PEMASARAN JASA PENDIDIKAN

Makalah disusun untuk memenuhi tugas matakuliah Manajemen Hubungan

Sekolah dan Masyarakat yang dibina oleh Ibu Dra. Djum Djum Noor Benty,
S.Pd., M.Pd. dan Ibu Rochmawati, S.Pd., M.Pd.

Oleh:
Kelompok 1

1. Dehfi Yuhwaningsih 170131601087

2. Dewi Rahayu 170131601017
3. Eka Asri Pratiwi 170131601075

UNIVERSITAS NEGERI MALANG FAKULTAS ILMU

PENDIDIKAN PROGRAM STUDI ADMINISTRASI PENDIDIKAN
Februari 2019
 KATA PENGANTAR

Puji syukur kami ucapkan kehadirat Allah SWT yang telah

memberikan rahmat dan karunia-Nya, sehingga kami dapat
menyelesaikan makalah yang berjudul “Pemasaran Jasa Pendidikan” ini
tepat pada waktunya. Shalawat serta salam tak lupa kami sampaikan
kepada Nabi Muhammad SAW yang telah menerangi semua umat di
muka bumi ini dengan cahaya kebenaran.
Kami juga mengucapkan terima kasih kepada pihak-pihak yang telah
ikut membantu dalam penyelesaian penyusunan laporan ini. Khususnya
kepada dosen pengampu yaitu Ibu Dra. Djum Djum Noor Benty, S.Pd., M.Pd.
dan Ibu Rochmawati, S.Pd., M.Pd. yang telah membimbing dan membagi
pengalamannya kepada kami.
Kami menyadari bahwa dalam makalah ini masih terdapat berbagai
kekurangan dan kesalahan, baik dari segi isi maupun dari segi bahasa. Untuk
itu, kami mengharapkan kritik dan saran dari pembaca yang bersifat
konstruktif untuk penyempurnaan makalah ini. Kami berharap agar laporan
ini dapat berguna dan bermanfaat bagi pembaca.

Malang, 02 Februari 2019

Penulis

i
 DAFTAR ISI
Halaman

KATA PENGANTAR i
DAFTAR ISI ii
DAFTAR GAMBAR iii
BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah 1

B. Rumusan Masalah 2
C. Tujuan Penulisan 3
BAB II PEMBAHASAN

A. Pengertian Pasar, Jasa, dan Jasa Pendidikan 4

B. Karakteristik Jasa Pendidikan 5
C. Pengertian dan Tujuan Pemasaran Jasa Pendidikan 7
D. Sasaran Pemasaran Jasa Pendidikan 8
E. Komponen Proses Pemasaran Jasa Pendidikan 10
F. Teknik dan Strategi Pemasaran Jasa Pendidikan 14
G. Segmentasi Pasar Jasa Pendidikan 20
H. Indikator Kesuksesan dalam Proses Pemasaran Sekolah 26
BAB III PENUTUP

Kesimpulan 29
DAFTAR RUJUKAN 31

ii
 DAFTAR GAMBAR
Halaman

Gambar 2.1 : Fase Proses Pemasaran 11

Gambar 2.2 : Pendekatan Pemasaran tanpa Pembedaan 21
Gambar 2.3 : Pendekatan Pemasaran dengan Pembedaan 22
Gambar 2.4 : Pendekatan Pemasaran Terkonsentrasi 22
Gambar 2.5 : Segmentasi Pasar Jasa dan Keterkaitannya dengan
Targeting dan Positioning 25

iii
 BAB I
PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Undang-undang Nomor 20 Tahun 2003 tentang Sistem Pendidikan
Nasional pasal 1 ayat (1) menyatakan bahwa pendidkan adalah usaha sadar
dan terencana untuk mewujudkan suasana belajar dan proses pembelajaran
agar peserta didik secara aktif mengembangakn potensi dirinya untuk
memiliki kekuatan spiritual keagamaan, pengendalian diri, kepribadian,
kecerdasan, akhlak mulia, serta keterampilan yang diperlukan dirinya,
masyarakat, bangsa dan negara.
Pendidikan dapat sebagai produk jasa karena merupakan sesuatu yang
tidak ada wujudnya, tetapi dapat memenuhi kebutuhan peserta didik. Sekolah
merupakan salah satu penyedia jasa pendidikan yang ada di Indonesia.
Pemasaran jasa pendidikan berfokus kepada konsumen atau kepuasan
konsumen. Apabila konsumen tidak puas terhadap pelayanan, dapat
dikatakan pemasaran yang dilakukan oleh sebuah instansi gagal.
Sebuah lembaga pendidikan harus memiliki perencanaan tentang jasa
pemasaran pendidikan yang baik, hal ini harus dilakukan agar dapat menarik
minat konsumen dan sangat penting lembaga pendidikan membangun citra
positif kepada masyarakat.
Pemasaran jasa pendidikan merupakan strategi peningkatan mutu
pendidikan yang merupakan elemen terpenting bagi kualitas serta kemajuan
taraf pendidikan pada suatu lembaga pendidikan. Hal ini dapat diartikan
pemasaran merupakan suatu proses sosial dan managerial di mana individu
dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan
menciptakan, menawarkan dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain.
Pemasaran tidak hanya berfungsi menyampaikan produk atau jasa hingga
sampai ke tangan konsumen, tetapi bagaimana produk atau jasa tersebut dapat
memberikan kepuasan kepada pelanggan dengan menghasilkan laba
(Khasanah: 2015:162).
Pemasaran jasa pendidikan juga diperlukan untuk menunjukkan
eksistensi lembaga agar tidak ditinggalkan oleh pelanggan jasa pendidikan.

1
 2

Salah satu cara agar lembaga pendidikan tidak ditinggalkan oleh pelanggan
jasa pendidikan adalah menawarkan produk yang sesuai dengan kebutuhan
masyarakat yang dilakukan melalui pengelolaan pemasaran jasa pendidikan.
Dengan demikian, apa yang ditawarkan saat melakukan pemasaran sesuai
dengan apa yang diterima oleh pengguna jasa bahkan melebihi harapan.
Adapun Strategi pemasaran mempunyai peran yang sangat penting untuk
mencapai tujuan lembaga pendidikan yang ingin dicapai. Strategi
pemasaran harus didasarkan pada analisis internal sekolah dan disesuaikan
dengan perubahan yang ada. Dengan demikian, strategi pemasaran harus
dapat memberi gambaran yang jelas dan terarah tentang apa yang akan
dilakukan lembaga dalam menggunakan setiap kesempatan atau peluang
pada pasar sasaran. Jadi jelas, bahwa pemasaran merupakan suatu proses
yang harus dilakukan oleh lembaga untuk memberikan kepuasan pada
pelanggan (Elytasari: 2017:119).

B. Rumusan Masalah
Rumusan masalah pada makalah ini adalah sebagai berikut:
1. Apa pengertian dari pasar, jasa, dan jasa pendidikan?
2. Apa karakteristik jasa pendidikan?
3. Apa pengertian dan tujuan pemasaran jasa pendidikan?
4. Siapa sajakah yang menjadi sasaran pemasaran jasa pendidikan?
5. Apa saja komponen proses pemasaran jasa pendidikan?
6. Bagaimana teknik dan strategi pemasaran jasa pendidikan?
7. Bagaimana segmentasi pasar jasa pendidikan?
 3

C. Tujuan Penulisan
Tujuan dari penulisan makalah ini adalah sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui pengertian dari pasar, jasa, dan jasa pendidikan.
2. Untuk mengetahui karakteristik jasa pendidikan.
3. Untuk mengetahui pengertian dan tujuan pemasaran jasa pendidikan.
4. Untuk mengetahui sasaran dalam pemasaran jasa pendidikan
5. Untuk mengetahui komponenen proses pemasaran jasa pendidikan.
6. Untuk mengetahui teknik dan stratergi pemasaran jasa pendidikan
7. Untuk mengetahui segmentasi pasar jasa pendidikan.
 BAB II
PEMBAHASAN

