada setiap level.
Contoh, suatu perusahaan nyata yang demi menjaga rahasia perusahaan,
identitasnya tidak dipublikasikan. Perusahaan ini adalah perusahaan industri
yang beroperasi di seluruh dunia dan produk-produknya dipasarkan di banyak
industri.

Perusahaan

Unit-unit Bisnis Bagian-bagian

Aplikasi Pasar

Industri Tertentu Lokal

Gambar 2.5 Berbagai Tingkatan Perencanaan (Brannan, 2005)

Pada gambar 2.5 kita melihat tingkatan-tingkatan perencanaan utama

dalam sebuah organisasi atau perusahaan. Di sini, perusahaan terdiri dari
unit-unit bisnis. Setiap unit memiliki sejumlah divisi fungsional seperti pabrikan
(manufacturing) dan personalia. Struktur unit bisnis mengarah pada
kebutuhan pelanggan, dengan menjual dua kategori: aplikasi produk dan jasa
yang menjalankan sejumlah industri, dan secara ‘vertical’ termasuk produk-
produk yang sesuai dengan industri-industri khusus. Unit bisnis juga
mengoperasikan struktur penjualan regional, dengan tanggung jawab secara
regional pula.
Sekarang, struktur ini sudah digunakan pada membagian besar
perusahaan yang berorientasi pada kebutuhan pelanggan. Hal pertama yang
harus kita lakukan adalah memahami tujuan bisnis dan pemasaran pada
setiap level. Selanjutnya, pernahaman ini digunakan untuk mengidentifikasi
audiens, guna mencapai sasaran di setiap level. Di sini perlu ada penegasan
pesan kunci untuk setiap audiens prospektif. Hasilnya adalah satu matriks,

 
Sri Widyastuti 68
 
atau mungkin beberapa matriks, yang mempertemukan audiens dan pesan
dengan tujuan membantu mengidentifikasi struktur kampanye.

Kebutuhan Penyampaian
Pelanggan Merek

Positioning

Audiens Pesan-pesan

Matriks Perencanaan

Kampanye Strategi

Pelaksanaan Peninjauan & Perbaikan

Gambar 2.6 Perencanaan Terintegrasi (Brannan, 2005)

Perencanaan komunikasi pada dasarnya merupakan proses membuat

rencana operasional, karena menyangkut pelaksanaan program untuk
mencapai suatu tujuan yang telah ditetapkan. T ujuan komunikasi sendiri
akan terikat dengan keluasan dan area bidang komunikasi sebuah lembaga.
Di antaranya untuk: 1). Pengembangan industri media; 2). Pencitraan diri,
lembaga dan organisasi; 3). Pemasaran komersial, jasa, sosial dan politik; 4).
Penyebarluasan gagasan pembangunan dan penyadaran masyarakat; 5).
Penyelesaian krisis serta konflik di tubuh organisasi dan kelompok–kelompok
masyarakat; 6). Kerja sama antarlembaga dan negara melalui komunikasi
internasional.
Dalam menangani masalah komunikasi, para perencana dihadapkan
pada sejumlah persoalan, terutama kaitannya dengan strategi
penggunaan sumber daya komunikasi yang tersedia untuk mencapai tujuan
yang hendak dicapai. Batasan pengertian strategi komunikasi sebagai suatu
rancangan yang dibuat untuk mengubah tingkah laku manusia dalam
skala yang lebih besar melalui transfer ide-ide baru.

 
Sri Widyastuti 69
 

Ketidaksadaran

Kesadaran

Pemahaman

Keyakinan

Keyakinan

Gambar 2.7 Model DAGMAR

Gambar 2.7 memperlihatkan model DAGMAR yang dikembangkan oleh

RH Colley pada awal 1960-an. Colley (dalam Mackay, 2004) telah
menciptakan DAGMAR saat menyiapkan laporan untuk The Association of
National Advertisers. Laporan ini berjudul Defining Advertising Goals for
Measured Advertising Results (DAGMAR). Dalam pandangan Lamb et al.
(2011), dengan metode ini, semua tujuan periklanan harus tepat menentukan
target audien, persentase perubahan yang diinginkan dalam beberapa ukuran
efektivitas tertentu, dan kerangka waktu di mana perubahan terjadi. Model ini
merupakan contoh konkret tentang apa yang umumnya disepakati sebagai
unsur-unsur utama dalam komunikasi merek barang atau jasa.
Menurut Colley, konsumen memulainya dengan tidak mengetahui
adanya suatu merek, dan menyebutnya sebagai unawareness
(ketidaksadaran). Mereka mempelajari keberadaan merek tersebut sebagai
awareness (kesadaran), kemudian secara bertahap mengembangkan
pemahaman tentang apa yang ditawarkan merek, tahapan-comprehension
(pemahaman). Mereka percaya, pesan yang disampaikan merek-conviction
(keyakinan) dan terakhir, merek produk atau jasa tersebut cocok buat
khalayak, sehingga mereka rnembelinya-action (tindakan).
Model ini dapat diaplikasikan pada pasar, guna membantu
mengidentifikasi apa yang diinginkan dari komunikasi itu untuk merek barang
atau jasa perusahaan di setiap pasar tertentu. Mobil Innova sebagai contoh

 
Sri Widyastuti 70
 
untuk meyakinkan bahwa X persen dari nilai audiens sasaran Mobil Innova
masih lebih tinggi ketimbang setiap model kompetitif lainnya dengan kriteria
sebagai berikut: ‘.... Pasar mengidentifikasi Mobil Innova sebagai salah satu
dari lima model paling top mereka dalam kategori prestise untuk ukuran mobil
ini’. Namun, tujuan di atas tidak untuk penjualan langsung, karena adanya
keterbatasan proses komunikasi dalam penjualan mobil, meskipun penjualan
langsung diakui memiliki peranan penting dalam menggerakkan pelanggan
potensial supaya lebih dekat kepada pembelian. Penjualan langsung juga
terkait erat dengan perilaku konsumen dalam menentukan keberhasilan yang
dikembangkan dari sudut pandang pengaruh perilaku tersebut.
Tabel 2.2 Peran-peran yang Memungkinkan untuk Komunikasi

Tingkatan DAGMAR Peran Komunikasi

Ketidaksadaran Untuk membangun kesadaran tentang

keberadaan merek di pasar.

Kesadaran Untuk membangun tingkat kesadaran di antara

para audiens sasaran yang lebih besar.
Pemahaman Untuk mendidik atau menginformasikan kepada
audiens tentang aspek-aspek khusus dari
merek.
Keyakinan Untuk membangun persepsi tertentu atau untuk
meluruskan persepsi yang salah tentang merek.
Tindakan Untuk menggerakkan kunjungan pelaku ritel,
atau respons melalui pos/ telepon. Untuk
meningkatkan penjualan atau uji coba produk.

Jika langkah-langkah dasar ini diterima sebagai bagian dari tujuan

penjualan, maka perusahaan dapat mengidentifikasi sejumlah proses
komunikasi. Perusahaan dapat memulai dengan mengambil bagian tertentu
dari pasar sasaran. Kemudian perusahaan juga perlu melakukan evaluasi
pasar saat ini. Namun, apa yang dilakukan pada kelompok sasaran,
nampaknya masih terlalu umum dan tidak memiliki kebenaran yang pasti.
Meskipun demikian, di pasar-pasar besar, generalisasi seperti ini tidak
mungkin dapat dihindari. Di sinilah komunikasi memiliki peran besar.
Tugas pertama untuk semua yang terlibat dalam proses komunikasi,

 
Sri Widyastuti 71
 
adalah membuat pasar menyadari akan adanya pelayanan. Perusahaan
memulainya dengan menargetkan pasar bisnis. Komunikasi yang
disampaikan dapat membantu mencapai sasaran tersebut. Namun,
perusahaan yang hanya mengetahui pelayanan dan hanya memiliki sedikit
ide tentang bagaimana pelayanan tersebut bekerja, sekaligus juga
mempunyai tugas pendidikan yang harus dilakukan. Pada saat yang sama,
tugas utama komunikasi adalah menyelesaikan pembangunan preferensi
antara kedua jaringan yang sedang bersaing dan juga di antara para
distributor. Secara paralel, pada level yang lebih taktis, banyak usaha
diperluas guna menggerakkan penyelidikan berkelanjuan melalui tenaga
penjulan.
Dengan pasar bisnis yang sudah mapan maka upaya untuk kembali ke
pasar konsumen yang lebih luas akan menjadi kenyataan. Perubahan pola
distribusi yang terjadi saat ini dari spesialis ke outlet-outlet penjualan HP yang
dijalankan oleh produk OPPO, dan meningkatkan persaingan dan mengubah
situasi pasar rnenjadi lebih berorientasi pada prornosi penjualan. Ada
kecenderungan sasaran itu kini lebih diarahkan pada ujicoba dan penjualan,
rneskipun kampanye OPPO sendiri masih ditujukan untuk membangun nilai
merek utamanya. Di pasar yang dinamis seperti ini, perusahaan perlu
mengikuti perubahan sesuai realitas yang ada di pasar, terutama perubahan
sudut pandang konsumen tentang pasar, bukan berdasarkan kebutuhan
pemasok. Hal ini sangat menarik untuk dicermati karena perubahan tersebut
cenderung fluktuatif. Terbukti, misalnya, adanya reaksi negatif terhadap
penggunaan ponsel di tempat umum. Di sini, pelaku pasar dituntut untuk bisa
menguasai keadaan sehingga kondisi pasar kembali normal. Bila mengetahui
setiap bagian pasar dari sudut pandang pelanggan, perusahaan tentu bisa
dengan mudah mengidentifikasi apa yang harus dilakukan oleh komunikator.
Melalui pemahaman seperti ini juga menjadi tahu apakah kampanye individu
yang selama ini dilakukan, benar-benar efektif atau apakah perlu membagi
komunikasi menjadi lebih spesifik agar dicapai manfaat yang optimal.
Unsur terakhir dari tujuan itu adalah pesan yang ingin disampaikan
untuk rencana kampanye. Tujuannya, supaya mengetahui apa yang bisa
ditawarkan merek di pasar sasaran. Proses tersebut akan menjadi semakin
jelas ketika esensinya disederhanakan. Dalam hal ini, perusahaan

 
Sri Widyastuti 72
 
memerlukan bantuan intelektual untuk mengetahui kombinasi yang rumit
antara unsur-unsur emosi dan ratio dari sudut pandang pasar. Ini
dimaksudkan untuk memahami apa permasalahan yang dihadapi, kemudian
mengidentifikasi pasar mana yang sesuai untuk merek barang atau jasa.
Langkah dari positioning menuju proposisi berkaitan erat bahwa setiap
kampanye tentu memiliki tujuan khusus. Apa yang telah dilakukan Sari Roti
dapat menjadi contoh konkret. Positioning sebagai ‘kegembiraan makan pagi
dengan makan roti’ tidak mengalami perubahan. Perubahan justru terjadi
pada kampanyenya, yakni sebagai upaya memperluas penggunaan serta
mendapatkan kembali para pengguna yang hilang. Ini mempunyai sasaran
khusus, dan dengan menganggapnya sebagai orang luar, proposisi khusus.
Perusahaan dengan produk atau jasanya dituntut untuk mampu
membujuk pasar, bahwa roti merupakan makanan (snack) yang sangat cocok
untuk dikonsumsi kapan saja. Setelah memahami proposisi tersebut,
perusahaan dapat mulai menganalisis perasaan dan reaksi audiens terhadap
merek. Bila sudah mampu menentukan dan mengukur tujuan komunikasi,
maka saat ini kita berada pada posisi untuk mengembangkan strategi guna
meraih tujuan tersebut.
Adanya teknik komunikasi yang lengkap dan komprehensif, akan
semakin mempercepat perusahaan dalam mengarahkan berhagai kelompok
audiens khusus. Gambar 2.8 hanya memuat beberapa teknik komunikasi
yang paling umum digunakan. Media-media tersebut, yang dirancang secara
khusus, biasanya digunakan untuk mengidentifikasi audiens khusus.
Kehadiran media elektronik telah menambah jumlah daftar media secara
signifikan.
Kehadiran komputer (PC) dan gadget, menjadikan hampir setiap
pelanggan juga terbuka kemungkinan baru adanya pengembangan direct
mail. Sebab, pertumbuhan sistem multimedia interaktif, telah menjadi pilihan
utama di pasar. Tentu saja kita juga perlu memperhatikan adanya internet,
teletext, berbagai saluran belanja dan banyak media sosial lainnya.
Sayangnya, hanya sedikit kampanye yang memanfaatkan seluruh sarana
komunikasi. Dalam hal ini, hendaknya kita selektif memilih teknik yang akan
digunakan. Salah satu segi yang sama pada semua kampanye, yaitu
didasarkan pada suatu kegiatan yang ‘terarah’. Iklan, misalnya. Tujuannya

 
Sri Widyastuti 73
 
juga selalu sama: pesan sampai pada pasar yang dituju dengan biaya sekecil
mungkin.

Teknik Komunikasi Media yang Tersedia

Penjualan tatap muka TV Nasional

Kontak telepon dan surat TV Daerah
Seminar QTV
Pameran Poster
Identitas perusahaan Badan bus
Desain produk Media taksi
Desain kemasan Koran nasional
Bahan-bahan penjualan Koran daerah
Humas Majalah khusus
Relasi media Majalah perdagangan
Iklan Bioskop
Direct mail Radio
Sponsor Kantor Pos
Promosi penjualan Distributor door-to-door
Pola anggota-mencari-anggota

Gambar 2.8 Teknik-teknik Komunikasi dan Media yang Tersedia

Setiap teknik komunikasi membawa sifat dan ciri khas sendiri-sendiri.

Gambar 2.9 yang dikembangkan oleh Chartered Institute of Marketing,
mencoba menggabungkan teknik-teknik itu dari sudut pandang keputusan
pembelian. Dan rangkaian kesatuan perilaku yang digunakan pada model ini,
banyak mengadopsi unsur model DAGMAR. Namun, meski indikator ini
merefleksikan penggunaan berbagai sarana itu pada umumnya, masalah ini
bukanlah merupakan sesuatu yang pasti ataupun statis.

 
Sri Widyastuti 74
 

Gambar 2.9 Aplikasi Sarana Promosi (Chartered Institute of Marketing)

Pada dasarnya, setiap teknik dapat diaplikasikan pada hampir semua

tahapan dengan berbagai tingkat keberhasilan. 15 tahun lalu, kebijakan
konvensional menyatakan, bahwa meskipun relatif sedikit, ada batasan nilai
barang yang dapat dijual menggunakan teknik pemasaran langsung. Kini,
produk dengan tuntutan harga, ternyata berhasil dijual dengan cara tersebut
melalui media elektronik.
Adalah Michael Dell, yang berhasil membangun kerajaan komputer
melalui penjualan langsung. Dengan cara berpikir yang sama, iklan pada
badan bus diyakini menjadi kurang efektif, jika tujuannya adalah untuk
membangkitkan respon, khususnya di pasar telekomunikasi. Pemikiran
seperti itu jelas merupakan pemikiran keliru. Penerapan teknik komunikasi
bervariasi antara pasar satu dengan lainnya, dan keberhasilan dari setiap
kampanye yang diiakukan, pun tidak selalu konsisten. Terdapat banyak faktor
yang memengaruhi hasilnya secara keseluruhan. Changara (2015) membuat
definisi dengan menyatakan, “Strategi komunikasi adalah kombinasi terbaik
dari semua elemen komunikasi, mulai dari komunikator, pesan, saluran
(media), penerima sampai pada pengaruh (efek) yang dirancang untuk
mencapai tujuan komunikasi yang optimal”.
Harsono Suwardi, mengemukakan, dasar dari pemasaran adalah
komunikasi. Pemasaran akan begitu powerful, jika dipadukan dengan
komunikasi yang efektif dan efisien. Bagaimana menarik konsumen
(khalayak) menjadi aware, kenal dan mau membeli suatu produk atau jasa

 
Sri Widyastuti 75
 
melalui saluran komunikasi, bukanlah hal yang mudah (Prisgunanto, 2006).
Definisi komunikasi menurut Hovland, Janis dan Kelley sebagaimana dikutip
Muhammad (2009), menyatakan, ”Communication is the process by which
an individual transmits stimuly (usually verbal) to modify the behaviour of
the other individuals”. (Komunikasi adalah proses individu mengirim stimulus
yang biasanya dalam bentuk verbal, untuk mengubah tingkah laku orang
lain). Kesimpulan sederhana dari definisi itu menunjukkan, komunikasi
adalah suatu proses sosial yang terjadi antara sedikitnya dua orang, di mana
individu mengirim stimulus kepada orang lain. Stimulus dapat disebut sebagai
pesan yang biasanya dalam bentuk verbal, di mana proses penyampaiannya
dilakukan melalui saluran komunikasi, dan terjadi perubahan atau respon
terhadap pesan yang disampaikan.
Komunikasi efektif dihasilkan dari pemikiran terstruktur, yang
dikombinasikan dengan wawasan dan pengetahuan mendalam tentang
kebutuhan, aspirasi, dan perilaku pelanggan sasaran. Jika perusahaan tidak
memiliki hal itu, maka integrasi hanyalah sebatas teori belaka, karena
komunikasi akan bergerak tanpa target yang jelas. Secara total, perusahaan
harus fokus pada pelanggan. Proses tersebut diawali dengan pemahaman
perusahaan tentang keinginan dan kebutuhan pasar. Pengetahuan ini akan
menjadikan perusahaan mampu menentukan positioning yang lebih
bermanfaat. Para audiens dari berbagai lapisan, menghendaki adanya
identifikasi pesan yang komunikatif, sehingga tercipta sebuah matrik
perencanaan yang baik. Kini, lantaran perusahaan telah menentukan secara
tepat tugas yang harus dihadapi, maka mestinya perusahaan mampu
mengembangkan strategi penyampaian pesan secara efektif. Juga, dapat
menentukan dan menjalankan kegiatan secara taktis.
Terakhir, proses tersebut diakhiri dengan sebuah evaluasi: seberapa
bagus komunikasi perusahaan telah bekerja di mata pelanggan. Perusahaan
perlu rnemberi umpan balik, tentang apa yang telah dipelajari melalui
peninjauan dan perbaikan kehalusan budi bahasa yang membantu
perusahaan meningkatkan efektivitas komunikasi di sepanjang waktu. Kini
perusahaan hanya memiliki dua opsi: apakah akan terus mengelola
perkembangan image itu atau tidak, atau perusahaan akan menggantinya
dengan cara lain. Jika memilih tidak melakukan berarti akan gagal menggali

 
Sri Widyastuti 76
 
potensi. Risiko terburuk, perusahaan menjadi lemah dan mudah diserang
para pesaing yang kini memiliki peran lebih besar di pasar.
Positioning bisa diibaratkan sebagai sifat inti merek, yang diyakini dapat
membedakan merek perusahaan dengan merek lain di pasar. Juga yang
mendorong seseorang memilih merek yang ditawarkan perusahaan. Inilah
yang ingin orang lain pikirkan, rasakan, dan percaya tentang merek produk
atau jasa perusahaan. Ini menjadi prasyarat dasar mewujudkan komunikasi
terpadu, mengingat positioning juga memberikan fokus tunggal dan tempat
setiap aspek komunikasi dibangun. Tanpa positioning yang jelas, tidak akan
terjadi integrasi yang sesungguhnya.
Gambar 2.9 menunjukkan, positioning yang efektif berasal dari dua
unsur utama, yaitu kebutuhan pasar dan bagaimana merek perusahaan
disampaikan. Jika perusahaan tidak dapat menggabungkan keduanya, maka
perusahaan tidak akan memiliki positioning yang sesungguhnya. Searah
dengan pernyataan misi, rencana jangka panjang dan anggaran tahunan
memuat tujuan-tujuan perusahaan secara keseluruhan. Perusahaan perlu
memperhatikan secara cermat pada setiap sasaran utama, lalu menerapkan
pertanyaan ‘'siapa yang akan membantu dan menghalangi perusahaan untuk
sampai ke sana?’’. Jawabannya, barangkali, berasal dari banyak audiens
yang terdiri dari mulai dari staf, pemasok, parlemen, pemerintah dan serikat
perdagangan, baik di daerah maupun di tingkat nasional, sampai pada
pengamat pasar modal serta pemegang saham.
Berdasarkan tujuan-tujuan itu, perusahaan juga perlu mencapai
sasaran. Misalnya, target akuisisi atau para pebisnis potensial yang juga bisa
menjadi sasaran. Dalam hal ini, audiens harus mendapat skala prioritas,
terutama bagi yang mampu mendukung pelaksanaan rencana tersebut. Ini
akan mempermudah perusahaan dalam menyusun anggaran di masa-masa
yang akan datang, mengingat selama ini perusahaan jarang menghasilkan
sesuatu sesuai harapan.
Sekarang bisa digunakan dalam proses yang sama untuk
mengidentifikasi positioning merek. Dalam hal ini, isu-isu utama dalam
ingatan setiap audiens, perlu digabungkan dengan apa yang bisa
disampaikan untuk menghadapi isu-isu tersebut. Misalnya, jika pemerintah
saat ini peduli pada kondisi lingkungan hidup, maka perusahaan perlu

 
Sri Widyastuti 77
 
menyampaikan aspek-aspek positif dari kinerja perusahaan pada wilayah
setempat, misalnya dengan penerapan green marketing. Hal ini berguna
untuk menyikapi pertanyaan terhadap setiap audiens utama: apa yang harus
mereka rasakan dan yakini jika perusahaan berhasil melaksanakan program
tersebut?
Selanjutnya, pada satu tingkat di bawahnya, perusahaan mengulangi
proses tersebut dengan memberikan pertanyaan yang sama pada diri sendiri.
Untuk unit-unit bisnis, perusahaan perlu menegaskan pada para audiens lebih
dari satu perspektif. Perusahaan juga perlu mengidentifikasi bidang aplikasi
mana yang akan dijalankan sebagai bagian dari rencana itu (misal: peralatan
mesin untuk meringankan pekerjaan, penggunaan kertas yang lebih efisen).
Hal itu akan mengarahkan perusahaan pada audiens ‘horizontal’ yang
menjadi penentu peralatan mesin, terlepas dari industri mana mereka berasal.
Namun demikian, industri otomotif misalnya, sepertinya memiliki kepentingan
lebih besar. Maka untuk mewujudkan tujuan itu, perusahaan perlu
mengidentifikasi para pengambil keputusan dalam industri tersebut sebagai
target. Juga, negara-negara atau wilayah tertentu bisa menjadi krusial di
masa mendatang, dan harus dipikirkan untuk menghadapinya.
Dalam skala besar, analisis tentang unit bisnis memiliki multiproduk,
perlu dibagi lagi menjadi beberapa matrik, guna menghindari kesulitan dalam
pelaksanaan. Pada langkah awal, identifikasi pasar, aplikasi, dan bidang
produk harus diprioritaskan. Itu sudah harus masuk dalam daftar rencana
bisnis atau pemasaran. Karena merupakan yang utama dalam perencanaan,
jika hal ini dilakukan secara benar, niscaya proses tersebut akan mudah
dikelola.
Harus dipahami, aktivitas pemasaran dikatakan efektif, apabila tiap-tiap
elemen pemasaran sudah direncanakan dan dikoordinasikan dengan baik.
Sedang rencana pemasaran merupakan penjabaran atas serangkaian
tindakan (aktivitas), yang ditetapkan dengan berpijak pada tujuan sebuah
lembaga. Sehingga, rencana pemasaran merupakan batasan tanggung jawab
maupun tindakan yang akan dilakukan, di dalamnya memuat tujuan, sasaran,
dan sumber daya yang akan dialokasikan untuk melakukan aktivitas
pemasaran (Bernard, 1991).
Proses pengembangan komunikasi pemasaran yang efektif, meliputi

 
Sri Widyastuti 78
 
delapan tahapan pokok yang saling terkait, yakni: mengidentifikasi pasar
sasaran, menentukan tujuan komunikasi, merancang pesan memilih
saluran komunikasi, menyusun anggaran komunikasi total, menentukan
bauran komunikasi, mengimplementasikan program komunikasi pemasaran
terintegrasi, dan mengumpulkan umpan balik (Fandy, 2011).
Agar proses komunikasi pemasaran terpadu bisa berjalan dengan
efektif, ada langkah-langkah dalam rangkaian proses komunikasi pemasaran
terpadu yang perlu diperhatikan (Kotler & Keller, 2012). Proses identifikasi
sendiri harus dimulai dengan analisa yang tepat terhadap audiens sasaran.
Audiens dapat diartikan sebagai calon pembeli produk, pemakai produk,
penentu keputusan atau pihak yang memengaruhi keputusan. Bagian
terpenting dalam langkah ini, yaitu menganalisa keuntungan yang diinginkan
konsumen, serta mengukur sejauh mana konsumen mengetahui citra
perusahaan, citra produk, dan citra pesaing. Hal ini dilakukan, untuk
memudahkan proses penetapan tujuan komunikasi.
Tujuan komunikasi yang dituju oleh pemasaran, tentu sangat terkait
dengan tanggapan konsumen dan sejauh mana konsumen memahami
produk lembaga. Inilah yang nantinya menentukan tujuan komunikasi apa
yang akan ditetapkan, apakah mengubah sikap konsumen atau
mendorongnya untuk bertindak seperti yang diinginkan pemasar. Pemasar
pertama-tama harus membangun kesadaran dan pengetahuan, untuk
menampilkan iklan secara terus menerus, agar menciptakan pengetahuan
dengan memberi tahu calon pembeli betapa tingginya kulitas produk tersebut.
Selanjutnya, merancang pesan. Dalam merangkai pesan, komunikator
atau lembaga komunikator harus merumuskan empat hal, yakni apa yang
akan dikatakan (isi pesan), bagaimana mengatakannya secara logis (struktur
pesan), bagaimana mengatakannya secara simbolis (format pesan), dan
siapa yang menyampaikannya (sumber pesan).
Selain itu, memilih saluran komunikasi. Pemasar harus memilih saluran
komunikasi yang efektif untuk menyampaikan pesan. Saluran komunikasi
dapat dibagi menjadi dua, yaitu personal dan non-personal. Komunikasi
personal meliputi dua orang atau lebih yang berkomunikasi langsung secara
tatap muka antara pembicara dengan audiensnya. Komunikasi personal
dapat lebih efektif, karena adanya peluang mengindividualisasikan

 
Sri Widyastuti 79
 
penyampaian pesan dan umpan baliknya. Saluran komunikasi non-personal
antara lain melalui media massa (TV, koran, dan radio) serta melalui
beragam kegiatan (event) yang digelar.

2.5 Perencanaan Anggaran Komunikasi Pemasaran

Menentukan jumlah anggaran komunikasi pemasaran, cenderung tidak

ada ukuran pasti. Penentuan mengenai seberapa besar pengeluaran untuk
promosi yang harus dialokasikan, juga bervariasi, tergantung pada produk
dan situasi pelanggan. Tetapi terdapat beberapa cara yang bisa diterapkan
perusahaan dalam menentukan anggaran promosinya, yaitu dengan metode
kemampuan perusahaan, metode prosentase penjualan, metode
keseimbangan persaingan, metode tujuan dan tugas. Dalam merencanakan
komunikasi pemasaran terpadu, yang harus dilakukan adalah melakukan
pengkajian ulang terhadap rencana pemasaran serta tujuan yang hendak
dicapai.
Sebelumnya, perusahaan juga harus mengetahui di mana posisinya
saat ini, ke mana arah yang hendak dituju, dan apa rencana perusahaan.
Semua informasi itu harus sudah ada dalam perencanaan pemasaran yang
memberikan suatu kerangka kerja untuk merancang, melaksanakan, dan
mengawasi program komunikasi pemasaran terpadu. Inilah tahapan tersulit
dalam kegiatan komunikasi pemasaran terpadu.Berikut ini adalah contoh
penentuan anggaran periklanan. Setelah menentukan tujuan periklanan,
perusahaan akan bekerja sama dengan biro iklan, untuk kemudian dapat
membuat anggaran periklanan pada tiap produk iklan.
Peran periklanan adalah meningkatkan permintaan atas produk.
Perusahaan klien diminta mengeluarkan dana yang diperlukan untuk iklan
yang sudah ditentukan. Sementara advertiser harus menganalisa persoalan-
persoalan berikut: Bagaimana mengetahui efektivitas anggaran periklanan?
Apakah telah membelanjakan jumlah yang tepat untuk suatu produk iklan?
Jika perusahaan membelanjakan terlalu sedikit, pengaruhnya tidak akan
berarti, sebaliknya jika perusahaan membelanjakan terlalu banyak untuk
produk periklanan, apakah sebaiknya sebagian uang tersebut digunakan
untuk hal lain yang lebih baik?
Banyak klien dalam mengiklankan produk konsumsi dalam kemasan,

 
Sri Widyastuti 80
 
cenderung mengeluarkan banyak anggaran untuk periklanan, karena
dianggap sebagai bentuk jamninan terhadap pembentukan kualitas produk
dan citra perusahaan. Periklanan mempunyai pengaruh berkelanjutan yang
berlangsung melampaui periode sekarang. Iklan diperlukan sebagai beban
investasi, untuk membentuk nilai yang berwujud yang disebut goodwill atas
merek (ekuitas merek). Jumlah dana yang dibelanjakan untuk periklanan
dalam meluncurkan suatu produk baru, biasanya jauh lebih besar dan secara
linier jumlah anggaran periklanan akan berkurang ketika produk itu berada di
tahap kematangan.
Dalam penentuan beberapa jumlah anggaran iklan yang diperlukan,
media planner perlu mempertimbangkan faktor spesifik berikut:
• Tahap siklus hidup produk. Produk baru umumnya mendapat
anggaran iklan yang besar untuk membangun kesadaran, dan
membuat pelanggan mau mencoba produk baru tersebut. Merek yang
sudah mapan, biasanya didukung anggaran periklanan yang lebih
rendah sebagai rasio penjualannya.
• Pangsa pasar. Merek dengan pangsa pasar tinggi, biasanya
membutuhkan lebih sedikit biaya iklan sebagai persentase penjualan
untuk mempertahankan pangsa pasarnya. Merek dengan pangsa
pasar kecil, biasanya memerlukan pengeluaran periklanan yang lebih
besar guna memperbesar pangsa pasar, maka perlu meningkatkan
ukuran pasar, serta diperlukan juga biaya per pesan untuk mencapai
konsumen suatu merek produk atau jasa yang dapat digunakan di
pasar yang luas.
• Persaingan. Dalam pasar dengan banyak persaingan dan
pengeluaran iklan yang tinggi, suatu merek produk atau jasa harus
diiklankan secara besar-besaran, agar terdengar di tengah
kegaduhan pasar. Gangguan sederhana dari iklan yang tidak
bersaing secara langsung dengan merek tersebut, akan
menyebabkan perlunya periklanan yang lebih besar.
• Frekuensi periklanan. Jumlah pengulangan yang diperlukan untuk
menyampaikan pesan ke konsumen, sangat menentukan anggaran
periklanan

 
Sri Widyastuti 81
 
• Kemungkinan subtansi produk. Merek-merek dalam suatu kelas
komoditas (misal: minuman ringan) memerlukan iklan besar-besaran
untuk membangun citra berbeda. Periklanan juga penting, jika suatu
merek dapat memberikan manfaat atau tampilan fisik yang unik.
Beberapa metode yang dapat digunakan perusahaan dalam
menentukan anggaran promosi, yaitu:
1. Affordable Method. Anggaran promosi disusun berdasarkan
kesanggupan perusahaan untuk mengeluarkan biayanya. Metode ini
mengabaikan peran promosi sebagai investasi yang memiliki dampak
meningkatkan volume penjualan dalam waktu dekat.
2. Percentage of Sales Method. Anggaran promosi disusun berdasarkan
persentase tertentu terhadap penjualan (sekarang atau masa datang)
atau terhadap harga jual. Dalam hal ini, belanja promosi ditentukan
berdasarkan persentase tertentu angka penjualan (tahun lalu atau
prediksi tahun depan) atau dari harga jual. Beberapa keuntungan dari
metode ini, antara lain: 1). Pengeluaran promosi bervariasi
bergantung pada kemampuan perusahaan; 2). Mendorong
manajemen untuk memikirkan kaitan antara biaya promosi, harga jual
dan laba per unit; 3). Stabilitas dalam persaingan akan terbentuk
apabila perusahaan-perusahaan yang bersaing menggunakan angka
persentase yang sama untuk menentukan anggaran promosi. Ada
tiga keuntungan dari metode itu, yakni pengeluaran promosi akan
bervariasi sesuai kesanggupan perusahaan, manajemen dapat
mengetahui hubungan antara biaya promosi, harga jual dan profit per
unit serta perusahaan dapat meningkatkan daya saing. Besarnya
anggaran promosi ditentukan berdasarkan persentase tertentu dari
penjualan (tahun lalu atau prediksi penjualan tahun depan).
3. Competitive Parity Method. Anggaran disusun berdasarkan keinginan
perusahaan, untuk tetap mempertahankan market sharenya karena
pengeluaran yang berdasarkan persentase sales sama seperti yang
dilakukan pesaing lain dan dalam rangka mencapai
keseimbangan share of voice.
4. Objective and Task Method. Anggaran disusun berdasarkan tujuan
tertentu yang ingin dicapai, menentukan tugas-tugas yang harus

 
Sri Widyastuti 82
 
dilaksanakan untuk mencapai tujuan dan memperkirakan biaya untuk
melakukan tugas-tugas itu. Jumlah dari biaya-biaya inilah yang akan
dijadikan anggaran promosi. Dalam metode ini, anggaran promosi
dilakukan dengan menetapkan tujuan-tujuan khusus iklan, penjualan
personal, humas dan promosi penjualan dari setiap lini produk,
menentukan tugas-tugas yang harus dilakukan dan besarnya biaya
untuk mencapai tujuan-tujuan tersebut. Anggaran komunikasi
pemasaran merupakan bagian dari anggaran pemasaran. Namun
demikian, tidak ada standard pasti mengenai seberapa besar
pengeluaran untuk komunikasi atau promosi yang harus dikeluarkan.
Penyebabnya, pengeluaran untuk promosi sangat bervariasi,
tergantung pada produk dan situasi pasar.
Tabel 2.3 Perkiraan Anggaran
Jenis Konsep Keunggulan Keterbatasan

Advertising ± 80% digunakan klien Dapat mengontrol Tidak

sales ratio Indonesia, karena besarnya profit yang mencerminkan
method penetapan buget relatif akan dicapai keinginan menjadi
aman dan terkontrol pemimpin pasar
All you can Anggaran ditentukan Pengaruh iklan Sering tidak
afford berdasarkan beberapa terhadap pejualan mempunyai
method anggaran yang tersisa biasanya mengikuti pengaruh jika
kurva s buget-nya terlalu
kecil

Competitie Share of market banyak Cocok untuk klien Tergantung share

party method ditentukan share of voice, yang memiliki biro of voice
oleh karena kalau ingin iklan berkreativitas
memperoleh pangsa pasar tinggi dan memiliki
2X lebih besar dari pada strategi beriklan yang
pesaing baik
Objective Anggaran ditentukan Cocok bagi Risiko relatif besar
task method berdasarkan tujuan: produk perusahaan yang jika asumsinya
baru ditargetkan meraih marketing oriented salah
pasar 10%, data indistri: company, data
10% pangsa pasar akan konsumen potensial,
dicapai bila tingkat data historis dan
awareness 90% dan trial pesaing yang lengkap
rate mencapai 30% dalam
tahun pertama

Metode penentuan anggaran promosi yang disusun berdasarkan

persentase tertentu terhadap penjualan, diterapkan efektif pada perusahaan

 
Sri Widyastuti 83
 
yang mapan, karena perusahaan sudah memiliki data penjualan, memiliki
dana memadai, merencanakan anggaran tergantung pada fluktuasi
penjualan, penentuan besarnya persentase menggunakan dasar alokasi
tahun sebelumnya, anggaran promosi dibentuk berdasarkan item produk dan
wilayah pemasaran. Dengan demikian, dapat mencapai pengembangan
potensial secara keseluruhan untuk tujuan keseluruhan yang telah ditentukan.
Contoh: seberapa besar peningkatan margin yang dapat diperoleh dengan
pelanggan yang ada. Berapa banyak pelanggan yang dapat dipuaskan dan
dimenangkan dari pesaing di kuartal berikutnya. Secara ideal, target tersebut
harus spesifik, untuk memacu pikiran dan tindakan baru, yang dapat dihitung
dan diukur saat memulai item program yang lebih spesifik. Pemasar harus
mempertimbangkan hubungan antara biaya promosi, harga jual, dan laba
perunit, seperti bisa dilihat pada tabel 2.3.
Adapun langkah-langkah perhitungan rencana anggaran promosi, dalam
metode penentuan anggaran promosi yang disusun berdasarkan persentase
tertentu terhadap penjualan adalah:
1. Menentukan sasaran pangsa pasar.
2. Menetapkan persentase pasar yang harus dijangkau dalam program
periklanan.
3. Menentukan persentase aware prospect yang harus dibujuk untuk
mencoba (trial).
4. Menghitung angka impresi iklan per 1 persen tingkat trial.
5. Menetukan gross rating point yang harus dibeli. Satu gross rating
point adalah satu exposure untuk satu persen sasaran populasi.
6. Menghitung anggaran iklan. (*)
 

 
Sri Widyastuti  

BAB III
STRATEGI PEMASARAN DAN KOMUNIKASI
PEMASARAN

A nalisis dan pemilihan strategi adalah usaha menentukan tindakan

alternatif yang paling baik, dalam membantu perusahaan mencapai
misi dan tujuannya. Strategi, tujuan, dan misi perusahaan, ditambah dengan
informasi audit eksternal dan internal, memberikan landasan untuk
menciptakan serta mengevaluasi strategi alternatif yang dapat diandalkan.
Menurut Siagian (2003) keputusan strategi hakikatnya merupakan sebuah
bentuk pemecahan masalah, karena keputusan strategi muncul dari
pemahaman terhadap substansi masalah. Sehingga, pengambilan keputusan
dapat pula disebut sebagai pendekatan yang sistematis terhadap hakikat
suatu permasalahan. Selanjutnya, dari proses mengumpulkan fakta-fakta
terkait masalah dan analisa yang matang, akan didapatkan alternatif-alternatif
untuk menyelesaikan masalah. Pada akhirnya, keputusan strategi merupakan
hasil dari perhitungan yang matang dan sistematik, berupa pemilihan
tindakan yang tepat untuk memecahkan masalah.
Dalam sebuah perusahaan kecil atau perusahaan yang tersentralisasi,
manajemen proses relatif mudah. Sebaliknya, hal tersebut akan lebih sulit
pada perusahaan besar atau perusahaan yang pengambilan keputusannva
dilakukan secara desentralisasi. Namun, itu bukan merupakan pekerjaan satu
orang. Komunikasi sangat diperlukan untuk mengembangkan rencana
komunikasi yang lebih bermanfaat. Diskusi ekstensif juga sangat diperlukan
pada setiap tingkatan dan bagian dalam perusahaan. Semua kornponen
perusahaan harus mendapat persetujuan di tingkat senior, sehingga bagian
komunikasi akan memiliki pemahaman yang nyata akan tujuan perusahaan
secara komprehensif.
Dengan begitu, jajaran direksi akan memiliki rasa percaya diri yang
tinggi dalam proposal final. Jika merasa memiliki komitmen, maka mereka
84  
 
Sri Widyastuti 85  
 

akan bersedia membantu mewujudkannya (dan tidak akan memotong

anggaran setengah jalan). Staf pemasaran unit bisnis dan manajemen
fungsional juga harus dilibatkan secara aktif sesuai tingkat, bagian, dan
perspektifnya. Mereka akan bertanggung jawab atas tugas masing-masing,
harus lebih memahami serta memiliki komitmen terhadap integrasi jika
mereka mempunyai kesempatan yang sama untuk membawa perusahaan
mencapai hasil yang lebih baik.
Kerja sama yang harmonis antara semua komponen dalam perusahaan,
sangat diperlukan demi suksesnya pelaksanaan keputusan yang telah
disepakati bersama. Sebagian program juga perlu dipotong, untuk menjaga
stabilitas anggaran. Jika setiap orang, sebagai konsekuensi pemotongan
biaya, memahami proses dan tujuannya, maka beban manajer komunikasi
akan sedikit berkurang. Demikian pula ketika kebutuhan akan integrasi
dipahami dan diterima, maka kemungkinan terjadinya sindrom ‘tidak
ditemukan di sini’ bisa dihindari. Di unit-unit lokal misalnya, dengan berbagai
alasan mereka sering kali tidak mau melakukan kampanye yang
dikembangkan secara sentralistik, karena 'tidak akan bermanfaat bagi pasar’.
Lingkungan yang ideal akan terwujud, ketika rencana komunikasi
dikembangkan sebagai unsur sentral dalam proses perencanaan bisnis,
bukan sebagai unsur tambahan. Atau, bisa terwujud ketika perusahaan
mampu membawa kolega mengikuti setiap langkah dan cara yang ditempuh
perusahaan. Perusahaan harus menyadari, tidak semua kolega memahami
betul tentang komunikasi. Bahkan yang kerap terjadi, mereka tidak
memahami apa yang sedang dilaksanakan perusahaan melalui proses
perencanaan tersebut. Ini menjadi tugas bagian komunikasi untuk
memberikan pemahaman kepada mereka, dengan cara menjelaskan
kebutuhan dan proses tersebut. Yang penting kemudian, yaitu mencari tahu
apa yang diinginkan kolega, untuk mempermudah kerja sama dengan
mereka.

3.1 Strategi Pemasaran

The American Marketing Association (Kotler & Keller, 2016)

mengemukakan, “Marketing is the activity, set of institutions, and processes
for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have

 
Sri Widyastuti 86  
 

value for customers, clients, partners, and society at large”. (Pemasaran

adalah aktivitas, sekumpulan perintah, dan serangkaian proses yang
membentuk, mengomunikasikan, mengirim, dan menukarkan penawaran
yang bernilai kepada konsumen, klien, rekanan, dan masyarakat pada
umumnya). Dijelaskan lebih lanjut, “Marketing is about identifying and meeting
human and social needs”.
Menurut definisi tersebut, pemasaran adalah mengidentifikasi dan
memenuhi kebutuhan manusia dan kebutuhan sosial. Definisi itu merupakan
rangkuman dari Kotler (2004) yang menyatakan bahwa pemasaran adalah
suatu proses sosial dan manajerial, yang di dalamnya individu dan kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,
menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai kepada pihak lain.
Dalam kegiatan pemasaran ini, aktivitas pertukaran merupakan hal sentral.
Pertukaran merupakan kegiatan pemasaran, yang manifestasinya seseorang
berusaha menawarkan sejumlah barang atau jasa dengan sejumlah nilai ke
berbagai macam kelompok sosial untuk memenuhi kebutuhannya.
Pemasaran sebagai kegiatan manusia, diarahkan untuk memuaskan
keinginan dan kebutuhan melalui proses pertukaran.
Selanjutnya definisi yang diberikan sering terdapat perbedaan antara
ahli satu dengan lainnya. Perbedaan itu disebabkan dalam memandang dan
meninjau kegiatan pemasaran, ditilik dari titik pandang (perspektif) yang
berbeda. Cannon et al. (2009) mengemukakan pemasaran merupakan
aktivitas dalam perekonomian, yang membantu menciptakan nilai ekonomi.
Nilai ekonomi akan menentukan harga barang dan jasa. Faktor penting dalam
menciptakan nilai adalah produksi, pemasaran dan konsumsi. Pemasaran
menjadi penghubung antara kegiatan produksi dan konsumsi. Hasanuddin
(2004) mengatakan definisi pemasaran bersandar pada konsep inti yang
meliputi kebutuhan (needs), keinginan (wants), dan permintaan (demands).
Manusia harus menemukan kebutuhannya terlebih dahulu, sebelum dia
memenuhinya. Usaha untuk memenuhi kebutuhan, itu dapat dilakukan
dengan melalui suatu hubungan. Dengan demikian, pemasaran bisa diartikan
sebagai suatu usaha untuk memuaskan kebutuhan pembeli dan penjual.
Suatu perusahaan dalam aktivitasnya, harus efisien menjalankan
konsep pemasaran agar keuntungan yang diharapkan dapat terealisasi

 
Sri Widyastuti 87  
 

dengan baik. Ini menandakan, kegiatan pemasaran dalam perusahaan harus

dikoordinasikan dan dikelola sebaik mungkin, sebab pemasaran bertujuan
memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan konsumen.
Kegiatan perusahaan yang berdasarkan pada konsep pemasaran, harus
diarahkan untuk memenuhi tujuan perusahaan. Dengan demikian dapat
dikatakan, konsep pemasaran adalah falsafah bisnis yang menyatakan,
bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomis dan
sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan, Berdasarkan definisi itu,
perusahaan memiliki konsekuensi, bahwa seluruh kegiatan perusahaan harus
diarahkan untuk mengetahui kebutuhan konsumen dan mampu memberikan
kepuasan konsumen untuk mendapatkan laba dalam jangka panjang.
Organisasi perusahaan yang menerapkan konsep pemasaran adalah
organisasi pemasaran.
Konsep pemasaran juga menyatakan, kunci untuk meraih tujuan
organisasi adalah menjadi lebih efektif daripada para pesaing dalam
memadukan kegiatan pemasaran, guna menetapkan dan memuaskan
kebutuhan pasar sasaran. Konsep pemasaran ini bersandar pada empat
pilar, yaitu pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran terpadu dan
profitabilitas (Kotler, 2007).
Fuad et al. (2006) membagi konsep pemasaran dalam 5 hal berikut:
1. Konsep Produksi. Inti dari konsep ini menyatakan, konsumen akan
menyukai produk-produk kalau harganya terjangkau dan mudah
didapat, sehingga produk akan laku keras. Karena itu, manajemen
perlu berkonsentrasi pada peningkatan efisiensi produksi, dan
sekaligus efisiensi distribusi. Konsep produksi ini mengarah pada
economic of scale, di mana jika jumlah produk yang dihasilkan
banyak, maka dapat menekan biaya produksi dan harganya menjadi
murah. Ini merupakan aternatif konsep yang tepat untuk menghadapi
dua macam situasi. Pertama, bila permintaan produk melebihi
pasokan, sehingga perlu diupayakan peningkatan produksi. Kedua,
bila biaya tinggi, sehingga produksi perlu diturunkan sambil
melakukan perbaikan produktivitas.
2. Konsep Produk. Konsep ini berpegang teguh pada anggapan, bahwa
konsumen akan menyenangi produk yang menawarkan mutu,

 
Sri Widyastuti 88  
 

penampilan, maupun keistimewaan dibandingkan produk sejenis.

Karena itu, organisasi perlu mengadakan perbaikan-perbaikan produk
yang berkesinambungan melalui riset dan pengembangan produk,
sehingga kinerja produk bisa dipertahankan dan ditingkatkan.
3. Konsep Penjualan. Konsep penjualan menekankan pada anggapan,
bahwa konsumen tidak akan membeli produk, jika organisasi tidak
melakukan usaha-usaha promosi dan penjualan yang agresif.
Konsep penjualan biasanya dilakukan pada produk-produk yang
kurang diminati atau tidak terlalu dipikirkan oleh pembeli, seperti
asuransi dan buku ensiklopedi. Karena itu, perlu dilakukan berbagai
upaya pada teknik penjualan untuk mendapatkan pembeli potensial,
misalnya dengan menerangkan manfaat produk bersangkutan.
4. Konsep Pemasaran. Menurut konsep ini, kunci untuk mencapai
keberhasilan sasaran organisasi, adalah kejelian dalam menentukan
kebutuhan dan keinginan pasar sasaran, serta mengupayakan
pemenuhan kepuasan yang lebih baik ketimbang apa yang dilakukan
oleh pesaing.
5. Konsep Pemasaran Kemasyarakatan. Menurut konsep ini, tugas
organisasi berhubungan dengan penentuan kebutuhan, keinginan,
serta minat pasar sasaran dan untuk memberikan kepuasan yang
lebih efisien dan efektif daripada pesaing, dengan cara
mempertahankan atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan
masyarakat secara keseluruhan. Perusahaan tidak lagi berorientasi
hanya pada pembeli saja, juga berorientasi pada masyarakat atau
manusia. Konsep yang demikian disebut dengan konsep pemasaran
masyarakat.
Dewasa ini, konsep pemasaran kian perkembangan sejalan dengan
majunya masyarakat dan teknologi. Pengembangan konsep pemasaran
holistik (holistic marketing concept) didasari pada pengembangan,
perancangan, implementasi dari aktivitas, proses dan program pemasaran
yang memahami keluasan dan keterkaitannya. Di bawah ini dapat dilihat
empat komponen yang membedakan konsep pemasaran holistik, yaitu
relationship marketing, integrated marketing, internal marketing, dan
performance marketing.

 
Sri Widyastuti 89  
 

Gambar 3.1 Konsep Pemasaran Holistik (Kotler & Keller, 2012)

Konsep pemasaran holistik terdiri dari empat komponen, yaitu:

1. Relationship Marketing. Tujuan dari pemasaran adalah untuk
membangun hubungan lebih dalam, mementingkan hubungan
dengan orang lain dan perusahaan lain, baik yang langsung maupun
tidak langsung memengaruhi kesuksesan aktivitas pemasaran
perusahaan. Relationship marketing bertujuan membangun hubungan
jangka panjang yang berkualitas dengan semua pihak, terkait dengan
tujuan untuk dapat menghasilkan dan mempertahankan usaha
mereka sebaik mungkin. Elemen kunci dalam relationship marketing
yaitu pelanggan, karyawan, rekanan (channels, suppliers, distributors,
dealers, agencies), dan anggota komunitas keuangan (shareholders,
investors, analysts). Pemasar harus berusaha sedapat mungkin
menciptakan kemakmuran kepada semua konstituen, dan
mengembalikannya kepada semua stakeholders. Untuk membangun
hubungan yang kuat, dibutuhkan pemahaman atas kemampuan dan
sumber daya, kebutuhan, tujuan dan hasrat mereka. Hasil dari semua
ini adalah aset perusahaan yang disebut jaringan pemasaran
(marketing network), yang melibatkan perusahaan dan stakeholders,
yaitu pelanggan, karyawan, pemasok, distributor, pengecer, dll. Kunci

 
Sri Widyastuti 90  
 

suksenya adalah membangun hubungan dalam jaringan secara

efektif dengan stakeholders, sehingga keuntungan dapat diraih
dengan mudah. Semakin banyak perusahaan memilih memiliki merek
(brands) dibandingkan memiliki aset fisik, perusahaan pun dapat
melimpahkan aktivitas produksinya kepada perusahaan lain yang
dianggap mempunyai kemampuan lebih baik.
Buavita, misalnya. Merek produk sari buah dalam kemasan
yang semula dimiliki Ultrajaya, yang kemudian diakuisisi oleh Unilever
pada 2007, tetapi produksi tetap dilakukan di Ultrajaya. Perusahaan
juga mengelola penawaran, pelayanan, dan pesan yang terpisah
kepada pelanggan berdasarkan informasi transaksi di masa lalu,
demografi, psikografi, dan kecenderungan media dan distribusi.
Dengan fokus pada pelanggan yang paling menguntungkan, produk
dan saluran, perusahaan berharap mencapai pertumbuhan
keuntungan, mendapatkan bagian dari pembelanjaan konsumen
dengan membangun loyalitas konsumen yang tinggi.
Prinsip pentingnya adalah, bahwa menarik perhatian pelanggan
baru memakan biaya lima kali lebih tinggi dibandingkan memelihara
pelanggan yang sudah ada, sehingga relationship marketing juga
menekankan pada pemeliharaan pelanggan yang ada. Perusahaan
membangun pangsa pasar dengan menawarkan variasi produk yang
lebih banyak kepada pelanggan aktual, dan melatih karyawan dalam
hal penjualan. Pemasaran juga harus dapat melaksanakan Customer
Relationship Management (CRM) dan Partner Relationship
Management (PRM) dengan baik. Perusahaan dapat mendalami
kerja sama dengan pemasok dan distributor dengan lebih baik, dan
memandang mereka sebagai rekan kerja dalam menyampaikan nilai
(value) kepada pelanggan, sehingga semua pihak mendapatkan
manfaat (benefits).
2. Integrated Marketing. Ini muncul saat pemasar membagi tugas dan
aktivitas pemasaran, serta menyatukan program pemasaran untuk
menciptakan, berkomunikasi dan menyampaikan nilai kepada
konsumen dengan prinsip “the whole is greater than the sum of its
parts”, bahwa secara menyeluruh akan lebih baik. Adapun elemen

 
Sri Widyastuti 91  
 

penting yang harus diperhatikan, yaitu banyaknya aktivitas

pemasaran yang berbeda dapat menciptakan, berkomunikasi dan
menyampaikan nilai kepada pelanggan dan adanya pemasar yang
harus merancang dan mengimplementasikan aktivitas pemasaran
dengan aktivitas lain. Contoh, apabila sebuah rumah sakit membeli
perangkat MRI dari divisi sistem medis General Electric, mereka akan
berharap mendapatkan dukungan layanan yang baik dari vendor
berupa instalasi yang baik, pemeliharaan, serta layanan pelatihan
dalam paket pembeliannya. Semua komunikasi pemasaran harus
terpadu (integrated). Hal itu harus dikomunikasikan dengan baik,
karena dengan menggunakan strategi komunikasi terpadu, berarti
memilih cara komunikasi yang dapat memperkuat dan mendukung
satu sama lain.
Pemasar akan memilih secara selektif penggunaan media
televisi, radio, dan iklan cetak, hubungan masyarakat dan events,
serta komunikasi melalui Divisi Humas dan menggunakan website,
agar setiap alat dapat bekerja dengan baik dan membantu, serta
dapat meningkatkan efektivitas satu dengan lainnya. Setiap alat
komunikasi diharapkan dapat menyampaikan secara konsisten pesan
merek (brand message) pada setiap pelaksanaannya. Perusahaan
dapat membangun strategi saluran pemasaran terpadu. Dapat
menilai setiap pilihan saluran pemasaran atas dampak langsung pada
penjualan produk dan ekuitas merek (brand equity), juga dampak
tidak langsung melalui interaksi dengan pilihan saluran pemasaran
yang lain.
Pemasar juga harus dapat menimbang, karena jika
menggunakan terlalu banyak saluran pemasaran, akan timbul konflik
antarsaluran pemasaran dan kesulitan dukungan dari mereka. Namun
jika menggunakan terlalu sedikit saluran pemasaran, bisa
menimbulkan kesulitan menangkap peluang yang muncul di
lapangan.
3. Internal Marketing, adalah elemen dari holistic marketing. Tugas
utamanya adalah mempekerjakan, melatih dan memotivasi karyawan
untuk melayani pelanggan dengan baik. Memastikan bahwa setiap

 
Sri Widyastuti 92  
 

orang dalam perusahaan memahami prinsip pemasaran dengan baik,

terutama manajemen senior. Pemasar yang cerdas mengenali bahwa
aktivitas pemasaran di dalam perusahaan sebagai sesuatu yang
sangat penting, sama pentingnya atau bahkan lebih penting
dibandingkan dengan pemasaran ke luar perusahaan. Tidaklah
mungkin menjanjikan pelayanan prima sebelum karyawan
perusahaan tersebut siap. Contohnya, Blue Bird Group, perusahaan
penyedia jasa transportasi taksi, memberikan penghargaan lencana
dan piagam kesetiaan atas loyalitas karyawan yang bekerja dengan
masa bakti cukup lama (8, 16, 24, 32 bahkan 40 tahun), serta
memberikan beasiswa pendidikan kepada putra-putri karyawan
sampai tingkat sarjana. Selain itu, semua karyawan diberikan
standard pelayanan pelanggan atau Standard Operating Procedure
(SOP) baku, sehingga semua karyawan di semua departemen turut
melakukan kegiatan pemasaran kepada pelanggan. Pemasaran tidak
sekadar tanggung jawab satu departemen, melainkan tanggung
jawab perusahaan secara keseluruhan yang akan membawa kepada
visi, misi, dan perencanaan strategis perusahaan.
Hal tersebut dapat berhasil apabila semua departemen dalam
perusahaan, bekerja sama untuk mencapai tujuan pelanggan. Pada
saat bagian rekayasa merancang produk, bagian keuangan
menyediakan dana yang cukup, bagian pembelian membeli bahan
yang tepat, bagian produksi membuat produk yang tepat (unggul),
dan bagian akunting mengukur keuntungan secara tepat.
Harmonisasi antardepartemen akan dapat dicapai dengan
kebersamaan, melalui upaya manajemen yang berkomunikasi secara
jelas mengenai visi tentang bagaimana orientasi pemasaran
perusahaan dan filosofi perusahaan dalam melayani pelanggan.
Internal marketing membutuhkan penyesuaian secara vertikal dengan
senior management dan penyesuaian horizontal dengan departmen
lain, sehingga semua bagian memahami, menghargai, dan
mendukung upaya pemasaran yang dicanangkan.
4. Performance Marketing, yaitu pengukuran kinerja pada pelaksanaan
program dan aktivitas pemasaran, yang membutuhkan pemahaman

 
Sri Widyastuti 93  
 

pengembalian materi dan non materi kepada perusahaan dan

masyarakat. Para direktur dan manajer pemasar mulai melihat lebih
jauh ukuran kinerja pemasaran dari sekadar peningkatan penjualan
dalam menilai pencapaian hasil pemasaran, kemudian
menerjemahkan apa yang terjadi dan terlihat terhadap pangsa pasar,
mengukur tingkat kehilangan pelanggan, mengukur kepuasan
pelanggan, memantau kualitas produk dan alat ukur lainnya. Mereka
juga mempertimbangkan dampak program dan aktivitas pemasaran
terhadap kemasyarakatan, hukum, sosial dan lingkungan, seperti
dijabarkan di bawah ini:
• Financial Accountability. Para pemasar diminta memperlihatkan
investasi mereka dalam bentuk finansial dan keuntungan, sama
besarnya dengan membangun brand dan meningkatkan jumlah
pelanggan. Ukuran pemasaran dapat membantu perusahaan
mengukur dan membandingkan kinerja pemasaran mereka dalam
dimensi yang lebih luas. Pemasar menggunakan lebih banyak
variasi ukuran financial, untuk menilai langsung maupun tidak
langsung dari upaya pemasaran mereka, sehingga mereka dapat
melihat apakah nilai pasar perusahaan muncul dari aset tak
berwujud, terutama brand, basis pelanggan, karyawan, hubungan
dengan distributor dan pemasok, serta modal intelektual. Riset
pemasaran dan analisis statistik, dapat menilai efisiensi dan
efektivitas setiap aktivitas pemasaran. Akhirnya, perusahaan dapat
menggunakan proses dan sistem, untuk membantu meningkatkan
nilai dari analisis ukuran yang berbeda-beda.
• Social Responsibility Marketing. Dengan melihat dampak dari
kegiatan pemasaran dapat sangat luas bahkan melampaui
perusahaan dan pelanggan secara keseluruhan, para pemasar
harus dapat mempertimbangkan sisi etika, lingkungan, dan sosial
atas aktivitas dan peran mereka. Tugas perusahaan adalah
menentukan kebutuhan, keinginan, dan ketertarikan target pasar
dan memuaskan mereka secara efektif dan efisien dibandingkan
para pesaing. Pada saat yang sama, juga menjaga dan
meningkatkan kelangsungan hidup konsumen dan masyarakat luas

 
Sri Widyastuti 94  
 

dalam jangka panjang.

Contoh, di akhir tahun 2013, program revitalisasi taman kota
di Bandung serta beberapa upaya juga dilakukan beberapa
perusahaan di kota itu sebagai bagian dari program CSR, seperti
pengadaan internet nirkabel (wi-fi) gratis di setiap taman kota
tematik dan rumah ibadah sumbangan dari PT. Telkom Indonesia,
juga pengadaan bis wisata bertingkat BANDROS (BANDung touR
On buS), yang salah satunya adalah sumbangan PT. Telkomsel,
yang merupakan upaya perusahaan dalam melaksanakan konsep
pemasarn holistik terutama social responsibility marketing dalam
komponen performance marketing (Mithaaryani, 2017).
Selanjutnya ada tiga faktor penting yang digunakan sebagai dasar
dalam konsep pemasaran sebagaimana dikemukakan Kasali (2004) berikut:
1. Orientasi konsumen. Intinya, jika suatu perusahaan ingin menerapkan
orientasi konsumen, maka dalam penentukan kebutuhan pokok dari
pembeli yang akan dilayani dan dipenuhi. Perusahaan akan memilih
kelompok pembeli tertentu sebagai sasaran dalam penjualan,
menentukan produk dan program pemasarannya. Kemudian
perusahaan mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur,
menilai dan menafsirkan keinginan, sikap serta tingkah laku mereka.
Setelah itu menentukan dan melaksanakan strategi terbaik, apakah
menitikberatkan pada mutu yang tinggi, harga murah atau model
yang menarik.
2. Melaksanakan koordinasi dan integrasi dalam perusahaan. Sebagai
upaya memberikan kepuasan secara optimal kepada konsumen,
semua elemen pemasaran yang ada harus diintegrasikan. Untuk itu,
harus dihindari adanya pertentangan antara perusahaan dengan
pasarnya. Salah satu cara mengatasi masalah koordinasi dan
integrasi ini dapat menggunakan satu orang yang bertanggung jawab
terhadap seluruh kegiatan pemasaran, yaitu manajer pemasaran.
Setiap orang dan bagian dalam perusahaan dapat turut serta dalam
suatu upaya yang terkoordinasi, memberikan kepuasan konsumen,
sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai.
3. Meraih laba melalui pemuasan konsumen. Salah satu tujuan dari

 
Sri Widyastuti 95  
 

perusahaan adalah mendapatkan profit (laba). Dengan laba yang

dihasilkan, perusahaan bisa tumbuh dan berkembang. Laba sendiri
sebenarnya merupakan tujuan umum dari sebuah perusahaan,
karena banyak perusahaan mempunyai tujuan lain di samping laba.
Dengan menggunakan konsep pemasaran inilah, hubungan antara
perusahaan dan konsumen bisa lebih dekat, yang pada akhirnya
akan menguntungkan bagi perusahaan.
Pasar terdiri atas pembeli, dan pembeli berbeda dalam banyak hal.
Pasar dapat dibedakan atau disegmentasikan dalam berbagai cara. Pasar
bisa diartikan sebagai orang-orang yang mempunyai keinginan untuk puas,
uang untuk belanja dan kemauan untuk membelanjakannya. Sedang
segmentasi pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat
heterogen dari suatu produk ke dalam satuan-satuan pasar (segmen pasar)
yang homogen (Kasali, 2004).
Segmentasi pasar merupakan suatu falsafah yang berorientasi pada
konsumen. Falsafah ini menunjukan usaha untuk meningkatkan ketepatan
penetapan sasaran dari suatu perusahaan. Segmen pasar ini dapat dibentuk
(dilakukan) dengan banyak cara, dengan mengacu pada demografi dan gaya
hidup. Ada beberapa pola berbeda yang akan muncul dalam melakukan
segmentasi pasar, yaitu: preferesi homogen, preferensi yang tersebar dan
preferensi terkelompok, (Kotler, 2007). Menurut Rambat dan Hamdani (2006),
segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang
dibedakan menurut kebutuhan, karakteristik atau tingkah laku, yang mungkin
membutuhkan produk berbeda. Sementara Basu dan Irawan
(2008), mendefinisikan segmentasi pasar dengan kegiatan membagi-bagi
pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk, ke dalam satuan-satuan
pasar (segmen pasar) yang bersifat homogen.
Dari beragamn definisi itu bisa disimpulkan, bahwa segmentasi pasar
merupakan proses membagi pasar yang heterogen ke dalam kelompok-
kelompok yang homogen, memiliki kesamaan kebutuhan (karakteristik) dan
responsnya terhadap program pemasaran yang dijalankan perusahaan.
Dengan menyatukan program pemasaran yang ditujukan kepada segmen-
segmen pasar yang dituju, manajemen dapat melaksanakan pemasaran
dengan lebih baik, dan dapat menggunakan sumber daya pemasaran secara

 
Sri Widyastuti 96  
 

efisien. Segmentasi pasar dapat membantu manajemen dalam hal

menyalurkan uang dan usaha ke pasar potensial yang paling
menguntungkan, merencanakan produk yang dapat memenuhi permintaan
pasar, menentukan cara-cara promosi yang paling efektif, memilih media
iklan, dan mengatur waktu yang sebaik-baiknya.
Dalam melakukan segmentasi pasar, diperlukan alasan yang cukup
baik. Misalnya, adanya pasar yang bersifat dinamis dan adanya pasar untuk
suatu produk tertentu. Akan tetapi tidak semua segmentasi pasar yang
dilakukan efektif. Dengan demikian, perlu suatu upaya agar segmentasi pasar
yang dilakukan, berjalan sesuai harapan. Ada beberapa hal harus
diperhatikan dalam melakukan segmentasi, di antaranya: dapat diukur, dalam
jumlah besar, dapat diakses dengan mudah, bisa dibedakan serta dapat
diambil tindakan. Perusahaan yang mengidentifikasi segmen pasarnya harus
dapat mengevaluasi berbagai segmen, dan memutuskan berapa banyak
segmen yang akan dimasuki. Ada dua faktor penting yang mesti diperhatikan
dalam melakukan evaluasi segmen pasar, yaitu daya tarik segmen secara
keseluruhan, dan sumber daya yang dimiliki perusahaan (Kotler, 2007).
Setelah evaluasi dilakukan, perusahaan kemudian mengambil
keputusan berapa banyak segmen yang akan dilayani. Pada tahap evaluasi,
ada berapa hal tambahan yang dapat dijadikan pertimbangan untuk memilih
segmen, yaitu pilihan etika atas pasar sasaran, interelasi dan segmen-super,
rencana serangan segmen per segmen, dan kerja sama antarsegmen.
Dinamisasi dunia pemasaran terhadap perkembangan zaman dan pola hidup
manusia, memang harus terus bersinergi. Banyak teori-teori dan strategi
dalam konsep pemasaran, terus menyesuaikan dengan kondisi yang ada.
Inilah yang menjadikan ilmu pemasaran begitu menarik untuk diikuti dan
dipelajari.

3.2 Marketing Mix atau Bauran Pemasaran

Dalam peranan strategis, pemasaran telah mencakup setiap usaha

manajemen untuk mencapai kesesuaian antara perusahaan dengan
lingkungannya, dalam rangka mencari pemecahan terhadap masalah yang
ditentukan dalam dua pertimbangan pokok. Pertama, bisnis apa yang
dijalankan oleh perusahaan saat ini, dan jenis bisnis apa yang akan dimasuki

 
Sri Widyastuti 97  
 

di masa mendatang. Kedua, bagaimana bisnis yang telah dipilih tersebut

dapat dijalankan dengan baik melalui elemen-elemen bauran pemasaran
untuk melayani pasar sasaran yang dituju.
Selanjutnya, antara pemasaran dengan komunikasi, memiliki hubungan
yang erat. Komunikasi merupakan proses di mana pemikiran dan
pemahaman disampaikan antarindividu, atau antara perusahaan dan
individu. Komunikasi dalam kegiatan pemasaran bersifat kompleks, tidak
sesederhana seperti berbincang dengan teman atau keluarga. Bentuk
komunikasi yang lebih rumit akan mendorong penyampaian pesan oleh
komunikator pada komunikan, melalui strategi komunikasi yang tepat dan
proses perencanaan yang matang.
Pemasaran terdiri dari strategi bauran pemasaran (marketing mix), di
mana organisasi atau perusahaan mengembangkan untuk mentransfer nilai
melalui pertukaran untuk pelanggannya. Menurut Kotler dan Keller (2012),
pemasaran adalah proses sosial, yang di dalamnya individu dan kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,
menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang
bernilai dengan pihak lain. Sederhananya, pemasaran merupakan kegiatan
yang saling berhubungan dengan orang lain sebagai suatu system, dengan
tujuan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dan mendapatkan keuntungan
(laba). Pemasaran mencakup keseluruhan sistem kegiatan bisnis mulai dari
perencanaan, penentuan harga, promosi, dan pendistribusian barang dan
jasa, untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dengan
pelayanan yang bermutu.
Banyak definisi dikemukakan oleh para ahli terkait marketing mix
(bauran pemasaran). Kotler dan Keller (2012) berpandangan, “Marketing mix
is the set of tactical marketing tools that the firm blends to produce the
response it wants in the target market”. Bauran pemasaran merupakan
seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahan, untuk terus
menerus mencapai tujuan perusahaannya di pasar sasaran”. Marketing mix
terdiri dari empat komponen yang dikenal dengan ”4 P”, yaitu Product
(Produk), Price (Harga), Place (Tempat), dan Promotion (Promosi).

 
Sri Widyastuti 98  
 

Product

Target
Promotion Price
 
Market  

Place

Gambar 3.2 Bauran Pemasaran, Kotler & Armstrong (2008)

Gambar 3.2 di atas menunjukkan, alat pemasaran masing-masing yaitu

product (produk), yang berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan
perusahaan kepada pasar sasaran. Perusahaan menawarakan barang dan
jasa ke pasar untuk mendapatkan perhatian, agar produk yang dijual mau
dibeli, digunakan atau dikonsumsi untuk dapat memenuhi suatu keinginan
atau kebutuhan konsumen.
Price (harga), adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan
untuk memperoleh produk atau jasa. Sejumlah nilai yang ditukarkan
konsumen, dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau
jasa yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar
menawar, atau ditetapkan penjual untuk satu harga yang sama pada semua
pembeli. Place (tempat), meliputi kegiatan perusahaan yang mengantarkan
produk agar tersedia bagi pelanggan sasaran. Tempat diasosiasikan sebagai
saluran distribusi untuk mencapai taget konsumen. Sistem distribusi ini
mencakup lokasi, transportasi, pergudangan, dan sebagainya. Promotion
(promosi), berarti aktivitas yang menyampaikan informasi tentang manfaat
produk dan membujuk pelanggan untuk membelinya, mengingatkan kepada
pelanggan akan keberadaan (eksistensi) produk.
Hermawan (2012), berpendapat, marketing mix adalah suatu strategi
yang dilakukan oleh suatu perusahaan, yang meliputi penerapan master plan,
juga untuk mengetahui serta menghasilkan pelayanan (penyajian) produk

 
Sri Widyastuti 99  
 

yang memuaskan pada suatu segmen pasar tertentu. Segmen pasar itu
dijadikan pasar sasaran untuk produk yang telah ditawarkan guna menarik
konsumen melakukan pembelian. Marketing mix adalah seperangkat alat
pemasaran, yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran
dalam memenuhi target pasarnya.
Pakar lain, yakni Elliot, Sharyn dan Waller (2012), menjelaskan,
marketing mix adalah “A set of variables that a marketer can exercise control
over in creating an offering for exchange”. Marketing mix meliputi 7P’s yaitu:
1. Product: ‘A good, service or idea offered to the market for exchange’.
Barang, jasa, atau ide yang ditawarkan ke pasar supaya terjadi
sebuah pertukaran. Terdiri dari komponen keragaman produk,
kualitas, desain, ciri, nama merek, kemasan, ukuran, pelayanan,
garansi dan imbalan.
2. Price: ’The amount of money a business demands in exchange for its
offerings’. Jumlah uang yang diminta dalam bisnis, untuk menjadikan
pertukaran yang sesuai dengan yang ditawarkan. Terdiri dari
komponen daftar harga, rabat atau diskon, potongan harga khusus,
periode pembayaran dan syarat kredit.
3. Place: ‘The means of making the offering available to the customer at
the right time and place’. Membuat peluang bagi konsumen untuk
mendapatkan produk atau jasa pada waktu dan tempat yang tepat.
Terdiri dari komponen saluran pemasaran, cakupan pasar,
pengelompokan, lokasi, persediaan dan transportasi.
4. People: ‘People refers to any person coming into contact with
customers who can affect value for customers’. Orang-orang yang
merujuk kepada setiap orang yang datang dan berinteraksi dengan
pelanggan, untuk dapat memengaruhi nilai bagi pelanggan. Terdiri
dari komponen pendiri, karyawan, budaya dan pelayanan pelanggan.
5. Process: ‘The systems used to create, communicate, deliver and
exchange an offering. Sistem yang digunakan untuk menciptakan,
mengomunikasikan, memberikan serta mempertukarkan produk dan
jasa yang ditawarkan perusahaan. Terdiri dari komponen pelayanan,
pengiriman, keluhan waktu dan daya tanggap.

 
Sri Widyastuti 100  
 

6. Physical Evidence: ‘Tangible cues that can be used as a means to

evaluate service quality prior to purchase’. Isyarat nyata yang dapat
digunakan sebagai sarana mengevaluasi kualitas pelayanan,
sebelum konsumen melakukan pembelian. Terdiri atas beberapa
komponen, yakni pengguna cerita, rekomendasi, penempatan kantor
dan dengungan.
7. Promotion: ‘The marketing activities that make potential customers,
partners, and society aware of and attracted to the business’s
offerings’. Kegiatan Pemasaran yang dapat membentuk konsumen
potensial, rekan kerja, dan kesadaran, serta ketertarikan masyarakat
pada bisnis yang ditawarkan. Terdiri dari komponen promosi
penjualan, periklanan, tenaga penjualan, kehumasan dan pemasaran
langsung.
Perkembangan bentuk-bentuk dinamisasi pemasaran, dapat dilihat juga
pada konsep bauran pemasaran dari Fuad et al., 2006 sebagaimana bisa di
simak di bawah ini:
1 . Produk atau jasa. Pertanyaan yang timbul adalah, mengapa produk
atau jasa dimasukkan dalam sebuah strategi dalam pemasaran?
Karena intinya produk merupakan suatu hal yang akan
dipasarkan, sehingga pemasar akan menggunakan produk tersebut
untuk melakukan strategi pemasaran. Dalam bidang produk,
perusahaan harus memberikan nilai lebih yang dibutuhkan oleh
konsumen, atau membuat produk sesuai segmen pasar yang ingin
dituju. Misal: dalam jasa cafe, perusahaan ingin menjual suasana
cafe dengan segmentasi ke pebisnis, maka suasana harus dibuat
nyaman dan mendukung kegiatan bisnis seperti tersedianya lounge
khusus untuk pebisnis. Layanan ini merupakan nilai lebih yang
ditawarkan dari sebuah cafe. Dalam produk atau jasa, perusahaan
harus mengetahui kelemahan dan keunggulan produk itu.
Setelah itu, perusahaan dapat mengetahui apakah produk
tersebut merupakan kebutuhan konsumen atau tidak. Jangan
sampai keunggulan produk yang dimiliki, tidak sesuai dengan
keinginan pelanggan. Misal: sebuah usaha rumah makan yang
segmentasinya keluarga muda dengan tingkat pendapatan ke

 
Sri Widyastuti 101  
 

bawah, untuk memberikan nilai lebih, maka rumah makan tersebut

menyajikan pertunjukan live music, dengan harapan pengunjung
dapat menikmati suasana rumah makan. Hal itu sangat tidak efektif,
karena pertunjukan musik tidak begitu dibutuhkan konsumen dari
keluarga berpendapatan menengah ke bawah. Mereka lebih
membutuhkan tempat bermain untuk anak-anaknya. Jika usaha
rumah makan memiliki segmen anak muda, mungkin pertunjukan
musik bisa menjadi nilai tambah bagi produk Anda.
2 . Promosi. Penerapan strategi promosi dalam pemasaran berguna
untuk memberikan informasi tentang merek produk atau jasa
perusahaan, menarik minat konsumen, memberikan nilai lebih
perusahaan, dan meningkatkan penjualan produk atau jasa. Dalam
siklus bisnis, biasa dikenal yaitu permulaan, pertumbuhan,
pengembangan, kejayaan, stagnan dan penurunan. Demikian juga
untuk siklus pembelian konsumen yaitu perkenalan, percobaan
pembelian, pengalaman dan peningkatan pembelian sebagai
berikut:
• Perkenalan. Masa perkenalan merupakan masa di mana
konsumen belum mengetahui tentang produk atau jasa yang
ditawarkan perusahaan. Dalam tahap ini, perusahaan harus
menjelaskan keunggulan produk atau jasa, harga, company
profile, dll. Biasanya strategi promosi komunikasi sangat berguna
supaya konsumen mau untuk mencoba/tertarik dengan produk
atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Tertarik tidaknya
konsumen, biasanya berawal dari nilai tambah produk atau jasa,
fungsional produk atau jasa, strategi penawaran, strategi promosi
(benefit lebih yang dibutuhkan). Keunggulan produk atau jasa
yang ditawarkan harus sesuai dengan keinginan konsumen, dan
dikomunikasikan dalam strategi promosi awal.
• Mencoba membeli. Setelah tertarik, biasanya seorang
konsumen akan mencoba membeli produk atau jasa dengan
kapasitas sedikit atau mencoba produk ini. Jika harga produknya
murah dan sangat terjangkau, biasanya semakin besar minat

 
Sri Widyastuti 102  
 

konsumen dalam mencoba untuk membeli produk atau jasa

tersebut. Pada tahap ini, tingkat keberhasilan dapat dilihat pada
cara penawaran dari tenaga penjualan dan strategi penjualan
perusahaan. Semakin baik cara menjualnya, maka semakin
banyak konsumen yang melakukan pembelian, sehingga
diharapkan nantinya akan semakin banyak konsumen yang
menjadi pelanggan loyal. Awal pembelian, bukan merupakan
patokan dalam menilai penjualan perusahaan, karena pada
umumnya, konsumen tidak akan melakukan pembelian jika belum
mengetahui tentang produk atau jasa. Namun begitu pernah
mencoba, konsumen akan menyeleksi produk atau jasa.
• Experience (pengalaman). Setelah membeli produk atau jasa,
maka akan dicoba dan dibanding-bandingkan dengan produk
atau jasa yang telah digunakan konsumen, atau dengan produk
atau jasa pesaing. Dalam tahap ini, biasanya konsumen akan
menilai keunggulan, kelemahan, nilai lebih produk atau jasa
yang sesuai dengan perilaku mereka. Pada pengalaman
pertama merupakan tahap yang sangat memengaruhi konsumen
untuk menjadi pelanggan loyal.
• Meningkatkan pembelian. Setelah perusahaan melaksanakan
strategi promosi untuk mengenalkan produk, selanjutnya adalah
membuat strategi promosi komunikasi untuk meningkatkan
penjualan. Perusahaan sebisa mungkin dapat menerapkan
strategi promosi komunikasi melalui publikasi, untuk
mengenalkan produk atau jasa perusahaan. Jangan sampai
mengabaikan hal ini, kecuali jika perusahaan menggunakan
kekuatan jaringan (relasi / link).
3. Place (Tempat atau Distribusi). Pendistribusian produk, berguna
untuk mendekatkan produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan
kepada konsumen. Jika produk merupakan kebutuhan sehari-hari
atau convenience good, maka sedapat mungkin dekat dengan lokasi
atau tempat tinggal para pelanggan. Jika produknya dipasarkan di
toko, warung, atau tempat, maka pendistribusiannya adalah

 
Sri Widyastuti 103  
 

pemilihan letak lokasi yang mendekati dengan segmentasi pasar

yang dituju. Pendistribusian produk kebutuhan sehari-hari, biasanya
menggunakan tenaga salesman dengan jadwal kunjungan ke outlet-
outlet yang terjadwal.
4. Price (Harga). Dalam penentuan harga, ada dua hal yang bisa
menjadi pertimbangan perusahaan, yaitu: dilihat dari segi produksi,
biaya melalui biaya HPP + prakiraan biaya operasional +
keuntungan yang ingin dicapai dan harga yang sudah ada di
pasaran atau harga pesaing. Perusahaan bisa melakukan dengan
mengambil dua pertimbangan di atas dalam penentuan harga. Jika
pesaing menawarkan harga Rp 10.000,-, sementara kebutuhan
biaya produksi mencapai Rp 11.000,-. Maka perusahaan bisa
memberikan harga Rp 12.000,- dengan meningkatkan pelayanan.
Dalam penentuan harga, perlu dijelaskan juga tentang pemberian
harga untuk pengecer, grosir, distributor, dll. atau dapat juga
dengan memperhitungkan dengan jumlah pembelian.

3.3 Strategi Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran sudah menjadi salah satu bagian terpenting

dalam sebuah organisasi. Komunikasi pemasaran sangat membantu
organisasi untuk membentuk, mengembangkan dan membangun brand
awareness yang positif di masyarakat. Masyarakat (konsumen) akan
mengartikan informasi dan komunikasi tentang produk atau jasa, yang
disampaikan oleh organisasi dalam bentuk persepsi mengenai produk atau
jasa dan posisinya dalam pasar.
Komunikasi pemasaran juga digunakan dalam dunia bisnis, untuk
mempertahankan produk dengan basis konsumen, dan digunakan untuk
membangun hubungan antara konsumen dan penyuplai (pemasok). Strategi
komunikasi pemasaran diartikan sebagai perencanaan bisnis, untuk
melakukan penyebaran informasi produk dan pengembangan brand
awareness.
Selanjutnya bisa dijabarkan pengertian mengenai komunikasi
pemasaran. Menurut Bussiness Dictionary, ‘‘Marketing communications is
coordinated promotional messages delivered through one or more channels

 
Sri Widyastuti 104  
 

such as print, radio, television, direct mail, and personal selling’’. (Komunikasi
pemasaran, adalah suatu pesan-pesan promosi yang terkoordinasi, dan
dikirim melalui satu atau lebih saluran komunikasi seperti media cetak, radio,
televisi, surat, dan penjualan pribadi).
Kayode dalam Marketing Communications (2014), mengemukakan,
‘‘Marketing communication is targeted interaction with customers and
prospects using one or more media, such as direct mail, newspapers and
magazines, television, radio, billborads, telemarketing, and the
internet’’. (Komunikasi pemasaran adalah suatu interaksi tertarget dengan
konsumen dan calon konsumen, menggunakan satu atau lebih media seperti
surat, surat kabar dan majalah, televisi, radio, papan reklame, telemarketing,
dan internet). Selanjutnya Kotler dan Keller (2016), menyampaikan,
‘‘Marketing communications are the means by which firms attempt to inform,
persuade, and remind consumers, directly or indirectly, about the products
and brands they sell’’. (Komunikasi pemasaran adalah sarana yang
digunakan untuk menginformasikan, mempersuasi, dan mengingatkan
konsumen, baik secara langsung maupun tidak langsung, mengenai produk-
produk dan merek-merek yang mereka jual). Clow and Baack (2012),
menyatakan, Integrated Marketing Communication (IMC) mengkoordinasikan
dan mengintegrasikan semua elemen komunikasi pemasaran, untuk
memaksimalkan komunikasi pada konsumen dengan biaya yang relatif
rendah. Adapun komponen dari IMC, yaitu the foundation (mission and
market targeting), advertising tools (money, media, and massage), promotional
tools (mix), and integrated tools (marketing by online and measurement).
Ilmu komunikasi pemasaran membagi respons nasabah terhadap
promosi produk dalam tahapan yang disebut AIDA, yaitu: A=Attention
(komunikasi pemasaran produk tersebut telah mampu menarik perhatian);
I=Interest (komunikasi produk setelah menarik perhatian kemudian
menimbulkan minat); D=Desire (komunikasi produk tersebut mampu merubah
minat menjadi keinginan untuk memiliki); dan A=Action (komunikasi produk
tersebut mendorong nasabah merealisasikan keinginan untuk memiliki
dengan melakukan transaksi).
Definisi IMC mencerminkan kebutuhan yang lebih holistik, profesional,
dan pendekatan terintegrasi kepada manajemen komunikasi pemasaran.

 
Sri Widyastuti 105  
 

Secara singkat Reid (2007), mengatakan, bahwa IMC itu berdasarkan

kegiatan berikut:
1. Melakukan analisis pelanggan dan stakeholder, dalam rangka
menentukan nilai persepsi dan cara terbaik untuk
mengkomunikasikan nilai.
2. Memastikan bahwa semua pesan yang dikirim oleh sponsor merek
(misal: perusahaan) yang konsisten dan bekerja secara sinergis untuk
memperkuat
ekuitas merek.
3. Membuat dan mengelola pendekatan lintas fungsional untuk
perencanaan komunikasi pemasaran.
4. Menggunakan teknologi baru (misal: database) untuk memahami
pelanggan dan hubungan mereka dengan merek dan perusahaan.
5. Belajar dari analisis komunikasi, perencanaan, dan implementasi
sehingga alokasi sumber daya yang terbatas lebih efisien dan
menguntungkan.
Unsur dasar dari sistem komunikasi adalah source (sumber), message
(pesan), dan destination (tujuan). Sumber itu biasanya seseorang (misalnya
wiraniaga) atau organisasi komunikasi (seperti: televisi, surat kabar, atau
majalah). Jika konsumen penerima pesan itu telah memahami arti pesan
tersebut, ia mungkin bereaksi dalam berbagai cara. Artinya, ia mungkin
menjadi pengirim pesan itu selanjutnya.
Komunikasi itu adalah di antara seorang wiraniaga dengan calon
pembeli, perlu menambahkan unsur umpan balik (feed back) ke dalam
konsep kita. Efektifnya komunikasi haruslah: mendapatkan perhatian,
menggunakan isyarat yang mengacu pada pengalaman yang lazim dari
pengirim (sender) dan tujuan (destination) untuk dapat dipahami maknanya,
membangkitkan kebutuhan pribadi dalam diri tujuan (destination) dan
menunjukan beberapa cara untuk memenuhi kebutuhan itu, menyarankan
suatu cara untuk memenuhi kebutuhan yang sesuai dengan situasi kelompok,
di mana tujuan mendapatkan diri mereka pada waktu ia bergerak untuk
memberikan tanggapan yang dikehendaki oleh si sumber.
Hal ini menegaskan, bahwa pentingnya program penjualan dalam
memberikan metode–metode penyampaian informasi yang tepat dan pesan

 
Sri Widyastuti 106  
 

persuatif kepada calon pembeli. Dan jika tugas ini tidak dilaksanakan secara
efektif, maka seluruh program pemasaran akan gagal. Kegiatan komunikasi
yang membentuk strategi promosi, menginformasikan orang tentang produk
dan membujuk pembeli perusahaan, organisasi rantai nilai dan masyarakat
luas yang membeli merek. Tujuan itu untuk dikombinasikan komponen
promosi strategi komunikasi, yang terintegrasi antara pembeli dan yang dapat
memengaruhi keputusan pembelian (Craven, Piercy, 2013).
Faktor eksternal dan internal menjadi satu model, yang memperluas
pandangan di komunikasi pemasaran. Dalam pandangan ini, konsumen
adalah satu-satunya sumber yang dapat melakukan integrasi pesan-pesan
komunikasi dengan faktor-faktor yang penting. Oleh karena itu, apa yang kita
sebut hubungan komunikasi, tidak bisa direncanakan dan dibuat tanpa
membuat persepsi konsumen, yang merupakan unsur tak terpisahkan dari
perencanaan dan pelaksanaan proses. Selain itu, konsep yang disarankan di
sini bekerja sebagai konseptual dalam menghubungkan dua tradisi berbeda,
pemasaran terpadu komunikasi dan hubungan pemasaran, serta kombinasi
dari dua hal itu nampaknya sangat produktif (Ake & Gronroos, 2009). Di
pasar-pasar yang sangat berbeda, dapat mengidentifikasi tantangan yang
melekat dalam budaya pasar dan bagaimana hal itu dapat memengaruhi
perkembangan IMC (Schultz, Patti & Charles, 2009).
Di era global, perusahaan memiliki kebutuhan untuk memahami lebih
baik audiens yang multikultural, dan untuk menyesuaikan diri dengan
lingkungan yang berbeda. IMC merupakan strategi yang banyak diterapkan
perusahaan di seluruh dunia, sehingga pemahaman multikultural audiens
sangat penting untuk proses ini (Claudia, 2009). Membangun IMC dalam
rangka untuk menentukan unsur pusat yang integrasi melalui penelitian, yang
menjelaskan secara singkat Integrated Marketing Audit (Duncan & Moriarty,
1997, dalam Reid, 2002). Instrumen ini memandang integrasi di lima
konstruksi berikut:
1. Infrastruktur organisasi, item skala yang berhubungan dengan
kekuatan hubungan lintas fungsional dalam organisasi yang
memengaruhi, termasuk merek, pemasaran internal, pemahaman
tentang kekuatan berbagai alat komunikasi dan menghubungkan
dengan lembaga-lembaga eksternal.

 
Sri Widyastuti 107  
 

2. Interaktivitas, skala item terkait dengan proses yang memiliki pranala

pelanggan kepada perusahaan dan merek, termasuk hal-hal seperti
keluhan pelanggan, pengembangan database dan aksesibilitas
digunakan, serta keseimbangan antara media massa dan lebih
bertarget.
3. Misi pemasaran, skala item yang berhubungan untuk memiliki misi
pernyataan bahwa mengarahkan penciptaan nilai pemegang saham,
nilai pelanggan, pengembangan budaya perusahaan yang tepat dan
legitimasi kegiatan dan proses komunikasi.
4. Konsistensi strategis, item skala yang terkait dengan koordinasi
semua pesan dan elemen pasar campuran, yang menciptakan dan
mendukung merek gambar, posisi dan reputasi dalam pikiran
pelanggan dan stakeholder kunci lainnya.
5. Perencanaan dan evaluasi, item skala yang terkait dengan
pertimbangan semua sasaran kunci, penciptaan hubungan yang
menguntungkan, integrasi strategis media dan pesan, dan adopsi
pendekatan berbasis nol menggunakan berbagai alat komunikasi
pemasaran.
Audit tersebut mengakui, bahwa pemasaran terpadu adalah lintas
fungsional
proses untuk pengelolaan hubungan merek menguntungkan. Lebih lanjut
mengakui kebutuhan strategis untuk membangun hubungan yang efektif,
antara pelanggan dan perusahaan, serta kebutuhan bagi perusahaan untuk
mengadopsi perspektif ‘belajar’ untuk mencapai konsistensi strategis dan
meningkatkan ekuitas merek. Dalam kerangka ini, komunikasi pemasaran
yang terintegrasi, memungkinkan adanya hubungan antara upaya
perusahaan dan respons pelanggan (Duncan & Moriarty, 1997, dalam Reid,
2002).
Di samping itu dapat juga melakukan relaunch dan mengubah simbol
(logo) guna memperluas target market (Hadiono, 2007). Untuk menentukan
cara terbaik dalam menjual produk, keputusan pokok adalah tentang sifat
perpaduan promosi yang mungkin paling efektif. Khususnya bagaimana iklan,
kewiraniagaan, promosi konsumen (perlombaan, hadiah, dan penawaran
kombinasi), dan kegiatan promosi dealer dapat digabungkan menjadi suatu

 
Sri Widyastuti 108  
 

perpaduan penjualan yang efektif. Alat–alat promosi yang penting, dapat

dipakai untuk membangun suatu program penjuaan efektif, yaitu: iklan,
kewiraniagaan (personal selling), promosi konsumen (hadiah, perlombaan,
penawaran kombinasi), metode yang bertujuan merangsang iklan dan
promosi dealer, pameran dan eksibisi, resiporitas, jaminan dan servis dan
penawaran komperatitif (Kotler & Keller, 2009).
Mengingat banyaknya metode promosi, pengalaman menunjukan,
bahwa tipe produk yang berbeda, akan membutuhkan campuran cara
penjualan yang berbeda pula. Ini dapat digambarkan dengan
membandingkan strategi promosi produk industrial dengan barang konsumen.
Ini memicu variasi dalam ciri–ciri merek saingan dan juga perbedaan dalam
kebijaksanaan merek, saluran distribusi, dan kebijakan harga, cenderung
membutuhkan perbedaan dalam perpaduan promosi untuk tercapainya hasil
yang menguntungkan.
Pengaruh dari faktor kebijaksanaan merek, seorang pengusaha akan
mungkin memilih menjual dengan memakai mereknya sendiri, atau dengan
merek sendiri dari para perantara, ataupun tanpa memakai merek. Merek
dapat, harus dibangun dan dikelola dengan komunikasi pemasaran. Dimulai
dengan mempertimbangkan pentingnya merek dan dengan cara komunikasi
pemasaran yang berbeda dalam lingkungan yang berubah. Pendekatan
tradisional untuk merek yang menempatkan penekanan pada teknik media
massa, nampaknya dipertanyakan tentang pasar, di mana pelanggan memiliki
akses ke sejumlah besar informasi tentang merek, produk, perusahaan dan
jaringan sosial. Pada beberapa kasus, jaringan merek digantikan perspektif
baru yang diperlukan untuk memahami merek. Di konteks ini, komunikasi
cepat berubah. Salah satu manfaat utama dari membangun merek yang kuat,
akan meningkatkan efektivitas komunikasi pemasaran.
Dalam pengertian umum, sebagai akibat dari kekuatan dan ekuitas
merek yang diiklankan, konsumen mungkin lebih bersedia menambah
komunikasi merek. Proses komunikasi ini lebih baik dan memiliki kemampuan
lebih besar untuk kemudian mengingat atau menyertai komunikasi kognitif
reaktif afektif (Kevin Lane Keller, 2009). Gayle Kerr et all. (2008),
menjelaskan, keputusan mendasar mengenai kebijaksanaan distribusi, akan
memengaruhi strategi bauran promosi yang digunakan. Untuk menetapkan

 
Sri Widyastuti 109  
 

harga suatu produk, banyak praktik perbedaan dapat dijalankan. Pada suatu
pihak, seorang pengusaha mungkin memutuskan untuk bersaing terutama
berdasarkan harga, dengan akibat hanya margin kecil saja yang dapat
diperoleh dari aktivitas penjualan itu. Pendekatan yang disarankan adalah
menentukan strategi promosi. Selain pengaruh-pengaruh itu, juga adanya
pengaruh manusia, sarana fisik, dan proses dalam perusahaan jasa.
Promosi adalah upaya untuk memberitahukan (menawarkan) produk
atau jasa, dengan tujuan menarik calon konsumen untuk membeli atau
mengonsumsinya. Melalui promosi, produsen atau distributor berharap
adanya kenaikan angka penjualan.Tujuan promosi antara lain untuk
menyebarkan informasi produk kepada target pasar potensial, mendapatkan
kenaikan penjualan dan profit, mendapatkan pelanggan baru dan menjaga
kesetiaan pelanggan, supaya penjualan stabil saat terjadi kelesuan pasar,
membedakan serta mengunggulkan produk dibanding produk pesaing, serta
membentuk citra produk di mata konsumen sesuai yang diinginkan.
Strategi pemasaran dengan menggunakan advertising, memiliki
keunggulan jangkauan audience yang sangat luas, namun strategi ini
menuntut biaya promosi tinggi. Strategi pemasaran dengan menggunakan
public relation, memiliki nilai tinggi di mata nasabah dan dapat dilakukan
dengan biaya yang sangat rendah, namun kesulitannya adalah bagaimana
cara mendapatkan kerja sama dengan media, sehingga mau
mengomunikasikan keunggulan suatu produk. Advertising dan public relation
dapat digunakan salah satu atau saling melengkapi, dalam rangka
menimbulkan attention dan interest. (Dunkan, T. 2008); Dunkan, T. &
Moriarty, S. (1998) dalam Reid, 2002.
Sementara strategi pemasaran dengan mengandalkan personal selling,
memiliki keunggulan dalam hal kecepatan respons dan kompleksitas
informasi yang bisa diperoleh. Hanya saja, aktivitas personal selling
membutuhkan biaya yang besar dari sisi cost per sales person. Strategi
pemasaran dengan sales promotion, efektif digunakan dalam rangka
merubah perilaku nasabah, namun sangat mudah ditiru oleh kompetitor.
Personal selling dan sales promotion lebih mendekati eksekusi pemasaran
dalam rangka closing dengan nasabah. Setiap konsumen yang membeli
sebuah produk dalam kurun waktu satu tahun, iklan mempunyai efek yang

 
Sri Widyastuti 110  
 

kumulatif, namun kesalahan strategi organisasi masa lalu tidak bisa kembali
ke dalam strategi masa depan. Dua jenis organisasi yang bersaing di pasar,
yaitu pemasar massal dan tersegmentasi. Keduanya mengikuti seleksi
segmen sederhana dan pengembangan pesan iklan, dan hal ini dapat terjadi
beberapa kali di pasar (Reid, 2002).
Perlu dipahami, bahwa personal selling dan sales promotion lebih
mendekati eksekusi pemasaran dalam rangka closing dengan nasabah.
Setiap konsumen yang membeli sebuah produk dalam kurun waktu satu
tahun, iklan mempunyai efek yang kumulatif, namun kesalahan strategi
organisasi masa lalu tidak bisa kembali ke dalam strategi masa depan. Ada
dua jenis organisasi yang bersaing di pasar, yaitu pemasar massal dan
tersegmentasi. Keduanya mengikuti seleksi segmen sederhana dan
pengembangan pesan iklan dan hal ini dapat terjadi beberapa kali di pasar
(Dornical, 2005).
Saat menawarkan barang/ jasa, perusahaan memerlukan jalinan
komunikasi dengan konsumen. Mendesain program antara komunikasi
pemasaran untuk jasa (service) berbeda dengan komunikasi pemasaran
untuk barang (goods). Jasa adalah proses dan tidak berwujud, sementara
barang itu berwujud (tangible). Maka dalam mengiklankan jasa harus dibuat
lebih konkret, dengan menggunakan tangible cues (Lovelock & Wirtz, 2011).
Namun prinsip dari komunikasi pemasaran, baik untuk goods atau service
adalah sama.
Di tataran implementasi strategi komunikasi pemasaran, satu hal yang
harus diingat adalah, pelaku pasar selalu memonitor efek-efek dari
komunikasi pemasaran. Para pelanggan dan khalayak, bagaimanapun akan
berusaha berkomunikasi dengan perusahaan produsen lewat sikap,
respons, dan tindakan mereka terhadap produk yang diluncurkan. Ada dua
hal yang harus diketahui pelaku pasar (marketer) dalam melihat efek
komunikasi pemasaran dari sisi efektivitasnya (Prisgunanto, 2006):
1. Tingkat efektivitas komunikasi pemasaran harus dipahami oleh
pelaku pasar, dan hanya mampu meningkatkan efek-efek minimal
attention (mengetahui dan mengenal) khalayak. Di sini, komunikasi
pemasaran seharusnya dapat digunakan untuk mengomunikasikan
ide-ide perusahaan kepada pelanggan (tentu saja komunikasi

 
Sri Widyastuti 111  
 

pelanggan tidak harus menghasilkan atau berorientasi pada sisi

penjualan produk saja).
2. Tingkat aktualisasi komunikasi pemasaran, seharusnya mampu
menstimulasi penjualan. Di sini, bukan hanya tindakan penjualan,
tetapi sikap yang mengarah kepada sikap pelanggan. Artinya, efek
komunikasi pemasaran dapat menstimulisi loyalitas pelanggan
terhadap produk, bukan hanya sikap beli sesaat saja.
Pemasaran membutuhkan strategi guna memasarkan produk kepada
konsumen. Dalam persaingan, perusahaan harus mampu menawarkan nilai
dan kepuasan konsumen yang lebih besar dari para pesaingnya. Maka,
perusahaan harus melakukan lebih dari sekadar memahami kebutuhan pasar
sasaran, namun mampu juga mendefinisikan keunggulan stratejik yang
diungkapkan melalui Unique Selling Proposition (USP) berdasarkan
positioning yang telah ditetapkan. Dengan kata lain, keunggulan stratejik
dapat dibangun melalui penciptaan posisi tawar, yang secara relatif berbeda
dengan tawaran pesaing dalam benak konsumen. Proses strategi pemasaran
komunikasi, biasanya dimulai dengan menciptakan sebuah ‘strategi pesan’,
untuk menentukan tema yang konsisten atau pesan fundamental yang akan
digunakan dalam semua materi pemasaran.
Bagian lain yang merupakan kunci dari proses pesan, adalah
menciptakan positioning. Laporan positioning penting untuk membuat semua
bagian lain dari pekerjaan strategi pemasaran komunikasi dengan baik. Ini
lantaran setiap peningkatan kesadaran dan program produk informasi,
dibutuhkan untuk melukis gambaran yang jelas dan ringkas dari apa yang
dijual dan bagaimana pelanggan akan mendapatkan keuntungan dari
menggunakan produk. Setelah menetapkan laporan penentuan posisi yang
kuat, maka dapat mengembangkan strategi untuk program Marketing
Communication (Marcom). Bagi kebanyakan perusahaan, ini berarti
mempertimbangkan program-program seperti: hubungan masyarakat, iklan,
situs (website), seminar, konferensi dan pameran dagang, download materi,
pemasaran langsung (offline & online), pengemasan, sponsorship dan
merchandising promosi.
Komunikasi pemasaran terdiri dari dua elemen penting, yaitu komunikasi
dan pemasaran. Secara umum, komunikasi adalah proses penyampaian

 
Sri Widyastuti 112  
 

pesan yang dilakukan komunikator (pengirim pesan) kepada komunikan

(penerima pesan) melalui saluran tertentu, untuk memengaruhi sisi kognitif,
afektif, dan psikomotor penerima pesan. Jika digabungkan, antara bauran
pemasaran dan komunikasi pemasaran, maka komunikasi pemasaran
merepresentasikan gabungan semua elemen dalam bauran pemasaran,
dengan memfasilitasi pertukaran yang menargetkan merek untuk
sekelompok pelanggan, sekaligus memposisikan merek yang membedakan
dengan merek pesaing lewat penciptaan suatu arti yang disebarluaskan
kepada pelanggannya (Chitty, 2015).
Kotler dan Keller (2012), menyatakan, “Marketing communications are
means by which firms attempt to inform, persuade, and remind
comsumers-directly or indirectly-about the products and brands they sell”.
(Komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan untuk
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen baik secara
langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka
jual). Marketing communication dapat didefinisikan sebagai kegiatan
pemasaran dengan menggunakan teknik komunikasi, yang bertujuan untuk
memberikan informasi kepada khalayak supaya tujuan perusahaan dapat
tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan atas penggunaan jasa atau
pembelian produk yang ditawarkan (Kennedy & Soemanagara, 2006).
Penggabungan kajian pemasaran dan komunikasi akan menghasilkan kajian
baru yang disebut marketing communication (komunikasi pemasaran).
Marketing communications merupakan bentuk komunikasi, yang bertujuan
untuk memperkuat strategi pemasaran, guna meraih segmen pasar yang
lebih luas.
Perusahaan dituntut menggunakan berbagai bentuk komunikasi
pemasaran, untuk mempromosikan apa yang mereka tawarkan guna
mencapai tujuan finansial. Kegiatan pemasaran yang melibatkan aktivitas
komunikasi meliputi iklan, tenaga penjualan, papan nama toko, display di
tempat pembelian, kemasan produk, direct-mail, sampel produk gratis,
kupon, publisitas, dan alat-alat komunikasi lainnya. Secara keseluruhan,
aktivitas-aktivitas tersebut merupakan komponen promosi dalam bauran
pemasaran (marketing mix), (Shimp, 2003). Menurut Evans dan Berman
(1992) dikutip Simamora (2003), promosi adalah segala bentuk komunikasi

 
Sri Widyastuti 113  
 

yang digunakan untuk menginformasikan (to inform), membujuk (to

persuade), atau mengingatkan orang-orang tentang produk yang dihasilkan
organisasi, individu maupun rumah tangga.
Promosi merupakan salah satu strategi perusahaan dalam melakukan
komunikasi melalui pesan-pesan, yang didesain untuk menstimulasi
terjadinya kesadaran (awareness), ketertarikan (interest), dan berakhir
dengan tindakan pembelian (puchase) yang dilakukan oleh pelanggan
terhadap produk/ jasa perusahaan. Perusahaan biasanya juga menggunakan
iklan, promosi penjualan, pengerahan tenaga-tenaga penjualan, dan public
relations sebagai alat penyampai pesan, dengan tujuan untuk menarik
perhatian dan minat masyarakat (Kotler, Bowen & Makens, 2012). Tujuan
promosi secara sederhana, menurut Kuncoro (2010), terbagi menjadi tiga
jenis, yaitu: memberikan informasi pelanggan tentang produk atau jasa atau
fitur baru seperti menciptakan kebutuhan; memengaruhi pelanggan untuk
membeli merek orang lain; dan mengingatkan pelanggan tentang merek,
termasuk di dalamnya memperkuat dan penetapan rancangan merek.
Pada dasarnya, tujuan promosi mengandung tiga unsure, yakni
memberikan informasi, memengaruhi dan mengingatkan kepada
pelanggannya tentang perusahaan dan produk atau jasa yang ditawarkan.
Dalam kajian pemasaran, promosi yang efektif dan efisien, dapat dimasukkan
sebagai bagian dari konsep bauran komunikasi pemasaran (marketing
communication mix). Bauran komunikasi pemasaran merupakan
penggabungan dari lima model komunikasi pemasaran, yang terdiri atas
advertising, sales promotion, public relations, personal selling dan direct
selling (Kennedy & Soemanagara, 2006).
Di dalam komunikasi, terdapat unsur-unsur yang mendukung terjadinya
komunikasi. Proses komunikasi terjadi jika didukung oleh adanya sumber,
pesan, saluran komunikasi dan penerima. Unsur-unsur tersebut disimpulkan
dari beberapa model komunikasi para ahli, kemudian menjadi unsur utama
dalam proses komunikasi. Apabila diaplikasikan dalam pemasaran, maka
akan terjadi proses komunikasi pemasaran sebagai nampak pada gambar
3.3, yang mencerminkan pemahaman tentang komunikasi pemasaran yang
didasari oleh pemikiran Kotler dalam buku Essentials of Marketing (Lamb &
Mc Daniel, 2012).

