MANAJEMEN PEMASARAN

(BIDANG JASA SEKTOR PENDIDIKAN)

Diajukan sebagai salah satu syarat untuk melengkapi penilaian mata kuliah
Manajemen Pemasaran

DI SUSUN OLEH :
(KELOMPOK PENDIDIKAN DAN KESEHATAN)

1. Firman Suryana 82301920004

2. Iim Abdul Mun’im 82301920007
3. Imas Masruroh F D 82301920008
4. Julia Prihartini 82301920010
5. Marlina 82301920011
6. Rini 82301920016
7. Sarah Kartika Sari 82301920017
8. Selji Salgangga 82301920018
9. Teti Susilawati 82301920020
10. Iwan Hermawan 82301920070

PROGRAM STUDI MANAJEMEN SUMBER DAYA MANUSIA

PROGRAM PASCASARJANA
UNIVERSITAS GALUH CIAMIS
2019
 KATA PENGANTAR

Puji syukur kepada Allah SWT yang telah memberikan karunia dan rahmat-Nya
sehingga penulis dapat menyelesaikan makalah berjudul, “ Manajemen Pemasaran di bidang
Jasa sektor Pendidikan”. Makalah ini merupakan tugas yang disusun sebagai salah satu tugas
mata kuliah Manajemen Pemasaran di Program Studi Manajemen Sumber Daya Manusia di
Universitas Galuh Ciamis. Dalam penyusunan makalah ini penulis banyak mendapatkan
kendala, namun berkat bantuan dari banyak pihak dalam bentuk motivasi pengarahan maupun
informasi maka makalah ini dapat diselesaikan tepat pada waktunya.

Dengan segala kerendahan hati, penulis mengucapkan terima kasih kepada pihak -
pihak yang telah membantu, penulis pun siap menerima saran maupun kritik yang konstruktif
dari siapapun. Walaupun makalah ini masih jauh dari kesempurnaan, semoga makalah ini
dapat memberikan manfaat bagi para pembaca.

Ciamis, Oktober 2019

Penulis

i
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR …………………………………………………………… i

DAFTAR ISI …………………………………………………………………….. ii
BAB I PENDAHULUAN ………………………………………………………… 1
A. Latar Belakang ……………………………………………………………….. 1
B. Rumusan Masalah ……………………………………………………………. 1
C. Tujuan ………………………………………………………………………… 1
BAB II PEMBAHASAN …………………………………………………………. 2
A. Pendidikan di Era Persaingan Global …………………………….…………… 2
B. Konsep Dasar Pemasaran Jasa Pendidikan …………………….…………….. 3
C. Sasaran Pemasaran Jasa Pendidikan …………………………………………. 9
D. Komponen- komponen Dalam Pemasaran Jasa Pendidikan …………..…….. 10
E. Teknik-teknik dalam Pemasaran Jasa Pendidikan …………………………... 13
F. Penerapan Pemasaran Jasa Pendidikan ………………………………………. 21
G. Strategi Pemasaran Jasa Pendidikan …………………………………………. 24
H. Faktor Kunci di dalam Kesuksesan Proses Pemasaran Sekolah ………..…… 24
BAB III KESIMPULAN …………………………………………………………. 26

ii
 BAB I
PENDAHULUAN

A. Latar Belakang
Dalam konteks rumah tangga Negara pendidikan merupakan hak setiap warga
Negara, maka di dalamnya mengandung makna bahwa Negara berkewajiban memberikan
layanan pendidikan kepada warganya. Karena itu pengelolaan sistem pembangunan
pendidikan harus harus didesain dan dilaksanakan secara bermutu, efektif, dan efisien.
Pelayanan pendidikan harus berorientasi pada upaya peningkatan akses pelayanan yang
seluas-luasnya bagi warga masyarakat.
Dewasa ini, persaingan antar sekolah semakin interaktif. Pemasaran untuk lembaga
pendidikan mutlak diperlukan. Sekolah sebagai lembaga penyedia jasa pendidikan perlu
belajar dan memiliki inisiatif untuk meningkatkan kepuasan pelanggan (peserta didik) karena
pendidikan merupakan proses yang saling mempengaruhi dan berkelanjutan. Dalam bidang
pendidikan, kegiatan pemasaran dapat meliputi perencanaan produk pendidikan, penentuan
harga (dalam hal ini besarnya biaya pendidikan), dan mempromosikan produk pendidikan
yang ditawarkan oleh lembaga pendidikan yang bersangkutan.
Oleh karena itu, dalam upaya peningkatan pelayanan pendidikan sangat diperlukan
pemasaran jasa pendidikan.

B. Rumusan Masalah
1. Bagaimana pendidikan di era persaingan global?
2. Bagaimana konsep dasar, sasaran, komponen, teknik pemasaran pendidikan?
3. Bagaimana penerapan dan strategi pemasaran pendidikan?

C. Tujuan
1. Mengetahui dan memahami pendidikan di era persaingan global.
2. Memahami konsep dasar sasaran, komponen, teknik pemasaran pendidikan.
3. Memahami penerapan dan strategi pemasaran pendidika

1
 BAB II
PEMBAHASAN

A. Pendidikan di Era Persaingan Global

Globalisasi merupakan driver forces pada semua aspek kehidupan. Dampaknya turut
menciptakan persaingan yang semakin tinggi pada semua aspek kehidupan masyarakat.
Begitu juga dengan pendidikan, dimana pengelolaannya tidak dapat dilakukan secara
tradisional akan tetapi membutuhkan kemampuan khusus sehingga output pendidikan sesuai
dengan kebutuhan pengguna lulusan baik nasional maupun internasional.
Pengelolaan pendidikan menjadi sangat penting, dimana pertumbuhan dan
perkembangan lembaga dipengaruhi oleh kemampuan administrator dalam melakukan
scaning lingkungan eksternal, kompetitor lembaga lain, memperhitungkan kompetensi
internal, harus dapat menciptakan strategi yang mencukupi untuk memenangkan persaingan
tanpa meninggalkan esensi dari pendidikan itu sendiri.
Fokus dari manajemen pendidikan menjadi bagaimana membuat pemakai pendidikan
diubah menjadi pelanggan pendidikan (customer pendidikan), dimana pelanggan pendidikan
akan memberikan loyalitas yang tinggi untuk tidak bisa berpaling pada lembaga lain. Hal itu
akan meciptakan (1) Makes reguler repeat purchases yaitu pelanggan yang selalu membeli
atau memakai secara teratur program yang diluncurkan oleh lembaga, misalnya mahasiswa
menyelesaikan studi sampai akhir tetap pada jurusan yang sama, (2) Purchases across
product and service lines, pelanggan membeli diluar produk atau jasa, misalnya ketika UPI
mengeluarkan program lain yaitu pilihan bahasa inggris maka banyak mahasiswa jurusan lain
yang mengikuti pelatihan tersebut, (3) Refers other yaitu merekomendasikan kepada
keluarga, teman ataupun masyarakat setiap program layanan pendidikan baik
merekomendasikan jurusan yang diambil maupun layanan lainnya (training, seminar, loka
karya dan sebagainya). (4) Demonstrates an immunity to the full of the competition yaitu
menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing, misalnya selain UPI
banyak lembaga lain yang menawarkan pendidikan serupa yaitu untuk calon guru, akan tetapi
sebanyak dan semenarik apapun yang dilakukan oleh lembaga lain, mahasiswa UPI tetap
teguh memilih UPI sebagai lembaga layanan pendidikannya.
Customer seperti di atas yang akan dicari oleh setiap lembaga pendidikan, hal itu bisa
dilakukan melalui setrategi pemasaran pendidikan, strategi ini diadopsi dari dunia bisnis,

2
dimana penerapannya disesuaikan dengan nilai filosofi dari pendidikan itu sendiri sebagai
lembaga non profit.
Undang Undang Dasar 1945 telah mengamanatkan bahwa salah satu tujuan negara
Republik Indonesia adalah mencerdaskan kehidupan bangsa. Oleh sebab itu warga Negara
Indonesia tanpa memandang status sosial, ras, etnis, agama, dan jender berhak memperoleh
pelayanan pendidikan yang bermutu.
Berbagai upaya peningkatan mutu pendidikan, baik pada jalur formal maupun
nonformal telah ditempuh pemerintah. Hal ini terbukti lahir program-program peningkatan
mutu melalui program sekolah Berstandar Nasional, Sekolah Satu Atap dan masih banyak
program-program peningkatan mutu yang lain. Program-program peningkatan mutu yang
telah ditempuh ternyata masih banyak ketertinggalan yang harus dikejar untuk dapat
menyesuaikan dengan perkembangan iptek.
Namun demikian, apalah artinya tingginya adaptabilitas dan apresiasi terhadap
pembaharuan pendidikan, jika tidak disertai dengan peningkatan kemampuan dalam
mengelola perubahan yang didukung oleh perangkat manajemen pemasaran yang memadai.
Tantangan berat yang berkaitan dengan sistem manajemen yang kompetitif, pada
pelaksanaannya akan ditentukan oleh kehandalan sistem manajemen pemasaran pendidikan
yang bersangkutan.