A. Pengertian Pasar, Jasa, dan Jasa Pendidikan

Sekolah merupakan salah satu lembaga pendidikan yang mana memiliki
peranan sebagai media penyaluran/sarana dalam pemberian ilmu pengetahuan
dan nilai-nilai serta sebagai tempat dalam mengembangkan kemampuan bagi
yang membutuhkan yaitu peserta didik. Disuatu wilayah baik dalam lingkup
lokal maupun nasional bahkan internasional terdapat banyak bangunan
lembaga pendidikan (sekolah) yang berdiri diberbagai daerah di penjuru
dunia. Hal ini membuktikan bahwa persaingan didunia pendidikan tidak
dapat terelakkan. Oleh karena itu mengembangkan dan meningkatkan minat
konsumen masyarakat sebagai salah satu bagian dari pengguna di lembaga
pendidikan (sekolah) diperlukan pemahaman tentang konsep pemasaran jasa
pendidikan secara matang. Sedangkan menurut Alma & Hurriyati dalam
Rohmitriasih & Soetopo (2015:402) menyatakan bahwa lembaga pendidikan
merupakan suatu aktivitas melayani konsumen seperti siswa, mahasiswa,
serta masyarakat umum yang mana biasa disebut dengan istilah stakeholder,
dan pada dasarnya lembaga pendidikan memiliki untuk memberikan layanan
pendidikan dan bagi pihak yang dilayani dapat memperoleh kepuasan dari
layananan yang diberikan mengingat mereka telah mengeluarkan dana/uang
yang tidak sedikit kepada lembaga pendidikan tersebut.
Sebelumnya, yang dimaksud dengan pendidikan yaitu proses perubahan
pola pikir, apresiasi, dan pembiasaan manusia agar menjadi manusia
seutuhnya. Kemudian pasar diartikan sebagai tempat bertransaksi berbagai
komoditas yang dihasilkan produsen dengan cara dibutuhkan, diinginkan, dan
diharapkan konsumen. Sekolah sebagai salah satu lembaga pendidikan yang
juga memiliki komoditas berupa jasa sebagai bentuk yang dihasilkan oleh
produsen (lembaga) haruslah memiliki strategi pemasaran yang kreatif,
inovatif, dan lain dari pada yang lain. Sehingga dapat menarik animo
masyarakat untuk menyekolahkan anaknya di lembaga pendidikan tersebut
(Benty & Gunawan, 2015:18).

4
 5

Disisi lain, menurut Brassington dalam Kasmaee, dkk (2016:106)

menyatakan bahwa “Pemasaran adalah proses manajerial yang membutuhkan
perencanaan, analisis, alokasi sumber daya, pemantauan dan investasi untuk
menyediakan kebutuhan pelanggan.” Sedangkan pada tingkat pendidikan
tinggi Council dalam Kasmaee, dkk (2016:106) menjelaskan bahwa manajer-
manajer lembaga pendidikan harus memastikan strategi mereka yang tertuang
dalam rencana haruslah mencakup kebutuhan pendidikan pelanggan mereka
dengan biaya yang masuk akal.
Menurut Rahmad (2016:92) mendefinisikan jasa menjadi dua hal, yang
pertama yaitu jasa sebagai suatu tindakan pelayanan yang ditawarkan oleh
satu pihak kepada pihak lainnya yang mana tidak terwujud dalam bentuk
benda/barang dan tidak menyebabkan kepindahan kepemilikan. Kedua,
jasa diartikan sebagai seluruh kegiatan ekonomi dengan keluaran/produk
non barang yang tidak dapat terlihat fisiknya (tidak kasad mata), namun
dapat dikonsumsi dan diproduksi pada saat bersamaan untuk memberikan
nilai tambah pada pengguna pertamanya.
Sehingga dapat disimpulkan bahwa jasa pendidikan adalah suatu
produk non benda/barang yang diberikan kepada peserta didik berupa nilai-
nilai akademik yang mana dampaknya dapat dirasakan berupa peningkatan
perkembangan kognitif, afektif, serta psikomotorik yang dimiliki peserta
didik dari yang sebelumnya.
Pemasaran dalam konteks jasa pendidikan adalah “sebuah proses sosial
dan manajerial untuk mendapatkan apa yang dibutuhkan dan dinginkan
melalui penciptaan penawaran, pertukaran produk yang bernilai dengan
pihak lain dalam bidang pendidikan. Etika pemasaran dalam dunia
pendidikan adalah menawarkanmutu layanan intelektual dan pembentukan
watak secara menyeluruh” (Rahmad, 2016:92).

B. Karakteristik Jasa Pendidikan

Menurut Kotler dalam Benty & Gunawan (2015:19) mengemukakan a
service is any act or performance that one partycan ofter the to another that is
essentially intangible and does not result inthe ownership of anything,
 6

itsproduction may or may not be tied to a physical product. Jasa adalah setiap
tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh satu pihak pada pihak lainnya yang
secara prinsip tidak terwujud dan tidak menyebabkan kepindahan kepemilikan.
Stanton dalam Benty & Gunawan(2015:19) mengemukakan delapan
karakteristik jasa yaitu:
1. Jasa tidak dapat disimpan dan dikonsumsi pada saat dihasilkan.
2. Jasa tergantung pada waktu.
3. Jasa tergantung pada tempat.
4. Konsumen merupakan bagian dari integral dari proses produksi jasa.
5. Setiap orang tau apapun yang berhubngan dengan konsumen mempunya
andil dalam memberikan peran.
6. Perubahan pada konsep pemanfaatan.
7. Karyawan penghubung merupakan bagian dari proses produksi jasa.
8. Kualitas jasa tidak dapat diperbaiki pada saat proses produksi
karena produksi jasa terjadi secara real time.

Adapun karakteristik jasa yang lainnya.

1. Bersifat tidak terwujud dari pada terwujud (more intagible than tagible).
2. Produksi dan konsumsi bersamaan waktu (simultananeous
production andconsumption).
3. Kurang memiliki standar dan keberagaman (less standardized
and unifrom).
4. Bahan baku untuk menghasilkan jasa adalah orang, yang memiliki ciri
khas berbeda antara satu orang dengan yang lainnya (the raw material
of services is people).
Selain itu menurut Rahmad (2016:92) untuk dapat mengerti lebih dalam
lagi tentang pemasaran pendidikan maka harus mengetahui karakteristik
pendidikan serta posisinya yang tepat dan sesuai dengan nilai dan sifat dari
pendidikan itu sendiri. Oleh karena itu, pendidikan yang dapat laku dipasarkan
ialah pendidikan seperti:
1. Ada produk sebagai hasil komuditas.
2. Produknya memiliki standar, spesifikasi dan kemasan.
 7

3. Memiliki sasaran yang jelas.

4. Memiliki jaringan dan media.
5. Memiliki tenaga pemasaran.
Dalam hal ini pendidikan sebagai produk jasa merupakan sesuatu yang
tidak berwujud akan tetapi dapat memenuhi kebutuhan konsumen, yang
diproses dengan menggunakan atau tidak menggunakan bantuan produk fisik,
dimana proses yang terjadi merupakan interaksi penyedia jasa dengan
menggunakan jasa, yang mempunyai sifat yang tidak mengakibatkan peralihan
hak atau kepemilikan. Hal ini mendasari bahwa pelayanan jasa pendidikan
atara satu dengan yang lainnya berbeda. Berdasarkan karakteristik tersebut,
jasa pendidikan diterima setelah melakukan kegiatan interaksi dengan
penghubung yang sangat dipengaruhi oleh siapa, kapan, dan dimana jasa
tersebut diproduksi.

C. Pengertian dan Tujuan Pemasaran Jasa

Benty & Gunawan (2015:20) mengatakan pemasaran dalam bidang
komersial dan industri menekankan pada kegiatan pengelola pertukaran
sesuatu antara produsen dengan konsumen. Berbeda dengan pemasaran dalam
dunia pendidikan, kegiatannya lebih ditekankan pada hubungan sekolah dan
kliennya. Pemasaran lebih fokus pada kepuasan konsumen. Membahas
tentang pemasaran berarti membahas tentang kepuasan konsumen jika
konsumen tidak puas berarti pemasaran yang dilakukan dianggap tidak
berhasil. Davies dan Ellison dalam Benty & Gunawan (2015:20-21)
mengemukakan dalam bidang pemasaran sebagai aktivitas sekolah untuk
mengkoordinasikan dan mempromosikan tujuannya, nilai dan produk sekolah
kepada siswa, orang tua, staf, dan masyarakat luas. Melalui kegiatan promosi
ini diharapkan para siswa orang tua siswa dan masyarakat luas lebih
mengetahui hakikat dan perkembangan sekolah secara keseluruhan.
Pemasaran jasa pendidikan berarti kegiatan lembaga pendidikan memberi
layanan atau memberi jasa pendidikan kepada konsumen dengan cara
memuaskan.
 8

