Event Marketing How To Successfully Promote Events, Festivals, Conventions, and Expositions

Diterjemahkan dari bahasa Inggris ke bahasa Indonesia - www.onlinedoctranslator.
com
Pemasaran Acara
BAGAIMANA SUKSES MEMPROMOSIKAN ACARA,
FESTIVAL, KONVENSI, DAN EKSPOSISI
Leonard H.Hoyle, CAE, CMP
JOHN WILEY & SONS, INC.

Pemasaran Acara
Seri Manajemen Acara Wiley
EDITOR SERI : DR. JOE GOLDBLATT, CSEP
Acara Khusus: Manajemen Acara Global Abad Kedua Puluh Satu,Edisi ketiga
oleh Dr. Joe Goldblatt, CSEP
Kamus Manajemen Acara,Edisi Kedua oleh Dr. Joe

Goldblatt, CSEP, dan Kathleen S. Nelson, CSEP
Manajemen Proyek Acara Perusahaan

oleh William O'Toole dan Phyllis Mikolaitis, CSEP
Pemasaran Acara: Cara Berhasil Mempromosikan Acara,

Festival, Konvensi, dan Eksposisi
oleh Leonard H.Hoyle, CAE, CMP
Manajemen Risiko dan Keamanan Acara

oleh Peter E. Tarlow, Ph.D.
Sponsor Acara
oleh Bruce E. Skinner dan Vladimir Rukavina
Panduan Lengkap Manajemen Destinasi

oleh Pat Schauman, CMP, CSEP
Pemasaran Acara
BAGAIMANA SUKSES MEMPROMOSIKAN ACARA,
FESTIVAL, KONVENSI, DAN EKSPOSISI
Leonard H.Hoyle, CAE, CMP
JOHN WILEY & SONS, INC.

Buku ini dicetak di atas kertas bebas asam. -
Hak Cipta © 2002 oleh John Wiley & Sons, Inc., New York. Seluruh hak cipta.
Diterbitkan secara bersamaan di Kanada.
Tidak ada bagian dari publikasi ini yang boleh direproduksi, disimpan dalam sistem
pengambilan atau dikirimkan dalam bentuk apa pun atau dengan cara apa pun, elektronik,
mekanis, fotokopi, rekaman, pemindaian, atau lainnya, kecuali sebagaimana diizinkan
berdasarkan Bagian 107 atau 108 Hak Cipta Amerika Serikat tahun 1976. Bertindak, tanpa izin
tertulis sebelumnya dari Penerbit, atau otorisasi melalui pembayaran biaya per salinan yang
sesuai ke Pusat Izin Hak Cipta, 222 Rosewood Drive, Danvers, MA 01923, (978) 750-8400, faks
(978) 750 -4744. Permintaan izin kepada Penerbit harus ditujukan ke Departemen Perizinan,
John Wiley & Sons, Inc., 605 Third Avenue, New York, NY 10158-0012, (212) 850-6011, faks (212)
850-6008, E -Surat: PERMREQ@WILEY.COM .
Publikasi ini dirancang untuk memberikan informasi yang akurat dan otoritatif sehubungan
dengan pokok bahasan yang dibahas. Itu dijual dengan pemahaman bahwa penerbit tidak
terlibat dalam memberikan layanan profesional. Jika nasihat profesional atau bantuan ahli
lainnya diperlukan, jasa profesional yang kompeten harus dicari.
Data Katalogisasi dalam Publikasi Perpustakaan Kongres:
Hoyle, Leonard H.
Pemasaran acara : cara sukses mempromosikan acara, festival, konvensi, dan
eksposisi / Leonard H. Hoyle.
P. cm. — (Seri manajemen acara Wiley) Termasuk
referensi dan indeks bibliografi. ISBN 0-471-40179-X
(kain : kertas alk.)
1. Acara khusus—Pemasaran. I. Judul. II. Seri.
GT3405.H69 2002
658.4-56—dc21
2001046819
Dicetak di Amerika Serikat.
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
Dedikasi
Buku ini didedikasikan untuk istri saya Judy, yang kesabaran dan
pengertiannya yang tak terbatas memberi saya waktu dan kesucian untuk
mempersiapkan buku ini. Kalau dipikir-pikir, kesabaran dan
pengertiannyalah yang memungkinkan saya terlibat dalam industri acara
selama 35 tahun. Saya tidak akan pernah bisa membalas cintanya,
dukungannya, dan dorongannya yang tiada henti. Tapi saya bisa
mendedikasikan buku ini untuknya, dan saya bersyukur.
Isi
Kata pengantar ix
Kata pengantar xi
Bab1 Pengantar Pemasaran Acara 1
Bab2 Promosi Acara, Periklanan, dan Hubungan Masyarakat 29
Bab3 Strategi Pemasaran Acara Elektronik 53
Bab4 Mendanai Pertemuan, Konferensi, Acara, dan 85
Bab5 Pameran Asosiasi Pemasaran Program
Pemasaran Acara 101
Bab6 Pemasaran Rapat Perusahaan, Produk, Layanan, dan Acara 129
Bab7 Pemasaran Festival, Pameran, dan Acara Khusus Lainnya 151
Bab8 Tren Pemasaran Acara 171
LampiranA Menjual Perayaan Summerville ke Sumber Daya 195

LampiranB Pers 205
Layanan Distribusi Media 205
Asosiasi Pemasaran Acara/Layanan 205
Pelacakan Media Masyarakat 209
Buku Pemasaran Acara 209
Majalah Pemasaran Acara 211
Direktori Fasilitas/Tempat 213
Layanan Pemasaran Elektronik 214
Referensi 214
Indeks 217
vii
Kata pengantar
Menurut pakar manajemen Peter Ferdinand Drucker, “Bisnis hanya

memiliki dua fungsi dasar—pemasaran dan inovasi.” Dr. Drucker
memahami bahwa setiap perusahaan bisnis, baik nirlaba maupun
nirlaba, harus meneliti, merancang, merencanakan, mengoordinasikan,
dan mengevaluasi strategi pemasarannya dengan cermat agar dapat
mencapai tujuan perusahaan secara konsisten.
Buck Hoyle juga memahami dan dalam buku perintis ini membantu
Anda memahami dan menggunakan prinsip pemasaran acara yang telah
terbukti dan berhasil. Hoyle adalah penulis yang paling memenuhi syarat
untuk menulis buku ini karena dia memahami tidak hanya landasan teoritis
dari disiplin baru ini tetapi juga persyaratan praktis untuk mempromosikan
dan menjual acara.
Dengan pengalaman profesional lebih dari tiga puluh tahun di
bidang pemasaran acara, Buck Hoyle telah membantu pertemuan
pasar, konvensi, konferensi, eksposisi, dan acara khusus baik besar
maupun kecil. Ia pernah menjabat sebagai ketua Dewan
Penghubung Konvensi (CLC), pemimpin di American Society of
Association Executives (ASAE), dan merupakan pembicara yang
banyak dicari untuk asosiasi nasional di industri manajemen acara,
seperti Manajemen Konferensi Keagamaan. Asosiasi.
Oleh karena itu, Tuan Hoyle adalah pakar terkemuka di bidang
pemasaran acara, dan buku ini mencerminkan pengalamannya
selama tiga dekade serta praktik terbaik dari lusinan organisasi
manajemen acara sukses lainnya.
Buku ini mencakup banyak model praktis yang bersama-sama membentuk
sistem pemasaran acara yang akan memastikan kesuksesan acara Anda di masa
depan dan membuat acara rutin Anda menjadi lebih menguntungkan. Dengan
menggunakan informasi terkini mengenai pemasaran acara cyber (event e-
commerce), ia menunjukkan kepada Anda cara menggunakan teknologi terkini
dengan mudah dan efektif untuk mencapai target pasar acara Anda.
Jika perusahaan nirlaba atau nirlaba Anda kadang-kadang atau secara teratur
menyatukan orang-orang demi keuntungan bersama, buku ini menyediakan alat
yang Anda perlukan untuk meningkatkan kesuksesan Anda dengan cepat. Sebagai
ix
X Kata pengantar
Sebagai hasil dari tambahan baru yang penting pada literatur manajemen
acara, definisi klasik Dr. Drucker kini dapat diperluas untuk menggabungkan
pemasaran dan inovasi menjadi satu peluang yang tak ternilai harganya.
Pemasaran Acaramemastikan bahwa Anda bisa menjadi yang terdepan
inovator pemasaranuntuk perusahaan Anda. Hasilnya, Anda akan segera
mendefinisikan kembali kesuksesan Anda di industri acara dengan
menggunakan alat baru yang berharga dan penting ini.
Dr Joe Goldblatt, CSEP

Editor Seri, Dekan & Profesor Seri Manajemen Acara
Wiley, Universitas Johnson & Wales
Kata pengantar
Keajaiban Komitmen
Tanpakomitmenada keragu-raguan, peluang untuk mundur,

selalu ada ketidakefektifan.
Namun dalam semua tindakan inisiatif dan kreasi, ada satu
kebenaran mendasar, yang jika tidak ada kebenaran tersebut akan
membunuh ide-ide dan rencana-rencana cemerlang yang tak terhitung
jumlahnya. Dan itulah momen yang pastiberkomitmensendiri, kalau
begitutakdir juga bergerak,mendukung segala macam insiden,
pertemuan, dan bantuan materi yang tidak terduga, yang tidak dapat
diimpikan oleh siapa pun akan terjadi padanya.
Saya sangat menghormati salah satu bait Goethe:
Apa pun yang dapat Anda lakukan, atau impikan, mulailah.

Keberanian memiliki kejeniusan, kekuatan, dan keajaiban di dalamnya!
— WH Murray(1840–1904)
Di awal karier saya di bidang manajemen asosiasi dan konvensi, seorang kolega
yang lebih tua dan lebih bijaksana berbagi filosofi komitmen ini dengan saya di
kantor saya yang tenang pada suatu malam. Dia mengutipnya kepada saya secara
langsung dan dari ingatan. Itu terjadi 33 tahun yang lalu. Saya tidak pernah
melupakannya.
Ketika dia selesai berbicara, saya begitu terpesona dan terdorong oleh
kebijaksanaan ini, saya meminta mentor saya untuk mengulanginya. Saat dia
melakukannya, saya dengan panik menuliskannya pada kertas bergaris. Saya
mendapati diri saya tidak hanya mencoba menerapkan konsep kreatif Mr. Murray
dalam karya saya, namun juga menemukan diri saya membagikan kata-katanya
tentang komitmen dan dukungan sinergis dengan orang lain dalam tulisan, pidato,
ceramah di kelas, dan bahkan percakapan santai saya.
Saya memiliki selembar kertas bergaris yang sama dengan tinta yang memudar dan
bernoda di meja saya selama bertahun-tahun. Di saat-saat keraguan itu masuk
xi
xii Kata pengantar
pekerjaan atau kehidupan saya, saya akan mengunjunginya kembali untuk

mendapatkan inspirasi. Takhayul saya memaksa saya untuk menyimpan draf asli
yang kusut di bawah pemberat kertas saya. Aku memang menyalinnya di komputer
dan di kalenderku—untuk berjaga-jaga—tetapi tulisan kuno yang masih setia itu ada
di sana untukku, di mejaku, di dekatku. Benda itu dilipat, dipintal, dan dimutilasi
setelah bertahun-tahun ditangani, namun tetap menjadi fondasi bagi pencarian dan
keyakinanku. Selama lebih dari 30 tahun, saya menghargai percakapan larut malam
dengan teman lama saya, dan apa yang saya pelajari darinya. Aku masih melakukan.
Mengapa? Dalam manajemen acara, dan khususnya dalam disiplin pemasaran,

semua unsur keberhasilan atau kegagalan ada dalam beberapa kalimat tersebut.
Komitmen terhadap tujuan Anda sangat penting untuk pencapaian penuh. Ini
menghasilkan kegembiraan, kreativitas, dan antusiasme yang menular. Hal ini
menarik orang lain untuk mencapai tujuan Anda, memberikan kepada Anda sumber
daya, orang, dan dukungan baru yang secara sinergis memperkuat upaya Anda.
Dan bantuan ini akan datang dari tempat yang mungkin tidak selalu Anda antisipasi.
Namun, sebagai manajer acara dan pemasar, hal itu harus dimulai dari Anda.
Untuk memastikan kesuksesan dalam jangka panjang, tolaklah anggapan

bahwa segala sesuatunya harus selalu dilakukan seperti yang telah dilakukan
sebelumnya. Kamu harusmimpiperistiwa apa yang bisa terjadi. Rancanglah sesuai
dengan visi Anda. Jelaskan konsep Anda kepada teman dan kolega, pendukung, dan
sponsor Anda. Tentukan tingkat minat mereka. Dan dengan orang-orang yang
menurut Anda memiliki tingkat ketertarikan dan dukungan tertinggi, belajarlah
untuk “meminta perintah.” Teks ini akan membantu Anda melakukan hal itu.
Berani! Jangan takut untuk bermimpi dan wujudkan mimpi tersebut.

Dan rasakan “kejeniusan, kekuatan, dan keajaiban” yang dihasilkan acara
Anda untuk orang lain.
Bangunlah, dan Mereka Akan Datang

Pada tahun 1989, Universal City Studios merilis film tersebutBidang Impian.
Dibintangi oleh Kevin Costner, Amy Madigan, James Earl Jones, Burt Lancaster, dan
Ray Liotta, film ini merupakan penghargaan yang luar biasa bagi semua orang yang
berani bermimpi. Bagi saya, film ini memvalidasi ulang filosofi komitmen dan
kreativitas WH Murray, dan saya terkesan dengan mantra film tersebut:“Jika Anda
membangunnya, mereka akan datang.”
Fondasi film ini adalah ukiran berlian bisbol
Kata pengantar xiii
ladang jagung di pertanian Dyersville, Iowa, sekitar 20 mil dari Dubuque.

Lapangan bola memikat banyak sekali orang dalam film tersebut, semuanya
berusaha mewujudkan impian individu di tempat yang paling tidak terduga dan
sulit dijangkau. Mereka mewujudkan impian mereka, dengan cara yang sangat
mistis dan magis.
Apa hubungannya ini dengan pemasaran?
Pertama, konsep bahwa “ini adalah tempat di mana mimpi menjadi
kenyataan” telah menarik imajinasi jutaan orang. Sedemikian rupa
sehingga sekarang,lebih dari 12 tahun kemudian,lokasi pembuatan film
sebenarnya lapangan baseball masih dikelola oleh para petani asli di
tengah ladang jagung, seperti saat syuting film tersebut. Satu-satunya
perubahan pada situs asli ini adalah tempat parkir untuk van dan bus yang
membawa wisatawan, bahkan hingga saat ini, dari bulan April hingga
November dan tempat konsesi yang melayani dan menjual kepada mereka.
Kedua, orang-orang yang sampai hari ini masih menggunakan bus dan mobil
menuju ladang jagung “antah berantah” di Iowa tengah ini adalah partisipan yang
aktif, bukan pasif. Mereka didorong untuk turun ke lapangan, mengambil bola dan
pemukul, serta melakukan permainan menangkap. Sama seperti ketika Anda masih
kecil! Hidupkan kembali mimpi kejayaan di lapangan bola. Temui beberapa orang
baru. Selamat bersenang-senang!
Mereka diajak untuk mengembara ke ladang jagung, memetik sebatang
jagung, menggali sedikit tanah, dan membawanya pulang untuk mengenang
pengalaman tersebut.Jadikan pengalaman itu berkesan.Itu mungkin hukum
paling dasar dalam manajemen acara dan pemasaran yang efektif.
Ketiga, konsep itu sendiriasli.Itu adalah sesuatuberbeda. Di tengah
semakin padatnya acara-acara khusus dan semakin besarnya tantangan dalam
memasarkan acara-acara tersebut melawan persaingan yang semakin ketat,
orisinalitas sangat penting untuk kesuksesan. Ini adalah pengalaman unik yang
akan menjadi kenangan bagi mereka yang berpartisipasi di dalamnya.
Saya mempunyai seorang teman lama yang menulis “perintah pertama” ini
untuk memasarkan perusahaan manajemen destinasi dan produksi acaranya di
Meksiko:
Jangan Berharap Menemukan Sesuatu Seperti Yang Anda Miliki Di

Rumah, Karena Anda Meninggalkan Rumah Untuk Menemukannya
Berbeda.
Karena pengaturan yang dibuat oleh istri saya yang menanggapi

pemasaran inovatif, dan ketertarikan saya pada, daya tarik ladang
jagung di Iowa, saya dapat mengunjungi secara pribadi “Lapangan
xiv Kata pengantar
Dreams” di suatu hari di bulan Oktober yang sangat dingin. Saya tertarik pada konsep
kreatif yang orisinal, kesempatan untuk melakukan sesuatu yang akan saya ingat
selamanya, dan gagasan untuk menjadi partisipan aktif bersama orang lain. Meskipun
melawan angin yang sangat dingin, kami melakukan permainan tangkap tangan dengan
orang-orang yang kami kenal dan orang lain yang belum pernah kami temui sebelumnya.
Luar biasa sekali! Hal ini memenuhi jiwa saya dengan esensi interaksi
manusia, menangkap kepentingan bersama bahkan di tempat yang paling
tidak terduga, di antara orang-orang yang sebelumnya merupakan orang
asing. Hal ini menciptakan ikatan pribadi yang telah bertahan selama bertahun-
tahun. Dan itulah inti dari industri acara.
Saya masih memasang bulir jagung di dinding kantor saya untuk membuktikan bahwa saya ada
di sana. Saya mungkin tidak akan pernah bisa kembali lagi. Namun dalam satu hal, saya tidak akan
pernah pergi.
Apa hubungannya ini dengan pemasaran acara?
Sebagai contoh: Saat ini, “Field of Dreams” tidak hanya menarik
wisatawan dengan busnya, namun juga menjadi tempat pertandingan
bisbol all-star, pernikahan, resepsi, pesta dan berbagai perayaan, reuni,
dan acara khusus lainnya. Teknik pemasaran terpadu mereka
diterapkan di seluruh Iowa, termasuk pemasaran kooperatif
terkonsentrasi dengan Biro Pengunjung dan Konvensi Dubuque. Dan
semua ini terjadi di tempat unik ini, hanya diapit oleh rumah pertanian,
silo jagung, dan satu atau dua gudang.
Tapi saya bisa memberi Anda contoh yang lebih pribadi tentang semangat
tempat istimewa ini. Beberapa tahun setelah kunjungan saya ke ladang jagung di
Iowa, saya terlibat dalam pembuatan konferensi dan eksposisi pendidikan yang
benar-benar baru untuk asosiasi perdagangan yang saya kelola. Upaya ini akan
menjadi “lompatan keyakinan” yang kemungkinan besar akan menentukan masa
depan organisasi, baik atau buruk.
Acara baru ini akan menghadapi persaingan ketat dari asosiasi-asosiasi
mapan yang menyelenggarakan konvensi dan eksposisi yang menguntungkan
dan memiliki visibilitas tinggi. Perusahaan akan meminta kami untuk
menciptakan identitas dan pengenalan nama-merek untuk konferensi kami
yang masih baru. Hal ini memerlukan identifikasi segmen pasar baru dan
strategi pemasaran sasaran. Tidak ada jaminan keberhasilan. Kegagalan adalah
suatu kemungkinan yang pasti. Namun, kami tetap melakukan analisis pasar
dan proyeksi keuangan.
Malah, rekan-rekan industri dan pesaing kita menertawakan
kebodohan kita. Kami akan memberikan lebih dari $250.000 (seluruh
cadangan keuangan kami) untuk penciptaan dan pemasaran.
Kata pengantar xv
keting dari konsep acara yang benar-benar baru. Dan kami akan melakukan hal itu dalam
menghadapi persaingan yang menakutkan dan sering kali tidak bersahabat.
Pada malam-malamku, aku sulit tidur. Saya melakukan banyak hal bolak-balik.
Haruskah kita mengambil risiko ini? Jika terjadi kesalahan, apakah saya akan
disalahkan? Ini adalah momen yang menentukan bagi pergaulan dan karier saya.
Dan jawabannya datang kepadaku, percaya atau tidak, pada suatu malam dalam
mimpi yang gelisah:“Jika Anda membangunnya, mereka akan datang.”Mimpi itu
menjadi sangat jelas.
Kita bisa membangun perangkap tikus yang lebih baik, dengan konsep yang
mutakhir. Kita bisa merancang acara yang lebih kreatif yang menangkap imajinasi
industri kita. Kesempatan ini bisa kita manfaatkan untuk memberikan pengalaman
berkesan bagi para peserta. Kita dapat merancang cara-cara inovatif agar
masyarakat dapat berpartisipasi secara aktif, bukan secara pasif. Kita bisa
menjadikannya pengalaman yang menguntungkan bagi semua orang, baik dari segi
uang maupun motivasi sosiologis/pengembangan karier. Semua pelajaran ada di
sana. Dan jika kita melakukannya dengan benar, kita bisa menempatkan asosiasi
kita dalam peta dalam hal legitimasi dan dalam posisi yang tidak menguntungkan
dalam hal keuangan.
Strategi peluncuran acara Affordable Meetings Conference and
Exposition yang disponsori oleh Hospitality Sales and Marketing
Association International ini memerlukan teknik pemasaran
integratif, desain produk, serta riset dan segmentasi pasar.
Acara tahunan ini telah menjadi kisah sukses yang luar biasa dan
semua itu karena prinsip pemasaran dan manajemen acara dalam
menghasilkan acaraorisinal, kreatif, partisipatif, dan mudah diingat.
“Saya Ingin Mengadakan Pesta untuk Mencari Penghidupan”
Nikolaj Petrovic senang menceritakan kisah ini. Kini sebagai presiden

dan CEO Asosiasi Internasional untuk Solusi Manajemen Dokumen dan
Informasi, latar belakang Nik adalah manajemen acara dan pemasaran
untuk konferensi asosiasi dan perusahaan serta reuni, eksposisi,
penggalangan dana, dan acara khusus lainnya.
Dia berada di sebuah resepsi, berbicara santai dengan beberapa kenalan baru.
Mereka sedang mendiskusikan profesi masing-masing, dan salah satu tamu
mengatakan bahwa dia adalah seorang pengacara. Yang lain mengatakan bahwa
dia memiliki beberapa waralaba. Yang lainnya lagi adalah wakil presiden
xvi Kata pengantar
sebuah bank. Ketika ditanya apa pekerjaannya, Nik menjawab, “Saya seorang perencana
konvensi.” Setelah jeda, salah satu teman barunya berkata, “Wah! Saya ingin mengadakan
pesta untuk mencari nafkah!” Dia tidak pernah melupakan pertukaran itu.
Ia juga menyesal tidak pernah sempat membantah implikasi dari
komentar “pelemparan pesta” tersebut, karena ia mengetahui tuntutan
dan disiplin pekerjaannya, namun ternyata tidak. Dia tahu bahwa setiap
hari dia harus memiliki pengetahuan tentang:
- Dinamika kelompok
- Pemasaran, promosi, dan publisitas
- Manajemen keuangan dan akuntansi
- Politik dan manajemen kepemimpinan
- Manajemen makanan dan minuman
- Hukum dan kewajiban
- Inspeksi dan seleksi lokasi
- Angkutan
- Manajemen fasilitas
- Perumahan dan reservasi
- Prosedur pendaftaran
- Kontrak dan asuransi
- Penghubung peserta program dan pembicara
- Logistik, ruang serbaguna, dan ruang pertemuan
- Pengiriman dan pengiriman
- Audiovisual, telekonferensi, dan komunikasi elektronik
- “Tampilkan alur” dan penjadwalan

- Rekening induk dan gratifikasi
- Pementasan dan dekorasi
- Manajemen pameran dan pemasaran
- Perencanaan program
- Teknik evaluasi dan analisis
Dan itu hanya sebuahsebagiandaftar kumpulan pengetahuan yang

dibutuhkan manajer acara profesional.
Apakah Anda terlibat dalam pemasaran konvensi/eksposisi besar untuk
20.000 orang atau merencanakan resepsi pernikahan untuk 200 orang,
sebagian besar, jika tidak semua, disiplin ilmu ini akan menjadi tanggung jawab
Anda. Dengan kata lain, ada lebih dari sekadar “mengadakan pesta untuk
mencari nafkah”. Pantas saja teman saya Nik merasa terhina—dan tidak bisa
berkata-kata—akibat komentar tersebut.
Kata pengantar xvii
Pemasaran: Alat
Manajemen Integratif
Ada pepatah lama bahwa “Tidak ada yang terjadi sampai seseorang
menjual sesuatu”—sebuah pengamatan yang disampaikan oleh Red
Motley, editor asli dariParademajalah, suplemen hari Minggu untuk
Washington Post.Hal ini paling benar terjadi di industri konferensi dan
acara. Proses pemasaran harus dimulai pada awal proses perencanaan,
pada saat penetapan tujuan dan sasaran acara itu sendiri. Pemasaran
harus keduanyamencerminkanDanmenyetirtujuan-tujuan tersebut. Hal ini
juga harus mengintegrasikan tujuan ke dalam satu tujuan dan melibatkan
orang-orang dalam tindakan untuk mencapai tujuan tersebut.
Misalnya, konferensi pendidikan pada dasarnya memiliki satu tujuan:
mendidik peserta. Pendekatan pemasaran harus menekankan program
pendidikan unik yang akan ditawarkan acara ini kepada peserta. Banyak
promosi yang tidak jelas dimulai dengan “Anda Diundang untuk Hadir. . .”
atau sesuatu yang jelas seperti “Bergabunglah dengan Kami untuk
Konferensi Tahunan ke-20.” Promosi ini kurang menarik dibandingkan
promosi yang menyatakan: “Pelajari Cara Meningkatkan Keuntungan Anda”
atau “Pastikan Bisnis Anda Dapat Bertahan di Milenium Baru.”
Sebuah konferensi mungkin dirancang untuk fokus pada sejumlah
tujuan seperti, misalnya, pendidikan, hiburan, dan mengubah tata kelola
organisasi di masa depan. Jika ini adalah kejadian hipotetis kita, maka
pemasaran harus mendorong semua tujuan tersebut. Sebagai contoh,
promosi cetak harus menyatakan bahwa ketika Anda menghadiri acara ini,
Anda akan mempelajari “Teknik untuk Sukses,” menikmati “Perayaan
Terbesar Dekade Ini,” dan menemukan bagaimana “Memposisikan Asosiasi
Kita untuk Sukses di Milenium Baru. ”
Intinya adalah pemasaran harus dimulai ketika proses perencanaan
diluncurkan. Hanya dengan demikian, hal ini dapat berfungsi sebagai aset
integral terbesar untuk mendorong kehadiran, keuntungan, dan bisnis yang
berulang di acara berikutnya.
PEMASARAN EFEKTIF MENGAMBIL TUJUAN INTERNAL DAN

MENGUBAHNYA MENJADI HASIL EKSTERNAL
Pemasaran harus mengintegrasikan semua keputusan manajemen
sehingga fokus pada tujuan dan sasaran acara serta organisasi
sponsor itu sendiri. Integrasi ini mungkin
xviii Kata pengantar
mengambil banyak bentuk. Ini mungkin merupakan kampanye yang halus

untuk meyakinkan pemegang saham perusahaan atau pemimpin asosiasi
mengenai pentingnya kehadiran dan suara pribadi mereka dalam suatu isu. Ini
dapat digunakan untuk melakukan penelitian untuk membantu dalam proses
pemilihan lokasi acara. Pemasaran dapat memainkan peran penting dalam
upaya “pencarian dan penemuan” untuk mengidentifikasi pasar baru untuk
mempromosikan suatu acara. Dan, tentu saja, hal ini harus mencakup elemen
pemasaran klasik lainnya, seperti periklanan, telemarketing, dan kampanye
promosi, untuk mewujudkan semua tujuan acara.
Dengan kata lain, profesional acara yang tercerahkan akan
memasukkan pemasaran pada awal proses perencanaan sehingga semua
tujuan, sasaran, dan strategi akan dipertimbangkan dan diperkuat dengan
mempertimbangkan implikasi pemasaran. Saat Anda membaca teks ini,
Anda akan melihat bagaimana pemasaran terintegrasi membentuk perekat
yang menyatukan misi, implementasi fungsional, evaluasi akhir, dan
perencanaan untuk acara di masa depan. Dan Anda akan mempelajari
elemen kampanye pemasaran terpadu.
Multifungsi
Disiplin Pemasaran
Hanya sedikit dari kita yang menikmati kesempatan untuk melakukan hanya satu hal dalam pekerjaan
kita. Saat Anda mengejar karir di bidang pemasaran acara, Anda mungkin akan menemukan diri Anda
menyeimbangkan tanggung jawab itu dengan banyak tanggung jawab lain yang mungkin sama sekali
tidak berhubungan.
Dalam bukunyaAcara Khusus,Joe Goldblatt menawarkan pengamatan
pribadi ini kepada mahasiswa dalam program manajemen acaranya di
Universitas George Washington di Washington, DC:
Banyak siswa yang mendaftar untuk masuk ke program Manajemen Acara

mengatakan kepada saya bahwa meskipun mengelola acara hanyalah salah
satu tanggung jawab pekerjaan mereka, itu adalah salah satu yang paling
mereka nikmati. Oleh karena itu, mereka mencari pelatihan lebih lanjut dalam
profesi ini untuk meningkatkan peluang kesuksesan jangka panjang dalam
melakukan sesuatu yang benar-benar mereka sukai. Dengan mempelajari
keahlian yang sangat mudah dibawa ini, mereka secara bersamaan juga
meningkatkan peluang mereka untuk mencapai kesuksesan karier jangka
panjang di banyak profesi lain.
Kata pengantar xix
Dalam teks ini, kita akan mengeksplorasi banyak fungsi yang terkandung
dalam disiplin pemasaran. Diantaranya adalah:
- Media cetak
- Media elektronik
- Dinamika manusia
- Dinamika kelompok
- Humas internal
- Humas eksternal
- Hubungan pers
- Promosi
- Periklanan
- Penjualan dan merchandising
- Sponsor
- Perayaan khusus
- Dan banyak lagi
Anda akan menemukan bahwa banyak tugas lain yang Anda miliki dalam
pekerjaan Anda akan mengarahkan Anda ke sumber daya yang dapat memberikan
nilai signifikan bagi Anda dalam tanggung jawab manajemen acara dan pemasaran
Anda. Kontak surat kabar yang Anda lakukan dalam kegiatan hubungan pemerintah
dapat membantu dalam menerbitkan siaran pers untuk suatu acara yang menjadi
tanggung jawab Anda untuk merencanakannya. Perusahaan riset yang telah bekerja
untuk membantu organisasi Anda membangun keanggotaan dapat menjadi sumber
untuk membangun milis promosi Anda. Pembicara yang Anda dengar pada
pertemuan tahunan asosiasi terkait mungkin menjadi pembicara utama Anda
berikutnya, yang memberi Anda landasan tidak hanya untuk acara yang harus Anda
rencanakan, tetapi juga materi pemasaran yang Anda perlukan untuk menjualnya.
Bukan suatu kebetulan bahwa orang yang paling sukses juga merupakan
orang yang paling sibuk. Ingat pepatah lama: “Semakin keras saya bekerja,
semakin saya beruntung.” Sumber daya Anda untuk pemasaran acara ada di
sekitar Anda. Waspadai orang, tempat, dan properti yang mungkin membuat
acara Anda berikutnya tidak hanya luar biasa, namun juga berkesan.
Bisnis “Rakyat”.
Jadi saat kita melanjutkan studi tentang acara dan pertemuan pemasaran
ini, ingatlah satu hal: Saat Anda mengadopsi aktivitas yang menentukan ini
sebagai profesi pilihan Anda, Anda berada dalam bisnis bedah otak.
xx Kata pengantar
Bukan sebagai dokter medis, melainkan sebagai pengubah pikiran. Acara

Anda akan membuat orang bahagia melalui perayaan; menjadikan mereka
lebih pintar melalui pendidikan; membuat mereka berkolaborasi melalui
interaksi; membuat mereka berdamai melalui arbitrase; membuat mereka
mendapat untung melalui motivasi. Hasil usaha Anda hanya dibatasi oleh
imajinasi dan dorongan Anda.
Itu sebuahrakyatbisnis. Jika Anda melakukan pekerjaan Anda dengan
benar, Anda mengubah pikiran dan mewujudkan impian. Dan saya tahu
tidak ada kepuasan lain, tidak ada kegembiraan lain yang dapat
menandingi pengalaman pemasar acara yang memasarkan dan mengelola
dengan baik. Dan ketika acaranya selesai, dia harus menjawab pertanyaan
kuno itu: “Bagaimana kabarmu tahun depan?” Sekarang,itusebuah
tantangan besar! Daniniadalah karier yang hebat!
Sebagai Apresiasi
Dr.Joe Goldblatt,CSEP, yang, pada usianya yang relatif muda, telah dikenal
di seluruh dunia sebagai pemimpin dalam manajemen acara dan praktik
pemasaran modern. Meraih pedang dan memimpin tugas menuju
penyelesaian buku ini, dia membimbing dan mendorong saya untuk tetap
berada di jalur dan mendaki bukit. Saya selamanya berhutang budi
padanya.
JoAnna Turtletaub,yang kesabaran dan dukungannya yang tiada
batasnya sebagai editor senior penerbit kami merupakan aset yang sangat
penting selama penulisan, asimilasi, dan penyelesaian proyek ini.
Erin M. Turneradalah penulis kontributor Bab 3, sebuah bukti
pengalaman dan keahliannya dalam strategi pemasaran acara
elektronik yang mengungkap misteri fenomena komunikasi
revolusioner ini.
Bill Ksatriaadalah penulis kontributor Bab 4. Pemahamannya bahwa tidak
ada hal yang mungkin terjadi tanpa pendanaan acara yang memadai dan
praktik anggaran yang patut dicontoh membuktikan keberhasilan perusahaan
manajemen acaranya.
Kenny Gorengadalah penulis kontributor Bab 7. Pendekatan dinamis
Kenny terhadap acara-acara khusus seperti festival, bazar, turnamen golf,
dan parade dikenal karena kreativitas dan orisinalitasnya.
Sonoko Tatsukami,yang keterampilan organisasi dan komputernya
berperan penting dalam memformat naskah dan menyulap ribuan bagian
menjadi urutan yang logis. Upaya penelitiannya tidak mengenal lelah dan
tepat, dan semangatnya terus memberikan dorongan bagi kita semua.
Busur Khusus Untuk

Jay Lurye,mendiang, tapi guru acara asli. Pada tahun 1970-an, konsep
kreatifnya dalam produksi acara, pementasan, dan promosi melahirkan genre
baru dengan pendekatan seni yang unik. Dia menyeret saya dan teman-teman
muda saya sambil menendang dan berteriak saat dia menunjukkan kepada
kami cara-cara imajinatif untuk membuat yang lama menjadi baru dan
xxi
xxii Sebagai Apresiasi
mengubah hal biasa menjadi kenangan. Dengan rasa takut yang cukup
besar, kami mengikutinya.
Ketika kami bertumbuh dalam profesi ini, kami mendapati diri kami mengajarkan dan
mempraktikkan konsep-konsepnya (karena, dengan kecewa, kami menemukan bahwa konsep-
konsep tersebut benar-benar berhasil). Keterampilan pemasarannya menekankan faktor
kejutan, dan massa datang untuk melihat kesenangan baru apa yang menanti mereka. Jumlah
musuh yang dimilikinya hampir sama banyaknya dengan jumlah teman (tuntutannya membuat
para pelaku bisnis perhotelan dan pemasok mengalihkan perhatiannya, namun ketika keadaan
sudah hilang, mereka biasanya akan bersuka ria atas keberhasilan acara tersebut dan
antusiasme penonton yang mereka datangi). Baik seorang pencela atau murid, tidak ada
seorang pun yang dapat menyangkal kejeniusan kreatifnya.
Bahkan saat ini, saya mengenali sentuhannya dan kontribusi awalnya dalam setiap
acara seminar industri yang saya hadiri dan buku yang saya baca. Anda akan jarang
mendengar namanya lagi, namun Anda akan mendapat manfaat dari karyanya.
Tantangannya terhadap industri ini sangat berat, namun hasilnya
menggembirakan. Aku masih mencintainya.
Ucapan Terima Kasih

Tidak ada satu pun instruksi manual yang pasti di laci kendaraan
pemasaran acara. Pada kenyataannya, ada ribuan manual semacam itu,
yang masing-masing dibuat berdasarkan buku-buku pengetahuan yang
mendahuluinya dan menambah kumpulan pengetahuan yang akan
mengisi aliran informasi di masa depan.
Saya diberkati telah dikaitkan dengan yang terbaik dari yang terbaik
selama karier saya. Di antara mentor saya adalah cendekiawan, pemasar,
manajer, penulis, pendidik, analis keuangan, peneliti, eksekutif asosiasi dan
perusahaan, produser, dan pengacara. Namun mereka mempunyai
kesamaan yang mencolok. Mereka memiliki keahlian dalam semua disiplin
ilmu industri acara: pemasaran dan manajemen acara khusus, konvensi,
eksposisi, pertemuan perusahaan, tur, penggalangan dana, misi studi
internasional, simposium pendidikan ad infinitum. Dan dengan melakukan
hal ini, mereka menjaga kesehatan dan kesejahteraan organisasi yang
mensponsori acara ini. Setiap disiplin ilmu ini memerlukan satu
keterampilan universal. Seseorang harus menjual sebuah ide, dan
kemudian menjual sebuah acara.
Mereka adalah para profesional yang telah memberikan kontribusi langsung terhadap
teks ini atau memberi nasihat kepada saya dalam pengembangannya dan mendorong saya
untuk melanjutkan proyek ini. Lainnya adalah mereka yang pengaruhnya
Sebagai Apresiasi xxii
Seiring berjalannya waktu, pengalaman membentuk pendekatan saya terhadap

pemasaran acara dan penghargaan saya atas kepuasan tak ternilai yang diperoleh
dari menyatukan orang-orang untuk belajar, memecahkan masalah, membuat
kemajuan, memajukan industri dan profesi, dan bersenang-senang.
Mereka telah mengajari saya semua yang saya ketahui dalam industri ini, melalui
tulisan-tulisan mereka, ajaran-ajaran mereka, nasihat mereka, tindakan-tindakan mereka,
dan persahabatan mereka. Keinginan untuk membuka pikiran terhadap kebijaksanaan
orang lain bersifat sinergis. Ini mengarah pada perjalanan ke arah yang tak terhitung
jumlahnya, dengan setiap belokan di jalan mengarah pada wahyu, pertanyaan, jawaban,
dan pemahaman baru.
Daftar berikut mewakili para pionir, orang sezaman, dan kolega yang secara
pribadi telah memperkaya pemahaman saya tentang pemasaran acara. Saya telah
belajar dari siku mereka. Saya telah berbagi cerita peristiwa perang yang tak
terhitung jumlahnya dengan mereka, yang semuanya menjadi lebih baik seiring
dengan penuturannya. Saya telah bersama mereka selama kemenangan dan
cobaan dan saya telah belajar dari semuanya. Karena mereka, saya dapat berbagi
dengan Anda, melalui buku ini, beberapa pengetahuan dalam pemasaran acara
yang telah dianugerahkan oleh hubungan ini kepada saya. Inilah penulis
sebenarnya; merekalah yang masih melakukan pengajaran di halaman-halaman ini
dan menceritakan kisah-kisah favorit mereka. Saat Anda melanjutkan studi ini, Anda
akan diperkaya oleh kebijaksanaan mereka. Dan pada gilirannya dan pada waktu
Anda, Anda akan menjadi mentor bagi mereka yang bergabung dengan Anda dalam
perjalanan ini.
Edward H. Mampu, Jr. J.Franklyn Dickson, CMP

Cynthia Albright David Dorf, CHME
James Anderson, Esq. David Dubois, CAE
Joe M.Baker, Jr., CAE O. Joan Eisenstodt
Gordon Banks, CAE Sara Elliott
Donald E. Bender Roy B.Evans, Jr., CAE
Joseph Boehret Duncan Farrell, CMP
Gail Brown Howard Feiertag, CHA,
Michael Brunner, CAE CHME, CMP
Barbara Byrd Keenan, CAE Rose Folsom
Lincoln H. Colby, CMP John Foster III, Esq., CAE
Thomas Connellan, Ph.D. Kenny Fried
Alice Conway, MM, CSEP Jill LaRue Frye, CMP
Cornish, IOM Robert A.Gilbert, CHME
Timotius Cunningham Joe Goldblatt, CSEP
James R. Daggett, CAE, CMP Glenn Graham, CHME
John Jay Daly Richard Hijau
xxiv Sebagai Apresiasi
Edwin L. Griffin, Jr., CAE Lawrence P. Bergumam

Leon J. Gross, Ph.D. Jill Norvell
Earl C.Hargrove, Mary Lou O'Brian
Jr.Marilyn Hauck, CMP Michael Olson, CAE
Donald E. Hawkins, Ph.D. Neil Ostergren, CHME
Anne Daly Heller Nikolaj M.Petrovic, CAE
Ross E. Heller Adrian Phillips, CHME
Kenneth Hine, CHA Paul Radde, Ph.D.
Jonathan T.Howe, Esq. Alan T. Rains,
Judy Hoyle Jr.Priscilla Richardson
Bernard J. Imming, CAE Julia Rutherford-Silvers, CSEP
Thomas JA Jones Susan Sarfati, CAE
Finiana Joseph Peter Shure
Bill Just, CAE, CMP Robert H.Steel, CAE
Walter M. Kardy Debbie Stratton
David C.Raja Martin L.Taylor
Jeffrey W.King, Esq. Jerry Teplitz, JD, Ph.D.
George D. Kirkland, CAE Charles Ticho
William Knight James Tierney, CHME
Thomas Knowlton, CHME Erin Turner
Gary A. LaBranche, CAE Silvia van Laar
Amy A. Ledoux, CMP Jack J.Vaughn, CHA
Hugh K. Lee John C.Vickerman
Sammy Kecil Lingkungan Scott
Vance Lockhart, CAE George D.Webster, Esq.
Cornelius R. Cinta III Ilsa Whittemore
James P. Low, CAE Jay Jack Withiam, Esq.
Lurye DeWayne Woodring, CMP
Sandi Lynn, CMP Charles L. Wrye
Joan Machinchick Jill Zeigenfus
Fajar M.Mancuso, CAE Ron Zemke
Thomas T.McCarthy, Universitas George Washington,
CHMA Program Sertifikat Manajemen
Linda R.McKinney Acara
John F.Metcalfe Universitas Johnson & Wales,
Caren Milman Alan Shawn Feinstein
Charles M. Mortensen, CAE Lulusan sekolah
Pemasaran Acara
BAB 1
Perkenalan pada
Pemasaran Acara
Tidak Ada Sesuatu yang Hebat yang Tercipta Secara Tiba-Tiba
—EPICTETUS(CA. 50–120)
SETELAH ANDA MENYELESAIKAN BAB INI, ANDA AKAN DAPAT:
- Identifikasi beberapa pionir pemasaran acara

- Memahami evolusi pemasaran acara seperti yang dilakukan oleh
asosiasi dan masyarakat profesional
- Hargai dasar-dasar pemasaran integratif untuk menangkap
audiens optimal yang tersedia bagi Anda
Sejarah penuh dengan contoh orang-orang jenius kreatif yang

bermimpi melampaui batas konvensional demi mengembangkan
kesadaran dan meningkatkan penjualan acara mereka. Kita bisa belajar
banyak dari aksi dan atraksi mereka yang unik dan terkadang
keterlaluan. Meskipun tempat dan usaha mereka sangat berbeda,
1
2 Bab 1 Pengantar Pemasaran Acara
mereka semua memiliki kesamaan tujuan, yaitu ketiganyaEs dari

pemasaran acara:
- Hiburan
- Kegembiraan
- Perusahaan
Baik Anda memasarkan konvensi lengkap atau jamuan penghargaan

mandiri, ketiga elemen ini sangat penting untuk kesuksesan acara apa pun.
Hiburan,misalnya, tersedia di mana pun di masyarakat kita. Bertahun-
tahun yang lalu, orang-orang harus melakukan upaya khusus untuk
meninggalkan rumah mereka untuk menghadiri teater atau acara olahraga
guna menikmati hiburan. Mereka sekarang dipenuhi dengan pilihan
hiburan rumah yang nyaman di televisi, CD dan DVD, komputer, dan video.
Kunci kesuksesan pemasaran Anda adalah kebutuhan untuk memberikan
hiburan yang sekali lagi akan memaksa audiens Anda meninggalkan rumah
untuk merasakan sesuatu yang tidak akan mereka temukan di sana, karena
apa yang Anda tawarkan berbeda, unik, dan dirancang khusus untuk
mereka.
Kegembiraanmungkin terlihat tidak berwujud, namun ini nyata. Ini
adalah kunci untuk membuat sebuah acara berkesan. Kegembiraan dapat
dihasilkan oleh hiburan yang “membuka pintu”: band yang hebat, pesulap
yang memukau, pesta luar biasa yang dipentaskan di lobi atrium sebuah
hotel resor. Namun hiburan mungkin tidak ada hubungannya dengan
kegembiraan yang dijanjikan oleh pemasar acara. Banyak pemasar
kehilangan kesempatan untuk menjanjikan kegembiraan dalam fitur
penting lainnya dari pertemuan dan acara lainnya.
Kegembiraan dapat menjadi bagian dari penghormatan kepada pemimpin
industri, logo perusahaan baru yang diperkenalkan pada konferensi penjualan, atau
perayaan ulang tahun suatu asosiasi. Intinya adalah hal itu harus selalu dianggap
sebagai bagian dari rencana pemasaran yang efektif.
Misalnya, kegembiraan terbesar bagi peserta mungkin adalah
pengungkapan yang membuka mata tentang program pendidikan
khusus yang memajukan pengetahuan dan peluang karier serta
mengubah kehidupan selamanya. Atau mungkin dampak dari
pembicara utama yang pesan motivasinya akan menjadi aset abadi dan
kenangan berharga bagi pendengarnya. Pelajaran? Dalam apa pun
yang Anda pasarkan, sertakan kegembiraan sebagai bagian dari janji.
Dan kemudian pastikan itu terkirim.
Perusahaandidefinisikan dalamKamus Lengkap Websterseperti, antara lain,
“kesiapan untuk mengambil risiko atau mencoba sesuatu yang tidak-
Bab 1 Pengantar Pemasaran Acara 3
dicoba; energi dan inisiatif.” Jika ada karakteristik yang mendefinisikan

pionir dalam pemasaran acara, itulah karakteristiknya. Kesediaan untuk
memperluas batasan nalar, untuk berlayar ke perairan yang belum
dipetakan, mendorong para ahli lanskap pemasaran ke dalam imajinasi
dan hati nurani masyarakat yang ingin mereka tarik.
Apa yang Akan Anda Coba Lakukan Jika Anda Tahu Anda Bisa
Tidak Gagal?
Mereka memahami kecenderungan alami orang untuk mengalami

sesuatu yang baru, menjadi orang pertama yang mampu menceritakan
pengalaman tersebut kepada teman-temannya, dan menjadi bagian
dari inti dari usaha baru tersebut. Mereka ingin “mendobrak pintu” dan
berani mengajukan pertanyaan yang kurang ajar.
Mari kita lihat beberapa pionir pemasaran ini.
BILL VEECK
Bill Veeck adalah jenius promosi bisbol profesional pertama. Sebagai pemilik
Cleveland Indians, Chicago White Sox, St. Louis Browns, dan dua tim liga kecil,
dia adalah pemain sandiwara tanpa tandingan. Dia memahami bahwa pada
tahun 1930-an dan 1940-an, sebuah negara yang baru saja keluar dari masa
depresi dan perang memerlukan sesuatu yang lebih dari sekedar permainan di
lapangan agar bisa mengeluarkan dolar yang berharga. Mereka membutuhkan
hiburan dan kegembiraan, dan dia tentu saja berkomitmen pada usahanya.
Kekuatan terbesarnya adalah kemampuannya untuk menentukan apa yang

diinginkan dan bersedia dibayar oleh para penggemar. Dia terus-menerus berbaur
dengan penonton di stadion baseballnya, mendorong putranya, Mike, berkomentar,
“Saya pikir orang-orang menganggapnya aneh, Ayah duduk di tribun. Itu hanya cara
dia melakukannyariset pasar.”
Veeck mengetahui, misalnya, bahwa banyak orang di Chicago yang bekerja
siang dan malam di pabrik dan tempat penyimpanan ternak. Jadi dia
menjadwalkannya pada jam 8:30A.M. waktu mulainya permainan, menarik
perhatian nasional ketika dia secara pribadi menyajikan kopi dan cornflake
kepada orang-orang yang bangun pagi.
Kunjungan ke lapangan kasarnya selalu memberikan kejutan, termasuk
pertunjukan musik dan penari, hadiah apa pun mulai dari lobster hingga
sekotak paku yang ia tukarkan dari orang lain, dan “papan skor meledak”
pertama di mana home run oleh tim tuan rumah menyalakan kembang api
di lapangan luar. pagar. Dia menanam tanaman ivy di dinding luar
Wrigley Field di Chicago, yang bahkan saat ini merupakan landmark fasilitas
tersebut yang diakui secara nasional.
Tapi mungkin aksinya yang paling terkenal (atau terkenal, tergantung sudut
pandang Anda) terjadi selama kepemilikannya atas Cleveland Indians. Dengan
banyak kemeriahan, dia menyewa seorang cebol untuk bergabung dengan orang
India. Eddie Gaedel tingginya 3 kaki, 7 inci dan beratnya 65 pon. Ketika dia dikirim
untuk bermain imbang pada bagian penting permainan, penonton menjadi heboh.
Pelempar yang kebingungan tidak dapat menemukan zona serangan kecil dan
mengajak Gaedel berjalan empat lemparan. Veeck mengklaim bahwa ini bukanlah
sebuah aksi, tapi sebuah “ide praktis,” yang dia tidak akan ragu untuk
menggunakannya lagi.
Presiden Liga Amerika tidak senang dan melarang Gaedel bermain
lagi. Namun taktik pemasaran yang unik ini tentunya memenuhi kriteria
mudah diingat. Lima puluh tahun kemudian, acara ini masih menjadi
acara yang dikenang oleh penggemar olahraga di mana pun.
JAY LURYE
Jika pernah ada pakar pemasaran integratif dan pemikiran kreatif,
orang itu adalah Jay Lurye, pendiri dan presiden Impact, International.
Berbasis di Chicago, perusahaannya merupakan salah satu perusahaan
produksi dan pemasaran acara pertama, dan banyak prinsipnya yang
berinovasi dalam praktik yang umum di industri saat ini. Sebagian
besar karyanya berpusat pada konvensi asosiasi, namun kontribusi
terbesarnya adalah membangun kehadiran melalui kemitraan
pemasaran dan penciptaan kegiatan tambahan.
Misalnya, Lurye melembagakan program pasangan dan remaja sebagai
bagian utama dari konvensi itu sendiri. Ia memahami bahwa jika sebuah
organisasi dapat menarik pasangan dengan memasarkan program unik
kepada mereka dan anak-anak mereka, kemungkinan besar para anggota
asosiasi akan merasa lebih terdorong untuk mendaftar. Dia benar.
Dalam memasarkan program-program tersebut, ia juga tak kalah inovatif. Misalnya,
Lurye membuat acara “bertemu selebriti” dan mempromosikan makan siang atau resepsi
“tamu misterius” di mana pasangan akan membeli tiket berdasarkan janji bahwa mereka
tidak hanya akan bertemu satu sama lain, tetapi juga bergaul dengan selebriti.
Kemudian, melalui kontaknya dengan agen teater, dia akan menentukan selebriti mana
yang akan berada di kota pada saat acara tersebut berlangsung, mempekerjakan mereka
dengan bayaran yang wajar untuk menghabiskan satu jam bersosialisasi dengan grup
tersebut, dan menyaksikan pasangan tersebut mengantri untuk mendapatkan
kesempatan. untuk mengobrol dengan yang terkenal
aktris atau penyanyi. Fotografer mengambil gambar Polaroid sebagai kenang-kenangan,

dan tanda tangan diperdagangkan. Ada banyak perusahaan saat ini yang
mempekerjakan selebritas yang “mirip” untuk melakukan fungsi yang sama, dan hal
tersebut masih berfungsi untuk membangun kehadiran dan kegembiraan. Jay Lurye
memulai konsepnya, tapi dia menggunakan McCoy yang asli!
Dia menggunakan kreativitas dan imajinasinya untuk memasukkan
“pasar sasaran” sebagai “mitra pemasaran.” Misalnya, Asosiasi Kontraktor
Mekanik Amerika adalah kliennya dan sedang berjuang untuk
mendapatkan dukungan dari cabang negara bagian dan kota untuk
menghadiri konvensi tahunan. Konsep Lurye adalah mengubah cabang
asosiasi dari mitra pemasaran pasif menjadi mitra pemasaran aktif. Dia
akan memberi mereka hak kepemilikan atas perusahaan tersebut.
Jadi dia mengadakan resepsi besar dan makan malam sebagai puncak
konvensi dan menantang cabang-cabang tersebut untuk menjadi salah satu
dari 20 cabang pertama yang mensponsori “pusat perhotelan” di mana mereka
akan menawarkan makanan dan minuman asli daerah mereka, hadiah
memorabilia, dan kostum karakter. mengingatkan kita pada sejarah negara
mereka. Hanya 20 pusat tema yang tersedia. Pertama datang pertama dilayani.
Mereka berteriak-teriak untuk naik ke kapal.
Harga diri mereka membengkak, chapter-chapter tersebut segera mulai
berusaha untuk mengalahkan satu sama lain. Cabang Kansas City dengan bangga
menyajikan barbekyu dan membagikan miniatur bola sepak Kansas City Chiefs.
Cabang Louisiana menyajikan tiram goreng dan udang karang serta melemparkan
dobloon dan topeng Mardi Gras saat band Dixieland menghibur penonton. Cabang
Seattle menarik banyak orang dengan salmon asap dan anggur Negara Bagian
Washington. Tujuh belas stasiun tema lainnya bersaing untuk mendapatkan
perhatian. Pesta tersebut menjadi montase yang hidup dan menarik mengenai
keluasan, keluasan, dan keberagaman asosiasi.
Meskipun acara tersebut merupakan keajaiban pemasaran dan sukses
besar, Lurye memiliki strategi yang cerdik. Asosiasi itu sendiri menghemat
banyak uang untuk biaya makanan dan minuman serta biaya hiburan yang
ditanggung oleh cabang sponsor, yang semuanya akan menjadi
tanggungan asosiasi untuk pesta yang lebih standar.
Belakangan, Lurye memperluas kreativitasnya ke dalam pertemuan
perusahaan dan peluncuran produk, dan pada akhirnya membentuk sebuah
perusahaan jasa yang memproduksi reuni perguruan tinggi dan persaudaraan
dengan kreativitas mutakhir yang sama seperti yang ia gunakan untuk
membawa acara asosiasi ke zaman modern. Banyak prinsip pemasaran dan
manajemennya yang masih menjadi dasar produksi dan promosi acara
kontemporer.
PT BARNUM DAN RINGLING BERSAUDARA

Phineas Taylor Barnum menjadi pelopor pada tahun 1800-an karena
menggunakan hal-hal yang keterlaluan dan aneh dalam menarik perhatian
pada perusahaannya. Dia bertanggung jawab untuk mengembangkan metode
periklanan dan promosi yang kemudian dikenal sebagaikegemparan,sebuah
istilah yang sinonim dengan mendapatkan perhatian. Bisnis di seluruh dunia,
mungkin tanpa disadari, masih menerapkan prinsip hiburan, kegembiraan, dan
kewirausahaan. Dan mereka mendapat untung darinya. Barnum menciptakan
“bintang” miliknya sendiri dan kemudian mempromosikannya melalui iklan,
pamflet, dan poster saat ia membawanya ke kota. Ia juga merupakan pionir
dalam konsep menampilkan atraksinya di depan umum, membangun reputasi
dan keuntungannya melalui museum dan road show. Di antara atraksi
utamanya adalah Jenderal Tom Thumb (manusia terkecil di dunia), Jumbo
(gajah terbesar di dunia), dan Jenny Lind (Burung Bulbul Swedia) yang bersuara
emas, yang ia perkenalkan kepada khalayak Amerika dengan meriah pada
tahun 1850-an.
Menarik untuk dicatat bahwa promosinya meninggalkan kesan permanen
dalam leksikon Amerika. Selain atraksi gajah Jumbo-nya juga terdapat gajah
putih “asli” bernama Toung Taloung. Barnum menghabiskan banyak uang
untuk mencoba meyakinkan penonton bahwa Toung bukanlah palsu, namun
tidak berhasil. Sampai saat ini, istilah “jumbo” berarti kebesaran. Dan “gajah
putih” berarti segala sesuatu yang pemeliharaannya mahal, namun
memberikan sedikit atau tidak ada hasil yang menguntungkan.
Dia dan rekannya, James A. Bailey, membawa kebun binatangnya dalam
perjalanan, menggabungkan hewan liar dengan aksi sirkus lainnya. Mereka yakin
bahwa kesuksesan terletak pada membawa perusahaan ke masyarakat daripada
menunggu penonton menemukan “Pertunjukan Terbesar di Dunia” mereka. Para
mitra menggunakan pendekatan ini sebagai seni promosi dan pemasaran setelah
bergabung dengan Ringling Brothers Circus pada tahun 1919. Mereka membangun
gerbong sirkus untuk tur tersebut, yang dilukis dengan indah dengan janji-janji
prestasi dan atraksi yang menakjubkan. Belakangan, mereka mulai memuat
gerbong mereka ke gerbong kereta api dan kemudian mulai membeli gerbong
barang sendiri, sekali lagi mengecatnya dengan warna-warna berani sehingga tidak
ada yang bisa salah mengira bahwa sirkus akan datang.
Barnum dan Bailey sudah mempraktekkan pemasaran sasaran,

meskipun istilah tersebut belum ditemukan pada saat itu. Mereka tahu
bahwa komunitas yang dikunjungi acara mereka perlu mengetahui
bahwa hiburan akan segera hadir, bahwa kegembiraan sudah dekat!
Maka dimulailah teknik pemasaran yang dipraktikkan Ringling Bros.

dan Barnum & Bailey saat ini: menerbitkan jadwal perjalanan, mengirimkan
siaran pers terlebih dahulu ke sumber media terkait, dan mengumumkan
jadwal kereta api yang tepat sehingga orang-orang dapat berkumpul
dengan “anak-anak segala usia” mereka di stasiun kereta api di sepanjang
rute untuk menyaksikan mobil sirkus lewat. Target pasar mereka bukan
hanya kota tujuan tetapi juga masyarakat luas.
Mereka mencakup setiap kota dalam perjalanan. Saat ini, Anda dapat
menemukan situs Web berisi foto-foto yang diposting oleh orang-orang yang
memotret kereta api saat melewati komunitas mereka; itulah kekuatan
pemasaran sasaran yang imajinatif. Orang-orang yang tidak dapat menghadiri
pertunjukan sirkus bermil-mil jauhnya setidaknya dapat menjadi bagian dari
sirkus yang menghiasi kota mereka hanya dengan lewat saja. Ini adalah strategi
pemasaran yang brilian, dirancang untuk menarik perhatian nasional meskipun
pada dasarnya produk tersebut ditawarkan secara lokal. Dan kemudian, untuk
mendapatkan lebih banyak publisitas, produser mereka mengadakan parade
dari stasiun kereta api ke lokasi sirkus, membawa banyak orang untuk melihat
binatang, pemain berkostum, dan badut dari dekat—bahkan sebelum tenda
pertama didirikan. Hingga hari ini, kombinasi “aksi” jalanan dan parade ini
menarik perhatian jutaan orang, yang sebagian besar tidak dapat menghadiri
acara tersebut.
Dalam banyak hal, teori yang mulai dikembangkan oleh Ringling
Brothers dan PT Barnum pada tahun 1800an bahkan lebih efektif saat ini.
Mereka tidak pernah memimpikan teknologi baru yang kita anggap remeh,
yang menjadikan konsep pemasaran yang mereka praktikkan saat itu
menjadi lebih produktif—hiburan, kegembiraan, dan kewirausahaan, serta
pemahaman tentang target pasar. Strategi pemasaran ini menyelimuti
jalinan kesadaran tidak hanya di lokasi pertunjukan tetapi juga di seluruh
pedesaan, dan menciptakan kesadaran yang hangat dan kabur akan masa-
masa sebelumnya yang lebih tanpa beban.
Dan itulah yang pertama kali dipikirkan oleh PT Barnum dan
Ringling Brothers.
GEORGE PRESTON MARSHALL

Kejeniusan pemasaran ditemukan pada mereka yang mengambil alih perusahaan
yang masih baru dan melalui inovasi serta keterlibatan pelanggan dalam
membangun produk yang sangat sukses. George Preston Marshall adalah seorang
pemasar.
Pada tahun 1937, dia membeli profesional lama Boston Redskins
tim sepak bola dan memindahkan waralaba ke Washington, DC, menamainya

Washington Redskins. Pada masa itu, sepak bola profesional lebih merupakan rasa
ingin tahu dibandingkan olahraga serius. Bisbol adalah hobi nasional. Sepak bola
adalah sesuatu yang dapat dilakukan pada Minggu sore yang dingin tanpa adanya
kepentingan atau urgensi yang besar.
Marshall adalah pemain sandiwara ulung, dan dia mengelilingi dirinya dengan orang
lain yang memiliki visi yang sama. Dia menyadari bahwa untuk membangun basis
penggemar, dia perlu memberikan lebih dari sekadar tendangan dan umpan di lapangan.
Dia perlu menawarkan hiburan, kegembiraan, dan usaha. Dia memulai dengan
mengajukan pertanyaan kurang ajar: Apa yang bisa kami lakukan untuk membangun
“tradisi” yang akan diingat oleh para penggemar kami, ketika tahun lalu mereka bahkan
tidak memiliki tim yang bisa mereka dukung?
Melalui penulis lagu Barnee Breeskin, konduktor orkestra di
Shoreham Hotel Washington, Marshall menghasilkan lagu
pertarungan, yang pertama untuk tim sepak bola profesional. Karya
Breeskin awalnya disebut "Washington Redskins March". Saat ini,
hal tersebut dikenal di seluruh Amerika Serikat sebagai “Salam
untuk Kulit Merah!”
Lagu ini menjadi seruan ketika jumlah penonton bertambah dari ratusan
menjadi ribuan, menyanyikan lagu tersebut tidak hanya di stadion tetapi juga di
jalan-jalan dan di bar serta kedai minuman seiring dengan meningkatnya
popularitas tim. Ini masih menjadi pokok dari franchise sepak bola, dinyanyikan oleh
penonton setelah setiap gol Redskin dan gol lapangan lebih dari 60 tahun
kemudian, sebuah media pemasaran yang bertahan lama.
Marshall juga menyadari bahwa dia membutuhkan instrumen untuk
memanfaatkan lagu baru tersebut. Dia berkolaborasi sekali lagi dengan
Breeskin, dimulai dengan swing band Breeskin dan mengubah perusahaan
menjadi marching band yang lengkap. Marching Band Redskins menjadi
yang pertama dalam sepak bola profesional.
Dalam pemikiran pemasarannya, Marshall menyadari bahwa ini
bukan hanya tentang hiburan. Hal ini juga tentang menciptakan
kesadaran dan membangun kehadiran. Band ini menjadi andalan di
seluruh wilayah, tampil tidak hanya di wilayah Washington, DC, tetapi
juga di seluruh Selatan di mana tidak ada persaingan untuk waralaba
sepak bola profesional. Basis pelanggan/penggemar di seluruh Virginia,
Carolina, dan sejauh selatan Georgia berkembang secara dramatis.
Ada kalanya hiburan musik lebih menarik dibandingkan

permainan itu sendiri. Hal ini sering dikreditkan dengan quadru-
memenuhi kehadiran dalam tiga tahun pertama keberadaan tim di