 
Sri Widyastuti 114  
 

NOISE

Gambar 3.3 Proses Komunikasi Pemasaran

(Lamb & Mc Daniel, 2012)

Berdasarkan model dasar proses komunikasi, terdapat beberapa

elemen lain yang turut mendukung proses komunikasi, yaitu encoding,
transmisi, decoding, gangguan, umpan balik (feedback), dan respon
(tanggapan). Proses komunikasi pemasaran ini tidak memiliki perbedaan
yang mencolok dengan proses komunikasi yang ada pada umumnya. Dengan
demikian, proses komunikasi pemasaran terdiri dari beberapa elemen:
Sumber (source), individu atau organisasi yang berkepentingan untuk
mengirim pesan, gagasan, atau sikap. Komunikasi dimulai dari sumber atau
pihak yang mencoba menyampaikan suatu pesan terhadap penerima
(konsumen).
Pesan (message), berisi informasi yang telah diberikan kode untuk
kemudian dikirim. Dengan cara mengkodefikasi (encoding) pesan melalui
saluran pesan dan penerima menerjemahkan pesan tersebut (decoding)
pesan itu untuk dapat memahami pesan dimaksud. Encoding, ketika sumber
mengartikan gagasan, informasi, atau emosi ke dalam bentuk pesan. Pada
tahap ini, sumber terlibat dalam menggunakan keterampilan encoding.
Transmisi (transmission), proses di mana pesan membawa simbol-
simbol yang dikirim, biasanya menggunakan saluran kepada penerima pesan.
Media (saluran/ media) yang digunakan untuk mentransmisikan pesan.
Proses decoding melibatkan penerimaan dan pemberian makna atau
interpretasi suatu informasi oleh penerima pesan.
Penerima pesan (receiver), individu atau sekelompok individu yang
menjadi sasaran penyampaian pesan yang dikirim. Umpan balik (feedback),

 
Sri Widyastuti 115  
 

reaksi (tanggapan) terhadap pesan yang dikirimkan oleh sumber. Reaksi bisa
berupa verbal, nonverbal, positif atau negatif, atau tindakan-tindakan lain baik
langsung maupun tertunda.
Gangguan (noise), terdiri atas beberapa faktor yang mendistorsi
komunikasi di antara sumber dan penerima. Gangguan dapat berupa
hambatan-hambatan yang sering terjadi dalam komunikasi, seperti hambatan
bahasa, teknis, dan lain-lain. Kesulitan paling mendasar dari proses
komunikasi adalah pada proses encoding dan decoding. Proses ini b i s a
menjadi sangat rumit. Makna dari berbagai kalimat dan simbol, bisa
berbeda, tergantung sikap dan pengalaman masing-masing pihak. Begitu
pula dengan penerima pesan yang berbeda, bisa menginterpretasikan pesan
dengan berbeda pula. Perbedaan ini biasa terjadi dalam pemasaran
internasional, ketika perbedaan translasi atau kebudayaan dapat menjadi
penghalangnya.
Proses komunikasi ini sangat rumit, apalagi pesan ini disampaikan
melalui saluran pesan. Sumber pesan dapat menggunakan banyak saluran
untuk menyampaikan pesannya. Contoh komunikasi pemasaran pada
perusahaan ialah perusahaan sebagai produsen yaitu PT. Microreksa
Infonet. Pesan yang disampaikan berupa produk, jasa ataupun kebijakan
dan solusi. Media yang digunakan adalah kombinasi dari komunikasi
pemasaran atau disebut juga bauran promosi, yang meliputi advertising,
sales promotion, public relations, personal selling, dan direct marketing.
Sedang PT. Microreksa Infonet hanya menggunakan tiga bauran promosi,
yaitu sales promotion, personal selling dan direct marketing. Yang menjadi
penerima pesan adalah pemangku kepentingan perusahaan, baik internal
maupun eksternal, yang mencakup prospects, customers, employees,
stockholders, community, dan government. Pada PT. Microreksa Infonet,
telah ditentukan penerimanya adalah prospects dan customers. Noise adalah
gangguan yang dapat memengaruhi kualitas penerimaan dan umpan balik.
Gangguan dalam komunikasi pemasaran datang dari kompetitor (perusahaan
pesaing), yaitu pesaing yang diambil salah satu dari beberapa pesaing
adalah PT. Metrodata Electronics Tbk.
Bauran promosi (bauran komunikasi pemasaran) digunakan oleh suatu
perusahaan, untuk melakukan komunikasi dengan konsumen dan

 
Sri Widyastuti 116  
 

membangun hubungan dengan konsumen. Philip Kotler, John T. Bowen, dan

James C. Makens dalam Marketing for hospitality and tourism (2012),
menyebutkan, bahwa bauran promosi terdiri dari lima elemen, yaitu:
1. Advertising: “Any paid form of nonpersonal presentation and
promotion of idea,goods, or service by an identifies sponsor”. (Setiap
bentuk presentasi nonpersonal atau promosi baik berupa ide, barang,
maupun jasa yang dibayar oleh seorang sponsor yang teridentifikasi).
Setiap bentuk presentasi yang bukan dilakukan orang dan promosi
gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang telah ditentukan.
2. Sales Promotion: “Short-term incentives to encourage the purchase or
sale of product or service”. (Insentif jangka pendek yang mendorong
proses pembelian atau penjualan suatu barang atau jasa). Berbagai
jenis insentif jangka pendek untuk mendorong orang mencoba atau
membeli produk atau jasa. Misal: hadiah, discount harga, pemberian
tester gratis, dll.
3. Personal Selling: “Personal presentation by the firm’s sales force for
the purpose of making sales and building customer relationships”.
(Presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan untuk tujuan
menghasilkan penjualan dan membangun hubungan pelanggan).
Interaksi tatap muka dengan satu atau beberapa calon pembeli
dengan maksud untuk melakukan presentasi, menjelaskan tentang
produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan, menjawab pertanyaan
calon pelanggan atau prospek, dan memperoleh pemesanan.
4. Public Relations: “Building good relations with the company’s various
publics by obtaining favorable publicity, building up a good corpoate
image, and handling or heading off unfavorable rumors,stories, and
event”. (Membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan untuk
mendapatkan publisitas yang diinginkan, membangun citra
perusahaan yang baik, dan menangani (menghadapi) rumor, berita,
dan kejadian tidak menyenangkan. Berbagai program yang dirancang
untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau merek-
merek produknya.
5. Direct Marketing: “Direct connection with carefully targeted individual
consumers to both obtain an immediate response and cultivate lasting

 
Sri Widyastuti 117  
 

customers relationships”. (Hubungan langsung dengan konsumen

individual yang ditargetkan secara cermat, untuk memperoleh
respons segera dan membangun hubungan pelanggan yang bersifat
jangka panjang). Penggunaan surat, telepon, faksimile, e-mail, atau
internet untuk berkomunikasi langsung, meminta tanggapan atau
berdialog dengan pelanggan tertentu maupun calon pelanggan.
Bauran komunikasi pemasaran tersebut, selalu dikaitkan dengan
penyampaian sejumlah pesan dan penggunaan visual yang tepat
sebagai syarat utama keberhasilan dari sebuah program promosi. Tahapan-
tahapan komunikasi dan strategi pesan, disusun berdasarkan pencapaian
kesadaran atas keberadaan sebuah produk atau jasa (awareness),
menumbuhkan sebuah keinginan untuk memiliki atau mendapatkan produk
(interest), sampai dengan mempertahankan loyalitas pelanggan.
Dalam kajian komunikasi, tahapan itu dikenal dengan rumusan AIDDA
(Attention, Interest, Desire, Decision, dan Action). Tujuan komunikasi, secara
umum untuk mencapai sejumlah perubahan ke arah yang lebih baik, seperti
perubahan pengetahuan (knowledge change), perubahan sikap (attitude
change), perubahan perilaku (behavior change) dan perubahan masyarakat
(social change). Fuad (2006), menyampaikan, komunikasi pemasaran
merupakan kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh pembeli dan penjual,
yang sangat membantu manajer dalam pengambilan keputusan di bidang
pemasaran. Kegiatan tersebut juga mengarahkan pertukaran agar lebih
memuaskan, dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih
baik. Definisi ini menyebut komunikasi pemasaran sebagai pertukaran
informasi dua arah antara pihak-pihak (lembaga) yang terlibat dalam
pemasaran. Pihak-pihak yang terlibat akan mendengarkan, beraksi dan
berbicara, sehingga tercipta hubungan pertukaran yang memuaskan kedua
belah pihak.
Menurut Kotler dan Armstrong (2008), “Bauran promosi (promotional
mix) -juga disebut bauran komunikasi pemasaran (marketing communication
mix) perusahaan- merupakan paduan spesifik hubungan masyarakat, iklan,
promosi penjualan, penjualan personal, dan sarana pemasaran langsung
yang digunakan perusahaan untuk mengomunikasikan nilai pelanggan

 
Sri Widyastuti 118  
 

secara persuasif, dan membangun hubungan pelanggan”. Promotion mix

(bauran promosi) yaitu kombinasi strategi yang paling baik dari unsur-unsur
promosi, yang digunakan untuk mencapai tujuan perusahaan. Unsur- unsur
itu merupakan alat dari komunikator pemasaran (perusahaan) dalam
berkomunikasi dengan pelanggan.
Lima unsur yang membentuk komunikasi pemasaran, disebut bauran
komunikasi pemasaran (bauran promosi), karena merupakan peralatan dari
promosi. Alat-alat komunikasi yang dapat digunakan perusahaan, yaitu public
relations (hubungan masyarakat), advertising (periklanan), sales promotion
(promosi penjualan), personal selling (penjualan personal), dan direct
marketing (pemasaran langsung). Promosi menghubungkan informasi antara
penjual dan pembeli potensial atau pihak lain, dalam saluran pemasaran
untuk memengaruhi sikap dan perilakunya. Promosi merupakan bagian dari
bauran pemasaran, yang berfungsi memberitahu pelanggan, bahwa produk
atau jasa yang tepat telah tersedia di tempat yang tepat dengan harga yang
sesuai (Ali Hasan, 2008).
Manager pemasaran dapat memilih jenis promosi yang ada, yaitu
penjualan perseorangan, penjualan massal atau promosi penjualan. Adanya
metode yang berbeda itu, memiliki kekuatan dan keterbatasan yang berbeda
pula, sehingga seorang manajer pemasaran senantiasa mengombinasikan
metode tersebut, untuk mencapai suatu tujuan tertentu.
Berikut metode-metode pemasaran menurut pandangan Fandy (2012):
a. Penjualan perseorangan merupakan komunikasi langsung antara
penjual dengan pembeli potensial. Penjual mendapatkan umpan balik
secara langsung, yang membantu mereka untuk beradaptasi.
Meskipun penjualan perseorangan termasuk dalam bauran
pemasaran, namun terkadang memerlukan biaya yang sangat
mahal. Maka seringkali digunakan kombinasi antara penjualan
perseorangan dengan penjualan massal dan promosi penjualan.
b. Penjualan massal merupakan komunikasi dengan pembeli
potensial, dalam jumlah besar pada waktu yang bersamaan. Hal ini
kurang fleksibel jika dibandingkan dengan penjualan perseorangan.
Namun jika jangkauan pasar sasarannya besar dan beragam, maka
penjualan massal memerlukan biaya lebih sedikit.

 
Sri Widyastuti 119  
 

c. Iklan merupakan bentuk utama dari penjualan massal. Iklan

merupakan bentuk pembayaran dari non-personal presentasi dari ide,
barang atau jasa oleh sponsor yang dikenal. Termasuk di antaranya
majalah, koran, radio, TV, rambu-rambu dan surat elektronik. Jika
iklan memerlukan pembayaran, bentuk lain dari penjualan massal
yaitu publikasi yang tidak memerlukan biaya (gratis).
d. Publikasi merupakan bentuk presentasi non-personal yang tidak
memerlukan biaya. Tentu saja orang yang mempublikasikan produk
tersebut dibayar, namun mereka menarik perhatian perusahaan
dengan menawarkan promosi tanpa harus membayar biaya media.
Jika perusahaan mempunyai pesan baru yang benar-benar ada,
publikasi bisa jadi lebih efektif dibandingkan iklan. Karyawan
perusahaan ditugaskan menulis inti publikasi yang akan dilakukan,
dan ’meminta’ majalah ( m e d i a m a s s a ) untuk mencetaknya.
Seringkali konsumen dapat teliti membaca cerita dalam majalah dan
mengabaikan iklan dengan informasi yang sama. Persoalannya
kemudian, media publikasi tidak selalu menyampaikan apa yang
diinginkan oleh perusahaan.
e. Promosi penjualan merupakan aktivitas promosi yang menstimulasi
ketertarikan, keinginan mencoba serta pembelian dari konsumen
pembeli akhir atau pihak lain dari saluran distribusi. Promosi
penjualan dapat memengaruhi konsumen, perantara atau pekerja
pada perusahaan. Dibandingkan dengan metode promosi lain,
promosi penjualan dapat diimplementasikan dengan sangat cepat
dan memperoleh dampaknya dengan segera.
Banyak orang berpikir salah, bahwa biaya promosi paling besar
dihabiskan dalam iklan. Banyak iklan yang kita lihat di internet, majalah, TV
atau koran sangat menarik dan mahal. Namun semua promosi penjualan,
kupon, pertunjukan dan sejenisnya bahkan membutuhkan biaya yang jauh
lebih besar. Sama halnya dengan penjualan langsung dalam saluran
distribusi. Jika dijumlahkan, perusahaan mengeluarkan biaya yang lebih
sedikit dalam iklan, dibandingkan dengan penjualan langsung atau promosi
penjualan.
Selanjutnya, perusahaan harus merencanakan, mengintegrasikan dan

 
Sri Widyastuti 120  
 

mengatur kombinasi promosi. Setiap metode promosi mempunyai kekuatan

dan kelemahan. Dengan mengombinasikannya, akan melengkapi satu sama
lain. Setiap metode juga memiliki aktivitas berbeda dan memerlukan orang-
orang periklanan yang berbeda pula.
Hasilnya, biasanya merupakan tanggung jawab spesialis seperti
manajer penjualan, manajer periklanan dan manajer promosi untuk
mengembangkan dan mengimplementasikan rencana detil berbagai bagian
dari kombinasi promosi secara keseluruhan. Manajer penjualan
berkonsentrasi dalam mengatur penjualan langsung. Seringkali manajer
penjualan bertanggung jawab membangun saluran distribusi yang baik, dan
mengimplementasikan kebijakan.
Manajer periklanan mengatur usaha penjualan massal perusahaan.
Tugas mereka menentukan media yang tepat dan mengembangkan iklan.
Departemen periklanan dalam perusahaan, dapat membantu melaksanakan
tugas ini, atau dapat juga menggunakan agen periklanan dari luar
perusahaan. Divisi (bagian) lain, yakni manajer periklanan, juga dapat
menangani publikasi. Atau hal ini dapat ditangani oleh agen atau pihak-pihak
yang menangani hubungan public (Fandy, 2012).
Manajer promosi penjualan mengatur usaha promosi penjualan
perusahaan. Di beberapa perusahaan, seorang manajer promosi penjualan
mempunyai status yang independen, dan bertanggung jawab langsung pada
manajer pemasaran. Jika promosi penjualan perusahaan membutuhkan
biaya yang sangat besar, maka perusahaan membutuhkan manajer promosi
penjualan yang lebih spesifik. Meskipun banyak spesialis terlibat dalam
perencanaan dan implementasi metode promosi, penentuan kombinasi dari
metode promosi merupakan keputusan strategis, dan merupakan tanggung
jawab manajer pemasaran. Spesialis promosi yang beragam, hanya fokus
pada apa yang mereka tahu dan yang terbaik sesuai keahliannya. Manajer
pemasaran dapat mempertimbangkan baik buruk dari beragam metode
promosi, kemudian menentukan kombinasi promosi yang efektif. Selanjutnya,
manajer periklanan, penjualan dan promosi penjualan harus mengembangkan
apa yang ingin dicapai oleh manajer pemasaran.
Kombinasi efektif dari promosi perusahaan, harus menghasilkan
komunikasi pemasaran yang terintegrasi, terkoordinasi secara intens dari

 
Sri Widyastuti 121  
 

setiap komunikasi perusahaan dengan konsumen sasaran untuk

menghasilkan pesan yang konsisten dan lengkap. Untuk mendapatkan
koordinasi yang efektif, setiap orang yang terlibat dalam bidang promosi,
harus mengetahui dengan jelas rencana keseluruhan dari strategi
pemasaran. Mereka semua harus mengerti, bagaimana setiap metode
promosi akan berperan dalam mencapai tujuan promosi yang spesifik.
Metode promosi yang akan dipergunakan, tergantung pada tujuan
promosi. Metode promosi yang berbeda, merupakan bentuk komunikasi yang
berbeda pula. Ini dapat membantu konsumen memilih produk atau jasa yang
spesifik. Untuk itu, maka promosi harus dapat memperkuat sikap yang telah
terbentuk pada pasar sasaran, sekaligus mengarahkan pada sikap yang
dapat diterima, atau dapat merubah sikap dan perilakunya.
Tujuan pemasaran perusahaan harus ditentukan dengan jelas. Hal ini
sangat membantu pada pola pikir tiga tujuan dasar promosi, yaitu
memberitahu, mengajak dan memengaruhi pelanggan sasaran tentang
perusahaan dan bauran pemasarannya. Itu dapat pula membantu
menentukan tujuan promosi yang spesifik, tentang siapa yang akan
diberitahu, diajak atau diingatkan serta mengapa harus memilih produk atau
jasa yang ditawarkan perusahaan. Konsumen potensial harus mengetahui
segala sesuatu tentang sebuah produk atau jasa, jika mereka hendak
membeli. Perusahaan yang memiliki suatu produk atau jasa yang benar-
benar baru, tidak memiliki pilihan lain kecuali memberitahu konsumen dan
menunjukkan, bahwa produk atau jasa itu memenuhi kebutuhan konsumen
lebih baik dari produk lain.
Jika pesaing menawarkan produk yang sama, perusahaan tidak hanya
harus memberitahu konsumen, bahwa produk telah tersedia, namun harus
mengajak dan membujuk mereka untuk membelinya. Tujuan dari suatu
ajakan, adalah bahwa perusahaan mengembangkan suatu sikap konsumen,
sehingga konsumen akan membeli dan tetap membeli produk tersebut.
Konsumen sudah bisa memulai proses komunikasi. Pemikiran tradisional
tentang promosi didasarkan pada ide, bahwa penjual yang memulai
komunikasi. Di masa lalu, pemasar selalu melihat pembeli sebagai penerima
pesan yang pasif. Itulah alasan pentingnya targeting.
Apabila pelanggan sasaran telah mempunyai sikap positif mengenai

 
Sri Widyastuti 122  
 

bauran pemasaran yang dilakukan perusahaan, tujuan untuk mengingatkan

ini sangat berguna. Konsumen telah membeli produk atau jasa tersebut, juga
masih merupakan sasaran bagi pesaing. Mengingatkan pelanggan tentang
kepuasan yang telah mereka peroleh sebelumnya, dapat menghalangi
mereka berpaling pada perusahaan lain. Maka kegiatan promosi akan
menjadi sia-sia jika tidak dikomunikasikan secara efektif. Banyak alasan
kenapa pesan promosi dapat disalahartikan atau tidak sampai sama sekali ke
target pasar sasaran. Untuk memahami hal ini, perlu dipahami terlebih dahulu
proses komunikasi keseluruhan. Promosi merupakan salah satu area
pemasaran yang paling sering mendapatkan kritik. Banyak kritikus fokus pada
komunikasi, dan mempertanyakan apakah komunikasi tersebut jujur dan adil.
Dalam hal ini, pemasar harus membuat penilaian tentang etika, dalam
mempertimbangkan konsekuensi dan perencanaan promosi tersebut. Kritik
yang paling umum dari promosi berhubungan pada klaim yang berlebihan.
Jika iklan atau penjual menyaatautakan bahwa produk yang dimiliki
merupakan produk jasa terbaik yang ada, apakah pernyataan itu hanya
merupakan pendapat pribadi atau harus didukung dengan bukti nyata.
Promosi terintegrasi yang memiliki respons langsung, merupakan yang
paling dicari. Tantangan dari pengembangan promosi yang akan mencapai
pelanggan sasaran spesifik, telah membuat banyak perusahaan beralih pada
program pemasaran secara langsung. Komunikasi pemasaran langsung
didesain untuk mendapatkan umpan balik segera dari pelanggan, maka
komunikasi ini seringkali disebut promosi berumpan balik langsung. Seiring
dengan hal itu, bagaimanapun juga, saat ini telah terjadi perubahan. Pembeli
kini dapat dengan mudah mendapat informasi dan memesan suatu produk
tanpa campur tangan penjual. Teknologi yang interaktif, memungkinkan
perubahan dalam berbagai bentuk. Setiap kali topik dipilih, pesan tentang
topik tersebut muncul. Pendekatan interaktif ini membuat konsumen merasa
lebih mudah mendapat informasi, untuk menentukan produk yang akan
dibelinya.
Tindakan yang dibutuhkan untuk melakukan pembelian melalui media
interaktif, biasanya cepat dan mudah. Pada saat yang bersaman, pendekatan
interaktif ini memperbolehkan pemasar untuk merubah komunikasi sesuai
dengan kebutuhan dan respons dari konsumen. Selanjutnya, perusahaan

 
Sri Widyastuti 123  
 

perlu melakukan perencanaan promosi tertentu, yang dikombinasikan dan

diintegrasikan. Tidak ada satu pun kombinasi promosi yang cocok untuk
semua situasi. Setiap kombinasi harus dikembangkan sebagai bagian dari
sebuah bauran pemasaran, dan harus didesain untuk mencapai tujuan
promosi perusahaan dalam strategi pemasaran keseluruhan.
Jika saluran distribusi melibatkan perantara, kerja sama mereka sangat
penting untuk kesuksesan strategi pemasaran secara keseluruhan. Menekan
(pushing) berarti menggunakan promosi normal untuk membantu menjual
bauran pemasaran pada setiap anggota saluran distribusi. Produsen
biasanya bertanggung jawab penuh terhadap usaha promosi pada saluran
distribusi. Grosir seringkali menangani paling tidak promosi terhadap
pengecer. Begitu juga pengecer, menangani promosi pada pasar lokal.
Usaha keseluruhan dalam promosi menjadi efektif, ketika semua pesan
individual terintegrasi secara teliti.
Beberapa perusahaan mengembangkan promosi pada karyawannya
sendiri. Jenis pemasaran internal ini pada dasarnya merupakan variasi dari
pendekatan pushing. Banyak produsen fokus pada promosi dengan jumlah
yang signifikan, fokus pada konsumen sebagai tujuan akhir saluran distribusi.
Hal ini membantu menstimulasi membatasi produk pada saluran distribusi.
Pulling berarti membuat konsumen bertanya pada perantara tentang produk.
Pulling dan pushing biasanya digunakan sebagai kombinasi.
Jika perantara menolak bekerja sama dengan produsen, seorang
produsen dapat mencoba pendekatan pulling secara personal. Jumlah
konsumen yang besar, hampir pasti memaksa produsen produk konsumsi
untuk memperbesar periklanan dan promosi penjualan. Penjualan massal
yang efektif, dapat membangun merek yang familiar bagi konsumen,
sehingga penjualan perseorangan dapat dikurangi. Mengetahui jenis promosi
yang tepat untuk dikembangkan pada setiap sasaran berbeda, sangat
berguna dalam merencanakan kombinasi promosi. Namun setiap pasar yang
unik, memerlukan bauran pemasaran terpisah dan kombinasi promosi yang
berbeda.
Proses adopsi dapat mengarahkan perencanaan promosi. AIDA dan
proses adopsi dapat dilihat pada individu. Penekanan pada individual,
membantu perusahaan memahami bagaimana promosi mempengaruhi jalan

 
Sri Widyastuti 124  
 

perilaku masyarakat. Penelitian bagaimana pasar menerima ide baru, telah

menghasilkan model kurva adopsi. Kurva adopsi menunjukkan, kelompok
yang berbeda menerima ide-ide tersebut. Hal ini menekankan hubungan
antarkelompok dan menunjukkan bahwa individu dalam grup, bertindak
sebagai pemimpin dalam menerima ide baru.
Inovator merupakan pihak pertama yang mengadopsi. Mereka sangat
menginginkan untuk mencoba ide baru, dan bersedia menanggung risiko.
Inovator cenderung masih muda, berpendidikan tinggi, mobiltas tinggi
dan mempunyai banyak relasi di luar kelompok sosial dan komunitas.
Pengadaptasi awal, adalah pihak yang dihormati oleh rekannya dan seringkali
merupakan pemimpin dalam memberikan pendapat. Mereka cenderung
masih muda, mobilitasnya tinggi dan lebih kreatif dari pengadaptasi
selanjutnya. Namun tidak seperti inovator, mereka mempunyai relasi yang
lebih sedikit di luar komunitas mereka.
Perusahaan cepat mengabaikan risiko dan menunggu untuk
mempertimbangkan, bahwa ide baru tersebut telah banyak dicoba oleh
pihak lain dan banyak yang suka. Perusahaan telat dewasa waspada
terhadap ide baru. Seringkali mereka lebih tua dan telah terbiasa dalam
cara mereka masing-masing. Jadi mereka sangat jarang mengikuti
pengadopsi awal. Perusahaan yang terlambat atau tidak mau beradaptasi,
lebih suka melakukan sesuatu yang telah biasa mereka lakukan di masa
lalu dan selalu curiga terhadap ide baru. Mereka cenderung tua dan kurang
berpendidikan.
Kombinasi promosi bervariasi pada setiap daur hidup. Kurva adopsi
menunjukkan kenapa produk baru masuk dalam daur hidup produk. Selama
pengenalan pasar, tujuan utama promosi harus membangun permintaan
utama untuk produk secara umum, bukan hanya promosi untuk merek
tertentu. Sedangkan pada pertumbuhan pasar, semakin banyak pesaing yang
masuk ke pasar dan promosi berkembang dari membangun permintaan
umum menuju stimulasi permintaan selektif.
Pada tahap pendewasaan pasar, penjualan massal dan promosi
penjualan, bisa jadi mendominasi kombinasi promosi dari perusahaan produk
konsumsi. Produk bisnis memerlukan penjualan perseorangan yang lebih
agresif. Pengaturan anggaran promosi. Terdapat skala ekonomis dalam

 
Sri Widyastuti 125  
 

promosi. Sebuah iklan di TV nasional membebankan biaya per orang yang

lebih kecil daripada TV lokal. Namun secara keseluruhan, beberapa media
massa dapat menyulitkan perusahaan kecil. Metode paling umum dalam
menganggarkan biaya promosi, adalah dengan menghitung persentase
penjualan periode lalu atau perkiraan penjualan di masa yang akan datang.
Sedangkan metode umum lain, yaitu menyandingkan pengeluaran dengan
pesaing, menyesuaikan anggaran dengan harga jual per unit dari produk,
mendasarkan anggaran dari pendapatan lain-lain. Mendasarkan anggaran
berdasarkan pekerjaan yang harus dilakukan atau biasa disebut metode
tugas (task method).
Dalam pembahasan perencanaan strategi komunikasi, ada dua
pembahasan utama, yaitu konsep tentang perencanaan dan konsep tentang
komunikasi. Konsep perencanaan banyak dibahas dalam topik manajemen
atau kerangka pengelolaan. Sedang komunikasi merupakan konsep tentang
penyampaian dan penyebaran suatu informasi. Jika dilihat terpisah, baik
perencanaan maupun komunikasi memiliki konsep berbeda. Namun
keduanya dapat diintegrasikan menjadi sebuah pembahasan dalam bidang
studi komunikasi. Sebab sudah menjadi suatu keniscayaan, bahwa dalam
penyebaran informasi, jika komunikan ingin pesan dapat disampaikan secara
efektif dan efisien, maka prinsip pengelolaan pesan dan unsur-unsur
komunikasi lainnya harus didesain dengan baik.
Dalam proses itulah, perencanaan komunikasi menjadi penting
peranannya. Dewasa ini, perencanaan komunikasi juga sering diaplikasikan
dalam kerangka penyebaran informasi yang efektif dan efisien. Komunikasi
memegang peranan penting dalam pertukaran. Pesan tidak selalu
disampaikan melalui media dalam bentuk iklan tetapi pesan dari perusahaan
berasal dari apa saja, baik dari dalam atau dari luar perusahaan (Duncan,
2008). Sebaik apapun pesan yang disampaikan melalui alat komunikasi
pemasaran, tidak akan ada gunanya jika merek dan kemasan produk
perusahaan tidak baik. Dengan kata lain, aktivitas komunikasi pemasaran
tidak sekadar memperlihatkan alat-alat promosi, tetapi bauran pemasaran (6
P’s) jasa juga harus ikut diperhatikan.
Prinsip dasar dari komunikasi pemasaran terpadu, yaitu apa saja yang
dilakukan dan yang tidak dilakukan oleh perusahaan, dapat menyampaikan

 
Sri Widyastuti 126  
 

pesan yang kuat terhadap konsumen (Duncan, 2008). Dalam jasa, moments
of truth yang signifikan terhadap keputusan memilih suatu produk atau jasa.
Moment of truth adalah kesan yang ditangkap calon pembeli, ketika pembeli
potensial berinterkasi dengan perusahaan. Oleh karena itu, moment of truth
juga merupakan sumber pesan yang harus diperhatikan.
Pada dasarnya komunikasi dan pemasaran tidak dapat dipisahkan.
Komunikasi pemasaran merupakan komunikasi yang berhubungan dengan
pemasaran. Integrasi dari komunikasi dan pemasaran merupakan elemen
penting untuk menarik perhatian pelanggan. Seiring dengan kemajuan
teknologi informasi seperti komputer, database dan alat komunikasi,
komunikasi pemasaran menjadi lebih cepat dalam menyampaikan pesan ke
konsumen dan merespons pertanyaan, keluhan dan juga masukan dari
konsumen. Oleh karena itu, komunikasi pemasaran terpadu merupakan
jawaban dalam penentuan komunikasi pemasaran dan media apa saja yang
akan digunakan.

Gambar 3.4 Model Proses Komunikasi Pemasaran Terpadu (Duncan,

2008)

Gambar di atas menjelaskan, bahwa komunikasi pemasaran terpadu

merupakan sinergi, integrasi, kreativitas dan komunikasi. Pembeda

 
Sri Widyastuti 127  
 

komunikasi pemasaran terpadu dengan iklan tradisional, adalah komunikasi

pemasaran terpadu yang merupakan proses berkelanjutan dan memberi
dampak hubungan yang konsisten dengan pelanggan, pelanggan potensial
dan stakeholder lainnya.
Pesan dari suatu merek dikomunikasikan dengan alat-alat promosi
melalui media satu arah. Menjelaskan komunikasi pemasaran terpadu
merupakan bentuk komunikasi yang melibatkan promosi dan perilaku
pelanggan secara bersamaan, dalam bentuk suatu ajakan kepada pelanggan
untuk melakukan kontak langsung kepada penyedia jasa. Proses komunikasi
pemasaran terpadu fokus pada konsumen, yang selanjutnya dapat ditentukan
jenis pesan dan media yang dipilih, sehingga tujuan dari komunikasi yaitu
memberikan informasi (to inform), membujuk (to persuade) dan mengingatkan
(to remind) dapat terlaksana dengan baik (Lovelock, Wirtz, 2011).
Gambar 3.4 juga menunjukkan model proses komunikasi pemasaran
terpadu. Pesan dari suatu merek dikomunikasikan dengan alat-alat promosi
melalui media satu arah dan dua arah, yang memberi dampak pada
pelanggan. Dampak tersebut mengakibatkan naiknya penjualan atau
menurunkan penjualan. Dampak terhadap pelanggan itu kemudian dievaluasi
dan diperbaiki kembali, apa saja yang kurang kemudian, lalu kembali lagi ke
bentuk pesan yang dikomunikasikan. Pesan dari suatu merek
dikomunikasikan dengan alat-alat promosi melalui media satu arah.
Menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran terpadu merupakan bentuk
komunikasi terpadu yang melibatkan promosi dan perilaku pelanggan secara
bersamaan, dalam bentuk suatu ajakan kepada pelanggan untuk melakukan
kontak langsung kepada penyedia jasa.
Promosi sendiri merupakan proses komunikasi, kemudian bauran
promosi merupakan alat dan aktivitas promosi. Komunikasi pemasaran
terpadu adalah pengelolaan proses dan aktivitas, sehingga efek yang
diinginkan dapat tercapai. Komunikasi pemasaran terpadu memperhatikan
semua titik kontak atau dengan melibatkan tidak saja unsur promosi, juga
unsur bauran pemasaran lainnya dan komunikasi pemasaran terpadu
mensyaratkan bahwa pesan yang disampaikan melalui semua media
komunikasi harus konsisten (Clow & Baack, 2012).

 
Sri Widyastuti 128  
 

3.4 Memilih Teknik Komunikasi yang Tepat

Dalam pandangan Kotler dan Amstrong (2012), bauran komunikasi

pemasaran (bauran promosi) terdiri atas advertising, sales promotion, public
relation, personal selling dan direct marketing. Kemudian Lovelock dan Wirtz
(2011), mengemukakan, bauran komunikasi pemasaran untuk jasa, terdiri
dari personal instructional materials dan corporate design. Proses komunikasi
dimulai dari pesan personal, yaitu komunikasi dua arah antara dua pihak,
sehingga pada impersonal communication yakni pesan yang disampaikan
hanya satu arah dan umumnya mempunyai target kepada lebih dari satu
orang atau massal. Menurut Lovelock dan Wright (2011), iklan adalah bentuk
komunikasi nonpribadi yang dilakukan pemasar untuk menginformasikan,
mendidik, atau membujuk pasar sasaran.
Perusahaan telah membahas pemilihan teknik komunikasi yang tepat.
Untuk mencapai tingkat akurasi yang tinggi, setiap teknik komunikasi
memerlukan penelitian lebih lanjut. Di sini akan disajikan beragam informasi
yang memberikan pemahaman secara mendalam mengenai karakteristik
setiap teknik komunikasi yang dipilih. Informasi ini juga mengarahkan
perusahaan, bagaimana memilih teknik yang tepat, sehingga pelaksanaan
kampanye dapat memberikan hasil rnaksimal.
Tabel 3.1 The Marketing Communications Mix for Services

Personal Advertising Sales Publicity & Instructional Corporate

Communication Promotion Public Materials Design
Relation
- Selling - Broadcast - Sampling - Press - Web Sites - Signage
- Customer - Print - Coupons Releases - Brochures - Interior
Service - Internet - Gifts - Press - Video/Audio Décor
- Training - Outdoor - Sign-Up Conferences Cassettes - Vehicles
- Telemarketing - Direct Mail Rebates - Special - Software - Equipments
- Word of - Prize Events CD-ROM - Stationary
Mouth - Promotions - Sponsorship - Voice Mail - Uniforms
- Trade Shows,
Exhibitions
- Media
Initiated
Coverage
Sumber: Lovelock & Wirtz (2011)

Titik tolaknya berawal dari menilai masing-masing opsi teknik yang

dipilih sesuai dengan kebutuhan dan tujuan perusahaan. Gambar 3.5
mengevaluasi setiap pendekatan terhadap sejumlah kriteria. Namun, hasil

 
Sri Widyastuti 129  
 

evaluasi itu hendaknya tidak dianggap sebagai kebenaran mutlak. Penilaian

itu (dari 1 sampai 5, dengan nilai 5 sebagai nilai terbaik), akan sangat
bergantung pada audiens, pasar, dan posisi perusahaan di pasar.
Iklan
Duncan (2008), memaparkan, iklan digunakan untuk menjangkau
sasaran yang luas, menciptakan brand awareness, menjadi sarana pembeda
perusahaan dan produknya dari pesaing, dan membangun citra merek
perusahaan dan produknya. Iklan dapat menjadi metode komunikasi yang
sangat efektif, karena bisa menjangkau audiens dalam jumlah besar. Jajaran
media yang tersedia, membuat perusahaan bisa menemukan kombinasi yang
tepat untuk audiens massal tersebut dengan biaya yang memadai per seribu
orang yang dicapai. Namun demikian, perusahaan harus membedakan antara
media siaran dan media spesialis. Media yang sudah lebih dahulu ada,
termasuk pers nasional, TV, dan radio, menawarkan penyampaian berita
secara luas. Sementara media yang muncul belakangan, biasanya berupa
majalah dengan oplah lebih kecil yang menjangkau audiens khusus dengan
hasil cukup baik.
Membangun jumlah audiens secara besar-besaran melalui berbagai
media semacam ini, justru tidak efektif. IkIan dapat menyampaikan ulasan
secara regional dan global, dengan menggunakan kombinasi antara pers
nasional dan internasional. Pertumbuhan media elektronik seperti TV
meningkatkan kemungkinan tersebut.
Pemasang iklan ritel seperti sepatu Bata, secara tegas mengakui, iklan
memiliki pengaruh jangka pendek dalam penjualan. Memang pada bidang ini,
jika tidak segera terjadi penjualan pada hari iklan terbit, berarti ada sesuatu
yang tidak beres dengan kampanye tersebut. Tentu saja, itu mengindikasikan
bahwa pesan iklan tersebut tidak sampai. Kasus seperti itu pernah dialami
WHS ketika mengiklankan produk kembali ke sekolah pada saat liburan
berakhir. Dilihat dari segi pemilihan waktu, sebetulnya sudah tepat. Namun
karena peluncuran kampanye lebih menitikberatkan untuk membangun citra
merek dibandingkan menjual produk khusus, maka kampanye tersebut
menjadi tidak efektif untuk meraih keberhasilan periklanan. Pengalaman ini
membuktikan, salah satu kekuatan terbesar periklanan adalah membangun
dan mempertahankan nilai merek.

 
Sri Widyastuti 130  
 

ek

rek

tise
al

end
nal
ar

il

me
lob
kec
bes

res
sio

ap
/G

un

h/p
a
ns
ns

gk
nal

/N

ang
die
die

aru
Jan
kal
gio

mb
Au
Au

ng
Lo

nj .
Re

Me

Pe
Pe
Iklan: siaran 5 2 4 5 4 5 5

Iklan: khusus 2 4 4 5 3 4 4

PR/Relasi media 5 5 5 5 3 3 4

Pemasaran langsung 3 4 2 4 5 2 3

Relationship
4 5 4 5 3 5 3
Marketing

Sponsorship 5 3 5 5 1 5 5

Desain 5 5 5 5 1 4 3

Membekali armada
3 5 5 5 4 3 2
penjualan

Promosi penjualan 5 5 2 5 5 3 3

Gambar 3.5 Penilaian terhadap Calon Teknik Komunikasi Utama

(Duncan, 2008)

Saat perusahaan berpikir tentang merek-merek yang sudah dikenal

sejak dahulu seperti Dulux, Regal, Paseo, dan Ultramilk, perusahaan akan
segera membayangkan masing-masing kriteria. Iklan dengan menggunakan
suatu ide kreatif yang besar, menjadi faktor penting untuk mempertahankan
kelangsungan hidup merek. Di samping itu, iklan dapat memberikan nilai
tambah dan prestise pada produk, merek, dan perusahaan. Hal ini membuat
pembelian dapat dilakukan dengan memindahkan merek keluar dari kategori
‘yang tidak didengar’. Penilaian para kolega tentang pembelian yang
perusahaan lakukan, sangat penting bagi semua perusahaan.
Suatu merek yang diekspos dengan baik, khususnya di TV, secara
otomatis memiliki kredibilitas. Hal sama juga terlihat pada pasar bisnis. Itulah
alasan dasar mengapa komputer yang sudah mempunyai nama sekalipun,
masih melakukan honing (mengasah) untuk dapat menjual lebih banyak,
bahkan dengan harga yang lebih tinggi. Ketika konsumen membeli suatu

 
Sri Widyastuti 131  
 

merek, konsumen menginvestasikan kepercayaan, karena konsumen jarang

mempercayai sesuatu yang tidak ketahuinya.
Publisitas dan Relasi Media
Menurut Duncan (2008), publisitas merupakan pemberitaan perusahaan
dan produknya oleh media massa, tanpa perusahaan harus membayar biaya
pemberitaan tersebut. Publisitas biasanya digunakan oleh perusahaan untuk
meningkatkan brand awareness. Publisitas dapat ditampilkan dalam berbagai
cara, di antaranya melalui video news release yang ditampilkan melalui siaran
berita televise, atau berupa sebuah selingan siaran radio dalam bentuk sales
reports atau talkshow.
Hubungan masyarakat adalah upaya merangsang minat positif terhadap
perusahaan tertentu dan produk-produknya, dengan mengirimkan berita baru,
melakukan konferensi pers, melaksanakan acara-acara khusus,
menyeponsori aktivitas yang layak diliput, yang dilakukan oleh pihak ketiga.
Media yang efektif, dapat membantu perusahaan meraih semua audiens.
Perusahaan semua membaca, melihat, atau mendengar sejumlah media
komunikasi yang sangat efektif setiap hari. Media dapat menjangkau semua
lapisan masyarakat, kecuali mungkin masyarakat dengan budaya rendah
yang tak mungkin, dalam semua event, menjadi fokus perhatian bisnis
perusahaan.
Bentuk publisitas seperti ini biasanya tidak dimaksudkan untuk
mendorong penjualan jangka pendek, meskipun is mampu meraihnya. Tes
produk dengan hasil akurat oleh sebuah majalah komputer yang cukup
berpengaruh, atau suatu rating ‘best buy’ oleh sebuali majalah seperti Which,
dapat meningkatkan volume penjualan secara cepat. Penyampaian berita
secara reguler dan positif pada media massa yang cocok, dapat membantu
membangun merek. Kredibilitas sifat PR pihak ketiga juga akan menambah
nilai merek, meskipun tidak sebaik melalui iklan.
Penggunaan relasi pers secara cerdik, dapat memberikan hasil yang
impresif, bahkan dengan anggaran terbatas sekalipun. Dalam kondisi
keterbatasan anggaran, perusahaan hanya memiliki satu pilihan:
mempertahankan atau mengembangkan modal yang sudah ada. Dan itu
merupakan pilihan paling tepat ketimbang mencoba teknik lain yang belum
terbukti efektivitasnya.

 
Sri Widyastuti 132  
 

Pemasaran Langsung
Pemasaran langsung (direct marketing) dapat menjangkau seluruh
audiens dengan baik, tergantung bagaimana teknik penyampaiannya.
Menurut Duncan (2008), penjualan langsung (direct selling) adalah bentuk
komunikasi interaktif yang tujuannya untuk memotivasi respons pembelian
kepada pelanggan dan calon pelanggan. Dalam hal ini, berbagai komentar
yang berhubungan dengan iklan, perlu diperhatikan. Selain pemasaran
langsung, metode penyampaian lainnya adalah direct mail.
Kecenderungan sifat konsumen yang ada di pasar sangat beragam.
Perusahaan mengelompokkan audiens tersebut berdasarkan usia, jenis
kelamin, letak geografis, gaya hidup, perilaku, riwayat pembelian, serta
berbagai faktor lainnya. Perusahaan dapat menggunakan direct mail untuk
semua tipe audiens. Namun, satu hal yang perlu diingat adalah,
kecenderungan kalangan bisnis kerap tidak perlu diingat adalah, kalangan
bisnis kerap tidak memberikan data secara detil atau tidak melakukan up-date
atas daftar konsumen potensial.
Bagaimanapun, semakin besar audiens dan semakin luas jang-
kauannya, akan semakin sulit mencapai efektivitas biaya direct mail. Namun,
ini hanya berlaku untuk merek-merek tertentu. Direct mail mudah dan cepat
mendapat respons. Kalaupun ada kemungkinan keterlambatan respons, itu
sangat kecil. Dengan direct mail, perusahaan dapat memperbaiki penjualan
serta dapat memenuhi pesanan dalam waktu yang sangat singkat. Namun
untuk menggunakan teknik tersebut, perusahaan harus benar-benar
memperhatikan perkembangan dan waktu produksi. Jika waktu sebagai
esensinya, maka iklan hitam putih pada pers nasional dan surat kabar
barangkali lebih tepat, karena dapat diubah dalam waktu satu atau dua hari.
Sementara kampanye direct mail bisa memerlukan waktu hingga beberapa
pekan.
Relationship Marketing
Hal ini dapat diterapkan pada semua bidang. Permasalahannya adalah,
bagaimana mekanisme pelaksanaannya agar kedua belah pihak merasa
diuntungkan dengan relationship marketing itu. Berbagai program yang sering
disebut sebagai ‘relationship’ kurang lebih sama dengan promosi penjualan.
Yang paling ideal, seperti halnya pada sejumlah ‘executive club’ perusahaan

 
Sri Widyastuti 133  
 

penerbangan, adalah program ini dilakukan atas dasar strategi yang

menawarkan nilai tambah secara nyata kepada pelanggan dan dalam jangka
waktu lama. Program ini barangkali juga merupakan pola loyalitas, karena
adanya kepentingan dan tujuan yang sama ingin dicapai. Relationship
marketing seringkaii menjadi bagian penting dalam strategi komunikasi, tetapi
jarang menjadi acuan. Metode ini memiliki kelemahan, yaitu hanya
berkonsentrasi pada retensi pelanggan ketimbang mencari pelanggan baru.
Sebagaimana pernah diulas, American Express (Amex) secara
konsisten telah memenangkan proposi pemegang kartu kredit baru melalui
pola member-get-member, yang barangkali bisa dikategorikan sebagai bagian
dari program relationship marketing. Dalam sistem ini, pemegang kartu kredit
yang berhasil mengajak teman menjadi anggota Amex, akan menerima
hadiah. Ini sangat menarik, dan rnenjadi titik awal perusahaan itu dalam
membangun relationship marketing. Sejak saat itu, Amex terus mengem-
bangkan sistem itu dengan memperkenalkan pola poin jangka panjang yang
memberikan penghargaan untuk setiap penggunaan kartunya.
Sponsorship
Sponsorship sebagian besar bersifat menjelaskan diri sendiri, dan
umumnya hanya cocok untuk merek-merek terkenal. Sponsorship berperan
sebagai pendukung strategi komunikasi, yang telah berhasil membangun
tingkat kesadaran tertentu dan juga yang sedang menyampaikan pesan-
pesan secara tepat dengan cara lain. Sponsorship memberikan kesempatan
lebih besar kepada pasar untuk memperkenalkan merek. Melakukan upaya
sponsorship pada merek-merek tidak terkenal, hanya membuang-buang
waktu saja. Nama perusahaan yang kurang terkenal, tidak mungkin dapat
menciptakan suatu perbedaan besar terhadap posisi pasar. Namun itu bukan
berarti bahwa sponsorship hanya untuk perusahaan-perusahaan besar saja.
Jika audiens sasaran Anda adalah lokal dan Anda kebetulan dikenal di
pasar, maka memberikan seragam sepak bola kepada tim setempat bisa
menjadi suatu investasi yang sangat berharga. Umumnya, sponsorship
diarahkan untuk menyukseskan kampanye pembangunan merek, namun
hanya sebatas pendukung.
Desain
Meskipun suatu desain diakui baik, namun jarang dianggap sebagai

 
Sri Widyastuti 134  
 

sebuah teknik yang menentukan. Pada perusahaan-perusahaan yang

memiliki komitmen terhadap hal desain, masalah ini menjadi ‘sesuatu yang
wajib dikerjakan’. Desain mencakup tata ruang kantor, produk, literatur,
kemasan, dan cara mengiklankannya.
Desain merupakan tenaga penggerak agar sesuatu tampak hidup.
Desain juga bisa menjadi indikator bagaimana mereka menangani berbagai
proyek, termasuk komunikasi. Namun demikian, dalam banyak kasus, desain
sebagai suatu alat komunikasi, telah memberikan nuansa berbeda di pasar.
Contoh yang jelas dapat dijumpai dalam bidang pengemasan (packaging).
Boots yang menang dalam persaingan, memperebutkan bagian pasar untuk
penjualan dasi wanita atas Marks & Spencer pada awal 1990-an secara jelas
dapat dijadikan bukti keberhasilan desain ulang kemasan. Pada sektor di
mana hanya ada sedikit perbedaan produk secara nyata, maka komunikasi
dapat berfungsi sebagai pembeda. Kampanye Lux adalah dua dari banyak
contoh saat desain dapat dianggap sebagai inti komunikasi.
Membekali Armada Penjualan
Masalah ini harus menjadi fokus utama dan pertama sebelum
perusahaan melakukan sesuatu. Jika perusahaan tidak memiliki persiapan
cukup untuk menjual secara efektif, maka tidak bisa memulai menyusun
program komunikasi eksternal. Dalam situasi apa pun, mempersenjatai
tenaga penjualan mutlak dilakukan guna meraih keberhasilan dalam setiap
kampanye penjualan. Di sini terdapat tiga pilihan utama yang mirip dengan
aktivitas kampanye penjualan, yaitu: periklanan, relasi pers, dan direct mail.
Setiap pilihan tersebut, jika dikaitkan dengan situasi pasar, mampu
mengarahkan strategi kornunikasi menjadi semakin kuat. Namun, itu semua
tidaklah eksklusif. Serangkaian seminar atau berbagai pameran
perdagangan, atau, tentu saja, penjualan tatap muka untuk mengetahui
prospek, barangkali akan lebih efektif mendukung komunikasi perusahaan.
Suatu kombinasi pemikiran logis serta pemahaman tentang pasar dan
audiens harus dijadikan acuan untuk memilih teknik yang tepat.
Promosi Penjualan
Promosi penjualan (sales promotion), adalah insentif jangka panjang
yang ditawarkan kepada pelanggan dan perantara, untuk merangsang
pembelian produk. Adapun implementasi dari promosi penjualan di antaranya

 
Sri Widyastuti 135  
 

pemberian sampel produk, kupon, diskon jangka pendek, rabat pendaftaran,

premium cindera mata, dan undian. Duncan (2008) mendefinisikan promosi
penjualan sebagai komunikasi pemasaran jangka pendek, sebagai nilai
tambah pada penawaran produk, yang didesain untuk memotivasi perilaku
pembelian. Dengan kata lain, promosi penjualan dapat digunakan untuk
mendapatkan efek jangka pendek, seperti mendramatisasi tawaran produk
dan meningkatkan penjulan yang telah merosot. Harapannya, perusahaan
memperoleh tanggapan konsumen yang lebih kuat dan lebih cepat.
Teknik ini menawarkan ‘mekanisme’ yang cukup berbeda untuk
mendapatkan orang yang cocok dari sembarang audiens. Promosi itu tentu
dapat dikomunikasikan melalui semua teknik yang ada. Akan tetapi setiap
negara memiliki undang-undang yang berbeda untuk mengatur-jenis promosi
yang diperbolehkan. Namun faktanya, peraturan yang ada justru menjadi
faktor penghambat perusahaan untuk memperluas pemasaran. Contoh,
menjadi tidak mudah bagi perusahaan untuk melakukan kampanye pan-
Eropa secara sungguh-sungguh.
Efektivitas promosi penjualan dalam kaitannya dengan pembangunan
merek, hingga kini masih menjadi bahan perdebatan. Satu sisi ada yang
berpendapat, sifat promosi yang cenderung ‘menipu’ justru menurunkan nilai
merek. Di sisi lain disebutkan, pemilihan teknik promosi yang tepat, dapat
membangun kembali nilai merek. Saya cenderung mendukung pendapat
terakhir. Saya percaya, sekalipun tidak dapat membangun citra merek,
namun jika digabungkan dengan teknik-teknik lain dengan tujuan
mempertahankan strategi merek, promosi penjualan dapat membantu
mengembangkan target nilai merek. Pada saat yang sama, promosi dapat
memberikan pengaruh yang tinggi jika dipublikasikan secara efektif, dan
dengan alasan tersebut, dapat meningkatkan citra merek. Sayangnya, seperti
pernah dijelaskan sebelumnya, promosi penjualan masih sulit menjadi bagian
dari teknik komunikasi terarah. Untuk itu, perusahaan butuh metode lain yang
mampu mempertahankan eksistensi merek di pasar.
Pertama-tama perusahaan harus menyadari, bahwa tidak ada jawaban
‘benar’. Situasi pasar yang tidak sama, menyebabkan ada banyak cara dalam
penggunaan berbagai teknik komunikasi yang berbeda. Di sini dibutuhkan
keputusan yang tepat dan mutlak. Jika Anda tidak memiliki pengetahuan dan

 
Sri Widyastuti 136  
 

pengalaman, sementara anggaran menjadi sesuatu yang penting bagi bisnis

Anda, maka keputusan tersebut hendaknya diserahkan kepada ahlinya.
Sebaliknya, jika anggaran bukan merupakan sesuatu yang merisaukan, maka
Anda dapat memilih sesuai keinginan. Sebagai solusinya, perusahaan harus
kembali kepada tujuan semula, dan memadukan karakteristik metode dengan
harapan dapat mencapai tujuan komunikasi.
Kasus: Peluncuran Produk Baru
Perusahaan telah menguasai satu paket software baru yang memiliki
pengaruh besar terhadap pasar PC secara keseluruhan. Software yang cukup
revolusioner itu, dimaksudkan untuk memenuhi kebutuhan home industry.
Strategi komunikasi yang ditempuh umumnya melalui tahapan berikut:
1. Perusahaan perlu mendapatkan produk yang sudah teruji kualitasnya
di pasar internasional (beta testing). Idealnya, teknik ini dilakukan
melalui pertemuan tatap muka dengan beberapa pelanggan setia,
untuk mendemonstrasikan produk serta rnenunjukkan hasil penelitian
pasar perusahaan. Tujuannya untuk mengevaluasi sejumlah produk
yang telah diuji coba.
2. Perusahaan ingin menggerakkan tenaga penjualan terlebih dahulu.
Untuk itu, perusahaan perlu mempersiapkan sarana penjualan dan
meluncurkan, baik produk maupun sarana tersebut, dalam sebuah
rapat penjualan khusus.
3. Perusahaan perlu mempersiapkan distribusi dan memaksimalkannya
untuk menggerakkan penjualan produk baru. Perusahaan dapat
menggunakan direct mail, baik melalui pengiriman khusus maupun
melalui laporan berkala untuk dealer dan distributor.
4. Idealnya, perusahaan ingin agar pasar segera menerima produk baru
dengan antusias. Perusahaan sadar persaingan di pasar sangat
ketat. Namun karena jauh-jauh hari sudah mengantisipasi
persaingan, maka perusahaan yakin dapat mengatasinya. Media
massa juga mernberikan andil besar dalam memasarkan produk.
Perusahaan berharap informasi produk melalui media mampu
bertahan selarna tiga bulan setelah tanggal peluncuran, karena
informasi itu dapat menggerakkan level of interest yang tinggi.

 
Sri Widyastuti 137  
 

5. Para distributor perlu melihat produk yang di-support. Saat ini

perusahaan menghadapi audiens sasaran dalam jumlah besar, yang
mencapai cost-effective melalui media spesialis. Perusahaan juga
ingin mengambil keuntungan di pasar, sehingga diperlukan publisitas
yang prestisius. Untuk itu, perusahaan perlu iklan di pers nasional,
sebagai pelengkap informasi melalui media (dan menunjukkan
kepada distributor bahwa perusahaan mendukung produk tersebut),
namun membangun kampanye iklan kelas berat memerlukan waktu
sembilan bulan.
6. Perusahaan perlu menjaga momentum ini agar tetap berjalan lancer.
Namun produk itu baru akan mencapai tingkat well-established pada
akhir tahun dan para distributor serta dealer secara otomatis akan
mengiklankannya. Perusahaan kiranya dapat mengembangkan
kebijakan periklanan yang kooperatif, dengan cara membayar
kontribusi mereka dan mereka akan mengiklankan produk
perusahaan. Kesepakatan ini tertuang dalam keputusan yang telah
disepakati bersama.
7. Akan ada banyak pelanggan baru untuk merek perusahaan. Mereka
juga merupakan pembeli prospektif untuk berbagai produk
perusahaan yang lain. Jadi, perusahaan perlu memasukkan mereka
ke dalarn software perusahaan, menggabungkannya dengan suatu
paket relationship marketing, yang menawarkan bantuan dan
informasi secara terus-menerus serta bertindak sebagai sarana
promosi bagi produk perusahaan lainnya.
Target Pasar
Mengidentifikasi segmen pasar yang ingin dicapai dalam kampaye
promosi, harus dibatasi secara terpisah menurut faktor tertentu, misalnya
demografi, psikogarfi dan status ekonomi. Untuk itu, perlu riset pasar. Pasar
sasaran harus terdiri atas individu-individu yang memiliki berbagai respons
positif, yang mengarah pada kesediaan membeli produk atau jasa dalam
periode yang diinginkan. Terhadap produk baru, juga perlu tes pasar untuk
mengetahui pembeli-pembeli potensial.
Karateristik pasar yang memengaruhi bauran promosi yang digunakan
secara vital, akan memengaruhi suksesnya sebuah produk di pasar sasaran.

 
Sri Widyastuti 138  
 

Umumnya, karakteristik pasar yang sering dipertimbangkan oleh marketer

adalah: (a). luas pasar secara geografis; (b). konsentrasi pasar; dan (c)
geografis.
• Luas pasar secara gografis
Pasar Pertimbangan Promosi
Lokal Personal selling
Nasional atau internasional atau global Periklanan, promotional selling

• Konsentrasi pasar
Konsentrasi pasar akan memengaruhi pertimbangan media promosi, yang
akan digunakan untuk melaksanakan program promosinya.
Calon Pembeli Potensial Pertimbangan Media Promosi
Majalah Kartini, Gadis, Femina, dan
Kelompok wanita
sebagainya
Majalah Marketing, Usahawan
Kelompok pengusaha
Indonesia dan sebagainya

• Pembeli
Kampanye promosi harus disesuaikan dengan jenis pasar pembeli,
misalnya pembeli industrial, konsumen rumah tangga, dan sebagainya.
Sementara perantara (saluran distribusi) akan menentukan pelaksanaan
program promosi.
• Karateristik Produk
Karateristik produk memengaruhi strategi promosi yang digunakan,
sebagai bisa lihat dalam penjelasan di bawah ini:
Produk Personal Promotional
Periklanan Publisitas
Selling Selling
Barang konsumen
Konvenien √
Shopping √ √ √
Special √ √
Barang Industri
Instalasi √
Perlengkapan operasi/teknis √
Risiko pembelian tinggi √
Daya tahan produk lama √
Produk sering dibeli √

 
Sri Widyastuti 139  
 

Kasus: Menyerbu Merek Utama

Perusahaan yakin produk soft drink yang baru, dapat memenangkan
bagian pasar untuk usia antara 16-24 tahun. Namun, itu merupakan sebuah
pasar yang sangat sulit dimasuki, mengingat di sana ada banyak pemain
utama dengan anggaran iklan besar. Perusahaan tidak dapat mengawasi
mereka satu per satu.
Jadi, kami perlu mengidentifikasi positioning mereka sebagai minuman
penuh gaya (trendy) untuk tipe masyarakat tertentu. Riset perusahaan
mengenai hal ini dapat diterima. Sebelumnya, ketersediaan produk sering
tidak mencukupi sehingga perlu dilakukan uji coba pasar di suatu kota untuk
memenuhi permintaan yang sudah diperhitungkan. Ini merupakan tantangan
berat, karena merek membutuhkan kredibilitas jalanan, sesuatu yang sangat
sulit diraih.
Strategi komunikasi yang ditempuh umumnya melalui tahapan-tahapan
berikut:
1. Perusahaan bisa mengarahkan melalui iklan di TV daerah agar
diterima kelompok sebaya. Ulasan berita dan informasi yang disajikan
harus bersifat lokal. Untuk itu, perusahaan perlu memilih program
khusus agar informasi iklan tepat mengenai audiens sasaran.
2. Iklan di TV daerah perlu didukung sponsorship of event di tiga atau
empat jenis media. Atau, dipublikasikan melalui radio lokal yang
program acaranya diminati audiens sasaran.
3. Promosi penjualan juga dapat mendorong upaya tersebut, dengan
mengembangkan suatu penawaran terpadu produk T-shirt berdesain
khusus sebagai daya tarik bagi kelompok sasaran.
Dari ketiga hal di atas, dalam memilih metode komunikasi, perusahaan
perlu mempertimbangkan tiga hal: pemahaman perusahaan secara detail
terhadap audiens, pengetahuan erusahaan mengenai tujuan pemasaran,
serta kemampuan perusahaan dalam mengidentifikasi bentuk komunikasi
yang harus dijalankan untuk membantu mencapai sasaran. Dua kasus
tersebut mengarahkan perusahaan bagaimana mengaplikasikan sejumlah
teknik yang ada. Setelah mengidentifikasi bagaimana perusahaan akan
mengarahkan kampanye, perusahaan perlu mengevaluasi apakah
pendekatan melalui kampanye itu efektif untuk dijalankan atau tidak.

 
Sri Widyastuti 140  
 

Pada kenyataannya, perusahaan sering mengesampingkan masalah ini.

Padahal, pendekatan yang hanya dilakukan ‘satu kaki’ justru akan
menghilangkan bagian audiens, akan menghilangkan proses pemasaran,
menghilangkan sisi pemberitaan yang perusahaan inginkan, atau tidak
tercapainya pesan yang disampaikan. Perusahaan juga harus melihat
berbagai teknik lain, untuk mengisi kesenjangan komunikasi, yang secara
bertahap dapat membangun gambaran audiens perusahaan secara
keseluruhan.
Audiens: ..........................................
Sumber
A B C D
Pesan

Gambar 3.6 Matrik Perencanaan Media dari Sudut Pandang Penerima

Setelah memilih teknik yang diyakini paling tepat, selanjutnya carilah

kelemahannya, sebagaimana yang dapat terlihat melalui mata para audiens
sasaran. Gunakan pengetahuan berbagai teknik yang dikuasai untuk
mendukung aktivitas utama, guna membangun suatu rencana yang akan
dapat menyampaikan pesan secara efektif. Akhirnya, perusahaan memiliki
strategi kampanye masing-masing. Kini, perusahaan beralih ke proses
berikutnya, untuk menghasilkan rencana taktis yang menunjukkan jenis-jenis
media iklan yang perusahaan gunakan, dan juga media yang akan
perusahaan targetkan untuk berbagai tujuan PR serta menunjukkan literatur
yang ingin dikembangkan perusahaan dan sebagainya.
Ada dua hal penting yang harus diketahui dalam mempertimbangkan
iklan, yaitu:
1. Memilih media terbaik untuk mencapai segmen audiens khusus
melalui ulasan (review) baik oleh TV, surat kabar, majalah, pers
perdagangan, poster, dan lainnya.
2. Mengetahui cara memanfaatkan media khusus tersebut. Program TV
mana yang akan dipilih. Apakah Sunday Times menawarkan liputan
yang lebih baik ketimbang Daily Telegraph?

 
Sri Widyastuti 141  
 

Berikutnya, perusahaan perlu mengetahui secara pasti ukuran iklan,

serta frekuensi tayangan sesuai yang dibutuhkan. Selanjutnya, unsur terakhir
adalah menyangkut perencanaan waktu secara menyeluruh, yang
menggambarkan kondisi pasar perusahaan, pemilihan waktu peluncuran
produk, peserta atau pengunjung pameran, siaran pers, program periklanan
dan perencanaan direct mail. Dari perencanaan ini, perusahaan dapat
melakukan perhitungan awal seberapa besar anggaran yang dibutuhkan
untuk melakukan kegiatan tersebut. Kini perusahaan telah memiliki bekal, dan
siap membangun serta mengembangkan kampanye yang terpadu.  (*)  

 
Sri Widyastuti  

BAB IV
MENENTUKAN TUJUAN KOMUNIKASI PEMASARAN

S aat ini, semakin banyak perusahaan yang mulai menyadari, perlunya

upaya mengintegrasikan berbagai kegiatan komunikasi pemasaran
yang biasanya dilakukan secara terpisah. Berbagai perusahaan di negara-
negara maju, menyadari pentngnya mengintegrasikan seluruh instrumen
promosi yang dimiliki, untuk meningkatkan penjualan produk atau jasa yang
ditawarkan. Perusahaan-perusahaan itu mulai bergerak, menuju proses yang
disebut dengan komunikasi pemasaran terpadu atau Integrated Marketing
Communications (IMC), yang mencakup upaya koordinasi dari berbagai
elemen promosi dan kegiatan pemasaran lainnya.
Tugas utama perusahaan yang berorientasi pada pasar, adalah
membangun dan mempertahankan relasi (hubungan) dengan pelanggannya.
Sebuah hubungan pemasaran mencakup aspek penciptaan, pemeliharaan
dan pemerkayaan hubungan jangka panjang dengan pelanggan maupun
pihak-pihak yang berkepentingan lainnya. Untuk keperluan itu, dibutuhkan
komunikasi pemasaran yang dirancang secara terpadu dan tepat sasaran.
Dalam artian, dapat mengoordinasikan seluruh elemen promosi yang
digunakan dan seluruh kegiatan pemasaran lainnya, sehingga semua
aktivitas dan elemen pemasaran yang digunakan, dapat menyampaikan
pesan yang sama kepada pelanggan sasaran.
American Association of Advertising Agencies, mendefinisikan
komunikasi pemasaran sebagai sebuah konsep yang bertujuan memberikan
nilai tambah pada sebuah perencanaan yang komprehensif, yang mampu
mengevaluasi peran strategis dari berbagai alat komunikasi, dengan maksud
memberikan kejelasan konsistensi dan dampak komunikasi yang optimal.
Senada dengan definisi itu, komunikasi pemasaran bertujuan memberikan
arahan bagi seluruh aktivitas pemasaran dan promosi yang dilakukan, agar
memiliki konsistensi, kemanunggalan dalam pesan dan citra yang

142  
 
Sri Widyastuti 143  
 

disampaikan kepada pelanggan saaran.

Dengan demikian, apa yang dikatakan dan dikerjakan perusahaan, akan
mengomunikasikan pesan dan positioning yang sama kepada pelanggan.
Agar hal di atas dapat tercapai, maka perlu beberapa upaya perencanaan
dan pengelolaan program komunikasi pemasaran, agar tujuan komunikasi
pemasaran dapat dicapai, yaitu: memilih audiens atau penerima pesan
sasaran, menetapkan positioning, menentukan sumber penyampai pesan dan
merencanakan media komunikasi.

4.1 Langkah–langkah Membangun Komunikasi yang Efektif

Komunikasi pemasaran merupakan aspek penting dalam keseluruhan

misi pemasaran, serta penentu suksesnya pemasaran. Komunikasi dan
pemasaran merupakan dua hal yang tak terpisahkan. Menurut Schultz, Patti
dan Charles (2009), komunikasi pemasaran yaitu: “The procces of managing
all source of information about a product or service to which a customer of
prospect is exposedwhich behaviourly moves the customer toward a sales
and mantains customer loyalty’”.
Pengertiannya, komunikasi pemasaran adalah proses dari manajemen
seluruh sumber informasi tentang sebuah produk atau jasa, yang ditunjukan
kepada pelanggan atau prospek yang diekspos, dengan tujuan membawa
pelanggang pada penjualan dan memelihara loyalitas pelanggan. Sedang
menurut Kotler, komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan
perusahaan untuk menginformasikan, membujuk dan meningatkan konsumen
langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual.
Dari pengertian itu, bisa dijelaskan bahwa komunikasi pemasaran yaitu suatu
bentuk pendekatan pemasaran baru, yang dilakukan perusahaan kepada
pelanggan, dalam upaya membujuk dan mengingatkan konsumen mengenai
produk dan merek yang mereka, untuk mengembangkan hubungan
perusahaan dengan konsumen, sehingga dapat memelihara loyalitas
konsumen.
Morissan (2010), menjelaskan, bahwa kegiatan komunikasi pemasaran
terintegrasi itu mencakup: 1). memasang iklan (beriklan) di media massa
(media advertising); 2). pemasaran langsung (direct marketing); 3). promosi
penjualan (sales promotion); 4). penjualan personal (personal selling); 5).

 
 
Sri Widyastuti 144  
 

pemasaran interaktif; dan 6). hubungan masyarakat (public relations).

Untuk mencapai komunikasi pemasaran yang lebih efektif, kegiatan
komunikasi pemasaran adalah sebagaimana dijelaskan di bawah ini:
1. Pemasangan Iklan (beriklan) di media massa (media advertising)
Iklan bisa diartikan sebagai setiap bentuk komunikasi non personal
mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar
oleh satu sponsor yang diketahui. Adapun maksud ‘dibayar’
menunjukkan fakta, bahwa bagi suatu pesan iklan pada umumnya
harus dibeli. Maksud kata ‘nonpersonal’ yaitu suatu iklan melibatkan
media massa yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah
besar kelompok individu pada saat bersamaan. Iklan merupakan
salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling banyak
dibahas orang, karena daya jangkaunya luas. Periklanan dapat
disajikan dalam berbagai bentuk dan media, seperti: media cetak
(surat kabar, majalah, brosur dan leaflet), media elektronik (media
audio dan media audiovisual), serta media outdoor seperti billboard,
signboard, umbul-umbul dan sticker (Rangkuti, 2009).
2. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Adalah suatu hubungan yang sangat dekat dengan target market,
dan memungkinkan proses terjadinya two ways communication
(Soemanagara, 2006). Perlu ditegaskan, pemasaran langsung bukan
sekadar kegiatan mengirim surat (direct mail) atau mengirim katalog
perusahaan kepada pelanggan, melainkan promosi yang mencakup
berbagai aktivitas termasuk pengelolaan data, telemarketing dan
iklan tanggapan langsung dengan menggunakan berbagai saluran
komunikasi.
3. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Tujuan dari sales promotion yaitu untuk meningkatkan pelanggan
yang ingin mencoba dan melakukan pembelian, meningkatkan
frekuensi konsumsi dan jumlah pembelian, meningkatkan penawaran
untuk bersaing, meningkatkan ‘Cross Selling’ atau sejenis produk
yang dibeli, meningkatkan penggunaan merek, meningkatkan citra
merek dan memperkuat hubungan jangka panjang dengan
pelanggan. Morissan (2010) mengemukakan, promosi penjualan

 
 
Sri Widyastuti 145  
 

secara umum dapat dibedakan menjadi dua bagian, yaitu promosi

penjualan yang berorientasi pada konsumen (push strategy) dan
promosi penjualan yang berorientasi pada pedagang (pull strategy).
Promosi penjualan yang berorientasi pada konsumen ditujukan pada
pengguna akhir suatu barang atau jasa yang mencakup: pemberian
kupon, pemberian sampel produk, potongan harga, undian
berhadiah, kontes dan sebagainya. Instrumen promosi semacam ini
dapat menarik minat konsumen untuk membeli, sehingga
meningkatkan penjualan perusahaan dalam jangka pendek. Promosi
penjualan yang berorientasi perdagangan ditujukan pada pihak-
pihak yang menjadi perantara pemasaran, seperti pemberian bantuan
dana promosi, pengaturan atau penyesuaian harga produk,
kompetisi penjualan, pameran dagang dan sebagainya. Semuanya
bertujuan untuk mendorong pedagang mempersiapkan stok produk
dan mempromosikan produk bersangkutan.
4. Penjualan Personal (Personal Selling)
Adalah suatu bentuk komunikasi langsung antara penjual dengan
calon pembelinya (person-to-person communication). Dalam hal ini,
penjual berupaya membantu atau membujuk calon pembeli untuk
membeli produk yang ditawarkan. Rangkuti (2009), mengatakan,
personal selling merupakan alat promosi yang berbeda dari
periklanan, karena penjualan perseorangan dalam pelaksanaanya
menggunakan orang (individu). Dengan demikian, komunikasi yang
dilakukan orang secara individu dapat lebih fleksibel. Ini lantaran
terjadi interaksi personal secara langsung antara seorang pembeli.
Alat komunikasi umum yang digunakan pada personal selling adalah
presentasi penjualan, pertemuan penjualan, program intensif dan
sampel wiraniaga.
5. Pemasaran Interaktif
Sejak memasuki abad ke-21, terjadi perubahan paling dinamis
sekaligus revolusioner sepanjang sejarah pemasaran. Perubahan ini
didorong oleh kemajuan teknologi komunikasi, yang memungkinkan
dilakukannya komunikasi secara interaktif melalui media massa,
utamanya internet. Media interaktif memungkinkan terjadinya arus

 
 
Sri Widyastuti 146  
 

informasi timbal balik, yang memungkinkan pengguna dapat

berpartisipasi serta memodifikasi bentuk dan isi informasi dengan
cepat. Selain berfungsi sebagai media promosi, internet juga
dipandang sebagai suatu instrumen komunikasi pemasaran yang
bersifat mandiri.
6. Hubungan Masyarakat (Public Relations)
Salah satu kegiatan yang dilakukan Hubungan Masyarakat (Humas)
adalah publisitas, yakni kegiatan suatu kegiatan organisasi y a n g
b e r upaya agar kegiatannya diberitakan di media massa. Kata
‘ ’ publisitas’’ berasal dari Bahasa Inggris ‘’publicity’’, yang memiliki
pengertian informasi yang berasal dari sumber luar yang digunakan
media massa karena informasi itu memiliki nilai berita. Jika suatu
organisasi merencanakan dan mendistribusikan informasi secara
sistematis untuk mengontrol dan mengelola citra serta publisitas
yang diterimanya, maka perusahaan itu tengah melakukan tugas
Humas. Humas memiliki kaitan erat dengan manajemen, karena
Humas berfungsi membantu manajemen dalam menetapkan suatu
tujuan yang hendak dicapai, serta untuk menyesuaikan diri dengan
lingkungan yang berubah.
Berikut ini adalah langkah–langkah yang dapat dilakukan produsen atau
pemasar, dalam menciptakan dan mengembangkan komunikasi efektif
terhadap pelanggan sasaran, yaitu:
1. Mengidentifikasi target audiens perusahaan. Langkah awal yang perlu
dilakukan adalah mengidentifikasi siapa yang menjadi target audiens
perusahaan. Komunikator pemasaran harus memiliki target
pendengar yang jelas. Target audiens perusahaan bisa merupakan
calon konsumen potensial atau pelanggan perusahaan, pemakai
produk, pengambil keputusan atau pemberi pengaruh. Audience bisa
terdiri atas individu, kelompok, masyarakat khusus atau umum serta
orang-orang yang berperan dalam memberikan pengaruh dan
mempunyai otoritas dalam pengambilan keputusan pembelian. Target
audience ini akan berpengaruh terhadap keputusan yang diambil
komunikator tentang apa, bagaimana, kapan, dimana dan kepada
siapa harus bicara.

 
 
Sri Widyastuti 147  
 

2. Menetapkan sasaran-sasaran komunikasi yang ingin dicapai. Untuk

dapat menetapkan sasaran komunikasi yang tepat, pemasar harus
memahami tahapan-tahapan normal yang dilalui oleh konsumen
sebelum memutuskan melakukan pembelian. Respons akhir yang
diinginkan dari target audience tentunya “membeli” dan “puas”.
Namun tindakan membeli adalah hasil akhir dari proses panjang
dalam pengambilan keputusan oleh konsumen. Komunikator
pemasaran perlu mengetahui bagaimana target audience bergerak
dalam tahap-tahap menuju kesiapan untuk membeli. Pemasar
mungkin ingin menempatkan sesuatu dalam benak konsumen
(cognitive), merubah sikap konsumen (affective) atau mendorong
konsumen untuk bertindak (behavioral). Terdapat 4 model berbeda
mengenai tahap respons konsumen, yaitu “AIDA Model”, “Hierarchy
of Effects Model“, “Innovation Adoption Model“, dan “Communication
Model“. Yang paling sering digunakan yaitu “Hierarchy of Effect
Model” (learn-feel-do), terdiri dari tahap-tahap yang merupakan tujuan
bertahap dari komunikasi. Tahapan tersebut, terdiri dari enam tahap
yang dikenal dengan buyer readiness stage. Berikut tahapan dari
buyer readiness stage itu:
a. Awareness, adalah kesadaran konsumen atas sebuah produk atau
merek tertentu. Jika sebagian besar dari target audience belum sadar
akan obyek, maka tugas komunikator adalah membangun kesadaran
konsumen akan keberadaan produk, mungkin dapat dengan
pengenalan nama.
b. Knowledge, yaitu pengetahuan konsumen atas sebuah produk atau
merek tertentu. Setelah audience sadar akan keberadaan produk,
mungkin mereka tidak mempunyai pengetahuan yang lebih akan
produk, sehingga komunikator harus memberikan pengetahuan akan
produk kepada konsumen.
c. Liking, adalah perasaan suka konsumen atas sebuah produk atau
merek. Ketika konsumen sudah mengetahui tentang produk tersebut,
lalu bagaimana perasaan mereka? Komunikator pemasaran harus
berusaha agar konsumen menyukai produk itu. Jika konsumen
terlihat tidak menyukai produk tersebut, pemasar harus tahu

 
 
Sri Widyastuti 148  
 

mengapa dan berusaha memperbaiki dan mengkomunikasikannya

lagi.
d. Preference, adalah preferensi konsumen atas sebuah produk atau
merek tertentu. Konsumen mungkin menyukai produk itu, tetapi tidak
lebih dari produk lain, sehingga pemasar harus membangkitkan
preferensi konsumen akan produk yang ditawarkan. Pemasar akan
mempromosikan kualitas produk,value, performance, dan karakter
lain.
e. Conviction, yakni keyakinan konsumen atas produk atau merek
tertentu. Konsumen mungkin sudah lebih menyukai produk yang
ditawarkan, tetapi tidak membangun keyakinan untuk membelinya.
Karena itu tugas pemasar adalah membangun keyakinan konsumen
untuk melakukan tindakan terbaik, yaitu membeli.
f. Purchase, adalah pembelian konsumen atas sebuah produk atau
merek. Sebagian dari konsumen mungkin memiliki keyakinan, tetapi
belum juga membeli produk itu. Bisa jadi mereka menunggu informasi
tambahan atau masih merencanakan tindakan selanjutnya. Pemasar
harus mendorong konsumen melakukan langkah akhir. Caranya,
menawarkan produk dengan harga yang lebih rendah, atau
menawarkan hadiah. Pemasar perlu mengetahui posisi konsumen
pada tahapan dalam buyer readiness stage, sehingga dapat
menetapkan sasaran komunikasi yang efektif.
3. Mendesain pesan yang hendak dikomunikasikan. Hal yang harus
diperhatikan dalam mendesain pesan yang akan dikomunikasikan
adalah: isi dari sebuah pesan, message structure dan message
format.
4. Memilih media dalam komunikasi pesan. Pemasar dapat memilih dua
jenis saluran komunikasi, yaitu komunikasi personal dan komunikasi
non personal. Komunikasi personal melibatkan percakapan antara
dua orang atau lebih bisa melalui tatap muka, telepon, surat, dan
internet. Sedang komunikasi non personal, dilakukan melalui media
cetak (koran, majalah, brosur), media siaran (televisi, radio), media
display (billboard, rambu, poster), atau media online (internet).

 
 
Sri Widyastuti 149  
 

5. Memilih sumber pesan. Sumber pesan adalah pihak yang dijadikan

sumber dalam penyampaian pesan. Kesalahan dalam pemilihan
sumber pesan, akan memberikan dampak atas hasil dari komunikasi
pemasaran yang dilakukan. Pemasar dapat menggunakan opinion
leader, bahkan karakter film kartun, untuk menjadi sumber pesan.
6. Mengumpulkan respon balik dari target audiens. Tahap akhir yang
harus dilakukan pemasar, yaitu mengumpulkan respon balik dari
target audiens atas kegiatan komunikasi dilakukan. Respon balik ini
sangat penting, sebab jika respon balik konsumen terhadap suatu
komunikasi pemasaran negatif, maka pemasar dapat dengan segera
mengubah strategi program komunikasi produknya.
The American Marketing Association (AMA) mendefinisikan pemasaran
sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, harga, promosi dan
distribusi ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang
memuaskan kebutuhan individu serta tujuan organisasi (Morissan, 2010).
Pemasaran memfasilitasi proses pertukaran dan pengembangan hubungan
dengan konsumen, caranya mengamati secara cermat kebutuhan dan
keinginan konsumen yang dilanjutkan dengan mengembangkan suatu produk
(product) yang memuaskan kebutuhan konsumen, dan menawarkan produk
tersebut pada harga (price) tertentu, serta mendistribusikannya agar tersedia
di tempat-tempat (place) yang menjadi pasar bagi produk yang
bersangkutan. Untuk itu, perlu dilaksanakan promosi (promotion) atau
komunikasi guna menciptakan kesadaran dan ketertarikan konsumen
kepada produk bersangkutan. Proses ini disebut marketing mix (bauran
pemasaran), yang disingkat dengan ‘empat P’ (Morissan, 2010).
Mc Cartly dalam Kotler, menyebutkan, marketing mix terdiri dari produk,
harga, promosi, dan distribusi (product, price, promotion, dan place). Atau
yang biasa dikenal dengan istilah ‘Four of P’s’. Dalam konsep komunikasi,
product dihubungkan dengan solusi pelanggan (customer solution), price
dihubungkan dengan biaya pelanggan (customer cost), place dihubungkan
dengan kenyamanan (convenience), sedang promotion dihubungkan dengan
komunikasi (communication). Empat konsep ini sering disebut dengan
bauran komunikasi (communication mix) ‘Four C’s, (Kennedy & Soemangara,
2006).

 
 
Sri Widyastuti 150  
 

Tabel 4.1 Relasi Antara Bauran Pemasaran dan Bauran Komunikasi

Four of P’s Four of C’s

Product Customer Solution
Price Cutomer Cost
Place Convinience
Promotion Communications

Sumber: Kennedy & Soemangara, 2006

Lebih lanjut dijabarkan tentang lima model komunikasi dalam
pemasaran, yaitu: advertising, sales promotion, public relations, personal
selling, dan direct marketing yang merupakan penggabungan dari bauran
komunikasi pemasaran (marketing communication mix). Demikian pula
halnya dengan event dan exhibition. Keduanya merupakan bagian dari
marketing communication mix yang dikembangkan divisi sales promotion.
Komunikasi yang digunakan dalam kegiatan sales promotion, membutuhkan
media promosi seperti flier, banner, poster, catalogue dan corporate profile.
Media promosi itu juga digunakan pada personal selling, media tersebut juga
dibutuhkan, khususnya dalam penawaran suatu produk kepada konsumen
secara tatap muka (Kennedy & Soemanagara, 2006).
Menurut Sutisna dalam bukunya Amir Purba, dkk (2006) menyatakan,
komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk meyampaikan pesan kepada
publik, terutama konsumen, dan pemberian saran mengenai perbedaaan
produk atau jasa di pasar. Kegiatan komunikasi pemasaran merupakan
rangkaian kegiatan untuk mewujudkan suatu produk, jasa, ide, dengan
menggunakan bauran pemasaran (marketing mix) yaitu iklan (advertising),
penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales
promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (public relation and
publicity) serta pemasaran langsung (direct marketing). William G. Nickles,
dalam bukunya Amir Purba dkk (2006) mendefiniskan komunikasi pemasaran
sebagai proses pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasive,
sehingga proses pemasaran dapat berjalan secara efektif dan efisien.
Beberapa literatur menyamakan istilah promosi dengan komunikasi

 
 
Sri Widyastuti 151  
 

pemasaran. Bahkan, marketing communication mix disamakan dengan

promotion mix atau promotional mix. Crosier, mengutarakan, bahwa istilah-
istilah itu disamaartikan karena terdapat konteks pengertian yang sama
dalam memahami konteks pijakan 4P’s, yaitu Product, Price, Place, dan
Promotion (Prisgunanto, 2006). Komunikasi sebagai suatu proses melalui
seseorang (komunikator) menyampaikan stimulus, dengan tujuan mengubah
atau membentuk perilaku orang lain (Fajar, 2009). Hubungan antara
pemasaran dengan komunikasi merupakan hubungan yang erat. Komunikasi
merupakan proses penyampaian lambang-lambang yang diartikan sama
antara individu kepada individu, individu kepada kelompok, kelompok kepada
kelompok dan kelompok kepada massa.
Maka komunikasi dalam pemasaran, memiliki sifat yang kompleks dan
rumit. Bentuk komunikasi yang lebih rumit akan mendorong penyampaian
pesan oleh komunikator kepada komunikan dilakukan melalui sejumlah
strategi komunikasi yang canggih, setelah melewati perencanaan yang
matang (Kennedy & Soemanangara, 2006).Selanjutnya, penggabungan dari
dua kajian: pemasaran dan komunikasi menghasilkan kajian “baru” yang
diberi nama komunikasi pemasaran (marketing communication).
Komunikasi pemasaran adalah kegiatan pemasaran dengan
menggunakan teknik-teknik komunikasi, yang ditujukan untuk memberikan
informasi kepada orang banyak dengan harapan agar tujuan perusahaan
dalam meningkatkan pendapatan (laba), dapat tercapai. Komunikasi
pemasaran merupakan bentuk komunikasi yang ditujukan untuk
memperkuat strategi pemasaran, guna meraih segmentasi yang lebih luas
(Kennedy & Soemanagara, 2006). Kebanyakan orang, mungkin
menempatkan komunikasi pemasaran berada sebagai bagian dari
periklanan dan promosi. Namun pada perkembangannya kini, komunikasi
pemasaran muncul sebagai suatu bentuk komunikasi yang lebih kompleks
dan berbeda.
Pada akhirnya, banyak akademisi dan praktisi mendefinisikan
pemasaran adalah semua elemen promosi dari marketing mix, yang
melibatkan komunikasi antarorganisasi dan target khalayak dalam segala
bentuknya, yang ditujukan untuk mencapai performance pemasaran.

 
 
Sri Widyastuti 152  
 

4.2 Tujuan Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran sebuah produk atau jasa yang baik dan benar,
harus dapat mengakomodasi semua aspek yang dibutuhkan masyarakat
(konsumen). Peran komunikasi pemasaran untuk menyampaikan informasi
dari sebuah produk atau jasa, juga harus dapat disampaikan dengan baik,
agar setiap konsumen yang menjadi target pemasaran, dapat menerima
informasi itu dengan baik. Teori komunikasi pemasaran menurut beberapa
ahli, merupakan pemberian atau pertukaran informasi, ide, sikap, pikiran dari
sebuah produk atau jasa yang disampaikan oleh satu orang kepada orang
lain, untuk membangkitkan minat dan perhatian terhadap produk atau jasa
yang dipasarkan.
Strategi komunikasi pemasaran yang dirancang dari berbagai elemen
komunikasi pemasaran, memiliki beragam bauran komunikasi
pemasaran, tentu akan membuat pemasaran barang atau jasa tersebut
memiliki strategi yang tersusun dan terkonsep. Terlebih ketika memasarkan
sebuah produk atau jasa baru, maka strategi pemasaran produk baru itu
haruslah lebih baik daripada strategi untuk memasarkan produk atau jasa
yang sudah beredar di pasaran. Model komunikasi pemasaran, secara
umum, biasanya menggunakan proses komunikasi mikro, proses komunikasi
makro, proses tradisional, proses terpadu serta model lain yang tujuan atau
fungsinya hampir mirip dengan iklan. Hal ini dikarenakan memiliki kesamaan
seperti fungsi iklan bagi pemasaran, yaitu komunikasi pemasaran sangatlah
penting untuk mencapai tujuan pemasaran seperti yang diinginkan.
Di bawah ini, terangkum beberapa tujuan komunikasi pemasaran dari
berbagai sumber, yang terbagi dalam dua bagian.
Pertama, tujuan komunikasi pemasaran yang berdampak bagi
konsumen. Beberapa ahli mengatakan, pemuasan kebutuhan konsumen
merupakan bagian penting dari keberlangsungan sebuah bisnis dan ekonomi.
Komunikasi pemasaran memiliki tiga tujuan utama, yaitu untuk memberikan
pengetahuan kepada konsumen, mengubah sikap konsumen, dan
memberikan kepuasan terhadap konsumen. Maka tujuan komunikasi
pemasaran harus memiliki tujuan agar dapat memenuhi kebutuhan pokok
mereka sebagai konsumen, dapat menjangkau semua kelompok konsumen,

 
 
Sri Widyastuti 153  
 

memberikan keyakinan kepada konsumen, memberikan kepuasan terhadap

konsumen, memberikan informasi kepada konsumen dengan baik,
menentukan dan melaksanakan strategi yang baik, membangkitkan keinginan
konsumen terhadap sebuah produk, sanggup memfasilitasi konsumen untuk
membeli produk, mendapatkan produk berkualitas, menaikkan kesadaran
konsumen, mendidik konsumen, mempermudah konsumen mencari
kebutuhannya, menjangkau seluruh wilayah konsumen, menjaga hubungan
baik dengan konsumen, melayani semua keluhan dan kritik serta saran dari
konsumen.
Kedua, tujuan komunikasi pemasaran yang berdampak kepada penjual
atau produsen. Jika ditilik dari pengertian dan tujuan komunikasi pemasaran
bagi konsumen di atas, maka kepada penjual dan produsen dari sebuah
produk atau jasa dapat diambil kesimpulan, komunikasi pemasaran
merupakan proses dialog yang berkelanjutan antara pembeli dan penjual.
Oleh karena itu, tujuan komunikasi pemasaran yang dilakukan dengan baik,
akan berdampak positif bagi penjual dan produsen. Komunikasi pemasaran
memiliki manfaat sebagaimana di bawah ini:
1. Menciptakan strategi yang baik. Bagi penjual atau produsen, sebuah
produk adalah untuk menciptakan strategi pemasaran. Strategi yang
baik meliputi desain kemasan, merek perusahaan, merek dagang,
surat izin, jaminan barang, jaminan perusahaan, perputaran produk
dan pengembangan produk agar strategi pemasaran yang dibuat
dapat berjalan dengan baik.
2. Menciptakan distribusi pemasaran. Distribusi produk sangatlah
penting untuk menjangkau seluruh lapisan dan wilayah konsumen.
Distribusi produk yang baik, akan memberikan efek positif terhadap
peningkatan penjualan, karena akan menjangkau dan menarik
banyak konsumen.
3. Memiliki komunikasi yang baik. Komunikasi yang baik antara
produsen dan penjual, tentunya akan membuat proses komunikasi
efektif, sehingga terjalin hubungan yang baik antara seluruh pihak
yang terlibat dalam proses pemasaran. Ini akan berdampak positif
terhadap kerja sama penjualan dalam jangka waktu panjang, karena
saran dari produsen kepada pihak penjual atau saran dari pihak

 
 
Sri Widyastuti 154  
 

penjual kepada produsen, dapat dimaksimalkan dengan baik pula.

4. Memberikan perhatian yang detil. Agar produsen atau penjual
memberikan perhatian yang detil terhadap barang atau jasa yang
akan dipasarkan. Tujuan komunikasi pemasaran ini akan sangat
dibutuhkan, jika ingin mengambil minat konsumen, karena
konsumen akan cenderung memilih produk yang dipasarkan dengan
informasi yang detil dan dijelaskan secara terinci.
5. Menentukan anggaran pemasaran. Ketika komunikasi pemasaran
dilakukan oleh produsen dengan penjual beserta seluruh orang yang
terlibat pada komunikasi tersebut, maka tujuan utamanya adalah
untuk membahas strategi pemasaran beserta anggaran yang
dibutuhkan. Anggaran pemasaran yang cukup, akan mempermudah
pemasaran produk itu sendiri.
6. Mengidentifikasi Sasaran. Agar produsen atau penjual
mengidentifikasi sasaran atau konsumen, yang ditentukan menjadi
target pemasaran berikut dengan faktor-faktor yang memengaruhi
konsumen untuk membeli produk yang dipasarkan. Identifikasi ini
sangat diperlukan, karena produsen atau penjual akan mengetahui
produk apa yang paling digemari, atau produk dengan kriteria apa
yang sering dicari konsumen.
7. Menentukan kebutuhan konsumen. Sama seperti tujuan di atas,
tujuan komunikasi pemasaran ini agar produsen atau penjual
mengetahui apa yang dibutuhkan konsumen. Kebutuhan konsumen
yang harus diketahui meliputi kategori produk, merek produk,
kegunaan produk, harga produk dan daya tahan produk. Jika
kebutuhan konsumen diketahui dengan baik, maka produk yang
akan dipasarkan secara langsung akan menarik perhatian
konsumen.
8. Memilih saluran komunikasi. Produsen atau penjual harus memilih
saluran (media) apa yang akan digunakan untuk melakukan
pemasaran. Tujuannya, untuk mempermudah proses pemasaran.
Biasanya, saluran komunikasi pemasaran yang digunakan antara
lain komunikasi antarpribadi secara langsung ataupun tidak
langsung, melalui telepon atau email, atau melalui media massa

 
 
Sri Widyastuti 155  
 

(TV, radio, media sosial atau media cetak).

9. Memberikan evaluasi. Tujuan komunikasi pemasaran bagi produsen
dan penjual berikutnya, yaitu untuk melakukan evaluasi terhadap
pemasaran yang telah dilakukan. Ketika anggaran pemasaran telah
ditetapkan, dan semua strategi yang dirancang telah dijalankan
dengan baik, maka saatnya komunikasi pemasaran dilakukan agar
memperbaiki titik lemah dan kekurangan produk yang dipasarkan.
Dengan melakukan evaluasi dan perbaikan, maka produk tersebut
tidak akan ditinggalkan konsumen.
10. Mengetahui keunggulan kompetitor. Komunikasi pemasaran yang
dilakukan oleh produsen atau penjual, juga memiliki tujuan untuk
mengetahui apa saja keunggulan dari kompetitor (pesaing) yang
menjual produk sejenis. Ketika keunggulan kompetitor tersebut
berhasil diidentifikasi, maka keunggulan mereka dapat diaplikasikan
pada pemasaran yang kita lakukan. Ini juga berfungsi untuk
menjaga persaingan usaha yang sehat, demi tercapainya
keseimbangan dengan para pesaing.
11. Menentukan cara menciptakan citra merek. Tujuan berikutnya, agar
produsen atau penjual sebuah produk atau jasa dapat menentukan
langkah-langkah yang harus diambil untuk menciptakan citra yang
baik dimata konsumen. Langkah-langkah yang bisa diambil antara
lain dengan menggunakan iklan, karena iklan bisa membangun citra
merek dengan cepat serta memicu penjualan yang cepat pula.
Selain itu, informasi yang ditayangkan di iklan, juga akan
ditampilkan secara berulang serta memiliki daya sebar informasi
yang tidak terjangkau.
12. Menentukan cara melakukan promosi. Komunikasi pemasaran yang
dilakukan bertujuan agar produsen atau penjual dapat menentukan,
apa cara melakukan promosi pemasaran sebuah produk. Promosi
penjualan akan memberikan kontribusi positif, karena konsumen
akan memberikan nilai terhadap produk yang kita pasarkan.
Promosi dapat dilakukan dengan memberikan potongan harga, beli
dua gratis satu, makan berlima bayar empat, serta cara-cara
promosi lain seperti memberikan hadiah kepada konsumen, yang

 
 
Sri Widyastuti 156  
 

sangat efektif untuk dilakukan.

13. Menciptakan hubungan dengan masyarakat. Komunikasi
pemasaran juga bertujuan untuk menjaga dan menciptakan
hubungan baik dengan masyarakat. Komunikasi pemasaran yang
langsung dilakukan dengan bertatap muka dengan masyarakat
(konsumen), akan menangkap pembeli yang tidak hati–hati atau
tidak cermat memilih produk serta menjangkau para konsumen yang
tidak suka memilih barang yang diiklankan. Perlu diketahui,
masyarakat sebagai konsumen memiliki kemampuan untuk
memberikan efek positif atau negatif terhadap sebuah produk atau
sebuah perusahaan.
14. Memberikan informasi yang mendidik. Tujuan komunikasi
pemasaran yang paling penting, adalah untuk memberikan informasi
sebuah produk kepada konsumen. Informasi ini biasanya akan
mendidik konsumen agar hidup lebih sehat, lebih bersosialisasi dan
lain sebagainya. Informasi yang diberikan dengan melakukan
komunikasi pemasaran secara langsung, akan berdampak terhadap
pencapaian penjualan dan pemasukan bagi perusahaan.
15. Memasarkan produk yang memang dibutuhkan. Tujuan utama dari
komunikasi pemasaran, yaitu untuk memasarkan sebuah produk
kepada konsumen. Tapi, produk tersebut tidak akan dilirik
konsumen, jika produk memang tidak terlalu digunakan. Oleh
karena itu, komunikasi pemasaran yang dilakukan produsen atau
penjual produk haruslah memasarkan produk yang memang
dibutuhkan konsumen.
Dari seluruh tujuan komunikasi pemasaran di atas, bisa disimpulkan,
bahwa komunikasi pemasaran memiliki tujuan yang saling berhubungan dan
saling terkait. Komunikasi pemasaran tidak akan berjalan dengan baik, tanpa
didukung strategi yang baik pula. Begitu pula ketika konsumen berkeinginan
atau membutuhkan suatu produk atau jasa, namun produsen atau penjual
tidak dapat memenuhinya, maka komunikasi pemasaran juga tidak akan
dapat berjalan dengan baik. Oleh karena itu, perusahaan harus melakukan
komunikasi pemasaran dengan baik, serta memperhatikan selalu kebutuhan
konsumen.