B. Konsep Dasar Pemasaran Jasa Pendidikan

1. Pasar, Pendidikan dan Sekolah (Tim Dosen Administrasi Pendidikan Universitas
Pendidikan Indonesia, 2009)
Ada komponen kunci yang dapat dijadikan bahan analisis untuk memahami konsep
pemasaran pendidikan, yaitu konsep pasar. Pasar merupakan tempat bertransaksi berbagai
komoditas yang dihasilkan produsen dengan yang dibutuhkan, diinginkan dan diharapkan
konsumen. Pemasaran ialah proses transaksional untuk meningkatkan harapan, keinginan dan
kebutuhan calon konsumen menjadi teransang untuk memiliki produk yang ditawarkan
dengan mengeluarkan imbalan sesuai yang disepakati.
Pendidikan dalam proses perubahan pola pikir, apresiasi dan pembiasaan manusia
agar menjadi manusia. Sekolah merupakan salah satu kelembagaan satuan pendidikan.
Walaupun kebanyakan orang sering mengidentikkan sekolah dengan pendidikan, pendidikan
merupakan wahana perubahan peradaban manusia. Manakala membicarakan sistem
persekolahan, sehingga untuk membicarakan pemasaran pendidikan pun sesungguhnya tidak
cukup dengan hanya membahas terbatas pada pemasaran persekolahan. Karena paradigma
3
pendidikan yang begitu universal tidak hanya dipandang secara terbatas pada sistem
persekolahan.
Pendidikan merupakan produk jasa yang dihasilkan dari lembaga pendidikan yang
bersifat non profit, sehingga hasil dari proses pendidikan kasat mata. Untuk mengenal lebih
dalam dari pemasaran pendidikan maka kita harus mengenal terlebih dahulu pengertian dan
karakteristik jasa dan konsep pemasaran sehingga penerapan konsep pemasaran pendidikan
ada pada posisi yang tepat sesuai dengan nilai dan sifat dari pendidikan itu sendiri. Oleh
karena itu, pendidikan yang dapat laku dipasarkan ialah pendidikan yang: (1) ada produk
sebagai komoditas, (2) produknya memiliki standar, (3) punya pangsa/ sasaran yang jelas, (4)
punya jaringan dan media, dan (5) tenaga pemasar.

2. Pengertian dan Karakteristik Jasa Pendidikan

Kotler (2003:428), seorang ahli pemasaran mengemukakan pengertian jasa adalah “a
service is any act or performance that one party can offer to another that is essentially
intangible and does not result in the ownership of anything. Its production may or may not be
tied to a physical product”, dengan demikian jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang
ditawarkan oleh satu pihak pada pihak lainnya yang secara prinsip tidak berwujud dan tidak
menyebabkan kepindahan kepemilikan. Selanjutnya Stanton (2002: 537) memberikan definisi
jasa adalah service are identifiable, intangible activities that are the main object of a
transaction designed to provide want-satisfaction to customers. Yang berarti bahwa jasa
diidentifikasi sebagai kegiatan tidak berwujud yang merupakan obyek utama dari transaksi
yang dirancang untuk menyediakan keinginan atau kepuasan kepada pelanggan.
Dari kedua pendapat tersebut dapat disimpulkan bahwa pendidikan sebagai produk
jasa merupakan sesuatu yang tidak berwujud akan tetapi dapat memenuhi kebutuhan
konsumen yang diproses dengan menggunakan atau tidak menggunakan bantuan produk fisik
dimana proses yang terjadi merupakan interaksi antara penyedia jasa dengan pengguna jasa
yang mempunyai sifat yang tidak mengakibatkan peralihan hak atau kepemilikan.
Bateson mengemukakan 8 karakteristik jasa yaitu: (1) jasa tidak dapat disimpan dan
dikonsumsi pada saat dihasilkan, (2) jasa tergantung pada waktu, (3) jasa bergantung pada
tempat, (4) konsumen merupakan bagian integral dari proses produksi jasa, (5) setiap orang
atau apapun yang berhubungan dengan konsumen mempunyai andil dalam memberikan
peranan, (6) perubahan pada konsep kemanfaatan, (7) karyawan penghubung merupakan
bagian dari proses produksi jasa, (8) kualitas jasa tidak dapat diperbaiki pada saat proses
produksi karena produksi jasa terjadi secara real time.
4
 Pendidikan merupakan produk yang berupa jasa, yang mempunyai karakteristik
sebagai berikut:
a. Lebih bersifat tidak berwujud dari pada berwujud (more intangible than tangible).
b. Produksi dan konsumsi bersamaan waktu (simultananeous production and
consumption).
c. Kurang memiliki standar dan keseragaman (less standardized and uniform).
Dan seperti yang dikemukakan oleh Steinhoff “the raw material of services is
people”, bahan baku untuk menghasilkan jasa adalah orang, yang memiliki ciri khas berbeda
antara satu dengan yang lainnya. Hal ini mendasari bahwa pelayanan jasa pendidikan antara
satu dengan yang lainnya berbeda.
Dengan melihat karakteristik tersebut, jasa pendidikan diterima setelah melakukan
interaksi dengan penghubung yang sangat dipengaruhi oleh siapa, kapan, dan dimana jasa
tersebut diproduksi. Hal itu menjelaskan bahwa keberhasilan pendidikan akan sangat
tergantung pada siapa, kapan, dan dimana proses tersebut terlaksana. Siapa, menunjukkan
tenaga pendidik dan kependidikan, artinya semakin tinggi kualitas dari penyampai
pendidikan maka akan semakin tinggi pula kualitas proses pendidikan tersebut. Dimana,
merupakan lokasi jasa pendidikan tersebut disampaikan, tentu saja hal ini akan mempunyai
arti yang luas namun intinya adalah lingkungan yang kondusif akan mempengaruhi tingginya
kualitas proses pendidikan. Kapan, menunjukkan waktu yang paling tepat dilaksanakan
proses pendidikan sehingga proses tersebut berkualitas.

3. Pengertian Pemasaran Jasa Pendidikan

Beberapa ahli memberikan pengertian mengenai pemasaran jasa pendidikan,
diantaranya adalah: Davies dan Ellison (1997) dalam Maisyaroh (2004) mengemukakan
pemasaran dalam bidang pendidikan sebagai aktivitas sekolah untuk mengkomunikasikan
dan mempromosikan tujuannya, nilai dan produk sekolah kepada siswa, orang tua, staf dan
masyarakat luas. Begitu pula, Kotler (2004: 8) mengemukakan bahwa pemasaran jasa
pendidikan merupakan suatu proses sosial dan manajerial, baik oleh individu atau kelompok,
untuk mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh lembaga pendidikan melalui
penciptaan penawaran dengan pihak lain. Khususnya dalam marketing pendidikan John R.
Silber (Buchari, 2005: 53) menyatakan bahwa “in another sense, marketing ethics deal with
avoiding the dubiously legitimized dishonesties of some commercial advertising and we
should hope that institutions are supplied with the qualities of intellect and characters as
well.” Dengan kata lain bahwa etika marketing dalam dunia pendidikan adalah menawarkan
5
mutu layanan intelektual dan pembentukan watak secara menyeluruh. Hal itu karena
pendidikan sifatnya lebih kompleks yang dilaksanakan dengan penuh tanggung jawab, hasil
pendidikannya mengacu jauh kedepan, membina kehidupan warga Negara, serta generasi
penerus ilmuwan di kemudian hari.
Dalam membangun lembaga pendidikan, Brubacher menyatakan ada dua landasan
filosofi yaitu landasan epistemologis, dimana lembaga pendidikan harus berusaha untuk
mengerti dunia sekelilingnya, memikirkan sedalam-dalamnya masalah yang ada di
masyarakat, dimana tujuan pendidikan tidak dapat dibelokkan oleh berbagai pertimbangan
dan kebijakan, tetapi harus berpegang teguh pada kebenaran. Sedangkan landasan politik
adalah memikirkan kehidupan praktis untuk tujuan masa depan bangsa karena masyarakat
kita begitu kompleks sehingga banyak masalah pemerintahan, industri, pertanian, perbankan,
tenaga kerja, bahan baku dan sebagainya yang perlu untuk dipecahkan oleh tenaga ahli yang
dicetak oleh lembaga pendidikan, dimana lulusan yang bermutu diolah dan dihasilkan oleh
tenaga pendidik yang bermutu.