Washington, DC.
Beberapa orang menduga, pertunjukan sebelum pertandingan dan turun minum
yang luar biasa lebih menarik perhatian penonton daripada penampilan tim di lapangan.
Kolumnis Bob Considine menggambarkannya sebagai berikut: “Permainan Redskins
adalah sesuatu yang menyerupai pertunjukan musik yang bergerak cepat, dengan
isyarat, latar, musik, kecepatan, tablokan dan, angkat topi, kawan, balet. Bagian yang
menakjubkan dari semua ini adalah masih ada ruang tersisa di program untuk
pertandingan sepak bola!” Marshall memasarkan timnya sebagai hiburan menyeluruh
pada hari Minggu sore, bukan sekadar pertandingan sepak bola. Dia menggambar
keluarga, bukan hanya penggemar. Pertandingan sepak bola di Stadion Griffith lama
menjadi sebuahperistiwa.Sepak bola hanyalah bagian integral dari perayaan tersebut.
Contoh lain dari kecemerlangan Marshall dalam memproduksi aksi

dan mempromosikan produknya adalah kedatangan Sinterklas setiap
tahun di pertandingan yang dijadwalkan tepat sebelum Natal. Bukan
hal baru jika Sinterklas muncul di pertandingan selama liburan. Hal itu
dilakukan sepanjang waktu, di seluruh negeri. Namun, di Washington,
DC, hal itu terjadiBagaimanaKedatangan Santa yang menangkap
imajinasi penonton Marshall. Setiap tahun, spekulasi dimulai di surat
kabar dan siaran radio. Orang-orang membeli tiket lebih awal untuk
memastikan bahwa mereka termasuk orang-orang istimewa yang
secara pribadi akan menyaksikan kedatangan Sinterklas.
Di bawah bimbingan kreatif Marshall, Sinterklas datang dengan segala

cara yang bisa dibayangkan. Selama bertahun-tahun, dia telah memasuki
pertunjukan paruh waktu di tengah kemeriahan dengan kereta luncur,
parasut, menunggang kuda, dan ditambatkan ke kawat yang digantung di
atas stadion. Dalam beberapa tahun terakhir, sebuah helikopter telah
mendarat dengan Santa di lini tengah, dan dia bahkan “terwujud” melalui
ilusi magis. Itu tetap menjadi tradisi utama tim dan hiburan Natal.
Seperti halnya bisnis apa pun, dalam industri sepak bola profesional yang
dibantu Marshall bertahun-tahun yang lalu, beberapa Super Bowl dan
kesuksesan lainnya tentu membantu penjualan tiket. Namun fondasi dari setiap
perusahaan adalah pembangunanpengenalan merekdan pengikut setia di saat
baik dan buruk. George Preston Marshall menyadari bahwa kemenangan dan
kekalahan dalam sepak bola akan datang dan pergi, namun hiburan dan
kegembiraan akan menarik pelanggan selamanya.
Evolusi Konvensi dan Konferensi: Peran

Asosiasi
Dengan pemahaman tentang pionir pemasaran acara, kita harus
mengenali asosiasi perdagangan dan masyarakat profesional, yang
menyediakan struktur yang memelihara acara tersebut. Organisasi-
organisasi ini telah memainkan peran penting dalam evolusi
konferensi, eksposisi, dan konvensi.
Kamus mendefinisikan perkumpulan sebagai “organisasi orang-orang
yang mempunyai kepentingan bersama”. Sejak Abad Pertengahan dan
sistem gilda Eropa, asosiasi telah memberikan alasan bagi masyarakat
untuk berkumpul demi kepentingan dan tujuan bersama.
Dengan kata lain, asosiasi adalah inkubator untuk semua jenis
acara, yang melayani berbagai tujuan keberadaan asosiasi. Diantara
fungsi perkumpulan adalah
- Menetapkan standar industri
- Mempengaruhi urusan legislatif/politik
- Meningkatkan hubungan pekerja/majikan
- Membangun kumpulan pengetahuan melalui publikasi
- Mendefinisikan industri/profesi melalui demografi
- Memberikan daya beli yang lebih besar melalui diskon kelompok
- Menyebarkan informasi umum
- Menciptakan dan memelihara hubungan sosial
- Melaksanakan kegiatan pelayanan publik
- Mengembangkan data statistik dan penelitian
- Memperluas pengembangan profesional anggota
- Menawarkan pendidikan dan pelatihan
- Memberikan peluang perjalanan kelompok
- Menciptakan hubungan masyarakat yang positif
- Menangani urusan hukum industri/profesional
- Mengidentifikasi dan mendefinisikan penyebab umum
- Memperkenalkan peluang untuk hiburan, jaringan, dan interaksi
teman sebaya
Ini hanyalah beberapa fungsi yang dilakukan oleh asosiasi dan perkumpulan
profesional. Dan ketika Anda memeriksa masing-masing fungsi, Anda akan
menemukan peluang untuk mengadakan acara, serta lapangan kerja bagi
mereka yang memasarkan acara tersebut (lihat Gambar 1-1).
Lebih dari institusi lain, asosiasi telah mendorong definisi dan
identifikasi pemasaran acara sebagai sebuah profesi.
Evolusi Konvensi dan Konferensi: Peran Asosiasi 11
Contoh Acara Asosiasi

- Konvensi
- Eksposisi
- Seminar
- Rapat dewan dan komite
- Presentasi penghargaan
- Perayaan dan hari jadi
- Acara pengabdian masyarakat
- Simposium
- Konferensi pendidikan dan video
- Presentasi makalah
- Resepsi
- Program olah raga dan rekreasi Gambar 1-1
- Demonstrasi politik Jenis acara ini dipasarkan oleh sebagian besar
- Pelantikan petugas/pimpinan asosiasi kepada anggota dan pendukungnya.
- Misi tur dan studi Banyak jenis acara tambahan yang dapat
- Program latihan diproduksi, berdasarkan disiplin ilmu spesifik
dari masing-masing asosiasi.
Lewatlah sudah hari-hari ketika acara asosiasi hanya dilihat sebagai kerumunan
peserta konvensi yang bersuka ria di lobi hotel dengan mengenakan topi lucu
dan melemparkan balon air. Saat ini, asosiasi dan perkumpulan profesional
menganggap acara mereka sebagai fungsi paling penting yang mereka
sediakan karena berkumpulnya anggota acara apa pun harus memenuhi tujuan
yang ditentukan dan melambangkan budaya perusahaan dari asosiasi tersebut.
Pemasar telah belajar bahwa persaingan untuk mendapatkan waktu dan uang
anggota terlalu besar untuk dilakukan sebaliknya.
Pemasaran acara telah diubah dari sebuah pemikiran organisasi
menjadi sebuah disiplin profesional yang menjadi sandaran
penghidupan asosiasi. Dan komunitas asosiasi, lebih dari entitas
lainnya, telah membimbing perencana acara lainnya menuju cara-
cara inovatif dan kreatif untuk menarik partisipasi dan produk
sampingan terbesarnya—kesadaran masyarakat.
Pertemuan perusahaan, retret keagamaan, perayaan sipil, reuni, acara
olahraga, penggalangan dana, simposium teknis dan ilmiah, pengenalan
produk, parade, penghargaan, dan makan malam kehormatan semuanya
telah memperoleh manfaat dari prinsip-prinsip pemasaran acara yang
dimulai oleh para pionir seni seperti yang dijelaskan. sebelumnya dan
disempurnakan oleh banyak praktisi asosiasi yang mengikutinya.
Terlepas dari sifat acara tersebut, keberhasilannya akan bergantung

pada pengakuan pemasar acara bahwa acara tersebutlima Pspemasaran
akan memainkan peran penting.
Lima P Pemasaran Acara

1.Produk
2.Harga
3.Tempat
4.Hubungan Masyarakat
5.Penentuan posisi
1. PRODUK
Pemasar acara yang sukses pada awalnya adalah pelajar yang sempurna
atas produknya. Produknya bisa berupa program pendidikan, pekan raya
daerah, atau konvensi lengkap. Ini mungkin reuni organisasi persaudaraan
atau peluncuran produk perusahaan. Jika Anda memasarkan suatu acara,
ada elemen penting seperti yang ditunjukkan pada Gambar 1-4 yang harus
Anda ketahui dan pertanyaan yang harus Anda tanyakan kepada sponsor
acara.
1. Bagaimana Sejarah Peristiwanya?Banyak pemasar veteran
akan menarik partisipasi karena dapat menjual esensi perayaan acara tersebut.
“Konferensi Tahunan ke-50” menyatakan keberhasilan dan kehormatan suatu
organisasi, serta kebanggaan menjadi bagian darinya. Namun meski tidak ada
sejarah, masih ada peluang untuk menjadi sejarah. Misalnya, “Konferensi
Tahunan Pertama” tidak memiliki sejarah, namun dapat digambarkan sebagai
sebuah kesempatan untuk mengetahui dasar dari sebuah “kejadian” yang
dapat disimpulkan oleh para peserta sebagai sebuah peristiwa yang sedang
berlangsung, berubah menjadi sebuah tradisi dan berkembang dalam jangka
panjang. - kesetiaan jangka panjang. Bagian terbesar dari pemasaran acara
adalah peluang untuk menciptakan sejarah, dengan menarik orang ke dalam
aktivitas sinergis yang dapat menentukan organisasi dan tujuannya.
Sebuah asosiasi besar baru-baru ini merayakan Konferensi Pendidikan

Tahunan yang ke 10. Pemasar acara memposisikan promosinya dengan
tema “The Power of 10.”Sepuluhhadiah utama akan diberikan. Itu10
pembicara peringkat atas dari tahun-tahun sebelumnya akan diundang
kembali untuk memberikan seminar dan diberi penghargaan pada sesi
umum.Sepuluhpeserta yang beruntung akan disajikan dengan kepatuhan
Lima P Pemasaran Acara 13
pendaftaran mental untuk acara tahun depan. Dan seterusnya. Konsep

sederhana kesuksesan 10 tahun menjadi tema di seluruh bauran
pemasaran. Perayaan sejarah adalah aset promosi yang luar biasa dengan
cara apa pun yang ingin diinterpretasikan oleh pemasar acara kepada
penonton.
2. Berapa Nilai Produknya?Memasarkan acara kembali
mensyaratkan bahwa pesan tersebut menekankan cara di mana peserta akan
mendapatkan keuntungan. Janji untuk meningkatkan produktivitas, memaksimalkan
keuntungan, atau sekadar bersenang-senang dapat menjadi manfaat sah yang
dapat membujuk seseorang untuk membeli produk atau menghadiri acara tersebut.
Nanti di teks ini kita akan membahas ilmu mempelajari demografi dan menentukan
kebutuhan audiens. Merancang sebuah acara dengan penelitian yang ada dan
secara efektif menjelaskan bagaimana acara tersebut akan memenuhi kebutuhan
tersebut adalah kunci pemasaran yang efektif.
3. Apa yang Membuat Produk Unik?Apa yang membuat acara ini
berbeda dari yang lain? Mengapa seseorang harus memilih untuk
menginvestasikan waktu dan uang dalam acara ini, dibandingkan dengan
kompetisi yang melingkupinya? Pemasar yang bisa mengidentifikasi return
on investment (ROI) yang bisa diharapkan peserta, pengalaman istimewa
yang akan ditawarkan, dan nilai tambah kehadiran adalah mereka yang
akan berhasil memasarkan acara tersebut. Hal ini memerlukan penelitian
terhadap pasar dan tujuan klien atau organisasi. Hanya dengan cara itulah
keunikan produk dapat diketahui dan digambarkan dalam seluruh media
pemasaran yang digunakan.
2. HARGA
Tanggung jawab utama pemasar acara adalah memahami tujuan

keuangan organisasi sponsor. Setelah hal ini ditentukan, riset pasar
akan menggambarkan pola harga persaingan: Siapa yang
menawarkan produk serupa, kepada siapa, dan pada harga berapa?
Yang tidak kalah pentingnya adalah pertimbangan seperti tingkat
permintaan terhadap produk dan indikator ekonomi seperti
kesehatan relatif perekonomian di kota atau wilayah tertentu, atau,
pada tingkat yang semakin meningkat, secara global.
Harga mungkin menjadi hal kedua setelahnyanilai keuntungan.Di area
inilah pemasar acara dapat memainkan peran utama.
Dalam acara pemasaran, pertimbangkan masalah penetapan harga berikut:
Apa Filosofi Keuangan Perusahaan?Beberapa peristiwa

dirancang untuk menghasilkan uang, murni dan sederhana. Lainnya dikembangkan
secara strategis untuk mencapai titik impas secara finansial. Dan disana
Nilai yang Dirasakan: Kisah Kota Kecil
Pada musim panas di kota kecil Gaithersburg, Maryland, sekolah

diliburkan tetapi para anggota band sekolah menengah ingin tetap
selaras. Jadi mereka mengadakan konser musim panas yang akan
diadakan di gym. Di sela-sela latihan pertunjukan, mereka
membagikan brosur keliling kota yang mengiklankan “Rayakan
Musim Panas di KONSER GRATIS di Sekolah Menengah Atas.”
Malam konser tiba, namun hanya segelintir orang tua yang hadir.
Meskipun musiknya memadai, jumlah penontonnya sangat buruk.
Ini merupakan kegagalan yang menyedihkan.
Tanpa gentar, band ini mencoba lagi. Mereka menemukan
prinsip pemasaran lain yang, pada intinya, mengatakan, “Anda
mendapatkan apa yang Anda bayar.” Kali ini, selebaran promosi
dibagikan dengan tulisan “Rayakan Musim Panas di PERFORMA
KHUSUS dari Suara Perkasa dari Band Sekolah Menengah
Gaithersburg ini. Hanya $5 untuk Dewasa, $2,50 untuk Pelajar,
Anak di bawah 10 tahun, Gratis. Tempat Duduk Terbatas! Jangan
Tertinggal!”
Pertunjukannya terjual habis. Band ini mengadakan tiga
konser lagi sebelum musim panas berakhir. Dan dari hasilnya,
mereka bisa membeli seragam baru. Nilai yang dirasakan
memang merupakan produk penetapan harga.
ada pula yang diposisikan sebagai “pemimpin yang merugi”,

diperkirakan akan merugi dalam upaya mendapatkan aset yang lebih
besar di bidang lain, seperti pengembangan keanggotaan atau niat baik
komunitas. Rapat perusahaan biasanya dibiayai bukan sebagai pusat
keuntungan melainkan sebagai “biaya menjalankan bisnis” untuk
membangun loyalitas dan kebanggaan karyawan serta untuk
mempelajari cara menjual produk dan layanan dengan lebih baik.
Pemasar acara harus memahami dengan jelas misi keuangan dan
merancang strategi untuk mengakomodasi tujuan tersebut.
Berapa Biaya Melakukan Bisnis?Harga harus mencerminkan tujuan
total biaya barang dan jasa,termasukbiaya pemasaran itu
sendiri. Pemasaran sering kali diturunkan ke peran sekunder
dalam produksi acara karena biaya pencetakan, ongkos kirim,

periklanan, hubungan masyarakat, dan biaya pemasaran dasar
lainnya mungkin tidak dianggap sebagai bagian dari anggaran
acara. Sebaliknya, biaya tersebut dapat diperlakukan sebagai bagian
dari biaya overhead dan operasional umum organisasi. Pemasar
akan dianggap sebagai bagian integral dari produksi acara ketika
anggaran acara tersebut menyediakan pemasaran sebagai fungsi
acara utama dan pusat pendapatan-biaya.
Apa Demografi Keuangan dari Target Audi-
ence?Analisis kemampuan pasar Anda untuk membayar. Kedengarannya
sederhana, namun penting bagi upaya pemasaran. Sebuah acara yang dirancang
untuk para eksekutif yang memiliki akses ke kartu kredit perusahaan dan dapat
membebankan biaya partisipasi mereka karena pengeluaran bisnis kemungkinan
besar akan dihargai pada tingkat yang lebih tinggi daripada acara yang dirancang
untuk mereka yang harus membayar dari dompet pribadi mereka. Riset pasar
akan membantu menentukan kemampuan dan kemauan peserta untuk
membayar harga tiket di berbagai tingkatan dan, oleh karena itu, mempengaruhi
perencanaan acara itu sendiri.
3. TEMPAT
Dalam industri real estate, pepatah lama tentang memastikan nilai sebuah
properti adalah “lokasi, lokasi, lokasi.” Hal yang sama juga terjadi di industri
perhotelan ketika para perencana memutuskan di mana akan membeli
atau membangun fasilitas baru. Hal yang sama juga berlaku ketika
memasarkan sebuah acara. Lokasi acara Anda tidak hanya menentukan
kehadirannya, namun juga karakter dan kepribadian acara tersebut. Hal ini
merupakan pertimbangan pada bagian awal tahap perencanaan.
Misalnya, untuk acara yang diadakan di resor mewah, lokasi acara
harus menjadi bagian penting dari strategi pemasaran. Lokasi acara
bahkan mungkin menjadi daya tarik utama yang ditampilkan dalam brosur
dan iklan. Makan malam penghargaan di fasilitas umum baru di kota Anda
harus menekankan kesempatan untuk merasakan fasilitas tersebut sebagai
sorotan menarik dari acara itu sendiri.
Di sisi lain, seminar pendidikan di hotel bandara belum tentu
menonjolkan daya tarik lokasinya, melainkan menekankan
kenyamanan dan fungsionalitas lokasi sebagai aset utama bagi
pesertanya. Tempat harus dipasarkan dengan mempertimbangkan
sejumlah elemen penting seperti yang ditunjukkan pada Gambar
1-2.
1.Kedekatan dengan calon peserta dan kemudahan perjalanan

2.Ketersediaan tempat parkir untuk khalayak komuter
3.Suasana dan orisinalitas situs
4.Kepraktisan logistik dalam pementasan suatu acara tertentu
5.Atraksi/prasarana sekitar untuk kegiatan penunjang
6.Keberadaan audiens terkait, organisasi
7.Sejauh mana lokasi tersebut sesuai dengan karakter acara
8.Keselamatan, keamanan peserta acara
9.Ketersediaan transportasi umum (bandara dan kota)
10.Ketersediaan overflow space (ruang tidur dan ruang pertemuan)
Gambar 1-2
Keputusan untuk memilih lokasi tidak hanya didasarkan pada
penampilan fasilitas. Seleksi harus dilakukan dengan
mempertimbangkan audiens dan profilnya.
4. HUBUNGAN MASYARAKAT
Hubungan masyarakat adalah bagian utama dari bauran pemasaran. Anda

dapat mengiklankan apa pun yang Anda inginkan—yaitu, apa yang Anda
sampaikan tentang organisasi dan acara Anda. Humas bisa menentukan apa
yang lainmemahami Anda dan misi Anda. Hal ini mungkin sama beraninya
dengan tim agen pers yang mendistribusikan rilis ke surat kabar atau
mengadakan konferensi pers untuk memuji keunggulan acara Anda. Atau
mungkin sehalus wawancara publikasi perdagangan dengan pemimpin
organisasi Anda, ketika wawancara tersebut menyertakan referensi ke acara
Anda dan manfaatnya. Inti dari kampanye humas adalah bahwa kampanye ini
tidak pernah berhenti; sebaliknya, ini merupakan upaya berkelanjutan untuk
membangun persepsi positif terhadap organisasi Anda dan produknya.
Langkah pertama dalam membangun kampanye humas adalah
menentukan persepsi saat ini. Pemimpin humas modern adalah
Edward Bernays, penghargaan humas yang paling dihormati di
industri perhotelan (Penghargaan Bernays tahunan yang disponsori
oleh Asosiasi Penjualan dan Pemasaran Perhotelan Internasional).
Bernays sangat menyukai penelitian, melakukan survei,
mengadakan kelompok fokus dengan fasilitator, dan meneliti secara
menyeluruh sikap dan kebutuhan pasar sasaran. Dia juga
memprakarsai metode mencocokkan strategi pemasaran dengan
kebutuhan yang dianutnya. Bernays menganjurkan
perlu mempertahankan upaya penelitian secara terus-menerus, untuk mendeteksi perubahan

sikap dan tetap mengikuti perkembangan terkini dalam memenuhi dan memenuhinya.
Anda tidak perlu menjadi seorang profesional hubungan masyarakat untuk
mempraktikkan hubungan masyarakat yang efektif. Rilis media, artikel unggulan,
atau panggilan telepon sederhana ke editor publikasi perdagangan dapat
menghasilkan publisitas yang sangat berharga untuk acara Anda. Sebagian besar
publikasi industri dan surat kabar menyambut baik materi-materi ini, yang mereka
gunakan sebagai “pengisi”, namun muncul sebagai artikel berita. Sisipan itu akan
membangun kredibilitas tidak hanya acara Anda, tetapi juga organisasi Anda. Dan
itu gratis!
Namun, informasi yang Anda berikan kepada sumber berita harus
“miring” untuk mencerminkan gaya berita dan bukan gaya iklan. Misalnya,
jika Anda mendekati sebuah publikasi dengan fakta bahwa Anda sedang
mengadakan konferensi industri, Anda mungkin akan diminta untuk
“membeli iklan.” Namun jika pesan Anda adalah bahwa inisiatif-inisiatif
ekonomi dan legislatif baru yang besar akan dikembangkan selama sesi
umum Anda, yang hasilnya dapat mengubah arah industri, peluang Anda
untuk mendapatkan “tinta” jauh lebih besar. Anda mungkin diminta untuk
mengirimkan artikel atau memberikan rincian lebih lanjut. Anda juga dapat
menemukan reporter di sesi umum untuk menulis artikel lanjutan atau
editorial yang meliput proses tersebut.
Ada pepatah lama—yang agak sinis—yang mengatakan: “Saya tidak peduli apa yang
Anda katakan tentang saya; cukup eja namaku dengan benar.” Hal ini memerlukan
kehati-hatian. Anda harus peduli dengan apa yang orang katakan, dan pesan Anda
kepada publik harus dirancang dengan cermat untuk mencerminkan karakter dan
strategi acara Anda.
Pemasar acara yang efektif akan memanfaatkan setiap peluang
untuk menanamkan benih kredibilitas dan respons positif. Misalnya,
American Society of Association Executives menggelar proyek
komunitas sebagai kegiatan tambahan selama konvensi. Di mana
pun asosiasi bersidang, peserta sukarelawan didaftarkan untuk
terjun ke komunitas; ambil kaleng cat, palu dan paku, garu dan
sapu; dan merehabilitasi taman bermain atau bangunan. Hal ini
tidak hanya menarik bagi surat kabar lokal, stasiun televisi dan
radio, gambar dan cerita tentang niat baik ini juga muncul di jurnal-
jurnal profesional. Hasil positifnya sangat berharga. Oleh karena itu,
konvensi itu sendiri menjadi sebuah platform untuk memperluas
kredibilitas, niat baik, publisitas, dan pengakuan luas terhadap
asosiasi tersebut.
Bisakah seseorang menilai hubungan masyarakat dengan nilai dolar?
Mungkin bisa, meskipun mungkin memberikan nilai pasti pada hasilnya
Alat Perdagangan dalam Hubungan Masyarakat Acara
- Rilis media (berorientasi berita)

- Rilis publisitas (berorientasi promosi)
- Perlengkapan media (termasuk foto, biografi, siaran pers, brosur,
lembar fakta organisasi, jadwal, latar belakang dan topik
pembicara, pernyataan misi, kegiatan tambahan)
- Informasi telepon, faks, dan email untuk kontak
- Spot/rilis radio dan TV
- Salinan pidato
- Kaset video
- kaset audio
- Undangan/tiket ke acara
Gambar 1-3
Sarana hubungan masyarakat yang teruji dan benar ini dirancang untuk
mengembangkan pesan dan menyampaikannya kepada khalayak sebanyak
mungkin.
bermasalah. Public Relations Society of America memperkirakan

bahwa nilai liputan editorial tiga kali lebih besar dibandingkan biaya
pembelian iklan dengan ukuran dan ruang yang sama.
Dalam bukunya,Pemasaran Gerilya,Jay Conrad Levinson memberikan
argumen yang meyakinkan mengenai nilai PR, karena dia mampu melacaknya
secara pasti. Dia membeli iklan untuk menjual buku yang diterbitkan sendiri.
Setiap iklan senilai $1.000 menghasilkan penjualan buku sebesar $3.000.
Seorang reporter dari surat kabar kampung halamannya membaca buku itu
dan menganggapnya menarik. Dia menelepon Levinson untuk menanyakan
apakah dia bisa mewawancarainya dan membawa serta seorang fotografer.
Setelah wawancara dan artikel berita berikutnya (yang tidak secara langsung
meminta penjualan buku tersebut), penjualan lebih dari $10.000 langsung
terjadi. Levinson menulis “. . . dan pemasarannya tidak mengeluarkan biaya
sepeser pun.”
Gambar 1-3 mengilustrasikan perangkat hubungan masyarakat klasik.
5. POSISI
Pemasaran acara bergantung pada positioning produk yang tepat. Tidak ada acara
yang dapat dijual secara efektif sampai rencana pemasaran dikembangkan.
Rencana pemasaran kemungkinan besar akan menjadi predikat yang menentukan
keberhasilan atau kegagalan tambang. Dan kunci dari rencana pemasaran yang
sukses adalah “positioning”.
Positioning adalah strategi menentukan, melalui intuisi, penelitian, dan
evaluasi, area kebutuhan konsumen yang dapat dipenuhi oleh acara Anda.
Jenis acara apa yang ditawarkan kompetisi? Berapa tingkat investasi yang
mereka perlukan dari pesertanya? Siapa yang hadir dan siapa yang tidak?
Dengan kata lain:Ceruk apa yang ingin kita isi?Apa yang membuat kita
berbedadan bagaimana kita dapat memanfaatkan kualitas unik kita untuk
memasarkan acara kita? Dan pasar manakah yang akan menerima konsep
acara kami? Eksekutif pemasaran acara yang dapat menjawab pertanyaan-
pertanyaan ini memiliki peluang terbesar untuk memenuhi harapan.
Berikut adalah beberapa pertimbangan utama saat memposisikan sebuah
acara.
LOKASI
Pada event-event sebelumnya, apakah Pantai Timur lebih diunggulkan,
meninggalkan peluang khusus di Pantai Barat? Apakah acara regional
memiliki kebiasaan melayani konstituen di pusat kota dan mencabut
hak pilih mereka di pedesaan? Apakah kita selalu bertemu di ballroom
hotel, ketika tempat yang berubah-ubah seperti museum atau taman
hiburan mungkin menarik minat dan kehadiran baru? Persoalan lokasi
harus terus dievaluasi, karena kepentingan pasar selalu berubah.
RENTANG PERHATIAN
Orang-orang cepat lupa. Penelitian menunjukkan bahwa orang-orang

dibombardir dengan sekitar 2.700 pesan setiap hari. Di tengah semua informasi
tersebut, menetapkan posisi suatu peristiwa merupakan tugas yang berat.
Materi pemasaran harus terus-menerus menekankan kebutuhan yang akan
dipenuhi oleh acara tersebut dan manfaat yang akan diberikan, karena calon
peserta kemungkinan besar akan memikirkan ribuan hal lainnya.
BIAYA KOMPETITIF
Saat menentukan lokasi suatu acara, pertimbangan utama adalah biaya
tiket masuk. Berapa tingkat biaya pendaftaran yang dikenakan kompetisi?
Tingkat kesuksesan apa yang mereka alami? Strategi positioning harus
mempertimbangkan tingkat ekonomi dan fleksibilitas perusahaan
audiens yang dicari, dan memenuhi harapan itu. Beberapa organisasi

mengadakan acara yang tiket masuknya gratis (karena terbatasnya sumber
daya peserta) dan biayanya ditanggung oleh peserta pameran, sponsor,
dan pendukung. Pihak lain mungkin menetapkan biaya partisipasi yang
sangat tinggi untuk menarik hanya ceruk pasar yang diwakili oleh
pembelanja besar dan pemimpin industri. Tidak ada jawaban yang pasti,
selain itu masalah biaya pendaftaran/partisipasi adalah bagian penting
dalam memposisikan acara dengan benar dan merupakan roda integral
dalam rencana pemasaran.
PROGRAM
Apa yang dapat Anda tawarkan dalam program acara Anda yang tidak ditawarkan
orang lain dan, akibatnya, memasarkan keunikannya? Anda mungkin menemukan
peluang untuk menghormati pemimpin industri atau komunitas. Mungkin ada
segmen pendidikan yang dapat ditampilkan atau “forum terbuka”
2. 3.
HARGA TEMPAT
1.
PRODUK
4.
5.
PUBLIK
POSISI
HUBUNGAN
Gambar 1-4
Hanya ketika produk didefinisikan dengan jelas barulah keputusan dapat dibuat
mengenai strategi yang akan digunakan dalam menarik khalayak melalui harga,
tempat, positioning, dan hubungan masyarakat.
Penelitian dan Analisis 21
debat yang dirancang untuk mengeksplorasi masa depan kelompok atau industri.
Keunikan dalam pemrograman sangat penting untuk keberhasilan pemasaran;
“kesamaan” berakibat fatal dalam jangka panjang.
TETAP SEDERHANA
Semakin kompleks pertimbangan positioning, kemungkinan besar

rencana pemasarannya akan semakin kompleks. Semakin menakutkan
rencana pemasarannya, semakin kecil kemungkinan Anda dapat
mengikutinya dengan setia. Rencana tersebut harus menjelaskan,
sesingkat mungkin, kekuatan dan kelemahan organisasi dan acara
Anda, tujuan, kebutuhan ceruk pasar potensial Anda, pertimbangan
ekonomi, dan elemen yang akan membuat perusahaan Anda unik dari
yang lain. Pendek dan manis. Dan mudah dilacak.
Penelitian dan Analisis

Kita telah mempelajari sebelumnya bahwa komponen kunci dari lima P
pemasaran adalah riset dan analisis pasar. Sebelum seseorang dapat
merancang dan memasarkan suatu acara secara efektif, ada kebutuhan untuk
menentukan keinginan, harapan, dan antisipasi audiens yang menjadi sasaran
pemasaran tersebut. Acara tersebut mungkin merupakan produksi asli—atau
pertemuan tahunan tradisional yang bersejarah—namun penelitian harus terus
dilakukan.
Penelitian menunjukkan bahwa 30 persen orang Amerika berpindah
setiap tahun, baik dari rumah atau dari pekerjaan mereka. Oleh karena itu,
karena orang berubah, ekspektasi pun berubah. Dan pasar pun berubah.
Pasar harus disegmentasi agar dapat memberikan penekanan pada pihak-
pihak yang paling penting. Organisasi akan memiliki pasar utama atau
target, yaitu arus utama konstituen dan keanggotaannya. Namun, banyak
yang menemukan peserta tambahan melalui pemeriksaan pasar sekunder
dan tersier. Hal ini mungkin tidak hanya mencakup pasar utama, tetapi
juga pemasok, sponsor, dan penyedia tambahan. Pencarian pasar baru
tidak boleh berhenti. Sangat penting untuk meneliti semuanya karena
penelitian tersebut mungkin menunjukkan bahwa pasar tersier mungkin
lebih menguntungkan secara finansial dibandingkan audiens utama yang
menjadi sasaran acara tersebut.
Misalnya, banyak konvensi yang diadakan untuk melayani
kepentingan bisnis umum para anggota asosiasi
sesi bisnis dan program pendidikan. Namun hal ini dapat terlaksana
terutama melalui dukungan finansial dan pribadi dari mereka yang
menjual produk dan layanan kepada anggota utama. Pendukung ini
paling sering adalah peserta pameran, sponsor, dan pengiklan.
Meskipun bukan pasar utama untuk konvensi ini, mereka
merupakan pasar sekunder yang sangat penting. Dan karena
dukungan dan pengaruh finansial mereka, opini dan sikap mereka
sama pentingnya dan dapat ditentukan melalui riset pasar sekunder
yang mereka buat.
Dengan meneliti pasar secara mendalam, pemasar acara akan dapat
melihat tren pada waktunya untuk merespons perubahan kebutuhan serta
menyelesaikan masalah kecil sebelum menjadi masalah besar. Seiring dengan
perubahan demografi, keinginan, dan permasalahan, pemasaran harus
mengikuti perubahan untuk mengatasi fluktuasi pasar tersebut di semua media
promosi dan sarana pemasaran yang tersedia.
PENELITIAN KUANTITATIF/KUALITATIF
Ada dua kategori dasar instrumen penelitian yang harus kita kenal:
survei kuantitatif dan kualitatif. Keduanya dapat dipertimbangkan
untuk penelitian sebelum dan sesudah kejadian. Dan metodologi
kualitatif sangat efektif selama acara berlangsung.
Perbedaan utama antara keduanya adalah ini:Kuantitatifpenelitian
memberikan sedikit ruang untuk interpretasi; ini adalah gambaran
sikap atau opini berdasarkan sistem penilaian numerik atau analitis.
Biasanya lebih cepat karena mudah untuk dieksekusi dan ditabulasikan,
lebih murah, dan tidak terbuka terhadap dugaan seperti instrumen
penelitian kualitatif. Di samping itu,kualitatifpenelitian lebih mendalam,
studi tentang opini, tujuan, visi, dan observasi pengalaman dan kinerja.
Pendekatan ini lebih memakan waktu, seringkali lebih mahal, dan lebih
interpretatif dibandingkan pendekatan kuantitatif.
Sekali lagi, keduanya sering digunakan secara bersamaan, maupun
secara terpisah, dan bisa efektif untuk strategi pemasaran dan
perencanaan pencegahan serta evaluasi pasca peristiwa. Anda perlu
menentukan metode mana yang terbaik, berdasarkan waktu,
karakteristik kelompok, dan jenis informasi yang dibutuhkan.
PENELITIAN KUANTITATIF (DATA KERAS)

Dalam kebanyakan kasus, penelitian ini dilakukan di atas kertas, secara elektronik
seperti aplikasi Internet, atau melalui telemarketing. Misalnya, asumsikan Anda
sedang mempertimbangkan dua pembicara utama untuk konferensi Anda
Acara Tengah Tahun. Dalam instrumen penelitian kuantitatif sebelum kejadian,

Anda meminta calon audiens untuk menilai pembicara mana yang ingin
mereka dengar, dalam skala 1 hingga 10 (1 berarti keinginan terendah; 10,
tertinggi). Pembicara A menerima rata-rata 5,6 dalam tanggapan Anda.
Pembicara B berhasil mencapai 9.3.
Hasil ini memerlukan sedikit interpretasi. Datanya “sulit.” Pilih pembicara B,
atau bersiaplah untuk menjelaskan alternatifnya! Sistem ini berfungsi dengan
baik untuk semua aspek pemasaran dan evaluasi acara, termasuk
pemeringkatan berbagai program pendidikan, acara sosial, dan tanggapan
berdasarkan pengalaman secara keseluruhan. Instrumen penelitian kuantitatif
adalahobjektif.
Pertanyaan dapat dikembangkan dalam dua gaya yang berbeda: Pada
Gambar 1-5, Anda akan menemukan model survei pencegahan kejadian
kuantitatif pada umumnya. Model survei ini ditampilkan dalam teks Joe
Goldblatt,Praktik Terbaik dalam Manajemen Acara Modern,edisi ke-2. Dua gaya
item penelitian yang berbeda digunakan: Pertanyaan 4 dalam model ini
menggunakan aSkala Likertmemberikan kesempatan kepada responden untuk
menyatakan pendapatnya secara tepat. Tidak ada ruang untuk bermanuver,
atau untuk fleksibilitas interpretasi. Pertanyaan 5 memberikan ruang untuk
bermanuver dalam menjawab, melaluiskala diferensial semantikteknik.
Goldblatt dalam teksnya, gaya pertanyaan skala diferensial
semantik digunakan untuk “memungkinkan responden merespons
dengan memilih kontinum antara dua kata sifat yang berlawanan.”
Dengan kata lain, terdapat lebih banyak “ruang gerak” (atau
mungkin “interpretasi analitis” adalah terminologi yang lebih tepat)
baik bagi responden maupun peneliti. Terlepas dari itu, hasilnya
akan memberikan tingkat data demografis dan psikografis.
RISET KUALITATIF (DATA LEMBUT)

Apa maksud tersembunyinya? Apa tujuan dari acara ini? Berapa
kisaran kepentingan pasar yang ingin kita tarik? Ini adalah jenis
pertanyaan yang mendorong penelitian kualitatif, pemeriksaan
sikap, opini, minat, dan arah organisasi. Berdasarkan sifatnya, jenis
penelitian ini lebih memakan waktu dan mahal, serta lebih terbuka
terhadap interpretasi yang bervariasi dan terkadang bertentangan
dari para analis. Instrumen penelitian kualitatif adalahsubyektif.
Namun penelitian kualitatif bisa jauh lebih menarik! Ini adalah

“penelitian pengambil risiko” jika Anda tidak takut dengan apa
jawabannya. Dengan kata lain, teknik kualitatif dapat mengambil hasil
Anda ke tempat-tempat yang mungkin tidak terpikirkan oleh Anda, membawa Anda pada
konsep-konsep baru yang segar, mungkin sampai ke “Field of Dreams”.
Ada beberapa cara yang disukai untuk melakukan penelitian kualitatif.
Kelompok yang terfokus
Ini adalah sekelompok kecil peserta yang tertarik pada subjek namun
mewakili representasi berbeda dari pasar atau konstituen Anda.
Mereka harus memiliki pengetahuan tentang subjek di bawah ini
Model Survei Pencegahan Kejadian Kuantitatif
Survei berikut akan memungkinkan penyelenggara acara XYZ untuk menentukan kelayakan produksi
acara berikutnya. Partisipasi Anda penting dalam upaya ini. Jawab semua pertanyaan dengan
mencentang kotak yang sesuai. Kembalikan survei ini selambat-lambatnya tanggal 1 Januari 2003.
1. Jenis Kelamin?-Pria-Perempuan
2. Usia?-Dibawah 25-26–34-35–44-45–60-61 ke atas
3. Pendapatan?-Di bawah $24.999-$25.000–34.999-Lebih dari $35.000
4. Jika acara diadakan pada musim panas saya akan:(skala likert)
- Tidak menghadiri-Mungkin Hadir-Tidak ada opini-Mungkin Hadir
- Hadiri Secara Positif
5. Jika acara tersebut diadakan pada musim gugur saya akan:(skala diferensial
semantik) Tidak menghadiri-1-2-3-4-5 Hadir Secara Positif
6. Jika Anda mencentang nomor 1 di atas, harap jelaskan alasan ketidakhadiran Anda pada
kolom di bawah ini:(Pertanyaan terbuka)
Kembalikan survei ini selambat-lambatnya tanggal 1 Januari 2003 ke:
Manajer Acara Maria

Kotak PO 14
Di mana pun, AS
Untuk menerima asalinan gratisdari hasil survey harap sertakan kartu nama anda.
Gambar 1-5
Model survei pada Gambar 1-5 adalah yang utamakuantitatif.
Namun, pertanyaan 6 menambahkan kemungkinan untuk a
kualitatif interpretasi respons yang diperluas.
investigasi, namun belum tentu merupakan peserta langsung dalam

peristiwa yang sedang dipelajari atau bahkan pengguna produk Anda.
Alasannya merekatidakberpartisipasi mungkin lebih mencerahkan
dibandingkan alasan orang lain melakukannya. Dalam suasana santai
tanpa gangguan telepon atau hiburan, kelompok fokus pada permasalahan
Anda di bawah bimbingan apenyedia.
Fasilitator juga harus memiliki pengetahuan tentang topik yang
dibicarakan, namun harus masuk tanpa agenda atau tujuan yang telah
ditentukan sebelumnya. Sebaliknya, fasilitator bertanggung jawab menjaga
diskusi tetap sesuai topik, menjaga ketertiban, dan menarik kesimpulan,
apa pun kesimpulannya. Perekaman diskusi seringkali dilakukan dengan
kaset video, kaset audio, atau, paling tidak, transkripsi tertulis dan catatan
flipchart.
Pertimbangan kelompok terfokus mungkin memakan waktu satu jam
atau satu hari, tergantung pada tingkat dan kompleksitas permasalahan.
Hal yang penting di sini adalah bahwa banyak waktu harus diberikan agar
tujuan dapat tercapai. Tekanan yang ada merupakan ancaman terbesar
dalam menghasilkan pertimbangan yang bijaksana dan konsensus yang
bermakna.
Observasi/Partisipasi
Strategi penelitian ini memerlukan kewaspadaan, konsumsi waktu, dan
interaksi manusia. Misalnya, sebagai pemasar suatu acara, Anda
mungkin ingin mengunjungi calon tempat tersebut untuk
mendapatkan “rasa akan tempat tersebut” agar dapat dijelaskan secara
lebih grafis dalam materi pemasaran Anda. Diskusi santai dengan
karyawan atau penduduk setempat akan menjadi ukuran efektif
mengenai tingkat minat terhadap acara Anda. Sekadar mengamati
tingkat layanan yang diberikan dapat secara langsung meningkatkan
proses perencanaan dengan mengidentifikasi potensi masalah yang
dapat dihindari untuk acara Anda. Berapa panjang antrean di meja
registrasi? Seberapa mudah atau sulitnya memarkir mobil? Seberapa
ramaikah kedai kopi pada puncak jam sarapan? Bagaimana tingkat
sikap umum staf dan kualitas layanan mereka? Bagaimana standar
housekeeping dan kondisi fisik pabrik dan sekitarnya? Menjadi detektif.
Periksa semuanya dengan cermat. Pencatatan yang berlebihan dan
kewaspadaan laser sangat penting selama proses ini.
Saat mengelola dan memasarkan konvensi nasional besar, saya meluangkan
waktu untuk mengunjungi setiap ruang seminar, total 65 seminar selama periode
tiga hari. Saya akan menghitung jumlah orang dan membandingkan totalnya
dengan total kapasitas ruangan. Saya akan mengamati tubuhnya
bahasa siswa dan guru. Tangan di udara bagus. Kepala di atas meja
buruk. Setelah beberapa wawancara keluar informal, saya membuat
catatan saya.
Ini bukan ilmu roket, tapi ini adalah aset yang luar biasa ketika
memilih topik, guru, dan ukuran ruangan pada tahun berikutnya,
membuat penyesuaian yang diamanatkan oleh catatan saya dan
memasarkan acara yang lebih berkesan di waktu berikutnya. Ini adalah
teknik observasi/partisipasi pada tingkat paling dasar dan paling efektif.
Melakukan Studi Kasus

Evaluasi terhadap peristiwa serupa yang terjadi sebelum proyek Anda dapat
memberikan wawasan unik tentang pendekatan pemasaran terhadap suatu
peristiwa. Investigasi harus mencakup hanya jenis peristiwa atau produk serupa
yang telah dihasilkan oleh pihak lain dan harus menyelidiki keberhasilan atau
kegagalan relatif serta alasan mengapa masing-masing peristiwa atau produk
tersebut dihasilkan. Wawancara, baik yang dilakukan secara pribadi atau elektronik,
dapat memberikan petunjuk mengenai kekuatan dan kelemahan perusahaan,
menentukan apakah perusahaan tersebut kompetitif atau tidak, dan
mengungkapkan elemen-elemen yang harus ditiru atau dihindari.
Kunci dari pendekatan ini adalah komparabilitas. Proyek, peristiwa,
atau produk yang diperiksa harus sesuai dengan cetakan yang sedang
dipertimbangkan agar perbandingannya valid. Peneliti harus peka tidak
hanya terhadap keberhasilan acara yang sedang diteliti, namun juga
terhadap data historis dan tren pertumbuhan, komposisi, dan
demografi peserta acara tersebut. Hal ini akan mengungkap target
pasar dan teknik pemasaran yang akan didekati, atau bahkan mungkin
ditolak.
Ringkasan
Dalam bab ini, kita telah belajar banyak dari para pionir industri acara dan
pendekatan mereka terhadap pemasaran. Banyak dari ide-ide mereka yang inovatif
bahkan di pasar modern saat ini. Mereka mengetahui prinsip tiga E dan lima P, dan
mereka mengetahui apa yang diinginkan pasar mereka—bahkan mungkin sebelum
pasar mereka menyadarinya. Mereka mengambil ide-ide yang gagal dengan tenang,
mencontohkan pepatah lama bahwa “tidak ada peluang.
Ringkasan 27
peluang selalu hilang; orang lain mengambil apa yang kamu rindukan.” Kemudian mereka
melanjutkan dengan konsep-konsep yang lebih baru.
Kami juga mempelajari bahwa “penetapan harga”, yang merupakan
komponen utama dari lima P, belum tentu berarti harga yang lebih rendah
akan mendorong lebih banyak kehadiran di acara Anda. Pelajaran yang didapat
tentang “nilai yang dirasakan” patut diperhatikan dan dipraktikkan setiap hari
oleh pemasar berpengalaman. Elemen kunci dalam semua pertimbangan yang
dibahas dalam bab ini adalah penelitian yang diperlukan untuk memahami
kebutuhan dan nilai pasar. Teknik analisis kuantitatif dan kualitatif dapat
digunakan secara terpisah atau bersamaan. Namun harus digunakan secara
terus menerus dan kreatif.
CERITA DARI DEPAN

Sebuah asosiasi nasional secara historis mengadakan Hotel di pusat kota ini sengaja dipilih untuk
acara penghargaan sebagai bagian dari program acara pertama dengan asumsi bahwa acara
sarapan pagi selama konvensi tahunannya. Acara tersebut akan lebih mudah terjual habis dan
tersebut kehilangan daya tariknya, kehadirannya pihak lain yang tidak memesan tiket tepat
cenderung menurun, dan para penerima penghargaan waktu akan kecewa, frustrasi, dan akan yakin
kurang puas. Asosiasi tersebut menggunakan penelitian bahwa mereka adalah bagian dari acara
wawancara kualitatif untuk menentukan apa yang tersebut. adegan tahun depan. Strateginya:
salah. Jawabannya sederhana. Banyak penerima berkorban sedikit hari ini dan ciptakan
penghargaan berasal dari luar asosiasi. Oleh karena itu, permintaan untuk jangka panjang.
rekan-rekan mereka tidak menghadiri konvensi Strateginya berhasil. Acara pertama
tersebut, dan mereka yang hadir tidak merasa bahwa berlangsung dalam skala kecil yang elegan, tuksedo
mereka adalah “pemangku kepentingan” dalam acara dan gaun pesta dipajang, lampu flash bermunculan,
tersebut. Dengan kata lain, selain sarapan pagi, hanya dan industri baru yang “terjadi” pun lahir. Dalam
ada sedikit minat terhadap penghargaan tersebut. Itu penelitian pasca acara berikutnya, keluhan utama
adalah segmen pasar yang salah. adalah “terlalu ramai—Anda harus mendapatkan
ruangan yang lebih besar tahun depan!” Sekarang,
Penelitian ini juga menunjukkan bahwa acara jika ada “positif-negatif” bagi para ahli strategi
penghargaan tersebut dapat dikeluarkan dari pemasaran ini, itu saja.
konvensi dan diperkenalkan kembali sebagai acara Itu 10 tahun yang lalu. Asosiasi tersebut mengubah
makan malam black-tie kelas atas yang berdiri strategi pemasarannya untuk menghilangkan
sendiri untuk dipasarkan ke industri secara luas. pendekatan “eksklusivitas” dan memindahkan acara
Kuncinya adalah eksklusivitas—pendekatan “berada tahunan ke New York City, dengan ruang ballroom yang
di sana atau jujur”. Corak pemasaran untuk acara lebih besar dan peningkatan perwakilan industri untuk
pertama adalah “lihat dan dilihat”. Ballroom kecil menjadikan kehadiran lebih nyaman bagi “penggerak
berkapasitas 200 orang di gedung mewah dan pelopor” dari
industri. Saat ini, acara tersebut masih menarik teknik eksklusivitas untuk menaikkan alis dan
penjualan, hanya saja sekarang acara tersebut menarik menarik perhatian pasar sekunder dalam
800 peserta, bukan 200, dan menghasilkan lebih dari industrinya. Dan strateginya dalam menganalisis
$250.000 untuk pundi-pundinya. “tempat” sebagai salah satu P utama pemasaran
Pelajaran? Asosiasi menggunakan teknik penelitian sangat penting untuk mengakomodasi
kualitatif untuk mencari sumber permasalahan. Itu pertumbuhan luar biasa dan kesadaran industri.
menggunakan teknologi pemasaran-
Tantangan Bab
Anda telah dipekerjakan sebagai konsultan pemasaran pertemuan, diadakan pada akhir pekan.
acara oleh asosiasi medis negara. Tugas Anda adalah Pemrogramannya banyak pada simposium teknis
meningkatkan kehadiran dan pendapatan serta dan sedikit pada acara sosial. Ada eksposisi kecil,
menciptakan kesadaran yang lebih besar terhadap terutama dibuka hanya saat rehat kopi. Tidak ada
organisasi di komunitas medis. partisipasi pasangan atau partisipasi remaja yang
Konvensi asosiasi tersebut telah diadakan di lokasi signifikan.
perkotaan yang sama selama bertahun-tahun, jumlah Strategi pemasaran apa yang akan Anda
pengunjung semakin berkurang, dan biaya meningkat. pertimbangkan untuk mengubah acara organisasi
Konvensi ini biasanya berlangsung dua hari dalam hal kehadiran dan pendapatan?
BAB 2
Promosi Acara,
Periklanan, dan
Hubungan Masyarakat
Mengapa Tidak Mengambil Risiko?

Di situlah Buahnya Berada.
— WSAKITROGER
- Identifikasi lima W pemasaran acara

- Tentukan elemen penting dari kuesioner sikap audiens
- Memahami hubungan antara pemasaran acara internal dan

eksternal
- Tentukan strategi pemasaran yang penting untuk keberhasilan
penjualan
- Bandingkan nilai relatif hubungan masyarakat dengan periklanan
- Identifikasi elemen siaran pers dan kit pers
29
30 Bab 2 Promosi Acara, Periklanan, dan Hubungan Masyarakat
Promosi Acara: Tren dan Tantangan

Terlepas dari sifat acara Anda, keberhasilannya akan sangat bergantung
pada promosi. Promosi sangat penting dalam menciptakan kesadaran akan
acara tersebut, keinginan untuk berpartisipasi, dan perasaan calon peserta
bahwa investasi waktu dan uang akan memvalidasi manfaat yang
ditawarkan acara tersebut.
Seiring dengan transformasi perekonomian dan masyarakat, kami dapat
mengidentifikasi banyak tantangan baru terhadap strategi promosi kami.
Diantaranya adalah:
Persaingan Lebih Besar

Pada tahun 1996, ada 4.100 pameran dagang yang diadakan setiap tahun
di Amerika Serikat, menurut Convention Industry Council (CIC). Empat
tahun kemudian, jumlah pameran dagang meningkat menjadi 4.600.
Banyak diantaranya merupakan hasil dari spin-off, yaitu menduplikasi
acara nasional dengan acara regional yang sebanding untuk menarik lebih
banyak peserta lokal dan regional. Oleh karena itu, pertemuan nasional
menjadi lebih bersifat “regional”, mengakomodasi keterbatasan waktu,
lokasi, dan ekonomi yang dihadapi oleh para peserta.
Studi CIC mengungkapkan bahwa, 25 tahun yang lalu, pertemuan-
pertemuan yang berupaya menarik kehadiran nasional menarik 36 persen
peserta dari radius 200 mil atau kurang. Saat ini, semakin berkembangnya
regionalisasi acara-acara tersebut diilustrasikan oleh fakta bahwa lebih dari
50 persen peserta berasal dari jarak ini.
Tren ini diwujudkan dengan banyaknya organisasi sponsor dan perusahaan
yang “menghadirkan pertunjukan tersebut kepada pelanggan”, dibandingkan
bersaing untuk mendapatkan peserta jarak jauh dan biaya yang lebih besar
yang harus dikeluarkan baik untuk organisasi sponsor maupun tamu dan
delegasi acara.
Meningkatnya jumlah pertemuan ini menantang keterampilan Anda dalam
periklanan, surat langsung, hubungan masyarakat, pemasaran jarak jauh, dan
pemasaran elektronik untuk memposisikan produk Anda tidak hanya sebagai
produk yang disukai, namun juga sangat diperlukan dalam menghadapi semakin
banyaknya alternatif bagi calon peserta Anda.
Biaya Perjalanan dan Akomodasi

Saat kita memasuki era baru merger dan pergantian perusahaan di
industri perhotelan dan perjalanan, kita melihat biaya perjalanan ke
lokasi tertentu meningkat.
Misalnya, tren yang jelas adalah ke arah lebih banyak properti perhotelan.
Promosi Acara: Tren dan Tantangan 31
kepemilikan yang dimiliki dan dikelola oleh lebih sedikit perusahaan, sering kali
mengurangi fleksibilitas properti tuan rumah untuk menegosiasikan harga dan
tanggal yang menguntungkan. Meningkatnya merger maskapai penerbangan
dan perluasan tujuan “hub” telah menciptakan skenario yang sama yaitu tarif
yang lebih tinggi, pilihan tujuan/waktu yang lebih sedikit untuk tamu Anda, dan
lebih terbatasnya layanan perjalanan langsung ke tujuan tertentu. Tren ini dan
tren ekonomi lainnya menjadi pertimbangan utama dalam strategi penentuan
posisi promosi. Eksekutif pemasaran semakin sensitif terhadap regionalisasi
dalam perencanaan mereka.
Pertumbuhan dramatis dalam pembangunan fasilitas acara dan
pertemuan, hotel, dan pusat konferensi di kota-kota yang disebut “tingkat
kedua” dan bahkan “tingkat ketiga” adalah faktor lain yang mendorong
pertumbuhan acara regional. Misalnya, jika Baton Rouge, Louisiana, dulunya
merupakan tempat wisata sehari bagi para peserta konvensi di New Orleans,
penambahan fasilitas konferensi dan hotel baru kini telah mengubahnya
menjadi pesaing utama dan alternatif yang menarik dibandingkan tetangganya
yang lebih terkenal, New Orleans, untuk Selatan. Keuntungan dari biaya yang
lebih rendah dan pengalaman baru adalah aset yang dapat digunakan oleh
pemasar acara kreatif secara efektif untuk menarik kehadiran.
Lama tinggal
Orang mempunyai lebih banyak hal untuk dilakukan, dan lebih sedikit waktu untuk
melakukannya. Banyak acara yang kehilangan kehadiran pada hari terakhir, karena
peserta harus kembali ke kantor, lantai pabrik, atau rumah lebih awal. Tidak ada
yang lebih mengempis daripada melihat ruangan setengah penuh pada sesi
terakhir atau jamuan penutupan acara Anda karena keberangkatan lebih awal.
Promotor harus berkoordinasi dengan perencana untuk memastikan
bahwa penutupan suatu acara sama dengan pembukaannya. Ada pepatah
lama yang berkaitan dengan industri teater: “Selamat menikmati pembukaan
dan penutupan yang luar biasa, maka bagian tengah akan mengurus dirinya
sendiri.” Meskipun tidak benar secara harfiah, prinsipnya adalah jika peserta
memahami melalui pemasaran bahwa mereka akan melihat pembukaan yang
hebat dan penutupan yang menarik, mereka akan tiba tepat waktu dan
bertahan hingga tirai terakhir.
Dalam pemasaran dan promosi Anda, tekankan manfaat bertahan
hingga akhir dengan fitur penutupan acara. Beberapa contoh fitur ini
tercantum pada Gambar 2-1.
Pemasar harus mengambil peran proaktif dalam menciptakan
fitur khusus yang akan memenuhi misi acara dari awal hingga akhir.
Bebaskan imajinasi Anda dan lobi sponsor acara Anda untuk
mencoba hal-hal yang akan menarik minat, loyalitas, kegembiraan,
dan peningkatan kehadiran.
- Kehormatan dan penghargaan

- Doorprize
- Undian
- Cuplikan video acara tersebut, dengan wawancara dan gambar candid
- Pengundian untuk pendaftaran gratis di acara berikutnya
- Lelang senyap
- Pengumuman strategi atau perubahan organisasi yang besar
- Kompetisi “Olimpiade” khusus
- “Lomba Gambar Masa Kecil” (tebak identitas pimpinan organisasi
dari foto masa kecil yang diledakkan)
Gambar 2-1
Salah satu tantangan pemasaran terbesar adalah mempertahankan
audiens hingga akhir pertemuan. Penghargaan, hadiah, kompetisi, dan
tur pasca-acara yang menarik sering kali digunakan untuk mendorong
hal ini.
Mobil Kunci Sukses
Salah satu asosiasi, untuk melindungi peserta pamerannya dari

penurunan kehadiran pada hari terakhir pameran, menegosiasikan
perjanjian pemasaran kemitraan dengan dealer mobil untuk
memberikan mobil baru kepada peserta yang beruntung pada jam
terakhir. Dealer mobil disebutkan secara jelas dalam semua
publisitas sebelumnya, dan manajer umumnya berpartisipasi
dalam pemberian penghargaan.
Para peserta tetap berbondong-bondong untuk menyimpan kartu
untuk undian pada hari terakhir pameran, dan mereka berkumpul
dalam kerumunan besar untuk menyaksikan pengundian saat mobil
baru menjadi latar belakang acara tersebut.
Apa kunci untuk mempertahankan penonton? Pemenang harus
hadir untuk mengambil kunci mobil baru pada pengundian.
Peserta pameran dan pembeli tetap menyaksikan perayaan tersebut
dan memberi selamat kepada pemenang, dan media perdagangan
siap mewawancarai dan memotret pemenang. Dengan kata lain, alih-
alih berakhir dengan akhir yang membosankan, konferensi ini
berakhir dengan peristiwa yang paling menarik dalam tiga hari
kegiatannya.
Lima W Pemasaran 33
Dan mulai dari publisitas awal hingga liputan pers

pascakonferensi, fitur promosi ini menciptakan kesadaran akan acara
tersebut yang memaksa sponsor untuk memberikan donasinya.dua
mobil pada tahun berikutnya.
Lima W Pemasaran
Dalam menghadapi tantangan baru dalam acara pemasaran, analisis pencarian
fakta yang berkelanjutan harus dilakukan sebelum setiap kampanye. Analisis ini
harus mencakup lima W pemasaran (lihat Gambar 2-2). Dr Joe Goldblatt, masuk
Acara Khusus, Manajemen Acara Global Abad Kedua Puluh Satu,menyatakan
bahwa 5 W membantu menentukan apakah kegiatan tersebut layak, layak, dan
berkelanjutan. Dalam pemasaran acara, kami menggunakan pertanyaan yang
sama untuk menentukan kelayakan, kelayakan, dan keberlanjutan rencana
pemasaran.
1. MENGAPA?
Saat Anda melihat materi promosi untuk suatu acara, kelalaian yang
paling mencolok sering kali adalah elemen penting untuk
mendorong kehadiran. Anda mungkin akan melihat nama acara,
logo organisasi, tanggal, dan lokasi. Itu seharusnya menjadi
prosedur standar.
Kami telah membahas tingginya tuntutan waktu dan minat calon
peserta. Sebuah pesan yang hanya menyatakan bahwa “Anda Diundang”
atau “Harapan Melihat Anda” bersifat pasif dan tidak menarik bagi mereka
yang dibanjiri dengan promosi cetak dan elektronik. Pemasar acara harus
menarik perhatian audiens target dan meyakinkan mereka bahwa ada
manfaat yang menjadikan acara Anda di luar rutinitas dan mengarahkan
manfaat tersebut ke dalam kepentingan pribadi dan profesional mereka
yang paling penting.
Pesan pembuka dari hampir semua materi promosi harus
menampilkan pertanyaan “mengapa?” Mengapa seseorang harus
meluangkan waktu dan mengeluarkan uang untuk datang ke acara Anda?
Untuk menjawab pertanyaan tersebut, tim pemasaran dan manajemen
acara harus menentukan alasan utama acara itu sendiri.
Jika didefinisikan, alasan-alasan tersebut harus diatasi dengan keras
dan dalamistilah orang keduakepada mereka yang dijual atas gagasan
Tekankan Manfaat
Jelaskan Alasan Utama atas Peristiwa

1. Mengapa?
Gunakan Pendekatan Pribadi
Menarik Kebutuhan
Pemirsa Nasional, Regional, Negara Bagian, Lokal
Disiplin dan Minat Audiens

2. Siapa?
Kesadaran Penonton akan Sifat Acara
Tingkat Pengalaman (Pemula hingga Ahli)
Jadwal/Pola Pasar
Waktu Sehari
3. Kapan?
Hari-hari dalam seminggu
Waktu dalam setahun (musiman)
Keunikan Tempat
Kenyamanan
4. Dimana?
Aksesibilitas Perjalanan
Ketersediaan Dukungan Lokal
Jelaskan Tujuan Acara
Tentukan dan Ciptakan Harapan

5. Apa?
Prioritaskan dan Identifikasi Fitur Program
Tinjau pertanyaan "Siapa?" Prinsip
Gambar 2-2
Lima W pemasaran sangat penting untuk mengembangkan semua
strategi promosi. Mereka harus menjadi dasar dari semua riset
pasar dan pengembangan pesan pemasaran.
34
Lima W Pemasaran 35
menghadiri. Daripada menelepon biasa untuk menghadiri acara Anda dengan ucapan
“Anda Diundang” yang sederhana—beri tahu mereka alasannya!Misalnya:
Anda Akan Mempelajari Bagaimana Bisnis Anda Dapat Bertahan dan Berkembang
abad ke-21.
Konvensi Tahunan ke-38: Menjadi Tempat Pertemuan Para Elit. Jadilah
Bagian dari Revolusi Industri Kita—atau Tersisih. Perlombaan Sedang
Berlangsung. . .Pelajari Cara Menyelesaikannya Terlebih Dahulu.
“Pameran Destinasi” dari Biro Konvensi dan Pengunjung

Internasional adalah program pendidikan dan eksposisi satu hari,
dan brosur promosinya memberikan contoh “mengapa” audiens
targetnya harus hadir. Pesan yang disoroti pada konferensi tahun
2001 adalah pesan yang mendesak, mendesak, dan menarik dalam
mencantumkan manfaat bagi para peserta. Konsep yang singkat
namun menarik ini ditonjolkan pada sampul brosur promosi (lihat
Gambar 2-3). Semua itu ditegaskan pada sampul brosur, beserta
tanggal, lokasi acara, dan batas waktu prapendaftaran. Dengan kata
lain, lima W sudah dijelaskan dengan jelas bahkan sebelum
pembaca membuka brosurnya.
Dalam menentukan pendekatan pemasaran apa pun, baik itu
iklan, video promosi, brosur, atau flyer, prosesnya harus dimulai
dengan analisis terhadap audiens, produk, dan aset intrinsik dari
acara atau produk yang kita inginkan. mempromosikan.
Dengan Gambar 2-2 memberikan gambaran umum, mari kita lihat elemen-
elemen ini secara berurutan.
2. SIAPA?
Kepada siapa kita memasarkan acara tersebut? Target audiens Anda mungkin
berbeda-beda, bergantung pada sifat produk yang dipromosikan. Misalnya, a
konvensi nasionaldapat ditujukan kepada seluruh anggota, peserta pameran
terdahulu dan calon peserta pameran, sponsor lama dan calon sponsor, serta
organisasi terkait.
Aprogram pelatihandapat ditujukan terutama pada individu-
individu yang disiplin ilmu dan minatnya berada dalam lingkup
program pendidikan yang ditawarkan secara sempit. Sasaran
pemasaran akan menghindari mereka yang kebutuhan pendidikannya
tidak sesuai dengan tujuan program. Aperkenalan produkmungkin
ditujukan kepada eksekutif penjualan suatu perusahaan, pewaralaba,
36
Gambar 2-3
Sampul brosur ini dengan jelas membahas lima W dalam pemasaran. Hal ini juga
menarik perhatian dengan mencantumkan manfaat menarik dari kehadiran yang
disediakan untuk memenuhi kebutuhan universal sebagian besar konsumen.(Atas
perkenan: Asosiasi Internasional Biro Konvensi dan Pengunjung)
serta publikasi perdagangan, perwakilan media elektronik, dan pers

konsumen.
Analisis yang cermat terhadap audiens yang akan ditarik sangat penting untuk
menargetkan pemasaran, penghematan pencetakan, ongkos kirim, pemeliharaan
daftar, dan waktu staf.
3. KAPAN?
Waktu adalah segalanya! Tim manajemen yang cerdas harus
menjadikan fungsi pemasaran sebagai bagian integral dari proses
perencanaan untuk memaksimalkan nilai waktu suatu peristiwa.
Lima W Pemasaran 37
Strategi dalam merencanakan waktu suatu acara merupakan bagian

integral dari tantangan yang dihadapi dalam proses pemasaran. Dan
waktunya juga harus dipertimbangkan dengan cermat mengingat jadwal,
pola, dan kebutuhan pasar yang dilayani. Konflik penjadwalan dengan
peserta menghadirkan hambatan alami bagi kehadiran. Apa saja unsur
yang harus diperhatikan oleh pemasar?
Waktu Sehari
Sebuah resepsi, misalnya, biasanya direncanakan pada akhir hari kerja (misalnya
pukul 05.30 hingga 08.00).P.M.), memberikan waktu bagi para tamu untuk
menyelesaikan pekerjaan dan berkumpul sebelum makan malam atau berangkat
pulang. Namun semakin banyak resepsi yang direncanakan pada sore hari hingga
sore hari (misalnya pukul 03.30 hingga 06.00).P.M.), memberikan tamu pilihan untuk
(dan alasan untuk) meninggalkan tempat kerja lebih awal, menghabiskan satu atau
dua jam di acara tersebut, dan kemudian berangkat cukup awal untuk rencana
malam mereka.
Hari-hari dalam seminggu
Anda harus mempertimbangkan hari-hari yang dipilih untuk acara tersebut dengan hati-
hati, dengan mempertimbangkan demografi pasar Anda. Sebuah acara bisnis yang
menarik para CEO dan orang-orang yang memiliki posisi berwenang mungkin jauh lebih
menarik bagi audiens pada hari kerja dibandingkan pada akhir pekan, karena mereka
cenderung memiliki fleksibilitas untuk hadir pada hari kerja dan mungkin kurang
bersedia untuk memberikan waktu pribadi yang berharga di akhir pekan. untuk aktivitas
yang tidak wajib dan berhubungan dengan bisnis.
Di sisi lain, jika Anda memasarkan pameran jalanan atau karnaval yang
ditujukan untuk keluarga, biasanya akhir pekan lebih disukai. Tergantung pada
waktu dalam setahun, pada hari kerja anak-anak mungkin berada di sekolah
(atau sekolah musim panas, yang kini semakin lazim) dan orang tua
kemungkinan besar sedang bekerja. Oleh karena itu, akhir pekan kemungkinan
besar merupakan pilihan paling berharga untuk aktivitas keluarga. Sekali lagi,
pertimbangkan dengan cermat demografi dan jadwal audiens Anda dalam
semua pertimbangan Anda.
Waktu dalam setahun (musiman)