Menurut Lockhar dalam Wijaya (2012:16) pemasaran jasa pendidikan

adalah cara untuk melakukan sesuatu dimana, siswa, orang tua siswa,
karyawan sekolah, dan masyarakat menganggap sekolah sebagai institusi
pendukung masyarakat yang berdedikasi untuk melayani kebutuhan
pelanggan jasa pendidikan. Davies dan Ellison dalam Benty &
Gunawan(2015:20-21) juga mengemukakan bahawa pemasaran dalam bidang
pendidikan sebagai aktivitas sekolah untuk mengkoordinasikan dan
mempromosikan tujuan, nilai dan produk sekolah kepada siswa, orang tua,
staf, dan masyarakat luas. Jadi dalam hal ini pemasaran jasa pendidikan
merupakan aktivitas untuk mempromosikan sekolah secara konsisten sebagai
pilihan pendidikan terbaik dan lebih mengetahui hakikat dan perkembangan
sekolah secara keseluruhan.
Lokrat dalam Wijaya (2012:32) menyatakan tujuan pemasaran jasa
pendidikan yang SMART memiliki karakteristik yaitu:
1. Specific (khusus)
2. Measurable (terukur)
3. Attainable (dapat dicapai)
4. Results-oriented (berorientasi pada hasil)
5. Time related (berkaiatan denfgan waktu)
Kotler dan fox dalam Wijaya (2012:16) kemudian mendefinisikan
tujuan pertama pemasaran jasa pendidikan yaitu:
1. Memenuhi misi sekolah dengan tingkat keberhasilan yang besar.
2. Meningkatkan kepuasan pelanggan jasa pendidikan.
3. Meningkatkan keterkaitan terhadap sumber daya pendidikan.
4. Meningkatkan efisiensi pada aktivitas pemasaran jasa pendidikan.
Jadi, aktivitas pemasaran jasa pendidikan lebih dari aktivitas penjualan,
periklanan, dan promosi untuk mencapai permintaan jasa pendidikan.

D. Sasaran Pemasaran Jasa Pendidikan

Sasaran jasa pendidikan pada umumnya meliputi seluruh masyarakat
internal sekolah dan masyarakat eksternal sekolah. Sedangkan menurut Benty
& Gunawan (2015:21) menyatakan bahwa sasaran lembaga pendidikan adalah
 9

calon peserta didik dan atau orang tua peserta didik, serta masyarakat
luas pada umumnya, termasuk di dalamnya pengguna lulusan.

Davies dan Ellison dalam Benty & Gunawan (2015:21)

mengemukakan bahwa segmen pasar di sektor pendidikan meliputi
pasar internal dan pasar eksternal. Dalam hal ini pasar internal
meliputi pengelola sekolah dan jajaran diatasnya, staf sekolah (guru
dan tenaga pendidikan lainnya), pengawas, siswa yang sedang
bersekolah. Sedangkan pasar eksternal meliputi calon siswa, calon
orang tua siswa, alumni, calon staff, institusi pendidikan lainnya,
masyarakat disekitar sekolah, lembaga komersial, dan industri,
yayasan pendidikan, kantor standar dalam pendidikan (di Indonesia
adalah Badan Akreditasi Nasional), Pusat Penataran Guru,
kelompok-kelompok, dan organisasi di tingkat nasional yang terkait
dengan bidang pendidikan.

Penggalakkan pasar internal dan eksternal perlu ditingkatkan. Awal

kegiatannya dimulai dari terwujudnya kualitas input, output, proses, output
lembaga pendidikan. Menurut Maisyaroh dalam Benty & Gunawan (2015:21)
menyatakan bahwa komponen input meliputi calon siswa, sarana-prasarana,
tenaga guru, pegawai yang memenuhi standar kualitas tertentu, bukan ala
kadarnya atau asal ada. Kemudian untuk komponen proses terdiri atas proses
penyelengaraan pendidikan dan pengajaran. Sedangkan untuk komponen
output dapat dilihat pada lulusan sekolah.

Menurut Benty & Gunawan (2015:22) untuk menggaet sasaran

pemasaran pendidikan Sekolah harus memiliki perencanaan yang
bersifat komprehensif, terpadu, dan menjangkau masa depan.
Sehingga citra positif kepada masyarakat sangat diperlukan dalam
sekolah. Dalam membangun citra positif yang baik sekolah harus
terus berusaha meningkatkan prestasi akademik maupun prestasi non
akademik. Masyarakat cenderung melirik sekolah yang telah
memiliki citra positif yang lazim ditunjukan dengan berbagai
prestasi yang diperoleh sekolah.

Sedangkan dalam hal penentuan pasar sasaran jasa pendidikan, disamping

mengandalkan kualitas keluaran dari sekolah. Menurut Lupiyoadi dan
Hamdani dalam Wijaya (2012:58) mengemukakan beberapa hal penting yang
perlu diperhatikan dalam memilih strategi pencakupan pasar atau penentuan
pasar sasaran, diantaranya adalah sebagai berikut: (1) Sumber daya sekolah
 10

yang memadai dan dapat mendukung pemasaran jasa pendidikan; (2)

Keragaman produk jasa pendidikan yang dapat meningkatkan minat
target/sasaran; (3) Tahapan produk jasa pendidikan pada daur hidup; (4)
Keragaman pasar jasa pendidikan yang disesuaikan dengan selara dan
karakteristik pelanggan maupun calon pelanggan jasa pendidikan; (5) Strategi
sekolah yang lebih unggul dari kompetitor.

Menurut Kotler dan Andreasen dalam Wijaya (2015:60) penentuan

pasar sasaran meliputi tiga tahapan, meliputi: (1) Memilih pasar
sasaran jasa pendidikan; (2) Menentukan posisi pasar program
pendidikan untuk prioritas pasar sasaran jasa pendidikan; (3)
Mengembangkan bauran pemasaran jasa pendidikan di setiap pasar
sasaran, jasa pendidikan.

Sedangkan Murgatroyd dan Morgan dalam Wijaya (2015:60) telah

mengidentifikasi empat strategi penentuan pasar sasaran jasa
pendidikan yang dapat digunakan sekolah, diantaranya yaitu: (1)
Strategi pemasaran yang terbuka luas (broad open strategy); (2)
Strategi pemasaran terbuka yang meningkat (enhanced open
strategy); (3) Strategi ceruk pasar dasar (basic niche strategy); (4)
Strategi ceruk pasar yang meningkat (enhanced niche strategy).

Dari penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa dalam penentuan target

sasaran pemasaran jasa pendidikan meliputi masyarakat luas/eksternal
disamping masyarakat internal sekolah. Serta memerhatikan strategi
pemasaran seperti dengan meningkatkan kualitas sekolah maupun lulusan
dengan melalui tahapan-tahapan penentuan pasar sasaran.

E. Komponen Proses Pemasaran Jasa Pendidikan

Pemasaran jasa pendidikan harus dilakukan secara sistematis dan teratur,
agar tercapainya tujuan atau hasil sesuai dengan keinginan suatu lembaga
pendidikan. Menurut Maisyaroh dalam Benty & Gunawan (2015:24-25)
menyatakan kegagalan yang sering terjadi dalam proses pemasaran lembaga
pendidikan adalah kurang adanya perencanaan dan bahkan banyak lembanga
pendidikan yang langsung implementasi tanpa melakukan perencanaan
terlebih dahulu. Perencanaan sangatlah penting dalam proses pemasaran jasa
 11

pendidikan, agar tercapai tujuan yang diinginkan dan dapat memikat

konsumen.
Menurut Davies dan Ellison dalam Benty dan Gunawan (2015:25)
mengemukakan proses pemasaran yaitu: (1) strategic intent, (2)strategic
market analysis, (3) marketing implementation. Proses pemasaran
tersebut diilustrasikan pada gambar 2.1

strategic intent

Marketing strategic market

Implemention analysis

Gambar 2.1. Fase Proses Pemasaran

Sumber: Buku Benty dan Gunawan (2015:25)

Dari ketiga strategi/proses tersebut semua harus dilakukan secara

sistematis dan terarah, agar tercapai tujuan yang diinginkan pada suatu
instansi pendidikan. Menurut Benty dan Gunawan (2015:25)
menyatakan bahwa dimana hal pertama yang harus dilakukan adalah
strategi analisis pasar (strategic market analysis) dengan sejumlah area
kunci yaitu lingkungan sekolah klien (siswa), kompetitor, produk, dan
layanan jasa, setelah itu melakukan implementasi pemasaran (marketing
implementation) dengan menggunakan pendekatan dan teknis pemasaran
serta implementasi rencana pemasaran, jika kedua proses ini sudah
dilaksanakan, selanjutnya adalah memadukan semua komponen yang
memfokuskan dan mengarah pada tujuan, visi, dan misi sekolah. Sekolah
dalam proses strategic intent ini beraarti tujuan, visi, dan misi sekolah
dijadikan sebagai fokus pemasaran sekolah. Dalam proses atau strategi
tersebut harus selalu dilakukan berurutan dan sistematis. Sebuah istansi
tidak bisa menjalankan proses atau strategi tersebut dengan seenaknya
sendiri atau tidak teratur, jika hal tersebut dilakukan, akan melibatkan
tidak tercapainya sebuah tujua yang diinginkan lembaga pendidikan.
 12