 
 
Sri Widyastuti 157  
 

Marketing communication (komunikasi pemasaran) bertujuan untuk

mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan bagi konsumen.
Pertama, yang ingin dicapai dari strategi marketing communication
adalah tahap perubahan pengetahuan. Dalam perubahan ini, konsumen
mengetahui keberadaan sebuah produk, untuk apa produk diciptakan, dan
ditujukan pada siapa. Dengan demikian, pesan yang disampaikan
menunjukkan informasi penting dari produk itu.
Kedua, tahapan perubahan sikap, yang ditentukan oleh tiga unsure,
yang oleh Schiffman dan Kanuk (2010) disebut sebagai tricomponent attitude
change, yang menunjukkan bahwa tahap perubahan sikap ditentukan oleh
tiga komponen, yaitu cognition (pengetahuan), affection (perasaan), dan
conation (perilaku). Jika ketiga komponen ini menunjukkan adanya
kecenderungan perubahan (cognition, affection, dan conation), maka
mungkin sekali akan terjadi perubahan sikap berupa keinginan
mencoba produk. Pada tahap ketiga, yaitu tahap perubahan,
dimaksudkan agar konsumen tidak beralih pada produk atau jasa lain, dan
terbiasa menggunakannya atau yang biasa disebut dengan loyalitas
pelanggan, (Kennedy & Soemanagara, 2006).
Berikut akan dibahas tentang sifat dasar komunikasi pemasaran. Satu
hal yang harus dipahami, yaitu bagaimana komunikasi pemasaran itu
bekerja dan adakah sifat dasar serta karakteristik yang dibawanya.
Pemahaman pada keunikan dan karakteristik komunikasi, adalah titik awal
dari dasar keberhasilan komunikasi pemasaran itu sendiri. Namun pada
kenyataanya, banyak perusahaan dan institusi yang mengabaikan
(menyepelekan) aspek-aspek yang mendasar ini.
Tanpa disadari, komunikasi pemasaran yang dilakukan perusahaan,
menyimpang dan menimbulkan efek-efek negatif yang bertentangan dengan
yang diinginkan. Maka inti permasalahan komunikasi pemasaran di sini
adalah sesuatu yang klasik, yakni disinterpretasi dan penyimpangan
pesan komunikasi pemasaran yang ada dalam aktivitas komunikasi
tersebut. Tetap saja, di sini masalah penyimpangan pemahaman pesan oleh
komunikator, tidak sesuai dengan komunikan. Kondisi inilah yang perlu
dihindari oleh perusahaan dalam melakukan aktivitas komunikasi. Oleh sebab
itu, diperlukan strategi dan taktik yang matang untuk mencapai efektivitas

 
 
Sri Widyastuti 158  
 

dan efisiensi dari komunikasi pemasaran (Prisgunanto, 2006).

Satu hal lagi yang perlu ditekankan dalam melihat sifat dari komunikasi
pemasaran di sini, yaitu komunikasi pemasaran bukanlah suatu proses
sistem yang berjalan satu arah, tetapi dua arah. Misalnya, sebuah
perusahaan melakukan aktivitas strategi pemasaran dengan pemasangan
iklan. Di sini, perusahaan sudah berusaha memberikan informasi kepada
pelanggan untuk keperluan mendapatkan masukan akan produk atau jasa
mereka. Masukan dari pelanggan, baik secara langsung ataupun tidak,
akan sangat berarti dan berguna bagi perusahaan guna meningkatkan
kualitas produk atau jasa yang mereka miliki (Prisgunanto, 2006).
Ada dua sifat dasar dari komunikasi pemasaran, yaitu komunikasi
tertuju (intended) dan tidak tertuju (unintended). D dalam berkomunikasi,
pada umumnya s e s e o r a n g ingin agar pesan yang disampaikan kepada
orang yang tertuju (dimaksudkan), diterima dan dipahami sepenuhnya. Di sini,
pesan (message) diartikan tidak asal diterima saja, tetapi memiliki interpretasi
dengan maksud yang sama dengan apa yang diinginkan atau disampaikan
oleh komunikator. Bentuk komunikasi semacam ini adalah model paling ideal
yang memang diinginkan dalam proses komunikasi pemasaran.
Hal itu sesuai dengan pendapat Anderson dan Dekker (2009), bahwa
komunikasi harus tidak ada penyimpangan (noise) yang akan membuat
kesalahan interpretasi dan pemahaman. Dalam komunikasi pemasaran,
masalah intentional dan unintentional menjadi dasar berhasil tidaknya pesan
sampai ke target audience. Namun yang sering terjadi, adalah munculnya
disinterpretasi pesan oleh komunikan, karena pesan tidak tertuju dan pihak
tertuju tidak tepat. Semua ini bisa terjadi dari ketidakmengertian akan strategi
dan taktik si komunikator dalam berkomunikasi. Hasilnya, komunikasi
dianggap sebagai rutinitas saja, padahal komunikasi perlu dibuat starategi
agar dapat berjalan efektif dan seefisien mungkin (Prisgunanto, 2006).
Inti dari dua sifat pemasaran di atas, yaitu bila pesan unintended dan
intended diberikan secara konsisten, maka pesan akan diterima dan makin
dipercaya. Dan bila pesan unintended tidak konsisten diberikan atau
kontradiktif dengan pesan intended, maka kredibilitasnya akan berkurang dan
pesan tidak akan dipercaya (Prisgunanto, 2006). Komunikasi pemasaran
tertuju (intentional), memang dimaksudkan diterima oleh pelanggan tertuju

 
 
Sri Widyastuti 159  
 

dinamakan komunikasi sentripetal. Komunikasi sentripetal didefinisikan

sebagai segala usaha komunikasi yang dilakukan untuk perbaikan dan
dikoordinasikan, agar memberikan citra baik dan tetap terjaga di pasaran,
lebih fokus pada tujuan dan maksud khusus yang ditujukan pada khalayak
sasaran yang khusus juga. Proses demikian dapat didefinisikan sebagai
komunikasi sentripetal.
Selanjutnya, komunikasi pemasaran sentripetal akan lebih fokus untuk
menggunakan komunikasi pesan dari pelanggan, guna memperbesar
konsistensi antarpesan yang dimaksud (intentional). Bila berkaitan dengan
komunikasi pemasaran yang tidak tertuju dengan pelanggan atau komunikan
yang tidak tertuju, maka akan dikaitkan dengan komunikasi sentripugal.
Komunikasi pemasaran sentripugal didefinisikan bila pesan yang terkirim
unintentional dan kontradiktif dengan apa yang dimaksudkan perusahaan di
pasar. Kontradiksi ini terjadi bila tidak dijaga, lambat laun akan
menghancurkan kredibilitas produk atau jasa perusahaan di pasar. Intinya,
bila atribusi pesan intended dengan strategi kreatif konsisten, maka
komunikasi pemasaran akan diterima dan dipercaya. Sebaliknya, bila atribusi
negatif, pesan unintended dan kontradiktif, maka kredibilitas dan perusahaan
akan rusak dan bisnis (pemasaran) perusahaan tidak akan dipercaya
(Prisgunanto, 2006).
Selanjutnya, lingkup komunikasi pemasaran terdiri dari dua bagian
besar, yakni komunikasi pemasaran internal dan eksternal. Komunikasi
internal lebih memiliki kekuatan dan berhubungan dengan komunikasi
organisasi ke dalam perusahaan. Adalah sesuatu yang percuma jika
perusahaan ‘gembar-gembor’ dalam komunikasi pemasaran eksternal, tetapi
kemampuan ke dalam tidak ada. Perlu diingat, bahwa setiap orang dalam
struktur perusahaan, adalah pelaku pemasaran (marketer) yang membawa
simbol-simbol komunikasi pemasaran perusahaan secara tidak langsung.
Dalam komunikasi pemasaran eksternal, pesan akan membuat
gambaran bisnis pemasaran yang ada. Di sini, tetap saja tujuan utama
komunikasi pemasaran adalah menciptakan citra (image) perusahaan.
Yang menjadi sasaran dalam komunikasi eksternal adalah para stekeholders.
Efek dari komunikasi pemasaran memang tidak spontan, tetapi
memerlukan waktu dan proses sejalan dengan waktu (Prisgunanto, 2006).

 
 
Sri Widyastuti 160  
 

Komunikasi pemasaran memiliki dua kegunaan, yaitu langsung dan

tidak langsung. Akan tetapi, inti dari kegunaannya adalah sama, yaitu untuk
mendekatkan kepada pelanggan, sehingga akan ada keputusan untuk
membeli, meski masih dalam rencana jangka panjang. Demikianlah
kegunaan klasik dan dasar dari komunikasi pemasaran, begitu mudah dan
sedehana, tetapi pada kenyataanya sulit diwujudkan. Di samping hal tersebut,
ada juga kegunaan lain yang dikategorikan tidak langsung dalam komunikasi
pemasaran. Tujuannya menyangkut upaya menjaga hubungan dengan
pelanggan. Pola pemasaran tidak langsung erat dan dekat dengan kerja
public relations, yang pada gilirannya akan memunculkan kajian-kajian baru
dalam perpaduan ilmu pemasaran dengan public relations, yakni public
relations.
Prisgunanto (2006) menjelaskan kegunaan komunikasi pemasaran
sebagaimana di bawah ini
1. Kegunaan Langsung (Direct Benefit). Komunikasi pemasaran
memiliki kegunaan agar dari hasil transfer pesan dan persuasi itu,
tercipta gambaran yang mengarah kepada hasrat (keinginan)
membeli atau menggunakan produk dan jasa yang ditawarkan.
Artinya, upaya mengarahkan langsung kepada keputusan untuk
membeli, adalah dasar pemikiran dari kegunaan pemasaran.
Memang pandangan ini masih kuno dan klasik sekali, tetapi
demikianlah kenyataanya. Walaupun dimodifikasi, akan bermuara
sedemikian.
2. Kegunaan Tidak Langsung (Indirect Benefit). Melakukan komunikasi
pemasaran merupakan keinginan untuk mendapatkan suatu
tambahan yang dapat dicapai perusahaan, selain mengarahkan sikap
pembelian. Jadi jelas, bahwa alasan perusahaan merancang strategi
pemasaran tidak hanya karena perubahan sikap beli pelanggan, juga
membina hubungan antara pelanggan dengan perusahaan.
Sederhananya, perusahaan berupaya secara optimal menggunakan
nilai apa saja yang membuat pelanggan memilih produk mereka dari
sisi hubungan masyarakat (kehumasan).

 
 
Sri Widyastuti 161  
 

4.3 Komunikasi Pemasaran Islami

Syakir Sula dalam bukunya Marketing Syariah, mengatakan, pemasaran

Islam merupakan suatu proses bisnis yang keseluruhan prosesnya
menerapkan nilai-nilai Islam, kejujuran dan keadilan. Pemasaran Islam adalah
sebuah disiplin bisnis strategis, yang mengarahkan proses penciptaan,
penawaran dan perubahan value dari suatu inisiator kepada stakeholders-
nya, yang dalam keseluruhan prosesnya, sesuai akad dan prinsip- prinsip
bisnis dalam Islam. Definisi itu memiliki makna, bahwa komunikasi
pemasaran Islam adalah interaksi antara pihak konsumen dan pemberi jasa,
aktivitas penyebaran informasi yang memengaruhi konsumen, agar bisa
menerima dan loyal terhadap produk/ jasa yang ditawarkan dengan
menerapkan nilai-nilai Islam, kejujuran dan keadilan.
Hermawan Kartajaya memaparkan gagasan tentang pemasaran yang
disebut sebagai Ultimate Philosophy of Marketing. Gagasan Hermawan
Kartajaya ini memiliki tiga unsur, yaitu:
• Vision: pemasaran haruslah sebuah konsep bisnis strategis, yang
ditujukan untuk menjamin kepuasan yang berkelanjutan terhadap tiga
stakeholder utama, yaitu pelanggan, karyawan, dan stakeholder.
• Mission: pemasaran harus menjadi jiwa dari sebuah perusahaan,
sehingga setiap orang dalam perusahaan adalah seorang pemasar.
• Values: tiga prinsip nilai yang dianut setiap perusahaan adalah; 1).
merek lebih berharga daripada produk; 2). stakeholder harus
memperlakukan bisnis mereka sebagai servis; 3). setiap orang
dalam organisasi, harus terlibat dalam proses pemuasan pelanggan,
baik secara langsung maupun tidak langsung dan tidak pada fungsi
tertentu.
Jadi, pemasaran syariah adalah sebuah disiplin bisnis strategis yang
mengarahkan proses penciptaan, penawaran, dan perubahan values dari
satu inisiator kepada stakeholder-nya, yang dalam keseluruhan prosesnya,
sesuai dengan akad dan prinsip-prinsip muamalah dalam Islam.
Dalam Al-Quran surat Shad ayat 24, Allah S w t mengingatkan agar
senantiasa menghindari perbuatan zhalim dalam bisnis: “Daud berkata:
Sesungguhnya Dia telah berbuat zalim kepadamu dengan meminta

 
 
Sri Widyastuti 162  
 

kambingmu itu untuk ditambahkan kepada kambingnya. Dan sesungguhnya

kebanyakan dari orang-orang yang berserikat itu sebahagian mereka berbuat
zalim kepada sebagian yang lain, kecuali orang-orang yang beriman dan
mengerjakan amal saleh; dan amat sedikitlah mereka ini". Dan Daud
mengetahui, bahwa Kami mengujinya: maka ia meminta ampun kepada
Tuhannya lalu menyungkur sujud dan bertaubat.”
Marketing syariah merupakan konsep pemasaran yang masih baru
dan belum banyak diterapkan di berbagai perusahaan. Umumnya, konsep
ini diterapkan di perusahaan yang usahanya telah berbasis sistem syariah.
Bank Muamalat, misalnya. Penerapan marketing syariah dirasakan belum
bisa dilaksanakan secara cepat dan menyeluruh, karena ditilik dilihat dari
tujuan awal perusahaan, umumnya mengejar profit sebesar-besarnya, maka
diperlukan perubahan pola pikir pemasar agar tujuan marketing syariah
tercapai.
Muhammad dan Aizuddinnur (2010), mengemukakan, tujuan utama
marketing syariah ini terdapat dua macam, yaitu:
1. Memarketingkan syariah adalah suatu kegiatan memasarkan barang
atau jasa yang telah memiliki unsur syariah di dalamnya. Perusahaan
yang pengelolaannya berlandaskan syariah Islam, dituntut bisa
bekerja dan bersikap profesional dalam dunia bisnis. Selain itu,
tingkat pemahaman masyarakat akan diferensiasi yang ditawarkan
perusahaan berbasis syariah, masih rendah, sehingga dibutuhkan
suatu program pemasaran yang komprehensif. Salah satunya
mengenai value proposition produk-produk syariah yang nantinya
diharapkan dapat diterima dengan baik oleh konsumen.
2. Mensyariahkan marketing. Adanya pemahaman yang keliru mengenai
peran pemasaran, sehingga dibutuhkan suatu pemahaman akan
pentingnya nilai-nilai etika dan moralitas. Syariah Islam sebagai
syariah yang utuh dan komprehensif, mencakup nilai-nilai itu, maka
diharapkan akan mendukung peran pemasaran untuk menjaga
integritas, identitas dan image perusahaan.
Selain itu, dengan mensyariahkan marketing sebuah perusahaan, tidak
akan sertamerta menjalankan bisnisnya demi keuntungan pribadi semata,
karena pemasar juga akan berusaha menciptakan dan menawarkan, bahkan

 
 
Sri Widyastuti 163  
 

dapat merubah suatu values kepada para stakeholder utamanya.

Konsep marketing syariah yang ditawarkan dapat memperbaiki citra
pemasar yang selama ini diinterpretasikan buruk oleh konsumen, perbaikan
citra akan berdampak positif terhadap perusahaan dengan mendatangkan
konsumen yang loyal dan dapat meningkatkan profit bagi perusahaan.
Marketing syariah merupakan suatu proses bisnis, yang keseluruhan
prosesnya menerapkan nilai-nilai Islam, kejujuran juga keadilan ( Hermawan
Kartajaya & Muhammad Syakir Sula). Marketing syariah merupakan sebuah
disiplin bisnis strategis, yang mengarahkan proses penciptaan, penawaran
dan perubahan value dari suatu inisiator kepada stakeholdersnya, yang
dalam keseluruhan prosesnya, sesuai dengan akad dan prinsip-prinsip
muamalah (bisnis) dalam Islam.
Dalam marketing syariah, seluruh proses, baik proses penciptaan,
penawaran, maupun perubahan nilai (value), tidak boleh ada hal-hal yang
bertentangan dengan akad dan prinsip-prinsip muamalah yang Islami.
Selama etika dalam memasarkan barang dapat terjamin, dan penyimpangan
prinsip-prinsip muamalah Islami tidak terjadi dalam suatu transaksi, maka
pemasaran pun diperbolehkan. Prinsip marketing syariah merupakan sistem
yang sederhana, cukup dengan menanamkan kejujuran dan keadilan, maka
konsumen dengan sendirinya akan loyal kepada perusahaan.
Langkah yang harus diambil pemasar syariah, yaitu selalu mengikuti
perkembangan usahanya. Perkembangannya adalah adanya perubahan
sesuatu yang pasti akan terjadi, sehingga dalam menyikapinya dibutuhkan
cara yang cermat. Perubahan yang terjadi tidak hanya mengarah kepada
minat pasar akan suatu produk atau jasa, juga b i s a berupa perkembangan
teknologi, dan semakin kompetitifnya persaingan yang mengarah pada
persaingan yang bersifat tidak sehat.
Pemasar syariah akan memandang pesaing (competitor) sebagai
bagian dari bisnis yang dijalankan. Perusahaan pun dituntut untuk memiliki
moral, agar tidak terpengaruh ke dalam persaingan yang tidak sehat.
Perusahaan dapat menciptakan win-win solution antara perusahaan dan
pesaingnya, karena yang memegang kendali pasar bukanlah perusahaan
bersangkutan atau pesaing, melainkan masyarakat luas (konsumen). Maka
kepiawaian dalam merebut hati konsumen, menjadi faktor penentu

 
 
Sri Widyastuti 164  
 

keberhasilan produk. Di tengah kondisi pasar yang semakin ramai,

perusahaan tidak bisa sekadar menggantungkan diri pada persepsi dalam
benak konsumen, karena konsumen akan menganggap semua produk sama
berdasarkan fungsinya. Perusahaan harus mulai membidik hati atau jiwa
konsumen, untuk mendapatkan perhatian lebih dari konsumen terhadap
produk perusahaan, sehingga terjalin relasi yang lebih lama (long-term),
bukan hubungan sesaat (short-term).
Hubungan long-term yang terjadi, akan menimbulkan loyalitas
konsumen yang tinggi. Citra yang dimiliki perusahaan pun akan semakin kuat
di benak konsumen. Di awal penerapan sistem ini, profit belum terlalu terlihat,
namun seiring berjalannya waktu, perusahaan akan mendapatkan simpati
konsumen.Simpati ini jika diberi penguatan positif, akan menimbulkan
loyalitas konsumen. Konsumen yang loyal, akan mendatangkan profit yang
besar dalam jangka waktu panjang.
Marketing syariah menekankan aspek kejujuran dan keadilan dalam
berbisnis, menjunjung tinggi nilai-nilai moral, dan senantiasa memelihara
hubungan baik dan kemitraan dengan pesaing. Nilai-nilai marketing syariah
tidak dapat begitu saja diimplementasikan pada kondisi pasar yang terjadi
saat ini. Maka hal pertama yang harus dilakukan adalah, dengan
menanamkan dan memberikan pelatihan dan pemahaman mengenai
marketing syariah. Pemasar dapat diberikan bekal kode etik kepada marketer
syariah. Pemasar yang telah memiliki jiwa marketing syariah, akan berusaha
mencari strategi yang tidak melanggar kode etik.
Perusahaan yang akan menerapkan konsep ini, pun tidak sertamerta
merubah cara pemasarannya secara frontal. Perusahaan tidak dapat secara
langsung jujur mengenai segala kelemahan dan kelebihan yang dimilikinya.
Saat transisi sistem pemasaran, perusahaan dapat menerapkan strategi
promosi (IMC) syariah dalam periklanan, promosi penjualan, hubungan
masyarakat dan publisitas, penjualan pribadi dan pemasaran langsung.
Strategi yang dapat diterapkan berkaitan dengan IMC yang bisa
mendukung pemasaran syariah adalah:
1. Periklanan. Bentuk periklanan yang dapat diterapkan perusahaan,
telah diatur dalam Undang-Undang ( U U ) perlindungan konsumen.

 
 
Sri Widyastuti 165  
 

Salah satu ayat menyebutkan, bahwa mencantumkan kata ‘ter’ atau

‘paling’, menjelek-jelekan pesaing dan menipu konsumen, merupakan
bentuk pelanggaran terhadap UU. Pemasar yang memegang prinsip
syariah, harus mampu meminimalisasi bentuk pelanggaran yang tidak
sesuai dengan perundangan-undangan yang berlaku.
2. Promosi penjualan. Produk atau jasa yang dipasarkan semata-mata
ditujukan untuk menjual produk atau jasa, bukan menciptakan sifat
konsumtif pada konsumen, misalnya dengan promosi gratis atau
pemberian potongan harga yang cukup besar.
3. Hubungan masyarakat. Kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan,
hendaknya dilandasi prinsip kejujuran dan selalu berusaha tidak
mengelabui (membohongi) konsumen.
4. Penjualan pribadi. Tenaga penjual harus dididik untuk berkata jujur
mengenai produk atau jasa yang ditawarkan. Pakaian dan atribut
yang dikenakan tenaga penjual, sebaiknya juga memperhatikan
kesopanan dan budaya yang berlaku di daerah setempat.
5. Pemasaran langsung. Aktivitas yang dilakukan harus sesuai dengan
yang disampaikan melalui iklan. Kesesuaian antara promosi dengan
praktik pemasaran yang dilakukan, merupakan inti dari pemasaran
syariah. Penerapan marketing syariah yang menyeluruh, dapat
memperbaiki citra perusahaan yang sebelumnya dipandang negatif
oleh konsumen, akibat adanya penyimpangan dalam marketing
konvensional. Perbaikan citra ini akan memberi penguatan positif
kepada konsumen, agar loyal terhadap perusahaan dengan adanya
loyalitas konsumen. Word of Mouth Communication (WOM) dapat
terjadi dengan sendirinya. Perusahaan pun akan diuntungkan,
karena tidak perlu mengeluarkan biaya ekstra untuk beriklan dan
WOM sesuai dengan karakter konsumen Indonesia.
Etika bisnis dapat diartikan sebagai pengetahuan tentang tata cara ideal
pengaturan dan pengelolahan bisnis, yang memperhatikan norma dan
moralitas yang berlaku secara universal dan secara ekonomi atau sosial, dan
penerapan norma dan moralitas itu menunjang maksud dan tujuan kegiatan
etika bisnis dalam pemikiran Islam, yang dimasukkan dalam filsafat praktis (al
hikmah al-amaliyah) bersama politik dan ekonomi. Bagaimana seharusnya

 
 
Sri Widyastuti 166  
 

supaya etika tidak berlawanan dengan moral? Moral sama dengan nilai baik
dan buruk dari setiap perbuatan manusia (praktiknya akhlak). Maka etika
bisnis dapat diartikan sebagai pemikiran (refleksi) tentang moralitas dalam
kegiatan ekonomi dan bisnis.
Laode Kamaluddin dalam rahasia bisnis Rasulullah Saw,
mengemukakan, etika berasal dari kata ‘ethos’ yang mempunyai arti adat
istiadat atau kebiasaan. Sedang etika bisnis Islam adalah aspek terjang dan
sifat yang dicontohkan Nabi Muhammad Saw. dalam berdagang.
Ada delapan etika (akhlak) pemasar, yang menjadi prinsip-prinsip
marketer syariah dalam menjalankan fungsi-fungsi pemasaran, yaitu:
1. Memiliki kepribadian spiritual (takwa)
2. Berperilaku baik dan simpatik (shidq)
3. Berperilaku adil dalam bisnis (al-‘adl)
4. Bersikap melayani dan rendah hati (khidmah)
5. Menepati janji dan tidak curang
6. Jujur dan tepercaya (al-amanah)
7. Tidak suka berburuk sangka (su’udhan)
8. Tidak suka menjelek-jelekkan (gibah).
Pada komunikasi pemasaran perspektif Islam, dijelaskan, bahwa konsep
dasar komunikasi pemasaran syariah dapat diambil dari dua unsur, yaitu
komunikasi dan pemasaran dalam syariah. Komunikasi adalah pengiriman
dan penerimaan pesan atau berita antara dua orang atau lebih, sehingga
pesan dimaksud dapat dipahami. Sementara pemasaran syariah adalah
sebuah disiplin bisnis strategi, yang mengarahkan pada proses penciptaan,
penawaran dan perubahan nilai dalam pemasaran dan satu inisiator kepada
stakeholders, yang dalam keseluruhan prosesnya, sesuai dengan akad dan
prinsip-prinsip muamalah dalam Islam.
Dalam bahasa sederhana bisa katakan, komunikasi pemasaran syariah
adalah aktivitas pemasaran oleh pelaku usaha dalam penyampaian pesan
(informasi) kepada konsumen, yang keseluruhan proses mempromosikan
barang dagangannya sesuai akad dan prinsip muamalah dalam Islam, seperti
tanpa adanya penipuan, propaganda, iklan palsu, kecurangan, kebohongan
dan mengingkari janji.
Ada empat karakteristik yang terdapat pada pemasaran Islam:

 
 
Sri Widyastuti 167  
 

1. Ketuhanan (rabbaniyyah). Salah satu ciri khas pemasaran syariah

adalah sifatnya yang religius. Teistis merupakan salah satu
karakteristik syariah marketing yang tidak dimiliki dalam pemasaran
konvensional, adalah karakteristik ini tercipta tanpa keterpaksaan,
namun berangkat dari kesadaran akan nilai-nilai religius yang
dipandang penting dan mewarnai aktivitas pemasaran, agar tidak
terperosok ke dalam perbuatan yang dapat merugikan orang lain.
Karakteristik ini menciptakan keyakinan pada hati syariah marketer
bahwa dia sedang diawasi oleh Allah Swt. ketika sedang
melaksanakan segala bentuk aktivitas bisnis dan akan
mempertanggungjawabkannya di hari akhirat kelak. Sehingga
seorang syariah marketing akan mematuhi hukum-hukum syari’ah
dalam segala aktivitasnya sebagai pemasar.
Jiwa seorang syariah marketer meyakini, hukum-hukum syari’at yang
bersifat ketuhanan merupakan hukum yang paling adil, sehingga
akan mematuhinya dalam setiap aktivitas pemasaran yang dilakukan.
Maka dalam setiap langkah, aktivitas dan kegiatan yang dilakukan,
harus selalu menginduk kepada syariat Islam.
Seorang syariah marketer, meskipun ia tidak melihat Allah, namun
selalu merasa bahwa Allah senantiasa mengawasinya. Karenanya, ia
akan menghindar dari segala macam perbuatan yang menyebabkan
orang lain tertipu atas produk atau jasa yang dijualnya. Seorang
syariah marketer yakin, bahwa setiap perbuatan yang dilakukan akan
dihisab.
2. Etis (akhlaqiyyah). Keistimewaan lain dari syariah marketer adalah
mengedepankan masalah akhlak dalam seluruh aspek kegiatannya.
Etis merupakan turunan dari sifat teistis. Dengan demikian, syariah
marketing adalah konsep pemasaran yang sangat mengedepankan
nilai-nilai moral etika, tidak peduli apapun agamanya. Karena nilai-
nilai moral dan etika bersifat universal, yang diajarkan semua agama.
Sehingga karakteristik etis ini bisa menjadi panduan bagi syariah
masketer, untuk selalu memelihara moral dan etika dalam setiap tutur
kata, perilaku dan keputusan-keputusannya.
3. Realistis (al-waqi’iyyah). Pemasaran syariah bukanlah konsep yang

 
 
Sri Widyastuti 168  
 

eksklusif, fanatis, anti modernitas, dan kaku, melainkan konsep

pemasaran yang fleksibel. Syariah marketer menjunjung tinggi
profesionalitas, mengedepankan nilai-nilai religius, aspek moral dan
kejujuran dalam segala aktivitas pemasarannya. Ia tidak kaku dan
eksklusif, tetapi sangat fleksibel dan luwes dalam bersikap bergaul,
bersahabat, santun dan simpatik terhadap pelanggan (memahami
situasi heterogen di lingkungannya). Syariah marketer bukan berarti
para pemasar itu harus berpenampilan ala orang Arab dan
mengharamkan dasi. Namun syariah marketer harus berpenampilan
bersih, rapi, dan bersahaja apapun model berpakaian yang
dikenakan.
4. Humanistis (insaniyyah). Keistimewaan lain adalah sifatnya yang
humanistis universal. Pengertian humanistis adalah bahwa syariah
diciptakan untuk manusia agar derajatnya terangkat, sifat
kemanusiaannya terjaga dan terpelihara, serta sifat-sifat
kehewanannya dapat dikekang dengan panduan syariah. Dengan
memiliki nilai humanistis, ia akan menjadi manusia yang terkontrol
dan seimbang, bukan manusia yang serakah dan menghalalkan
segala cara untuk meraih keuntungan sebesar-besarnya. Bukan pula
menjadi manusia yang bisa bahagia di atas penderitaan orang lain.
Syariah Islam adalah syariah humanistis, diciptakan untuk manusia
sesuai dengan kapasitasnya tanpa memerdulikan ras, warna kulit,
kebangsaan, dan status, sehingga pemasaran syariah bersifat
universal.
Menurut Kartajaya dan Syakir (2006), Syariah Marketing memiliki empat
hal yang menjadi key succes factor (KSF) dalam mengelola suatu bisnis,
yaitu:
1. Shidiq (benar dan jujur). Sifat Shidiq harus menjiwai seluruh
perilakunya dalam melakukan pemasaran dan berhubungan dengan
konsumen, mengedepankan kebenaran informasi yang diberikan dan
jujur dalam menjelaskan keunggulan produk-produk yang dimiliki.
Sekiranya ada kekurangan dari produk tersebut, dia harus
menyampaikan dengan jujur kelemahannya. Sebagaimana dalam
marketing syariah, jujur adalah salah satu sifat para Nabi. Ini tercemin

 
 
Sri Widyastuti 169  
 

dalam firman Allah Swt. pada surat Yusuf: Nabi Yusuf AS. adalah
seorang yang memiliki sifat jujur, sehingga senantiasa dipercaya oleh
siapa saja. Dalam salah satu hadits, Rasulullah SAW. juga
menegaskan: Hendaklah kalian jujur dan (benar), karena kejujuran
akan mengantarkan kepada kebaikan. Dan kebaikan akan
mengantarkan ke dalam surga. Seseorang yang selalu berusaha
untuk jujur, akan dicatat oleh Allah Swt. sebagai orang yang jujur dan
jauhilah oleh kamu sekalian dusta (kidzib). Berbuat dusta itu akan
mengantarkan ke dalam neraka. Seseorang yang selalu berdusta,
akan dicatat oleh Allah sebagai pendusta (HR. Al-Bukhori).
Sungguh hal yang luar biasa, jika kita bisa menjalankan bisnis
dengan sifat shidiq dan memengaruhi lingkungan kita dengan sifat itu;
tidak ada kebohongan dalam promosi dan transaksi. Menurut Didin
Hafidhuddin dan Henri Tanjung, dalam dunia bisnis, sifat shidiq bisa
juga ditampilkan dalam bentuk keunggulan dalam ketepatan, baik
ketepatan waktu, janji, pelayanan, pelaporan, mengakui kelemahan
dan kekurangan yang kemudian diperbaiki secara terus menerus,
serta menjauhkan diri dari berbuat bohong dan menipu.
Sesungguhnya, konsep kesuksesan dalam Islam adalah kesetaraan
antara Muslim satu dengan lainnya, yakni menjalankan bisnis secara
jujur sebagaimana menjalankan aktivitas sehari-hari secara jujur pula.
2. Amanah (dapat dipercaya), bertanggung jawab dan kredibel. Amanah
juga diartikan keinginan untuk memenuhi sesuatu sesuai dengan
ketentuan. Seorang pebisnis harus memiliki sifat amanah, karena
Allah menyebut, sifat orang-orang mukmin yang beruntung adalah
yang dapat memelihara amanah yang diberikan kepadanya. Allah
Swt. berfirman: Dan orang-orang yang memelihara amanat-amanat
(yang dipikulnya) dan janjinya. (QS. Al-Mu’minun: 8).
Sifat amanah akan membentuk kredibilitas yang tinggi, dan
sikap penuh tanggung jawab pada setiap individu Muslim. Kumpulan
individu dengan kredibilitas yang tinggi, akan melahirkan masyarakat
yang kuat, karena dilandasi rasa saling percaya antaranggotanya.
Dengan demikian, sifat amanah memainkan peranan yang
fundamental dalam ekonomi dan bisnis, karena tanpa kredibilitas dan

 
 
Sri Widyastuti 170  
 

tanggung jawab, kehidupan bisnis dan ekonomi akan hancur.

3. Fathonah (intelektual, kecerdikan atau kebijaksanaan). Dalam bisnis,
implikasi ekonomi sifat fathonah adalah, bahwa segala aktivitas
dalam manajemen suatu perusahaan harus didukung dengan
kecerdasan, yakni mengoptimalkan semua potensi akal yang ada
untuk mencapai tujuan. Memiliki sifat jujur, benar dan bertanggung
jawab saja tidaklah cukup dalam mengelola bisnis secara profesional.
Para pelaku bisnis syari’ah juga harus memiliki sifat fathonah
agar usahanya bisa lebih efektif dan efisien, serta mampu
menganalisis situasi persaingan (competitive setting) dan perubahan-
perubahan (changes) di masa yang akan datang. Sifat fathonah yang
merupakan perpaduan antara ’alim dan hafidz, telah mengantarkan
Nabi Yusuf AS. dan tim ekonominya berhasil membangun kembali
negeri Mesir. Salah satu sifat fathonah dalam al-Quran adalah
sebagai berikut: Berkata Yusuf: "Jadikanlah aku bendaharawan
Negara (Mesir); Sesungguhnya Aku adalah orang yang pandai
menjaga, lagi berpengetahuan" (QS Yusuf: 55). Kemudian beliau
diberi jabatan sebagai Menteri Keuangan Mesir. Bersama tim
ekonominya, dia membangun kembali Mesir yang sudah di jurang
kehancuran karena krisis ekonomi, sehingga Mesir kembali menjadi
negara yang makmur. Sifat fathanah akan menumbuhkan kreativitas
dan kemampuan, untuk melakukan berbagai macam inovasi yang
bermanfaat. Kreatif dan inovatif hanya mungkin dimiliki ketika
seseorang selalu berusaha menambah berbagai ilmu pengetahuan
dan informasi, baik yang berhubungan dengan pekerjaan maupun
perusahaan secara umum.
4. Tabligh (komunikatif dan argumentatif). Seorang pemimpin harus
mampu mengomunikasikan visi dan misi dengan benar kepada
karyawan dan stakeholder. Seorang pemasar, harus memiliki
gagasan-gagasan segar, juga mesti mampu mengomunikasikan
gagasan-gagasannya secara tepat dan mudah dipahami oleh
siapapun yang mendengarnya.
Dalam al-Quran itu disebut dengan bil al-hikmah. Allah berfirman:
Serulah (manusia) kepada jalan Tuhan-mu dengan hikmah dan

 
 
Sri Widyastuti 171  
 

pelajaran yang baik, dan bantahlah mereka dengan cara yang baik.
Sesungguhnya Tuhanmu yang lebih mengetahui tentang siapa yang
tersesat dari jalan-Nya dan Dialah yang lebih mengetahui orang-
orang yang mendapat petunjuk (QS An-Nahl: 125). Dalam ayat itu
terkandung makna yang sangat penting, bahwa ketika berbicara
dengan orang lain haruslah dengan sesuatu yang mudah dipahami
dan mudah diterima oleh akal, bukan berbicara dengan sesuatu yang
sulit dimengerti.
Adapun alat-alat komunikasi pemasaran secara Islami yang bisa
dilakukan, bisa disimak hal-hal di bawah ini:
1. Advertising (Periklanan). Setiap bentuk presentasi dan promosi yang
bukan dilakukan orang (bersifat non personal) dari idea, barang atau
produk fisik, atau jasa yang dilakukan sponsor yang telah ditentukan
dan tidak boleh melanggar ketentuan-ketentuan Islam. Media
advertising yang bisa digunakan antara lain iklan cetak dan siaran,
brosur, poster, reklame, tanda pajangan di tempat pembelian, simbol
dan logo.
2. Promosi penjualan, yaitu berbagai insentif jangka pendek, untuk
mendorong orang mencoba atau membeli produk atau jasa sesuai
syariat Islam. Promosi boleh dilakukan selama tidak mengandung
kemungkaran, seperti penipuan, penggunaan istilah syariat yang tidak
tepat, atau mengeksploitasi kaum wanita. Medianya bisa dengan
membuat cinderamata, hadiah langsung, contoh produk atau sampel,
pameran dagang, bonus, kupon dan pembiayaan dengan margin
rendah. Media promosi penjualan tidak boleh mengandung unsur
penjudian (maysir), lotre dan ketidakjelasan (gharar).
3. Public Relation & Publicity (Hubungan Masyarakat dan Pemberitaan).
Hubungan masyarakat dan pemberitaan dengan membuat program
yang dirancang, untuk mempromosikan atau melindungi citra
perusahaan atau masing-masing produk atau jasanya, tanpa
melanggar syariat-syariat Islam. Allah Swt. menganjurkan untuk
selalu berhubungan baik dengan orang lain. Menjalin hubungan
silaturahim dengan baik terhadap lingkungan, dapat menciptakan
pencitraan yang baik pula pada perusahaan. Media yang dipakai

 
 
Sri Widyastuti 172  
 

dalam hal ini, yaitu seminar, ceramah, laporan tahunan, sumbangan

amal, pemberitaan (di televisi, radio, surat kabar, majalah) dan
hubungan dengan lingkungan sekitar kantor.
4. Event and Experience (Acara Khusus dan Pengalaman). Kegiatan-
kegiatan yang disponsori perusahaan dan program-program yang
dirancang, adalah untuk menciptakan interaksi dan hubungan
konsumen terhadap perusahaan atau merek perusahaan. Tujuannya,
merek perusahaan melekat dalam ingatan konsumen dan menjadi top
of mind konsumen. Media yang bisa dipakai seperti hiburan,
olahraga, festival, seni, kegiatan amal, wisata perusahaan, serta
menjadi sponsor acara. Tentunya, itu tidak melanggar prinsip fikih
muamalah. Acara yang disponsori juga tidak mengandung acara-
acara yang melanggar dalam syariat Islam, tidak memberi serta
menjual khamr dan acara postif lain semisal pengajian, olahraga,
serta acara-acara amal.
5. Personal Selling (Penjualan Perorangan). Penjualan perorangan
adalah sebuah aktivitas komunikasi antara penjual dan calon pembeli,
di mana terjadi interaksi langsung, yang memungkinkan penjual
melakukan persentasi, menjawab pertanyaan dan mengambil
pesanan. Media yang dipakai: persentasi pemasaran, pertemuan
penjual, hingga pameran dagang. Dalam mengomunikasikan kepada
calon pembeli, tidak boleh ada kebohongan, pemaksaan, sopan,
ramah, dan tidak melebih-lebihkan.
6. Direct Marketing (Pemasaran Langsung). Pemasaran langsung
adalah penggunaan saluran-saluran langsung ke konsumen, untuk
menjangkau dan mengantarkan barang dan jasa kepada pengguna,
tanpa menggunakan perantara pemasaran (middleman), dengan
mengedepankan unsur-unsur Islami pada prosesnya. Media yang
dipakai: katalog, surat, telemarketing, fax mail, e-mail, voice mail,
blog, website, call center, dan mobile phone.
7. Word of Mouth Marketing atau yang dikenal dengan pemasaran dari
mulut ke mulut. Orang Jawa mengatakan, pemasaran dengan gethok
tular. Adalah pemasaran oleh orang ke orang secara lisan, tertulis
atau komunikasi elektronik yang berkaitan dengan ciri atau

 
 
Sri Widyastuti 173  
 

pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa. Definisi

word-of-mouth menurut Word of Mouth Marketing Association
(WOMMA), yaitu usaha pemasaran yang memicu konsumen akhir
untuk membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan, dan
menjual produk/ merek kepada pelanggan lain.
Menurut Rosen (2000), ada enam unsur yang harus dimiliki suatu
produk atau jasa untuk bisa menghasilkan word-of-mouth secara positif dan
terus menerus, yaitu:
a. Produk atau jasa tersebut harus mampu membangkitkan
tanggapan emosional.
b. Produk atau jasa atau merek harus mampu memberikan efek
sesuatu yang delight (menyenangkan) atau excitement
(kegembiraan). Artinya, produk atau jasa harus mampu
memberikan sesuatu yang melebihi dari ekspektasi konsumen.
c. Produk atau jasa harus mempunyai sesuatu yang dapat
mengiklankan dirinya sendiri, atau memberikan inspirasi seseorang
untuk menanyakan hal tersebut. Suatu produk atau jasa menjadi
lebih powerfull bila penggunanya banyak.
d. Produk terkait harus kompatibel dengan produk yang lainnya,
khususnya dapat diaplikasikan di produk yang mengandalkan
teknologi.
Pengalaman konsumen menggunakan produk atau jasa pertama kali,
perlu diperhatikan oleh perusahaan. Sekali konsumen kecewa, mereka tidak
akan menggunakan produk atau jasanya lagi, dan mereka akan bertindak
seperti teroris. Banyak strategi dan cara yang bisa dilakukan dalam
memasarkan suatu produk. Bisa dengan mengedepankan keunggulan-
keunggulan produk yang dikemas secara unik dan baik, agar tercapai
keinginan dan harapan suatu perusahaan. Salah cara yang kini menjadi satu
program yang makin berkembang dan efektif di perbankan syariah, yaitu
dengan melakukan program member-get-member. Di mana perbankan
syariah ikut serta terus berkembang dalam memasarkan produknya kepada
investor, agar selalu dapat diterima oleh calon investor dari generasi ke
generasi. (*)
 

 
 
Sri Widyastuti  

BAB IX
HUBUNGAN MASYARAKAT

P ada mulanya, hubungan masyarakat (humas) merupakan bagian dari

tugas penerangan dan menjadi bagian dari proses komunikasi sosial,
yang harus dikembangkan antara pemerintah kepada masyarakat luas. Tugas
tersebut telah dilakukan dengan baik oleh pemerintah. Tugas ini ada di
tengah-tengah interaksi masyarakat maupun kelompok masyarakat, sehingga
eksistensi humas dalam setiap lembaga merupakan sebuah keniscayaan.
A.W. Widjaja (1993), mengemukakan, departemen (bagian) humas memiliki
peran penting dalam rangka mengenalkan aktivitas sebuah lembaga kepada
masyarakat luas. Perkembangan humas di Indonesia sangat
menggembirakan, dengan semakin banyaknya lembaga atau perusahaan
yang menempatkan divisi ini dalam struktur organisasinya.
Hal ini menjadi penanda, bahwa keberadaan humas semakin diakui
keberadaannya, yang berfungsi sebagai mediator untuk menjembatani
kepentingan organisasi atau perusahaan dengan masyarakat (publik), terlebih
dengan perkembangan teknologi informasi dan komunikasi yang sangat
pesat, sebagai sarana penyampai pesan, untuk memenuhi kebutuhan akan
informasi, yang berdampak pada kritisnya pola pikir masyarakat pada
umumnya.
Sadar akan kondisi ini, sebuah institusi atau organisasi dituntut untuk
lebih peka dan kreatif terhadap pengelolaan informasi kepada masyarakat.
Humas adalah alat manajemen, yang secara structural, merupakan bagian
integral dari suatu organisasi atau perusahaan, yang turut menentukan
keberhasilan organisasi/ perusahaan dalam mencapai visi, misi dan tujuan
bersama.
Public Relation (PR) atau yang lazim dkenal dengan Humas, memiliki
peran membantu organisasi menentukan, bukan hanya apa yang akan

325  
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                326  
 

dikatakan, juga apa yang akan dilakukan. Demikian disampaikan Burson

(1990). Dalam perkembangannya, perusahaan juga memiliki hubungan
masyarakat pemasaran (MPR-Marketing Public Relation). Sama seperti
humas keuangan dan humas komunitas, MPR melayani bidang khusus, yaitu
departemen pemasaran. Sebutan lama untuk MPR adalah pemberitaan
(publicity), yang dipandang sebagai tugas untuk memperoleh ruang editorial,
sebagaimana sebaliknya dengan ruangbayaran dalam media cetak dan saran
untuk mempromosikan suatu produk, jasa, gagasan, tempat, orang, atau
organisasi. (Kotler & Keller, 2012).
PR (Humas) adalah disiplin ilmu, yang kini banyak disalahartikan.
Sebagian besar perusahaan memandang Humas tak lebih dari sebuah siaran
pers berkala, yang mungkin ditulis oleh seseorang dari dalam perusahaan,
yang tidak memiliki keahlian dalam bidang PR ataupun seseorang yang tidak
ahli dalam penulisan kreatif. Memang tidak bisa dipungkiri, PR menggunakan
media yang sama dengan iklan. Namun PR menggunakannya dalam cara
berbeda, dan dengan tujuan yang berbeda pula. Untuk memahami perbedaan
tersebut, sangat penting untuk terlebih dahulu mengetahui ke mana PR akan
diarahkan.
Kebanyakan perusahaan besar merupakan milik publik. Harga
sahamnya, berpotensi memengaruhi kemampuan dan kebebasan mereka
mengelola masa depannya. Sebuah perusahaan yang undervalue, misalnya,
tidak dapat mengajukan pinjaman kepada bank seperti perusahaan yang
valuenya baik. Meski demikian, harga saham tidak selalu ditentukan oleh
ukuran-ukuran absolut seperti itu, melainkan ditentukan oleh berbagai opini
dari sebagian besar pengamat pasar modal dan para investor.
Persepsi mereka dalam hal bisnis perusahaan, sangatlah penting. Di
sinilah PR berperan menjadi senjata yang menentukan, untuk memastikan
bahwa mereka rnampu melihat perusahaan secara adil. PR merupakan
sarana yang ampuh dalarn mengelola hubungan antara pihak perusahaan
dengan pengamat dan inisiator, yang bisa berpengaruh besar bagi masa
depan perusahaan.

9.1 Peranan Marketing Public Relation

Dalam pandangan Kotler dan Keller (2012) MPR berperan penting untuk

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                327  
 

bisa langsung mendukung promosi dan pembentukan citra perusahaan atau

produk. Peran ini nampaknya jauh melampaui dari sekadar pemberitaan
sederhana, karena masih banyak peran MPR lainnya, seperti:
• Membantu peluncuran produk atau jasa baru. Keberhasilan komersial
yang mengagumkan untuk mainan seperti Teenage Mutant Ninja
Turtles, Mighty Morphin, Power Rangers, Beanie Babies, dan
Pokemon bisa tercapai, adalah berkat pemberitaan yang cerdas.
• Membantu memposisikan kembali produk yang sudah matang. Kota
New York memperoleh pemberitaan yang sangat buruk pada 1970-
an, sampai diluncurkan kampanye "I Love New York" (Saga Cinta
New York).
• Membangun minat terhadap kategori produk atau jasa. Perusahaan
dan asosiasi dagang telah menggunakan MPR, untuk membangun
kembali minat terhadap komoditas yang makin merosot, seperti telor,
susu, daging sapi, dan kentang untuk memperluas konsumsi produk-
produk seperti teh dan sari jeruk.
• Mempengaruhi kelompok sasaran tertentu. Mc. Donald's
menyeponsori acara-acara khusus lingkungan tetangga dalam
komunitas-komunitas Amerika keturunan Afrika dan Latin, untuk
mengembangkan kehendak yang lebih baik.
• Membela produk atau jasa yang telah menghadapi masalah publik.
Profesional di bidang humas harus mahir mengelola krisis, seperti
kejadian Coca-Cola di Belgia atas tuduhan soda yang terkontaminasi,
dan krisis Firestone yang terkait dengan masalah terlepasnya benang
ban.
• Membangun citra korporat yang tecermin dengan baik dalam produk/
jasa. Ceramah-ceramah dan buku Bill Gates, rnenciptakan citra
kemenangan yang sama sekali baru bagi Microsoft Corporation.
Humas diartikan sebagai profesi yang berhubungan dengan
masyarakat, dengan sekelompok individu yang banyak jumlahnya. Humas
harus mampu menciptakan opini publik, untuk mencapai tujuan organisasi.
Dalam hubungannya dengan masyarakat, PR harus bisa membangun dan
mempertahankan pengertian timbal balik antara organisasi dengan

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                328  
 

masyarakat, serta memperoleh kepercayaan dan goodwill dari mereka.

Jadi, definisi PR adalah seseorang yang profesional dalam bidangnya,
untuk menciptakan opini publik, kepercayaan, dan goodwill serta penetapan
kebijaksanaan dalam pencapaian tujuan organisasi secara tepat dan terus
menerus, guna membangun dan mempertahankan pengertian timbal balik
antara organisasi dengan masyarakatnya, karena PR merupakan
kelangsungan hidup organisasi yang bersangkutan. Menurut Kotler dan
Armstrong (2008) PR ialah membangun hubungan baik dengan berbagai
kalangan, untuk mendapatkan publisitas yang diinginkan, membangun citra
perusahaan yang baik, dan menangani atau menghadapi rumor, berita, dan
kejadian yang tidak menyenangkan.
MPR merupakan bentuk penyajian, promosi, penyebaran ide, barang
dan jasa yang dilakukan oleh pihak (organisasi) lain, yang bukan
produsen dari produk tersebut (promosi secara cuma-cuma). Contohnya
bisnis atau produk yang diiklankan oleh majalah atau televisi karena
kelebihannya (semisal wisata kuliner), acara seminar, pidato dan sebagainya.
Contoh riil dari publisitas adalah disaat IM3 melakukan penggalangan dana
ke panti-panti asuhan dan diliput media, maka aksi sosial IM3 itu dapat
dikatakan mendapatkan publisitas gratis dari media. Berbeda dengan bauran
promosi lainnya pada internet marketing atau sosial media, internet marketing
terdapat diversifikasi dengan adanya fungsi-fungsi seperti penerima, adanya
informasi dan gambar, berbagai pertanyaan, respons terhadap pertanyaan
atau keluhan, dan terakhir mampu melaksankan transaksi pembelian. (Kasali,
2007).
Banyak perusahaan mempunyai website pribadi, yang juga berfungsi
untuk mempromosikan dan menjual produk atau jasanya secara online.
M e l a l u i internet marketing, perusahaan dapat melakukan promosi ke
seluruh dunia dan produk atau jasa mereka pun dapat dibeli oleh setiap
orang di manapun mereka berada. Contoh, toko buku amazon.com yang
menjual bukunya melalui internet maupun sosial media lain seperti facebook
atau twitter yang dipergunakan untuk promosi. Hubungan masyarakat adalah
berbagai program, yang dirancang untuk mempromosikan dan atau
melindungi citra perusahaan atau produk atau jasa individualnya. (Fandy,
2012). Misalnya saat Hotel JW. Marriot terkena bom beberapa tahun lalu.
 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                329  
 

Setelah melakukan perbaikan, manajemen mengundang tokoh masyarakat

dan tokoh bisnis setempat, untuk memberikan informasi bahwa hotel
mereka telah aman, dengan perbaikan inovasi di berbagai tempat.
Sistem pemasaran yang bersifat interaktif, memanfaatkan satu atau
beberapa media iklan untuk menimbulkan respons yang yang terukur dan
atau transaksi di lokasi yang terjangkau. Caranya bisa dengan datang
langsung ke konsumen, lewat telepon, pos dan sebagainya (Kotler, 2007).
Contohnya adalah pemasaran di Gogo Mall. Di saat mereka
mempromosikan juicer di televisi, juga memasang hotline telepon yang
bisa dibuat untuk konsumen memesan langsung produk itu melalui telepon
rumah mereka.
Kegiatan dan program yang disponsori perusahaan, dirancang untuk
menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan merek
tertentu. (Kasali, 2007). Contohnya adalah perusahaan Yamaha membuat
klub motor Yamaha Vixion, yang bertujuan untuk mewadahi pecinta motor
vixion dengan jadwal touring bersama. Menurut Cutlip, et al (2007) PR adalah
fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap publik, mengidentifikasi
kebijakan dan prosedur individual dan organisasi yang punya kepentingan
publik, serta merencanakan dan melaksanakan program aksi, dalam rangka
mendapatkan pemahaman dan penerimanaan publik. Berdasarkan
penjelasan-penjelasan yang telah disebut, ada beberapa inti dari PR yakni
goodwill, kepercayaan, pengertian pada dan dari publik suatu badan
khususnya dan masyarakat umumnya.
Dalam PR terdapat suatu usaha untuk mewujudkan hubungan yang
harmonis antara sesuatu organisasi dan publiknya, usaha untuk memberikan
atau menanamkan kesan yang menyenangkan, sehingga akan timbul opini
publik yang menguntungkan bagi kelangsungan hidup organisasi. Humas
merupakan konsep dan sistem yang lahir dari kondisi krisis kepercayaan
sebuah lembaga pada suatu masyarakat tertentu. Dari sanalah fungsi Humas
(PR) dijalankan, berefek sosial besar namun dengan sedikit pengeluaran.
Fungsi dari Humas adalah untuk mengevaluasi sikap masyarakat,
mengidentifikasi kebijakan dan prosedur dari individu atau organisasi
dengan kepentingan umum, serta menjalankan suatu perencanaan untuk
meningkatkan penerimaan masyarakat. (Macnamara & Silih, 2010)
 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                330  
 

Humas merupakan kegiatan komunikasi dua arah secara timbal balik,

antara suatu organisasi dengan publiknya, baik publik internal maupun
eksternal, dalam rangka mendukung fungsi dan tujuan manajemen
organisasi. Hal itu dilakukan dengan cara meningkatkan pembinaan, saling
kerja sama dan pemenuhan kepentingan bersama. Untuk itu harus dilandasi
asas saling pengertian dan saling mempercayai. Kebanyakan organisasi
besar memiliki staf humas tersendiri. Pekerjaan ini harus dilaksanakan
dengan fokus, sehingga tidak mengakibatkan kerja ganda. (Onong, 2011).
Ardhoyo (2013) menyampaikan Humas haruslah memiliki manajemen
komunikasi yang efektif, dalam rangka memenuhi peran dan fungsinya dalam
mendukung kegiatan perusahaan, termasuk dalam kegiatan komunikasi
pemasaran. Sebab Humas dan media merupakan mitra kerja yang saling
menguntungkan, penting dan tidak terpisahkan dalam segala aktivitasnya.
Media massa merupakan salah satu sarana efektif berkomunikasi
(menyampaikan suatu berita) pada banyak orang dalam waktu yang singkat.
Sementara Humas media dan promosi, merupakan elemen kegiatan
komunikasi yang dilakukan perusahaan, dalam upaya mendorong
peningkatan penjualan produk atau jasa. Apabila menggunakan media massa
untuk menarik perhatian masyarakat terhadap produk atau jasa perusahaan,
perlu diingat bahwa media tidak bekerja untuk perusahaan, melainkan untuk
pembaca, pemirsa, pendengar dan konsumennya sendiri. Promosi melalui
Humas yang sukses, adalah memastikan bahwa berita baik, produk atau jasa
baru mendapat perhatian, namun tujuan peliputan media bukanlah untuk
mengarahkan produsen dalam menjual, melainkan untuk menyarankan
kepada pembaca, pendengar atau pemirsanya.
Ini berarti, berita harus mampu menarik perhatian pembaca berdasarkan
pandangan staf editor, sebelum diputuskan untuk membuat liputan nasional
atau regional. Keutamaan suatu produk atau jasa baru, misalnya, harus
dipertimbangkan sebelumnya. Pasalnya, selalu ada keterbatasan pada ruang
dan waktu, serta persaingan keras dari pengembangan nasional maupun
intemasional. Tekanan ini sangat bervariasi, sehingga mungkin berita yang
pada suatu hari dapat menarik perhatian, beberapa hari kemudian hanya
diberi ruang yang sangat kecil di halaman dalam. Waktu adalah sesuatu yang
mahal bagi suatu promosi baru dalam terminologi dunia publikasi, bahwa

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                331  
 

suatu gambar mewakili seribu kata, atau bahkan lebih. Gambar yang baik,
dipersiapkan oleh organisasi untuk memberi gambaran tentang organisasi
atau produk atau jasa, akan dipergunakan jika gambar itu mempunyai nilai
berita yang memadai, atau gambar tersebut mempunyai sasaran tertentu.
Pers nasional biasanya lebih suka menggunakan hasil kerja fotografer
yang mereka kenal, baik kualitasnya atau pun agen pers utama, karena
banyak yang berkeberatan dengan penyajian nama perusahaan yang terlalu
mencolok. Sedang pers lokal dan media khusus, biasanya tidak banyak
tuntutan. Ini berarti, memang selalu dibutuhkan sajian materi yang menarik
dan bervariasi dari sajian yang diberi latar belakang pada berita hingga iklan
yang menarik, seperti travel, motor, pertamanan, hobby, produk baru dan
kolom wanita. Bahkan walaupun perusahaan tidak memiliki suatu hal menarik
untuk disajikan, sering artikel mengenai produk atau jasa disajikan di halaman
gambar. Publikasi perdagangan atau publikasi khusus lainnya, sering
berupaya untuk menemukan perusahaan dengan produk atau jasa atau
manajemennya yang dapat dituliskan sebagai suatu artikel.
Menurut Kusumastuti (2002), peran Humas (PR) dapat dibagi menjadi
dua, yakni peranan managerial (communication manager role) dan peranan
teknis (communication technical role). Peranan manajerial dikenal dengan
peranan di tingkat manajemen dapat diuraikan menjadi tiga peranan, yakni
expert preciber communication, problem solving process facilitator, dan
communication facilitator. Sehingga bila dijelaskan lebih jauh, terdapat empat
peranan, yang meliputi:
1. Expert preciber communication: petugas PR dianggap sebagai orang
yang ahli. Dia menasihati pimpinan perusahaan atau organisasi.
Hubungan mereka diibaratkan seperti hubungan dokter dan pasien;
2. Problem solving process facilitator: yakni peranan sebagai fasilitator
dalam proses pemecahan masalah. Pada posisi ini, Humas melibatkan
diri atau dilibatkan dalam setiap manajemen (krisis). Dia menjadi
anggota tim, bahkan bila memungkinkan menjadi leader dalam
penanganan krisis manajemen;
3. Communication facilitator: peranan Humas sebagai fasilitator
komunikasi perusahaan/ organisasi dengan public, baik internal
maupun eksternal. Istilah yang paling umum adalah sebagai jembatan

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                332  
 

komunikasi antara publik dengan perusahaan, atau sebagai penengah

bila terjadi miskomunikasi;
4. Technician communication: di sini Humas dianggap sebagai pelaksana
teknis komunikasi. Dia menyediakan layanan di bidang teknis,
sementara kebijakan dan keputusan teknik komunikasi mana yang
akan digunakan, bukan merupakan keputusan Humas, melainkan
keputusan manajemen dan petugas yang melaksanakannya.
Fungsi PR menurut Bertrand R. Canfield sebagaimana dikutip Ruslan
(1999), yaitu pengabdian kepada kepentingan umum, memelihara komunikasi
yang baik, menitikberatkan moral dan perilaku yang baik. Rumanti (2002)
mengatakan tujuan utama PR adalah membantu tercapainya tujuan
organisasi, dan untuk mencapai tujuan itu, seorang PR dapat melaksanakan
hal-hal seperti: persuasi dengan pengertian mengubah sikap, tingkah laku
publik terhadap organisasi demi keuntungan kedua belah pihak, berusaha
mengintegrasikan sikap dan perbuatan organisasi dengan sikap atau
perbuatan publik atau sebaliknya, secara terus menerus menciptakan dan
memperbaiki relasi dengan publik khusus, potensial, umum, pribadi maupun
kelompok yang merupakan kelanjutan kehidupan organisasi.
Hal itu merupakan tugas penting dan harus ditingkatkan secara lokal,
nasional maupun internasional. Inilah tugas penting dalam manajemen
modern dewasa ini. Supaya kegiatan PR berhasil dengan baik, maka perlu
direncanakan dengan tepat. Perlu dilakukan penelitian yang sangat
mendasar, agar ditemukan instrumen-instrumen PR dalam perspektif yang
strategis. Dalam pandangan Saputra dan Nasrullah (2011), fungsi PR adalah
untuk menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi,
membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publik internal dan
publik eksternal, menciptakan komunikasi dua arah dengan menyebarkan
informasi dari organisasi kepada publik, dan menyalurkan opini publik
kepada organisasi, melayani publik, membina hubungan yang harmonis
dalam operasional organisasi.
Peranan PR mencakup bidang yang luas, meliputi hubungan dengan
berbagi pihak, bagaimana meningkatkan kesadaran, pengertian dan
pemahaman tentang aktivitas perusahaan atau lembaga.
Ada empat peran PR menurut Saputra dan Nasrullah di antaranya:

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                333  
 

1. Bertindak sebagai communicator dalam kegiatan komunikasi pada

organisasi perusahaan, prosesnya berlangsung dalam dua arah
timbal balik (two way traffic reciprocal communication). Dalam hal ini,
melakukan fungsi komunikasi dalam bentuk penyampaian pesan dan
menciptakan opini publik.
2. Membangun atau membina hubungan (relationship) positif dan baik
dengan publik sebagai target sasaran, yaitu internal dan eksternal.
Khususnya dalam menciptakan saling mempercayai (mutually
understanding) dan saling memperoleh manfaat bersama (mutually
sysbiosis) antara lembaga atau organisasi perusahaan dan publiknya.
3. Berperanan sebagai back up management. Fungsi PR melekat pada
fungsi manajemen. Ia tidak dapat dipisahkan dari manajemen, yang
menurut teori, prosesnya melalui tahapan yang terkenal POAC, yaitu
planning (perencanaan), organizing (pengorganisasian), actuating
(penggiatan), dan controlling (pengawasan). Hal itu diikuti dengan
unsur lain yang terlibat dalam proses komunikasi dua arah untuk
menunjang kegiatan departemen (divisi) lain.
4. Menciptakan citra perusahaan atau lembaga (corporate image), yang
merupakan tujuan (goals) akhir dari suatu aktivitas program PR
campaign (kampanye PR), baik untuk keperluan publikasi maupun
promosi.
Public relation merupakan usaha untuk menstimulasi permintaan
sebuah produk atau jasa, dengan cara menyampaikan berita yang memiliki
prospek dan bersifat komersial, merancang berbagai program promosi dan
melindungi citra perusahaan atau setiap produknya.
Dari sisi bisnis, public relations dilihat sebagai:
• Public: sekelompok pelanggan atau calon pelanggan yang memiliki
kepentingan aktual dan potensial, yang berpengaruh tehadap
kemampuan perusahaan untuk mencapai tujuan.
• Public relation: usaha manajemen untuk memanfaatkan berbagai
program terencana dan berkesinambungan, yang secara efektif
dirancang untuk mendukung dan memilihara, serta mempromosikan

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                334  
 

dan atau menjaga citra perusahaan setiap produknya. Daya tarik

public relation pada tiga tingkatan kualitas berikut :
ü High credibility, berita dan gambar lebih otentik dan dipercaya oleh
pembaca dibandingkan media lainnya.
ü Ability to catch buyer: publicater harus dapat menjangkau banyak
calon pembeli yang cenderung menghindari wiraniaga dan iklan.
Pesan yang disampaikan dalam bentuk komunikasi yang bertujuan
penjualan.
ü Dramatization: memiliki kemampuan mendramatisasi perusahaan
atau produk. PR dimaksudkan untuk membangun dan
mempertahankan citra perusahaan jangka panjang pada
pelanggan, calon pelanggan, pemilik, karyawan, serikat pekerja,
masyarakat dan pemerintah melalui: proyek bantuan kemanusiaan,
partisipasi dalam kegiatan sosial, ikut menjadi sponsor tim
olahraga amatir, bola voli pantai, pembiayaan pada karya seni, dan
penyebaran informasi melalui pameran
Kegiatan-kegiatan yang cenderung dilakukan dalam MPR adalah
sebagai berikut:
• Press Relation. Yaitu memberikan informasi tentang produk, jasa,
atau organisasi yang layak muat di surat kabar (media lain) untuk
menarik perhatian publik.
• Product Publicity. Kegiatan khusus ini dilakukan untuk
mempublikasikan produk atau jasa tertentu.
• Corporate Communication. Kegiatan ini mencakup komunikasi
internal dan eksternal, serta mempromosikan pemahaman tentang
organisasi.
• Lobbying. Kegiatan yang dilakukan bekerja sama dengan pemerintah
untuk memperoleh informasi penting, dalam kaitannya dengan
kebijakan pengembangan dunia usaha.
• Conseling. Dalam kegiatan ini, MPR memberi saran (pendapat)
kepada manajemen mengenai publik, posisi dan citra perusahaan.
Berdasarkan banyaknya peran dan fungsi MPR (Marketing Public
Relation) tersebut, maka MPR memang sangat fleksibel, barangkali melebihi

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                335  
 

iklan. MPR dapat merespon berbagai peristiwa dengan sangat cepat, sesuai
strategi yang telah direncanakan sebelumnya. Kekuatannya mampu
meningkatkan dan atau “menjaga kesehatan” keuangan perusahaan jangka
pendek secara langsung.
Di samping itu, MPR dapat diterapkan pada semua level perusahaan
atau merek. Dalam hubungan dengan pers, kekuatan terbesar yang dapat
ditawarkan MPR adalah menyangkut kredibilitas. Masyarakat cenderung
bersikap skeptis terhadap iklan, bahkan cenderung tidak mempercayai apa
pun yang dimuat di media favorit. Jadi, independensi komentar jurnalistik
dapat menentukan bobot pesan yang disampaikan.
Tujuan MPR harus sejalan dengan tujuan perusahaan dan pemasaran,
realistis dan mudah dimengerti. Di sini harus ada persamaan pandangan dan
kesepakatan mengenai sebuah keberhasilan bersama dalam perusahaan.
Agar kampanye melalui media berjalan efektif, harus ada sistem analisis dan
evaluasi yang didukung oleh data berkesinambungan, tentang penetrasi
pesan-pesan kunci dan nilai-nilai merek. Sistem itu dapat membantu MPR
bekerja lebih fokus., baik dalam mengelola isu-isu perusahaan, khususnya
untuk komunitas bisnisnya, maupun dalam menghadapi para pesaing di
media. MPR dapat bekerja lebih baik jika diintegrasikan dengan aktivitas lain.
Misalnya, dapat membantu menciptakan lingkungan media yang positif
sebagai bagian dari keberhasilan iklan itu sendiri.
Adapun kelemahan utama dari kegiatan MPR (Marketing Public
Relation), yaitu kurangnya pengawasan. Hampir tidak bisa menjamin bahwa
pesan akan disampaikan atau bahkan tidak sama sekali. Organisasi menjadi
sangat tergantung pada kebaikan penerima, khususnya menyangkut pesan
yang akan disampaikan. Oleh karena itu, tidak seperti iklan, MPR tidak dapat
sepenuhnya menjamin ketepatan waktu dan isi berita (pesan) yang
disampaikan. Artinya, organisasi telah membiarkan terjadinya
kesimpangsiuran suara atau interpretasi. Kelemahan ini sebenarnya dapat
diatasi dengan persiapan perencanaan strategi MPR secara matang, meski
tidak sertamerta dapat mengatasinya secara menyeluruh. Kerja sama dengan
berbagai pihak harus terus dijaga, terutama dengan awak media, karena
mereka akan menjadi mitra kerja sama dalam jangka panjang.

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                336  
 

9.2 Keputusan Utama Hubungan Masyarakat

Keputusan-keputusan utama dalam Humas pemasaran, adalah ketika

mempertimbangkan kapan dan bagaimana menggunakan MPR. Manajemen
harus menetapkan tujuan-tujuan pemasaran, memilih pesan-pesan dan
sarana Humas, melaksanakan rencana dengan cermat, dan mengevaluasi
hasilnya.
Alat-alat utama MPR dijelaskan Kotler dan Keller (2012) yaitu antara
lain:
ü Terbitan: Perusahaan sangat mengandalkan bahan-bahan yang
diterbitkan untuk menjangkau dan memengaruhi pasar sasarannya.
Bahan-bahan ini mencakup: brosur, artikel, berita berkala dan
majalah perusahaan, laporan tahunan, dan bahan-bahan audio
visual.
ü Acara-acara: Perusahaan dapat menarik perhatian pada produk atau
jasa baru atau kegiatan-kegiatan perusahaan lainnya, dengan
menyelenggarakan acara-acara khusus, seperti konferensi pers,
seminar, tamasya, pameran dagang, pemajangan produk, kontes dan
kompetisi.
ü Pemberian dana sponsor: Perusahaan-perusahaan dapat
mempromosikan mereka dan nama perusahaannya, dengan
menyeponsori pertandingan olahraga dan acara budaya, dengan
tujuan-tujuan yang sangat dihargai.
ü Berita: Salah satu tugas utama profesional Humas, adalah
menemukan atau menciptakan berita yang menguntungkan
perusahaan, produk dan orang-orangnya, dan mengupayakan agar
media menerima siaran pers dan menghadiri konferensi pers.
ü Ceramah: Makin banyak eksekutif perusahaan mampu menjawab
dengan tangkas pertanyaan-pertanyaan dari media, atau member
ceramah dalam perhimpunan-perhimpunan perdagangan atau rapat-
rapat penjualan, maka akan semakin membangun citra perusahaan
tersebut.

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                337  
 

ü Kegiatan Layanan Masyarakat: Perusahaan dapat membangun

kehendak baik dengan menyumbangkan uang dan waktu untuk
tujuan-tujuan yang baik.
ü Media Identitas: Perusahaan membutuhkan identitas visual yang
langsung dikenal masyarakat. Identitas visual tersebut terdapat dalam
logo perusahaan, alat tulis, brosur, tanda, formulir bisnis, kartu nama,
bangunan, seragam, dan aturan berpakaian.
Menetapkan tujuan pemasaran MPR, dapat membangun kesadaran
dengan menempatkan berita di media untuk menarik perhatian orang pada
suatu produk, jasa, orang, organisasi, atau gagasan. MPR dapat membangun
kredibilitas dengan menyampaikan pesan dalam konteks editorial, membantu
meningkatkan antusiasme tenaga penjualan dan penyalur dengan cerita-
cerita mengenai produk/ jasa baru sebelum diluncurkan.
MPR dapat menurunkan biaya promosi, karena MPR menghabiskan
biaya yang lebih rendah daripada surat langsung dan iklan media. Apabila
para praktisi Humas menjangkau masyarakat sasarannya melalui media
massa, MPR makin banyak meminjam teknik-teknik dan teknologi pemasaran
tanggapan langsung, untuk menjangkau anggota-anggota audiens sasaran
satu per satu.
Manajer MPR bertugas memilih pesan dan sarana yang digunakan
dalam perencanaan strategi PR secara matang. Manajer MPR harus
mengidentifikasi (mengembangkan) cerita-cerita yang menarik, untuk
disampaikan tentang produk tersebut. Misal: suatu perguruan tinggi yang
relatif tidak terkenal, menginginkan ketenaran lebih besar. Praktisi MPR-nya
akan mencari cerita-cerita yang rnemungkinkan. Apakah anggota-anggota
dosen memiliki latar belakang luar biasa, atau setiap dosen memiliki karya
tentang proyek yang luar biasa? Apakah ditawarkan mata kuliah baru dan luar
biasa pada kurikulum di Program Studi? Apakah terdapat acara-acara
menarik di kampus? Kalau tidak ada cerita yang menarik, praktisi MPR harus
mengusulkan acara-acara yang layak diberitakan, yang dapat disponsori
perguruan tinggi tersebut. Tantangannya di sini adalah menciptakan berita.
Gagasan-gagasan Humas meliputi kegiatan menjadi tuan rumah konvensi
akademis besar-besaran, mengundang pakar atau selebriti dan
mengembangkan konferensi pers.

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                338  
 

Masing-masing kegiatan memiliki peluang untuk dikembangkan banyak

cerita yang ditujukan kepada audiens berbeda-beda. Dengan demikian,
praktisi MPR terbaik memang memiliki kemampuan mencari atau
menciptakan cerita-cerita, bahkan untuk produk atau jasa yang biasa dan
yang tidak sesuai mode sekalipun. Keseluruhan upaya yang dilakukan secara
terencana dan berkesinambungan, dalam rangka menciptakan dan
memelihara niat baik (goodwill) dan saling pengertian antara suatu organisasi
dengan khalayak, adalah upaya hubungan masyarakat. Jefkins dan Yadin
(2004) menyampaikan PR adalah semua bentuk komunikasi yang terencana,
antara satu organisasi dengan semua khalayaknya, dalam rangka mencapai
tujuan-tujuan spesifik berlandaskan pada saling pengertian.
Adapun alat-alat yang biasa digunakan dalam membangun hubungan
masyarakat dalam pandangan Kotler dan Keller di antaranya sebagaimana
dijelaskan di bawah ini:
Acara-acara
Perusahaan dapat membuat event untuk menarik perhatian, pada saat
memperkenalkan produk atau jasanya atau aktivitas perusahaan dengan
membuat konferensi yang terbuka untuk umum, seminar, atau kontes yang
dapat mencapai sasaran targetnya.
Ada sejumlah alasan mengapa perusahaan perlu menyeponsori acara-
acara khusus:
1. Mengidentifikasi pasar sasaran secara khusus atau berdasarkan gaya
hidup. Pelanggan dapat ditargetkan secara geografis, demografis,
psikografis, atau perilaku sesuai acara-acara khusus tersebut.
Peristiwa-peristiwa dipilih berdasarkan sikap peserta terhadap
penggunaan produk atau jasa merek tertentu. Contoh: pengiklan
seperti Sony, Gillette dan Pepsi telah memasang iklan selama Xgames
dua kali setahun, yang diselenggarakan ESPN untuk menjangkau
target audiens usia 12 sampai 19 tahun, yang sulit dipaharni
kebutuhan dan keinginanya.
2. Meningkatkan kesadaran nama perusahaan atau produk atau jasanya.
Tawaran menjadi sponsor, sering menawarkan paparan yang
mendukung pada sebuah merek atau kondisi, yang perlu untuk
membangun pengenalan merek dengan memilih secara terampil dalam

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                339  
 

peran sponsorship, aktivitas atau acara khusus. Acara tersebut

dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk atau jasa, dengan
demikian pengingatan merek, dapat ditingkatkan.
3. Untuk menciptakan (mengukuhkan) persepsi konsumen tentang
asosiasi citra merek. Acara-acara khusus memiliki asosiasi yang
membantu menciptakan atau menguatkan asosiasi merek. Milo
menjadi sponsor Triathlon (kompetisi di tiga bidang olahraga), karena
menginginkan citra yang "sehat" untuk susu coklat berenergi.
4. Menciptakan pengalaman dan membangkitkan perasaan. Perasaan
yang ditimbulkan oleh sebuah peristiwa yang menyenangkan, bisa juga
secara tidak langsung mengaitkan dengan merek. Pemasar dapat
menggunakan website untuk menyediakan dukungan acara khusus
dan pengalaman tambahan lebih lanjut.
5. Untuk menghibur klien utama dengan melibatkan karyawan kunci.
Banyak acara khusus, mencakup acara perkemahan keakraban yang
mewah dan layanan (aktivitas) spesial lain, yang hanya tersedia untuk
para sponsor dan para tamu mereka. Dengan melibatkan klien pada
acara khusus, bisa memunculkan goodwill dan membangun kontak
bisnis yang bernilai. Dari perspektif seorang karyawan, acara khusus
semacam gathering, dapat membangun partisipasi dan semangat kerja
atau digunakan sebagai insentif.
6. Memungkinkan peluang perdagangan atau promosi. Banyak pemasar
berhubungan dengan kontes atau undian, perdagangan dalam toko,
tanggapan langsung, atau aktivitas pemasaran lain pada sebuah acara
khusus. Ford, AT & T Wireless, dan Nokia, semua menggunakan
partisipasi mereka sebagai sponsorship atas pertunjukan hiburan di
TV, juga dalam acara American Idol.
Perusahaan dapat memilih peluang untuk suatu acara khusus, karena
besarnya jumlah uang yang digunakan dan jumlah peluang untuk acara
khusus yang ada. Pemasar bersikap jauh lebih strategik tentang acara
khusus, di mana mereka akan lebih banyak dilibatkan dengan cara mereka
akan menyelenggarakannya.
Tujuan pemasaran dan strategi komunikasi yang sudah ditetapkan untuk
merek, harus dicapai dengan acara khusus itu. Audiens yang menjadi

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                340  
 

sasaran acara khusus, harus cocok dengan pasar sasaran merek. Acara
khusus harus memiliki cukup kesadaran, memiliki citra yang diinginkan dan
mampu menciptakan efek yang diinginkan pada pasar sasaran. Para
konsumen harus membuat atribut yang menyenangkan bagi sponsor, karena
keterlibatannya dalam acara khusus.
Acara khusus yang ideal, adalah acara khusus yang audiensnya sangat
cocok dengan pasar sasaran yang diinginkan, menghasilkan perhatian yang
menyenangkan, memiliki keunikan tetapi tidak membebani banyak sponsor,
acara yang memungkinkan dirinya melayani kegiatan pemasaran, dan yang
rnencerminkan (meningkatkan) citra merek atau korporat sponsor. Semakin
lama, semakin banyak perusahaan menggunakan nama mereka untuk
menyeponsori arena, stadion, dan kejadian penting lain, melalui
penyelenggaraan acara khusus itu.
Pameran, Konferensi, dan Seminar
Sebagian besar perusahaan, pernah berpartisipasi dalam suatu
pameran, konferensi, atau penyelenggaraan seminar. Maka tepat jika dalam
pembahasan ini terlebih dahulu dijelaskan mengenai karakteristik utama
masing-masing format event. Pada dasarnya, sebuah pameran merupakan
event masyarakat, yang diselenggarakan oleh suatu organisasi independen
dan terbuka untuk umum, serta dapat dihadiri oleh berbagai kalangan
pengusaha. Pameran sengaja dirancang, agar dapat diketahui oleh
masyarakat luas, seperti penyelenggaraan pameran tahunan Ideal Home
yang diselenggarakan REI atau untuk kalangan tertentu. Misalnya pameran
yang diperuntukkan bagi para pengusaha dan pengguna mesin packaging.
Pameran layanan perbankan syariah yang diselenggarakan Abisindo
(Asosiasi Bank Syariah Indonesia).
Konferensi dan pameran, dalam berbagai banyak aspek, keduanya
seringkali diselenggarakan seiring. Perbedaan utamanya terletak pada
fasilitas display yang ada pada pameran, sedangkan konferensi biasanya
ditujukan untuk berbagi pengetahuan melalui pidato tanpa adanya pameran
produk. Jadi, pameran terfokus pada penjualan yang biasanya tidak dilakukan
pada konferensi.
Sebaliknya, seminar pada umumnya diselenggarakan sebagai event
yang lebih bersifat pribadi, eksklusif bagi perusahaan penyelenggara, dan

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                341  
 

seringkali dilaksanakan demi kepentingan perusahaan. Pada dasarnya,

seminar biasanya berskala lebih kecil ketimbang konferensi atau pameran,
meskipun ada juga seminar yang ukuran dan jumlah pesertanya bisa
menandingi konferensi.Pameran, konferensi, dan seminar memiliki ruang
lingkup penjualan yang berbeda-beda. Konferensi merupakan soft sell yang
sangat baik, untuk memantapkan perusahaan layaknya ucapan seorang
pakar tentang industrinya, namun hanya menciptakan peluang terbatas bagi
penjualan secara nyata.
Sementara itu, pameran mungkin merupakan mid-point dan sangat baik
untuk menciptakan berbagai kontak baru. Namun, seperti halnya konferensi,
ruang lingkup penjualannya secara nyata juga agak terbatas. Seminar
berbeda, baik agenda maupun wilayahnya. Keduanya berada di bawah
kendali MPR. Seminar bisa rnenjadi peluang utama untuk melakukan bisnis
nyata. Perbedaan karakteristik masing-masing sangat penting untuk menilai,
apakah ketiganya rnampu berperan membangun kampanye komunikasi yang
terpadu.
Para penyelenggara pameran, hanya akan menginvestasikan modal
pada bidang yang diperkirakan paling diminati pengunjung dan peserta
pameran, untuk mempertemukan audiens. Mereka berkepentingan untuk
memberikan prospek yang layak bagi pengembalian investasi yang sehat.
Tidak ada penyelenggara pameran yang memiliki pengaruh besar, dan
memperkirakan suatu pameran akan berhasil atau tidak. Pilihannya hanya
memanfaatkan pameran yang benar-benar sudah direncanakan. Tugas
pertama yang harus dilakukan, adalah mengidentifikasi apakah pameran
bersifat umum atau diperuntukkan bagi audiens tertentu. Kebanyakan
pameran ditujukan untuk mencapai target sasaran yang tepat, baik peserta
maupun pengunjungnya.
Dalam pemasaran bisnis dan industri, ada sejumlah pameran yang
diselenggarakan khusus bagi para spesialis di bidang tertentu. Pameran
konsumen terutama untuk barang-barang kebutuhan konsumen yang
bergerak dengan cepat. Misalnya pameran konsumsi di berbagai bidang
seperti misalnya PC, travel, dekorasi interior, seni dan kerajinan, olahraga,
dan semua bidang yang berhubungan dengan hobi.Jika perusahaan memilih
pameran yang tepat, maka akan menjaring banyak calon pelanggan. Mereka

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                342  
 

akan menyempatkan diri berkunjung dan melihat-lihat produk yang

dipamerkan. Pameran akan melahirkan banyak kontak berharga. Ini sejalan
dengan tujuan perusahaan ikut serta dalam pameran, yaitu membangun
kontak baru dalam pasar sasaran.
Perlu diketahui, kebanyakan pameran menjadi media paling efektif untuk
promosi. Maka jika perusahaan mempunyai suatu produk atau jasa baru yang
akan diluncurkan, pameran bisa menjadi sarana peluncuran yang tepat, baik
terhadap media maupun audiens sasaran. Alasan selanjutnya, apabila
berpartisipasi dalam pameran adalah karena pameran bisa menjadi langkah
awal untuk memasuki pasar atau daerah baru. Dengan memperoleh
keuntungan yang layak, juga bisa memantapkan perusahaan atau merek
menjadi “pemain” utama di pasar. Namun, ada dua alasan keikutsertaan
dalam pameran yang sama sekali tidak valid; 1). Perusahaan ikut pameran
karena pesaing ikut juga pameran; 2). Jika perusahaan tidak ikut pameran,
maka orang akan mengira perusahaan sedang bermasalah.
Berbagai alasan negatif itu, hanya akan membuang uang dan waktu
dengan percuma, karena pengunjung pameran juga bukan merupakan
jaminan dapat membantu meraih tujuan bisnis dan komunikasi. Oleh karena
itu, tidak ada ukuran nilai keberhasilan secara pasti. Suatu pandangan yang
kerap muncul dari pameran, adalah seringnya perusahaan terjebak di tengah
persaingan, dan memperebutkan jumlah pengunjung yang sangat terbatas.
Padahal, pameran besar sekalipun, belum tentu dapat menarik jumlah
pengunjung sebesar jumlah pembaca surat kabar harian.
Pada pameran besar, para pengunjung tidak akan bisa melihat
keseluruhan stand yang ada, sebab, perusahaan berada dalam satu pameran
bersama para pesaingnya. Pameran sendiri merupakan wilayah netral, dan
peserta pameran yang mampu menarik jumlah pengunjung paling banyak
akan menjadi pemenang. Lantaran suatu pameran tenggelam dalam
keramaian sebuah bazar, maka keberadaan konferensi lebih bersifat sebagai
pendukung. Format konferensi biasanya sudah terstruktur, waktunya terbatas,
dan untuk melakukan jejaring.
Umumnya, konferensi tidak cukup kondusif untuk melakukan penjualan.
Bukan karena pesertanya tidak mengharapkan terjadinya penjualan,
melainkan mereka kurang terpengaruh, dan lebih bersikap menunggu

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                343  
 

ketimbang melakukan pendekatan. Akan tetapi, konferensi menjadi media

yang sangat cocok untuk mempertemukan para ahli, khususnya yang terlibat
aktif dalam suatu aktivitas bisnis dengan merek produk atau jasa tertentu.
Penyelenggaraan konferensi secara teratur, juga dapat meningkatkan
reputasi yang bisa menjadi masalah krusial dalam pernasaran B-to-B.
Konferensi yang baik, akan mendapatkan peliputan yang baik juga oleh
media massa, sehingga bisa menciptakan hubungan yang lebih harmonis
antara perusahaan dan media. Jika tidak ada kesempatan untuk berbicara,
perlu dipertimbangkan untuk mengirim utusan. Namun demikian, perusahaan
dapat mengikuti konferensi dengan target yang jelas, mengenai siapa saja
yang akan hadir, dan perusahaan mana saja yang akan melakukan kerja
sama. Di sinilah pentingnya keahlian membangun kontak dengan audiens
sasaran. Namun, jumlah kontak yang didapat tentunya lebih sedikit dibanding
kalau mengikuti pameran. Hal itu karena jumlah delegasi dalam konferensi,
kebanyakan hanya beberapa ratus orang saja. Sedang pada sebuah event
pameran yang kecil sekalipun, pengunjung yang hadir bisa ribuan.
Seminar yang terbuka, hari-hari pelanggan, mencoba meraih
sekelompok pelanggan dan calon pelanggan, di saat mereka sedang dalam
kondisi sebagai “tawanan” dan mencoba memasarkan produk dan atau jasa
kita kepada mereka. Sebetulnya, itu merupakan situasi penjualan yang
sangat ideal. Tantangan yang dihadapi kemudian, adalah bagaimana cara
membujuk mereka agar bersedia hadir. Masalah ini mudah dikatakan, namun
sulit dilaksanakan. Oleh karena itu, harus diyakinkan bahwa seminar yang
diselenggarakan sangat menarik dan bernilai bagi masa depan bisnis mereka.
Katakan bahwa audiens akan memiliki sesuatu yang berharga untuk
disampaikan. Strategi yang gunakan adalah, mengundang pembicara tamu
terkenal, untuk menambah daya tarik seminar.
Seminar menawarkan kesempatan penjualan yang besar, namun hanya
dengan calon pelanggan terbatas, sehingga seringkali menemui masalah
keterbatasan jumlah audiens, karena yang hadir seringkali hanya berjumlah
puluhan orang saja, tidak mencapai ratusan apalagi ribuan. Jadi, seminar
akan lebih cocok jika yang menjadi target adalah kelompok audiens kecil,
walaupun perusahaan hanya memiliki sedikit peluang meraih pasar massal.
Dengan demikian, hasil yang dicapai dari penyelenggaraan seminar, yang

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                344  
 

tujuannya memberikan infornasi pasar, menjadi tidak sebanding dengan biaya

dan logistik yang sudah dikeluarkan perusahaan.
Mungkin saja, perusahaan tidak dapat membicarakan aspek komunikasi
ini, tanpa mengetahui manfaat pameran dan seminar. Tetapi seharusnya,
pameran dapat mengarahkan orang untuk melihat, menyentuh, serta
merasakan produk yang ditawarkan sebuah perusahaan. Para pelaku pasar
pun dapat mengarahkan dengan segala cara, mulai dari produk makanan
sampai produk elektronik terbaru. Pabrikan barang-barang modal, dapat
memamerkan peralatan beratnya, terutama yang tidak mudah dibawa kepada
para pelanggan. Demikian juga pabrikan mobil, dapat menguji reaksi atas
konsep-konsep produk terbarunya, melalui pameran. Seperti pameran
otomotif tahunan berskala besar, Indonesia International Motor Show (IIMS).
Untuk kebanyakan merek, pengalaman hidup yang nyata dengan calon
pelanggan melalui pameran, merupakan unsur penting dalam menciptakan
komunikasi yang efektif.
Dibanding kegiatan sponsorship, permasalahan biaya di sini tidak
terbatas pada event aktual. Atau setidaknva, jika mereka melakukannya, kita
kerap gagal mempergunakan kesempatan yang ada. Kita harus menyusun
strategi, bagaimana agar para pelanggan bersedia masuk ke stand kita,
bersedia datang dan mendengarkan makalah konferensi kita, atau bersedia
menghadiri seminar kita. Sekali lagi, kita perlu melihat mata rantai kegiatan
komunikasi lainnya. Kita bisa memanfaatkan direct mail, iklan, atau berbagai
teknik komunikasi yang lain. Juga harus memastikan bahwa aktivitas PR kita
mendukung partisipasi kita. Pekerjaan terus berlanjut pada event itu sendiri.
Kita harus mampu memanfaatkan keramaian. guna mendapatkan efek yang
baik. Dan komunikasi tatap muka menjadi krusial, jika tujuannya untuk
mendapatkan kembali sebagian besar nilai investasi kita.
Setelah berakhirnya event itu, biaya masih terus berlanjut. Prosedur
tindak lanjut yang baik, sangat penting untuk mengubah calon pelanggan
menjadi pelanggan. Ringkasan makalah harus disebarluaskan. Release harus
diterbitkan. Dan wawancara harus dilakukan. Siapkan video hasil rekaman
seminar, yang dapat dipinjamkan kepada mereka yang tidak bisa menghadiri
seminar. Jika memiliki sesuatu untuk disampaikan, siapkan video berisi berita
untuk disiarkan melalui TV.

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                345  
 

Sponsorship.
Sponsorship memiliki kemampuan untuk penyampaian di sejumlah
bidang komunikasi. Paket sponsorship yang dikemas secara baik, dapat
menciptakan dan memperkuat kesadaran akan nama perusahaan serta
merek produk atau jasa. Perusahaan harus tetap ingat, bahwa kesadaran
akan nama jarang bisa dicapai secara total. Efektivitas yang akan bisa dicapai
hanya kecil saja, kecuali bila melalui kesadaran itu, maka perusahaan bisa
mencapai penggabungan produk atau merek. Ingat pula, keberhasilan
kegiatan sponsorship terletak pada kekuatannya dalam mendukung teknik
komunikasi ketika menyampaikan kesadaran merek, pemahaman produk,
dan preferensi pembelian.
Melakukan sponsorship pada suatu event, menawarkan peluang yang
sangat baik bagi pelanggan dan staf. Satu hari menyelenggarakan lomba
atau sejenis, itu bisa menjadi katalisator yang bermanfaat untuk membangun
hubungan atau memotivasi karyawan. Mernberikan dukungan kepada
masyarakat setempat, merupakan langkah tepat dalam upaya meningkatkan
citra perusahaan. Hal itu sekaligus dapat membantu menunjukkan
keberadaan bisnis melalui cara yang baik, dan dengan demikian bisa
memperlancar proses rekrutmen. Bila sponsorship memberikan akses kepada
orang terkenal, maka kita bisa memanfaatkan yang bersangkutan untuk
menjaring calon pengunjung, misalnya untuk menghadiri suatu seminar.
Adapun hal terpenting yang mesti diperhatikan, yaitu harus mengetahui
apa yang diinginkan dari kegiatan sponsorship, sebelum memulai proses
perencanaan. Gambar 9.1 menunjukkan proses perencanaan kegiatan spon-
sorship. Kunci keberhasilan proses tersebut, terletak pada pemahaman kita
tentang audiens sasaran yang ingin kita pengaruhi. Oleh karena itu,
perusahaan harus mengetahui secara pasti, apa yang mereka sukai dan apa
yang kemungkinan besar menjadi kepentingan mereka. Profil gaya hidup
audiens, dapat diungkap melalui bidang-bidang yang mereka sukai, seperti
olahraga, musik, dan beragam hobi lainnya. Itu semua adalah bidang, di
mana kepentingan target perusahaan lebih tinggi dari biasanya, dari yang
diharapkan dapat menjadi media sponsorship paling efektif.
Ini merupakan tahap analisa, di mana kita dapat mulai membentuk sudut
pandang pendekatan strategis yang ingin digunakan. Wardah, produsen

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                346  
 

kosmetik, mengetahui betul bahwa sebagian besar penduduk Indonesia

adalah Muslim. Maka mereka kemudian membuat produk yang mengandung
bahan baku yang aman dan halal, diciptakan untuk kenyamanan dan
ketenangan bagi wanita yang menggunakannya.