Ketika berhadapan dengan industri tertentu atau konstituen profesional, waktu
dalam setahun di mana target pasar paling tersedia mungkin tidak terlalu jelas,
namun penting. Misalnya, dalam industri perhotelan dan perjalanan, sebagian
besar konvensi direncanakan diadakan pada pertengahan hingga akhir musim
dingin. Mengapa? Karena saat-saat paling krusial bagi calon peserta
di tempat kerja adalah ketika mereka melayani kelompok lain di

fasilitas dan sistem transportasi mereka.
Musim semi, musim panas, dan khususnya musim gugur adalah
waktu tersibuk bagi perusahaan transportasi, hotel, dan resor, yang
menyelenggarakan konvensi cuaca bagus, wisatawan, dan
pertemuan bisnis. Karena komitmen perdagangan dan bisnis
lainnya biasanya lebih ringan di musim dingin, calon peserta
cenderung mampu meluangkan waktu untuk menghadiri acara
Anda. Analisis yang cermat terhadap pola industri sangat penting
dalam penjadwalan, yang akan berdampak besar pada pemasaran.
Hari Raya Lokal, Etnis, dan Keagamaan

Saat memasarkan acara di lokasi yang belum Anda kenal
sepenuhnya, pertimbangkan potensi konflik (atau peluang) yang
ditimbulkan oleh hari libur setempat. Hari libur nasional, seperti
Tanggal Empat Juli, Natal, dan Hari Veteran, memberikan banyak
peluang bagi pemasar acara untuk mempromosikan perayaan hari
libur tersebut selama acara. Ini adalah waktu yang penuh dengan
kegiatan bertema perayaan hari raya.
Namun, hari libur lokal, yang bukan merupakan alasan diadakannya acara
tersebut, dapat berdampak negatif terhadap keberhasilan acara tersebut
Rumah Cantik—Tidak Ada Orang di Rumah!
Di kehidupan sebelumnya, saya pernah memasarkan misi belajar dan

tur di Paris, Prancis. Dorongan pemasaran saya adalah keterjangkauan
dan kesenangan. Waktu dalam setahun adalah bulan Agustus. Saya
tidak menyadari bahwa saat ini adalah “musim liburan” di Paris, dan
banyak toko, restoran, serta tempat wisata dan tempat wisata lainnya
di Paris tutup karena kota ini sepi karena semua orang merayakan
musim panas di tempat lain. Liburan selama sebulan merupakan hal
yang lumrah di Eropa.
Saya segera mengetahui mengapa harga akomodasi dan acara makan
sangat terjangkau untuk anggaran saya. Permintaannya sedikit. Itu adalah
pasar pembeli bagi kelompok saya, sebuah kegiatan yang sangat
terjangkau. Namun hal ini disambut dengan kurangnya hal yang harus
dilakukan, tempat untuk dikunjungi, dan personel yang tersedia untuk
melayani masyarakat kita.
Lima W Pemasaran 39
acara dengan mengganggu harapan peserta. Selain hari libur lokal,

pemasar harus peka terhadap hari libur dan perayaan etnis dan
agama.
Setiap kali memasarkan acara di luar tempat biasanya, hubungi biro
konvensi atau kamar dagang untuk menentukan hari libur setempat atau acara
khusus, seperti parade atau acara olahraga, dan pengaruhnya terhadap
aktivitas sehari-hari dan perdagangan kota. Anda mungkin mendapati bahwa
perayaan tersebut bisa menjadi aset tak terduga untuk acara Anda—atau,
seperti dalam kasus saya di Paris, menjadi sebuah beban.
4. DIMANA?
Lokasi dapat menjadi aset utama dalam mempromosikan suatu acara.
Acara perjamuan di arena pusat kota mungkin lebih ditekankan karena
tersedianya angkutan umum atau parkir valet. Promosi untuk tamasya golf
di country club bergengsi mungkin ditekankan sebagai “kesempatan
seumur hidup” untuk bermain di lapangan, dengan tujuan penggalangan
dana dari acara tersebut merupakan keuntungan tambahan untuk
berpartisipasi. Rapat perusahaan yang diadakan di Navy Pier di Chicago,
bukan di hotel atau pusat konvensi, diposisikan oleh perencana acara
sebagai kesempatan unik untuk menikmati acara “di Danau Michigan,”
3.000 kaki lepas pantai dengan pemandangan cakrawala Chicago yang
spektakuler. Dengan kata lain, lokasi acara dapat menjadi elemen
penting dalam mendorong penjualan. Di antara aset yang harus Anda cari
sebagai manfaat untuk dipromosikan adalah:
- Di perkotaan, ketersediaan angkutan umum, parkir valet,
kenyamanan, dan efisiensi perjalanan
- Di daerah pedesaan, kesempatan untuk menikmati pemandangan panorama dan
pemandangan pastoral
- Di pusat perbelanjaan, peluang untuk menikmati aktivitas terpusat,
kemudahan parkir, serta fitur perbelanjaan dan hiburan tambahan
untuk dinikmati
- Di resor, suasana kolam renang, golf, perbelanjaan kelas atas,
pantai, dan santapan gourmet
- Di hotel bandara, efisiensi yang melekat dalam menyelesaikan
pekerjaan dengan waktu perjalanan dan perjalanan yang
minimum karena desain lokasi fly-in, fly-out
Untuk tempat tidur dan sarapan, materi pemasaran dapat menciptakan

lingkungan pedesaan di masa lalu, ditambah dengan api di perapian,
masakan rumahan, dan mungkin bahkan satu atau dua cerita hantu.
Adalah kewajiban eksekutif pemasaran untuk mencarinyaunikfitur-fitur
lokasi, ambil aset-aset ini, dan manfaatkan aset-aset tersebut untuk
menarik tamu-tamu yang mungkin tidak akan terpaksa menghadiri
program itu sendiri. Gunakan biro konvensi lokal, kamar dagang, dan
fasilitas tuan rumah untuk mendapatkan frasa promosi utama dan
mempelajari semua tentang aset unik situs. Mereka mengetahui ciri-ciri
lokasi dan bahkan mungkin menyediakan literatur dan foto tambahan
untuk diintegrasikan ke dalam elemen pemasaran Anda.
5. APA?
Setiap peristiwa memiliki keunikan tersendiri, atau setidaknya eksekutif
pemasaran harus menampilkannya seperti itu. Hal ini mungkin menawarkan
kesempatan untuk menemukan konsep baru, melihat masa depan industri atau
perdagangan, atau kesempatan untuk melihat lini produk dan ide inovatif.
Terlepas dari konten yang telah Anda identifikasi, setiap acara harus disajikan
sebagai sesuatu yang menyegarkan dan menarik.
Pendidikan dan Pelatihan Peserta akan belajar bagaimana

menghadapi masalah besok.
Jaringan Peserta akan bertemu teman baru dan

menjalin aliansi bisnis yang menguntungkan.
Hiburan Para peserta akan terpesona oleh

keajaiban jamuan penutupan kami.
“Pilih Topik Anda” Peserta akan memilih topik dan mendiskusikannya
Sesi Meja Bundar sambil minum kopi dengan rekan kerja.
“Dukung Piagam Anda Para peserta akan mempunyai kesempatan pada

Sistem sekolah" jamuan makan malam penghargaan kami untuk
mendukung secara finansial upaya kami dalam
meningkatkan pilihan pendidikan bagi siswa
sekolah dasar di komunitas kami.
Gambar 2-4
Sebagian besar acara memberikan kombinasi manfaat yang tercantum di
sini, serta manfaat lain yang lebih spesifik bagi organisasi sponsor. Untuk
pemasar,tujuanperistiwa tersebut harus ditafsirkan untuk
menggambarkanmanfaatmenunggu peserta.
Jangan Pernah Lupakan Lima W 41
Dalam merencanakan promosi Anda untuk acara apa pun, pertimbangkan

tujuan dari acara tersebut. Hal ini dapat mencakup salah satu—atau kombinasi—
dari hal ini dan lainnya. Pertanyaan pertama Anda seharusnya adalah “Mengapa
kami mengadakan acara ini?” Ini adalah pertanyaan yang tampaknya sederhana,
namun juga merupakan pertanyaan yang sangat penting. Misalnya, beberapa
manfaat yang ditawarkan oleh acara tersebut, dan harapan peserta Anda,
tercantum pada Gambar 2-3.
Terlepas dari pesan atau pesannya, bauran pemasaran harus
menghubungkan manfaat yang akan memenuhi harapan audiens yang
dikejar. Ingatlah hal ini saat Anda mempertimbangkan “siapa” di antara
lima huruf W.
Menjangkau orang-orang yang berarti adalah hal yang lebih penting. . .

daripada menghitung orang yang Anda jangkau.
Jangan Pernah Lupakan Lima W

Terlepas dari sifat promosi Anda, apakah itu mencakup iklan, siaran
pers, pidato, aksi, atau brosur, elemen penting “mengapa, siapa,
kapan, di mana, dan apa” harus ditekankan.di muka—di paragraf
pertama siaran pers Anda, di sampul brosur, atau dalam media
promosi apa pun yang Anda gunakan. Ini adalah aksioma pertama
jurnalisme dan promosi.
PROMOSI
Sebagai pendekatan pemasaran yang memiliki banyak segi, promosi
dapat didefinisikan sebagai membangkitkan minat pada perusahaan
Anda. Kampanye promosi dapat mencakup berbagai alat pemasaran,
atau hanya satu, bergantung pada produk dan kebutuhan Anda. Teknik
promosi untuk pemasaran acara dapat mencakup antara lain
periklanan, hubungan masyarakat, promosi silang (pemasaran
kemitraan), promosi jalanan, aksi, dan acara layanan publik yang
“berhubungan dengan tujuan”.
Anda mungkin menemukan kampanye promosi untuk konvensi asosiasi
nasional atau pertemuan perusahaan, misalnya, dengan menyertakan brosur,
pidato yang disiapkan untuk presiden cabang dan pemimpin waralaba untuk
disampaikan kepada khalayak di rumah, surat langsung, penawaran hadiah
dan perjalanan liburan, dan upaya pemasaran jarak jauh. Di sisi lain
Di sisi lain, promosi untuk penggalangan dana lokal mungkin terbatas pada
panggilan telepon pribadi ke calon dermawan dan tokoh masyarakat, untuk
meminta dukungan mereka untuk acara tersebut.
Kita sudah membahas tentang parade sirkus yang diadakan oleh PT
Barnum, yang tentunya meningkatkan kesadaran masyarakat bahwa
sirkus ada di kota. Namun upaya promosinya lebih dari sekadar parade
itu sendiri; itu juga mencakup poster, siaran pers, iklan, permintaan
liputan pers, perlengkapan pers, dan humas tingkat lanjut yang
menarik perhatian seluruh perusahaan.
Ada banyak alat yang perlu diperhatikan untuk digunakan dalam
kampanye promosi, di antaranya:
- Surat
- Selebaran (“lembar tunggal”)
- Brosur
- Sisipan surat
- Periklanan
- Poster
- Pidato
- Kartu pos
- Demonstrasi jalanan
- Iklan radio dan televisi di tempat pembawa acara
- Iklan layanan masyarakat
- E-mail, layanan daftar, dan e-commerce
- Kartu tenda di fasilitas tuan rumah
- Papan petunjuk bus dan kereta bawah tanah (di dalam dan di luar)
- Perlengkapan pers
Promosi ini dan jenis promosi lainnya harus dipilih berdasarkan cara
Anda mendefinisikan pasar atau acara. Selain itu, jumlah yang dianggarkan
untuk mendanai upaya tersebut akan membantu Anda dalam mengambil
keputusan tersebut. Kita akan membahas penganggaran di Bab 4. Karena
rangkaian lengkap alat promosi dapat menarik bagi eksekutif pemasaran,
penting untuk melakukan riset pasar untuk menentukan alat mana yang
paling hemat biaya dan menghasilkan laba atas investasi terbesar.
IKLAN
Salah satu teknik promosi acara yang paling dominan dan tradisional adalah periklanan.
Meskipun sebagian besar orang berpikir tentang periklanan dalam bentuk cetak, yang
melibatkan surat kabar atau majalah, iklan tersebut mungkin muncul dalam banyak bentuk
bentuk yang kita lihat sehari-hari. Kemajuan teknologi elektronik

dan penyiaran menyediakan platform untuk beriklan di televisi dan
radio, melalui Internet melalui iklan “banner” dan sisipan lainnya,
dan bahkan di layar besar di bioskop.
Pemasar harus berhati-hati dalam memilih media periklanan, karena
beberapa di antaranya mungkin kontroversial. Baliho dianggap mengganggu
lingkungan oleh banyak orang, begitu pula poster promosi yang ditempel di
tiang listrik, berjajar di jalan-jalan komunitas, atau dimasukkan ke dalam kotak
surat.
Bahkan periklanan internet pun mendapat pengawasan ketat. Kelemahan
terbesarnya mungkin adalah apa yang awalnya dinyatakan sebagai kekuatan
terbesarnya: kemampuan melacak secara tepat jumlah pemirsa dan mereka
yang cukup tertarik untuk membeli produk tersebut. Bagi banyak orang, ini
adalah teknologi mutakhir dan pendekatan yang menarik dalam memasarkan
produk dan layanan.
Namun, dalam banyak kasus, para peselancar web tidak memberikan
respons seperti yang diperkirakan (kebiasaan berselancar mereka lebih
santai daripada yang diantisipasi pengiklan karena mereka bersemangat
menggunakan teknologi elektronik yang baru). Bahkan perusahaan online
sendiri, yang diharapkan mengiklankan layanannya di Internet, kini
menjadi lebih selektif dalam memilih media periklanan. Hasilnya adalah
kegagalan ratusan perusahaan dot-com yang pengiklannya mampu
melakukannya dengan cepat dan tepatmelakukan evaluasi dan penelitian
mereka sendiri, sehingga memungkinkan mereka menganalisis jumlah
pasti “pukulan” yang mereka terima atau, yang lebih penting lagi,bukan
menerima investasi mereka. Volume dolar penjualan yang dihasilkan
langsung dari iklan Internet dibandingkan dengan pengeluaran untuk
beriklan menjadi perbandingan yang mudah untuk dilacak.
Iklan cetak meliputi kehidupan kita sehari-hari. Seperti yang telah kita
amati pada bagian sebelumnya, gambaran iklan acara muncul di sisi bus, di
surat kabar dan majalah, di poster yang ditempel di tiang telepon, dan di
rambu pinggir jalan, mulai dari pengumuman kecil di lingkungan sekitar
tentang penjualan pekarangan. hingga papan reklame besar di sepanjang
jalan raya kita.
Direktori keanggotaan asosiasi sering kali dibiayai melalui iklan,
begitu pula organ berita komunitas, buku tahunan sekolah, brosur
pertemuan asosiasi, dan bahkan buletin gereja dan sinagoga.
Pemasar acara harus menganalisis audiens publikasi apa pun untuk
menentukan potensi efektivitas investasi tersebut. Institute of Food
Technologists (IFT) menyadarinya
keuntungan besar dengan menciptakan peluang periklanan baru bagi

peserta pameran dan pendukung lainnya. Buku programnya sepanjang 400
halaman, yang merupakan item pengeluaran yang sangat besar dalam
anggaran. Dalam waktu singkat, IFT mampu menutup biaya buku program
dan memperoleh keuntungan sebesar 40% melalui penjualan iklan kepada
peserta pameran, sponsor, dan organisasi pendukung.
Bagaimana Anda memutuskan instrumen periklanan yang tepat untuk
kebutuhan acara Anda? Pertama, identifikasi audiens yang ingin Anda tarik.
Kemudian selidiki demografi yang dijangkau oleh media periklanan yang ingin
Anda pertimbangkan. Misalnya, eksekutif pemasaran untuk acara yang lebih
besar mungkin mempertimbangkan media penyiaran, yang dapat menjangkau
khalayak regional atau bahkan nasional atau internasional. Acara yang lebih
bersifat lokal kemungkinan besar akan dipromosikan melalui surat kabar
komunitas, selebaran atau brosur lokal, poster, dan promosi bersama dengan
kelompok dan fasilitas pendukung. Pertimbangan utamanya adalah jangkauan,
atau total tayangan, dari kelompok yang dicari, bahkan sebelum
mempertimbangkan demografi khalayak media yang digunakan.
Perwakilan penjualan media diperlengkapi untuk menunjukkan

demografi pembaca, pendengar, dan pemirsa mereka. Anda harus
menanyakan apakah data demografi telah diverifikasi oleh
perusahaan audit independen. Tanyakan kapan audit tersebut
dilakukan, dan selidiki kriteria berikut, antara lain yang menarik bagi
Anda:
- Usia
- Kisaran pendapatan
- Perdagangan atau profesi
- Jenis kelamin
- Lokasi geografis
- Balapan
- Status perkawinan dan ukuran keluarga
Data Psikografis
Pemasar acara juga harus menganalisis profil psikografis audiens
mereka, yaitu nilai, sikap, dan gaya hidup target pasar. Metode yang
efektif untuk menentukan sikap adalah melalui survei sikap. Instrumen
ini akan meminta responden untuk menunjukkan preferensi terhadap
berbagai isu, mulai dari kepentingan pribadi, kebutuhan pendidikan,
hingga lokasi dan waktu terjadinya peristiwa. Survei sikap dapat
dilakukan dengan kuantitatif atau kualitatif
strategi atau kombinasi keduanya. Tujuan dari survei sikap adalah untuk
mendapatkan wawasan yang terbuka dan obyektif mengenai perasaan peserta
di masa lalu, sekarang, dan calon peserta. Anda sebaiknya menyusun
pertanyaan-pertanyaan yang hanya menjawab isu-isu yang berkaitan dengan
upaya pemasaran Anda, karena lamanya survei akan berdampak pada jumlah
tanggapan (semakin panjang instrumen survei, semakin sedikit tanggapan
yang mungkin Anda harapkan akan diterima).
Survei sikap pada umumnya akan mencakup pertanyaan-pertanyaan
seperti berikut:
- Pernahkah Anda menghadiri acara kami sebelumnya? Silakan periksa tahunnya

(cantumkan tahun).
- Berapa mil yang Anda tempuh untuk hadir?
- Bagaimana Anda menilai acara tersebut? (Tunjukkan Sangat Baik, Baik, Cukup
Baik, Buruk, atau skala numerik untuk penilaian.)
- Apakah Anda anggota asosiasi?
- Apakah Anda mendaftar terlebih dahulu atau di tempat?
- Apakah menurut Anda biaya pendaftaran sepadan dengan
nilai acaranya?
- Apakah Anda hadir sebagai peserta tunggal, atau bersama pasangan, teman, atau
keluarga? Kalau tidak bersama keluarga, kenapa tidak?
- Silakan sebutkan lima program pendidikan yang Anda rasa paling
berharga. (Daftar sesi berdasarkan nama, dengan kotak centang.)
- Apakah tanggal musim semi nyaman bagi Anda? Jika tidak, harap tunjukkan bulan
mana yang paling sesuai dengan jadwal Anda.
Tentu saja, pertanyaan-pertanyaannya bersifat terbuka seperti kebutuhan

Anda untuk mengetahui acara tertentu yang Anda pasarkan. Namun perlu
diingat bahwa meskipun banyak survei yang berorientasi komersial tidak
disukai banyak orang, survei opini dan sikap lebih diterima dengan hangat.
Orang sering kali senang jika pendapatnya ditanyakan dan didengarkan. Anda
mungkin tidak menyukai jawabannya, namun Anda dapat yakin bahwa jawaban
tersebut akan memandu kampanye pemasaran yang jauh lebih efektif di masa
depan.
Periklanan Khusus
Pemasar kreatif akan menemukan bahwa periklanan tidak terbatas
pada majalah, buletin, dan brosur, melainkan pada hampir semua
barang yang dapat dicetak.
Kita semua pernah melihat cangkir kopi, magnet kulkas, kalender, dan
buku catatan dengan pesan iklan yang dilihat pengguna setiap hari.
Kita bahkan membeli (seringkali dengan harga melambung) kemeja, topi,

dan pakaian lain yang berlogo dan slogan pabrikan atau tim olahraga. Kami
membayar hak istimewa untuk menjadi papan reklame berjalan!
Di acara Anda sendiri, ada banyak peluang untuk pemasaran
acara dan organisasi sponsornya, menciptakan tidak hanya barang
bermanfaat tetapi juga kenang-kenangan acara untuk dinikmati
peserta jauh melampaui palu terakhir. Tas jinjing dapat
dicantumkan nama acara dan pengiklan sponsor. Ini merupakan
promosi silang yang efektif, yang seringkali diberikan tidak hanya
untuk biaya iklan namun juga untuk menutupi biaya produksi tas itu
sendiri.
Rambu petunjuk arah dan identifikasi dapat memuat logo dan
nama sponsor rambu. Gantungan kunci, bola golf, jam alarm, stiker
lencana, kartu remi, dan coklat batangan yang dirancang khusus—
sarana periklanan khusus—hanya dibatasi oleh imajinasi. Banyak
perusahaan produksi periklanan khusus yang memiliki katalog produk
periklanan praproduksi yang dirancang untuk dicetak dengan logo,
nama organisasi, dan pesan singkat atau slogan Anda. Biaya per unit
barang-barang khusus yang dicetak ini akan menurun seiring dengan
meningkatnya jumlah pesanan Anda.
Pendekatan periklanan harus diuji efektivitasnya terlebih dahulu.
Banyak profesional menggunakan “pendekatan terpisah”, mengirimkan
sejumlah kecil iklan yang menampilkan warna, desain, dan berat kertas
berbeda ke dua kelompok kontrol dan kemudian mengevaluasi
tanggapannya. Kelompok fokus juga merupakan cara yang efektif untuk
menilai pesan, rancangan, dan penerimaan positif.
Hubungan Masyarakat
Berbeda dengan periklanan, yang pada dasarnya adalah diri Anda sendiri
mengatakantentang organisasi atau acara Anda untuk mendapatkan penerimaan,
hubungan masyarakat adalah disiplin promosi yang membentuk audiens Anda
berpikir atau merasakantentang nilai perusahaan Anda dan, yang lebih penting lagi,
tentang organisasi Anda secara keseluruhan. Ini adalah pendekatan yang lebih luas
dan memakan waktu untuk membangun kesetiaan yang berkelanjutan terhadap
tujuan dan partisipasi Anda dalam acara-acara Anda. Tujuan dari kampanye
hubungan masyarakat bisa sangat bervariasi, mulai dari menciptakan kesadaran
akan acara Anda pada tahap awal pengembangannya, hingga melanjutkan
kesadaran tersebut selama jangka waktu tertentu, hingga mengimbangi publisitas
negatif atau kontroversi mengenai perusahaan atau asosiasi.
yang mensponsori acara Anda. Terlepas dari itu, ada prinsip-prinsip

humas tertentu yang akan diterapkan.
Langkah pertama yang harus dilakukan adalah mengkaji upaya-upaya
humas sebelumnya dan efektivitas relatifnya dalam mendorong partisipasi
yang lebih besar atau dalam memitigasi tantangan. Apakah tanggapannya
positif atau negatif? Survei sikap, kelompok fokus, dan analisis tren kehadiran
sangat membantu dalam pemeriksaan ini.
Hubungan masyarakat telah menjadi alat pemasaran yang jauh lebih
canggih dibandingkan masa lalu, ketika agen pers mencoba menarik
perhatian reporter surat kabar dan mendapatkan liputan beberapa inci.
Saat ini, para profesional humas mempertimbangkan hampir semua
saluran komunikasi untuk menyebarkan pesan. Surat kabar tetap menjadi
outlet utama, begitu pula stasiun radio dan televisi, majalah, buletin,
Internet, dan layanan online lainnya. Asosiasi dan perusahaan terkait juga
harus dianggap sebagai sumber daya hubungan masyarakat, terutama
untuk dukungan mereka terhadap acara tersebut dan pemahaman mereka
tentang tujuan acara serta potensi peran dan keuntungan bersama
mereka. Salah satu manfaat terbesar dari kampanye hubungan masyarakat
yang positif adalah ditemukannya mitra pemasar yang akan mendukung
upaya Anda sebagai imbalan atas dukungan Anda terhadap mereka.
Scott Ward adalah wakil presiden Widmeyer-Baker Group, sebuah

perusahaan pemasaran dan komunikasi besar. Gambar 2-5 mencantumkan
enam langkahnya menuju kampanye humas yang sukses.
Aset terbesar dari PR yang efektif adalah presentasinya kepada publik
apa yang orang lain katakan tentang Andadaripada apa yang Anda katakan
tentang diri Anda sendiri. Dengan kata lain, siaran pers, pendekatan
pribadi, atau perangkat media yang efektif dapat menghasilkan liputan
editorial di surat kabar. Nilai artikel yang ditulis secara independen
menyiratkan kepada pembacanyakredibilitasyang mungkin tidak dapat
disimpulkan dari iklan berbayar. Public Relations Society of America (PRSA),
sebuah perkumpulan profesional yang terdiri dari para eksekutif hubungan
masyarakat, memperkirakan bahwa nilai sebenarnya dari liputan editorial
adalah tiga kali lipat dari nilai iklan berbayar. Dampaknya dapat
diilustrasikan secara sederhana, menurut PRSA, berdasarkan rata-rata iklan
di surat kabar besar Amerika:
1⁄2iklan halaman: Biaya: $5.000

Liputan editorial acara Anda di Nilai: $15.000
ruang yang sama dengan iklan
1.Selalu bertanya!Apakah saya memerlukan media? Jika ya, mengapa? Liputan media adalah a cara,
bukan sebuah akhir. Tetap fokus pada tujuan Anda secara keseluruhan.
2.Tentukan Tujuan Anda.Apasecara khususyang ingin kamu capai?
3.Targetkan Pemirsa Anda.Apakah Anda mencoba menarik siswa?
Pengacara? Tukang batu? Laki-laki? Wanita? Pemilik kucing?
4.Pilih Media Anda.Fokus pada media yang paling mampu menjangkau target
pasar yang Anda tentukan.
5.Tentukan Pesan Anda.Tetap fokus pada pesan sepanjang kampanye.
Bersikaplah tajam, jelas, dan konsisten.
6.Temukan Sudut Berita Anda.Carilah berita unik dan tidak biasa tentang
acara Anda. Carilahceritayang akan menentukan pesan Anda. Tanyakan
pada diri Anda dua pertanyaan kunci: Apa ceritanya di sini? Danmengapa
kita peduli?
Gambar 2-5
Hubungan masyarakat memerlukan analisis yang cermat terhadap tujuan
proyek, audiens, manfaat, dan media yang tersedia untuk menyampaikan
pesan yang tepat.
Materi Pers
Ada sejumlah alat yang tersedia untuk upaya hubungan masyarakat:
Siaran pers, perangkat pers, peringatan media (“permintaan liputan”),
“lembar fakta” organisasi dan acara, item iklan khusus, pamflet (juga
disebut “lembar tunggal”) , foto, dan brosur.
Siaran PersSetiap siaran pers harus dirancang sesuai dengan

format berikut dan dengan semua informasi diuraikan dan dalam
urutan ini:
- Kop surat organisasi atau formulir rilis berita.
- Nama, alamat, nomor telepon, nomor faks, dan alamat email.
- Siram ke kiri:Tanggal rilis ke publik, atau

- Frasa yang dicetak tebal “UNTUK SEGERA DITERBITKAN”.
- Siram ke kanan:(Untuk Informasi Lebih Lanjut: nama contact person
dan nomor telepon).
- Judul pendekdengan huruf kapital tebal.
- Terkemukaalinea pertama diawali dengan tanggal penerbitan dan lokasi
(kota) penerbitan. Paragraf pertama harus dengan jelas mendefinisikan-
sempurnakan lima W dari acara tersebut, dengan latar belakang dan

informasi tambahan di paragraf berikutnya.
- Informasi harus diberi spasi ganda (sehingga editor dapat membuat
catatan) dan dicetak pada satu sisi saja.
- Apabila terbitan lebih dari satu halaman, tandai dengan tulisan
– LAGI– di bagian bawah halaman. Mulailah halaman berikutnya
dengan nomor halaman dan identifikasi acara atau organisasi
dan lanjutkan dengan setiap halaman berikutnya.
Peringatkan pembaca bahwa rilis telah selesai dengan menulis
“End” atau “###” di akhir halaman terakhir.
Isi rilis harus dimulai dengan informasi yang paling penting,
dengan rincian tambahan diberikan dalam urutan kepentingannya
(lihat Gambar 2.6).
Siapa?
Memimpin Apa?
(Yang terpenting Di mana?
Informasi) Mengapa?
Kapan?
Tubuh
(Menguraikan tentang Timbal)
Kutipan
Informasi latar belakang
detil tambahan
Paling sedikit
Penting
Informasi
Gambar 2-6
“Piramida terbalik” dalam rilis media ini menggambarkan perlunya
memulai dengan informasi yang paling penting (lima W) untuk menarik
perhatian pembaca dan mendorong peninjauan lebih lanjut.(Atas izin:
Grup Widmeyer-Baker)
Kit PersPress kit adalah alat yang lebih komprehensif yang

digunakan untuk menyampaikan informasi sebanyak mungkin tentang
suatu acara dan tujuannya, dikemas dalam folder atau portofolio
menarik yang dicantumkan nama organisasi sponsor, acara, logo, dan
informasi terkait lainnya. Biasanya, kit pers mungkin berisi:
- Siaran pers
- Foto
- Peringatan media
- Permintaan cakupan
- Pengumuman dan undangan konferensi pers
- Pidato
- Cerita berita latar belakang
- Kaset video
- CD atau DVD
- Informasi organisasi
- Biografi
- Folder, brosur, kartu pos
- Mengiklankan barang-barang khusus
Humas Acara Internal dan Eksternal

Promosi yang lebih kecil dan individual seperti iklan, siaran jarak jauh, aksi,
dan pemberian hadiah atau hadiah menjadi teknik yang semakin populer
digunakan untuk menarik perhatian pada produk, layanan, atau acara yang
lebih umum. Contoh kami sebelumnya mengenai parade untuk menarik
perhatian sirkus yang datang ke kota, bersama dengan iklan dan poster
yang terkoordinasi, adalah teknik menggunakan perayaan tertentu untuk
menarik perhatian pada acara yang lebih besar.
Berikut adalah contoh yang lebih baru. Sebuah stasiun radio lokal “oldies
but goodies”, WBIG, bekerja sama dengan sebuah pusat perbelanjaan besar
untuk mengadakan perayaan Hari Valentine di mal tersebut untuk disiarkan
secara langsung. Fitur-fiturnya berupa pusat siaran jarak jauh, amplifier,
panggung, dan disc jockey untuk menarik penonton. Kuncinya adalah
mempekerjakan seorang kaligrafer (seniman tulisan tangan) yang telah
merancang beberapa kartu Valentine asli dan yang akan berada di panggung
untuk menulis tulisan tangan khusus untuk semua yang menginginkan pesan
Valentine buatan tangan yang spesial (dan gratis) untuk mereka. dibawa pulang
untuk orang-orang tercinta.
Stasiun tersebut mempromosikan acara tersebut secara bebas melalui gelombang udara dan
mengiklankannya di surat kabar lokal. Di acara tersebut, musik, pemberian penghargaan
Ringkasan 51
pemberian hadiah melalui permainan roulette yang berhubungan dengan musik,

dan karya kaligrafer yang dipersonalisasi menarik banyak orang ke mal, yang berarti
bertambahnya pendengar, dan kesadaran, stasiun tersebut. Hubungan masyarakat
internal dan eksternal sering kali merupakan perpaduan antara disiplin ilmu dan
kepentingan yang tampaknya tidak berhubungan untuk menciptakan ikatan
bersama. Dalam hal ini, direktur pemasaran stasiun dan mal berperan penting
dalam mengoordinasikan keberhasilan acara tersebut.
Contoh ini juga menggambarkan nilai promosi silang, dalam hal ini
stasiun radio, pusat perbelanjaan, toko-toko di dalam mal (yang
memasang pengumuman di jendelanya, menarik perhatian pada acara
unggulan), dan pembuat kaligrafi itu sendiri. Lalu lintas tambahan—
penjualan tambahan.
Ringkasan
Landasan komunikasi dibangun di atas lima W. “Mengapa, Siapa,
Kapan, Di Mana, dan Apa” harus menjadi puncak (dan paragraf
utama atau sampul) dari setiap siaran pers, brosur, berita,
permintaan liputan, promosi email, dan semua bentuk pesan
pemasaran lainnya. . Pembaca akan tersesat sejak awal ketika
rincian penting dan menarik tersebut terkubur dalam pesan. Anda
juga telah disajikan daftar 15 alat promosi yang rutin digunakan
dalam kampanye pemasaran. Tantangan Anda adalah membuat 15
lagi, karena alat yang tersedia hanya dibatasi oleh imajinasi. Namun,
kebijaksanaan harus diterapkan untuk memastikan bahwa alat yang
dipilih konsisten dengan nilai-nilai target pasar Anda.
Poin penting lainnya yang dibahas adalah nilai PR sebagai sarana

pemasaran. Kampanye hubungan masyarakat yang efektif akan
berdampak pada apa yang orang lain katakan tentang organisasi atau klien
Anda, dibandingkan dengan apa yang Anda katakan tentang diri Anda
sendiri. Kredibilitas, atau kurangnya kredibilitas, akan ditentukan oleh
efektivitas perhatian terus-menerus terhadap PR sebagai pembangun citra
jangka panjang bagi organisasi Anda. Upaya humas yang bersifat sporadis,
yang dilakukan hanya ketika perusahaan memerlukannya untuk
“mengemukakan” suatu tujuan, dapat dianggap transparan dan mungkin
akan merusak citra organisasi.
CERITA DARI DEPAN

Sebuah taman kecil di pusat kota bernama Franklin Square Hasil? Para pengusaha dan pemimpin
terlantar, penuh kejahatan, dan merusak pemandangan masyarakat muncul dengan mengenakan pakaian
bisnis bagi perusahaan-perusahaan di sekitarnya. Sebuah kerja untuk mengambil garu dan kuas. Stasiun
koalisi longgar yang terdiri dari para pemimpin bisnis dan televisi dan radio meliput acara tersebut pada
asosiasi lokal terbentuk, yang tujuannya adalah untuk tanggal 5P.M. dan 11:00P.M. berita, dengan liputan
merehabilitasi taman tersebut dan mengembalikannya aksi dan wawancara. Perhatian tertuju pada
kepada para pembeli dan pekerja kantoran yang keadaan buruk taman dan orang-orang yang
menghindarinya setiap tengah hari dalam perjalanan bekerja untuk menyelamatkan taman dan
mereka untuk makan siang atau berbelanja. lingkungan sekitar. Alhasil, para pendukung baru
Franklin Square Association bertemu sebulan pun antri untuk diikutsertakan dalam hari bersih-
sekali dan mengembangkan strategi hubungan bersih tahunan tersebut.
masyarakat internal/eksternal. Mereka memulai Selama 10 tahun berikutnya, jumlah relawan
Hari Franklin Square tahunan, di mana warga bertambah dan taman menjadi tempat makan siang,
secara sukarela membersihkan taman. Stasiun konser gratis, dan pertemuan bahagia. Sekarang
televisi dan radio lokal diberitahu melalui tempat ini menjadi tempat pertunjukan, dengan
peralatan pers dan permintaan liputan. bangku-bangku berkilauan dan air mancur tengah
Departemen kepolisian didaftarkan untuk yang indah. Para pengembang memperhatikan hal
keamanan. Pedagang lokal didorong untuk ini, dan segera bangunan-bangunan bobrok di
menyediakan makanan dan minuman ringan bagi sekitar alun-alun diganti dengan bangunan baru
para pekerja. Departemen Pekerjaan Umum yang menawarkan banyak toko, restoran, dan ruang
sepakat untuk mendatangkan truk dan peralatan kantor. Pengalaman di Franklin Square adalah
untuk menyapu, mengecat, dan memperbaiki air contoh kekuatan humas dan sinergi yang dapat
mancur yang sudah lama ditinggalkan. dihasilkannya dalam komunitas.
Tantangan Bab
Kota Anda berencana membuka balai kota dan 1.Item apa saja yang dapat Anda masukkan ke dalam press
gedung pengadilan baru dalam enam bulan. kit Anda?
Sebuah perayaan besar sedang direncanakan. Anda 2.Detail apa yang harus Anda sertakan dalam siaran
telah diminta untuk memasarkan acara tersebut, pers Anda?
untuk pemaparan maksimal dan partisipasi warga. 3.Aset komunitas apa lagi yang dapat Anda minta
Anda telah diberitahu bahwa press kit diperlukan, untuk mendukung program pemasaran?
tetapi Anda juga harus mencari cara pemasaran
lain.
BAB 3
Acara Elektronik
Strategi Pemasaran
Bahaya dalam Komunikasi Adalah Ilusi Bahwa Hal
Itu Telah Tercapai
— VOLTAIRE
- Kembangkan rencana pemasaran elektronik yang efektif

- Identifikasi sumber daya yang diperlukan untuk mengembangkan kampanye pemasaran
elektronik
- Temukan penyedia pendaftaran pemasaran acara online
- Kembangkan strategi pemasaran elektronik yang lengkap
- Siapkan salinan untuk Internet
- Promosikan situs Web Anda
- Buat iklan spanduk
- Ukur dan evaluasi laba Anda pada pemasaran acara Internet
53
54 bagian 3 Strategi Pemasaran Acara Elektronik
ItuAlmanak Industri Komputermenyatakan bahwa lebih dari 350 juta orang

sedang online saat ini. Jumlah tersebut setara dengan lebih dari 5 persen
populasi orang dewasa di dunia. Dan jumlah itu akan terus bertambah.
Internet dengan cepat dikenal sebagai media periklanan keempat, setelah
radio, penyiaran, dan media cetak. Dengan kemudahan penggunaan dan
biaya awal yang rendah, para pemasar dengan cepat beralih ke Internet
sebagai gelombang masa depan.
Perhatikan bahwa meskipun komunitas online besar, jangkauannya
jauh lebih kecil dibandingkan TV, radio, dan media periklanan lainnya.
Artinya, meskipun Internet memiliki khalayak yang sangat besar, namun
tidak menjangkau seluruh dunia. Oleh karena itu, pemasaran elektronik
pada awalnya hanya boleh digunakan sebagai asuplemen terhadap
promosi dan/atau periklanan lain yang Anda lakukan. Karena bidang ini
selalu berubah dan berkembang, bab ini akan mencakup generalisasi dan
konsep pemasaran elektronik yang luas. Panduan ini tidak akan membahas
rincian seluk beluk “cara” membuat situs Web atau “cara” mendesain iklan
banner, karena begitu iklan tersebut dicetak, petunjuk tersebut sudah tidak
berlaku lagi.
Tahunan ke-14Prakiraan Industri Komunikasimenyatakan bahwa, pada
tahun 2004, orang Amerika akan menghabiskan lebih banyak jam setiap
tahunnya, rata-rata 228 jam, menggunakan Internet dibandingkan dengan
yang mereka habiskan untuk membaca koran (147), buku (92), dan majalah
(77). Artinya seiring berjalannya waktu, semakin banyak orang yang paham
Internet. Karena seluruh populasi dunia tidak online, mungkin ada gunanya
mengetahui siapa yang online. “Profil pengguna Internet” berikut ini diadaptasi
dariPemasaran Internet untuk Dummies:
- Dunia online masih sangat bersifat Amerika, yang berarti upaya online
yang berfokus pada orang Amerika kemungkinan besar akan
membuahkan hasil.
- Wilayah lain di dunia, termasuk Eropa dan Asia, mulai menjadi
lebih paham internet, jadi bersiaplah dalam beberapa tahun
untuk menargetkan pasar ini.
- Bahasa Inggris adalah bahasa online.
- Pengguna daring mempunyai kondisi finansial yang baik, jadi gunakanlah Web untuk
menargetkan kelas menengah ke atas.
- Mayoritas pengguna Internet berusia antara 25 dan 44 tahun.
Ada berbagai alasan mengapa Internet adalah alat pemasaran yang

ideal. Ini dapat menjangkau jutaan orang, dan juga digunakan untuk
menargetkan pemasaran pada kelompok individu yang lebih kecil. 24 jam,
bagian 3 Strategi Pemasaran Acara Elektronik 55
Ketersediaan 7 hari seminggu menarik. Dan tidak ada batasan

geografis.
Pemasaran tradisional seringkali lebih mahal dibandingkan pemasaran
online, sehingga penggunaan Internet lebih hemat biaya. Selain itu,
menerima hasil instan sangatlah menarik. Hal ini tidak hanya
memungkinkan statistik langsung, tetapi juga memungkinkan pemasar
meninjau dan menyesuaikan kampanyenya secara tepat waktu.
Menurut kursus Program Sertifikat Manajemen Acara
Universitas George Washington, “Pengantar Sistem Informasi
Acara,” ada delapan cara manajer acara dapat memanfaatkan
Internet saat ini. Jud Ashman, profesor mata kuliah ini,
menyebutnya sebagai delapan C sistem kejadian elektronik.
1. Berkomunikasi.Ada banyak sumber daya yang tersedia bagi
manajer acara untuk berkomunikasi di Web. Ini termasuk
situs Web, email, layanan daftar, mesin pencari, grup diskusi,
iklan online, dan tautan situs Web. Semua ini akan dibahas
sepanjang buku ini. Mengunjungi:http://www.
peoplelink.com.
2. Memangkas Biaya.Internet menawarkan beragam metode
penghematan biaya untuk pemasaran. Tanpa biaya ongkos kirim dan
tagihan telepon yang lebih rendah, manajer acara dapat memangkas
biaya untuk acara mereka. Dana periklanan juga dapat diperluas
dengan menjangkau lebih banyak orang di Web.
3. Melakukan Penelitian.Web penuh dengan sumber daya berharga dan
dapat memberikan jawaban atas hampir semua pertanyaan. Anda
dapat meneliti tempat, vendor, dan target pasar bahkan tanpa
meninggalkan kantor Anda. Mengunjungi:http://www.cyberatlas.
internet.com; http://www.demographics.com; http://www. pencari
fakta.census.gov.
4. Perdagangan.Anda tidak hanya dapat berbelanja produk untuk acara Anda,
tetapi Anda juga dapat menjual barang untuk acara Anda, melakukan
registrasi, dan menyewa iklan.
5. Peristiwa Terkini.Anda dapat terus mengikuti tren dan topik hangat di
industri Anda, serta peristiwa terkini di wilayah lokal, nasional, dan
internasional. Dengan menggunakan situs Web yang dapat disesuaikan
dan bergabung dengan newsgroup, Anda dapat memperoleh informasi
terkini tentang topik atau bidang minat apa pun yang Anda pilih.
Kunjungi: Berita C-Net:http://www.news.com; Jurnal Wall Street:
http://www.wsj.com; http://www.entrypoint.com.
6. Perintah Perhatian.Dengan menggunakan sumber daya Web untuk
mempromosikan acara Anda, Anda dapat menarik perhatian pada acara Anda.
Iklan web dapat mengarahkan perhatian ke situs Web Anda. Email langsung
kampanye dapat mencapai target pasar Anda. Tambahkan acara Anda

ke kalender online industri. Mengunjungi:http://www.cvent.com;
http://www.webadvantage.net.
7. Layanan Mutakhir.Perangkat lunak manajemen acara dapat membantu
mengelola banyak tugas yang terkait dengan perencanaan rapat.
Pendaftaran online dapat membantu melacak peserta dan pembayaran.
Pemangku kepentingan dari seluruh dunia dapat tetap berhubungan
dengan mengadakan pertemuan secara online.
8. Kenyamanan.Aspek utama manajemen acara dapat diselesaikan
langsung dari meja Anda. Anda memiliki akses ke informasi dari
seluruh dunia bahkan tanpa meninggalkan kantor Anda.
Keuntungan Pemasaran Web

Berbeda dengan pemasaran tradisional, pemasaran elektronik berkaitan
dengan “waktu nyata”. Pelanggan mendapatkan informasi terkini. Dengan
selalu memperbarui situs Web Anda, Anda akan membuat pelanggan
datang kembali lagi dan lagi.Hasil Bersih: Pemasaran Web yang Berhasil
mencantumkan keuntungan berikut untuk pemasaran Web:
- Membangun Merek.Membangun merek yang langsung dikenali dengan
meningkatkan kesadaran akan situs Anda.
- Pemasaran langsung.Menghilangkan biaya yang terkait dengan pencetakan
dan pengiriman surat. Web memberi Anda kemampuan untuk terus-menerus
membuat perubahan yang sesuai untuk menargetkan audiens Anda.
Memungkinkan pesan individual kepada khalayak khusus.
- Penjualan Daring.Pemrosesan pesanan segera dalam
lingkungan interaktif.
- Dukungan Pelanggan.Akses mudah ke pertanyaan umum.
- Penelitian pemasaran.Memberikan informasi berharga tentang pelanggan Anda.
Anda dapat menggunakan demografi untuk menyesuaikan situs Anda.
- Layanan Penerbitan Konten.Membuat informasi tentang organisasi
Anda tersedia untuk khalayak Internet yang lebih luas.
Mengembangkan Strategi
Pemasaran Elektronik
Saat mulai mengembangkan strategi pemasaran elektronik Anda, John
Fuhr, direktur pengembangan bisnis di Cvent.com, menyarankan agar
pemasar acara mengambil metode pemasaran tradisional dan
Mengembangkan Strategi Pemasaran Elektronik 57
temukan rekan online mereka. Dengan kata lain, gunakan semua

strategi yang Anda lakukan selama kampanye surat langsung dan
terapkan di Internet. Misalnya, daripada mengirimkan brosur kertas,
Anda akan mengembangkan brosur online.
RENCANA BISNIS
Sebelum Anda dapat memperoleh manfaat dari pemasaran online, Anda harus
terlebih dahulu mengetahui secara pasti apa bisnis Anda. Selain rencana bisnis
standar yang Anda miliki untuk organisasi Anda, Anda juga memerlukan
rencana pemasaran.Panduan Tidak Resmi untuk Memasarkan Bisnis Anda
Secara Onlinemenyarankan melakukan salah satu hal berikut untuk memulai
rencana pemasaran online Anda:
1.Gunakan alat berbasis web. Mengunjungihttp://www.bplans.comuntuk

mengunduh dan mengedit contoh rencana bisnis.
2.Beli perangkat lunak perencanaan bisnis. Produk Perangkat Lunak Palo Alto(
http://www.paloaltosoftware.com)menawarkan paket yang mudah
digunakan, yang akan membantu Anda membuat rencana bisnis.
3.Ikuti garis besar online. Daripada membuatnya sendiri, Anda
mungkin merasa lebih nyaman mengikuti rencana yang sudah
ada. Asosiasi Bisnis Kecil (SBA) memiliki pola untuk diikuti oleh
individu. Mengunjungihttp://www.sba.gov/starting/
indexbusplans.html.
4.Pekerjakan seseorang untuk menulis rencana Anda. Jika menulis rencana Anda
sendiri bukanlah tugas Anda, Anda selalu dapat mempekerjakan orang lain
untuk melakukannya untuk Anda. Jika Anda tidak mengenal seseorang,
periksalah http://www.guru.com,yang merupakan forum online yang
menghubungkan kontraktor independen dengan proyek.
DEFINISIKAN BISNIS ANDA

Sebelum memasarkan acara Anda secara online, Anda perlu mendefinisikan
acara Anda dengan jelas dan mengetahui tujuan serta target audiens Anda.
Penting untuk melakukan hal berikut:
- Tentukan maksud dan tujuan acara secara jelas dan ringkas.
- Tetapkan cara terbaik untuk memposisikan acara di pasar.
- Pastikan kekuatan dan kelemahan acara tersebut.

- Identifikasi pelanggan, termasuk demografi dan perilaku
konsumen.
- Tentukan kompetisinya.
- Bedakan acara ini dengan kompetisi.
- Evaluasi sumber daya keuangan.
- Melakukan riset pasar yang komprehensif.
- Putuskan cara terbaik untuk menjangkau pelanggan.
- Ikuti rencana bisnis yang terperinci.
RISET
Internet adalah salah satu sumber daya paling berharga yang tersedia
untuk segala jenis penelitian, termasuk riset pasar. Tapi jangan frustrasi.
Dengan banyaknya informasi yang tersedia, terkadang menjadi tugas yang
menakutkan untuk menemukan apa yang Anda butuhkan. Internet dapat
membantu menemukan:
- Segmentasi pasar (kelompok mana yang tertarik dengan acara Anda?)
- Tren dan demografi
- Evaluasi kompetisi
- Peluang untuk mengidentifikasi pasar baru untuk acara Anda
MEMBANGUN RENCANA PEMASARAN ELEKTRONIK

Ada banyak pilihan ketika memutuskan metode elektronik apa yang
akan digunakan untuk rencana pemasaran Anda. Berbagai macam hal
ini akan dibahas sepanjang bab ini, termasuk situs Web, periklanan
online, dan kampanye email.
SUMBER DAYA WEB—PENYEDIA PIHAK KETIGA

Menciptakan kehadiran online adalah proyek yang menakutkan. Jadi mengapa
tidak meminta bantuan profesional Web? Ada perusahaan online yang dapat
membantu Anda menjadikan proses ini lebih mudah. Perusahaan-perusahaan
ini dapat membantu Anda dari awal hingga akhir membuat proses pemasaran
elektronik tidak terlalu membebani. Dengan beralih ke seorang profesional,
Anda dapat memiliki ahli di ujung jari Anda untuk membantu Anda menyusun
kampanye yang mengesankan dan kohesif. Pemasaran situs web semuanya
didorong oleh satu faktor penting: Apa tujuan Anda? Organisasi-organisasi ini
dapat membantu Anda mencapai tujuan tersebut dengan membantu (1)
membuat visi yang jelas, (2) menerapkan rencana pemasaran, (3)
melaksanakan rencana tersebut, dan (4) mengevaluasi hasilnya. Contoh bagus
dari perusahaan yang dapat membantu proses ini adalah Web Ad.vantage,
yang dapat dihubungi dihttp://www.webadvantage.net.
Mengembangkan Strategi Pemasaran Elektronik 59
Jika rencana pemasaran Anda sudah dibuat dan Anda hanya

memerlukan bantuan dalam memasarkan aspek pendaftaran, Cvent adalah
perusahaan yang tepat untuk dijadikan referensi. Cvent merevolusi industri
pertemuan dan acara dengan rangkaian alat canggihnya, yang mencakup
pendaftaran online, pemasaran elektronik, dan alat analisis data. Produk
Cvent sangat meningkatkan kehadiran, efisiensi, dan efektivitas biaya. Dan
mudah untuk mengaturnya. Dalam hitungan menit setelah menyelesaikan
“Wizard Kampanye”, Anda telah membuat kampanye bertarget yang
dipersonalisasi. Perangkat lunak berbasis web Cvent menggunakan
database organisasi yang ada untuk membuat dan mengirim komunikasi
email yang ditargetkan, yang mencakup undangan, pengingat, konfirmasi,
tindak lanjut pasca acara, dan surat promosi lainnya.
Meskipun semua fitur tambahan ini memudahkan pelanggan atau peserta
untuk membalas, fitur-fitur tersebut juga membuat hidup lebih mudah bagi
perencana. Seperti banyak alat pendaftaran online lainnya, perencana memiliki
akses ke statistik waktu nyata. Tidak perlu lagi menunggu seseorang
memasukkan informasi pendaftaran ke dalam database dan kemudian
menunggu departemen akuntansi menyetujui pembayaran. Semuanya
diselesaikan secara online dan segera diproses.
Perusahaan seperti Cvent mungkin menawarkan laba atas investasi Anda yang
besar. Mereka melakukan ini dengan:
- Menabung.Dengan mengurangi atau menghilangkan biaya desain,

pencetakan, faks, dan surat langsung. Dengan statistik kehadiran real-time di
ujung jari Anda, Anda dapat menghemat uang dengan penghitungan
karyawan yang lebih akurat.
- Meningkatkan Kehadiran.Alat pemasaran one-to-one membuat pencapaian
target kehadiran menjadi mudah. Dengan formulir pendaftaran online yang telah
diisi sebelumnya, tamu Anda akan menghargai kemudahan yang Anda tawarkan
kepada mereka.
- Menghemat waktu.Peningkatan produktivitas staf melalui
otomatisasi pendaftaran, pembayaran, dan pemasaran.
- Meningkatkan Respon.Respons instan dalam beberapa menit
setelah peluncuran kampanye. Melalui email pengingat dan
konfirmasi otomatis yang dipersonalisasi, kampanye Anda
menjadi lebih efektif.
- Memberikan Hasil Segera.Tanggapan, pelaporan, dan
statistik pelanggan ada di ujung jari Anda.
- Meningkatkan Data Anda.Upaya pemasaran hanya bisa sebaik
informasi dalam database Anda. Dengan menggunakan survei
online, Anda dapat mengetahui kebutuhan dan preferensi
pelanggan, serta informasi kontak terbaru mereka.
Kunjungi situs Cvent dihttp://www.cvent.comuntuk informasi lebih lanjut.

Sumber daya online lain yang menawarkan alat serupa adalah b-there.com
(http://www.b-there.com)dan Acara411(http://www.event411.com).
Doug Fox, penerbitBuletin AcaraWeb,mengatakan bahwa “Alat yang
mengintegrasikan pemasaran email dan analisis data dengan pendaftaran
online adalah aplikasi mematikan bagi industri pertemuan saat ini.”
Pendaftaran online sebelumnya dipandang sebagai alat layanan pelanggan dan
cara bagi peserta untuk mendaftar dengan cepat. Tahap selanjutnya dari
pendaftaran berbasis web adalah memikirkan istilah pemasaran. Setelah Anda
mulai mengintegrasikan pendaftaran online dengan pemasaran email, Anda
memiliki penawaran yang sangat kuat yang memungkinkan Anda
menyampaikan pesan yang dipersonalisasi kepada calon pelanggan dan
mendorong mereka untuk mendaftar ke pertemuan Anda.
Memasarkan Acara Anda di Internet

Kevin Dolan, manajer pengembangan e-bisnis Microsoft Corporation, telah
mengambil lima P pemasaran tradisional (produk, harga, tempat, hubungan
masyarakat, dan positioning) selangkah lebih maju untuk pemasaran Web. Dia
merekomendasikan mengikuti Ps ini untuk membantu membangun kampanye
pemasaran Web yang hebat:
- Kehadiran.Memiliki placeholder di Web adalah langkah pertama. Tujuan
utama dari keseluruhan kampanye pemasaran elektronik Anda adalah
mengarahkan lalu lintas ke sana.
- Menyenangkan.Buatlah enak dipandang.
- Dipersonalisasi.Kembangkan hubungan melalui personalisasi.
- Pembelian.Melalui e-commerce, membeli atau menjual produk atau
layanan.
- Proses.Integrasikan situs Internet Anda dengan sistem bisnis
inti.
- Kemitraan.Terhubung dengan mitra, pemasok, pelanggan,
dan pesaing memperluas jangkauan Anda.
- Dapat diprogram.Web dapat dengan mudah diubah untuk menyesuaikan
pesan pemasaran Anda.
PENGEMBANGAN HALAMAN WEB ACARA
Pengembangan situs Web acara memerlukan waktu, pemikiran, dan pertimbangan yang
sama besarnya dengan pengembangan strategi pemasaran Anda secara keseluruhan.
Desainnya harus memastikan navigasi yang mudah dan harus dirancang
Memasarkan Acara Anda di Internet 61
untuk melayani kebutuhan pelanggan Anda. Jud Ashman merekomendasikan poin-poin

penting berikut saat membuat situs elektronik acara:
- Struktur
- Kemudahan navigasi
- Gaya
- Persyaratan teknis
- Konsistensi
- Personalisasi
Memilih nama domain acara Anda sangat penting. Alamat situs web hidup
dan mati berdasarkan kemampuannya untuk dikenali, menurutNet-Marketing:
Panduan Anda untuk Mendapatkan Keuntungan dan Kesuksesan di Internet.
Semua nama domain harus didaftarkan pada Layanan Pendaftaran Solusi
Jaringan(http://www.internic.net).Proses pendaftarannya sederhana dan
dapat diselesaikan secara online. Nama domain baru berharga $100 untuk
biaya pemeliharaan dua tahun. Setelah itu, biaya $50 akan dikenakan setiap
tahun. Prosesnya memakan waktu beberapa minggu.
Jika memungkinkan, nama domain Anda harus memasukkan beberapa
kata kunci dalam judul acara Anda sehingga pelanggan dapat dengan mudah
menemukan situs Anda. Kata kunci merupakan pertimbangan penting ketika
mengembangkan situs Anda, karena ketika Anda mendaftar ke mesin pencari,
mereka menggunakan bagian kata kunci untuk menemukan situs Anda.
Namun, satu situs Web sebaiknya hanya fokus pada beberapa kata kunci agar
mendapat peringkat tinggi di mesin pencari. Bagian mesin pencari menjelaskan
area ini secara lebih rinci.
BerdasarkanBerita Rapat,Peselancar web memiliki rentang perhatian
yang terbatas. Untuk segera menarik perhatian mereka, halaman pembuka
Anda harus dengan jelas menjelaskan fokus acara Anda, audiens yang
dituju, dan manfaat partisipasi.Berita Pertemuanjuga mencantumkan
pertimbangan penting lainnya ketika merancang situs Web:
- Situs Web Anda tidak perlu rumit, namun harus cukup menarik
untuk memotivasi calon peserta untuk membaca materi
pemasaran Anda.
- Permudah peserta untuk tetap berhubungan dengan Anda.
Pengunjung situs Anda mungkin belum siap untuk segera mendaftar,
namun dengan memberikan alamat email Anda, alamat surat
organisasi, informasi kontak lainnya, dan tautan ke materi
konferensi, mereka dapat dengan cepat menghubungi Anda.
- Bahan harus mudah dicetak. Banyak orang perlu mendapatkannya
persetujuan atasan mereka sebelum hadir. Beberapa lebih

tradisional dan lebih suka mencetak dan membacanya.
- Sertakan bagian FAQ (pertanyaan yang sering diajukan).
Memiliki tautan terkait ke bidang lain yang menarik bagi audiens Anda adalah
sumber daya berharga untuk disediakan. Ini mengesankan pelanggan Anda dan
menunjukkan kepada mereka bahwa Anda adalah pemimpin di pasar. Membuat
tautan timbal balik dengan situs lain juga dapat mendatangkan lebih banyak lalu
lintas ke situs Anda. Banyak bisnis memperdagangkan referensi dengan bisnis lain
di Web, sama seperti bisnis offline. Untuk menegosiasikan proses ini, Anda akan
mengidentifikasi perusahaan yang mungkin tertarik untuk memperdagangkan
tautan dengan situs Anda. Menurut Deborah Whitman dari Microsoft Corporation,
hal ini dapat membantu Anda menciptakan lebih banyak lalu lintas, dan juga dapat
meningkatkan peringkat Anda di mesin pencari seperti Google. Dia menawarkan
enam saran berikut untuk mengidentifikasi jenis bisnis yang dapat digunakan untuk
menciptakan hubungan pertukaran:
1.Perusahaan yang menawarkan produk atau layanan pelengkap

2.Perusahaan tidak terkait yang melayani pelanggan Anda
3.Bisnis Lokal
4.Pemasok dan distributor
5.Kamar Dagang dan organisasi masyarakat lainnya
6.Pesaing
Setelah situs Web acara Anda dikembangkan, jangan lupa untuk
menyertakan alamat URL Web Anda (uniform resource locator).
semuanyayang dicetak. Ini termasuk brosur, faks, siaran pers, kartu
nama, dan iklan.
Menulis untuk Internet sangat berbeda dengan menulis untuk karya
pemasaran lainnya. Web Ad.vantage memiliki lima aturan penting yang harus
diikuti saat membuat salinan untuk situs Web:
1. Bicaralah dengan “Semua Orang”.Saat mengembangkan situs Web Anda,

usahakan untuk membuatnya tetap sederhana sehingga semua orang
dapat mengikutinya. Tidak seperti karya pemasaran tradisional, bahasa
percakapan menjadi lebih umum, begitu pula tulisan yang tidak
konvensional seperti bahasa gaul dan frase umum. Kuncinya adalah
membangun hubungan dengan individu.
2. Tetap Ketat.Jangan memberikan terlalu banyak informasi kepada pembaca Anda atau
Anda akan kehilangan mereka. Buat paragraf tetap pendek, gunakan poin-poin,
gunakan ukuran font yang lebih besar, dan sisipkan grafik jika memungkinkan.
3. Dapatkan Umpan Balik.Mintalah seseorang mengkritik situs Anda, sebaiknya
seseorang di luar industri Anda, dan tentunya bukan industri Anda
keluarga, teman, rekan kerja, atau bawahan. Tanggapi kritik tersebut

dengan serius dan sesuaikan situs Anda seperlunya.
4. Ingat Sifat Web yang Terputus-putus.Web tidak mengalir dengan baik dari
halaman ke halaman seperti halnya buku. Karena halaman Web sering kali
tidak ada hubungannya satu sama lain, sangat penting untuk mengulang
informasi penting berulang kali di setiap halaman. Ingatlah bahwa
pengguna dapat memasuki situs Web Anda dari halaman yang tidak Anda
inginkan untuk mereka gunakan.
5. Ada Sesuatu yang Penting untuk Dikatakan.Semua informasi di situs
Anda harus mencakup substansi.
Untuk informasi lebih lanjut tentang menulis untuk Web, lihat
http://www.thewritemarket.com.
Cara untuk menyempurnakan situs Web Anda:
- Sertakan opsi “Jadikan Situs Ini Halaman Beranda Anda”.