4. Kepuasan Pelanggan Pendidikan

Seperti telah dikemukakan di awal, bahwa penerapan marketing ini adalah untuk
menciptakan kepuasan bagi pelanggan pendidikan. Ketika berbicara tentang kepuasan maka
kita harus menyadari bahwa kepuasan antara satu orang dengan yang lainnya berbeda, artinya
kepuasan berurusan dengan beberapa hal.
Kata kepuasan berasal dari bahasa Latin “satis” (artinya cukup baik, memadai) dan
“facio” (melakukan atau membuat), sehingga kepuasan bisa diartikan sebagai upaya
pemenuhan sesuatu atau membuat sesuatu memadai. Pendapat yang dikemukakan oleh Kotler
(2003:36) bahwa satisfaction is person’s feeling of pleasure or disappointment resulting from
comparing a product’s expectation. Dari pengertian tersebut di dapat sebuah kesimpulan:
S = f (E,P)
S : Satisfaction (kepuasan)
E : Expectation (harapan)
P : Product Perceived Performance (kinerja produk yang dirasakan)
Pembelian ulang serta mengajak temannya atas produk dan jasa ini terjadi karena
customer delivered value (nilai yang diterima pelanggan) merupakan selisih total customer
value / total customer cost (jumlah segala pengorbanan yang dikeluarkan seseorang). Dalam
arti bahwa dia mengorbankan waktu, tenaga, uang yang kemudian dibandingkan dengan nilai,
manfaat hasil yang ia terima. Pandangan tersebut dapat digambarkan sebagai berikut.
6
 Kepuasan pelanggan dikemukakan berdasarkan: Contrast theory yang berasumsi
bahwa konsumen akan membandingkan kinerja produk aktual dengan ekspektasi para
pembeli, dimana apabila kinerja aktual lebih besar atau sama dengan ekspektasi, maka
pelanggan akan puas dan sebaliknya apabila kinerja aktual lebih rendah dari ekspektasi maka
komsumen akan mengalami ketidakpuasan. Assimilation theory, menyatakan bahwa evaluasi
pembeli merupakan fungsi positif dari ekspektasi konsumen para pembelian, karena proses
diskonfirmasi secara psikologis tidak enak dilakukan , konsumen cenderung secara perseptual
mendistorsi perbedaan antara ekspektasi dan kinerjanya ke arah ekspektasi awal sehingga
penyimpangan ekspektasinya cenderung akan diterima oleh konsumen yang bersangkutan.
Assimilation-contras theory berpegang bahwa terjadinya efek asimilasi (assimilation effect)
atau efek contrak (contrast effect) merupakan fungsi dari tingkat kesenjangan antara kinerja
yang diharapkan dan kinerja aktual. Apabila kesenjangannya besar, konsumen akan
memperbesar gap tersebut; dengan kata lain rentang waktu yang diterima (acceptable
deviations) dilewati, maka kesenjangan antara ekspektasi dan kinerja akan menjadi signifikan
sehingga disitulah efek kontras berlaku.
Ada tiga tipe kepuasan dan dua tipe ketidakpuasan berdasarkan kombinasi antara
emosi spesifik terhadap penyedia jasa, ekspektasi menyangkut kapabilitas kinerja masa depan
pemasok jasa dan minat berperilaku untuk memilih lagi penyedia jasa bersangkutan, tipe
tersebut adalah (Tim Dosen Administrasi Pendidikan Universitas Pendidikan Indonesia,
2009):
 Demanding customer satisfaction, merupakan tipe kepuasan yang aktif, relasi dengan
penyedia jasa diwarnai emosi positif, terutama optimisme dan kepercayaan.
Berdasarkan pengalaman positif dimasa lalu, pelanggan dengan tipe kepuasan ini
berharap bahwa penyedia jasa bakal mampu memuaskan ekspektasi mereka yang
semakin meningkat di masa depan, selain itu mereka bersedia meneruskan relasi
yang memuaskan dengan penyedia jasa sehingga loyalitas akan tergantung pada
kemampuan penyedia jasa dalam meningkatkan kinerjanya seiring dengan tuntutan
pelanggan.
 Stable customer satisfaction yaitu pelanggan yang memiliki tingkat aspirasi pasif dan
perilaku yang demanding. Emosi positifnya terhadap penyedia jasa bercirikan
steadiness dan trust dalam relasi yang terbina saat ini, dimana mereka menginginkan
segala sesuatunya tetap sama. Berdasarkan pengalaman positif yang telah terbentuk,
mereka bersedia melanjutkan relasi dengan penyedia jasa.

7
  Resigned customer satisfaction, pelanggan pada tipe ini merasa puas namun bukan
diakibatkan pemenuhan ekspektasinya. Namun lebih didasarkan pada kesan tidak
realistis, perilakunya cenderung pasif cenderung tidak bersedia melakukan berbagai
upaya dalam menuntut perbaikan.
 Stable customer dissatisfaction, pelanggan tidak puas terhadap kinerja penyedia jasa
namun cenderung tidak melakukan apa-apa. Relasi dengan penyedia jasa diwarnai
emosi negatif dan asumsi ekspektasi mereka di masa datang tidak akan terpenuhi,
dan tidak melihat adanya peluang untuk perubahan dan perbaikan.
 Demanding customer dissatisfaction bercirikan tingkat aspirasi aktif dan perilaku
demanding, pada tingkat emosi ketidakpuasan menimbulkan protes dari oposisi,
mereka aktif menuntut perbaikan.

Dalam melakukan pengukuran kepuasan pelanggan, Kotler (2004:38) mengemukakan

beberapa cara diantaranya adalah :
1) Complaint and Suggestion system (sistem keluhan dan saran), informasi dari saran
dan keluhan ini akan dijadikan data dalam melakukan antisipasi dari pengembangan
perusahaan.
2) Customer satisfaction surveys (survei kepuasan pelanggan), tingkat keluhan
konsumen dijadikan data dalam mengukur tentang kepuasan hal itu bisa melalui
survei, pos, telpon, atau angket.
3) Ghost shopping (pembeli bayangan), dengan mengirimkan orang untuk melakukan
pembelian di perusahaan orang lain maupun diperusahaan sendiri untuk melihat
secara jelas keunggulan dan kelemahan pelayanannya.
4) Lost customer analysis (analisis pelanggan yang beralih), yaitu kontak yang
dilakukan kepada pelanggan yang telah beralih pada perusahaan lain untuk dijadikan
perbaikan kinerja dalam meningkatkan kepuasan.
Secara umum dapat dikatakan bahwa timbulnya ketidakpuasan dari konsumen
dikarenakan (1) tidak sesuai harapan dengan kenyataan yang dialaminya, (2) ketidakpuasan
dalam pelayanan selama proses menikmati jasa, (3) perilaku personil kurang memuaskan, (4)
suasana dan kondisi fisik lingkungan tidak menunjang, (5) cost terlalu tinggi, karena jarak,
waktu dan harga terlaju tinggi, (6) promosi tidak sesuai dengan kenyataan.
Sebenamya ada beberapa cara untuk mengantisipasi faktor-faktor yang dapat
menimbulkan ketidakpuasan diantaranya adalah penerapan Total Quality Management. Total

8
quality management (TQM) is an organization wide approach to continuously improving the
quality of all the organization’s processes, products and services. Ini adalah suatu
pendekatan secara menyeluruh dalam meningkatkan kualitas produk, mulai dari proses
pembuatan, hasil jadi, pengiriman, pelayanan yang terus menerus.

C. Sasaran Pemasaran Jasa Pendidikan (Benty, 2001: 12)

Khalayak sasaran dalam pemasaran atau promosi sekolah adalah mereka yang dapat
menjadi masukan suatu sekolah. Jadi apabila hendak memasarkan TK, tentu harus kepada
anak-anak usia pra sekolah, SD/MI kepada lembaga informal/pra sekolah/ TK, SLTP kepada
lulusan SD/MI dan seterusnya. Menurut Davies & Ellison, seluruh sasaran tersebut apabila
dikelompokkan terpusat dalam sasaran pokok (disebut “pasar” dalam dunia usaha) yaitu
sasaran/ pasar internal dan eksternal . Yang dimaksud dengan sasaran internal adalah para
guru, siswa dan staf yang sedang bersekolah beserta orangtua/ wali mereka, sasaran internal
ini sering disebut warga sekolah. Sedang sasaran/pasar eksternal adalah masyarakat atau
komunitas yang lebih luas yang tertarik terhadap sekolah yang dipasarkan atau dipromosikan.
Penggalakan pasar internal dan eksternal perlu ditingkatkan. Awal kegiatannya
dimulai dari terwujudnya kualitas input, proses dan output lembaga pendidikan. Komponen
input meliputi calon siswa, sarana, prasarana, tenaga guru, pegawai yang memenuhi standar
kualitas tersebut, bukan ala kadarnya atau asal ada. Komponen proses meliputi proses
penyelenggaraan pendidikan dan pengajaran. Komponen output tampak pada lulusan sekolah.
Output yang berkualitas diindikasikan pada lulusan yang dapat menyesuaikan diri dan
diterima di masyarakat, diterima di lapangan kerja atau diterima di jenjang pendidikan yang
lebih tinggi. Kalau semua komponen input, proses dan output berkualitas maak secara
internal lembaga pendidikan sudah baik. Kalau lembaga pendidikan baik maka masyarakat
akan memandang positif terhadap keberadaan lembaga pendidikan.
Selanjutnya, kalau keberadaan lembaga pendidikan sudah baik maka perlu dilakukan
peningkatan pengakuan segmen pasar eksternal melalui pubikasi dan pemasaran lembaga
pendidikan secara terncana, terstrukur, dan ssitematis. Publikasi dan pemasaran yang baik
akan membuka cakrawala wawasan masyarakat terhadap eksistensi lemabag pendidikan.
Harapannya masyarakat semakin mau meningkatkan partisipasi dalam menunjang sukses
pelaksanaan pendidikan dan pemberdayaan lulusan lembaga pendidikan. Dengan
memperhatikan segmen pasar baik internal maupun eksternal maka semua komponen baik di
dalam maupun di luar sekolah dapat terjalin dengan baik dalam rangka saling memenuhi
kebutuhan baik lembaga pendidikan maupun masyarakat (Maisyaroh, 2004).
9
D. Komponen-Komponen dalam Pemasaran Jasa Pendidikan (Maisyaroh, 2004)
Pemasaran lembaga pendidikan perlu dilakukan secara sistematis. Kegagalan yang
sering terjadi dalam proses pemasaran lembaga pendidikan adalah kurang adanya
perencanaan dan bahkan banyak lembaga pendidikan yang langsung implementasi tanpa ada
perencanaan yang mendahuluinya. Pemasaran lembaga pendidikan yang tepat dilakukan
melalui proses perencanaan untuk menganalisis kebutuhan lembaga pendidikan dan analisis
pasar, implementasi pemasaran, dan evaluasi serta tindak lanjut pemasaran. Dalam hal ini
Davies dan Ellison (1997) mengemukakan 3 proses pemasaran yaitu: strategic intent,
strategic market analysis, marketing implementation.
Sumber: (Davies dan Ellison, 1997) dalam Maisyaroh, 2004
1. Strategic Intent
Strategic Intent adalah suatu proses mengikat dan memadukan semua komponen yang
memfokus dan mengarah pada tujuan, visi, dan misi sekolah. Ini berarti tujuan, visi, misi
sekolah hendaknya dijadikan sebagai fokus pemasaran sekolah.