1. Strategic Intent
Strategic Intent adalah suatu proses mengikat dan memadukan semua
komponen yang memfokuskan dan mengarah pada tujuan, visi, dan
misi sekolah (Davies dan Ellison dalam Benty dan Gunawan, 2015:25).
Dalam hal ini dilakukan agar tujuan, visi, dan misi sebuah lembaga
sekolah fokus dalam menjalankan proses pemasaran sekolah.
2. Strategic Market Analysis
Strategic Market Analysis adalah kegiatan yang berkenaan dengan
penelitian pasar sejumlah area kunci, yaitu lingkungan sekolah,
kompetitor, klien, produk, dan layanannya (Maisyaroh dalam Benty dan
Gunawan 2015:26). Dalam komponen ini, lembaga pendidikan
melakukan penelitian tentang pasar, yaitu dilingkungan sekolah itu
sendiri. Setelah penelitian dilakukan, lembaga pendidikan langsung
mengimplementasikan penemuannya tersebut. Menurut Benty dan
Gunawan (2015:26) ada lima hal yang diperhatikan oleh sekolah dalam
Strategic Market Analysis, yakni: (1) proses penelitian pasar, (2) analisis
lingkungan sekolah, (3) analisis sekolah, (4) analisis pelanggan sekolah,
dan (5) analisis competitor sekolah.
a. Proses Penelitian Sekolah
Proses yang perlu ditemukan dalam penelitian pasar meliputi
empat tahap, yaitu: (1) identifikasi kebutuhan informasi; (2)
perencanaan aktivitas penelitian pasar; (3) pengumpulan dan analisis
informasi penelitian pasar; serta (4) laporan hasil penelitian pasar.
b. Analisis Lingkungan Sekolah
Menurut Maisyaroh dalam Benty dan Gunawan (2015:26)
mengemukakan lingkungan yang perlu dianalisis, meliputi lingkungan
global, nasional, dan local. Setiap lingkungan sekolah harus dianalisis
atau dengan kata lain di pelajari gimana strateginya dimana. Terlebih
utama pada lingkungan sekolah, karena memiliki potensi yang bagus
dan baik, jika pihak dari sekolah mampu memanfaatkan dengan baik.
c. Analisis Sekolah
Menurut Wijaya dalam Benty dan Gunawan (2015:27) analisis
sekolah dapat dilakukan dengan melakukan hal-hal yaitu: (1)
 13

menentukan di mana sekolah sekarang berada, (2) menentukan di mana

sekolah ingin berada, dan (3) meentukan cara mencapai hal pada kedua
poin tersebut. Analisis sekolah harus dilaksanakan dengan baik dari
segi pelayannnya.
d. Analisis Pelanggan Sekolah
Menurut Davies dan Ellison dalam Benty dan Gunawan (2015:27)
berpendapat pelanggan juga dapat disebut sebagai para pemangku
kepentingan, yang terdiri atas dua macam, yaitu: (1) pemangku
kepentingan internal, dan (2) pemangku kepentingan eksternal. Pada
lembaga pendidikan harus memperhatikan kebutuhan serta
memuaskan para pelangan kepentingan sekolah. Karena pelanggan
pada lembaga pendidikan merupakan suatu hal yang terpenting, agar
sebuah lembaga pendidikan dapat berkembang.
e. Analisis Kompetitor Sekolah
Menurut Benty dan Gunawan (2015:28) tujuan analisis
competitor adalah untuk: (1) menyediakan pemahaman tentang
keuntungan atau kerugian persaingan sekolah dibanding dengan posisi
sekolah competitor, (2)membantu menghasilan pengetahuan mendalam
tentang strategi sekolah kompetitur dimasa lalu, saat ini,dan masa
mendaatang, dan (3) memberikan dasar informasi untuk pengembangan
strategi sekolah dimasa mendatang agar dapat mempertahankan atau
menjaga keunggulan kompetitif sekolah diatas sekolah competitor.
Menurut Elytasari (2007:129) menyatakan bahwa kompetitor sekolah
memiliki potensi untuk menawarkan produk dan sasaran jasa pendidikan
yang sama, sekolah perlu mengetahui siapa sekolah kompetitornya,
sehingga dapat diketahui informasi tentang sekolah kompetitor dalam
melayani pelanggan jasa pendidikan. Analisis competitor sekolah dapat
dilakukan dengan menawarkan sebuah produk yang berupa brosur atau
pun video promosi lainya kepada masyarakat dilingkungan sekolah atau
pun masyarakat lainnya.
3. Marketing Implementation
Pada tahap ketiga dalam proses pemasaran, sesudah dilakukan strategi
pemasaran yaitu Marketing Implementation. Menurut Benty dan
 14

Gunawan (2015:29) menyatakan bahwa kegiatan yang perlu dilakukan

adalah: (1) pendekatan dan teknis pemasaran, (2) implementasi
rencana pemasaran, dan (3) evaluasi pemasaran.
a. Pendekatan dan Teknik Pemasaran
Pada pendekatan dan teknik pemasaran dapat dilakukan dengan
cara menyebarkan brosur, mendatangi sekolah lain, memberikan
kesan yang baik pada masyarakat, video promosi. b. Implementasi
Rencana Pemasaran
Dalam implementasi rencana pemasaran harus diperhatikan waktu,
tempat, keterlibatan dengan masyarakat. Hal-hal tersebut harus
diperhatikan agar dapat berjalan dengan baik serta sesuai dengan apa
yang diharapkan.
c. Evaluasi Proses Pemasaran
Dalam kegiatan pengevaluasian proses pemasaran, sekolah
melakukan pengecekan dalam proses pemasaran sekolah. Menurut
Menurut Benty dan Gunawan (2015:29) menyatakan bahwa semua
kegiatan dengan berbagai teknik yang digunakakan dimonitor,
dievaluasi, misalnya kegiatan open day, prospectus, periklanan dan
sebagainya.semua hal tersebut dilakukan agar dapat diketahui
keefektifan dari kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh sekolah
tersebut.

F. Teknik dan Strategi Pemasaran Jasa Pendidikan

Strategi pemasaran jasa pendidikan sangat ditentukan oleh peran fungsi
hubungan sekolah dengan lingkungan masyarakat. Karena pada dasarnya
sebuah lembaga pendidikan seperti sekolah tidak dapat berdiri sendiri
tanpa adanya hubunga timbal balik dengan masyarakat. Sekolah sebagai
lembaga pendidikan hendaknya paham betul akan kebutuhan, harapan, dan
tuntutan dari masyarakat.
Menurut Fuad (2014:52) menyatakan bahwa salah satu fungsi dasar dari
hubungan lembaga pendidikan dengan masyarakat yaitu meningkatkan
semangat kerjasama antara institusi lembaga pendidikan dan masyarakat
 15

dalam memajukan kehidupan masyarakat. Dengan demikian dalam

pelaksanaan hubungan lembaga pendidikan/sekolah dengan masyarakat
dapat melibatkan pihak-pihak terkait (stakeholder) seperti peserta didik,
tenaga pendidik dan kependidikan, orang tua, perusahaan ataupun lembaga
lainnya yang dapat berfungsi sebagai mitra kerja dalam meningkatkan dan
mengembangkan lembaga pendidikan. Hubungan kerjasama dalam
meningkatkan kualitas dan strategi pemasaran lembaga pendidikan tersebut
dapat dilakukan dengan memanfaatkan berbagai media mulai dari media
cetak seperti brosur, tabloid, surat kabar; media elektronik seperti radio, tv,
internet; bahkan dapat juga dilakukan dengan cara mengadakan pameran bagi
masyarakat luas ataupun kunjungan antar lembaga pendidikan.
Adanya hubungan sekolah dan masyarakat yang baik dan harmonis yaitu
dimana dapat diketahui bahwa suatu lembaga pendidikan seperti sekolah
dapat selalu terbuka terhadap kritik dan saran dari masyarakat. Hal tersebut
sesuai dengan pendapat Kotler dan Lee (2007:40) yang menyatakan bahwa
masukan dari masyarakat menjadi begitu berarti saat dapat mengembangkan
suatu pembaharuan dalam strategi pemasaran, seperti halnya
mengembangkan rencana strategi untuk sekolah dapat memerhatikan tiga
aspek utama yaitu produk, program, dan layanan. Dari penjelasan tersebut
maka dapat dikatakan bahwa suatu lembaga pendidikan atau sekolah
diharuskan untuk memiliki hubungan yang baik dan harmonis dengan
masyarakat dengan cara terbuka terhadap masyarakat seperti senantiasa
memberikan informasi terkait layanan maupun informasi pada setiap program
yang akan dilaksanakan. Secara tidak langsung hubungan yang harmonis
antara sekolah dan masyarakat merupakan prasyarat untuk meningkatkan
pemasaran sekolah itu sendiri. Sedangkan usaha dalam meningkatkan
pemasaran jasa pendidikan (sekolah) perlu adanya teknik dan strategi yang
efektif dan efisien dalam pencapaiannya.
Beberapa hal tentang strategi dan teknik pemasaran jasa pendidikan yang
dinilai efektif dan menghemat biaya yaitu dengan pemanfaatan media digital.
Hal ini sesuai dengan pernyataan dari Mishra dalam Iqbal (2016:53) yang
menyatakan bahwa pemasaran layanan pendidikan melalui media digital yang
 16