- Buat tautan rujukan yang mudah di mana orang dapat memberi tahu rekan
kerja, teman, dan keluarga mereka tentang situs tersebut.
- Selenggarakan buletin “keikutsertaan” mingguan.
Situs Web berikut membuat pelanggan datang kembali:

http://www.amazon.com
http://www.1800flowers.com
http://www.sears.com
Saat mengembangkan situs Web acara Anda, pikirkan apa yang membuat
Anda frustrasi saat menjelajahi Web. Beberapa dari frustrasi ini mungkin
termasuk:
- Informasi yang dihilangkan
- Halaman dimuat dengan lambat
- Situs yang sulit ditemukan
Anda harus menghilangkan hambatan ini untuk mempromosikan penggunaan situs Anda.
MEMPROMOSIKAN SITUS ANDA
Setelah tahap desain selesai, Anda harus mengarahkan orang ke situs Anda.Berita
Pertemuanmenawarkan delapan cara mudah untuk mendorong pengunjung
mengunjungi situs Anda:
1.Cantumkan alamat Web acara Anda di mesin pencari dan direktori

dengan lalu lintas tinggi (misalnya Yahoo!, AltaVista, HotBot, dan
Excite).
2.Terdaftar di kalender rapat dan acara. Mengunjungi: http://

www.tscentral.com; http://www.tsnn.com; http://www.
asosiasipusat.com.
3.Pertimbangkan untuk bertukar link, sponsorship, atau beriklan
dengan situs Web lain.
4.Distribusikan rilis berita secara online. Mengunjungi:http://
www.businesswire.com; http://www.prnewswire.com; http://
www.digitalwork.com; http://www.prweb.com.
5.Cantumkan alamat Web Anda di mana pun Anda bisa (misalnya,
jaminan cetak, iklan, dll.).
6.Identifikasi grup diskusi email atau daftar yang terkait dengan
industri Anda dan jadilah peserta aktif.
7.Gunakan file tanda tangan di akhir email Anda untuk
memberikan informasi kontak Anda, serta informasi acara
Anda. Buatlah beberapa baris itu menarik.
8.Bertukar hubungan dengan peserta pameran, sehingga pelanggan mereka dapat
mengetahui informasi tentang acara tersebut.
Selain ide di atas, Web Ad.vantage menawarkan

cara berbiaya rendah lainnya untuk mempromosikan situs Anda:
- Beli iklan berbiaya rendah di buletin email bertarget.

- Kembangkan daftar email opt-in Anda sendiri dan kirimkan
pemberitahuan, pembaruan, penawaran khusus, dan sebagainya.
- Kembangkan program afiliasi.
- Mengunjungihttp://www.recommend-it.comuntuk informasi
rujukan gratis.
- Sesuaikan item giveaway iklan khusus dengan setiap
penjualan atau pendaftaran.
- Tulis surat kepada editor majalah atau jurnal favorit
untuk target audiens Anda.
- Berikan sesuatu yang gratis di situs Web acara Anda, lalu
daftar ke situs gratis untuk semua seperti
http://www.freecenter.comatauhttp://www.free.com.
IKLAN ACARA INTERNET

Iklan online dirancang untuk memberikan hasil yang instan dan mudah
diukur. BerdasarkanPemasaran Internet untuk Dummies,Internet
adalah media ideal sekaligus media terburuk untuk beriklan.
periklanan. Kabar baiknya adalah sebagian dari iklan Internet mudah

dilacak berdasarkan berapa banyak orang yang “mengklik” iklan
tersebut. Rata-rata “rasio klik-tayang” pada iklan Internet kurang dari 1
persen. Pelacakan iklan akan dibahas nanti di bab ini.
Bagian dari iklan acara Internet tidak ditangkap tetapi merupakan bisnis
masa depan yang disebabkan oleh iklan tersebut. Orang-orang yang
mengambil tindakan di masa depan setelah melihat iklan tidak dapat dilacak.
Ini disebut iklan “gambar” atau “merek” dan sama seperti di media lain (surat
kabar, radio, TV) jauh lebih sulit untuk dilacak.
Keputusan yang perlu diambil adalah bagaimana Anda akan beriklan secara online.
Apakah Anda akan menggunakan “iklan internal” dengan beriklan di situs Anda sendiri? Apakah
Anda akan mempromosikan acara Anda di situs lain? Apakah Anda akan mengizinkan orang
lain beriklan di situs Anda?
Iklan Spanduk Acara

Iklan banner melibatkan ruang yang dijual di situs Web orang lain untuk
digunakan oleh orang lain. Beberapa tahun yang lalu, iklan banner adalah
iklan statis sederhana yang ditempatkan di bagian atas situs Web. Kini
teknologi baru memungkinkan iklan interaktif dengan animasi, video, dan
klip suara. Meskipun beberapa tahun yang lalu, iklan banner memiliki
tingkat respons lebih dari 2 persen, namun tingkat respons tersebut telah
turun hingga 0,5 persen karena iklan banner menjadi lebih umum.
Bcentral.com Microsoft menawarkan tip berikut saat menggunakan
iklan banner:
1.Jaga agar tetap singkat dan sederhana.

2.Jadikan manfaatnya relevan.
3.Tangkap minat, kekesalan rasa ingin tahu.
4.Gunakan promosi dan kontes.
5.Miliki ajakan bertindak untuk memberi orang alasan untuk mengklik.
6.Buatlah pesan sesuai dengan tujuan.
Ezines dan Buletin

Beriklan di ezine, atau buletin elektronik, adalah salah satu bentuk
periklanan Internet yang paling direkomendasikan. Forum-forum ini
sangat bertarget, relatif murah, dan biasanya memiliki laba atas
investasi yang lebih tinggi dibandingkan iklan lainnya. Karena
pelanggan bergabung atau “ikut serta” dalam buletin ini, hal ini tidak
dianggap sebagai bentuk “spam”, atau komunikasi yang tidak
diinginkan. Michael Southon, penerbitDirektori Gratis Ezines,
menawarkan 10 tips berikut untuk periklanan ezine yang sukses:
1. Lacak Iklan Anda.Ini bahkan lebih penting lagi jika Anda

menempatkan beberapa iklan secara bersamaan. Cara paling
sederhana adalah dengan menempatkan kode kunci di akhir alamat
email atau URL. Anda dapat membuat kode email dengan mengikuti
format ini saat membuat alamat email Anda:
namaanda@domainanda. com?subjek-ezineA. Atau Anda dapat
menggunakan program statistik Web gratis.
1.Mencoba: http://www.hitbox.com
1.Mencoba: http://www.openwebscope.com
2. Targetkan Audiens Anda.Dengan menggunakan “kategori subjek” dalam
daftar direktori ezine, Anda akan dapat menemukan ezine yang
berhubungan dengan audiens acara Anda.
3. Berlangganan Ezine Terlebih Dahulu.Setelah Anda memilih sejumlah ezine
yang menargetkan audiens khusus Anda, berlanggananlah terlebih dahulu dan
periksa iklan mereka dengan cermat. Jika Anda melihat iklan yang berulang,
Anda dapat menebak bahwa iklan tersebut memberikan hasil yang baik.
4. Berapa Banyak Iklan yang Muncul di Setiap Edisi?Periksa ezine
untuk mengetahui jumlah iklan. Jika iklannya melimpah, tingkat
responsnya mungkin tidak terlalu bagus. Pembaca publikasi ini
mungkin mulai mengabaikan iklan tersebut.
5. Apakah Ada Iklan yang Bersaing?Iklan Anda akan jauh lebih
efektif jika tidak ada persaingan dalam isu tersebut.
6. Ezine Kecil versus Ezine Besar?Lebih besar tidak selalu lebih baik. Publikasi
yang lebih besar sering kali memiliki lebih banyak pengiklan, yang berarti
Anda mungkin tidak terlalu terlihat. Dan ezine yang lebih kecil mungkin
lebih bertarget.
7. Ulangi!Penelitian menunjukkan bahwa, di luar Web, sebuah iklan harus
dilihat sembilan kali sebelum seseorang mengambil tindakan. Banyak
ezine menawarkan paket diskon. Jika anggaran Anda sangat kecil,
cobalah beriklan setidaknya tiga kali per publikasi.
8. Alamat Email versus URL?Dengan memberikan alamat email dan
bukan tautan URL, Anda dapat mengirimkan respons yang kuat
dan tepat sasaran. Melacak email juga jauh lebih mudah daripada
alamat URL.
9. Tawarkan Sesuatu yang Gratis.
10. Buat Iklan Anda Singkat.Iklan yang lebih pendek lebih mungkin dibaca. Buatlah
kalimat yang pendek dan gunakan kata “kamu”. Daripada mendeskripsikan
acara tersebut, beri tahu pembaca mengapa mereka harus hadir.
Dapatkan informasi lebih lanjut tentang “Direktori Gratis Ezines” di

http://www.netmastersolutions.com.
Opsi Pembelian Periklanan

Kebanyakan iklan online dijual dalam dua bentuk: biaya per seribu
tayangan (CPM) dan biaya per klik (CPC). CPM didasarkan pada berapa kali
iklan tersebut ditampilkan secara online, sedangkan BPK didasarkan pada
jumlah klik yang dihasilkan oleh iklan tersebut. BPK mungkin tampak
seperti pilihan pertama yang jelas, namun hati-hati; kecuali jika
ditempatkan pada situs Web yang banyak diperdagangkan, ini mungkin
bukan pilihan yang lebih baik.
Jangan lupa untuk bernegosiasi dan meminta diskon saat memulai. Banyak
ezine yang menawarkan promo spesial baru. Hal ini memungkinkan Anda untuk
menguji pasar tertentu sebelum Anda melakukan investasi finansial yang besar.
Perwakilan periklanan harus bersedia bekerja sama dengan Anda, terutama jika
Anda menyatakan komitmen Anda kepada mereka, jika kampanye periklanan
berhasil.
Saat membeli ruang iklan, jangan lupa untuk menanyakan pertanyaan penting
berikut, yang disediakan oleh Web Ad.vantage:
- Berapa lalu lintas situs per bulan? Jika perwakilan periklanan tidak menjawab
pertanyaan ini atau tidak memberikan statistik kepada Anda, berhati-hatilah.
Anda mungkin membeli ruang di situs yang lemah atau membayar terlalu
banyak untuk ruang tersebut.
- Jenis statistik pelacakan klik-tayang iklan apa yang disediakan
situs ini?
- Berapa minimum bulanannya?
Ingatlah untuk belajar dari pengalaman. Izinkan diri Anda melakukan
beberapa kesalahan. Pembelian iklan bukanlah ilmu pasti. Lakukan yang
terbaik yang Anda bisa dan terus berusaha.
MESIN PENCARI
Salah satu cara paling penting untuk menghasilkan lalu lintas ke situs Web
acara Anda adalah dengan terdaftar di semua mesin pencari dan direktori
populer. Untuk memahami pentingnya hal ini, tinjau hasil penelitian yang
diselesaikan oleh RealNames(http://www.nama asli.com):
- Lebih dari 85 persen pengguna Web menggunakan mesin pencari.
- 50 persen pengguna Web menghabiskan 70 persen atau lebih waktu mereka
untuk mencari secara online.
- 70 persen dari mereka yang disurvei mengetahui secara spesifik apa
yang mereka cari saat menggunakan mesin pencari.
- 44 persen pengguna Web mengatakan mereka frustrasi dengan navigasi
Web dan penggunaan mesin pencari.
- 20 persen pengguna Web menyerah sepenuhnya ketika tidak dapat

menemukan apa yang mereka cari; sisanya akan mencoba mesin pencari
lain.
Untuk mendaftarkan acara Anda, kunjungi setiap situs web mesin pencari dan
ikuti instruksinya dengan cermat. Hal ini akan membantu memastikan inklusi. Bagi
mereka yang ingin tetap menjadi yang terdepan dalam pasar dan berada di puncak
daftar mesin pencari, ada cara untuk menjamin menjadi salah satu pemimpin,
dengan membayar untuk peringkat Anda. Google, GoTo, dan AltaVista, dan masih
banyak lagi, semuanya menawarkan opsi baru ini. Mengunjungi http://
www.google.com, http://www.goto.com,Danhttp://www.altavista.com.Artinya,
ketika pengguna melakukan penelusuran menggunakan istilah penelusuran
tertentu, hasilnya akan ditampilkan dalam urutan menurun sesuai dengan harga
yang dibayarkan per klik. Sebagai pemasar, Anda akan memilih kata kunci atau frasa
tertentu yang ingin Anda rangking. Tawaran Anda adalah harga yang akan Anda
bayar setiap kali seseorang mengklik pilihan Anda. Perhatikan bahwa setiap situs
memiliki ketentuan yang sangat spesifik yang harus diikuti agar dapat disertakan
dalam penawaran. Jadi amati dengan cermat jika Anda ingin tawaran Anda diterima.
Selain itu, seiring bertambahnya jumlah istilah pencarian, harga penawaran juga
akan meningkat, dan tautan Anda dapat terbentur oleh tawaran yang lebih tinggi.
Ada banyak orang yang tidak menyukai praktik ini karena akan menyulitkan individu yang
memiliki lebih sedikit uang dan menyembunyikan hasil pencarian sebenarnya. Hal ini dapat
menyebabkan kebingungan pada pelanggan tertentu.
Beberapa mesin pencari paling populer:

- Tentang(http://www.about.com)
- AltaVista(http://www.altavista.com)
- AOL(http://www.aol.com)
- Tanya Jeeves(http://www.ask.com)
- Merangsang(http://www.excite.com)
- Pergi.com(http://www.go.com)
- Bot Panas(http://www.hotbot.com)
- Terlihat pintar(http://www.looksmart.com)
- Lyco(http://www.lycos.com)
- MSN(http://www.msn.com)
- Perayap Web(http://www.webcrawler.com)
- Yahoo!(http://www.yahoo.com)
PEMBELIAN KATA KUNCI
Pembelian kata kunci dapat dilakukan dalam berbagai bentuk, mulai dari iklan
banner hingga listingan berbayar. Mesin pencari menggunakan iklan ini ketika
pengguna mencari istilah atau kata kunci tertentu. Misalnya, jika Anda membeli
kata kunci “balon”, setiap kali seseorang menggunakan kata kunci balon, iklan
Anda akan muncul. Situs seperti Yahoo! dan AltaVista menawarkan pembelian
kata kunci.
Ketahuilah bahwa semakin umum kata tersebut, semakin mahal
biaya pembeliannya. Jika Anda sangat berhati-hati dalam memilih kata
kunci, ini dapat memberikan target pemasaran yang sangat tepat. Saat
membeli opsi ini, sebaiknya beli berdasarkan “klik-tayang” versus
“waktu dilihat”. Ini akan memastikan bahwa Anda membayar agar
seseorang benar-benar melihat iklan Anda.
PERSONALISASI PESAN ACARA ANDA

Internet telah menjadi alat pemasaran khusus yang unggul. Saat Anda
mulai mengidentifikasi audiens target acara, akan lebih mudah untuk
memfokuskan upaya pemasaran Anda pada kelompok tertentu dengan
cara tertentu. “Cookies” dapat digunakan untuk mengingat nama tamu
Anda, serta kebiasaan menjelajahi Web mereka. Alat ini memberikan
manfaat layanan pelanggan yang luar biasa kepada para tamu yang
mengunjungi situs Anda. Untuk informasi lebih lanjut tentang cookie,
kunjungihttp://www. cookiecentral.com.
E-COMMERCE UNTUK ACARA ANDA

Untuk menggunakan situs Web Anda sebagai pusat keuntungan,
dorong pengunjung untuk membeli produk atau mengambil tindakan
finansial saat mengunjungi situs Anda. Jika Anda tidak memiliki staf
teknologi informasi (TI) untuk mengelolanya sendiri, perusahaan
hosting web tersedia untuk outsourcing. Perusahaan-perusahaan ini
mengizinkan implementasi layanan “keranjang belanja” tanpa
kebutuhan pemrograman tambahan dan terkadang hanya dengan
beberapa ratus dolar. Anda juga dapat mengatur layanan belanja di
situs seperti http://www.store.yahoo.com.Biaya bulanan berkisar
mulai dari $10 per bulan hingga lebih dari $100 per bulan, bergantung
pada situs dan layanan yang dipilih.
SPONSOR/KEMITRAAN
Tidak semua visibilitas diperoleh melalui iklan. Membangun kemitraan atau
sponsorship dengan organisasi lain adalah cara luar biasa untuk tidak hanya
mendapatkan eksposur tetapi juga menghasilkan uang. Proses ini dapat
bekerja dalam dua cara. Anda dapat menempatkan acara Anda di situs Web
lain, serta membuka situs Anda kepada orang lain. Hal ini dapat melibatkan
pertukaran uang (misalnya penjualan ruang iklan) atau dapat melibatkan “tukar
tambah” di mana tidak ada pertukaran uang. Saat mengembangkan mitra
strategis, Anda dapat saling mempromosikan melalui spanduk, tombol, teks,
tautan, dan penjualan langsung di tempat. Mitra bahkan dapat
mengembangkan halaman merek bersama tempat mereka saling
mempromosikan bersama.
Ini adalah lima tipe dasar sponsorship elektronik:
1. Konten Bermerek.Pengiklan tidak berperan dalam membuat
atau membentuk konten; itu adalah tanggung jawab
penerbit.
2. Promosi Acara.Pengiklan berperan dalam mengembangkan
konten bersama dengan penerbit.
3. Advertorial.Hal ini berbeda dengan metode pencetakan tradisional
karena lebih banyak keinginan untuk menampilkan materi yang
menyenangkan bagi pengiklan.
4. Situs mikro.Opsi ini memperluas gagasan advertorial ke
beberapa halaman iklan/konten, mirip dengan bagian
penarikan khusus di majalah dan surat kabar.
5. Portal.Ini mungkin yang paling membingungkan di antara peluang
sponsorship. Dalam opsi ini, satu situs setuju untuk menggabungkan
kontennya dengan situs lain sebagai layanan bagi peselancar Web,
sehingga menciptakan nilai merek bagi penyedia konten.
PROGRAM AFILIASI ATAU ASOSIASI

Program-program ini dirancang dengan tujuan mengarahkan lalu lintas
bertarget ke situs acara. Program-program ini adalah salah satu alat
pemasaran online terbaik yang tersedia untuk usaha kecil karena tidak ada
risiko finansial. Singkatnya, pemasaran afiliasi hanyalah pembagian
pendapatan antara pedagang online (seseorang yang menjual barang, produk,
atau layanan) dan afiliasi (situs konten). Afiliasi diberikan tautan oleh pedagang
untuk ditempatkan di situs mereka dengan tujuan menerima lalu lintas
berkualitas dan mengharapkan persentase terkait dengan tindakan yang
diinginkan (yaitu, pendaftaran, penjualan, pengunduhan, dll.).
Dengan program ini, Anda hanya membayar jika pelanggan melakukan

aktivitas di situs Anda (yaitu, mendaftar untuk suatu acara, melakukan pembelian,
mendaftar ke daftar email, atau produk atau layanan apa pun yang Anda ingin
pelanggan dapatkan). Hal ini sangat berbeda dengan periklanan, di mana Anda
membayar biayanya di muka dan berharap iklan tersebut berhasil. Pemasaran
afiliasi memungkinkan Anda membayarhanyasetelah hasilnya disampaikan. Dengan
program ini, Anda setuju untuk membayar biaya rujukan kepada bisnis lain (afiliasi
Anda) untuk setiap pelanggan yang menyelesaikan aktivitas di situs Web Anda.
Untuk informasi lebih lanjut tentang pemasaran afiliasi, selidiki:
Persimpangan Komisi:http://www.cj.com
Bebas:http://www.befree.com
Pertunjukan:http://www.performics.com
Microsoft Bcentral.com menawarkan lima tip untuk membuat pemasaran

afiliasi memenuhi potensinya bagi Anda:
1.Carilah penawaran bagus yang memberikan tingkat investasi bertahap.

2.Tawarkan berbagai tautan.
3.Temukan afiliasi yang tepat.
4.Rekrut afiliasi secara aktif.
5.Jaga afiliasi Anda setelah Anda memilihnya.
Ada berbagai macam program; oleh karena itu, menemukan yang tepat,
atau membuat sendiri, mungkin merupakan sebuah tantangan. Setelah
mengikuti suatu program, pastikan untuk terus mengevaluasi kinerjanya dan
melacak efektivitasnya. Dengan sedikit usaha, pemasaran afiliasi dapat
meningkatkan aktivitas online hingga 15 persen. Program-program ini
memang memerlukan waktu untuk dikelola, namun manfaatnya sepadan.
Amazon.com memiliki lebih dari 450.000 afiliasi yang mengirimkan pelanggan
baru. Ini bisa jadi kamu!
MENGHUBUNGKAN
Jauh sebelum ada alat pemasaran canggih seperti iklan banner, program
afiliasi, dan sponsorship, sudah ada hyperlink sederhana. Dengan
menghubungkan situs Anda dengan situs lain, Anda dapat menghasilkan lebih
banyak lalu lintas ke situs Anda. Web Ad.vantage menawarkan tip hebat
tentang penautan yang berhasil. Kunjungi “Arsip Tip Pemasaran” dihttp://
www. keuntungan web.net.
Diterjemahkan dari bahasa Inggris ke bahasa Indonesia - www.onlinedoctranslator.com
GRUP DISKUSI
Grup diskusi online adalah cara terbaik untuk memasarkan bisnis, layanan, dan
acara Anda, namun ketahuilah bahwa ada aturan etiket yang harus diikuti. Web
Ad.vantage menawarkan tiga tip untuk membantu Anda menghindari melewati
batas etika tersebut:
- Pahami Di Mana Anda Memposting.Jangan hanya berasumsi bahwa Anda dapat
menempelkan pesan acara Anda di semua tempat setelah Anda bergabung
dengan grup. Itu setara dengan spam grup diskusi. Sebaliknya, luangkan sedikit
waktu untuk menjadi bagian dari daftar tersebut sebelum memposting (ini
disebut “mengintai”). Dengan melakukan ini, Anda dapat mempelajari nada yang
digunakan oleh peserta, jenis pokok bahasan apa yang mereka diskusikan, dan
kemungkinan permasalahan apa pun.
- Jangan Terdengar Terlalu Komersial.Pastikan pesan penjualan
Anda halus.
- Mainkan Berdasarkan Keahlian Anda.Jika memungkinkan, jangan
sebutkan afiliasi acara Anda. Pertimbangkan untuk menjawab
pertanyaan dengan informasi sah yang membuktikan bahwa Anda ahli di
bidangnya. Kemudian pastikan untuk menandatangani postingan Anda
dengan nama, afiliasi, URL, dan informasi kontak Anda.
SURVEI ONLINE
Sama pentingnya dengan memantau lalu lintas situs Web dan jumlah
pengunjung yang Anda miliki adalah mengetahui siapa pengunjung Anda. Jika
Anda mengetahui audiens situs Web Anda dan demografinya, Anda dapat
memasarkan situs Anda secara lebih langsung ke audiens yang dituju. Salah
satu cara paling efisien untuk melakukan hal ini adalah dengan melakukan
survei. Pertanyaan apa yang Anda ajukan akan ditentukan oleh apa yang ingin
Anda ketahui. Cobalah untuk membuat survei singkat dan jangan lupa untuk
menanyakan sedikit informasi latar belakang, tanpa menjadi terlalu pribadi.
Layanan survei berikut dapat membantu membuat, menampung, dan
mendistribusikan survei online. Daftar ini disediakan oleh Web Ad.vantage:
- http://www.zoomerang.com.Memungkinkan pembuatan survei online
dengan mudah.
- http://www.surveysite.com.Mengkhususkan diri dalam evaluasi situs
Web independen, kelompok fokus online, survei dan jajak pendapat pop-
up, dan survei email.
- http://www.infopoll.com.Menawarkan perangkat lunak survei online,
memungkinkan siapa saja membuat kuesioner dan mengumpulkan umpan
balik instan.
- http://www.add-a-form.com.Menawarkan formulir survei “domain

publik” gratis serta serangkaian survei profesional yang dibuat
khusus dan berbayar.
E-KOMERSIAL
Kampanye periklanan seperti TV telah melanda dunia pemasaran
elektronik. eCommercial.com telah menciptakan alat revolusioner,
menghadirkan iklan audio dan video ke Internet. Iklan berdurasi 30 detik
dilengkapi dengan hot link ke berbagai situs dan teknologinya melacak
kunjungan pelanggan. Untuk informasi lebih lanjut tentang alat inovatif ini,
kunjungihttp://www.crn.com/ebiz.
Ada banyak cara online lainnya untuk melayani organisasi atau klien Anda. Mereka
mungkin berhubungan langsung dengan pemasaran dan merupakan strategi yang
mungkin ingin Anda pertimbangkan untuk menyempurnakan acara Anda. ItuBuletin
AcaraWebmenyarankan hal berikut:
- Siaran internet dan streaming video

- Pameran dagang virtual
- Lelang online
- Pendidikan daring
SUREL
E-mail tidak hanya efisien, tetapi juga merupakan cara yang efektif untuk
mengkomunikasikan informasi. Dari posisi pemasaran, email memungkinkan
pemasar acara untuk menguji berbagai pesan, membuat tautan ke situs web
organisasi, mengumpulkan informasi secara elektronik, dan mendorong
tingkat respons yang lebih cepat dan lebih tinggi sekaligus menghemat uang.
15 Langkah Sukses untuk

Jaringan Email Acara
1. Memulai.Bergabunglah dengan daftar diskusi, berlangganan

buletin dan ezine, dan berpartisipasi dalam newsgroup Usenet.
Menawarkan bantuan dan keahlian pada subjek tertentu atau
meminta bantuan akan memulai bagian “mengenal, menyukai,
dan mempercayai Anda” dari proses jaringan.
2. Perkenalan.Tentukan kebijakan pengenalan setiap

forum dan kirimkan pengenalan tentang Anda dan
perusahaan Anda. Sertakan informasi tentang siapa
Anda, apa yang Anda lakukan, dan klien seperti apa yang
Anda cari.
3. File Tanda Tangan.Pada setiap permintaan bantuan,
jawaban atas pertanyaan, perkenalan, atau korespondensi
email lainnya, sertakan file tanda tangan jika diperlukan.
Saya berpartisipasi dalam daftar di mana tidak ada yang menggunakan
file tanda tangan, jadi pastikan Anda mengikuti protokol daftar saat
menggunakan file tanda tangan.
4. Penjawab otomatis.Sejauh ini, ini adalah salah satu alat jaringan
yang paling sukses. Autoresponder secara otomatis mengirimkan
informasi dari permintaan email sederhana yang dikirimkan
kepadanya. Mereka dapat digunakan untuk banyak hal,
termasuk:
- Materi promosi
- Informasi produk/layanan
- Mempekerjakan bantuan
- Bantuan pelatihan
- Distribusi artikel
5. Iklan.Sureltidak bisadigunakan untuk mengirim iklan kepada orang-
orang yang belum meminta informasi. Namun, Anda dapat
menjalankan iklan di berbagai forum email, ezine, dan buletin.
Menjadisangatpastikan untuk memeriksa protokol forum tentang
penggunaan ini.
6. Pengiriman Produk.Ada banyak perusahaan yang benar-benar dapat
mengirimkan produknya melalui email. Konsultan, perusahaan
perangkat lunak, penulis/penulis, dan pelatih dapat mengirimkan
produk dan layanan mereka melalui email, sehingga mengurangi
biaya secara signifikan.
7. Tindak Lanjut.Pembaruan tepat waktu, salam, atau, dalam beberapa
kasus, informasi umum dapat didistribusikan melalui email. Tindak
lanjut adalah sesuatu yang dilakukan dengan klien yang sudah ada atau
orang yang telah menyatakan minatnya untuk melakukan kontak di
masa depan. Bukan merupakan tindak lanjut jika sebelumnya tidak ada
permintaan informasi.
8. Layanan Pelanggan.Mampu membalas permintaan,
pertanyaan, dan keluhan tamu acara dengan cepat dan
efisien adalah alat jaringan yang sangat berharga.
9. Buletin dan Artikel.Salah satu alat terpenting yang tersedia

untuk membangun kredibilitas adalah penggunaan artikel
yang Anda tulis sendiri. Pengiriman artikel-artikel tersebut ke
buletin dan ezine yang ditargetkan cukup efektif. Setelah Anda
memiliki cukup materi, Anda bahkan dapat memulai buletin
Anda sendiri.
10. Siaran Media.Banyak editor publikasi online dan offline
lebih memilih menerima siaran pers melalui email.
Seperti forum lainnya, perlu dipastikan bahwa editor
memang menginginkan rilis melalui email.
11. Moderasi/Moderasi Tamu.Daftar e-mail dan newsgroup yang

paling berguna dimoderasi, artinya ada orang yang
bertanggung jawab menjaga grup tetap pada jalurnya,
mencegah jenis pesan yang salah muncul di daftar. Anda
dapat memulai grup yang Anda moderasi sendiri, atau Anda
dapat secara sukarela menjadi “moderasi tamu” pada grup
yang Anda rasa nyaman untuk ditangani.
12. Kontes.Anda dapat menggunakan email untuk mengumumkan, menjalankan,
dan mempromosikan kontes. Sekali lagi, pastikan untuk memeriksa kebijakan
forum mengenai kontes sebelum memposting pengumuman apa pun ke
forum tersebut.
13. Penelitian.Email adalah alat penelitian yang ampuh. Sangat
mudah untuk mengirim permintaan informasi melalui email.
14. Organisasi.Email dapat membuat Anda tetap teratur dan
produktif. Melalui penggunaan filter (mekanisme dalam program
email Anda yang secara otomatis mengurutkan email untuk
Anda) dan serangkaian master (pesan email sudah tertulis yang
dapat Anda kirim sebagai tanggapan atas pertanyaan umum atau
informasi yang sering diminta), Anda akan menemukan bahwa
Anda dapat menangani ratusan transaksi email hanya dalam
beberapa jam sehari.
15. Email Pribadi.Melalui korespondensi pribadi Anda akan mengenal
orang secara dekat, dan mereka adalah Anda. Bukan hanya
mungkin untuk “membaca” orang melalui e-mail (dan karenanya
mengenal, menyukai, dan memercayai mereka), namun hampir
mustahil untuk tidak dapat melakukannya, selama Anda
mengetahui gaya kepribadiannya.
SSUMBER:Diadaptasi dari Nancy Roebke,http://www.profnet.org.
Acara melibatkan banyak jalur komunikasi antara organisasi

perencanaan dan peserta. Setiap kali Anda berkomunikasi dengan peserta
Anda, ini adalah kesempatan untuk membangun hubungan dan
menambah nilai.Pertemuan Asosiasimajalah mencantumkan enam pesan
teratas yang harus dipertimbangkan oleh setiap pemasar acara:
1. Undangan Awal.Ini biasanya merupakan komunikasi pertama

dan akan berisi semua rincian, nilai, proposisi, dan pesan
pemasaran, yang mendorong individu untuk mendaftar.
2. Pemasaran Lanjutan.Ini mirip dengan undangan awal,
namun harus berisi pesan pemasaran yang sedikit berbeda
bagi mereka yang tidak merespons pertama kali.
3. Konfirmasi Pendaftaran Acara.Ini meyakinkan peserta bahwa
pendaftarannya telah diterima dan diproses dengan benar. Untuk
acara berbasis biaya, pesan ini dapat berfungsi sebagai tanda
terima pembayaran. Ini juga memberikan kesempatan untuk
mengonfirmasi informasi pribadi, informasi acara, dan permintaan
khusus apa pun.
4. Pesan Penyesalan atas Penolakan.Pesan ini dapat menambahkan sentuhan
berkelas dan membantu menjalin hubungan yang lebih kuat dengan
berkomunikasi secara positif. Ini juga merupakan peluang bagus untuk
memberi tahu pihak yang menolak cara mendapatkan materi terkait acara
tersebut.
5. Pengingat Acara.Pesan ini, yang terpenting, dapat membantu membangun
hubungan yang lebih kuat. Pengingat tersebut harus mencakup informasi
logistik dasar, perubahan dalam program, dan saldo yang harus dibayarkan
untuk acara tersebut.
6. Pasca Acara Terima Kasih.Selain menunjukkan penghargaan Anda,
pesan terima kasih adalah kesempatan tambahan untuk menjual
barang dagangan, menyediakan materi pendidikan, dan
memungkinkan adanya umpan balik.
Pemasaran email adalah metode yang hemat biaya karena biayanya hanya
beberapa sen per pesan. Itu cukup murah jika dibandingkan dengan surat
langsung tradisional, yang harganya bisa lebih dari satu dolar per potongnya.
Tim Mack menyatakan dalam “Pemasaran Elektronik: Apa yang Dapat Anda
Harapkan” bahwa pemasar email akan mengikuti aturan “40-40-20” yang sama
dalam pemasaran surat langsung. Aturannya menyatakan bahwa salinan,
grafik, dan elemen “kreatif” lainnya hanya mencakup 20 persen
kekuatan kampanye. Kekuatan kampanye lainnya adalah 40 persen

menawarkan harga atau produk yang tepat dan 40 persen menjangkau
khalayak yang tepat.
PENYIARAN
Jika Anda tidak memiliki daftar internal sendiri, menggunakan layanan pihak
ketiga adalah salah satu cara paling kredibel untuk mengirim email siaran.
Layanan pihak ketiga dapat memberikan daftar individu yang telah memilih
untuk menerima informasi. Ini disebut sebagai “ikut serta”. Email tersebut
harus berasal dari pihak ketiga sehingga alamatnya muncul di kolom
“pengirim” dan email tersebut tidak dianggap sebagai “spam” atau email
sampah. Perusahaan seperti Web Ad.vantage(http://www. keuntungan
web.net)dapat membantu Anda merencanakan kampanye email secara
strategis. Jika Anda memiliki kampanye yang mapan, Anda dapat langsung
mengunjungi broker daftar untuk membeli daftar email.
LAYANAN DAFTAR DAN DAFTAR MAIL
Selalu sertakan perangkat “opt-out” dalam pesan Anda, di mana

seseorang dapat meminta untuk dikeluarkan dari milis tertentu. Di
sisi lain, harus selalu ada link “opt-in”, dimana seseorang dapat
menerima lebih banyak informasi tentang suatu acara atau produk.
Perhatikan bahwa ada aturan etiket yang harus diikuti saat
membalas pesan, jadi harap ikuti aturan daftar khusus Anda.
PERSONALISASI
Kampanye pemasaran acara melalui email menawarkan banyak keuntungan
dibandingkan kampanye surat langsung tradisional. John Fuhr, direktur
pengembangan bisnis Cvent, menekankan salah satu manfaat terbaik adalah
kemampuan untuk menargetkan segmen audiens tertentu. Misalnya, jika Anda
mencoba menarik anggota, nonanggota, pelajar, dan peserta pameran ke
acara yang sama, alih-alih mengirimkan brosur yang sama seperti yang Anda
kirimkan melalui pos, kini Anda dapat menyesuaikannya dengan kebutuhan
spesifik mereka. Untuk setiap surat dan lampiran yang Anda kirim, Anda dapat
menyorot bidang minat yang berkaitan langsung dengan surat tersebut. Dan
jangan lupa—email berbiaya rendah atau bahkan gratis! Jadi, Anda menghemat
banyak uang untuk biaya pencetakan dan ongkos kirim.
AUTORRESPONDER
Beberapa orang mungkin menyamakan penjawab otomatis dengan pesan
balasan instan yang hampir tidak berguna yang Anda terima setiap kali Anda
mengirim email ke perusahaan (misalnya, “Terima kasih atas pertanyaan Anda.
Seseorang akan membalas Anda dalam 2 hari kerja”). Sebenarnya, mereka
sering kali efektif karena dapat digunakan sebagai alat tambahan untuk
menjaga kontak dengan pelanggan. Kapan pun Anda diminta mengirim
informasi, penjawab otomatis dapat melakukannya untuk Anda.
Web Ad.vantage mencantumkan manfaat penjawab otomatis berikut:
- Mengetahui siapa yang meminta informasi Anda

- Mengurangi kunjungan situs
- Melacak tingkat respons dan tingkat bunga penawaran Anda
- Mengotomatiskan tindak lanjut dan pengingat
- Menghemat waktu dalam mengirimkan informasi yang berulang
Tips yang perlu diingat saat menggunakan email untuk pemasaran:
- Pastikan bahwa setiap email ditanggapi dengan segera.

Setelah alamat email diiklankan, akan sangat sulit untuk
menelusuri membanjirnya pesan. Namun sangat penting
untuk tidak mengabaikan atau menunda jawaban kepada
calon pelanggan.
- Kirimkan email yang positif dan informatif. Setiap pesan email
yang meninggalkan kantor Anda adalah bagian dari pesan
pemasaran secara keseluruhan.
- Jangan mengirim pesan email yang tidak diinginkan (atau spam).
Pesan-pesan ini seringkali diabaikan atau ditanggapi dengan pesan
negatif. Sebaliknya, kirim pesan massal menggunakan layanan daftar
atau daftar surat.
Mengukur Kesuksesan
Sebelum Anda dapat mengukur keberhasilan kampanye pemasaran acara elektronik
Anda, Anda perlu memutuskan dengan apa Anda akan mengukur kesuksesan Anda.
Hal ini dapat ditentukan dengan meninjau tujuan dan sasaran awal Anda. Coba juga
mengkaji ulang dua bidang: penempatan dan aspek kreatif. Terkait penempatan,
pertimbangkan: Apakah pendekatan ini berhasil untuk organisasi saya? Apakah ini
memberi saya lebih banyak lalu lintas?
Mengukur Kesuksesan 79
Sepanjang jalur kreatif, pikirkan tentang iklan atau email sebenarnya yang Anda
kirim. Apakah pesan ini berhasil untuk saya? Ingatlah bahwa sebuah iklan atau
pesan mungkin cocok untuk satu audiens, namun tidak untuk audiens lainnya; pada
satu situs Web tertentu, namun tidak pada situs lain. Bcentral.com dari Microsoft
memberikan analogi yang bagus: Jika Anda mempromosikan hiasan Natal, iklan
hiasan sepak bola mungkin akan berhasil di situs olahraga, namun tidak di situs
keagamaan. Jadi pekalah terhadap kebutuhan untuk mengubah pesan Anda jika
perlu saat Anda mengubah target audiens Anda.
Hal-hal yang perlu dipertimbangkan ketika mengukur hasil

kampanye pemasaran acara elektronik:
- Jumlah lalu lintas
- Jumlah prospek yang dihasilkan
- Persentase prospek yang dikonversi menjadi registrasi/penjualan
tiket
- Penjualan tiket/RSVP sebenarnya
- Pelanggan tetap yang diproyeksikan
Saat memutuskan apa yang akan diukur, pilih kriteria dengan cermat.
Meskipun mudah untuk mengukur lalu lintas “klik-tayang”, terkadang itu bukan
metode terbaik untuk diikuti. Misalnya, jika Anda memiliki iklan spanduk acara
yang sangat menarik, Anda mungkin mendapatkan lalu lintas klik-tayang
dengan volume tinggi, dan ini merupakan investasi yang bagus. Namun jika klik
ini tidak menghasilkan tindakan apa pun, maka klik tersebut mungkin tidak
efektif.
Cara yang baik untuk memutuskan apa yang akan diukur adalah dengan memutuskan apa
tujuan Anda. Apakah Anda mencoba mendatangkan lebih banyak lalu lintas ke situs Anda?
Kemudian ukur lalu lintas klik-tayang. Apakah Anda mencoba mendapatkan lebih banyak
pelanggan? Kemudian ukur pendaftaran email. Apakah Anda mencoba menjual produk?
Kemudian ukur penjualan dari iklan atau pesan email.
Iklan banner cenderung kehilangan efektivitasnya setelah beberapa minggu
berada di situs yang sama. Anda dapat mempertimbangkan untuk mengganti
berbagai iklan di situs yang sama agar pemirsa tidak bosan. Metode lain untuk
mengujinya mungkin dengan menjalankan dua iklan berbeda di situs yang sama
dan kemudian membandingkan hasilnya untuk melihat mana yang lebih efektif.
Setelah Anda memutuskan apa yang ingin Anda ukur, sekarang saatnya
menentukan kampanye pemasaran mana yang terbaik dalam membantu
mencapai tujuan Anda. Inilah saatnya Anda mempertimbangkannya
melanjutkan kampanye yang sama atau jika sudah waktunya untuk mengubah dan
mengevaluasi kembali iklan dan/atau pesan Anda. Anda juga dapat mempertimbangkan untuk
membandingkan laba atas uang Anda—penjualan per dolar yang dibelanjakan—di setiap situs.
Apakah Anda menambah atau mengurangi upaya Anda?
Jangan lupa untuk meninjau seluruh upaya pemasaran acara online Anda. Ini
termasuk prospek pemasaran email dan mesin pencari, serta program pemasaran
afiliasi Anda. Haruskah Anda meningkatkan afiliasi Anda? Menghabiskan lebih
banyak waktu untuk menambahkan situs Anda ke mesin pencari? Tambahkan lebih
banyak ezine ke daftar pemasaran Anda? Karena banyak hal yang perlu
dipertimbangkan, mungkin ada baiknya jika ahli strategi profesional membantu
Anda dalam membuat keputusan pemasaran online.
Umpan balik juga sangat berharga. Melalui survei dan kelompok fokus, Anda dapat
mengetahui bagaimana persepsi pemirsa terhadap situs Anda.
PELACAKAN PASCAKLIK
Iklan internet dapat diukur dengan melihat “rasio klik-tayang” pada
iklan Internet. Rasio klik-tayang adalah persentase orang yang
mengklik iklan. Seperti disebutkan sebelumnya, rasio klik-tayang
biasanya kurang dari 1 persen. Anda dapat mengukur perkiraan
biaya sebuah iklan dengan mengambil total biaya iklan dan
membaginya dengan berapa kali seseorang mengklik iklan tersebut.
Angka-angka ini akan menghasilkan “biaya per klik.”
MEMILIKI RUTINITAS
Setelah Anda melakukan riset dan membuat rencana pemasaran, tarik napas
dalam-dalam dan mulai lagi. Kemudian mulailah proses mengembangkan
“rutinitas” pemasaran Anda. Rencana pemasaran adalah alat yang penting,
tetapi sampai Anda mengembangkan “rutinitas” untuk menerapkannya,
strategi pemasaran belumlah lengkap.
Di bawah ini adalah “rencana tiruan” yang sangat sederhana yang dikembangkan oleh Jim
Daniels dari JDD Publishing. Situsnyahttp://www.bizweb2000.comtelah membantu ribuan
orang mendapatkan keuntungan secara online.
Sehari-hari
- Jawab Email. Ini harus menjadi prioritas nomor satu. Di dunia maya,
masyarakat mengharapkan jawaban instan.
- Lakukan satu tugas terkait pemasaran. Besar atau kecil, buatlah janji
untuk melakukan tugas sehari-hari, baik itu mendaftarkan diri Anda
Ringkasan 81
situs di mesin pencari baru atau sekadar memposting pesan di

papan buletin.
Mingguan
- Tambahkan halaman baru ke situs Web acara Anda. Menambahkan halaman akan
meningkatkan eksposur Anda dengan memungkinkan lebih banyak titik masuk,
serta menjaga situs Anda tetap segar. Ini akan memastikan pelanggan Anda tidak
menganggap situs Anda statis atau membosankan.
- Tambahkan selusin istilah pencarian ke akun GoTo Anda.
Bulanan
- Kirimkan halaman Web baru ke setidaknya lima mesin pencari
baru. Setelah Anda terdaftar di mesin utama (misalnya AltaVista,
Yahoo!, dan Excite), lanjutkan ke level berikutnya, di antaranya
adalah MetaCrawler, dan LookSmart. Juga, jangan lupa untuk
terdaftar dengan pencarian multimesin seperti Dogpile.com.
Anda harus terdaftar di sebanyak mungkin mesin pencari.
- Identifikasi satu ezine baru untuk dipertimbangkan untuk penempatan
iklan. Memasang iklan di ezines adalah salah satu penawaran terbesar
yang tersedia di Internet. Biaya iklan Anda sering kali dapat diperoleh
kembali setelah menerima satu atau dua pendaftaran.
- Tulis dan kirimkan artikel ke penerbit ezine yang ditargetkan.
Triwulanan
- Tetapkan satu alat pemasaran yang sepenuhnya otomatis.
- Menandatangani satu usaha patungan atau kemitraan.
Ada banyak perusahaan yang berupaya meningkatkan teknik

pengukuran online:
Bertambah:http://www.accrue.com Andromedia:
http://www.andromedia.com Logika
Pertandingan:http://www.matchlogic.com Profil
Internet:http://www.ipro.com Metrik Media:
http://www.mediametrix.com
Ringkasan
Dalam dunia pemasaran acara elektronik yang relatif baru, teknologi dan
aplikasi (belum lagi jargon industri) dapat menjadi hal yang menakutkan bagi
yang belum tahu. Jika Anda sebagai seorang pemasar tidak bisa melakukannya
benar, temukan profesional yang berkualifikasi untuk melakukannya untuk Anda atau tidak
melakukannya sama sekali. Informasi produk yang ketinggalan jaman, fitur respons pembaca
yang tidak efektif, dan kurangnya tindak lanjut akan membuat frustrasi dan menghalangi
pembeli. E-commerce bisa menjadi pedang bermata dua. Pastikan siapa pun yang memegang
pedang itu tahu cara menggunakannya.
Elemen paling penting dari desain situs web acara adalah
struktur, kemudahan navigasi, gaya, persyaratan teknis, konsistensi,
dan personalisasi.
Pemilihan nama domain acara, dan kata kunci Anda, merupakan
bagian integral dari kemampuan orang lain untuk menemukan lokasi
organisasi Anda dengan mudah melalui berbagai mesin pencari yang
kini tersebar di Internet atas nama mereka yang mencari informasi
tentang acara Anda. Peluang untuk promosi elektronik meledak
secepat internet itu sendiri. Kemitraan dan promosi silang telah
menjadi hal biasa melalui tautan, iklan banner, iklan menara, dan
dukungan bersama. Kunci untuk mengukur keberhasilan upaya
pemasaran acara elektronik Anda adalah ketersediaan sistem
pelacakan, termasuk lalu lintas per bulan, statistik klik-tayang iklan, dan
data lalu lintas keseluruhan di situs Web yang menawarkan iklan untuk
menentukan kelangsungan situs di pasar Anda. .
CERITA DARI DEPAN

Sebuah asosiasi regional kecil mencari cara untuk sangat menginginkan bisnis desain situs. Dia
menampilkan dirinya setara dengan “anak-anak besar,” menawarkan harga murah dan janji tinggi. Dan
dan memutuskan bahwa cara efektif untuk melakukan konsep desainnya sangat menjanjikan. CEO
hal tersebut adalah dengan mengembangkan halaman menyetujui rencana tersebut.
beranda organisasi tersebut. Anggota staf yang Organisasi ini memiliki halaman beranda di
bertanggung jawab atas pemasaran menyampaikan Web dalam waktu singkat. Hal ini didahului
konsep tersebut kepada CEO, dengan mengatakan dengan promosi yang signifikan, menyatakan
bahwa ini adalah gelombang promosi di masa depan, ketersediaan dan kegembiraan situs dan
dan mereka diabaikan. “Tidak ada kehadiran Web, tidak kesempatan bagi semua untuk tetap
ada rasa hormat,” adalah argumennya. CEO setuju, berhubungan setiap hari dengan asosiasi melalui
meminta pemasar untuk menyelidiki pilihan dan Internet serta menikmati informasi terbaru tanpa
melaporkan kembali. Apa yang bosnya tidak ketahui menunggu surat atau melakukan panggilan
adalah bahwa pemasar tersebut mempunyai seorang telepon. “Seru” dan “kekinian” menjadi semboyan
teman yang telah mendirikan perusahaan desain dan promosi tersebut.
pemeliharaan situs web kecil. Konsep ini bermula dari Pada awalnya, itu menarik dan terkini bagi para
temannya, yang mengamati anggota yang bangga. Namun, seiring berjalannya waktu,
Tantangan Bab 83
tidak ada yang berubah dalam presentasi. staf sociation, situs tersebut stagnan dan
Desainnya tetap sama, tidak ada penambahan memalukan bagi organisasi. Setelah dua tahun
fitur tambahan, dan beritanya bukan dari berada dalam kesulitan, asosiasi kecil ini mengambil
kemarin. Itu dari musim panas lalu. Situs tersebut keputusan dan menghabiskan lebih banyak uang
sudah tidak menarik lagi dan tentunya sudah daripada yang dianggarkan untuk menyewa
tidak kekinian. Liputan konvensi tahunan perusahaan desain dengan rekam jejak dinamis,
sebenarnya merupakan halaman muka konvensi, terkini, dan interaktif tahun lalu yang diselingi
oleh halaman terbaru. Kepemimpinan aplikasi.
identifikasi tidak diperbarui. Fitur-fiturnya Pelajaran?
sudah tua, banyak di antaranya belum Kau mendapatkan apa yang kau bayar. Jangan
diubah sejak situs web asosiasi tersebut percayakan reputasi profesional Anda kepada teman-
didirikan. Perancang situs Web kecil mampu teman yang memiliki sedikit uang dan sedikit
merancang situs tersebut, namun tidak pengalaman. Dan, ingatlah nasihat ini: “Daripada
mampumemelihara dan memperbarui dia. menangisi susu yang tumpah, pergilah dan perah susu
Tanpa keahlian Web seperti itu di as- sapi yang lain.”
Tantangan Bab
1.Rancang strategi pemasaran acara 3.Rancang halaman Web acara Anda dan pilih nama
elektronik untuk acara pilihan Anda. domain yang berdampak tinggi.
2.Tulis pesan email yang efektif untuk
digunakan dalam kampanye siaran email.
BAB 4
Mendanai Acara
Program Pemasaran
Itu Anggarannya, Bodoh!
- Kembangkan anggaran pemasaran acara

- Identifikasi sumber daya untuk mendanai anggaran
- Identifikasi sponsor potensial untuk mendukung anggaran Anda
- Hitung tingkat pengembalian pemasaran acara
Mengembangkan Anggaran
Dalam bentuknya yang paling dasar, anggaran adalah rencana kas Anda. Ini
adalah bagaimana Anda akan mengembangkan pernyataan misi dan visi serta
tujuan dan sasaran Anda menjadi kenyataan secara finansial. Jangan sampai
anggaran menjadi beban. Anggaran tidak boleh kaku; itu adalah hasil akhir
yang penting. Yang telah dibilang,tidak pernahupaya untuk
85
86 Bab 4 Mendanai Program Pemasaran Acara
memanipulasi anggaran Anda untuk menutupi kelebihan pengeluaran atau kekurangan

pendapatan. Anggaran dapat berubah-ubah, namun penyesuaian harus dilakukan
setelah analisis menyeluruh terhadap keseluruhan proyek.
Untuk membantu analisis ini dan dalam mengembangkan poin
anggaran khusus untuk kegiatan pemasaran, ada beberapa gagasan
dasar yang harus diingat pada awalnya. Pertama dan terpenting, segala
sesuatu ada harganya. Meskipun premis ini mungkin terdengar
mendasar, sering kali detail keuangan kecil yang diabaikan akan
berdampak besar pada aktivitas pemasaran Anda. Melupakan harga
ongkos kirim untuk mengirimkan 5.000 undangan Anda dapat dengan
cepat mengikis margin keuntungan. Harga tidak harus berupa
pengeluaran moneter; bisa berupa sumbangan dalam bentuk natura
atau barter/tukar tambah. Apa pun jenis transaksinya, harga memiliki
nilai terkait yang memengaruhi anggaran Anda baik dari sisi
pendapatan maupun pengeluaran.
Dua gagasan dasar lainnya yang perlu diingat ketika mengembangkan
anggaran sama pentingnya satu sama lain: harga dan biaya. Saat Anda
mengembangkan anggaran, ingatlah ituhargaadalah nilai yang ditempatkan
pada suatu barang atau jasa, sementarabiayaadalah apa yang Anda korbankan
di masa depan dengan membayar harga barang atau jasa saat ini. Contohnya
adalah jika sebuah organisasi membayar $5.000,00 (harga) untuk satu kali iklan
cetak untuk suatu acara, yang mungkin menyebabkan biaya tersebut tidak
mencukupi untuk membayar spot radio di masa depan.
Saat mengembangkan anggaran pemasaran acara, ada beberapa kategori
keuangan utama yang perlu dipertimbangkan:
- Periklanan
- Pencetakan
- Ongkos kirim
- Hubungan Masyarakat
- Peluang tambahan
- Pencetakan promosi
Masing-masing kategori ini, pada gilirannya, dapat memiliki banyak komponen,

seperti yang ditunjukkan pada Gambar 4-1. Seperti yang Anda lihat pada Gambar
4-1, terdapat tumpang tindih dalam subkategori anggaran; beberapa kategori
memiliki ongkos kirim dan biaya kreatif yang terkait dengannya. Untuk membantu
mengidentifikasi pengeluaran ini, penting agar setiap kategori diberi kode akunnya
sendiri. Gambar 4-2 membantu memperjelas pengeluaran dalam hal kategori dan
jenis.
Mengembangkan Anggaran 87
Periklanan Kreatif/Desain
Produksi
Mencetak
televisi
Radio
jaring
Pencetakan Kreatif
Desain Grafis
Biaya Mekanik
Kurir
Biaya Pencetakan
Ongkos kirim Kelas utama
Massal Kelas Satu
Dalam jumlah besar
Cepat
Biaya konsultasi Spesialis Pemasaran
Hubungan Masyarakat Kreatif
Menulis
Penyalinan
Siaran Pers
Elektronik
Peluang Tambahan Booth/Stand Promosi
Percetakan Promosi Spanduk dan Poster
Hadiah (T-shirt, mug, dll.)
Gambar 4-1
Anggaran pemasaran yang luas akan mencakup semua kategori yang
mungkin menimbulkan biaya. Bagan ini menggambarkan bahwa banyak
pengeluaran akan tercermin dalam lebih dari satu kategori. Contohnya
adalah ongkos kirim dan kurir serta biaya kreatif (seni dan grafis).
Terakhir, ketika mengembangkan rencana anggaran, ada tiga

bidang yang sering diabaikan:
1.Rencana cadangan darurat
2.Biaya tidak langsung (overhead)
3.Laba
Terdapat perbedaan pendapat mengenai jumlah keseluruhan anggaran
yang perlu disisihkan untuk rencana darurat, meskipun antara 10 dan 20
Kategori Akun Utama Subkategori Nomor akun

Periklanan 100 Kreatif/Desain 100–101
Produksi 100–102
Mencetak 100–103
televisi 100–104
Radio 100–105
jaring 100–106
Mencetak 200 Kreatif 200–201
Desain Grafis 200–202
Biaya Pencetakan 200–203
Biaya Mekanik 200–204
Kurir 200–205
Ongkos kirim 300 Kelas utama 300–301
Massal Kelas Satu 300–302
Dalam jumlah besar 300–303
Cepat 300–304
Biaya Konsultasi 400 Spesialis Pemasaran 400–401
Hubungan Masyarakat 500 Kreatif 500–501
Menulis 500–502
Penyalinan 500–503
Siaran Pers 500–504
Elektronik 500–505
Peluang Tambahan 600 Booth/Stand Promosi 600–601
Percetakan Promosi 700 Spanduk dan Poster 700–701
Hadiah (T-shirt, mug, dll.) 700–702
Gambar 4-2
Menetapkan kode akun memungkinkan pemasar memahami jumlah pasti
yang dialokasikan untuk setiap kategori pengeluaran. Kode akun yang
sama harus digunakan untuk acara selanjutnya, memberikan
perbandingan yang berarti dan evaluasi keuangan.
persen adalah hal yang lazim. Anda mungkin bertanya, “Jika saya telah
melakukan riset dan memikirkan strategi pemasaran, mengapa saya
memerlukan rencana darurat?” Jawabannya sederhana. Kecuali Anda memiliki
staf paranormal, Anda tidak mungkin mengetahui apa yang akan terjadi dalam
10 atau 18 bulan menjelang acara tersebut.
Ernst dan Young, dalam buku merekaPanduan Lengkap Manajemen
Acara Khusus,menyatakan bahwa pemasaran adalah yang paling mahal
Mengembangkan Anggaran 89
Proyeksi Laba Bersih / Total Anggaran Pemasaran (Aset Pemasaran)-ROEM
Gambar 4-3
Evaluasi terhadap laba acara pemasaran acara sangat penting untuk
memastikan bahwa kegiatan pemasaran tidak berdampak negatif
terhadap profitabilitas acara.
item di sisi pengeluaran anggaran Anda. Oleh karena itu, Anda harus
meneliti dengan cermat harga setiap item baris agar tidak berdampak
buruk pada keuntungan keseluruhan acara. Selama proses pengembangan
anggaran, Anda harus mengevaluasi kembali strategi pemasaran acara
tersebut guna memastikan kesehatan fiskal untuk rencana Anda. Selama
fase pengembangan ini, Anda perlu mengevaluasi tingkat pengembalian
pemasaran acara (ROEM). Untuk menetapkan ROEM Anda, gunakan rumus
yang ditunjukkan pada Gambar 4-3.
Misalnya, jika proyeksi laba bersih untuk sebuah acara adalah $40.000 dan
aset pemasarannya adalah $280.000, maka ROEM-nya adalah 14 persen
(40.000/280.000-0,14). Tidak ada angka “ajaib” yang pasti agar suatu acara
dapat berjalan dari sudut pandang pemasaran. Setiap peristiwa harus dianalisis
untuk menentukan apakah rasio biaya pemasaran terhadap profitabilitas
peristiwa sepadan dengan sumber daya yang digunakan untuk melanjutkan.
Ketika mempertimbangkan ROEM, semakin tinggi persentase ROEM, maka
acara tersebut akan semakin layak secara finansial (lihat Gambar 4-4).
ROEM-Kelayakan Finansial
Proyeksi Laba Bersih Aset Pemasaran ROEM
$19.250,00 $275,000.00 7%
$41,250.00 $275,000.00 15%
$55,000.00 $275,000.00 20%
Gambar 4-4
Filosofi keuangan organisasi dan tujuan acara secara
keseluruhan akan menentukan ROEM yang diinginkan. Aturan
praktisnya adalah “sweet spot” ROEM bagi sebagian besar
pemasar adalah sekitar 15 persen.
Mengidentifikasi Sumber Pendanaan

Sekarang setelah Anda mengidentifikasi kebutuhan anggaran untuk rencana
pemasaran Anda di sisi pengeluaran, Anda harus menutupi pengeluaran
tersebut melalui pendapatan. Ada tiga bidang pendapatan yang dapat diambil:
- Intern
- Luar
- Klien
Sumber Internal
Cadangan uang tunai (dimajukan sebagai uang awal)
Diskon (daya beli massal organisasi dapat lebih rendah
keseluruhan harga yang dibayarkan untuk suatu produk atau jasa)
Sumber Eksternal
“Pemimpin yang merugi”
Penjualan tiket
Barang Dagangan
Perizinan
Pinjaman—jalur kredit dengan pemberi
pinjaman Konsesi
Sumbangan
Vendor
Sponsor
Kemitraan promosi
Pendapatan back-end—penjualan milis peserta, misalnya
Klien
Acara ini mencakup semua biaya. Acara ini dapat mengembalikan investasi
melalui penggunaan sumber eksternal. Terkadang jenis pendanaan ini
disebut pendanaan “HIC” atau “harapan itu datang”.
Biasanya, Anda akan melihat kombinasi sumber-sumber ini digunakan pada sisi
pendapatan anggaran acara. Bukan hal yang aneh bagi suatu entitas untuk
menanggung liabilitas keuangan atas suatu peristiwa (internal atau klien) dan
kemudian menutup biaya tersebut melalui sumber eksternal seperti pemimpin
kerugian. Pemimpin yang merugi pada dasarnya mengambil risiko kehilangan
pendapatan di satu bidang, seperti memberikan biaya pendaftaran gratis atau
diskon untuk meningkatkan kehadiran pembeli, guna meningkatkan permintaan
peserta pameran, meningkatkan penjualan stan, dan meningkatkan pendapatan
bersih.
Mengidentifikasi Sponsor untuk Mendukung Acara Anda Secara Finansial 91
Acara yang sudah ada atau yang sudah berjalan lama akan memiliki item
anggaran untuk cadangan kas, yang memungkinkan acara tersebut terus
beroperasi dengan sumber daya tunai dari tahun ke tahun. Sebuah acara start-
up perlu mendapatkan dana awal baik dari klien atau sumber internal, dengan
pemahaman bahwa pendanaan akan dibayar kembali dengan pendapatan
pertama dari sumber eksternal.
Mengidentifikasi Sponsor untuk

Mendukung Acara Anda Secara Finansial
Menurut International Events Group atau IEG, Inc. di Chicago, Illinois,
sponsorship adalah bentuk pemasaran yang paling cepat berkembang.
Diperkirakan pada tahun 2001, lembaga-lembaga di seluruh dunia akan
menghabiskan lebih dari $24,6 miliar untuk mensponsori berbagai acara,
hampir empat kali lipat jumlah yang dikeluarkan pada tahun 1998 (lihat
Gambar 4-5). Sponsor dengan cepat menjadi cabang pemasaran keempat,
selain periklanan, promosi, dan hubungan masyarakat. Meskipun acara
olah raga masih mendominasi jenis acara yang disponsori, terdapat
peningkatan yang stabil pada kategori lain seperti seni, kegiatan, festival,
dan tur hiburan. Gambar 4-5 merinci jumlah uang yang dikeluarkan pada
tahun 1998 untuk sponsorship acara.
Persentase dari
Jenis Acara Jumlah (US$) Dolar Sponsor
Seni 413 juta 6%
Penyebab 544 juta 8%
Festival, Pameran, 578 juta 9%
Acara Tahunan
Tur Hiburan 675 juta 10%
Olahraga 4,55 miliar 67%
Total 6,8 miliar
Sumber:IEG, Inc.
Gambar 4-5
Meskipun olahraga telah lama menjadi yang terdepan dalam menarik sponsor,
jenis acara lain juga menarik dana sponsor dalam jumlah yang semakin besar. Hal
ini merupakan akibat langsung dari semakin besarnya kesadaran yang diciptakan
oleh pemasaran yang efektif.
Sebelum Anda mulai mengidentifikasi calon sponsor yang cocok

untuk acara dan strategi pemasaran Anda, penting untuk diingat
bahwa sponsorship bukanlah kebajikan atau filantropi. Meskipun Anda
dapat memiliki keduanya, sponsorship dan filantropi (donor), untuk
mendukung sisi pendapatan anggaran Anda, keduanya merupakan
entitas yang sangat berbeda. Meskipun pemberian filantropis diberikan
atas dasar rasa altruisme, sponsor mencari laba atas investasi (ROI)
mereka. Penting untuk membedakan jenis pendapatan ini, karena akan
membantu dalam mengidentifikasi calon sponsor. Perbedaan lain yang
perlu dibuat dalam mengidentifikasi calon sponsor adalah jenis
acaranya. Hal ini sangat penting ketika Anda mulai menghilangkan
calon sponsor dari daftar Anda berdasarkan kebijakan perusahaan
tentang jenis acara yang mereka sponsori dan tidak. Menurut Steve
Jeweler dan Julia Rutherford Silvers, penulis Sponsor Acara untuk
Program Sertifikat Manajemen Acara Universitas George Washington,
berikut ini adalah jenis acara yang mencari sponsor:
- Acara khas, sipil, dan tahunan