2. Strategic Market Analysis

Strategic Market Analysis adalah kegiatan yang berkenaan dengan penelitian pasar ke
sejumlah area kunci, yaitu lingkungan sekolah, competitor, klien, produk, dan layanannya.
Apabila analisis ini telah dilakukan, pengelola sekolah mengintegrasikan dan
mengintrepretasikan temuannya sebelum membuat keputusan tentang implementasi strategi
pemasaran.
a. Proses Penelitian Pasar
Proses yang perlu dilakukan dalam penelitian pasar meliputi 4 tahap, yaitu identifikasi
kebutuhan-kebutuhan informasi, perencanaan aktivitas penelitian pasar, pengumpulan dan
analisis informasi penelitian pasar, dan laporan hasil penelitian pasar.
b. Analisis Lingkungan
Lingkungan yang perlu dianalisis meliputi lingkungan global, nasional, dan local.
1) Lingkungan Global
Lingkungan global meliputi factor politik/legal, factor ekonomi, factor sosio budaya,
factor teknologi.
 Faktor politik yang berpengaruh terhadap sekolah yaitu:

10
 Meningkatnya tingkat kebermaknaan dari pihak konsumen. Pengembangan sentralisasi
kurikulum dan kerangka acuan testing yang melengkapi pengukuran output dan nilai
tambah yang akhirnya dapat menambah informasi untuk pilihan orang tua.
 Faktor ekonomi yang berpengaruh terhadap sekolah yaitu:
Relasi nilai tambah perolehan pendidikan dengan sumber daya di sekolah yang meliputi
perbandingan nilai uang yang digunakan dan kekuatannya untuk meningkatkan nilai
tambah performansi dengan sumber daya yang sama.
Bertambahnya variasi finansial antara sekolah negeri dan swasta.
 Faktor sosio budaya
Suatu pengujian ulang terhadap batas antara wilayah pendidikan yang berbeda, antara
pendidikan dan masyarakat yang berbeda.
 Faktor teknologi
Perubahan radikal dalam budaya belajar dan mengajar sebagai pengaruh teknologi baru
dalam belajar mengajar.
2) Lingkungan Nasional
Lingkungan nasional juga hampir sama dengan lingkungan global yang
menganalisisnya dampak lingkungan terhadap sekolah. Faktor politik/legal yang
mempengaruhi sekolah dan pentingnya memprediksi peranan sector publik dan provisi
pendidikan. Faktor ekonomi menekankan penghitungan dalam strategi analisis yang meliputi
bidang pekerjaan dan ekonomi, hakekat kerja dan industri, dan pengruh usia masyarakat pada
pengeluaran belanja Negara. Faktor sosio budaya, sekolah akan mengubah peran wanita,
menyusutnya dunia dalam kesempatan berkomunikasi dan untuk bepergian. Penambahan
multi kultural masyarakat, konsep belajar seumur hidup, penataan rumah dan keluarga dalam
belajar. Faktor pengembangan teknologi sangat penting untuk mengumpulkan informasi,
transfer informasi dua kontrol perlengkapan baik masyarakat secara luas maupun secara
khusus.
3) Lingkungan Lokal
Lingkungan local yang berpengaruh terhadap sekolah meliputi:
Inisiasi regional seperti proyek regenerasi industri, trend lokal dalam pekerjaan, demografi,
perencanaan perumahan dan transport, kebijakan pemerintahan lokal dan pengaruh
pemerintahan pusat, kebutuhan masyarakat lokal dan harapan klien, dan perubahan budaya
pilihan pendidikan dalam semua fase.
c. Analisis Kompetitor

11
Kekuatan dan tantangan kompetitor perlu dianalisis. Kekuatan kompetitor sekolah dapat
dianalisis dari users dan supplier. Tantangan kompetitor sekolah dapat dianalisis dari new
entrans, existing, providers, dan replacement products. Users atau pengguna antara lain
orang tua siswa, siswa, fase pendidikan yang akan datang, masyarakat. Supplier atau
pemasok bahan-bahan antara lain benda, tenaga kerja. Existing Provider atau pemberi
masukan yang eksis antara lain sekolah-sekolah lain dan perguruan tinggi. New entrans atau
sekolah baru. Penempatan kembali produk-produk antara lain teknologi, dan jarak
pembelajaran.
d. Analisis Klien
Beberapa hal yang perlu dilakukan dalam menganalisis klien antara lain hakekat segmen
pasar, baik pasar internal maupun eksternal, keinginan-keinginan klien, kebutuhan-kebutuhan
klien, perilaku dan aktivitas klien.

e. Analisis Sekolah
Analisis sekolah dilakukan baik dari segi produk maupun layanannya. Tinjauan lebih
difokuskan untuk menganalisis kurikulum yang berlaku secara formal, asesmen, dan testing,
hasil-hasil yang dicapai, aktivitas ekstra kurikuler, kedisiplinan siswa, hubungan antar
personil, sumber daya yang ada, kemampuan dan keterampilan staff.
Sedangkan teknik yang dipakai untuk mengumpulkan data dalam rangka menganalisis
sekolah ini yaitu analisis SWOT (Strength, Weaknesses, Opportunities, Threats), instrumen
evaluasi profesional, daftar tabel dan indikator performansi, angket, interview, dan
sebagainya.

3. Marketing Implementation (Implementasi Pasar)

Tahap ketiga dalam proses pemasaran setelah dilakukan strategi analisis yaitu
implementasi pemasaran. Kegiatan yang perlu dilakukan yaitu pendekatan dan teknis
pemasaran, implementasi rencana pemasaran, dan evaluasi pemasaran.
a. Pendekatan dan Teknik Pemasaran
Berbagai pendekatan dan teknik pemasaran dapat dilakukan melalui kata-kata, tulisan,
dan tindakan. Berikut ini pendekatan dan teknik pemasaran, antara lain: melalui orang,
prospektus, brosur, pamflet, bahan tertulis lainnya, media periklanan, kegiatan sore hari
atau even lainnya, video promosi, promosi kelompok, dan teknik komunikasi lainnya.

12
b. Implementasi Rencana Pemasaran
1) Urutan Waktu Rencana Pemasaran
Menentukan waktu rencana pemasaran mulai dari waktu tertentu sampai waktu
tertentu secara berkesinambungan.
2) Peranan Keterlibatan Orang
 Menemukan anggota-anggota untuk menjadi tim pemasaran
 Membangun suatu budaya tim pemasaran:
Membangun anggota tim yang dilibatkan, menentukan awal pertemuan, mencatat
outcome pertemuan
3) Kunci aksi pemasaran
 Mendefisikasikan tujuan jangka panjang
 Menjadikan setting tujuan pemasaran jangka pendek
 Memprioritaskan tujuan pemasaran
4) Implementasi aktifitas pemasaran
Implementasi aktifitas pemasaran dengan menentukan aktifitas. Sumber/
material,tanggung jawab individual, periode waktu, dan pengukuran performansi.
c. Evaluasi Proses Pemasaran
Evaluasi dan proses pemasaran dapat mengacu pada proses implementasi dan mengacu
pada impact strategi. Keduanya mengecek elemen tindakan pemasaran. Semua kegiatan
dengan berbagai teknik yang digunakan dimonitor, dievaluasi misalnya kegiatan open
day prospekts periklanan, dan sebagainya. Kegiatan evaluasi membandingkan rencana
yang akan dilakukan sekolah dengan kegiatanyang dilakukan serta efek tindakan yang
dilakukan. Hasil dari kegiatan tersebut dapat diketahui keefektifan kegiatan pemasaran
yang dilakukan sekolah.