telah menjadi tren baru-baru ini di pasar global, membuat lembaga

pendidikan dapat menawarkan kepada pelanggannya seputar informasi yang
dibutuhkan dengan cara mengakses portal virtual untuk memberi dan
menerima umpan balik secara langsung baik dalam hal memproyeksikan
pengajaran atau bahkan gagasan baru dalam pengajaran yang lembaga
tawarkan . Penerapan strategi ini dilakukan dengan cara memberikan
informasi kepada masyarakat luas yang menjadi target sasaran
pemasaran/calon pelanggan mengenai informasi layanan pendidikan dan
berguna untuk mempertahankan serta menumbuhkan loyalitas pelanggan
yang saat ini sudah tergabung menjadi bagian dari pemakai jasa sekolah
untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Pernyataan tersebut sejalan
dengan pendapat Bartels dalam Iqbal (2016:54) menyatakan bahwa di sektor
pendidikan, pemasaran pendidikan menemukan cara yang ampuh dalam
mendapatkan target sasaran (memiliki banyak pengunjung) dengan cara
yang dapat mengeluarkan sedikit biaya yaitu melalui media digital.
Sedangkan menurut Iqbal (2016:67) dalam hal pemasaran jasa pendidikan
hal utama yang harus diperhatikan yaitu sumber daya manusia seperti kepala
sekolah, tenaga pendidik, dan tenaga kependidikan disamping sumber daya
non manusia yang berkaitan dengan biaya dalam pemanfaatan sarana yang
menunjang implementasi pemasaran jasa pendidikan. Kepala sekolah yang
memegang peran vital dalam mengelola sekolah harus mengikuti strategi
pemasaran yang dapat menghemat biaya dalam memetakan target anggaran
untuk pemenuhan kebutuhan sesuai dengan skala prioritas. Tenaga pemasaran
(wakil kepala humas dan tim) dianjurkan menggunakan media digital sebagai
pelaksanaan program kerja karena dinilai paling mudah dan efektif untuk
menjangkau pelanggan, dimana mereka (tenaga pemasaran) dapat berbagi
layanan mereka dan menciptakan nilai untuk memuaskan pelanggan sehingga
pelanggan akan tetap loyal terhadap sekolah dan menyebarkan prestasi
sekolah di masyarakat luas sehingga menjadi viral dan berdampak pada
masyarakat lain tertarik untuk bergabung dengan sekolah agar bisa
mendapatkan manfaat serupa secara optimal. Beberapa hal yang dapat
dilakukan kepala sekolah dalam mempromosikan layanan pendidikan adalah
 17

sebagai berikut: (1) Kepala sekolah harus merekrut tenaga pemasaran yang
profesional untuk mempromosikan layanan; (2) Kepala sekolah menerapkan
gagasan/teori elastisitas harga, yaitu dengan cara menyelaraskan strategi
sesuai dengan tuntutan pelanggan, terutama dalam hal harga yang mereka
bayar. Hal ini disebut dengan elastisitas harga dari permintaan. Elastisitas
adalah Mengukur berapa persentase permintaan terhadap suatu barang yang
berubah apabila harganya berubah sebesar satu persen. Misalnya jika
permintaan pelanggan tidak elastis maka pelanggan akan mendapatkan
kualitas tinggi dengan harga lebih tinggi, sementara jika permintaan
pelanggan elastis maka pelanggan akan mendapatkan harga rendah dengan
kualitas rendah, tetapi permintaan akan tetap tinggi karena keterjangkauan
mereka. Kepala sekolah harus menyesuaikan biaya sekolah
mempertimbangkan faktor sosial ekonomi pelanggan mereka tidak hanya
untuk mendapat untung; (3) Kepala sekolah harus mengikutsertakan
suara/apresiasi pelanggan dengan membuat mereka tergabung dalam
jaringan/media digital, menerima dan berbagi saran pelanggan secara efektif
agar pelanggan berperan aktif dalam memberikan respon kepada
organisasi/sekolah, mengambil persetujuan sesuai dengan bidang yang
relevan, mengklarifikasi layanan pelanggan, dan mempertahankan loyalitas
serta apresiasi pelanggan.
Selain itu menurut Rohmitriasih & Soetopo (2015:403-405) menyatakan
bahwa strategi pemasaran jasa pendidikan juga berhubungan dengan
kesuksesan dalam meningkatkan loyalitas pelanggan. Dengan cara membuat
strategi perencanaan pemasaran pendidikan yang mana dilakukan melalui
proses terpadu mulai pelayanan maksimal dan fasilitas mumpuni bagi
konsumen jasa pendidikan dengan memerhatikan kualitas sumber daya
manusia maupun non manusia (kompetensi/profesionalisme tenaga pendidik
serta sarana dan prasarana yang memadai) serta dalam pembuatan
perencaan dari segi perspektif waktu yang dibutuhkan baik dalam jangka
panjang maupun jangka pendek serta penggunaan teknik seperti dalam
perencanaan pemasaran pendidikan menggunakan teknik analisis SWOT.
 18

Sedangkan untuk pelayanan pendidikan, sangat berkaitan erat dengan mutu

suatu lembaga pendidikan. Dalam hal ini mutu pendidikan tidak hanya
mencakup kualitas pada metode pembelajaran yang di berikan, kelengkapan
sarana dan prasarana yang dimiliki sekolah, ataupun tenaga pengajar yang
profesional tetapi juga strategi pemasaran jasa pendidikan yang dilakukan oleh
seluruh warga sekolah dengan memerhatikan segala aspek baik dalam hal
sumber daya alam manusia maupun non manusia berpadu menjadi satu
kesatuan dalam memberikan pelayanan semaksimal mungkin terhadap
pelanggan. Pelanggan adalah siswa yang telah menjadi pelanggan ataupun
calon siswa dari masyarakat luas yang akan menjadi pelanggan sekolah.
Rohmitriasih & Soetopo (2015:403-404) juga mengatakan bahwa terdapat
pula perencanaan strategi pemasaran jasa pendidikan meliputi: (1) Perencanaan
strategi pemasaran jasa pendidikan guna untuk menegmbangkan loyalitas
pelanggan yang di susun oleh Kepala Sekolah dan para wakil kepala sekolah
berupa Program Kerja Humas dan Renstra (Rencana Strategi) Sekolah. Tujuan
dari perencanaan yaitu untuk menciptakan citra baik sekolah. Misalnya dengan
menggunakan pembelajaran yang bertaraf internasional dan berada langsung di
bawah naungan international, seperti sekolah bekerjasama dengan lembaga
pendidikan internasional dengan menerapkan kelas bilingual. Kemudian sekolah
juga dapat menjaga hubungan baik antara sekolah dengan pelanggan pendidikan
dan masyarakat baik secara internal maupun eksternal. Dalam hal ini sekolah
melibatkan semua karyawan dan pemangku kepentingan untuk melakuakan
stategi perencnaan; (2) Aspek implementasi strategi pemasaran jasa pendidikan
dalam meningkatkan loyalitas pelanggan. Dalam hal ini implementasi program
unggulan yang dilaksanakan di sekolah dilaksanakan dengan memberikan
pembelajaran yang maksimal kepada peserta didik, sampai peserta didik itu
benar-benar mengerti dan merasa puas. Serta mengajak orangtua dalam kegiatan
pembelajaran disekolah. Dalam pembelajaran ini ditetapkan bahwa setiap kelas
mempunyai kelompok Paguyuban Orang Tua (POT) yang terkoordinir langsung
dengan wali kelas. Kemudian dalam implementasi publikasi sekolah dapat
dilakukan pada saat setiap tahun ajaran baru yaitu pada saat Penerimaan Murid
Baru (PBM) yang
 19