- Festival dan acara budaya
- Acara olah raga
- Pertemuan, konferensi, dan acara pendidikan
- Acara hiburan, tur, dan atraksi
- Promosi silang perusahaan
- Pameran dagang dan eksposisi
- Peristiwa yang berhubungan dengan sebab
Dengan pemahaman ini, Anda kemudian dapat mulai

mengidentifikasi jenis sponsor yang Anda cari:
- Judul/Presentasi.Menjamin sebagian besar acara.
- Tuan Rumah/Pendukung.Menjamin area tertentu dari suatu acara seperti
bar atau makanan dan minuman.
- Berjenjang.Tingkat moneter menentukan jumlah paparan
produk, layanan, dan pemimpin individu sponsor.
- Dalam bentuk.Seringkali diabaikan, sponsor dalam bentuk natura menyediakan
barang atau jasa mereka tanpa membebankan biaya kepada acara tersebut untuk
tingkat sponsorship yang terkait dengan biaya eceran barang atau jasa yang
disediakan.
Setelah Anda memutuskan jenis sponsor—atau, lebih mungkin,

kombinasi sponsor—Anda dapat memulai riset terhadap en-
Mengidentifikasi Sponsor untuk Mendukung Acara Anda Secara Finansial 93
lembaga yang tertarik dengan sponsorship dan cocok dengan penonton serta
jenis acara yang Anda produksi. Ketika Anda mulai melakukan brainstorming
untuk mencari sponsor potensial, Anda harus menyadari bahwa sponsor ada di
mana-mana; mereka tidak hanya berlokasi di perusahaan multinasional besar
tetapi juga dapat ditemukan di toko pojok. Jangan hilangkan sponsor dari
daftar Anda karena menurut Anda jumlahnya terlalu kecil. Tergantung pada
ukuran dan cakupan acara, terkadang lebih hemat biaya jika memiliki beberapa
sponsor kecil dibandingkan satu atau dua sponsor besar. Anda harus ingat
ketika Anda mencari sponsor, salah satu aturan praktis pertama dalam
penganggaran adalah segala sesuatu ada harganya. Ini termasuk sponsorship.
Sekali lagi, sponsorship bukanlah sumbangan. Ini adalah kesepakatan bisnis di
mana Anda setuju untuk mempromosikan barang dan/atau jasa sponsor
dengan imbalan nilai acara Anda bagi mereka. Pelayanan perjanjian ini tidak
hanya memiliki label harga yang berdampak pada sisi pengeluaran anggaran
Anda, namun juga memiliki biaya yang terkait dengannya. Masalah anggaran
kemudian menjadi salah satu hal pertama yang dikaji ketika melihat calon
sponsor. Apakah rasio pengeluaran terhadap pendapatan untuk melayani
perjanjian sebanding dengan upaya untuk mendapatkan sponsor?
Langkah berikutnya ketika bekerja dengan sebuah organisasi untuk

mengembangkan calon sponsor adalah bertanya “Siapa teman Anda?” dan “Apa
kepentingan mereka?” Peluang terbaik untuk mengembangkan hubungan dengan
calon sponsor adalah dengan mengenal seseorang yang terlibat dengan sponsor
tersebut. Organisasi bahkan mungkin tidak menyadari potensinya
Siapa Temanmu?
Beberapa tahun yang lalu, seorang klien sedang mencari sponsor

untuk acara olahraga amal yang baru didirikan untuk membantu
mendanai yayasan nirlaba. Pada pertemuan awal, klien kewalahan
dengan keuangan yang dibutuhkan untuk menjalankan tugas
membangun acara pertama kali dari awal. Pertanyaannya, “Siapa
temanmu?” ditanya. Ternyata tetangga sebelah klien adalah CEO
sebuah perusahaan perangkat lunak yang sangat percaya pada
pekerjaan yang dilakukan oleh yayasan nirlaba ini. Dia sangat
senang “membantu” dengan tidak hanya mendaftar sebagai
sponsor tetapi juga mendukung proyek tersebut melalui rujukan ke
perusahaan lain yang berbisnis dengan perusahaannya.
sponsor yang sudah mereka kenal dan menikmati hubungan

organisasi dan pribadi.
Titik awal terbaik Anda adalah melakukan audit internal dan eksternal
terhadap semua pemangku kepentingan (mereka yang berkepentingan
dalam keberhasilan perusahaan) yang dirujuk dari dalam tim Anda dan dari
dalam organisasi yang mencari sponsor potensial. Saat bekerja dengan
entitas nirlaba yang mencari sponsor, hampir selalu ada seseorang di
dalam organisasi yang mengenal seseorang di XYZ Corporation. Ini bisa
sangat membantu dalam mendapatkan sponsor pertama. Namun,
sebagian besar acara memerlukan lebih dari satu sponsor, jadi kami
melanjutkan ke langkah berikutnya dalam mengidentifikasi calon sponsor.
Riset
Nilai penelitian tidak dapat cukup ditekankan ketika Anda mengidentifikasi
calon sponsor. Tanpa penelitian yang tepat mengenai nilai-nilai perusahaan,
konsep inti, dan strategi pemasaran, Anda pasti akan gagal dalam upaya
mendapatkan sponsor. Jika Anda tidak memiliki staf peneliti, pekerjakanlah
seorang peneliti, meskipun itu dilakukan secara paruh waktu. Seorang peneliti
yang menemukan bahwa CEO atau presiden sebuah perusahaan mempunyai
hobi, hobi, atau tujuan favorit telah mengembangkan banyak hubungan
sponsorship. Jika Anda perlu melakukan riset sendiri, berikut sebagian daftar
media yang digunakan untuk mencari calon sponsor:
Surat kabar harian

Majalah
- Umum-Orang-orang, Vanity Fair, Newsweek
- Khusus produk/layanan—Ilustrasi Olahraga, Pekan Bisnis
Acara spesial
-
Agensi periklanan
Mesin pencari internet Kantor
urusan masyarakat komunitas
Penelitian Anda juga harus mencakup informasi yang diperlukan untuk

memenuhi syarat calon sponsor. Jika ada, apa yang pernah mereka
sponsori di masa lalu? Apakah mereka saat ini mensponsori acara apa pun?
Riset Anda juga harus menentukan strategi pemasaran perusahaan.
Riset 95
semua, termasuk tujuan dan sasaran perusahaan serta cara yang

sesuai dengan tujuan dan sasaran acara Anda. Sekali lagi ditekankan,
sponsorship adalah kesepakatan bisnis, bukan pemberian. Ini adalah
dukungan dengan insentif komersial; oleh karena itu, selama tahap
penelitian, penting untuk memastikan bahwa entitas yang mensponsori
acara Anda tidak memiliki agenda tersembunyi yang dapat merugikan
penyelenggaraan acara. Terakhir, penelitian Anda harus memverifikasi
kelayakan ekonomi dari calon sponsor. Pemasar harus memastikan
bahwa sponsor mempunyai kemampuan finansial untuk mendukung
pengaturan bisnis ini. Untuk memenuhi syarat calon sponsor Anda,
ikuti langkah-langkah pada Gambar 4-6.
Anda akan menyusun “daftar pendek” sponsor potensial yang Anda memenuhi
syarat sebagai kandidat untuk mensponsori acara Anda. Langkah selanjutnya dalam
proses ini adalah mengembangkan strategi pendekatan Anda untuk setiap sponsor.
Karena calon sponsor mempunyai kebutuhan, keinginan, dan hasratnya masing-
masing, ketika mendekati mereka, Anda harus menciptakan daya tarik individual.
Prospektus harus menggambarkan bagaimana Anda
Bertukar pikiran
Audit Internal dan Eksternal (Siapa Teman Anda?)
Riset
(Sejarah Sponsor—Sasaran dan Sasaran Pemasaran—

Kesehatan Fiskal—Agenda Tersembunyi)
Gambar 4-6
Pemasar acara sering kali menemukan sponsor paling setia yang paling dekat
dengan rumah mereka. Anggota, peserta pameran, pedagang grosir, dan
distributor termasuk di antara mereka yang telah berkomitmen dan memiliki
kepentingan finansial dalam kesejahteraan organisasi acara.
rencana pemasarannya dipadukan dengan rencana mereka, merinci potensi laba atas investasi
mereka, dan mencantumkan insentif bagi mereka untuk menjadi sponsor.
Menghitung Pengembalian
Investasi Sponsor
Sponsor menginginkan, dan mengharapkan, pengembalian yang dapat diukur atas uang
yang mereka investasikan dalam acara Anda. Sebagai produser acara, Anda juga
memerlukan informasi ini untuk meningkatkan kemampuan Anda menarik sponsor yang
lebih besar di masa mendatang.
Menurut IEGPanduan Lengkap Sponsor,ada tiga metode umum
untuk mengevaluasi laba atas investasi (ROI untuk sponsor):
- Mengukur tingkat kesadaran yang dicapai atau perubahan sikap

terhadap produk atau layanan sponsor
- Mengukur peningkatan penjualan produk atau layanan sponsor
- Membandingkan liputan media yang didorong oleh sponsor dengan
harga/biaya iklan yang setara
Dalam dua metode pertama, sponsor harus mengikuti

persyaratan tertentu. Untuk mengukur tingkat kesadaran atau
perubahan sikap, sponsor perlu memiliki tingkat kesadaran atau
sikap konsumen presponsor terhadap perusahaan sponsor dan
barang atau jasanya. Sponsor juga perlu mempertahankan tingkat
pemasaran barang atau jasanya saat ini sehingga tidak
mempengaruhi hasil ROI. Terakhir, sponsor harus memutuskan
tujuan mana yang ingin diukur, seperti peningkatan penjualan,
peningkatan kesadaran merek, dan perubahan sikap konsumen,
dan harus berusaha melacak hanya satu variabel pada satu waktu.
Mengukur kesadaran merek atau perubahan sikap dilakukan melalui
survei atau kelompok fokus. Sponsor harus memiliki tingkat branding
sebelum acara dibandingkan dengan tingkat kesadaran selama dan setelah
acara. Jenis pengukuran ini biasanya digunakan untuk sponsor dengan
komitmen jangka panjang terhadap acara tersebut dan dilakukan dalam
beberapa siklus acara. Sponsor perlu menetapkan tujuan mengenai jumlah
atau persentase peningkatan yang diinginkannya dalam kesadaran merek
atau sikap terhadap merek.
Ada banyak pilihan yang mungkin menjadi fokus sponsor dalam pengukurannya.
Insentif untuk Menarik Sponsor 97
meningkatkan penjualan, di luar hal yang jelas meningkatkan penjualan

barang atau jasanya kepada konsumen. Sponsor mungkin juga ingin
melacak peningkatan saluran distribusi, menghasilkan posisi yang lebih
baik pada tampilan tempat penjualan, menghasilkan prospek baru di ceruk
pasar atau pasar gaya hidup, atau meningkatkan volume penjualan kepada
pengguna saat ini. Menurut IEG, beberapa metode yang dapat digunakan
sponsor untuk mengukur peningkatan penjualan ini adalah:
- Membandingkan penjualan untuk waktu tertentu di sekitar acara dengan tahun-tahun
sebelumnya
- Membandingkan penjualan di wilayah geografis acara dengan
rata-rata nasional di pasar serupa
- Menganalisis promosi bukti pembelian (tiket diskon dengan
bukti pembelian atau diskon pembelian dengan kupon tiket)
- Melacak peningkatan distributor sebelum dan selama acara

Terakhir, sponsor dapat mengukur jumlah liputan media yang
dihasilkan oleh acara tersebut. Dengan melacak jumlah waktu
paparan di radio dan televisi serta inci kolom di media cetak,
sponsor dapat menetapkan nilai pada paparan ini dibandingkan
dengan harga yang harus dibeli langsung dari paparan tersebut.
Sponsor mungkin juga tertarik pada jenis paparan media, berita
nasional versus berita lokal pukul enam, dan disebutkan dalam
publikasi nasional versus surat kabar mingguan lokal.
Insentif untuk Menarik Sponsor

Selain laba atas investasi, sponsor acara mencari insentif lain yang akan
meningkatkan eksposur mereka di acara dan membantu strategi
pemasaran mereka secara keseluruhan. Beberapa insentif yang sangat
efektif meliputi:
- Pembelian media
- Promosi silang
- Acara perhotelan
- Sampel produk
- Riset konsumen
Pembelian media memungkinkan sponsor membeli iklan untuk mempromosikan produk mereka
afiliasi dengan acara tersebut dan promosi penjualan apa pun yang
dijalankan sehubungan dengan acara tersebut. Insentif yang lebih besar
lagi bagi sponsor adalah jika organisasi membeli sejumlah waktu dan
menjualnya kembali kepada sponsor dengan harga diskon.
Peluang lintas promosi memungkinkan sponsor bekerja sama
untuk memasarkan ke pasar khusus atau gaya hidup. Contoh dari jenis
promosi ini adalah perusahaan peralatan olahraga dan perusahaan
minuman olahraga yang menggabungkan upaya mereka; dengan bukti
pembelian dari perusahaan alat olahraga tersebut, konsumen akan
mendapatkan kupon minuman olahraga gratis. (Catatan Penelitian:Ini
adalah contoh bagus mengapa penelitian begitu penting. Pemasar
kreatif akan mencari peluang seperti ini sambil melakukan penelitian
untuk meningkatkan potensi sponsorshipnya.)
Peluang keramahtamahan mungkin merupakan insentif terbesar bagi
calon sponsor. Kesempatan untuk menghibur klien atau staf memberikan
kesempatan kepada sponsor untuk meningkatkan pangsa pasar di pasar yang
ada, membangun hubungan baru, atau berterima kasih kepada karyawan dan
distributor. Jenis aktivitas ini dapat dijalankan secara keseluruhan, termasuk
tenda perhotelan pribadi, pesta koktail, tempat duduk VIP, tiket parkir, atau
parkir valet khusus. Aktivitas apa pun yang khusus bagi sponsor dan membuat
acara lebih menyenangkan bagi mereka dan tamu mereka merupakan insentif
tambahan.
Kemampuan perusahaan untuk memanfaatkan acara Anda untuk
membagikan sampel produk, baik produk yang sudah ada atau peluncuran
produk baru, merupakan insentif yang bernilai tambah. Seiring dengan riset
konsumen, hal ini memungkinkan perusahaan melakukan kontak langsung
dengan konsumen. Hal ini juga dapat membantu membangun database
konsumen baru melalui informasi yang dikumpulkan dari survei lapangan.
Semakin banyak insentif yang dapat Anda tawarkan kepada calon sponsor,
semakin besar peluang Anda untuk mencapai kesepakatan. Seperti halnya
semua pengaturan bisnis, masing-masing pihak mencari keuntungan terbaik.
Melalui penggunaan insentif, Anda dapat menawarkan nilai tambah terhadap
apa yang diterima sponsor.
Sumber Daya Nonkeuangan

Salah satu bidang sponsorship acara yang terkadang terlalu diabaikan
adalah sponsor nonfinansial, atau sponsor dalam bentuk barang. Jenis
sponsorship ini sangat menarik bagi perusahaan baru atau usaha kecil.
Ringkasan 99
Situasi Menang-Menang
Dua klien nirlaba belum membayar makanan utama untuk makan malam
penggalangan dana tahunan mereka dalam setahun terakhir. Mereka
dicocokkan dengan toko bunga dan desainer yang mendukung tujuan
mereka dan berpikir mereka tidak mampu membayar harga untuk
mendapatkan sponsor. Dengan melakukan sponsorship dalam bentuk
barang (juga dikenal sebagai trade-out), mereka mampu menukarkan
produk/jasa untuk sponsorship tersebut. Dalam kedua kasus tersebut,
badan usaha meningkatkan pangsa pasarnya dengan biaya yang sangat
sedikit, dan, pada saat yang sama, organisasi menghemat ribuan dolar
dalam biaya utama.
karena hal ini memungkinkan mereka memasuki pasar yang sebelumnya

mungkin tidak dapat mereka capai. Sebuah bisnis baru mungkin tidak memiliki
modal untuk berinvestasi dalam sponsorship namun dapat memasok
produknya; hal yang sama juga berlaku untuk bisnis kecil yang sudah ada dan
memiliki arus kas yang dialokasikan untuk aktivitas lain. Jenis sponsorship ini
sangat efektif ketika bekerja dengan organisasi nirlaba yang terkait dengan
tujuan tertentu.
Ringkasan
Anggaran adalah rencana keuangan Anda untuk mewujudkan tujuan dan
sasaran acara Anda. Melalui analisis harga dan biaya yang cermat, Anda
dapat mengembangkan tolok ukur yang penting bagi rencana pemasaran
secara keseluruhan. Analisis ini juga memungkinkan Anda mengawasi
detailnya dan memastikan pelaporan pendapatan dan pengeluaran yang
benar.
Setelah sisi pengeluaran anggaran telah ditentukan, sisi sumber daya
anggaran dapat dikembangkan, dengan melihat masukan internal, eksternal,
dan klien. Untuk memastikan bahwa acara tersebut layak secara fiskal pada
tahap ini, periksa laba atas pemasaran acara. Kebutuhan akan sumber daya
eksternal kemudian mengarah pada pengembangan program sponsorship.
Karena ada perbedaan besar antara sponsorship dan donasi, Anda perlu
mengembangkan rencana bisnis sponsorship. Rencana ini mencakup
mengidentifikasi sponsor potensial, mengkualifikasikan sponsor tersebut agar
sesuai dengan tujuan pemasaran Anda, dan
tujuan. Anda kemudian harus menyampaikan kepada calon sponsor

manfaat investasi mereka dan mendorong sponsorship mereka dengan
insentif tambahan.
CERITA DARI DEPAN

Seorang klien baru-baru ini, sebuah asosiasi nirlaba di tion atau acara besar untuk menarik sponsor. Faktanya,
bidang perawatan kesehatan, memutuskan untuk organisasi ini mengadakan pameran dagang sebelum
meningkatkan lelang senyap/langsung tahunannya lelang dan tidak menyadari bahwa dengan pemasaran
dengan meminta sponsor. Pada retret dewan tahunan, yang tepat, mereka sudah memiliki sponsor potensial di
saya dan tim mengajak anggota dewan selangkah demi sana. Begitu mereka menyadari “siapa teman mereka”,
selangkah melalui proses mencari dan memperoleh semakin mudah bagi mereka untuk membayangkan
sponsor. Awalnya, mereka ragu dengan gagasan sponsor lain. Peneliti saya, seorang pustakawan
sponsorship. Mereka mengira organisasi mereka terlalu perguruan tinggi, menemukan sumber-sumber baru
kecil dan “tidak punya apa-apa untuk ditawarkan” tidak hanya untuk sponsor potensial tetapi juga calon
kepada calon sponsor. Setiap organisasi memiliki peserta pameran untuk pameran dagang mereka.
sesuatu untuk ditawarkan! Saat kami mengajak anggota Jumlahnya mungkin tidak sebesar Olimpiade, tetapi
dewan melalui proses tersebut, mereka mulai melihat pendapatan tambahannya akan memungkinkan
bahwa Anda tidak harus menjadi organisasi yang asosiasi ini memberikan tiga beasiswa lagi tahun ini.
mempunyai tujuan besar.
Tantangan Bab
Siapkan anggaran pemasaran untuk festival jazz tiga jumlah pendapatan yang dihasilkan oleh sumber
hari yang akan diadakan di tepi pantai kota lapis internal, eksternal, dan klien. Diskusikan proses
kedua. Anggaran harus mencakup semua mengidentifikasi sponsor potensial dan metode
pengeluaran yang berkaitan dengan rencana pendekatan Anda. Terakhir, lakukan ROEM dan
pemasaran dan diskusi tentang pentingnya hal jelaskan mengapa kegiatan ini layak atau tidak
tersebut bagi keberhasilan acara secara keseluruhan. layak secara ekonomi.
Anggaran juga harus mencakup, di sisi pendapatan,
BAB 5
Asosiasi Pemasaran
Rapat, Konferensi,
Acara, dan Eksposisi
Mereka Akan Membeli. . . Saat Anda Memberitahu Mereka Alasannya!
- Memahami sifat unik dari struktur asosiasi, kepemimpinan, dan

pola operasional
- Menghargai tantangan khusus pemasaran acara asosiasi
- Identifikasi teknik untuk manajemen daftar yang efektif
- Bandingkan metode promosi dan efektivitasnya untuk audiens
tertentu
- Buat daftar apa yang boleh dan tidak boleh dilakukan dalam desain dan produksi brosur
- Kenali perbedaan antara humas internal dan eksternal
- Tetapkan strategi insentif untuk penjualan pameran dan

pertumbuhan kehadiran
101
102 Bab 5 Pertemuan, Konferensi, Acara, dan Pameran Asosiasi Pemasaran
Asosiasi: A
Model Bisnis Unik
TANTANGAN DAN PELUANG PEMASARAN
KONVENSI DAN EKSPOSISI
Ketika memasarkan acara untuk asosiasi perdagangan,

perkumpulan profesional, dan organisasi filantropi, tanggung jawab
untuk menjual acara mereka memerlukan pemahaman yang jelas
tentang sifat unik organisasi relawan. Berbeda dengan korporasi,
yang karakteristiknya akan dibahas pada bab berikutnya, asosiasi
dan masyarakat didorong oleh sukarela. Tentu saja, staf asosiasi
kemungkinan besar digaji, namun organisasi ini digerakkan oleh
pemimpin relawan yang dipilih atau ditunjuk, dengan wewenang
akhir atas aktivitas dan efektivitas staf.
Mengapa hal ini penting bagi eksekutif pemasaran? Alasannya adalah
penjualan dan pemasaran yang efektif bergantung pada definisi yang jelas
tentang tujuan dan prioritas organisasi sponsor. Hanya dengan cara inilah
“mengapa” dari lima W dapat didefinisikan. Namun, karena asosiasi dipandu
oleh pejabat yang dipilih dan ditunjuk yang secara sukarela terlibat, masa
jabatan mereka terbatas dan tujuan serta sasaran dapat sering berubah seiring
dengan bergantinya pemimpin. Bayangkan pemilu nasional atau negara
bagian. Seorang presiden atau gubernur baru membawa orang-orang yang
ditunjuk, konsep-konsep baru, dan prioritas-prioritas baru. Hal yang sama juga
berlaku pada pemilihan asosiasi dan evolusi. Faktanya, banyak presiden terpilih
dengan bangga menyebut masa jabatan mereka sebagai “tahun saya”. Mereka
ingin meninggalkan jejak mereka.
Sebagai pemasar acara asosiasi, haruskah Anda peduli dengan
politik organisasi? Pahami acara tersebut dan jual. Itu sudah cukup,
bukan? Tapi ternyata tidak!
Sasaran dan sasaran organisasi, serta pimpinan, sangat penting
dalam mengembangkan strategi pemasaran. Misalnya:
- Apakah asosiasi sekarang ingin menjangkau organisasi lain

untuk tujuan lintas promosi?
- Apakah tujuan finansial acaranya berubah dari “titik impas” menjadi
“menghasilkan keuntungan”?
- Apakah penekanan atau karakter pertemuan tahunan berubah?
Asosiasi: Model Bisnis Unik 103
dari persekutuan, kesenangan, dan keramahtamahan hingga pendidikan dan

berbagi ide?
- Apakah presiden baru ingin tampil sebagai tokoh utama dalam
acara tersebut, tidak seperti pendahulunya yang ingin tidak
tampil di belakang?
- Apakah acara ini dimaksudkan untuk memberitakan perubahan dramatis
pada struktur organisasi, serta rencana pembangunan gedung kantor pusat
baru?
- Akankah tahun mendatang didedikasikan untuk aliansi baru
dengan entitas industri, yang momentumnya akan dikembangkan
pada konvensi tahunan?
Intinya adalah bahwa strategi pemasaran harus mencerminkan prioritas yang
disukai oleh kepemimpinan terpilih dan staf yang digaji, dan prioritas asosiasi
tersebut mungkin jauh lebih cair dibandingkan dengan yang biasanya ditemukan
pada acara-acara perusahaan, yang kepemimpinannya lebih mengakar. Oleh karena
itu, tujuan perusahaan biasanya lebih dapat diidentifikasi—yaitu, menyenangkan
para pemegang saham (stakeholder) dan memberi energi serta memberi
penghargaan kepada karyawan.
PEMANGKU KEPENTINGAN
Pemangku kepentingan acara apa pun dapat digambarkan sebagai mereka

yang mempunyai kepentingan pribadi dan menarik dalam keberhasilan acara
tersebut. Untuk sebuah asosiasi, pemangku kepentingan jelas mencakup
anggota dewan dan komite, staf, peserta acara, dan peserta pameran. Namun,
lihat lebih jauh lagi pemangku kepentingan lain yang mengandalkan
pemasaran untuk acara yang sukses dan dihadiri banyak orang yang akan
memenuhi kebutuhan dan harapan mereka. Hal ini mencakup pemasok
(misalnya, fasilitas acara, katering, perusahaan transportasi, perancang dan
dekorator pameran, pembicara, penghibur, dan perusahaan keamanan). Dan
jika dicermati lebih jauh lagi, para pedagang lokal, atraksi kota tuan rumah,
personel serikat pekerja, biro konvensi, dan kamar dagang tentu mempunyai
andil dalam acara yang banyak dihadiri pengunjung ini.
Dan bagaimana hal itu bisa terjadi? Itu terjadi melalui kombinasi
pemrograman terkait danpemasaran kreatif.Tantangan terbesar?
Memahamitujuanacara dan tujuan organisasi yang telah
diidentifikasi oleh pimpinan terpilih dan staf yang digaji. Peluang
terbesar? Menerjemahkan itu
prioritas dan “budaya perusahaan” asosiasi ke dalam strategi pemasaran kreatif

yang akan mewujudkan tujuan asosiasi seiring dengan pembelajaran yang dipelajari
oleh audiens targetMengapamereka harus membeli tiket dan berpartisipasi. Ketika
mereka melakukan hal tersebut dalam jumlah besar, pemangku kepentingan akan
senang, dan profesional pemasaran akan diminta untuk kembali dan mengulangi
kinerja hebat tersebut tahun depan!
Ilustrasi sampel khalayak asosiasi, beserta beberapa gagasan
tentang pesan komunikasi yang harus dipertimbangkan dalam
strategi pemasaran, tampak pada Gambar 5-1.
Model Strategi Komunikasi Pemasaran

(Pemirsa dan Pesan yang Perlu Dipertimbangkan)
Pemangku kepentingan:Politik, Dukungan, Budaya Perusahaan
Peserta Baru:Meneliti Harapan, Menciptakan

Kesadaran, Inisiasi Tujuan Asosiasi
Asosiasi Terkait:Promosi Lintas, Berbagi Daftar,

Pertukaran Pembicara
Sponsor:Tingkat Dukungan Finansial, Pengakuan,

Peristiwa:
Manfaat Sponsor
Peserta pameran:Tata Tertib, Syarat Penugasan

Booth, Rencana Peningkatan Lalu Lintas
Pembicara:Kit Informasi Pembicara, Profil

Audiens, Undangan Menghadiri Semua Acara
Kepemimpinan Terpilih:Preferensi Pribadi,

Pengakuan Individu, Masalah Asosiasi
Gambar 5.1
Menyusun pesan yang ditujukan pada konstituen asosiasi tertentu
akan meningkatkan komunikasi pemasaran. Penelitian terhadap setiap
target pasar sangat penting untuk memahami kebutuhan dan bidang
minat utama yang melekat di antara mereka.
Metode Promosi untuk Acara Asosiasi 105
Metode Promosi
untuk Acara Asosiasi
Daftar rinci alat-alat promosi terdapat di Bab 2. Sebenarnya semua
metode kampanye ini dapat dipertimbangkan untuk pertemuan dan
acara asosiasi, namun beberapa metode tertentu akan ditolak karena
sifat dan kebutuhan pemasaran acara tersebut, efektivitas biaya dari
pendekatan promosi, dan sebagainya. jangkauan pasar yang ingin
dijangkau, dan preferensi politik/psikografis manajemen. Namun,
berikut ini adalah alat klasik yang dapat digunakan oleh organisasi
keanggotaan dalam kampanye pemasaran acara mereka.
EMAIL LANGSUNG
Kampanye email akan efektif dan terjangkau hanya jika manajemen

daftarnya efisien. Asosiasi biasanya mengandalkan staf untuk
manajemen daftar. Pemeliharaan daftar (memperbarui dan
memverifikasi keakuratan milis) dapat dilakukan secara internal atau
dapat dialihdayakan ke kontraktor pemeliharaan daftar.
Manajemen daftar melibatkan survei, analisis, dan pelacakan
anggota, anggota asosiasi, pimpinan terpilih, sponsor, peserta
pameran, dan semua pihak lain yang ingin tetap—atau menjadi—
pemangku kepentingan dalam acara tersebut. Ini melibatkan penelitian
berkelanjutan:
- Pengingat perubahan alamat tentang perpanjangan keanggotaan dan
sebagai sisipan dalam surat lainnya
- Kembalikan kartu pos ganti alamat di majalah asosiasi
- Pemantauan publikasi industri untuk berita tentang perpindahan
karyawan dan prospek tambahan
- Formulir data perubahan keanggotaan untuk cabang asosiasi
dan organisasi terkait
- Pengiriman surat ke daftar arsip “anggota yang dikeluarkan”,
untuk meminta informasi tentang calon anggota baru atau lokasi
terbarunya
- Kampanye telemarketing ke lokasi kontak pemangku kepentingan
terkini untuk memperbarui informasi
- Formulir pemutakhiran catatan ditempatkan dengan mudah
menggunakan drop box di meja pendaftaran di semua acara
organisasi, rapat, dan eksposisi, serta di acara cabang
- Perbandingan silang dengan direktori keanggotaan masyarakat

dan asosiasi terkait
- Nama/alamat/nomor telepon “peringatan koreksi” yang
dikirimkan ke direktori keanggotaan tahunan asosiasi
- “Siaran faks” meminta informasi terkini
- Fitur respons instan di situs web asosiasi, serta papan buletin
elektronik industri
- Tinjauan direktori keanggotaan bab
- Tinjauan alamat pada cek yang diterima
- Tinjauan catatan pemasok, iklan, dan siaran pers
- Tinjau buku alamat Anda sendiri
Daftarnya bisa terus bertambah tanpa batas. Seringkali, milis diperbarui hanya
dengan kewaspadaan seseorang terhadap informasi biasa yang disampaikan
tentang perubahan stasiun, jabatan, atau nomor telepon langsung dan alamat email
pemangku kepentingan melalui percakapan dengan seorang teman. Tuliskan pada
saat itu juga dan kirimkan kepada mereka yang bertanggung jawab untuk
memperbarui catatan dan memelihara daftar tersebut.
Manajemen daftar juga memerlukan segmentasi demografis/geografis.
Dikategorikan secara efektif, eksekutif pemasaran dapat memaksimalkan efisiensi
pengeluaran dengan meminimalkan pemborosan pencetakan dan ongkos kirim
untuk target pasar yang tidak diinginkan. Bergantung pada jumlah informasi yang
dikumpulkan dalam penelitian untuk pengelolaan daftar, daftar terkomputerisasi
dapat diberi kode untuk menyertakan atau mengecualikan sejumlah variabel,
seperti:
- Menurut negara bagian
- Dengan judul
- Berdasarkan disiplin profesional atau sektor perdagangan
- Dengan nama
- Berdasarkan jumlah tahun keanggotaan
- Berdasarkan posisi kepemimpinan yang dipilih
- Berdasarkan jumlah acara yang dihadiri di masa lalu, dan tahun yang dihadiri
- Berdasarkan peringkat dukungan periklanan dan sponsorship
- Dengan menghadiri tur sebelum dan sesudah acara serta acara tambahan
lainnya
- Dengan menghadiri seminar atau lokakarya asosiasi sebelumnya
- Berdasarkan status anggota saat ini, anggota yang keluar, atau calon
anggota
(Tidak ada yang lebih memalukan daripada dikecewakan oleh

peserta konvensi veteran yang menerima ajakan “Ayo Kenali Kami”
dari departemen pemasaran.)
Banyak pemasar terjebak dalam menambang daftar lama yang sama dari
tahun ke tahun. Kreativitas membutuhkan konsep-konsep baru. Siapa lagi yang
mendapat manfaat dari konferensi ini? Cobalah pendekatan kelompok fokus
untuk meneliti jawaban atas pertanyaan itu. Tinjau buku pegangan pekerjaan
dan direktori industri. Tanyakan kepada pemasok informasi tentang daftar klien
mereka, klien yang ingin mereka lihat menghadiri pameran Anda.
Periksa penawaran broker daftar dan layanan pengiriman surat

langsung untuk audiens yang akan mendapatkan investasi tambahan
dalam data yang dapat mereka berikan. Temui perwakilan publikasi
perdagangan industri terkait dan jurnal profesional untuk menentukan
jumlah pembaca pelanggan di bidang Anda yang mungkin menjadi
calon peserta (serta calon anggota). Tanyakan mengenai ketersediaan
dan biaya daftar berlangganan.
Audit manajemen daftar berkala sangat penting untuk pemeliharaan
daftar yang efektif. Di antara pertanyaan-pertanyaan yang harus disertakan
adalah: “Kapan daftar kami terakhir diperbarui secara resmi?” “Dapatkah
kami menggunakan daftar kami hari ini untuk mengirimkan surat atau
permintaan melalui telepon?” “Apa rantai komando untuk memastikan
bahwa informasi terkini diteruskan dan segera dimasukkan ke dalam
daftar?” “Pencatatan apa yang ada untuk memastikan bahwa proses telah
tercapai dan akurat?”
Audit ini tidak boleh dianggap sebagai bagian dari percakapan santai
sambil minum kopi, melainkan sebagai tinjauan formal yang terus menerus
dan jujur terhadap seluruh staf yang terlibat. Mengingat terus
meningkatnya biaya perangko, kertas, percetakan, dan tenaga kerja,
pemasar yang mahir harus memperlakukan manajemen daftar dengan
rasa urgensi dan disiplin sehari-hari.
Sarana pemasaran apa yang tersedia melalui surat langsung?
Hebatnya, sebagian besar asosiasi melewatkan banyak hal yang paling
jelas terlihat. Direct mail, misalnya, tidak terbatas pada brosur promosi
sajadi dalamamplop. Itu juga harus menyertakan pesan acara atau
slogan yang sudah dicetak sebelumnyapadaamplop. Setiap surat
organisasi selama berbulan-bulan sebelum konvensi harus memuat
“penggoda,” atau pengingat acara, bahkan sebelum penerima
membuka amplop untuk menemukan surat bisnis, faktur, atau laporan
tentang acara di badan legislatif.
Jika pracetak bukan suatu pilihan, stiker berwarna cerah juga
berfungsi dengan baik untuk menarik perhatian. Mereka dapat
digunakan pada amplop dan kop surat asosiasi, halaman depan siaran
pers, buletin bulanan, surat notulensi rapat, dan secara virtual.
setiap surat lainnya yang dihasilkan menuju target yang sesuai.
Surelmenjadi lebih dominan sebagai alat surat langsung. Namun, kehati-

hatian mengharuskan email hanya dikirim kepada mereka yang termasuk
dalam daftar “opt-in”. Mengirimkan promosi email kepada mereka yang tidak
mengundang atau menginginkannya adalah kontraproduktif. Dalam industri
ini, hal ini disebut “spam,” yang telah menjadi sebuah kata dengan konotasi
yang sangat negatif. Daftar “ikut serta” dapat dibuat dengan menanyakan
alamat email pada saat pendaftaran (untuk informasi konferensi terkini), pada
formulir konfirmasi, pada acara itu sendiri, dan dalam literatur keanggotaan.
Banyak daftar “opt-in” juga menyediakan opsi “opt-out” bagi penerima yang
tidak lagi menginginkan informasi melalui email, dan dapat menunjukkannya
dengan mengklik hyperlink yang dilampirkan pada halaman tersebut.
Tidak ada yang namanya pengingat surat langsung yang terlalu jenuh
untuk menciptakan gambaran acara tersebut, memelihara dan
menumbuhkan pesan dalam kesadaran pembaca, dan menciptakan
percakapan dan desas-desus di komunitas target Anda yang akan
mengubah impian acara ini. menjadi kenyataan.
BROSUR
Priscilla Richardson adalah presiden WriteSpeakforSuccess, (Write-
SpeakforSuccess.com), sebuah perusahaan komunikasi bisnis
terkemuka. Karyanya dengan asosiasi dan perusahaan dalam
penulisan bisnis, pidato, dan komunikasi pemasaran dikenal dengan
strategi desain brosur yang kreatif.
Nasihat pertamanya: Jualkeuntungan!Ia memperingatkan agar
pemasar mengingat bahwa brosur tidak boleh dirancang untuk
menyenangkan pemasar, melainkan untuk menarik pengunjung.Apa yang
mereka dapatkan saat membeli?Kemudian bedakan antara manfaat
program dan fitur program. Fitur, misalnya, merupakan komponen acara.
Ini mungkin berupa empat kali makan bersama, seorang pembicara kunci,
atau persembahan tujuh seminar dan dua sesi umum. Sebaliknya, ada
manfaatnyaapa yang program Anda akan lakukan untuk peserta Anda.Itu
dimulai dengan yang sebenarnya atau tersirat “Anda.”
Eksekutif pemasaran harus ingat bahwa acara dan materi promosi bukan
tentang mereka. Itu tentang pembeli potensial. Manfaat menyelesaikan masalah
mereka, memenuhi potensi mereka, mengatur kehidupan dan kantor mereka,
memungkinkan mereka berinteraksi dengan orang lain secara lebih efektif;
meningkatkan keuntungan mereka, atau membantu mereka belajar berbicara
secara efektif di depan umum. Manfaat yang ditawarkan dalam brosur
harus didasarkan pada hasil survei kebutuhan kuantitatif dan

kualitatif yang dibahas dalam Bab 1.
Fitur, di sisi lain, adalah komponen program yang dirancang untuk
memberikan manfaat. Meskipun penting untuk menjelaskan fitur-fitur dalam
brosur, penting untuk menjadikan manfaat sebagai berita halaman depan
brosur. Deskripsi manfaat yang singkat dan ringkas dapat berkisar dari “Anda
akan menulis lebih cepat dan ringkas” hingga “Anda akan memperoleh
peningkatan keuntungan dengan lebih sedikit stres” hingga “Anda akan
menghemat waktu berjam-jam setiap minggunya.”
Manfaat menarik perhatian dan mendorong tindakan. Fitur kemudian mengisi bagian
yang kosong dan menambahkan lapisan gula pada kue.
Richardson menambahkan “tiga hal yang tidak boleh dilakukan: Masing-masing
hal dijamin akan mematikan minat calon peserta.”
- Hanya menyebutkan fitur.Hilangkan manfaat.

- Berikan sejarah organisasi atau acara, termasuk nama dan
tanggal.
- Sembunyikan informasi pendaftaran.Buat pembaca memainkan permainan
untuk menemukannya. Atau rancang brosur Anda sehingga jika pendaftar
Anda memotong formulir pendaftaran, dia akan kehilangan informasi
penting yang diperlukan nantinya.
Beritahu Mereka Apa yang Akan Anda Katakan kepada Mereka. . .

Lalu Beritahu Mereka. . .
Kemudian Beritahu Mereka Apa yang Anda Katakan kepada Mereka!
— Prinsip yang dihormati bagi pembicara publik
Prinsip lama bagi pembicara publik ini menjadi tolok ukur untuk
memastikan bahwa audiens memahami pesannya. Sesederhana itu. Seorang
dosen atau pembicara setelah makan malam akan memulai dengan memberi
tahu para pendengar mengapa ia berbicara mengenai subjek tertentu dan isu-
isu penting apa yang patut mendapat perhatian. Ini adalah “penggoda”.
Presentasi akan menyusul, yang mencakup isu-isu tersebut dan juga isu-isu
lainnya. Kemudian, sebagai kesimpulan, pembicara akan merangkum poin-poin
penting, mungkin dengan alat bantu visual tambahan, dan, dalam banyak
kasus, akan meminta reaksi, pertanyaan, dan komentar audiens (contoh lain
dari penelitian kualitatif).
Surat langsung harus dirancang untuk mengikuti prinsip yang sama dalam
menyiarkan pesan Anda. Berikut adalah beberapa contoh klasik tentang cara
melakukan hal ini.
Beritahu Mereka Apa yang Akan Anda Katakan kepada Mereka. . .

Hal ini dapat berupa surat “penggoda” (kartu pos atau satu lembar) yang berisi
lima huruf W dan mendesak pembaca untuk “menahan tanggal-tanggal ini!”
Setidaknya harus memuat beberapa manfaat (bukan fitur) dari menghadiri.
Teaser dapat dikirimkan jauh sebelum rencana acara, pembicara, dan topik
diselesaikan. Itu dapat dikirimkan beberapa bulan sebelum pertemuan.
Waktunya akan tergantung pada sifat kebutuhan pasar untuk mengetahui,
pemberitahuan terlebih dahulu yang diperlukan untuk kalender bisnis dan
pribadi, dan ruang lingkup acara itu sendiri. Janjinya adalah “Lebih Banyak Lagi
yang Akan Datang!” Banyak asosiasi yang mencantumkan informasi asal-asalan
ini di sampul belakang buku program acara, bahkan setahun sebelumnya.
Lalu Beritahu Mereka. . .

Brosur awal dapat dipertimbangkan, bahkan sebelum komponen akhir program
dibuat. Ini berfungsi sebagai pengingat bahwa acara besar sedang dalam tahap
perencanaan dan akan diadakan pada tanggal tersebut, di tempat ini. Sering
disebut “program pendahuluan”, peringatan ini memberikan rincian yang ada
hingga saat ini dan menyiratkan bahwa rincian lebih lanjut akan menyusul.
Pembicara tertentu bahkan mungkin terdaftar sebagai “diundang”. Namun, hal ini
terus membangun minat dan kegembiraan terhadap manfaat dan fitur acara
tersebut.
Brosur program terakhir akan menceritakan kisah lengkapnya kepada
audiens, menyoroti poin-poin penting dan manfaat seperti yang dituntut
oleh prinsip berbicara di depan umum dari pembicara. Isinya adalah
manfaat yang bisa dirasakan oleh peserta, yang ditampilkan secara jelas di
sampulnya. Rincian lainnya disorot, termasuk jadwal, informasi
pendaftaran, formulir pengembalian, formulir tempat tinggal, informasi
dan formulir perjalanan, permintaan bantuan atau akomodasi khusus,
biografi pembicara, dan informasi relevan lainnya. Semua ini harus
dirancang secara grafis sehingga pemotongan formulir untuk dikembalikan
ke kantor pendaftaran tidak akan merusak informasi program yang
diperlukan kemudian untuk ditinjau oleh penerima.
Kemudian Beritahu Mereka Apa yang Anda Katakan kepada Mereka!
Gunakan surat tindak lanjut setelah acara untuk melakukan penelitian kuantitatif
atau kualitatifdan untuk mempromosikan acara berikutnya.
Banyak pemasar akan menawarkan insentif untuk memberikan tanggapan,
seperti pengurangan biaya pendaftaran untuk acara tersebut atau undangan ke
resepsi kepemimpinan khusus. Kunci dari pengiriman surat ini adalah penekanan
tentang hal-hal penting dari acara yang sedang diteliti, dengan beberapa foto
dan daftar seminar berperingkat tinggi.
Sarana yang sangat efektif untuk disertakan adalah testimoni tertulis dari
peserta yang senang dan antusias. Sebagaimana dibahas dalam Bab 1,
kesaksian-kesaksian ini dapat dikumpulkan pada acara itu sendiri melalui upaya
penelitian kualitatif atau dikumpulkan kemudian melalui telepon, melalui surat
oleh peserta yang memberikan apresiasi, atau melalui percakapan pribadi.
Kebanyakan orang senang melihat nama mereka tercetak untuk dibaca oleh
rekan dan kolega; namun demikian, izin untuk menerbitkan sangat penting
sebelum mencetak surat lanjutan.
Grafik dan Desain Brosur

Sekali lagi untuk penekanan:Penjualan dimulai dari sampulnya.Ingatlah bahwa
“brosur” dapat berkisar dari cetakan satu lembar pada kertas murah, hingga
lembaran satu kali lipat yang menyediakan empat permukaan pencetakan,
hingga brosur empat warna multi-lipat yang dramatis pada stok mengkilap.
Terlepas dari itu, pesan penjualan juga harus disertakan dalam amplop, jika
brosur tersebut tidak dirancang sebagai surat mandiri. Informasi penting sekali
lagi mencakup lima W pemasaran:Siapa(sedang mengadakan acara tersebut)?
Apa(adalah judul acaranya)?Di mana(apakah acaranya akan diadakan)?
Mengapa(haruskah seseorang hadir)?Kapan(apakah acaranya akan diadakan)?
Tolok Ukur untuk Desain Grafis

Meskipun ada pengecualian terhadap peraturan tersebut, tolok ukur umum
berikut akan berguna bagi mereka yang merancang brosur acara:
1.Brosur harus memberikan kontras jenis gelap pada kertas

terang. Huruf “Drop-out”, atau tulisan putih di atas kertas
berwarna, mungkin terlihat cantik, namun sulit dibaca dalam
format paragraf apa pun.
2.Paragraf yang panjang dan kalimat yang bertele-tele akan menghambat
minat dan minat membaca. Gunakan kalimat yang pendek dan padat.
Daftar sederhana dengan poin atau angka akan lebih cepat menarik
perhatian daripada paragraf kalimat kompleks.
3.Penulis tidak boleh melakukan koreksi akhir secara pribadi. Jika
penulis melewatkan satu kesalahan satu kali, kemungkinan
besar dia akan melewatkannya lagi. Mintalah bukti lain di tahap
akhir. Penulis harus ingin tahu bahwa pembaca memahami
pesannya dengan jelas dan terkesan dengan susunan kata-
katanya. Proofreader harus yakin bahwa tidak ada
“kebanggaan atas kepenulisan” dan saran jujur mereka sangat

dihargai.
4.Foto harus digabungkan secara efektif, untuk menggambarkan tempat
yang indah atau wajah pembicara utama yang terkenal. Foto tanpa
tujuan, atau digunakan sekadar untuk mengisi ruang, sering kali
menjadi penghalang kemudahan membaca. Terakhir, clip art tidak
boleh digunakan pada karya besar. Pembaca tahu bahwa ini adalah
penemuan komputer yang murah, dan itu akan membuat brosur Anda
tampak murahan juga.
5.Semua foto, karya seni, dan ilustrasi harus digunakan dengan
izin yang sesuai dari pencipta atau produser.
6.Jenis font harus digunakan dengan hemat. Yang disukai adalah font
dengan desain sederhana yang cukup besar (tipe teks tidak kurang
dari 10 poin) agar mudah dibaca oleh pembaca yang lebih tua.
Perubahan jenis font dapat digunakan (misalnya, antara judul dan
teks), namun perancang brosur tidak boleh menggunakan lebih dari
tiga font dalam satu brosur. Ini akan membuat brosur terlihat seolah-
olah seseorang sedang bermain-main dengan komputer. (Itu
menyenangkan, tapi tidak efektif!)
7.Warna-warna cerah dan kontras menghasilkan kiriman surat yang berkesan dan
mudah dikenali. Kombinasi halus, seperti warna merah jambu dengan latar
belakang merah atau abu-abu muda dengan abu-abu gelap, mungkin
merupakan kombinasi yang elegan namun kemungkinan besar tidak akan
menarik perhatian.
8.Pembaca tidak boleh dipaksa untuk mencari mekanisme
respon. Permudah untuk merespons! Formulir pendaftaran,
formulir reservasi hotel, serta deskripsi dan tarif hotel, serta
informasi maskapai/kereta api/bus harus ditempatkan
dengan jelas dan dapat digunakan tanpa merusak informasi
penting lainnya yang ingin ditinjau oleh peserta nanti. Selain
itu, alat bantu respons penting seperti semua nomor
telepon, alamat email, nomor faks, dan informasi lain yang
diperlukan untuk respons cepat harus disertakan pada
semua formulir pendaftaran/reservasi. Selain itu, sangat
penting untuk menyertakan informasi bagi mereka yang
memerlukan bantuan khusus bagi penyandang cacat.
9.Tidak semua ruang perlu diisi dengan teks atau foto. Area
kosong (atau “ruang putih”) tidak boleh berlebihan, namun
alokasi ruang putih yang strategis akan membuat pembacaan
lebih mudah dilihat.
10.Kotak (terkadang disebut “kotak-semua”) atau sidebar yang dicetak tebal

adalah grafik efektif yang digunakan untuk menekankan fitur khusus atau
menyorot kutipan dari pembicara utama. Ini menambah “warna” pada
halaman, bahkan tanpa menggunakan karya seni.
11.Negosiasi yang cermat dengan percetakan sangat penting untuk
mengendalikan biaya desain dan pencetakan brosur. Setiap peningkatan
stok kertas, setiap lipatan atau lipatan tambahan, akan memakan biaya
lebih banyak dalam hal waktu pencetakan, kertas, dan tenaga kerja. Dan
pemasar yang cerdas selalu waspada terhadap masalah biaya ketika
mempertimbangkan “diecuts”, atau bentuk dekoratif atau khusus yang
dipotong pada sampul atau lipatan brosur. Meskipun sangat
mengesankan, prosedurnya juga sangat mahal.
12.Sebelum dicetak, brosur harus dikembangkan menjadi “mock-up” untuk
panel rekan (kelompok fokus) untuk membuktikan kejelasan, ejaan,
dan tata bahasa untuk terakhir kalinya. Kemudian tinjauan mengenai
daya tarik dan efektivitas secara keseluruhan harus dilakukan
setelahnya. Melakukan koreksi pada tahap ini lebih murah, dan jauh
lebih tidak memalukan dan mahal dibandingkan menemukan
kesalahan di percetakan.
Terakhir, dan sekali lagi, peristiwa ini bukan tentang Anda,

melainkan tentang Andapesertadan itumanfaatyang akan mereka
terima. Pertahankan filosofi itu selama penulisan dan produksi brosur.
Kemungkinan besar mereka akan menjadi elemen kunci dari strategi
pemasaran.
IKLAN
Banyak alternatif media yang tersedia untuk dipertimbangkan oleh asosiasi
ketika mereka merencanakan periklanan untuk acara mereka. Di antara
pilihannya adalah yang paling dekat dengan rumah, serta yang paling
murah. Ini adalah publikasi milik asosiasi. Berikut adalah beberapa
publikasi organisasi, organ rumah, dan sarana periklanan lainnya, yang
sering kali diabaikan sebagai kemungkinan:
- Majalah dan buletin asosiasi (iklan ini sering disebut “iklan
internal”, siap dipasang kapan saja dan di mana saja tersedia
ruang)
- Brosur promosi keanggotaan
- Buku program acara (iklan sampul belakang untuk acara mendatang)
- Pers dan perlengkapan media untuk materi legislatif asosiasi atau
kegiatan lainnya
- Brosur promosi untuk acara yang tidak terkait seperti rangkaian

pembicara atau penggalangan dana khusus
- Buletin dan majalah cabang dan afiliasi
- Kop surat dan amplop (pracetak atau stiker)
- Direktori keanggotaan (termasuk grup sekutu)
- Situs Web Asosiasi
- Televisi sirkuit tertutup di acara-acara organisasi
- Pesan yang direkam untuk mereka yang “ditahan” untuk telepon
kantor pusat
- Kartu tenda untuk ruang penerimaan anggota
Dengan kata lain, eksekutif pemasaran yang cerdas akan melihat setiap
materi cetak, komunikasi elektronik, dan bahkan aktivitas asosiasi yang
tampaknya tidak berhubungan yang dapat menjadi sarana untuk
mengiklankan acara tersebut. Dalam kebanyakan kasus, kecuali biaya
pengembangan dan pencetakan “iklan stok”, biaya penyisipan iklan tidak
dipungut biaya karena medianya dikendalikan oleh asosiasi. Dan, tentu
saja, audiensnya adalah orang-orang yang paling sensitif terhadap pesan
tersebut. Ini adalah segmentasi audiens termudah yang tersedia.
Iklan stok sering kali sudah dicetak sebelumnya pada lembar reprografik, atau
lembar “repro”, yang siap difoto untuk digunakan oleh printer dalam jurnal atau
buletin apa pun. Meskipun berbagai publikasi mungkin menggunakan lebar kolom
dan ukuran halaman yang berbeda, iklan umumnya diproduksi agar sesuai
berdasarkan “sesuai kebutuhan” dan mungkin sering muncul saat penerbit
memerlukan “pengisian” untuk menghilangkan spasi dan mengisi halaman.
Penyesuaian ukuran iklan dapat dilakukan oleh penerbit atau perusahaan
percetakan dengan memperbesar atau memperkecil gambar. Namun, kenaikan
1⁄ 1⁄ 3⁄
normal untuk iklan (baik dibeli atau gratis) adalah 4halaman,2halaman,4halaman, dan
sisipan satu halaman penuh. Atau, mereka mungkin dirancang dalam kolom inci
sesuai arahan penerbit.
Terlepas dari apakah iklan itu berbayar atau gratis, penulis/desainer
berkewajiban untuk mempertahankan tujuan dan sasaran tertentu
dalam persiapan iklan. Iklan yang baik akan berisi beberapa, atau
banyak, prinsip-prinsip yang diinginkan berikut ini, yang dirancang
untuk menyampaikan pesan dan misi:
1.Membuat headline “stopping power”, dirancang untuk menarik
perhatian pembaca
2.Menggunakan bahasa pasar, lengkap dengan “kata-kata buzz”
dan anekdot yang mudah dikenali
3.Merancang konten editorial yang menyampaikan citra dan
semangat acara
4.Menargetkan segmen pasar tertentu, baik keluarga, eksekutif

bisnis, pegolf, ilmuwan, atau guru sekolah; menjawab
kebutuhan khusus mereka dalam pesan tersebut
5.Menekankan inovasi program yang akan menghasilkan manfaat
baru dan unik bagi pesertanya
6.Menekankan partisipasi program oleh para pemimpin industri utama,
ikon profesional, atau selebriti
7.Memudahkan pembaca untuk merespons, dengan mencantumkan
nomor telepon dan faks, alamat email, dan alamat situs Web
Insentif juga dapat digunakan secara efektif dengan periklanan. Kupon
diskon dan tenggat waktu untuk pendaftaran “early bird” dengan potongan
harga dapat dengan mudah disertakan dalam iklan cetak untuk mendorong
bisnis awal dan memperkirakan kehadiran serta persyaratan jaminan untuk
tempat dan ruang fisik yang diperlukan dengan lebih akurat.
Meskipun tidak seumum iklan cetak, asosiasi pemasar acara
juga harus mempertimbangkan alternatif lain dengan hati-hati
terhadap anggaran. Penting untuk mengidentifikasi peluang
pembelian media lainnya dan mengintegrasikannya ke dalam
strategi pemasaran secara keseluruhan. Selain iklan cetak, pilihan
tambahannya mencakup media elektronik seperti radio, televisi, dan
kabel serta Internet, ditambah iklan luar ruang (dari papan reklame
hingga spanduk jalanan) dan iklan khusus. Banyak dari opsi ini
dibahas di Bab 2.
Terlepas dari sarana periklanan yang dipilih, pemasar ingin
mengembangkan anggaran terpisah untuk semua media. Iklan televisi
kemungkinan besar akan masuk dalam kategori harga berdasarkan
interval 10, 15, atau 30 detik. Penyiar radio juga memiliki rentang
iklannya sendiri, biasanya dari 10 detik hingga 1 menit. Cara paling
efektif untuk mengukur anggaran (dan nilai) berbagai pendekatan
media adalah dengan:
- Kembangkan anggaran terpisah untuk setiap media.
- Identifikasi acara lain dengan cakupan serupa dan pelajari anggaran
medianya.
- Pelajari sejarah acara asosiasi dan evaluasi laba relatif atas investasi
media yang digunakan dibandingkan tahun-tahun sebelumnya. Jika
informasi historis tersebut tidak tersedia, suatu sistem harus dibuat
untuk menelusuri hasil dari berbagai pendekatan periklanan
(misalnya, “hits” di situs Web, kupon dari iklan pers perdagangan,
formulir pendaftaran melalui faks, formulir pendaftaran melalui pos,
pesanan melalui telepon, dll. .).
Terakhir, jika anggaran memungkinkan, pertimbangan dapat

diberikan untuk menyewa biro iklan untuk mengembangkan konsep
dan desain periklanan, serta strategi penempatan iklan. Ini harus
merupakan lembaga yang memahami dengan baik industri atau
profesi asosiasi, serta industri pertemuan dan tujuan dari jenis acara
yang dipromosikan. Meskipun referensi agensi harus selalu
diperiksa, biro iklan yang memiliki pengetahuan mendalam dan
pengaruh pembelian ruang dalam suatu industri—serta copy writer
kreatif dan seniman grafis—dapat menjadi aset besar bagi program
periklanan.
HUBUNGAN MASYARAKAT
Tujuan humas adalah memberikan informasi kepada khalayak, membentuk

sikap, dan mendorong partisipasi. Meskipun brosur dan iklan dapat
dikatakan memiliki fungsi yang sama, terdapat beberapa perbedaan yang
mencolok.
Misalnya, meskipun hasil periklanan atau surat langsung mudah
diukur, hasil hubungan masyarakat lebih sulit diukur. Alasannya?
Periklanan adalah apa yang dikatakan oleh organisasi acara tentang dirinya
sendiri. Hubungan masyarakat menghasilkan apa yang dilakukan orang
lainkatakan dan rasakantentang organisasi dan kejadiannya, yang sikapnya
mungkin lebih tersebar dan bersifat teoretis. Namun, ini tetap menjadi
bagian integral dan penting dari keseluruhan strategi pemasaran.
Periklanan sepenuhnya dikendalikan oleh pemasar yang membelinya; dia
mengamanatkan desain, waktu, penempatan, dan pesan. Dengan
hubungan masyarakat, pembeli tidak mempunyai kendali.
Kampanye hubungan masyarakat bertujuan untuk membangun kesuksesan
atau mengatasi kegagalan. Kampanye ini mungkin dirancang untuk menegaskan
kembali keberhasilan masa lalu dari sebuah acara pemenang untuk memajukannya
lebih jauh lagi dalam menghadapi persaingan. Atau upaya humas mungkin
dirancang untuk membalikkan peristiwa yang gagal dan “memutar” kekuatannya
untuk mendapatkan audiensi yang setuju dalam menghadapi kesulitan di masa lalu.
Upaya ini dapat mencakup target pasar hubungan masyarakat internal dan
eksternal.
Bagaimanapun juga, kesuksesan hubungan masyarakat biasanya
memberikan lebih banyak manfaat bagi investasi dibandingkan iklan atau
brosur, karena pesannya tidak datang dari organisasi sponsor melainkan
datang dari pihak ketiga. Kata-kata positif yang diucapkan dari pihak ketiga
lebih mempunyai kredibilitas dibandingkan kata-kata sponsor.
asosiasi yang menjalankan kepentingannya dalam menyukseskan

acara tersebut.
Humas Internal
Untuk asosiasi perdagangan atau masyarakat profesional, pemasar pertama-
tama harus mencari sumber daya internal organisasi itu sendiri. Di mana
mencarinya? Pemangku kepentingan. Dewan direksi, staf, komite, pemimpin
cabang, presiden sebelumnya, peserta pameran, semua pihak yang memiliki
kepentingan intrinsik dalam keberhasilan proyek. Mereka adalah orang-orang
yang, setidaknya, tertarik dan, paling banter, bersemangat untuk membantu
mempromosikan acara tersebut.
Eksekutif pemasaran dapat mempertimbangkan alat-alat berikut untuk hubungan masyarakat
internal untuk digunakan oleh pemangku kepentingan:
1.Kelompok fokus untuk menentukan secara jujur sikap pihak lain dan
mengidentifikasi sumber daya yang paling dapat diandalkan untuk mewakili
tujuan tersebut.
2.Lembar fakta, artikel latar belakang, dan materi press kit agar para
pemangku kepentingan memahami sejarah masa lalu dan rencana
masa depan.
3.Naskah pidato yang akan disampaikan kepada anggota, audiensi
cabang, dan asosiasi sekutu atau terkait.
4.Pendekatan pribadi, panggilan telepon, dan kunjungan pemimpin
asosiasi ke “penggerak dan penggerak” lain di industri ini untuk
menyebarkan berita.
5.Video untuk didistribusikan ke chapter dan komunitas terkait,
untuk dilihat dan didiskusikan pada pertemuan chapter dan
pimpinan.
6.Iklan untuk publikasi asosiasi dengan jumlah pembaca yang
berkaitan dengan kampanye.
7.Siaran pers untuk publikasi perdagangan.
8.“Advertorial” disiapkan untuk majalah dan surat kabar industri.
Banyak publikasi semacam ini menyambut baik liputan editorial
suatu acara atau produksi, yang sebenarnya merupakan promosi
terselubung mengenai nilai acara dan asosiasi sponsornya. Hal ini
sering kali dijalankan berdasarkan “ketersediaan ruang”.
Hubungan Masyarakat Eksternal (Menciptakan Kesadaran) Public Relations

eksternal menjangkau lebih dari sekedar keluarga asosiasi dan berupaya
mengidentifikasi mereka yang mungkin tidak terlalu mengetahui peristiwa tersebut
namun memiliki potensi yang mendukung. Mereka mungkin menjadi
pemangku kepentingan ketika mereka memahami apa arti acara tersebut

bagi organisasi dan komunitas yang mereka wakili. Misalnya, jika acara
diadakan di lokasi baru, para pemimpin terpilih, pers, stasiun radio dan
televisi serta polisi dan pemadam kebakaran, petugas transportasi, dan
pihak-pihak lain dapat dimasukkan di antara mereka yang harus
ditingkatkan kesadarannya. Apa yang dapat dilakukan untuk mencapai hal
ini? Sekali lagi, dilengkapi dengan perlengkapan pers, lembar fakta, dan
semua informasi organisasi terkait lainnya:
1.Hubungikantor Walikota.Undanglah dia untuk menyambut para

delegasi pada sesi pembukaan. Tawarkan pendaftaran penuh.
Memberikan informasi latar belakang pertemuan tersebut dan
kontribusi besar organisasi kepada masyarakat.
2.Bertemu, atau setidaknya memberikan informasi kepada, warga setempatpolitisi,
tokoh masyarakat,dan orang lain yang memiliki akses komunikatif tinggi, dan
mempunyai kedudukan tinggi di wilayah tersebut. Sekali lagi, tujuannya adalah
untukmenciptakan kesadaran.
3.Bertemu denganpetugas pemadam kebakaran dan polisiuntuk membahas
persyaratan petugas pemadam kebakaran untuk ruang pertemuan dan
pameran. Berikan informasi kepada polisi mengenai pola lalu lintas, dan
pergerakan orang, izin parade atau pameran jalanan, dan demografi umum
peserta Anda. Meskipun mereka tidak akan membantu mempromosikan
pertemuan tersebut, pemasar dapat yakin bahwa mereka berbicara setiap
hari dengan kantor walikota dan pejabat kota lainnya. Menciptakan
kesadaran datang dari berbagai arah.
4.Hubungiperwakilan serikat pekerja.Jika serikat pekerja akan dilibatkan dalam
pertemuan tersebut (untuk pameran, petugas panggung, pembuangan
sampah, tukang listrik, atau pekerjaan lainnya), kunjungan dengan
pengurus serikat pekerja dapat menciptakan kesadaran pribadi dan
masyarakat mengenai acara tersebut dan pengakuan terhadap organisasi,
rencana, dan kinerjanya. kebutuhan. Pejabat serikat pekerja tidak pernah
segan mendiskusikan persyaratan, kontrak, dan tarif dengan perencana
acara. Dan karena serikat pekerja sering dipandang sebagai pihak yang
bermusuhan oleh para perencana konvensi, mereka menghargai perhatian
dan pengakuan atas pertanyaan pribadi yang diberikan kepada mereka.
5.Memastikan bahwa upaya humas mencakupbiro konvensidi
kota tuan rumah. Semakin biro konvensi memahami sifat
acara Anda, semakin besar peluang bantuan baik dari segi
informasi lokal maupun keterlibatan masyarakat. Banyak biro
konvensi yang menyediakan brosur dan literatur lain tentang
fitur wisata daerah tersebut
Mengadakan Konferensi Media 119
dan anggota yang fasilitas dan layanannya tersedia untuk peserta

Anda. Sumber daya ini memberikan informasi tambahan yang
sangat baik untuk memasarkan acara tersebut. Selain itu, biro
konvensi biasanya mempunyai pengaruh yang signifikan dalam
politik kota, sehingga memberikan asosiasi tersebut kehadiran dan
kesadaran yang lebih besar di kalangan pengambil keputusan lokal.
6.Hubungi setempatkamar dagang.Kamar Dagang dapat menjadi
sumber yang bagus. Kampanye hubungan masyarakat yang
agresif mengenai acara tersebut, termasuk daya beli dan
demografi peserta, dapat mendorong pedagang lokal untuk
memasang tanda selamat datang di jendela dan memberikan
kupon diskon untuk toko dan restoran mereka untuk dibagikan
oleh asosiasi sebagai manfaat tambahan kepada peserta.
Mengadakan Konferensi Media

Konferensi media atau pers adalah cara terbaik untuk menyebarkan
berita dan membangun hubungan dengan mereka yang dapat
memberi Anda liputan pers, mengakomodasi iklan dan “advertorial”
dalam publikasi mereka, dan memasukkan iklan layanan masyarakat
Anda ke dalam program siaran mereka. Ada sejumlah cara untuk
menentukan siapa yang akan diundang. Pengumpulan informasi media
penyiaran dan cetak di lokasi acara harus dimulai dengan daftar
keanggotaan kamar dagang dan biro konvensi serta pertanyaan pribadi
dari kontak lokal seperti anggota dan pendukung. Intervensi pribadi
yang dilakukan oleh pimpinan asosiasi lokal dapat meningkatkan
peluang liputan pers dan penyiaran. Secara umum, editor penugasan
berita di stasiun radio dan televisi serta editor kota di surat kabar akan
menjadi kontak pertama yang mendapatkan perhatian. Mereka
mungkin menugaskan orang lain untuk meliput konferensi media,
tergantung pada sifat subjek yang akan diliput, seperti bisnis, olahraga,
gaya, atau hiburan.
Strategi-strategi berikut harus diperhatikan ketika merencanakan
konferensi media:
1.Tempatkan konferensi di lokasi sentral mungkin, dengan jarak

paling dekat dengan stasiun pers dan penyiaran. Ini mungkin
sebuah hotel, klub pers, atau ruang publik.
2.Tanyakan kepada anggota pers tentang waktunya. Cobalah untuk
menjadwalkan untuk kenyamanan mereka. Misalnya televisi
stasiun mungkin lebih memilih pertengahan pagi, agar laporan atau

wawancara siap untuk berita sore dan malam. Keesokan harinya,
laporan tersebut bisa saja menjadi berita lama bagi editornya. Surat
kabar mungkin lebih memilih pertengahan minggu, karena tekanan
untuk melaporkan peristiwa akhir pekan yang berat pada tenggat
waktu hari Jumat. Intinya adalah perwakilan media sendiri dapat
memberikan pedoman kepada pemasar yang akan membantu
mengakomodasi jadwal mereka dan memaksimalkan kehadiran.
Hindari akhir pekan dan Senin.
3.Sediakan minuman ringan, kopi, jus, sandwich ringan, atau
croissant, dan pastikan untuk menyertakan informasi ini
dalam undangan Anda.
4.Pastikan untuk memastikan bahwa semua yang menerima undangan
tersebut telah diakreditasi oleh perusahaan mereka dan memiliki kredensial
yang sesuai dengan lencana identifikasi di meja pendaftaran konferensi
media.
5.Jika pembicara unggulan disertakan dalam konferensi, panggung
dan latar belakang yang sesuai harus disediakan dengan
pencahayaan yang memadai untuk kamera televisi dan fotografi.
Biografi para pembicara harus disebarluaskan terlebih dahulu
dan juga di tempat. Pertimbangan lainnya adalah:
- Tunjuk seorang moderator untuk memberikan perkenalan,
pertanyaan lapangan, dan memastikan bahwa sesi dimulai dan
diakhiri pada waktu yang ditentukan.
- Memberikan garis pandang yang jelas untuk kamera.
- Pastikan para pembicara diberi pengarahan dan latihan.
- Sertakan telepon, saluran faksimili, mesin fotokopi,
koneksi internet, dan area wawancara individu untuk
konferensi media besar.
Teknik Pemasaran Peserta Pameran

Semakin banyak asosiasi yang menganggap peserta pameran sebagai
bagian integral dari gabungan konvensi. Pameran membuka jalur
komunikasi yang penting antara mereka yang memasok produk dan
layanan kepada organisasi dan pembeli anggota asosiasi. Selain itu,
mereka memberikan aliran pendapatan penting bagi organisasi melalui
biaya pameran, sponsorship, dan jenis dukungan lainnya. Dalam banyak
kasus, pendapatan yang dihasilkan dari penjualan pameran akan
mengerdilkan sumber pendapatan lain yang dibutuhkan untuk
menyelenggarakan acara secara keseluruhan.
Prospektus 121
Misalnya, DeWayne S. Woodring, direktur eksekutif dan CEO Asosiasi

Manajemen Konferensi Keagamaan, mengatakan bahwa organisasinya
belum menaikkan biaya pendaftaran anggota selama hampir dua dekade.
Sebaliknya, jelasnya, asosiasi tersebut secara hukum telah meningkatkan
ukuran dan kepentingan pameran (dan pendapatan yang dihasilkannya)
sebagai komponen utama konvensi, memastikan bahwa keseimbangan
pembeli dan penjual menghadirkan investasi pasar yang layak bagi peserta
pameran dan sumber produk yang kaya. informasi bagi anggota asosiasi.
Dia mengemukakan sebuah poin penting. Harus ada keseimbangan yang adil
antara jumlah stan pameran yang dijual dan pembeli yang menghadiri pameran.
Peserta pameran yang sepi dan lorong-lorong yang kosong adalah mimpi buruk
yang menakutkan bagi manajer dan pemasar pameran.
Saat memasarkan ruang pameran, elemen-elemen berikut ini sangat penting:
- Sejarah dan pertumbuhan pertunjukan serta kehadiran pembelinya.