E. Teknik-Teknik dalam Pemasaran Jasa Pendidikan (Benty, 2001)

Ketika mempertimbangkan teknik pemasaran sekolah yang akan digunakan, sekolah
harus memilih teknik yang dapat menyampaikan informasi yang akurat dan positif tentang
sekolah yang akan disebar luaskan. Informasi yang efektif haruslah menjelaskan tentang visi,
misi, tujuan, program dan berbagai aktivitas sekolah.

13
Teknik yang efektif untuk memasarkan sekolah menurut Davies & Ellison ada 9 yaitu:
1. Orang
Sarana promosi pemasaran sekolah yang paling banyak digunakan sejak lama adalah
informasi lisan. Kategori komunikasi lisan adalah komunikasi yang dilakukan oleh beberapa
orang berikut ini: siswa, alumni, orang tua siswa, orang tuas alumni, para tenaga professional
(guru senior dan staf sekolah) dan masyarakat umum/public. Dari keempat kategori tersebut,
siswa, alumni, orang tua siswa, orang tua alumni dan para tenaga professional adalah bagian
dari pasar internal. Oleh karena itu mereka harus dibekali dengan pesan-pesan (informasi)
yang benar dan materi-materi berkualitas tinggi yang merefleksikan hasil dan layanan yang
disajikan oleh sekolah. Komunikasi lisan yang dipilih sebagai teknik pemasaran sekolah,
maka semua orang yang terlibat di dalamnya harus memiliki informasi yang akurat dan
pandangan positif sebagai mana “duta-duta” internal sekolah.
Sedangkan kategori lain yaitu masyarakat luas/public dapat menjadi penentu kesan
sekolah di masyarakat. Jika public membicarakan suatu hal dan informasi tentang sekolah,
maka hal itu akan cepat menyebar, sehingga pesan dan informasi yang disampaikan
diharapkan adalah positif.

2. Prospectus, brosur dan pamflet

Prospectus adalah buku pedoman atau buku petunjuk yang berisi informasi dasar
tentang sekolah seperti nama kepala sekolah dan dewan penyelenggara sekolah, kurikulum,
perubahan kebijakan, dan ketentuan seragam siswa. Prospectus seharusnya senantiasa
menyajikan data-data yang terbaru, akurat dan dicetak setiap tahun. Prospectus dirancang
sebagai dokumen promosi yang menarik yang dapat ditunjang oleh materi lain untuk promosi
atau informasi. Kesan pertama terhadap sekolah sangat penting dan hal ini dapat ditunjukkan
dengan prospectus yang dibuat dengan menonjolkan poin-poin penting tentang berbagai
kelebihan sekolah. Kesan ini dapat juga ditunjukkan dengan membuat foto yang
menggambarkan karakteristik sekolah yang dilengkapi teks dan grafik yang merefleksikan
harapan klien dalam komunitas sekolah tersebut.
Beberapa pertimbangan yang harus diperhatikan oleh pihak sekolah ketika membuat
prospectus, antara lain:
a. Tentukan tujuan pemasaran, referensi atau keduanya. Apakah prospektus mencakup
semua informasi atau informasi umum dimana keterangan rinci didapatkan dari dokumen
referensi yang lengkap atau prospectus dijadikan dokumen untuk menampilkan image
tentang sekolah
14
b. Prospectus hendaknya memiliki sampul/ gambar depan dengan desain yang menarik
c. Tentukan poin-poin penting yang ditampilkan dalam prospectus. Jelaskan tujuan sekolah
di bagian awal dan ulangi di bagian lain dengan gaya bahasa yang berbeda
d. Tentukan kekuatan sekolah yang ingin ditunjukkan kepala klien (calon siswa dan orang
tuanya)
e. Susun prospektus dengan jelas. Judul yang ditulis tebal dan teks yang singkat yang
dilengkapi dengan gambar atau foto akan terlihat lebih baik daripada kolom-kolom yang
penuh dengan tulisan
f. Gunakan bahasa yang mudah dipahami oleh masyarakat (calon siswa dan orang tua
siswa)
g. Usahakan agar prospektus mudah dibaca, antara lain dengan memperhatikan panjang
kalimat atau paragraph, usia dan tingkat pendidikan pembaca, penggunaan bahasa yang
sesuai dan sopan, serta penggunaan ukuran dan jenis huruf yang menarik
h. Gunakan ilustrasi berkualitas tinggi, untuk membuat prospectus lebih menarik secara
visual, mengungkapkan pesan dan agar pembaca tetap betah untuk membaca dan melihat
prospektus
i. Jangan membuat prospektus yang terlau panjang. Semua informasi hendaknya
disampaikan secara singkat dan jelas
j. Jangan memberikan bahan-bahan informasi yang selalu berubah. Informasi semacam ini
dapat diberikan dalam bentuk lembaran yang dapat diganti setiap tahun
k. Gunakan halaman belakang prospektus secara efektif, antara lain dengan menampilkan
denah lokasi sekola, alamat dan nomor telefon dan orang yang dapat dihubungi pleh
orang tua calon siswa berkenaan dengan informasi sekolah
l. Buatlah prospektus yang meyakinkan sesuai dan menggambarkan kualitas pendidikan
yang dimiliki oleh sekolah.

Brosur adalah bentuk singkat dari prospektus yang dapat memiliki isi yang sedikit
berbeda dari prospektus. Brosur digunakan untuk tujuan publisitas, biasanya menampilkan
informasi yang dibutuhkan bagi masyarakat luas. Brosur yang menarik membutuhkan biaya
pembuatan yang cukup tinggi.
Pamflet adalah jenis publikasi yang berbentuk kertas (ukuran A3/A4) yang dilipat
sedemikian rupa yang dapat disebarkan ke daerah yang lebih luas dan mencakup calon siswa
yang lebih beraneka ragam daripada prospektus atau brosur. Seringkali pamflet lebih
berharga karena menampilkan nama, jenis sekolah dan denah sekolah dan informasi lainnya
15
tentang sekolah. Sebuah pamflet hendaknya menarik secara visual, menjelaskan tentang
sekolah secara singkat dan jelas, menggambarkan denah sekolah, menggambarkan visi, misi,
tujuan dan kekuatan sekolah, menggunakan kosakata yang sesuai dan menarik, menggunakan
ilustrasi yang baik. Kualitas pamflet tergantung pada pertimbangan biaya pembuatan dan
publikasi yang dilakukan oleh sekolah di daerah yang sama. Pamflet hendaknya memiliki
nilai lebih dibandingkan dengan publikasi sekolah lain (misalnya dengan menampilkan
gambar berwarna).
Semua ”duta sekolah” (pejabat, staf, siswa alumni dan orangtua siswa) dapat
membantu distribusi prospektus, brosur, dan pamflet dengan syarat agar informasi yang
disebarkan adalah informasi yang terbaru untuk mewakili sekolah. Pihak-pihak yang dapat
mambantu penyebaran atau distribusi prospektus, brosur atau pamflet tentang sekolah antara
lain: (1) TK, SD,SLTP dan SMU yang bekerja sama dengan pihak sekolah yang akan
menerima siswa terutama pada saat perpindahan siswa, (2) Perpustakaan Umum yang
memiliki tempat untuk menampilkan prospektus, brosur atau pamflet tentang organisasi dan
sekolah lokal. Sekolah dapat juga meminta pihak perpustakaan untuk meletakkan informasi
sekolah di bagian referensi sehingga dapat menjadi sumber informasi bagi orangtua calon
siswa, (3) pusat-pusat informasi di kota, misalnya Bank, Kantor Telkom dsb, (4) Biro
Konsultasi Masyarakat yang berperan untuk memberikan berbagai informasi kepada
masyarakat terutama pada warga masyarakat yang baru pindah ke daerah tersebut, (5) Agen
perumahan yang memberikan informasi tentang sekolah kepada warga yang baru pindah ke
perumahan tersebut. Pihak sekolah hendaknya memberikan prospektus yang cukup kepada
agen perumahan dan senantiasa berhubungan dengan agen tersebut setiap waktu tertentu
melihat hasil yang telah dicapai atau informasi yang telah disampaikan, (6) Ruang tunggu
(dokter umum, gigi, dll), klinik kesehatan, salon kecantikan, rumah sakit dimana banyak
masyarakat yang berada di sana dan dapat membaca informasi tentang sekolah atau
berkomunikasi dengan orang-orang yang mengetahui tentang sekolah (7) Perusahaan
setempat dimana sekolah dapat menitipkan lembar informasi sekolah kepada orang yang
menangani hubungan sekolah-industri dan departemen personalia yang mengurus staf. Selain
itu juga ada kesempatan untuk meminta perusahaan menjadi sponsor kegiatan sekolah, (8)
Media massa setempat. Sekolah dapat menyebarkan informasi tentang sekolah kepada surat
kabar, radio setempat, telivisi dan internet, secara teratur dengan memberikan prospektus
yang terbaru, (9) tempat-tempat umum, misalnya tempat fotokopi, toko-toko alat tulis,
supermarket, dsb.