Tujuan Audiens
Komunikasi Sasaran

Penggunaan Karakteristik
Kegiatan Audiens

Strategi Pilihan
Sponsorship Sponsorship

Rencana
Pengukuran
Sponshorship

Gambar 9.1 Aktivitas Perencanaan Sponsorship

Pada analisis lebih lanjut serta fokus perhatian pada event olahraga
paling popular, maka pilihan akan jatuh pada sepak bola. Untuk itu, perhatian
seksama tentang apa yang dapat dilakukan, akan mengarahkan perusahaan
pada perencanaan sponsorship di Liga Sepak Bola. Karena pilihan-pilihan itu
telah terfokus, maka cara melihatnya dari sudut pandang audiens guna
mendapatkan pilihan yang konsisten dengan nilai merek. Itulah ukuran utama
pilihan sponsorship: apakah itu merupakan refleksi nilai yang
menggambarkan merek itu sendiri?
Contoh, jika pengusaha perhiasan emas melihat bahwa sebagian besar
pelanggan mereka menyukai olahraga panahan, mereka tentu tidak akan
mau menjadi sponsor olahraga tersebut karena citranya tidak mencerminkan
bisnis mereka. Namun demikian, polo atau pacuan kuda barangkali masih

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                347  
 

bisa menjadi pilihan. Kini, pilihan sponsorship terus rnengalami peningkatan,

seiring dengan makin banyaknya kegiatan sponsorship di televisi. Sebuah
perusahaan asuransi Legal dan General misalnya, memanfaatkan kegiatan
sponsorship dengan menjadi sponsor program ramalan cuaca. Itu sebuah
contoh tepat untuk produk yang langsung berkaitan dengan pekerjaan.
Karena logo perusahaannya bergambar payung, maka mereka merasa
bahwa pilihan sponsorship tersebut lebih sesuai.
Perusahaan dapat menjadi sponsor produk atau jasa dan nama suatu
lembaga, untuk suatu program yang sedang berjalan dengan peletakan logo
pada semua materi komunikasi acara itu. Untuk mengungkapkan komitmen
pada komunitas atau pada isu social, pemasaran yang berkaitan dengan
maksud sosial (cause-related marketing), terdiri atas kegiatan sponsorship
yang mencakup hubungan perusahaan dengan organisasi nirlaba dan
kegiatan amal.
Perusahaan seperti Starbucks, American Express dan Tom's of Maine,
telah membuat pemasaran berkaitan dengan maksud menjadi sebuah
kegiatan sosial dari program pemasaran mereka. Sponsorship dapat
meningkatkan dimensi citra perusahaan. Aktivitas sponsorship merupakan
sarana untuk meningkatkan persepsi, bahwa perusahaan itu disukai,
bergengsi dan lain-lain, sehingga konsumen akan percaya pada perusahaan
dan menyenanginya sebagai pilihan produk atau jasa. Ketika sebuah
perusahaan menjadi sponsor suatu acara, seperti pertandingan balap mobil,
konser musik atau acara amal, itu membuat merek sangat ditonjolkan pada
acara itu, sehingga kredibilitas merek akan meningkat bersamaan dengan
para penonton di acara tersebut. Contoh: Bank Mandiri menjadi sponsor
acara berbagi dengan Aceh, dan Wismilak yang mengadakan pertandingan
Tennis International di Bali.
Sponsorship terus-menerus dirugikan akibat dua macam kesalah-
pahaman, yang akan bisa segera kita koreksi. Sponsorship bukanlah suatu
donasi yang diberikan untuk menciptakan suasana “hangat” di perusahaan,
juga bukan suatu eksploitasi untuk memperolok olahraga, seni, atau peristiwa
lainnya. Melainkan benar-benar sarana lain dalam “gudang persenjataan”
komunikasi kita.
Jika ia digunakan secara tepat, akan bisa membantu mencapai tujuan

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                348  
 

perusahaan atau merek, sekaligus bermanfaat bagi masyarakat luas. Untuk

itu, dalam membidik sasaran, sponsorship bisa dan tentu saja harus
diarahkan dengan hati-hati. Ia bisa dimanfaatkan secara strategis ataupun
taktis. Kinerjanya pun dapat diukur, paling tidak sama dengan kinerja
iklan.Namun, seperti halnya senjata pada umumnya, sponsorship juga
memiliki keterbatasan. Ia kurang efektif dalam bekerja. Kekuatan dan
kelemahannya berasal dari sifat dasar yang dimilikinya. Tidak heran jika ia
dianggap media komunikasi pasif.
Dalam banyak hal, kita hanya mampu mengekspose nama merek, tidak
lebih dari itu. Oleh karena keterbatasan itu, kita jarang memanfaatkannya
untuk menyampaikan pesan. Sponsorship baru bisa berbuat banyak ketika
diterapkan di pasar yang relatif sudah canggih, di mana konsumen Nampak
telah memiliki suatu tingkat resistensi terhadap teknik penjualan yang lebih
keras dan agresif. Itu berarti, bahwa keputusan kita untuk memilih sponsor
menjadi sangat penting, jika yang akan dicapai adalah efek target.
Sponsorship menuntut pendekatan analisis yang sama, sebagaimana
diterapkan pada teknik komunikasi lain. Seperti yang selalu terjadi, start point-
nya adalah apa yang diinginkan dari investasi tujuan komunikasi.
Menjadi sponsor individual adalah seperti yang dilakukan Pepsi.
Perusahaan minuman itu telah memanfaatkan konser Michael Jackson.
Namun, menjadi sponsor seperti itu dapat menimbulkan masalah, berkenaan
dengan pribadi yang bersangkutan. Michael Jackson tentu harus secara tepat
menyampaikan pesan kepada audiens sasaran Pepsi. Namun, ketika dia
dituduh melakukan perbuatan tidak menyenangkan terhadap anak di bawah
umur, maka Pepsi kehilangan nilai investasinya sebesar $5 juta. Jackson
memang tidak pernah datang ke pengadilan, namun hal itu hampir pasti telah
merusak citra merek Pepsi di mata pelanggan. Risiko semacam itu, juga
kerap terjadi pada sponsor di bidang olahraga. Ketika tim yang disponsori
tidak bermain bagus, akan pengaruhnya terhadap citra merek perusahaan.
Bidang-bidang sponsorship, di antaranya melalui TV, menawarkan
penayangan logo dan nama untuk acara-acara tertentu pada saat jeda iklan.
Dalam hal kegiatan sponsorship di TV, Inggris sudah tertinggal jauh dari AS.
Selain TV, radio juga menawarkan hal yang sama, bahkan memiliki peluang
lebih besar. Olahraga biasanya menjadi event yang paling diminati untuk

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                349  
 

sponsorship. Karena olahraga adalah “telegenic”, yang menawarkan ulasan

berita TV lebih banyak selama periode sponsorship.
Peran sponsorship cukup fleksibel. Misalnya, tim sepak bola
mengenakan kaus bertuliskan nama sponsor. Event olahraga kini memang
kian banyak diminati. Namun meskipun event memberikan peluang spon-
sorship yang sangat prospektif, biaya yang harus dikeluarkan juga sangat
besar dan prosedurnya pun cenderung berbelit-belit. Selain olahraga,
berbagai event lain seperti acara-acara seni, juga dapat dimanfaatkan untuk
aktivitas sponsorship, mulai dari event yang bersifat pribadi, sampai kompetisi
tahunan para musisi muda. Musik merupakan media paling universal
dibanding media lain, dan mampu membantu sponsor menjangkau audiens
lebih luas.
Sponsorship untuk berbagai kegiatan social, memiliki bentuk yang
beraneka ragam, mulai dari donasi untuk anak-anak pramuka, sampai donasi
untuk pembangunan perpustakaan baru. Juga, sumbangan untuk
memperbaiki berbagai fasilitas umum seperti saluran air, WC umum, tong-
tong sampah di pinggir jalan dan sebagainya. Sementara untuk publikasi di
media cetak, mereka akan mernberikan ruang berupa suplemen khusus untuk
kegiatan sponsorship, yang dapat disamakan dengan promosi penjualan.
Tidak sedikit organisasi profesional yang melakukan pertemuan tahunan,
hanya untuk mencari dukungan sponsor. Semua itu bisa menjadi cara yang
cukup hermanfaat, untuk menjangkau kelompok dan audiens bisnis tertentu.
Jika tidak ditemukan satu pun acara yang sesuai untuk kegiatan sponsorship,
bisa berinisiatif menciptakannya sendiri. Misalnya, memberikan award
tahunan, yang dirancang khusus untuk kepentingan citra perusahaan bagi
para agen berprestasi.
Pakar berpendapat, setiap rupiah yang diinvestasikan untuk kegiatan
sponsorship, akan membuahkan hasil apabila didukung oleh berbagai
investasi lain. Itulah cara untuk memanfaatkan kegiatan sponsorship secara
optimal. Kasus Pepsi, merupakan contoh konkret. Michael Jackson telah
dimanfaatkan secara luas untuk kepentingan iklan mereka selama periode
kontrak. Penawaran khusus bisa berupa kompetisi dan berbagai event lain,
dikemas dalam satu paket menarik. Perusahaan yang menyelenggarakan
penyerahan hadiah (award) tahunan, sebaiknya selalu berupaya menjalin

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                350  
 

hubungan baik dengan media, guna menjamin bahwa kompetisi yang

diadakan dan diliput oleh media massa, baik media perdagangan maupun
media nasional, sehingga pemenangnya akan memperoleh banyak publikasi.
Ada satu hal penting yang harus diperhatikan dalam berinvestasi di
sponsorship, sehingga kita dapat memperoleh manfaatnya secara optimal,
yaitu ketepatan memilih event. Rasanya ratusan juta rupiah yang telah
dibelanjakan, takkan bermanfaat jika perusahaan tidak mampu meyakinkan
pasar sasaran akan manfaat kegiatan sponsorship. Maka sponsorship harus
dilihat dari kemampuannya memengaruhi sasaran yang merupakan bagian
dan teknik komunikasi pemasaran.
Terbitan
Mencari dan menciptakan pemberitaan positif, tentang lembaga dan
orang-orang dalam lembaga tersebut melalui media penerbitan. Setiap
publikasi hanya akan memuat materi, yang dianggap memiliki nilai riil untuk
pembaca, sehingga dapat rneningkatkan (memantapkan) positioning merek.
Untuk itu, kita harus menghasilkan materi yang mampu merespons realitas
teraebut, yang dikemas sesuai kebutuhan calon pelanggan. Sebuah surat
kabar nasional mencari berita-berita (informasi) “panas”. Berita kemarin
bukanlah berita. Surat Kabar Minggu menginginkan hal yang sama, namun
ulasan beritanya dilakukan secara lebih rinci. Surat kabar berkualitas, tentu
akan menyuguhkan berita yang berbeda dengan tabloid. Majalah bulanan,
publikasi perdagangan, dan majalah-majalah khusus lainnya semua memiliki
kebutuhan editorial dan platform berbeda. Lantas, apakah benar anggapan
sebagian orang, yang mengatakan bahwa siaran pers yang bersifat umum,
memiliki keberhasilan terbatas, karena ulasan beritanya tidak mampu
mengguncang dunia?
Meskipun banyak perusahaan lebih suka berpegang pada aliran berita
murni, namun bukan berarti mereka tidak dapat membuat berita. Semua
peristiwa dapat dijadikan berita, kapan saja dan di mana saja. Nike, misalnya,
yang memanfaatkan event London Marathon. Juga pesawat terbang, dapat
mempergunakan kesempatan sebaik-baiknya pada event olimpiade,
misalnya, dengan memperbaiki performance dan melakukan penerbangan
khusus selama event tersebut berlangsung.
Di samping itu, perusahaan dapat memanfaatkan riset untuk

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                351  
 

mendukung sebuah ulasan berita. Rasanya tidak tarlalu sulit bagi sebuah
pabrikan sepatu, untuk melakukan penelitian jumlah rata-rata pejalan kaki
yang menggunakan Briton setiap hari, dan membuat headline seperti “Britain
gets Lazy”.
Publikasi Pada Kegiatan Tanggung Jawab Sosial Perusahaan
PR dapat menyampaikan aspirasi mengenai berbagai bidang, termasuk
yang berhubungan dengan komunitas, isu-isu lingkungan, bidang keuangan,
urusan konsumen, isu-isu manajemen, penanganan krisis, dan berbagai isu
penting lain.
Akan tetapi khusus untuk penanganan masalh krisis, kita justru sering
melupakannya. Oleh karena itu, tidak heran manakala musibah krisis dating,
banyak perusahaan belum siap menghadapinya. Akibatnya, kebangkrutan tak
terhindarkan. Tak terkecuali bidang manufaktur, sangat terpukul akibat
ketidakmampuannya menangani krisis. Untuk menghindari kerugian yang
lebih besar, maka tidak ada jalan lain bagi perusahaan selain menerapkan
kebijakan pengamanan ekstra ketat. Namun dernikian, strategi tepat sasaran
dapat menghindarkan perusahaan dari kerugian maksimal. Lantas, siapa
yang harus diberitahu? Bagaimana caranya? Siapa yang berwenang
berbicara kepada pers? Bagaimana caranya mempersiapkan statement kita
tentang hal ini? Oleh siapa? Dalam situasi seperti itu PR dituntut berperan
aktif? PR dapat memainkan peranan sentral pada level perusahaan. Di
samping itu, ketika nilai ini dipahami dengan baik oleh perusahaan, maka
dengan sendirinya PR dapat memberi akses secara teratur kepada para
praktisi, untuk menuju tingkat kekuasaan tertinggi di perusahaan tersebut.
Kotler dan Lee (2005) mendefinisikan CSR sebagai komitmen
perusahaan, untuk memajukan keberadaan masyarakat melalui praktik bisnis
dan kontribusi penggunaan sumber daya perusahaan. Menurut Carroll (1991),
definisi tanggung jawab sosial sepenuhnya menggambarkan jangkauan
kewajiban bisnis terhadap masyarakat. Definisi itu mengandung kinerja
ekonomi, hukum, etika, dan diskresioner. Tanggung jawab ekonomi
menempati urutan teratas, karena pada dasarnya, bisnis memiliki kewajiban
untuk menjadi produktif dan menghasilkan profit, serta dapat memenuhi
kebutuhan konsumen.
Akan tetapi, tanggung jawab ekonomi harus dilakukan dalam batasan

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                352  
 

hukuman tertulis. Tanggung jawab etika, berjalan sesuai norma dan nilai yang
berjalan di masyarakat. Sumbangan bisa berupa uang, tenaga, akses kepada
lingkungan untuk meningkatkan citra positif perusahaan. Hubungan
masyarakat dalam konsepsi komunikasi pemasaran terpadu, melakukan
pekerjaan yang sangat luas dan beragam, tidak hanya bertugas mencapai
target pemasaran, juga mengarahkan opini publik dan menjaga reputasi
lembaga. Sementara tanggung jawab diskresioner bersifat filantropi,
dilakukan dengan sukarela. José, et al. (2012), menjelaskan, CSR adalah
harapan baru yang harus dipenuhi oleh semua jenis organisasi, dalam rangka
membangun reputasi dengan mengirimkan sinyal positif pada stakeholder
mereka.
Nimruji (2015), mengusulkan revisi pemahaman atau revisioning CSR
sebagai tanggung jawab sosial perusahaan dan Negara, yang
menghubungkan bisnis, masyarakat serta hubungan negara dan masyarakat.
Ada kalanya pemilik perusahaan tidak hanya pemegang saham, melainkan
juga milik masyarakat. Penelitian Mohammad, et al, (2015) dengan sampel
bank, berhasil mengungkap fakta, bahwa secara keseluruhan, kegiatan CSR
sangat sedikit. Nasabah bank harus memilih bank-bank yang memiliki
kontribusi lebih tinggi terhadap CSR. Jamal, et al. (2016) meneliti UKM yang
memiliki visi kinerja global, berdasarkan kepatuhan terhadap kedua tujuan
lingkungan atau keuangan dan sosial. Mereka sangat berhati-hati untuk
memastikan CSR, yang dapat membantu melestarikan pasar yang ada atau
membuat pasar baru. Inilah fungsi humas, yaitu bagaimana mengemas
sebuah informasi menjadi pemberitaan yang menarik.Mc. Williams dan Siegel
(2001), mengatakan, CSR didefinisikan sebagai aktivitas yang lebih jauh dari
hal-hal sosial, melebihi kepentingan perusahaan, dan berlandaskan hukum.
CSR terkait dengan perlakuan stakeholders perusahaan secara etis dan
bertanggung jawab, dengan tujuan menciptakan standard hidup yang lebih
tinggi bagi manusia, baik di dalam dan di luar perusahaan, dengan tetap
mempertahankan profitabilitas Hopkins (2004).
Berdasarkan ISO 26000, CSR adalah tanggung jawab organisasi dari
keputusan dan aktivitasnya pada masyarakat dan lingkungan, melalui perilaku
transparan dan beretika, yang berkontribusi untuk perkembangan
berkelanjutan, kesehatan, dan kesejahteraan masyarakat; memperhitungkan
 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                353  
 

juga ekspektasi dari para pemangku kepentingan; sesuai dengan hukum yang
berlaku serta konsisten dengan norma perilaku internasional; dan terintegrasi
ke seluruh bagian organisasi (www.csrindonesia.com). Selanjutnya, Kotler
dan Lee (2005), menyebutkan, kategori program CSR yaitu couse promotion:
perusahaan menyediakan dana atau sumber daya lain yang dimiliki
perusahaan, untuk meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap suatu
kegiatan sosial.
Ketika sebuah perusahaan menyatakan, bahwa sebagian dari
keuntungan atau penjualan produknya akan disumbangkan untuk kegiatan
sosial tertentu, maka perusahaan tersebut sedang melakukan apa yang
disebut sebagai couse related marketing. Pada aktivitas CSR Corporate
Philanthropy, perusahaan memberikan sumbangan langsung, dalam bentuk
derma untuk kalangan masyarakat tertentu. Selanjutnya, pada aktivitas CSR
Community Volunteering, perusahaan mendukung dan mendorong para
karyawan, rekan pedagang eceran atau para pemegang franchise, agar
menyisihkan waktu mereka secara sukarela, guna membantu organisasi
masyarakat lokal maupun masyarakat yang menjadi sasaran program. Lain
halnya dengan aktivitas CSR Socially Responsible Business Practice,
perusahaan melaksanakan aktivitas bisnis yang mendukung kegiatan social,
dengan tujuan meningkatkan kesejahteraan komunitas dan memelihara
lingkungan hidup. Komunitas, dalam hal ini mencakup karyawan perusahaan,
pemasok, distributor, organisasi-organisasi nirlaba yang menjadi mitra
perusahaan, serta masyarakat secara umum.
Temuan penelitian Constantin dan Ioana (2013) menyatakan persepsi
konsumen terhadap CSR berisi tujuh dimensi laten, yaitu tanggung jawab
terhadap karyawan, pelanggan, lingkungan, masyarakat secara luas dan
lokal, serta pemasok dan pemegang saham. Terdapat efek yang sangat
berpengaruh antara inisiatif - tanggung jawab sosial perusahaan (CSR)
dengan sponsor, pemasaran relasional, dan identifikasi philanthropy-
konsumen-perusahaan, serta sikap merek, yang pada gilirannya pada
perilaku kewarganegaraan konsumen (Yuan dan Monle, 2012).
Pada beberapa perusahaan yang kontroversial, misalnya perusahaan
rokok, Adam, et al. (2012) berargumentasi, perusahaan memberikan jawaban
dan menentukan cara mereka untuk dapat mengadopsi kebijakan CSR, yang

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                354  
 

terkait dengan praktik untuk memenuhi persyaratan legitimasi publik dengan

membatasi iklan serta larangan komunikasi promosi yang menyesatkan.
Annunziata, et al. (2014) menemukan dalam kajiannya, integrasi tanggung
jawab sosial dalam strategi perusahaan, adalah faktor daya saing di pasar
dan dapat dicapai melalui keterlibatan penuh dari semua pemangku
kepentingan. Keseimbangan antara pencapaian keuntungan dan perilaku
social, yang bertanggung jawab tidak hanya mungkin, tetapi berubah menjadi
strategi pemenang nyata, sehubungan dengan perolehan keunggulan
kompetitif dari pesaing.
Corporate image adalah berbagai asosiasi yang menghubungkan
ingatan konsumen tentang perusahaan tertentu, karena adanya informasi
yang dipegang konsumen sebelumnya sebagai persepsi, kesimpulan, dan
keyakinan. (Keller, 2005). Kotler dan Armstrong (2010) menyebutkan, kesan
keseluruhan dibuat di benak masyarakat tentang perusahaan. Sedang Kim,
Lee, et al. (2010) mendeskripsikan citra perusahaan sebagai persepsi dari
organisasi yang disimpan pelanggan dalam ingatan mereka, di mana seluruh
operasi perusahaan dirasakan dan mencerminkan reputasi dan prestise
perusahaan secara keseluruhan. Seralas dengan itu, adalah temuan Harrison
(2010), yang memberikan informasi lengkap tentang citra perusahaan yang
meliputi empat elemen yaitu: personality, keseluruhan karakteristik
perusahaan yang dipahami publik sasaran, reputation, hal yang telah
dilakukan perusahaan dan diyakini publik sasaran berdasarkan pengalaman
sendiri maupun pihak lain, value, nilai-nilai yang dimiliki suatu perusahaan
(budaya perusahaan), corporate identitiy, komponen-komponen yang
mempermudah pengenalan publik sasaran terhadap perusahaan seperti logo,
warna dan slogan.
Pengalaman yang baik dari konsumen atas pengunaan produk yang
dihasilkan perusahaan, akan menghasilkan persepsi baik pula terhadap citra
perusahaan. Saat itulah akan terbentuk apa yang disebut dengan citra
korporasi (citra perusahaan). Salah satu hubungan antara tanggung jawab
sosial dengan kinerja perusahaan, adalah melalui melalui aspek reputasi
(Bronn & Vrioni, 2001). Reputasi perusahaan menggambarkan image
perusahaan yang diterima oleh konsumen. Persepsi konsumen tentang image
perusahaan, dapat memengaruhi penilaian tentang produk perusahaan

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                355  
 

(Gregory, 1999). Sementara tanggung jawab sosial menjadi alat alternatif

komunikasi pemasaran, ketika produk dan harga yang ditawarkan relatif sama
dengan pesaing. Reputasi perusahaan yang baik, merupakan sumber daya
yang langka dan berharga bagi perusahaan. Reputasi perusahaan yang baik,
dapat menjadi salah satu sumber keunggulan daya saing. Hassan (2013),
berpendapat, bahwa pandangan perusahaan ke depan untuk memahami
pentingnya kepedulian social, adalah sebagai leverage untuk meningkatkan
reputasi mereka.
Penelitian Hsu (2012) dan Ker (2012) menyatakan, persepsi polis
mengenai inisiatif CSR pada perusahaan asuransi jiwa, memiliki efek positif
pada kepuasan pelanggan, reputasi perusahaan, dan ekuitas merek.
Kepuasan pelanggan tidak memiliki efek mediasi pada hubungan CSR dan
reputasi perusahaan. Mandina, et al. (2014) menunjukkan, kegiatan filantropis
yang dilakukan, dapat meningkatkan citra perusahaan, serta mempererat
hubungan antara organisasi dengn masyarakat di sekitarnya.Hasil studi Sen
dan Bhattacharya (2001) serta Graham dan Fearn (2005) menunjukkan
adanya pengaruh positif dari tanggung jawab sosial perusahaan terhadap
reputasi perusahaan. Sebagai salah satu intangible asset, reputasi
perusahaan dapat meningkatkan daya saing perusahaan.
Pembentukan reputasi perusahaan, tidak terjadi dalam waktu singkat,
akan tetapi melalui proses yang panjang. Oleh karena itu, reputasi
perusahaan menjadi aset langka dan sulit diimitasi. Perusahaan sekarang
diharapkan untuk memperhitungkan semua aspek kinerja mereka secara
eksplisit, yakni tidak sekadar hasil keuangan, juga kinerja sosial dan
lingkungan mereka. Oleh karena itu, organisasi kini terlibat dalam upaya
serius, untuk mengintegrasikan CSR ke dalam semua aspek bisnis mereka
(Jye & Pavel, 2009). Patricia, et al. (2014), mengemukakan, perhotelan
didorong untuk memproyeksikan citra positif kepada pemangku kepentingan.
Dengan demikian, organisasi telah mengembangkan program identitasnya.
Sehubungan dengan kegiatan CSR, Rosario, et al. (2015), menyatakan
dalam penelitiannya, bahwa pengetahuan tentang persepsi nyata, sikap, dan
komitmen terhadap kinerja CSR, sangat penting untuk mencapai kualitas
perusahaan. Dimensi sosial CSR merupakan cara terbaik untuk mencapai
keberhasilan CSR. Penelitian Hassan, et al. (2013) serta Jiyun K. dan

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                356  
 

Gwendolyn H. (2014), menyebutkan, bahwa perusahaan dengan memandang

prospek masa depan, dapat memahami pentingnya kepedulian sosial sebagai
leverage untuk meningkatkan reputasi mereka. Maka perusahaan dapat
mengalokasikan sumber daya yang lebih efektif terhadap kegiatan tanggung
jawab sosial, yang membangun kepercayaan dan sikap yang menguntungkan
antara pelanggan, serta secara tidak langsung meningkatkan penjualan dan
reputasi positif. Dalam penelitiannya, Constantin dan Ioana (2013)
menemukan hubungan empiris antara kemakmuran keuangan perusahaan
dan sejauh mana inisiatif sosial perusahaan, yang tumbuh sejalan dengan
pentingnya CSR, hubungan antara CSR dan lembaga, dan pengembangan
implikasi kebijakan dari CSR.
Selanjutnya, Siphiwe et al. (2014) juga Won, Hanna dan Jeong (2014)
dalam penelitiannya, menunjukkan, kegiatan filantropis yang dilakukan dapat
meningkatkan citra perusahaan serta hubungan organisasi dengan
masyarakat sekitarnya. Kegiatan CSR memiliki dampak positif pada citra
perusahaan. Sebuah citra positif menciptakan hubungan baik dengan para
pemangku kepentingan, menarik investor, dan perusahaan akan menikmati
ulasan positif di media. CSR memiliki efek positif langsung pada kredibilitas
merek dan reputasi perusahaan. Bohyeon (2014), mengatakan, CRS
memiliki efek positif pada kepercayaan, kesetiaan, dan niat WOM, tetapi tidak
memiliki dampak yang cukup baik terhadap identifikasi perusahaan serta
reputasi. Prasit dan Nik (2014), menemukan efek mediasi penuh pada
variabel sikap antara nilai yang dirasakan dan citra perusahaan. Sikap adalah
mediator parsial saat diuji pada hubungan antara kepercayaan dan citra
perusahaan. Juan, et al. (2014), menyatakan, social responsibility menjadi
alat yang dapat meningkatkan produktivitas, kinerja, juga untuk meningkatkan
investasi, sehingga menaikkan posisi perusahaan melalui preferensi
konsumen, dengan menggunakan kampanye pemasaran komersial dan
image korporasi.
Program CSR yang diarahkan pada lingkungan, memainkan peranan
penting dalam memosisikan merek perusahaan. Sebab, itu dapat membina
hubungan masyarakat yang terjalin dengan perusahaan, dan membentuk
persepsi mereka yang peduli pada merek perusahaan. (Africa, et al. 2014).
Rosario, et al. (2015), mengutarakan, kegiatan CSR memainkan peranan

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                357  
 

penting dalam manajemen hubungan antara konsumen dan organisasi.

Perusahaan memungkinkan membangun citra positif melalui kegiatan CSR,
sehingga mampu membangun keuntungan dan penciptaan nilai jangka
panjang.
PR Merek
Jika kita menganggap bahwa pelanggan merupakan bagian penting dari
kegiatan PR, maka disiplin ilmu tersebut akan menjadi pembeda, dalam
upaya memosisikan merek, apakah termasuk merek produk atau perusahaan.
Misalnya, sebuah perusahaan dikatakan inovatif apabila perusahaan itu
mampu menciptakan arus informasi secara regular, untuk suatu
perkembangan dan riset, yang bisa mengarahkan persepsi pelanggan
tentang apa yang sedang dilakukan Demikian pula, sejumlah event media
yang atraktif, bisa membangun positioning merek produk. PR merek lebih
sering bertumpu pada hubungan pers dibandingkan hubungan masyarakat.
Aktivitas mereka sangat beragam, mulai dari penerbitan siaran pers
sederhana, sampai pada program strategis guna membangun hubungan
dengan para wartawan, pelaku bisnis, pengamat atau pembuat trend di pasar.
Kunci keberhasilannya, terletak pada sejauh mana perusahaan mampu
memahami kepentingan dan kebutuhan sektor media yang ingin dijadikan
target. Atau dalam bahasa sederhana, bagaimana kita memperlakukan
mereka sama, seperti audiens sasaran lainnya yang penting bagi kita. Kiat
yang digunakan pun sangat variatif, mulai dari briefing regular, seperti
mengadakan makan siang empat bulanan untuk pers, atau
menyelenggarakan berbagai seminar, melalui penyampaian produk untuk
panel tes, sesuatu yang sangat efektif di pasar komputer, sampai pada
penempatan tulisan feature dengan gaya editorial pada media, yang diyakini
banyak diminati pelanggan sasaran.

9.3 Mengukur Keberhasilan Hubungan Masyarakat

Kontribusi publisitas sangat sulit untuk diukur, karena biasanya

dilaksanakan bersama dengan alat promosi lain. Apabila publisitas
dilaksanakan sebelum pemakaian alat lain, maka akan lebih mudah dalam
melakukan evaluasi. Adapun evaluasi, dalam publisitas, bisa dilihat dari
penampilan, perubahan kesadaran atau pemahaman atau sikap, keuntungan

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                358  
 

dan penjualan (Agustina, 2011). Salah satu perkembangan paling mutakhir

dalam beberapa tahun terakhir, adalah munculnya banyak sistem canggih
sebagai parameter manfaat atau keberhasilan kampanye PR. Menghitung
setiap inci rubrik, sama artinya dengan kita menganalisa suatu keberhasilan.
Namun demikian, meskipun mengulas secara tuntas sisi negatif tentang
suatu masalah (peristiwa), justru bisa memberi nilai tambah, tetapi sangatlah
tidak mungkin kita mencapai tujuan dengan cara seperti ini. Ukuran
keberhasilan, barangkali, tidak lepas dari rubrik yang dipilih, frekuensi
penyebutan nama merek, dan perluasan reproduksi pesan secara akurat
sesuai yang diinginkan. Tetapi keberhasilan juga bisa diukur dengan
membandingkan hasil yang diperoleh, dengan hasil yang dicapai para
pesaing. Dengan mengetahui gambaran kekuatan pesaing, perusahaan dapat
segera melakukan upaya perbaikan daya saing di pasar.Sebenarnya,
parameter sukses tidaknya kampanye (program) PR, yang didasarkan pada
kinerja penjualan perusahaan, bukanlah cara yang tepat. PR tidak bekerja
seperti itu. PR adalah investasi jangka panjang, dan bila dilakukan dengan
benar, akan meningkatkan kesadaran produk, jasa, atau keahlian untuk target
audiens.
Hal ini tidak ditandai dengan meroketnya penjualan dalam waktu
singkat. Efek PR sangat abstrak. Ada, tetapi tidak bisa dihitung. Dirasakan,
tetapi seringkali tidak terlihat. Contoh: ketika perusahaan ingin
mempublikasikan fitur modern produk atau jasa di majalah popular. Memang,
PR perlu mengetahui bagaimana mendapatkan publikasi terbaik di majalah
popular yang tepat, tetapi tidak membayar majalah itu untuk fitur perusahaan
dalam halaman-halamannya, karena segala publikasi yang dilakukan PR,
adalah hampir gratis (tidak semahal iklan). Lalu bagaimana jika beriklan,
berapa biaya yang harus kita keluarkan untuk publikasi yang sama dengan
bentuk iklan? (Afril Wibisono, 2010).
Iklan belum tentu berefek positif seperti yang diharapkan perusahaan.
Iklan cenderung memiliki barrier kredibilitas audiens, karena iklan dikenal
sebagai komunikasi yang berasal 100% dari produsen. Kecenderungan untuk
tidak percaya 100% pada iklan, pasti ada pada setiap audiens. Berbeda
dengan berita publikasi, ada tingkat obyektivitas media yang menyaring
konten berita. Ada kredibilitas lebih yang disampaikan untuk audiens. Efek

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                359  
 

abstrak inilah, yang seringkali muncul untuk publikasi PR yang baik. PR tidak
secara langsung berdampak pada peningkatan penjualan atau keuntungan.
PR itu abstrak untuk meningkatkan kredibilitas produk perusahaan. PR ada
untuk meningkatkan awareness, kemudahan akses word of mouth, yang
tergabung sebagai komplimen yang dibutuhkan dalam program marketing
perusahaan untuk meningkatkan kesuksesan bisnis selanjutnya.
Menurut Marina Silalahi (2015), program PR akan berhasil jika diukur
dengan mengawali pertanyaan: apakah ROI yang diraih sebanding dengan
anggaran yang dihabiskan untuk program tersebut? Mengukur ROI pada
program PR, tidak semudah mengukur matrik dan analitik seperti di situs-situs
sosial media, tetapi masih bisa mengukur efektivitasnya dari beberapa aspek
atau usaha yang dilakukan, dengan langkah-langkah sebagai berikut:
ü Pertama, menentukan arah. Ketika perusahaan menjalankan
kampanye PR di sosial media dan kanal lain seperti surat kabar
cetak, majalah, dan jurnal perdagangan, maka harus jeli melihat
bagaimana respons aktif konsumen. Arah konten program PR juga
harus ditentukan, apakah dengan dengan ads, artikel, atau lainnya.
Setelah mengurangi dampak dari setiap Search Engine Optimation
(SEO), teknik yang dapat digunakan agar suatu website menjadi
mudah untuk dijangkau dengan mesin pencari dan PPC atau Pay-
Per-Click-system bayar per klik, misalnya: Google Adwords, Yahoo
Advertising, Bing Ads dan Facebook Ads, serta dan iklan berbayar,
yang membuat program berhasil akan tergantung dari upaya PR.
Mungkin juga bisa dengan melihat bertambahnya jumlah followers di
akun sosial media perusahaan.
ü Kedua, networking yang kuat. Jika kampanye PR menghasilkan
dampak positif bagi target konsumen perusahaan, divisi penjualan
(tenaga penjualan) akan lebih merasakan pengalaman positif sejak
pertama kali “berjualan”. Konsumen pun akan merasa lebih mudah
menyampaikan pertanyaan, yang menggiring ke penjualan. Mereka
akan lebih nyaman dan yakin dengan produk dan “orang-orang”
perusahaan, jika program PR yang Anda lakukan meninggalkan
kesan positif.

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                360  
 

ü Ketiga, penjualan terjadi lebih cepat. Jika kampanye PR sukses,

maka perusahaan dapat memotong 10%, bahkan lebih, dari saat
pertama kali perusahaan mengeluarkan anggaran untuk produk atau
layanan. Pada akhirnya, hal itu memungkinkan staf penjualan
menghabiskan waktu ekstra untuk melayani konsumen potensial.
Semakin tinggi tingkat kepercayaan konsumen, kata kunci dalam
pencarian online juga akan secara otomatis memasukkan nama
perusahaan, tidak sekadar layanan dan lokasi. Dan saat hal itu
terjadi, maka dapat dilihat progresnya melalui search engine
analytics.
ü Keempat, manajemen krisis. Taktik lain untuk mengukur dampak dari
program PR, adalah saat hal buruk terjadi. Ketika satu-satunya cara
menyelesaikan permasalahan adalah dengan merencanakan
kampanye sebaik mungkin untuk merawat pangsa pasar dan
melindungi nama baik perusahaan, maka akan terlihat efektivitas
kampanye PR.
Masih ada banyak cara untuk mengukur efektivitas kampanye PR.
Namun, penting juga untuk memahami sejauh mana keberhasilannya, apa
yang perlu diubah untuk memperoleh hasil lebih baik, dan hal apa saja yang
dapat mengganggu pertumbuhan perusahaan. Sampai benar-benar bisa
memahami bagaimana rencana program PR berjalan dengan sempurna,
memang hanya bisa dengan menyiapkan dan mengeluarkan anggaran, yang
berharap akan menghasilkan sesuatu yang baik. Pastikan mengetahui
progresnya, dan apa saja upaya yang dapat dilakukan untuk meningkatkan
pertumbuhan potensial lewat PR.
Dalam pandangan Valente dan Kwan (2012), evaluasi menentukan
apakah suatu program itu efektif, bagaimana ia melakukannya atau tidak
mencapai tujuannya, serta efisiensi dengan yang diraihnya. Cutlip, Center,
dan Broom (2009), menyatakan, bahwa struktur evaluasi terhadap kegiatan
kehumasan, idealnya bersifat komprehensif, dengan mengukur (memeriksa)
persiapan, implementasi, dan dampak dari kegiatan tersebut. Sedang Yin dan
Krishnan (2012), menguraikan, bahwa evaluasi tidak sebatas mengukur
efektivitas sebuah program (kegiatan) kehumasan, juga mengukur kontribusi
program tersebut bagi efektivitas organisasi secara keseluruhan. (*)

 
 
Sri Widyastuti  

BAB V
MERANCANG PESAN

K emampuan memahami kebutuhan dan keinginan konsumen, ketika

hendak membuat pesan yang akan disampaikan dalam komunikasi
pemasaran, sangatlah diperlukan. Selain relevan, pesan harus tepat sasaran.
Dalam merancang komunikasi pemasaran, faktor terpenting adalah
keberhasilannya menyampaikan pesan yang baik dan tepat kepada audience,
sehingga pesan dapat diingat oleh target konsumen. Kunci sukses membuat
pesan yang efektif, terletak pada kemampuan memahami kebutuhan
konsumen, dapat mengomunikasikan dengan baik dan membuat
pesan brand yang relevan dan unik. Sebab, pesan menjadi bagian yang
sangat penting dalam komunikasi pemasaran. Berhasil atau tidaknya sebuah
pesan tersampaikan kepada audience, tergantung dari kualitas pesan yang
dikirimkan oleh komunikator (perusahaan) kepada komunikan (konsumen).
Hal ini akan berdampak pada advertising recall dan brand imagery, sehingga
pesan harus mengandung informasi spesifik yang mudah diingat.
Perancangan pesan ditujukan untuk menarik perhatian dan dapat diletakkan
dalam pikiran audience.
Dalam pengembangan program komunikasi dan promosi secara total,
beberapa langkah yang diperhatikan adalah mengidentifikasi
audiens yang dituju, menentukan tujuan komunikasi, merancang pesan,
memilih saluran komunikasi, menentukan anggaran total komunikasi,
menentukan keputusan atas bauran komunikasi, mengukur hasil promosi,
mengelola dan mengoordinasikan proses komunikasi pemasaran
terintegrasi.
Berdasarkan langkah-langkah itu, perancangan pesan merupakan salah
satu langkah yang menjadi kunci sukses program komunikasi pemasaran,
yang dilakukan perusahaan untuk produk atau jasanya. Untuk itu, pemasar
harus memahami dengan baik strategi mendukung terciptanya pesan

174  
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                175  
 

yang kreatif dan efektif. Salah satu strategi yang dapat ditempuh agar pesan
menjadi efektif, adalah dengan meningkatkan kreativitas pesan itu sendiri.
Sebab, hal itu akan menangkap perhatian konsumen dan membuat pesan
iklan menjadi lebih mudah diingat konsumen (Handoko, 2006).
Pendapat lain, menyatakan, iklan yang kreatif mungkin memang akan
menarik perhatian kepada gambar dan isi pesan iklan, namun bisa
mengganggu perhatian terhadap merek yang diiklankan, sehingga akan
mengurangi efektivitas terhadap merek yang sedang diiklankan.

5.1 Proses Kreatif

Pemilihan kata kreatif, seringkali digunakan para pengguna bahasa, baik

untuk tujuan positif maupun negatif. Dalam konteks merancang komunikasi
pemasaran, tentu saja kata kreatif dipakai untuk tujuan positif. Dalam hal ini,
kata kreatif dimaknai sebagai suatu kemampuan seseorang atau sekelompok,
yang memungkinkan mereka menemukan pendekatan-pendekatan atau
terobosan baru dalam menghadapi situasi atau masalah tertentu -yang
biasanya tecermin dalam pemecahan masalah- dengan cara baru dan unik,
yang berbeda dan lebih baik dari yang ada sebelumnya (Creative Education
Foundation). Kata kreatif merupakan kata yang sangat umum dan sering
digunakan dalam dunia iklan. Proses kreatif dimaksud mencakup
pelaksanaan dan pengembangan konsep ide, yang dapat mengemukakan
strategi pasar dalam bentuk komunikasi yang efektif.
Secara garis besar, proses kreatif yang dipaparkan berikut ini disadur
dari pendapat Chistoper Gilson dalam bukunya Advertising: Concept and
Strategies (Kasali, 2007). Menurutnya, proses kreatif dalam pembuatan
komunikasi pemasaran terdiri dari tiga tahap di bawah ini:
1. Tahap pertama, copywriter. Yaitu mengolah marketing brief dari
pengiklan (klien). Marketing brief atau "taglimat pemasaran" dibuat
oleh klien, yang berisi penjelasan mengenai data-data tentang
produk, strategi pemasaran, dan persaingan di pasar. Namun
demikian, copywriter harus menambahkan informasi lain dari
berbagai pihak. Dapat dilakukan riset pribadi dalam skala kecil: ke
pasar, toko (supermarket) untuk melihat bagaimana produk tersebut
di pasaran. Melakukan wawancara dengan konsumen pemakai,
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                176  
 

menanyakan bagaimana dan apa komentar mereka tentang produk

atau jasa perusahaan. Jika konsumen puas, tanya lebih lanjut apa
yang menyebabkan mereka puas. Jika konsumen tidak puas, tanya
pula mengapa mereka tidak puas. Ini dilakukan agar copywriter
memperoleh informasi dari berbagai pihak melalui penelitian. Jika
klien adalah perusahaan yang memiliki banyak dana, maka dapat
diajukan anggaran untuk research. Selain itu, dapat bekerja sama
dengan departemen research dan monitoring dalam departemen di
sebuah biro iklan.
2. Tahap kedua, berdasarkan marketing brief yang dibuat pengiklan,
dan berpijak pada research yang dilakukan oleh copywriter, maka
untuk memudahkan pekerjaan disusunlah sebuah creative brief atau
brief kreatif. Copywriter harus fokus pada informasi-informasi
tersebut, untuk menetapkan posisi atau platform dalam penjualan
serta menentukan tujuan iklan yang akan ditetapkan. Kedua hal ini
dapat memberikan gambaran yang jelas kepada orang-orang kreatif,
mengenai cara yang paling efektif dan efisien, dengan berbagai
kendalanya, untuk mengomunikasikan posisi itu dengan pesan iklan
yang dapat ditangkap secara efektif oleh konsumen.
3. Tahap ketiga, copywriter akan mengolah kekuatan ataupun
kelemahan produk dibandingkan produk pesaing. Copywriter harus
yakin akan keistimewaan produk atau jasa tersebut. Karena akan sulit
memengaruhi calon konsumen untuk membeli dan menggunakan
produk yang akan diiklankan, jika copywriter sendiri kurang yakin
akan keunggulan atau keistimewaan produk atau jasa perusahaan
ditawarkannya. Ia harus mengenal secara mendalam produk,
termasuk produk milik pesaingnya. Bila perlu, coba sendiri produk
tersebut dan bandingkan dengan produk lain milik kompetitor. Bila
perlu copywriter meminta kepada perusahaan sample untuk mencoba
produk tersebut. Kemudian, ditanya dan apakah komentarnya setelah
mencoba produk tersebut. Marketing brief yang dibuat oleh klien,
harus dibandingkan dengan penelitian yang dilakukan sendiri. Bila
ada kelemahan dibandingkan saingannya, apa kira-kira kompensasi
untuk kelemahan tersebut.
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                177  
 

Tugas seorang copywriter jangan mengada-ada, dia harus

meminimalisasi kelemahan dan memaksimalkan kelebihannya. Dalam
penyampaian pesan, jangan menipu konsumen, bisa dilakukan dengan
mendramatisasi, tetapi tidak dengan berbohong. Dramatisasi adalah
memberikan informasi yang benar dengan cara melebih-lebihkan sifat atau
keadaannya, dengan maksud untuk menarik perhatian konsumen sasaran.
Lebih jauh lagi, penyampaian itu dapat bersifat menghibur. Dramatisasi
bukanlah berbohong, tindakan kebohongan dilakukan dengan memberikan
informasi yang tidak benar dan sesuai dengan tujuan mengecoh, menipu,
atau memperdaya konsumen sasaran.
Hasil pengolahan mendalam dan tepat dari marketing brief dan
research, menyebabkan orang kreatif dapat menentukan kepada siapa
komunikasi pesan akan disampaikan. Hal ini memengaruhi penggunaan
bahasa, waktu muat (tayang), dan media yang dipakai untuk
mengampanyekan iklan. Misal: untuk produk makanan anak yang memiliki
banyak kompetitor, iklan harus mampu menggunakan bahasa yang berbeda
dari bahasa yang dipakai oleh iklan lain, yakni harus tepat untuk anak-anak.
Hal ini juga akan memengaruhi media dan waktu pemuatan/ penayangan.
Sebab, pada dasarnya, marketing brief yang dibuat oleh pengiklan, dan
research yang dilakukan copywriter, harus diolah agar memudahkan
pekerjaan berikutnya, direncanakan dan disusunkan dengan apa yang
disebut dengan creative brief. Jelaslah, bahwa creative brief strategy itu untuk
menstimulasi tujuan yang besar, seperti tertuang dalam rangkuman kreatif
(creative brief) yang dibuat untuk agensi dalam menciptakan iklan.
Rangkuman kreatif merupakan jembatan strategi dengan kreativitas
periklanan. Rangkuman kreatif mewakili situasi sekarang, kompetisi, kondisi
pasar dan pertimbangan media. Rangkuman itu menjadi strategi yang hidup,
dan memberikan pandangan yang penting bagi tim kreatif untuk menetapkan
strategi dan menentukan ide penjualan utama, yang akan menjadi tema
penting dalam kampanye periklanan.
Masing-masing agensi periklanan, mempunyai model rangkuman kreatif
yang berbeda-beda, tergantung dari kebutuhan produk yang akan diiklankan.
Sebenarnya tidak ada model pemasaran yang kaku, sehingga perusahaan
sampai tak dapat berubah. Tidak ada rumus pemasaran yang begitu ketat,
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                178  
 

sehingga dilarang untuk setiap adanya perubahan. Yang perlu diperhatikan

adalah, pedoman strategi tidak boleh berubah, sedangkan pedoman taktisnya
berupa rangkuman kreatif, boleh berubah dan bisa dimodifikasi (Batey, 2003).
Hal-hal yang biasanya terdapat dalam sebuah rangkuman kreatif
(creative brief) (Roman, Jane & Martin, 2005) adalah sebagai berikut:
• Tujuan: aspek pertama yang paling penting sebelum merumuskan
strategi periklanan, adalah adanya sasaran (tujuan). Tujuan itu
tergantung pada apa yang ingin dicapai oleh klien dalam kampanye.
Misalnya: tujuan untuk membangun kesadaran pada suatu merek,
mengomunikasikan informasi, membuat perubahan perilaku atau
membangun persepsi.
• Nyatakan masalah pemasarannya: Masalah biasanya ditemukan
setelah dilakukan analisis SWOT.
• Target audience: melakukan identifikasi audience sasaran dengan
segmen yang sempit, berdasarkan faktor demografi, geografis,
psikologis, perilaku konsumen, pola pikir serta tindakan. Yang harus
jadi pertimbangan adalah, semakin luas target audience, maka pesan
akan semakin lemah.
• Keuntungan kunci atau ide pesan utama. Satu ide tunggal yang akan
selalu diingat pada target setelah melihat iklan. Ide penjualan utama
atau tema kampanye, ditentukan berdasarkan keuntungan kunci.
• Alasan konsumen untuk percaya. Benefit yang berbeda dari
kompetitor yang juga mengatakan hal yang sama dalam ide
penjualan utama atau tema kampanyenya, atau sebuah pernyataan
yang bertujuan tunggal dari sudut pandang konsumen yang
menunjukkan mengapa konsumen membeli atau tidak membeli
produk atau jasa atau merek tersebut.
• Gaya (tone). Daya tarik yang digunakan untuk mewakili kepribadian
merek. Ciri khas komunikasi yang disampaikan harus bisa membawa
atau mewakili pesan periklanan.
• Dampak yang diharapkan. Pengaruh penting yang diharapkan melalui
periklanan dari khalayak sasaran, dan bagaimana iklan ini dapat
meyakinkan konsumen.
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                179  
 

Dalam proses pencapaian inti pesan sebagai proses pengembangan

kreatif, perlu diawali dengan upaya pencarian data, fakta dan realita dari
masalah yang dihadapi. Biasanya dilakukan studi kelayakan terhadap
audience, untuk selanjutnya dilakukan penganalisaan data, penemuan
pemecahan masalah, dan penentuan tujuan komunikasi. Sebagai upaya
pencapaian tujuan komunikasi, dikembangkanlah strategi komunikasi, baik
strategi kreatif maupun strategi media. Pengembangan strategi kreatif
merupakan upaya bagaimana agar suatu inti pesan dapat diterima dengan
baik oleh sasaran. Indriani dan Hendiarti (2009), menyatakan dalam
penelitiannya, bahwa semakin tinggi kreativitas iklan, maka semakin tinggi
efektivitas iklan. Itu membuktikan, kreativitas merupakan faktor penting dalam
meningkatkan efektivitas pesan dalam iklan. Wisal dan Zahid (2011),
mengemukakan, kreativitas iklan mampu menumbuhkan dan membuat
sebuah merek menjadi positif di mata konsumen. Kreativitas iklan juga
menumbuhkan minat beli konsumen terhadap produk yang ditawarkan.
Selain itu, hasil penelitian tersebut menunjukkan, kreativitas iklan dapat
menumbuhkan efektivitas iklan dibandingkan dengan iklan yang dikemas
secara tradisional. Bagian penting dari strategi kreatif, adalah menentukan ide
penjualan utama yang akan menjadi inti pusat kampanye.
Salah satu pendekatan paling popular dalam proses kreatif pada iklan,
dikembangkan James Webb Young, yang menyatakan sebagai berikut:
1. Immertion (keterlibatan diri). Pencapaian inti pesan perlu didahului
dengan melibatkan diri ke dalam masalah, melalui pengumpulan
materi dasar dari permasalahan, melakukan studi hasil riset, laporan,
penerbitan, bertanya, mendengar, observasi, diskusi, serta
pengumpulan berbagai data dari masalah yang sedang dihadapi.
2. Incubation (proses inkubasi). Peletakkan masalah di luar pikiran
sadar, mengubah informasi ke dalam pikiran dan sadar untuk
melakukan imajinasi selanjutnya. Dengan demikian, semua pemikiran
agar dilepaskan, dan biasanya dalam bentuk melakukan kegiatan
fisik, seperti jalan-jalan, bermain, naik turun tangga, melempar benda,
tidur-tiduran dan sejenisnya. Ini suatu bentuk penglepasan dari
tekanan-tekanan pemikiran. Sekaligus merupakan upaya
mengidupkan otak bawah sadar atau merangsang imajinasi. Pada
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                180  
 

tahap inkubasi ini akan memunculkan perdebatan dalam diri

seseorang.
3. Iluminasi. Seseorang yang kreatif sering merasakan, bahwa
penemuan suatu ide (gagasan), justru pada saat meninggalkan
semua permasalahan. Inspirasi tiba-tiba muncul pada saat
mengendarai mobil, saat santai, ketika selesai membaca buku dan
mau ditutup, saat menjelang terlelap tidur, dan sebagainya.
Munculnya ide dan gagasan biasanya setelah masa penekanan batin
sudah terlampaui. Itu merupakan suatu bentuk kerja keras, meskipun
munculnya ide (gagasan) justru pada saat santai.
4. Verifikasi. Kegiatan mempelajari ide (gagasan) untuk menentukan
apakah ide (gagasan) sudah bagus dan atau mampu menyelesaikan
masalah. Ide (gagasan) besar yang sudah ditemukan itu, apakah
memang benar-benar merupakan ide (gagasan) besar. Apakah akan
mampu memecahkan permasalahan yang sedang dihadapi. Apakah
sesuai dan dapat mencapai tujuan komunikasi yang diharapkan.
Seringkali terjadi bahwa sesuatu yang dinilai sebagai ide (gagasan)
besar, ternyata bukan. Untuk itu, perlu dikaji ulang, didiskusikan
dengan tim kreatif, pimpinan, pada anak buah atau para anggota tim.
Berpikir kreatif dalam suatu program komunikasi, adalah melakukan
pemecahan masalah untuk mencapai suatu tujuan, sehingga perlu
berbagai alternatif pemecahan masalah, yang sebelumnya didukung
kelengkapan data dan informasi.
Model proses kreatif yang dikemukakan oleh James Webb Young
tersebut, hampir sama dengan pandangan yang sudah ada sebelumnya dari
Graham Wallas, yang mengemukakan hal-hal berikut:
1. Persiapan, yaitu kegiatan mengumpulkan informasi latar belakang
yang diperlukan untuk memecahkan masalah melalui riset dan studi.
2. Inkubasi, yakni proses mengembangkan ide (gagasan).
3. Iluminasi, adalah upaya mencari pemecahan masalah.
4. Verifikasi, yaitu upaya memperbaiki ide (gagasan) dan menentukan
jika ide (gagasan) tersebut merupakan solusi yang tepat.
Strategi merancang pesan yang sukses, membutuhkan pengembangan
strategi kreatif dan eksekusi strategi kreatif. Kreativitas adalah kemampuan
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                181  
 

menyajikan gagasan (ide) baru. Inovasi merupakan aplikasi ide (gagasan)

baru. Menciptakan ide yang orisinil tidaklah mudah, karena itu perlu adanya
beberapa teknik menciptakan ide, yaitu dengan melakukan penyesuaian,
pembesaran, pengecilan, pembalikan, penggantian, perubahan, pengaturan
kembali dan perpaduan.

5.2 Desain Isi Pesan

Kriteria pesan periklanan yang efektif, adalah yang mampu menciptakan

trend permintaan primer yang lebih menguntungkan, mampu menciptakan
pembeda produk (product differentiation), dan mampu meyakinkan bahwa
kualitas produk penting bagi konsumen, didukung oleh dana, sosio kultural,
lingkungan, legalitas dan sebagainya. Fakta-fakta tidaklah cukup, karena
terkadang pesan bisa membosankan dan bisa berpenampilan luar biasa.
Faktor kreativitas dalam kampanye iklan, dapat membantu meningkatkan
penjualan. Iklan kreatif tidak dapat mendorong pangsa pasar dari suatu
produk yang bermasalah. Untuk itu, perlu dilakukan pengembangan strategi
kreatif, pembentukan pesan, evaluasi dan pelaksanaan pesan iklan.
Pesan produk atau jasa dari manfaat utama yang ditawarkan merek,
harus diputuskan sebagai bagian dari pengembangan konsep produk. Ada
sejumlah kemungkinan pesan dengan berjalannya waktu, pemasar mungkin
ingin mengganti pesan tanpa mengganti produk atau jasa khususnya, jika
konsumen sedang mencari “manfaat” baru atau lainnya dari produk (Kotler,
1994).
Maka advertiser harus mampu menciptakan daya tarik pesan dalam
iklan, dengan cara di bawah ini:
• Secara induktif, berbicara dengan konsumen, penyalur, pakar dan
pesaing. Konsumen merupakan sumber utama ide-ide bagus.
Perasaan mereka mengenai kekuatan dan kekurangan merek yang
sekarang, memberikan petunjuk penting untuk strategi kreatif.
Wawancara mendalam dengan konsumen sasaran penjualan,
sebagai upaya memperoleh gambaran tentang konsumen,
bagaimana mereka menggunakan produk, dan sebagainya yang akan
dapat membantu mencapai maksud ini.
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                182  
 

• Secara deduktif, menciptakan pesan iklan dengan menggunakan satu

kerangka kerja, yang dapat menciptakan kekuatan daya tarik tertentu,
dan melihat pembeli dalam mengharapkan
Tabel 5.1 Manfaat yang Diharapkan dari Produk
Manfaat Rasional Perasaan Sosial Kepuasan
yang Ego
diharapkan
Pengalaman Menjadikan Menenangkan Cukup peduli Untuk kulit
hasil pakaian perut secara untuk yang layak
penggunaan lebih bersih keseluruhan memberi dimiliki
yang terbaik
Pengalaman Tepung yang Kenikmatan Deodorant Toko untuk
produk dalam tidak perlu yang yang eksekutif
penggunaan disaring sesungguhnya menjamin muda
dalam penerimaan
minuman sosial
ringan yang
hebat
Pengalaman Kemasan Televisi Mebel yang Stereotype
kejadian plastiknya portable yang mencirikan untuk pria
penggunaan membuat lebih ringan rumah orang beselera
susu tetap dan mudah modern beda
segar diangkat

Jenis manfaat dari suatu produk: rasional, perasaan, sosial, dan

kepuasan ego. Pembeli mungkin memvisulisasikan imbalan ini dari
pengalaman penggunaan (result of experience), pengalaman produk dalam
penggunaan (product in experience), atau pengalaman penggunaan secara
incidental (incidental to use). Advertiser dapat membuat satu tema untuk
masing-masing dari 12 sel, sebagai kemungkinan pesan untuk suatu produk.
Misal, ada trik “menjadi pakaian lebih bersih” merupakan janji rasional
sebagai hasil pengalaman hasil penggunaan; dan kalimat ”kenikmatan
sesungguhnya dalam minuman ringan yang hebat” merupakan janji perasaan
yang dihubungkan dengan pengalaman penggunaan produk. Berapa banyak
alternatif tema iklan yang sebaiknya dibuat advertiser sebelum membuat
suatu pilihan?.
Semakin banyak iklan yang diciptakan secara independen, semakin
tinggi probabilitas mendapat tema iklan yang cemerlang, namun semakin tingi
pula biayanya. Tentunya, ada suatu jumlah optimal alternatif iklan yang harus
dibuat dan diujikan kepada kliennya. Departemen kreatif suatu biro periklanan
dapat, menyusun banyaknya alternatif iklan dalam waktu singkat dengan
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                183  
 

menggunakan file computer, yang berisi berbagai gambar, video, jenis huruf,
dan sebagainya.
Pesan iklan yang baik adalah pesan yang berkaitan dengan asosiasi
indra (visual), konteks emosional (cinta, kebahagiaan, keadilan), asosiasi
yang intens, kebutuhan untuk bertahan hidup, dan hal-hal yang memiliki
keutamaan pribadi, hal-hal yang diulang-ulang serta hal-hal yang pertama
dan terakhir (www.savebrand.com). Bagian penting dalam merancang pesan
pada periklanan adalah pesan itu sendiri, yang merupakan apa yang
dikomunikasikan. Pesan iklan harus bersifat spesifik, yang
mengomunikasikan titik penjualan, keunggulan produk, bahan-bahan dari
produk, dan lain sebagainya. Kemudian target sasaran adalah pembaca atau
khalayak, yang dibidik dengan pesan itu secara langsung. Pendefinisan target
sasaran, akan membantu memahami siapa yang akan dihadapi dan dijadikan
pertimbangan referensi kolektif, cita rasa dan pendapatan target sasaran.
Pertimbangan lainnya adalah format, bentuk huruf, dan elemen visual
lainnya (foto, ilustrasi, grafik, dll). Format merupakan permulaaan tempat
kata-kata dirancang, yang merupakan media pesan dari produk atau jasa
perusahaan. Bentuk kata merupakan bagian dari gaya atau bentuk dari huruf
secara individu dari alphabet. Termasuk di dalamnya membuatan headline,
perwajahan, naskah baik dalam bentuk kopi untuk iklan media cetak, script
untuk iklan radio, dan storyboard untuk iklan televisi. Analisis aspek tanda
visual, juga bisa dilihat dari berbagai aspek visual, seperti penggunaan warna,
ukuran, ruang lingkup, kontras, bentuk dan detil. Struktur visual tersebut,
dapat didesain dengan struktur yang terdiri atas komponen seperti garis,
warna, bentuk, tekstur, dan gelap terang.
Dalam merancang bentuk pesan, ada empat hal yang harus
diperhatikan, yaitu apa yang harus dikatakan (isi pesan), bagaimana
mengatakannya secara logis (struktur pesan), bagaimana mengatakannya
lewat simbol-simbol (bentuk pesan) dan siapa yang akan mengatakannya
(sumber pesan). Hal yang harus diperhatikan dalam mendesain sebuah
pesan yang akan dikomunikasikan adalah sebagai berikut:
a. Isi pesan (message content).
Isi sebuah pesan dibagi menjadi tiga jenis, yaitu rational appeals,
emotional appeals, dan moral appeals. Rational appeals berarti isi pesan
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                184  
 

yang disampaikan berkaitan dengan apa yang menjadi minat dari target
audiens. Pesan berisi tentang keunggulan produk dalam memberikan
manfaat tertentu. Misalnya pesan yang menggambarkan tentang kualitas
produk, kehematan, value atau performance. Emotional appeal berarti isi
pesan yang disampaikan berkaitan dengan berbagai campuran emosi
dari target audiens. Isi pesan berusaha membangkitkan emosi negatif
atau positif yang akan memberikan dorongan untuk membeli.
Emosi negatif seperti rasa bersalah, takut, dan malu akan
mendorong orang untuk melakukan sesuatu (menggosok gigi, periksa
gigi, check up) atau berhenti melakukan sesuatu, misalnya merokok dan
minum minuman beralkohol. Emosi positif seperti rasa humor, sayang,
gembira, bangga dan nyaman untuk mendorong orang membeli produk
atau jasa yang ditawarkan. Sedang moral appeals adalah isi pesan yang
disampaikan berkaitan dengan nilai-nilai dari target audiens. Isi pesan
mengarahkan pikiran pada konsumen tentang apa yang benar dan apa
yang patut. Pemasar dapat memberikan dorongan-dorongan agar
konsumen peduli dan mendukung terhadap masalah-masalah sosial,
seperti kebersihan lingkungan, persamaan hak untuk wanita dan bantuan
untuk yang kurang mampu. Pemasar harus fokus pada apa yang akan
diungkapkan kepada konsumen yang dituju, melalui iklan yang dipilih,
agar menghasilkan tanggapan audience seperti yang diharapkan.
Pergeseran era komunikasi dari pemasaran massal ke era one to
one marketing, berpengaruh terhadap isi pesan yang akan disampaikan.
Di era komunikasi massal, terdapat tanggapan bahwa suatu pesan
dapat digunakan untuk semua orang, tetapi isi pesan yang menarik
sajalah yang akan diminati konsumen. Untuk membuat isi pesan yang
menarik, pemasar dapat mencari daya tarik, tema, ide (gagasan)
penjualan yang unik. Hal ini berarti memformulasikan suatu manfaat,
motivasi, identifikasi atau alasan mengapa konsumen akan membeli
produk atau jasa.
Dari tiga jenis daya tarik yang ada, disarankan menggunakan daya
tarik rasional dan emosional, dalam memformulasikan isi pesan untuk
iklan produk unsought. Daya tarik rasional ini, dapat diwujudkan dengan
membuat isi pesan yang menggambarkan kualitas produk atau jasa, nilai
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                185  
 

ekonomis nilai ekonomis dan manfaat suatu produk atau jasa. Konsumen
produk atau jasa unsought biasanya belum mengetahui secara baik, hal-
hal yang berkaitan dengan karakteristik produk atau jasa, sehingga dia
akan mengumpulkan informasi dan mebandingkan sebagai alternatif.
Meskipun terlibat dalam proses pembelian rendah, tetapi secara umum
konsumen produk atau jasa jenis ini, cenderung tertarik pada
kualitas,harga, nilai dan kinerja.
Daya tarik emosional, mencoba membangkitkan emosi positif atau
negatif. Contoh, penggunaan daya tarik emosional yang negatif, bisa
dilihat dari iklan produk asuransi jiwa produksi sebuah bank beberapa
tahun lalu. Diceritakan mengenai kehidupan keluarga seorang eksekutif,
suami dan istri bekerja. Memiliki dua anak balita, rumah dan mobil hasil
dari kredit. Kehidupan yang bahagia, itu berakhir dengan sad end, karena
kecelakaan merenggut nyawa pasangan eksekutif tadi. Konsumen
ditakut-takuti dengan kondisi pasca tragedi yang dialami oleh anak-
anak yang ditinggal, dan kemungkinan hal itu akan dialami oleh siapapun.
Maka perlu sebuah keluarga untuk memiliki asuransi jiwa.
b. Struktur pesan (message structure)
Sebuah pesan yang akan disampaikan kepada target audiens, memiliki
tiga pilihan struktur pesan; yang dapat memberikan kesimpulan pada
akhir pesan yang disampaikan atau memberi kesempatan target audiens
membuat kesimpulan sendiri; dapat menempatkan pendapat yang kuat di
awal pesan atau di akhir pesan; dapat menampilkan hanya kelebihan
sebuah produk atau selain menampilkan kelebihan produk dan juga
menampilkan keterbatasan tersedianya suatu produk
Terdapat tiga jenis struktur pesan, yaitu:
1) Conclusion Drawing. Riset mutakhir menunjukkan, iklan terbaik
adalah yang memberikan kesimpulan, dengan memberi pertanyaan
dan membiarkan penerima pesan membuat gambaran
kesimpulannya masing-masing.
2) One or Two Sided Arguments. Yaitu pemasar memberikan paparan
dengan pujian-pujian akan keunggulan produk atau jasa saja (one
sided), atau juga menyebut beberapa hal yang tidak memuaskan (two
sided).
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                186  
 

3) Order of presentation. Dalam hal penyajian paparan pesan, apakah

argumen yang paling kuat akan diberikan di awal atau di akhir.
Struktur dalam penyampaian sebuah pesan akan mendukung
sebuah pesan tersebut. Umumnya, penyajian sepihak atau one side
argument yang menunjukkan keunggulan suatu produk, dinilai lebih
efektif daripada two side argument, yang juga menunjukkan kelemahan
produk. Yang perlu diperhatikan adalah, secara etika moral, produk yang
diiklankan tidak berlawanan kondisinya dengan yang senyatanya. Untuk
mempersuasi konsumen dalam iklan Attack, diperlihatkan keunggulan
secara ekonomis dengan perhitungan biaya per sekali pakai
dibandingkan dibandingkan merek lain, yang tentunya lebih murah.
Efektivitas pesan akan tercapai, apabila ada kesesuaian antara desain isi,
sumber, format dan struktur dengan jenis produk dan kombinasi alat
promosi yang digunakan serta pemahaman mendalam berbasis
konsumen. Dapat dipahami, bahwa sebuah keputusan apapun yang
diambil dalam bidang pemasaran, disebut pemasaran yang baik apabila
keputusan-keputusan yang diambil, itu selalu dikaitkan dengan
perubahan lingkungan yang selalu dan terus berkembang. Maka dari itu,
perancangan isi pesan harus mengikuti perkembangan zaman.
c. Bentuk pesan (message format)
Dalam merencanakan pesan yang baik, kata-kata yang tepat akan
membantu sebuah iklan, untuk berkomunikasi secara jelas kepada pasar
targetnya (Cannon et al, 2009). Hal itu berhubungan dengan apa yang
harus dikomunikasikan oleh iklan kepada konsumen, melalui ilustrasi dan
kata-katanya, sehingga pesan yang disampaikan akan mudah dipahami
dan menarik pemirsa. Format sebuah pesan berhubungan dengan
pembuatan dan pemakaian dari headline, copy, ilustrasi, dan warna.
Pemasar harus dapat mengombinasikan dengan baik elemen-elemen
yang dapat digunakan dalam menyusun sebuah format pesan, untuk
menarik perhatian target audiens dan meningkatkan efektivitas sebuah
pesan.
Usaha memperoleh dan mempertahankan perhatian konsumen,
dilakukan dengan cara merencanakan suatu pesan iklan dengan baik,
lebih imajinatif, menghibur dan bermanfaat bagi konsumen (Rizal &
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                187  
 

Furinto, 2009). Pemasar harus membuat bentuk pesan yang baik. Dalam
iklan di media cetak, misalnya, harus diputuskan mengenai headline,
ilustrasi, dan warna. Untuk pesan di radio, pemasar harus berhati-hati
memilih kata-kata, kualitas suara dan vokal. Pesan yang disampaikan
lewat produk, yaitu melalui kemasannya, pemasar harus memperhatikan
mengenai warna, tekstur, ukuran dan bentuk. Keberhasilan dari usaha
pemasaran melalui media iklan televisi dengan audio visualnya, dituntut
dapat menampilkan suatu pesan yang berkesan, sehingga dapat
menyentuh hati konsumen. Untuk itu, sebuah iklan, diharapkan mampu
mengomunikasikan kelebihan yang tidak dimiliki produk lain atau pesaing
dengan iklan yang lain dengan didukung kualitas pesan iklan, untuk
menerobos kerumunan iklan yang biasa beredar di televisi.
Dalam hal bentuk pesan, perusahaan harus memilih nada yang
tepat untuk iklan. Perusahaan harus secara konsisten bernada positif.
Iklannya harus menyatakan sesuatu yang paling positif tentang produk
atau jasa, hindari humor agar tidak mengalihkan perhatian dari pesan.
Perusahaan menggunakan emosional untuk menentukan nadanya,
terutama perusahaan film, telepon dan asuransi, yang mengutamakan
hubungan manusiawi. Kata-kata yang mudah diingat dan menarik
perhatian, harus ditemukan paling tidak dalam headline berita.
Hal ini bisa dilihat dari contoh di bawah ini:
v Berita “Boom dan inflasi baru akan tiba. Bergabunglah bersama
kami ... ”
v Pertanyaan “ ... apakah Anda mengalaminya baru-baru ini?
Sebuah kejutan akan datang”.
v Narasi “Mereka tertawa ketika Aku duduk di piano, tetapi kemudian
Aku mulai memainkan dengan antusias”.
v Perintah “Jangan membeli sebelum Anda mencobanya, lakukan
cara terbaik untuk mengurangi pajak penghasilan Anda”.
v Bagaimana – apa – mengapa “mereka tidak dapat berhenti
membeli”.
Gambar headline berita dan kata-kata itu penting, dengan
disesuaikan pada urutan tersebut. Pembaca pertama-tama
memperhatikan gambar, sehingga gambar harus cukup kuat untuk
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                188  
 

menarik perhatian. Kemudian headline berita harus mendorong orang

untuk membaca kata-katanya. Kata-kata itu sendiri, harus disusun
dengan baik. Iklan yang betul-betul bagus, akan diperhatikan oleh kurang
dari 50% audiensnya. Sekitar 30% dari audiens yang pernah melihatnya,
mungkin ingat headline beritanya. Sekitar 25% mungkin ingat nama
perusahaan pengiklan. Kurang dari 10% membaca sebagian kata-
katanya.
Penyusunan karateristik-karateristik untuk iklan yang nilainya di atas
rata-rata, dalam hal ingatan dan pengenalan inovasi produk/jasa baru
atau kegunaan baru, daya tarik cerita sebagai alat penarik perhatian,
ilustrasi demontrasi, pemecahan masalah, dan penyertaan karakter-
karakter relevan yang menjadi lambang merek, merupakan figur kartun
atau orang nyata, seperti tokoh-tokoh terkenal.
Banyak iklan yang terlihat atau terdengar mirip. Mengapa biro iklan
tidak lebih kreatif? Dalam banyak kasus, perusahaan pengiklan, dan
bukan biro iklannya, yang harus disalahkan. Seringkali ketika biro
membuat iklan yang kreatif, manajer merek atau manajemen puncak
cemas akan risikonya, dan menolak serta meminta untuk dimodifikasi,
sehingga iklan kehilangan kekuatannya. Banyak iklan tidak kreatif,
karena banyak perusahaan menginginkan kenyamanan, bukan
kreativitas. Di sisi lain, kritik periklanan, banyak menyangka bahwa iklan
dan slogan yang tidak jelas, dan terutama seringnya penggunaan “it”
yang tidak mengacu pada apapun, seperti “coke is it”, “just do it” yang
popular dari Nike, dan pelanggar paling mencolok, iklan Miller’s Lite yang
berumur pendek, yang menyatakan “it’s it and that ‘s that”.
Pemilihan kata-kata untuk membuat pesan suatu iklan tampil menarik,
bisa dilihat dari ketelitian dalam menggunakan kalimat, suara dan
vokalisasi. Iklan Oskadon yang menggunakan Ki Manteb sebagai model,
berhasil diingat konsumen karena kefasihan Ki Manteb melafalkan
‘’Oye”.
Elemen-elemen seperti format, ukuran, warna dan ilustrasi iklan,
membuat perbedaan terhadap dampak iklan maupun biayanya. Penataan
ulang atas elemen-elemen mechanism dalam iklan, dapat meningkatkan
kemampuan untuk menarik perhatian. Iklan ukuran besar, menarik lebih
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                189  
 

banyak perhatian walaupun tidak sebesar perbedaan biayanya. Ilustrasi

empat warna dan bukan hitam putih, akan meningkatkan efektivitas dan
biaya iklan. Dengan merencanakan dominasi relatif dari berbagai elemen
iklan, penyampaian yang optimal dapat diperoleh. Adanya gerakan mata,
menunjukan bahwa konsumen dapat diarahkan ke suatu iklan dengan
penempatan elemen-elemen dominan iklan secara strategis.
Pengiklan harus sadar betul, bahwa warna tidak kalah penting,
sebagai salah satu cara agar iklan memiliki daya tarik tertentu. Banyak
prospek yang hafal iklan produk atau jasa tertentu yang menarik dan
menghibur, karena dukungan penggunaan komposisi warnanya dalam
iklan. Warna mempunyai pengaruh emosional yang kuat terhadap
seseorang, misalnya saja warna biru menimbulkan perasaan dingin,
warna hitam dapat menimbulkan kesan kokoh dan kuat.
Pemasar dapat mengembangkan suatu iklan, dengan format pesan
yang kuat melalui penggunaan ilustrasi, warna dan kata-kata. Contohnya
iklan Suzuki Satria diilustrasikan seorang model satria yang meskipun
sedang bertapa, masih tetap waspada terhadap ancaman musuh. Iklan
itu menggambarkan produk sepeda motor Suzuki Satria
kurang lebihnya memiliki sifat yang sama, yaitu tangguh dan kuat seperti
satria. Warna memainkan peranan komunikasi yang tak kalah penting,
dan diyakini bahwa penggunaan warna untuk jenis produk tertentu, akan
memiliki efek positif terhadap konsumen.
Tak selamanya selera manusia, terutama pada jenis warna
favoritnya hanya itu-itu saja, akan tetapi suatu saat nanti bisa berubah.
Persoalan warna ini tentu mengarah pada otomotif, khususnya mobil.
Berdasarkan hasil penjualan, ditunjukkan bahwa mobil warna putih
menjadi warna favorit pilihan konsumen. Dominasi warna putih yang
menempel pada produk, bakal menggeser warna silver yang telah
menjadi warna favorit di seluruh dunia dalam satu dekade terakhir.
Sebagai pemasok cat otomotif terkemuka, PPG Industries,
menyatakan, bahwa 25 persen dari kendaraan pada 2013 berwarna putih,
naik 3 persen dari tahun lalu. Sedangkan silver dan hitam, berada pada
urutan kedua atau masing-masing 18 persen. Di Eropa, Amerika Utara
dan Asia, mobil warna putih mendominasi, sementara silver masih
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                190  
 

merajai warna mobil di Amerika Selatan. "Warna putih yang

mendominasi, tak terlepas dari kontribusi produsen teknologi Apple Inc.,
sehingga membuat warna ini terkesan berteknologi tinggi," ujar Jane
Harrington, manajer mode warna otomotif PPG dikutip Time.com
(27/10/2013). Dirinya menunjukkan, beberapa pilihan warna menarik,
mulai dari pink merah terang yang dikembangkan di Asia, hingga abu-abu
gelap dengan garis samar hijau. Harrington bersama timnya akan
menentukan tren warna berdasarkan fashion, warna cat arsitektur dan
prediktor lainnya.
Warna mobil hitam, putih, dan silver tahun lalu menjadi warna yang
populer. BASF coba menerka warna global apa yang paling mendominasi
kendaraan saat ini dan masa depan. BASF menyatakan, warna akan
terbagi dalam tiga kategori pilihan dan akan menjadi pilihan kendaraan di
masa depan. Mobil berwarna putih dianggap lebih cepat kotor, tetapi sisi
positifnya memiliki nilai jual terbaik.
Menurut perusahaan konsultan mobil CAP di Inggris, mobil
berwarna putih sekitar lima persen lebih tinggi nilainya dibandingkan
warna lain. Hal itu menandai perubahan stigma dealer, yang kerap
menggunakan slogan warna putih cuma tahan 60 hari untuk
mencerminkan kekuatan nilai warna putih hanya sesaat. Mobil berwarna
biru berada di bawah nilai rata-rata pasar, bahkan mendapatkan label
populer ‘azab biru’. CAP menganalisis pola kerja perdagangan ratusan
ribu kendaraan selama lima tahun, dan menemukan mobil berwarna putih
tetap konsisten sebagai yang terbaik nilai jualnya.
Sebagian besar produk Honda yang terjual di Indonesia, termasuk
Honda HR-V, adalah yang berwarna putih. Sepertinya warna putih
mendominasi semua model. Untuk HR-V saja, yang pesan warna putih
sampai 30 persen, sisanya campur seperti hitam, abu-abu, dan silver.
Warna putih cocok untuk pasar Indonesia. Warna putih itu mantulkan
panas, malam kelihatan. Putih juga memberi kesan lebih besar, elegan,
dan ditempel stiker sedikit saja sudah kelihatan berbeda.
d. Sumber Pesan
Pesan yang disampaikan melalui sumber-sumber menarik untuk
mendapat perhatian dan kesan. Pembuat iklan dapat menggunakan
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                191  
 

pesohor (tokoh publik) sebagai juru bicara, seperti artis, olahragawan,

atau model sebagai endorsement. Pesan yang disampaikan melalui
sumber tepercaya, akan lebih bersifat persuasif. Faktor-faktor yang
mendasari kredibilitas sumber pesan, adalah keahliannya (expertise),
kepercayaan (trustworthiness) dan mempunyai sifat menyenangkan
(likeability).
Pesan yang disampaikan sumber yang menarik (terkenal) sebagai
endorsement, akan lebih menarik perhatian dan mudah diingat. Karena
itu pemasar seringkali menggunakan bintang film dan selebriti lain
sebagai model iklan produknya. Namun perlu diingat, sekali model
yang digunakan tersandung sebuah skandal (kasus), akan
memiliki efek samping terhadap produk yang diiklankan.
Ketiga faktor yang dapat dipilih untuk menentukan sumber pesan,
adalah: 1). Faktor keahlian (expertise) yang dimiliki sumber pesan akan
sangat mendukung tercapainya sukses iklan produk atau jasa
unsought. Misalnya, seorang dokter akan lebih dipercaya jika digunakan
sebagai model untuk merekomendasikan suatu obat; 2). Faktor
kelayakan untuk dipercaya (trustworthness) berkaitan dengan anggapan
atas obyektifitas kejujuran sumber pesan. Teman yang menggunakan
produk atau jasa akan lebih dipercaya dibandingkan seorang
wiraniaga yang mempromosikan produk atau jasa tersebut; 3).
Faktor kemampuan untuk disukai (likebility)seperti wajah yang baby face,
humoris juga menunjukkan daya tarik untuk konsumen.
Pemasangan Rano Karno yang identik dengan ‘insinyur’ dalam film ‘Si
Doel Anak Betawi’ untuk iklan sebuah bimbingan belajar, contohnya.
Desain merupakan unsur sentral komunikasi di setiap perusahaan,
khususnya industri. Pengaruh desain dapat menembus segala bidang,
mulai dari nama dan identitas merek, melalui sifat-sifat fisik produk,
hingga press release yang bisa menarik perhatian seorang editor. Untuk
urusan desain, biasanya perusahaan mempercayakan sepenuhnya
kepada para insinyur, bukan pada bagian marketing. Namun mash
banyak pula ternyata, perusahaan yang belum menyadari pentingnya
desain, yang menjadi salah satu persyaratan meraih keberhasilan dalam
komunikasi.
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                192  
 

Penampilan produk, kemasan, sampai cara mengiklankan, semua

mempunyai peran dalam membangkitkan respons emosional dari
seorang pelanggan atau pelanggan potensial. Respon tersebut
merupakan inti dari segala sesuatu yang ingin dicapai dalam komunikasi,
dan tentunya dalam spektrum pemasaran seutuhnya. Oleh karena itu,
desain harus mendapat perhatian khusus dari para ahli komunikasi, dan
seseorang yang terlibat dalam bisnis. Pengaruh pesan iklan tidak hanya
tergantung pada apa yang dikatakan, juga pada bagaimana cara
mengatakannya.
Maka iklan harus mengarah pada penentuan posisi rasional dan
emosional, mampu menyajikan tampilan atau manfaat eksplisit yang
dirancang untuk menarik pikiran rasional: “menjadikan cucian lebih bersih:
memberikan kelegaan lebih cepat”, dan sterusnya. Iklan juga harus dapat
menghasilkan asosiasi dan tanggapan yang menarik emosional.
Bagaimana perusahaan bisa mendesain merek produk atau jasanya? Di
sini, perusahaan akan mengujinya melalui empat hal:
1. Produk itu sendiri
Jika desain produk bagus, kemungkinan besar mutu produknya juga
bagus. Kalimat tersebut merupakan ungkapan kuno, namun mudah
dimengerti. Biasanya, perusahaan akan selalu memperhatikan bentuk
fisik suatu produk. Apalagi jika produk tersebut adalah barang-barang
fashion, di mana penampilannya, termasuk desain, menjadi
pertimbangan utama bagi seorang konsumen sebelum memutuskan
membeli. Dalam konteks ini, label pada pakaian jadi dapat menjadi
sifat fisik produk tersebut. Desain fisik juga dapat mengomunikasikan
banyak hal tentang produk dan merek. Warna jingga pada kemasan
Tango, misalnya, mungkin memiliki ungkapan bahasa yang sama
dengan minuman jeruk, juga menggambarkan kesegaran alami.
Bagaimanapun juga, sulit membayangkan warna jingga untuk
memperkuat positioning Volvo berkait dengan masalah keamanan
Arloji Swatch yang telah mengubah desain produknya menjadi suatu
karya seni. Mereka menyatukan unsur positioning, bentuk kemasan,
dan metode promosi menjadi satu paket. Pandangan kalangan awam
yang bukan ahli arloji, akan menduga hanya melakukan satu
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                193  
 

perubahan, yaitu kemasannya. Hasilnya, mereka meraih keberhasilan

luar biasa.
Warna, berat, gaya, dan bentuk semua membawa misi pesan
yang berbeda. Melihat suatu bentuk botol tertentu, meskipan sama
sekali tanpa merek, hampir setiap orang dapat mengenalinya sebagai
Coca Cola. Desain fisik juga memegang peranan yang tak kalah
penting. Suatu produk dengan desain sedemikian rupa, akan
menyulitkan konsumen menghilangkan peluang terjadinya pembelian
ulang. Desain tempat duduk mobil yang menyebabkan keletihan dan
tidak nyaman untuk perjalanan jauh, tentu akan ditinggalkan pembeli.
2. Identitas Merek
Bidang desain yang paling sering digabungkan dengan tugas-tugas
komunikasi, adalah identitas merek. Apa yang menjadi daya tarik dari
masing-masing bentuk huruf pada merek, juga penting sebagai
identitas merek. Banyak bentuk huruf yang memberikan kesan lembut
dan feminin, sementara bentuk huruf yang lainnya, mengesankan
bentuk yang tegas dan tidak berkompromi. Ada yang tampak lebih
bagus dan modern, sedang lainnya memberi kesan tradisional dan
bisa dipercaya. Mengenai nama merek, mungkin bisa memengaruhi
cara pandang mengenai merek itu sendiri.
Namun demikian, sebaiknya pemberian nama produk
hendaknya sesuai dengan sifat produk itu sendiri, sehingga
penyusunan rencana komunikasi berdasarkan hasil riset atas
kelompokkelompok sasaran menjadi mudah dilakukan. Desain nama
dan nama merek tidak hanya penting untuk barang-barang
konsumen, juga bisa memengaruhi penjualan peralatan modal.
Perusahaan Midlands meluncurkan robot pemasang label yang
segera mendapat kritik dari para pesaingnya, karena dianggap terlalu
ringan. Peralatan sejenis yang kompetitif, terbuat dari baja dan
beratnya mencapai beberapa ratus kilogram untuk memasang
sebuah label yang beratnya hanya beberapa gram saja. Perusahaan
tersebut kemudian meluncurkan varian baru yang lain, dan diberi
nama Bicepta. Ini merupakan pengembangan logika yang baik, dari
tangan robot menjadi nama yang mengarah kepada nama otot tangan
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                194  
 

utama. Pemilihan nama ini ternyata membantu memenangkan

persaingan kompetitif. ldentitas korporat juga dapat memberikan
prospek sebagaimana yang diharapkan suatu perusahaan. Logo dan
tipografi, dapat dirancang untuk meraih prospek tersebut. Desainnya
juga bisa membuat perusahaan kecil tampak besar.
Sebuah desain yang baik, yang memberikan ruang dalam
rancangannya, akan lebih nampak menyerupai perusahaan yang
sudah mapan. Desain yang baik untuk sebuah perusahaan
perbankan, misalnya, hampir dapat dipastikan tidak cocok bagi
perusahaan software yang dinamis.
3. Kemasan
Desain kemasan, khususnya untuk produk konsumen, bisa menjadi
ukuran keberhasilan atau kegagalan. Desain memainkan peran yang
sangat penting dalam peluncuran produk baru, karena keputusan
membeli seringkali dibuat di depan rak-rak penjualan, di dekat kasir
super market. Untuk produk-produk yang keputusan pembeliannya
tergantung pada impuls, peran kemasan sangatlah penting. Dalam
membeli suatu produk, konsumen kini cenderung lebih berhati-hati,
tidak sekadar memperhatikan kemasannya, juga kualitas produk
utamanya. Menjamurnya kemasan isi ulang akan sangat
memengaruhi perkembangan desain kemasan.
Para konsumen modern, umumnya selalu memperhatikan
merek dan bentuk kemasannya. Makna fungsionalitas di sini menjadi
penting. Minat untuk membeli sekarton susu bermerek, akan
berkurang jika konsumen memiliki pengalaman, ketika mengonsumsi
susu itu akan tumpah berhamburan bila penutupnya dibuka.
Kemasan untuk produk-produk berukuran ‘keluarga’ perlu dirancang
secara khusus, sehingga bisa dibawa pulang dengan mudah.
Kegagalan dalam memenuhi harapan konsumen dan positioning
produk, akan mengakibatkan rusaknya citra produk atau jasa di mata
konsumen. Proteksi sangat penting bagi kebanyakan produk.
Contoh, mobil truk-truk baru sekalipun, harus dilapisi antikarat
untuk mencegah kerusakan produk selama perjalanan. Bagi sebagian
audiens, desain kemasan tentu harus selalu memperhatikan faktor
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                195  
 

lingkungan, misalnya menyangkut isu limbah dan proses daur

ulangnya. Untuk para konsumen sensitif, bahan kemasan tipis
dianggap mudah rusak. Kemasan plastik yang tidak bisa didaur
ulang, juga penting untuk dicatat, bahwa efektivitas kemasan ternyata
dapat diuji dan diukur oleh lembaga khusus.
4. Atribut khusus yang diterapkan dalam publikasi
lkIan yang didasarkan pada ide periklanan tunggal yang kuat, selalu
dianggap lebih efektif untuk kampanye jangka panjang. Pendeknya,
semua bentuk publisitas akan dapat bekerja dengan baik, bila mampu
menunjukkan konsistensi desain, rasa, dan selera. Beberapa tahun
silam, sejumlah kolega meminta Saya menulis studi kasus, tentang
tugas-tugas yang telah mereka lakukan bagi pabrikan komputer
Hewlett-Packard. Hampir lebih dari tiga tahun mereka secara
progresif menguji semua unsur periklanan dan direct mail, yang
dilakukan agen periklanan bagi kliennya. Kedua kegiatan itu
dilakukan secara terpisah, hampir sepanjang periode tersebut.
Namun, pemisahan yang sesungguhnya baru terjadi ketika mereka
mengadopsi ide kreatif yang sama bagi keduanya, dan kemudian
mendesain unsur-unsurnya secara bersama-sama. Akibatnya, respon
atas iklan dan direct mail meningkatkan keuntungan perusahaan
sebesar 20 persen. Desain kemasan harus memperhatikan
keserasian antara unsur citra dan desain, yang digunakan untuk
kegiatan publisitas. Bila tidak, perusahaan akan mengundang
bahaya, karena menyampaikan pesan-pesan yang bertentangan.
Perusahaan harus memastikan, bahwa pesan-pesan itu sesuai satu
sama lain. Tentu saja, setiap unsur yang perusahaan gunakan, harus
‘tampil wajar’. Perusahaan akan kembali pada subyek ini, saat
membahas penerapan komunikasi terpadu.

5.3 Naskah Rancangan Pesan

Untuk merangkum pemikiran-pemikiran yang terjadi dalam proses kreatif

di atas, perlu dituangkan dalam suatu naskah perencanaan kreatif atau biasa
disebut sebagai “copy platform”. Ini sebagai suatu dokumen yang biasa
dipergunakan sebagai dasar pengembangan inti pesan, acuan diskusi,
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                196  
 

berdebat atau menuangkannya dalam bentuk pesan yang lebih kongkret.

Istilah lain “copy platform” ini adalah “workplan”, “blueprint” dan sejenisnya. Isi
copy platform bisa berupa briefing, pointers, atau suatu manuscript yang
lengkap. Pada dasarnya, “copy platform” merupakan inti pesan, yang berisi
antara lain: permasalahan, sasaran, posisi produk, tujuan, ide besar, daya
tarik, strategi, pendekatan, sampai pada kemungkinan pelaksanaannya.
Salah satu contoh “copy platform” adalah sebagai berikut: masalah
komunikasi atau periklanan, tujuan komunikasi, keistimewaan (produk),
sasaran, persaingan, positioning produk, ide besar, strategi komunikasi, dan
pendekatan pelaksanaan.
Strategi Kreatif.
Ide kreatif lahir secara alamiah, sehingga sangat sulit mendefinisikan
konsepnya. Yang bisa dilakukan, adalah mengidentifikasi contoh-contoh dari
ide kreatif, namun sangat sulit memformulasikan definisi umumnya. Secara
berurutan, bisa dimulai dari memberikan pengertian pada konsep-konsepnya
secara informal, kemudian beralih pada konsep formalnya. Sesungguhnya,
komponen yang sangat melengkapi suatu strategi kreatif, adalah ide kreatif,
isi pesan, dan taktik eksekusinya, di mana secara bersama-sama harus
dijadikan instrumen dalam meraih tujuan komunikasi merek dan posisi merek,
dengan rumus: (Ide Kreatif + Isi Pesan + Taktik Eksekusi) X Skedul Media =
Tujuan-Tujuan Komunikasi dan Posisi Merek)
Isi pesan (apa yang dikatakan), umumnya didiktekan oleh manajer
secara ringkas pada agensi, untuk dijadikan rumusan dalam bentuk
pernyataan tujuan-tujuan komunikasi dan posisi yang diinginkan merek.
Karena itulah, agensi bertanggung jawab mencari cara bagaimana isi pesan,
ide kreatif, dan taktik eksekusi supaya dapat disampaikan dalam cara yang
paling baik. Setelah inti pesan (the big idea) telah ditemukan, perlu dipikirkan
bagaimana strategi kreatif akan diterapkan, agar isi pesan dapat sampai dan
diterima dengan tepat oleh sasaran, serta mampu mencapai tujuan
komunikasi yang ditetapkan.
Pada dasarnya, dalam strategi kreatif atau pesan, dikembangkan dari
dua fokus utama, yakni pada produk atau pada sasaran. Apabila strategi
terfokus pada produk, biasanya memanfaatan kelebihan-kelebihan yang
terkandung dalam suatu produk. Tetapi apabila fokus pada sasaran, maka
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                197  
 

strategi yang ditempuh adalah melalui hal-hal apa yang ada pada sasaran,
seperti kebutuhan, keingingan, citra yang ada dan sejenisnya.Terdapat
berbagai macam strategi dalam penyusunan suatu perencanaan pesan
periklanan, namun pada dasarnya aliran-aliran tersebut dikembangkan dari
dua fokus utama di atas.
Secara umum, aliran-aliran itu dapat dikelompokkan dalam empat
strategi dasar perencanaan pesan periklanan, yakni:
1. USP Strategy (Strategi Tawaran Keunikan)
Konsep strategi USP ini dikembangkan oleh Rosses (1990). The
Ted Bates Agency dalam bukunya “Reality in Advertising”
menggambarkan ada tiga karakter dalam konsep strategi sebagaimana
dijelaskan di bawah ini:
a. Setiap iklan harus mampu membuat suatu usulan keunikan produk,
bukan sekadar permainan kata-kata, tidak hanya keindahan, tetapi
suatu pernyataan pada sasaran, yang mengandung makna “lakukan
apa yang kami katakan, pasti Anda akan memperoleh
keuntungannya.”
b. Usulan hendaknya merupakan sesuatu yang tidak dilakukan oleh
pihak lain (saingan), melainkan sesuatu yang nyata-nyata unik, baik
berupa kelebihan produk, ataupun suatu bentuk pernyataan (klaim)
produk tersebut.
c. Usulan harus kuat dan mampu menggerakkan banyak orang, agar
memperoleh dukungan kuat dari pengguna, khususnya pengguna
baru produk yang ditawarkan.
Sesuatu yang penting dalam strategi USP, dikenal adanya konsep
“Ide Penjualan Utama” (The Major Selling Idea). Yaitu bagaimana
mendapatkan suatu keunikan produk, keuntungan dan kelebihan yang
ada, untuk dimanfaatkan sebagai ‘’klaim’’ tersebut. Strategi ini dikenal
pula dengan strategi “Hard Selling.”

2. Image Strategy (Strategi Pembentukan Citra)

Adakalanya perusahaan tidak menemukan kelebihan (keunikan)
pada sebuah produk, gagasan atau jasa, sehingga sulit menentukan
“janji penjualan” sebagaimana dalam strategi USP. Banyak produk
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                198  
 

sejenis yang dipromosikan, namun susah dibedakan antara satu

dengan lainnya. Untuk itu, perlu dikembangkan suatu strategi kreatif,
yang didasari pada pengembangan kekuatan dan identitas produk,
agar mudah diingat dan mempunyai makna tertentu.
Strategi ini disebut sebagai strategi pembentukan citra (image
strategy). David Ogilvy, pelopor image advertising, memberikan
catatan, bahwa setiap iklan, agar dipikirkan adanya suatu simbol
tertentu berupa citra produk atau personalitas produk. Citra tersebut
mesti memberikan penampilan berbeda dan tajam dari produk-produk
sejenis, sebagai bagian penting dalam mencapai keberhasilan
program pemasaran suatu produk.
3. Inherent Drama Strategy (Strategi Drama)
Strategi lain yang juga dimanfaatkan janji penjualan dari
kelebihan produk, adalah melalui penonjolan sifat-sifat karakteristik
atau kelebihan produk secara dramatis. Penonjolan secara dramatis
itu akan mampu menggerakkan sasaran, untuk menggunakan produk
tersebut. Aliran dramatis dipelopori oleh Leo Burnett, pendiri “Leo
Burnet Advertising” di Chicago. Burnett memberikan gambaran,
bahwa strategi dramatis sering sulit diciptakan, tetapi pasti selalu ada.
Apabila ditemukan, strategi ini sangat menarik dan lebih dipercaya
ketimbang strategi lainnya. Burnett berpendapat, seharusnya pesan
iklan didasari pada keuntungan-keuntungan suatu produk yang dapat
diperoleh sasaran, melalui penonjolan secara dramatis elemen-
elemen tersebut.
4. Positioning Strategy (Strategi Positioning)
Konsep pengembangan strategi pesan yang disebut
“positioning”, dikenalkan oleh Jack Trout dan Al Ries pada awal 1970-
an melalui bukunya “Positioning: The Battle for Your Mind”.
Positioning menjadi popular dan menjadi salah satu konsep dasar
pengembangan kreatif periklanan. Ide dasar positioning, yaitu upaya
menempatkan kemapanan atau posisi tertentu suatu produk (merek)
dalam benak pikiran konsumen. Trout dan Ries, menggambarkan
positioning sebagai suatu “citra” yang terbentuk dalam pikiran
konsumen, yang dikaitkan dengan suatu produk atau jasa atau merek
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                199  
 

tertentu, dan dalam kaitannya dengan citra dari produk saingan.

Selanjutnya, konsep positioning berkembang tidak sekadar dari faktor
persaingan saja, tetapi dapat diterapkan berdasarkan atribut harga,
kualitas produk, penerapan penggunaan, beda kategori produk,
segmentasi sasaran, simbol budaya, disamping berdasarkan
kompetisi. Strategi-strategi di atas sangat popular dan sering
dimanfaatkan sebagai dasar pengembangan strategi kreatif, atau
strategi pesan periklanan dalam suatu program kampanye atau
promosi.
Ide kreatif dapat didefinisikan secara formal sebagai berikut:
1. Perhatian yang diperoleh dan dapat menjadi katalis (pengubah) suatu
representasi, yang berhubungan dengan posisi merek. Artinya, suatu ide
kreatif harus mampu meraih perhatian, dari awal sampai akhir. Ide kreatif
harus menjadi katalis terhadap “sesuatu” sehingga “sesuatu” itu memiliki
hubungan satu dengan lainnya. Arti katalis adalah sesuatu yang dapat
meningkatkan keadaan reaksi kimiawi. Contohnya, reaksi kimiawi ini
diibaratkan antara strategi positioning merek dan pemahaman konsumen
pada hasil dari posisi merek tersebut. Ide kreatif memainkan peranan
katalis dalam memulai dan mempercepat reaksi kimiawi ini. Selain itu,
strategi positioning akan jauh lebih efektif dikomunikasikan melalui ide
kreatif, sehingga ide kreatif akan memperkuat strategi positioning itu
sendiri. Demikian model ide kreatif dalam memperkuat strategi
positioning.
Secara fundamental, model ide kreatif yang memperkuat
strategi positioning disebut Macro-positioning X-YZ, yang dapat
digambarkan sebagai berikut:
a) Orang-orang seringkali berpikir tentang ide kreatif dan strategi
positioning secara eksklusif, merujuk pada keuntungan merek dan
keuntungan itu sendiri atau produk-sebagai-“pemenang” = (Z).
b) Positioning sangat membutuhkan ketentuan lokasi kategori produk =
(X)
c) Suatu pilihan antara pengguna (konsumen)-sebagai-pemenang = (Y)
Sebagai contoh, ide kreatif “Uncola” secara sukses telah
membangkitkan kembali produk minuman 7UP. Mereka fokus pada aspek
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                200  
 

hubungan kategori (X) dalam strategi positioning, di mana positioning

Uncola ini mereknya jauh dari kategori minuman cola itu sendiri. Pilihan
ide kreatif pada sebutan Uncola, dimaksudkan untuk meraih produk-
sebagai-pemenang (Z). Sedang posisi merek sengaja diarahkan
pada pengguna untuk meraih citra macho pada target audience (Y).
2. Dihasilkan dalam suatu bentuk yang cukup terinci, agar mudah
dilaksanakan dan diuji pada sebuah program periklanan.
3. Dalam kebanyakan kasus, ide kreatif harus dapat disesuaikan dengan
berbagai pelaksanaan, bukan hanya satu pelaksanaan saja. Ide kreatif
harus dapat dikampanyekan dalam berbagai kasus. Arti ide kreatif tidak
boleh hanya dapat dipakai sekali saja atau bisa dipakai dalam berbagai
tema. Contoh, iklan komersial produk sikat gigi dari Australia Oral-B
dengan kode nama Rob, the Dentist ternyata diiklankan juga di Amerika
Serikat, dipasang selama 15 tahun yang secara total kampanyenya
dilakukan di Australia, dan mengambil merek mulai dari share minor
(konsumen kecil) sampai pasar (segmen) para pemimpin. Setelah 15
tahun, Oral-B melakukan eksekusi keduanya yang bernama “The Dentist
Son”.
Menemukan ide kreatif dapat dilakukan dengan menjalankan beberapa
tahap berikut:
a. Convention dilakukan dengan menganalisis ide iklan suatu produk di
kategori yang sama. Di tahapan ini, harus berpikir inside the box,
karena sebelum berpikir outside the box sebelumnya harus
mengetahui seperti apa inside-nya, baru baru kemudian mencari
outside-nya.
b. Disturbtion merupakan tahap selanjutnya, baru berpikir outside the
box, mencari sesuatu yang di luar kebiasaan. Selanjutnya
dibuat daftar ide sebanyak-banyaknya. Di bagian ini, muncul istilah
inkubasi: bagian dari “stress”, hang. Di sini harus keluar dari masalah
(refreshing), asal jangan berlama-lama.
c. Selain itu, melakukan diskusi dengan rekan kerja atau teman
“brainstorming”. Bagian iluminasi adalah tahap “AHA!” Atau
“EUREKA!” di mana sebuah ide timbul dan memberikan semangat
untuk melaksanakan ide tersebut.
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                201  
 

d. Tahap terakhir adalah kembali ke visi iklan (brief yang dibuat), yaitu
dari daftar ide yang ditemukan, mana yang relevan dengan visi iklan
dan sesuai brief di awal.
Setelah strategi pesan ditentukan, selanjutnya adalah menciptakan
sesuatu secara kreatif. Maksudnya, bagaimana menyampaikan sebuah pesan
yang telah ditentukan dengan gaya berbeda, sehingga dapat menarik
perhatian sasaran. Gaya juga berfungsi sebagai pemicu ingatan, pemancing
untuk membuat orang ingat kembali. Secara otomatis, gaya merupakan
asosiasi terhadap identitas merek (Sutherland & Alice K, 2005).
Ada beberapa hal yang harus diperhatikan dalam membuat perumusan
kreativitas iklan (Durianto, dkk, 2003):
• Directed Creativity. Kreativitas yang dibuat harus sesuai dengan
‘What to say’ yang telah ditentukan. What to say adalah inti pesan
yang ingin disampaikan kepada sasaran, tertuang dalam strategi
kreatif dalam bentuk creative brief yang dibuat tim kreatif.
• Brand Name Exposure. Terdiri atas individual brand name dan
company brand name. Brand name exposure dinilai sangat penting,
karena bertujuan untuk mendapatkan brand awareness.
• Positive Uniqueness. Iklan yang efektif harus mampu menciptakan
asosiasi yang positif. Pertama-tama iklan harus efektif, setelah itu
iklan harus kreatif. Iklan akan menjadi sia-sia, jika sekadar kreatif
tetapi tidak efektif dan malah menimbulkan asosiasi yang salah di
benak sasaran. Pesan yang mudah diingat dengan baik, berkaitan
dengan asosiasi indra (visual), konteks emosional (cinta,
kebahagiaan dan keadilan), kualitas yang menonjol atau berbeda,
asosiasi yang intens, dan hal-hal yang memiliki keutamaan pribadi
yang mendalam (Suyanto, 2004).
• Selectivity. Berkaitan dengan pesan yang disampaikan kepada
sasaran dan endorser, sebagai pembawa pesan dari iklan tersebut.
Menimbulkan kepercayaan yang lebih mengacu pada keyakinan
penerima pesan, bahwa sumber pesan akan memberikan informasi
yang valid.
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                202  
 

Selebritas lebih bisa dipercaya dibandingkan non selebritas. Selebritas

adalah tokoh (aktor, penghibur, atau atlet) yang dikenal masyarakat karena
prestasinya dalam berbagai bidang, yang berbeda dari golongan produk atau
jasa yang didukung. (*)
 
Sri Widyastuti  

BAB VI
PERIKLANAN

S alah satu bauran komunikasi pemasaran yang penting adalah

periklanan. Periklanan merupakan suatu bentuk promosi, yang tak
terpisahkan dari dunia bisnis modern saat ini. Periklanan bagaikan mata
rantai komunikasi pemasaran yang saling berhubungan dan jalinannya akan
terputus jika salah satu mata rantai itu lemah. Dengan demikian, periklanan
merupakan tahapan yang sangat penting, sama pentingnya dengan mata
rantai lain dari proses pemasaran, karena keberhasilan mata rantai yang
satu turut menentukan keberhasilan yang lain.
Pada dasarnya, periklanan adalah bagian dari kehidupan suatu
perusahaan dalam kegiatan pemasaran. Program periklanan dirancang,
untuk mengubah konsumen dari tidak tahu tentang suatu merek barang atau
jasa, menjadi bersedia mencoba, membeli, dan selanjutnya membeli ulang.
Sesuai dengan hierarki efek yang terdiri dari awareness, knowledge, liking,
preference, dan purchase.
Efek periklanan dapat dikelompokkan menjadi respons kognitif,
menyangkut penerimaan pesan, respons afektif menyangkut pengembangan
sikap tehadap produk dan perusahaan, sementara respons perilaku
menyangkut suatu tindakan aktual yang dilakukan anggota audiens sasaran.
Iklan yang menarik dimaksudkan sebagai pendekatan, yang digunakan dalam
menarik perhatian konsumen serta memengaruhi perasaan mereka terhadap
suatu produk atau jasa yang diiklankan. Dengan daya tarik ini, diharapkan
mampu menggerakkan orang, berbicara mengenai keinginan atau kebutuhan
mereka, dan pada akhirnya membangkitkan ketertarikan mereka untuk
membeli.
Seiring perkembangan dunia periklanan yang demikian pesat pada e-
commerce maka dapat menjangkau pembeli potensial dalam jumlah yang
sangat besar dalam hitungan global. Iklan di internet dapat mencapai banyak

203  
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                204  
 

sekali calon pelanggan potensial di seluruh dunia. Tahun 2019, total pasar
iklan di Indonesia, termasuk iklan di media tradisional, diprediksi mencapai
USD19,58 miliar. Belanja iklan digital dan mobile diprediksi menyumbang
sekitar USD 7,6 miliar. Analis industri mengatakan, kampanye digital akan
lebih efektif, jika ditargetkan untuk platform mobile dibandingkan dengan
desktop, mengingat sebagian besar warga Indonesia melakukan kegiatan
online melalui telepon seluler.

6.1 Pengertian Periklanan

Periklanan didefinisikan sebagai setiap bentuk komunikasi non personal

mengenai suatu organisasi, produk, servis atau ide yang dibayar oleh satu
sponsor yang diketahui (Shimp, 2003). Advertising (periklanan) adalah
semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau
jasa dengan sponsor tertentu (Kotler & Armstrong, 2012). Sedaghat (2012)
mengemukakan, ”Advertising is a 'paid for' communication. It is used to
develop attitudes, create awareness, and transmit information in order to gain
a response from the target market”. Periklanan adalah komunikasi yang
dibayar, yang digunakan untuk mengembangkan sikap, menciptakan
kesadaran dan mengirimkan informasi untuk mendapatkan respons dari target
pasar. Maka iklan dapat didefinisikan sebagai sebuah pengiriman pesan
melalui suatu media, yang dibayar sendiri oleh pemasang iklan. Iklan bisa
membantu mencapai hampir semua sasaran komunikasi. Adapun maksud
dibayar pada definisi tersebut, menunjukan fakta, bahwa ruang atau waktu
bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli. Di sisi lain, iklan
mengharuskan pemasar mengirimkan pesan kepada sejumlah besar
kelompok individu pada saat bersamaan.
Periklanan oleh Bovee dan Arens didefinisikan sebagai ”advertising is
the personal communication of information ussualy paid for and ussualy
persuasive in nature about products, services or ideaas by identified sponsors
throught the variuos media”. Jadi iklan adalah komunikasi non- personal
mengenai informasi mengenai pembayaran dan biasanya bersifat persuasif
yang alami mengenai produk, jasa atau ide yang diidentifikasi oleh
sponsor melalui berbagai macam media (Fandy, 2012). Iklan adalah bentuk
komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                205  
 

atau keuntungan suatu produk yang disusun sedemikian rupa, hingga

menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang
untuk melakukan pembelian.
American Marketing Association (AMA) mendefinisikan iklan sebagai
semua bentuk bayaran, untuk mempresentasikan dan mempromosikan ide,
barang, atau jasa secara non personal oleh sponsor yang jelas. Periklanan
merupakan salah satu bentuk komunikasi impersonal (impersonal
communication), yang digunakan perusahaan menjual barang atau jasa.
Peranan periklanan dalam bisnis jasa, adalah untuk membangun kesadaran
(awareness) terhadap keberadaan jasa yang ditawarkan, menambah
pengetahuan konsumen tentang jasa yang ditawarkan, membujuk calon
konsumen untuk membeli atau menggunakan jasa tersebut, dan
membedakan diri perusahaan satu dengan perusahaan lain yang
mendukung positioning. Berdasarkan beragam definisi di atas, maka definisi
standard dari periklanan, biasanya mengandung berbagai elemen, yaitu:
periklanan merupakan bentuk komunikasi yang dibayar, dalam iklan terjadi
proses identifikasi sponsor, terdapat upaya membujuk dan memengaruhi
konsumen, memerlukan media massa sebagai sarana menyampaikan pesan
kepada audiens sasaran, bersifat non personal, memiliki audiens, serta
kelompok konsumen yang akan dijadikan sasaran pesan (Setiadi, 2010).
Seiring dengan pertumbuhan ekonomi, iklan menjadi sangat penting
karena khalayak sasaran akan memperhatikan iklan dari produk atau jasa
yang ingin digunakan maupun dibeli. Menurut Morrisan (2010), secara umum
periklanan punya fungsi penting, baik bagi perusahaan maupun organisasi
lainnya. Iklan memberikan informasi supaya masyarakat menjadi sadar akan
produk atau jasa yang tengah ditawarkan seperti:
1. Memengaruhi agar mampu membuat khalayak sasaran mencoba
menggunakan produk atau jasa yang diiklankan.
2. Mengingatkan agar konsumen tetap ingat, dan semakin
meningkatkan minat khalayak sasaran untuk terus menggunakan
produk atau jasa yang pernah dipakainya.
3. Memberikan nilai tambah pada produk atau jasa dengan
memengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif bisa

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                206  
 

membuat produk atau jasa terlihat lebih elegan dan bergaya dari
pesaingnya.
4. Sebagai pendamping perusahaan dalam mewakili apa yang ingin
disampaikan produk atau jasa tersebut kepada khalayak sasaran.
5. Memuaskan keinginan konsumen pada sesuatu yang diketahui
mengenai produk atau jasa tertentu.
Menurut Kasali (2007), dalam penayangan iklan di televisi, perlu
mempertimbangkan unsur-unsur: waktu penayangan, gerakan, gambar atau
visual, suara dan pesan. Pesan yang disampaikan hendaknya mengandung
unsur pembeda, dapat menimbulkan persepsi yang baik di benak calon
konsumen, dan dapat menggiring calon konsumen pada alur pemikiran yang
jernih dan menarik. Untuk itu, pesan yang dibuat harus singkat dan
ilustrasinya seperti jingle atau motto mesti komunikatif, sehingga mudah
diingat dan dipahami calon konsumen suatu produk atau jasa. Media
penyampai pesan juga memegang peranan penting dalam proses
komunikasi. Tanpa media, pesan tidak akan tersampaikan pada audiens
yang diinginkan. Oleh karena itu, memilih media yang tepat akan sangat
menentukan apakah pesan yang hendak disampaikan kepada kelompok
sasaran, sampai atau tidak. Dengan demikian, sebenarnya perusahaan perlu
mendapatkan umpan balik yang segera dari penerima pesan. Karena itu,
sebelum pesan iklan dikirimkan, pemasang iklan harus betul-betul
mempertimbangkan bagaimana audiens akan menginterpretasi dan
memberikan respons terhadap pesan iklan yang dimaksud.
Faktor yang sering memengaruhi konsumen merupakan faktor internal
seperti sikap negatif terhadap ilustrasi yang digunakan dalam iklan, atau
memiliki kemampuan terbatas untuk menafsirkan iklan. Iklan merupakan
sarana ampuh untuk membangun kesadaran konsumen, tentunya iklan harus
dapat membujuk, membangun reputasi, dan preferensi kondisi serta
meyakinkan kepada siapapun yang telah membeli produk atau jasa tersebut
(Brannan, 2005). Tujuan periklanan menurut Kotler dan Armstrong (2012),
adalah tugas komunikasi tertentu yang dicapai dengan pasar sasaran
selama periode ( waktu) tertentu. Tujuan periklanan digolongkan berdasarkan
tujuan utama, yaitu menginformasikan, membujuk, atau mengingatkan.
Periklanan informatif digunakan ketika memperkenalkan kategori produk

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                207  
 

baru, yang tujuannya adalah membangun permintaan baru. Periklanan

persuasif menjadi lebih penting ketika persaingan meningkat, dengan tujuan
untuk membangun permintaan yang selektif.
Berbagai tanggapan atas iklan, bisa saja terjadi ketika audiens tidak
menyukai pesan yang disampaikan, sehingga pesan tidak bisa dipahami
dengan baik. Finne dan Gronroos (2009), mengemukakan, program
periklanan dirancang untuk mengubah konsumen, dari tidak tahu tentang
suatu merek produk atau jasa tertentu, menjadi bersedia mencoba, membeli,
dan selanjutnya membeli ulang. Hal tersebut berdasarkan hierarki efek yang
terdiri atas awareness, knowledge, liking, preference, dan purchase. Efek
periklanan dapat dikelompokkan menjadi respons kognitif (menyangkut
penerimaan pesan), respons afektif (menyangkut pengembangan sikap
tehadap produk dan perusahaan), dan respon perilaku (menyangkut tindakan
aktual yang dilakukan para anggota audiens sasaran).
Pesan periklanan meliputi dua unsur utama, y a i t u daya tarik yang
mencerminkan gagasan sentral dari pesan dan metode presentasi yang
digunakan untuk menyajikan pesan.Dalam pandangan Fandy dkk. (2008)
pesan yang efektif harus memenuhi tias aspek, y a k n i desireability
(disukai pelanggan), exclusiveness (unik, relatif tidak dimiliki pesaing), dan
believability (dipercaya pelanggan). Agar iklan bekerja maksimal, diperlukan
elemen-elemen yang saling melengkapi satu sama lain. Yaitu bauran-mixing
yang disebut bauran periklanan (advertising mix), yang terdiri atas kreatif dan
media, yang kedua-duanya sebagai elemen penentui bagi iklan untuk
menjakau dan menyerang konsumen sasaran. Penggunaan pendekatan
kreatif dan media yang akan menjamin ketepatan iklan menjangkau sasaran
yang tersegmentasi secara spesifik.
Iklan memiliki fungsi utama untuk menginformasikan (informative),
memengaruhi dan menciptakan suasana yang menyenangkan. Kotler (2004),
menjelaskan, kualitas iklan ditentukan oleh kemampuannya sebagai:
1. Public presentation: setiap orang menerima pesan yang sama
tentang produk yang diiklankan.
2. Peruasiveness massage: pesan iklan yang sama dapat diulang-
ulang untuk memantafkan penerimaan informasi.