- Testimonial dari peserta pameran dan pembeli yang membuktikan
kelayakan ekonomi acara tersebut.
- Kredibilitas dan tujuan organisasi sponsor.
- “Memenuhi syarat” basis pembeli asosiasi, melalui penelitian
kuantitatif dan kualitatif. Meskipun jumlah orang yang hadir di lokasi
pameran merupakan hal yang penting, peserta pameran ingin
mengetahui profil pembeli potensial: tingkat profesional mereka,
otoritas pembelanjaan, minat dan kebutuhan produk tertentu, serta
karakteristik demografis.
- Mendefinisikan peran peserta pameran dalam program konferensi
secara keseluruhan. Apakah mereka diperbolehkan menghadiri
seminar, acara sosial, dan sesi umum? Ini adalah peluang penting
untuk kontak pelanggan tambahan dan manfaat bernilai tambah
dalam mendukung organisasi. Banyak peserta pameran asosiasi
yang terdegradasi ke partisipasi konvensi terbatas bereaksi negatif
terhadap sindrom “warga negara kelas dua”.
- Persiapan “prospektus peserta pameran” yang jelas dan ringkas,
yang menguraikan peraturan, regulasi, dan persyaratan pameran
lainnya.
Prospektus
Kunci pemasaran adalah prospektus. Biasanya disusun sebagai upaya tim
antara manajemen, pemasaran, dan penasihat hukum, prospektus dapat
berupa brosur empat warna yang mempesona atau satu set brosur sederhana.
halaman yang disalin, tergantung pada cakupan eksposisi. Elemen prospektus

akan bervariasi dari satu organisasi ke organisasi lainnya karena peraturan dan
regulasi yang berbeda-beda. Terlepas dari itu, sejumlah item dapat dimasukkan
agar peserta pameran memahami ketentuan perjanjian mereka. Diantara
mereka:
- Tanggal pertunjukan resmi, lokasi, dan jam pameran
- Tanggal dan jam yang komprehensif, termasuk tenggat waktu penyiapan dan
pembongkaran
- Persyaratan
- Ukuran stan
- Denah lantai booth (dengan skema dan nomor booth)
- Biaya stan (termasuk termasuk, seperti perabotan stan)
- Opsi pembayaran, termasuk setoran dan tanggal pembayaran akhir
- Kewajiban serta perjanjian dan pembatasan setempat
- Informasi tentang kontraktor resmi, termasuk dekorator,
listrik, pipa ledeng, kabel telepon dan Internet, keamanan,
pengiriman, dan penyimpanan
- Prosedur permohonan ruang stan, penerimaan, dan kebijakan
alokasi reservasi stan
- Persyaratan asuransi dan klausul “tidak berbahaya”.
- Jumlah peserta pameran yang diperbolehkan hadir tergantung pada ukuran stan
- Prosedur pendaftaran dan kredensial
- Penegakan dan sanksi merupakan hak prerogatif dari asosiasi
sponsor
Meskipun ini lebih terlihat seperti dokumen hukum daripada alat
pemasaran, ini adalah landasan bagi upaya penjualan pameran yang solid.
Melalui desain kreatif dan detail yang jelas, prospektus menjadi landasan
bagi pemasar untuk membangun citra acara yang disajikan secara
profesional. Semakin sedikit pertanyaan calon peserta pameran tentang
pameran, semakin sedikit panggilan yang akan dilakukan ke kantor
pemasaran dan semakin cepat mereka memilih stan mereka!
Insentif untuk Meningkatkan Penjualan
Strategi untuk meningkatkan penjualan stan, dan menghargai loyalitas,

hanya dibatasi oleh imajinasi eksekutif pemasaran. Ada beberapa
pendekatan teruji dan benar yang secara rutin digunakan.
Peserta pameran mencaripaparan.Garis pandang dari pembeli ke a
Insentif untuk Meningkatkan Penjualan 123
lokasi stan sangat penting. Sebuah bilik di pintu masuk aula lebih disukai
daripada bilik yang terletak di tengah-tengah lorong di sudut jauh ruangan.
Biasanya, harga akan mencerminkan biaya premium untuk paparan yang lebih
besar terhadap pola lalu lintas. Setiap orang telah melihat stan sudut dengan
kerumunan berkumpul di sekitar garis pandang dua dimensi, dan kemudian
mengamati peserta pameran yang kurang beruntung di lokasi yang kurang
terbuka, sambil meratapi bahwa “tidak ada yang tahu kita ada di sini!” Ini
adalah tantangan bersama.
Pemasar harus menekankan kepada calon peserta pameran bahwa lokasi
terbaik akan terjual terlebih dahulu. Perancang denah lantai harus bekerja
sama dengan tim pemasaran untuk memberikan peluang harga premium dan
untuk mempromosikan kepada calon pembeli pentingnya mendapatkan lokasi
stan terbaik sebelum pesaing menandatangani kontrak ruang. Di antara
strategi denah lantai yang meningkatkan daya jual dan harga adalah desain
berikut:
1. Stan “Pulau”.Ini adalah gerai yang berdiri sendiri tanpa tetangga dekat
dan dengan garis pandang pembeli tersedia dari keempat arah. Ini
biasanya diinginkan oleh peserta pameran yang lebih besar, yang
berupaya memaksimalkan eksposur dengan harga lebih tinggi.
2. Bilik Sudut.Terletak di sudut lorong stan, mereka
menawarkan garis pandang dari dua arah.
3. Loket Masuk Aula.Menghadapi titik masuk aula, para peserta pameran ini
memiliki kesempatan pertama untuk menarik pembeli saat mereka
mengunjungi pameran.
4. Stand Ruang Makan.Banyak eksposisi menyediakan area layanan
makanan untuk mencegah pembeli meninggalkan aula pada waktu
makan. Stan yang bersebelahan dengan ruang makan disukai oleh
banyak peserta pameran karena lalu lintas konstan yang dijanjikan oleh
area jasa makanan.
5. Lokasi Booth “Toko Buku”.Fitur eksposisi yang semakin populer
adalah “toko buku” asosiasi, atau area di mana peserta didorong
untuk melihat dan membeli publikasi organisasi dan industri.
Seperti halnya ruang makan, fitur-fitur ini menarik banyak orang
dan kedekatannya dengan area tersebut memberikan manfaat
bagi peserta pameran karena saling berhadapan.
Selain itu, diskon sewa ruang harus dipertimbangkan untuk menghargai

loyalitas peserta pameran sebelumnya. Tenggat waktu awal untuk memilih
lokasi juga merupakan pemasaran pokok bagi peserta pameran sebelumnya,
serta pemilihan stan lini pertama bagi peserta pameran, berdasarkan jumlah
tahun partisipasi, tingkat partisipasi, dan dukungan sponsor.
Kewajiban organisasi yang paling penting adalah menempatkan lalu lintas di

lorong pameran untuk memenuhi harapan peserta pameran dan memastikan bisnis
yang berulang. Pemasaran adalah kunci keberhasilan manajemen dan
pertumbuhan eksposisi serta pendapatan besar yang dapat dihasilkannya.
Perhatian dan anggaran yang memadai harus dicurahkan untuk meningkatkan
kehadiran dan membuat partisipasi menjadi nyaman.
Publikasi industri, jurnal asosiasi, dan media cetak/elektronik harus
dimanfaatkan sepenuhnya untuk mempromosikan pentingnya
eksposisi kepada peserta/pembeli. Artikel, iklan, dan wawancara di
media cetak harus terus mempromosikan eksposisi sebagai komponen
utama pengalaman konvensi.
Dalam banyak kasus, pameran harus ditempatkan jauh dari fasilitas
konferensi karena kurangnya ruang. Dalam hal ini, bus harus disediakan
untuk membuat perjalanan ke pameran menjadi nyaman bagi pembeli
(memastikan layanan bus juga tersedia bagi peserta pameran, yang harus
berada di pameran lebih awal, dan datang lebih lambat dari penontonnya).
Tanpa layanan tersebut, pembeli akan lebih mudah mampir ke restoran
atau bermalas-malasan di bar dibandingkan berjalan kaki atau menunggu
taksi untuk diangkut ke pameran dagang. Transportasi merupakan
investasi kecil untuk mengisi lorong-lorong pameran, khususnya dalam
cuaca buruk.
Metode lain untuk meningkatkan lalu lintas lantai mungkin termasuk:
- Doorprize.
- Pengundian hadiah (dengan persyaratan bahwa potongan gambar atau
kartu nama disimpan oleh peserta di stan pameran agar memenuhi
syarat untuk mendapatkan hadiah besar). Hal ini melibatkan peserta
pameran dalam perayaan, mengarahkan peserta ke stan, dan secara
bertahap meningkatkan jumlah “prospek” peserta pameran.
- Jam pameran yang tidak kompetitif dengan acara konvensi
lainnya seperti seminar, rapat pimpinan, dan acara kuliner.
Waktu khusus untuk eksposisi ini mencerminkan pentingnya
asosiasi terhadap eksposisinya.
- Selebriti “berjalan-jalan” atau tampil di lantai pertunjukan.
- Mengundang peserta pameran untuk membagikan hadiah, sampel, dan bahkan
makanan ringan khusus atau makanan penutup dari stan mereka untuk
meningkatkan kunjungan pembeli.
- Menyediakan fotografer untuk mengambil gambar kenang-kenangan untuk
dibawa pulang oleh peserta.
Memasarkan Acara Konvensi Lainnya 125
- Mengadakan musik live dan hiburan di pintu masuk aula untuk menarik perhatian
banyak orang dan membangun kegembiraan.
Pemasar harus peka terhadap kebutuhan untuk menjaga keseimbangan antara

jumlah stan yang terjual dan kehadiran. Lorong yang kosong akan dengan cepat
mengesampingkan godaan untuk menjual stan secara berlebihan, karena peserta
pameran tidak akan kembali lagi. Yang juga penting adalah bahwa terlalu sedikit
peserta pameran akan membuat frustrasi banyak pembeli. Persamaan
keseimbangan tersebut sangat penting untuk pertumbuhan bertahap dan
kesuksesan jangka panjang. Tanda sebenarnya dari keberhasilan pemasaran adalah
hari ketika peserta pameran veteran kembali mendaftar di stan mereka,
meninggalkan daftar tunggu bagi mereka yang berharap untuk bergabung dan
menjadi bagian dari aksi yang menguntungkan.
Memasarkan Acara Konvensi Lainnya

Alasan menghadiri konvensi sangat banyak dan beragam, bergantung
pada prioritas, minat, dan selera individu yang diundang. Pendekatan
pemasaran harus mencerminkan kepentingan anggota, keluarga
mereka, dan tamu. Anggota asosiasi sering kali mendasarkan alasan
mereka menghadiri program pendidikan, seminar, dan simposium
(benar atau tidak). Lebih mudah untuk meyakinkan atasan Anda
tentang perlunya mengambil waktu istirahat dari pekerjaan dan
mengeluarkan uang untuk melanjutkan pendidikan daripada untuk
pesta dan tur. Sebaliknya, pasangan akan lebih tertarik pada acara
sosial, hiburan, dan bertemu teman lama. Pemimpin asosiasi yang
terpilih seringkali mencari pengakuan dan peluang politik. Anak-anak
akan tertarik dengan program remaja dan kesempatan mendapatkan
teman baru. Insentif yang diberikan seringkali saling berkaitan dan
bervariasi. Pemasaran, melalui semua alat yang dijelaskan sebelumnya,
harus menangani setiap aset program acara yang dapat diidentifikasi
dan menekankan manfaat yang lebih pasti dan spesifik semaksimal
mungkin melalui riset pasar dan segmentasi.
Penelitian itu harus mencakup:
- Analisis.Menemukan kebutuhan dan memenuhinya
- Komunikasi.Memberikan informasi dan mendengarkan reaksi
- Diferensiasi.Membedakan penawaran Anda dari penawaran

serupa dan membuatnya lebih menarik
- Pemilihan Sasaran.Mengidentifikasi pasar yang paling mungkin untuk membeli

- Penilaian.Mencocokkan biaya dengan nilai yang dirasakan
- Kendaraan.Memilih saluran promosi yang paling efektif
Saat memasarkan manfaat pendidikan, penekanan harus diberikan

pada kredibilitas presenter, khususnya, biografi mereka, kredensial dan
sebutan akademis dan profesional, serta isi konten yang akan disajikan.
“Inilah yang akan kamu pelajari” adalah manfaat yang harus dibawa
dalam pesan tersebut. Deskripsi yang tidak jelas dan judul sesi yang
hambar tidak akan menghasilkan respons yang memadai. Pukulan itu!
Jadikan itu kreatif dan menarik! Seminar dapat menjadi “peluang yang
mengubah karier.” Simposium dapat menjadi “pertukaran ide dan
konsep yang menarik.” Sesi umum dapat menjadi “tempat di mana
asosiasi kita berkumpul untuk melihat masa depan.” Dan rapat
kepemimpinan, dewan direksi, atau komite dapat menjadi “tempat kita
mengarahkan asosiasi kita menuju milenium baru.”
Hal ini mungkin memerlukan sarana pemasaran terpisah yang ditujukan
pada segmen pasar terpisah. Persoalan komitmen waktu-biaya terhadap laba
atas investasi memerlukan penelitian dan pengukuran hasil kehadiran setiap
segmen. Pemberian kode pada surat, brosur, kupon, dan formulir tanggapan/
pendaftaran lainnya akan mengidentifikasi kategori responden dan
memberikan banyak informasi tentang efektivitas berbagai pendekatan
pemasaran yang digunakan.
Pada analisis akhir, investasi pemasaran harus dirancang untuk
memiliki “kaki”, dengan kata lain, untuk secara sah memberikan
pengalaman yang berkesan bagi para peserta terlepas dari segmen
pasar yang mereka wakili. Jika harapan mereka terpenuhi, mereka akan
menilai investasi mereka cukup untuk berinvestasi lagi, mengingat
pepatah penjualan lama: “Penjualan yang paling mudah adalah
penjualan yang berulang.”
Ringkasan
Asosiasi menghadirkan tantangan unik bagi pemasar acara, terutama
karena dewan dan komite kepemimpinan yang khas (dan sering kali
saling bertentangan), sifat sukarela dari para pemangku kepentingan,
dan fakta bahwa pasar yang hadir harus diyakinkan akan nilai investasi
waktu dan uang di dalamnya. acara. Oleh karena itu, pasar
Ringkasan 127
segmentasi dan penelitian sangatlah penting. Pemeliharaan daftar secara

terus-menerus sangat penting karena sifat keanggotaan itu sendiri yang
bersifat mobile. Jutaan dolar terbuang setiap tahunnya untuk pencetakan,
perangko, dan komunikasi elektronik sebagai akibat dari informasi target
yang ketinggalan jaman.
Di luar daftar yang ada saat ini, eksekutif pemasaran harus waspada dalam
mencari audiens baru. Kelompok fokus dan penelitian lainnya dapat membantu
mengidentifikasi pasar terkait yang dapat memperoleh manfaat dari acara tersebut,
dan bahkan mungkin diundang untuk bergabung dengan organisasi tersebut
secara permanen. Pemasok dan peserta pameran sering kali menjadi sumber daya
yang signifikan untuk membuat daftar calon peserta, serta untuk melakukan
promosi silang pada acara tersebut. Terlepas dari targetnya, pesan yang
disampaikan harus menekankan hal tersebutmanfaatyang diharapkan diterima oleh
pendaftar, bukannya fiturdari acara tersebut. Mulai dari periklanan, brosur, hingga
hubungan masyarakat, pesan yang disampaikan harus konstan, jelas, mudah
dipahami, dan menarik.
CERITA DARI DEPAN

Sebuah asosiasi eksekutif bisnis veteran meneliti ting. Para eksekutif dapat berpindah dari meja ke
kebutuhan peserta program konvensi dan meja dan topik ke topik dan bertahan selama atau
mempelajari hal menarik dari responden. Mereka sesedikit yang mereka suka di masing-masing topik.
merasa frustrasi dengan terbatasnya waktu yang Staf kebaktian takjub melihat pemandangan itu.
tersedia untuk pertukaran teman sejawat dan Para eksekutif tingkat tinggi membuat ruangan
terlalu banyak waktu yang dihabiskan secara pasif dipenuhi dengan percakapan dan jelas menikmati
di ruang seminar untuk diajar oleh presenter dan kesempatan untuk mengambil kursi dan secangkir
panel. Pendekatan pemasaran diubah untuk kopi, bergaul dengan rekan-rekan mereka,
mencerminkan demografi dan sikap konstituen memberikan pidato dan berdebat, serta menjalin
yang sebenarnya. Dengan kata lain, mereka kontak bisnis dan teman baru.
adalah pemimpin industri, yang terbiasa Reaksi dalam penelitian pasca acara begitu
didengarkan dan pendapat mereka sangat positif sehingga pendekatan “tabel topik” untuk
dipertimbangkan. pendidikan selama enam jam penuh dimasukkan ke
Sebagai tanggapan, pemasar membujuk para dalam jadwal konvensi. Tindak lanjut telah
perencana konvensi untuk mengalokasikan waktu dua membuktikan bahwa format pendidikan yang
jam untuk menyediakan “tabel topik”, atau kelompok informal, murah, dan memuaskan ini telah menjadi
diskusi bentuk bebas dengan isu-isu industri yang alasan utama yang disebutkan oleh para peserta
ditentukan untuk berdebat dalam suasana informal. untuk menghadirinya berulang kali.
Tantangan Bab
1.Anda diminta untuk mengembangkan kampanye 2.Anda telah diberi tanggung jawab untuk mengatur
pemasaran eksternal di komunitas yang belum pernah program manajemen daftar internal untuk
menjadi tuan rumah konvensi Anda. Sumber daya lokal departemen surat langsung Anda. Alat dan
apa yang akan Anda gunakan di komunitas tersebut strategi apa yang akan Anda gunakan untuk
untuk melaksanakan kampanye Anda, dan pendekatan memastikan bahwa daftar Anda benar dan
pemasaran apa yang akan Anda coba pada masing- terkini, dan sumber daya apa yang tersedia
masing komunitas tersebut? untuk menambah daftar tersebut dengan data
tentang calon anggota dan peserta baru?
BAB 6
Perusahaan Pemasaran
Rapat, Produk,
Layanan, dan Acara
Menjual Tujuan Perusahaan
Apa yang Kita Miliki Di Sini Adalah Peluang yang Tidak

Dapat Diatasi
— YOGIBKESALAHAN
- Terjemahkan pesan dan misi perusahaan ke dalam penjualan dan

pemasaran
- Memasarkan semangat dan tujuan program insentif
- Memahami perbedaan antara komunikasi dan pasar internal dan
eksternal
- Membangun hubungan yang bermakna dan tahan lama dengan media
- Menghargai peran hubungan masyarakat dalam pemasaran acara
perusahaan
- Memahami semakin besarnya peran pemasaran terkait tujuan dalam kampanye
pembangunan citra perusahaan secara keseluruhan
129
130 Bab 6 Rapat Perusahaan Pemasaran, Produk, Layanan, dan Acara
Banyak orang dalam pemasaran acara menemukan diri mereka dalam

posisi untuk memasarkan acara asosiasi dan perusahaan. Seringkali,
perusahaan acara dan produksi independen menyediakan keahlian
pemasaran untuk klien mereka, dan eksekutif pemasaran asosiasi
nirlaba biasanya melakukan transisi ke perusahaan nirlaba untuk
mempromosikan acara mereka dan sebaliknya. Oleh karena itu,
penting bagi Anda, sebagai pemasar, untuk memahami perbedaan
signifikan antara dua “budaya” dan profil: asosiasi dan masyarakat
nirlaba (dibahas di Bab 5) dan perusahaan nirlaba. Perbedaan dari
sudut pandang pemasaran mungkin tidak kentara, namun tetap
signifikan. Memahami keduanya akan memperluas keterampilan
pemasaran Anda untuk menarik klien potensial yang lebih luas.
Banyak prinsip pemasaran acara yang serupa untuk aktivitas
asosiasi dan perusahaan. Namun pasar yang menjadi sasaran upaya-
upaya tersebut sangat berbeda dalam banyak hal. Perbedaan ini sangat
penting bagi Anda sebagai profesional pemasaran acara yang memiliki
daya tarik luas bagi kedua jenis institusi tersebut.
Perbedaan Antara Acara Perusahaan dan Asosiasi
Perusahaan Asosiasi
Sebagian besar acara bersifat diskresi. Sebagian besar acara bersifat wajib.
Pengambilan keputusan adalah Pengambilan keputusan adalah
terpusat. terdesentralisasi.
Anggaran sudah ditetapkan. Anggaran bersifat variabel.
Kehadiran adalah wajib. Kehadiran bersifat sukarela.
Partisipasi fungsi adalah Partisipasi fungsi bersifat
wajib. sukarela.
Tujuan kehadiran Tujuan kehadiran
konsisten. bervariasi.
Waktu tunggu “pemesanan” hotel Waktu tunggu “pemesanan” hotel
mungkin singkat. lebih lama.
Biasanya secara geografis Seringkali secara geografis
tidak dibatasi. terbatas.
Mendefinisikan Perbedaan
Sebagian besar rapat dan acara perusahaan bersifat opsional; artinya,
mereka tunduk pada keputusan manajemen. Misalnya, perjalanan dan
acara insentif tidak boleh diadakan jika karyawan tidak memenuhi
kuota, atau jika kinerja perusahaan di bawah ekspektasi.
Mendefinisikan Perbedaan 131
tions. Program pengakuan tidak mungkin terjadi jika manajemen menganggap

tidak ada satupun yang layak menerima penghargaan. Perkenalan produk yang
spektakuler mungkin diadakan atau tidak, tergantung pada apakah ada produk
yang cukup inovatif untuk mengumumkan kedatangannya dengan meriah di
hadapan karyawan dan pembeli. Pengaruh diskresi manajemen untuk
menjadwalkan suatu acara, bukan menjadwalkan suatu acara, atau bahkan
membatalkan acara yang dijadwalkan adalah hal yang terpenting dalam sebagian
besar rapat perusahaan. Pengecualiannya mungkin adalah rapat pemegang saham
tahunan yang diwajibkan oleh mandat perusahaan.
Di sisi lain, jika Anda mengadakan rapat asosiasi pemasaran, Anda akan
mendapati jadwalnya jauh lebih wajib dan dapat diprediksi. Anggaran
rumah tangga asosiasi biasanya memerlukan konvensi keanggotaan
tahunan, mungkin dua atau tiga pertemuan dewan dan pimpinan, dan
bahkan konferensi kepemimpinan tengah tahun. Komite-komite tersebar di
berbagai asosiasi, dan mereka semua bertemu. Acara-acara ini biasanya
diadakan pada waktu yang sama dalam setahun dan dengan profil
kehadiran yang agak konstan. Intinya diatur oleh doktrin organisasi dan
jarang dibatalkan.
Sensitivitas terhadap kondisi ekonomi juga bervariasi antara
acara korporasi dan asosiasi. Misalnya, ketika perekonomian
Amerika melemah pada tahun 1980an, jumlah acara korporasi juga
menurun. Keuntungan perusahaan turun, penelitian dan
pengembangan produk baru dibatasi, dan insentif kuota penjualan
berkurang. Pasar untuk pertemuan perusahaan paling besar pada
saat perekonomian sedang baik dan berkurang pada saat resesi.
Serangan teroris 11 September 2001 dan kemerosotan ekonomi
yang diakibatkannya merupakan contoh nyata dampak negatif
terhadap industri acara.
Sebagai perbandingan, acara asosiasi sering kali bertambah jumlah dan
cakupannya ketika kondisi perekonomian sedang sulit. Alasannya? Ingatlah bahwa
korporasi adalah entitas yang “mencari keuntungan”: Intinya berarti segalanya.
Namun asosiasi adalah lembaga “nirlaba”, dimana membantu anggotanya
memecahkan masalah adalah alasan utama keberadaannya. Orang-orang
bergabung dengan asosiasi untuk memajukan karier mereka, meningkatkan nasib
profesional atau bisnis mereka, dan belajar untuk bertahan dari kemalangan
ekonomi dan politik. Dengan kata lain, ada kenyamanan dalam kebersamaan
dengan orang lain ketika melalui interaksi pergaulan seseorang dapat menemukan
rasa simpati dan empati rekan kerja dalam menghadapi ancaman. Oleh karena itu,
bukan hal yang aneh untuk menemukan peluang pemasaran yang lebih besar untuk
acara-acara perkumpulan di saat-saat buruk dibandingkan di saat-saat baik ketika
para anggota tidak merasa perlunya berkumpul,
belajar, dan memecahkan masalah dengan teman sebaya. Namun pesan pemasaran
asosiasi sangat penting dalam menyampaikan tema bahwa “bantuan sedang dalam
perjalanan. Ayo manfaatkan itu.”
Perbedaan besar lainnya antara acara perusahaan dan asosiasi
adalah struktur organisasi pengambilan keputusan. Di sektor korporasi,
keputusan biasanya dibuat oleh presiden, wakil presiden pemasaran,
atau manajer cabang. Terlepas dari itu, keputusan tersebut biasanya
bersifat sewenang-wenang, tidak terhalang oleh interaksi komite dan
diteruskan sebagai doktrin perusahaan kepada perencana acara dan
pemasar. Pengambilan keputusan dalam lingkungan asosiasi sangat
berbeda. Satu acara mungkin menjadi subjek preferensi dan
perdebatan di antara banyak komite atau dewan, termasuk komite
eksekutif, dewan direksi, komite pemilihan lokasi, komite pendidikan,
komite penyambutan, komite eksposisi, komite aktivitas pasangan, dan
banyak lagi. lagi. Ingatlah bahwa sebagian besar pemimpin relawan ini
memiliki sedikit atau tidak sama sekali pengalaman dalam manajemen
acara dan pemasaran. Bahkan bagi mereka yang belum tahu, dengan
adanya asosiasi, potensi kebingungan dalam arah dan penundaan
implementasi sangatlah jelas. Jika Anda bertanggung jawab untuk
memasarkan acara tersebut, tugas jelas Anda mungkin menjadi lebih
sulit ditentukan bahkan ketika tenggat waktu semakin ketat.
Pertimbangan anggaran juga sangat bervariasi antara acara perusahaan dan
asosiasi. Perusahaan biasanya mengembangkan anggaran yang telah ditetapkan
untuk acara, berdasarkan proyeksi perusahaan secara keseluruhan dan nilai yang
dirasakan dari acara itu sendiri. Diperkirakan tidak ada pendapatan pendaftaran
karena karyawan hadir sebagai bagian dari persyaratan majikan mereka. Anggaran
pengeluaran didasarkan pada rencana operasional keuangan secara keseluruhan
dan bersifat statis (kecuali jika terjadi krisis yang menimpa perusahaan, yang tidak
hanya berdampak pada anggaran, namun juga validitas peristiwa itu sendiri).
Anggaran asosiasi sangat bervariasi dan disesuaikan seiring waktu seiring dengan
perubahan faktor pendapatan dan pengeluaran. Mengingat bahwa kehadiran
bersifat sukarela dan kurang dapat diprediksi, asosiasi akan memantau pendapatan
pendaftaran dengan hati-hati dan menyesuaikan biaya naik atau turun, tergantung
pada apakah pendapatan akan menghasilkan pendapatan melebihi biaya atau
setidaknya menutup biaya, sesuai dengan anggaran asosiasi secara keseluruhan.
Mengapa hal ini penting bagi Anda sebagai eksekutif pemasaran? Karena ketika
biaya pendaftaran tidak sesuai harapan, pendapatan pendaftaran tambahan harus
dihasilkan. Selain itu, pendapatan lain-lain dapat ditingkatkan untuk
mengkompensasi kekurangan tersebut. Hal ini dapat mencakup sponsorship,
misalnya
biaya hibit, pendapatan iklan, dan perjanjian “jasa dalam bentuk barang”
dengan pemasok. Semua upaya ini harus berada di bawah arahan pemasar
dan harus dikoordinasikan untuk memenuhi komitmen keuangan yang
telah dibuat oleh staf asosiasi kepada dewan direksi. Jika sebuah konvensi,
misalnya, mengalami kerugian, staf asosiasi mungkin akan dikritik keras
karena menggunakan iuran dan dana lain untuk menutupi selisih tersebut
dan membayar tagihan konvensi. Dampaknya adalah dana yang
dimaksudkan untuk tujuan lain digunakan untuk mensubsidi acara yang
tidak dapat dihadiri oleh semua anggota yang membayar iuran. Masalah
politik sudah jelas.
Kehadiran masih memberikan perbedaan mencolok antara sebagian besar
acara perusahaan dan asosiasi, dan acara yang mudah dipahami. Ketika sebuah
perusahaan mengadakan konferensi penjualan produk baru, misalnya, staf
penjualan diminta untuk hadir di sana. Upaya pemasaran di sini adalah untuk
menyampaikan pesan dan tujuan acara, namun bukan untuk mendorong
kehadiran. Bos akan melakukan itu.
Kehadiran dalam rapat asosiasi bersifat sukarela seperti halnya para
undangan itu sendiri. Mereka akan memutuskan apakah akan menghabiskan
waktu dan uang untuk hadir. Tidak ada yang bisa memaksa mereka untuk
datang. Akibatnya, tanggung jawab utama tim pemasaran adalah
menggunakan semua disiplin pemasaran yang dijelaskan di seluruh teks ini
untuk menghasilkan kehadiran dan partisipasi dalam semua komponen acara.
Tanpa kehadiran penonton yang antusias dan heboh, kualitas acara itu sendiri
menjadi bersifat akademis.
Hal serupa juga berlaku pada fungsi peristiwa itu sendiri. Dalam hal
rapat perusahaan, peserta umumnya diharuskan hadir di semua acara.
Bukan hal yang aneh bagi perusahaan untuk memantau kehadiran
karyawan di seminar, pengenalan dan deskripsi produk baru, atau
pertemuan penjualan dan kelompok diskusi. Mereka hadir sebagai
bagian dari tanggung jawab pekerjaan mereka. Oleh karena itu,
partisipasi fungsi bersifat wajib berdasarkan sifat komponen rapat
resmi perusahaan. Para peserta dibayar untuk hadir, sama seperti
mereka dibayar untuk berada di kantor pada hari-hari tertentu. Artinya
ruangan akan penuh, jaminan akan tepat dan tercapai, anggaran akan
diperkirakan secara akurat, dan jadwal dikontrol dengan ketat.
Asosiasi bersifat sukarela. Pesertanya membayar biaya pendaftaran

untuk hadir dan pada dasarnya dapat berpartisipasi dalam fungsi acara
sesedikit atau sehebat yang mereka inginkan. Jaminan makanan dan
minuman akan memberikan lebih banyak perkiraan (dan banyak lagi).
lebih banyak risiko keuangan). Demikian pula, satu ruang seminar mungkin penuh,
sementara ruang seminar lainnya hanya mampu menampung belasan orang. Ketakutan
para perencana acara asosiasi adalah memiliki sedikit penonton untuk pembicara utama,
atau ruangan yang setengah terisi dengan meja kosong pada pesta penutupan. Pemasar
mempunyai peran untuk bekerja sama dengan para perencana dalam menjadwalkan
acara secara efektif dan memproyeksikan melalui persenjataan promosi yang mereka
miliki mengenai daya tarik dan nilai yang dimiliki setiap fungsi bagi mereka yang
menghadiri acara tersebut.
Sebagai eksekutif pemasaran, Anda juga harus peka terhadap
tujuan kehadiran audiens Anda. Bagi pemasar korporat, tujuan
kehadiran relatif konsisten. Jika perusahaan memanggil direktur
teknisnya ke sebuah konferensi untuk mempelajari konsep-konsep
baru dalam sistem komunikasi broadband, tujuan kehadiran mereka
relatif mudah untuk ditentukan. Anda sebaiknya mengembangkan
pendekatan pemasaran yang dengan jelas menguraikan profil
program, ekspektasi kinerja peserta, dan hasil positif yang harus
mereka antisipasi.
Tujuan menghadiri acara asosiasi jauh lebih sulit untuk
dihomogenisasi. Mengapa mereka hadir? Emosi dan aspirasi
mereka mungkin berbeda. Alasannya mungkin mencakup
kombinasi daftar yang hampir tidak ada habisnya, beberapa di
antaranya ditunjukkan pada Gambar 6-1. Melalui penelitian yang
telah kita bahas sebelumnya, pemasar harus menentukan kriteria
kehadiran dan harapan audiens yang terbaik untuk
mengembangkan strategi pasar yang menarik bagi mayoritas
anggota asosiasi dan tamu.
Menjadi jelas bahwa pasar korporasi dapat digambarkan sebagai
pasar yang homogen, sedangkan pasar asosiasi pada umumnya
bersifat heterogen, dalam hal tujuan, prioritas individu, dan ekspektasi
peristiwa.
Beberapa perbandingan lain penting untuk dipertimbangkan. Misalnya,
dalam “pemesanan” atau penjadwalan acara, rapat dan konferensi perusahaan
dikenal memiliki waktu tunggu yang relatif singkat untuk menyelenggarakan
banyak acara. Karena waktu yang lebih dapat diprediksi dan ditetapkan untuk
acara asosiasi yang diamanatkan serta kebutuhan untuk meningkatkan
kehadiran, asosiasi dikenal memiliki waktu tunggu yang lebih lama. Jika Anda
memasarkan acara perusahaan, ini berarti Anda mungkin bekerja dengan
jadwal yang jauh lebih ketat daripada mitra asosiasi Anda untuk menyusun
strategi, mengembangkan, dan menyampaikan rencana pemasaran yang
mencapai tujuan perusahaan sebelum tanggal acara. Asosiasi
- Menghadiri program pendidikan

- Jaringan
- Mengejar ambisi politik
- Memecahkan masalah pribadi atau bisnis
Gambar 6-1
- Lihat produk/layanan peserta pameran baru
Motivasi menghadiri bagi peserta
- Pergi ke pesta
asosiasi biasanya lebih banyak
- Lihat tempat atau kota yang unik
- Dengarkan pembicara terkenal atau
tidak konsisten, bervariasi, dan tumpang
lihat penghibur selebriti tindih dibandingkan dengan peserta acara
- Selidiki industri/profesi baru perusahaan. Sejauh mana
- Berpartisipasi dalam olahraga dan rekreasi kehadiran yang bersifat sukarela (asosiasi)
- Hanya “pergi dari rumah” atau wajib (korporasi) akan mempengaruhi
pesan pemasar secara signifikan.
pemasar biasanya memiliki waktu tunggu yang lebih lama, sehingga memungkinkan
pendekatan jalur kritis yang dipertimbangkan dengan baik terhadap strategi promosi,
hubungan masyarakat, dan komunikasi. Dan, dalam banyak kasus, mereka akan memiliki
lebih banyak waktu untuk melakukan penyesuaian strategi pemasaran sesuai dengan
tingkat respons yang bervariasi.
Berikut adalah beberapa tip singkat namun penting untuk Anda
ingat ketika memasarkan acara perusahaan atau asosiasi:
- Dalam dunia acara korporat, pasar terdiri dari satu afiliasi:
perusahaan yang dipasarkan. Budaya perusahaan, cita-cita,
permasalahan, dan filosofi operasionalnya relatif konsisten di seluruh
keluarga karyawannya. Mereka semua memberi hormat pada
bendera yang sama. Dalam memasarkan acara mereka, Anda pasti
ingin mengidentifikasi karakteristik perusahaan tersebut dengan
jelas sebelum menetapkan strategi pemasaran.
- Biasanya di dunia acara asosiasi, pasar terdiri dari berbagai budaya,
isu, dan cita-cita. Anda harus ingat bahwa meskipun asosiasi
perdagangan mewakili industri tertentu (misalnya pertanian,
transportasi, atau manufaktur kertas), anggotanya adalah pemilik
dan operator dari ribuan bisnis individu. Banyak dari mereka bahkan
bersaing satu sama lain. Mereka bergabung dengan asosiasi karena
berbagai alasan, yang paling mendasar adalah untuk meningkatkan
bisnis mereka agar dapat bersaing secara lebih efektif dan
mendapatkan keuntungan, atau setidaknya mampu membayar
utang. Oleh karena itu, meskipun asosiasi yang melayani mereka
dianggap altruistik dan nirlaba, namun
Motivasi audiensnya kemungkinan besar akan didorong oleh

peningkatan keuntungan individu, pendidikan, dan daya saing.
Perpaduan prioritas yang heterogen dan kompleks dalam pasar
asosiasi menghadirkan tantangan besar bagi Anda untuk
mengidentifikasi dan menjualnyamanfaat(sebelum Anda
menjualnyafitur) dari acara tersebut. Ini adalah argumen lain
untuk riset pasar kuantitatif dan kualitatif yang efektif.
- Perusahaan biasanya dapat menyelenggarakan acaranya di mana
pun mereka mau. Perjalanan insentif biasanya akan dipesan di
lokasi dan resor eksotik, yang paling populer adalah di Hawaii dan
Florida. Ketika perusahaan semakin berpartisipasi di pasar global,
lebih banyak acara seperti pengenalan produk dan ledakan
penjualan diadakan di seluruh dunia. Untuk pemasaran, ini
berarti penekanan promosi dapat menekankan pada lokasi serta
tujuan acara itu sendiri.
- Di sisi lain, perkumpulan mungkin dibatasi oleh perjanjian atau anggaran
rumah tangga pada bidang tertentu. Asosiasi pendidikan negara bagian
atau kabupaten mungkin tidak diizinkan untuk berkumpul di luar lokasi
asalnya. Perkumpulan nasional di Amerika Serikat mungkin dibatasi pada
tempat di AS untuk acara-acara tertentu. Seorang pemasar yang cerdik
akan menentukan hal ini sebelum menyiapkan proposal pemasaran
yang, karena kurangnya pemahaman ini, mungkin dianggap tidak sah
sejak awal oleh organisasi sponsor.
Sekarang setelah Anda memahami perbedaan penting antara

asosiasi dan komunitas korporasi sebagai pasar sasaran, mari kita
alihkan perhatian kita hanya pada pasar korporasi.
Menjual Pesan Perusahaan

Untuk menjual pesan perusahaan, Anda perlu memahami budaya perusahaan
klien atau perusahaan Anda.Kamus Lengkap Webstermendefinisikanbudaya
sebagai “pola terpadu perilaku manusia yang mencakup pemikiran, ucapan,
tindakan, dan artefak serta bergantung pada kapasitas manusia untuk belajar
dan meneruskan pengetahuan kepada generasi penerus.” Selain itu, artikel ini
juga menyebutkan ”kepercayaan adat, bentuk sosial, dan ciri-ciri material dari
suatu kelompok ras, agama, atau sosial”. Pada definisi tersebut, kita dapat
menambahkan “atau korporasi”.
Karyawan dijiwai dengan cita-cita, slogan, dan simbol
perusahaan. Peristiwa sering kali melambangkan hal ini
Menjual Pesan Perusahaan 137
pidato, produksi audiovisual, bendera dan spanduk, dan bahkan lagu dan ritual
yang menggugah semangat dan memperkuat pesan perusahaan. Misalnya,
acara yang paling menarik perhatian yang diselenggarakan oleh Mary Kay
Cosmetics, Inc., adalah momen ketika para distributornya berdiri secara massal
dan menyanyikan lagu tema perusahaan “Aku Punya Semangat Mary Kay di
Hatiku!” dengan antusias sehingga orang-orang yang lewat berhenti dan
menonton melalui pintu ballroom.
Budaya perusahaan melahirkan pesan perusahaan kepada
karyawannya dan pelanggannya. Perusahaan yang lebih tua dan lebih
mapan seperti Xerox dan IBM terkenal dengan aturan berpakaian dan
pendekatan penjualan dan layanan yang seragam. Meskipun peraturan
mereka telah dilonggarkan dalam beberapa tahun terakhir seiring dengan
masuknya generasi muda ke dunia kerja dan pasar, gambaran fokus bisnis
yang kuat tetap tertanam dalam budaya dan persepsi klien mereka.
Sebaliknya, perusahaan-perusahaan bergenre dot-com dan Silicon Valley
yang lebih baru menganut pakaian kasual dan filosofi bekerja keras dan
bermain keras. Karyawan didorong untuk meluangkan waktu untuk
berolahraga, berjalan-jalan di taman kantor, berpartisipasi dalam hari-hari
keluarga, dan bahkan membawa anjing mereka ke tempat kerja.
Memahami dasar-dasar ekspektasi perilaku perusahaan sangat
penting dalam memasarkan acaranya. Manajemen dan pengambil
keputusan akan membantu Anda memahami tidak hanya sifat budaya,
tetapi juga sifat budayanyaalasanuntuk itulah budaya itu ada. Apakah
untuk menarik tipe karyawan tertentu? Apakah untuk menarik segmen
pasar generasi tertentu? Jika Anda memasarkan pesan perusahaan
tersebut kepada karyawan, pemegang saham, pelanggan, dan
sekutunya, ajukan pertanyaan berikut kepada pengambil keputusan:
- Dari mana asal perusahaan itu? Sudah berapa lama hal itu
ada? Kemana arahnya (proyeksi jangka pendek dan jangka
panjang)?
- Apa yang berhasil? Apa yang belum?
- Bagaimana lingkungan kerja perusahaan? Seorang eksekutif perusahaan
yang “berpakaian rapi” kemungkinan besar akan menyambut pendekatan
“hangat dan tidak jelas” yang kasual. Hal sebaliknya mungkin terjadi pada
perusahaan yang lebih berorientasi pada tradisi.
- Siapa pesaing utamanya? Apa perbedaan nilai dan filosofi
perusahaan mereka? Apa yang membuat kita lebih baik (apa yang
harus ditekankan)? Apa yang membuat kita lebih buruk (apa yang
harus kita perbaiki)?
- Siapakah pahlawan perusahaan, dulu dan sekarang? Bagaimana kita dapat
menghormati mereka dengan menetapkan standar kinerja bagi karyawan kita
yang berkumpul di acara tersebut?
- Adakah tradisi atau ritual yang harus dihadirkan untuk

memproyeksikan pesan perusahaan, seperti lagu dan slogan
perusahaan, festival, kontes, aktivitas olah raga dan rekreasi,
serta aktivitas berorientasi keluarga?
- Penyesuaian atau perubahan evolusioner apa dalam pesan perusahaan
yang diinginkan, untuk diperkenalkan pada acara tersebut, namun, yang
lebih penting lagi, diproyeksikan melalui strategi pemasaran yang
mendahului acara tersebut dan menetapkan pesan yang diinginkan?
- Apakah ada seperangkat kebijakan dan prosedur formal yang
menetapkan perilaku perusahaan? Elemen-elemen seperti standar
internal dalam menyapa karyawan lain dengan pangkat dan interaksi
yang berbeda, kesopanan dalam berperilaku di depan umum, dan
persyaratan untuk persiapan dan partisipasi rapat merupakan hal
yang penting untuk memahami profil perusahaan dan harapan para
karyawannya.
Penting bagi Andakerjakan pekerjaan rumahmu.Keragaman budaya dan

pesan perusahaan sangatlah kompleks dan luas. Menerapkan satu rangkaian
strategi pemasaran untuk kebutuhan satu perusahaan tidak akan berlaku
untuk semua kebutuhan. Eksekutif pemasaran yang sukses membaca
kebutuhan perusahaan sebelum menentukan rencana pemasaran.
Program Insentif Pemasaran

Program insentif dirancang dengan satu elemen: untuk menghargai kinerja
penjualan yang luar biasa dan tingkat pencapaian lainnya yang dilakukan
karyawan selama periode waktu tertentu, untuk memenuhi tujuan dan
sasaran perusahaan. Standar yang harus dicapai agar seorang karyawan
memenuhi syarat sering kali mencakup penjualan, tetapi juga mungkin
melibatkan tingkat produksi, masa kerja di perusahaan, ide dan konsep
baru, atau strategi penghematan biaya.
Dibandingkan dengan jenis acara perusahaan lainnya, program insentif
menuntut pemasaran yang efektif digunakan sejak awal untuk menekankan tingkat
kinerja yang diperlukan untuk memenangkan perjalanan ke lokasi yang eksotik
(seringkali bersama pasangan atau tamu) atau penghargaan atau bonus khusus.
Promosi ekstensif harus dimulai pada saat tujuan perusahaan dan imbalan yang
tersedia untuk mencapai tujuan tersebut ditetapkan. Hal ini harus terus dilakukan
sepanjang kampanye untuk memastikan target-target tersebut tetap di depan para
karyawan dan mengingatkan mereka tentang tenggat waktu yang harus dipenuhi
agar mereka memenuhi syarat untuk mencapai target tersebut.
Program Insentif Pemasaran 139
pengembaraan ke Prancis Selatan atau penghargaan “Karyawan Terbaik

Tahun Ini” dengan bonus besar.
Biasanya, program insentif melibatkan liburan yang seluruh biayanya
ditanggung ke properti resor mewah atau destinasi luar negeri dan
merupakan strategi yang terbukti dalam memenuhi tujuan dan sasaran
perusahaan. Acara ini berbeda dari acara perusahaan lainnya karena
alasan utama diadakannya acara tersebut adalah untuk bersenang-senang,
bukan untuk bekerja. Namun demikian, sebagian dari rencana perjalanan
sering kali dikhususkan untuk lokakarya atau sesi umum, dan harus
dipromosikan seperti itu dalam iklan internal perusahaan dan surat
langsung. Namun, dalam banyak kasus, dan tidak seperti kebanyakan
acara perusahaan lainnya, sesi “kerja” ini tidak wajib bagi peserta dan
durasinya singkat (atau dibatalkan seluruhnya). Namun, program cetak
memungkinkan peserta untuk menghindari pelaporan nilai perjalanan
sebagai penghasilan kena pajak. Perusahaan lain akan mengadakan sesi
bisnis yang bermakna selama perjalanan insentif, terutama untuk
mengumumkan inovasi industri atau produk baru dan membangun
kembali budaya perusahaan dan loyalitas karyawan. Kelompok insentif di
kapal pesiar, misalnya, menawarkan “audiens” yang menarik bagi
manajemen. Saat Anda memasarkan program insentif, pastikan untuk
memahami maksud sebenarnya dari manajemen dalam bauran program
tersebut untuk menetapkan prioritas promosi Anda.
Ingatlah dasar-dasar program insentif pemasaran ini. Poin-poin tersebut merupakan
titik penekanan yang sederhana namun penting seperti yang dijelaskan pada Gambar
6-2.
- Gunakan program insentif untuk memotivasi karyawan.

- Jelaskan dengan jelas imbalan dan tempat/tujuannya.
- Tekankan nilai uang dari hadiah atau perjalanan.
- Tentukan dengan jelas tingkat pencapaian yang diperlukan.
- Identifikasi garis waktu dan tenggat waktu.
- Selalu ingatkan karyawan dari mana keuntungan tersebut berasal. Itu
perusahaanmemberi penghargaan atas pekerjaan yang baik, dilakukan
dengan baik (dan menciptakan loyalitas karyawan)!
Gambar 6-2
Mendefinisikan dengan jelas aturan dan harapan untuk acara insentif
perusahaan adalah tanggung jawab utama pemasaran. Membangun
kegembiraan harus dipadukan dengan mendefinisikan tanggung jawab yang
diperlukan semua peserta.
Jenis Rapat Perusahaan Lainnya

Ada banyak tujuan perencanaan acara perusahaan, banyak di
antaranya menggabungkan prinsip pemasaran yang sama seperti yang
dijelaskan sebelumnya. Diantaranya adalah:
1. Seminar Pelatihan.Mirip dengan seminar dan lokakarya

asosiasi, sesi ini menghadirkan pembicara dan panel yang
membahas subjek tertentu seperti tren industri, penemuan
dan teori ilmiah baru, dan perubahan demografi pasar.
Konsep yang jelas tentang topik dan manfaatnya (apa yang
akan dipelajari peserta)merupakan tujuan penting dalam
memasarkan pesan kepada peserta.
2. Perkenalan Produk.Pengenalan produk baru adalah acara
serbaguna. Kegiatan tersebut terutama merupakan acara
pendidikan, yang dirancang untuk mengajarkan tenaga penjualan
dan pejabat perusahaan tentang manfaat produk atau layanan baru
yang harus mereka jual. Selain itu, pertemuan tersebut dapat
digunakan untuk pertemuan manajemen tambahan atau sesi
orientasi waralaba. Pengenalan produk juga dapat ditampilkan
perayaanproduk baru dan inovasi perusahaan, yang ditujukan
untuk karyawan perusahaan serta pedagang grosir, distributor,
pengecer, dan bahkan masyarakat umum. Presentasi yang
dramatis, lengkap dengan ekstravaganza audiovisual mutakhir,
pementasan yang rumit, musik, dan hiburan, sering kali menjadi
platform di mana produk-produk baru ditampilkan dan dijelaskan.
Apa artinya hal ini bagi mereka yang memasarkan acara semacam itu?
Tentu saja, sifat dan tingkat kecanggihan acara akan mempengaruhi
pendekatan pemasaran. Namun kuncinya adalah ini: Sebuah analogi dapat
dibuat mengenai perbedaan antara rapat perusahaan dan asosiasi
mengenai kehadiran yang diwajibkan dan yang bersifat sukarela.
Pengenalan produk baru bagi karyawan perusahaan mengharuskan
kehadiran mereka. Itupesanharus dipromosikan, tetapi kehadirannya tidak.
Namun, distributor dan pedagang grosir biasanya kurang tunduk pada
persyaratan kehadiran perusahaan. Mereka seringkali lebih independen
dari perusahaan dalam sistem distribusi dan pengiriman dan, dalam kasus
tersebut, harus dibujuk untuk hadir melalui pemasaran. Hal ini terutama
berlaku bagi pengecer, yang menjual banyak merek dan produk dan
mungkin kurang tertarik untuk mempelajari secara langsung detail produk
baru tersebut. Bagi masyarakat yang ingin ikut serta
Jenis Rapat Perusahaan Lainnya 141
kecenderungannya, segmen pasar untuk promosi dapat mencakup masyarakat

umum yang dijangkau melalui iklan, iklan radio dan televisi, permintaan liputan
oleh media cetak dan elektronik, serta bus, kereta bawah tanah, dan papan
tanda transit lainnya. Alat pemasaran ini sering digunakan untuk pameran
otomotif, pameran perahu, dan pameran bunga yang ditujukan untuk
masyarakat umum. Namun, target pasarnya mungkin spesifik seperti lembaga
pemerintah, klien lama dan sekarang, atau pejabat kesehatan masyarakat.
Pemahaman yang jelas mengenai audiens yang diinginkan perusahaan sangat
penting untuk mengembangkan rencana pemasaran yang responsif.
1. Rapat Manajemen.Seringkali merupakan gabungan interaksi

tingkat eksekutif, simposium, dan rekreasi, acara-acara ini
mungkin memerlukan sedikit pemasaran karena kehadiran
merupakan tanda pencapaian dalam perusahaan. Namun,
sebagian besar konten pendidikan mungkin berupa diskusi
intensif mengenai filosofi dan nilai-nilai perusahaan, pemecahan
masalah, dan strategi organisasi baru. Informasi awal harus
mempersiapkan peserta menghadapi tantangan dan hasil yang
diharapkan dari diskusi tersebut sehingga kontribusi peserta
dapat dimaksimalkan.
2. Rapat Penjualan.Dari perspektif pemasaran, pertemuan penjualan
nasional dan regional biasanya menggabungkan pendekatan
promosi yang diperlukan untuk acara pendidikan dan pelatihan
serta pengenalan produk. Tujuannya memadukan penajaman
keterampilan penjualan, penguatan nilai-nilai dan filosofi
perusahaan, dan pembelajaran fitur-fitur baru dari produk dan
layanan yang akan dijual. Ini biasanya merupakan acara kerja/
bermain, yang dirancang pertama untuk mendidik dan kemudian
untuk menciptakan kembali dan menghibur, untuk meningkatkan
antusiasme dan mengirim tenaga penjualan pulang dengan
dedikasi baru untuk memindahkan produk ke konsumen.
3. Rapat Pemegang Saham.Pemegang saham adalah “pemangku kepentingan” utama
dalam perusahaan. Konstitusi dan undang-undang perusahaan biasanya
mensyaratkan setidaknya satu pertemuan pemegang saham per tahun. Rapat-rapat
ini diadakan untuk memberi tahu pemegang saham mengenai keberhasilan atau
kekurangan perusahaan, dan untuk mengundang pemegang saham untuk
mengajukan pertanyaan, memberikan saran, atau sekadar menyampaikan keluhan
kepada manajemen perusahaan. Mereka mungkin sangat merayakan di saat-saat baik
atau sangat bermusuhan di saat-saat buruk. Format pertemuan-pertemuan ini, dan
sejauh mana pertemuan-pertemuan tersebut dipromosikan, sangatlah penting
masalah manajemen yang sensitif. Eksekutif pemasaran

harus secara hati-hati mengikuti arahan manajemen dalam
mengembangkan pendekatan pemasaran, jika diperlukan.
Komunikasi Internal dan Eksternal

Baik acara perusahaan berupa peresmian pusat perbelanjaan baru,
perkenalan pameran otomotif yang akan datang, atau pemotongan
pita untuk dealer baru, baik komunikasi internal maupun eksternal
harus disusun secara strategis.
Mengkomunikasikan acara perusahaan akan menjadi paling
efektif bila sumber daya internal dan eksternal digunakan. Misalnya,
tujuan program pelatihan harus dikomunikasikan terlebih dahulu
melalui saluran yang tepat di kantor pusat. Reaksi kelompok
terfokus dapat diundang dan penyesuaian dilakukan terhadap
program, sebelum penyebaran informasi ke kantor cabang, wilayah
distributor, pengecer, atau pasar lain untuk membujuk mereka agar
menghadiri acara tersebut.
Departemen internal yang khas yang harus dipertimbangkan untuk
kelompok fokus dapat mencakup:
- Manajemen eksekutif
- Hubungan Masyarakat
- Pemasaran
- Sumber daya manusia
- Acara perusahaan
- Penjualan
- Divisi penerima waralaba, distributor, dan grosir
- Keuangan
- Produk baru
- Penelitian dan Pengembangan
Berbeda dengan peluncuran produk, pemasar harus menganggap ini

sebagai “peluncuran ide” untuk mengundang tanggapan yang jujur dan
memfasilitasi penyesuaian sebelum beralih ke komunikasi eksternal untuk
menciptakan kesadaran dan antusiasme terhadap acara tersebut. Lebih jauh
lagi, pelaksanaan ini akan menciptakan kepentingan kepemilikan dalam
perusahaan di antara seluruh kantor pusat perusahaan, yang dukungannya
sangat penting bagi keberhasilan proyek.
Bila disempurnakan melalui masukan internal, program acara bisa
Komunikasi Internal dan Eksternal 143
diperkenalkan melalui kekuatan pemasaran tradisional seperti hubungan

masyarakat, periklanan, item periklanan khusus, email, Internet, dan
perangkat pers untuk memulai proses komunikasi eksternal.
Dalam rapat perusahaan, komunikasi internal sangat penting
dalam menyampaikan pesan, menciptakan pemahaman tentang pesan
acara dan postur perusahaan untuk mencapai tujuan tersebut.
Kehadiran bukanlah tujuan komunikasi internal, namun semangat
untuk tujuan menghadirinya. Upaya komunikasi eksternal akan lebih
luas dan mahal, namun upaya ini layak dilakukan jika riset pasar telah
dilakukan secara menyeluruh. Seperti yang telah kami catat
sebelumnya, distributor, pemilik waralaba, pengecer, dan pasar
eksternal lainnya seperti masyarakat umum mungkin harus dilibatkan
dan dibujuk untuk hadir. Baik untuk menarik kesadaran masyarakat
setempat terhadap kehadiran perusahaan atau mengumumkan
pembukaan pusat perbelanjaan baru atau taman umum, komunikasi
eksternal dapat mencakup sejumlah elemen pemasaran dan
“minievent” yang dirancang untuk menarik perhatian. Komunikasi
harus dirancang tidak hanya untuk menciptakan kesadaran dan minat,
namun juga untuk mempertahankan peningkatan kegembiraan yang
akan terbangun hingga tirai dibuka.
Beberapa alat untuk komunikasi eksternal patut dipertimbangkan
lebih lanjut:
- Siaran pers dan press kit

- Pameran jalanan, parade, dan aksi
- Contoh produk dan literatur deskriptif
- Spanduk jalanan, iklan luar ruang, dan poster sistem transit
- Kampanye hubungan masyarakat yang ditujukan kepada pejabat lokal

- Penandatanganan buku dan penampilan selebriti
- Diskon khusus yang ditawarkan oleh merchant yang berpartisipasi
- Konferensi pers
- Resepsi untuk para pemimpin lokal dan eksekutif perusahaan
- Iklan layanan masyarakat (PSA)
- Permintaan liputan (media cetak dan elektronik)
Setiap acara perusahaan, apa pun sifatnya, pada dasarnya dirancang

untuk melayani kepentingan, sasaran, dan sasaran perusahaan.
Komunikasi internal ditujukan pada karyawan sasaran perusahaan.
Komunikasi eksternal ditujukan kepada pelanggan, pemasok, pemegang
saham, distributor, pedagang grosir, pengecer, dan lain-lain
(seperti masyarakat umum) yang tidak berada di bawah kendali langsung

perusahaan, namun berperan penting dalam keberhasilan pemasarannya.
Memaksimalkan Hubungan Media