dilakukan langsung oleh tenaga pendidik maupun kepala sekolah pada saat
melakukan sosialisasi sistem pembelajaran di sekolah maupun pada saat rapat
wali murid. Dan biasanya program sekolah dapat di sosialisasikan dengan
menggunakan media cetak seperti brosur maupun media elektronik seperti
website atau dapat pula melalui berita dari mulut ke mulut; (3) Aspek
evaluasi strategi pemasaran jasa pendidikan dalam meningkatkan loyalitas
pelanggan. Evaluasi dan monitoring disini melibatkan banyak pihak terkait
yakni kepala sekolah sebagai pimpinan organisasi sekolah, dan para wakil
kepala. Kepala sekolah melakukan evaluasi keberhasilan pembelajaran dan
kegiatan pemasaran, yang mana selanjutnya dilakukan pemecahan masalah.
Berbeda dengan penjelasan yang terpapar diatas,
menurut Kotler dan Fox dalam Wijaya (2012:55) mengidentifikasikan
tiga unsur penting dari perumusan strategi pemasaran, yang bertujuan
untuk. memastikan bahwa organisasi berperan di pasar dengan cara
yang paling efektif. Ketiga unsur tersebut adalah sebagai berikut: (1)
Strategi penentuan pasar sasaran (target market strategy), yaitu strategi
yang bertujuan untuk mengidentifkasi segmen pasar jasa pendidikan
tertentu dari total pasar jasa pendidikan; (2) Strategi penentuan posisi
pasar persaingan (competitive positioning strategy), yaitu strategi yang
bertujuan untuk mengidentifikasi atribut sekolah yang berbeda-beda
sehinga membuat sekolah berbeda dari kompetitornya yang beroperasi
pada segmen pasar jasa pendidikan yang sama; (3) Strategi bauran
pemasaran (marketing mixstrategy), merupakan Strategi perpaduan dari
berbagai unsur yang disajikan sekolah kepada pelanggan jasa
pendidikan untuk mempromosikan jasa pendidikan yang dimilikinya.

Further Education Funding Council-FEFC dalam Wijaya (2012:55)

telah mengidentifikasi sejumlah faktor yang berpengaruh terhadap
strategi pemasaran jasa pendidikan, yaitu: (1) keseluruhan arah
sekolah; (2) analisis kebutuhan pemasaran jasa pendidikan dan pasar
jasa pendidikan; (3) keterampilan karyawan sekolah; (4) manajemen
keuangan sekolah dan lokasi sekolah; (5) pasar tenaga kerja
pendidikan secara lokal.

Sedangkan menurut Benty & Gunawan (2015:30-31) terdapat dua variabel

yang memengaruhi dalam strategi pemasaran yaitu: (1) Variabel yang tidak
dapat dikontrol meliputi: keadaan persaingan; perkembangan teknologi;
kebijakan politik dan ekonomi; dan sumber daya alam. Dari ke empat variabel
diatas dikatakan tidak dapat dikontrol karena dalam variabel ini
 20

pengusahanya tidak dapat menduga/mengetahui apa yang akan terjadi di

kemudian hari; (2) Variabel yang dapat dikontrol meliputi: market
segmentation, dalam kebiaksanaan pemasaran pengusaha harus menetapkan
strategi arah sasaran dan pemasarannya; marketing mix, mencampur kegiatan-
kegiatan marketing agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan
hasil yang paling memuaskan; marketing budget, strategi penetapan jumlah
dana untuk kegiatan marketing yang sangat mempengaruhi keberhasilan
pemasaran; dan timing, sekolah harus bisal menjaga waktu, kapan harus
mulai melancarkan pemasaran.
Jadi strategi dalam peningkatan pemasaran jasa pendidikan haruslah
memerhatikan berbagai aspek seperti kualitas sekolah yang meliputi sumber
daya manusia (kepala sekolah, tenaga pendidik, dan tenaga kependidikan)
yang berkaitan dengan pelayanan sekolah yang diberikan dan sumber daya
non manusia yang meliputi kelengkapan sarana dan prasarana sekolah,
kurikulum dan program sekolah yang dapat menarik perhatian konsumen dan
calon konsumen, serta kelengkapan fasilitas dalam mempublikasikan
sekolah. Kemudian tak lupa pula seorang kepala sekolah setelah menerapkan
strategi pemasaran jasa pendidikan tersebut melakukan evaluasi serta
memberikan solusi/pemecahan masalah. Hal ini agar dapat mengetahui mana
yang harus diperbaiki lagi dan mana yang harus dipertahankan dan juga dapat
berguna sebagai tolak ukur atau aspek yang perlu diperhatikan dalam
pembuatan rancangan perencanaan strategi pemasaran di tahun berikutnya.

G. Segmentasi Pasar Jasa Pendidikan

Menurut Wijaya (2012:56) Organisasi dapat menanggapi pasar melalui
2 cara, yaitu mengabaikan perbedaan antara kebutuhan pelanggan dan
pilihan pelanggan melalui pendekatan pemasaran massal (mass marketing)
atau menyesuaikan perbedaan itu menggunakan pendekatan sigmentasi
pasar (Rados dalam Wijaya (2012:56). Pendekatan missal biasanya
mengambil sudut pandang keluarga “Homogen” yang lebih mudah
digunakan dibandingkan dengan pendekatan sigmentasi pasar.
 21

Sigmen pasar adalah sekelompok orang dengan karakteristik sama untuk

melayani organisasi, seperti usia, status ekonomi, tingkat pendidikan, status
sosial, jumlah anak, dan kekuatan politik (Hanson dalam Wijaya (2012:56).
Sigmentasi pasar bertujuan untuk membagi pelanggan atau para pemangku
kepentingan yang berbeda kekelompok lebih homogen guna mengidentivikasi
kebutuhan, keinginan, serta faktor-faktor yang mempengaruhi kebutuhan dan
keinginan (Davies dan Ellison dalam Wijaya(2012:56).
Wilson dan gilligan dalam Wijaya (2012:56) mengatakan terdapat
tiga pendekatan strategi pemasaran
1. Pendekatan pemasaran tanpa perbedaan/ tanpa diferensiasi (an
undifferentiated marketing approach) yaitu pendekatan pemasaran jasa
pendidikan dimana tidak ada pembagian khusus atau sigmen tertentu pada
pasar jasa pendidikan ( tidak memiliki sigmentasi pasar jasa pendidikan
atau melayani semua pelanggan jasa pendidikan tanpa terkecuali.

Sekolah Baruan pemasaran jasa Pasar tidak terdiferensiasi pelanggan

Gambar 7.1. Pendekatan Pemasaran Tanpa Pembedaan

Sumber: Wijaya (2012:56)

2. Pendekatan pemasaran dengan perbedaan/diferensiasi (a differentiated

marketing approach) yaitu sekolah mengidentifikasi beberapa sigmen
pasar pada pasar jasa pendidikan dan menerapkan bauran pemasaran jasa
pendidikan yang berbeda untuk setiap sigmen pasar jasa pendidikan.
 22

Baruan pemasaran jasa 1 Sigmen pasar jasa 1

Baruan pemasaran jasa 2 Sigmen pasar jasa 2

Baruan pemasaran jasa 3 Sigmen pasar jasa 3

sekolah pelanggan
Baruan pemasaran jasa 4 Sigmen pasar jasa 4

Baruan pemasaran jasa 5 Sigmen pasar jasa 5

Baruan pemasaran jasa 6 Sigmen pasar jasa 6

Baruan pemasaran jasa 7 Sigmen pasar jasa 7

Gambar 7.2. Pendekatan Pemasaran dengan

Pembedaan Sumber: Wijaya (2012:56)

3. Pendekatan pemasaran terkonsentrasi (a concetrated marketing approach)

yairu sekolah dapat menentukan bauran pemasaran jasa pendididkan yang
serupa pada setiap sigmen pasar jasa pendidikan yang ada meskipun pasar
jasa pendidikan terbagi dalam beberapa sigmen.