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                208  
 

3. Amplified expressiveness: iklan mampu mendramatisasi

perusahaan dan produknya melalui gambar dan suara, untuk
menggugah serta memengaruhi perasaan khalayak.
4. Impersonality communication: iklan tidak bersifat memaksa
khalayak untuk memperhatikan dan menanggapinya, karena
merupakan komunikasi yang monolog (satu arah).

6.2 Mengelola Program Periklanan

Manajemen periklanan adalah upaya pengelolaan seluruh kegiatan

periklanan, dalam wujud suatu proses kerja yang melibatkan fungsi-fungsi
manajemen, seperti perencanaan, pengorganisasian, penggerakan dan
pengawasan (Suhandang (2005). Menurut Aldag dan Stearns (2000),
manajemen periklanan merupakan proses perencanaan, pengorganisasian,
dan pengelolaan staf, lalu pengawasan dalam organisasi yang dilakukan
secara sistematis, guna mencapai tujuan yang telah ditetapkan.
Hal tersebut diarahkan untuk memperoleh keuntungan yang optimal,
dengan penggunaan sarana seefektif dan seefisien mungkin. Praktik
pengelolaan semua program kerja periklanan, merupakan suatu proses
manajemen yang menghasilkan sesuatu yang disebut dengan iklan. Pada
kebanyakan sistem terpusat, manajemen bertanggung jawab mengawasi
seluruh kegiatan periklanan, termasuk penentuan anggaran,
mengoordinasikan staf kreatif dan staf produksi iklan, merencanakan
penempatan iklan di media, mengawasi serta mengelola program promosi
penjualan bagi seluruh barang atau jasa perusahaan.
Strategi periklanan merupakan rencana menyeluruh, yang
menggambarkan semua aktivitas periklanan untuk mencapai tujuan dan
sasaran periklanan (Kotler & Keller, 2012). Rencana strategi itu ditentukan
oleh bauran kreativitas tertentu dari bauran periklanan, yang disusun oleh
pengiklan, biasanya bekerja sama dengan biro iklan berdasarkan bauran
pemasaran (produk, harga, promosi dan saluran pemasaran). Berpijak pada
uraian di atas, jelas bahwa iklan merupakan:
• Salah satu alat komunikasi pemasaran yang potensial walaupun
tidak terlalu mudah diukur, dan sangat berpengaruh pada kinerja
pemasaran.

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                209  
 

• Penggunaan iklan mencakup seluruh aktivitas, yang dilaksanakan

dalam kegiatan komersial maupun nonkomesial.
• Cara efektif menyebarkan pesan untuk membangun referensi
merek, mendorong pemakaian produk lebih banyak, serta
meyakinkan pasar mengenai keunggulan produk.
• Proses komunikasi dikelola agar efektif menjangkau target
sasaran. Sebagai proses komunikasi pemasaran yang spesial
(advertising tend to be special way of marketing communication),
perlu diolah sedemikian rupa agar dapat membutuhkan respons
dari target yang dituju.
Iklan merupakan bentuk komunikasi antara produsen dan prospect
(calon pelanggan atau pelanggan), dengan cara menyebarluaskan informasi
produk tertentu kepada prospect, dengan tujuan utama mengubah perilaku
prospect, yaitu perubahan untuk menghasilkan: a). Ketertarikan; b).
Kesadaran; c). Pemahaman; d). penerimaan; e). Keyakinan; f). Motivasi; g).
pembelian produk.
Organisasi-organisasi mengelola iklan dengan cara yang berbeda-beda.
Di perusahaan-perusahaan kecil, iklan langsung ditangani oleh seseorang
pada departemen penjualan (pemasaran), yang bekerja sama dengan agen
iklan. Perusahaan besar sering membentuk departemen sendiri, yang
manajernya melapor kepada wakil direktur pemasaran. Tugas departemen
iklan adalah mengajukan anggaran, mengembangkan strategi iklan,
menyetujui iklan, kampanye, menangani iklan melalui surat langsung (direct-
mail), pajangan penyalur, dan bentuk iklan lainnya (Kotler dan Keller, 2012).
Kebanyakan perusahaan menggunakan agen luar, untuk membantu
menciptakan kampanye iklan, serta menentukan dan membeli media
komunikasi. Dewasa ini, agen-agen iklan mendefiniskan ulang dirinya sebagai
perusahaan komunikasi, yang membantu klien meningkatkan seluruh
efektivitas komunikasinya, dengan menawarkan nasihat strategis dan praktis,
yang memadukan komposisi komunikasi pemasaran. Merujuk pada tesis
yang dikemukakan Kotler dan Keller (2012), bahwa dalam pengembangan
program iklan, manajer-manajer pemasaran harus selalu mulai dengan
mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Kemudian mereka dapat

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                210  
 

mengambil kelima keputusan utama dalam mengembangkan program iklan,

yang dikenal dengan "5 M" mission (misi): Apa saja tujuan iklan perusahaan?
Money (uang): Berapa banyak anggaran iklan dapat dibelanjakan? Message
(pesan): Pesan apa yang seharusnya disampaikan? Media (media): Media
apa yang seharusnya dipilih? Measurement (ukuran): Bagaimana hasil iklan
yang seharusnya dievaluasi?
Keputusan-keputusan tersebut dirangkum dalam Gambar 6.1 berikut:

Pesan

Uang ·∙   Pengajuan Pesan

·∙   Evaluasi Pesan
·∙   Faktor untuk ·∙   Pelaksanaan Pesan
dipertimbangkan ·∙   Kajian Tanggung Jawab
·∙   Tahap dalam siklus Sosial Ukuran
hidup produk
Misi
·∙   Pangsa pasar dan basis
konsumen ·∙   Dampak Komunikasi
·∙   Sasaran Penjualan ·∙   Pesaing dan gangguan Media ·∙   Dampak Penjualan
·∙   Tujuan Iklan ·∙   Frekuensi iklan
·∙   Daya substitusi produk ·∙   Jangkauan Frekuensi
tujuan iklan dampak
·∙   Jenis-jenis media utama
·∙   Sarana media tertentu
·∙   Ketepatan waktu media
·∙   Alokasi media geografi

Gambar 6.1. Kelima M Iklan (Kotler & Keller, 2012)

Menentukan Tujuan lklan (Mission)

Perusahaan membutuhkan proses untuk mencapai tujuan organisasi,
dengan cara bekerja bersama dengan orang-orang dan sumber daya yang
dimiliki oleh organisasi (Khasali, 2007). Menetapkan tujuan iklan (advertising
objective), adalah tujuan-tujuan yang diupayakan untuk dicapai. Tujuan ini
diawali dengan keputusan sebelumnya, yaitu mengenai pasar sasaran,
penempatan pasar dan bauran pemasaran. Tujuan iklan seharusnya muncul
dari analisis mendalam mengenai situasi pemasaran sekarang. Jika kelas
produk tersebut sudah matang, perusahaan itu adalah pemimpin pasar, dan
jika penggunaan merek ternyata rendah, tujuan yang tepat seharusnya
adalah merangsang penggunaan yang lebih tinggi.
Jika kelas produk tersebut masih baru, perusahaan itu bukanlah
pemimpin pasar, tetapi merek tersebut lebih unggul dibandingkan dengan
pemimpin pasar tadi, lalu tujuan yang tepat adalah meyakinkan pasar tentang
keunggulan merek itu. Tujuan iklan biasanya dimulai dari keputusan-

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                211  
 

keputusan sebelumnya mengenai pasar sasaran, pemosisian pasar, dan

program pemasaran. Tujuan iklan merupakan suatu tugas komunikasi
pemasaran tertentu, dan tingkat pencapaiannya harus diperoleh pada
audiens dalam kurun waktu tertentu.
Contoh, apabila tujuan iklan adalah untuk meningkatkan di antara 30
juta ibu rumah tangga yang memiliki mesin cuci otomatis, maka perlu data
jumlah orang yang menyebutkan merek X sebagai detergen yang berbusa
sedikit, dan yang telah diyakinkan bahwa detergen tersebut menghasilkan
cucian lebih bersih dari 10 persen menjadi 40 persen dalam setahun.
Selanjutnya, buat rencana kerja dan tahapan-tahapannya, dalam rangka
kegiatan komunikasi pemasaran dengan menggunakan periklanan.
Adapun tujuan utama dari periklanan perusahaan antara lain:
v Informing (menginformasikan). Iklan informatif dimaksudkan untuk
menciptakan kesadaran dan menambah pengetahuan konsumen.
Event promosi yang diadakan juga untuk membuat konsumen
sadar (aware) akan merek baru, mendidik konsumen tentang
berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan
citra merek yang positif. Memberitahu pasar tentang produk baru.
Mengusulkan kegunaan suatu produk. Memberitahukan pasar
mengenai perubahan harga. Menjelaskan cara kerja suatu produk.
Menjelaskan pelayanan yang tersedia. Mengoreksi kesan yang
salah. Mengurangi kecemasan pembeli. Membangun citra
perusahan. Iklan yang bersifat memberikan informasi
(informative advertising) tentang produk atau jasa, iklan yang
secara panjang lebar menerangkan produk atau jasa dalam tahap
rintisan (perkenalan) guna menciptakan permintaan atas produk
tersebut. Salah satu iklan yang paling dapat diingat sepanjang
waktu dibintangi oleh pemain rugby Australia Jecko untuk baterei
Energizer. Dia terlihat berpakaian seperti baterai, menyerbu masuk
sebuah gerbong subway di pagi hari, berulang-ulang meneriakkan
nama merek kepada para pengelaju (commuter). Sayangnya,
orang mengingat nama, namun tidak menyukai iklan. Kesadaran
merek tidak bisa didapatkan dengan mengorbankan sikap terhadap
merek.

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                212  
 

v Persuading (membujuk). Promosi yang dirancang adalah sebuah

kegiatan yang efektif, yang akan mampu memengaruhi pelanggan
untuk mencoba produk batau jasa yang diiklankan, membentuk
citra merek, mendorong pengalihan ke merek yang dipromosikan
dan mengubah persepsi pembeli mengenai atribut produk atau
jasa, serta membujuk pembeli untuk segera melakukan pembelian.
Membujuk pembeli menerima telepon penjualan iklan dengan
tujuan untuk membujuk (persuasive advertising). Iklan menjadi
penting dalam persaingan, di mana sasaran perusahaan adalah
menciptakan permintaan yang selektif akan merek produk atau
jasa tertentu. Iklan persuasif dimaksudkan untuk menciptakan
kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian suatu produk atau
jasa. Sebagian iklan persuasif menggunakan iklan perbandingan
(comparative advertising), biasanya dengan melakukan
perbandingan eksplisit antara ciri-ciri dua merek atau lebih. Selama
bertahun-tahun, VISA menjalankan sebuah kampanye iklan yang
disebut "It's Everywhere You Want to Be," yang menunjukkan
lokasi dan acara khusus (event) yang diinginkan, dan tidak
menerima kartu American Express. Iklan perbandingan berguna,
apabila iklan itu serempak menghasilkan motivasi bagi audience
secara kognitif dan afektif dan serentak.
v Remainding (mengingatkan). Promosi juga dapat menjaga agar
merek tetap segar dalam ingatan konsumen. Selain itu,
meningkatkan minat terhadap merek yang sudah ada dan
pembelian sebuah merek yang mungkin tidak akan dipilihnya.
Mengingatkan pembeli bahwa produk tersebut mungkin akan
dibutuhkan di kemudian hari dan di mana ia dapat membelinya.
Menjaga agar pembeli tetap ingat walaupun bukan musimnya.
Mempertahankan kesadaran puncak dari konsumen yang sudah
membeli produk atau jasa. Iklan pengingat (reminder advertising)
akan sangat penting dalam tahap kedewasaan (maturity) suatu
produk/ jasa, untuk menjaga agar konsumen selalu ingat akan
produk atau jasa tersebut. Iklan jenis ini dimaksudkan untuk
merangsang pembelian produk atau jasa kembali. Contoh, iklan

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                213  
 

Coca-Cola empat warna dengan bayaran yang mahal di majalah-

majalah, dimaksudkan untuk mengingatkan orang-orang agar
selalu membeli Coca-Cola.
v Iklan pemantapan (reinforcement advertising), untuk menyakinkan
para pembeli terhadap produk atau jasa, bahwa mereka telah
mengambil keputusan pilihan produk atau jasa yang tepat. Iklan
penguatan dimaksudkan untuk meyakinkan pembeli sekarang,
bahwa mereka telah melakukan pembelian yang tepat. Iklan mobil
sering menggambarkan pelanggan yang merasa puas sedang
menikmati ciri-ciri khusus mobil baru mereka.
v Adding Value (menambah nilai). Cara pemasaran produk atau jasa
event organizer memberi nilai tambah pada merek, dengan
memengaruhi persepsi konsumen. Penyampaian yang efektif,
menyebabkan merek dipandang lebih elegan, bergengsi, bergaya,
dan bisa lebih unggul dari tawaran produk atau jasa dari pesaing.
Memutuskan Anggaran Iklan (Money)
Setelah menentukan tujuan dan konsep acara, selanjutnya adalah
membuat anggaran untuk tiap produk. Bagaimana suatu perusahaan tahu
apakah perusahaan membelanjakan jumlah yang tepat untuk program
periklanan. Perusahaan-perusahaan besar seperti Unilever, cenderung
banyak mengeluarkan untuk iklan, dalam upaya pembangunan citra produk.
Walaupun iklan diperlakukan sebagai biaya pengeluaran, sebagian di
antaranya sesungguhnya adalah investasi yang menambah aktiva tidak
berwujud yang disebut ekuitas merek.
Apabila Rp 5 Miliar dibelanjakan untuk peralatan modal, peralatan
tersebut mungkin akan diperlakukan sebagai aktiva yang dapat disusutkan
selama lima tahun, dan hanya seperlima dari biaya tersebut dihapus pada
tahun pertama. Ketika Rp 5 Miliar dibelanjakan ke dalam iklan untuk
peluncuran produk baru, semua biaya itu harus dihapuskan pada tahun
pertama. Perlakuan iklan ini mengurangi laba perusahaan yang dilaporkan,
dan karena itu membatasi jumlah peluncuran produk baru yang dapat
dilakukan perusahaan setiap tahun.
Adapun metode untuk membuat atau memutuskan anggaran yaitu:

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                214  
 

v Pendekatan Sesuai Kemampuan. Metode penetapan anggaran ini

adalah teknik penetapan anggaran yang paling sederhana, paling
mudah dan banyak dilakukan oleh orang-orang yang kurang
memahami fungsi. Cara penetapan anggaran seperti ini
mencerminkan kekurangpedulian perusahaan terhadap iklan.
v Pendekatan Persentase Penjualan. Metode penetapan anggaran
jenis ini lebih baik dan professional, dibandingkan dengan
penetapan anggaran semampunya. Anggaran ini ditetapkan dari
awal dalam bentuk penyisihan dana untuk kegiatan peyampaian
pesan, yang jumlahnya didasarkan pada penetapan persentase
penjualan.
v Pendekatan Paritas Kompetitif. Pendekatan ini juga dapat disebut
sebagai metode anggaran berdasarkan anggaran pesaing, yang
dilakukan oleh sebuah perusahaan yang ingin nama produk atau
jasanya tetap melekat di benak konsumennya, karena banyak
produk sejenis dengan merek lain yang juga ada di pasar. Jadi
mereka harus menyesuaikan anggaran iklan dengan anggaran dari
para kompetitornya.
v Pendekatan Tujuan dan Fungsi Iklan. Pendekatan ini merupakan
pendekatan penetapan anggaran yang paling profesional, di mana
besaran anggaran yang ditetapkan, diputuskan atas dasar
pertimbangan tujuan dan fungsi yang ditetapkan oleh perusahaan.
Jika tujuan dan fungsi dari iklan semakin kompleks, maka besar
iklanpun akan mengikuti sesuai dengan tujuan dan fungsi jasa
perusahaan. Adapan langkah-langkahnya adalah dengan
menetapkan sasaran pangsa pasar sasaran iklan, menentukan
prosentase pasar yang harus dijangkau oleh iklan tersebut.
Menentukan prosentase calon yang sadar yang harus dibujuk
untuk mencoba merek. Selain itu, perusahaan harus
mempertimbangkan pula faktor-faktor khusus dalam membuat
anggaran seperti tahap dalam siklus hidup produk, pangsa pasar
dan besar (jumlah) konsumen, tingkat persaingan dan
pengelompokan, frekuensi penayangan iklan dan kemungkinan
adanya penggantian produk atau jasa.

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                215  
 

Kotler dan Keller (2012) menggambarkan beberapa metode umum

melakukan estimasi anggaran biaya komunikasi, yang terdiri atas lima faktor
khusus yang harus dipertimbangkan pada saat menetapkan anggaran iklan:
v Tahap dalam siklus hidup produk. Produk baru biasanya mendapat
anggaran iklan yang besar, guna membangun kesadaran dan
mendorong konsumen untuk mencobanya. Merek-merek yang
sudah mapan biasanya didukung anggaran iklan yang lebih
rendah, sebanding dengan penjualannya. Dalam sebuah kajian
tentang alokasi anggaran, Low dan Mohr (2000) menemukan
bahwa para manajer mengalokasikan biaya lebih sedikit untuk iklan
ketika merek beralih ke fase yang lebih matang pada daur hidup
produk, ketika sebuah merek terdiferensiasikan dengan baik dari
persaingan, dan ketika manajer memiliki pengalaman lebih kecil
dengan perusahaan.
v Pangsa pasar dan basis konsumen. Merek yang memiliki pangsa
pasar tinggi, biasanya membutuhkan lebih sedikit pengeluaran
iklan, juga membutuhkan hanya sekian persen dari penjualan,
guna mempertahankan pangsanya. Untuk memperbesar pangsa
dengan meningkatkan ukuran pasar, diperlukan pengeluaran yang
lebih besar. Berdasarkan biaya per impresi (kesan) iklan, akan
lebih murah menjangkau konsumen suatu merek yang sudah
digunakan secara luas daripada untuk menjangkau konsumen
merek berpangsa kecil.
v Persaingan dan gangguan. Dalam pasar yang memiliki sejumlah
besar pesaing dan pengeluaran iklan tinggi, suatu merek harus
diiklankan secara besar-besaran untuk didengar. Bahkan,
gangguan yang sederhana pun dari iklan yang tidak langsung akan
bersaing dengan merek tersebut, menyebabkan kebutuhan iklan
lebih besar.
v Frekuensi iklan. Jumlah pengulangan yang diperlukan untuk
menyampaikan pesan sebuah merek kepada konsumen,
mempunyai dampak penting terhadap anggaran iklan.
v Daya substitusi produk. Merek-merek dalam kelas komoditas
(rokok, bir, minuman ringan), memerlukan iklan besar-besaran

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                216  
 

untuk membangun citra yang berbeda. Iklan berperan penting jika

suatu merek dapat menawarkan manfaat atau ciri fisik yang unik.
Menciptakan Pesan-pesan Iklan (Message)
Dalam merancang dan mengevaluasi sebuah kampanye iklan, sangat
penting untuk membedakan strategi pesan atau menentukan posisi iklan,
tentang apa yang diupayakan untuk disampaikan oleh iklan tentang merek
produk atau jasa dan dari strategi kreatifnya tentang bagaimana iklan
mengekspresikan tuntutan merek produk atau jasa. Dengan demikian,
merancang kampanye iklan yang efektif merupakan ilmu sekaligus seni.
Untuk mengembangkan satu strategi pesan, para pengiklan menempuh tiga
langkah: menghasilkan pesan dan mengevaluasi, pengembangan dan
pelaksanaan yang kreatif, dan adanya tinjauan tanggung jawab sosial.
Pengaruh dari faktor kreativitas dalam kampanye promosi, lebih penting
daripada jumlah uang yang dikeluarkan. Hanya saja, setelah mendapat
perhatian baru, sebuah iklan, melalui event organizer, dapat membantu
peningkatan penjualan (Khasali, 2007). Pengiklan, dalam hal ini, harus
melalui tiga tahap untuk mengembangkan strategi, yaitu tahap pembentukan
pesan, tahap evaluasi dan pemilihan pesan, serta tahap pelaksanaan pesan.
Dalam tahap pembentukan pesan, prinsipnya pesan produk harus diputuskan
sebagai bagian dari pengembangan konsep produk, menyatakan manfaat
utama yang diberikan merek tersebut. Namun dalam konsep ini, terdapat
sejumlah kemungkinan pesan dan dengan berjalannya waktu, pemasar
mungkin ingin mengganti pesan tanpa mengganti produk, khususnya jika
konsumen sedang mencari “manfaat” lain dari produk itu. Orang kreatif
menggunakan beberapa metode untuk mendapatkan kemungkinan-
kemungkinan daya tarik iklan. Banyak orang yang bekerja secara induktif
berbicara dengan konsumen, agen penjual, ahli, dan pesaing.
Perlu diketahui, konsumen merupakan sumber utama ide. Perasaan
mereka mengenai kekuatan dan kekurangan merek yang sekarang, bisa
memberikan petunjuk penting. Beberapa orang menggunakan kerangka
deduktif untuk memperoleh pesan iklan. Pembeli mengharapkan satu dari
empat jenis imbalan dari produk, yaitu: rasional, sensasi, sosial dan kepuasan
diri.

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                217  
 

Penetapan Alat Komunikasi Iklan (Media)

Setelah memilih pesan, tugas berikutnya adalah memilih media untuk
menyampaikannya. Tahap-tahapnya adalah memutuskan jangkauan yang
diinginkan, frekuensi, dan pengaruh yang diharapkan; memilih di antara jenis-
jenis media utama; memilih sarana media khusus; memutuskan waktu media
yang tepat; dan memutuskan alokasi media secara geografis. Kemudian,
setelah itu, hasil keputusan-keputusan ini dievaluasi. Mulai dari faktor biaya,
keunggulan, dan kendalanya pun juga harus dipertimbangkan. Selain itu,
perusahaan juga harus melihat situasi geografisnya; apakah mencakup
wilayah lokal, nasional atau global.
Memutuskan Jangkauan, Frekuensi, dan Dampak
Ini adalah soal mencari media yang paling berbiaya efektif untuk
menyampaikan jumlah dan jenis paparan yang diinginkan kepada audience
sasaran. Apa yang dimaksud dengan jumlah paparan yang diinginkan?
Andaikan pengiklan tersebut mencari tujuan dan tanggapan iklan tertentu dari
audiens sasaran, contohnya dan tingkat pengujian produk sasaran. Tingkat
pengujian produk tersebut akan bergantung antara lain pada tingkat
kesadaran merek. Andaikan tingkat pengujian produk meningkat pada tingkat
yang makin berkurang dengan tingkat kesadaran audiens, maka pengiklan itu
ingin memperoleh tingkat pengujian produk, maka perusahaan tersebut perlu
mencapai tingkat kesadaran merek tertentu.
Tugas berikutnya adalah mengetahui berapa banyak paparan yang akan
menghasilkan tingkat kesadaran audiens. Pengaruh paparan terhadap
kesadaran audiens bergantung pada jangkauan, frekuensi, dan dampak
paparan. Simak penjelasan di bawah ini:
v Jangkauan (R-reach). Jumlah orang atau keluarga yang berbeda
yang terpapar pada jadwal media tertentu, setidaknya sekali dalam
kurun waktu tertentu.
v Frekuensi (F). Jumlah waktu dalam kurun waktu tertentu, ketika
orang atau keluarga rata-rata terpapar pada pesan tersebut.
v Dampak (I-impact). Nilai kualitatif paparan melalui media tertentu.
(Dengan demikian, iklan kacang Garuda Food akan mempunyai
pengaruh yang lebih besar di Televisi).

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                218  
 

v Jumlah total paparan (E-total number exposure). Ini adalah

jangkauan dikalikan frekuensi rata-rata, yaitu E = R x F. Ukuran ini
disebut sebagai nilai peringkat kotor (GRP-gross rating points)
v Jumlah paparan tertimbang (WE-weighted number of exposures).
Yaitu jangkauan dikalikan frekuensi rata-rata dikalikan dengan
dampak rata-rata, yaitu WE = R x F x I.
Perencana media harus memikirkan kombinasi jangkauan, frekuensi,
dan dampak yang paling berbiaya efektif. Jangkauan paling berperan penting
ketika meluncurkan produk-produk baru, merek di antara dua merek lain,
perluasan merek terkenal, merek yang jarang dibeli, atau memburu pasar
sasaran yang belum didefinisikan. Frekuensi paling berperan penting jika
terdapat pesaing yang kuat, sesuatu yang rumit yang harus dideskripsikan,
penolakan konsumen yang tinggi, atau siklus pembelian yang sering. Banyak
pengiklan percaya, audiens sasaran memerlukan sejumlah besar paparan
agar iklan tersebut berhasil. Pengiklan lainnya meragukan nilai frekuensi iklan
yang tinggi. Mereka yakin, bahwa setelah orang melihat iklan yang sama
beberapa kali, mereka akan menindaklanjutinya, merasa jengkel
terhadapnya, atau tidak mau lagi memerhatikannya.
Faktor lain yang mendukung pengulangan adalah faktor lupa. Sebagian
tugas pengulangan adalah untuk mengembalikan pesan tersebut ke dalam
ingatan. Makin tinggi tingkat kelupaan terhadap merek, kategori produk atau
pesan, makin tinggi pengulangan yang diperlukan. Namun, pengulangan
tidaklah cukup adanya iklan bekali-kali yang akan membosankan dan pemirsa
pun akan menghilang. Pengiklan seharusnya tidak tetap menggunakan iklan
yang sudah letih, melainkan mendesak pelaksanaan yang segar dan baru
oleh agen iklan.
Evaluasi Efektivitas lklan (Measurement)
Evaluasi efektivitas iklan terdiri atas evaluasi rekognisi dan recall, reaksi
emosional, membangunkan secara psikologis, dampak persuasi, dan
pengaruh iklan terhadap penjualan. Saat akan mulai event, biasanya tim
administrasi periklanan membuat beberapa kegiatan yang meliputi dari catat-
mencatat, surat-menyurat, pembukuan ringan, ketik-mengetik, agenda, dan
sebagainya yang bersifat teknis ketatausahaan. Sedangkan dalam pengertian
lain, yaitu seluruh proses kerja sama dari dua orang atau lebih, dalam

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                219  
 

mencapai tujuan dengan pemanfaatan sarana dan prasarana tertentu secara

berdaya guna dan berhasil guna.
Perencanaan dan pengendalian iklan yang baik, bergantung pada
pengukuran efektivitas iklan. Kebanyakan pengiklan mencoba mengukur efek
komunikasi suatu iklan, melalui dampak potensialnya terhadap kesadaran,
pengetahuan, atau preferensi, juga ingin mengukur efek penjualan iklan
tersebut.
Riset Dampak Komunikasi
Riset ini berupaya menentukan apakah suatu iklan berkomunikasi
secara efektif. Riset disebut juga menguji naskab (copy testing). Riset dapat
dilakukan sebelum iklan dimasukkan ke media, setelah dicetak (disiarkan).
Ada tiga metode utama pra-pengujian iklan. Metode umpan balik konsumen
(consumer feedback method) dengan menanyakan reaksi konsumen
terhadap iklan yang diusulkan. Mereka menjawab pertanyaan-pertanyaan
seperti berikut:
1. Apakah pesan utama yang Anda dapatkan dari iklan ini?
2. Menurut Anda, apa yang mereka inginkan Anda ketahui, Anda
yakini, atau Anda lakukan dari iklan?
3. Seberapa besar kemungkinan iklan akan memengaruhi Anda untuk
melakukan tindakan yang disiratkan?
4. Apa saja yang berhasil dengan baik, dan apa yang tidak berhasil
dengan baik dalam iklan ini?
5. Bagaimana perasaan Anda tentang iklan ini?
6. Di mana tempat terbaik menjangkau Anda dengan iklan ini? Di
mana Anda paling memungkinkan melihatnya dan memberi
perhatian terhadapnya? Di mana Anda berada ketika Anda
mengambil keputusan tentang tindakan ini?
Banyak pemasang iklan menggunakan pretest, untuk menilai
keseluruhan dampak dari sebuah kampanye yang lengkap, jika sebuah
perusahaan berharap untuk meningkatkan kesadaran merek dari 20 sampai
30 persen, dan berhasil meningkatkannya mencapai 30 persen, sehingga
sayang sekali kalau perusahaan tidak mengeluarkan cukup biaya untuk iklan
tersebut.

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                220  
 

Riset Dampak Penjualan

Riset ini mengukur berapa banyak penjualan yang dihasilkan iklan, pada
peningkatkan kesadaran merek sebesar 20 persen dan preferensi merek
sebesar 10 persen? Dampak iklan pada penjualan, umumnya lebih sulit
diukur ketimbang dampak iklan pada komunikasinya, karena penjualan
dipengaruhi banyak faktor, seperti fitur produk, harga, ketersediaan, dan juga
tindakan pesaing. Makin sedikit atau makin terkendali faktor-faktor lain ini,
makin mudah mengukur dampak iklan pada penjualan. Dampak iklan pada
penjualan paling mudah diukur dalam situasi pemasaran langsung, dan paling
sulit diukur untuk iklan pembentukan citra merek atau perusahaan.
Perusahaan-perusahaan umumnya tertarik untuk mengetahui, apakah
mereka mengeluarkan terlalu banyak atau terlalu sedikit dana untuk iklan.
Salah satu pendekatan untuk menjawab pertanyaan ini, adalah menggunakan
rumus yang ditunjukkan dalam gambar berikut:

Pangsa
pengeluaran

Pangsa
suara

Pangsa
pikiran dn
hati

Pangsa
pasar

Gambar 6.2 Rumus untuk Mengukur Dampak Iklan terhadap Penjualan

Berbagi pengeluaran iklan (share of advertising expenditure) yang

dilakukan perusahaan, menghasilkan berbagi suara (share of voice), yaitu
persentase iklan perusahaan atas produk, terhadap semua iklan produk yang
memperoleh pendapatan dalam bentuk berbagi pikiran dan hati konsumen
(share of consumers minds and hearts), dan akhirnva berbagi pasar. Para
peneliti berupaya mengukur dampak penjualan, dengan menganalisis data
historis maupun data eksperimen. Pendekatan historis mencakup tindakan
menghubungkan penjualan masa lalu dengan pengeluaran iklan masa lalu,

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                221  
 

dengan menggunakan teknik-teknik statistik yang canggih. Peneliti lain,

menggunakan rancangan eksperirnen, untuk mengukur dampak penjualan
iklan.

6.3 Merumuskan Tujuan Periklanan

Banyak orang yang setuju, bahwa iklan dapat membantu mencapai

tujuan pemasaran, jika marketer memastikan produk sudah tepat, yaitu dapat
diterima di pasar oleh sejumlah besar calon pembeli, harga juga sudah benar
(harga tidak harus terlalu rendah, namun harus pantas kaitannya dengan
nilai) dan distribusi yang cukup (konsumen harus bisa mendapatkan produk
jika iklan dapat mendorong untuk meningkatkan minat). Kehadiran iklan
sebagai alat pemasaran, dapat memecahkan masalah pemasaran, yaitu
memberikan informasi produk (informasi tentang bauran pemasaran; produk,
sistem distribusi, harga dan manfaat utama yang ditawarkan oleh produk) dan
membentuk persepsi pelanggan. Iklan sering dapat memecahkan masalah
pemasaran, disebabkan oleh persepsi konsumen yang keliru terhadap
produk-perusahaan yang memasarkannya. Iklan dapat digunakan membantu
mengubah, meluruskan persepsi atau meningkatkan citra perusahaan.
Kesiapan konsumen melakukan pembelian harus dimulai dari
mengubah pelanggan dari tidak tahu menjadi memahami, mengambil sikap,
dan membeli. Periklanan diarahkan dalam setiap tahap tahapan tersebut.
Kejelasan tujuan iklan, akan membantu marketer menetapkan tahapan yang
perlu digarap lewat iklan.Banyak pendekatan dalam menentukan tujuan
periklanan. Namun di buku ini dibatasi pada inventory, attitudinal dan
hierarchy approach.
Inventory approach
Melalui pendekatan ini, tujuan pengiklanan ditentukan berdasarkan
kumpulan berbagai tujuan perusahaan, dilihat dari seluruh sudut pandang
pemasaran. Atau dengan kata lain, rumusan tujuan pengiklanan dengan
mempertimbangkan rumusan tujuan pemasaran secara keseluruhan. Tabel
6.1 memperlihatkan tujuan periklanan dengan pendekatan ini.
Attitudinal Approach
Pendekatan ini mengingatkan, bahwa tujuan periklanan adalah
memengaruhi struktur sikap. Dan tujuan periklanan dirumuskan sebagai

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                222  
 

berikut:
ü Memengaruhi kekuatan yang paling berpengaruh dalam pemilihan
kriteria mengevaluasi merek dari kelas produk.
ü Menambah karakteristik pada hal-hal yang dianggap menonjol
pada kelas produk.
ü Meningkatkan atau menurunkan peringkat kelas produk yang
menonjol.
ü Mengubah persepsi terhadap merek perusahaan pada beberapa
karateristik produk tertentu yang menonjol (penting).
ü Mengubah persepsi terhadap merek yang bersaing pada beberapa
karateristik produk tertentu yang menonjol (penting).
Tabel 6.1 Tujuan Periklanan Berdasarkan Inventory Approach

Jenis Uraian
Membentuk kesadaran dan pengetahuan tentang produk baru atau
menginformasikan keistimewaan baru dari produk yang sudah ada.
Menumbuhkan kesadaran: iklan membantu agar sesuatu dikenal orang atau lebih
suka berhubungan dengan hal–hal yang sudah mereka kenal.
Informative (pioneering)
Advertising: aims to create Membangun identitas merek: iklan membantu menanamkan citra atau ciri-ciri
awareness and knowledge tertentu terhadap suatu produk.
of new product or new Membangun sikap yang diinginkan: iklan mendorong tumbuhnya pandangan yang
features of existing product positif mengenai produk.
Berupaya meciptakan permintaan awal (primary demand).
Meluncurkan produk baru: iklan dapat menjadi senjata ampuh dalam peluncuran
produk baru ke pasar.
Membentuk rasa senang, referensi, keyakinan, dan pembelian produk atau jasa.
Mempromosikan produk di pasar: dengan tersegmentasinya pasar, iklan dapat
membantu memosisikan produk dalam segmen dan mengidentifikasi produk
dengan segmen tersebut.
Persuasive Advertising: Competitive – comparative: iklan berupaya mengembangkan pilihan pada merek
aims to create liking, tertentu, dengan menunjukan keunggulan produk merek dibandingkan produk
preference, conviction, and merek pesaing.
purchase of a product or Membujuk: iklan dapat membuat customer tertarik pada produk yang ditawarkan.
service Menumbuhkan keinginan untuk meminta sesuatu: iklan dapat menjadi jembatan
antara produk dan penjualan, menimbulkan keinginan untuk meminta informasi
penjualan, sempel, atau harga.
Dukung para penyalur: apabila terdapat mata rantai distribusi, iklan adalah salah
satu kekuatan yang dapat memperkuat distributor di pasar lokal.
Ciptakan brand image atau kecenderungan perasaan senang terhadap merek
tersebut.
Tanamkan informasi atau perilaku yang mengacu pada keuntungan superior dari
Penjualan jangka
1 merek tersebut.
pendek
Perangi klaim kompetitif.
Perbaiki pemaknaan yang salah, informasi yang disampaikan dengan tidak benar,
serta rintangan-rintangan lain bagi penjualan.
Bangun kebiasaan yang mudah untuk mengenali produk.
Laksanakan fungsi penjualan yang menyeluruh (bawa produk melalui semua
2 Penjualan Langsung
langkah yang perlu untuk penjualan).
Tutup penjualan dari sebagian yang sudah melalui periklanan di masa lalu

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                223  
 

(‘tanyakan pesanan baru’ atau periklanan yang aman).

Iklankan alasan khusus bagi pembelian saat ini (harga, kualitas, dll).
Ingatkan prospek untuk membeli: gabungkan dengan momen pembelian yang
khusus dan stimulasi keinginan menjual.
Pertahankan pelanggan yang ada terhadap serangan keras dari pesaing.
Usahakan peralihan pemakai dari pesaing pada merek yang diinginkan.
Buatlah orang menidentifikasi merek yang diiklankan dari pada menanyakan
produk dengan nama generiknya.
Ubahlah pelanggan yang tidak memakai tipe produk menjadi pemakai produk dan
Peningkatan
3 merek yang dimiliki.
penjualan
Ciptakan pelanggan tetap dari pelanggan yang terbesar.
Iklankan manfaat baru dari produk yang ada.
Ingatkan dan bujuk pelanggan agar mau membeli ukuran yang lebih besar atau
multiunit.
Medorong frekuensi pelanggan yang lebih baik.
Bentuk kualitas produk, dan pelayanan yang unggul.
Kemiripan produk yang bervariasi dengan kualitas unggul.
4 Pembentukan Image
Tunjukan keanggotaan perusahaan (bila ada).
Tunjukan pertumbuhan, kemajuan, kepemimpinan teknis.
Bentuk kepercayaan pelanggan dan pelanggan potesial.
Bentuk kepercayaan masyarakat umum.
Bangunlah kepercayaan pada perusahaan dan merek yang diharapkan akan
memberi hasil di tahun-tahun mendatang.
Bangun demand yang menempatkan perusahaan dalam posisi yang lebih kuat
berhubungan dengan distribusinya (bukan karena ‘belas kasihan’ pasar).
Kepercayaan
Tempatkan staf advertiser di posisi yang akan memilih distributor dan pengecer
5 Pelanggan Jangka
yang diinginkan.
Panjang
Bentuk ‘reputasi’ untuk meluncurkan jalur produk atau merek baru.
Bangun penerimaan merek yang mendukung perusahaan untuk membuka pasar
baru.
Yakinkan pelanggan akan model baru, harga baru, tampilan baru, kemasan baru
Dukung peristiwa–peristiwa khusus, penawaran langsung, dst.
Yakinkan prospek akan jaminan mutu.
Yaitu iklan yang berupaya melekatkan nama atau merek produk tertentu di benak
khalayak.
Reminder Advertising: Merangsang pembelian ulang atas produk atau jasa.
aims to stimulate repeat Melanggengkan organisasi: iklan dapat membantu perusahaan memantapkan diri
purchase of product and secara terus–menerus, menerangkan, memperbaiki posisi, memperkuat hubungan
service dengan relasi lama atau membangun relasi-relasi baru.
Menumbuhkan ingatan: dengan copy iklan yang sederhana, dapat mempermudah
orang mengingat kembali produk–perusahaan tertentu.
Meyakinkan bahwa pembeli bahwa produk yang sekarang adalah pilihan yang
terbaik.
Berupaya meyakinkan atau memantapkan pilihan pembeli.
Memenangkan persaingan: perkembangan kosep pasar, pertumbuhan merek,
persaingan semakin tajam, pemasok terus bermunculan untuk melayani mereka,
Reinforcement Advertising: kegiatan persaingan akan terus meningkat. Iklan dapat mendorong untuk
aims to convince current memenangkan persaingan.
purchasers that they made Tonjolkan perbedaan produk: merek memerlukan perbedaan yang unik,
the right chose kekhususan yang menarik, ciri-ciri yang memisahkan produk dari produk lain. Iklan
dapat memperkuat perbedaan itu, sehingga bersentuhan dengan emosi, gaya,
dan status customer.
Membantu menjangkau pelanggan: untuk menjangkau kelompok tertentu, tidak
dapat dilakukan secara langsung karena tidak efektif. Perusahaan dapat
melakukannya dengan iklan.
Sumber : Kotler (2004)

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                224  
 

Hierarchy Approach
Awareness, adversiter membangun kesadaran dengan mengenal nama-
nama produk melalui pesan sederhana, yang terus menerus mengulang
nama produk. Knowledge, advertising mendorong target pasar mempunyai
pengaruh yang lebih banyak tentang produk, dengan cara menyampaikan
berbagai informasi tentang produk. Liking, advertising mengembangkan
kampanye iklan untuk mendorong target audiens memiliki perasaan suka
terhadap produk. Preference, advertising harus membangun preferensi target
audiens dengan mempromosikan mutu, nilai, kinerja dan keistimewaan
lainnya pada produk. Conviction, advertiser mesti membangun keyakinan
target audiens, bahwa produk merupakan pilihan terbaik bagi mereka.
Sandra (2011) menjelaskan, bahwa dalam model ini,pembelian terjadi
mulai dari think-feel-do (TFD Model). Oleh karena itu, pancapaian tujuan
periklanan dapat dicapai apabila melalui urutan seperti dalam gambar 6.3 di
bawah ini:

Re Awareness
purchase

Knowledge
Purchase
TFF  
MODEL  

Liking
Conviction

Preference

Gambar 6.3 Hierarchy TFD MODEL

Purchase, advertiser mengarah pada target audiens agar melakukan

pembelian dengan cara antara lain menawarkan harga lebih rendah, premi,
memberi kesempatan mencoba, yang diharapkan akan melakukan pembelian

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                225  
 

ulang. Repurchase, advertising harus mendorong target audiens melakukan

pembelian ulang dengan menawarkan keistimewaan baru. Kenyataannya,
memang tidak selalu mudah untuk menciptakan purchase sebagai
repurchase, tetapi periklanan yang berhasil adalah iklan yang mampu
menciptakan purchase, dan repurchase.

6.4 Mengembangkan Daya Tarik Iklan yang Efektif

Respon terhadap iklan diinginkan menyangkut sikap positif (positive

atitude) terhadap produk, jasa maupun ide yang ditawarkan. Oleh karena itu,
iklan sebagai proses komunikasi pemasaran harus memiliki kekuatan
persuasif. Kekuatan persuasif itu harus sesuai dengan kode etik periklanan.
“Truth well told” sebagai bahasa slogan perusahaan global Erikson, yang
memperlihatkan makna yang dalam. Perisipnya: “bukan hanya yang
dikatakan, juga bagaimana cara mengatakan”. Cara mengatakan pesan
dalam iklan memerlukan pendekatan, baik seni (art), keterampilan (skill)
maupun ilmu (science).
Iklan yang mengadung unsur art, skill, science, ini sangat kompleks.
Iklan bersifat kompleks dan membutuhkan multidispliner untuk menggerakan
kerja iklan dibenak konsumen. Psikologi, misalnya, sangat diperlukan karena
iklan bekerja dibenak konsumen sebagai “the battle is not in the producy, but
in the mind of prospect”. Ketika seseorang menyebut nama Mercedes Benz,
apa yang ada dalam benak prospek? Itulah cara kerja iklan “menyerang”
persepsi prospek, membentuk sebuah kesan dan persepsi terhadap produk
atau jasa.Salah satu strategi yang dapat ditempuh agar iklan menjadi efektif,
yaitu dengan meningkatkan kreativitas konten iklannya.Sebelumnya, iklan
perusahaan memilki sifat-sifat sebagai berikut:
a. Public Presentation. Iklan memungkinkan setiap orang menerima
pesan yang sama tentang produk atau jasa perusahaan yang
diiklankan.
b. Pervasiveness. Pesan iklan yang sama dapat ditayangkan
berulang-ulang, untuk memantapkan penerimaan informasi.
c. Amplified Expressivenes. Iklan mampu mendramatisasi
perusahaan dan produk atau jasa melalui gambar dan suara,
untuk menggugah (mempengaruhi) perasaan khalayak.

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                226  
 

d. Impersonality. Iklan tidak bersifat memaksa khalayak untuk

memperhatikan dan menanggapinya, karena merupakan
komunikasi monolog (satu arah).
Pada dasarnya, tujuan periklanan adalah komunikasi pemasaran yang
efektif, dalam rangka mengubah sikap dan perilaku konsumen sasaran.
Pesan iklan yang membujuk, mampu membangkitkan dan mempertahankan
konsumen akan produk atau jasa yang ditawarkan, sehingga iklan harus
memiliki daya tarik bagi audiens sasaran. Daya tarik iklan sangat penting,
untuk meningkatkan keberhasilan komunikasi pemasaran dengan audiens.
Beberapa strategi yang dapat dipilih perusahaan untuk menghasilkan
kreativitas periklanan, bisa dilihat pada tabel 6.2
Tabel 6.2 Alternatif Strategi Periklanan Kreatif

Functional Orientation Symbolic / Experiential Categori – Dominance

Orientation Orientation
ü Unique Selling ü Brand Image ü Generic
Proposition ü Resonance ü Preemtive
ü Emotional
Sumber : Shimp (2003)

Strategi apapun yang dipilih, yang terpenting adalah sebuah iklan harus
mampu memosisikan merek di benak konsumen atau audiens sebagaimana
diharapkan perusahaan. Shimp (2003) menyatakan, pada dasarnya ada
enam strategi periklanan, yang dapat dikelompokkan dalam tiga kategori
berdasarkan orientasinya, yaitu orientasi fungsional, orientasi pada symbol
atau pengalaman dan orientasi pada dominasi kategori produk seperti tabel
6.2 dengan penjelasan sebagai berikut:
1. Functional Orientation.
Strategi periklanan yang berorientasi pada kebutuhan konsumen untuk
manfaat kongkret/ fisik/ tangible dari suatu produk atau jasa yang diiklankan.
Bentuk strategi yang dilakukan adalah unique selling proposition (pernyataan
penjualan yang unik). Shimp (2003) mengemukakan: “ ... with the Unique
Selling Proposition (USP) advertiser make a superiority claim based on
unique product attribute that represents a meaningful, distinctive consumer
benefit”. (Dengan pernyataan penjualan yang unik, pengiklan mengklaim
keunggulan mereknya atas atribut produk, yang memberikan arti dan manfaat

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                227  
 

berbeda bagi konsumen).

Strategi itu dikembangkan Rosser Revess (1990), yang menyatakan
bahwa strategi ini sangat cocok dilakukan oleh perusahaan dengan produk
yang memiliki manfaat fisik yang menjadi keunggulan kompetitifnya, dan tidak
mudah ditiru oleh pesaingnya. Contohnya iklan pasta gigi Sensodyn.
Sensodyn merupakan pasta gigi, yang diformulasikan khusus untuk
perawatan gigi sensitif. Dalam iklan itu, Sensodyn menggunakan keunikan
manfaat fisik yang tidak dimiliki oleh pasta gigi merek lain, yakni secara
khusus diformulasikan untuk gigi yang sensitif, sedang pasta gigi lain
umumnya didesain untuk memutihkan gigi, mencegah gigi berlubang atau
mencegah plak maupun keropos gigi.
2. Symbolic Experiential Orientation
Adalah kelompok strategi periklanan yang lebih berorientasi pada
symbol atau pengalaman dan kebutuhan psikososial lainnya, misalnya yang
berorientasi pada pembentukan:
a. Brand Image Strategy. Strategi ini berusaha membangun image
dan identitas merek, kemudian menghubungkannya dengan suatu
simbol tertentu. Strategi ini dipopulerkan oleh David Ogilvy (1962).
Strategi ini sangat cocok dilakukan oleh merek-merek yang
bersaing pada produk yang relatif homogen, memiliki perbedaan
fisik relatif kecil. Misal pada kategori produk soft drink, sabun
maupun blue jeans. Lux menggunakan pendekatan ini. Serial iklan
sabun Lux secara konsisten menampilkan seorang wanita cantik
sebagai ikon produk tersebut. Wanita cantik disimbolkan sebagai
kelembutan, kecantikan, kehalusan dan berkepribadian. Maka
dengan melekatkan brand image “cantik secantik bintang film”
pada sabun Lux, produsen tersebut mungkin berharap bahwa
brand image Lux yang tertanam di benak konsumen, bahwa Lux
adalah sabunnya wanita yang memiliki kecantikan, kehalusan dan
berkepribadian, atau bahwa para wanita yang ingin secantik
bintang film sabunnya harus Lux.
b. Resonance Strategy. Shimp (2003), mengatakan: “Resonant
advertising rather seek to present circumstance or situation that
find counterpart in the real or imagined experiences of the target

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                228  
 

audience”. (Strategi resonansi mencoba untuk menghadirkan

situasi (keadaan) yang ada dalam kenyataan ataupun khayalan
bawah sadar seseorang). Sementara itu, Parente (2002)
mengatakan, bahwa strategi resonansi berusaha membangkitkan
kesan pengalaman seorang audiens akan makna yang relevan
terhadap keberadaan suatu merek produk tertentu. Sekadar contoh
iklan “The Always Coca Cola” yang sudah berjalan beberapa
tahun. Ketika pertama kali iklan itu dilaksanakan (1992) di Amerika,
hanya sedikit masyarakat yang berhasil terpengaruh oleh eksposur
iklan ini. Dengan terus menggaungkan dua kata pendek tersebut
(Always Coca Cola), beberapa tahun kemudian, dua kata tersebut
menjadi frase, slogan idiom yang sangat akrab di telinga audiens
dan lebih kaya makna. Hasilnya, kini orang akan selalu mengaitkan
Coca Cola dengan perasaan positif (gembira). Bagi sebagian
orang, Coca Cola dianggap memberi manfaat, dan bagi lainnya
Coca Cola dinilai sebagai minuman yang menyenangkan.
c. Emotional Strategy. Strategi ini berusaha menjangkau audiens
secara lebih mendalam melalui sentuhan emosional yang baik,
harapan ataupun kegairahan. Pada dasarnya, pembelian suatu
merek seringkali terjadi karena dorongan faktor emosional. Daya
tarik emosional ini akan sangat sukses bila digunakan pada produk
yang tepat, yakni untuk produk fashion, permata, kosmetik, atau
kesehatan. Iklan Sido Muncul, misalnya, yang menggunakan artis
atau tokoh, tokoh pintar (smart endoser) seperti Subronto Laras,
Ikang Fauzi, dan Anna Maria untuk iklan produk Tolak Angin;
“Orang Pintar Minum Tolak Angin”. Palupi (2014), mengatakan,
iklan ini dapat dikategorikan menggunakan daya tarik emosional.
Pertama dengan slogan ”Orang Pintar Minum Tolak Angin”, Sido
Muncul berusaha memancing emosi pemirsa, agar orang-orang
yang merasa termasuk golongan orang pintar atau ingin menjadi
orang pintar dan sehat, tertarik mengomsumsi produk tersebut.
Kedua, penggunaan tokoh-tokoh pintar diharapkan mampu
menjadi daya tarik emosional tersendiri, sekaligus menjadi brand
personality produk tersebut.

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                229  
 

3. Categori Dominance Orientation

Kreativitas kelompok periklanan ini berorientasi untuk mencapai
dominasi sebuah merek atas pesaing, pada kategori produk yang sama.
a. Generic Stategy. Dalam strategi ini, pengiklan tidak menyerukan
perbedaan unik mereknya, ataupun mengklaim keunggulan
mereknya dibandingkan merek pesaing, namun pengiklan
membuat satu klaim yang tuntutannya bersifat generic (umum).
Strategi ini sangat cocok untuk merek yang telah mendominasi
pasar, misalnya seperti yang dilakukan oleh Campbells. Campbells
mendominasi pasar sup siap saji di Amerika Serikat, dengan
pangsa pasar hampir 70 % dari seluruh produk sup kalengan yang
ada di pasaran. Sejak awal 1990-an, mereka menyadari, bahwa
sebenarnya mereka masih dapat meningkatkan pangsa pasarnya
(market share), melalui iklan yang memuji kebaikan makan sup
dengan menyatakan “Soup is Good Food“, tanpa menyatakan
orang untuk membeli sup kalengan dari Campbells .
b. Preemtive Strategy. Kreativitas kelompok periklanan ini, adalah
untuk menunjukkan keunggulan sebuah merek dalam suatu
kategori produk tertentu. Bisa jadi merek pesaing juga memiliki
manfaat dan atribut yang mirip dengan produk atau jasa, namun
mereka tidak mengampanyekan manfaat atau atribut itu, sehingga
pengiklan dapat mendahuluinya (preemptive) dengan menjadi
“pihak yang pertama kali “ beriklan dengan klaim manfaat dan
atribut kunci yang menonjol tersebut. Misalnya, produsen obat
Visine yang beriklan “get the red out” (menghilangkan mata
merah). Semua obat mata didesain untuk menyembuhkan mata
merah, namun Visine yang membuat klaim itu pada kesempatan
pertama, telah membuat sebuah statement cerdas dan strategis,
yang mengarahkan konsumen untuk mengasosiasikan produk
penghilang merah mata hanya pada Visine, bukan merek obat
mata lain. Di samping itu, secara legal dan etika, klaim itu nantinya
sudah tak boleh digunakan oleh merek produk obat mata lain.
Dalam praktik, tidak ada sebuah strategi yang pelaksanaannya murni.
Keenam strategi itu tidak bersifat mutually exlusif. Disadari atau tidak,

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                230  
 

seorang pengiklan terkadang melakukan dua atau lebih strategi periklanan di

atas secara simultan.
Batra dan Michael (1996) membedakan periklanan menjadi empat jenis,
yakni:
1. Product Advertising
Iklan ini berisi informasi produk salah satu perusahaan, yang sering
dibedakan menjadi :
• Direct action advertising, yaitu iklan produk yang didesain
sedemikian rupa untuk mendorong tanggapan segera dari
khalayak (pemirsa).
• Indirect action advertising, yaitu iklan produk yang didesain untuk
menumbuhkan permintaan dalam jangka panjang.
2. Institusional Advertising.
Iklan yang didesain untuk memberi informasi tentang usaha bisnis
pemilik iklan, dan membangun goodwill serta image positif bagi
organisasi. Institutional advertising terdiri atas:
• Patronage advertising, yaitu iklan yang menginfomasikan usaha
bisnis.
• Iklan layanan masyarakat (public service advertising). Iklan
layanan masyarakat non komersial, tidak bersifat keagamaan, non
politik, berwawasan nasional, dapat diterima seluruh lapisan
masyarakat, dan mempunyai dampak serta kepetingan yang tinggi.
3. Pull Demand Advertising
Adalah periklanan yang ditujukan kepada pembeli akhir, agar
permintaan produk bersangkutan meningkat. Biasanya produsen
menyarankan kepada konsumen, untuk membeli produknya ke penjual
terdekat. Pull demand advertising juga disebut customer advertising.
4. Push Demand Advertising
Yakni periklanan yang ditujukan kepada para penyalur. Maksudnya agar
para penyalur bersedia meningkatkan permintaan produk bersangkutan,
dengan menjual sebanyak-banyaknya kepada pembeli atau pengecer.
Barang yang diilkankan biasanya berupa barang industrial. Push
Demand Advertising disebut juga dengan trade advertising.

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                231  
 

Selanjutnya akan dijabarkan Model Periklanan MECCAS (gambar 6.3)

yang dibangun berdasarkan argumentasi teoritis berikut:
• Komunikasi berdasarkan alat-tujuan meningkatkan relevansi
periklanan.
• Komunikasi berdasarkan alat-tujuan meningkatkan motivasi
• Komunikasi berdasarkan alat-tujuan meningkatkan persuasi

Elemen  Kreatif   Elemen  Strategi   Alat  dan  Tujuan  

Periklanan  
Kekuatan  P endorong   Nilai  -­‐  nilai  

Kerangka   Leverage   Konsekuensi  

Periklanan   Psikologis  
Manfaat   Konsekuensi  Fungsional  

Pesan   Atribut  -­‐  atribut  

Sumber : Grunert (2006)

Gambar 6.4 Model Periklanan MCCAS

Dalam model MECCAS, ada tiga elemen penting yang harus

dipertimbangkan dalam merancang sebuah iklan, yaitu elemen kreatif yang
menyangkut kerangka kerja iklan, yang dapat menciptakan nilai art dan daya
tarik tertentu bagi konsumen sasaran. Elemen strategi menyangkut
kemampuannya menciptakan kekuatan pendorong, leverage, manfaat dan
pesan yang mampu mendorong timbulnya konsekuensi-konsekuensi
psikologis dan fungsional, dengan menggunakan atribut-atribut produk
sebagai alat untuk memaksimalkan nilai produk bagi konsumen (elemen dan
tujuan).
Efektivitas iklan ditentukan dari kreativitas pada iklan itu sendiri, sebab
hal itu akan dapat menangkap perhatian konsumen dan membuat iklan
menjadi lebih diingat (Handoko, 2006). Iklan kreatif mungkin memang akan
menarik perhatian kepada gambar dan isi iklan, namun akan mengganggu
perhatian dan mengurangi efektivitas terhadap merek yang diiklankan.
Indriani dan Hendiarti (2009) menyatakan, semakin tinggi kreativitas iklan
maka semakin tinggi pula efektivitas iklan.

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                232  
 

Hasil penelitian menunjukkan, kreativitas iklan merupakan faktor dalam

meningkatkan efektivitas pesan melalui iklan. Dilihat dari dua sudut pandang
hasil atau dampak yaitu: dampak komunikasi dari suatu iklan yang meliputi
pengaruhnya pada kesadaran, pengetahuan dan preferensi, dan dampak
terhadap penjualan, di mana dampak ini lebih sulit diukur karena penjualan
dipengaruhi oleh banyak faktor, tidak hanya oleh karena iklan. Suatu pesan
iklan menjadi efektif, jika proses pengiriman harus berhubungan dengan
proses si penerima. Untuk itu, komunikator harus merancang tiga pesan agar
menarik perhatian sasarannya. Eka, dkk (2010) menjelaskan, kepercayaan
yang terbentuk merupakan hasil dan proses evaluasi terhadap informasi yang
diterima. Pesan iklan yang efektif, dapat disajikan dengan adanya pembuktian
nyata akan manfaat dan kualitas produk yang dapat menimbulkan keyakinan.
Konsumen percaya terhadap produk melalui pesan iklan atau informasi yang
diterimanya. Oleh karena itu, diperlukan adanya kreativitas iklan yang tepat,
guna meningkatkan daya tarik bagi audiens.
Daya tarik iklan dimaksudkan sebagai pendekatan yang digunakan
dalam menarik perhatian konsumen, serta untuk memengaruhi perasaan
mereka terhadap suatu produk atau jasa yang diiklankan. Dengan demikian,
dengan daya tarik ini diharapkan mampu menggerakkan orang, berbicara
mengenai keinginan atau kebutuhan mereka, dan pada akhirnya
membangkitkan ketertarikan mereka.
Kaitannya dengan penyusunan pesan iklan, daya tarik dapat
dikelompokkan dalam kategori sebagai berikut:
1. Daya Tarik Informatif atau Rasional. Daya tarik dengan pendekatan
rasional ditekankan pada segi praktis, fungsi dan kegunaan produk
yang dikaitkan dengan kebutuhan konsumen terhadap suatu
produk atau jasa. Ini dimanfaatkan sebagai pertimbangan rasional
pada sasaran, untuk menggunakan produk tertentu. Isi pesan
biasanya didasari pada fakta, proses belajar, ataupun persuasi
secara rasional. Beberapa motivasi dasar yang dapat digunakan
sebagai daya tarik rasional, antara lain kenyamanan, kenikmatan,
ekonomis, dan kesehatan. Selain itu, juga sering dimanfaatkan
rangsangan tertentu, seperti sentuhan, rasa atau aroma. Faktor
lain yang juga digunakan dalam upaya daya tarik rasional adalah

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                233  
 

kualitas, kemampuan produk sebagai pengganti, ketahanan,

efisiensi, kemanjuran maupun penampilan produk atau jasa.
Daya tarik dengan rasional, cenderung memberikan informasi
nyata. Pengiklan yang menggunakan pendekatan rasional ini,
mencoba menunjukkan misalnya, kenyamanan mengendari
sebuah mobil apabila konsumen menggunakan merek tertentu.
Keuntungan yang ditawarkan tersebut, disusun untuk memenuhi
(memuaskan) kebutuhan yang ada pada sasaran. Konsumen akan
tergerak apabila merasa kebutuhannya terpenuhi dengan
menggunakan produk yang ditawarkan. Contohnya kemampuan
mobil untuk memberikan kenyamanan dan keamanan
berkendaraan, adalah daya tarik rasional yang ditonjolkan.
2. Daya Tarik Emosional. Daya tarik emosional berkaitan dengan
kebutuhan psikologis atau kebutuhan sosial sasaran, dalam
membeli atau menggunakan suatu produk atau jasa. Beberapa
motivasi untuk menentukan keputusan pembelian biasanya
didasari pada motivasi emosional. Sering terjadi konsumen merasa
memiliki suatu produk lebih penting dibanding dengan memahami
pengetahuan, keistimewaan atau kegunaan produk itu sendiri.
Daya tarik rasional sering dianggap kurang tajam untuk menarik
perhatian konsumen, sehingga daya tarik emosional lebih sering
dimanfaatkan. Daya tarik emosional menjadi popular dalam
periklanan, mengingat beberapa keputusan pembelian sering
dibuat atas dasar perasaan dan emosi.
Di samping itu, ada beberapa produk yang tidak mempunyai
perbedaan dengan produk pesaingnya. Pada kondisi ini, dalam
membuat keputusan pembelian secara rasional, konsumen sering
kesulitan untuk memutuskan. Maka satu-satunya alternatif adalah
menggunakan dasar emosional. Contohnya untuk layanan
perbankan syariah, pengiklan lebih menonjolkan sisi emosional
dalam menarik nasabah untuk bergabung menjadi nasabah karena
sesuai dengan syariah.
3. Daya Tarik Kombinasi. Daya tarik yang mengombinasikan dua
daya tarik, yakni rasional dan emosional. Konsumen seringkali

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                234  
 

dihadapkan oleh dua daya tarik rasional (dengan daya pikir atau
rasio) serta daya tarik emosional (psikologis). Daya tarik ini
digunakan berdasarkan pertimbangan, bahwa pendekatan rasional
pada dasarnya tidak banyak, bahkan untuk produk yang bersifat
sangat rasional dan fungsional sekalipun. Contohnya seperti
produk sabun cuci deterjen juga memiliki aspek atau elemen
emosional dalam memilihnya.
Eksekusi kreatif adalah cara bagaimana suatu daya tarik iklan disajikan.
Iklan yang memiliki daya tarik dan memiliki pesan bermakna, merupakan hal
yang jelas penting. Namun cara bagaimana suatu eksekusi kreatif iklan
dilaksanakan, adalah hal yang tak kalah penting.
Suatu pesan iklan dapat tersaji melalui beragam cara, antara lain:
• Iklan Pesan Faktual. Salah satu jenis eksekusi iklan kreatif dan
paling mendasar, adalah dengan pesan faktual atau penjualan
langsung (straight sell). Jenis iklan ini menekankan pada penyajian
(presentasi) pesan iklan mengenai suatu barang atau jasa secara
langsung (to the point). Dalam eksekusi iklan ini, sering
menggunakan daya tarik informasi atau daya tarik rasional
mengenai barang atau jasa dengan berbagai atributnya.
• Iklan Bukti Ilmiah. Sebagai variasi dari iklan pesan faktual,
pengiklan terkadang juga menampilkan bukti ilmiah atau bukti
teknis mengenai manfaat, kegunaan, keampuhan, atau kehalalan
suatu produk yang diiklankan. Suatu iklan sering mengungkapkan
hasil penelitian laboratorium atau pengesahan oleh lembaga
(organisasi) ilmiah, guna memperkuat klaim yang dikemukakan
dalam iklan.
• Iklan Demontrasi. Kreativitas iklan ini ditunjukan dengan rancangan
yang mengilustrasikan (menggambarkan) keuntungan utama dari
suatu barang/ jasa, yang diiklankan dengan cara menunjukkan
barang atau jasa dalam hal penggunaan yang sesungguhnya
(actual use). Iklan demonstrasi sangat efektif dalam meyakinkan
konsumen mengenai kegunaan atau kualitas suatu produk serta
manfaat memiliki dan menggunakan merek produk bersangkutan.

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                235  
 

Televisi merupakan media yang sangat tepat untuk menampilkan

iklan demontrasi melalui audio visual. Manfaat dan keuntungan
produk dapat langsung ditunjukkan di layar kaca. Iklan demonstrasi
juga dapat ditampilkan melalui media cetak, walaupun efek yang
dihasilkan tidak sedramatis di televisi.
• Iklan Perbandingan. Perbandingan merek juga dapat digunakan
sebagai dasar bagi eksekusi periklanan. Pendekatan melalui
eksekusi kreatif perbandingan, semakin popular digunakan
pemasang iklan karena format ini menawarkan suaru cara, yang
langsung dalam mengkomunikasikan keunggulan suatu merek
produk tertentu dibandingkan dengan para pesaingnya. Eksekusi
iklan perbandingan sering digunakan untuk menunjukkan daya
tarik keunggulan kompetitif yang dimiliki suatu produk.
• Iklan Kesaksian. Kita sering jumpai pula iklan dengan pendekatan
pesannya melalui cara kesaksian (testimony). Seseorang atau
beberapa orang menyatakan pujiannya atau kepuasannya
terhadap suatu barang atau jasa, berdasarkan pengalaman
pribadinya ketika menggunakan barang atau jasa tersebut. Iklan
kesaksian dapat menampilkan orang biasa yaitu pelanggan yang
puas dan tengah membahas (memperbincangkan) pengalamannya
menggunakan produk atau jasa tertentu. Pendekatan ini bisa
efektif, jika orang yang menyampaikan kesaksian adalah orang
yang dikenal khalayak luas seperti tokoh masyarakat, atlit, artis
atau selebritis sebagai endorser. Misalnya produk pelangsing
dapat menggunakan kesaksian dengan menampilkan narasumber
seorang tokoh poouler atau selebritis, yang telah berhasil
menurunkan berat badannya dan tokoh itu berkata bahwa dia
berhasil langsing karena mengonsumsi produk pelangsing
tersebut.
• Iklan Cuplikan Kehidupan. Iklan dengan pendekatan cuplikan
kehidupan (slice of life) dirancang berdasarkan pendekatan
penyelesaian masalah. Jenis iklan ini mencoba menggambarkan
(memotret) suatu masalah (konflik) yang biasanya dihadapi

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                236  
 

konsumen dalam kehidupan sehari-hari. Iklan ini selanjutnya

menunjukkan, bagaimana produk yang ditawarkan dapat
mengatasi masalah (konflik) tersebut. Iklan cuplikan kehidupan
sering digunakan pemasang iklan untuk mempromosikan produk
kebutuhan sehari-hari, walaupun kadang-kadang juga digunakan
untuk produk industri yang bersifat business to business, dengan
menunjukkan bagaimana suatu barang atau jasa industri yang
ditawarkan, mampu menyelesaikan persoalan bisnis yang terdapat
pada dunia usaha.
• Iklan Animasi. Pendekatan jenis animasi cukup popular di kalangan
pemasang iklan. Gambar animasi dibuat oleh seniman atau
menggunakan komputer. Animasi kartun sering digunakan untuk
iklan televise, dengan target konsumen anak-anak. Pemanfaatan
teknik animasi, dewasa ini kian meningkat seiring dengan semakin
berkembangnya teknologi grafis berbasis komputer, serta inovasi
teknologi lainnya. Orang kreatif dalam dunia iklan dewasa ini, juga
dapat memadukan antara gambar animasi dengan tokoh atau
orang yang sesungguhnya. Cara ini memungkinkan tokoh kartun
seolah-olah berinteraksi dan berkomunikasi dengan orang yang
sebenarnya.
• Iklan Simbol Personalitas. Jenis pendekatan eksekusi kreatif iklan
ini menggunakan suatu karakter sentral, seseorang atau tokoh
yang menjadi simbol (personality symbol) dari suatu produk.
Pemasang iklan memilih tokoh tertentu, yang diharapkan dapat
menyampaikan pesan iklan sekaligus mewakili identitas produk
bersangkutan. Misalnya restoran cepat saji Mc. Donald yang
menggunakan tokoh badut sebagai simbol iklan dan menjadi
simbol produknya.
• Iklan Fantasi. Teknik eksekusi kreatif yang juga popular digunakan
pemasang iklan, khususnya dalam hal iklan yang menekankan
pada daya tarik emosional seperti iklan pencitraan produk, adalah
fantasi. Iklan fantasi sangat cocok digunakan pada media televisi,
karena penonton dapat turut berfantasi bersama tayangan iklan

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                237  
 

yang disaksikannya. Barang atau jasa yang ditawarkan, menjadi

sentral dari situasi fantasi yang diciptakan oleh pemasang iklan.
Iklan produk kosmetik, seringkali menggunakan daya tarik fantasi,
dengan menciptakan gambar atau simbol yang dapat diasosiasikan
dengan merek yang tengah dipromosikan.
• Iklan Dramatisasi. Eksekusi teknik kreatif dramatisasi juga lebih
cocok digunakan untuk media televisi. Iklan dramatisasi
menekankan pada penyampaian cerita pendek, dan pada akhir
cerita produk yang tengah dipromosikan tampil sebagai
bintangnya. Iklan dramatisasi mirip dengan cuplikan kehidupan,
yang menggunakan pendekatan penyelesaian masalah. Namun
pada iklan dramatisasi, menggunakan lebih banyak ketegangan
dan daya tarik dalam mengemukakan suatu cerita. Tujuan iklan
drama adalah untuk menarik penonton ke dalam situasi yang
tengah digambarkan oleh iklan bersangkutan. Iklan drama yang
berhasil, adalah iklan yang mampu membuat penonton mengikuti
cerita atau tenggelam bersama cerita yang digambarkan. Penonton
seolah turut merasakan kekhawatiran atau kecemasan yang
dialami oleh tokoh yang muncul dalam iklan.
• Iklan Humor. Iklan ini sering menjadi iklan yang popular dan paling
diingat audience. Pemasang iklan lebih sering menggunakan
media televisi atau radio, dalam menampilkan iklan humor. Namun
demikian, iklan humor dapat juga menggunakan media cetak.
Pemasang iklan menggunakan humor dalam iklannya karena
berbagai alasan, antara lain pesan iklan yang disampaikan secara
humor dapat menarik audience cukup efektif dalam
mempertahankan perhatian audience. Kendati begitu, terdapat
beberapa pandangan kritis terhadap iklan humor, di antaranya
menyatakan bahwa iklan humor membuat audience cenderung
lebih memperhatikan (tertarik) pada humor yang disampaikan dan
kurang memperhatikan merek dan atribut yang dimiliki suatu
produk. Selain itu, iklan humor dinilai lebih cepat usang dan
menimbulkan kebosanan, jika sering ditayangkan dibandingkan

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                238  
 

iklan yang lebih serius. Iklan humor yang efektif, sulit dibuat karena
membutuhkan imajinasi dan kreativitas tinggi.
Iklan humor akan lebih berhasil digunakan pada produk atau
jasa yang sudah mapan dari pada produk baru. Humor juga lebih
layak untuk produk atau jasa yang lebih berorientasi pada
perasaaan, pengalaman, dan pada produk atau jasa yang tidak
sangat membutuhkan keterlibatan konsumen (seperti barang-
barang kemasan konsumen yang harganya murah/inferior good).
Mentransformasikan humor ke dalam sebuah iklan, bukanlah ide
yang tanpa tujuan. Seperti halnya banyak kiat yang sudah
dipraktikkan, kiat menyisipkan unsur humor ke dalam iklan memiliki
tujuan memberi daya tarik dari iklan itu sendiri. Akan halnya
memasang iklan yang “humoris” di layar TV, tentu saja untuk
memancing perhatian para pemirsa TV terhadap suatu produk
yang ditawarkan (Riansyah, 2012). Menurut Fugate (1998), humor
di iklan televisi memiliki beberapa keuntungan, di antaranya untuk
menarik perhatian penonton, mendorong orang untuk mengingat
iklan dan juga pesannya, menunjukkan bahwa manusia dapat
tertawa dan tersenyum dengan melihat dari sisi-sisi kemanusiaan,
humor membuat orang-orang menyukai kita dan pada akhirnya
meningkatkan kesan merek produk kita.
• Iklan Kombinasi. Telah diulas sebelumnya mengenai berbagai jenis
pendekatan dalam eksekusi iklan kreatif. Pendekatan kombinasi
dapat menggambungkan dua atau lebih jenis eksekusi iklan kreatif.
Misalnya cuplikan kehidupan, yang seringkali digunakan untuk
menunjukkan (mendemonstrasikan) suatu barang atau jasa. Iklan
perbandingan seringkali dibuat dengan pendekatan humor. Dalam
hal ini, tim kreatif iklan bertanggung jawab untuk menentukan,
apakah akan menggunakan satu atau menggabungkan berbagai
teknik eksekusi iklan kreatif di atas.

6.5 Menetapkan Media dan Mengukur Efektivitasnya

Pemilihan media penyampai pesan, memerlukan banyak pertimbangan.

Ada beberapa pemilihan media yang dapat digunakan untuk melakukan

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                239  
 

pengiklanan, yaitu melalui media cetak, media elektronik, media luar ruang
dan media lini bawah. Untuk mencapai audiens sasaran, para pengiklan
akan mempergunakan berbagai jenis media, baik cetak maupun elektronik.
Berikut ini adalah media-media iklan yang paling sering digunakan:
Tabel 6.3 Pilihan Media

MEDIA KETERBATASAN KEUNGGULAN

• Hilangnya kepercayaa, • Hampir semua ukuran iklan tersedia
terutama reproduksi ilustrasi • Bersifat cepat
abu-abu • Pengaruh hitam atas putih (masih
• Terlalu banyak format iklan di merupakan kombinasi warna yang
antara Koran paling kuat)
• Kesulitan kontrol posisi iklan • Respon cepat; liabilitas mudah
Koran
pada halaman • Penekanan lokal
• Jangka pendek • Perubahan mungkin dilakukan
• Kualitas reproduksi kurang • Fleksibilitas, waktu, pasar lokal
• Penyebaran di antara pembaca yang baik
kurang • Penerimaan luas, kepercayaan
tinggi
• Ukuran tidak sebesar Koran • Reproduksi kualitas tinggi
• Deadline panjang, membatasi • Faktor kredibilitas dan presisie
fleksibilitas. • Tersedia pilihan informasi
• Kurang cepat demografik yang sangat akurat
• Kecenderungan • Kesempatan grafis (penggunaan
menggabungkan iklan ruang putih latar melengkung, tipe
Majalah
• Ada kesulitan mempertahankan terbalik) dan warna
posisi yang diinginkan • Jangka Panjang
• Waktu keuntungan pembelian • Penyebaran di antara pembaca baik
iklan yang panjang
• Sirkulasi boros
• Tidak ada jaminan posisi
• Pada dasarnya media satu • Kesempatan grafis
garis, dengan kesempatan • Ukuran besar dan warna
terbatas bagi perluasan pesan • Reproduksi kepercayaan tinggi
Poster iklan • Pendekatan langsung – sederhana
• Penelitian pembaca yang • Kemungkinan pesan virtual
kurang terutama dalam
periklanan transit
• Kesulitan menemukan pemirsa • Kesempatan bagi efek tiga dimensi
• Kagagalan retell mamanfaatkan pergerakan,suara, dan tehnik
Titik Penjualan
bahan yang diberikan kepada produksi baru
mereka
• Pemilihan pemirsa terbatas • Flesibilitas
Out Door • Batasan Kreativitas • Paparan pengulangan tinggi
• Biaya dan kompetisi rendah
• Biaya dapat menghilang • Pemilihan sangat tinggi
Surat
• Kontrol penuh biaya relatif rendah
Pemberitahuan
• Kesempatan interaktif

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                240  
 

• Produksi berlebih dapat • Flesibilitas

Brosur mengakibatkan hilangnya biaya • Kontrol penuh
• Dapat mendramatisasi pesan
• Biaya relatif tinggi, kecuali • Banyak pemakai
PH
penggunaan sukarelawan • Ada sentuhan personal
• Tidak ada waktu untuk • Kombinasi visual, suara, gerakan.
mengelompokan informasi yang • Satu pesan setiap saat
banyak Ketidakteraturan yang • Empati pemirsa
tinggi (hampir 25% dari • Kesempatan untuk
penyiaran adalah materi mendemontrasikan produk
monogram) • Kepercayaan: apa yang Anda lihat,
Televisi • Gangguan (televisi menempati itulah yang Anda peroleh
posisi teratas dalam keluhan • Menarik bagi indra
pelanggan) • Perhatian dan jangkauan tinggi
• Sensor berubah-ubah
• Biaya absolute tinggi
• Paparan berkelompok
• Pilihan pemirsa kurang
• Kesenangan visual kurang • Kesempatan mengekplorasi suara
• Peralihan perhatian ( banyak • Sesuai untuk humor dan keintiman
pendengar tidak suka iklan) • Kesetiaan mendengarkan (rata-rata
• Data kebiasaan mendengarkan seorang mendengarkan hanya dua
kurang tepat statsion)
Radio • Pengelompokan pesan dan • Kemampuan untuk segera
pemaparan mengubah pesan
• Perhatian kurang dibandingkan • Penggunaan masal, pemilihan
dengan TV demografis dan geografis tinggi
• Struktur nilai tidak memenuhi • Biaya rendah
standar
• Sensor seringkali tidak • Fleksibilitas grafis dan produksi
terprediksi penggunaan efek tiga dimensi
• Pemikiran formula didukung • Cukup ilmiah dibandingkan dengan
oleh catatn surat langsung yang bentuk periklanan lain
Surat Langsung
telah terbukti • Personalisasi tinggi
• Biaya relatif tingi • Pemilihan pemirsa dapat diukur
• Gambaran surat sampah • Tidak ada saingan iklan di media
yang sama
• Persaingan tinggi • Cakupan lokal yang sangat baik
• Waktu keuntungan pembelian • Kepercayaan tinggi
Halaman Kuning
iklan yang panjang • Jangkauan luas dan biaya rendah
• Batasan-batasan kreativitas
• Media yang relatif baru dengan • Pilihan tinggi
Internet jumlah pengguna yang rendah • Kemungkinan Interaktif
di beberapa Negara • Biaya relative rendah
• Pada dasarnya media satu • Kesempatan grafis
garis, dengan kesempatan • Ukuran besar dan warna
terbatas bagi perluasan pesan • Reproduksi kepercayaan tinggi
Poster
iklan • Pendekatan langsung – sederhana
• Penelitian pembaca yang • Kemungkinan pesan virtual
kurang terutama dalam

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                241  
 

periklanan transit
• Kesulitan menemukan pemirsa • Kesempatan bagi efek tiga dimensi
• Kagagalan retell mamanfaatkan pergerakan,suara, dan tehnik
Titik Penjualan
bahan yang diberikan kepada produksi baru
mereka
• Pemilihan pemirsa terbatas • Flesibilitas
Out Door • Batasan Kreativitas • Paparan pengulangan tinggi
• Biaya dan kompetisi rendah
• Biaya dapat menghilang • Pemilihan sangat tinggi
Surat
• Kontrol penuh biaya relatif rendah
Pemberitahuan
• Kesempatan interaktif
• Produksi berlebih dapat • Flesibilitas
Brosur mengakibatkan hilangnya biaya • Kontrol penuh
• Dapat mendramatisasi pesan
• Biaya relatif tinggi, kecuali • Banyak pemakai
PH
penggunaan sukarelawan • Ada sentuhan personal
• Tidak ada waktu untuk • Kombinasi visual, suara, gerakan.
mengelompokan informasi yang • Satu pesan setiap saat
banyak • Empati pemirsa
Ketidakteraturan yang tinggi • Kesempatan untuk
(hampir 25% dari penyiaran mendemontrasikan produk
adalah materi monogram) • Kepercayaan: apa yang Anda lihat,
Televisi • Gangguan (televisi menempati itulah yang Anda peroleh
posisi teratas dalam keluhan • Menarik bagi indra
pelanggan) • Perhatian dan jangkauan tinggi
• Sensor berubah-ubah
• Biaya absolute tinggi
• Paparan berkelompok
• Pilihan pemirsa kurang
• Kesenangan visual kurang • Kesempatan mengekplorasi suara
• Peralihan perhatian ( banyak • Sesuai untuk humor dan keintiman
pendengar tidak suka iklan) • Kesetiaan mendengarkan (rata-rata
• Data kebiasaan mendengarkan seorang mendengarkan hanya dua
kurang tepat statsion)
Radio • Pengelompokan pesan dan • Kemampuan untuk segera
pemaparan mengubah pesan
• Perhatian kurang dibandingkan • Penggunaan masal, pemilihan
dengan TV demografis dan geografis tinggi
• Struktur nilai tidak memenuhi • Biaya rendah
standar
• Sensor seringkali tidak • Fleksibilitas grafis dan produksi
terprediksi penggunaan efek tiga dimensi
• Pemikiran formula didukung • Cukup ilmiah dibandingkan dengan
oleh catatn surat langsung yang bentuk periklanan lain
Surat Langsung
telah terbukti • Personalisasi tinggi
• Biaya relatif tingi • Pemilihan pemirsa dapat diukur
• Gambaran surat sampah • Tidak ada saingan iklan di media
yang sama
• Persaingan tinggi • Cakupan lokal yang sangat baik
Halaman Kuning
• Waktu keuntungan pembelian • Kepercayaan tinggi

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                242  
 

iklan yang panjang • Jangkauan luas dan biaya rendah

• Batasan-batasan kreativitas
• Media yang relatif baru dengan • Pilihan tinggi
Internet jumlah pengguna yang rendah • Kemungkinan Interaktif
di beberapa Negara • Biaya relative rendah
Sumber: Suparmo (2000)

Adapun media-media yang popular sekarang ini dan cenderung terus

berkembang adalah:
Televisi
Televisi dapat digunakan dengan baik sebagai media nasional maupun
regional. Televisi sangat fleksibel dalam menyampaikan pesan sponsor, mulai
dari pemilihan waktu sampai adanya jaminan penyampaian ulasan berita
secara khusus untuk audiens tertentu. TV merupakan media iklan paling
potensial di antara berbagai media lainnya, karena jangkauannya yang luas.
Pesan iklan dapat dikemas secara nasional, meskipun untuk tujuan audiens
lokal. Selain TV nasional dan regional, bisa juga memanfaatkan jaringan TV
kabel dan saluran satelit. Untuk susunan acara, perusahaan dapat memilih
acara favorit yang biasanya disukai kelompok masyarakat tertentu, misalnya
talk show dan saluran olahraga. Televisi merupakan media iklan ideal, yang
mempunyai jangkauan luas, pemirsa beragam, pesan cepat sampai dan
memungkinkan pengiklan lebih kreatif (Lamb, 2000).
Di Amerika, orang menghabiskan waktu di depan televisi rata-rata
empat jam sehari. Di Indonesia bisa lebih lama dari itu, karena gaya hidup
dan budaya orang Indonesia memungkinkan untuk itu. Di Indonesia,
periklanan televisi berkembang sejak awal 90-an, saat stasiun televisi swasta
bermunculan. Waktu favoritnya adalah premium time, yang pemirsanya paling
banyak. Tipe iklannya mulai dari iklan konvensional yang slotnya 30 detik,
sponsorship (bloking time), hingga infomercial maupun dalam bentuk acara
kuis yang saling bersaing dalam menarik perhatian (memengaruhi) persepsi
dan sikap pemirsa.
Pertumbuhan pasar iklan di Indonesia, didorong oleh pertumbuhan
jumlah masyarakat kelas menengah, sehingga mendorong konsumsi yang
lebih agresif, dan persaingan perusahaan FMCG lokal dan multinasional
untuk membangun branding produknya terhadap generasi terkini. Market

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                243  
 

share perolehan iklan di Indonesia masih didominasi oleh televisi nasional,

yang mencapai lebih dari 60%. Saat ini, 95% media televisi nasional dikuasai
oleh empat grup bisnis besar. Selain televisi nasional, segmen televisi
berbayar (seperti TV kabel) juga meningkatkan pangsa iklannya. TV masih
mempunyai kontribusi terbesar dengan total belanja iklan mencapai Rp. 65,1
Triliun (Nielsen Consumer & Media View, 2017).
Bioskop
Pengiklan lokal dapat memanfaatkan bioskop khusus, sedangkan para
pengiklan nasional dapat ‘membeli’ ulasan berita khusus tentang audiens.
Selain itu, jika konteks dan relevansi iklan dapat sesuai dengan judul film
yang tengah diputar, para pemasang iklan dapat menyelipkannya pada saat
pergantian roll. Seperti halnya TV, bioskop juga menawarkan pilihan
visualisasi, suara, dan gerakan.
Radio
Radio dapat berfungsi sebagai media lokal, regional, dan dengan
munculnya banyak channel baru sejak tahun 1980-an dan 1990-an. Radio
menawarkan banyak peluang iklan pada masyarakat. Kini, radio menawarkan
tantangan kreatif yang menarik, di mana kita harus mengundang para
pendengar untuk menciptakan image. Dengan radio, perusahaan dapat
menekan biaya iklan serendah mungkin. Kelemahannya, audiens jarang
secara khusus mendengarkan radio. Biasanya audiens akan mendengarkan
radio sambil mengerjakan sesuatu. Oleh karena itu, iklan di radio perlu
diulang sesering mungkin, agar pesan iklan yang disampaikan menjadi efektif.
Radio di Indonesia saat ini, didengarkan oleh sekitar 37% dari populasi
atau setara dengan kurang lebih 20,2 juta pendengar di 11 kota, dengan lama
waktu mendengar rata-rata hingga 129 menit per hari. Angka penetrasi radio
bervariasi di 11 kota dengan Palembang sebagai kota dengan penetrasi
tertinggi, yaitu mencapai 98% (Nielsen Consumer & Media View). Pendengar
menggunakan radio tidak hanya sebagai music player, tetapi juga dipengaruhi
oleh preferensi terhadap program (25%), dan karakter presenter (24%).
Kedua hal itu menjadi kekuatan unik radio, yaitu kemampuannya berinteraksi
dengan pendengar; sesuatu yang tidak dimiliki oleh media promosi lainnya.
Lebih dari separuh konsumen (54%) juga menaruh kepercayaan
terhadap produk dengan beriklan di radio. Angka ini lebih tinggi dari tingkat

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                244  
 

kepercayaan konsumen terhadap iklan di sinema (53%), ataupun video online

(48%). Beberapa hal dari iklan radio yang menarik bagi pendengar antara lain
adalah Kualitas Komedi (37% pendengar), Jalan Cerita (12%), dan Informatif
(9%).
Belanja iklan di radio untuk periode Januari-Juli 2017, mencapai Rp.
811,8 Miliar. Di sepanjang Januari-Juli 2017, radio menghasilkan hingga lebih
dari Rp.100 Miliar belanja iklan perbulannya. Walaupun jangkaunnya bersifat
lokal, radio juga mampu menjadi medium komunikasi bagi pengiklan nasional.
Porsi pengiklan nasional di berbagai kota bisa mencapai hingga dua pertiga
dari total belanja iklan. Karakter dan profil tiap kota yang berbeda,
mempengaruhi kontribusi kategori-kategori tertentu untuk beriklan. Kota
Bandung dan Kota Yogyakarta, misalnya, yang mempunyai
porsi share belanja iklan sektor pendidikan lebih besar dibanding kota lain,
karena banyaknya institusi pendidikan tinggi di kedua kota tersebut.
Pengiklan dengan jumlah belanja iklan terbesar di radio adalah Wingsfood
yang mencapai Rp 24,1 Milyar. Urutan berikutnya adalah Shell (mencapai Rp.
20 Milliar sepanjang Januari-Juli 2017). Shell memilih radio sebagai platform
utama untuk beriklan, dengan menempatkan 68% dari total belanja iklannya
di berbagai media.
Ini menunjukkan, bahwa radio berpotensi sebagai medium komunikasi
untuk menjangkau konsumen. Di deretan pengiklan terbesar juga terdapat
produk pelumas, Castrol dan Pertamina, yang bertengger di urutan keempat
dan kelima, dengan belanja iklan radio masing-masing mencapai Rp. 10,5
Milyar dan Rp. 10,2 Miliar.
Surat Kabar
Meskipun kualitas publikasinya telah banyak mengalami perubahan,
seiring perubahan jumlah pembaca riil sebagai sasaran, sebagai dampak dari
perkembangan e-newpaper. Beberapa surat kabar lokal di Jawa seperti
Suara Merdeka dan Kedaulatan Rakyat, Iklan cetak dalam bentuk surat kabar
lokal, regional, dan nasional, telah memiliki konstituen (pembaca) yang besar.
Surat kabar memungkinkan perusahaan dapat menyampaikan pesan lebih
kompleks dan lebih panjang ketimbang TV, film, dan radio. Pembaca juga
lebih suka memanfaatkan waktu luangnya dengan membaca surat kabar, dan
biasanya penyampaian iklan pada surat kabar lebih rinci. Belanja iklan di

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                245  
 

surat kabar sebesar Rp. 15,6 Triliun, melebihi belanja iklan di majalah dan
tabloid yaitu Rp 686,6 Miliar, (Nielsen Consumer & Media View, 2017).
Majalah
Demikian pula majalah-majalah khusus, terbit bak jamur tumbuh di
musim hujan, mulai dari majalah perikanan, tekstil, musik, pemeliharaan
lebah dan bidang lain yang tak kalah menarik. Saat ini, setiap profesi juga
memiliki publikasi sendiri sesuai dengan lingkungan bisnis dan isu teknis
lainnya. Dikatakan majalah khusus, karena majalah tersebut secara khusus
dirancang untuk media ‘perorangan’, dengan mengekspose hanya pada satu
obyek tertentu. Oleh karena itu, bagi para pemasang iklan, disarankan
memilih majalah sesuai produk yang ditawarkan. Kampanye ice cream
Hdagen Dazs, misalnya, akan lebih cocok jika menggunakan majalah wanita.
Rasa percaya diri juga merupakan bentuk pesan, dan itu bukan sesuatu yang
perlu dibagi kepada orang lain. Dengan demikian, majalah-majalah khusus
sangat ideal sebagai media iklan.
Iklan Outdoor
Iklan luar ruang merupakan segala bentuk periklanan yang
menggunakan media di luar ruang, pesannya hanya dapat menjangkau
khalayak lokal, mengandalkan atribut-atribut visual sebagai tolok ukur
efektivitasnya, serta relatif statis, baik dalam tempat maupun pesannya.
Contoh outdoor advertising: banner, poster, billboard.
Istilah iklan luar (outdoor advertising) memiliki banyak ragam dan
tingkatan. Poster-poster besar berukuran ’48-sheet’ adalah versi iklan outdoor
yang paling menonjol. Iklan berukuran besar memang sangat menyolok,
tetapi bukan merupakan satu-satunya pilihan. Alat transportasi seperti bus
dan taksi, juga bisa menjadi media iklan yang sangat menarik, karena pesan-
pesan itu dibawa ke mana pun berjalan.
Demikian pula halte bus, terminal, dan stasiun kereta api, merupakan
tempat-tempat strategis untuk media iklan, yang sasarannya adalah
konsumen yang berjalan. Media ini dapat memuat pesan lebih panjang,
karena audiens “ditahan” selama waktu menunggu dan hanya memiliki sedikit
aktivitas selain membaca poster-poster itu.
Di arena olahraga, misalnya di lintasan lari, lapangan sepak bola atau
lintasan pacuan kuda, terlihat berbagai bentuk dan ukuran poster. Dan, tentu

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                246  
 

saja, pada setiap poster calon pembeli diekspose sebagai materi point of
sale. Mulai dari yang outdoor seperti papan reklame, hingga yang indoor
seperti sticker dan flyers, catalogs serta lainnya.
Iklan digital
Berbagai media yang disebut di atas, belum lengkap karena masih
banyak media lain seperti misalnya mailer di internet, QTV, berbagai screen
komersial yang dipasang di jalan raya, video-video sewa dan sebagainya.
Gaya hidup konsumen yang semakin mendekat ke arah digital,
mempengaruhi ketatnya kompetisi para penyedia jasa telekomunikasi dan
layanan online, khususnya e-commerce, sehingga pengiklan semakin gencar
beraktivitas di berbagai media. Terbukti, belanja iklan kedua kategori produk
ini sangat kuat pertumbuhannya dibandingkan dengan kategori produk
pengiklan terbesar lainnya.
Di tahun 2016, sudah ada milestone baru untuk iklan mobile yang
mencapai $100 juta (sekitar Rp. 1.2 triliun). Pertumbuhan di ranah mobile
diperkirakan akan semakin meningkat, seiring dengan implementasi teknologi
4G di Indonesia, yang akan mendorong pengaksesan lebih cepat, terutama
untuk iklan video, melalui perangkat ponsel yang jumlah konsumennya jauh
lebih banyak ketimbang penonton televisi ataupun pelanggan media cetak.
Berkaca dari data yang dihimpun Redwing itu, pendorong utama
perolehan kue iklan untuk segmen digital dan mobile, adalah semakin
cepatnya kualitas akses Internet, baik melalui teknologi kabel atau fiber
optic maupun teknologi seluler bagi masyarakat umum. Mengingat
pertumbuhan kecepatan Internet belum secepat dan semerata negara-negara
maju, wajar jika pertumbuhan iklan di segmen ini di Indonesia belum sepesat
negara-negara tersebut meskipun memiliki pertumbuhan yang sehat.
Pilihan Lainnya
Kini hampir semua tempat penuh dengan iklan, dalam upaya untuk
memanfaatkan pasar yang besar dan sedang bertumbuh. Bisnis periklanan
pada Body Mobil (Car Panel Advertising) adalah iklan lewat media kendaraan
seperti bus, truck, atau mobil pribadi, bisa dibilang sebagai model periklanan
yang cukup efektif.
Ketika mobil tersebut melintasi jalan raya, tentu ada banyak pasang
mata yang akan melihat iklan tersebut. Selain itu, keuntungan beriklan lewat

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                247  
 

media mobil juga terbilang tidak memakan biaya besar. Promosi lewat iklan di
badan mobil, ternyata juga banyak dijalankan oleh para politikus di daerah-
daerah, sebagai bentuk kampanye politik. Sasaran utamanya biasanya
adalah mobil angkot, bajaj, dan kendaraan umum lainnya. Media terpenting
untuk banyak perusahaan, adalah alat transportasi milik mereka sendiri.
Para perusahaan yang telah memiliki moda transportasi sendiri, juga
sering memanfaatkan kendaraan (armadanya) untuk beriklan, baik dengan
menggunakan sticker dan poster yang ditempel di kaca belakang atau
mengecat bodi mobilnya lewat jasa cat airbrush. Berbagai truk dan alat
angkut lain milik perusahaan, dapat digunakan sebagai media untuk
menyampaikan pesan yang sangat efektif.

6.6 Iklan dalam Prespektif Etika Islam

Islam adalah agama yang sempurna (kamil) dan universal (mutakamil).

Ajaran Islam meliputi semua aspek kehidupan manusia. Tak ada satupun
sendi manusia yang lepas dari pandangan Islam, termasuk mengatur
masalah-masalah ekonomi. Sebagai konsekuensinya, dalam setiap kegiatan
ekonomi yang dilakukan, harus sesuai dengan aturan-aturan yang telah
ditentukan dalam Islam agar mendapat ridho dari Allah Swt.
Dalam pandangan Islam, setiap individu maupun kelompok, diberikan
kebebasan untuk mendapatkan keuntungan yang sebesar-besarnya. Tetapi di
sisi lain, ia terikat dengan iman dan etika, sehingga tidak bebas mutlak dalam
menginvestasikan modalnya (berbisnis) atau membelanjakan
hartanya. Sebab itu, masyarakat Islam tidak bebas tanpa kendali dalam
melakukan berbagai kegiatan ekonomi, namun selalu terikat dengan norma-
norma agama yang disebut dengan etika (akhlak). Dalam semua hubungan,
kepercayaan adalah unsur dasar. Kepercayaan diciptakan dari kejujuran.
Kejujuran adalah satu kualitas yang paling sulit dari karakter untuk dicapai
alam bisnis, keluarga atau di mana saja pelanggan tempat orang-orang
berminat melakukan persaingan dengan pihak lain.
Saat kecil sering diajarkan, dalam tiap-tiap kasus, ada kebajikan
(hikmah) yang terbaik. Para pengusaha mempunyai satu misi terkait rencana-
rencana, mereka mengarahkan energi dan sumber dayanya ke arah tujuan
keberhasilan misi yang dikembangkan sepanjang perjanjian-perjanjiannya.