Jika Anda bertanggung jawab untuk memasarkan acara perusahaan, tantangan
terbesar Anda mungkin adalah memberikan kesan kepada semua jenis media
bahwa acara tersebut “layak diberitakan” dan penting dalam memberikan
manfaat bagi mereka yang tertarik dengan produk atau layanan tersebut.
Untuk mencapai hal ini, profesional pemasaran akan mengidentifikasi elemen
acara yang akan berdampak positif pada masyarakat luas: Pengenalan produk
yang unik; layanan masyarakat; kontribusi finansial atau investasi perusahaan
pada aset kota merupakan salah satu pendekatan yang akan menarik perhatian
media cetak dan elektronik lokal. Di sisi lain, sekadar mengeluarkan siaran pers
bahwa perusahaan Anda sedang mengadakan pertemuan penjualan nasional
di pusat konvensi lokal mungkin tidak akan membuat editor berita terkejut.
Meskipun periklanan merupakan alat media yang efektif, namun pada dasarnya
periklanan dianggap bias. Tidak ada yang dapat membangun kredibilitas serta
liputan editorial mengenai acara tersebut dan tujuannya.
Pendekatan pemasaran memerlukan penelitian terhadap pilihan

media dalam wilayah geografis mana pun yang menjadi sasaran.
Terdapat banyak alternatif media di mana kesadaran, dan bahkan
hubungan pribadi, dapat dibangun dan diperkuat.
Media cetak
- Publikasi perdagangan
- Majalah dan majalah industri dan konsumen
- Buletin internal dan eksternal
- Koran
- Berita belanja lokal/kabupaten
- Jurnal bisnis
- Buletin Gereja
- Selebaran untuk area penerimaan kantor dan konter pelanggan
- Publikasi perusahaan sekutu dan asosiasi terkait
- Publikasi sekolah dan perguruan tinggi
- Publikasi perjalanan dan maskapai penerbangan
Memaksimalkan Hubungan Media 145
Media elektronik
- Radio
- Televisi
- Internet
- Kabel
- Siarkan faks
Diperlukan analisis yang cermat terhadap pasar yang dijangkau oleh
masing-masing media. Acara yang lebih besar mungkin menyasar surat
kabar nasional dan televisi/radio dengan demografi luas. Pemasar
pertemuan perusahaan yang lebih kecil akan mencari hubungan dengan
surat kabar negara bagian atau daerah, lembaga penyiaran regional atau
lokal, pemandu belanja lokal, dan pedagang yang mungkin memiliki
kepentingan dalam tujuan atau produk perusahaan. Persoalan pendekatan
universal versus jangkauan media yang tersegmentasi secara ketat harus
didasarkan pada sifat acara, manfaat yang dapat dijelaskan secara sah
kepada segmen pasar sasaran, dan kelayakan ekonomi serta biaya promosi
itu sendiri.
Seringkali, membangun hubungan dengan media memerlukan
intervensi pribadi. Editor kota dan bagian berita menerima kumpulan
siaran pers dan pengumuman produk, tumpukan materi yang membebani
untuk ditinjau setiap hari. Terlalu mudah bagi pernyataan Anda untuk
terkubur di dalam tumpukan.
Ada beberapa strategi yang akan membantu dalam membangun
hubungan media yang bersifat pribadi dan bertahan lama:
1.Temukan sekutu yang dapat memfasilitasi kontak yang tepat. Pikirkan

sebentar. Penerima waralaba manakah dalam target pasar yang merupakan
“penggerak dan pengguncang” dalam komunitas? Distributor mana yang
bertugas di dewan kota dan mengetahui orang-orang yang mempengaruhi
sikap? Siapa yang mampu membawa bendera secara lokal, memberikan
saran dari dalam kepada departemen pemasaran, dan membuka jalan
menuju hubungan media yang baru? Hubungan media dapat dimulai
dengan sekutu dan pendukung, namun tidak harus berhubungan langsung
dengan media itu sendiri. Dalam hal ini, yang penting bukanlah apa yang
Anda ketahui, melainkan siapa yang Anda kenal.
2.Tentukan pesannya dan cocokkan dengan media yang akan
tertarik dengan pesan tersebut. Editor eksekutif sebuah surat
kabar mungkin tertangkap atau tidak oleh pesan Anda. Produser
televisi mungkin menyebarkan siaran pers Anda atau tidak
ke meja kanan. Pesan tersebut harus ditargetkan setepat

mungkin kepada pihak yang paling berkepentingan. Misalnya,
jika pesan Anda adalah:
- Keuangan: editor keuangan/bagian keuangan
- Olahraga/rekreasi: editor olahraga
- Mode: bagian gaya, editor mode
- Bisnis: editor bisnis/berita konsumen
- Makanan: editor bagian makanan
- Hiburan: bagian hiburan/pengulas
Dengan kata lain, semakin spesifik target yang ingin dicapai,
semakin besar peluang komunikasi tersebut akan diterima oleh
perwakilan media yang reseptif. Dengan mengingat hal ini, sekutu dan
pendukung Anda di lokasi pasar (dibahas pada item 1 di atas) dapat
membantu Anda melakukan kontak yang tepat pada waktu yang tepat.
Mintalah dan izin untuk menggunakan nama mereka sebagai referensi.
1.Kirimkan surat pribadi, mungkin dengan siaran pers, ke kontak media

yang tepat, yang menggambarkan misi dan pesan acara perusahaan,
dan beri tahu mereka bahwa Anda akan menelepon untuk memberikan
informasi tambahan dan menjawab pertanyaan. Hal ini semakin
menciptakan kesadaran dan merupakan praktik bisnis yang penuh
perhatian. “Panggilan dingin” seringkali bukan merupakan metode yang
efektif untuk membangun hubungan dengan perwakilan media kecuali
pesan Anda benar-benar “panas” dan menarik minat masyarakat. Jika
pesan yang disampaikan cukup menarik, pemasar sering kali mendapat
panggilan telepon tanpa inisiatif dari editor berita atau reporter yang
ditugaskan untuk menindaklanjuti berita tersebut.
2.Pertahankan kontak setelah liputan. Jika peristiwa tersebut diberitakan di
siaran berita lokal, atau pemberitaan muncul di media cetak, atau
pedagang lokal dan pewaralaba telah mendistribusikan materi dan
memasang papan nama di jendela mereka, beri tahu mereka
pentingnya hal ini bagi perusahaan. Meskipun mereka mungkin bukan
target pemasaran di acara mendatang, mereka mungkin mengenal
orang-orang yang menjadi target pemasaran. Mereka mungkin akan
menjadi sekutu tambahan dalam upaya menjadi pemain media utama
dan memaksimalkan hubungan baru.
Pemasar akan mempraktikkan disiplin profesi yang bersifat

impersonal, seperti menganalisis biaya cakupan perkotaan/
pinggiran kota, validitas diskon dan kupon, dan laba atas investasi.
Peristiwa Terkait Penyebab 147
jubah untuk kampanye. Meskipun demikian, ia tidak boleh lupa bahwa

membangun dan memaksimalkan hubungan dengan media berarti
interaksi yang penuh perhatian dan berkelanjutanrakyat.Pengakuan
pribadi dan rekan kerja, baik itu surat profesional atau kartu ulang
tahun, sangat berharga.
Peluang Hubungan Masyarakat

Nilai dan praktik humas yang efektif dalam memasarkan acara
perusahaan telah dibahas secara luas di seluruh teks ini. Prinsip-prinsip
tersebut tidak berubah secara substansial dalam strategi promosi
untuk acara perusahaan, asosiasi, ketenagakerjaan, sosial, atau
komunitas. Poin kuncinya adalah nilai PR didasarkan pada apa yang
dilakukan orang-orangkatakan tentang perusahaan Anda,daripada apa
yang dilakukan korporasimengatakan tentang dirinya sendiri.
Peningkatan kredibilitas di kalangan pelanggan sudah jelas. Nilai
finansial dari hubungan masyarakat yang efektif juga sama pentingnya.
Public Relations Society of America, organisasi profesional humas
terbesar di Amerika Serikat, memperkirakan bahwa dampak finansial
positif dari liputan editorial suatu peristiwa adalah tiga kali lipat
dibandingkan iklan yang dilakukan oleh perusahaan sponsor.
Seperti halnya acara asosiasi, strategi hubungan masyarakat
perusahaan harus menggunakan penelitian kuantitatif dan kualitatif,
kelompok fokus, wawancara, survei sikap, dan analisis gaya hidup/
demografis dalam perencanaan dan pelaksanaan kampanye.
Peristiwa Terkait Penyebab

Sebagai alat hubungan masyarakat, acara-acara ini telah menjadi hal penting
dalam memposisikan perusahaan sebagai entitas yang berorientasi pada
masyarakat, dan peka terhadap peran mereka dalam membantu upaya untuk
memajukan tujuan bersama. Baik digunakan sebagai fitur tambahan dalam
rapat penjualan perusahaan atau acara pengenalan produk, atau sebagai
produksi yang berdiri sendiri, sponsorship perusahaan terhadap suatu kegiatan
yang dirancang untuk menarik perhatian terhadap kebutuhan publik
membantu menjadikan perusahaan sponsor sebagai kontributor sensitif di
negara tersebut. atau komunitas. Mengumpulkan uang untuk amal atau
yayasan pendidikan untuk posisi asosiasi pasar sasaran perusahaan tersebut
tidak hanya sebagai penjual produk kepada konstituennya, namun juga sebagai mitra
dalam tujuan yang lebih altruistik yang dianut oleh khalayak sasaran. Dalam konteks
hubungan masyarakat, hanya sedikit peluang yang melebihi pemasaran yang
berhubungan dengan sebab dan akibat dalam mendapatkan akses kepada pers, tokoh
masyarakat, gereja, lembaga amal, dan orang-orang di jalan.
Ide untuk acara yang berhubungan dengan tujuan perusahaan tidak terbatas,
di antaranya:
- Sponsor dari AIDS Run atau Race for the Cure™

- Mensponsori lelang/resepsi diam-diam untuk mengumpulkan dana bagi Klub
Laki-Laki atau Klub Perempuan setempat
- Mensponsori “Hari Olahraga” untuk anak-anak dalam kota
- Mensponsori kampanye pembersihan taman komunitas
- Mensponsori hari pengakuan dan festival untuk menghormati departemen
kepolisian dan petugas pemadam kebakaran
- Mensponsori penggalangan dana Thanksgiving untuk membantu memberi makan para
tunawisma dan orang miskin
- Sponsor program yang dirancang untuk mengumpulkan dana untuk buku sekolah
dan alat bantu pengajaran
Program-program yang berhubungan dengan tujuan merupakan ladang

subur untuk mengembangkan promosi silang dengan pihak lain. Perusahaan,
asosiasi, kelompok masyarakat, dan organisasi keagamaan terkait dapat
menyambut baik kesempatan untuk bergabung dalam upaya ini. Hal ini dapat
meningkatkan dampak dan penerimaan terhadap tujuan tersebut, serta respon
dari target pasar yang diundang untuk berpartisipasi.
Selain itu, promosi yang berkaitan dengan tujuan adalah alat hubungan
masyarakat yang efektif dalam melunakkan sikap terhadap perusahaan yang
mungkin berupaya mengatasi opini publik yang negatif. Perusahaan tembakau
adalah contoh dari industri tersebut. Perusahaan Philip Morris memproduksi banyak
produk makanan yang tidak ada hubungannya dengan produk tembakau yang lebih
dikenal. Dengan kepekaan terhadap perdebatan dan citra publik yang negatif
terhadap industri tembakau, Philip Morris memasang iklan televisi nasional yang
menggambarkan pengangkutan makanan dan produk lainnya melalui udara untuk
membantu masyarakat Kosovo yang dilanda perang. Ini adalah kampanye efektif
yang tidak hanya memposisikan perusahaan sebagai perusahaan yang berjiwa
kemanusiaan dan berjiwa komunitas, namun juga menggambarkan luasnya lini
produknya. Kampanye-kampanye yang berkaitan dengan tujuan tersebut mungkin
mempunyai cakupan global atau lokal. Namun mereka hampir dijamin akan
memperoleh nilai hubungan masyarakat yang positif dan pengakuan perusahaan.
Ringkasan 149
Ringkasan
Banyak di bidang pemasaran acara yang melayani klien atau pemberi kerja
korporat dan asosiasi selama karier mereka. Oleh karena itu, kebutuhan untuk
memahami perbedaan signifikan antara keduanya sangatlah penting. Bab ini
telah mengeksplorasi secara rinci banyak perbedaan yang mencolok, dan
terkadang tidak kentara. Untuk acara perusahaan, budaya perusahaan, nilai-
nilainya, dan strateginya di masa depan adalah hal terpenting dalam
menyampaikan pesan pemasaran dengan sukses. Investigasi menyeluruh
terhadap sejarah masa lalu perusahaan, dan hasil dari kejadian di masa lalu,
sangat penting untuk memahami tujuan perusahaan di masa depan.
Korporasi mempunyai otoritas pengambilan keputusan yang

terpusat. Oleh karena itu, pemahaman misi dan mendapatkan
persetujuan untuk strategi pemasaran biasanya disederhanakan.
Pertimbangan anggaran biasanya relatif tetap, sehingga tidak perlu lagi
menebak-nebak sumber daya yang tersedia untuk upaya pemasaran.
Namun, seperti yang telah ditunjukkan dalam bab ini, alokasi sumber
daya tersebut untuk komunikasi internal dan eksternal dengan rasio
yang tepat akan menjadi penentu keberhasilan kampanye pemasaran.
Terakhir, karena perusahaan adalah perusahaan yang mencari
keuntungan dan sering dipandang oleh media sebagai sesuatu yang
bias terhadap tujuan perusahaan, pembentukan hubungan media yang
berkelanjutan dan pribadi merupakan tantangan dan peluang unik bagi
eksekutif pemasaran.
CERITA DARI DEPAN

Bowie (Maryland) Baysox adalah tim bisbol liga di wilayah kota itu, semua pertandingan Oriole harus
kecil, salah satu tim anggota dalam sistem dibatalkan selama empat hari. Petugas pemadam
pertanian Baltimore Orioles. Pada bulan Juli 2001, kebakaran dan polisi kota tidak dapat membahayakan
kota Baltimore dilumpuhkan oleh tergelincirnya kesehatan 45.000 penggemar dan menyelesaikan
kereta api dan kebakaran yang diakibatkannya di masalah lalu lintas yang diakibatkan oleh kemacetan
sebuah terowongan yang berdekatan dengan karena banyak jalan ditutup akibat kecelakaan tersebut.
Oriole Park di Camden Yards, stadion kandang Departemen hubungan masyarakat Bowie
Orioles dan lokasi kandang panjang bisbol liga Baysox menanggapinya dengan layanan publik
utama. Dengan terowongan yang terbakar dan dan strategi promosi yang unik. Juga melalui
asap beracun mengalir ke dalamnya laporan berita televisi dan radio
sebagai iklan regional, tim liga kecil (yang stadionnya dicapai dengan strategi pemasaran itu? Tim
dapat diakses 20 mil dari Baltimore) mengundang liga kecil menciptakan bentuk promosi silang
penggemar yang kecewa karena pertandingan Oriole yang unik, semangat komunitas, jumlah
dibatalkan untuk membawa tiket Oriole mereka ke penonton yang lebih besar, dan penggemar
pertandingan Baysox. Setelah menunjukkan tiketnya, yang bahagia. Selain itu, Baysox
para penggemar dapat membeli tiket pertandingan menghasilkan kesadaran pelanggan baru
Baysox tersebut, mendapatkan tiket Oriole mereka terhadap tim, lokasinya yang nyaman, dan
kembali untuk digunakan pada permainan tata rias pesona bisbol liga kecil kota kecil di area
Orioles, dan juga menerima tiket gratis ke pertandingan pasarnya.
Baysox mendatang. Apa
Tantangan Bab
1.Anda telah diminta untuk mengusulkan dan misinya sebelum menyiapkan proposal
kampanye promosi untuk konferensi Anda?
penjualan tahunan dan jamuan penghargaan 2.Langkah-langkah apa yang akan Anda ambil untuk
perusahaan. Anda belum pernah bekerja membangun hubungan antar media dalam
dalam kapasitas ini untuk perusahaan ini komunitas yang menjadi tuan rumah konferensi
sebelumnya. Elemen budaya perusahaan apa penjualan dan jamuan penghargaan? Bagaimana
yang penting untuk Anda ketahui dalam Anda menentukan komponen media mana yang
menganalisis perusahaan, orang-orangnya, harus disertakan?
BAB 7
Festival Pemasaran,
Pameran, dan Lainnya
Acara Khusus
Pengalaman adalah nama yang orang berikan untuk kesalahan
mereka
— HAIBEKAS LUKAWILDE
- Buat program pemasaran yang unik untuk festival, pameran, dan acara
khusus lainnya
- Mengkoordinasikan sponsor dan program media
- Gabungkan periklanan, hubungan masyarakat, dan promosi untuk acara
khusus
- Gunakan promosi jalanan dan metode unik lainnya untuk mendapatkan eksposur
- Gunakan selebriti dan VIP secara efektif
- Acara merek untuk paparan eksklusif
- Ukur efektivitas festival dan acara pemasaran
- Buat acara pemasaran gerilya
151
152 Bab 7 Festival Pemasaran, Pameran, dan Acara Khusus Lainnya
Festival dan Pameran Pemasaran

Festival dan pekan raya saat ini lebih bervariasi dan canggih dibandingkan
sebelumnya. Memasarkan acara unik seperti ini memerlukan taktik yang
unik dan inovatif. Dengan kata lain, keberhasilan suatu acara mungkin
tidak bergantung pada jenis acara, daya tarik bintang, atau penyebab
acara, namun pada seberapa baik pemasar memanfaatkan faktor-faktor
tertentu dari acara tersebut. Faktor-faktor ini termasuk lokasi, persaingan,
cuaca, biaya, dan hiburan.
LOKASI
Pemilihan dan pemasaran lokasi memiliki dampak yang signifikan terhadap
kehadiran dan keberhasilan suatu acara. Apakah letaknya di pusat kota atau di
pinggiran kota yang jauh? Apakah ada akses jalan yang mudah dari jalan raya
antar negara bagian atau ada halte kereta bawah tanah yang bisa dicapai
dengan berjalan kaki? Mempromosikan akses mudah, lokasi sentral, atau
tempat baru dapat berkontribusi pada peningkatan kehadiran di acara Anda.
Selain itu, memasarkan kenyamanan lokasi dapat meningkatkan penerimaan
acara, dan menggabungkan atribut bersejarah atau resor dapat
menggairahkan calon peserta.
Selama bertahun-tahun, tim bisbol Baltimore Orioles memainkan
pertandingan kandangnya di Memorial Stadium, sebuah stadion ketinggalan
jaman yang terletak di lingkungan yang sulit. Ketika sebuah stadion baru
dibangun di kawasan Inner Harbor di Baltimore yang telah diremajakan dan
dirancang agar terlihat seperti lapangan bola di masa lalu, stadion dan
lokasinya menjadi daya tarik yang lebih besar daripada tim itu sendiri. Tim ini
menjual habis sebagian besar pertandingan kandangnya pada tahun pertama
bukan karena tim yang menang, namun karena hiruk pikuk yang diciptakan
oleh stadion baru dan lokasinya. Dalam pesan promosi yang digunakan klub
bola dalam menjual tiket, salah satu pesan pemasaran utama adalah agar
penggemar dan non-penggemar Oriole datang dan mengunjungi mahakarya
baru ini. Lokasi tersebut sangat sukses sehingga tim Major League Baseball
lainnya seperti Cleveland Indians dan Texas Rangers meniru strategi
pemasaran Orioles dengan kesuksesan yang sama.
KOMPETISI
Mempromosikan acara Anda sebagai acara yang unik, berbeda, dan lebih baik
dari acara pesaing sama pentingnya dengan acara itu sendiri. Seorang pemasar
perlu mengiklankan dan mempromosikan manfaat acara tersebut
Festival dan Pameran Pemasaran 153
menampilkan fitur-fitur menarik dan unik. Hal ini memerlukan strategi pemasaran
yang dipersiapkan secara matang. Terkadang menggunakan strategi pemasaran
yang menunjukkan perbedaan Anda bisa efektif, namun ada juga risikonya.
Memberi nama pada pesaing hanya akan memberikan kredibilitas dan pengakuan
pada pesaing tersebut. Berbeda dengan produk konsumen, seperti merek Suave,
yang mengiklankan fakta bahwa produk tersebut memiliki kualitas yang sama
dengan merek lain, namun harganya lebih murah, sulit untuk menggunakan ini
sebagai keuntungan pemasaran dalam acara. Karnaval keliling mungkin
mempromosikan fakta bahwa karnaval tersebut memiliki nilai yang lebih baik
daripada taman hiburan besar-besaran. Namun, menjadi jelas bagi konsumen
bahwa investasi sebesar $25 juta pada wahana dan atraksi mungkin merupakan
pengalaman yang lebih baik.
Ketika sebuah acara berhasil, akan ada peniru yang memasarkan
acara mereka dengan cara yang sama, meniru iklan dan tema serta
tampilan acara. Hal ini tidak hanya dapat menambah kebingungan
masyarakat, tetapi juga merugikan baik pelaku asli maupun penirunya
pada akhirnya. Lollapalooza, tur konser musim panas yang
menampilkan beragam grup musik rock yang menarik penggemar di
usia remaja dan dua puluhan, menjadi kejutan yang sukses besar
dalam bisnis konser, memecahkan rekor kehadiran di seluruh Amerika
Serikat. Setelah tahun kedua tur, ada banyak peniru yang memasarkan
tur mereka dengan gaya serupa, yang pada akhirnya memberikan
pilihan serupa kepada penggemar musik.
CUACA
Berbeda dengan produk konsumen yang dipasarkan berdasarkan
keunggulannya sendiri, cuaca dapat menjadi keuntungan atau kerugian
dalam menjual acara khusus. Cuaca dapat mengatur suasana hati para
peserta atau konsumen acara. Misalnya, pertunjukan ski dan perjalanan
konsumen biasanya berlangsung pada awal November, waktu yang
memungkinkan peserta melihat pratinjau peralatan ski dan resor ski
terbaru. Penelitian menunjukkan bahwa, saat cuaca dingin, jumlah
penonton di acara tersebut meningkat secara signifikan. Sebaliknya, ketika
cuaca sedang hangat di luar musimnya selama pertunjukan, jumlah
penonton menurun drastis. Dalam kasus ini, cuaca mempunyai pengaruh
yang signifikan terhadap hasil acara.
Cuaca juga memainkan peran besar dalam acara olahraga. Hari
pembukaan Major League Baseball adalah acara unik di mana para penggemar
datang ke luar untuk menikmati akhir musim dingin dan awal musim semi.
Keberhasilan voli pantai profesional sebagian berkaitan dengan
Fakta bahwa kompetisi berlangsung di daerah dengan cuaca hangat di mana penonton
dapat merasa nyaman hadir dengan mengenakan pakaian renang atau celana pendek
untuk menonton bola voli, lengkap dengan pasir yang terkadang dibawa untuk
menciptakan kembali pemandangan pantai musim panas.
Pertunjukan atau acara di dalam ruangan dapat terkena dampak buruk jika
cuacanya ideal. Namun, ketika cuaca berubah tidak diinginkan, hal ini dapat menghalangi
orang untuk melakukan aktivitas rekreasi di luar ruangan dan membawa mereka ke
dalam ruangan untuk menghadiri acara khusus. Pemasar yang canggih akan siap dalam
situasi ini dengan iklan siaga. Ketika diperkirakan akan turun hujan, pemasar akan
memasang iklan di radio atau TV lokal yang mempromosikan masyarakat untuk masuk ke
dalam rumah saat cuaca basah.
Ada ratusan pertunjukan seni dan kerajinan yang diadakan di lokasi luar
ruangan dengan peserta pameran di bawah tenda pop-up portabel.
Keberhasilan acara ini bergantung pada cuaca yang baik, tetapi semua orang
berpartisipasi dalam acara ini dengan pemahaman ini. Salah satu cara pemasar
memastikan keberhasilan mereka dalam mempromosikan acara yang dapat
dipengaruhi oleh cuaca adalah dengan menjual tiket sebanyak mungkin
terlebih dahulu, terkadang dengan diskon besar, untuk menjamin kehadiran di
acara tersebut. Di Vintage Virginia Wine Festival, tiket dengan harga diskon
dijual terlebih dahulu untuk menjamin jumlah pengunjung yang banyak. Salah
satu daya tarik Super Bowl adalah acara tersebut berlangsung di tengah musim
dingin di iklim hangat atau di dalam ruangan. Keberhasilan pemasaran
turnamen golf pada bulan Mei lebih baik dibandingkan pada bulan November.
Keberhasilan menjual konser di bawah bintang-bintang di amfiteater luar
ruangan telah menciptakan musim konser musim panas nasional di amfiteater,
baik baru maupun lama, di seluruh negeri.
BIAYA
Kata “gratis” digunakan dalam iklan pameran, festival, dan acara khusus lainnya
karena menarik perhatian. Jika biaya ditetapkan pada tingkat yang menarik,
maka biaya tersebut perlu dicantumkan dalam iklan. Biaya dan harga juga
dapat menjadi faktor penentu dalam acara pemasaran seperti yang dibahas
pada Bab 4. Saat mengiklankan sebuah acara, seorang pemasar ingin dapat
menarik khalayak seluas-luasnya ke acara tersebut. Oleh karena itu, beberapa
acara dan pertunjukan yang menjual kursi baris depan dengan harga premium
bahkan tidak mencantumkan harga tiket tersebut dalam iklannya melainkan
menyatakan “tempat duduk khusus tersedia”.
Terkadang strategi dengan harga mahal bisa berhasil bila acara
tersebut diposisikan sebagai sesuatu yang istimewa. Di lain waktu, a
Menentukan Media yang Tepat untuk Suatu Acara 155
nilai harga yang mampu dijangkau oleh pasar yang lebih besar dan lebih luas akan lebih
berhasil.
Penggunaan kupon juga dapat membuat suatu acara menjadi lebih
menarik. Saat merencanakan suatu acara, pemasar umumnya mencoba
mencari mitra ritel yang dapat mendistribusikan kupon diskon untuk
menarik khalayak yang lebih luas. Biasanya, pengecer yang menampilkan
kupon diskon ini adalah jaringan supermarket, toko obat, restoran cepat
saji, dan bahkan jaringan pengiriman pizza. Sumber kupon diskon penting
lainnya adalah iklan cetak. Dengan menandai kupon pada iklan cetak,
terdapat kecenderungan masyarakat untuk merobek iklan tersebut,
sehingga menambah pengingat tentang acara yang akan datang.
HIBURAN
Keberhasilan suatu acara juga tergantung pada pemasaran hiburannya.
Ada banyak jenis hiburan yang bisa dipasarkan dengan berbagai cara.
Untuk bintang-bintang terkenal, wawancara di stasiun radio dan siaran
pers yang mengumumkan penjualan tiket efektif untuk mendapatkan
penjualan yang cepat. Sebaliknya, jenis hiburan yang berbeda dan baru
mungkin memerlukan anggaran pemasaran dan hubungan masyarakat
yang lebih besar.
Ketika “Defending the Caveman,” sebuah acara komedi satu orang, mulai
diputar di Washington, DC, terdapat kebutuhan akan banyak iklan surat kabar
dan kampanye hubungan masyarakat untuk mempromosikan alternatif ini
dibandingkan acara klub komedi pada umumnya. Pada awal pertunjukan,
belum pernah ada pertunjukan komedi satu orang yang benar-benar sukses di
luar Broadway. Setelah pertunjukan tersebut ditayangkan di lima kota dan
mulai mendapat dukungan hubungan masyarakat yang kuat dan promosi dari
mulut ke mulut, pertunjukan tersebut mulai terjual habis di seluruh negeri,
yang mengarah ke pertunjukan komedi terlama di Broadway. Ketika
pertunjukan berpindah dari San Francisco ke Dallas ke Washington,
pemasarannya diubah dan menjadi lebih canggih. Apa yang dimulai dengan
iklan surat kabar akhirnya berpindah ke radio dan surat langsung.
Menentukan Media yang

Tepat untuk Suatu Acara
Jenis media tertentu membantu meningkatkan kemeriahan acara.
Untuk acara visual, pemasar terlihat menggunakan iklan televisi.
Bila iklan cetak diinginkan, penggunaan warna dapat memimpin
untuk perhatian ekstra. Iklan radio dapat menentukan suasana hati atau tema
dan menarik perhatian.
Cirque du Soleil, sirkus Kanada gelombang baru dan rock-and-roll, sulit
untuk dijelaskan. Namun, dengan menggunakan iklan cetak yang
berwarna-warni, calon penonton dapat memperoleh gambaran tentang
acara semacam ini. Radio sangat penting untuk memasarkan acara musik
karena suara adalah kunci dari jenis program ini.
Jika Anda memasarkan pameran rumah dan taman tahunan, jangan
sembarangan memasang iklan di surat kabar lokal. Sebaliknya, targetkan
media yang memiliki koneksi ke acara tersebut. Di surat kabar, targetkan
bagian mingguan rumah atau taman. Di radio, promosikan acara tersebut
pada pertunjukan taman Sabtu pagi. Di televisi, targetkan jaringan TV kabel
seperti jaringan Rumah dan Taman serta acara sejenisnyaRumah Tua ini.
Dengan membelanjakan uang iklan pada media yang berhubungan
langsung dengan produk, Anda sudah efisien dalam menggunakan uang
media Anda. Pemasar harus melihat acara tersebut dan menemukan
peluang periklanan yang paling sesuai dengan acara tersebut.
MEMBUAT JADWAL PEMASARAN

Promosi festival, pekan raya, dan konser memerlukan jadwal waktu yang
berbeda dibandingkan jenis acara lainnya. Dalam mempromosikan acara yang
baru pertama kali dilakukan, seseorang perlu mengedukasi masyarakat untuk
mempromosikan acara baru tersebut. Acara yang baru pertama kali diadakan
perlu mengatasi kekacauan. Konsumen perlu dihadapkan pada berbagai
media, mulai dari iklan radio yang meningkatkan minat, iklan TV yang
memvisualisasikan dan menggairahkan, iklan cetak yang memberikan
informasi, hingga situs web yang memberikan gambaran menyeluruh.
Sebaliknya, kehadiran band atau bintang film ternama di suatu acara tentu
akan berkontribusi terhadap kesuksesannya, namun perlu dipromosikan
dengan cara yang berbeda. Ada efek jungkat-jungkit dalam penjadwalan
program pemasaran yang tepat untuk acara semacam ini.
Anda mungkin ingin memberikan waktu ekstra untuk mempromosikan
acara tersebut. Namun, jika promosi dimulai terlalu jauh, akan sulit membuat
pasar fokus pada acara tersebut. Jika promosi dimulai terlalu dekat dengan
acara, tidak akan ada cukup waktu untuk mengedukasi audiens tentang acara
Anda. Mari kita lihat dua peristiwa serupa dengan sejarah berbeda.
Cirque du Soleil, sirkus Kanada, telah melakukan tur di Amerika Utara
sejak tahun 1984 dan telah mendapatkan banyak pengikut. Ketika atraksi
ini hadir di kota, permintaan tiket jauh lebih banyak daripada persediaan
kursi; dengan demikian, promotor Cirque memberi tanda centang-
Festival Pemasaran, Pameran Konsumen, dan Pameran 157
ets dijual selama enam bulan sebelum pertunjukan diadakan di kota. Strategi ini berhasil
karena sebagian besar pertunjukan terjual habis beberapa bulan sebelumnya.
Kaleidoskop Barnum, atraksi sirkus serupa yang ditayangkan perdana
pada tahun 1999, tidak memiliki sejarah dan harus melakukan upaya
pemasaran yang lebih besar. Penjualan acara ini lebih bergantung pada
promosi dari mulut ke mulut dan review setelah pertunjukan dimulai. Lebih
banyak upaya pemasaran dilakukan selama pertunjukan berlangsung,
mencoba membangun kesuksesan pertunjukan sebelumnya. Jika
pelariannya berhasil, pada akhirnya Kaleidoskop Barnum akan mampu
meniru strategi Cirque du Soleil.
Festival Pemasaran,
Pameran Konsumen, dan Pameran
Beberapa dari peristiwa ini termasuk dalam kategori perencanaan impulsif atau
jangka pendek. Meskipun promotor atau penyelenggara ingin mendapatkan
penjualan tiket di muka, kecil kemungkinan konsumen akan merencanakan
beberapa acara ini terlebih dahulu.
Periklanan Sponsor dapat menandai akhir iklan radio atau TV,

merekomendasikan agar orang-orang menghadiri
acara tersebut. Sponsor dapat menaruh kupon diskon
atau pengingat tentang peristiwa tersebut di bagian
bawah iklan surat kabarnya.
Surat Langsung Sponsor dapat memberikan milis calon peserta

kepada pemasar.
Hubungan Masyarakat Pemasar acara dapat memanfaatkan upaya hubungan
masyarakat sponsor dengan sponsor mendapatkan liputan
media tambahan untuk acara tersebut.
Penjualan Sponsor dapat menjual tiket acara di lokasi

sponsor.
Gambar 7-1
Hampir semua acara memberikan banyak sekali peluang bagi sponsor untuk
mendapatkan pengakuan sebagai imbalan atas dukungan mereka. Sponsor
harus melihat laba atas investasi (ROI) sebagai hasil dari investasi sponsorship
yang dilakukan untuk melanjutkan dukungan.
Pemasaran untuk acara-acara ini tidak hanya memerlukan kerja sama dengan
sponsor dan media, namun juga menyadari banyaknya sumber daya yang diperlukan
untuk mempromosikan acara-acara khusus. Seperti yang dinyatakan sebelumnya di Bab
4, sponsor dan media dapat dimanfaatkan untuk membantu membuat acara menjadi
lebih sukses. Gambar 7-1 menunjukkan bagaimana sponsor dapat berkontribusi pada
sebuah acara.
Sponsor Media dan Acara

Media memainkan peran penting dalam acara pemasaran. Media
menghadapi persaingan yang ketat dari media lain, baik cetak maupun
elektronik, dan salah satu cara untuk membedakan diri mereka adalah
dengan menjadi media sponsor acara di komunitas mereka. WRC-TV,
afiliasi NBC di Washington, DC, menyadari pentingnya sponsorship jenis ini.
Pada suatu akhir pekan tiga hari di bulan Oktober, stasiun ini menjadi
sponsor media resmi AIDS Walk, Taste of DC, dan Rock N Race. Dengan
penggunaan papan tanda dan spanduk di lokasi serta tokoh berita di
lokasi, stasiun televisi tersebut menunjukkan komitmennya kepada
masyarakat sekaligus membedakan dirinya dari pesaing. Berapa besar
kerugian yang ditanggung media? Biasanya, iklan ditempatkan pada slot
waktu yang belum terjual atau iklan promosi stasiun ditayangkan, yang
tidak dihitung sebagai iklan, sehingga tidak menghilangkan pendapatan
media. Media dapat membantu memainkan peran penting karena
inventaris iklan yang tidak terjual dapat digunakan untuk memastikan
kesadaran akan peristiwa tersebut.
MENCETAK
Alih-alih spasi putih muncul di iklan publikasi, iklan sponsorship

dapat disisipkan. Jadi, tergantung pada berapa banyak iklan di surat
kabar sehari, iklan acara dapat disisipkan berdasarkan ruang yang
tersedia.
RADIO
Sarana promosi umum untuk pameran, festival, dan acara khusus lainnya
adalah bekerja sama dengan departemen promosi stasiun radio untuk menjadi
mitra dalam sebuah acara. Biasanya, satu stasiun radio menginginkan
eksklusivitas sebagai mitra radio atau sponsor, dan sebagainya
Perpaduan Sempurna: Periklanan, Hubungan Masyarakat, dan Promosi 159
pertukaran, akan bekerja sama dengan promotor untuk memasarkan acara

tersebut kepada publik. Stasiun radio tersebut akan menjalankan serangkaian
iklan, tempat promosi, dan, dalam beberapa kasus untuk entitas nirlaba, iklan
layanan masyarakat. Untuk menambah kredibilitas dan peningkatan, tokoh
radio dari stasiun-stasiun tersebut bertindak sebagai pembawa acara atau
tampil langsung di acara tersebut untuk membagikan materi promosi radio
atau, dalam beberapa kasus, tanda tangan.
Untuk Perlombaan Nasional untuk Penyembuhan, stasiun dewasa
kontemporer menjadi sponsor radio eksklusif dan, sebagai bagian dari
komitmennya, stasiun tersebut terus mempromosikan acara tersebut
sebagai promosi radio utama untuk tahun tersebut. Stasiun ini diakui oleh
penyelenggara karena membantu menjadikan perlombaan 5K terbesar di
dunia dengan lebih dari 60.000 pelari. Jika acaranya cukup luas dan besar,
lebih dari satu stasiun radio dapat dihadirkan untuk setiap kategori
pemirsanya. Ini mungkin mencakup format seperti berita/pembicaraan,
Top 40, urban, dewasa kontemporer, dan rock.
TELEVISI
Selain menyiarkan iklan dan promosi di televisi, stasiun TV dapat mengintegrasikan
peristiwa tersebut ke dalam liputan beritanya, dengan membuat berita aktual
tentang peristiwa tersebut dan juga mengkoordinasikan “pengambilan gambar
langsung” pada peristiwa tersebut. Misalnya, pada acara kuliner tahunan yang
dihadiri oleh lebih dari satu juta orang dan sebagai bagian dari kemitraannya,
sebuah stasiun televisi lokal menayangkan berita tentang acara tersebut terlebih
dahulu. Kemudian siaran berita langsung terjadi selama acara berlangsung. Stasiun
tersebut juga dapat memiliki stan pada acara yang mempromosikan kepribadian
atau programnya.
Perpaduan Sempurna: Periklanan,

Hubungan Masyarakat, dan Promosi
Keberhasilan sebenarnya dalam memasarkan acara khusus, konser, dan festival
adalah menggabungkan kekuatan periklanan, hubungan masyarakat, dan
promosi untuk memperkuat acara khusus tersebut. Untuk melaksanakan
kampanye pemasaran yang sukses, seorang pemasar harus menciptakan aspek
periklanan, hubungan masyarakat, dan promosi yang saling melengkapi.
Kuncinya adalah mengatur waktu periklanan untuk menciptakan kesadaran
Maukah Anda Mencium Perahu?
Untuk Pennsylvania Boat Show, kami membuat promosi di

mana diadakan kontes dan 10 pendengar stasiun radio
diundang untuk datang ke pertunjukan dan terus menerus
mencium perahu. Orang terakhir yang mencium perahu
memenangkannya. Promosi tersebut berlangsung selama
tiga hari dan terus diiklankan oleh stasiun radio, serta di
semua iklan yang dipasang untuk pertunjukan perahu. Hal
ini membantu menciptakan situasi yang matang bagi
hubungan masyarakat. Melalui siaran pers dan kesadaran
yang diciptakan dari iklan, cerita di televisi, surat kabar, dan
bahkan di stasiun radio pesaing, khalayak luas dapat
diperoleh.
bersamaan dengan kampanye hubungan masyarakat untuk memaksimalkan

dampak. Promosi harus dimasukkan ke dalam bauran pemasaran. Dalam
beberapa kasus, suatu promosi dapat dipublikasikan dengan mengiklankan
promosi tersebut untuk menciptakan kesadaran.
Promosi Jalanan dan

Promosi Unik Lainnya
Ketika memikirkan sebuah aksi atau promosi jalanan, Anda harus
menyadari bahwa hal itu memerlukan persiapan yang lebih matang
namun tetap membuat promosi tersebut menarik dan menarik. Ingat,
agar promosi berhasil, Anda harus menjaganya tetap legal. Selain itu,
lokasi promosi juga sangat penting; jika Anda melakukan promosi
untuk menarik perhatian publik, pilihlah lokasi sentral atau area yang
memiliki visibilitas tinggi dan lalu lintas padat.
Setiap tahun, untuk mengumumkan fakta bahwa sirkus Ringling
Bros. dan Barnum & Bailey ada di kota, sirkus melakukan promosi
jalanan yang disebut jalan-jalan binatang. Tergantung pada logistik dan
lingkungan sekitar, sebagian besar hewan dari sirkus diarak dari kereta
sirkus ke tempat mereka akan tampil. Ini adalah tradisi di setiap kota
tempat wisata sirkus dan telah berlangsung selama bertahun-tahun.
Tiga tahun lalu, untuk meningkatkan kegembiraan,
Promosi Jalanan dan Promosi Unik Lainnya 161
Ringling Bros. dan Barnum & Bailey menciptakan parade sirkus

kuno, mirip dengan yang terjadi lebih dari 50 tahun yang lalu,
menampilkan pemain sirkus, hewan dari pertunjukan, kereta sirkus
tua, marching band, dan banyak kuda.
Untuk mendapatkan perhatian, terkadang Anda harus menjadi unik dan
kreatif. Ketika orang-orang melihat acara TV dan kontes yang semakin
keterlaluan, pemasar harus terus tampil menonjol untuk menarik perhatian
target pasar mereka.
Saat merencanakan promosi jalanan, Anda harus mempertimbangkan
cuaca, risiko, dan pengaruh luar yang mungkin mengganggu aksi tersebut.
Tidak semua orang bersemangat seperti Anda tentang promosi Anda. Jika
hujan, Anda mungkin tidak menarik penonton sebanyak yang diharapkan. Jika
promosi menyebabkan kemacetan, orang-orang yang terjebak kemacetan akan
mempunyai pemikiran lain terhadap promosi Anda.
Orang suka mendapatkan sesuatu secara gratis, baik itu besar atau
kecil, jadi ketika memikirkan promosi jalanan, yang perlu diperhatikan
hanyalah memberikan sesuatu kepada publik. Dengan memberikan
sesuatu secara gratis, Anda menjamin ketertarikan dan kegembiraan.
Pastikan “freebie” memiliki koneksi ke acara tersebut; dia
Sayang diluar dingin!
Anda harus berhati-hati tentang seberapa liar aksi Anda. Ketika

Anda berhasil melewati sesi curah pendapat, mungkin ada godaan
untuk melakukan aksi atau promosi jalanan yang mungkin terlalu
aneh atau mungkin tidak legal. Anda harus ingat bahwa jika ada
yang tidak beres atau aksi tersebut membuat publik terasing,
mungkin akan ada lebih banyak perhatian atau publisitas negatif
yang pada akhirnya dapat merugikan acara tersebut.
Untuk mempromosikan pembukaan pertunjukan perahu, yang

berlangsung di tengah musim dingin, kami mengajak satu orang aneh
untuk bermain ski air hanya dengan pakaian renang di sungai yang
hampir membeku yang membatasi kota. Pada akhirnya, kami
beruntung pemain ski air kami tidak terjatuh ke dalam air yang sangat
dingin, yang dapat menimbulkan situasi berbahaya. Dia tidak
melakukannya, dan kami melihat ratusan orang menepi ke pinggir
jalan, sedikit bingung ketika mereka melihatnya melakukan trik di
depan fotografer dan reporter.
Terkadang Ada Makan Siang Gratis!
Agensi yang bertanggung jawab atas acara grand opening

Vanity Fair Factory Outlet Malls ingin menciptakan kesadaran di
media bahwa ada sesuatu yang istimewa di dalam pusat
perbelanjaan tersebut. Untuk mencapai hal ini, agensi
mengadakan promosi: Selama empat hari pembukaan, mal
akan membagikan sepasang jeans Lee (dibuat oleh Vanity Fair)
gratis kepada 400 orang pertama yang datang. Setiap hari, ada
lebih dari 400 orang yang mengantri, membentang hampir
sepanjang tiga lapangan sepak bola, semuanya berkemah di
kursi pantai dan selimut bahkan sebelum pintu dibuka. Bagi
media yang lewat dan melihat antrean besar setiap pagi, satu-
satunya kesan mereka adalah pasti ada sesuatu yang terjadi di
dalam toko baru tersebut. Kepada reporter lalu lintas yang
melihat kemacetan lalu lintas di jalan terdekat, mereka
melaporkan tentang “toko panas baru yang memiliki antrean
bahkan sebelum dibuka.”
juga harus memiliki pesan yang mempromosikan acara tersebut. Terkadang

tindakan memberikan sesuatu dapat digunakan untuk mendapatkan liputan
media.
Kapan pun ada peluang memenangkan uang dalam jumlah besar atau
jalan-jalan ke lokasi eksotik, orang akan tertarik dalam jumlah besar. Selain itu,
jika ada peluang bagi seseorang untuk memenangkan mobil atau satu juta
dolar, baik masyarakat maupun media akan memperhatikannya. Tapi ingat,
dengan mengadakan salah satu kontes ini, Anda akan menciptakan banyak
kesadaran sekaligus banyak orang yang kecewa karena tidak menang.
Akibatnya, Anda dapat merusak acara Anda.
Pada tahun 1990, Foot Locker menciptakan Million Dollar Shot pertama,
yang berlangsung selama pertandingan rookie di NBA All-Star Weekend. Satu
orang dipilih secara acak pada tahun itu untuk melakukan pukulan setengah
lapangan demi mendapatkan satu juta dolar. Publisitas nasional sebelum acara
tersebut memuat sebuah cerita di halaman depanAmerika Serikat Hari Inidan
penampilan diPertunjukan Terlambat dengan David Letterman.Ketika
pemenangnya, seorang anak laki-laki berusia 15 tahun, gagal meraih
kesuksesan di depan jutaan orang di TV, reaksi langsungnya adalah menangis
di pelukan orang tuanya. Reaksi publik terhadap tangisannya bukanlah
publisitas terbaik untuk Foot Locker.
Promosi Jalanan dan Promosi Unik Lainnya 163
KETERLIBATAN SELEBRITI DAN VIP

Penggunaan selebriti dan VIP di acara dan festival dapat menjadi faktor
yang bermanfaat dalam meningkatkan kesuksesan acara khusus. Selebriti
yang serasi dapat menambah kredibilitas dan meningkatkan citra.
Misalnya, jika Anda memiliki atlet atau bintang Hollywood ternama, publik
mengasosiasikannya dengan acara tersebut dan menganggap acara tersebut
bersifat kelas satu. Hal ini dapat membantu membedakan acara tersebut dari
acara lainnya, sehingga memungkinkan penyelenggara acara menarik lebih
banyak sponsor serta memanfaatkan selebriti untuk tujuan perhotelan. Selain
itu, selebritis dapat menarik liputan media karena media selalu mencari
penampilan selebritis. Best Buddies Ball tahunan, sebuah acara amal yang
mengumpulkan uang untuk program bagi para penyandang cacat mental
setiap tahun, menghadirkan pemeran bertabur bintang untuk berbaur dengan
para peserta. Ketika media mengetahui fakta bahwa Muhammad Ali, Kevin
Spacey, dan Helen Hunt berada di kota tersebut, terdapat ketertarikan dan
liputan media yang luas secara nasional dan lokal.
Namun, selebriti bisa menimbulkan masalah. Mereka tidak selalu
mendengarkan instruksi, mempromosikan sponsor yang tepat, atau memberikan
pesan yang tepat. Anda, sebagai seorang pemasar, harus melakukan riset dan
berbicara dengan orang lain yang pernah menggunakan selebriti tersebut di masa
lalu. Agen selebriti sedang mencari pemesanan dan mungkin tidak selalu memberi
tahu Anda keseluruhan cerita mengenai kliennya.
Jika Anda memiliki selebriti, Anda perlu memaksimalkan penggunaannya.
Dengan melakukan media terlebih dahulu dengan para selebriti sebelum mereka
tiba di kota, Anda dapat membantu menciptakan kegembiraan ekstra yang
menjadikan acara tersebut sukses. Saat para selebriti berada di kota, mereka dapat
melakukan wawancara TV langsung dari tempat tersebut, mampir ke stasiun TV
pada pagi hari acara, atau melakukan pemotretan di tempat tersebut. Dengan
mengadakan resepsi sebelum makan malam atau makan siang dengan sponsor
atau VIP, Anda dapat menambah keberlangsungan kehadiran selebriti di acara
tersebut. Penyelenggara dapat mengambil foto instan dengan sponsor dan tamu
VIP dan kemudian mendapatkan tanda tangan pribadi, yang akan sangat
membantu dalam membuat sponsor mendaftar lagi di tahun-tahun mendatang.
Meskipun memiliki seorang selebriti mungkin membuat semua orang
bersemangat, semakin besar bintangnya, semakin sulit untuk menangani dan
mengendalikan pengaruhnya terhadap acara tersebut. Jika penting bagi bintang
untuk mengetahui detail acara Anda dan memuji sponsornya, Anda mungkin
mencari bintang yang kurang terkenal namun lebih kooperatif. Saat bekerja dengan
bintang-bintang besar, Anda harus melakukan persiapan yang intens. Jangan
berasumsi bahwa selebritis hanya dilengkapi dengan penjelasan singkat saja
“perannya” akan melaksanakan semua tugas yang diperlukan. Bersiaplah

untuk memberi selebriti tersebut kursus kilat tentang alasan dia hadir di
suatu acara, apa yang akan dia lakukan, latar belakang program tersebut,
serta pengarahan kepada sponsor dan VIP lain yang terlibat dalam acara
tersebut. Ini bisa berarti mengirimkan informasi latar belakang atau video
singkat kepada selebriti tersebut satu hingga dua minggu sebelum acara.
Kemudian salah satu staf acara harus menemani mobil atau limusin yang
menjemput selebriti tersebut. Orang ini harus membawa 3 - 5 kartu berisi
poin singkat dan informasi tentang acara tersebut. Ia juga harus memiliki
video singkat yang dapat diperlihatkan kepada selebriti di dalam mobil,
diikuti dengan ringkasan kejadian dan periode tanya jawab.
Kau mendapatkan apa yang kau bayar!
Pepatah mengatakan Anda mendapatkan apa yang Anda bayar dan,

ketika menggunakan selebriti, hal ini sering terjadi. Selebriti tidak suka
mengatakan tidak pada penampilan publik, tapi mereka suka
mendapat kompensasi. Selebriti juga lebih bertanggung jawab ketika
mereka dibayar untuk hadir di sebuah acara. Banyak acara yang
membuat seorang selebritas menyumbangkan jasanya, namun
dibatalkan pada menit-menit terakhir. Beberapa tahun yang lalu,
seorang promotor mengadakan turnamen tenis amal. Dia berkeliling
kota untuk mencari ketua kehormatan—seorang selebriti terkenal
yang bermain tenis dan akan memberikan kredibilitas pada acara
tersebut. Promotor melakukan riset dan menemukan bahwa pembawa
berita lokal yang populer adalah seorang pemain tenis yang rajin.
Promotor menghubungi pembawa berita, yang setuju tidak hanya
untuk menjabat sebagai ketua kehormatan tetapi, yang lebih penting,
untuk bermain dalam pertandingan tenis selebriti melawan salah satu
sponsor acara tersebut. Seminggu sebelum acara, promotor
mengonfirmasi keikutsertaan selebriti tersebut, namun ketika tiba
waktunya pertandingan tenis, selebriti tersebut tidak muncul,
sehingga mengecewakan semua peserta yang sudah menantikan
untuk bertemu dengannya dan menontonnya bermain tenis. Namun,
selama dua tahun terakhir, promotor telah membayar lebih dari 200
selebriti untuk tampil di acaranya dan hanya dalam dua kasus dia tidak
hadir.
Memberi Merek pada Acara Anda 165
Kadang-kadang, menggunakan VIP lokal seperti politisi mungkin

diperlukan untuk menarik perhatian dan menambah kredibilitas sebuah acara.
Anda harus berhati-hati ketika menggunakan politisi karena mereka dapat
mendatangkan banyak orang dan menambah kredibilitas, namun mereka juga
dapat menimbulkan kontroversi. Selain itu, meskipun program tersebut
memerlukan pidato singkat, para politisi terkadang tidak mengetahui arti dari
kata “singkat”. Untuk Walkathon Bantuan Tunawisma Tahunan, acara
dijadwalkan dimulai pada pukul 10.00A.M. dengan pidato singkat oleh sponsor
dan politisi selama 20 menit. Panitia acara telah mempersiapkan jalan yang
akan dimulai pada pukul 10.20A.M. dengan ratusan staf acara di tempatnya.
Pada pukul 10.40, para politisi masih terus mengoceh, dan agar acara tetap
berjalan, penyelenggara harus benar-benar berjalan ke atas panggung dan
menghentikan pidato terakhir.
Memberi Merek pada Acara Anda
Acara bermerek yang paling terkenal adalah Olimpiade. Pencitraan merek

acara ini sangat penting sehingga, kecuali sebuah perusahaan adalah
sponsor Olimpiade, perusahaan tersebut tidak boleh menggunakan istilah
“Olimpiade” dalam iklan apa pun. Faktanya, Olimpiade sangat melindungi
namanya sehingga komite Olimpiade bahkan merek dagang nama serupa
lainnya, seperti Komite Olimpiade Sydney (SOCOG). Tujuan dari
penyelenggara acara adalah untuk mengadakan acara bermerek yang
begitu populer sehingga hanya dengan menyebutkan namanya saja sudah
dapat langsung dikenal, dikenal, dan diperhatikan.
Setelah mengadakan acara yang sukses, orang lain mungkin melihat acara
tersebut dan berkata, “Kita bisa melakukan yang lebih baik” atau, “Ada pasar
yang besar untuk acara semacam ini. Mengapa saya tidak mendapatkan bagian
saya dengan menduplikasi acara tersebut?” Hal penting untuk diingat adalah
sekarang, dengan membuat nama, logo, dan konsep, semuanya dengan
perlindungan merek dagang, Anda dapat memberi brand pada acara tersebut.
Ada banyak sirkus di seluruh negeri, termasuk Ringling Bros. dan Barnum &
Bailey—yang terbesar di dunia, namun ketika grup sirkus Kanada Cirque du
Soleil menciptakan sirkus yang unik, artistik, non-hewani, dan avantgarde,
sirkus tersebut sukses. Untuk memastikan Cirque du Soleil mempertahankan
pasarnya, Cirque du Soleil segera menyiapkan versi sepanjang tahun di Las
Vegas, Orlando, dan Louisiana, selain rombongan kelilingnya. Tidak puas
berdiam diri dan kehilangan bagian pasar tersebut, Ringling Bros. menciptakan
sirkus satu tendanya sendiri, Barnum's Kaleidoscope, dalam upaya untuk
bersaing dengan Cirque du Soleil.
Untuk mengamankan peristiwa bermerek, seorang pemasar harus

menciptakan identitas baik secara grafis maupun deskriptif. Tahap pertama
adalah pembuatan logo. Saat ini, perusahaan dapat menghabiskan lebih dari
satu juta dolar untuk membuat logo. Mereka melakukan ini karena logo
menciptakan citra yang dihormati dan dipahami, dan ini membantu memberi
brand pada acara tersebut. Masyarakat mungkin menjauhi sesuatu yang asing.
Lihat saja kesuksesan McDonald's dan TGI Friday's. Meskipun mereka populer
di semua lokasi sehubungan dengan produknya, mereka memberikan
konsistensi dalam paket yang diinginkan banyak orang. Hal yang sama dapat
dikatakan tentang acara dan festival. Jika ada acara bermerek yang sukses di
suatu wilayah atau pada waktu tertentu dalam setahun, masyarakat akan
percaya pada acara tersebut, sehingga menjamin kelangsungan perusahaan
tersebut.
Pemasaran Gerilya
Festival dan Acara Khusus
Pemasaran gerilya melibatkan penggunaan metode yang tidak lazim dan
terkadang tidak biasa di mana pemasar mencoba mendapatkan perhatian
untuk acara mereka di depan audiens yang sudah ada. Mengingat
banyaknya upaya untuk menjangkau target pasar acara dengan
menggunakan media tradisional, maka Anda harus mencari ide-ide unik
untuk menarik perhatian pada festival atau acara tersebut. Konsumen
diserang oleh ratusan pesan iklan setiap hari. Melalui penggunaan
pemasaran gerilya, Anda dapat membuat pesan dan acara iklan Anda
dapat diidentifikasi. Hal ini juga dapat disebut sebagai pemasaran “in-your-
face” karena seseorang akan langsung memperhatikan taktik pemasaran
gerilya. Agar taktik gerilya berhasil, Anda harus memiliki elemen kejutan,
menciptakan perhatian dengan melakukan sesuatu yang unik, memiliki
sesuatu yang menarik perhatian untuk dipromosikan, dan menemukan
area di mana sudah terdapat banyak audiens. Bila Anda memiliki unsur-
unsur ini, Anda dapat berhasil melakukan latihan pemasaran gerilya.
Semakin banyak pemasar arus utama yang menggunakan taktik pemasaran

gerilya untuk menarik perhatian. Bukan hal yang aneh untuk melihat sampel gratis
minuman ringan atau permen batangan baru dibagikan di kawasan padat di kota-
kota besar, namun seiring dengan semakin banyaknya pemasar yang melakukan
hal ini, jenis pemasaran ini akan kehilangan sebagian keunggulannya.
Ringkasan 167
Metode Pengukuran
Menentukan keberhasilan suatu festival, pekan raya, atau acara khusus
lainnya memerlukan banyak pendekatan berbeda. Pertama, seorang
pemasar perlu mengidentifikasi tujuannya. Jika Anda ingin
meningkatkan kesadaran akan suatu tujuan, penyelenggara biasanya
akan mewawancarai peserta sebelum dan selama acara serta pada
akhir acara. Biasanya, pada acara-acara seperti ini, organisasi mencari
relawan pada acara tersebut, sekaligus menyebarkan informasi tentang
penyebabnya. Dengan mewawancarai orang-orang yang mengetahui
kejadian tersebut dan penyebabnya, kita dapat memperoleh wawasan
tentang perkiraan jumlah orang yang diwawancarai, diberi informasi,
dan berhasil diminta untuk posisi sukarelawan. Dari sini muncul tidak
hanya parameter statistik partisipasi, namun juga umpan balik umum
mengenai sikap dan tingkat minat.
Ketika seseorang mencoba untuk mempromosikan niat baik dalam suatu
komunitas seperti mengadakan festival kembang api pada tanggal 4 Juli atau
open house di stasiun pemadam kebakaran setempat, seseorang akan mencari
masukan dari komunitas tersebut di surat kabar lokal atau di acara talk show
radio, serta melakukan hal-hal acak. wawancara dengan orang-orang di
komunitas. Dalam beberapa kasus, seseorang dapat menilai dengan
meningkatkan jumlah pengunjung seiring dengan semakin besarnya festival.
Pada acara penggalangan dana, intinya adalah berapa banyak uang yang
berhasil dikumpulkan untuk tujuan tersebut, serta berapa banyak orang yang
direkrut untuk mengumpulkan lebih banyak dana sendiri. Saat melihat
seberapa sukses nama sponsor dipromosikan, kita dapat melihat periklanan
dan hubungan masyarakat dan memberikan nilai pada keduanya. Untuk
periklanan, dimanapun nama atau logo sponsor digunakan secara mencolok,
nilai iklan dapat ditentukan dengan memperoleh tarif iklan untuk iklan tertentu
yang dijalankan dan kemudian menggabungkan biaya semua iklan. Di sisi
hubungan masyarakat, kita dapat melihat nilai iklan komparatif. Angka ini
diperoleh dengan mengumpulkan semua klip pers dari acara di mana sponsor
disebutkan atau ditampilkan dalam foto dan menentukan berapa biayanya jika
seseorang harus membayar seluruh pemaparan.
Ringkasan
Festival, pekan raya, dan acara khusus lainnya berbeda dengan acara
asosiasi dan perusahaan. Agar berhasil memasarkan acara Anda, Anda
harus hati-hati menunjuk dan memanfaatkan keunikannya
kualitas acara. Media tradisional, seperti televisi, radio, dan media cetak,
dapat berkontribusi besar pada pemasaran acara, terutama bila Anda
menemukan korelasi dengan media khusus tersebut. Memasarkan acara
khusus ini tidak hanya memerlukan metode tradisional, tetapi juga teknik
pemasaran nontradisional, seperti promosi jalanan dan pemasaran gerilya.
Cara-cara yang tidak konvensional ini cenderung menarik perhatian
masyarakat dan sering kali mengakibatkan pemberitaan di media. Namun
persepsi masyarakat dan pemberitaan media tidak selalu positif. Oleh
karena itu, seorang pemasar harus memahami bahwa pendekatan yang
tidak biasa selalu disertai dengan risiko dan juga peluang. Menggunakan
selebritas dan VIP yang sesuai dalam acara Anda akan memberikan
kredibilitas dan prestise tertentu pada acara Anda, selain paparan media
dan peningkatan hubungan sponsor. Di sisi lain, penting bagi pemasar
untuk mendidik selebriti dan VIP serta mengomunikasikan tugas mereka
kepada mereka. Pada akhirnya, seberapa istimewanya acara Anda
bergantung pada branding. Festival, pekan raya, dan acara khusus lainnya,
serta produk nyata lainnya, memerlukan branding yang kuat. Pencitraan
merek yang kuat dapat dengan jelas membedakan acara Anda dari jutaan
acara serupa lainnya. Secara keseluruhan, pemasaran adalah upaya tanpa
akhir. Kesuksesan hari ini tidak menjamin kesuksesan di masa depan. Oleh
karena itu, penting bagi pemasar untuk menetapkan tujuan, meninjau dan
mengevaluasi keberhasilannya, dan mengubah strategi pemasaran yang
sesuai.
CERITA DARI DEPAN

Pada tahun 2000, NBCPertunjukan Hari Inico-host membuat acara besar, tapi harus berbeda. Mereka
Katie Couric memutuskan untuk berkumpul dengan berdua memiliki hubungan dengan selebriti dan
Lilly Tartikoff, janda mantan kepala NBC Brandon musisi yang mungkin menambah sesuatu yang
Tartikoff, untuk membuat acara khusus baru guna ekstra pada acara jalan-jalan atau lari penggalangan
meningkatkan kesadaran dan dana untuk penelitian dana. Mereka mengembangkan ide untuk
kanker usus besar. Suami Nona Couric, Jay mengadakan jalan kaki 5K yang menampilkan
Monahan, meninggal pada tahun 1998 karena beberapa teman selebriti mereka serta mengakhiri
penyakit tersebut dan dia ingin melakukan sesuatu acara dengan konser postwalk. Mereka kemudian
untuk membuat perbedaan dalam memerangi bekerja sama dengan Entertainment Industry
penyakit tersebut. Ms Couric dan Ms Tartikoff Foundation dan menciptakan salah satu acara
melihat-lihat semua acara amal besar di Amerika pertama yang paling sukses di negara ini.
Serikat dan melihat bahwa sudah ada banyak Setelah dilakukan penelitian, ditemukan
kegiatan amal dan jalan-jalan di seluruh negeri. bahwa kanker usus besar biasanya menyerang
Mereka menyadari bahwa mereka menginginkannya pria dan wanita berusia 40 tahun ke atas. tar-
Tantangan Bab 169
dapatkan adalah menjangkau audiens ini. Acara penempatan logo di iklan cetak, dan
tersebut akan berlangsung di Washington, DC, keramahtamahan VIP pada acara serta
karena ini adalah kampung halaman Katie Couric pengumuman selama acara. Sponsor juga
dan juga karena upaya politik dapat didorong agar diwawancarai dan dilaporkan oleh media.
bertepatan dengan acara tersebut. Saat iklan dimuat di surat kabar dan radio,
Penyelenggara acara mengoordinasikan Katie Couric, bintang TV Dennis Franz, dan
dukungan promosi periklanan dariWashington Post bintang bisbol Eric Davis melakukan
dan WRQX-FM, stasiun radio dewasa kontemporer. wawancara denganWashington Postdan
Surat kabar tersebut setuju untuk memberi mereka banyak stasiun radio. Untuk memeriahkan
ruang iklan gratis untuk mendukung acara tersebut. acara tersebut, diadakan pesta pendaftaran
Iklan pertama muncul dua bulan sebelum acara di Bloomingdales, salah satu sponsor acara.
dengan dorongan untuk mengajak orang mendaftar Karena koneksi Ms. Couric, Dennis Franz dari
untuk berjalan kaki dan meminta janji. Kemudian NYPD Biru;Eric Davis dari St. Louis Cardinals,
dua minggu sebelum acara, iklan di surat kabar yang telah pulih dari kanker usus besar; dan
mulai mencerminkan sisi hiburan dari acara penyanyi Paul Simon ikut serta. Hal ini
tersebut. ItuWashington Postmenyumbangkan membantu menjadikan acara ini sebagai
lebih dari $100.000 dalam dukungan periklanan. acara penting, serta ekstravaganza musik
Stasiun radio tersebut menayangkan iklan dan besar. Karena keberhasilan tahun pertama—
pengumuman layanan masyarakat selama periode lebih dari 25.000 pejalan kaki dan lebih dari
dua bulan, dengan total nilai lebih dari $30.000. 100.000 penonton konser—kini persiapan
dilanjutkan untuk melanjutkan acara ini di
Empat sponsor utama ikut serta, masing-masing Washington, DC, dan mungkin di kota-kota
menerima tanda tangan pada acara tersebut, lain.
Tantangan Bab
1.Jelaskan bagaimana Anda akan menggunakan 2.Sebutkan tiga promosi yang akan Anda gunakan untuk
media dan promosi bernilai tambah yang mempromosikan golf perusahaan
terkait dengan media untuk mempromosikan turnamen/konser musik klasik.
sirkus Hispanik baru di masyarakat.
BAB 8
Tren dalam Acara
Pemasaran
Bagaimana kita bisa mengetahui masa depan? Bayangkan seperti
Merlin, pelajari seperti astronom, atau bayangkan seperti
peramal? Mungkin kita hanya bisa menyimpulkannya saja, seperti
Sherlock Holmes?
- TDIAFUTURIS, JULI-AAGUSTUS2001
- Identifikasi tren utama yang akan memengaruhi upaya pemasaran acara Anda di
masa depan
- Memahami dan menggunakan metode pemasaran acara masa depan dalam
konvensi, perusahaan, eksposisi, festival, sosial, dan acara lainnya
- Tentukan praktik terbaik di masa depan dalam mencapai target pasar Anda
dengan cara yang paling efisien dan berdampak tinggi
- Kembangkan skenario untuk program pemasaran acara di masa depan yang
relevan dengan perubahan demografi dan psikografis
- Tingkatkan keterampilan segmentasi pemasaran acara Anda
- Sempurnakan metode evaluasi pemasaran acara Anda
- Kembangkan dan terapkan strategi pemasaran acara baru dan mutakhir
untuk mengalahkan pesaing Anda
171
Diterjemahkan dari bahasa Inggris ke bahasa Indonesia - www.onlinedoctranslator.com
172 Bab 8 Tren Pemasaran Acara
Pemasar acara modern harus terus-menerus mengembangkan dan

menggunakan keterampilan detektifnya, seperti Sherlock Holmes yang
legendaris, untuk mengungkap misteri yang mungkin ada dalam pemasaran
acara dalam beberapa dekade mendatang. Meskipun tidak mungkin 100
persen akurat mengenai masa depan pemasaran acara, penting juga bagi
pemasar acara profesional untuk mempelajari mode, tren, statistik, dan
informasi penting lainnya untuk mengantisipasi perubahan yang pada akhirnya
akan memengaruhi kemampuan mereka untuk memasarkan secara efisien dan
efektif. peristiwa di masa depan.
Tren Terkemuka dalam Pemasaran Acara