Sigmen pasar jasa 1

Sigmen pasar jasa 2

Sigmen pasar jasa 3

sekolah Baruan pemasaran pelanggan
Sigmen pasar jasa 4
jasa 1
Sigmen pasar jasa 5

Sigmen pasar jasa 6

Sigmen pasar jasa 7

Gambar 7.3. Pendekatan Pemasaran Terkonsentrasi

Sumber: Wijaya (2012:57)

Lima manfaat sigmentasi pasar yang dapat diperoleh bagi

perusahaan yaitu sebagi berikut (Ratnasari dan Aksa 2011:22):
1. Mengidentifikasi produk yang lebih responsif terhadap
kebutuhan pasar.
 23

Dalam hal ini dapat menentukan produk mana yang lebih

dibutuhkan dipasaran dan dapat menarik pelanggan.
2. Menganalisis pasar, maksutnya adalah dapat mengamati
keadaan pasar.
3. Menemukan peluang, perusahaan dapat menentukan peluang-
peluang yang ada untuk dapat menarik pelanggan.
4. Menguasai posisi yang unggul/ superior dan kompetitif, disisni
perusahaan mempunyai kemampuan yang unggul
dibandingkan dengan perusahaan yang lain
5. Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien,
maksutnya perusahaan dapat menentukan cara berkomunikasi
yang lebih efektif dan efisien.
Kotler dan Andreasen dalam Wijaya (2012:56) menyatakan bahwa
proses sigmentasi pasar meliputi tiga tugas penting, sebagai berikut:
1. Mengidentifikasi dasar sigmen pasar, yaitu apakah karakteristik warga
sekolah yang memiliki kepentingan pada sekolah serta karakteristik pada
keluarga beresiko, siswa yang luar biasa, pembicara bahasa inggris yang
terbatas, atau tinggi rendahnya status sosial ekonomi keluarga?
2. Menggembangkan profil sigmentasi pasar yang berhasil, yaitu apakah
pengumpulan data tentang berbagai karakteristik tersebut tampak pada
individu yang gagal dalam sigmen pasar tertentu?
3. Menggembangkan ukuran keterkitan sigmen pasar, yaitu seberapa besar
kebutuhan program pendidikan tertentu dari berbagai kelompok tertentu
dan bagaimana cara memasuki kelompok itu?
Kita dapat menentukan dasar alternatif sigmentasi pasar jasa
pendidikan berdasarkan dua pendekatan yang diketahui oleh (lupiyoadi
dan Hamdani dalam Wijaya 2012:57), sebagai berikut:
1. Karakteristik konsumen, yaitu sigmentasi pasar jasa pendidikan
berdasarkan berbagai aspek barikut.
a) Domografi dan sosial-ekonomi, yaitu variabel demografi (jenis
kelamin, usia, ukuran, keluarga, dan sebagainya) dan variabel sosial
ekonomi ( pendapatan, pendidikan kelas sosial, dan etnis).
 24

b) Psikografi, yang mengacu kepada tingkah laku dan gaya hidup

masyarakat.
c) Geografi, yang meliputi variabel ruang linglkup pasar, pertimbangan
dimana jasa pendidikan akan dilakukan, serta pengukuran pasar
geografis jasa pendidikan termasuk tingkat kepadatan penduduk,
pengaruh iklim, dan standarisasi wilayah pasar jasa pendidikan.
2. Tanggapan konsumen yaitu sigmentasi pasar jasa pendidikan berdasarkan
aspek-aspek berikut:
a) Manfaat, dengan asumsi bahwa manfaat yang dicari dari pelanggan jasa
pendiddikan dari produk jasa pendidikan adalah alasan mengapa
pelanggan jasa pendidikan membeli jasa produk pendidikan
b) Penggunaan, yang berfokus pada jenis-jenis batasan penggunaan.
Seperti penggunaan berat, penggunaan menengah, penggunaan
ringan/sesekali, atau bukan pengguna jasa pendidikan.
c) Promosi, yang berfokus pada cara pelanggan jasa pendidikan
menanggapi aktivitas promosi sekolah, termasuk tanggapan terhadap
periklanan dan pemeran pendidikan.
d) Loyalitas, yang berfokus pada batasan loyalitas. Seperti pelanggan
yang setia terhadap suatu merek pendidikan.
e) Pelayanan, yang berfokus kepada apakah dengan menggelompokkan
jasa produk pendidikan dilayani dengan layanan pendidikan yang
sama, dapatkah kita membedakan penawaran jasa pendidikan memiliki
tingkat yang sama dengan layanan pendidikan.

Menurut Ratnasari dan Aksa (2011:23) langkah-langkah melakukan

sigmentasi pasar adalah sebagai berikut:
1. Pendefinisian pasar yang ingin dimasuki, maksudnya adalahkelompok.
2. Identifikasi dasar/ basis alternatif untuk sigmentasi. Untuk dasar
bagi sigmentasi perusahaan dapat melihat atas dasar demografi dan
sosio ekonomi, psikografis, sigmentasi benefit, respons promosional,
sigmentasi penggunaan, maupun sigmentasi berdasarkan jasa.
 25

Gambar 7.4. Segmentasi Pasar Jasa dan Keterkaitannya dengan Targeting dan
Positioning
Sumber: Ratnasari dan Aksa (2011:23)

3. Melihat dasar terbaik untuk sigmentasi

Suatu perusahaan sebaiknya dapat memperhitungkan cara-cara
sigmentasi alternatif yang dapat memberi keuntungan dibandingkan
pesaingnya. Salah satu pendekatan untuk menentukan dasar yang tepat
dalam sigmentasi adalah menysusn dasar-dasar sigmentasi yang utama
dan membaginya lagi kedalam sub-sub yang spesifik.
4. Mengidentifikasikan dan menyeleksi sigmen pasar. Dalam
mengevaluasi sigmen pasar, faktor yang perlu diperhatikan adalah
sebagai berikut.
a. Ukuran dan pertumbuhan sigmen
Perusahaan sebaiknya menyeleksi tingkat laba sigmennya saat ini.
Sigmen yang memiliki ukuran besar dan memiliki pertumbuhan
cepat akan menarik minat semua perusahaan. Namun perlu
diperhatikan kemampuan bersaing dan sumber daya perusahaan.
 26

Mungkin lebih baik memilih sigmen yang lebih kecil dan

cenderung kurang menarik pertumbuhannya., namun memberi
keuntungan lebih besar dibanding harus bersaing di sigmen besar
dan menarik.
b. Daya tarik sruktural sigmen
Sigmen yang mempunyai ukuran dan pertumbuhan yang diinginkan
belum tentu menarik. Ada beberapa yang mempengaruhi , antara
lain yaitu persaingan yang kuat dan agresif , keberadaan produk
pengganti yang aktual, daya beli masyarakat, kekuatan tawar
menawar pelanggan, dan pemasok yang kuat.
c. Sasaran dan sumber daya perusahaan
Suatu sigmen yang besar dan menarik tidak berarti apa-apa bila
sumber daya perusahaan tidak memungkinkan.

H. Indikator Kesuksesan dalam Proses Pemasaran Sekolah

Indikator kesuksesan dalam pemasaran jasa pendidikan (sekolah) dapat
ditinjau dengan menggunakan Balanced Scorecard (BSC).

Balanced Scorecard is a set of measures that gives top managers a

fast but the business... includes financial measures that tell the
results of actions already taken… complements the financial
measures with operational measures on customer satisfaction,
internal processes, and the organization's innovation and
improvement activities- operational measures that are the drivers of
future financial performance (Kaplan dan Norton dalam Buchari
(2003:178)).

BSC atau Balance Scorecard merupakan instrument yang dapat

diandalkan dalam implementasian manajemen stratejik serta dalam
implementasian strategic marketing atau strategi pemasaran, yang mana
berhubungan dengan manajemen strategi. Hal ini yang dimaksud yaitu
menyangkut pada perspektif keuangan lembaga, proses internal yang terjadi
di dalam suatu lembaga, dan pembelajaran terhadap organisasi agar
senantiasa tumbuh dan berkembang. Sedangkan dari segi strategi pemasaran,
sangat berkaitan dengan kepuasan konsumen/pelanggan secara khusus dan
 27

stakeholder pada umumnya. Jika dikaitkankan dengan suatu lembaga

pendidikan, maka akan diperoleh empat indikator dilihat dari suatu perspektif,
yang meliputi:
1. Indikator financial, yaitu berkaitan dengan berapa besar
anggaran, berapa biaya operasional, realisasi penerimaan dan
pengeluaran, jumlah surplus, dan cadangan yang bisa dibentuk
untuk perkembangan masa depan dan pertanggungjawaban dana
yang digunakan.
2. Indikator customer, yaitu berkaitan dengan berapa banyak jumlah
pelamar, berapa persen yang diterima (makin kecil persentase
pelamar yang diterima akan makin baik mutu lembaga pendidikan
dan tingkat kepuasan pelanggan jangkauan dan sebaliknya), tingkat
kepuasan pelanggan, jangkauan geografis/daerah asal mahasiswa,
keeratan hubungan lembaga dengan pelanggan, citra dan reputasi
lembaga di masyarakat dan sebagainya.
3. Indikator proses, yaitu berkaitan dengan identifikasi needs dan wants
(kebutuhan dan keinginan) pelanggan, cara memenuhi keinginan
pelanggan, perbaikan produk jasa yang diberikan, peningkatan
efisiensi, kelancaran proses belajar mengajar, jangka waktu
penyelesaian studi dan sebagainya.
4. Indikator pertumbuhan lembaga, yaitu berkaitan dengan tingkat
kepuasan internal, peningkatan layanan dari karyawan, memiliki
informasi lengkap, data akurat dan mutakhir, kecepatan informasi,
banyaknya saran-saran yang masuk, memiliki corporate culture yang
diidolakan bersama, peningkatan kerjasama terpadu, dan sebagainya.
Berdasarkan uraian di atas dapat diketahui bahwa tingkat keberhasilan
dari indikator financial meliputi: pertumbuhan tingkat pendapatan,
penghasilan kotor, return on investment, return on capital, dan nilai tambah.
Sedangkan untuk indikator customer dapat dikatakan bahwa sebagai tolak
ukur keberhasilannya dapat meliputi: tingkat perolehan pelanggan baru,
kemampuan mempertahankan pelanggan lama, tingkat profitabilitas
pelanggan, hubungan dengan pelanggan, citra dan reputasi lembaga.
 28