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                248  
 

Para pemberi kerja tergantung pada karyawan. Pelanggan tergantung pada

para penyalur. Bank-bank tergantung pada nasabah (peminjam). Orang
sekarang tergantung orang-orang terdahulu. Dan ini akan berlangsung secara
terus-menerus. Oleh karena itu, bisnis yang berhasil dalam masa yang
panjang, akan cenderung membangun semua hubungan atas mutu, kejujuran
dan kepercayaan. Berbisnis tidak sekadar mencari keuntungan, tetapi harus
diniatkan sebagai ibadah.
Dalam Islam, terlihat jelas pandangan positif terhadap perdagangan dan
kegiatan ekonomi. Nabi Muhammad saw. adalah seorang pedagang, dan
Islam disebarluaskan terutama melalui para pedagang Muslim. Dalam Al-
Quran terdapat peringatan terhadap penyalahgunaan kekayaan, tetapi tidak
dilarang mencari kekayaan dengan cara halal (Q.S. Al-Baqarah : 275): “Allah
telah menghalalkan perdagangan dan melarang (mengharamkan) riba”.
Islam menempatkan aktivitas perdagangan dalam posisi yang amat
strategis, dalam aktivitas mencari rizki dan penghidupan. Rasulullah Saw.
Bersabda: “Perhatikan olehmu sekalian perdagangan, sesungguhnya di dunia
ini, dalam perdagangan itu ada sembilan dari 10 pintu rizki”. (HR. Ahmad).
Dawam Rahardjo, mengemukakan, tesis Weber tentang etika
protestaniasme, yang menyetir bahwa kegiatan bisnis sebagai tanggung
jawab manusia terhadap Tuhan, mengutip dari ajaran Islam.
Kunci etis dan moral bisnis, sesungguhnya terletak pada pelakunya. Itu
sebabnya misi diutusnya Rasulullah ke dunia, adalah untuk memperbaiki
akhlak manusia yang telah mengalami kerusakan.
Seorang pengusaha Muslim berkewajiban memegang teguh etika
(moral) bisnis Islami, yang mencakup hal-hal berikut ini:
1. Husnul Khuluq. Pada derajat ini, Allah akan melapangkan hatinya
dan akan membukakan pintu rizki, di mana pintu rizki akan terbuka
dengan akhlak mulia tersebut. Akhlak yang baik merupakan modal
dasar untuk melahirkan praktik bisnis yang etis dan moralis. Salah
satu dari akhlak yang baik dalam bisnis Islam adalah kejujuran
(Q.S. Al-Ahzab:70-71). Sebagian dari makna kejujuran adalah
seorang pengusaha senantiasa terbuka (transparan) dalam
aktivitas jual beli: “Tetapkanlah kejujuran, karena sesungguhnya

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                249  
 

kejujuran mengantarkan kepada kebaikan dan sesungguhnya

kejujuran mengantarkan kepada surga” (HR. Bukhari dan Muslim).
2. Amanah Islam menginginkan seorang pebisnis Muslim mempunyai
hati yang tanggap, serta menjaganya dengan memenuhi hak-hak
Allah dan manusia, menjaga muamalahnya dari unsur yang
melampaui batas atau sia-sia. Seorang pebisnis Muslim adalah
sosok yang dapat dipercaya, sehingga ia tidak menzalimi
kepercayaan yang diberikan kepadanya: “Tidak ada iman bagi
orang yang tidak punya amanat (tidak dapat dipercaya), dan tidak
ada agama bagi orang yang tidak menempati janji. Pedagang yang
jujur dan amanah (tempatnya di surga) bersama para nabi,
shiddiqin (orang yang jujur) dan para syuhada”. (H.R. Tirmidhi dan
Ibnu Majah)
3. Toleran juga merupakan kunci sukses pebisnis Muslim. Sikap
toleran membuka kunci rizki dan menjadikan sasaran hidup yang
tenang. Manfaat toleran adalah mempermudah pergaulan,
mempermudah urusan jual beli, dan mempercepat kembalinya
modal: ”Allah mengasihi orang yang bersikap baik dalam menjual,
dalam membeli dan melunasi utang” (H.R Bukhari). Konsekuensi
terhadap akad dan perjanjian merupakan kunci sukses lain dalam
hal apapun, dan Allah memerintahkan untuk itu yang tecermin
dalam QS. Al-Maidah ayat 1: “Hai orang-orang yang beriman,
penuhilah akad-akad itu”. Pada ayat lain dijelaskan: “Dan
penuhilah janji, sesungguhnya janji itu pasti diminta
pertanggungjawabannya” (Q.S. Al-Isra:34). Dan menepati janji
menjauhkan diri dari kemunafikan, sebagaimana sabda Rasulullah
SAW: “Tanda-tanda orang munafik itu ada tiga perkara, ketika
berbicara ia dusta, ketika sumpah ia mengingkari, dan ketika
dipercaya ia khianat”. (HR. Bukhari Muslim)

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                250  
 

Kegunaan
Produk

Al-Quran Kriteria
Guatantee dan Hadist Penggunaan
Produk

Konsumen
Sehat,
Cerdas,
Muttaqin

Gambar 6.5 Tawaran Produk Berorientasi Syariah

Selanjutnya akan diuraikan mengenai komunikasi pemasaran perspektif

Islam, yang dapat diambil dari dua unsur, yaitu komunikasi dan pemasaran
syariah. Komunikasi adalah pengiriman dan penerimaan pesan atau berita,
antara dua orang atau lebih, sehingga pesan yang dimaksud dapat dipahami
(Prisgunanto, 2006).
Pemasaran syariah adalah sebuah disiplin strategi bisnis, yang
mengarahkan pada proses penciptaan, penawaran dan perubahan nilai
dalam pemasaran dan satu inisiator kepada stakeholders-nya, yang dalam
keseluruhan prosesnya, sesuai dengan akad dan prinsip-prinsip muamalah
dalam Islam (Kertajaya & Syakir, 2006). Marketing merupakan mesin “dealing
with the customer’s” yang dinamis dan intensif, yang dapat berinteraksi
dengan market. Dalam konteks etika pemasaran yang berorientasi syariah,
seorang marketer harus dibimbing oleh Al-Quran dan Hadis (lihat Gambar
6.5) dalam menawarkan produk kepada konsumen.
Pertama, memastikan pertimbangan kegiatan pemasaran itu bersumber
dari Al-Quran dan hadis. Dua hal ini memberikan persyaratan dalam proses
bisnis, yakni persyaratan horizontal (kemanusiaan) dan persyaratan vertikal
(spiritual). Surat Al-Baqarah ayat 2 menyebutkan: “Kitab Al-Quran ini tidak
ada yang diragukan di dalamnya. Menjadi petunjuk bagi orang-orang yang

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                251  
 

bertakwa”. Ayat ini menjadi pedoman dalam marketing yang berorientasi

syariah, dalam hal:
ü Allah memberi jaminan terhadap kebenaran Al-Quran, sebagai
reliability product quarantee.
ü Allah menjelaskan manfaat Al-Quran sebagai produk karya-Nya,
yakni menjadi hudan (petunjuk).
ü Allah menjelaskan obyek, sasaran, sekaligus target penggunaan
kitab suci tersebut, yakni orang-orang yang bertakwa.
Kedua, Integritas, dalam arti jaminan perusahaan terhadap keunggulan,
kebaikan, dan keistimewaan produk atau jasa. Itu baru sebagian jaminan
yang diberikan, di samping proses pengelolaan dan penyajian secara Islami,
halal, dan thaharah. Jaminan yang dijelaskan oleh Allah dalam Al-Quran,
sehingga dalam rangka penjualan itupun, seller harus dapat memberikan
jaminan bagi produk yang akan dijual, setidaknya dalam dua aspek berikut:
ü Aspek material, yakni mutu bahan, mutu pengobatan, dan mutu
penyajian.
ü Aspek non material, mencakup aspek halal (makanan, uang,
sumber rizki dan lainnya), serta aspek thaharah (higienis: tempat
menjual, makanan, kemasan dan lain-lain) serta dalam dalam
penyajiannya.
Ketiga, manfaat produk yang dipasarkan. Marketer harus memberikan
penjelasan mengenai manfaat produk (ingridients) atau manfaat proses
produksi yang dijalankan dengan benar. Perintah Allah: “Beritahukan
kepadaku (berdasarkan pengetahuan) jika kami memang orang-orang yang
benar”. (QS. Al-An’am :143). Ayat tersebut mengajarkan, bahwa untuk
meyakinkan seseorang terhadap kebaikan yang dijelaskan, haruslah
berdasarkan ilmu pengetahuan, data dan fakta. Peranan data dan fakta
sangat penting, bahkan seringkali data dan fakta jauh lebih berpengaruh
dibandingkan penjelasan yang disampaikan. Misalnya sebagaimana orang
yang sedang dalam menjalankan program diet, seringkali memperhatikan
komposisi informasi gizi, yang terkandung lewat iklan yang benar harus
sesuai dengan faktanya.
Keempat, sasaran produk. Marketer dapat menjelaskan bahwa sumber
makanan, uang, dan rizki yang halal dan baik (halalan thoyyiban), akan

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                252  
 

menjadi darah dan daging manusia, akan membuat orang menjadi taat
kepada Allah Swt, sebab konsumsi yang baik dapat mengantarkan manusia
kepada ketakwaan. Maka apa yang dikonsumsi harus memenuhi tiga unsur :
materi yang halal, sumber dan proses pengelolaannya bersih (higienis) dari
kotoran dan dosa, serta penyajian yang Islami.
Marketing dalam realitas bisnis adalah sebagai primadona, jika
dilakukan pebisnis secara tepat dan benar. Dalam mempertahankan
kelangsungan bisnis yang cepat dapat dipikirkan bagaimana perlakuan
marketing, yaitu:
ü Sebagai ilmu bisnis yang berpijak pada konsep dan strategi, yang
harus diimplementasikan untuk mencapai tujuan perusahaan, yaitu
kepuasan stakeholder (pelanggan, karyawan-anggota organisasi,
pemegang saham) secara berkelanjutan. Kepuasan dan loyalitas
merupakan faktor kunci dalam merancang dan mengendalikan
bauran pemasaran, yang paling sesuai dalam lingkungan bisnis
yang terus berubah dengan cepat.
ü Sebagai jiwa setiap bisnis. Marketing itu science, memiliki basis
keilmuan yang kuat dalam menjelaskan fenomena pasar secara
menyeluruh.
Prasyarat untuk meraih keberkahan atas nilai transenden seorang
pebisnis, harus memperhatikan beberapa prinsip etika yang telah digariskan
dalam Islam, sebagaimana di bawah ini:
1. Jujur dalam takaran. Dalam bisnis, untuk membangun
kepercayaan, seorang pedagang harus jujur dan adil, baik
terhadap dirinya maupun terhadap orang lain. Dengan bersikap
jujur, kepercayaan pembeli kepada penjual akan tercipta dengan
sendirinya. Ini sesuai firman Allah dalam Surat Al - An’am : 152
yang artinya: “Dan apabila kamu berkata, maka hendaklah kamu
berlaku adil kendati dia adalah kerabat (mu), dan penuhilah janji
Allah. Yang demikian itu diperintahkan Allah kepadamu agar
kamu ingat”.
2. Menjual barang yang baik mutunya. Salah satu kelemahan etika
dalam perdagangan adalah tidak transparan dalam hal mutu,

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                253  
 

yang berarti mengabaikan tanggung jawab moral dalam dunia

bisnis. Padahal tanggung jawab yang diharapkan, adalah
tanggung jawab yang berkeseimbangan (balance) antara
memperoleh keuntungan (profit) dan memenuhi norma-norma
dasar masyarakat, baik berupa hukum, etika maupun adat.
Mengejar keuntungan dengan menyembunyikan mutu, identik
dengan bersikap tidak adil. Bahkan secara tidak langsung telah
melakukan tindakan penindasan terhadap pembeli. Penindasan
merupakan aspek negatif bagi keadilan yang sangat bertentangan
dengan Islam. Penindasan merupakan kezaliman, karena
sesungguhnya orang-orang yang zalim tidak akan pernah
mendapatkan keuntungan, sebagaimana firman-Nya dalam Surat
Al-Qasas ayat 37, bahwa “Musa menjawab: Tuhanku lebih
mengetahui orang yang (patut) membawa petunjuk dari sisi-Nya
dan siapa yang akan mendapat kesudahan (yang baik) di negeri
akhirat. Sesungguhnya tidaklah akan mendapat kemenangan
orang-orang yang zalim.”
3. Dilarang menggunakan sumpah. Dalam praktik dagang
sederhana, supaya barang dagangannya laris, pedagang
terkadang tidak segan-segan bersumpah. Sangat banyak ayat
dalam Al-Qur’an yang menyinggung tentang penyampaian
informasi yang tidak benar pada orang lain, di antaranya QS. Ali
Imran ayat 77 tentang pelarangan promosi yang tidak sesuai
dengan kualifikasi barang: “Sesungguhnya orang-orang yang
menukar janjinya-dengan Allah- dan sumpah-sumpah mereka
dengan harga yang sedikit, mereka itu tidak mendapat
kebahagiaan (pahala) di akhirat, dan Allah tidak akan berkata-kata
dengan mereka dan tidak akan melihat kepada mereka pada hari
kiamat dan tidak (pula) akan mensucikan mereka. Bagi mereka
azab yang pedih”.
Menurut syariah, banyak bersumpah dalam berdagang
hukumnya makruh, karena perbuatan ini mengandung unsur
merendahkan nama Allah, juga dikhawatirkan dapat
menjerumuskan seseorang ke dalam dusta. Rasulullah SAW.:

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                254  
 

“Jauhilah kamu banyak bersumpah dalam hal berjual beli, maka

sesungguhnya hal itu untuk melariskan usaha tetapi kemudian
bisa membinasakan orang itu.”
4. Longgar dan bermurah hati. Dalam transaksi terjadi kontak antara
penjual dan pembeli. Dalam hal ini, seorang penjual diharapkan
bersikap ramah dan bermurah hati kepada setiap pembeli.
Dengan sikap ini, seorang penjual akan mendapat berkah dalam
penjualan dan akan disukai oleh pembeli. Kunci suksesnya
adalah satu yaitu layanan kepada orang lain. Dalam Surat Ali
Imran: 159 dijelaskan: “Sekiranya kamu bersikap keras lagi
berhati kasar, tentulah mereka menjauhkan diri dari sekelilingmu.”
5. Membangun hubungan baik (interrelationship) antarkolega. Islam
menekankan hubungan konstruktif dengan siapapun, termasuk
antarsesama pelaku bisnis. Menurut ajaran Islam dengan
silaturahim akan diluaskan rizki dan dipanjangkan umurnya bagi
siapapun yang melakukannya. Sebagaimana sabda Rasulullah
SAW: ”Barangsiapa mengharap dimudahkan rizkinya dan
diperpanjangkan umurnya, maka hendaklah ia menjalin hubungan
silaturahim.”
6. Tertib administrasi. Di dunia perdagangan, wajar terjadi praktik
pinjam meminjam. Dalam hubungan ini, Al-Quran mengajarkan
perlunya administrasi hutang piutang tersebut, agar manusia
terhindar dari kesalahan yang mungkin terjadi, sebagaimana
dijelaskan dalam Surat Al-Baqarah ayat 282, yang artinya: “Hai
orang-orang yang beriman, kalau kalian berhutang piutang dengan
janji yang ditetapkan waktunya, hendaklah kalian tuliskan. Dan
seorang penulis di antara kalian hendaklah menuliskannya
dengan jujur. Janganlah penulis itu enggan menuliskannya,
sebagaimana yang diajarkan Allah kepadanya. Hendaklah
dituliskannya, orang yang berhutang itu hendaklah
membacakannya (hutang yang akan dituliskannya), dan takutlah
dia kepada Tuhannya dan janganlah mengurangkan hutangnya
sedikitpun.”
7. Menetapkan harga dengan transparan. Harga yang tidak
 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                255  
 

transparan bisa mengandung penipuan. Untuk itu, menetapkan

harga dengan terbuka dan wajar sangat dihormati dalam Islam
agar tidak terjerumus dalam riba.
Dalam dunia bisnis tetap tujuannya adalah untuk memperoleh
prestasi (keuntungan), namun hak pembeli harus tetap dihormati.
Kertajaya dan Syakir (2006), menjelaskan, ada empat karakteristik
dalam syariah marketing, yang dapat menjadi pedoman bagi para pemasar,
yakni sebagai berikut:
a. Teitis (Rabbaniyah), merupakan salah satu karakteristik syariah
marketing, yang tidak dimiliki dalam pemasaran konvensional.
Karakteristik ini tercipta tidak dengan keterpaksaan, namun
berangkat dari kesadaran akan nilai-nilai religius yang dipandang
penting, dan mewarnai aktivitas pemasaran agar tidak terperosok
ke dalam perbuatan yang dapat merugikan orang lain (Ilham
Prisgunanto, 2006). Karakteristik ini menciptakan keyakinan pada
hati syariah marketer, bahwa dia sedang diawasi oleh Allah Swt.
ketika sedang melaksanakan segala macam kegiatan dalam
bentuk bisnis, dan akan mempertanggungjawabkan darinya atas
pelaksanaan syariat itu di hari akhir. Sehingga seorang syariah
marketing akan mematuhi hukum-hukum syari’ah dalam
kapasitasnya sebagai pemasar.
b. Etis (Akhlaqiyah), merupakan turunan dari sifat teitis. Syariah
marketing adalah konsep pemasaran yang mengedepankan nilai-
nilai moral (etika), tidak peduli apapun agamanya. Nilai-nilai moral
dan etika itu bersifat universal, sehingga karakteristik etis bisa
menjadi panduan bagi syariah marketer, untuk selalu memelihara
moral dan etika dalam setiap tutur katanya, perilaku, perbuatan
dan keputusan-keputusannya.
c. Realistis (Al-Waqi’iyah), mengandung makna bahwa syariah
marketing bukanlah konsep yang eksklusif, fanatik, anti-modernitas
dan kaku. Yang dibutuhkan oleh syariah marketer adalah
profesionalitas yang dibarengi dengan mengedepankan nilai-nilai
religius, aspek moral dan kejujuran dalam segala aktivitas
pemasarannya bersikap tidak kaku, eksklusif, tetapi sangat

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                256  
 

fleksibel dan luwes dalam bersikap, bergaul, bersahabat, santun

dan simpatik terhadap pelanggan (memahami situasi heterogenitas
di lingkungannya).
d. Humanitis (Al-Insyaniyah). Dengan memiliki nilai-nilai humanities,
seseorang akan menjadi manusia yang terkontrol dan seimbang,
bukan manusia yang serakah dan menghalalkan segala cara untuk
meraih keuntungan sebesar-besarnya. Bukan pula menjadi
manusia yang bisa bahagia di atas penderitaan orang lain.
(Jumaillah, et al, 2008)
Komunikasi pemasaran syariah adalah aktivitas pemasaran oleh pelaku
usaha, dalam penyampaian pesan (informasi) kepada konsumen, yang
secara keseluruhan proses promosi barang dagangannya sesuai akad dan
prinsip muamalah Islam, misalnya tanpa adanya penipuan, propaganda, iklan
palsu, kecurangan, kebohongan dan mengingkari janji. (Jumaillah, et al,
2008).
Dalam proses komunikasi pemasaran, promosi merupakan bagian
penting, yakni upaya menawarkan barang dagangan kepada calon pembeli.
Rasulullah SAW memberikan cara sales promotion yang jitu kepada seorang
pedagang, bagaimana sebaiknya mempromosikan barang dagangannya.
Pada suatu kesempatan, Rasulullah SAW mendapati seseorang sedang
menawarkan barang dagangannya. Dilihatnya ada yang janggal pada diri
orang itu. Rasulullah SAW kemudian mendekat dan memberikan nasihat
kepada orang yang sedang menawarkan baju dagangannya. Orang tersebut
jangkung, sedang baju yang ditawarkan pendek. Kemudian Rasulullah
berkata: “Duduklah! Sesungguhnya kamu menawarkan dengan duduk itu
lebih mudah mendatangkan rizki”. Dengan demikian, promosi harus dilakukan
dengan cara yang tepat, sehingga menarik minat calon pembeli. Faktor
tempat (desain interior yang serasi, letak produk yang mudah dilihat, teratur
dan rapi), cara penyajian dan teknik menawarkan produk dilakukan dengan
cara yang menarik pula.
Selanjutnya, bagian penting dari bauran promosi pemasaran adalah
iklan. Dalam dunia periklanan Islami, secara umum ada dua persoalan etis
yang seringkali terkait, menyangkut kebenaran akan sebuah iklan.
Mengatakan yang benar merupakan salah satu kewajiban etis yang penting

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                257  
 

dan harus dilakukan, tetapi rupanya kewajiban ini kurang banyak

diperhatikan. Memanipulasi publik, menurut banyak pengamat, berulang kali
dilakukan melalui upaya periklanan. Beberapa persoalan etis yang
ditimbulkan oleh iklan, khususnya iklan yang manipulatif dan persuatif non-
rasional, dampaknya akan merugikan masyarakat luas, khususnya
konsumen.
Iklan manipulatif adalah iklan yang memengaruhi seseorang sedemikian
rupa, sehingga orang tersebut tergoda untuk memiliki produk yang diiklankan.
Iklan persuatif non-rasional, adalah iklan yang memengaruhi atau
memanfaatkan aspek psikologis manusia, untuk membuat konsumen tertarik
dan terdorong membeli produk tersebut. Daya persuatif tidak terletak pada isi
argumen yang bersifat rasional, melainkan pada cara penampilan, yang
bahkan sering tidak berhubungan sama sekali dengan produk yang
diiklankan.
Setiap iklan yang dibuat dengan melebih-lebihkan realitas yang
sebenarnya dengan maksud memperdaya, menghasut, dan membujuk
konsumen untuk membeli produk tersebut, jelas tidak etis, karena konsumen
adalah pihak yang berhak mengetahui kebenaran secara transparan
(fairness), tentang sebuah produk yang diiklankan.
Dalam kajian fikih Islam, kebenaran dan akurasi informasi ketika
seorang pelaku usaha mempromosikan barang dagangannya, mendapatkan
perhatian yang cukup besar. Islam tidak mengenal istilah kapitalisme klasik
yang berbunyi “caveat emptor” atau “let the buyer beware” (pembelilah yang
harus berhati-hati), tidak pula “caveat venditor” (pelaku usahalah yang
harus berhati-hati). Tetapi dalam Islam, yang berlaku adalah prinsip
keseimbangan (al-ta’adul) atau equilibrium, di mana pembeli dan penjual
harus berhati-hati. Itu tecermin dalam teori perjanjian (nazhariyya al-‘uqud)
dalam Islam (Muhammad, 2004).
Pada dunia bisnis modern, seringkali terjadi cara-cara tidak terpuji yang
dilakukan sebagian pebisnis dalam melakukan penawaran produk atau
jasanya. Itu yang dilarang dalam Islam. Berbagai bentuk penawaran
(promosi) yang dilarang itu dapat dikelompokkan sebagai berikut :
ü Penawaran dan pengakuan (testimoni) fiktif. Bentuk penawaran
yang dilakukan penjual, seolah barang dagangannya ditawar
 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                258  
 

banyak pembeli, atau seorang artis yang memberikan testimoni

keunggulan suatu produk, padahal ia sendiri tidak
mengonsumsinya.
ü Iklan yang tidak sesuai dengan kenyataan. Berbagai iklan yang
sering kita saksikan di televise, media cetak, media indoor
maupun outdoor, atau lewat radio seringkali memberikan
keterangan palsu.
ü Eksploitasi wanita. Produk-produk yang mengeksploitasi wanita
untuk iklan, seperti produk kosmetik, perawatan tubuh dan produk
lainnya, agar iklannya dianggap menarik. Atau dalam suatu
pameran, perusahaan yang menggunakan wanita berpakaian
minim menjadi penjaga stand pameran produk, dan menugaskan
p a r a wanita itu merayu pembeli agar melakukan pembelian
terhadap produk yang dipamerkan.
Model promosi tersebut dapat kita kategorikan melanggar akhlaqul
karimah. Islam mengatur seluruh sendi kehidupan manusia secara
menyeluruh. Setiap bagian tidak bisa dipisahkan satu dengan lainnya.
Landasan etika bisnis yang harus diperhatikan dalam periklanan, adalah
prinsip kesatuan, pertanggungjawaban dan kehendak bebas, serta
kebajikan dan kebenaran. Dalam proses membuat dan menyebarkan
informasi melalui iklan, harus terdapat nilai keyakinan, bahwa tidak ada satu
aktivitas pun yang lepas dari pengawasan Dzat Ilahi. Suatu informasi produk
atau jasa, walaupun dengan secara bebas dapat memilih kreasi dalam
penyampaiannya, tetap dibatasi oleh pertanggungjawaban secara horizontal,
dan sekaligus vertikal.
Suatu kebebasan yang tak terkendali, yang membuat suatu
kebohongan, pasti tidak akan membawa dampak positif, walaupun dalam
jangka pendek, mungkin akan menguntungkan. Demikian pula nilai
kebenaran, harus dijunjung tinggi untuk mempertahankan suatu tujuan luhur
dari suatu bisnis. Dengan demikian, iklan Islami adalah bentuk komunikasi
tidak langsung, yang didasari pada informasi mengenai suatu produk atau
jasa, untuk memengaruhi konsumen, yang dalam penyajiannya
berlandaskan pada etika periklanan Islami.

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                259  
 

Kriteria periklanan Islami di antaranya adalah:

1. Kebenaran dan kejujuran informasi yang disampaikan dalam iklan.
Menyampaikan informasi sesuai fakta dalam komunikasi massa,
adalah aspek penting. Dengan mengedepankan prinsip etika, dan
tidak memutarbalikkan fakta. Dalam hal ini, pengiklan harus
berusaha menonjolkan keunggulan produk atau jasa, dengan
berkomunikasi secara jujur tentang produk atau jasa. Pengiklan
juga harus menghindari iklan yang menipu dan berlebihan, yang
sama saja bisa dianggap sebagai bentuk kebohongan.
2. Kebenaran fakta dalam informasi yang disampaikan kepada
publik, dijelaskan dalam Surat An-Nisa’ berikut: “Dan hendaklah
takut kepada Allah orang-orang yang seandainya meninggalkan
di belakang hari turunan yang lemah, yang mereka khawatir
terhadap (kesejahteraan) mereka. Oleh sebab itu, hendaklah
mereka bertakwa kepada Allah dan hendaklah mereka
mengucapkan perkataan yang benar”.
Akurasi informasi produk yang diiklankan. Menyampaikan
informasi secara tepat merupakan landasan pokok agar tidak
mengakibatkan masyarakat pembaca, pendengar, dan pemirsa
mengalami kesalahan. Kesalahan yang ditimbulkan oleh
kesesatan informasi di media massa, tentu bisa diperkirakan
betapa besar bahaya dan kerugian yang diderita masyarakat. Islam
mengakomodasikan etika akurasi informasi, sebagaimana djelaskan
dalam Surat Al-Hujurat : 6 yang artinya: “Hai orang-orang yang
beriman, jika datang kepadamu orang fasiq membawa suatu
berita, maka periksalah dengan teliti agar kamu tidak
menimpakan suatu musibah kepada suatu kaum, tanpa
mengetahui keadaanya yang menyebabkan kamu menyesal atas
perbuatanmu itu.”
3. Apresiasi keragaman ras manusia. Dalam Islam, kedudukan
manusia di mata Allah adalah sama. Pengiklan dalam iklannya
harus menyetarakan berbagai ras dan golongan. Surat Al-Hujurat

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                260  
 

ayat 13 menyebutkan: “Hai manusia, sesungguhnya Kami

menciptakan kamu dari seorang laki-laki dan seorang perempuan
dan menjadikan kamu berbangsa - bangsa dan bersuku-suku
supaya kamu saling mengenal. Sesungguhnya orang yang paling
mulia di antara kamu disisi Allah ialah orang yang paling taqwa di
antara kamu. Sesungguhnya Allah Maha Mengetahui lagi Maha
Mengenal.”
4. Kewajaran. Pengiklan harus menghindari iklan yang komparatif,
terutama mengacu pada merek produk atau jasa bersaing.
Dalam Surat An-Nisa’ ayat 13 dijelaskan: “Wahai orang-orang
yang beriman, jadilah kamu orang yang benar-benar penegak
keadilan, menjadi saksi karena Allah biarpun terhadap dirimu
sendiri atau ibu bapa dan kaum kerabatmu. Jika ia kaya ataupun
miskin, maka Allah lebih tahu kemaslahatannya.
Selanjutnya mengenai peran perempuan dalam iklan,
memberikan kontribusi positif dalam keluarga dan dalam
kesederhanaannya tergantung pada tingkat umum kewajaran di
suatu Negara. Dijelaskan dalam Surat An-Nuur ayat 30:
“Katakanlah kepada orang laki-laki yang beriman, hendaklah
mereka menahan pandanganya, dan memelihara kemaluannya,
yang demikian itu adalah lebih suci bagi mereka. Sesungguhnya
Allah Maha mengetahui apa yang mereka perbuat".
Secara umum, Islam dengan sangat jelas telah memberikan dan
membahas persoalan etika ekonomi, yang bisa dijadikan landasan etika
dalam periklanan. Landasan etika tersebut dapat dikemukakan, bahwa
berbisnis bukan hanya mencari keuntungan, tetapi harus diniatkan kepada
Allah SWT. Memiliki sikap jujur, toleran, tekun (istiqamah) dalam
menjalankan usaha, berlaku adil dan memperlakukan pesaing bisnis
dengan baik dan sehat. Bisnis yang sehat adalah bisnis yang lebih
menekankan pada kesamaan, keadilan, keuntungan antara produsen dan
konsumen, bukan kepentingan sepihak. Dengan begitu, maka masing-masing
pihak merasa tidak dirugikan antara satu dengan lainnya.
Nilai-nilai etis yang patut diperhatikan para pebisnis dalam beriklan,
antara lain dalam berbagai aspek berikut :

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                261  
 

ü Aspek konten (isi pesan). Hendaknya pesan yang disampaikan

harus jujur, transparan, dan jelas. Dalam arti harus sesuai antara
layanan iklan dengan barang yang sebenarnya.
ü Aspek legalitas. Iklan yang ditayangkan selain memenuhi
ketentuan etis, juga harus memenuhi peraturan perundang-
undangan yang berlaku. Kepatuhan pada hukum yang berlaku,
merupakan bagian dari ketaatan nilai-nilai etika yang harus
dihormati.
ü Aspek kompetisi. Dalam dunia bisnis, antarperusahaan pasti saling
berebut pasar agar produknya banyak dikonsumsi khalayak secara
luas. Semakin banyak konsumen pengguna, maka
kecenderungannya akan banyak pula keuntungan finansial yang
diraih, yang pada gilirannya akan memajukan perusahaan yang
bersangkutan. Secara etis, dalam menghadapi kompetisi itu,
hendaknya antarpelaku harus tetap melakukannya dengan sikap
yang elegan, simpatik, dan tidak saling menjatuhkan satu dengan
yang lain.
ü Tidak manipulatif. Hendaknya iklan tidak melakukan sikap over
persuasif, yaitu memaksa calon konsumen yang mengarah pada
perilaku konsumtif. Perilaku konsumtif jelas tidak sejalan dengan
tuntutan Islam, yang pada dasarnya lebih mendahulukan keinginan
(want) yang biasanya tanpa batas dan tak terukur, daripada
memenuhi kebutuhan (need) yang terbatas dan terukur.
ü Waktu tayang. Jika sekiranya iklan ditayangkan melalui layar kaca
(televisi), yang secara massif banyak memberi dampak psikologis
kepada pemirsa (masyarakat), maka perlu adanya pemilihan waktu
tayang.
ü Aspek tampilan. Ini dimaksudkan agar setiap iklan, selain
memperhatikan nilai-nilai universal, juga memperhatikan nilai-nilai
lokal yang masih dijunjung tinggi oleh kelompok masyarakat
tertentu. Atau dengan kata lain, hendaknya setiap iklan menjunjung
tinggi nilai-nilai agama (religion).
ü Tidak berlebihan (over capacity). Setiap iklan perlu memperhatikan
aspek efektivitas dan efisiensi. Tidak melampaui porsi dan

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                262  
 

kapasitas dalam batas kewajaran. Jika tidak, maka sebuah iklan

akan terlalu banyak menghabiskan biaya (high cost), yang
berakibat pada tingginya harga setiap satuan barang produksi yang
diiklankan.
ü Penempatan (tata letak). Apabila iklan dibuat dalam bentuk papan,
baliho, dan lain sebagainya yang membutuhkan space di sekitar
keramaian, maka tata letaknya harus memperhatikan aspek
estetika, di samping perlu memperhatikan aspek keamanan dan
kenyamanan bagi masyarakat.
Periklanan tidak lepas dari adanya reduksi, manipulasi, penyimpangan,
bahkan pengaburan antara iklan dengan produk atau jasa yang ditawarkan.
Kondisi demikian sangat merugikan konsumen. Untuk itu, pelaku bisnis
I s l a m i harus m e m i l i k i s i k a p y a n g jujur dan adil, tidak sekadar
mengejar keuntungan sepihak, sementara ada pihak lain y a n g menjadi
korban akibat iklan yang tidak transparan.
Muhammad Arif (2016), dalam penelitiannya menemukan iklan yang
tidak lepas dari adanya reduksi, manipulasi, penyimpangan, bahkan
pengaburan antara iklan dengan produk atau jasa yang diperdagangkan.
Buntutnya, konsumen merasa dirugikan. Unsur penipuan tersebut terjadi
karena: 1). Bersifat substansial, yaitu adanya unsur ketidakjujuran baik
disengaja maupun tidak disengaja terhadap produk atau jasa yang diiklankan;
2). Bersifat professional, yaitu pelanggaran yang hanya terdeteksi dan
diketahui oleh para praktisi dan luput dari perhatian konsumen; 3). Bersifat
situasional, yaitu adanya keberatan masyarakat terhadap iklan yang
ditawarkan, karena tidak sesuai dengan kenyataan. Namun tidak semua iklan
mengandung unsur penipuan. Ada beberapa iklan yang mengandung pesan
sosial dan mendidik masyarakat. Iklan-iklan tersebut mengandung dimensi
edukatif, yakni iklan layanan masyarakat. Contoh: iklan cinta damai, mencintai
lingkungan, gemar membaca, perilaku hidup sehat dan lain sebagainya.
Berdasarkan etika periklanan dalam hukum Islam tersebut, yang perlu
menjadi catatan adalah, bahwa periklanan Islami itu antara lain harus
memperhatikan prinsip-prinsip keadilan, kesatuan, pertanggungjawaban,
kehendak bebas, kebajikan, kebenaran dan persamaan. (*)
 

 
 
Sri Widyastuti  

BAB VII
PROMOSI PENJUALAN

K ondisi pasar sudah sangat jenuh, karena dibanjiri pesaing yang

menawarkan produk atau jasa di industri yang sama, sehingga
konsumen banyak dihadapkan pilihan produk atau jasa. Bagaimana
konsumen dapat dengan mudah dibujuk, untuk menentukan pilihan terhadap
produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan? Banyak faktor yang dapat
berpengaruh terhadap niat beli dan niat bayar konsumen, salah satunya
melalui marketing communication mix. Kotler dan Keller (2012), menjelaskan,
ada beberapa alat marketing communication mix yang dapat digunakan oleh
pemasar, untuk mempromosikan produknya, yaitu advertising, sales
promotion, public relation (PR) and publicity, personal selling, dan direct
marketing.
Pelaku bisnis berusaha keras memunculkan niat beli dan niat bayar
konsumen, melalui promosi yang didesain dengan sangat menarik. Dalam
bahasa sederhana, perusahaan-perusahaan berlomba memenangkan
persaingan dengan cara memberikan promo khusus, tujuannya untuk
meningkatkan penjualan. Walaupun dengan promosi penjualan yang gencar,
berdampak pada penurunan margin yang didapat perusahaan. Namun dunia
promosi penjualan, telah menjadi virus yang dapat meracuni calon konsumen
dengan tawaran yang menggiurkan.
Perusahaan menggunakan dan memaksimalkan promosi penjualan,
untuk meningkatkan penjualan dan meningkatkan minat beli konsumen
terhadap produk dalam program promosi penjualan. Sales promotion bisa
memberikan dampak pada penjualan. Beberapa alat yang dapat digunakan
dalam sales promotion, adalah pemberian diskon langsung, pemberian
voucher, dan bundling produk. Program promosi penjualan, didesain
perusahaan untuk meningkatkan penjualan, seperti pemberian diskon
langsung, pemberian voucher belanja, pemberian gratis produk tertentu, dan

262  
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                263  
 

sebagainya. Dalam merancang kegiatan promosi penjualan, perusahaan

harus mengetahui secara jelas bagaimana tingkat efektvitas dari masing-
masing alat promosi penjualan yang ada.
Promosi penjualan menjadi cara tepat dalam memengaruhi keputusan
pembelian konsumen, karena promosi penjualan memberikan rangsangan
langsung kepada konsumen, dan konsumen dapat merasakan manfaat
langsung dari promosi penjualan, sehingga akan memengaruhi keputusan
pembelian konsumen secara lebih cepat. Penawaran perusahaan yang penuh
pilihan serta promosi penjualan yang baik, akan membuat pelanggan berhenti
sejenak dalam mengonsumsi sebuah produk yang biasa mereka beli. Adanya
promosi penjualan, akan membuat mereka berpikir tentang sebuah merek
dan produk yang ditawarkan perusahaan.

7.1 Pengertian Promosi Penjualan

Promosi penjualan didefinisikan sebagai program promosi, yang secara

langsung dapat menyebabkan terjadinya peralihan nilai terhadap produk atau
jasa pada kekuatan penjualan dan distribusi, dengan tujuan utamanya
terjadinya penjualan secara langsung (Kennedy & Soemanagara, 2009).
Promosi penjualan secara umum dapat dibedakan menjadi dua bagian, yaitu
promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen (consumer-oriented
sales promotion), dan promosi penjualan yang berorientasi kepada pedagang
(trade-oriented sales promotion) (Morissan, 2010).
Adapun promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen,
ditujukan untuk pengguna atau pemakai akhir suatu barang atau jasa, yang
mencakup pemberian kupon, pemberian sampel produk, potongan harga,
undian berhadiah, kontes dan sebagainya. Promosi penjualan yang
berorientasi perdagangan, ditujukan kepada pihak-pihak yang menjadikan
pemasaran (marketing intermediaries), yaitu pengecer (retailer), pedagang
besar dan distributor (Morissan, 2010). Promosi penjualan adalah bentuk
promosi yang dibedakan dalam bentuk distribusinya. Ada yang langsung, dan
ada yang tidak langsung.
Perlu dipahami pula, promosi penjualan merupakan promosi selain
periklanan dan personal seiling maupun publisitas. Kegiatan-kegiatan yang
termasuk dalam promosi penjualan, antara lain peragaan, pertunjukan,

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                264  
 

pameran, dan demonstrasi (Basu & Irawan, 2008). Menurut Kotler dan
Amstrong (2008) sales promotion (promosi penjualan) yaitu insentif jangka
pendek, untuk mendorong pembelian atau penjualan produk/ jasa. Promosi
penjualan memiliki karakteristik, yaitu merupakan insentif yang diberikan
perusahaan berjangka waktu pendek, dirancang untuk menciptakan dan
meningkatkan jumlah pembeli.
Promosi penjualan sangat efektif dalam hal menciptakan tanggapan
yang lebih kuat dan lebih cepat, mendramatisasi penawaran produk,
mendorong penjualan yang lesu, pengaruhnya bersifat jangka pendek, dan
tidak efektif dalam membangun preferensi merek jangka panjang. Kegiatan
dan insentif komunikasi, dirancang untuk mempromosikan sebuah produk
atau perusahaan ke target sasaran (calon pelanggan). Berbagai program
insentif jangka pendek, yang berusaha mendorong keinginan untuk mencoba
atau membeli suatu produk atau jasa secara lebih cepat atau lebih besar
kepada pelanggan dalam periode tertentu. Dalam menciptakan program
promosi penjualan, perusahaan pertama-tama harus menetapkan tujuan
promosi penjualan, dan kemudian memilih alat-alat terbaik untuk mencapai
tujuan tersebut.
Rambat dan Hamdani (2006) menjelaskan, “Promosi penjualan adalah
semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang atau
jasa, dari produsen sampai pada penjualan akhirnya. Point of sales
promotion, terdiri dari brosur, information sheets, dan lain-lain”. Fandy (2012)
mengemukakan, strategi promosi penjualan, adalah suatu rencana kegiatan,
yang dilakukan untuk meningkatkan permintaan dari para pemakai
(konsumen) akhir, yang bertujuan meningkatkan omzet penjualan dengan
jalan memengaruhi konsumen secara langsung. Sedangkan bagi Cravens
dan Piercy (2013) strategi promosi penjualan adalah perencanaan dan
pengendalian komunikasi dari suatu organisasi kepada para konsumen dan
sasaran lainnya.
Maka dapat disimpulkan, strategi promosi penjualan adalah
perencanaan/ kegiatan dari suatu organisasi atau perusahaan supaya dapat
mencapai sasaran, sehingga tujuan yang diinginkan terwujud. Promosi
penjualan adalah perangkat komunikasi yang semakin banyak digunakan
perusahaan, karena kemampuannya dalam menghasilkan penjualan yang

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                265  
 

tinggi (Montaner & Pina, 2008). Promosi penjualan terdiri dari serangkaian
teknik pemasaran taktis, yang dirancang dalam kerangka pemasaran
sirategis, untuk menambah nilai produk atau jasa, sehingga tercapai tujuan
penjualan dan pemasaran yang spesifik.
Hendri Ma’ruf (2006) mengatakan promosi penjualan bisa menarik target
audiens. Melalui alat promosi penjualan yang unik, pembeli bisa langsung
memperoleh hadiah yang konkret misal kupon, barang hadiah seperti mug,
kalender dan gantungan kunci. Promosi penjualan bisa membantu menarik
calon pelanggan datang ke toko melalui kontes, demonstrasi, atau lainnya
dan hadir ke lokasi (gerai atau tempat umum seperti mall) serta adanya
pembelian yang terus bertambah. Menurut Kotler dan Keller (2012), promosi
penjualan mempunyai beberapa kekuatan sebagai alat promosi, yaitu
promosi penjualan memungkinkan produsen menyesuaikan diri dengan
variasi penawaran dan permintaan jangka pendek. Promosi penjualan
memungkinkan produsen menguji seberapa tinggi harga yang dapat mereka
kenakan, karena mereka selalu dapat menggunakan diskon. Promosi
penjualan dapat membujuk konsumen mencoba produk baru, yang alih-alih
tidak pernah menyimpang dari produk sekarang. Promosi penjualan
menghasilkan format eceran yang lebih berbeda, seperti toko harga-murah
setiap-hari, dan toko harga-promosi.
Selain itu, promosi penjualan memungkinkan produsen menjual lebih
daripada biasanya ketika mereka berjualan dengan harga ormal. Promosi
penjualan, membantu produsen menyesuaikan program-program dengan
segmen konsumen berbeda-beda. Konsumen sendiri akan mendapatkan
kepuasan, karena mereka menjadi pembeli yang cerdas dengan
memanfaatkan harga khusus.
Dalam pandangan Jefkins (1997), promosi penjualan memberikan tiga
manfaat berbeda sebagaimana dijelaskan di bawah ini:
• Communication: promosi penjualan dapat menarik perhatian, dan
biasanya dapat mengarahkan konsumen kepada produk.
• Incentive: promosi penjualan dapat menggabungkan sejumlah
kebebasan, dorongan atau kontribusi yang memberi nilai bagi
konsumen.

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                266  
 

• Invitation: promosi penjualan merupakan ajakan secara langsung

untuk melakukan pembelian sekarang.
Sedang kelemahan promosi penjualan, adalah dengan potongan harga,
kupon, kesepakatan, dan hadiah tanpa henti, mungkin menurunkan nilai
tawar produk atau jasa dalam benak konsumen. Di luar itu, lebih sulit
mengakhiri periode promosi tanpa mempertimbangkan akibat anjloknya
penjualan, promosi yang mengambil lokasi di gerai, dapat berakibat buruk jika
menggunakan cara dan barang-barang yang terkesan murahan dan “norak”,
dan hanya berguna untuk menunjang alat promosi lainnya seperti iklan,
personal selling, public relation, serta (terkadang) peritel hanyut dengan
semangat mengiklankan, sehingga lupa pada hal-hal yang lebih substantif,
misalnya produk yang bermutu (berkualitas), pelayanan yang baik, dan harga
yang wajar.
Langkah-langkah yang harus dilakukan perusahaan dalam kegiatan
promosi penjualan menurut Saladin (2006) adalah:
1. Menentukan tujuan promosi penjualan.
Tujuan umum: bersumber pada tujuan komunikasi pemasaran, untuk
mempercepat respons pasar yang ditargetkan.
Tujuan khusus:
a. Bagi konsumen (consumer promotion), adalah untuk mendorong
konsumen agar lebih banyak menggunakan produk, membeli
produk dalam unit yang lebih besar, mencoba merek yang
dipromosikan, dan menarik pembeli ketimbang dari produk merek
pesaing.
b. Bagi pengecer (trade promotion), adalah untuk membujuk
pengecer agar menjual produk baru, menimbun lebih banyak
persediaan barang, mengingatkan pembelian ketika sedang tidak
musim, mengimbangi promosi pesaing, membuat pengecer
menjadi setia pada barang yang dipromosikan, dan memperoleh
jalur pengeceran baru.
c. Bagi wiraniaga (sales force promotion), itu sebagai pendukung atas
produk atau model baru, dan medorong penjualan di musim sepi.
2. Menyeleksi alat-alat promosi penjualan. Dalam mempergunakan alat-
alat promosi penjualan, perusahaan harus memperhitungkan jenis

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                267  
 

pasar, tujuan promosi, keadaaan pesaing, dan efektivitas biaya untuk

setiap alat. Secara garis besar, ada tiga macam alat promosi
penjualan, yaitu:
a. Alat promosi konsumen (consumer promotion tools), mencakup
contoh produk (sample), kupon, pengembalian uang tunai,
kemasan dengan harga potongan, bingkisan, barang iklan khusus,
hadiah pelanggan, kontes, imbalan kesetiaan, dan promosi
gabungan.
b. Alat promosi dagang (trade promotion tools), mencakup diskon,
tunjangan, harga di luar waktu, dan barang gratis.
c. Alat promosi bisnis (business promotion tolls), terdiri atas konvensi,
pameran dagang, dan kontes penjualan.
3. Menyusun program promosi penjualan. Keputusan-keputusan dalam
menyusun program promosi penjualan yaitu:
a. Besarnya insentif (the size of the insentive), yakni menentukan
insentif yang diberikan, biasanya ditentukan minimumnya.
b. Syarat-syarat partisipasi (conditions for participation), yaitu
menentukan syarat-syarat pemberian insentif.
c. Waktu promosi (duration of promotion), adalah menentukan durasi
promosi penjualan. Biasanya lebih baik diprogramkan untuk jangka
panjang.
d. Wahana distribusi untuk promosi (distribution vehicle), yaitu
menentukan cara melakukan promosi dan pendistribusiannya.
e. Saat-saat promosi (the timing of promotion), yaitu menentukan
jadwal pelaksanaan promosi dan pendistribusiannya.
f. Total anggaran promosi penjualan (the total sales promotion
budget), yaitu menentukan besarnya anggaran promosi yang
diperlukan.
4. Melakukan pengujian pendahuluan atas program promosi penjualan.
Keputusan mengenai tes pengujian pendahuluan promosi penjualan,
dapat dilakukan dengan menyusun berbagai peringkat promosi, atau
dilakukan di daerah tertentu yang luasnya terbatas.
5. Melaksanakan dan mengendalikan program promosi penjualan.
Dalam pelaksanaannya, harus memperhitungkan waktu persiapan

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                268  
 

dan waktu penjualan. Waktu persiapan yaitu sejak persiapan program

promosi penjualan, hingga saat program tersebut diluncurkan.
Sedang waktu penjualan, yaitu dimulai saat barang dikeluarkan
sampai barang berada di tangan konsumen.
6. Mengevaluasi hasil. Ada beberapa metode untuk mengevaluasi hasil
promosi penjualan, yaitu:
a. Membandingkan penjualan sebelum, sewaktu dan sesudah
promosi penjualan. Percobaan mengenai berbagai macam hal,
misalnya nilai insentif, jangka waktu dan media distribusinya.
b. Percobaan mengenai berbagai macam hal, misalnya nilai insentif,
jangka waktu dan media distribusinya.

7.2 Menetapkan Tujuan Promosi Penjualan

Tujuan promosi penjualan, bersumber pada tujuan komunikasi

pemasaran. Tujuan itu dijabarkan dengan tujuan pemasaran yang lebih
mendasar, yang dirancang untuk produk atau jasa tertentu. Tujuan khusus
yang ditentukan untuk promosi penjualan akan beraneka ragam, tergantung
jenis dan pasar sasaran.
Menurut Saladin (2006), tujuan promosi penjualan secara khusus adalah
sebagai berikut:
1. Bagi konsumen, tujuan promosi penjualan mencakup usaha untuk
mendorong konsumen, di antaranya: lebih banyak menggunakan
produk, membeli produk dalam unit yang lebih banyak, mencoba
merek yang dipromosikan, dan menarik pembeli lain yang bersaing
dengan merek produk atau jasa yang sedang dipromosikan.
2. Bagi pengecer, tujuannya adalah untuk merangsang mereka mencari
pelanggan baru dan menolong penjualan di musim sepi, di antaranya:
membujuk pengecer menjual produk baru dan menimbun lebih
banyak persediaan barang, mengingatkan pembeli ketika sedang
tidak musim, membujuk agar menimbun barang yang dipromosikan,
mengimbangi promosi para pesaing dan membuat pengecer agar
setia terhadap barang atau jasa yang dipromosikan, serta
memperoleh jalur pengecer baru.

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                269  
 

3. Bagi wiraniaga, itu bertujuan untuk mendukung atas produk atau jasa
dengan model baru, dan mendorong penjualan di musim sepi.
Dari tujuan-tujuan promosi penjualan yang sangat beraneka ragam itu,
tujuan promosi penjualan secara garis besar adalah merangsang permintaan,
meningkatkan hasrat konsumen untuk mencoba produk, membentuk goodwill,
meningkatkan pembelian konsumen, juga untuk mendorong konsumen
membeli lebih banyak, serta meminimalisasi perilaku konsumen yang suka
berganti merek, atau mendorong konsumen mencoba pembelian produk baru.
Tujuan lainnya, yaitu untuk mendorong pembelian ulang produk, menarik
pelanggan baru, memengaruhi pelanggan mencoba produk baru, dan
menyerang aktivitas promosi pesaing. Promosi penjualan bertujuan untuk
merangsang tanggapan pembeli yang cepat (quick buying response), antara
lain dengan perlombaan, pemberian hadiah, kombinasi penawaran, kupon,
dan potongan harga untuk konsumen.
Brannan (2005) dalam tesisnya mengatakan, sales promotion adalah
teknik promosi, yang memiliki berpotensi memperbaiki penjualan jangka
pendek dan efektivitasnya pun dapat diukur. Penggunaan promosi
penjualan, bisa menimbulkan efek besar pada persepsi tentang merek.
Promosi penjualan dapat membantu mencapai sejumlah sasaran, antara lain
dapat mendorong percobaan produk atau jasa baru, meningkatkan pembelian
susulan, membantu membangun loyalitas pelanggan dengan menentukan
pola pembelian merek secara reguler, serta memotivasi distributor dan tenaga
penjualannya.
Sebagaimana diketahui, tujuan promosi adalah memengaruhi konsumen
dalam mengambil keputusan, untuk meningkatkan volume penjualan. Di sisi
lain, tujuannya yaitu menjual lebih cepat suatu barang atau jasa. Sebab
dalam promosi, kita tidak sekadar berkomunikasi atau menyampaikan
informasi, juga menginginkan komunikasi yang mampu menciptakan suasana
(keadaan), di mana para pelanggan bersedia memilih dan memiliki produk
atau jasa. Dengan demikian, promosi yang dilakukan haruslah selalu
berdasarkan atas beberapa hal, sehingga tujuan yang diharapkan dapat
tercapai.
Secara umum, tujuan dari promosi penjualan meningkatkan permintaan
dari para pemakai industrial dan atau konsumen akhir, meningkatkan kinerja

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                270  
 

perusahaan, mendukung dan mengoordinasikan aktivitas personal selling dan

periklanan. Pada tataran konsep, promosi penjualan digunakan untuk
memotivasi pelanggan, agar melakukan aksi dengan membeli produk atau
jasa yang dipicu oleh adanya penawaran produk atau jasa dalam jangka
waktu terbatas. Promosi penjualan merupakan aktivitas pemasaran, yang
mengusulkan nilai tambah dari suatu produk atau jasa, untuk mendapatkan
lebih dari sekadar yang ada dari nilai produk atau jasa dalam jangka waktu
tertentu, dalam rangka mendorong pembelian konsumen, meningkatkan
efektivitas penjualan, dan mendorong upaya yang dilakukan penjual.
Dari sini, promosi penjualan memungkinkan konsumen untuk memiliki
kesempatan mendapatkan lebih, dari apa yang mereka pikirkan pada nilai
barang atau jasa. (Hermawan, 2005). Adapun sifat-sifat promosi penjualan
adalah:
1. Komunikasi (Communicative). Promosi penjualan mendapatkan
perhatian, dan biasanya memberikan informasi yang
memperkenalkan satu produk atau jasa kepada konsumen.
2. Rangsangan (Incentive). Promosi penjualan memberikan rangsangan
bagi pembeli, untuk melakukan pembelian dengan segera.
3. Ajakan Undangan (Invitation). Promosi penjualan mengundang calon
konsumen, untuk berkunjung dan melakukan pembelian. Adanya
obral (sale), akan mengandung banyak orang untuk datang dan
melakukan pembelian.
Promosi penjualan, unsur utama dalam kampanye pemasaran ini,
adalah berbagai kumpulan alat-alat insentif, yang sebagian besar berjangka
pendek, dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu
dengan lebih cepat dan besar oleh konsumen atau pedagang. Jika iklan
menawarkan alasan untuk membeli, promosi penjualan menawarkan insentif
untuk membeli. Tujuannya untuk mengarahkan konsumen melakukan
pembelian produk baru, serta sebagai informasi kepada konsumen untuk
memilih produk. (Haresh, 2011)
Promosi penjualan mencakup alat-alat untuk promosi konsumsi (sampel,
kupon, tawaran uang kembali, potongan harga, cinderamata, hadiah, hadiah
berlangganan, pengujian gratis, garansi, promosi bersama, promosi silang,

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                271  
 

pajangan di tempat pembelian dan peragaan); promosi perdagangan

(potongan harga, dana iklan dan pajangan, dan barang gratis); serta promosi
bisnis dan tenaga penjualan (pameran dan konvensi perdagangan, kontes
untuk perwakilan penjualan, dan iklan khusus).
Salah satu bentuk promosi penjualan yaitu discount (potongan harga)
dan pemberian hadiah langsung. Lexchin dan Mintzes (2002), menyatakan
dalam penelitiannya, bahwa promosi penjualan dalam bentuk potongan
harga, secara konsisten menimbulkan peningkatan minat beli konsumen.
Raghubir dan Kirti (2011), melakukan penelitian tentang pengujian pengaruh
terhadap ukuran visual dari hadiah gratis pada penilaian konsumen. Hasilnya,
penawaran promosi dengan hadiah gratis (bukan produk), kurang efektif dan
akan mengurangi daya tawar produk kepada konsumen, sehingga akan
memengaruhi niat pembelian konsumen.
Pertanyaannya kemudian, apakah ada pelanggan yang tidak suka
promo, diskon atau bonus? Jawabannya dapat dipastikan semua pelanggan
suka akan diskon dan bonus. Promo, diskon dan bonus adalah bentuk dari
cara promosi penjualan yang sering diketahui publik. Sementara promosi
adalah aktivitas pemasaran, yang berusaha menyebarkan informasi,
mempengaruhi (membujuk), atau mengingatkan pasar sasaran atas
perusahaan dan produk atau jasa agar bersedia menerima, membeli dan
loyal pada produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan bersangkutan.
Sikap konsumen terhadap diskon dan hadiah, memiliki efektivitas dalam
memengaruhi niat beli. Dengan kata lain, promosi penjualan dalam bentuk
diskon dan hadiah, memiliki efektivitas dalam memengaruhi niat pembelian
dan keputusan pembelian (Faesol, 2013).
Merujuk pada berbagai penjelasan di atas, maka perlu diketahui, bahwa
dalam kegiatan promosi penjualan, perusahaan harus menetapkan terlebih
dahulu tujuan pemasaran. Hal ini sangat penting, agar perusahaan dapat
menganalisa akurasi promosi penjualan yang akan dilakukan, untuk
mencapai tujuan promosi penjualan sebelum membuat dan melaksanakan
strategi promosi penjualan.
Berikut dijelaskan dua jenis tujuan utama promosi penjualan, yaitu
tujuan vertikal dan horizontal, seperti bisa dilihat dalam gambar berikut:

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                272  
 

1. Volume
Produk

(Meningkatkan)
2. Repead Order
Vertikal 3. Trial/
Pembeli
coba-coba
4. Loyalitas Horizontal

(Memperluas)

1. Memperluas Kegunaan
2. Menciptakan Kesadaran
3. Melakukan Kerja Sama
4. Menciptakan Ketertarikan
5. Mengalihkan Perhatian dari Harga
6. Mendapatkan Dukungan dari Perantara
7. Mengikuti Forum Khusus
8. Mediskriminasi Pelanggan

Gambar 7.1 Tujuan Strategi Promosi Penjualan dalam

Meningkatkan Penjualan

Tujuan vertikal (meningkatkan) adalah semua hal yang mampu

ditingkatkan. Tujuan ini lebih mengutamakan peningkatan penjualan dengan
berbagai macam strategi, yang dapat dibuat fokus. Selain itu, juga perlu
menganalisa efek samping dari promosi yang akan dan telah dilakukan.
Selain meningkatkan penjualan dengan cara meningkatkan segala aspek,
juga dapat memperluas pasar sebagai salah satu tujuan utama.
1. Meningkatkan volume penjualan. Strategi promosi ini biasa digunakan
untuk menghabiskan stok lama, mengurangi stok yang tertimbun di
gudang, atau untuk memenuhi stok di tingkat pengecer sebelum
pesaing memperkenalkan produk atau jasa yang sama (mendominasi
produk). Efeknya, strategi ini membuat perusahaan mendapatkan
“pembeli marjinal” yaitu pembeli yang hanya membeli produk atau
jasa pada masa promosi. Biasanya pembeli marjinal ini tidak disukai
oleh perusahaan. Tetapi jangan khawatir, strategi promosi penjualan
juga dapat menggiring pembeli marjinal menjadi pembeli setia, asal
produk atau jasa perusahaan dapat mengena di hati mereka.
2. Meningkatkan pembeli coba-coba atau trial. Strategi ini cocok untuk

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                273  
 

mengundang pembeli potensial, yang menggunakan produk atau

jasa. Pembeli potensial adalah orang yang tidak pernah
menggunakan produk atau jasa perusahaan, atau hanya pernah
menggunakan produk atau jasa sejenis dari pesaing. Mereka tidak
akan pernah membeli produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan
dalam jumlah besar, sebelum mereka tahu, bahwa mereka menyukai
produk atau jasa itu. Dan poin pentingnya, pembeli potensial
merupakan sumber utama untuk meningkatkan volume penjualan
perusahaan.
Strategi yang bisa dilakukan adalah dengan cara di bawah ini:
ü Memberikan sampel gratis atau kupon untuk mencoba, sehingga
calon pembeli dapat mencoba produk atau jasa yang ditawarkan
perusahaan.
ü Memberikan manfaat tambahan, sehingga produk atau jasa
perusahaan tampak superior dibandingkan produk sejenis.
3. Memberikan manfaat financial jangka pendek. Hal itu bisa dengan
cara memberikan angsuran pembelian tanpa bunga, tentunya dengan
memperhatikan situasi dan kondisi keuangan perusahaan.
4. Meningkatkan Pembelian Ulang. Cara promo ini bisa membuat
pembeli kembali menggunakan dan meningkatan pembeliannya
dalam jumlah besar. Promosi pembelian kembali, juga bisa Anda
gunakan untuk “menganggu” peluncuran produk pesaing, dan
membuat pelanggan terbiasa menggunakan produk yang dibuat
perusahaan. Cara-cara efektif yang bisa digunakan adalah dengan:
ü Kupon di dalam produk yang berisi potongan harga bagi pembelian
selanjutnya.
ü Menggunakan cara “beli tiga gratis satu”.
ü Atau menggunakan cara “10 kupon gratis satu”
5. Meningkatkan loyalitas. Berbeda dengan strategi promosi penjualan
seperti pemberian diskon langsung, promosi loyalitas lebih untuk
memberikan daya tarik berupa manfaat tertentu. Seperti member
card, yang berisi fasilitas-fasilitas yang diberikan secara khusus.
Contoh: saat pelanggan mengikuti member club fitnes, pelanggan
akan lebih merasakan kepemilikan atas tempat di mana mereka

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                274  
 

bergabung daripada tidak bergabung.

Selanjutnya, tujuan horizontal adalah semua yang bisa memperluas dan
menciptakan hal baru untuk melakukan promosi penjualan. Terdapat macam-
macam aspek tujuan horizontal promosi penjualan yang dapat dijabarkan
berdasarkan pencapaiannya, yakni:
1. Memperluas kegunaan. Saat bisnis perusahaan kurang mendapatkan
penghasilan (sepi), saatnya perusahaan mencari alternatif lain;
memperluas target bisnis. Bisnis persewaan mobil, misalnya.
Perusahaan bisa mencoba memperluas layanan dengan
menyediakan layanan antarjemput anak sekolah, atau antarjemput
kantor. Bisa juga bekerja sama dengan bisnis layanan delivery
barang yang bekerja sama dengan para pebisnis online shop atau
restoran. Artinya, kerja sama yang dibangun adalah untuk membuat
sistem baru yang saling menguntungkan. Jangan khawatir dengan
sistem tersebut, perusahaan tidak akan kehilangan pelanggan hanya
dengan “berbagi” promosi bersama, namun bukan bekerjasama
dengan produk atau jasa dalam kategori sejenis.
2. Menciptakan ketertarikan dengan tips and trick. Bayangkan, apabila
customer melihat fanpage Facebook suatu brand produk atau jasa,
yang isinya hanya berjualan saja dan barangnya itu-itu saja. Pastinya
konsumen hanya membuka saat membutuhkan. Perusahaan dapat
mengundang para calon customer atau customer yang ada untuk
terus mengikuti setiap aktivitas produk atau jasa perusahaan, dengan
cara memberikan tips atau pengetahuan tambahan yang bermanfaat.
Seperti yang banyak dilakukan toko online kebutuhan Muslim, yang
menjual tips mengenakan jilbab gaul, dakwah Islam seputar hijab
syar’i, dan dengan sendirinya mereka sudah menjual produk atau
jasa mereka.
3. Menciptakan kesadaran dengan membuat jingle. Keajaiban jingle,
tanpa sadar mengena di pikiran calon pelanggan. Itu seperti
dilakukan es krim Walls, saat lewat di depan rumah pasti setiap
bocah paham, atau Sari Roti dan juga motor Honda. Pasti
masyarakat hapal apa jingle mereka? Perusahaan perlu meniru

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                275  
 

dengan menciptakan jingle, untuk menciptakan kesadaran akan

produk atau jasa yang ditawarkan.
4. Melakukan kerja sama dengan produk atau jasa pendukung. Strategi
promosi ini sangat efektif, untuk memperluas pasar perusahaan.
Contohnya dengan menggabungkan produk atau jasa lain yang
sudah dikenal di pasaran. Pada usaha travel, misalnya, bisa
membuat sistem paket trip wisata dari akomodasi hingga penginapan,
makan dan tour guide. Atau seperti di swalayan, yang sering
dijumpai, membeli produk sabun A gratis produk tester kecantikan
tertentu. Perusahaan tidak perlu khawatir dengan cara itu, karena
tidak akan kehilangan pelanggan hanya dengan “berbagi” promosi
bersama, bahkan akan menambah pemintaaan pembelian
pelanggan. Dengan catatan, tidak dengan produk atau jasa dengan
kategori sejenis.
5. Mengalihkan perhatian dari sisi harga. Strategi ini mengalihkan
perhatian konsumen dari harga, sehingga tidak terjebak dalam
perang harga. Perang harga bisa membuat perusahaan kehabisan
tenaga, akan mendapatkan margin tipis, atau bahkan perusahaan
akan hancur berkeping-keping.
Banyak cara agar konsumen bisa beralih perhatiaanya dari segi
harga, seperti:
ü Beli tiga gratis satu.
ü Discount untuk pembelian berikutnya.
ü Atau menawarkan kemasan dengan isi lebih banyak, seperti yang
dilakukan kemasan shampoo sachet “isi 30% lebih banyak”.
6. Mendapatkan dukungan dari perantara. Produk atau jasa perusahaan
memerlukan dukungan dari orang lain (perantara). Maksudnya
perantara di sini, yaitu pedagang grosir, distributor, agen, pengecer
atau makelar. Bahkan pelanggan-pun bisa disebut perantara, jika
mereka ikut merekomendasikan produk atau jasa perusahaan karena
puas.
Langkah-langkah efektif untuk promosi penjualah perantara ini
adalah:

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                276  
 

ü Program “member get member” yang memberikan uang bagi

pelanggan apabila membawa konsumen lain.
ü Memberikan penawaran harga yang bisa membuat margin
distributor, agen, pengecer atau sales perusahaan lebih tinggi.
7. Mengikuti forum. Mencari pelanggan di berbagai forum. Perusahaan
bisa ikut aktif membantu market secara personal. Berpromosi dengan
cara ini dapat dengan cara halus, sambil tetap memperluas pasar
sekaligus menyentuh konsumen secara langsung.
8. Melakukan diskriminasi pelanggan. Melakukan pembedaan untuk
pelanggan bukan berarti perusahaan pilih-pilih, tetapi memang
perusahaan harus selektif terhadap customer yang memilih produk
atau jasa yang mereka beli. Perusahaan juga harus memilih customer
mana yang akan layani atau berikan produk atau jasa. Diskriminasi
antar-customer memungkinkan perusahaan dapat mengembangkan
paket khusus dari produk atau jasa, harga, distribusi dan promosi
untuk kategori berbeda.
Contohnya sebagaimana di bawah ini:
ü Memberikan harga khusus bagi pelanggan yang melakukan
pemesanan lebih awal, atau melalui tempat tertentu, seperti datang
langsung ke toko, pemesanan khusus melalui website, pembelian
jumlah banyak, atau lainnya.
ü Kelompok tertentu diberikan harga khusus yang tidak diberikan
kepada kelompok lain. Contohnya perusahaan memberikan harga
khusus kepada anak-anak, namun harga itu tidak berlaku bagi
orang tua dan dewasa, seperti yang dilakukan armada bus dalam
kota.
Dari dua tujuan utama promosi penjualan di atas, perusahaan harus
memahami pentingnya penentuan tujuan promosi penjualan terlebih dahulu.
Sebab, itu akan berdampak pada branding produk atau jasa yang ditawarkan.
Jadi bukan cara promosi penjualan produk yang akan didahulukan, melainkan
penentuan tujuan lebih dulu. Promosi penjualan harus menciptakan promosi
pemasaran bagi produk atau jasa, yang akan memperkuat posisi dan loyalitas
produk atau jasa, bukan hanya menciptakan penjualan jangka pendek saja,
atau pergantian merek secara temporer. Untuk itu, perusahaan harus

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                277  
 

membuat perencanaan kegiataan promosi penjualan, dengan tujuan yang

akan dicapai dengan jelas.

7.3 Memilih Alat Promosi Perdagangan

Berbagai alat promosi penjualan, berbeda-beda dari segi tujuan tertentu.

Misalnya, sampel gratis bertujuan merangsang konsumen untuk mencoba,
sedangkan jasa konsultasi manajemen gratis bertujuan mempererat
hubungan jangka panjang dengan pengecer. Penjual menggunakan promosi
tipe insentif, untuk menarik orang-orang baru mencoba, memberi imbalan
kepada pelanggan setia, dan untuk menaikkan tingkat pembelian ulang orang
yang sesekali menggunakan produk atau jasa. Promosi penjualan seringkali
mampu menarik orang-orang yang beralih merek, terutama mencari harga
murah, nilai yang baik, atau hadiah.
Promosi penjualan tidak mungkin mengubah konsumen menjadi
pemakai yang setia. Promosi penjualan yang digunakan di pasar dengan
kesamaan merek yang tinggi, menghasilkan tanggapan penjualan yang tinggi
dalam jangka pendek, tetapi sedikit kenaikan permanen dalam pangsa pasar.
Selain per merek, konsumen bisa terlibat dalam penimbunan barang
pembelian lebih awal dari biasanya (akselerasi pembelian), atau membeli
dalam jumlah ekstra. Namun, penjualan kemudian menimbulkan kemerosotan
setelah masa promosi habis.
Sejumlah manfaat dari promosi penjualan, mengalir ke produsen dan
konsumen. Promosi penjualan memungkinkan produsen dapat menguji
seberapa tinggi harga yang dapat mereka kenakan, karena selalu dapat
melakukan diskon. Promosi penjualan membujuk konsumen untuk mencoba
produk baru, walaupun alih-alih tidak pernah menyimpang dari produk
sekarang. Promosi penjualan menghasilkan format eceran yang lebih
berbeda, seperti toko harga-murah-setiap-hari dan toko harga-promosi.

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                278  
 

Tabel 7.1 Alat-alat Promosi Penjualan

Alat Definisi
Sampel contoh Merupakan tawaran produk gratis atau percobaan gratis kepada
konsumen dan diharapkan mereka menyukai produk tersebut,
sehingga mau melakukan pembelian ulang.
Diskon Pengurangan langsung dari harga barang pada pembelian
selama suatu periode tertentu yang dinyatakan dengan jelas.
Undian Mengajak konsumen mengumpulkan nama mereka untuk diundi.
Kemasan harga Potongan harga lebih rendah daripada harga biasa kepada
khusus atau paket konsumen, yang diterapkan pada label atau bungkus.
harga
Hadiah Barang yang ditawarkan secara cuma-cuma/ gratis atau dengan
harga sangat murah, sebagai insentif untuk membeli suatu
produk.
Demonstrasi Yaitu pertunjukan yang dilakukan untuk menunjukkan/
membuktikan efektivitas atau cara penggunaan produk.
Tawaran uang Pengembalian uang kembali kepada konsumen apabila ada
kembali ketidaksesuaian antara produk/ jasa dengan harga atau terjadi
kerusakan produk/ jasa yang dibeli berdasarkan perjanjian.
Promosi gabungan Dua atau lebih merek atau perusahaan bekerja sama
mengeluarkan kupon, pengembalian uang dan mengadakan
kontes untuk meningkatkan daya tarik mereka.
Pemajangan di Pemajangan di tempat pembelian untuk menarik pembeli.
tempat pembelian
Kupon Sertifikat yang memberi hak kepada pemegangnya atas
potongan harga yang telah ditetapkan untuk produk tertentu.
Premi Barang yang ditawarkan dengan harga relatif rendah atau gratis,
sebagai insentif untuk membeli produk tertentu.
Program frekuensi Program yang diberikan terkait dengan frekuensi dan intensitas
konsumen dalam membeli produk/ jasa perusahaan tersebut.
Imbalan Nilai dalam bentuk tunai atau bentuk lain yang sebanding
berlangganan dengan loyalitas berlangganan dari penjual atau sekelompok
penjual tertentu.
Promosi silang Menggunakan satu merek untuk mengiklankan merek lain yang
tidak bersaing.
Sumber: Kotler & Keller (2012)

Bagi perusahaan promosi penjualan bisa meningkatkan penjualan

kategori komplementer (misalnya: promosi adukan kue bisa membantu
mendorong penjualan lapisan kue), juga dapat menyebabkan beberapa
pelanggan beralih ke toko lain. Pengecer atau toko mempromosikan produk
atau jasa, yang mendorong kesadaran konsumen lebih besar atas diskon
harga yang diberikan. Pengecer atau toko membantu produsen mengadaptasi
program dengan segmen konsumen yang berbeda. Konsumen sendiri
menikmati beberapa kepuasan, karena menjadi pembelanja yang lebih

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                279  
 

cerdas, ketika mereka mendapatkan keuntungan dari harga special yang

ditawarkan pengecer atau toko.
Adapun penjelasan dari beberapa alat-alat promosi penjualan adalah
sebagai berikut:
1. Sampling and trial offers (pemberian contoh produk), adalah
penawaran gratis sejumlah produk atau jasa untuk dicoba konsumen.
Menyediakan sampel gratis adalah teknik yang digunakan untuk
mengenalkan produk baru di pasaran. Sampel memberi kesempatan
kepada konsumen, melihat apa yang mereka inginkan tidak biasa
mereka beli kemudian mencoba produk tersebut. Sampel dapat
dikirim dari rumah ke rumah, lewat pos, diambil di toko, disertakan
pada produk lain, atau dipajang dalam suatu penawaran iklan.
Pemberian sample adalah cara yang paling efektif dan paling mahal,
untuk memperkenalkan suatu produk baru.
Adapun teknik yang dipergunakan pada sampling adalah:
ü In-store sampling. Ini umum digunakan untuk produk-produk
makanan, kosmetika, dan suvenir. Produsen lilin beraroma, bisa
memberikan sampel di toko suvenir lokal.
ü Door-to-door sampling. Teknik ini lumayan mahal, karena besarnya
biaya tenaga kerja, tetapi dapat efektif jika pemasar mempunyai
informasi lokasi yang sesuai dengan segmentasi dan target yang
akan dicapai pada area tertentu. Misal, toko roti lokal bisa saja
menawarkan kreasi produk baru mereka di pasar pegawai-
pegawai pabrik di kawasan industri.
ü Mail sampling. Mengirimkan sample melalui jasa pos. Sekali lagi
perusahaan harus mengetahui kode daerah pos yang dapat
ditargetkan. Bisa juga jasa layanan pos merupakan alternatif
distribusi door-to-door.
ü Newspaper sampling. Teknik ini popular pada beberapa tahun
terakhir, dengan menyisipkan sample produk di surat kabar.
Hampir 42% konsumen melapor menerima sample.
ü On-Package sampling. Teknik di mana sample barang disisipkan
pada kemasan produk lain, sangat berguna untuk brands targeted.

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                280  
 

Contoh: Pembelian Rinso berhadiah Molto Softener kemasan kecil.

Pembelian Shampoo Pantene berhadiah Conditioner Pantene.
ü Mobile sampling. Membawa keluar logo untuk menghiasi mall, area
rekreasi, pekan raya dan pusat perbelanjaan.
Pemberian sampel terkadang digunakan sebagai bagian dari
kampanye pemasaran yang lebih besar, mencakup iklan surat kabar
atau radio.
2. Brand (Product) placement. Salah satu teknik dari sales promotion,
untuk mencapai pasar dengan memasukan produk pada sebuah
acara televisi atau film. Contoh: Agent Inggris 007, James Bond,
menggantikan mobil Aston Martin Sports dengan New BMW Z3,
suatu penempatan merek pada film Golden Eye sehingga pihak
promosi BMW menghasilkan 6.000 pesanan untuk tipe Z3.
3. Percobaan gratis. Percobaan gratis adalah cara bagi konsumen
untuk mencoba produk baru sekaligus. Ini bisa digunakan saat
produk unik untuk pasar, bisa membuat konsumen mencoba. Teknik
ini biasa digunakan dalam infokomersial televisi, di mana pembeli
memiliki waktu 30 hari untuk mencoba produk tersebut. Selama itu,
dia dapat kembali dengan penuh jika tidak puas.
4. Hadiah gratis. Yaitu tawaran kesempatan untuk memenangkan uang
tunai, perjalanan atau barang-brang karena membeli sesuatu. Ada
juga beberapa kontes membuat jingle suatu produk. Hadiah gratis
menarik konsumen untuk melakukan pembelian, dengan
menyertakan bonus beserta produknya. Pemberian itu mungkin
termasuk di bagian luar kemasan produk, untuk dijadikan daya tarik
visual. Ini juga bisa berbentuk hadiah di dalam paket. Contoh,
sebuah perusahaan makanan lokal dapat menempatkan uang tunai
atau kartu hadiah di dalam paket produknya secara acak.
5. Kupon adalah sertifikat yang memberikan pembeli penghematan
ketika mereka menggunakan produk tertentu. Sertifikat yang memberi
hak pada pemegangnya, mendapat pengurangan harga seperti yang
tercetak untuk pembelian produk tertentu. Kupon dapat dikirim,
disertakan atau dilampirkan pada produk, atau diselipkan dalam iklan

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                281  
 

di majalah dan koran. Kupon agar efektif, sebaiknya memberikan

penghematan 15% sampai 20%.
6. Tawaran pengembalian uang (rabat) atau cash refund offers (rebate),
adalah seperti kupon, kecuali pengurangan harga terjadi setelah
terjadi pembelian bukan di gerai eceran. Konsumen mengirim bukti
pembelian tertentu kepada produsen. Dikenal dalam tawaran barang
konsumsi sebagai ‘’beli tiga dapat satu gratis’’. Harga spesial untuk
menawarkan konsumen harga yang lebih rendah pada jangka waktu
tertentu, atau untuk membeli dalam jumlah banyak. Misal, peritel
mungkin menawarkan produk yang biasanya berharga 50 sen
dengan beli tiga hanya Rp 99.000,- selama masa promosi. Pabrikan
sering memberikan dana ke toko untuk mensubsidi penurunan harga.
Terkadang trik ini berhasil, karena kebanyakan pembeli tertarik
dengan promo harga.
7. Kemasan dengan harga potongan (price packs), juga disebut sebagai
cent off deal, menawarkan kepada konsumen penghematan dari
harga regular produk. Potongan harga diberikan oleh produsen
secara langsung, dan ditempel di label (kemasan). Pengurangan
harga ini menawarkan penghematan harga resmi produk kepada
konsumen.
8. Bingkisan (premium), adalah barang yang ditawarkan secara gratis
atau dengan harga rendah, sebagai insentif untuk membeli produk.
Barang tersebut berkisar mulai dari mainan yang dimasukan atau
disisipkan ke dalam produk anak-anak sampai kartu telepon, compact
disc, dan CD-ROM computer.
9. Barang iklan khusus (advertising specialties), adalah barang khusus
yang berguna sebagai produk promosi, berupa pernik-pernik yang
bermanfaat dicetak dengan nama, lambang, atau pesan pengiklan
yang diberikan sebagai hadiah kepada konsumen. Barang yang
ditawarkan dengan biaya relatif rendah atau gratis, sebagai insentif
untuk membeli produk tertentu. Premi dengan paket menyertai produk
di dalam atau pada kemasan. Kemasan itu sendiri, jika berupa wadah
yang dapat digunakan kembali, dapat berfungsi sebagai premi.
Contoh: sabun Lux melakukan promosi dengan menyelipkan cincin

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                282  
 

berlian dalam kemasannya. Advertising specialties mempunyai tiga

elemen kunci, yaitu: a message, place on a useful item, and given to
consumers with no obligation. Barang khusus tersebut mencakup
pena, kalender, gantungan kunci, korek api, tas belanja, T-Shirt, topi,
kalender, topi base ball, computer mouse pad dan pengikat data/
USB, serta coffee mug.
10. Hadiah pelanggan (patronage reward), adalah penghargaan atau
hadiah tunai atau penghargaan lain yang diberikan kepada pengguna
rutin produk atau jasa perusahaan tertentu. Hadiah gratis menarik
konsumen untuk melakukan pembelian, dengan menyertakan bonus
beserta produknya. Pemberian itu mungkin termasuk di bagian luar
kemasan produk, sebagai daya tarik visual. Ini juga bisa berbentuk
hadiah dalam paket, termasuk untuk hadiah pada layanan jasa.
Contoh, sebuah perusahaan makanan lokal dapat menempatkan
uang tunai atau kartu hadiah di dalam paket produknya secara acak.
Juga perusahaan penerbangan menawarkan rancangan bagi
penumpang yang sering menggunakan jasanya, dengan memberikan
poin atas sejumlah mil yang ditempuh, yang dapat ditukarkan dengan
perjalanan pesawat secara gratis.
11. Kontes, undian berhadiah dan permainan (contests, sweeptakes, and
games), yaitu menawarkan kepada pelanggan kesempatan
memenangkan hadiah seperti uang tunai, perjalanan, barang lewat
keberuntungan atau suatu usaha atau barang dagangan toko. Misal,
peritel elektronik bisa mengadakan kontes karaoke di tokonya,
dengan menggunakan selebriti lokal sebagai juri. Kontestan yang
terpilih sebagai pemenang, akan menerima hadiah seperti peralatan
audio atau video. Program ini menjadi kreatif dan membantu
menghasilkan lebih banyak buzz tentang kontes, dan akhirnya,
produk yang ingin dijual. Kontes penjualan (sales contest) adalah
kontes bagi tenaga penjualan (dealer) untuk memotivasi peningkatan
penjualan mereka selama satu periode tertentu.
12. Diskon langsung (allowance). Biasanya berupa potongan yang besar
per bungkus, sebagai imbalan atas kesepakatan pengecer karena
menampilkan produk pabrikan dalam cara tertentu.

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                283  
 

13. Tunjangan adalah uang promosi yang dibayarkan oleh pabrikan

kepada pengecer, sebagai imbalan atas kesediaan pengecer
menampilkan produk pabrikan dalam acara tertentu.
14. Frequency (Continuity). Program ini merupakan salah satu teknik
sales promotion yang popular di antara konsumen. Frequency
programs mengarah pada program-program berkelanjutan, seperti
menawarkan konsumen diskon atau hadiah produk gratis, untuk
mencapai terjadinya pengulangan dalam pembelian atau langganan
dari merek atau perusahaan yang sama.
15. Promosi di titik penjualan (point-of-purchase-POP), mencakup
pameran atau pajangan dan demonstrasi di titik pembelian atau
penjualan. Contoh, pameran kertas setinggi lima kaki oleh Cap’n
Crunch di samping kotak-kotak sereal Cap’n Crunch.
Point-of-Purchase atau POP Display dan hadiah langsung, adalah dua
alat pemasaran yang umum dipakai dalam promosi penjualan kepada
konsumen (Kotler & Keller, 2012). Bentuk pemasaran ini sekarang menjadi
alat pemasaran vital, dan pemakaiannya semakin padat dalam bisnis retail
modern. Ada sebuah penelitian yang focus menganalisa dua jenis promosi
penjualan, yaitu POP Display dan hadiah langsung di sebuah perusahaan
internasional yang beroperasi di Makassar. Promosi penjualan (sales
promotion) adalah bagian dari bauran pemasaran yang sangat umum
diterapkan perusahaan, untuk mencapai target jangka pendek. Kedua alat
promosi ini secara luas digunakan dalam perdagangan retail, dan umumnya
diterapkan oleh perusahaan yang menjual fast moving consumer goods
(Rampier, 2012).
Fenomena penempatan POP Display, didapati peneliti semakin agresif
dilakukan oleh berbagai perusahan, baik di outlet penjualan tradisional
maupun modern. POP Display adalah upaya penataan produk perusahaan,
dengan memberikan material tertentu pada outlet penjualan. Misalnya dengan
memajang rak display perusahaan di dalam supermarket, kulkas es krim
khusus dengan recall merek es krim perusahaan. Penataan produk, baik di
toko modern maupun tradisional, mendapat perhatian khusus dari
perusahaan, karena menguntungkan perusahaan dari dua sisi. Satu sisi,
penempatan POP Display dengan desain yang unik dan berbeda dari rak

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                284  
 

took, tentu akan menarik perhatian konsumen terhadap produk. Di sisi lain,
dapat diasumsikan memegang peran penting dalam bargaining power
perusahaan kepada outlet penjualan. (Sampepajung & Poli, 2017).
Sales promotion adalah bentuk persuasif secara langsung melalui
penggunaan berbagai insentif, yang dapat diatur untuk merangsang
pembelian produk dengan segera dan atau meningkatkan jumlah barang
yang dibeli konsumen. Contoh riilnya adalah, Alfamart melakukan promosi
dengan adanya pembelian 3 PET Coca Cola mendapatkan diskon 20% dari
harga asli.
Promosi penjualan adalah sebuah teknik, yang sangat berpotensi
memperbaiki penjualan jangka pendek dan terukur efektivitasnya. Meskipun
nilai strategisnya masih menjadi perdebatan, namun promosi penjualan tetap
merupakan program pemasaran yang penting. Kalaupun ada pasar, produk,
atau merek yang tidak bisa menggunakannya, jumlahnya kecil sekali.
Promosi penjualan berkaitan dengan bidang pemasaran, bukan komunikasi
pemasaran. Namun demikian, penggunaan promosi penjualan bisa
menimbulkan efek besar pada persepsi tentang merek, sehingga juga bisa
dimasukkan dalam bidang komunikasi pemasaran. Hampir semua
perusahaan dan merek menggunakan promosi penjualan sebagai sarana
pemasaran mereka. Modelnya pun cukup variatif, mulai dari penawaran
khusus kepada konsumen, sampai pada skema insentif melalui mata rantai
distribusi.
Namun tetap perlu diwaspadai oleh perusahaan, bahwa kemungkinan
sebuah kegagalan rancangan promosi penjualan dapat melahirkan publisitas
yang cukup negatif, bisa berimbas pada penurunan nilai merek. Dan jika itu
terjadi, untuk memperbaiki kerusakan citra merek, perusahaan harus
menyediakan dana yang tidak sedikit. Tanpa mempertimbangkan bidang
pemasaran lainnya, promosi pemasaran pada umumnya dapat dikategorikan
sebagai salah satu dari lima tipe utama sebagai berikut: promosi harga,
penawaran produk ekstra (di pasar bisnis ini bisa menjadi jasa tambahan
yang berhubungan dengan produk dasar), penawaran premi, pola amal dan
promosi yang menawarkan peluang memenangkan hadiah.
Lihat gambar berikut:

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                285  
 

Diskon
Diskon yang tertunda
Sama tetapi lebih
Diskon volume
Produk terlengkap
Uang kembali
Layanan gratis.jaminan

Manipulasi harga Produk gratis

‘Mekaniksme’ promosi

Promosi hadiah Penawaran Premi

Lotere Promosi Amal

Hadiah
Permainan Barang yang dapat diambil
Undian Poin yang dapat diklaim kembali
Perlombaan Penawaran diskon

Gambar 7.2 Berbagai Tipe Utama Promosi Penjualan

Manipulasi Harga.
Setiap kali berbelanja di pertokoan, seringkali akan menjumpai
sederetan tanda “obral”. Pada akhir masa resesi ini, kita nampaknya telah
memperoleh keahlian melakukan penjualan -mulai dari penjualan pada
Januari sampai penjualan di negara empat musim yaitu musim semi yang
kemudian dilanjutkan dengan penjualan musim panas dan musim gugur
sampai pada penjualan “khusus” akhir tahun. Program-program promosi
penjualan dilakukan hampir setiap bulan: January Sale, seterusnya sampai
December Sale.
Penawaran diskon secara terang-terangan itu, merupakan manifestasi
yang paling umum dari penawaran harga, namun masih banyak lagi cara-cara
lain. Di rak supermarket tidak hanya menemukan penawaran potongan harga,
juga penawaran hemat uang untuk pembelian berikutnya; cara mutakhir untuk
menstimulasi pembelian susulan. Bentuk penawaran lain, misalnya
memberikan kupon diskon, yang dilakukan dengan berbagai cara termasuk
 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                286  
 

door-to-door, diberikan pada saat meninggalkan supermarket atau disertakan

dalam majalah. Pengukuran dari berbagai penawaran ini bervariasi dengan
metode khusus yang digunakan. Metode pemberian diskon, adalah metode
paling mudah yang bisa digunakan perusahaan, untuk mengukur biaya bersih
per unit dan titik impas untuk promosi. Perusahaan dapat mengetahui margin
yang berkurang akibat adanya diskon. Perusahaan juga bisa menghitung
biaya publikasi promosi. Oleh karena itu, perusahaan dapat dengan mudah
menentukan peningkatan volume yang harus dicapai guna mendapatkan
modal kembali.
Metode lain nampaknya masih lebih sulit dijalankan, karena masing-
masing tergantung pada besarnya persentase yang disepakati ketika
menyetujui penawaran tersebut. Bahkan, jika konsumen didorong untuk
melakukan pembelian dengan penawaran khusus, yang menjanjikan sesuatu
pada pembelian berikutnya. Kenyataannya, konsumen tidak akan
mendapatkan apa pun seperti yang dijanjikan. Penawaran seperti ini disebut
sebagai penawaran tertunda. Wajar saja bila penawaran tertunda ini biasanya
tidak seefektif penawaran yang langsung mendapatkan imbalan.
Terakhir adalah bentuk penawaran “kembali tunai”. Metode penawaran
ini dianggap sebagai diskon tertunda. Metode ini berkembang, khususnya di
sektor keuangan dan computer. Akan tetapi akhir-akhir ini juga mulai nampak
pada berbagai kategori lain. Masing-masing bentuk promosi itu bisa dijumpai
di pasar bisnis. Diskon volume, penalti akibat kiriman terlarnbat, perjanjian
volume kumulatif retrospektif, dan dana pemasaran berdasarkan tingkatan
bisnis, semuanya merupakan bentuk promosi harga.
Harga Sama, Produk Lebih Banyak
Promosi penjualan dengan memberikan produk ekstra, sering kita
jumpai. Misalnya pada botol sampho tertulis “25% Ekstra Gratis”, atau
minuman kaleng dengan penawaran khusus, yaitu “bayar 6 dapat 8”, atau
“cuci mobil 10 kali gratis 1”. Promosi penjualan seperti ini tidak dimaksudkan
untuk menegaskan merek-merek yang ada di pasar. Toko-toko yang berada
di pasar lokal, kini juga melakukan hal yang sarna untuk sejumlah barang.
Toko khusus pakaian, juga ada yang menawarkan “beli satu dapat dua”.
Strategi pendekatan lain dalam kerangka promosi penjualan, adalah dengan
melakukan penjualan silang antarproduk. Contoh, di pasar kosmetik yang

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                287  
 

paling sering melakukan penawaran seperti itu: membeli parfum dan

menerima krim untuk wajah secara cuma-cuma. Strategi promosi penjualan
pendekatan ini dapat diperluas, bukan hanya antara penjual dan pembeli,
juga antarpabrikan yang menghasilkan produk berbeda, namun saling
melengkapi. Misal, sebuah pabrikan mie instan bisa menawarkan sebotol
sambal sedap atau lainnya secara cuma-cuma sebagai tambahan.
Program-program tersebut kini sudah sangat canggih dan secara jelas
diarahkan untuk membangun bisnis ke depan. Saat ini, kita mengenal pola
seperti Air Miles yang telah melebihi konsep aslinya. Pola itu memungkinkan
adanya pembangunan nilai, melalui serangkaian pembelian dalam jumlah
besar. Pada akhirnya, “kemenangan” itu dianggap sebagai tiket pesawat
gratis. Namun, tidak semua produk premi gratis. Banyak di antara produk-
produk itu, yang ditawarkan melalui diskon yang cukup substansial, meskipun
pada kenyataannya masih di atas harga ritel normal. Bentuk tipikalnya,
misalnya, kumpulkan enam tutup botol minuman ringan dan kirimkan dengan
sejumlah uang untuk mendapatkan CD musik. Harganya barangkali menjadi
separuh atau kurang dari nilai produk premi yang diterima.
Faktor “Merasa Baik”
Terbentuknya masyarakat konsumen yang etis dan beradab, dimulai
sejak era 1990-an. Sejak itu, peluang untuk meningkatkan jumlah promosi
penjualan dengan menyesuaikan terhadap sikap masyarakat yang toleran
dan murah hati, semakin terbuka. Promosi penjualan seperti ini biasanya
melibatkan penjual atau pabrikan, untuk mendonasikan sejumlah uang amal
bagi setiap produk yang terjual. Penawaran ini akan sangat baik, apabila
digabungkan dengan aktivitas sponsor amal lainnya yang dilakukan di bawah
pengawasan pabrikan. Seperti halnya diskon langsung, penawaran ini juga
terasa mahal karena adanya biaya ekstra pada setiap produk tunggal yang
dijual.
Banyak kalangan menilai, tipe promosi ini belum seefektif diskon harga.
Meskipun demikian, patut dicoba karena pendekatan ini bisa jadi sangat
efektif untuk audiens sasaran, yang memiliki hati nurani dan kesadaran sosial
tinggi. Promosi yang digabungkan dengan kegiatan amal, juga dapat
membantu membangun karakteristik merek, dalam kaitannya dengan
berbagai upaya komunikasi pemasaran.

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                288  
 

Liburan Semasa Hidup

Atau bisa berupa sebuah rumah baru, mobil baru, atau sesuatu yang
kurang spektakuler. Yang pasti, promosi hadiah telah dilakukan dalam kurun
waktu yang lama. Itu semua menarik pihak organizer, karena harga hadiah -
untuk promosi itu- dapat diprediksi, serta mampu menggerakkan tingkat
interest yang tinggi. Namun berhati-hatilah karena beberapa kompleksitas
legal yang menarik dalam bidang ini.
Ada empat tipe promosi yang dilindungi undang-undang, yakni lotere,
kompetisi, permainan, dan undian. Sebelum meluncurkan salah satu tipe
promosi di atas, alangkah baiknya jika terlebih dahulu meminta nasihat agen
spesialis promosi penjualan yang sudah memiliki reputasi.
Menerapkan Promosi
Berpijak pada paparan di atas, promosi penjualan dapat membantu
mencapai sejumlah sasaran, antara lain: dapat mendorong percobaan produk
baru, meningkatkan pembelian susulan, membantu membangun loyalitas
pelanggan dengan menentukan pola pembelian merek secara reguler, dan
dapat memotivasi distributor dan tenaga penjualannya. Meskipun demikian,
ini bukanlah obat untuk menyembuhkan semua penyakit. Perusahaan belum
sepenuhnya memanfaatkan berbagai keuntungan yang diperoleh selama
promosi penjualan, karena sebagian besar promosi yang dilaksanakan
cenderung menarik konsumen “siapa saja”, terutama mereka yang berminat
pindah ke merek lain, terpikat penawaran yang lebih menarik. Di sini,
perdebatan mengenai validitas teknik lebih mengarah pada ranah strategi,
dibandingkan senjata taktis.
Globalisasi promosi dapat menjadi sangat sulit, bahkan hampir
impossible, karena semua tergantung pada tipe promosi yang digunakan.
Contoh, kebijakan promosi di beberapa negara Eropa, setiap promosi diatur
sekaligus dilindungi oleh undang-undang. Misalnya tentang mana promosi
yang diperbolehkan dan mana yang dilarang. Setiap negara memiliki undang-
undang yang berbeda. Sayangnya, promosi penjualan kerap dilakukan tanpa
mempertimbangkan aspek budaya negara bersangkutan. Padahal, aspek ini
merupakan salah satu kunci keberhasilan promosi perusahaan.
Meskipun terdapat beberapa kelemahan, namun promosi penjualan
tetap memiliki peran penting bagi perusahaan. Promosi penjualan dapat

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                289  
 

menjadikan sesuatu yang tidak mungkin menjadi mungkin, juga dapat

menciptakan kegembiraan dan street noise untuk merek produk atau jasa.
Namun, itu semua hanya akan terwujud, jika audiens turut peduli pada
promosi yang membawa perusahaan ke aspek kunci lainnya.
Lakukan dengan Matematika
Dalam aspek-aspek biaya komunikasi, promosi ala toko mampu
mencapai keberhasilan hanya dengan dukungan beberapa bahan point of
sale. Lalu-lintas barang dari dan ke toko yang tetap lancer, menjadi modal
untuk bersaing memenangkan bagian pasar melalui penawaran khusus. Lain
halnya dengan tipe promosi yang membutuhkan banyak dukungan bahan
point of sale. Tipe promosi seperti itu, dapat dianggap sebagai produk dan
rencana yang harus terus dikembangkan. Perusahaan harus memahami
betul, bahwa promosi lebih merupakan bidang pemasaran dibandingkan
dengan teknik komunikasi. Meskipun demikian, promosi dapat
mengomunikasikan banyak hal tentang merek barang atau jasa. Itulah
sebabnya, mengapa para ahli komunikasi di perusahaan perlu menyusun
tabel perencanaan promosi penjualan.
Selain memperhatikan alat-alat promosi penjualan, perusahaan harus
bisa memilih indikator-indikator promosi penjualan yang tepat dalam
mempromosikan produk. Menurut Kotler dan Keller (2009), indikator-indikator
promosi antara lain adalah:
1. Frekuensi promosi penjualan adalah jumlah kegiatan promosi
penjualan, yang dilakukan dalam suatu waktu melalui media promosi
penjualan.
2. Kualitas promosi penjualan adalah tolok ukur seberapa baik promosi
penjualan sudah dilakukan.
3. Kuantitas promosi penjualan, adalah nilai atau jumlah promosi
penjualan yang diberikan konsumen.
4. Waktu promosi penjualan adalah jangka waktu lamanya promosi
penjualan yang dilakukan oleh perusahaan.
5. Ketepatan (kesesuaian) sasaran promosi penjualan, adalah faktor
penting untuk mencapai target sesuai dengan yang diinginkan
perusahaan.
Fungsi dari strategi promosi penjualan, yaitu untuk mencapai tujuan

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                290  
 

komunikasi. Teknik-teknik komunikasi dan insentif, memberikan beberapa

keuntungan, promosi penjualan dapat digunakan untuk menargetkan pembeli,
menjawab kesempatan khusus, dan menciptakan insentif pembelian.
Dalam mengembangkan strategi promosi penjualan, pertama-tama perlu
didefinisikan tugas-tugas komunikasi, yang diharapkan dapat dicapai oleh
program promosi penjualan. Tujuan-tujuan promosi khusus yang ditetapkan
menyangkut kesadaran dan keinginan membeli. Dalam mengevaluasi hasil
promosi penjualan, terdapat empat metode yang digunakan untuk mengukur
efektivitas program promosi penjualan, yaitu menguji data penjualan
sebelumnya, menghitung rata-rata penelitian konsumen, dan melalui
pengalaman. Perlu dievaluasi pula tentang penghematan relatif dari metode-
metode promosi penjualan yang wajar, dan memilih metode-metode yang
menawarkan kombinasi antara hasil dan biaya yang terbaik. Baik isi promosi
penjualan maupun waktu harus dikoordinasikan dengan kegiatan-kegiatan
promosi lainnya.
Akhirnya, program ini dilaksanakan dan dievaluasi berdasarkan
kesinambungannya. Evaluasi dilakukan untuk mengukur, sejauh mana tujuan
telah dicapai. Misalnya hasil-hasil pameran dagang dapat dievaluasi untuk
menentukan berapa banyak kontak yang dilakukan berubah menjadi
pembelian. Selain itu, diukur manfaat kehematan, kualitas, hiburan, dan
eksplorasi yang secara positif memiliki pengaruh terhadap keberhasilan
promosi penjualan yang dikaitkan dengan nilai moneter.
Evaluasi terhadap manfaat kenyamanan dan ekspresi nilai, secara
negatif memiliki pengaruh terhadap keberhasilan promosi penjualan. Manfaat
hiburan dan eksplorasi secara positif, sangat berpengaruh terhadap
keberhasilan promosi penjualan non moneter, sedangkan manfaat kehematan
dan ekspresi nilai secara negatif memiliki pengaruh terhadap keberhasilan
promosi penjualan non moneter, meskipun hanya manfaat hiburan dan
eksplorasi yang signifikan. Hasil itu sedikit berbeda dengan penelitian
Chandon, Wansink dan Laurent (2000). Di mana manfaat kehematan,
kenyamanan dan ekspresi nilai berhubungan secara positif dan signifikan
terhadap promosi penjualan dengan nilai moneter. Dalam evaluasinya,
promosi penjualan nonmoneter berhubungan secara positif dan signifikan
terhadap manfaat ekspresi nilai, hiburan, dan eksplorasi. (*)

 
 
Sri Widyastuti  

BAB VIII
PENJUALAN PERSONAL

D i era globalisasi sekarang ini, muncul suatu fenomena baru, yaitu

global consumer (konsumen global). Ini ditandai dengan konsumen
yang kritis, canggih dan semakin well demanding (permintaan yang
kompleks). Konsumen tidak sekadar memperhatikan kebergunaan produk,
melainkan juga kualitas, biaya, delivery (pengiriman) serta consumer
satisfaction (kepuasan pelanggan). Ini menuntut perusahaan harus
meningkatkan daya saingnya, untuk mempertahankan kelangsungan
usahanya melalui berbagai perbaikan, baik dalam hal harga, promosi, kualitas
produk, distribusi, strategi penjualan maupun pelayanan (Saldi, 2016). Dalam
persaingan bisnis yang sangat ketat kini, tidak heran jika banyak perusahaan
tumbuh, berkembang dan sukses, namun ada juga yang mengalami
penurunan sampai gulung tikar. Untuk mengatasi masalah yang timbul dalam
persaingan bisnis, suatu perusahaan harus memiliki manajemen penjualan
yang baik. Manajemen penjualan perusahaan, mesti bisa lebih mudah dalam
menganalisa, melakukan perencanaan, melakukan pengorganisasian,
melakukan pengendalian, pelatihan serta mengawasi, sehingga perusahaan
dapat mengatasi atau terhindar dari berbagai kemungkinan yang akan terjadi.
Divisi sales (penjualan) menjadi sebuah ranah tersendiri dalam
perusahaan, dan umumnya selalu berkaitan dengan bagaimana sebuah
perusahaan akan menjual barang atau jasa yang dihasilkan. Meskipun
nampaknya sepele, namun kata sales (penjualan) itu sendiri tidak semudah
yang terlihat, sebab akan melibatkan banyak implementasi konsep dan kerja
sales itu sendiri. Manajemen penjualan memiliki arti sebagai pengarahan
tenaga sales, yang lebih luas lagi diartikan sebagai seluruh kegiatan
pemasaran, termasuk perencanaan produk, distribusi fisik, dan penetapan
harga produk. Manajemen penjualan adalah sebuah lini kerja, yang berkaitan
dengan pengawasan, pengarahan, dan perencanaan personal selling.

291  
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                292  
 

Penjualan personal (personal selling), merupakan bentuk presentasi secara

lisan dengan satu atau lebih calon pembeli, dengan tujuan melakukan
penjualan. Itu antara lain melalui presentasi serta interaksi langsung antara
seller dan calon pembeli.
Interaksi tersebut akan berpengaruh, hingga akhirnya apakah calon
pembeli memutuskan untuk melakukan pembelian, atau sebaliknya bisa
menjadi mimpi buruk ketika seller tidak tepat pada audiensi pada target
sasaran (individu, kelompok, orang-orang organisasi, industri), dan tidak
dapat menawarkan solusi yang tepat atas masalah konsumen. Pada banyak
hal, personal selling sering merupakan sarana yang cukup efektif dalam
membangun preferensi, keyakinan dan tindakan pembelian, tetapi sulit
melakukan pengurangan biaya, karena berkaitan dengan jumlah seller yang
sulit diubah.
Personal selling sendiri memiliki tiga manfaat berikut:
1. Personal confrontation:
ü Mencakup hubungan yang dinamis, harmonis, langsung dan
interaktif antara dua atau lebih pelanggan atau calon pelanggan.
ü Pengamatan personal membentuk kemampuan untuk saling
menyesuaikan
2. Cultivation:
ü Memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan, mulai dari
hubungan penjualan sampai hubungan persahabatan.
ü Penjualan personal akan sangat efektif jika seller mengutamakan
kepentingan pelanggan guna mempertahankan hubungan
pembelian jangka panjang.
3. Response:
ü Membuat calon pembeli merasa berkewajiban mendengarkan
pembicaraan seller.
ü Calon pembeli terkadang “terpaksa” harus menanggapi walaupun
sekadar ucapan “terima kasih” secara sopan.
Konsep dan strategi pemasaran aplikatif penjualan personal, bisa
menjadi salah satu strategi andalan yang memberikan keunggulan bagi
perusahaan dalam beberapa hal. Hermawan (2012) mengutarakan berbagai
hal di bawah ini:

 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                293  
 

ü Memudahkan perusahaan melakukan analisis pasar secara akurat.