16
3. Materi Tertulis Lainnya
Jika sekolah telah mengeluarkan waktu dan biaya yang besar dalam memproduksi
prospektus berkualitas tinggi, maka seluruh materi tertulis lainnya hendaknya tetap
menggambarkan pendekatan yang berorientasi kepada kualitas tersebut. Materi tersebut
meliputi: (1) Identitas Sekolah. Sebagian sekolah memiliki logo, lambang, atau simbol
identitas sekolah. Hal ini agar karakteristik sekolah dapat dibedakan dengan sekolah lain dan
agar dapat meningkatkan rasa memiliki dari para anggota sekolah. Logo, lambang, atau
simbol tersebut harus digunakan secara konsisten setiap waktu pada semua hal yang
berhubungan dengan sekolah (buku tulis, seragam dll); (2) surat menyurat umum
(administrasi). Kegiatan surat-menyurat hendaknya menggunakan bentuk dan ukuran kertas
standar lengkap memuat logo sekolah dengan memperhatikan aturan surat menyurat, sopan,
singkat, bahasa yang baku dan menarik, serta jelas (Soedjito dan Solchan; 1993); (3)
Informasi bagi pelamar pekerjaan, (baik guru maupun staf TU) hendaknya disusun dengan
secermat dan sebaik mungkin agar pelamar mendapatkan kesan yang baik yaitu bahwa
sekolah memiliki cara pengorganisasian yang baik dan memberikan waktu yang cukup bagi
pelamar untuk mempersiapkan berbagai hal yang berkaitan dengan lamaran; (4) Laporan
Berkala, salah satu keluhan yang sering diungapkan tentang sekolah adalah bahwa sekolah
tidak selalu berkomunikasi secara efektif dengan para orangtua siswa dan masyarakat
lainnya. Laporan berkala merupakan salah satu cara untuk menjembatani kesenjangan
hubungan antara rumah atau keluarga atau masyarakat dan sekolah. Namun sayangnya, masih
terdapat banyak keluhan tentang panjang, tampilan, frekuensi, dan isi laporan walaupun
sekolah telah menghabiskan waktu dan biaya yang cukup besar untuk membuat laporan
tersebut. Riset pasar atau sasaran hendaknya dapat memberikan informasi tentang format
laporan yang dikehendaki oleh pihak lain untuk meningkatkan mutu laporan. Hal-hal yang
perlu dipertimbangkan dalam menyusun laporan berkala yaitu: laporan tidak terlalu panjang
dan dapat dibuat dua sisi untuk menghemat biaya, hendaknya diterbitkan cukup sering
(namun tidak terlalu sering) agar orangtua tetap mengetahui tentang kegiatan sekoalah,
hendaknya cukup mudah dibaca baik dari segi bahasa maupun tampilan laporan, tampilan
laporan hendaknya menarik dan dapat diselingi dengan tabel dan diagram, dan dapat pula
menerapkan beberapa aturan desain prospektus yang telah dijelaskan. Laporan tersebut dapat
saja diberikan pada siswa untuk disampaikan kepada orangtuanya, namun seringkali tidak
pernah sampai kepada orangtua. Menggunakan lembaran tanda terima yang harus
ditandatangani oleh orangtua akan memberikan tugas tambahan bagi wali kelas untuk
mengumpulkan tanda terima tersebut. Sehingga solusi yang lebih baik adalah memberikan
17
laporan dengan jadwal tertentu (suatu hari telah ditetapkan) agar orangtua dapat menanyakan
laporan tersebut kepada siswa. Hal itu adalah contoh komunikasi terhadap pasar internal; (5)
Kurikulum Sekolah. Beberapa sekolah agak mengabaikan informasi yang telah disiapkan
bagi siswa yang masih belajar di sekolah dan orangtuanya. Hal ini berarti mengabaikan
pentingnya pasar internal. Kurikulum sekolah hendaknya dilaksanakan dan dikembangkan
secara cermat dan profesional agar siswa dapat meningkatkan cara belajarnya dan calon siswa
tertarik dengan metode pembelajaran yang diterapkan. Perlu diingat agar sekolah berusaha
untuk “lebih dari” atau memiliki karakteristik yang berbeda dengan sekolah lain yaitu
memberikan berbagai program pendidikan yang nantinya dapat menjadi bekal siswa di masa
datang; (6) Laporan Sekolah atau Data Prestasi Siswa. Laporan Sekolah adalah salah satu
bentuk informasi yang akan dibaca dan disimpan oleh seluruh orangtua siswa. Kesempatan
tersebut dapat dipergunakan untuk membuat dokumen yang dapat meningkatkan gambaran
dan reputasi sekolah. Dokumen tersebut harus berisi informasi yang berguna dan hendaknya
dipersiapkan secara matang baik oleh guru maupun oleh staf sekolah; (7) Surat dan Lembar
Informasi tentang Kunjungan Sekolah. Surat adalah salah satu bentuk komunikasi yang
paling umum digunakan dan hendaknya harus memenuhi standar komunikasi (aturan surat
menyurat) yang berlaku. Demikian pula dengan kunjungan sekolah ke luar (tempat
bersejarah, pariwisata, institusi pemerintah, dll.) hendaknya diinformasikan kepada orangtua
siswa dan disusun dalam bentuk jadwal; (8)Laporan Tahunan kepada Orangtua Siswa.
Laporan tahunan kepada orangtua siswa dipergunakan untuk menyampaikan beberapa
informasi penting tahunan tentang berbagai macam aktifitas di sekolah serta memperlihatkan
kesan positif tentang sekolah. Laporan tahunan ini hendaknya disusun dengan baik melalui
kerjasama antara seluruh anggota sekolah. Seluruh materi tertulis yang disampaikan oleh
sekolah kepada masyarakat hendaknya memiliki kualitas yang tetap terjaga baik dan
menimbulkan kesan positif terhadap sekolah.

4. Media
Media lokal dan nasional dapat menjadi sarana penting dalam menyampaikan pesan
baik secara teratur atau insidental. Seolah dapat menggunakan pesan media melalui strategi
promosinya. Oleh karena terdapat berbagai jenis media baik pandang, dengar, atau baca, dsb.
Maka sekolah harus memilih jenis media yang tepat. Telivisi adalah jenis media yang dapat
digunakan untuk mempromosikan sekolah pada masyarakat luas (terutama setelah
memperoleh prestasi yang sangat membanggakan) namun membutuhkan biaya yang cukup
mahal. Radio lokal dapat dipergunakan untuk memperkenalkan sekolah lewat iklan yang
18
lebih murah, efektif, dan mengena pada klien(calon siswa). Selain itu sekolah dapat juga
membuat iklan di surat kabar daerah.
Sekolah hendaknya menyusun kebijakan menyeluruh tentang penyebaran informasi
sekolah dan memberikan bimbingan terhadap staf sekolah tentang segala aspek yang
berhubungan dengan media. Berikut adalah elemen-elemen kebijakan dan serangkaian
prosedur yang terkait dengan media, yaitu: (1) Siapa?, kebijakan sekolah harus menentukan
orang-orang yang berhak berhubungan langsung dengan media, misalnya kepala sekolah.
Orang-orang tersebut memiliki hak untuk memberikan pernyataan kepada media. Dan
hendaknya pernyataan yang dikeluarkan dipertimbangkan denga baik; (2) Mengapa?, alasan
utama bagi kebijakan media adalah untuk menerapkan pendekatan terkoordinasi dalam
menyebarkan informasi positif kepada media, sehingga publikasi informasi tersebut dapat
meningkatkan reputasi sekolah dan menarik lebih banyak siswa baru. Jika hubungan dengan
media terjalin baik, maka ketika ada hal buruk menimmpa sekolah, media akan memberikan
berita yang simpatik dan sportif; (3) Apa?, salinan kegiatan sekolah di masa lalu atau di masa
datang dapat diberikan kepada media. Salinan tersebut hendaknya singkat dan
mengemukakan hal-hal yang menaraik minat pembaca atau pendengar. Berikut adalah hal-hal
yang menarik minat publik dan media: prestasi olahraga, prestasi akademik, perkembangan
baru seperti penggunaan ilmu penggunaan dan teknologi atau kerjasama dengan masyarakat
dalam penggunaan teknologi baru, pertemuan terbuka, keberhasilan dengan suatu lomba,
prestasi siswa dalam aktivitas yang cukup menarik perhatian khalayak atau masyarakat,
kunjungan dari institusi daerah, atau negara lain, keterlibatan masyarakat dan kegiatan
sekolah dalam pengumpulan dan penyluran dana sosial; (4) Kapan?, tugas dari orang yang
berhubungan dengan media adalah untuk meyakinkan bahwa informasi tentang sekolah
tersampaikan dengan baik. Namun publikasi tersebut hendaknya tidak terlalu sering
dilakukan dan sebaiknya disesuaikan dengan acara-acara penting sekolah atau ketika
mendekati tahun ajaran baru.