Selanjutnya yaitu tolak ukur tingkat keberhasilan pada indikator proses bisnis
internal meliputi identifikasi kebutuhan pelanggan, tingkat kerusakan produk,
efisiensi kegiatan produksi, waktu yang dihabiskan, dan sebagainya.
BSC berfungsi untuk menunjukkan keinginan akan adanya suatu
keseimbangan ukuran/skor dalam sekian banyak elemen penting dalam suatu
lembaga. Jika dalam lembaga tidak ada keseimbangan penggunaan resources
dengan hasil yang dicapai, tentu akan terjadi ketimpangan, ineffisiensi dan
tidak efektif. Misalnya dalam hal financial atau persediaan dana yang tidak
memadai/terbatas, maka akan menyebabkan proses menjadi tidak lancar,
sehingga konsumen tidak puas, dan lembaga tidak mengalami pembelajaran
yang baik serta tidak bertumbuh.
Maka dari itu dapat disimpulkan bahwa konsep BSC ini merupakan
pendekatan yang sistematik untuk menilai kinerja lembaga menjadi
kerangka kriteria yang terpadu. Melalui BSC memungkinkan pimpinan
lembaga mengukur cost (biaya) yang telah dikeluarkan dalam memperbaiki
proses, kepuasan konsumen dan pertumbuhan lembaganya, untuk perbaikan
kinerja dimasa depan dan pula untuk menila apa yang telah dilakukan
dengan intangible assets seperti nama baik, dan loyalitas pelanggannya.
 29

BAB III
PENUTUP

Kesimpulan
Manajemen pemasaran jasa pendidikan adalah suatu usaha secara
sistematis yang sudah dirancang dan dikelola dengan baik oleh warga
sekolah, serta usaha yang terencana untuk meningkatkan kualitas sebuah
sekolah guna memaksimalkan sumber daya yang sudah ada untuk
tercapainya tujuan pendidikan.
Pendidikan sebagai produk jasa merupakan sesuatu yang tidak
berwujud namun dapat memenuhi kebutuhan konsumen, yang diproses
dengan menggunakan atau tidak menggunakan bantuan produk fisik,
dimana proses yang terjadi merupakan interaksi penyedia jasa dengan
menggunakan jasa, yang mempunyai sifat yang tidak mengakibatkan
peralihan hak atau kepemilikan.
Dalam pemasaran jasa pendidikan, memiliki beberapa tujuan pemasaran
diantaranya: (1) memenuhi misi sekolah dengan tingkat keberhasilan yang
besar; (2) meningkatkan kepuasan pelanggan jasa pendidikan; (3)
meningkatkan keterkaitan terhadap sumber daya pendidikan; (4)
meningkatkan efisiensi pada aktivitas pemasaran jasa pendidikan.
Sedangkan sasaran jasa pendidikan pada umumnya meliputi seluruh
masyarakat internal dan eksternal sekolah. Dalam pemasaran jasa pendidikan
juga melibatkan beberapa komponen seperti komponen proses pemasaran
yang meliputi: (1) strategic intent, yang mana memfokuskan dan mengarah
pada tujuan, visi, dan misi sekolah; (2)strategic market analysis, yang mana
berkenaan dengan peneltian pasar sejumlah area kunci seperti lingkungan
sekolah kompetitor, klien, produk, dan layanan; (3) marketing
implementation, berupa pendekatan dan teknis pemasaran, implementasi
rencana pemasaran, dan evaluasi pemasaran.
Sedangkan untuk teknik dan strategi pemasaran jasa pendidikan dapat
dilakukan dengan cara peningkatan mutu sekolah yang mencakup sumber
daya manusia dan sumber daya non manusia, meningkatkan loyalitas
pelanggan dengan memberikan program-program yang menarik pelanggan

29
 30

serta pelayanan yang baik, serta melakukan evaluasi agar dapat

menyelesaikan suatu masalah dan dapat membuat perencanaan
strategi dengan menggunakan teknik analisis SWOT.
Dalam pemasaran jasa pendidikan juga harus memerhatikan sigmentasi
pasar, yang mana bertujuan untuk membagi pelanggan atau para pemangku
kepentingan yang berbeda ke kelompok lebih homogen guna
mengidentifikasi kebutuhan, keinginan, serta faktor-faktor yang
mempengaruhi kebutuhan dan keinginan.
Disamping itu, juga perlu adanya indikator kesuksesan pemasaran jasa
pendidikan/sekolah yang mana dapat menentukan tingkat keberhasilan suatu
lembaga pada proses pemasaran jasa di dunia pendidikan. Indikator
kesuksesan pemasaran jasa pendidikan diantaranya meliputi: indikator
financial, indikator customer, indikator proses, dan indikator pertumbuhan
lembaga.
 31

DAFTAR RUJUKAN

Alma, B. 2003. Pemasaran Stratejik Jasa Pendidikan. Bandung: Alfabeta.

Benty, D.D.N., Dan Gunawan, I. 2015. Manajemen Hubungan Sekolah dan
Masyarakat. IKIP Malang: IKIP Malang.
Elytasari, S. 2012. Strategi Pemasaran Jasa Pendidikan Untuk Meningkatkan
Kepercayaan (Trust) Stakeholders Di Tk Amal Insani Depok
Yogyakarta. Jurnal Warna, 1(1), 117-154. Dari http:
//ejournal.iaiig.ac.id/index.php/warna/article/view/26.
Fuad, N. 2014. Manajemen Pendidikan Berbasis Masyarakat: Konsep dan
Strategi Implementasi. Jakarta: PT Raja Grafindo.
Iqbal, S. 2016. Insights of School Head about Marketing Education Services
Through Digital Media. Journal of Education and Educational Development,
3(1), 52-73. Dari http: //files.eric.ed.gov/fulltext/EJ1161476.pdf.
Kasmaee, R. B., Nadi, M. A., Dan Shahtalebi, B. 2016. Investigating Effective
Components of Higher Education Marketing and Providing a Marketing
Model for Iranian Private Higher Education Institutions. International
Education Studies, 9(3), 104-113. Dari https://eric.ed.gov/?id=EJ1093363.
Khasanah, A. 2015. Pemasaran Jasa Pendidikan Sebagai Strategi Peningkatan
Mutu Di Sd Alam Baturraden. Jurnal eL-Tarbawi, 8(2). Dari https:
//id.scribd.com/document/364034862/PEMASARAN-JASA-PENDIDIKAN-
SEBAGAI-STRATEGI-PENINGKATAN-MUTU-pdf.
Kotler, P., Dan Lee, N. 2007. Pemasaran di Sektor Publik: Panduan Praktis untuk
Meningkatkan Kinerja Pemerintah. Jakarta: PT Indeks.
Rahmad, A. 2016. Manajemen Humas Sekolah. Yogyakarta: Media Akademi.
Ratnasari, R. T., Dan Aksa, M. 2011. Teori dan Kasus Manajemen Pemasaran
Jasa. Bogor: Ghalia Indonesia.
Rohmitriasih., Dan Soetopo, H. 2015. Strategi Pemasaran Jasa Pendidikan dalam
Meningkatkan Loyalitas Pelanggan. Jurnal Manajemen Pendidikan, 24(5),
402-407. Dari http://ap.fip.um.ac.id/wp-content/uploads/2015/05/volume-24-
no.-550-55.pdf.

31
 32

Undang-undang Republik Indonesia Nomor 20 Tahun 2003 tentang

Sistem Pendidikan Nasional. 2003. Jakarta: Depdiknas.
Wijaya, D. 2012. Pemasaran Jasa Pendidikan. Jakarta: Salemba empat.