ü Memudahkan perusahaan memetakan potensi pasar.
ü Memudahkan perusahaan menjawab secara langsung berbagai
keinginan pasar.
ü Memudahkan perusahaan mendapatkan informasi tentang reaksi
pasar terhadap produk atau jasa dari pesaing.
ü Mendefinisikan masalah di lapangan, dan sekaligus membantu
mencarikan solusinya secara langsung.
ü Membangun persepsi masyarakat, dengan menciptakan standar
pelayanan, misalnya dengan keramahan, kedekatan fisik,
kepedulian sosial, kinerja dan penampilan.
ü Mempertahankan pelanggan dengan melakukan komunikasi dua
arah dengan tujuan awalnya untuk meningkatkan penjualan.
Di dalam lini tersebut, terdapat beberapa jenis kerja lain yang menjadi
bagiannya, yakni motivasi, pembayaran, supervisi, penentuan rute sales
(penjualan), perlengkapan, pemilihan, dan penarikan. Mencakup juga hal lain
seperti jenis tugas sales yang diberikan kepada tenaga sales.
Personal selling merupakan bentuk promosi, yang membawa unsur
manusia dalam transaksi pemasaran. Dalam penjualan, personal selling
memiliki peran dalam strategi produk, harga, distribusi dan promosi. Maka
manajemen sales yang dikelola oleh seorang manajer, memiliki tugas cukup
banyak. Manajer sales bertindak sebagai administrator dalam berbagai
kegiatan personal selling. Secara singkat, tugas utama manajer sales
(penjualan) akan selalu berkaitan langsung dengan personalia sales
(penjualan). Namun tugas manajer sales tidak berhenti sampai di sini saja.
Tugas lain yang diemban seorang manajer sales, selalu berkaitan juga
dengan bagaimana ia akan mengorganisasikan kegiatan sales yang
berlangsung, baik di luar maupun di dalam perusahaan.

8.1 Mengelola Tenaga Penjualan

Komunikasi pemasaran terpadu, adalah proses komunikasi yang berisi

perencanaan, pembuatan, penyatuan dan implementasi dari banyak bentuk
komunikasi pemasaran (seperti: iklan, promosi penjualan, publisitas dan
event), yang dilakukan terus menerus pada konsumen yang dituju

 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                294  
 

dan konsumen potensial lainnya.

Ada lima sifat dalam komunikasi pemasaran terpadu, yaitu dimulai dari
pelanggan atau calon pelanggan, menggunaan berbagai macam cara
kontak yang relevan, mensinergikan semua bentuk tindakan, menjalin
hubungan dan memengaruhi perilaku. Shimp (2014) menjelaskan sebagai
berikut:
1. Dimulai dari pelanggan atau calon pelanggan. Komunikasi
pemasaran terpadu dalam prosesnya diawali dari pelanggan atau
calon pelanggan, yang kemudian terjadi interaksi timbal balik kepada
komunikator dari perusahaan atau lembaga, untuk kemudian
menetapkan metode yang paling efektif dan efisien, dalam
mengembangkan program komunikasi pemasaran terpadu.
2. Menggunakan berbagai macam cara kontak yang relevan. Seluruh
bentuk komunikasi yang dapat menghubungkan lembaga atau
perusahaan dengan pelanggan, dapat dilakukan dalam komunikasi
pemasaran terpadu. Begitu pula dalam penggunaan media. Segala
bentuk media yang dapat menarik konsumen dan mencapai tujuan
pemasaran, bisa digunakan dalam praktik komunikasi pemasaran
terpadu.
3. Mensinergikan semua bentuk tindakan. Media dan berbagai bentuk
komunikasi harus dilakukan secara sinergis dan berkesinambungan.
Baik dalam bentuk promosi penjualan, iklan, penjualan personal,
maupun bentuk kegiatan komunikasi pemasaran terpadu lainnya. Ini
dalam rangka menciptakan merek yang kuat dan utuh, sehingga
membuat pelanggan mengulangi pembelian. Oleh karena itu, kalimat
positioning juga harus jelas menggambarkan kesan apa yang
secara kuat ingin ditampilkan. Positioning merupakan kunci dalam
proses penyampaian kesan kepada pelanggan.
4. Menjalin Hubungan. Berikutnya, yang menjadi ciri khas komunikasi
pemasaran terpadu, yaitu adanya hubungan yang terjalin dengan
baik antara pelanggan atau lembaga atau citra diri lembaga yang
ingin ditampilkan. Keterikatan hubungan inilah yang akan membuat
komunikasi pemasaran terpadu berjalan secara efektif, sebab akan

 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                295  
 

tercipta interaksi terus menerus antara pelanggan dengan pemasar

dalam membangkitkan loyalitas terhadap merek.
5. Mempengaruhi Perilaku. Tujuan dilakukannya komunikasi pemasaran
terpadu, sebenarnya untuk memengaruhi perilaku konsumen.
Karenanya, setiap tindakan (komunikasi) yang dilakukan, harus
dipastikan dapat mengubah respon perilaku konsumen.
Di bawah konsep pemasaran, riset pemasaran mengasumsikan tugas
mengidentifikasi kebutuhan dan masalah customer, sedang bauran
pemasaran perusahaan, digunakan untuk memberi solusi. Bauran pemasaran
adalah mengatur atau memanfaatkan perusahaan, untuk melaksanakan
rencana pemasaran dan mengejar obyektifitas pemasaran. Bauran
pemasaran terdiri atas empat elemen utama, yaitu produk, harga, saluran
distribusi, dan promosi. Dengan perubahan pasar dan strategi pemasaran,
penjual dan manajer penjualan diminta memainkan peran positif dalam setiap
komponen dari bauran pemasaran.
Penjualan personal (personal selling) merupakan bentuk presentasi
secara lisan dengan satu atau lebih calon pembeli, dengan tujuan melakukan
penjualan. Dalam presentasi, terjadi interaksi langsung antara seller dan
calon pembeli. Interaksi ini akan berpengaruh kepada apakah calon pembeli,
apakah memutuskan melakukan pembelian, atau sebaliknya bias menjadi
“mimpi buruk” ketika seller tidak tepat pada audiensi target sasaran, dan tidak
dapat menawarkan solusi yang tepat atas masalah konsumen. Ciri utama
strategi penjualan personal, yaitu adanya interaksi langsung antara wiraniaga
dengan calon konsumen, hadir dan langsung mengetahui tentang kelebihan
dan karakteristik produk yang dipasarkan ke calon konsumen. Personal
selling sering disebut sebagai sebuah seni kuno dalam bidang penjualan.
Meskipun demikian, wiraniaga efektif saat ini mempunyai lebih dari sekadar
insting, dalam arti mereka mendapatkan pelatihan dalam metode analitis dan
manajemen pelanggan.
Wiraniaga diajarkan metode SPIN, yang menurut Kotler (2004) adalah
untuk membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan melalui
pertanyaan seperti:
1. Situasion Question (pertanyaan situasi). Pertanyaan ini menanyakan
tentang fakta atau mengeksplorasi situasi pembeli saat ini. Misalnya:

 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                296  
 

“Apa sistem yang Anda gunakan untuk melakukan tagihan kepada

pelanggan?”
2. Problem Question (pertanyaan masalah). Pertanyaan ini
berhubungan dengan masalah kesulitan dan ketidakpuasan yang
dialami pembeli. Misal: “Bagian sistem mana yang sering
menimbulkan kesalahan?”
3. Implication Question (pertanyaan implikasi). Ini menanyakan tentang
konsekuensi atau pengaruh masalah kesulitan atau ketidakpuasan
pembeli. Misalnya: "Bagaimana masalah ini memengaruhi
produktivitas Anda?”
4. Need Pay off Question, (pertanyaan kebutuhan timbal balik). Ini
pertanyaan tentang nilai atau kegunaan solusi yang di rencanakan.
Misal: “Berapa yang akan Anda hemat bila perusahaan Anda dapat
membantu mengurangi kesalahan sebesar 80%?”
Peran personal selling dalam strategi produk
Di masa lalu, penjual dan manajer penjualan memiliki masukan yang
terbatas, dalam keputusan pengembangan produk. Namun di bawah konsep
pemasaran, penjualan personel menentukan produk yang diinginkan dengan
mengutamakan manfaat, dan memberikan bimbingan selama tahap
pengembangan produk. Mereka berpartisipasi dalam pengujian produk dan uji
pemasaran. Masukan mereka sangat berharga, ketika datang ke keputusan
bauran produk karena keakraban tenaga penjualan dengan pasar. Saran
tenaga penjualan, juga dapat bermanfaat terhadap pencarian produk.
Misalnya, mereka mungkin dapat menyarankan pemasok luar yang dapat
memberikan produk tertentu di bawah pengaturan label pribadi, untuk
melengkapi bauran produk dan membuat perusahaan dapat memenuhi batas
penuh target vendor, tanpa benar-benar setiap produk item yang dijual dibuat
di pabrik sendiri.
Peran personal selling dalam strategi harga
Penjual dan manajer dapat membantu memberi informasi harga dengan
berbagai cara. Mereka memastikan strategi harga yang kompetitif dan reaksi
pasar mengukur tingkat harga alternative. Mereka dapat menyarankan
kepada manajemen senior dalam keputusan harga, atau mereka bisa
diberikan beberapa pertimbangan dalam menyesuaikan harga dengan kondisi

 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                297  
 

pasar. Harga produk individu, ditetapkan sesuai salah satu dari dua
pendekatan, metode yang paling sering digunakan adalah metode biaya-plus,
di mana mark-up ditentukan untuk keuntungan ditambahkan ke biaya produk.
Metode penetapan harga "berbasis biaya" juga sering digunakan oleh
perusahaan, karena kesederhanaan metodenya. Manajer penjualan terlibat
dalam penetapan harga, dengan tetap sesuai pada biaya penjualan di bawah
kendali, sehingga mark-up tidak menimbulkan item kerugian harga.
Peran personal selling dalam strategi distribusi
Tenaga penjualan memiliki koneksi lebih dekat dengan komponen
distribusi dalam bauran pemasaran. Saluran distribusi adalah rute penjualan
pada produk, dari produsen ke pengguna akhir. Pengalihan kepemilikan ini
dapat terjadi dalam dua cara: langsung maupun tidak langsung. Dalam kasus
distribusi langsung, perusahaan atau penyedia barang langsung berhubungan
dengan konsumen. Distribusi tidak langsung melibatkan perantara (grosir dan
pengecer), yang membeli dan menjual kembali barang dagangan. Peranan
tenaga penjualan adalah menyakinkan perantara, untuk menjual lebih banyak
produk yang dijual mereka.
Peran personal selling dalam strategi promosi
Elemen terakhir dari bauran pemasaran adalah promosi, presentasi
pesan informatif dan persuasif dengan target pasar perusahaan, dalam upaya
merangsang penjualan. Personal selling merupakan unsur yang sangat
penting dari upaya ini, bekerja sama dengan iklan, promosi penjualan, dan
hubungan masyarakat. Iklan adalah alat jangka panjang, yang dirancang
untuk menciptakan kesadaran produk perusahaan dan merupakan pemberi
manfaat utama mereka. Sedangkan iklan dan promosi penjualan adalah
pembuka jalan bagi personal selling bertindak, dalam kapasitas untuk
mendukung. Tenaga penjualan masih memiliki wewenang di bawah
perintahnya secara langsung, seperti yang telah dikatakan berkali-kali, "tidak
ada yang terjadi sampai seseorang menjual sesuatu". Pandangan modern
dalam penjualan menilai, penjual adalah lebih dari pembujuk ulung dan
negosiator. Mereka pemecah masalah, yang dapat memenuhi kebutuhan dan
kondisi masing-masing pelanggan, membangun serta memelihara hubungan
dengan pelanggan.
Personal selling modern fleksibel dan kreatif, tidak hanya persuasif.

 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                298  
 

Perusahaan telah secara substansial merevisi metode mereka dalam

pelatihan, dan pengawasan tenaga penjualan, untuk beradaptasi dengan
kondisi pasar yang baru. Maka personal selling lebih dari sekadar melakukan
penjualan. Orang-orang penjualan dan manajer penjualan, sering terlibat
dalam aspek-aspek penting lain dari total distribusi di proses pemasaran,
kredit, penggunaan pelanggan atau promosi produk, harga, dan sebagainya.
Di dalam pandangan modern pemasaran, dikenal konsep pemasaran
yang didasarkan pada tiga proposisi utama, yaitu:
1. Orientasi pelanggan adalah titik fokus dari pemasaran modern.
Artinya, tenaga penjual dan manajer harus bergeser dari perspektif
internal perusahaan kepada sudut pandang pelanggan. Pemasaran
yang sukses, membutuhkan pelanggan dengan mengetahui
kebutuhan mereka, sikap, dan perilaku pembelian. Misalnya, seorang
tenaga penjualan mobil yang tahu pelanggannya adalah kepala
keluarga dengan keterbatasan anggaran, menyadari bahwa model
sport ramping tidak akan sesuai dengan kebutuhan pelanggan ini.
2. Titik mendasar kedua, tenaga penjual adalah koordinator antara
semua pelanggan sebagai pelayanan fungsi bisnis. Misalnya, ketika
seorang tenaga penjualan menulis pesanan besar, jadwal produksi
harus memadai untuk mengisinya.
3. Laba adalah tujuan dari unit bisnis. Menjual produk yang tidak
mendapatkan keuntungan yang wajar, tidak dapat diterima oleh
tenaga penjual. Secara umum, memuaskan kebutuhan pelanggan
adalah sarana untuk menghasilkan penjualan dan mendapatkan
keuntungan. Namun tenaga penjual dan manajer, juga harus
mengendalikan biaya serta menghasilkan volume penjualan untuk
mempertahankan tingkat profitabilitas yang dapat diterima.
Banyak perusahaan mengembangkan hubungan pelanggan jangka
panjang. Mereka menuntut lebih dari tenaga penjualan dan manajer
penjualan.
Di bawah adalah beberapa pendekatan penjualan modern, yakni:
ü Kemitraan. Wiraniaga berbagi nilai yang sama dengan pelanggan,
serta dengan jelas harus memahami dan mengantisipasi kebutuhan
pelanggannya. Sebagai mitra, mesti meningkatkan peran mereka dari

 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                299  
 

penjualan murni kepada peran saling mendukung dalam kontak

dengan pelanggan.
ü Hubungan penjual. Wiraniaga diharapkan tidak hanya mampu
menjual produk, juga mengembangkan hubungan dengan pelanggan.
Hubungan ini akan tumbuh dan berkembang, sebagai penjual yang
menyediakan layanan yang lebih baik.
ü Tim penjual. Khusus untuk pelanggan besar dengan kebutuhan yang
kompleks, tenaga penjual dapat bekerja dalam sebuah tim kerja,
dengan personel perusahaan lain untuk memberikan pendekatan
terkoordinasi.
ü Nilai tambah jual. Wiraniaga diharapkan untuk melebihi harapan
kepada pelanggan mereka. Penjual harus melampaui produk yang
dijual, dan menyediakan layanan nilai tambah bagi pelanggan yang
lebih menuntut layanan tambahan seperti instalasi, pelatihan
karyawan, dan adaptasi produk.
ü Konsultasi jual. Dalam peran mereka sebagai konsultan, atau
pemecah masalah, tenaga penjual harus menyesuaikan produk atau
jasa dengan kebutuhan spesifik pelanggan.
Kriteria sales adalah salesmanship, seller harus memiliki pengetahuan
tentang produk, menguasai seni menjual seperti mendekati pelanggan,
memberikan presentasi dan demokrasi, mengatasi penolakan pelanggan,
serta mendorong pembelian. Negotiating, seller harus memiliki kemampuan
bernegoisasi tentang syarat-syarat penjualan. Kriteria sales harus memahami
relationship marketing, seller mempunyai pengetahuan tentang cara membina
dan memilihara hubungan yang menguntungkan dengan para pelanggan.

8.2 Prinsip-prinsip Penjualan Pribadi

Penjualan tatap muka, adalah seni yang tersebar dan meliputi banyak
pengetahuan dan prinsip. Tenaga penjual yang efektif, bekerja tidak hanya
berdasarkan pada naluri-mereka terlatih dalam metode menganalisis teritori
dan manajemen pelanggan. Dalam proses penjualan tatap muka, perusahaan
telah mengeluarkan ratusan juta untuk membiayai seminar, buku, kaset, dan
materi lain demi menambah pengetahuan tenaga penjual dalam “seni”
menjual. Jutaan buku mengenai penjualan dibeli setiap tahun, dengan judul

 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                300  
 

yang menarik seperti: How to Sell Anything to Anybody, How I Raised Myself
from Failure to Success in Selling, The Four-Minute Sell, The Best Seller, The
Power of Enthusiastic Selling, Where Do You Go from No. 1, dan Winning
Through Intimidation. Salah satu buku yang paling populer dan bertahan
tentang penjualan, adalah How to Win Friends and Influence People karya
Dale Carnegie.
Banyak perusahaan mengambil pendekatan berorientasi pelanggan
untuk penjualan tatap muka. Mereka melatih tenaga penjual, untuk
mengidentifikasi kebutuhan pelanggan dan membantu menemukan jalan
keluarnya. Pendekatan ini mengasumsikan, bahwa kebutuhan pelanggan
membuka peluang penjualan, pelanggan menghargai saran yang baik, dan
pelanggan akan loyal kepada tenaga penjual yang mengetahui minat jangka
panjang mereka. Wiraniaga yang mampu membantu memecahkan masalah
pelanggan, lebih cocok dengan konsep pemasaran ketimbang wiraniaga yang
hanya menjual. Sifat tenaga penjual yang tidak disukai agen pembelian,
adalah sifat suka mendesak, terlambat, dan tidak menyiapkan diri, sehingga
komunikasinya menjadi kacau. Sifat yang paling dihargai adalah jujur, dapat
diandalkan, teliti, dan terus melakukan tindak lanjut.
Langkah-langkah dalam proses penjualan yang harus dikuasai
wiraniaga, terletak pada bagaimana upaya mendapatkan pelanggan baru dan
memperoleh pesanan dari mereka. Kebanyakan tenaga penjual
menghabiskan sebagian besar waktunya untuk memelihara pelanggan yang
sudah ada, dan membina hubungan pelanggan jangka panjang.
Kotler dan Keller (2009) mengatakan, ada enam yang bisa diikuti
wiraniaga ketika melakukan penjualan, yaitu:
1. Memilih Prospek dan Menilai. Langkah pertama ini adalah mencari
calon pelanggan dan melakukan kualifikasi atasnya. Proses
penjualan di sini adalah memilih prospek (prospecting), dan mencari
siapa yang dapat masuk sebagai pelanggan potensial. Dulu,
perusahaan membiarkan sales person-nya untuk mencari calon
konsumen. Namun, seiring berjalannya waktu, perusahaan lah
sekarang yang mengambil alih mencari dan melakukan kualifikasi
calon konsumen, sehingga sales person dapat menggunakan
waktunya untuk melakukan pekerjaanya dengan lebih baik.

 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                301  
 

Pendekatan kepada pelanggan potensial sangat diperlukan, untuk

mendorong penjualan perusahaan.
Tenaga penjual sering harus mendekati banyak calon
pelanggan, hanya untuk mendapatkan sedikit pesanan. Misalnya,
dalam industri asuransi, hanya satu dari sembilan calon yang
nantinya menjadi pelanggan. Dalam bisnis komputer, 125 telepon
menciut menjadi 25 pembicaraan panjang, menjadi lima demonstrasi
dan satu penjualan. Walaupun perusahaan menyuplai arah dan
petunjuk, tenaga penjual perlu terampil untuk menemukan sendiri
calon pelanggannya. Mereka dapat meminta pelanggan saat ini
dengan memberikan nama calon. Mereka dapat menyusun sumber
acuan, seperti pemasok, agen, tenaga penjual yang tidak bersaing
langsung.
Mereka dapat bergabung dalam organisasi yang sama dengan
calon pelanggan, menjadi pembicara atau penulis yang akan menarik
perhatian calon pelanggan. Mereka dapat mencari nama dalam surat
kabar atau direktori, dan menggunakan telepon serta surat agar dapat
membuka hubungan. Mereka juga dapat mampir di berbagai kantor
(dikenal dengan sebutan “cold calling”). Tenaga penjual perlu
mengetahui cara menilai prospek (qualify). Artinya, mengenali calon
pembeli yang baik dan menyisihkan “yang jelek”. Prospek dapat
dinilai dengan meneliti kemampuan keuangan, volume bisnis,
kebutuhan spesial, lokasi, dan kemungkinan untuk tumbuh.
2. Prapendekatan. Wiraniaga harus belajar sebanyak mungkin tentang
perusahaan calon pelanggan (apa yang di perlukan pelanggan, siapa
yang terlibat dalam keputusan pembelian) dan pembelinya
(karakteristik pribadi dan gaya pembelian). Langkah-langkah ini
dikenal dengan istilah prapendekatan (preapproach).
Sebelum mengunjungi calon pelanggan, tenaga penjual harus
belajar banyak tentang pelanggan prospektif, baru kemudian
melakukan kunjungan penjualan. Tenaga penjual juga harus
menetapkan tujuan kunjungan, untuk menilai prospek atau
mengumpulkan informasi. Wiraniaga harus menetapkan tujuan
kunjungan: melakukan kualifikasi calon pelanggan, mengumpulkan

 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                302  
 

informasi, dan melakukan penjualan segera. Melaksanakan tugas lain

melalui pendekatan kontak terbaik melalui kunjungan pribadi, telepon
atau surat. Penetapan waktu terbaik, juga harus diperhatikan, karena
banyak calon pelanggan yang sangat sibuk pada saat-saat tertentu.
Pada akhirnya, wiraniaga harus merencanakan keseluruhan strategi
penjualan untuk pelanggan.
Wiraniaga dapat mencari dari sumber standar, teman, dan
lainnya untuk mempelajari perusahaan. Wiraniaga sebaiknya
menetapkan tujuan kunjungan (call objective), bisa untuk menilai
calon, mengumpulkan informasi, atau membuat penjualan langsung.
Tugas lain, yaitu memutuskan pendekatan terbaik, yang mungkin
berupa kunjungan pribadi, telepon, atau sepucuk surat. Waktu terbaik
harus dipertimbangkan dengan cermat, karena banyak calon yang
amat sibuk pada jam-jam tertentu. Akhirnya, tenaga penjual
sebaiknya memikirkan strategi penjualan secara keseluruhan untuk
pelanggan tertentu.
3. Pendekatan. Dalam langkah pendekatan (approach), wiraniaga
sebaiknya mengetahui bagaimana cara berkomunikasi dengan calon
konsumen, dan bagaimana memulai hubungan dengan langkah awal
yang terbaik, sehingga calon konsumen merasa nyaman ketika
sedang bertransaksi.
Langkah ini mencakup penampilan wiraniaga, kata-kata
pembukaan, dan tindak lanjut. Tenaga penjual juga harus mengetahui
cara bertemu dan memberi salam kepada pembeli dan memulai
hubungan dengan baik. Langkah ini memerlukan penampilan tenaga
penjual yang baik, kalimat pembuka, dan catatan untuk tidak lanjut.
Pembukaan ini diikuti oleh sejumlah pertanyaan kunci, untuk belajar
lebih banyak tentang kebutuhan pelanggan, atau dengan
memperlihatkan tampilan atau sampel untuk menarik perhatian dan
keingintahuan pembeli. Seperti dalam seluruh tahap proses
penjualan, mendengarkan pelanggan juga hal penting.
Kata-kata pembukaan harus positif, seperti: “Pak Johnson, saya
Chris Bennett dari All-tech Company. Saya dan perusahaan saya
amat menghargai kesediaan Anda untuk menerima saya. Saya akan

 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                303  
 

berusaha sebaik mungkin membuat kunjungan ini menguntungkan

dan berharga bagi Anda dan perusahaan Anda”. Pembukaan ini
mungkin dilanjutkan dengan beberapa pertanyaan kunci, untuk
mengetahui lebih banyak mengenai kebutuhan pelanggan, atau
menunjukkan model atau contoh untuk menarik perhatian dan
keingintahuan pembeli.
4. Presentasi dan Demonstrasi. Dalam langkah presentasi dari proses
penjualan, tenaga penjual menceritakan “riwayat” produk kepada
pembeli, menunjukkan bagaimana produk akan menghasilkan atau
menghemat uang. Selama langkah prensentasi dalam proses
penjualan, tenaga penjual menceritakan tentang produk yang ia
tawarkan. Tentang fitur produk, keunggulan produk, keuntungan yang
dapat diambil dari penggunaan produk, manfaat produk, serta nilai
(value) yang terdapat pada produk tersebut.
Agar tahap ini dapat berjalan efektif secara keseluruhan, maka
wiraniaga yang baik harus bisa mengatur waktu semaksimal mungkin
kepada pelanggan atau calon pelanggan secara keseluruhan.
Wiraniaga menguraikan sifat-sifat produk, tetapi tetap terkonsentrasi
pada penyajian manfaat bagi pelanggan. Dengan menggunakan
pendekatan kepuasan-kebutuhan, wiraniaga, mulai dari pencarian
kebutuhan pelanggan dengan membiarkan pelanggan banyak
berbicara. Untuk itu, harus mempunyai keterampilan mendengarkan
dengan baik dan memecahkan masalah. Presentasi penjualan dapat
diperbaiki dengan alat bantu demonstrasi, seperti buku kecil, flip
chart, slide, pita video atau videodisc, dan sampel produk. Bila
pembeli dapat melihat atau menangani produk, mereka akan lebih
ingat sifat-sifat dan manfaatnya.
5. Mengatasi Keberatan. Biasanya para pelanggan mengajukan
keberatannya selama tenaga penjualan melakukan presentasi, atau
ketika diminta untuk memesan. Masalahnya mungkin logis atau
psikologis, dan keberatan sering tidak diutarakan. Sales person yang
baik, harus dapat mengatasi hal tersebut dengan pendekatan yang
positif. Sales person dapat meminta konsumen untuk menjelaskan
keberatannya, bertanya kembali kepada konsumen, sehingga

 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                304  
 

konsumen dapat menjawab sendiri pertanyaannya, menyangkal

kebenaran dari keberatan tersebut, dan mengubah keberatan menjadi
alasan untuk melakukan pembelian. Semua tenaga penjualan
memerlukan pelatihan keahlian mengatasi keberatan.
6. Menutup Penjualan. Setelah mengatasi keberatan si calon, tenaga
penjual sekarang dapat mencoba menutup penjualan. Beberapa
tenaga penjual tidak berusaha menutup (closing) atau tidak
menangani dengan baik. Mereka mungkin merasa kurang percaya
diri, merasa tidak enak menanyakan pesanan, atau tidak mengetahui
saat yang tepat untuk menutup penjualan.
Tenaga penjual bisa menggunakan teknik penutupan. Tanda
penutupan dari pembeli meliputi tindakan fisik, pernyataan, komentar
atau dengan pertanyaan. Wiraniaga harus dapat memancing dengan
menawarkan secara intensif, khusus untuk menutup seperti kuantitas
ekstra atau cinderamata, seperti harga khusus, diskon, bonus, atau
pemberian hadiah. Mereka dapat meminta pesanan, meninjau ulang
poin kesepakatan, menawarkan bantuan menulis pesanan. Tenaga
penjual juga bisa menawarkan khusus kepada pembeli untuk
menutup, seperti harga yang lebih rendah atau fasiltas tambahan
tanpa biaya tambahan.
Tenaga penjual harus mengetahui cara mengenali tanda-tanda
penutupan dari pembeli, termasuk gerakan fisik, komentar, dan
pertanyaan. Misal: pelanggan mungkin duduk condong ke depan dan
mengangguk menyetujui, atau menanyakan harga syarat
pembayaran kredit. Tenaga penjual dapat menggunakan salah satu
dari beberapa teknik menutup. Mereka dapat menanyakan
pesanan, meninjau butir-butir persetujuan, menawarkan bantuan
mengisi surat pesanan, menanyakan apakah pembeli menginginkan
model ini atau yang lain, atau mengingatkan bahwa pembeli akan rugi
bila tidak memesan sekarang. Wiraniaga dapat menawarkan alasan
khusus kepada pembeli untuk menutup, seperti harga yang lebih
rendah atau tambahan barang tanpa menaikkan harga.
Langkah terakhir dalam proses penjualan adalah tindak lanjut kepada
pelanggan jika ingin memastikan kepuasan pelanggan dan kelanjutan bisnis,

 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                305  
 

serta memelihara hubungan dengan konsumen. Ini perlu dilakukan untuk

memastikan kepuasan pelanggan dan pembelian ulang di suatu waktu
tertentu. Segera sesudah menutup, wiraniaga harus memenuhi segala rincian
waktu penyerahan barang, persyaratan pembelian, dan hal-hal lain.
Wiraniaga harus menjadwalkan kunjungan tindak lanjut sesudah pesanan
pertama diterima, untuk memastikan adanya pemasangan, instruksi, dan
servis produk yang tepat.
Kunjungan ini akan mengungkapkan banyak masalah, memastikan
minat pembeli pada tenaga penjual tersebut, dan mengurangi kekhawatiran
pembeli yang mungkin timbul sejak terjadi penjualan. Barnes (2003) dalam
artikelnya menyatakan, agar penjualan bisa optimal, perlu dibentuk dengan
interaksi yang humanis, yang memberi kesempatan menjual di masa depan.
Urutan strategi penjualan yang perlu dilakukan agar penjualan mencapai
tujuan yang diinginkan sebagai berikut:
1. Leads and referrals: penjual harus mampu terus menerus
menghasilkan “petunjuk” (leads) dan referensi baru dari pelanggan
yang senang dan puas.
2. Making telephone appointments: ketika berhasil memperoleh Leads
and referrals, maka segeralah menelepon prospek untuk membuat
janji bertemu.
3. Establishing rapport: membangun keakraban dan interaksi yang
humanis dengan pelanggan, sangatlah penting.
Pelanggan membeli atas tiga pertimbangan:
1) Reputasi dan reliabilitas perusahaan
2) Produk sebagai solusi atas masalah konsumen (value of money)
3) Pribadi seller sendiri.
4. Presentation: tahap ini bisa menjadi buruk, ketika presentasi tidak
pada audiens yang menjadi target sasaran (individu, kelompok,
orang-orang organisasi, industri), dan tidak dapat menawarkan solusi
yang tepat atas masalah konsumen.
5. Close the deal: closing atau “menanyakan pesanan” secara terus
menerus mengoordinasikan dan mempersiapkan konsumen ke tahap
“Ya”. Dalam tahap ini, jaga sikap, mampu menenangkan konsumen,

 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                306  
 

kompeten dalam memperhatikan dan menerjemahkan secara tepat

bahasa tubuh konsumen.
6. The “delivery” stage: tahap ini merupakan tahap untuk menguji,
apakah perusahaan atau seller membuktikan janjinya. Oleh karena
itu, tahap ini menjadi penting dalam menandai adanya “perubahan
status”.
7. Follow up and cross-sell stage: Menyenangkan, ketika seller dapat
melayani customer dengan baik. Sebaliknya, menjadi memalukan
ketika seller mengecewakan customer atau service purnajualnya
buruk. Seller akan sukses bila memiliki sistem yang mengingatkan,
kapan melakukan follow up pada pelanggan. Dalam The Power of
500, dijelaskan, setiap orang mampu mengenal 500 orang. Ketika
customer senang atau puas, itu merupakan pintu bagi 500 pelanggan
potensial lainnya. Karena itu, gunakan secara maksimal The Power of
500 dan mintalah referensi kepadanya.
Gambar 8.1 menunjukan urutan strategi penjualan yang perlu dilakukan
agar penjualan mencapai tujuan yang diinginkan, sebagai berikut :

1. Leads &

Referrals

2
8
Telephone
Follow-Up

7 The 3

Service Selling Rapport

6 4

Delivery Presen

Close

Gambar 8.1 Proses Penjualan, Sumber : Barnes (2003)

 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                307  
 

Jika langkah ini sukses, pelanggan akan mengatakan “Yes, you and
your company reliable and would be good long term business partner”, atau
customer menarik napas sambil berkata, “Oh, Boy! Here is the beginning of
headaches! I wish had not bought from them!” The “service” stage: jika tidak
melayani customer dengan baik saat purnajual, maka seller sudah
menghilangkan kesempatan menjual di masa depan (dan sumber referensi).
Oleh karena itu, seller harus menyediakan waktu dan tenaga untuk melayani
customer.

Dari Menjadi

Prospect Customer

Sales person Business partner/ reliable friend

Selling to the prospect Serving the customer

Promising to deliver Delivering the promise

Di bawah ini adalah aspek-aspek penting dalam personal selling, yaitu:

1. Professionalism (Profesionalisme). Professionalisme seorang sales
person dalam bekerja, sangat diperlukan. Apalagi di era globalisasi
dan persaingan seperti sekarang, yang semakin menuntut para sales
person bekerja seefektif mungkin dalam seni menjual. Sales people
yang baik bukan hanya mereka yang secara pasif hanya menerima
pesanan, juga diharuskan menjadi pencari pesanan yang aktif.
Penerima pesanan pasif dimaksud adalah, bahwa konsumen adalah
mereka yang mengetahui apa yang mereka butuhkan dan membenci
upaya persuasi yang dilakukan sales person. Kini banyak perusahaan
menginvestasikan dananya secara besar-besaran, untuk pembiayaan
pelatihan sales person-nya. Mereka diberi berbagai macam training,
untuk meningkatkan kemampuan mereka dalam menjual.
Terdapat dua pendekatan pelatihan yang dilakukan, untuk mengubah
sales person bekerja lebih efektif. Yaitu:
1).Sales oriented approach (pendekatan berorientasi penjualan), yaitu

 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                308  
 

dengan teknik-teknik khas tekanan tinggi (hig pressure

techniques). Teknik ini berasumsi, bahwa konsumen tidak akan
melakukan kegiatan pembelian kecuali ia mendapat tekanan,
bahwa konsumen akan terpengaruh oleh presentasi sales yang
cerdik, dan mereka tidak akan merasa menyesal telah membeli
barang tersebut, jikapun menyesal, hal itu tidak akan menjadi
masalah.
2).Customer oriented approach (pendekatan berorientasi pada
pelanggan). Pendekatan ini berasumsi, bahwa konsumen memiliki
kebutuhan penting yang “terpendam”, sehingga sales person harus
pintar menggali pemikiran konsumen. Tenaga penjual dilatih untuk
mendengarkan konsumen, dan mengajukan berbagai pertanyaan
guna mengindentifikasi kebutuhan yang dimiliki konsumen. Pada
akhirnya, tenaga penjual harus bisa memberikan solusi terbaik
berupa produk apa yang cocok untuk menyelesaikan masalah
konsumen. Dalam pendekatan ini, tenaga penjual harus bisa
menghargai segala masukan yang membangun dari konsumen.
Tidak ada pendekatan terbaik dalam segala situasi, tetapi pada
umumnya program training sales person diarahkan pada langkah-
langkah utama dalam proses penjualan yang efektif.
Strategi Pendekatan Individual. Fungsi pendekatan individual oleh
wiraniaga, adalah mendorong upaya mempromosikan produk, serta
membangun jaringan yang terhubung dengan perusahaan yang
nantinya akan ditindaklanjuti oleh manajemen tingkat menengah
(Hermawan, 2012)
Dalam pelaksanaan program strategi penjualan personal, untuk
meningkatkan volume penjualan, proses penjualan yang
dilaksanakan tenaga penjualan mesti meliputi beberapa tahap, yaitu:
ü Perhatian. Tujuan dari tahap ini bagi wiraniaga, adalah meyakinkan
target konsumen, bahwa wiraniaga memiliki sesuatu yang
bermanfaat, sehingga konsumen dapat menerima dengan baik.
Beberapa hal yang penting pada tahap perhatian, adalah sepertu
senyum yang ramah dan berjabat tangan dengan hangat.
ü Minat. Tahap kedua dari proses penjualan personal, yaitu untuk

 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                309  
 

menarik perhatian dari konsumen, maka dapat memiliki minat pada

produk yang ditawarkan. Seperti kenali konsumen, apakah mereka
sudah mulai tertarik.
ü Hasrat. Tenaga penjual harus mampu menjawab setiap
pertanyaan, yang pada akhirnya menjadikan pelanggan merasa
yakin, dan merasa bahwa pilihan untuk membeli produk
perusahaan adalah pilihan tepat.
ü Tindakan. Tenaga penjual profesional harus mampu menciptakan
keadaan sampai konsumen mengambil tindakan. Tenaga penjual
yang berpengalaman, akan menciptakan situasi, di mana
konsumen benar-benar percaya akan manfaat dari penawaran
yang diberikan dan mempermudah prospek yang bertindak.
ü Kepuasan. Setelah pelanggan melakukan pemesanan, maka
tenaga penjual harus kembali meyakinkan pelanggan, bahwa
keputusan yang mereka buat adalah keputusan tepat.
2. Negotiation (Negosiasi). Negosiasi merupakan salah satu aspek
penting dalam penjualan personal. Dalam negosiasi, kedua pihak
(penjual dan pembeli) membuat kesepakatan tentang harga,
kuantitas, dan dapat saling tawar-menawar untuk membuat suatu
kesepakatan. Oleh karena itu, sales person perlu memiliki keahlian
dalam bernegosiasi. Di kondisi dan situasi tertentu, negosiasi
merupakan kegiatan yang tepat untuk menutup penjualan, terutama
ketika sudah ada zona kesepakatan (zone of agreement). Zona
kesepakatan ini terjadi ketika hasil-hasil perundingan sudah dapat
diterima kedua pihak (pembeli maupun penjual).
Dalam negosiasi, strategi adalah hal penting untuk sukses
penjualan. Strategi negosiasi adalah suatu komitmen terhadap
pendekatan menyeluruh, yang berpeluang untuk mencapai tujuan
perundingan. Beberapa sales person ada yang menggunakan strategi
keras (hard), sementara lainnya menggunakan strategi lunak (soft).
Seorang negosiator juga menggunakan taktik yang biasa disebut
sebagai taktik perundingan. Taktik ini seperti maneuver, yang dibuat
sesuai dengan kondisi tertentu. Taktik harus selaras dengan strategi
yang digunakan dalam bernegosiasi. Misal, jika ada pihak lain yang

 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                310  
 

lebih kuat, maka kita dapat menggunakan taktik Best Alternative to a

Negotiated Agreement (BATNA). Taktik ini menjelaskan tentang
bagaimana kita dapat mengidentifikasi alternatif lain, jika tidak terjadi
penyelesaian dengan menentukan standar-standar untuk mengukur
setiap tawaran. Dengan demikian, kita bisa terbebas dari tekanan-
tekanan untuk menerima syarat-syarat yang tidak menguntungkan
dari lawan yang lebih kuat. Taktik lainnya adalah tanggapan, yang
dimaksudkan untuk menipu, membuat melenceng, atau memengaruhi
perundingan tersebut. Seorang negosiator harus pandai-pandai
mengenali taktik yang digunakan lawannya, dan berusaha menyusun
taktik balasan agar tidak terjadi kerugian di pihaknya.
3. Relationship Marketing (Pemasaran Hubungan). Dalam personal
selling, tenaga penjual tidak sekadar dituntut dapat melakukan
penjualan secara efektif, dan melakukan negosiasi yang
menguntungkan. Namun lebih dari itu, seorang tenaga penjual harus
dapat membangun hubungan jangka panjang yang saling
menguntungkan. Tidak hanya konsumen, juga dengan para
stakeholder yang terlibat dalam kegiatan usaha tersebut.
Relationship marketing adalah upaya untuk menarik,
memelihara, dan meningkatkan hubungan dengan konsumen.
Menarik di sini bisa dipahami sebagai langkah “perantara” dalam
proses pemasaran. Sedangkan memelihara dan meningkatkan
adalah upaya untuk menjadikan konsumen loyal kepada produk atau
layanan perusahaan, dan melayani konsumen sesuai dengan
kebutuhan mereka. Intinya, dengan relationship marketing,
pengusaha dapat menghasilkan laba yang besar, tujuan masing-
masing pihak akan tercapai dan telah merasakan kepuasan.
Tujuan khusus relationship marketing adalah:
ü Merancang hubungan jangka panjang dengan konsumen atau
pelanggan, untuk meningkatkan nilai bagi kedua pihak; dan
ü Memperluas ide hubungan jangka panjang menjadi kerja sama
horizontal maupun vertikal secara partnership. Hubungan jangka
panjang ini dilakukan dengan supplier, pelanggan, distributor, serta

 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                311  
 

dalam situasi dan kondisi tertentu dapat juga dengan pesaing.

(Prasasti, Chaniago & Sutarso, 2003)
Menurut Goni dikutip Kussudyarsana (2004), dalam relationship
marketing, perusahaan sebaiknya lebih mengutamakan hubungan
jangka panjang dengan konsumen, di mana konsumen adalah
mitra bisnis, bukan sebagai obyek semata.
Sedangkan menurut Aaker (2001), ada tiga elemen kunci dalam
proses relationship marketing, yaitu:
1) Mengidentifikasi dan membangun database konsumen dan
konsumen potensial, mencakup data demografi, lifestyle, dan
informasi pembelian;
2) Menyampaikan pesan yang berbeda kepada konsumen melalui
media, yang didasarkan pada karakteristik
dan preferences konsumen; dan
3) Menggali informasi setiap hubungan dengan konsumen, untuk
monitorng biaya, guna mendapatkan pelanggan dan gaya hidup
dari pembelian yang dilakukan.
Sementara itu, manfaat yang didapat oleh konsumen dengan
adanya relationship marketing, antara lain social benefit dan manfaat
ekonomi. Manfaat social benefit mencakup perasaan saling kenal
atau familiarity, pemahaman secara personal (personal recognition),
persahabatan, rapport, dukungan sosial (social support), menikmati
hubungan pertemanan, dan meluangkan waktu dengan teman.
Sedang manfaat secara ekonomi, konsumen akan mendapatkan
harga yang berbeda dengan konsumen biasa.
Manfaat lain dari relationship marketing, adalah keamanan dan
fungsional. Manfaat fungsional meliputi penghematan waktu (time
saving), kemudahan (convenience), nasehat (advice), dan
pengambilan keputusan lebih baik atau better purchase
decision (Kussudyarsana, 2004). Relationship marketing memang
memiliki dasar, bahwa bagaimana usaha tenaga penjual melayani
segala kebutuhan konsumen, dan memberikan perhatian secara
terus-menerus. Namun relationship marketing tidak dapat diterapkan
di segala kondisi. Maka seorang tenaga penjual harus mengetahui

 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                312  
 

dan mempelajari konsumennya. Konsumen mana merespons

relationship marketing secara menguntungkan, sehingga apa yang
dikerjakan tidak sia-sia.
4. Selling Person Role (Peran Penjual Pribadi). Peran seorang tenaga
penjual akan berbeda-beda di berbagai perusahaan. Tenaga penjual
mungkin bisa berperan sebagai pengambil pesanan, atau pengemban
tanggung jawab utama sebagai konsultan bagi konsumen. Tenaga
penjual harus memiliki fleksibilitas dalam mengerjakan peran yang
akan ia kerjakan dalam bauran pemasaran.
Burnett (1993) membagi tipe personal selling menjadi lima, yaitu:
ü Responsive selling. Tenaga penjual bertugas untuk memenuhi
permintaan konsumen. Dalam tipe ini, biasanya tenaga penjual
mengadakan perjalanan dan menjumpai banyak pengecer.
ü Trade selling. Tenaga penjual bertindak sebagai order
taker (menerima pesanan), tetapi lebih fokus pada pelayanan.
ü Missionary selling. Tugas utama tenaga penjual adalah
mempromosikan produk baru, terkadang juga melakukan order
taker.
ü Technical selling. Tenaga penjual menyelesaikan masalah
konsumen dengan keahlian dan pengalamannya.
ü Creative selling. Tenaga penjual biasanya berhubungan dengan
produk, menangani masalah-masalah serius dan memberikan
solusi terbaik.
Adapun fungsi personal selling adalah:
ü Prospecting, yakni mencari pembeli dan menjalin hubungan
dengan calon pelanggan.
ü Targeting, yakni mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi
pembeli.
ü Communicating, yakni memberi informasi mengenai produk
perusahaan kepada pelanggan.
ü Selling, yakni mendekati, mempresentasikan, mendemontrasikan,
mengatasi penolakan, serta menjual produk kepada pelanggan.
ü Servicing, yakni memberikan layanan kepada pelanggan secara
optimal.

 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                313  
 

ü Information gathering, yakni melakukan riset dan intelijen pasar.

ü Allocation, yaitu menentukan pelanggan yang akan dituju.
Tugas Seller
ü Deliverer, seller mengantarkan produk ke tempat pembeli.
ü Order getter, seller mencari pembeli atau mendatang pembeli.
ü Order taker, seller ditugaskan mendidik (melatih) dan membangun
goodwill dengan pelanggan/ calon pelanggan.
ü Technician, seller harus memiliki atau memberikan pengetahuan
teknis kepada pelanggan.
ü Demand creator, seller harus memiliki kreativitas dalam menjual
produk.
Sales Force Strategy
ü Menentukan person dan peran penjualan dalam promosi.
ü Manajer account: pelanggan sedikit dengan volume pembelian
tinggi, tingkat pemahaman terhadap kebutuhan tinggi (industri
botol).
ü Tenaga lapangan: ditugaskan berdasarkan area geografis, produk
atau area pasar (industry particle board).
ü Telemaketing: kontak dengan telepon, tingkat pemahaman rendah,
pembelian barang standar.
ü Design organisasi penjualan berdasarkan produk atau geografis.
ü Pekerjaan dan mengelola sale force.
ü Evaluasi dan pengendalian sale force.

8.3 Merancang Angkatan Penjualan

Para tenaga penjual harus dikelola secara baik. Lantaran para tenaga
penjual memiliki kemampuan, motivasi, dan kinerja yang berbeda-beda, maka
mereka harus dikontrol di satu divisi, agar tujuan kerja mereka mudah
ditentukan, diawasi, dan dievaluasi hasilnya. Dari awal perekrutan,
perusahaan harus mencari tenaga penjual yang memiliki motivasi positif,
untuk bekerja sebagai tenaga penjual yang efektif. Mereka harus bisa menjadi
orang yang fleksibel, komunikatif, dan mau dilatih menjadi tenaga
penjual yang semakin lama semakin handal. Mereka adalah investasi
perusahaan, yang harus dapat dimaksimalkan sumber dayanya.

 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                314  
 

Selanjutnya, adalah mendefinisikan proses penjualan yang akan tenaga

penjual jalankan. Mereka harus diberikan penjabaran tugas secara jelas,
sehingga dapat bekerja dan memenuhi goals dari masing-masing tugas
secara baik. Di saat motivasi kerja mereka turun, manager para tenaga
penjual ini harus bisa mengembalikan semangat kerja mereka. Memotivasi
kembali para tenaga penjual, sehingga mereka akan terus produktif dan
mampu mencapai target penjualan. Setelah mereka bekerja, masuklah ke
tahap evaluasi. Di sini kinerja para tenaga penjual akan dihitung dan
dipertimbangkan, biaya yang mereka gunakan untuk melakukan penjualan,
hingga perilaku tenaga penjual dalam bekerja.
Tentu dalam evaluasi ini, sudah tersedia standar untuk menentukan
seberapa berhasilkah kinerja para tenaga penjual itu. Namun, ada juga faktor-
faktor yang tidak dapat diukur secara perorangan. Dengan mengevaluasi
strategi personal selling organisasi, maka manajemen akan mendapatkan
feedback dan mengidentifikasi masalah-masalah yang terjadi yang perlu
dilakukan tindakan korektif. Penjualan personal adalah komunikasi
langsung antara penjual/ calon pelanggan, untuk memperkenalkan suatu
produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan
terhadap produk, sehingga mereka kemudian tertarik mencoba dan
membelinya. Dalam penjualan personal, pembeli mengambil kesempatan
untuk menganalisa ulang peluang pembelian yang mungkin dilakukan
(Hermawan, 2006).
Komunikasi yang bersifat individual dan personal dalam penjualan
personal ini, memungkinkan pihak penjual menyesuaikan pesan berdasarkan
kebutuhan dan situasi khusus calon pembeli. Penjualan personal
memungkinkan terjadinya umpan balik secara langsung dan tepat, karena
dampak dari presentasi penjualan yang dilakukan, dapat dinilai pada reaksi
yang diberikan calon pembeli atau pelanggan.
Jika umpan balik yang terjadi dinilai kurang baik, maka penjual dapat
memodifikasi pesan-pesannya. Penjualan personal juga dapat ditujukan
kepada calon pembeli. yang dinilai paling potensial dan prospektif untuk
menjadi pelanggan di masa depan (Darmawan, 2006). Dalam bahasa
sederhana, peran komunikasi pemasaran terpadu adalah pada sisi

 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                315  
 

penyampaian pesan yang kontinu dan terintegrasi kepada pelanggan

(audiens). Bahkan dapat dikatakan, meskipun beberapa organisasi
melaksanakan upaya promosi untuk mendidik konsumen, pelanggan tidak
selalu menerima pesan yang konsisten.
Jadi, perencanaan komunikasi pemasaran terpadu yang baik sangat
diperlukan, sehingga semua aktivitas pemasaran dalam kacamata
komunikasi pemasaran terpadu, dapat dilakukan secara terus menerus
dan memiliki orientasi yang jelas (Dissanayake, 2012). Personal selling
(penjualan personal) adalah presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan,
untuk tujuan menghasilkan penjualan dan membangun hubungan pelanggan
(Kotler & Armstrong, 2008).Penjualan personal adalah improvisasi dari
penjualan, dengan menggunakan komunikasi person to person. Biasanya itu
dilaksanakan oleh sales di bawah naungan manajer penjualan yang
mempromosikan produk secara langsung pada pasar sasaran (Kennedy dan
Soemanagara, 2006).
Strategi penjualan personal meliputi komunikasi dua arah dan pribadi,
antara sales dan pelanggan invidivu dengan tatap muka, melalui telepon,
melalui konferensi video atau website, atau dengan cara lainnya. Penjualan
personal dapat berfungsi sebagai jembatan antarperusahaan dan
pelanggannya. Penjualan personal mempelajari kebutuhan pelanggan, dan
bekerja dengan orang-orang pemasaran dan nonpemasaran lainnya dalam
perusahaan, untuk mencipatakan nilai pelanggan yang lebih besar lagi
(Kotler & Armstrong, 2008). Personal selling melibatkan interaksi secara
langsung antara penjual dengan pembeli potensial. Ia merupakan alat yang
paling efektif, terutama dalam membangun preferensi, keyakinan, dan
tindakan pembeli.
Penjualan pribadi jika dibandingkan dengan periklanan, memiliki tiga
manfaat tersendiri. 1). Personal selling mencakup hubungan yang hidup,
langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih. Masing-masing pihak
dapat melihat kebutuhan dan karakteristik pihak lain secara lebih dekat, dan
segera melakukan penyesuaian. 2). Personal selling memungkinkan
timbulnya berbagi jenis hubungan, mulai dari hubungan penjualan sampai ke
hubungan persahabatan. Tenaga penjualan yang efektif dapat terus
berupaya mengutamakan kepentingan pelanggan, jika mereka ingin

 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                316  
 

mempertahankan hubungan jangka panjang. 3). Personal selling membuat

pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga.
Pembeli, terutama sekali harus menanggapi, walaupun tanggapan tersebut
hanya berupa ucapan “terima kasih” secara sopan.
Personal selling adalah salah satu sarana komunikasi, yang membawa
pesan sesuai dengan kebutuhan dan keyakinan spesifik dari setiap konsumen
adalah penjualan personal (Spiro & Weitz, 1990). Komunikasi antarpribadi
(interpersonal communication) adalah komunikasi antara orang-orang secara
tata muka, yang memungkinkan setiap pesertanya menangkap reaksi orang
lain secara langsung, baik secara verbal ataupun nonverbal. Kita dapat
menggambarkan personal selling sebagai dyadic communication yang
melibatkan dua orang atau lebih, seperti suami-istri, dua sejawat, dua sahabat
dekat, guru-murid, dan sebagainya. Di sini penjual menyajikan informasi-
informasi tentang suatu produk atau jasa secara langsung kepada konsumen
(face to face), sehingga akan didapatkan efek dan feedback yang secara
cepat dapat segera ditindaklanjuti.
Menurut Kotler (2007) personal selling yaitu seni penjualan kuno. Kita
dapat menemukan berbagai buku yang membahas tentang personal selling.
Walaupun kuno, personal selling adalah alat yang paling efektif dalam proses
menghasilkan pembelian, terutama dalam membangun preferensi, keyakinan,
dan tindakan pembelian. Sales people yang efektif lebih dari sekadar memiliki
naluri dalam penjualan, namun mereka dapat dilatih, sehingga memiliki
kemampuan dalam metode-metode analisis dan manajemen
pelanggan. Sales people fokus pada komunikasi interpersonal, memahami
kebutuhan dan karakteristik konsumen, membentuk dan menjaga hubungan
dengan konsumen, dan unit analisisnya ada pada tim penjualan. Personal
selling merupakan salah satu alat promosi yang paling efektif, terutama dalam
bentuk preferensi, keyakinan dan tindakan pembeli.
Kotler (2007), mengatakan, personal selling bila dibandingkan dengan
periklanan, memiliki tiga sifat khusus berikut:
ü Konfrontasi Personal (Personal Confrontation). Personal selling
mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua
orang atau lebih. Masing masing pihak dapat melihat kebutuhan dan

 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                317  
 

karakteristik pihak lain secara lebih dekat, dan segera melakukan

penyesuaian.
ü Pengembangan (Cultivation). Personal selling memungkinkan
timbulnya berbagai jenis hubungan, mulai dari yang sekadar
hubungan jual-beli sampai dengan suatu hubungan yang lebih akrab
dalam persahabatan.
ü Tanggapan (Response). Yaitu situasi di mana seakan-akan
mengharuskan pelanggan untuk mendengar, memperhatikan, dan
menanggapi wiraniaga.
Bentuk-bentuk personal selling menurut Djasmin Saladin dan Yevis
Marty Oesman (1994) adalah:
ü Retail Selling. Tenaga penjual melakukan penjualan dengan jalan
melayani konsumen yang datang ke toko atau perusahaan.
ü Field Selling. Tenaga penjual melakukan penjualan di luar
perusahaan, dengan mendatangi konsumen ke rumah-rumah
perusahaan, kantor-kantor dan lain-lain.
ü Executive Selling. Pimpinan perusahaan bertindak sebagai tenaga
penjual yang melakukan penjualan.
Dalam suatu perusahaan, bentuk-bentuk personal selling terkadang
digunakan secara bersama-sama dan terkadang hanya menggunakan salah
satu bentuk saja. Itu disesuaikan dengan produk yang ditawarkan, pasar yang
dituju, dan kemampuan perusahaan. Akan tetapi, bentuk manapun yang
dipilih, perusahaan harus menentukan bentuk yang paling cocok dan efektif
dalam mencapai sasaran.
Adapun tugas personal selling adalah sebagai berikut:
ü Mencari calon pembeli (prospekting). Personal selling setuju untuk
mencari pelanggan bisnis baru, yang kemudian dijadikan sebagai
pelanggan bisnis potensial bagi perusahaannnya.
ü Komunikasi (communicating). Personal selling memberikan informasi
yang dibutuhkan oleh pelanggan bisnis tentang produk yang jelas dan
tepat.
ü Penjualan (selling). Personal selling harus tahu seni menjual,
mendekati pelanggan bisnis sasaran, mempresentasikan produk,
menjawab keberatan-keberatan, dan menutup penjualan.

 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                318  
 

ü Mengumpulkan Informasi (information gathering). Personal selling

melakukan riset pasar, sehingga mendapatkan informasi tentang
pelanggan bisnis dan keadaan pasar, serta membuat laporan
kunjungan, baik yang akan dilakukan maupun yang telah dilakukan.
ü Pelayanan (servising). Personal selling melakukan pelayanan kepada
pelanggan bisnis, mengomunikasikan masalah pelanggan bisnis,
memberikan bantuan teknis dan melakukan pengiriman.
ü Pengalokasian (allocation). Personal selling setuju untuk memutuskan
pelanggan, bisnis mana yang akan lebih dulu memperoleh produk bila
terjadi kekurangan produk pada produsen.
Selanjutnya, berbagai kebijakan dan prosedur dapat memandu sebuah
perusahaan dalam merekrut, memilih, melatih, mengawasi, memotivasi, dan
mengevaluasi wiraniaga, yang menurut Kotler (2009) yaitu:
a. Merekrut dan memilih wiraniaga: Setelah manajemen
mengembangkan kriteria seleksi wiraniaga, maka manajemen harus
merekrut. Departemen SDM mencari pelamar baru, prosedur
pemilihan dapat bervariasi dari wawancara tidak resmi hingga
pengujian dan wawancara yang lama.
b. Melatih dan melakukan supervisi wiraniaga: saat ini pelanggan
mengharapkan wiraniaga mempunyai pengetahuan produk yang
dalam, menambah ide untuk meningkatkan cara kerja pelanggan,
efisien, dan dapat diandalkan. Untuk memenuhi permintaan
tersebut, perusahaan diharuskan melakukan investasi yang jauh
lebih tinggi dalam pelatihan penjualan.
c. Produktivitas wiraniaga: saat ini, beberapa riset menunjukan bahwa
wiraniaga menghabiskan terlalu banyak waktu, untuk melakukan
penjualan ke pelanggan kecil yang kurang menguntungkan, dan
tidak memusatkan perhatian pada pelanggan besar yang lebih
menguntungkan.
Untuk itu dibutuhkan beberapa cara agar produktivitas wiraniaga lebih
efektif:
1) Norma untuk kunjungan ke calon pelanggan. Perusahaan harus
menetapkan standar kunjungan ke calon pelanggan untuk

 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                319  
 

sejumlah alasan, agar wiraniaga tidak menghabiskan sebagian

besar waktu mereka untuk pelanggan yang tidak prospektif.
2) Menggunakan waktu penjualan secara efisien. Perusahaan harus
menetapkan analisis waktu dan tujuan wiraniaga, untuk mendekati
pelanggan dan calon pelanggan.
3) Mayoritas wiraniaga membutuhkan dorongan motivasi dan insentif
khusus, terutama wiraniaga yang berada di lapangan dan harus
menghadapi berbagai tantangan harian. Seseorang akan
termotivasi dengan kuat, apabila kepentingan individu mereka
terpenuhi.
Kepentingan–kepentingan individu akan terpenuhi, salah satunya oleh
penghargaan yang mereka terima, sebagai imbalan dari kerja mereka.
Penghargaan kepada pemasar dapat memperkuat semua jenis penghargaan
intrinsik dan ekstrinsik, yang meliputi penyelesaian tugas (task completion),
pencapaian prestasi (achievement), otonomi (autonomy) serta
pengembangan pribadi (personal growth). Sedangkan penghargaan ekstrinsik
(extrinsic rewards) meliputi gaji dan upah (salary and wage), jaminan sosial
(fringe benefit), penghargaan antarpribadi (interpersonal reward), serta
promosi (promotion) (Evi, 2010). Sebagian besar pemasar percaya, bahwa
semakin tinggi motivasi wiraniaga, makin besar usaha dan kinerja,
penghargaan, dan kepuasan yang dihasilkan. Dengan demikian, maka
semuanya akan menghasilkan motivasi yang kuat untuk mencapai target
penjualan.

8.4 Membekali Armada Penjualan

Biasanya perusahaan lebih menyukai unsur-unsur komunikasi yang

cenderung glamor, seperti kampanye melalui TV atau media massa dan
media sosial lainnya, ketimbang mengoptimalkan peran tenaga penjualan
yang dimiliki. Padahal, dalam berbagai urusan bisnis, mereka adalah pusat
kekuatan untuk meraih keberhasilan dalam penjualan. Kenyataan tersebut
tampak jelas di pasar, seperti barang-barang kapital atau berbagai proyek
utama. Pemasaran barang-barang kapital bisa memakan waktu berbulan-
bulan, bahkan dalam beberapa kasus, sampai bertahun-tahun. Oleh karena
itu, memanfaatkan tenaga penjualan adalah yang paling tepat. Namun

 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                320  
 

demikian, kita juga tidak boleh melupakan tim penjualan, yang juga efektif
untuk memasarkan barang-barang konsumen yang bergerak lambat dan
bernilai rendah.
Hanya barang-barang dalam porsi kecil saja yang dikirim dari pabrik
langsung kepada pengguna akhir, tanpa menggunakan tenaga penjualan.
Dilihat dari sudut pandang ekonomi secara umum, hampir semua produk
memiliki mata rantai distribusi. Jadi, diperlukan adanya tenaga penjualan
profesional untuk memperlancar jalur distribusi tersebut. Komunikasi
pemasaran akan membuat pekerjaan menjadi lebih mudah.
Mempersenjatai armada penjualan merupakan suatu hal yang sangat
penting dan mendesak. Unsur-unsur kebutuhan mereka bisa dipenuhi dari
beberapa sumber dalam perusahaan. Dalam hal ini, bagian pelatihan harus
berperan aktif mengarahkan mereka menjadi sebuah tim penjual yang ahli
dan profesional. Pelatihan bisa dimulai dengan meminta mereka memberikan
argumentasi tentang penjualan. Peran manajemen penjualan juga sangat
jelas dalam menentukan kebijakannya. Keterlibatan tim komunikasi
pemasaran secara aktif pada sejumlah kegiatan, dapat menjaga citra dan
identitas merek serta konsistensi pesan yang disampaikan.
Namun, bagaimana mereka dapat melakukan tugasnya dengan baik
tanpa memperoleh input tentang kondisi tenaga penjualan di pasar? Untuk
mengetahui lebih jauh tentang peran tenaga penjualan di pasar, kita akan
menguji beberapa tingkatan hubungan dengan pelanggan.
Gambar di bawah ini menunjukkan tingkatan tersebut.

 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                321  
 

Prospek ‘belum dikenal’

Undangan dingin Pernyataan hangat

Pelanggan baru Pesanan yang hilang

Pelanggan tetap Pelanggan yang hilang

Gambar 8.2 Tingkatan Hubungan dengan Pelanggan

Prospek “yang belum dikenal” dalam konteks model ini, adalah orang
yang belum pernah kita temui secara tatap muka. Tugas kita pada poin ini,
yaitu “menghangatkan” prospek tersebut dan memengaruhi mereka, sehingga
merek kita tertanam dalam diri mereka. Bagian penjualan kemudian
mengupayakan semua pertemuan pendahuluan penting yang diperlukan. Ini
biasanya disebut dengan “cold” call, yang merupakan inisiatif dari bagian
penjualan, atau suatu “warm” lead, sebagai hasil dari respons prospek atas
iklan atau kiriman direct mail yang diterirnanya.
Pada kasus lain, perusahaan dapat meyakinkan prospek bahwa
perusahaan memiliki tenaga penjualan yang mampu memberikan informasi
akurat, tentang produk atau jasa yang ditawarkan. Untuk keperluan itu,
perusahaan juga menyediakan directories atau on-line database. Informasi itu
juga bisa mempermudah tenaga penjualan untuk mempersiapkan presentasi
sesuai kebutuhan prospek. Bila melakukan warm lead, perusahaan harus
menyampaikan detil cara menggunakannya, sehingga produk yang diiklankan
dapat lebih menarik perhatian calon pelanggan. Dalam hal ini, tenaga
penjualan memerlukan informasi yang cukup tentang produk dan perusahaan.
Kita harus memahami dinamika dalam penjualan, serta menyediakan segala

 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                322  
 

sesuatu yang akan membantu memperbaiki peluang mendapatkan pesanan.

Ketika memenangkan pelanggan baru, perusahaan harus memantap-
kannya melalui sikap yang baik. Misalnya rnengirimkan kartu ucapan “terima
kasih”. Jika pesanan hilang, perlu sebuah mekanisme untuk menjaga
prospek, serta memastikan bahwa dalam diri mereka telah tertanam citra
positif tentang merek produk atau jasa perusahaan. Mereka akan kembali ke
pasar untuk beberapa hal, dan pekerjaan yang sementara ini bisa
dikonversikan dengan penjualan. Hal sama juga bisa terjadi pada pelanggan
yang hilang. Namun, dalam kategori ini, tenaga penjualan tidak cukup waktu
untuk melakukan kontak dengan semua perusahaan atau secara individu. Hal
ini merupakan pekerjaan komunikasi secara individu, dan merupakan
pekerjaan komunikasi yang dilakukan oleh tim komunikasi pemasaran.
Sementara peran tenaga penjualan terhadap pelanggan, tetap dibagi
menjadi dua bagian, yakni: account management (berfungsi mengelola
hubungan dan pengembangan bisnis). Di sini, bagian komunikasi pemasaran
harus mampu mengambil alih tugas tenaga penjualan, jika dirasa kurang
efektif. Kita bisa mengirimi surat atau menelepon mereka dengan lebih sering.
Cara ini jauh lebih efektif dan murah, ketimbang tenaga penjualan harus
mendatangi mereka. Dalam pengembangan bisnis, perusahaan bisa
memberikan bahan-bahan studi kasus, serta melakukan evaluasi tentang apa
yang telah dilakukan untuk perusahaan, guna membantu sesama perusahaan
tumbuh menjadi lebih besar. Dengan demikian, pada setiap tingkatan
terdapat tugas komunikasi yang bermanfaat untuk dikerjakan, yang seringkali
di luar waktu yang tersedia atau di luar lingkup orang-orang bidang penjualan.
Setelah perusahaan dapat menggambarkan aspek supervisi penjualan,
dan bagaimana manajemen mengomunikasikan apa yang harus dilakukan
oleh wiraniaga serta memotivasinya agar lebih untuk melakukannya. Namun
ke depan, perlu umpan balik yang baik juga, yang berarti mendapatkan
informasi secara teratur untuk mengevaluasi kinerja.
Evaluasi perwakilan penjualan tatap muka (personal selling),
sebenarnya dapat dilakukan dengan:
ü Evaluasi Prestasi Formal. Menggunakan laporan armada penjual
dan informasi lain. Manajemen penjualan secara formal mengevaluasi
anggota armada penjual.

 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                323  
 

Evaluasi formal menghasilkan empat manfaat:

1) Manajemen harus mengembangkan dan menyampaikan standar
yang jelas untuk menilai kinerja.
2) Manajemen harus mengumpulkan informasi yang lengkap
mengenai setiap wiraniaga.
3) Penjual menerima umpan balik konstruktif, yang membantu
mereka untuk memperbaiki kinerja di masa depan.
4) Penjual termotivasi untuk berprestasi baik, karena mengetahui
bahwa mereka harus menghadap manajer penjualan dan
menjelaskan kinerja mereka.
ü Membandingkan Kinerja Tenaga Penjual. Salah satu jenis evaluasi
adalah membandingkan dan membuat peringkat kinerja penjualan
dari tenaga penjual yang berbeda. Akan tetapi, pembandingan seperti
ini dapat salah arah. Kinerja tenaga penjual mungkin berbeda,
karena perbedaan potensi teritori, beban kerja, tingkat persaingan,
usaha promosi perusahaan, dan lainnya. Lebih lanjut, penjualan
biasanya bukan indikator terbaik dari kinerja. Manajemen harus lebih
memperhatikan berapa banyak kontribusi tenaga penjual pada laba
bersih, perhatian yang mengharuskan pengamatan terhadap bauran
penjualan dan pengeluaran masing-masing tenaga penjual.
ü Membandingkan Penjualan Masa Kini dengan Masa Silam. Jenis
evaluasi kedua yaitu membandingkan kinerja wiraniaga saat ini
dengan prestasi di masa lalu. Pembandingan seperti ini langsung
menunjukkan kemajuan seseorang. Manajer penjualan belajar
banyak mengenai contoh kasus Chris Bennett. Total penjualan
Bennett naik setiap tahun. Ini tidak berarti Bennett bekerja lebih baik.
Rincian produk yang dijual menunjukkan, Bennett berhasil
mendorong penjualan produk B lebih baik ketimbang produk A.
Menurut kuota untuk kedua produk tadi, keberhasilan menaikkan
penjualan produk B mungkin dengan mengorbankan penjualan
produk A. berdasarkan perhitungan laba kotor, perusahaan
mengantongi laba kotor dua kali lipat (sebagai nisbah terhadap
penjualan) kalau menjual A ketimbang B.

 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                324  
 

Bennett mungkin mendorong volume penjualan produk yang

memberikan laba kecil, dengan mengorbankan produk yang lebih
mendatangkan laba. Walaupun Bennett menaikkan total penjualan,
biaya penjualan terus menunjukkan kenaikan. Meskipun biaya total
sebagai persentase penjualan total tampaknya terkendali, namun
kecenderungan naiknya biaya yang dikeluarkan Bennett, nampaknya
tidak berkaitan dengan kenaikan jumlah kunjungan, walaupun
mungkin berkaitan dengan keberhasilan memperoleh pelanggan
baru. Akan tetapi, ada kemungkinan, dalam menjaring pelanggan
baru, Bennett mengabaikan pelanggan yang sudah ada, seperti
terbukti dengan kecenderungan naiknya jumlah pelanggan yang
hilang.
Tingkat dan kecenderungan dalam penjualan dan laba kotor
yang diperoleh Bennett per pelanggan, bila laba kotor per pelanggan
rata-rata dari Chris Bennett lebih rendah ketimbang rata-rata
perusahaan, Chris mungkin memusatkan perhatian pada pelanggan
yang keliru, atau mungkin tidak meluangkan waktu yang cukup
dengan setiap pelanggan. Bennett mungkin melakukan kunjungan
lebih sedikit ketimbang tata-rata wiraniaga. Bila jarak dalam teritori
tidak terlalu berbeda, ini berarti dia tidak bekerja sehari penuh, dia
kurang baik dalam membuat rencana rute atau meminimalkan waktu
menunggu, atau dia membuang terlalu banyak waktu dengan
pelanggan tertentu.
ü Evaluasi Kualitatif Tenaga Penjual. Evaluasi kualitatif biasanya
meneliti pengetahuan wiraniaga mengenai perusahaan, produk,
pelanggan, pesaing, teritori, dan tugas. Sifat-sifat pribadi-sikap,
penampilan, cara berbicara, dan temperamen dapat dinilai. Manajer
penjualan juga dapat meninjau kalau ada masalah dalam motivasi
atau pelaksanaan pekerjaan.
Setiap perusahaan harus memutuskan apa yang paling berharga untuk
diketahui. Perusahaan harus menyampaikan kriteria ini kepada tenaga
penjual, sehingga mereka mengetahui bagaimana kinerja mereka dievaluasi
dan dapat berusaha untuk memperbaikinya. (*)
 

 
Sri Widyastuti  

BAB X
PEMASARAN LANGSUNG

omunikasi dengan audiens yang paling ideal adalah melalui

K pertemuan langsung, sehingga terjadi interaksi tatap muka antara

perusahaan dengan target audiensnya.Dengan cara ini memungkinkan
audiens menerima pesan secara langsung dan secara pribadi. Efek lain yang
terjadi adalah terbangunnya hubungan antara pelanggan dengan penjual.
Perusahaan dengan pemasarnya dituntut untuk memiliki database pelanggan
yang berisikan berbagai informasi mengenai semua pelanggan yang dimiliki.
Dari sinilah proses komunikasi yang dibangun bisa disesuaikan dengan
situasi dan kondisi komunikan (Branan, 2005). Komunikasi langsung kepada
konsumen ataupun pebisnis lainnya dapat berbentuk pesanan (pesanan
langsung), permintaan untuk informasi lebih lanjut, dan atau kunjungan ke
toko atau tempat bisnis lainnya untuk membeli produk atau jasa tertentu. Hal
tersebut juga didorong dengan tumbuhnya pesatnya pemasaran langsung
melalui internet yang telah menjadi sebuah peluang sekaligus tantangan bagi
semua perusahaan.
Internet sendiri benar-benar telah menjadi sebuah fenomena yang
tumbuh dengan sangat pesat. Media elektronik ini mampu menembus batas-
batas wilayah, budaya dan kelas sosial. Internet kini telah menjadi bagian
dunia global yang dapat diakses secara universal. Untuk situs-situs yang
sudah populer dapat menarik puluhan ribu pengunjung setiap hari. Dalam
perkembangannya yang relatif baru, media tersebut sudah mampu
menembus tiga atau empat generasi dalam konsep komunikasi pemasaran.
Banyak perusahaan berlomba memiliki jaringan internet tanpa memahami
peraturan, pengalaman, ataupun standar yang seharusnya menjadi panduan.
Banyak yang kemudian menjadi kecewa dan mengundurkan diri, namun
karena banyaknya spesialis berpengalaman yang membangun dan
menawarkan bantuan keahliannya, sebagian dari perusahaan tersebut

361  
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                              362  
 

kembali menekuni bidang ini dengan berbagai penawaran yang lebih canggih
lagi. Tidak disangsikan lagi bahwa situs-situs ternama dengan berbagai
informasi aktual yang tersaji setiap hari menjadi media paling efektif untuk
meningkatkan nilai merek, produk ataujasa perusahaan. Juga, dengan
internet para pelanggan bisa lebih mudah terhubung dengan pihak produsen.
Pemasaran langsung termasuk diantaranya beberapa teknik seperti
telemarketing, e- mail, viral marketing, text messaging dan postal mail di
mana lain dari periklanan dan promosi penjualan yang meminta respon
langsung, kesemuanya termasuk sebagai direct marketing atau pemasaran
langsung. Teknik pemasaran ini berkembang sebagai respon terhadap
demasifikasi (pengecilan) pasar, di mana semakin banyak ceruk pasar
(market niche) dengan kebutuhan serta pilihan yang sangat individual. Di satu
sisi, dengan berkembangnya sarana transportasi dan komunikasi
mempermudah kontak dan transaksi dengan pasar, di mana perusahaan
relatif mudah mendatangi langsung calon pelanggan ataupun menghubungi
via telepon atau surat. Faktor lainnya adalah banyaknya wanita yang bekerja
juga turut andil bagi perkembangan direct marketing, karena semakin
kurangnya waktu mereka untuk berbelanja.
Pendorong selanjutnya pertumbuhan direct marketing adalah
panjangnya antrian di kasir sehingga menyebabkan konsumen harus sabar
menunggu sekian lama baru bisa dilayani, padahal mereka sangat diburu
waktu. Di sisi lain, meningkatnya biaya transportasi, lalu lintas yang semakin
macet, dan sulitnya mencari tempat parkir menyebabkan orang malas
berbelanja di toko-toko atau supermarket. Sebagai akibat, maka direct
marketing semakin berkembang dan diminati konsumen. Melalui direct
marketing, konsumen dapat memperoleh manfaat berupa penghematan
waktu dalam berbelanja dan bahkan dapat berbelanja rahasia (diam-diam).
Sementara itu bagi penjual, manfaat yang diperoleh adalah dapat memilih
calon pembeli secara selektif, dapat menjalin hubungan jangka panjang
dengan pelanggannya, dan memperoleh peluang baru yang menguntungkan.

10.1 Pengertian Pemasaran Langsung

Direct marketing (pemasaran langsung) adalah hubungan langsung

dengan konsumen individual yang ditargetkan secara cermat untuk

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                              363  
 

memperoleh respon langsung dan membangun hubungan pelanggan yang

langgeng menggunakan berbagai alat dan media untuk berkomunikasi secara
langsung dengan konsumen tertentu (Kotler&Armstrong, 2008). Direct
marketing merupakan sistem pemasaran interaktif yang menggunakan satu
atau lebih media iklan untuk menghasilkan berbagai tanggapan dan transaksi
yang dapat di ukur pada suatu lokasi. Penggunaan alat penghubung non
personal untuk komunikasi bisnis secara langsung, seperti e-mail marketing,
telemarketing, internet marketing, fax dan lainnya untuk mendapatkan
tanggapan dari pelanggan tertentu atau calon pelanggan. Adapun karateristik
direct marketing adalah sebagai berikut :
• Nonpublic: pesan yang disampaikan ditujukan kepada pelanggan
atau calon pelanggan tertentu.
• Custimized: pesan yang disiapkan disesuaikan untuk menarik
pelanggan atau calon pelanggan tertentu.
• Up-to-date: pesan disiapkan dengansangat cepat untuk diberikan
kepada pelanggan atau calon pelanggan tertentu.
• Interactive: pesan dapat diubah tergantung tanggapan calon
pelanggan atau pelanggan.
Definisi direct maketing menurut Belch dan Belch yang dikutip oleh
Kennedy dan Soemanagara (2006) ,”Direct marketing is a system of
marketing by which organizations communicate directly with the target
consumer to generate a response or transaction”. Pengertian tersebut
menggambarkan adanya suatu hubungan yang sangat dekat dengan pasar
sasaran dan memungkinkan terjadinya proses komunikasi dua arah dan
dipahami bahwa komunikasi langsung bertujuan untuk memperoleh respon
atau transaksi yang terjadi secara langsung dalam waktu singkat.
Direct marketing dapat mencapai tujuan itu dengan dukungan faktor-
faktor lain yaitu:
• Bahwa pasar sasaran sebelumnya telah mengenal produk atau
layanan melalui saluran media massa atau media promosi lainnya.
• Bahwa pasar sasaran yang dituju merupakan hasil penyaringan dari
proses segmentasi yang selektif, sehingga pasar sasaran yang dipilih

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                              364  
 

adalah mereka yang mewakili kedekatan dengan produk atau layanan

yang ditawarkan.
• Bahwa pemasar atau komunikator telah menyiapkan informasi yang
lengkap sesuai dengan apa yang dibutuhkan dan kemungkinan
jawaban atas serangkaian informasi mengenai produk atau layanan
yang ditawarkan (solusi).
• Bahwa direct marketing juga merupakan sebuah proses yang
memberikan kesempatan pada pasar sasaran untuk menilai dan
menimbang suatu informasi atas produk atau jasa dalam suatu
proses pengambilan keputusan yang memungkinkan proses
komunikasi dilakukan berulang-ulang. Proses ini biasa disebut proses
followup (follow up process).
Maka direct marketing dilaksanakan sebagai cara untuk bertemu
dengan konsumen setelah muncul respon dari pasar atas informasi produk
atau jasa yang telah disebarkan pada konsumen sasaran. Personal target
biasanya berbentuk layanan informasi langsung pada pemilik situs jejaring
atau e-mail yang tertuju pada personal.Hal ini disampaikan dengan
pemberian informasi singkat tentang alat pemuas kebutuhan dan ajakan
untuk lebih rinci mempelajari kualitas produk atau jasa, manfaat, harga yang
dapat dinegosiasikan, dan bagaimana cara memperoleh produk atau jasa
tersebut.
Group target merupakan follow up yang terjadi melalui fasilitas teknologi,
dimana tersedia media yang dapat mendukung komunikasi Personal to Group
dan bentuk teknologi yang memungkinkan hal ini terjadi adalah melalui
konferensi (Kennedy & Soemanagara, 2006). Follow up dapat terjadi
didasarkan pada dua kondisi, yaitu followup dilakukan setelah proses direct
mailing, dengan berhubungan langsung pada contact person. Hubungan ini
dapat berlangsung melalui proses tatap muka dan telepon. Follow up
dilakukan setelah kunjungan langsung ke pasar sasaran yang potensial
dengan tujuan untuk meningkatkan hubungan diantara keduanya. Bisa juga
follow up dilakukan setelah respon atas informasi yang disebar melalui media
massa atau media lainnya. Proses ini lebih mudah dan lebih efektif karena
respon muncul disebabkan karena adanya ketertarikan akan produk atau jasa

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                              365  
 

dalam memenuhi kebutuhan mereka.

10.2 Bentuk-bentuk Pemasaran Langsung

Fandy (2012) menjelaskan pengertian direct marketing sebagai berikut:

“Direct marketing merupakan sistem pemasaran yang bersifat interaktif yang
memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon
yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi.” Belch dan Belch yang
dikutip oleh Kennedy & Soemanagara (2006), ”Direct marketing is a system of
marketing by which organizations communicate directly with the target
consumer to generate a response or transaction.”
Bentuk-bentuk direct marketing diungkapkan oleh Saladin (2006) di
antaranya sebagai berikut:
ü Penjualan Tatap Muka (Face to Face Selling).
Bentuk pertama dari direct marketing ini merupakan kunjungan
penjualan yang dilakukan oleh para tenaga penjual atau armada
penjual. Dewasa ini, sebagian besar pemasar bisnis ke bisnis
sangat bertumpu pada gugus penjualan profesional untuk mencari
dan mengunjungi calon pelanggan, menggarapnya sehingga
menjadi pelanggan, membangun hubungan yang bertahan lama
dan menumbuhkan bisnis mereka atau mereka mempekerjakan
perwakilan dan agen-agen perusahaan untuk menjalankan tugas
penjualan langsung. Penjualan tatap muka melalui wiraniaga
sudah banyak dibahas di bab sebelumnya.
ü Pemasaran Melalui Katalog (Catalog Marketing).
Pemasaran melalui katalog ini adalah bentuk pemasaran langsung
dimana perusahaan mengirimkan satu atau lebih katalog kepada
konsumen atau calon konsumen dengan harapan penerima
katalog akan melakukan pemesanan. Kemajuan teknologi yang
cepat, bersama dengan gerakan menuju pemasaran satu lawan
satu, telah menghasilkan perubahan dramatis dalam pemasaran
melalui katalog (katalog marketing). Majalah katalog biasa
mendefinisikan katalog sebagai lembar cetakan yang dijilid yang
sedikitnya terdiri dari 8 halaman, yang menjual berbagai produk,
dan menawarkan mekanisme pemesan langsung. Toko-toko

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                              366  
 

swalayan khusus, seperti menggunakan katalog untuk menggarap

pasar kelas menengah atas untuk barang dagangan yang berharga
tinggi dan sering berupa barang spesial. Beberapa perusahaan
besar juga telah mengembangkan atau mengakuisisi devisi-devisi
perusahaan katalog.
ü Pemasaran Melalui Kios (Kiosk Marketing)
Pemasaran melalui “mesin penerima pesanan pelanggan”, yang
ditempatkan ditoko, bandara dan tempat lainnya. Banyak
perusahaan menempatkan mesin-mesin informasi dan pemesanan
disebut kios (berbeda dengan mesin penjual, yang mengeluarkan
produk aktual) di toko-toko, airport, dan lokasi-lokasi lain. Para
pemasar bisnis juga menggunakan kios, mereka menempatkan
kios di sejumlah pameran dagang untuk mengumpulkan informasi
calon pelanggan dan memberikan informasi tentang produk-
produknya. Sistem kios tersebut membaca data pelanggan dari
pendaftaran berkode dan menghasilkan lembaran-lembaran teknis
yang dapat di cetak di kios atau dikirim melalui faks atau di kirim
melalui surat kepada pelanggan.Dewasa ini kios juga masuk ke
online, ketika banyak perusahaan menggabungkan kekuatan
internet. Contohnya di toko Levi-Staruss, anda dapat memasukkan
data ukuran badan anda ke dalam kios internet dan meminta jeans
yang dibuat sesuai pesanan di kirim ke rumah anda dalam waktu 2
minggu.
ü Direct Mail (Direct Mail Marketing)
Aktivitas promosi barang atau jasa yang langsung ditujukan
kepada konsumen atau pelanggan melalui media surat (mail),
audio visual, faximile dan lainnya dengan harapan dapat
menciptakan transaksi langsung. Pemasaran melalui surat
langsung meliputi tindakan mengirimkan tawaran, pengumuman,
pemberitahuan, atau item lain kepada seseorang dengan alamat
khusus yang mencakup surat, iklan, contoh produk, map tempat
surat, dan dikirim kepada calon pelanggan yang namanya
tercantum di daftar alamat. Surat langsung bernilai lebih dari 24%
dari semua pengeluaran media pemasaran langsung. Secara

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                              367  
 

bersama, pemasaran jarak jauh dan pemasaran surat langsung

bernilai lebih dari 60% dari pengeluaran pemasaran langsung dan
66% dari penjualan melalui pemasaran langsung.
Direct mail sangat bermanfaat bagi perusahaan terutama
ketika memiliki audiens dalam jumlah yang relatif sedikit. Di sini,
direct mail bisa menjadi satu-satunya media penghubung secara
teratur.Direct mail juga menjadi teknik pendukung yang sangat baik
untuk kampanye periklanan dan humas. Direct mail dapat
menyampaikan pesan secara panjang lebar dan terperinci yang
akan dibaca dan diserap jika target sasarannya tepat dan solusi
kreatifnya dirancang dengan baik. Direct mail merupakan media
yang sangat baik untuk membangkitkan respon. Jika isinya sesuai
dengan keinginan audiens sasaran, maka kemungkinan besar
mereka akan merespons. Oleh karena itu, direct mail memainkan
peranan central dalam banyak kampanye business to business.
Direct mail merupakan suatu teknik komunikasi yang
mengalami pertumbuhan sangat pesat sejak abad 18. Mengapa?
Karena bagi sebagian besar pelaku pasar, direct mail merupakan
teknik komunikasi yang paling mudah diukur ketimbang teknik-
teknik lainnya. Kita bisa langsung menghitung jumlah yang dikirim
dan jumlah yang kembali. Menggunakan teknik ini, relatif lebih
mudah untuk membuat suatu sistem catatan total biaya pengiriman
dan bagian tertentu dari target pasar sasaran. Cara ini juga hampir
sama mudahnya seperti menganalisis respon, yang diterima dan
dengan menggunakan jenis software 'contact' yang ada saat ini,
bisa membawa respons tersebut langsung kepada bagian
penjualan akhir. Dalam kaitannya dengan biaya direct mail
dapatdiketahui secara pasti berapa besar biaya setiap penjualan,
juga bisa menghitung laba atas investasi secara langsung.
Selanjutnya dengan mengetahui kekuatan dan kelemahan teknik ini
dapat membuka mata untuk melihat berbagai persoalan yang mungkin
muncul di kemudian hari. Upaya untuk mencapai komunikasi yang ideal
dengan calon pelanggan perlu diadakan perrtemuan tatap muka. Setiap tim
kreatif akan menjelaskan bahwa iklan yang baik adalah tidak menyampaikan

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                              368  
 

kepada pasar, melainkan menyampaikan kepada individu. Maka direct mail

merupakan teknik komunikasi yang paling banyak digunakan karena tingkat
efektivitasnya yang tinggi dalam menyampaikan pesan kepada obyek
sasaran.
Perusahaan harus berhati-hati menyeleksi dan memilih target agar bisa
mengelompokkan calon pelanggan menjadi bagian-bagian dari populasi
sesuai dengan kepentingan atau perilakunya secara umum. Cara ini akan
mempermudah perusahaan dalam upaya menyampaikan pesan kepada para
calon pelanggan yang relevan karena akan menjadi semakin terlatih
menggunakan berbagai cara dalam menggolongkan audiens, maka direct
mail akan menjadi teknik yang semakin efektif.
Direct mail memberikan segmen sejauh yang diinginkan perusahaan
serta menjadi media efektif untuk menyampaikan pesan kepada segmen-
segmen sasaran. Direct mail menawarkan keuntungan lain yang
memungkinkan mampu membedakan unsur-unsur ada di dalam pesan
tersebut dalam upaya menemukan pernyataan paling cocok untuk target
pasar perusahaan. Model penyampaian pesan saat ini sangat beraneka
ragam, misalnya surat tertutup, brosur, leaflet penawaran khusus, kartu
tanggapan atau mekanisme respons lainnya.
Pada direct mail skala besar seperti misalnya Reader's Digest atau
Asosiasi Mobil yang dikirim secara regular, berbagai alternatif pesan bisa
diujikan pada sampel audiens total dengan jumlah relatif besar, maka harus
dilakukan pengecekan sebelum dilakukan pengiriman direct mail secara
massal. Misalnya, perusahaan bisa segera mengetahui mana yang lebih
menarik bagi calon pelanggan apakah strategi diskon 50% atau beli 2 bayar
1. Setiap unsur pengiriman direct mail bisa diuji secara individual, sebelum
membuat keputusan akhir untuk melakukan investasi dalam jumlah
besar.Strategi ini memungkinkan perusahaan meraih keuntungan dari direct
mail, karena dapat diramalkan. Jika contoh tes cukup besar terbukti secara
statistik, maka dalam batas-batas matematika tertentu, pengiriman direct mail
final akan memberikan hasil yang sama seperti pada saat pengiriman uji
coba. Jadi, perusahaan dapat melakukan investasi dengan risiko dan biaya
yang relatif rendah.
Melalui serangkaian pengiriman, direct mail juga bisa digunakan untuk

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                              369  
 

memecah suatu pesan yang kompleks, menjadi sejumlah unsur dan

mengirimkannya dalam ukuran yang lebih kecil. Cara ini menjadi penting
ketika pengiriman direct mail ditujukan untuk mendidik audiens atau sebagai
media peringatan misalnya mengenai bahaya merokok dan kesehatan, isu
tentang lingkungan dan sebagainya.
Surat langsung memungkinkan dicapai selektivitas pasar sasaran yang
tinggi, dapat dipersoanalisasikan, fleksibel, dan memungkinkan dilakukan
pengukuran hasil yang mudah. Sampai saat ini semua surat menggunakan
kertas dan ditangani oleh kantor pos, layanan-layanan telegrafis, atau
pengantar surat komersial seperti TIKI, JNE, Federal Express, DHL, namun
demikian, sekarang tiga bentuk baru pengiriman surat telah menjadi popular.
• Surat faks: dengan menggunakan mesin faks memungkinkan
pengiriman pesan-pesan berbasis kertas melalui jaringan telepon.
Surat faks mempunyai satu keunggulan dibandingkan surat regular.
Pesan dapat dikirim secara serentak. para pemasar kini secara rutin
mengirimkan surat faks untuk mengumumkan tawaran, pejualan, dan
kegiatan lain kepada calon pelanggan dan pelanggan dengan mesin
faks. Namun cara ini sudah mulai ditinggalkan perusahaan.
• E-mail: email memungkinkan para pengguna mengirimkan pesan
atau data secara langsung dari satu komputer ke komputer lain.
Pesan-pesan sampai secara serentak dan disimpan sampai penerima
pesan mengambil pesan tersebut. Banyak pemasar kini mengirim
pengumuman, tawaran, informasi poduk, dan pesan-pesan lain
melalui alamat email.
• Voice mail: voice mail adalah sistem untuk menerima dan menyimpan
pesan-pesan suara di alamat telepon. Perusahaan-perusahaan
menjual layanan itu sebagai pengganti mesin penjawab. Orang yang
berlangganan voice mail dapat mengecek pesan-pesannya dengan
memutar nomor sistem voice mail-nya dan memasukkan kode
pribadi.
Bentuk-bentuk baru tersebut dapat mengirimkan surat langsung dengan
kecepatan yang luar biasa jika dibandingkan dengan laju surat pos. Namun
demikian, seperti surat yang dikirim melalui saluran-saluran tradisional, surat

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                              370  
 

bentuk baru tersebut mungkin dianggap sebagai surat yang tidak berguna,
jika dikirim kepada orang yang tidak berminat pada isi surat tersebut. Sebagai
contoh, suatu grup musik menyebarkan katalognya dengan cara direct mail.
Melalui respon yang diterima dari masyarakat mereka dapat mengidentifikasi
kelompok mana dan seberapa besar yang berminat, misalnya, musik jaz.
Selanjutnya, bisa dibuat penawaran yang masih berhubungan dengan katalog
tersebut, khusus mengenai segala produk yang terkait dengan jaz. Metode ini
semakin banyak digunakan oleh para pelaku pasar. Para penjual suku
cadang komputer misalnya, dapat mengidentifikasi berbagai tipe komputer
yang digunakan dalam bisnis dan berbagai macam pesanan yang diterima
sebelumnya.
Perusahaan sering menjumpai berbagai kendala teknis di pasar.
Keakuratan daftar calon pelanggan yang tersedia sangat bervariasi, mereka
mungkin tidak memberikan laporan mengenai audiens prospektif yang
diperlukan. Pada pengiriman direct mail yang ideal, perusahaan
mengirimkannya hanya kepada mereka yang benar-benar tertarik dengan
produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Cara ini akan bisa
memberikan hasil maksimal serta menekan biaya sekecil mungkin.
Namun kenyataannya, sering kali perusahaan dihadapkan pada situasi
yang kurang menguntungkan. Masalah utama yang dihadapi dalam upaya
meraih pelanggan prospektif adalah tidak adanya daftar calon pelanggan
yang up-to-date. Ini merupakan sisi kelemahan direct mail, karena kita
mencari atau mengirimkannya kepada orang-orang yang sudah lama
menghilang. Kelemahan lain dari direct mail adalah karena ia tidak cukup kuat
untuk membangun merek, oleh karena sifatnya itu maka direct mail bukanlah
media yang terlihat, di samping tidak mampu menanamkan pengaruh secara
luas dan mendalam. Akibatnya, akan timbul berbagai masalah jangka pendek
di pasar karena banyak perusahaan menjadi sangat bergantung pada saluran
distribusi. Janji kampanye direct mail untuk mendukung merek juga tidak
mendorong distributor melakukan kampanye iklan yang memiliki profit tinggi.
Untuk merek-merek konsumen utama, dengan mengandalkan direct mail
akan mengandung risiko tinggi karena para pemakai merek percaya
anggapan orang tentang siapa sebagai pengguna merek adalah merupakan
bagian terpenting dari pemasaran merek.

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                              371  
 

Pemasaran Database
Pemasaran database pada dasamya merupakan suatu perluasan dari
kegiatan direct mail. Secara sederhana pemasaran database mencakup
pengumpulan semua kontak perusahaan dan menyusunnya menjadi suatu
database yang berisikan semua informasi yang diperlukan mengenai setiap
pelanggan atau calon pelanggan. Kebanyakan perusahaan memiliki jaringan
informasi pelanggan, paling tidak pelanggan langsung. Pelanggan yang
sudah ada saat ini merupakan target yang paling mudah. Sementara itu,
database yang disusun dengan struktur dan format yang tepat untuk tujuan
pernasaran merupakan sarana yang baik untuk mengeksploitasi sumber daya
ini. Di samping itu, database tersebut mernungkinkan kita mampu
mengembangkan profit pelanggan secara rinci. Ketika kita mencari daftar
untuk pengiriman direct mail selanjutnya, kita bisa menggunakannya untuk
mengidentifikasi prospek terbaik kita.
Dalam dunia bisnis, perusahaan harus mempunyai rincian tentang apa
yang dibeli pelanggan, kapan, dan berapa harganya. Dengan adanya
software yang baik dan sesuai, tidaklah sukar untuk membangun preferensi
jenis produk, dan untuk mengidentifikasi pesanan dari informasi ini. Data
tersebut disajikan dengan cara yang bisa memberikan pandangan pada
perusahaan atas sejumlah informasi yang tidak terhingga nilainya.
Perusahaan memanfaatkannya untuk melakukan pendekatan pada masing-
masing individu atau perusahaan sasaran dengan cara mengajukan suatu
usulan khusus yang sudah diprediksi akan menarik minat mereka.
Perusahaan juga bisa memasarkan produk dengan lebih efektif kepada para
pelanggan baru yang berpindah dari produk atau jasa lain. Jika perusahaan
sudah berhasil menumbuhkan kepercayaan mereka, karena perusahaan
telah mampu memberikan pelayanan yang baik dan kemungkinan besar
mereka akan lebih mempercayai dibandingkan dengan sebelumnya.
Nilai suatu database akan menjadi semakin jelas ketika perusahaan
mampu menganalisis perkembangan yang terjadi sekarang yaitu relationship
marketing.Tingkat persaingan yang semakin ketat di hampir setiap pasar
telah menyebabkan ketidakseimbangan antara biaya yang harus dikeluarkan
dan manfaat yang diperoleh. Misalnya, untuk mendapatkan seorang
pelanggan baru memakan biaya jauh lebih besar dibandingkan dengan

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                              372  
 

keuntungan yang diperoleh darinya. Selain semakin ketatnya persaingan,

biaya akuisisi juga mengalami peningkatan, sehingga memicu terjadinya
retensi pelanggan. Akibatnya, dapat menganggu rencana dan kelangsungan
bisnis jangka panjang. Para pelaku pasar sadar betul, bahwa menguasai aset
yang bernilai tersebut yaitu para pelanggan, berarti membangun suatu
hubungan sejati dengan merek.
Seringkali yang menjadi pemikiran perusahaan adalah mana yang lebih
dahulu, program atau database?. Jika perusahaan tidak memiliki sarana
untuk memperoleh informasi pelanggan dengan cara yang berarti dan dapat
diandalkan maka tidak diperlukan adanya database. Jika perusahaan tidak
memiliki database maka informasi yang masuk juga tidak akan banyak
membawa manfaat. Maka, keduanya sangat penting untuk meraih
keberhasilan dalam bisnis.
Misalnya perusahaan Microsoft yang memiliki jutaan user yang tersebar
di seluruh dunia. Namun, para user itu tidak membeli produk Microsoft secara
langsung sehingga pihak pemegang merek hanya memiliki sedikit
kesempatan untuk mempengaruhi loyalitas mereka. Maka perusahaan
Microsoft di UK mengubah strategi dengan melibatkan seluruh komponen
perusahaan melalui program restrukturisasi sisters database. Perusahaan
juga membuat suatu program guna meningkatkan persentase penggunaan
kartu registrasi yang dikembalikan secara langsung oleh konsumen ke
perusahaan. Dari sinilah kemudian mulai terbangun hubungan yang baik
antara pihak produsen dan konsumen. Melalui program tersebut, Microsoft
kini dapat menargetkan segmen pelanggannya yang relatif kecil sesuai
kriteria dan menawarkan paket khusus menjual produk dengan harga
bersaing. Namun, yang paling penting adalah mampu menanamkan sense of
belonging di antara para user, sehingga tercipta jalur alur komunikasi yang
lancar.
Telemarketing
Adalah penjualan barang atau jasa melalui telepon secara langsung kepada
konsumen. Banyak konsumen menghargai banyak tawaran yang mereka
terima melalui telepon. Pemasaran jarak jauh yang didesain dan dibidikkan
dengan semestinya memberikan banyak manfaat, yang meliputi kenyamanan
pembelian dan peningkatan informasi produk atau jasa. Namun demikian

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                              373  
 

terkadang dalam pemasaran telepon yang tidak diminta (unsolicited

telephone marketing) telah mengganggu banyak konsumen yang keberatan
atas adanya telepon sampah (junk phone call).
Telemarketing menggunakan telepon dari pusat layanan telepon (call
center) untuk menarik calon pelanggan, menjual kepada pelanggan yang
sudah ada, dan menjawab pertanyaan. Telemarketing membantu
perusahaan-perusahaan menaikkan pendapatan, mengurangi biaya
penjualan, dan meningkatkan kepuasan pelanggan. Perusahaan-perusahaan
menggunakan pusat layanan telepon untuk telemarketing masuk (menerima
telepon dari pelanggan) dan telemarketing keluar (menelepon ke calon
pelanggan). Bahkan, perusahaan-perusahaan melakukan empat jenis
telemarketing:
ü Tele-penjualan (telesales). Menerima pesanan dari katalog atau iklan
juga dan juga melakukan telepon keluar. Mereka dapat menjual silang
produk atau jasa lainnya yang ditawarkan perusahaan,
memutakhirkan pesanan, memperkenalkan produk baru, membuka
rekening baru dan mengaktifkan kembali rekening yang sudah
ditutup.
ü Tele-jangkauan (telecoverage). Melakukan kontak dengan menelepon
pelanggan untuk mempertahankan dan memelihara hubungan
dengan pelanggan-pelanggan utama.
ü Teleprospekting (teleprospecting). Menghasilkan dan mengkualifikasi
calon-calon pelanggan baru untuk ditutup dengan saluran penjualan
lain.
ü Layanan pelanggan dan dukungan teknis. Menjawab pertanyaan-
pertanyaan layanan dan teknis sehubungan dengan penggunaan
produk atau jasa.

10.3 Pemasaran Interaktif

Seperti dibahas sebelumnya Direct Marketing merupakan sistem

pemasaran interaktif menggunakan alat penghubung non personal untuk
melakukan komunikasi bisnis secara langsung, dengan karateristik pesannya
ditujukan kepada pelanggan atau calon pelanggan tertentu, pesannya
disiapkan untuk menarik pelanggan atau calon pelanggan tertentu, pesannya

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                              374  
 

disiapkan dengan sangat cepat untuk diberikan kepada pelanggan atau calon
pelanggan tertentu dan pesannya dapat diubah tergantung tanggapan calon
pelanggan atau pelanggan.
Tujuan dari pemasaran interaktif adalah untuk memikat dan memelihara
konsumen yang akan menjadi rekan bisnis dalam penciptaan, pembelian, dan
pengembangan produk atau jasa. Konsumen tidak hanya sebagai peserta
pasif yang menerima iklan sebelum membeli, melainkan konsumen
diharapkan proaktif dan interaktif dalam pemasaran. Melalui pemasaran
langsung elektronik atau internet telah memberikan pemasar dan konsumen
peluang interaksi dan individualisasi yang jauh lebih besar. Perusahaan di
masa lalu telah mengirimkan media standar majalah, buletin, iklan, kepada
setiap orang. Dewasa ini perusahaan-perusahaan dapat mengirimkan isi yang
sudah diindividualisasikan dan konsumen sendiri dapat
mengindividualisasikan isi tersebut lebih lanjut.
Perusahaan dapat berinteraksi dan berdialog dengan jauh lebih banyak
kelompok daripada di waktu yang lalu. Akan tetapi, proses pertukaran dalam
zaman informasi menjadi semakin banyak dimulai oleh pelanggan dan
dikontrol oleh pelanggan. Pemasar dan perwakilan mereka harus menunggu
sampai pelanggan setuju untuk berpartipasi dalam pertukaran. Bahkan,
setelah pemasar memasuki proses pertukaran, pelanggan mendefinisikan
aturan untuk bergabung dan mengisolasi diri mereka dengan bantuan agen
dan perantara. Pelanggan menetapkan informasi apa yang mereka butuhkan,
tawaran apa yang menarik minat mereka, dan harga berapa yang ingin
mereka bayarkan.
Rayport & Jaworski (2003) telah mengemukakan bahwa situs web yang
efektif menonjolkan tujuh unsur rancangan yang mereka sebut 7 Cs:
ü Contex (konteks). Desain tata letak dan rancangan.
ü Content (isi). Teks, gambar, suara, dan video yang ada dalam situs
ini.
ü Community (masyarakat). Sejauhmana situs memungkinkan
komunikasi dari pengguna ke pengguna.
ü Costomization (sesuai pesanan). Sejauh mana kemampuan situs
untuk menjalin hubungan dengan pengguna-pengguna yang berbeda
atau memungkinkan pengguna mempersonalisasikan situs.