5. Periklanan
Disamping bentuk iklan langsung atau tak langsung, berikut adalah beberapa bentuk
alternatif periklanan sekolah: (1) Lowongan kerja untuk staf atau guru dengan tetap
memperhatikan jenis media yang tepat dan efisien, (2) Kegiatan sekolah, kegiatan rutin atau
insidental sekolah dapat pula diliput melalui surat kabar, radio, pamphlet, dan lain-lain untuk
menariki perhatian calon siswa dan orangtua, (3) Rekrutmen siswa, beberapa sekolah
menggunakan periklanan ekstensif untuk menarik siswa baru (melalui surat kabar atau radio)
19
mauoun tetap menggunakan cara yang etis dan sesuai, apalagi jika ditunjang dengan pamflet
ke sekolah lain.
Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam periklanan: iklan harus menarik, iklan memuat
nama dan alamat sekolah dengan jelas, jika kegiatan sekolah diiklankan, maka tempat dan
waktu pelaksanaan dicantumkan dengan jelas dan memberikan nama-nama orang yang dapat
dihubungi untuk informasi lebih lanjut, iklan menunjukkan karakteristik sekolah.

6. Pertemuan Terbuka dan Kegiatan Lain

Walaupun kegiatan formal terbuka sering diadakan untuk para orangtua calon siswa
baru, namun ada beberapa kesempatan untuk mempromosikan sekolah, yaitu: (1) Pertemuan
terbuka, (2) Kegiatan seni budaya dan olahraga sekolah, (3) Partisipasi dalam berbagai
perlombaan, dan (4) Kegiatan persatuan orangtua murid.

7. Video Promosi
Sekolah dapat memilih salah satu dari kedua hal berikut dalam pembuatan video
promosi: video yang dibuat oleh sekolah yang menunjukkan aspek-aspek kehidupan sekolah,
dan video yang diproduksi secara professional yang dapat diperlihatkan kepada audiens yang
lebih luas dan berkualitas lebih bagus.

8. Promosi Kelompok
Banyak orangtua siswa yang tertarik pada suatu sekolah bukan hanya karena
reputas/kualitas sekolah, namun karena standard an kesesuaian pendidikan yang diterapkan
sekolah dengan jenjang pendidikan selanjutnya.
Beberapa ide pengembangan yang ada adalah pembentukan kelompok sekolah yang
bersatu untuk memasarkan paket pendidikan. Kerjasama antar sekolah dan kontinuitas akan
menarik perhatian orangtua siswa. Brosur pendidikan juga dapat berupa brosur kerjasama
(gabungan). Kelompok yang dapat dimanfaatkan misalnya KKKS (Kelompok Kerja Kepala
Sekolah), MGMP (Musyawarah Guru Mata Pelajaran), dsb.

9. Teknik-Teknik Komunikasi Lainnya

Ada beberapa teknik dimana sekolah dapat menampilkan kesan yang akan
meningkatkan reputasinya. Berikut adalah beberapa teknik yang dapat digunakan: (1) Nama
Sekolah, (2) Seragam yang berbeda, (3) Papan Nama dan Petunjuk Arah Sekolah, (4) Ruang

20
Masuk Utama, (5) Penggunaan Gedung Sekolah, (6) Pameran di Sekolah dan Mayarakat, (7)
Hubungan dengan Industri.
F. Penerapan Pemasaran Jasa Pendidikan (Tim Dosen Administrasi Pendidikan
Universitas Pendidikan Indonesia, 2009)
Pemasaran pendidikan mempunyai 7 elemen pokok yaitu:
1. Product merupakan hal yang paling mendasar yang akan menjadi pertimbangan
preferensi pilihan bagi customer, merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan
kepada customer yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Produk
itu sendiri terbagi menjadi lima tingkatan yaitu: (a) core benefit, merupakan manfaat
dasar yang sebenarnya dibeli oleh customer, dalam hal ini adalah pendidikan, (b) basic
product, atau versi dasar dari suatu produk dalam hal ini misalnya pengetahuan dan
keteranpilan yang memiliki ciri khas, (c) expected product yaitu sejumlah atribut yang
mentertai diantaranya adalah kurikulum, silabus, tenaga pendidik, (d) augmented
product, merupakan produk tambahan dengan tujuan agar berbeda dengan produk
pesaing, misalnya output dari lembaga tersebut mampu berbahasa inggris baik lisan
maupun tulisan, dan menguasai iptek, (e) potensial product, yaitu seluruh tambahan dan
perubahan yang mungkin didapat produk tersebut di masa depan diantaranya adalah
pengakuan lulusan lembaga tersebut dari dunia kerja.
2. Price merupakan elemen yang berjalan sejajar dengan mutu produk, dimana apabila
mutu produk baik, maka calon peserta didik berani membayar lebih tinggi sepanjang
dirasa dalam batas kejangkauan pelanggan pendidikan. Salah satu strategi yang sekarang
di kembangkan dibeberapa perguruan tinggi adalah skimming price artinya adalah
memasang harga yang setinggi-tingginya pada saat mulai dipasarkan dengan jaminan
bahwa produk yang ditawarkan memang berkualitas.
3. Place adalah letak lokasi sekolah mempunyai peranan yang sangat penting, karena
lingkungan dimana jasa disampaikan merupakan bagian dari nilai dan manfaat jasa yang
dipersepsikan cukup berperan sebagai bahan pertimbangan dalam menentukan pilihan.
Dalam hal ini penyedia jasa perlu mempertimbangkan faktor-faktor sebagai berikut. (a)
akses yaitu kemudahan mencapai lokasi, (b) vasibilitas yaitu lembaga tersebut dapat
terlihat dengan jelas keberadaan fisiknya, (c) lalu lintas dalam arti tingginya tingkat
kemacetan akan mempengaruhi tingkat customer terhadap penyediaan jasa tersebut, (d)
tempat parkir yang luas, (e) ekspansi yaitu ketersediaan lahan untuk kemungkinan
perluasan usaha, (f) persaingan yaitu dengan memperhitungkan lokasi pesaing kita, (g)

21
 peraturan pemerintah yaitu ketentuan pemerintah tentang peruntukan lahan sesuai
dengan standar pelayanan minimum yang harus dianut oleh setiap lembaga pendidikan.
4. Promotion merupakan suatu bentuk komunikasi pemasaran yaitu aktifitas pemasaran
yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/ membujuk, dan/atau
mengingatkan pasar sasaran atas lembaga dan produknya agar tersedia menerima,
membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan oleh lembaga tersebut. Yang harus
dipertimbangkan adalah bentuk komunikasi, khususnya iklan (advertising), penjualan
personal (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), dan publitas
(publicity). Promosi ini lebih diarahkan pada lembaga penyedia jasa pendidikan sehingga
pengaruh image lembaga tersebut berperan penting terhadap penjatuhan pilihan
customer. Promosi yang berlebihan mempunyai hubungan korelatif yang negatif
terhadap daya tarik peminat.
5. People, merupakan pendidik yang seharusnya mempunyai empat kompetensi, yaitu:
a. Kompetensi pedagogik adalah (a) memahami dengan baik-baik dan ciri-ciri peserta
didik yang tumbuh dan berkembang terus menerus, (b) memahami potensi-potensi anak
didik dan cara membantu mengembangkan dengan serasi, seimbang dan total (c)
memahami teori belajar termasuk di dalamnya bagaimana proses belajar itu terjadi dan
bagaimana setiap anak memiliki karakteristik khusus yang tidak sama, (d) menguasai
berbagai model dan strategi pembelajaran sehingga murid betul-betul belajar dengan
efektif dan kreatif, (e) menguasai cara-cara menerapkan ICT dalam proses pembelajaran
sehingga proses pembelajaran berjalan dengan efektif, (f) menguasai bahasa Indonesia
yang baik dan benar dipergunakan sebagai medium of instruction yang efektif, (g)
menguasai bagaimana pendekatan pedagogik dalam setiap menghadapi permasalahan
pembelajaran yang melibatkan peserta didik, (h) menguasai bagaimana merancang
proses belajar mengajar yang komprehensif yang mencakup berbagai unsur yang
diperlukan dalam suatu proses belajar yang produktif , (i) menguasai bagaimana menilai
kemajuan belajar peserta didik secara total, (j) menguasai bagaimana membimbing anak
bila menghadapi persoalan dalam pembelajaran, (k) menguasai prinsip dan proses
bagaimana mengelola proses belajar mengajar termasuk mengelola kelas sehingga
tercipta suasana belajar yang kondusif dan hidup serta memungkinkan terjadinya dan
tumbuhnya kreativitas anak dalam pembelajaran.
b. Kompetensi kepribadian, diantaranya: (a) memiliki komitmen dan kemauan tinggi dalam
melakukan tugasnya sebagai guru profesional, (b) memiliki rasa kasih sayang kepada