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                              375  
 

ü Communication (komunikasi). Bagaimana situs memungkinkan

komunikasi situs dengan pengguna, pengguna dengan situs, atau
adanya komunikasi dua arah.
ü Connection (sambungan). Sejauh mana situs dapat disambungkan
dengan situs lain.
ü Commerce (perdagangan). Sejauh mana kemampuan situs untuk
memungkinkan transaksi komersial.
Untuk mendorong kunjungan ulangan, perusahaan perlu memberi
perhatian khusus pada faktor konteks dan isi dan juga merangkul “C” lainnya,
yakni perubahan yang konstan (Constan change). Para pengunjung situs web
akan menilai kinerja situs berdasarkan kemudahan penggunanya dan daya
tarik fisiknya. Kemudahan penggunaan mencakup tiga atribut: (1) situs web
cepat melakukan download, (2) halaman pertama mudah dipahami, dan (3)
pengunjung merasa mudah melakukan navigasi ke page lain yang cepat
dibuka. Daya tarik fisik ditentukan oleh faktor-faktor berikut: (1) pages
individual kelihatan bersih dan tidak seluruhnya dijejalkan dengan muatan, (2)
tampilan pengetikan dan ukuran huruf sangat mudah dibaca, dan (3) situs
membuat penggunaan warna (dan suara) yang baik.
Faktor-faktor konteks memfasilitasi kunjungan ulangan, namun harus
diyakinkan kepada pengunjung untuk kembali mengunjungi ke situs web akan
tergantung pada isi (content). Isi harus menarik, bermanfaat, dan terus
menerus berubah. Jenis konten tertentu berfungsi untuk menarik pengunjung
pertama kali sekaligus membawa mereka kembali lagi yaitu apabila terdapat:
(1) informasi yang mendalam dengan sambungan ke situs terkait, (2)
perubahan berita tentang minat, (3) perubahan tawaran gratis kepada
pengunjung, (4) kontest dan undian, (5) humor dan lelucon, serta (6)
permainan. Jika perusahaan melakukan kampanye iklan yang tepat, ia tidak
hanya membangun hubungan pelanggan, melainkan juga dapat meraih laba
tambahan. E-mail melibatkan hanya satu bagian biaya dari kampanye “e-
mail”, atau surat langsung.
Berikut ini adalah beberapa pedoman penting yang diikuti dengan
memelopori pemasar e-mail:
ü Berikan pelanggan alasan untuk menanggapi. Perusahaan harus
menawarkan kepada para penjelajah insentif yang kuat untuk

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                              376  
 

membaca e-mail dan iklan online, seperti permainanTrivia e-mail,

berburu Scavenger, dan Instant win Sweepstakes.
ü Personalisasikan isi e-mail Anda. IBM’s iSource didistribusikan secara
langsung kee-mail pelanggan, yang menyerahkan hanya “berita yang
mereka pilih” dari segi Announcements and Weekly Updates.
Pelanggan yang sepakat, menerima seleksi buletin dari topik-topik
yang terdaftar pada satu profil kepentingan.
ü Tawarkan sesuatu yang tidak bisa didapatkan pelanggan via surat
langsung. Karena kampanye e-mail dapat disampaikan secara cepat,
mereka dapat menawarkan informasi yang peka terhadap waktu.
Tiket.Commengirimkan banyak e-mail yang menawarkan tarif murah
menit terakhir. Club Med menggunakan e-mail untuk menawarkan
paket liburan berdiskon kepada para calon dalam basis datanya.
ü Jangan mempersulit pelanggan untuk “berhenti berlangganan”.
Penting bahwa pelanggan online mendapatkan pengalaman positif
untuk berhenti. Menurut Burston Marsteller dan Roper Strach
Worldwide Study, 10 persen puncak pengguna web yang jauh lebih
sering berkomunikasi secara online umumnya menyampaikan
pendapat mereka melalui e-mail kepada 11 teman bilang mereka
puas, namun mengontak 17 teman bila mereka tidak puas.
Pedagang online menghadapi banyak tantangan dalam memperluas
penggunaan publik atas e-commerce. Para pelanggan harus merasa bahwa
informasi yang mereka terima dapat dipercaya dan tidak dijual kepada yang
lain. Para pelanggan perlu percaya bahwa transaksi online itu aman.
Perusahaan harus mendorong komunikasi dengan meminta para pelanggan
dan calon pelanggan untuk mengirimkan pertanyaan, saran, dan bahkan
pengaduan via e-mail.
Beberapa situs mencakup tombol call me pelanggan mengkliknya dan
teleponnya berdering dengan seorang perwakilan pelanggan siap menjawab
sebuah pertanyaan. Perwakilan layanan pelanggan terutama dapat cepat
menjawab pesan ini. Pemasar online yang cerdas akan menjawab cepat,
dengan mengirimkan buletin, produk atau promosi khusus berdasarkan pada
testimoni atau cerita pembelian, pengingat tuntutan jasa atau pembaharuan
jaminan, atau pengumuman tentang acara-acara (event) istimewa.

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                              377  
 

Pemasaran secara online dilakukan melalui sistem computer online

interaktif yang menghubungkan para pelanggan dengan penjualan secara
elektronik. Ada dua jenis saluan pemasaran online yaitu:
1. Menciptakan kehadiran online elektronik. Perusahaan dapat
membentuk kehadiran online elektronik dengan dua cara: ia dapat
membeli ruang di layanan online komersial atau dia dapat membuka
situs internet sendiri. Membeli lokasi di layanan online dapat berupa
penyewaan ruang penyimpanan di komputer milik penyedia jasa
online atau berupa penciptaan link komputer milik sendiri ke pusat
belanja layanan online.
Sebagai contoh JCPenney mempunyai link dengan Amerika
Online, Microsoft Network dan Prodigy, guna memperoleh akses ke
jutaan konsumen yang berlangganan layanan itu. Untuk layanan itu
perusahaan membayar biaya layanan online tahunan di tambah
pesentase kecil dari penjualan online perusahaan tersebut. Selain
membeli lokasi di sebuah layanan online, sebagai alternatif, sebagian
besar perusahaan kini menciptakan situs internet mereka sendiri.
Situs-situs tersebut beragam dari segi tujuan dan isi. Jenis paling
dasar adalah situs internet perusahaan (Corporate Web Site). Situs-
situs di rancang untuk membangun nama baik pelanggan dan untuk
melengkapi saluran-saluran penjualan lain, bukan hanya menjual
produk perusahaan secara langsung. Contohnya pelanggan tidak
dapat membeli produk/jasa secara online dengan semua hal tentang
produk atau jasa, filosofinya, lokasinya dll.
Layanan online komersial. Layanan ini menawarkan informasi dan
layanan pemasaran online kepada pelanggan yang membayar biaya
bulanan. Penyedia layanan online yang paling terkenal adalah
raksasa Amerika Online (MSN) dan Prodigy mengejar jauh di
belakang AOL. Layanan online tersebut memberikan informasi
(berita, perpustakaan, pendidikan, perjalanan, olahraga, referensi),
hiburan (lelucon, permainan) layanan peluang dialog (papan bulletin,
kotak-kotak obrolan) dan surat elektronik. Perusahaan lain
menciptakan situs internet pemasaran (Marketing Web Site). Situs-
situs ini di rancang untuk melibatkan konsumen ke dalam interaksi

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                              378  
 

yang akan menggerakkan mereka lebih dekat ke pembelian atau hasil

pemasaran lain.
Situs seperti ini dapat mencakup katalog, tip-tip belanja, dan
fitur-fitur promosi seperti kupon, even penjualan, atau kontes. Para
pemasar bisnis ke bisnis juga menggunakan dengan baik situs
internet pemasaran, sebagai contoh para pembeli perusahaan dapat
mengunjungi situs Internet Sun Microsyste memilih deskripsi rincian
produk, dan solusi, meminta informasi penjualan dan layanan dan
berinteraksi dengan anggota-anggota staf penjualan.
Menciptakan situs internet adalah satu hal: mengajak orang
untuk mengunjungi situs tersebut adalah hal lain, kuncinya adalah
menciptakan nilai dan kesenangan yang cukup agar mampu
mengajak pelanggan datang ke situs tersebut, bertahan, dan
berkunjung lagi. Ini berarti perusahaan baru terus memperbaharui
situs tersebut supaya tetap segar dan menarik.
2. Internet: adalah Web global jejaring komputer yang luas dan
berkembang sangat pesat. Jejaring komputer publik yang luas itu
mengaitkan pengguna komputer di seluruh dunia. Semua orang
dengan PC, modem, dan perangkat lunak yang sesuai dapat
menjelajah internet untuk memperoleh atau berbagai informasi
tentang hampir semua pokok bahasan dan untuk berinteraksi dengan
pengguna lain. Situs internet perusahaan umumnya menawarkan
ragam informasi yang kaya dan fitur-fitur lain sebagai upaya untuk
menjawab pertanyaan pelanggan, membangun hubungan yang lebih
dekat dengan pelanggan dan menghasilkan kesenangan terhadap
perusahaan tersebut.
Internet telah menjadikan komunikasi perusahaan menjadi lebih unik
dan menarik. Perusahaan dapat bercakap-cakap dengan para pelanggan
atau calon pelanggan in real time, sesuatu yang sebelumnya harus kita
lakukan secara tatap muka. Kini, hanya dengan duduk di depan komputer,
sudah dapat melakukan transaksi penjualan atau kegiatan bisnis lainnya.
Internet dapat rnenjadi media yang sangat efektif untuk menyampaikan pesan
merek. Sama seperti TV atau radio, internet juga menghidupkan dan
meningkatkan citra merek. Internet sebagai media efektif untuk tujuan

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                              379  
 

komunikasi maka perusahaan dapat segera memanfaatkannya. Seperti teknik

komunikasi lain, peusahaan menggunakan internet jika benar-benar
diperlukanbukan hanya ikut-ikutan tanpa tujuan yang jelas. Memasang
jaringan internet tidak memerlukan biaya besar. Untuk alamat situs paling
sederhana misalnya, cukup menggunakan fasilitas Internet dengan desain
paket word processing. Demikian juga situs komersial sederhana hanya
menghabiskan biaya yang murah. Perusahaan membutuhkan biaya besar
hanya untuk pembuatan alamat situs yang dilengkapi dengan sambungan
ganda plus elemen-elemen interaktif atraktifnya.
Hal itu belum termasuk biaya pengelolaan dan pengembangan situs -
agar tetap atraktif dan kompetitif. Situs besar memang membutuhkan
anggaran yang tidak sedikit setiap tahunnya, maka harus digunakan sesuai
kebutuhan, sehingga benar-benar bermanfaat terutama untuk meningkatkan
nilai tambah merek.
Menempatkan iklan online
Perusahaan dapat menggunakan iklan online untuk membangun merek-
merek internet mereka atau untuk menarik pengunjung ke situs internet
mereka. Iklan online muncul ketika para pengguna internet sedang
menjelajahi layanan online atau situs internet. Iklan-iklan tersebut mencakup
papan iklan, jendela timbul tenggelam, ticker (papan iklan yang bergerak
menyebrangi layar, dan road block (iklan satu layar penuh yang harus
pengguna lalui untuk sampai ke layar lain yang ingin mereka lihat).
Berpatisipasi dalam forum, kelompok berita, dan masyarakat internet
Perusahaan mungkin memutuskan untuk berpartisipasi dalam atau
mensponsori berbagai forum internet (forums), kelompok berita (newsgroup),
dan papan bulletin (bulletin boards) yang menarik bagi kelompok yang
mempunyai minat khusus. Forums adalah berbagai kelompok diskusi yang
berlokasi di layanan online komersial. Forums mungkin dapat
mengoperasikan perpustakaan, ruang ngobrol untuk pertukaran pesan
seketika dan bahkan direktori iklan yang disusun berdasarkan klasifikasi
tertentu, contohnya Amerika Online mengadakan 14000 ruang ngobrol, yang
merupakan sepertiga dari waktu online para anggota.
Amerika Online juga memberikan daftar teman yang memperingatkan
para anggota ketika teman-teman sedang online, dengan memberi

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                              380  
 

kesempatan mereka untuk bertukar pesan instan. Kelompok berita adalah

forum versi internet. Para pengguna internet dapat berpartisipasi dalam
kelompok berita tanpa berlangganan. Sistem papan bulletin adalah layanan
online khusus yang memusatkan pada topik atau kelompok tertentu seperti
liburan, kesehatan, permainan komputer dan real estate.
Popularitas forum dan kelompok berita telah menghasilkan serangan
mendadak dari situs internet yang disponsori secara komersial yang disebut
masyarakat internet (web community) itu adalah ruang maya yang ekuivalen
dengan kedai kopi Starbuck, tempat dimana semua orang mengetahui alamat
email anda. Tripod adalah tempat mangkal online bagi mereka yang berusia
dua puluhan, dengan menawarkan ruang ngobrol dan homepage gratis untuk
mengirimkan resume pekerjaan. Parent soup adalah masyarakat online yang
beranggotakan lebih dari 200.000 orang tua yang meluangkan waktu untuk
secara online mengumpulkan informasi mengenai cara menjadi orang tua,
mengobrol dengan orang tua lain tentang isu-isu dengan anak, dan link
dengan situs-situs lain yang berhubungan. Para pengunjung internet tersebut
mengembangkan rasa bermasyarakat yang kuat. Masyarakat tersebut
menarik bagi pemasang iklan karena mereka menarik konsumen yang
memiliki minat yang sama dan demografi yang terdefinisi dengan baik.
Menggunakan E-mail dan Webcasting
Perusahaan dapat mendorong calon pelanggan dan pelanggan untuk
mengirimkan pertanyaan, saran, dan bahkan keluhan tentang perusahaan itu
melalui e-mail. Perwakilan pelayan pelanggan dapat dengan cepat
menanggapi berbagai pesan seperti itu, perusahaan dapat juga membuat
daftar alamat elektronik berbasis internet para pelanggan dan calon
pelanggan. Daftar seperti itu memberikan peluang yang besar sekali untuk
memperkenalkan perusahaan dan tawarannya kepada pelanggan baru dan
untuk membangun hubungan yang sedang berlangsung dengan para
pelanggan yang ada.
Dengan daftar tersebut para pemasar online dapat mengirimi pelanggan
newsletter tawaran produk dan tawaran khusus berdasarkan pada sejarah
pembelian oleh pelanggan, peringatan tentang persyaratan layanan atau
pemberitahuan jaminan, atau pengumuman tentang berbagai event khusus.
Perusahaan dapat juga menandatangani dengan satu dari sejumlah layanan

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                              381  
 

webcasting seperti PointCast dan Ifusion, yang secara otomatis

mendownload informasi yang sudah dikustomisasi ke PC si penerima. Untuk
biaya bulanan para pelanggan layanan itu dapat menentukan saluran yang
mereka inginkan, berita, informasi perusahaan, hiburan dll. Daripada
meluangkan waktu berjam-jam untuk menemukan informasi tertentu, mereka
dapat duduk bersandar dengan santai selama web caster secara otomatis
mengirimkan informasi-informasi yang diminati ke komputer meja atau
gadget mereka. Webcasting juga dikenal dengan pushprograming, membuat
saluran menarik yang digunakan pemasar online agar mampu mengirimkan
pemasangan iklan internet atau isu informasi lain.
Layanan online komersial juga mulai menawarkan webcasting ke
anggota-anggotanya, contohnya America Online menawarkan fitur yang
disebut driveway yang akan mengambil informasi, halaman internet, dan
email berdasarkan pada preferensi anggota dan secara otomatis
mengirimkannya ke PC para pelanggan.
Kendala Pemasaran Interaktif
Pemasaran online menawarkan janji yang besar di masa depan.
Penyampai informasi telah membayangkan suatu waktu ketika internet dan
perdagangan elektronik akan menggantikan majalah, koran dan toko
sekalipun, sebagai sumber informasi dan pembelian, namun demikian
meskipun ada kemajuan dan janji-janji tersebut ada tantangan yang di hadapi
para pemasar online yaitu:
ü Keterpaparan dan pembelian konsumen yang terbatas: meskipun
berkembang dengan cepat, pemasaran online masih mencapai ruang
pasar yang terbatas. Lagi pula banyak pengguna internet lebih
banyak melakukan Windows Browsing daripada pembelian aktual.
ü Demografis dan psikografis pengguna menjadi menyimpang:
meskipun khalayak internasional semakin menjadi arus utama, para
pengguna online masih cenderung terdiri dari kalangan atas dan lebih
berorientasi secara teknis daripada populasi umum. Itu membuat
pemasaran online ideal untuk memasarkan perangkat keras dan
perangkat lunak komputer, elektronika konsumen, layanan keuangan,
dan kelas-kelas produk tertentu. Namun demikian, pemasaran online
kurang efektif untuk menjual produk-produk pada umumnya.

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                              382  
 

ü Kekacauan dan kesemrawutan: internet menawarkan jutaan situs

internet dan volume informasi yang mengagetkan. Dengan demikian,
melayari internet dapat membuat frustasi, membingungkan, dan
memakan waktu konsumen. Dalam lingkungan yang penuh
kekacauan dan kesemrawutan itu, banyak iklan internet dan situs
internet yang tidak memperoleh perhatian dan tidak dibuka. Bahkan
ketika diperhatikan, para pemasar akan kesulitan untuk
mempertahankan perhatian konsumen. Sebuah studi menemukan
bahwa sebuah situs harus dapat menangkap perhatian penjelajah
internet dalam waktu delapan detik dan jika tidak dapat maka mereka
akan kehilangan karena berpindah ke situs lain. Sempitnya waktu
tersebut hanya menyisakan sedikit waktu bagi para pemasar untuk
mempromosikan dan menjual produk mereka.
ü Keamanan: para konsumen masih khawatir bahwa pengintai yang
tidak bermoral akan menyadap transaksi online mereka atau
menyadap nomor kartu kredit mereka untuk melakukan pembelian
yang tidak sah. Pada gilirannya, perusahaan-perusahaan yang
melakukan bisnis online takut bahwa orang lain akan menggunakan
internet untuk menyerang sistem komputer mereka dengan tujuan
spionase komersial atau bahkan sabotase. Para pemasar online kini
mengembangkan solusi atas masalah-masalah tersebut. Namun
demikian, tampak ada persaingan yang sedang berlangsung antara
teknologi sistem keamanan internet dan kecanggihan orang yang
berusaha membobolnya.
ü Kepedulian etis: privasi adalah kepedulian utama. Para pemasar
dapat dengan mudah melacak situs internet pengunjung, dan banyak
konsumen yang berpartisipasi dalam aktivitas situs internet
memberikan informasi pribadi yang luas. Itu mungkin membuat
konsumen terbuka pada penyalahgunaan informasi jika perusahaan-
perusahaan memanfaatkan informasi tersebut secara tidak sah dalam
memasarkan produk-produk mereka atau mempertukarkan daftar
elektronis dengan perusahaan-perusahaan lain. Ada juga kepedulian
tentang segmentasi dan diskriminasi. Internet saat ini melayani
konsumen kalangan atas dengan baik. Namun demikian, konsumen

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                              383  
 

yang miskin mempunyai akses yang lebih kecil ke internet, sehingga

membuat mereka semakin kurang memperoleh informasi tentang
produk, layanan, dan harga.
Tantangan Pemasaran Mendatang
Media elektronik saat ini yang semakin maju merupakan tantangan baru
bagi dunia pemasaran. Berbagai media yang tergolong baru ini merupakan
tantangan bagi perusahaan, bagaimana agar aspek-aspek komunikasi
pemasaran perusahaan dapat berjalan sesuai rencana. Banyak toko buku
besar di seluruh dunia saat ini dapat ditemukan di Internet. Komputer Dell
misalnya, dapat meraup jutaan dolar setiap hari dari situs Internet-nya. Juga,
banyak software dijual melalui Internet, khususnya untuk download
instan.Meskipun ada tantangan-tantangan tersebut, perusahaan-perusahaan
besar dan kecil dengan cepat memadukan pemasaran online ke dalam
bauran pemasaran mereka. Karena upaya itu terus tumbuh, pemasaran
online akan terbukti menjadi alat yang kuat untuk membangun hubungan
dengan pelanggan, meningkatkan penjualan, mengkomunikasikan informasi
perusahaan dan produk mereka, dan mengirimkan produk serta layanan
secara lebih efisien dan efektif.
Internet, seiring dengan perkembangan Intranet dan Extranet, telah
menciptakan banyak channel baru, bukan hanya bagi komunikasi, namun
juga bagi setiap aspek pemasaran. Masyarakat sudah sangat mengenal
Internet saluran publik global yang menyediakan berbagai informasi dengan
sangat detail. Lain halnya dengan Intranet yang memiliki jumlah pengguna
lebih sedikit ketimbang Internet, dan biasanya bersifat internal serta terbatas,
sebagai media komunikasi antarcabang dalam satu perusahaan atau sebagai
sarana komunikasi di antara para kolega. Extranet berada di antara Internet
dan Intranet. Sebuah perusahaan mmggunakan Extranet biasanya hanya
sebagai saluran informasi bagi kelompok tertentu, misalnya pelanggan atau
distributor.
Semua media elektronik hanya akan efektif apabila digunakan untuk
kepentingan informasi. Bagaimanapun juga, media itu sendiri tidak lebih dari
sebuah mekanisme penyampaian. Namun demikian, jika perusahaan memiliki
informasi yang tepat, Intranet dapat menjadi sarana yang sangat efektif untuk
komunikasi dan pemasaran internal.FAQ (frequently asked question) juga

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                              384  
 

memiliki peran signifikan dalam membantu armada penjualan.

Bagian komunikasi pemasaran dapat mengarahkan seluruh staf ke
dalam berbagai perencanaan, event, dan berita terkini, sementara Intranet
berperan sebagai aliran informasi bisnis. Kantor-kantor internasional dapat
mendownload, misalnya, materi sumber periklanan orisinal secara elektronik
yang sangat bermanfaat dari segi biaya dan kecepatan penyampaian. Juga
bisa melalui e-mail, yang kini sudah demikian menjamur, guna mernbantu
kelancaran komunikasi secara umum.Ini hanyalah beberapa contoh manfaat
yang dapat diperoleh dari intranet yang terstruktur dengan baik. Dengan
extranet kita bisa lebih efisien menjalankan bisnis bersama pelanggan.
Extranet akan membawa perusahaan ke dunia e-commerce, yang kini
semakin populer di kalangan pelaku bisnis.
Pada tataran sederhana, perusahaan dapat memberi kesempatan
kepada para pelanggan untuk mengakses informasi perusahaan dan produk
atau jasa, kapan dan di mana pun mereka kehendaki. Selanjutnya,
perusahaan dapat mengajak mereka mengakses sistem-sistem internal yang
akan membawa mereka mengontrol status pengiriman, posisi account, dan
berbagai informasi lainnya. Pada tingkat paling canggih, perusahaan telah
memiliki banyak hubungan, misalnya, dengan sistem EFTPOS ritel. Sebagai
partner bisnis, perusahaan menerima informasi secara riil tentang bagaimana
produk dijual melalui gerai mereka. Jika stok mereka menipis, komputer
secara otomatis akan memberi tahu dan melakukan pemesanan stok,
memberi tahu sistem kontrol manufacturing, melihat proses delivery, serta
menerbitkan invoice elektronik yang dibayar melalui transfer bank secara
elektronik pula.
Dengan demikian tak ada satu pun gagasan atau pekerjaan yang tidak
praktis. Banyak perusahaan kini telah memiliki sensor untuk mengontrol
gudang-gudang penyimpanan sejumlah pelanggan. Sistem teknologi
informasi (IT) secara terus menerus akan menghitung rata-rata penggunaan
bahan baku dan ketika jumlah stok harian telah terpenuhi maka suatu top-up
delivery akan mengirim sinyal. Extranet telah mengubah cara kita berinteraksi
dengan pelanggan. Para pemasok yang kebetulan gagal menyiasati
perkembangan ini akan mengatakan bahwa para pelanggan tidak lagi mampu
berdagang. Memiliki keahlian di bidang e-commerce akan menjadi hal yang

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                              385  
 

mutlak diperlukan dalam menjalankan bisnis.

Internet akan mengubah wajah pemasaran pada tahun-tahun
mendatang. Para dealer mobil mendapati kenyataan bahwa konsumen
mencari harga terbaik dari model yang telah mereka lihat di showroom
melalui internet. Kondisi ini akan memicu terjadinya perubahan pola bisnis.
Berbagai produk bermerek global akan dipesan dari sumber-sumber yang
paling kompetitif. Mudahnya pembandingan dan pemesanan secara online
memaksa perusahaan mencari cara baru atau mengkaji ulang efektivitas
suatu penawaran ritel. Internet memberi perusahaan peluang untuk rnampu
meraih pemasok potensial tanpa harus mengalami risiko fluktuasi kurs mata
uang. Ketersediaan software lengkap dengan fasilitas key word searching,
price ranking, dan e-commerce akan rnendukung perusahaan dalam
menjalankan bisnis.
Menghadapi perkembangan media yang begitu pesat, ada beberapa hal
yang harus dilakukan:
ü Mulailah dengan merancang tujuan dan sasaran yang terfokus
serta rnengukur nilai untuk mensukseskan upaya perusahaan.
ü Mencari apa yang menurut pelanggan dianggap paling bernilai.
ü Mendesain informasi sebelum mendesain situs dengan
memastikan bahwa nilai yang disampaikan perusahaan akan
mendapat respon pasar.
ü Menjamin bahwa situs perusahaan didukung oleh teknologi terkini
yang mampu memberikan yang terbaik bagi para pengunjung.
ü Menanamkan investasi yang cukup,sehingga situs perusahaan
mampu bersaing.
ü Mengupdated secara teratur isi berita situs yang dimiliki
perusahaan.
ü Mereview berbagai implikasi pemasaran strategis dari seluruh
bidang media.
Selanjutnya bukan hanya internet dan teknologi sejenis yang dapat
mengubah wajah komunikasi pemasaran. Perkembangan TV digital juga
memberikan andil besar dalam mengarahkan konsumen dan pemasang iklan
yang memiliki kemampuan beradaptasi dengan komunikasi pemasaran.
Program siaran boleh saja sama di setiap negara namun pesan iklan yang

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                              386  
 

disampaikan tentu sangat beragam dan itulah TV kabel. Adanya fragmentasi

media yang terus-menerus menyebabkan TV kabel mengalami kesulitan
menjangkau audiens. Namun, bila perusahaan dapat meraih mereka,
perusahaan dapat melakukan pendekatan intensif kepada setiap individu
dengan lebih terarah pada segmen audiens sasaran, yaitu pelanggan TV
kabel.

10.4 Pentingnya Relationship Marketing

Promosi yang memiliki umpan balik langsung biasanya bersandar pada

database Manajemen Hubungan Pelanggan (CRM-Customer Relationship
Management) pada prospek yang spesifik. Promosi yang memiliki umpan
balik langsung dan database CRM telah menjadi bagian penting pada bauran
pemasaran. Definisi CRM oleh Storbacka dalam Widyastuti, et al. (2017),
menyatakan bahwa CRM memiliki tiga landasan, yaitu:
1. Konsep pertama dari CRM adalah penciptaan nilai pelanggan yang
bertujuan tidak hanya untuk memaksimalkan pendapatan dari
transaksi tunggal, melainkan keunggulan bersaing yang tidak hanya
berdasarkan harga, tetapi juga berdasarkan kemampuan provider
untuk membantu pelanggan menghasilkan nilai untuk mereka sendiri
dan untuk membina hubungan jangka panjang dengan pelanggan.
2. Konsep kedua adalah dengan melihat produk sebagai suatu proses,
dalam hal ini perbedaan antara barang dan jasa tidak berarti lagi.
Produk dilihat sebagai suatu entitas yang mencakup pertukaran
antara proses yang dijalankan provider dengan proses yang
dijalankan oleh pelanggan. Melalui pertukaran ini kompetensi provider
sebagian dipindahkan ke dalam penciptaan motivasi pelanggan.
Karena itu diferensiasi produk menjadi diferensiasi proses sehingga
membuka peluang yang tak terbatas yang menghasilkan berbagai
macam hubungan.
3. Konsep ketiga adalah tanggung jawab provider, suatu perusahaan
dapat membina hubungan yang lebih kuat hanya jika perusahaan
bertanggung jawab dalam membangun hubungan tersebut dan
menawarkan para pelanggannya untuk menghasilkan nilai untuk
mereka sendiri.

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                              387  
 

Menurut Newell yang dikutip oleh terapi bisnis.com (2009), Customer

Relationship Management (CRM) adalah sebuah modifikasi dan
pembelajaran perilaku konsumen setiap waktu dari setiap interaksi, perlakuan
terhadap pelanggan dan membangun kekuatan antara konsumen dan
perusahaan. Sedangkan menurut Gordon (2002) “CRM is a series of
strategies and processes that create new and mutual value for individual
customers, build preference for their organizations and improves business
result over a life time of association with their customers”.Sebagian besar
pelanggan bersifat protektif terhadap hubungan dan tidak menggunakan
secara sembarangan. Ketika diminta berbicara tentang hubungan mereka,
tanpa peduli apa konteksnya, tidaklah mengejutkan jika mereka berbicara
tentang keluarga, teman-teman dan tetangga-tetangga, hubungan yang
paling dekat adalah dengan keluarga, orang-orang tercinta, dan teman-teman
yang istimewa.
Pada tahap yang sama, jaminan bahwa merek kita akan terus
memenuhi apa yang diharapkan oleh konsumen, dan tentu saja akan bisa
berubah sesuai keinginan mereka. Jadi, di sini bisa dilihat terjadinya
repositioning merek dalam musiman.Pada tahap praktis, menjalin hubungan
berarti menemukan cara memelihara loyalitas pelanggan terhadap merek dan
produk atau jasa perusahaan. Dari sinilah timbulnya relationship marketing
dan berbagai skema loyalitas lainnya yang dikenal sekarang.
Model ‘Asosiasi’.
Meskipun perkembangannya relatif baru, namun awal mula model ini
sudah diperkenalkan sejak beberapa dekade silam. Kerjasama bisa
digambarkan dengan baik sebagai skema loyalitas (dengan kepemilikan
bersama sebagai bonus). Ternyata berbagai interest group, asosiasi, dan
lembaga-lembaga profesional telah melakukan 'relationship marketing'
selama bertahun-tahun. Chartered Institute of Marketing dapat dijadikan
contoh konkret. Asosiasi tersebut berupaya keras meningkatkan standar dan
profit dalam kerangka profesi. Untuk mewujudkan cita-cita itu, mereka
melibatkan seluruh anggota. Juga, memberikan akses seluas-luasnya kepada
para anggota melalui berbagai pertemuan baik di tingkat cabang maupun di
tingkat pusat, yang membahas berbagai persoalan organisasi seperti
pelatihan menentukan diskon, negosiasi tarif khusus dengan jajaran pemasok

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                              388  
 

dalam hal sewa mobil, hotel, dan sebagainya.Perasaan 'memiliki klub

eksklusif' merupakan inti hubungan antara suatu lembaga profesional dan
para anggotanya. Perasaan tersebut menjadi kunci keberhasilan relationship
marketing.
Versi komersial
Sebagian besar dari apa yang terjadi dalam dunia bisnis dibangun
dengan dasar permikiran yang sama. Implementasinya bisa berbeda-beda
mulai dari majalah sampai paket-paket manfaat yang paling kompeks dan
terpadu. Majalah, yang diterbitkan menurut kontrak, kini merupakan
fenomena yang sedang berkembang. Majalah asosiasi mobil misalnya,
mempunyai sirkulasi jutaan eksemplar yang didistribusikan kepada para
anggotanya. Setiap perusahaan penerbangan kini menerbitkan majalah
sendiri dengan maksud untuk meningkatkan profit atas sahamnya yang
merupakan tujuan utama rnereka.
Demikian pula sebagian besar jaringan pasar swalayan, perusahaan
penerbit kartu kredit dan banyak lembaga keuangan lainnya juga telah
menerbitkan majalah sendiri sebagai media informasi kepada para pelanggan
dan masyarakat luas.Demikian juga penerbitan kartu berlangganan, mereka
menerbitkan kartunya sendiri seperti Kartu Alfa Mart, Garuda Miles Airline,
Member Salon Moz, dll.
Layanan bantuan pelanggan
Salah satu bukti keberhasilan tren ini adalah terciptanya layanan
bantuan pelanggan. Di pasar komputer misalnya, layanan bantuan terhadap
pelanggan ini sangat penting karena perusahaan akan dapat mengetahui
semua yang mereka butuhkan. Contoh lain, sebuah perusahaan kimia
membangun jaringan bagi para pelanggan yang menderita demam akibat
kepekaan terhadap rumput kering (hay fever). Perusahaan kemudian
menawarkan obat yang menurutnya paling manjur dan up to date. Dalam
tempo 12 minggu lebih dari 100 ribu telepon telah masuk. Meskipun hanya
memberikan pelayanan altruistik tidak terjadi penjualan obat, namun
perusahaan itu mampu memperoleh informasi yang sangat berharga tentang
apa yang dibutuhkan pelanggan.
Lantas, untuk mengetahui merek-merek lain, apakah sudah
memanfaatkan layanan perawatan Mobil? Tentu, bahkan ribuan orang telah

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                              389  
 

melakukannya. Sama halnya seperti banyak pelanggan Burger King yang

mendapatkan layanan bebas pulsa di 0800.Kesediaan konsumen untuk
memanfaatkan layanan telepon tidak boleh dianggap remeh. Microsoft
menerima jutaan telepon setiap tahunnya. Itu berarti terbukanya jutaan
peluang untuk membangun basis pelanggan setia yang akan memantapkan
merek.Untuk mencapai hasil maksimal dalam penjualan, maka relationship
marketing Lanus dikombinasikan dengan promosi penjualan. Di sini, juga
dapat melihat bukti keberhasilan Air Miles yang mampu membangun loyalitas
secara berkelanjutan.
Pentingnya Relationship Marketing
Persaingan yang semakin ketat dalam memperebutkan bagian pasar
memaksa kita mengubah strategi bersaing. Belum iagi harus menghadapi
realitas semakin menurunnya jumlah pelanggan. Jika jumlah pelanggan
menurun setengahnya saja, akibatnya pada penjualan akan sangat terasa.
Kondisi demikian memaksa para pelaku bisnis melakukan relationship
marketing, karena metode ini bukan hanya bermanfaat secara finansial, tetapi
juga memuat berbagai pilihan strategis sesuai yang diinginkan
perusahaan.Cravens dan Piercy (2013) menyatakan Customer Relationship
Management (CRM) adalah inti proses bisnis lintas fungsional terkait dengan
pencapaian nilai pemegang saham, ditingkatkan melalui pengembangan
hubungan efektif dengan pelanggan utama dansegmen pelanggan.
Itu menegaskan, perusahaan berorientasi ke pasar, akan efektif dalam
menggerakan fungsi-fungsi bisnis untuk bekerja bersama dan menyampaikan
nilai yang superior kepada pelanggannya.Perusahaan dapat menghilangkan
pembatas antar fungsi bisnis sektoral, memadukan semua fungsi yang ada
agar berkoordinasi dan bekerja dengan produksi secara maksimal, untuk
bersama-sama menyampaikan nilai yang superior bagi pelanggan.
CRM adalah pendekatan pelanggan, yang fokus pada pengembangan
dan pemeliharaan hubungan jangka panjang dengan pelanggan, untuk dapat
memberikan nilai tambah bagi keduanya, baik bagi pelanggan maupun
perusahaan. Menurut Chaffey (2009) CRM adalah upaya pendekatan untuk
mengembangkan dan mempertahankan hubungan bisnis jangka panjang
dengan pelanggan. Kotler & Armstrong (2012) menjelaskan Customer
Relationship Management (CRM) mengatur semua informasi mengenai

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                              390  
 

pelanggan, dan secara hati-hati menggunakannya untuk dapat

memaksimalkan loyalitas pelanggan.
CRM adalah keseluruhan proses, dari membangun dan
mempertahankan hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan yaitu
dengan memberikan nilai dan kepuasaan bagi pelanggan, yang terdiri atas
aspek untuk mendapatkan pelanggan baru, menjaga dan membangun
hubungan berkelanjutan dengan pelanggan.CRM adalah sebuah strategi,
yang memanfaatkan informasi dan komunikasi yang digunakan suatu
perusahaan dalam menjalankan proses bisnisnya, untuk mempertahankan
hubungan jangka panjang dengan pelanggan dan memberikan keuntungan
yang besar bagi perusahaan.
Di dalam setiap fungsi bisnis dapat berbagi informasi (sharing
information) yang diperoleh dari hasil analisis pelanggan maupun pesaing
atau pasar, sehingga setiap fungsi bisnis dapat menyumbangkan pemikiran
dan implementasi yang secara bersama-sama menghadapi pasar dengan
lebih efektif dan terpadu. Adanya jalinan komunikasi dua arah dapat
mempertahankan kesetiaan pelanggan. Biaya untuk menjaga pelanggan lama
yang setia lebih murah dibandingkan dengan menggaet pelanggan baru,
untuk itu mempertahankan kesetiaan pelanggan perlu ditingkatkan dengan
adanya peningkatan daya tarik perusahaan.
Roman, Jane & Martin (2009) menyebut CRM sebagai upaya
menyediakan sebuah pendekatan terintegrasi terhadap semua aspek dalam
perusahaan, dalam kaitannya dengan pelanggan yang meliputi marketing,
sales and support. Tujuan dari sistem ini adalah dengan penggunaan
teknologi,diharapkan terjadi jalinan hubungan yang kuat antara perusahaan
dengan pelanggannya. Dengan kata lain, perusahaan berusaha mengelola
kinerja perusahaannya dengan lebih baik (Adreani, 2007). Adanya jalinan
komunikasi dua arah, dapat mempertahankan kesetiaan pelanggan dan biaya
untuk menjaga pelanggan lama, lebih murah dibandingkan dengan menggaet
pelanggan baru.Untuk mengukur efektivitas kinerja pemasaran, bisa dengan
melihat manajemen hubungan pelanggan pemasaran dengan fungsi-fungsi di
dalam organisasi. Fungsi-fungsi itu antara lain fungsi keuangan, sumber daya
manusia, produksi atau operasi dan riset pengembangan.
CRM menggunakan teknologi informasi untuk menciptakan cross-

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                              391  
 

functional enterprise system, yang mengintegrasikan dan mengotomatisasi

proses layanan pelanggan dalam bidang penjualan, pemasaran dan layanan
produk atau jasa berkaitan dengan perusahaan. Sistem CRM juga
menciptakan IT framework, yang menghubungkan semua proses dengan
bisnis operasional perusahaan (A O’Brien, 2002). Membangun kepercayaan
berdasarkan pada kepuasan pelanggan adalah penting. Dari sudut pandang
pengalaman,yang memuaskan dapat menentukan kesediaan mereka untuk
mengulanginya. Jadi sangat penting bahwa pengalaman dari transaksi
mereka adalah positif (Yeh& Li, 2009). Penerapan CRM dapat memainkan
peran penting dalam pengembangan aset pemasaran, yang mengarah pada
kinerja yang lebih baik dan pantas dipertimbangkan oleh perusahaan yang
mencoba melakukannya dalam konteks mengelola nilai pelanggan
(Krasnikov, et al. 2009).
Customer Relationship Management (CRM) terbagi dalam empat
kategori (Turban, et al. 2008),yaitu:
1. Customer facing application: meliputi semua area di mana pelanggan
dapat berinteraksi dengan perusahaan. Sistem yang termasuk dalam
kategori ini adalah help desk.
2. Customer touching application: meliputi semua area di mana
pelanggan yang berinteraksi secara langsung dengan system
tersebut. Contoh yang masuk kategori ini adalah system e-commerce.
3. Customer-centric intelligence application: adalah sistem yang
mendukung pengumpulan data pelanggan, pemrosesan, dan analisis.
Sistem yang termasuk kategori ini antara lain: data reporting and
warehousing serta data analysis and mining.
4. Online networking. Sistem ini mendukung komunikasi dan kolaborasi
antara pelanggan, rekan bisnis dan karyawan perusahaan.
Selanjutnya dikenal istilah e-CRM merupakan istilah industri yang
mencakup metodologi dan software, yang membantu perusahaan mengelola
hubungan pelanggan jangka panjang yang memiliki segala informasi
mengenai pelanggan, bisa diakses oleh seluruh bagian di dalam perusahaan,
dan didukung oleh akses mobile (Turban, et al. 2010). Menurut Chaffey
(2009), e-CRM adalah penggunaan teknologi komunikasi digital untuk
memaksimalkan penjualan kepada pelanggan yang sudah ada, dan

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                              392  
 

mendorong penggunaan pelayanan secara online.Sifat dasarnya interaktif

dari website yang dikomunikasikan dengan e-mail, yang menyediakan sebuah
lingkungan ideal untuk mengembangkan hubungan pelanggan.
Database menyediakan sebuah fondasi, untuk menyimpan informasi
tentang hubungan tersebut dan menyediakan informasi untuk memperkuat
danmeningkatkan pelayanan personal terhadap pelanggan.Menurut Tunggal
(2008) CRM memberikan beberapa manfaat sebagai berikut:
§ Aplikasi CRM menyediakan informasi untuk meningkatkan
pendapatan dan keuntungan perusahaan. Dengan aplikasi
CRM,perusahaan bisa melakukan penjualan dan pelayanan
melalui website. Ini merupakan upaya perusahaan menangkap
peluang dari penjualan secara global, tanpa perlu menyediakan
upaya khusus untuk mendukung penjualan dan pelayanan
tersebut.
§ Aplikasi CRM memungkinkan perusahaan mendaya gunakan
informasi dan semua titik kontak dengan pelanggan, bisa
menggunakan website, call center, ataupun melalui staf
pemasarandan pelayanan di lapangan.
§ Membantu meningkatkan kualitas bagian marketing,
yangmemungkinkan untuk mengidentifikasi secara tepat data
pelanggan dan relasi mereka, sehingga dapat mengatur kegiatan
marketing dengan tujuan dan sasaran yang jelas.
§ Membantu perusahaan dalam meningkatkan kinerja, dengan
mengoptimalkan sharing informasi oleh beberapa pegawai dan
mempersingkat proses kerjanya.
§ Memberikan informasi kepada pegawai lainnya, untuk mengetahui
secara pasti pelanggan dan relasi mereka. Mengetahui
kebutuhannya dan membangun hubungan efektif antara
perusahaan organisasi, pelanggan dan partner pendukung lainnya.
§ Membangun bentuk hubungan personal dengan pelanggan dan
relasi, dengan tujuan meningkatkan kepuasan pelanggan dan
relasi, serta memaksimalkan keuntungan yang didapat.
§ Mengidentifikasi pelanggan yang potensial dan memberikan
mereka layanan lebih istimewa dibandingkan pelanggan lainnya.

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                              393  
 

Proses Penciptaan Nilai.

Nilai seumur hidup pelanggan atau Customer Lifetime Value (CLV),
menggambarkan nilai sekarang bersih (net persent value) dari aliran laba
masa depan, yang diharapkan sepanjang pembelian seumur hidup
pelanggan.Perusahaan harus mengurangkan dari biaya yang diharapkan
untuk menarik, menjual, dan melayani akun pelanggan tersebut dari
pendapatan yang diharapkan dengan menerapkan tingkat diskon yang tepat,
misalnya: antara 10% dan20%, tergantung pada biaya modal dan hakikat
risiko.
Perhitungan nilai seumur hidup untuk sebuah produk atau jasa, dapat
mencapai puluhan ribu dolar atau bahkan sampai enam digit. Apa yang
membuat seorang pelanggan disebut pelanggan yang menguntungkan?
Pelanggan yang menguntungkan (profitablecustomer) adalah orang, rumah
tangga, atau perusahaan yang sepanjang waktu menghasilkan aliran
pendapatan yang melebihi jumlah aliran biaya perusahaan, yang dapat
ditoleransi untuk menarik,menjual dan melayani pelanggan tersebut.
Ingat, penekanannya adalah pada aliran pendapatan dan biaya seumur
hidup, bukan pada laba transaksi tertentu. Pemasar dapat menilai
profitabilitas pelanggan secara individual, segmen pasar atau saluran (Kotler,
2009). Pelanggan terbesar perusahaan, tidak selalu menghasilkan laba
tertinggi. Pelanggan terbesar bisa menuntut layanan yang baik dan
mendapatkan diskon terbesar, pelanggan terkecil membayar harga penuh
dan mendapatkan layanan minimal, tetapi biaya transaksi dengan layanan
mereka, mengurangi probabilitas mereka. Pelanggan menengah yang
menerima layanan bagus dan membayar harga hampir penuh, sering kali
paling menguntungkan.
Analisis profitabilitas pelanggan atau customer profitability analysis
(CPA), paling baik dilakukan dengan perangkat akuntansi yang disebut
penentuan biaya berdasarkan aktivitas (ABC). Perusahaan memperkirakan
semua pendapatan yang didapat dari pelanggan, dikurangi semua biaya.
Tidak hanya biaya pembuatan dan pendistribusian produk serta jasa saja,
juga mencakup penerimaan panggilan telepon dari pelanggan, bepergian
mengunjungi pelanggan,pembayaran hiburan dan hadiah, semua sumber
daya perusahaan untuk melayani pelanggan.

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                              394  
 

Perhitungan CLV memberikan kerangka kerja kuantitatif resmi, untuk

merencanakan investasi pelanggan dan membantu pemasar mengadopsi
perspektif dalam jangka panjang. Meskipun demikian, salah satu tantangan
dalam penerapan konsep CLV, adalah mendapatkan perkiraan biaya dan
perkiraan pendapatan yang handal.
Pemasar yang menggunakan konsep CLV, juga harus
memperhitungkan kegiatan pemasaran jangka pendek, untuk membangun
merek yang membantu meningkatkan loyalitas pelanggan.Keterkaitan value
driver ini adalah suatu pertimbangan penting dalam memprioritaskan inisiatif
CRM. Inisiatif CRM prioritas tertinggi, adalah orang-orang yang memiliki
dampak langsung dan signifikan terhadap pendorong profitabilitas pelanggan
dan loyalitas pelanggan untuk segmen pelanggan nilai tertinggi. Untuk
pelanggan yang kurang menguntungkan, profitabilitas dan loyalitas akan
memberikan wawasan mengenai bagaimana mendorong peningkatan
kepuasan pelanggan, yang sementara masih mengurangi biaya layanan
pelanggan dan penjualan bagi pelanggan (Morgan, 2009).
Berikut adalah contoh pada layanan perbankan, kepuasan dalam
konteks layanan perbankan, berbeda dengan produk, karena pelanggan tidak
benar-benar mampu mengevaluasi layanan sebelum proses pelayanan
berlangsung. Interaksi dengan penyedia layanan dan pelanggan, pertemuan
layanan tersebut,adalah kunci dalam evaluasi kinerja pelayanan (Gill, 2003).
Selama pertemuan itu, pelanggan bisa mendapatkan kesan dari cara
perusahaan menyediakan layanannya. Pengalaman pelayanan,didefinisikan
pada interaksi dengan organisasi, proses dan karyawan. Dengan demikian,
kepuasan pelanggan dibangun atas dasar pertemuan layanan. Penyedia
layanan memiliki kesempatan signifikan, untuk mengelola interaksi yang
bersama-sama membentuk pengalaman. Mereka bisa desain dan proses
produksi interaktif,memilih, melatih dan mengelola karyawan pelayanan;
desain dan memelihara lingkungan layanan; selektif target, bersosialisasi dan
mendidik pelanggan.
Di bidang perbankan, kepuasan biasanya dikonseptualisasikan dengan
membangun multidimensi (Manrai & Manrai, 2007). Daftar atribut pelayanan
bank yang digunakan untuk pengukuran kepuasan, terdiri atas unsur-unsur
seperti penampilan, sikap,fasilitas dan perilaku staf, dekorasi dan suasana,

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                              395  
 

jam kerja, tingkat bunga, serta waktu menunggu. Nasabah Bank dapat
menganggap beberapa elemen, tidak sama pentingnya dengan yang lain.
Sebuah penelitian untuk mengevaluasi kepuasan pelanggan,pernah
dilakukan sebuah bank di Rumania. Manfaat survei itu tidak hanya sebagai
gambaran yang lebih jelas dari nasabah, sekaligus gambaran dari kantor
cabang yang pelayanannya perlu ditingkatkan. Dengan cara itu bank memiliki
kesempatan menyetujui tingkat kepuasan pelanggan yang lebih tinggi, dan
memelihara hubungan yang kuat dengan nasabah. Itu memang tidak dapat
mencegah penarikan dana nasabah selama krisis keuangan terjadi, namun
membantu mencegah pelanggan beralih ke bank lain, pada saat bank lebih
tergantung pada mereka daripada sebelumnya (Irina, 2010).Data mining
paling penting untuk mengelola hubungan dengan pelanggan, seperti produk
kepemilikan, misal: pelanggan KPR, demografi atau atribut khusus lainnya
misal: lifestage, estimasi kekayaan bersih, umur, channel penggunaan atau
preferensi misal: bankir online, dan transaksi kegiatan dan volume, misal:
tingkat koleksi atau kegiatan pembelian.
Morgan, 2009 berpendapat, titik awal untuk melihat segmentasi
pelanggan adalah customer value. Satu-satunya cara untuk memperkirakan
pengembalian akhir yang diharapkan dari inisiatif CRM strategis, adalah mulai
dengan menentukan profitabilitas pelanggan relatif. Investasi CRM yang
memiliki ROI tertinggi, biasanya orang-orang yang memiliki dampak positif
yang signifikan terhadap retensi, dompet berbagi dan akuisisi pelanggan
bernilai tinggi, Tiga langkah utama dalam proses CIM, adalah membentuk
dasar analitis untuk mengembangkan pribadi, multi-channel dan layanan
pelanggan hemat biaya, serta penjualan dan strategi pemasaran untuk setiap
segmen pelanggan. Pertama,nilai relatif setiap segmen pelanggan,
mengatakan,berapa bank harus bersedia untuk berinvestasi dalam
membangun ekuitas dengan para pelanggan. Kedua, profitabilitas dan ekuitas
pendorong untuk setiap segmen nilai, akan memberitahu bank bagaimana
membuat penggunaan terbaik dari investasi CRM, untuk membangun
hubungan yang sejahtera dan abadi dengan pelanggan di segmen tersebut.
Ketiga, profil pelanggan segmen mengubah data pelanggan abstrak ke
pengetahuan pelanggan.
Ketiga komponen tersebut, fokus organisasi sekitar KPI customer-

 
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                              396  
 

centric kritis dan memberikan dasar menyebarkan informasi tersebut untuk

layanan pelanggan, penjualan dan tenaga pemasaran, untuk membantu
mereka membuat keputusan CRM dengan memberikan lebih banyak
informasi (Morgan, 2009).
Banyak layanan profesional, termasuk layanan perbankan,dinilai dan
dihargai oleh hubungan klien yang mereka kelola. Suatu hubungan dapat
dipahami terdiri dari dua tahap,(Morgan, 2009). Pertama, menarik klien.
Kedua, membangun, mengelola dan memelihara hubungan dari waktu ke
waktu hingga tujuan ekonomi dan sosial dari keduabelah pihak
tercapai.Tahap pertama ‘menarik’, ‘membangun’ atau ‘menciptakan’
memerlukan pemasaran hubungan pelanggan yang berpusat pada
pengembangan atau membangun hubungan yang berkelanjutan atau jangka
panjang yang saling menguntungkan antara penyedia layanan dan klien.
Hubungan pemasaran dipandang sebagai membangun hubungan atau
jaringan dan memastikan interaksi. Tahap kedua, penyedia layanan berupaya
untuk mempertahankan, meningkatkan hubungan dan mempertahankan klien
adalah CRM. Konsep CRM, seperti yang digunakan dalam studi ini,
menunjukkan, bahwa perusahaan sebaiknya fokus menjaga hubungan
dengan pasar. (*)

 
 
Sri Widyastuti  

DAFTAR PUSTAKA

A, O’Brien, J. (2006). Introducing to Information System. Jakarta: Salemba Empat.

Aaker, D. (2001). Marketing Research, Seventh Edition. USA: John Wiley & Sons,
Ind.

Aaker, D., Kumar V.A., & George, S. D. (2004). Marketing Research. Eighth Edition,
John Wiley & Sons, Inc, New York,USA.

Adiwiijaya, M. & Djati, S. P. (2011). Analisa Strategi Penempatan Merek Sebagai

Bagian dalam Komunikasi Pemasaran Terpadu. Staf Pengajar Universitas
Kristen Petra Surabaya.

Africa, et al. (2014). The effects of Corporate Social Responsibility (CSR) on

corporate brand positioning. Mediterranean Journal of Social Sciences MCSER
Publishing, Rome-Italy, Vol 5. No 20, p 2597-2607.

Afril Wibisono. (2010). Brand dan Product Marketing Senior Manager. at Arya Noble.
Universitas Indonesia (UI).

Agustina, S, M.P. (2011). Manajemen Pemasaran. UB Press.

Ake, F. & Gro¨nroos, C. (2009). Rethinking marketing communication: From

integrated marketing communication to relationship marketing. Journal of
Marketing Communication. Vol. 5, No. 29, April-Juli, p 179-195.

Aldag, R.J. & Stearns, T.M. (2000). Management. Chicago: Shout Western
Publishing Co.

Ali, H. (2008).Marketing. Yogyakarta:Medpress.

Amir, F. (2013). Efektivitas diskon dan hadiah sebagai sarana promosi penjualan
untuk menarik niat beli konsumen pada bumbu magic lezat PT. Gawih Jaya,
Wismilak. Jurnal Manajemen Bisnis, Vol. 3 No 1. hal. 44-53.

Anderson, S.W., & Dekker, H.C. (2009). Strategic cost management in supply
chains, part 2: Executional cost management”. Accounting Horizon Journal.
Vol. 23, no. 3, hal. 289-305.

Ardhoyo, T.E. (2013). Peran dan strategi humas (public relation) dalam
mempromosikan produk perusahaan. Jurnal Ilmiah Widya, Volume 1 Nomor 1,
hal.15-21.

397  
 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                                              398  
                     

Andreani, F. (2007). Experiential marketing (sebuah pendekatan pemasaran). Jurnal

Manajemen Pemasaran, Volume 2 No 1. Universitas Kristen Petra Surabaya.

Annunziata F., et al. (2014). The corporate social responsibility: A case study.
Advances in Management & Applied Economics. Vol. 4, no.3, p 25-37.
Barker, N., Shimp, T. A., Chitty, W. (2008). Integrated Marketing Communications.
Second Asia Pasific Edition. Australia: Chengage Learning Australia Pty
Limited.

Barnes, J.G., (2003). Secrets of Customer Relationship Management.Yogyakarta:

ANDI.

Basu, S. & Irawan. (2008). Manajemen Pemasaran Modern. Yogyakarta: Liberty

Batey, I. (2003). Asian branding : A great way to fly. Alih bahasa, Wahab, Abdul.
Jakarta: Buana Ilmu Populer.

Batra, R. & Michael R.L.(1996). Affective Responses Mediating Acceptance of

Advertising. Journal of Consumer Reseach, 13: Pp 234-249.

Belch, G. & Belch, M. (2009). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing

Communication Perspective. New York: McGraw Hill.

Blythe, J., (2003). Essential of Marketing Communications. 2nd Edition, Pearson

Education Limited, England.

Bohyeon K. (2014). Corporate social responsibility perseption and corporate

performance. Journal of Applied Science. 14 (21): 2662-2673.

Brannan, T. (2005). Integrated Marketing Communications: Memadukan Upaya

Public Relation, Iklan, dan Promosi untuk Membangun Identitas Merek. (Seri
Manajemen Pemasaran No. 4). Jakarta: PPM.

Bronn, P.S. & Vrioni, A. B. (2001). Corporate Social Responsibility and Couse
Related Marketing: An overview. International Journal of Advertising, 20, 207-
222.

Burnett. J. (1993). Promotion Management. Boston: Houghton Mifflin.

Burson, H. (1990). Beyond PR: Redefining the Role of Public Relation. 29 th Annual
Distinguished Lecture of the Institute of Public Relations Research and
Education, Inc., New York.

Cangara, H. (2015). Perencanaan & Strategi Komunikasi. Depok: Raja Grafindo

Persada.

Cannon, J.P., Perreault, W.D, & Mc Carthy. J. (2009). Pemasaran Dasar:

Pendekatan Manajerial Global. Edisi 16 Buku 2. Jakarta: Penerbit Salemba
Empat.

 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                                              399  
                     

Carroll, A. B. (1991). The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the

Moral Management of Organizational Stakeholders.Business Horizons, 34(4),
Pp 39-48.

Chaffey, D. (2011). E-Business and E-Commerce Management: Strategy,

implementation, and practice. 5 th edition, Pearson Education.

Chandon, P., Wansink, B. & Laurent, G. (2000). A benefit congruency framework of

sales promotion effectiveness. Journal of Marketing, Vol.64, pp.65-81.

Chaudhuri, A. & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effect from brand trust and
brand effect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of
Marketing, 2, pp. 91-93.

Chitty, et.al. (2015). Integrated Marketing Communications, Second Asia Pasific

Edition (Australia: Chengage Learning Australia Pty Limited).

Chu, S.C. (2011). Viral marketing in social media: Participation in facebook group
and responses among college-age user. Journal of Interactive Advertising. Vol.
12 Issue 1, p 30.

Claudia, M. (2009). Anthropology and ethnography: Contributions to integrated

marketing communications. Marketing Intelligence & Planning Journal. Vol. 27,
Edisi 5; Pg. 633.

Clow, K. E. & Baack, D. (2012).Integrated Advertising, Promotion and Marketing

Communications. England : Pearson.

Clow, K.E. & Baack, D. (2012). Integrated Advertising, Promotion, and Marketing
Communications. Global Edition, Fifth Editon, Pearson.

Cohen, W.A. (2002). The New Art of The Leader. Cetakan Pertama. Prenhallindo.

Constantin, Z. & Ioana Z. (2013). The impact of CSR on consumers attitude and
behavior. Economics, Management, and Financial Markets. Volume 8(1), pp.
118–123.

Cravens, W.D. & Piercy, F. N. (2013). Strategic Marketing. Tenth Edition, Mc Graw-
Hill Irwin, New York.

Cutlip, S.M., Center, A.H. & Broom, G.M. (2009). Effective Public Relation,
(terjemahan), 9th ed, Jakarta: Kencana Prenada Media Group.

Dewi, I. J. (2009). Creating & Sustaining Brand Equity: Aspek Manajerial dan
Akademis dari Branding. Yogyakarta: Amara Books.

Dian, S. (2017). Strategi komunikasi pemasaran online produk busana muslim

Queenova. Jurnal Visi Komunikasi, Volume 16, No.01, hal. 71 - 90.

 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                                              400  
                     

Dissanayake,D.M.N.S.W.(2012).Integrated communications, integrated marketing

communications and corporate reputation: Evidences from DELL Computer
Corporations, Researchers World, Vol.III, Issue-27.
Dommermuth, P. W. (2000). Promotion: Analysis, Creativity and Strategy. Fifth
Edition, PWS-KENT Publishing Company, Boston.

Dornical, S., Freitag, R. & Randle, M. (2005).To segment or not to segment? An

investigation of segmentation strategy success under varying market
conditions. Australasian Marketing Journal, 13 (1), 20-35.

Duncan, T. (2008). Principles of Advertising and IMC. 2 ed. MC Graw-hill

International Edition.

Durianto, dkk. (2003). Invasi Pasar dengan Iklan yang Efektif : Strategi, Program,
dan Teknik Pengukuran. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.

Durianto, dkk. (2004). Brand Equity Tren Strategy Memimpin Pasar”. Jakarta
PT.Gramedia Pustaka Utama.

Eka, Rini, Yunita, (2010). Maskulinitas Kaum Termajinalkan dalam Iklan (Analisis
Semiotik Iklan Televisi Kuku Bima Ener-G Versi Laskar Mandiri I dan Laskar
Mandiri II). Skripsi. Surakarta. UNS.

Elliot, G, Sharyn R.T., & Waller, D. (2012). Marketing. (2nd ed.). Australia: John
Wiley & Sons.

Erna. F. (2008). Merek dan Psikologi Konsumen: Implikasi pada Strategi

Pemasaran. Yogyakarta : Graha Ilmu.

Euis, S. (2011). Membangun Merek Melalui Strategi Komunikasi Pemasaran

Semarang. Universitas Stikubank .

Evi, M. (2010). Hubungan penghargaan intrinsik terhadap motivasi kerja. Jurnal

Bisnis dan Ekonomi (JBE), Vol. 17, No. 1. hal. 1-9.

Fajar, M. (2009). Ilmu Komunikasi Teori & Praktek. Edisi Pertama. Yogyakarta:
Graha Ilmu

Fandy, T. (2011). Pemasaran Jasa. Malang: Bayumedia Publisihing.

Fandy, T. (2012). Pemasaran Strategik. Yogyakarta: CV Andi Offset.

Fill, C. (2006). Marketing Communications, Engagement, Strategies, and, Practice.

New Jersey: Prentice Hall.

Finne, A. & Gronroos, C. (2009). Rethinking marketing communication: From

Integrated Marketing Communication to Relationship Marketing. Journal of
Marketing Communication, Vol. 5, No. 29. Pp 179-195.

 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                                              401  
                     

Fuad, M. etal. (2006). PengantarBisnis. Jakarta: PTGramedia Pustaka Utama.

Gill, J. & Butler, R.J. (2003). Managing instability in cross-cultural alliances. Long
Range Planning, Vol. 36 No. 6, pp. 543-64.

Gordon, I. (2002). Best Practice: Customer Relationship Management. Ivey Business

Journal.

Graham, P. & Fearn, H. (2005). Corporate reputation: What do consumers really

care about?. Journal of Advertising Research. Vol. 45, issue 03, Pp 305-313.

Gregory, J.R. (1999). Marketing Corporate Image: The Company as Your Number
One Product. NTC Business Books, Illinois.

Grunert, K.G. (2006). Marketing Parameters and Their Influence on Consumer Food
Choice. The Psychology of Food Choice. Ed. R. Shepherd and Monique Raats.
Wallingford, Oxfordshire, UK: CABI in Association with the Nutrition Society,
161-74. Print.

Hadiono. (2008). Strategi komunikasi pemasaran PT Global Informasi Bermutu

(Global TV) Jakarta dalam perubahan logo
(Online”.https://hadiono.files.wordpress.com/2008/09/jurnal-hadiono.doc

Handoko, R. S. (2006). Analisis Pengaruh Kredibilitas Endorser dan Kreatifitas Iklan

Terhadap Efektifitas Iklan yang Mempengaruhi Sikap Terhadap Merek (Studi
kasus iklan televisi pada konsumen sepeda motor Honda di kota Semarang).
Tesis. Semarang: Magister Manajemen Program Studi Magister Manajemen
Universitas Diponegoro.

Haresh, V.B. (2011). Effects of sales promotions on consumer preferences and

brand equity perception: With specific reference to FMCG Products. thesis
PhD, Saurashtra University.

Hariningsih, E. (2013). Internet Advertising Sebagai Media Komunikasi Pemasaran

Interaktif. Jbma. Vol. I, No. 2, Pp 12-16.

Harrison, K. (2005). Why good corporate reputation is important to your organisation:

Cutting edge PR. available at: http://www.cuttingedgepr.com/ articles/
corprep_important.asp.

Hasanuddin, R.D.N. (2004). Membangun Micro Banking. Yogyakarta: Pustaka

Widyatama.

Hassan, et al. (2013). An empirical investigation on the impact of corporate social

responsibility on brand equity within perceived service quality framework.
Mediterranean Journal of Social Sciences. Vol 4 No 6, p 119-125.

Hendri, M. (2006). Pemasaran Ritel. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama.

Hermawan, A. (2012). Komunikasi Pemasaran. Jakarta, Erlangga.

 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                                              402  
                     

Hopkins, D.S. (1981). The Marketing Plan. (Conference Board Report).

Hopkins, M. (2004). Corporate Social Responsibility: An issues paper. Working

Paper No. 27 Policy Integration Department World Commission on the Social
Dimension of Globalization. Geneva: International Labour Office.

Hsu, K.T. (2012). The advertising effects of corporate social responsibility on

corporate reputation and brand equity: Evidance from the life insurance
industry in Taiwan. Journal of Business Ethics. Vol. 109, No. 2, pp. 189-201.

Indriani, F. & Hendiarti, D. (2009). Studi mengenai efektifitas iklan terhadap citra
merek maskapai Garuda Indonesia. Jurnal Sains Pemasaran Indonesia.
Vol 8, No 1, 83 - 106.

Irina, B. (2010). Evaluating Customer Satisfaction In Banking Services. Management

& Marketing. Bucharest. Vol. 5, No. 2, pp. 143-150.

Jamal E.B., et al. (2016). Influence of national institutions on the corporate social
responsibility practices of small- and medium-sized enterprises in the food-
processing industry: Differences between France. Journal Business Ethics 134:
Pp117–133..

James Webb Young, American advertising executive who became First Chairman of
The Advertising Council. The American Advertising Federation Hall of Fame.

Jefkins, F. (1997). Periklanan. Jakarta: Penerbit Erlangga.

Jefkins, F. & Yadin, D. (2004). Public Relations. Jakarta: Erlangga.

Jiyun K. & Gwendolyn H. (2014). Building trust between consumers and

corporations: the role of consumer perceptions of transparency and social
responsibility. J Bus Ethics. 125:253–265, DOI 10.1007/s10551-013-1916-7

José L. V., et al. (2012). Perceptions of responsibility and consumer behavior in the
food sector. description of an experience in Spain. Bulletin UASVM
Horticulture, 69(2). Pp 345-353.

Juan M. P., et al. (2014). Social Responsibility and the Tourism Sector. International
Journal of Innovation, Management and Technology, Vol. 5, No. 4, August
2014, DOI: 10.7763/IJIMT.2014.V5.533,p 318-322.

Jumaillah, (2008). Bisnis Berbasis Syariah. Jakarta: Bina Aksara.

Jye Y. L. & Pavel C. (2009).Corporate social responsibility in Malaysia- experts’

views and perspectives, corporate social responsibility and environmental
management. Corp. Soc. Responsib. Environ. Mgmt. 16, 146–154.

Kasali,R. (2004). Membidik Pasar Indonesia. Jakarta: GramediaPustakaUtama.

Kasali, R. (2007). Manajemen periklanan, konsep dan aplikasinya di Indonesia.

 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                                              403  
                     

Jakarta: Pustaka Utama Grafiti.

Kayode, O. (2014). Marketing Communications”. Edisi Pertama. Penerbit: Bookboon.

Kennedy, J.E & Soemanagara, R.D. (2006). Marketing Communication:Taktik dan

Strateg”. Jakarta. PT Buana Ilmu Populer (kelompok Gramedia).

Ker, T.H. (2012).The advertising effects of corporate social responsibility on

corporate reputation and brand equity: Evidence from the life insurance
industry in Taiwan. J Bus Ethics. 109:189–201, DOI 10.1007/s10551-011-1118-
0.

Kertajaya, H. & Syakir S., M (2006). Syariah Marketing. Bandung: Mizan Pustaka.

Khan, et al. (2012). Impact of Brand Related Attributes on Purchase Intention of

Customer. A study about the customers of Punjab, Pakistan. Interdisciplinary
Journal of Contemporary Research in Business. Vol 4, no 3. Pp 194-200.

Kim, HR., Lee, M. & Lee, HT. et al. (2010). Corporate Social Responsibility and
Employee-Company Identification. J Bus Ethics (2010) 95,Issue 4, pp 557-
569. https://doi.org/10.1007/s10551-010-0440-2.

Kotler, P. (2004). Lateral Marketing: Berbagai Teknik Baru untuk Mendapatkan Ide-
IdeTerobosan. Terjemahan Oleh Emil Salim dari buku Lateral Marketing New
Techniques for Finding Breakthrough Ideas . Surabaya:Erlangga.

Kotler, P. (2007). Marketing Insight from A to Z; 80 Konsep yang Harus Dipahami

Setiap Manajer. Terjemahan Anis Lastiati dari buku Marketing Insight from A to
Z;80 concepts Every Manager Needs to Know.Surabaya: Erlangga.

Kotler, P.& Keller. (2012). Marketing Management. 14th Global Edition, Prentice Hall
International,Inc., USA.

Kotler, P. & Keller, K. (2009). Marketing Management: Analysis, Planning,

Implementation, and Control. Prentice Hall International, Inc. A Division of
Simon & Scuster, Englewood Cliffs.

Kotler, P. & Keller, K. (2016). Marketing Management. Edited by Global Edition. Vol.
15e. Pearson, Essex.

Kotler, P. & Lee, N. (2005). Corporate Social Responsibility: Doing the most good for
your company and your couse. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc.

Kotler, P., Bowen, J.T. & Makens, J.C. (2012). Marketing for Hospitality and Tourism.
Pearson Education Inc.

Kotler. P. & Armstrong, G.(2008).Prinsip-prinsip Pemasaran.Edisi Ke-12 Jilid

1.Jakarta: Erlangga.

Kotler. P. &Armstrong, G. (2012). Principles of Marketing, Global Edition. 14 Edition,

 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                                              404  
                     

Pearson Education.

Krasnikov, A., Jayachandran, S. & Kumar. V. (2009). The Impact of customer

relationship management implementation on cost and profit efficiencies:
Evidence from the U.S. Commercial Banking Industry. Journal of Marketing,
Vol. 73, November, 61-76.

Kuncoro, M. (2000). Ekonomi Pembangunan: Teori, Masalah Dan Kebijakan. UPP

AMP YKPN.

Kussudyarsana. (2004). Fenomena selebritas sebagai model iklan dari sudut

pandang sumber pesan. Benefit. Vol 8 No.2 Hal. 151-159.

Kusumastuti, F. (2002). Dasar-Dasar Humas. Edisi pertama.Jakarta: PT. Ghalia

Indonesia.

Lamb, C.W., et al. (2011).Marketing. Ohio: Cengage Learning.

Lamb,H.&Mc Daniel, (2012).Essentialsof Marketing.7thEdition.USA: South-

WesternCengageLearning

Levitt, Theodore, (1982). Innovation in Marketing: New Perspectives for Profit and
Growth. New York: McGraw-Hill Book Company Inc.

Lexchin, J. & Mintzes, B. (2002). Direct- to-consumer advertising of prescription

drugs: The Evidence Says No. 194. Journal of Public Policy & Marketing.Vol.
21 (2) Fall, 194–201.

Lovelock, C. & Wirtz, J. (2011). Service Marketing. Global Edition, Seventh Edition,
Pearson.

Low, J.S. & Mohr, J.J. (2000). Advertising vs sales promotion: a brand
management perspective. Journal of Product & Brand Management. Vol. 9
Issue: 6, pp.389-414.

Mackay, A. (2004). The Practice of Advertising. Oxford: Elsevier, Butterworth-

Heinemann.

Macnamara, J. & Silih A.W. (2010). Strategi Public Relations. Jakarta, Gramedia
Pustaka Utama,

Macnamara, J. & Silih, A.W. (2010). Strategi Public Relations, Membangun

Pencitraan Berbiaya Minimal dengan Hasil Maksimal.Jakarta. PT Gramedia
Pustaka Utama. Jakarta.

Mandina S. P.,et al (2014). Effectiveness of corporate social responsibility in

enhancing company image. Journal of Applied Business and Economics. Vol.
16(3), p 152- 170.

Mangold, W. G., & Faulds, D. J. (2009). Social Media: The New Hybrid Element of

 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                                              405  
                     

the Promotion Mix. Business Horizons, 5(4), Pp 357-365.

Manrai, L.A.,& Manrai, A.K. (2007). A field study of customers' switching behavior for
bank services.Journal of Retailing and Consumer Services. Vol. 14, Issue 3,
pp. 208-215

Mc Williams, A. & D. Siegel. (2001). Corporate Social Responsibility: A theory of the

firm perspective. Academy of Management Review, 26(1): 117–127.

Mithaaryani, (2017). https://www.dictio.id/t/apakah-yang-dimaksud-dengan-konsep-

pemasaran-holistik-holistic-marketing/4233.

Mohammad Y., et al. (2015). Corporate social responsibilities and related

disclosures: a study on the listed banks inBangladesh.World Journal of Social
Sciences. Vol. 5. No. 1. Issue. Pp. 1 – 21.

Montaner, T. & Pina J.M. (2008). The effect of promotion type and benefit
congruency on brand image.The Journal of Applied Business Research. Vol
24, No 3

Morgan, J. (2009). Customer Information Management (CIM): The key to successful

CRM in financial services. Journal of Performance Management, Atlanta: Vol.
22, Edisi 3; pg. 47, 13 pgs.

Morissan. A.M, (2010). Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta:

Penerbit Kencana.

Muhammad Arif. (2016). Etika Periklanan Dalam Hukum Islam. Tesis. UIN Sunan
Kalijaga Yogyakarta.

Muhammad, S. & Aizuddinnur, Z. (2010). Jejak Bisnis Rasul. Cet. I, alih bahasa oleh
Gita Ramadhona, Jakarta: Hikmah.

Muhammad, Y. & Amjad, S. (2013). Brand Love: Mediating Role in Purchase

Intentions and Word-of-Mouth. University Islamabad, Pakistan. IOSR Journal of
Business and Management. Vol 7, Issue, PP 101-109.

Muhammad. A. (2009).Komunikasi Organisasi. Jakarta: Bumi Aksara.

Nimruji J. (2015), “Responsibility for the third world factory: Limits of Eurocentric
CSR and making room for the state”. Indian Institute of Management, 42(1). Pp
71–82.

Onong, E.U., (2011). Ilmu Komunikasi: Teori dan Prakteknya. Bandung : Remaja
Rosdakarya.

Palupi, C. (2014). Pengaruh Kualitas Produk, Daya Tarik Iklan, dan Celebrity
Endorser Terhadap Minat Beli (Studi Pada Handphone Nokia). Yogyakarta:
Jurnal Fakultas Ekonomi UNY.

 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                                              406  
                     

PatriciaM., et al. (2014). Exploring the role of CSR in the organizational identity of
hospitality companies: A case from the Spanish Tourism Industry”. JBus
Ethics.124:47-66. DOI10.1007/s10551-013-1857-1.

Peter, J. P. & Olson, J. C. (2010). Consumer Behavior & Marketing Strategy. Ninth
Edition. New York: Mc Graw-Hill.

Petrison, L. A. & Wang, P. (1996). Integrated Marketing Communication: An

Organizational Perspective. Marwah: Lawrence Erlbaum.

Porter, L. & Guy. G. (2013). From subservient chickens to brawny men: A

comparison of viral advertising to television advertising. Journal of Interactive
Advertising, Volume 6, 2006 - Issue 2. Pp 4-33.

Prasasti, D.R., Chaniago, H. & Sutarso, Y. (2003). Pengaruh Relationship Marketing

terhadap Kepuasan Pelanggan dalam Industri Jasa Asuransi Jiwa. Ventura.
Vol. 6, p 127-146.

Prasit R. & Nik K.N.M. (2014). Intervening effect of attitude on the relationship
betweenselected determinants and corporate image. International Journal of
Trade, Economics and Finance, Vol. 5, No. 6, p 498-502.

Prisgunanto, I. (2006). Komunikasi Pemasaran, Strategi, dan Taktik. Jakarta: Ghalia

Indonesia.

Purba, A, dkk. (2006). Pengantar Ilmu Komunikasi. Medan: Pustaka Bangsa Perss.

Raghubir, P. & Kirti S. C.(2011). Promoting promotions: Does show casing free gifts
backfire?”. Journal of Business Research, 64(1), 55-58.

Rambat, L. & Hamdani, A. (2006).Manajemen Pemasaran Jasa. Jakarta: Salemba

Empat.

Rampier, M. (2012). Sales Promotion of Fast Moving Consumer Goods. International

Journal of Logistics & Supply Chain Management Perspectives. Vol 1, no. 1:
59-63.

Rangkuti, F. (2009). Strategi promosi yang kreatif dan analisis kasus Integrated
Marketing Communication. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama.

Rayport, J.F. & Jaworski, B.J. (2002). Introduction to e-Commerce. Boston,

MA: McGraw-Hill/Irwin marketspaceU.

Reeves, R. (1990).Reality in Advertising. Jakarta: Rajawali

Reid, M. (2002). Building strong brands through the management of integrated

marketing communications. International Journal of Wine Marketing, Volume
14, No. 3, 37-52.

 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                                              407  
                     

Reid, M. (2007). Building Strong Brands Through the Management of Integrated

Marketing Communications. International Journal of Wine Marketing, Vol 14,
No. 3, 37-52.

Rizal & A. Furinto, (2009). Marketing Reloaded: Kompilasi Konsep dan Praktik
Pemasaran. Jakarta: Salemba Empat.

Roman, K., Jane M. & Martin N. (2005). How to Advertise Membangun Merek dan
Bisnis dalam Dunia Pemasaran Baru. Jakarta: Alex Media Komputindo.

Rosario, G.R., Carmen, D.F. & Biagio, S. (2013). Corporative social responsibilities
perceptions: an aproximation through Spanish University students values. Qual
Quant 47:2379–2398. DOI 10.1007/s11135-012-9813-1.

Rosen, E. (2000). Kiat Pemasaran dari Mulut ke Mulut. terjemahan Zoelkifli Kasip.
Jakarta: PT Elex Media Komputindo.

Rumanti, A.S.M. (2002). Dasar-Dasar Public Relations : Teori dan Praktik. Jakarta:
PT Grasindo

Ruslan, R. (1999). Manajemen Humas dan Manajemen Komunikasi (Konsepsi Dan

Aplikasi). Jakarta: PT. Raja Grafindo.

Saladin, D. (2006). Manajemen Pemasaran. Edisi Keempat, Bandung: Linda Karya.

Saldi, M. (2016). Implementasi Personal Selling oleh Agent dan Downline PT Melilea
Internasional Indonesia Cabang Kota Bekasi.Jurnal Visi Komunikasi, Vol 15,
No. 02, pp 262 – 272.

Sampepajung, D.C. & Poli F. (2017). Analisis efektivitas promosi penjualan point of
purchase displays dan hadiah langsung terhadap volume penjualan PT Coca-
Cola Amatil Indonesia-Sales Center Makassar.Jurnal Bisnis, Manajemen dan
Informatika/JBMI, Vol. 14 No.1, p 35.

Sandra, M., dkk. (2011).Advertising. Jakarta: Kencana.

Saputra, W. & Nasrullah, R. (2011). Public Relations 2.0: Teori & Praktik Public
Relation Di Era Cyber. Jakarta : Gramata Publishing.

Schiffman, L.G. & Kanuk, L.L. (2010). Consumer Behavior. Tenth Edition. Pearson
Education.

Schultz, D., Patti, E. & Charles, H. (2009). The evolution of IMC: IMC in A customer-
driven marketplace. Journal of Marketing Communications; Vol. 15 Issue 2/3,
p75-84, 10p.

Sedaghat, N. et.al. (2012). The Impact of Promotional Mix Elements on Brand

 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                                              408  
                     

Equity”. American Journal of Scientific Research. ISSN 1450-223X. Issue 43,

pp 5-15. Euro Journals Publishing Inc.
Sen, S., & Bhattacharya, B.T. (2001). Does doing good always lead to doing better?
Consumer reactions to corporate social responsibility. Journal of Marketing
Research, 38, 2, Pp 225-243.

Setiadi, N.J. (2010). Perilaku Konsumen: Perspektif Kontemporer pada Motif,

Tujuan, dan Keinginan Konsumen. Jakarta : Kencana.

Shimp, T. A. (2007). Integrated Marketing Communications in Advertising and

Promotion. Seventh edition. Thomson South Western, USA.

Shimp, T.A. (2003). Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi

Pemasaran Terpadu. Jilid I ( edisi 5), Jakarta: Erlangga.

Shimp, T.A. (2014). Komunikasi Pemasaran Terpadu dalam Periklanan dan

Promosi. Edisi 8, Jakarta: Salemba Empat.

Siagian, S.P. (2003). Sistem Informasi untuk pengambilan keputusan. Jakarta:

Gunung Agung.

Silalahi, M. (2015). Image Dynamics, PR Agency Pilihan

Jurnalis”http://mix.co.id/corcomm-pr/public-relations/image-dynamics-pr
agency-pilihan-jurnalis.

Simamora, B. (2003). Memenangkan Pasar dengan Pemasaran Efektif dan

Profitabel. Jakarta PT Gramedia Pustaka Utama.

Siphiwe P. M., Christine V. M. & Victoria S. M. (2014). Effectiveness of Corporate

Social Responsibility in Enhancing Company Image. Journal of Applied
Business and Economics. Vol. 16(3), p 152- 170.

Smith, P. R. (1995). Marketing Communication Intergrat Approach. 2nd Ed. Kogan

Page, London.

Spiro, R.L., & Weitz, B.A. (1990). Adaptive Selling: Conceptualization, Measurement,
and Nomological Validity. Journal of Marketing Research, 27 (1), pp 61–69.

Storbacka, K., & Lehtinen, J. (2002). Customer Relationship Management, Creating

Competitive Advantage through Win-win Relationship Strategies. Mc Graw-Hill
Book Co, Singapore.

Suhandang, K. (2005). Periklanan, Manajemen, Kiat dan Strategi. Bandung:

Nuansa.

Suparmo, L. (2011). Aspek Ilmu Komunikasi. Jakarta: PT. Indeks.

Sutherland, M. & Alice, S.K. (2005). Advertising and The Mind of The Consumer.
Jakarta : Penerbit PPM.

 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                                              409  
                     

Suyanto. M. (2004). Aplikasi Desain Grafis Untuk Periklanan. Yogyakarta: Andi.

Turban, E, et al. (2010). Electronic Commerce. A Managerial Perspective. Global

Edition. New Jersey: Pearson. Vol. 6.

Valente, T.W., & Kwan, P.P. (2012). Evaluating communications campaign.Public

Communication Campaigns, 4th edn, ed Rice, R.E., Atkin, C.K., pp.83-98,
SAGE Publications, USA.

Widjaja, A.W. (2002). Komunikasi dan Hubungan Masyarakat. Jakarta: PT. Bumi
Aksara.

Widjaja, A.W.(2008).Dasar-Dasar Customer Relationship Management (CRM).

Jakarta : Harvindo.

Widyastuti, S., Prasetyo, H. & Gustari, I. (2017). An Investigating on The Purchase

Intention: Developing Dealers Reputation through Customer Trust and Service
Quality. European Journal of Social Sciences, Vol 54 Issue 3. Pp 316-331.

Wisal, A. & Zahid, M.. (2011). An Empirical Investigation of The Association between
Creative and Advertising Effectivities in Pakistan. International Journal of
Marketing Studies. Vol. 3, No. 2. Pp 32-52.

Won, M.H., et al. (2014). How CSR Leads to Corporate Brand Equity: Mediating
Mechanisms of Corporate Brand Credibility and Reputation. J Bus Ethics
(2014) 125:Pp75–86.

Wu, W.P. et.al. (2008). Does consumers’ personal reciprocity affect future purchase
intentions?. Journal of Marketing, Vol. 24 No. 3-4, pp. 345-360.

Yeh, Y.S. & Li, Y.M. (2009). Building Trust in m-commerce: Contribution from Quality
and Satisfaction.Online Information Review Vol. 33 No. 6, pp. 1066-1086.

Yeshin, T. (2004). Integrated Marketing Communications-The Holistic Approach, The

Chartered Institute of Marketing.

Yin, P.L.P., & Krishnan, K. (2012). Evaluation research on public relations activities
among public relations practitioners in Malaysian Corporations: An exploratory
study.The Journal of the South East Asia ResearchCentre for Communications
and Humanities.Vol.4, No.1, pp. 41-61.

Yuan S. L. and Monle L. (2012). Doing right leads to doing well: When the type of
CSR and reputation interact to affect consumer evaluations of the firm. J Bus
Ethics.105, Pp 69–81.

http:www.savebrand.com

 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                                              410  
                     

http:www.csrindonesia.com
http://www.theconversion.com/perkembangan-digital-advertising-media-saat-ini/

https://economy.okezone.com/read/2015/06/16/320/1166033/perkembangan-pesat-
iklan-digital-di-indonesia

https://riezana.wordpress.com/tag/komunikasi-pemasaran/

https://pakarkomunikasi.com/komunikasi-pemasaran

https://cms.dailysocial.id/wp-content/uploads/2014/06/Post-media-market-chart-
1.png

 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                                              411  
                     

GLOSARIUM

Above The Line : Kegiatan iklan dengan menggunakan media massa

seperti televisi, radio, koran, majalah, dan billboard
untuk menjangkau target audiens secara luas.
Action : Komunikasi produk tersebut mendorong nasabah untuk
merealisasikan keinginan untuk memiliki dengan
melakukan transaksi.
Affordable method : Metode penentuan anggaran promosi berdasarkan
kesanggupan perusahaan untuk mengeluarkan
biayanya.
Advertising/periklanan : Salah satu bentuk dari komunikasi impersonal
(impersonal communication) yang digunakan oleh
perusahaan dalam mengkomunikasikan
produk/jasanya.
Attention : Komunikasi pemasaran produk tersebut telah mampu
menarik perhatian.
B

Bauran : Hasil membaurkan; campuran.

Bauran Promosi : Komunikasi pemasaran yang dikenal dengan istilah
promotion mix.
Below The Line : Kegiatan iklan dengan menggunakan media yang lebih
spesifik di dalam menjangkau kelompok konsumen
tertentu seperti melalui pembagian brosur, sampling
produk, penyelenggaraan event – event tertentu, dsb.
Branding : Kumpulan kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh
perusahaan dalam rangka proses membangun dan
membesarkan merek.
Brand Attitude : Evaluasi merek dalam kaitannya dengan preferensi.
Brand Awareness : Upaya konsumen mengasosiasikan merek dengan
kategori produk/jasa. Jika konsumen aktif mengingat
merek, ini disebut kesadaran merek aktif.
Brand Knowledge : Merupakan pengetahuan tentang ciri khas, benefit dan
makna merek produk/jasa tertentu.
C

Catalog Marketing : Bentuk pemasaran langsung dimana perusahaan

mengirimkan satu atau lebih katalog kepada konsumen
atau calon konsumen dengan harapan penerima
katalog akan melakukan pemesanan.

 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                                              412  
                     

Category Needs : Tahap edukasi konsumenmengacu pada persepsi

konsumen tentang kebutuhan yang bisa dipenuhi
produk/jasa tertentu.
Competitive : Metode penentuan anggaran promosi yang disusun
ParityMethod. berdasarkan keinginan perusahaan untuk tetap
mempertahankan market sharenya.

Customer : Sistem informasi yang terintegrasi yang digunakan

Relationship untuk merencanakan, menjadwalkan, dan
Management mengendalikan aktivitas-aktivitas prapenjualan dan
pascapenjualan dalam sebuah organisasi.
Creative Brief : Menstimulasi tujuan yang besar seperti tertuang dalam
Strategy rangkuman kreatif atau creative brief yang dibuat untuk
agensi dalam menciptakan iklan.
D
Decoding : Proses dimana penerima pesan menerima dan
mengintrepretasikan pesan yang diterima.
Digital marketing : Cara kerja pemasaran masuk yang menargetkan orang
berdasarkan minat khusus mereka, yang membuat iklan
jauh lebih efektif.
Direct Mail : Segala bentuk periklanan yang digunakan untuk jual
barang secara langsung kepada konsumen, baik
melalui surat, kupon yang disebarkan diberbagai media
cetak, maupun melalui telepon.
Direct Marketingand : Penggunaan mail, telepon, fax e-mail, atau internet
Database Marketing untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau
meminta tanggapan atau dialog dari pelanggan tertentu
dan prospek.
Direct Sales : Suatu program pemasaran terpadu dengan
Representative menggunakan sistem terencana.
Desire Komunikasi produk tersebut mampu merubah minat
menjadi keinginan untuk memiliki.
E
Emotional Strategy : Strategi periklanan yang berusaha menjangkau audiens
secara lebih mendalam melalui sentuhan emosional
yang baik, harapan ataupun kegairahan.
Encoding : Proses penyampaian pesan dalam bentuk – bentuk
simbolis.
Event and : Kegiatan dan program yang dirancang untuk
Experiences menciptakan komunikasi perusahaan yang disponsori.
F
Financial : Pemasar diminta untuk memperlihatkan investasi
Accountability mereka dalam bentuk finansial dan keuntungan, sama
besarnya dengan membangun brand dan meningkatkan
jumlah pelanggan.
Functional Orientation : Strategi periklanan yang berorientasi pada kebutuhan
konsumen untuk manfaat kongkret/fisik/tangible dari
suatu produk/jasa yang diiklankan.
G
Generic Stategy. : Strategi periklanan dengan membuat satu klaim yang

 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                                              413  
                     

tuntutannya bersifat generic (umum).

H

Holistic marketing : Pengembangan, perancangan, dan implementasi dari

aktivitas, proses dan program pemasaran yang
memahami keluasan dan keterkaitannya.

Influencing Spheres : Lingkungan yang mempengaruhi, yaitu sekelompok

orang dapat mempengaruhi pasar sasaran dalam
mengambil keputusan membeli.

Insentif : Tambahan penghasilan (uang, barang, dan

sebagainya) yang diberikan untuk meningkatkan gairah
kerja atau uang perangsang.

Industry : Kegiatan memproses atau mengolah barang dengan

menggunakan sarana dan peralatan.

Inovatif : Bersifat memperkenalkan sesuatu yang baru; ber-sifat

pembaruan (kreasi baru).

Integrated Marketing : Proses yang mencakup pada perencanaan,

Communication/IMC pelaksanaan, integrasi, dan implementasi dari berbagai
bentuk komunikasi pemasaran seperti iklan, sales
promotion, personal selling, sponsorships dan publicity,
serta permasaran langsung yang menyampaikan
kepada target dan prospek pelanggan perusahaan.

Interest : Komunikasi produk tersebut setelah menarik perhatian

kemudian menimbulkan minat.

Internal marketing : Elemen dari holistic marketing, tugas utamanya adalah

mempekerjakan, melatih, dan memotivasi karyawan
untuk melayani pelanggan dengan baik.

Klien/pelanggan : Orang yang membeli sesuatu atau memperoleh

layanan, pelanggan.

Kiosk marketing : Pemasaran melalui “mesin penerima pesanan

pelanggan”, yang ditempatkan ditoko, bandara dan
tempat lainnya.

Komitmen : Perjanjian untuk melakukan sesuatu, kontrak

Komunikasi Proses individu mengirim stimulusyang biasanya

 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                                              414  
                     

dalambentuk verbal untuk mengubah tingkah laku

orang lain.

Konsumen : Setiap orang pemakai barang dan/atau jasa yang

tersediadalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri
sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup
lain dan tidak untuk diperdagangkan.
M

Market leader : Pemimpin, penguasa suatu pasar.

Marketing Public Proses perencanaan dan pengevaluasian program-

Relations program yang merangsang pembelian dan kepuasan
konsumen melalui komunikasi mengenai informasi yang
dapat dipercaya dan melalui kesan-kesan yang
menghubungkan perusahaan dan produknya sesuai
dengan kebutuhan, keinginan, perhatian dan
kepentingan para konsumen.
Marketing syariah : Pemasaran yang menjunjungtingginilai-nilai moral,
danselalu memeliharahubungan baikdan juga
kemitraandengan pesaing.

Media : Saluran komunikasi yang digunakan dalam

penyampaian pesan.

Media sosial : Sebuah media online, dengan para penggunanya bisa

dengan mudah berpartisipasi, berbagi, dan
menciptakan isi blog, jejaring sosial, wiki, forum dan
dunia virtual.

Merchandise : Souvenir, pernak-pernik dalam suatu usaha.

Merek : Tanda yang dikenakan oleh pengusaha (pabrik,

produsen, dan sebagainya) pada barang yang
dihasilkan sebagai tanda pengenal; cap (tanda) yang
menjadi pengenal untuk menyatakan nama dan
sebagainya.

Message : Pesan yang hendak disampaikan atau dikirim.

Message content : Apayangakan disampaikan.

Message format : Bagaimanamenyampaikannyasecarasimbolis.

Message source : Siapayangharus mengatakannya.

Message structure : Bagaimanamenyampaikanpesan secara logis.

 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                                              415  
                     

Objective and task : Metode penentuan anggaran promosi yang disusun

method. berdasarkan tujuan tertentu yang ingin dicapai dan
menentukan tugas-tugas yang harus dilaksanakan.

Online Marketing and : Pemasaran yang dilakukan melalui sistem komputer

Social Media online interaktif, yang menghubungkan para pelanggan
Marketing dengan penjual secara elektronik. Ada dua jenis saluran
pemasaran online: layanan online komersial dan
internet.
Owner : Pemilik modal yang membiayai semua modal yang
harus dikeluarkan untuk kebutuhan perusahaan
tersebut serta berhak mengetahui setiap kegiatan yang
dilakukan perusahaan.

Pelanggan : Orang yang menjadi pembeli produk yang telah dibuat

dan dipasarkan oleh sebuah perusahaan, dimana orang
ini bukan hanya sekali membeli produk tersebut tetapi
berpulang-pulang.
Pemasaran : Sebagai kegiatan manusia yang diarahkan untuk
memenuhi danmemuaskan kebutuhan dan keinginan
melalui proses pertukaran.

Pengecer : Orang yang menjual secara sedikit-sedikit atau satu-

satu.

Penyeliaan : Seseorang yang diberikan tugas dalam sebuah

perhimpunan perusahaan sebagaimana ia mempunyai
kuasa dan wewenang untuk mengeluarkan perintah
kepada rekan kerja bawahannya.

Percentage of sales : Dalam pendekatan ini besarnya anggaran promosi

approach ditentukan berdasarkan persentase tertentu dari
penjualan

Performance : Pengukuran kinerja pada pelaksanaan program dan

marketing aktivitas pemasaran yang membutuhkan pemahaman
pengembalian materi dan non materi kepada
perusahaan juga masyarakat

Personal Selling : Aktivitas penjualan produk dengan cara tatap muka.

(Direct Marketing)

 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                                              416  
                     

Place : Kegiatanperusahaan yangmenghantarkanproduk agar

tersediabagipelanggansasaran.

Posting : Kegiatan untuk membuat artikel agar muncul di dalam

media tersebut, yakni media internet.

Positioning : Tindakan perusahaan untuk merancang produk dan

bauran pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu
yang bisa diingatan konsumen.
Point of Purchase : Merupakan display yang mendukung penjualan, dengan
tujuan memberi informasi, mengingatkan, membujuk
konsumen untuk membeli secara langsung dan
menjajakan produk.
Premi : Hadiah (dalam undian, perlombaan, pembelian).

Preemtive strategy Strategi periklanan dengan menunjukkan keunggulan

sebuah merek dalam suatu kategori produk tertentu.
Press release : Pembeberan cerita atau informasi yang berkaitan
dengan aktivitas, prestasi, dan hal – hal lain dari
perusahaan.
Price : Harga.

Produsen : Penghasil barang.

Profit : Keuntungan.

Promosi : Merupakan salah satu faktor penentu kebarhasilan

suatu program pemasaran.
Promotional mix’s, Seperangkat alat yang digunakan oleh perusahaan
untuk mengkomunikasikan produknya kepada
konsumen.
Public Relations : Merupakan kiat pemasaran penting lainnya, dimana
perusahaan tidak hanya harus berhubungan dengan
pelanggan, pemasok, dan penyalur, tetapi juga harus
berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik
yang lebih besar.
Pull Demand : Periklanan yang ditujukan kepada pembeli akhir agar
Advertising permintaan produk bersangkutan meningkat.

Push Demand : Periklanan yang ditujukan kepada para penyalur.

Advertising

Rabat : Potongan harga.

Rational appeals : Produkyangdikomunikasikan akan menghasilkan

manfat-manfaatyangdiinginkan.
Ritel : Satu atau lebih aktivitas yang menambah nilai produk
dan jasa kepada konsumen baik untuk kebutuhan
keluarga atau untuk keperluan pribadi.

 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                                              417  
                     

Sales promotion : Segala macam aktivitas yang didesain untuk

meningkatkan penjualan jangka pendek.

Sender : Pihak yang berperan di dalam menyampaikan pesan

kepada pihak lain.

Social Responsibility : Dampak dari kegiatan pemasaran dapat sangat luas

Marketing bahkan melampaui perusahaan dan pelanggan secara
keseluruhan, dengan mempertimbangkan sisi etika,
lingkungan, dan sosial atas aktivitas dan peran mereka.

Symbolic experiential : Strategi periklanan yang lebih berorientasi pada

orientation simbol/pengalaman dan kebutuhan psikososial lainnya.

Taking part : Partisipasi perusahaan dalam menyebarkan berita

Talker : Seseorang yang membicarakan produk milik suatu

perusahaan.

Target audience : Khalayak sasaran, yang dijadikan sasaran dalam

kegiatan komunikasi pemasaran.

Target market : Sekelompok orang yang mau dan mampu membeli

produk/jasa.

Tools : Alat bantu penyebaran berita yang memicu penyebaran

berita dari mulut kemulut.

Topic : Bahan yang dibicarakan oleh talker atau pembicara.

Virus marketing : Metode menyebarkn informasi kepada orang lain

melalui influencer dalam bentuk menarik, membuat
orang lain semakin pemasaran untuk mencoba produk
atau jasa yang diceritakan.

Viral marketing : Komunikasi peer-to-peer (antar konsumen) yang tidak

berbayar atas konten provokatif yang diperoleh dari
sponsor tertentu menggunakan internet untuk
mempengaruhi audience agar menyebarkan pesan
kepada orang lain.

 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                                              418  
                     

Word of Mouth : Promosi yang digerakkan oleh konsumen langsung

dengan membicarakannya ke orang lain tanpa disadari
baik secara online maupun offline.

 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                                              419  
                     

INDEKS

A
Above The Line 5
Action 58, 59, 60, 65, 98, 110, 214,
Affordable method 75
Attention 58, 61, 98, 102, 103, 104, 110

B
Bauran 4, 9, 14, 36, 39, 40, 42, 72, 91, 92, 93, 101-105, 109-119, 140-142, 163,
189, 193, 194, 196,205, 232, 262, 275-277, 290, 300, 306, 357, 360
Bauran Promosi 4, 14, 101, 108, 110, 119, 129, 236, 306
Below The Line 5
Branding 51, 224, 256
Brand Attitude 9
Brand Awareness 9, 51, 52, 97, 120, 123, 187
Brand Knowledge 9

C
Competitive Parity Method 76
Customer Relationship Management 85, 360, 363, 364
Creative Brief Strategy 166

D
Decoding 21, 107, 108
Direct Mail 13, 68, 97, 120, 123, 124, 126, 128, 132, 135, 182, 299, 321, 342-346

E
Emotional Strategy 212
Encoding 20, 21, 57, 107, 108
Event and Experience 23

F
Financial Accountability 87
Functional Orientation 210, 211

G
Generic Strategy 213

H
Holistic marketing 83, 86

I
Influencing Spheres 15
Industry 127, 272, 291

 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                                              420  
                     

Integrated Marketing Communication 6, 23, 97, 133

Interest 58-61, 98, 102, 103, 110, 128, 267, 361
Internal Marketing 83, 86, 87

K
Klien/pelanggan 56, 74, 77, 80, 164, 165, 167, 171, 195, 316, 369
Kios Marketing 341

M
Marketing Public Relations 304, 313
Marketing Syariah 150-157
Message Content 21, 172
Message Format 21, 139, 174
Message Source 21
Message Structure 21, 139, 173

P
Pemasaran online 28
Percentage of sales Method 75
Performance marketing 83, 87
Preemtive strategy,213
Personal Selling (Direct Marketing) 102, 103, 107, 109, 136, 160, 272, 275, 276,
277, 278, 293, 294
Point of Purchase 262
Positioning 8, 45, 46,47,49, 50, 71, 104
Positioning Product 17
Promotional mix’s 13
Proses Komunikasi Pemasaran, 119, 120
Public relation 2, 304, 311
Pull Demand Advertising, 214
Push Demand Advertising, 214

R
Rational appeals 21, 172
Relationshiip Marketing 124, 289, 360, 362

S
Social Responsibility Marketing 88
Sponsorship 125, 130, 321,324, 325
Strategi Pemasaran, 102, 103
Strategi Positioning, 8, 16, 185
Symbolic Experiental Orientation 210, 211

T
Target Audience 15, 167, 172
Target market 40, 41

V
Virus marketing 243

 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                                              421  
                     

Viral marketing 336

W
Word of MouthMarketing 161

 
Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                                              422  
                     

TENTANG PENULIS

SW ri idyastuti

adalah penulis kelahiran Pati, 25 April 1962.

Staf Pengajar di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Pancasila.
Menempuh S1 di Universitas Islam Indonesia Yogyakarta
Fakultas Ekonomi Manajemen Perusahaan.
Kemudian melanjutkan S2 SekolahTinggi Ilmu Ekonomi. IPWI Jakarta,
ManajemenPemasaran
dan S2 di Universitas Indonesia Program Pasca Sarjana Kajian Wilayah Timur Tengah
Islam, Manajemen Perbankan Syariah,
serta S3 Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Padjadjaran, Program Doktor Ekonomi,
Konsentrasi Manajemen Bisnis, 2010-2013.
Aktif dalam penelitian dengan ID SCOPUS: 57203513578
Melaksanakan Pengabdian kepada Masyarakat dengan aktif sebagai
Dewan Pengurus DPP IAEI (Ikatan Ahli Ekonomi Islam Indonesia), Sekretaris Departemen
Penelitian Manajemen Perbankan Syariah, 2015- 2019 dan Ketua Komisariat ISEI Cabang
Jakarta 2017-2021.
Mengikuti berbagai seminar nasional dan internasional, diantaranya
Presenter, 1st International Conference on Managing Sustainable Tourism ICEBM, Lombok
Indonesia on 2nd-4th October 2017. How The Halal Tourism Industry can be Improving The
Nations Competitiveness: A literature reviews.
Presenter, 5th Global Islamic Marketing Conference – Kuala Lumpur, Malaysia, 2014.
Developing Customer Equity through Brand Image of Islamic Banking.
Participant, Discussion On “ Managing Doctoral Degree at International Level 21st’ January
2011 - Nation University of Singapore.
Selain mengajar dan meneliti, tercatat sebagai Direktur, PT. Absyir Inti Usaha, General
Trading, 2010 - sekarang.

 
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS PANCASILA