22
 peserta didik tanpa membeda-bedakan, (c) memiliki rasa tanggung jawab yang kokoh
dalam melaksanakan fungsinya sebagai guru, (d) berakhlak mulia.
c. Kompetensi profesional, (a) menguasai substansi atau materi atau isi teaching subject
atau mata pelajaran yang menjadi bidang keahlian, (b) menguasai learning equipment
dan learning resources yang diperlukan dalam proses belajar mengajar, (c) menguasai
bagaimana mengolah learning resources dari lingkungan hidup sehingga dapat
dipergunakan untuk mendukung proses pembelajaran, (d) menguasai bagaimana
menerapkan teknologi informasi dalam upaya meningkatkan efektivitas belajar anak, (e)
menguasai bagaimana menyusun rencana pelajaran yang mengemas isi, media teknologi
values dalam setiap proses pembelajaran
d. Kompetensi sosial, adalah (a) memahami berbagai faktor yang berpengaruh dalam
menciptakan lingkungan belajar yang mendukung proses pembelajaran, (b) mengerti
berbagai faktor sosial-kultural dan ekonomi yang berpengaruh terhadap proses belajar
peserta didik, (c) memahami pentingnya hubungan antara sekolah dengan orang tua dan
tokoh masyarakat yang berpengaruh terhadap proses pendidikan anak di sekolah secara
langsung atau tidak langsung, (d) mengerti nilai-nilai dan norma-norma yang berlaku dan
dijunjung tinggi oleh masyarakat yang merupakan pegangan hidup, yang memiliki
pengaruh besar terhadap pembentukan watak dan kepribadian peserta didik, (e)
memahami pendekatan-pendekatan yang diterapkan di sekolah untuk menarik
masyarakat untuk berperan serta dalam pendidikan putra-putri mereka di sekolah sesuai
dengan kapasitas dan fungsi mereka, (f) menguasai dan memahami perubahan-perubahan
akibat dampak globalisasi yang berpengaruh keseluruhan aspek kehidupan termasuk
proses pembelajaran dan bagaimana mengendalikan perubahan tersebut agar tidak terjadi
pengaruh negatif terhadap proses pertumbuhan dan perkembangan peserta didik.
6. Physical evidence, merupakan sarana dan prasarana yang mendukung proses
penyampaian jasa pendidikan sehingga akan membantu tercapainya janji lembaga
kepada pelangganya.
7. Process, Zeithaml dan Binter (2000:20) menyatakan bahwa proses penyampaian jasa
pendidikan merupakan inti dari seluruh pendidikan, kualitas dalam seluruh elemen yang
menunjang proses pendidikan menjadi hal yang sangat penting untuk menentukan
keberhasilan proses pembelajaran sekaligus sebagai bahan evaluasi terhadap pengelolaan
lembaga pendidikan dan citra yang terbentuk akan membentuk circle dalam merekrut
pelanggan pendidikan.

23
G. Strategi Pemasaran Jasa Pendidikan
Dalam bidang pendidikan diperlukan dua konsep strategi pemasaran yang dapat
dipertimbangkan, yaitu: (1) Distinctive competence, yaitu tindakan yang dilakukan oleh
lembaga pendidikan agar dapat melakukan kegiatan yang lebih baik dari pada pesaing; (2)
Competitive advantage, yaitu kegiatan spesifik yang dikembangkan oleh lembaga pendidikan
agar lebih unggul dibandingkan dengan pesaingnya, melalui strategi differensiasi
(keunggulan bersaing disebabkan oleh pilihan strategi yang dilakukan lembaga pendidikan
untuk merebut peluang pasar).
Strategi differensiasi merupakan salah satu dari strategi pemasaran sebagai strategi
bersaing, yaitu:
1. Differensiasi adalah strategi memberikan penawaran yang berbeda dibandingkan
penawaran yang diberikan oleh kompetitor. Strategi differensiasi mengisyaratkan
lembaga pendidikan mempunyai jasa atau fasilitas yang mempunyai kualitas ataupun
fungsi yang bisa membedakan dirinya dengan pesaing. Strategi differensiasi dilakukan
dengan menciptakan persepsi terhadap nilai tertentu pada konsumennya. Misalnya:
persepsi mengenai keunggulan progam, inovasi pendidikan, pelayanan yang lebih baik,
brand image yang lebih unggul, dan lain-lain.
2. Keunggulan biaya (low cost) adalah strategi mengefisienkan seluruh biaya pendidikan
sehingga lebih menarik customer dibandingkan pesaing yang menawarkan biaya tinggi.
Strategi mengefisienkan seluruh biaya pendidikan ini fokusnya pada pemanfaatan fasilitas
yang sudah ada, sehingga tidak menarik biaya yang tinggi kepada customer .
3. Fokus (Focus) adalah strategi menggarap satu target khusus. Strategi fokus biasanya
dilakukan untuk fasilitas ataupun jasa yang memang mempunyai karakteristik dan
kepentingan khusus. Beberapa fasilitas misalnya hanya fokus ditargetkan untuk kelas atas
sehingga semua fasilitasnya memberikan benefit dan fungsi yang disesuaikan dengan
aturan yang ada. Fasilitas yang fokus pada target market untuk kelas atas biasanya selalu
mensyaratkan kriteria-kriteria yang disesuaikan dengan aturan.

H. Faktor Kunci Di Dalam Kesuksesan Proses Pemasaran Sekolah (Maisyaroh, 2004)

1. Hindari kerancuan strategi dengan teknik
2. Pemasaran memiliki tujuan yang jelas. Pemasaran di lakukan bukan mereaksi,
terhadap usaha pemasaran yang dilakukan sekolah lain atau agenda orang lain.
Pemasaran sekolah lebih menekankan strategi proaktif organisasi daripada sekedar
reaktif organisasi.

24
3. Hindari perencanaan yang kurang baik
4. pemasaran dilakukan melalui perencanaan yang mantap, waktu paerencanaan
ditetapkan secara baik. waktu untuk merefleksi dan mendiskusikan perencanaan
ditetapkan secara baik.
5. Hindari fokus yang kurang jelas
6. informasi difokuskan pada pesan yang jelas dan sederhana yang diperkuat oleh
rentangan yang luas tentang orang-orang dan sumber-sumber yang lain menjadi
sangat efektif.
7. Kelola budaya pemasaran sebaik aktivitas pemasaran di sekolah
8. Misi pokok sekolah adalah meningkatkan kualitas pendidikan di sekolah. Pemasaran
sekolah senatiasa dilakukan untuk meningkatkan kualitas pendidikan di sekolah.
9. Padukan pemasaran ke dalam proses perencanaan pengembangan sekolah
10. Dalam perencanaan jangka pendek dan jangka panjang hendaknya dimasukkan
strategi pemasaran sekolah untuk mengelola repetasi sekolah, mempromosikan tujuan
jangka panjang, menengah dan segala aktivitas sekolah.
11. Kembangkan suatu tampilan keluar yang bagus dan bukan hanya tampilan ke dalam
saja yang bagus
12. Sekolah akan dikenal masyarakat apabila mampu menampilkan diri secara bagus.
Dalam hal ini perlu staf dan semua personil sekolah yang mampu melayani
masyarakat dengan baik. penampilan diri yang baik akan membentuk image
masyarakat yang baik pula.
13. Promosikan konsep dan praktek sekolah yang responsive
14. Sekolah menjadi orientasi pasar dan bukan hanya orientasi produk, orientasi
pengguna dan bahan orientasi provider memperhatikan klien dan bukan hanya
memperhatikan kebutuhan organisasi. ini berarti pengembangan sekolah
mempertimbangkan berbagai keinginan dan kebutuhan klien dan juga merespon
kebutuhan dan opini klien.

25
 BAB III
KESIMPULAN

Pemasaran pendidikan merupakan langkah pembaharuan ketika sebuah

lembaga pendidikan harus mengikuti ketatnya persaingan untuk memperoleh
customer. Bagi lembaga pendidikan yang telah memiliki image yang bagus di
masyarakat, implementasi pemasaran pendidikan hanya membutuhkan planning yang
lebih menyempurnakan keberadaan sekolah tersebut dengan melakukan improvement
quality yang berkesinambungan dengan inovasi sebagai terobosan baru dalam
mengantisipasi permintaan dunia kerja sebagai relevansi dari pendidikan.
Pemasaran pendidikan dapat dilakukan melalui promosi, dengan tujuan untuk:
memberi informasi kepada masyarakat tentang produk-produk sekolah, meningkatkan
minat dan ketertarikan masyarakat tentang produk sekolah, membedakan produk
sekolah dengan produk sekolah lainnya, memberi penekanan nilai lebih yang diterima
masyarakat atas produk yang ditawarkan, dan menstabilkan eksistensi dan
kebermaknaan sekolah di masyarakat. Cara-cara yang dapat dilakukan dalam promosi
antara lain: komunikasi personal dan interpersonal (telemarketing, customer service
dan training, word of mouth); periklanan; promosi penjualan; publisitas/ hubungan
masyarakat; peralatan intruksional dan corporate design

26