Edward Cornish, editorFuturismajalah, percaya bahwa “keseharian, dunia berubah
dengan sangat lambat sehingga cara terbaik untuk memprediksi hari esok adalah
dengan mengatakan bahwa keadaan akan seperti hari ini”. Namun, meskipun acara
hari ini dapat digunakan sebagai barometer untuk melacak perkembangan dan
memperkirakan tren secara historis, pemasar acara profesional juga harus tetap
fokus pada kebutuhan, keinginan, dan keinginan tamu acara di masa depan.
Dengan mengantisipasi kebutuhan masa depan, pemasar acara dapat
mempengaruhi permintaan dan memenuhi kebutuhan tersebut dengan acara yang
penting bagi produktivitas dan kesejahteraan manusia. Gambar 8-1 mencantumkan
sepuluh tren utama dalam pemasaran acara yang akan dihasilkan dari perubahan
gaya hidup, demografi, dan budaya di masa depan.
Peristiwa tragis 11 September 2001 selamanya mengubah jiwa orang-
orang yang bepergian dan berkumpul untuk berbagai acara. Pembatalan
acara dan penurunan jumlah pengunjung pada acara yang diadakan
beberapa minggu setelah serangan teroris memaksa adanya strategi baru
untuk pemasaran acara. Pemasar acara kini harus terlibat dalam isu
keamanan, perencanaan darurat, dan respons cepat terhadap reaksi
negatif masyarakat pada saat krisis nasional. Yang penting dalam hal ini
adalah perlunya menempatkan isu-isu ini dalam perspektif calon audiens
dan meyakinkan peserta bahwa kebutuhan keamanan mereka terpenuhi.
Keselamatan dan keamanan telah menjadi bagian dari pesan pemasaran.
Penekanan harus diberikan pada kebutuhan berkelanjutan untuk
berkumpul, dan mendapatkan manfaat dari pengalaman acara serta
hubungan yang dibangun dengan mereka yang hadir.
Tren-tren ini mewakili ratusan perkembangan mikro yang terjadi dalam
skala global di bidang perekonomian, teknologi, dan gaya hidup, termasuk
kesehatan dan kebugaran. Pemasar acara profesional yang
berpengalaman akan terus memantau tren ini dan menentukan bagaimana
menyesuaikan rencana pemasaran dan produk/layanannya untuk
memenuhi kebutuhan masa depan ini.
Sepuluh Influencer Pemasaran Acara dan Tren yang Menghasilkan
pemberi pengaruh Kecenderungan
Demografi penuaan Cetakan yang lebih besar akan digunakan untuk brosur dan teks
lainnya.
Lebih banyak pendapatan yang dapat dibelanjakan Jumlah acara sebelum dan segera setelah acara utama
akan ditingkatkan untuk memperoleh lebih banyak
pendapatan saat tamu berada di tujuan.
Peningkatan penyampaian teknologi Video streaming di World Wide Web akan digunakan untuk
mendemonstrasikan pembicara, hiburan, rekreasi, dan
manfaat lain dari menghadiri acara tersebut.
Teknologi lebih cepat Pendaftaran real-time akan tersedia 24 jam sehari, 7
hari seminggu dengan konfirmasi instan dan
keuntungan finansial khusus untuk pendaftaran awal
melalui perangkat lunak manajemen hasil.
Outlet media baru Iklan akan diperluas ke situs non-tradisional seperti
sekolah, klub, kantor, kamar kecil, taman hiburan,
dan tempat lain di mana para tamu mungkin harus
menunggu.
Kosa kata baru Copy writer akan mulai menggunakan bahasa gaul dan jargon
yang digunakan oleh pengunjung ruang obrolan di World Wide
Web dan akan menghindari “penipu” dan “penyala api” serta
menggunakan kata-kata kunci yang populer di kalangan
generasi netster.
Penekanan pada manfaat kesehatan Seiring bertambahnya usia penduduk, kebutuhan akan pekerjaan/
liburan akan meningkat. Oleh karena itu, pemasar acara akan
menekankan aspek kesehatan, rekreasi, dan kesejahteraan dari
acara tersebut.
Pendaftaran mulus Transportasi, akomodasi, registrasi, dan tur

tambahan akan tersedia melalui situs web pusat
untuk memperoleh pendapatan sebanyak mungkin
dari setiap tamu.
Komunikasi multibahasa Perangkat lunak terjemahan instan akan memberikan
calon tamu acara pilihan bahasa untuk menanggapi
tawaran acara dan menjadikan pendaftaran dan
penjualan tiket sebagai perusahaan global tanpa
hambatan bagi penutur non-Inggris.
Peringatan terorisme Fokuskan pesan-pesan pada keselamatan dan keamanan jika
diperlukan dan tekankan perlunya berada di sana untuk mendapatkan
manfaat penuh dari acara tersebut.
Gambar 8-1Analisis yang cermat terhadap kebutuhan dan gaya hidup peserta, serta tingkat sumber
daya keuangan dan sosiopolitik yang diwakili, akan secara langsung mempengaruhi penciptaan
strategi pemasaran yang tepat.
Metode Pemasaran Acara Individu
Hasil (Pengukuran Return on Event
Jenis Acara Metode Pemasaran Marketing)
Konvensi World Wide Web Peningkatan pendaftaran awal dan peningkatan
penjualan produk acara lainnya (seperti tur, acara
khusus) melalui pemasaran yang ditargetkan karena
analisis basis data.
Festival Media non-tradisional Penggunaan kantor dokter, rumah sakit, dan apotek
untuk memasarkan festival kesehatan dan kebugaran,
penggunaan tempat olahraga untuk memasarkan acara
musik klasik dan acara musik kelas atas lainnya akan
menghasilkan hasil penjualan tiket yang lebih tinggi
karena segmentasi pasar dan menghindari kekacauan
dari media lain seperti biasanya. dengan televisi, radio,
dan iklan cetak.
Eksposisi Periklanan kooperatif Peserta pameran akan semakin menjadi co-

marketer serta vendor acara untuk mengurangi
biaya, meningkatkan kemampuan menargetkan,
dan meningkatkan hasil kehadiran.
Pendidikan Pemasaran afinitas Alumni, teman universitas atau sekolah, dan pemangku
kepentingan lainnya akan menjadi duta atau influencer
untuk merujuk calon mahasiswa atau peserta acara
yang memenuhi syarat guna menyediakan pihak ketiga
yang kuat.
dukungan dan mengurangi risiko
kekecewaan peserta.
Sosial World Wide Web dan World Wide Web akan digunakan untuk meningkatkan
Telepon kehadiran di berbagai acara sosial, Web akan
diintegrasikan dengan sistem telepon untuk menyediakan
kemampuan chatting real-time dengan biaya lebih
rendah, dan integrasi Web dan televisi akan
memungkinkan para tamu acara untuk melihat pratinjau,
memilih, dan kemudian meninjau aktivitas yang terjadi
sebelum, selama, dan setelah acara.
Gambar 8-2
Sifat acara itu sendiri dapat menentukan metode pemasaran yang
dipilih. Pemasar acara akan menetapkan strategi untuk
mengidentifikasi jalur komunikasi dan pengaruh untuk menarik
perhatian dan pendaftaran.
174
Cara Menentukan Praktik Terbaik di Masa Depan dalam Mencapai Target Pasar Anda 175
Metode Pemasaran Acara Masa Depan

Sebagai akibat langsung dari influencer yang ditunjukkan pada Gambar 8-1, pemasar
acara harus mulai menggunakan teknik baru untuk menjangkau peserta acara dengan
cara yang hemat biaya dan berdampak besar. Untuk menghasilkan laba atas pemasaran
acara (ROEM) terbesar, pemasar acara dan pemangku kepentingannya harus
menggunakan metode berbeda untuk menjangkau pasar acara individual seperti yang
ditunjukkan pada Gambar 8-2.
Oleh karena itu, apakah Anda memasarkan acara sosial atau Olimpiade,
paradigma Anda akan berubah. Perubahan ini akan terjadi saat Anda meneliti target
pasar Anda dengan cermat dan kemudian dengan hati-hati dan penuh
pertimbangan, serta terampil, mengembangkan dan menerapkan strategi
pemasaran Anda. Meskipun dimungkinkan untuk meminjam metode pemasaran
dari satu jenis acara dan menggunakannya dalam konteks acara lainnya, setiap jenis
acara umumnya memerlukan strategi pemasaran yang tepat yang memungkinkan
Anda dengan cepat menarik perhatian pasar sasaran Anda, menyediakannya
dengan cepat dan menyeluruh. dengan informasi yang cukup untuk membuat
keputusan positif, dan kemudian dengan mudah memengaruhi mereka untuk
berinvestasi di acara Anda. Penting bagi Anda untuk menjadi ahli dalam jenis acara
yang akan Anda pasarkan seperti halnya montir mobil yang berspesialisasi dalam
kendaraan tertentu dan seorang dokter yang berspesialisasi dalam penyakit
tertentu. Sebagai pemasar acara profesional di abad ke-21, Anda tidak hanya harus
menjadi seorang generalis, tetapi juga seorang spesialis yang berpengetahuan luas
di bidang acara Anda.
Cara Menentukan Praktik Terbaik di Masa

Depan dalam Mencapai Target Pasar Anda
Saat Anda memikirkan rencana pemasaran masa depan, Anda harus menanyakan
tiga pertanyaan penting: (1) Bagaimana saya dapat mengurangi jangka waktu dari
pengembangan acara hingga kesuksesan pasar? (2) Bagaimana saya dapat
mengatasi kekacauan pemasaran untuk membedakan produk acara saya? (3)
Bagaimana cara mengurangi biaya setiap penjualan? Alasan Anda harus
menanyakan pertanyaan-pertanyaan ini adalah karena atasan Anda, pemangku
kepentingan, supervisor, dan pihak lain menanyakan pertanyaan-pertanyaan ini
bahkan sebelum Anda mempertimbangkan untuk menulis rencana pemasaran
acara. Mereka ingin tahu bagaimana Anda akan memasarkan acara ini dengan lebih
cepat, lebih baik, dan lebih menguntungkan. Apakah Anda organisasi nirlaba atau
nirlaba, tuntutannya tetap sama. Untuk menjadi kompetitif, Anda harus berpose dan
Lebih Cepat, Lebih Baik, Lebih Menguntungkan
Tantangan Solusi Potensial

Lebih cepat Gunakan World Wide Web untuk mengadakan kelompok fokus virtual yang
berkesinambungan guna membangun permintaan dan menargetkan pesan Anda.
Lebih baik Manfaatkan mitra pemasaran non-tradisional untuk meningkatkan penyampaian

pesan pemasaran Anda dan menjangkau segmen baru.
Lebih Menguntungkan Memanfaatkan sponsor untuk mengurangi biaya pemasaran; menerapkan

pemasaran penting melalui Web untuk menghasilkan minat dari mulut ke mulut
melalui ruang obrolan dan grup berita yang ditargetkan.
Gambar 8-3
Pemasaran adalah hal yang utama, jika tidakituutama, item pengeluaran
untuk banyak acara. Pemasar berkewajiban menentukan metode yang
paling hemat biaya dan waktu untuk menjangkau khalayak sasaran.
jawablah pertanyaan-pertanyaan ini dengan jelas. Gambar 8-3 memberikan beberapa contoh bagaimana
melakukan hal ini dengan lebih cepat, lebih baik, dan dengan keuntungan yang lebih besar.
Pemasar acara yang sukses di abad ke-21 memahami cara merespons atau
menciptakan permintaan untuk acara mereka dengan cepat, efektif, dan
menguntungkan. Penting bagi Anda untuk terus memperhatikan target Anda
dan pasar sasaran yang sedang berkembang untuk mempelajari cara cepat
mempengaruhi mereka untuk menghadiri acara Anda. Jika Anda terlambat,
atau memberikan kualitas yang buruk, atau tidak mencapai margin keuntungan
yang memuaskan, pesaing acara Anda sedang menunggu untuk merebut pasar
yang Anda tinggalkan.
Bagaimana Mengembangkan Skenario untuk

Program Pemasaran Acara di Masa Depan
Manajer risiko kejadian sering menggunakan perencanaan skenario untuk

memperkirakan potensi bahaya atau situasi berbahaya. Pemasar acara juga harus
menggunakan skenario untuk menentukan cara mengantisipasi dan, oleh karena itu,
bersiap menghadapi tantangan dan peluang yang dapat mengganggu atau
meningkatkan rencana pemasaran acara mereka. Gambar 8-4 menyediakan lima sampel
Bagaimana Mengembangkan Skenario untuk Program Pemasaran Acara di Masa Depan 177
Skenario dan Langkah Aksi
Skenario Langkah Tindakan
Kemerosotan ekonomi terjadi di masyarakat Bekerja sama dengan kantor pembangunan ekonomi untuk
enam bulan sebelum festival dibuka. memberikan layanan di festival guna merangsang lapangan
kerja, mendorong pengembangan bisnis-ke-bisnis, dan
mempromosikan dampak ekonomi dari festival. Tawarkan
tiket keluarga dengan potongan harga untuk mengurangi
biaya satu tiket dan meningkatkan pengeluaran per kapita
secara keseluruhan dari pembelian makanan, minuman, dan
suvenir.
Aksi militer besar-besaran diumumkan Tawarkan diskon untuk personel militer, veteran, dan
sebelum acara. keluarga mereka untuk meningkatkan semangat patriotik
organisasi Anda.
Pesaing utama mengumumkan bahwa mereka akan Bedakan acara Anda dari acara lainnya melalui
mengadakan pamerannya satu minggu setelah testimoni dari peserta sebelumnya dan
pameran Anda diadakan. dukungan dari pakar terkemuka. Tawarkan
diskon besar untuk pendaftaran awal.
Biaya energi meningkat dan mengurangi Promosikan bersama dengan perusahaan transportasi
perjalanan mobil bagi mereka yang akan transit alternatif ke acara Anda, termasuk tur bus,
menghadiri acara Anda. perjalanan kereta api, dan paket udara. Tunjukkan
penghematan kepada pembeli tiket di semua iklan.
Tawarkan diskon kepada tamu yang menggunakan
transportasi umum dan alternatif lainnya.
Cerita media negatif beredar tentang Antisipasi dan promosikan statistik positif tentang
catatan keselamatan dan kerugian acara Anda melalui juru bicara, testimoni, pakar
ekonomi acara Anda. industri, dan lainnya. Kembangkan biro pembicara
untuk menjangkau kelompok-kelompok baru dan
menyebarkan kabar baik tentang acara Anda.
Gambar 8-4
Sewaktu-waktu, strategi pemasaran dapat berubah oleh pengaruh luar yang
berdampak negatif terhadap potensi kehadiran. Mengantisipasi masalah-
masalah tersebut dan menyusun rencana respons akan menghasilkan langkah-
langkah tindakan yang cepat dan efektif.
skenario dan contoh bagaimana Anda dapat menggunakan skenario ini untuk
meningkatkan penjualan acara Anda.
Tentu saja, Anda tidak dapat mengantisipasi setiap potensi masalah;
namun, secara umum Anda dapat menguraikan kondisi yang paling mungkin
terjadi yang akan berdampak positif atau negatif terhadap kemampuan Anda
memasarkan produk acara Anda. Oleh karena itu, penting bagi Anda untuk
selalu menyiapkan rencana untuk memanfaatkan peluang potensial dan
memitigasi ancaman, memastikan bahwa rencana pemasaran Anda tetap stabil
dan berhasil meskipun ada perubahan yang disebabkan oleh skenario baru dan
yang sedang berkembang. Di masa lalu, pemasar acara mungkin berkata, “Saya
tidak punya kendali atas perusahaan yang mogok atau hujan selama tiga
minggu,” namun, di abad ke-21, pemasar acara harus terus-menerus
merancang skenario ini dan siap menerimanya dengan strategi. untuk
menghasilkan hasil yang sukses.
Cara Meningkatkan Keterampilan

Segmentasi Pemasaran Acara Anda
Istilah “segmentasi pasar” dapat didefinisikan secara sederhana sebagai proses
mengidentifikasi kelompok pasar sasaran yang mungkin tersedia untuk produk dan
layanan pemasar acara. Segmen-segmen ini mungkin sudah termasuk dalam target
rencana pemasaran yang berlaku saat ini, namun banyak juga yang mungkin belum
termasuk dalam target tersebut. Hal-hal yang tidak sering kali memberikan lahan
subur untuk pertumbuhan dan revitalisasi acara itu sendiri.
Sepanjang teks ini, Anda telah diperingatkan akan kecenderungan

pengulangan yang merugikan diri sendiri, apakah itu melibatkan desain
program, alat promosi, pembicara, fitur acara, atau daftar pemasaran.
Tren yang jelas dalam pemasaran acara adalah mengarah ke area baru
yang penuh dengan peluang desain inovatif dan, yang lebih penting,
konsumen yang saat ini belum direkrut. Konsumen tersebut mungkin
berada di luar “layar radar” Anda, namun mereka juga mungkin
beroperasi lebih dekat dengan Anda daripada yang Anda kira.
Pasar terus berubah, begitu pula selera, minat, tren, dan prioritasnya.
Misalnya, banyak perusahaan menghadapi penjualan yang lesu karena
mereka tidak melihat tren di pasar mereka berkembang. Dalam setiap
kemerosotan ekonomi, para pengamat akan melihat siklus menyedihkan
dari korporasi-korporasi yang terlalu nyaman dengan kesucian tersebut
Cara Meningkatkan Keterampilan Segmentasi Pemasaran Acara Anda 179
profitabilitas mereka dan gagal untuk tetap berada di depan kurva

konsumen dan gencarnya perubahan keinginan dan permintaan pasar
mereka. Ketika hal ini terjadi, persediaan meningkat karena permintaan
pelanggan beralih ke penawaran produk baru dan lebih menarik dari
pesaing, diskon ditawarkan untuk memindahkan produk, dan laba per unit
turun. Pesan yang disampaikan oleh pemasar acara perusahaan harus
mencerminkan tantangan dalam mengatasi kemunduran ini—dan
memperbaiki keadaan—dan rencana strategis manajemen untuk mencapai
hal ini.
Hal ini juga berlaku bagi pemasar acara asosiasi. Keanggotaan
asosiasi harus mencerminkan industri dan profesi yang mereka wakili.
Perlu diingat bahwa tidak ada jaminan bahwa mereka akan berhasil,
tanpa rencana pemasaran yang efektif untuk terus menganalisis
perubahan dalam segmen pasar dan pengaruh langsungnya terhadap
partisipasi acara. Contoh yang mencolok dari hal ini adalah
pertumbuhan megastore di industri ritel, yang secara dramatis (dan
sering kali menyedihkan) mengubah lanskap keanggotaan yang
mendukung asosiasi yang mewakili mereka. Dalam industri perangkat
keras, ribuan toko kecil milik keluarga telah hilang seiring dengan
dibukanya gerai ritel besar baik di mal atau sebagai pengecer yang
berdiri sendiri di seluruh Amerika Serikat. Hal yang sama dapat dilihat
pada industri ritel obat-obatan, industri percetakan, industri
perlengkapan kantor, dan banyak lainnya.
Ingatlah bahwa, seiring berjalannya waktu, tipe konsumen tertentu dan nilai-nilai mereka
memudar seiring dengan munculnya konsumen baru. Profil “psikografis” ini, yang digunakan
untuk mengidentifikasi nilai dan prioritas pembeli, sering kali memengaruhi keputusan apakah
akan membeli, menghadiri, dan berpartisipasi atau tidak.
Misalnya, generasi Perang Dunia II dan Baby Boomer diidentifikasi
berdasarkan nilai-nilai hubungan jangka panjang, loyalitas institusional dan
pribadi, hubungan permanen, dan kesabaran. Perbincangan mengenai hal-
hal mendasar di toko perangkat keras mungkin tidak efisien dan tidak
efektif dalam hal waktu, namun sudah lama menjadi fenomena yang
dihargai dan dimuliakan dalam jiwa masyarakat di seluruh negara dan
kota-kotanya.
Kini yang muncul di pasar adalah Generasi X yang semakin matang dan
pasar Generasi Berikutnya yang sedang berkembang. Mereka menghadirkan
karakteristik yang sangat berbeda. Dibesarkan dalam lingkungan respons
instan berupa faks, email, dan pesan online, mereka mengharapkan hasil
instan. Mereka, sebagian besar, tidak ingin “mengantri.” Mereka mencemooh
“surat siput.” Secara umum, mereka adalah orang yang multitasker
bersemangat untuk mencapai beberapa tujuan sekaligus, tidak diberikan

kepada keterampilan orang baik, dan dalam hubungan dengan kenalan biasa.
Dan mereka cenderung sangat tidak sabar dan agak skeptis. Mereka
menunjukkan keinginan untuk menjadikan setiap menit berarti di tempat kerja
dan bermain. Pemasar harus menyadari bahwa mereka tidak mempercayai
artikel surat kabar atau artikel promosi hanya karena mereka melihat sesuatu
di media cetak “jadi itu pasti benar”. Tantangan untuk meyakinkan pasar ini
sangat besar.
Oleh karena itu, sindrom one-stop shopping semakin menyebar ke
pasar kita. Baik itu berbelanja di megastore atau menghadiri acara
pendidikan atau sosial, waktu harus dimanfaatkan dengan baik dan
bermanfaat. “Apa yang akan saya pelajari?” “Siapa yang akan saya temui?”
“Apa manfaatnya bagi saya?” Bagi pemasar, ini adalahmasalah kunciuntuk
diatasi dalam promosi. Dan itukata kunciadalah “aku.”
Pemasar acara memiliki masalah yang sama untuk ditangani. Apakah tren
kehadiran pada parade tahunan Hari Veteran naik, turun, atau stagnan? Apakah
sponsorship diminati atau menurun? Daerah komunitas manakah yang menonjol
dari keterwakilannya? Yang mana yang tidak? Eksekutif pemasaran yang
bertanggung jawab atas acara penghargaan dan pengakuan komunitas tahunan
harus melakukan investigasi yang sama. Apakah kehadiran meningkat? Apakah
pada dasarnya orang yang datang sama setiap tahunnya? Jika demikian, apakah
mereka bertambah tua, pensiun, dan menjadi kurang berpengaruh dibandingkan
tahun-tahun sebelumnya? Apakah pasar baru kita diabaikan, baik sebagai peserta
maupun penerima penghargaan?
Banyak pemasar yang terlambat menyadari dan kecewa, bahwa dengan
memenuhi standar lama dan mengabaikan pasar negara berkembang, mereka
“membunyikan pohon” (pepatah lama mengatakan bahwa, ketika Anda
memotong cincin kecil di sekitar pangkal kulit pohon, nutrisi akan hilang). akan
terhalang dari akarnya dan lama kelamaan pohon tersebut akan layu dan mati).
Banyak peristiwa yang hilang karena pasar-pasar baru tidak tersegmentasi,
teridentifikasi, dan dimanfaatkan untuk memasok nutrisi dan dukungan
berkelanjutan.
Sebagai pemasar, Anda tidak boleh mengejar pasar baru sampai Anda
mengidentifikasi dan menganalisis pasar yang saat ini Anda tarik dan tren
yang menciptakan pasang surut pembeli dan pengunjung yang Anda cari.
Dengan menggunakan teknik penelitian kualitatif dan kuantitatif yang telah
dijelaskan dalam teks ini, segmentasi pasar dimulai dengan
mengidentifikasi, mengkualifikasi, dan memprioritaskan konsumen yang
Anda layani. Dengan kata lain, “siapa yang datang ke pesta Anda?”
Selain demografi standar seperti usia, jenis kelamin,
pendapatan tahunan, tahun kehadiran acara, dan banyak hal lainnya yang
dijelaskan dalam Bab 2, pertanyaan yang lebih pasti dan menyelidik digunakan
seiring para pemasar meningkatkan keterampilan segmentasi mereka. Gambar 8-5
mewakili pertanyaan-pertanyaan yang digunakan dalam instrumen penelitian untuk
mencari definisi audiens yang lebih luas. Instrumen ini dapat bersifat kualitatif dan
kuantitatif dalam desain.
Contoh Soal Survei Kualitatif dan Kuantitatif

Informasi Peserta
- Nama, Alamat, Nomor Kontak (Opsional)
- Apa profesimu?
- Apa gelar profesional Anda?
- Berapa lama Anda berkecimpung dalam bisnis ini?
- Manakah dari 10 tahun terakhir yang pernah Anda hadiri? (Berikan daftar check-off)
- Mengapa Anda hadir pada tahun-tahun itu? Beri nilai pada skala 1–10 untuk semua
yang sesuai. Tambahkan alasan lain yang penting bagi Anda.
1.Acara sosial
2.Pendidikan/Pengembangan Profesional
3.Jaringan/Interaksi Sejawat
4.Bepergian
5.Kombinasikan dengan Liburan
6.Lihat Produk Baru di Pameran
7.Temukan Pasar Baru untuk Produk Saya
8.Kejar Peran Kepemimpinan Saya dalam Organisasi
9.Tur Sebelum dan Sesudah Acara
10.Daya Tarik Tempat/Lokasi Acara
11.Atraksi/Hiburan Selebriti
12.Uji Denyut Nadi Industri, Pelajari Tren
13.Kumpulkan Informasi Tentang Pesaing Baru
14.Temukan Pekerjaan yang Lebih Baik/Menjadi Seluler ke Atas
15.Tinjau Literatur/Penelitian Profesional Baru
Gambar 8-5
Contoh instrumen survei ini mencakup item kuantitatif dan kualitatif.
Kunci dari pendekatan ini adalah membuat kuesioner cukup panjang
untuk mendapatkan informasi yang paling penting bagi upaya
pemasaran, dan cukup pendek sehingga target memerlukan waktu
untuk merespons.
Daftar ini hanya dibatasi oleh kebutuhan pemasar akan pengetahuan dan
kreativitas imajinatifnya. Tentu saja, panjang kuesioner akan mempengaruhi
waktu yang bersedia digunakan responden untuk melakukan latihan. Karena
itu,perlu diketahuimerupakan unsur penting. Sebagai pemasar, pertama-tama
Anda harus menentukan tujuan informasional apa yang paling penting untuk
penelitian dan menyusun instrumen dengan mempertimbangkan tujuan
tersebut.
Banyak survei semacam itu yang ditabulasi, dicatat, ditinjau dengan
kepentingan pasif, dan kemudian diabaikan. Namun, peneliti yang cermat akan
mencocokkan pertanyaan dan tanggapan melalui “analisis komparatif” untuk
mendapatkan wawasan tentang pasar negara berkembang. Misalnya, pertanyaan
“Sudah berapa lama Anda berkecimpung dalam bisnis ini?” adalah kunci untuk
mengidentifikasi kelompok pembeli yang sedang berkembang. Respons satu, dua,
atau tiga tahun harus dibandingkan dengan subentri 14 untuk menentukan
hubungan antara kelompok demografis ini dan keinginan untuk meningkatkan
status pekerjaan seseorang. Jika kecocokannya positif dan signifikan, maka pesan
pemasaran yang ingin dipromosikan ke konstituen potensial ini sudah jelas.
Di sisi lain, mari kita asumsikan bahwa sebagian besar responden

mewakili peserta lama dan veteran, dan hanya sedikit yang merupakan
pendatang baru di bidang ini. Hal ini mungkin berarti bahwa acara tersebut
telah mencapai suatu hubungan usia yang menandakan “lewatnya
penjagaan” pada akhirnya, tanpa ada pasar baru yang tertarik untuk
mengisi kembali acara tersebut dan organisasi itu sendiri.
Ini adalah tantangan pemasaran klasik. Diabukanmimpi buruk bagi
pemasar. Sebaliknya, ini baguspeluang.Sebagai pemasar, Anda ingin bekerja
dengan perencana program untuk merancang acara yang akan menarik
peserta baru, dan kemudian menyusun pesan dan metode promosi yang akan
menarik partisipasi pasar yang benar-benar baru. Dan, sebagai pemasar, Anda
mungkin telah menyelamatkan tidak hanya masa depan jangka panjang dari
peristiwa-peristiwa organisasi, namun mungkin juga masa depan organisasi
sebagai entitas yang dapat bertahan.
Gambar 8-6 menyajikan lebih banyak pertanyaan yang perlu dijawab oleh
eksekutif pemasaran dalam mempelajari tren di segmen pasar baru. Mereka
menyelidiki lebih banyak profil perilaku dan nilai-nilai. Isu-isu ini biasanya
memerlukan pendekatan kualitatif dan dapat diterapkan pada kelompok-kelompok
kecil yang dapat didesak untuk menjamin adanya respon yang memadai (seperti
manajer perusahaan, pemilik waralaba, atau pemimpin terpilih dari asosiasi).
Namun, pertanyaan masih dapat diajukan kepada konstituen biasa, tergantung
pada kebutuhan. Kueri yang diilustrasikan pada Gambar 8-6 lebih banyak lagi
Pertanyaan Profil Pribadi/Bisnis

- Berapa banyak pembelian yang Anda lakukan tahun lalu (dalam volume dolar)
sebagai hasil dari kontak yang dilakukan di pameran kita?
- Kapan Anda membuat rencana pembelian?
- Beli apa? Apa yang mungkin Anda beli di masa depan?
- Berapa volume pembelian dolar yang menjadi tanggung jawab Anda secara pribadi dalam
satu tahun fiskal?
- Apa yang Anda lihat sebagai tantangan terbesar bagi kesuksesan Anda?
- Apa yang Anda lihat sebagai kebutuhan pendidikan terbesar Anda?
- Jika Anda punya pilihan, bantuan apa yang paling Anda sukai?
(Manajemen waktu, sistem kantor, bantuan administratif,
komunikasi distributor, mengidentifikasi kebutuhan pelanggan.)
- Publikasi industri apa yang Anda baca secara rutin?
- Publikasi lain apa yang Anda baca secara rutin?
- Program televisi apa yang sering Anda tonton?
- Apakah Anda bersedia menjadi “pemasar jaringan” untuk acara
kami di komunitas Anda? (Jika ya, sebutkan nama dan informasi
kontak.)
Gambar 8-6
Instrumen survei kualitatif dapat digunakan untuk mendapatkan informasi
umum tentang pasar sasaran, tidak harus terkait dengan peristiwa tertentu.
Dalam banyak kasus, acara baru dapat dirancang sebagai hasil dari pemahaman
yang lebih baik terhadap segmen pasar baru.
lebih intim dan mendalam dibandingkan sebelumnya, namun dapat mengungkapkan

wawasan signifikan mengenai pendekatan pemasaran baru.
Mengapa mengajukan pertanyaan seperti ini? Siapa yang perlu
tahu? Peserta pameran ingin mengetahui daya beli audiens Anda.
Pengiklan ingin mengetahui siapa yang membuat keputusan
pembelian, dan publikasi apa yang dibaca peserta Anda, untuk
menyusun strategi desain dan penempatan iklan. Pembicara utama
dan sponsor ingin mengetahui tingkat pengalaman audiens mereka
dan posisi yang mereka pegang di perusahaan mereka. Sebagai
pemasar, Anda perlu mengetahui pasar Anda sedekat mungkin untuk
membujuk peserta program Anda, serta peserta, untuk berkumpul.
Ingatlah selalu bahwa segmen pasar tidak hanya sekedar soal
jumlah saja, tapi itu penting. Yang lebih penting dalam hal-hal
tertentu adalahpengaruhyang dibawa oleh segmen pasar ini ke
meja. Seperti yang telah kami katakan sebelumnya, mengajukan pertanyaan pribadi
dan meminta pendapat dari “penggerak dan pelopor” dalam suatu industri atau
asosiasi akan menanamkan rasa kepemilikan di antara mereka. Ketika para
pemimpin tersebut merasakan ketertarikan terhadap misi tersebut, maka tugas
pemasar dalam mendekati pengikutnya akan sangat dimudahkan.
Menyempurnakan Metode Evaluasi

Pemasaran Acara Anda
Tren dalam evaluasi pemasaran yang efektif mengarah langsung pada
pencatatan (pengarsipan), dokumentasi, dan evaluasi yang efisien pada
hampir setiap elemen acara. Kehadiran keseluruhan mudah diketahui dan
mudah dilacak. Kehadiran disetiapfungsi acara adalah lebih baikuntuk
diketahui dan lebih sulit untuk dilacak. Jawabannya mengarah pada indikasi
yang jelas mengenai preferensi dan kebutuhan peserta dan akan
menghasilkan modifikasi (terkadang tidak kentara, terkadang dramatis)
dalam pesan pemasaran dan program acara. Bagaimana catatan kinerja
didokumentasikan?
DOKUMENTASI
Dalam membangun sistem arsip kinerja acara, ingatlah prinsip
dasar ini: Catat segala hal secara virtual, mulai dari awal proses
pemasaran hingga evaluasi akhir acara. Program komputer yang
canggih dapat membantu Anda menyimpan dan memperoleh
kembali catatan secara terorganisir—untuk selamanya untuk
pemeriksaan dan perbandingan pada saat-saat kritis dalam proses
perencanaan. Namun komputer hanya dapat menyediakan
informasi yang dikumpulkan untuk dimasukkan, dan hanya sampai
tingkat akurasi pengukuran data.
Pemasar harus menyimpan salinan segala sesuatu yang berhubungan
dengan kampanye, termasuk tanggal pengiriman atau pengiriman serta
tingkat respons untuk setiap media. Tanggal tanggapan juga penting.
Menerjemahkan sejarah peristiwa sangatlah penting. Bagi perencana
acara, penting untuk mengetahui apakah organisasi sponsor menikmati
tanggapan langsung dan positif terhadap promosi. Perencanaan jauh lebih
mudah bila penerimaan awal undangan (dan jumlah pendaftaran)
diketahui sejak dini. Tapi sebuah
Menyempurnakan Metode Evaluasi Pemasaran Acara Anda 185
organisasi yang audiens targetnya secara historis terlambat mendaftar

untuk suatu acara akan dihadapkan pada tantangan perencanaan dan
pemasaran lainnya. Misalnya, perencanaan dapat dilakukan (jika tidak
lebih menegangkan) jika responden biasanya mendaftar beberapa
minggu terakhir sebelum pembukaan acara.
Akan ada dampak dramatis terhadap keputusan pembelian. Misalnya,
menegosiasikan batas blok kamar hotel yang akurat, mendapatkan
jaminan makanan dan minuman, memesan persediaan, dan menyusun
rincian logistik hampir tidak mungkin dilakukan tanpa riwayat kinerja dan
pola yang nyata dan dapat dibuktikan sebelumnya yang ditunjukkan oleh
peserta Anda. Informasi tersebut hanya dapat diperoleh melalui
pengumpulan, pengarsipan, dan interpretasi yang jelas atas pola-pola
tersebut demi kepuasan pemasok dan pelaku acara.
Pertimbangkan metode pendokumentasian pola partisipasi
berikut ini:
1. Pengumpulan Tiket.Banyak kelompok menggunakan tiket untuk masuk ke
acara besar. Tiket dapat diambil di pintu atau di meja. Mereka harus diberi
kode warna berdasarkan peristiwa (untuk memudahkan pengkategorian
nanti), dihitung, dandisimpan.Kegagalan besar yang dilakukan banyak
pemasar adalah mengumpulkan tiket, mengikatnya, menaruhnya di rak di
kantor untuk digunakan nanti dalam kampanye pemasaran berikutnya, dan
kemudian lupa bahwa tiket itu ada di sana karena sudah berdebu. Itu
adalah “salinan cetak” profil kehadiran yang kuno, namun teruji dan benar.
2. Penghitung Tangan.Penghitungan jumlah orang dapat dilakukan oleh

petugas di pintu masuk acara dengan menggunakan penghitung tangan
atau “clicker”. Meskipun tidak seakurat pengumpulan tiket, metode ini
sering digunakan ketika pengumpulan tiket akan menyebabkan penundaan
dalam akses acara atau layanan makan.
3. Observasi.Khususnya untuk sesi-sesi yang lebih kecil dan break-out,
pengamatan sederhana terhadap ruangan selama suatu program akan
memungkinkan perkiraan yang dekat mengenai tingkat kehadiran,
serta tingkat minat penonton terhadap fitur acara atau bidang subjek
tertentu.
4. Pola Kedatangan.Untuk tujuan kedatangan maskapai penerbangan
atau transit dan persiapan yang memadai dari fasilitas tuan rumah
untuk menjaga meja reservasi dan registrasi, pola kedatangan
harus dilacak. Hal ini akan dipengaruhi oleh penyebaran geografis
peserta dan lokasi venue (Pantai Barat/Pantai Timur, misalnya), hari
dalam seminggu, waktu, bahkan waktu.
hingga berjam-jam. Untuk rapat perusahaan, ini merupakan

informasi rutin karena pengaturan perjalanan biasanya sudah
ditentukan sebelumnya oleh perusahaan. Untuk pameran, festival,
jamuan penghargaan, dan acara asosiasi, permasalahannya
menjadi lebih problematis. Ingatlah bahwa para peserta tidak
berada di bawah kendali organisasi sponsor dan akan mengatur
perjalanan mereka sendiri. Hotel biasanya menyimpan catatan
komputer tentang semua aspek masa menginap tamu, termasuk
waktu kedatangan, jenis kamar yang diminta, ketidakdatangan,
pembelian di tempat, dan waktu keberangkatan (termasuk
keberangkatan lebih awal). Penyelenggara acara dapat meminta
diagram alur dari komputer fasilitas dengan semua informasi ini,
bahkan setiap hari, untuk dianalisis di lokasi.
5. Pola Keberangkatan.Membalikkan data yang dibutuhkan untuk pola
kedatangan dan pola keberangkatan juga sama pentingnya. Jika
separuh dari penonton secara historis sudah meninggalkan fasilitas
sebelum jamuan makan malam penutupan, eksekutif pemasaran
menghadapi tantangan. Solusinya bisa bermacam-macam: Memperkuat
acara malam penutupan, menambahkan tur dan fitur pascakonvensi,
atau mengadakan pengundian hadiah besar atau lelang diam-diam
adalah contoh respons yang efektif terhadap masalah tersebut. Ini
merupakan tantangan bagi pemasar proaktif yang dapat
mempengaruhi perencana program acara tersebut.
Terlepas dari data yang dikumpulkan dan metode yang digunakan,

pola kinerja ini harus diarsipkan, dipelihara, dan digunakan untuk
memprediksi pola masa depan, serta untuk meningkatkan strategi
pemasaran dan menghasilkan negosiasi yang lebih dapat diterima dengan
pemasok acara.
Data harus segera disusun dalam bagan, agar hasil dapat dianalisis
dengan cepat dan berkelanjutan. Misalnya, pendaftaran yang diterima
harus dicatat setiap minggu (jika tidak setiap hari) dan disimpan untuk
analisis “jalur kritis” selama beberapa tahun. Hal ini akan mempengaruhi
jadwal dan teknik promosi. Kehadiran di lokakarya harus dipetakan
berdasarkan topik, waktu, dan hari untuk menentukan pola. Topik tertentu
mungkin tidak populer di kalangan audiens yang tertarik. Di sisi lain,
mereka mungkin populer di kalangan penontonbukanmenjadi tertarik,
yang meningkatkan kemungkinan pemasaran yang lebih menarik. Acara di
resor sering kali menarik peserta dalam jumlah yang sehat di pagi hari,
sementara jumlah pengunjung menurun di sore hari karena iming-iming
golf dan tenis. Tidak ada detailnya juga
Menyempurnakan Metode Evaluasi Pemasaran Acara Anda 187
menit untuk diabaikan dalam pengumpulan dan evaluasi data tentang pola
partisipasi.
DOKUMENTASI DAMPAK PENDUKUNG

Sumber kehidupan dari banyak acara disediakan oleh sponsor, peserta
pameran, pembicara, selebriti, pemimpin industri, dan mitra organisasi lainnya.
Memberikan pengakuan yang memadai kepada mereka merupakan bagian
integral dari proses pemasaran, agar mereka dapat menilai secara memadai
nilai partisipasi mereka. Beberapa strategi yang digunakan dapat dilihat pada
Gambar 8-7.
- Siapkan fotografer saat penampilan mereka, abadikan dinamika

acara sebagai kenang-kenangan untuk disajikan dalam portofolio
setelah acara.
- Mintalah seorang fotografer mengambil foto setiap stan pameran, baik
dalam pose atau adegan aksi dengan personel pameran dan pembelinya
dalam percakapan.
- Aturlah wawancara terhadap pendukung, sponsor, dan peserta pameran
oleh anggota pers perdagangan dan konsumen, jika memungkinkan.
Penyediaan ruang pers atau ruang pembicara akan memfasilitasi hal ini.
- Buat salinan semua item, artikel berita, dan liputan buletin konferensi
serta iklan yang menyebutkan sponsor dan peserta pameran. Sertakan
dokumen-dokumen ini dalam portofolio.
- Menyerahkan plakat, video, sertifikat penghargaan, atau minimal surat
ucapan terima kasih dari pimpinan organisasi atau perusahaan atas
partisipasi pendukungnya.
- Berikan profil demografis audiens yang Anda berikan kepada
pendukung atau sponsor, termasuk tingkat otoritas di perusahaan
atau industri, daya beli para peserta, dan komentar pujian dari
para peserta.
- Ingatkan sponsor akan ketersediaan sponsor dan pengakuan
yang semakin meningkat. Dorong mereka untuk memperluas
sponsorship di acara mendatang.
Gambar 8-7
Pendukung acara tidak hanya mencari laba atas investasi, tetapi juga
keuntunganpengakuandi depan audiens Anda. Pemasar acara dapat berbuat
banyak untuk memastikan bahwa para pendukung akan bangga atas
keterlibatan mereka dan siap untuk kembali lagi.
Asosiasi Penjualan dan Pemasaran Perhotelan Internasional berterima

kasih kepada peserta pameran dan sponsor dengan hadiah kejutan selama fase
awal pembongkaran pameran, serta kunjungan pribadi ke setiap stan dan
ucapan terima kasih dari para pemimpin utama dan anggota staf. Hadiah
tersebut biasanya berupa barang iklan khusus yang kreatif, berisi tulisan terima
kasih dan pengingat tanggal dan lokasi pertunjukan berikutnya. Anggur dan
minuman ringan disajikan untuk membuat tugas membongkar barang
pameran menjadi lebih enak. Tanggapan para peserta pameran setiap
tahunnya adalah apresiasi (dan keheranan dalam banyak kasus). Perlakuan
seperti itu sangat jarang terjadi pada mereka, dan niat baik tersebut tercermin
dalam pertunjukan yang terjual habis tiga kali setiap tahun.
Berikut lima tip terakhir tentang metode evaluasi:
1.Simpan salinan semua pembelian media cetak, video, audio, dan

lainnya.
2.Lacak efektivitas setiap outlet media melalui formulir respons
berkode atau kupon. Simpan salinan semua iklan cetak, promosi,
press kit, dan rilis publisitas secara kronologis dan masukkan
informasi tentang tanggapan yang dicatat untuk masing-
masingnya.
3.Verifikasi jadwal penempatan dan audit sirkulasi semua media
cetak, termasuk pers perdagangan.
4.Analisis efektivitas item iklan khusus dan hadiah.
5.Simpan salinan dan catatan semua promosi silang dengan mitra

dan pendukung, serta referensi ke acara Anda yang dimuat
dalam liputan editorial mereka.
Mengembangkan Strategi Pemasaran Baru

untuk Mengalahkan Persaingan
Banyak pengamat biasa yang merasa bahwa tidak ada ancaman nyata dari persaingan
dari luar untuk pertemuan perusahaan (orang disuruh hadir, dan mereka pergi!),
konvensi asosiasi (bagaimanapun, ini adalah satu-satunya konvensi tahunan mereka),
pekan raya daerah, jamuan penghargaan, dan acara komunitas. parade. Hal ini mungkin
benar dalam beberapa kasus, namun dalam banyak kasus tidak.
Pertemuan perusahaan bersaing untuk mendapatkan loyalitas di
antara dealer dan distributor yang mungkin juga membawa produk
pesaing langsung. Acara asosiasi bersaing dengan asosiasi terkait untuk
Mengembangkan Strategi Pemasaran Baru untuk Mengalahkan Persaingan 189
loyalitas, waktu, dan investasi anggotanya. Pameran kabupaten atau kota

mungkin bersaing dengan liburan keluarga di musim panas yang menarik
banyak calon peserta dari komunitas atau wilayah tersebut.
Kunci untuk bersaing dalam acara apa pun adalah menganalisis
persaingan, baik secara langsung maupun tidak kentara, dan meresponsnya
dengan strategi pemasaran untuk mengatasi persaingan tersebut. Tentu saja,
pendekatannya akan sangat bervariasi, tergantung pada tantangan yang
dihadirkan oleh kompetisi. Contoh umum berikut dalam menganalisis
persaingan Anda akan sangat membantu.
1. Nilai acara kompetisi dibandingkan dengan acara Anda
ketentuan:
- Biaya/harga
- Waktu
- Fitur program
- Manfaat yang dapat diukur
- Pemain/demografi audiens yang berpengaruh
- Permintaan (yang dirasakan atau nyata)
- Kualitas
- Strategi pemasaran yang diterapkan
- Tren kehadiran
- Distribusi geografis tempat
Perbandingan ini dan perbandingan terkait lainnya harus dipetakan dalam

kotak, membandingkan acara Anda dan kompetisi. Sistem pemeringkatan yang
digunakan pada setiap perbandingan dapat berupa sistem pemeringkatan
yang masuk akal bagi Anda dan analis Anda (misalnya, skala 1 hingga 10,
peringkat dari buruk hingga sangat baik; atau sistem peringkat “E”, “G”, “F”, dan
“P” untuk sangat baik, baik, cukup, dan buruk). Grid ini akan mencerahkan Anda
tentang kekuatan dan kelemahan relatif serta area yang perlu ditingkatkan
strategi pemasarannya. Jangan mempersulit prosesnya! Cantumkan hanya
elemen-elemen yang penting bagi Anda. Gunakan sistem pembobotan yang
dapat dipahami orang lain. Yang paling penting, setelah analisis dilakukan,
“kerjakan rencananya!” Semakin ramah pengguna, semakin besar peluangnya
untuk menjadi dokumen hidup selama upaya pemasaran, mudah ditanggapi,
dan relevan dengan perubahan kondisi pasar. Memelihara alat di komputer
paling kondusif untuk pengambilan dan modifikasi, namun tidak penting untuk
upaya tersebut. Grafik tangan akan cukup bagi mereka yang, apa pun
alasannya, menganggap komputer sebagai penghalang untuk memudahkan
akses dan manipulasi perbandingan. Kemudian arsipkan grafik untuk referensi
tahun ke tahun.
2. Pertanyakan produk dan pasar Anda sendiri melalui pasar Anda.

penelitian dan analisis ket:
- Aspek surat langsung, periklanan, dan hubungan masyarakat apa

yang paling berhasil? Paling tidak berhasil?
- Elemen acara apa yang paling penting bagi peserta Anda?
- Elemen acara apa yang hanya menarik respons ringan? Mengapa?
- Pasar sasaran manakah yang menghasilkan bisnis paling sedikit? Mengapa?
- Fitur baru apa, yang unik pada kompetisi ini, yang dapat ditambahkan untuk
membangkitkan kembali minat pada bidang yang partisipasinya lemah? Fitur
lama apa yang bisa dihilangkan?
- Alat promosi tambahan apa yang dapat digunakan untuk mendapatkan
terobosan di acara Anda berikutnya?
Sekali lagi, pertanyaan yang Anda ajukan kepada diri sendiri dan tim pemasaran
Anda bersifat terbuka dan tidak terbatas. Tapi tanyakan hanya yang bermakna. Tahan
keinginan untuk memperumit masalah secara berlebihan sehingga membingungkan dan
menghalangi analis Anda.
3. Terapkan analisis SWOT pada semua perbandingan pesaing
tion.Membandingkan “kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman” akan
menambah kerangka kisi-kisi dan bagan Anda dan menjadikan tanggapan
Anda lebih bermakna terhadap profil mekanis yang ditampilkan. Pemasar
sering kali mendapati bahwa mengejar khalayak tertentu merupakan
upaya yang tidak menguntungkan, mungkin hanya dipertahankan karena
kebiasaan atau tradisi. “Jangan membuang produk bagus setelah prospek
buruk” adalah pepatah lama namun berharga di bidang pemasaran.
Namun, sebelum menyerah pada pasar, ajukan pertanyaan penting
lainnya: “Berapa lama kondisi pasar yang negatif ini akan bertahan?”
Ingatlah bahwa setiap organisasi dan industri memiliki siklus hidup, banyak
di antaranya mengalami pasang surut yang terus meneruskekuatan dan
kelemahan.Kondisi fluida ini akan mendorongpeluang dan ancamanupaya
pemasaran Anda akan menemui dalam jangka panjang. "KERJA KERAS."
Tuliskan lagi.
Hari penjual minyak ular telah berakhir. Tidak ada lagi obat-obatan yang
dijual kepada orang banyak melalui gerbong oleh orang-orang sementara yang
tidak memiliki ikatan jangka panjang dengan komunitas pembeli. Pemasaran
telah menjadi ilmu sekaligus seni. Ini memadukan pemahaman manusia
dengan analisis ilmiah dan implementasi teknologi tinggi. Hal ini memerlukan
praktisi pemasaran yang memahami nuansa karakteristik ini dan mampu
mengintegrasikannya ke dalam rencana permainan efektif yang
mengidentifikasi, menjangkau, danmemuaskanmenipu-
AndaApakah Masa Depan Pemasaran Acara 191
nilai, keinginan, dan kebutuhan konsumen dan audiens. Dalam analisis akhir, istilah
“memuaskan” adalah komponen penting dari setiap upaya pemasaran. Tanpa
kepuasan pelanggan, yaitu pengiriman produk seperti yang dijanjikan, upaya
pemasaran di masa depan mungkin akan menjadi sulit atau bahkan sia-sia. Karena
alasan inilah pemasaran harus dianggap bukan sebagai tambahan tetapi sebagai
bagian integral dari desain produk dan acara serta manajemen strategis organisasi
itu sendiri. Organisasi-organisasi yang tercerahkan melakukan hal ini. Perusahaan-
perusahaan yang tidak melakukan hal ini akan menemukan bahwa dalam analisis
persaingan mereka lebih banyak kelemahan daripada kekuatan dan lebih banyak
ancaman daripada peluang.
AndaApakah Masa Depan Pemasaran Acara

Menurut Barbara Moses, agar karier Anda tahan resesi, Anda harus menerapkan 12
strategi untuk saat buruk dan saat baik. Moses menyarankan bahwa individu harus
mengambil alih karir mereka, memastikan kelayakan kerja mereka, menciptakan posisi
cadangan, mengetahui keterampilan utama mereka, mempersiapkan bidang
kompetensi, memasarkan secara efektif, bertindak tipe A tetapi tetap menjadi tipe B,
membangun ketahanan emosional, tetap mengikuti perkembangan budaya, menjadi
komunikator yang menarik, memperkuat keuangan mereka, bertindak seperti orang
dalam dan berpikir seperti orang luar, dan, akhirnya, memberi penghargaan pada diri
mereka sendiri.
Prinsip yang sama dapat dengan mudah diterapkan untuk memasarkan
layanan dan produk acara organisasi Anda. Acara ini adalah bisnis yang hidup,
bernafas, meskipun bersifat sementara yang memerlukan pendekatan
multifaset untuk memastikan hasil pemasaran yang sukses. Moses
menambahkan bahwa “baik kita memiliki pekerjaan penuh waktu konvensional
atau pekerja tidak tetap, kontrak, atau lepas, kita semua hidup dan bekerja di
TempWorld. Di TempWorld segalanya berubah.”
Sebagai pemasar acara profesional, Anda hidup di dunia sementara setiap saat.
Peristiwa 9-11 mengingatkan kita betapa rapuhnya dunia yang bersifat sementara ini.
Oleh karena itu, kemampuan Anda untuk menggunakan prinsip-prinsip dalam buku ini
untuk meneliti, merancang, merencanakan, mengoordinasikan, dan mengevaluasi
strategi pemasaran acara Anda secara efektif pada akhirnya tidak hanya akan
menentukan kesuksesan Anda, namun pada kenyataannya, akan memengaruhi
kesuksesan banyak acara lainnya juga. . Anda tidak hanya memasarkan satu acara atau
beberapa acara, namun pada akhirnya bertanggung jawab untuk membantu
memasarkan seluruh industri acara. Dengan menerapkan prinsip-prinsip dalam buku ini,
Anda berada pada posisi yang tepat untuk meraih kesuksesan yang pantas Anda
dapatkan. Siapa tahu acara berikutnya yang Anda hadiri bisa jadi
acara perayaan yang diadakan untuk menghormati Anda untuk mengakui

pencapaian luar biasa Anda sebagai pemasar acara profesional. Anda tidak hanya
akan menerima penghargaan yang pantas Anda dapatkan, namun Anda akan terus
memasarkan acara ini dengan menarik orang lain yang ingin mempelajari rahasia
kesuksesan pemasaran acara modern Anda. Semoga Anda menggunakan rahasia
pemasaran ini untuk membantu kita semua meningkatkan tingkat dan dampak
pemasaran acara global sepanjang milenium baru dan seterusnya.
Ringkasan
Dalam bab ini, Anda telah mempelajari manfaat mengembangkan sistem
analisis persaingan berkelanjutan yang sebagian besar didasarkan pada
perbandingan kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman yang dihadapi
produk Anda dan pesaing Anda. Perbandingan biaya, waktu, diferensiasi
produk, dan pasar yang dilayani adalah beberapa hal yang dipertimbangkan,
tergantung pada sifat acara dan pangsa pasarnya saat ini. Upaya terpadu yang
dilakukan oleh manajemen, perancang produk/program, dan profesional
pemasaran sangat penting untuk pengembangan pemantauan kompetisi yang
efektif dan untuk pembentukan pendekatan pemasaran yang akan
meningkatkan kekuatan acara dan mengurangi kelemahan. Yang tidak kalah
pentingnya adalah kebutuhan untuk mendokumentasikan hasil, tidak hanya
untuk acara Anda sendiri tetapi juga untuk semua peserta program. Bukti
mengenai nilai sponsorship, misalnya, sangat penting dalam mempertahankan
dan meningkatkan sponsorship tersebut di tahun-tahun mendatang.
Testimonial dari peserta yang puas sangat berharga dalam menarik peserta
baru. Yang mendasari semua ini adalah pemeliharaan, analisis, dan
pengarsipan seluruh data secara cermat untuk digunakan dalam
mengidentifikasi tren persaingan di awal siklus hidupnya dan dalam merespons
tren tersebut secara efektif.
CERITA DARI DEPAN

Sebuah asosiasi dengan pameran Pantai Timur Sayangnya, mereka bukanlah orang pertama yang memahami
yang sukses tertarik untuk memperluas, dengan gagasan tersebut. Karena California adalah pasar yang sangat
menambahkan pameran dagang kedua di Barat menguntungkan dalam industri mereka, ada lima pasar serupa
Pesisir. Setelah tinjauan ekstensif terhadap acara yang disponsori perusahaan adalah
faktor SWOT, dan analisis persaingan diluncurkan di wilayah yang sama dengan tingkat
pertunjukan aktif di Pantai Barat, mereka menemukan- keberhasilan yang berbeda-beda. Persaingan sangat ketat,
Tantangan Bab 193
dan lapangan itu penuh sesak. Ini bukan dan memutuskan sudah tiba waktunya bagi burung itu
waktunya bagi seekor burung kecil untuk untuk meninggalkan sarangnya dan mendirikan toko di
mengeluarkan kepalanya dari sarangnya dan California.
tersandung ke lapangan. Ide tersebut tidak Mereka memilih bulan pertengahan tahun,
ditolak. Itu ditunda untuk melanjutkan analisis enam bulan dihapus dari pesaing yang tersisa.
kompetitif. “Mari kita duduk dan menonton Mereka menganalisis lokasi dan memilih kota
sebentar” adalah mantranya. lapis kedua dengan fasilitas yang sangat baik,
Bagan dan kisi kompetisi dipelihara, dekat dengan bandara utama dengan sistem
diperbarui, dan diarsipkan untuk transportasi yang nyaman. Mereka tidak hanya
perbandingan di masa mendatang. Intelijen menawarkan fitur program baru, namun juga
pemasaran yang mendalam ditujukan pada bujukan seperti hadiah mobil baru dan toko buku
perusahaan sponsor lainnya, serta profil literatur industri yang ramai dengan harga
kinerja pameran mereka di California. Tren diskon.
menarik diamati. Pertunjukannya tidak lagi baru. Setelah empat
Tujuh tahun kemudian, hanya ada satu pertunjukan tahun melakukan pertumbuhan yang cermat yang
tersisa di antara lima pertunjukan aslinya. Evaluasi yang dirancang untuk mempertahankan rasio pembeli-
berkelanjutan mengungkapkan bahwa pasar untuk pembeli penjual yang adil, asosiasi ini memiliki produk yang
sudah terlalu jenuh, keputusan berdasarkan waktu dalam solid, pasar peserta dan anggota baru, dan daftar
setahun mengadu terlalu banyak acara dalam rentang tunggu untuk ruang stan pameran. Terkadang hal-
waktu yang terlalu singkat, semua pertunjukan diadakan di hal besar tidak terjadi dalam semalam. Namun hal
kawasan pusat kota di beberapa kota besar, dan ini bisa terjadi ketika analis melacak datanya dengan
programnya berulang-ulang. Analis pasar dan manajemen cermat dan kemudian merespons pada saat yang
melihat satu pesaing tersisa tepat.
Tantangan Bab
1.Anda telah diminta untuk menambah jumlah 2.Buat bagan analisis profil demografis dan
sponsor acara organisasi Anda. Langkah-langkah psikografis pasar Anda.
apa yang akan Anda ambil untuk mencari sponsor Perbedaan nilai dan perilaku apa yang
baru, menunjukkan bukti nilai sponsorship, dan akan Anda kutip antara sebagian besar
memanfaatkan pertumbuhan ini sebagai konstituen Perang Dunia II dan segmen
dukungan untuk mendapatkan tingkat pasar Generasi X yang sedang
sponsorship yang lebih tinggi di antara sponsor berkembang?
saat ini?
LAMPIRAN A
Menjual Summerville
Perayaan kepada Pers
Contoh Formulir Komunikasi
Pers dan Siaran Media
Berikut ini adalah komponen kampanye promosi multifaset untuk acara
khusus di kota hipotetis di Indiana. Kampanye ini melibatkan media cetak
dan elektronik, serta pemimpin masyarakat, sponsor, dan penerima
penghargaan.
1.Contoh Surat Pribadi
2.Contoh Siaran Pers
3.Contoh Permintaan Liputan Media
4.Contoh “Poin Pembicaraan” Pembicara
5.Contoh Peluang Foto-Video
6.Contoh Video Siaran Pers (VNR)
7.Contoh Siaran Pers Audio (ANR)
8.Contoh Iklan Layanan Masyarakat (PSA)
195
196
198
200
202
LAMPIRAN B
Sumber daya
Layanan Distribusi Media

milik Burrel.Pemantauan media untuk era digital.http://www.bur-
relles.com.
Siaran Pers Pergi.Mengkhususkan diri dalam penulisan dan pendistribusian siaran pers
tion.http://www.gopressrelease.com.
Biro Berita Internet.com (INB).Layanan siaran pers online untuk
dunia usaha dan jurnalis.http://www.newsbureau.com. Kawat
Internet.Distributor berita langsung perusahaan berbasis Internet
dan materi komunikasi bisnis lainnya.http://
www.internetwire.com.
PIMS.Membantu profesional hubungan masyarakat mendapatkan manfaat maksimal
dari kampanye media mereka.http://www.pimsinc.com. Siaran-Pers-
Writing.com.Mengkhususkan diri dalam penulisan siaran pers dan
distribusi siaran pers ke media. Juga mencakup tip dan sumber daya
untuk menulis rilis.http://www.press-releasewriting.com.
Asosiasi/Masyarakat Pemasaran Acara

Asosiasi Pemasaran Amerika 311 Eksekutif Asosiasi Masyarakat
Wacker Selatan Drive Suite 5800 Amerika
1575 Jalan I, Barat Laut
Chicago, Illinois 60606 Washington, DC 20005
(800) AMA-1150 Telepon: (202) 626-2723
http://www.ama.org Faks: (202) 371-0870
Masyarakat pemasar profesional http://www.asaenet.org
yang komprehensif. Didedikasikan untuk meningkatkan
205
206 Lampiran B Sumber daya
profesionalisme dan kompetensi http://www.ceir.org

pengurus asosiasi. Penelitian utama,
informasi, dan cabang promosi
Asosiasi Manajemen Operasi industri pameran
Konvensi (ACOM) 2965 Jalan di seluruh dunia.
Bunga Suite Selatan 105

Dewan Industri Konvensi
Atlanta, GA 30341 (CIC)
Telepon: (770) 454-9411 Jalan Greensboro 8201
Faks: (770) 458-3314 Kamar 300
http://www.acomonline.org McLean, VA 22102
Sebuah asosiasi internasional untuk Telepon: (703) 610-9030
para profesional konvensi. Faks: (703) 610-9005
http://www.clc.org
Asosiasi Eksekutif Terdiri dari organisasi nasional dan
Pemasaran Konvensi internasional terkemuka
Jalan Peachtree 1819, NE terlibat dalam pertemuan,
Suite 712 konvensi, eksposisi, dan industri
Atlanta, GA 30309 perjalanan dan pariwisata.
(404) 355-2400
Asosiasi perdagangan profesional Asosiasi Desainer dan Produser
yang anggotanya adalah eksekutif Pameran (EDPA)
pemasaran konvensi profesional. 5775 Suite Jalan Peachtree-
Dunwoody 500-G
Asosiasi Pemasaran Bisnis 400 Atlanta, GA 30342-1507
North Michigan Avenue, Lantai 15 Telepon: (404) 303-7310
Faks: (404) 252-0774
Chicago, Illinois 60611 http://www.edpa.com
(800) 664-4BMA (4262) Anggotanya meliputi perancang
http://www.marketing.org pameran, produsen, produsen/
Asosiasi perdagangan profesional pemasar sistem, kontraktor
yang melayani profesional, layanan pameran, perusahaan
pendidikan, dan karir transportasi pameran, dan banyak
kebutuhan pengembangan organisasi lain yang menyediakan
pemasar bisnis-ke-bisnis. produk atau layanan kepada
industri pameran.
Pusat Penelitian Industri
Pameran (CEIR) Asosiasi Kontraktor Layanan
2301 Suite Berkendara Tepi Pameran (ESCA)
Danau E1002 40 Suite Jalan Houston
Chicago, Illinois 60616 Selatan 210
Telepon: (312) 808-CEIR (2347) Dallas, TX 75202
Faks: (312) 949-EIPC (3472) Telepon: (214) 742-9217
Asosiasi/Masyarakat Pemasaran Acara 207
Faks: (214) 741-2519 Faks: (972) 458-8119

http://www.esca.org http://www.iaem.org
Organisasi profesi perusahaan Asosiasi profesional yang terlibat
yang bergerak dalam penyediaan dalam pengelolaan dan dukungan
bahan dan/atau jasa untuk industri eksposisi global.
pameran dagang, konvensi,
pameran, dan penjualan
pertemuan. Asosiasi Industri Komunikasi
Internasional (ICIA) 3150 Jalan
Asosiasi Penjualan dan Pemasaran Musim Semi
Perhotelan Internasional Fairfax, VA 22031
(HSMAI) (703) 273-7200
Jalan 1300 L, Suite Perdagangan profesional
NW 800 asosiasi yang anggotanya
Washington, DC 20005 menyediakan komunikasi
(202) 789-0089 jasa.
http://www.hsmai.org
Asosiasi perdagangan profesional Masyarakat Acara Khusus
yang anggotanya adalah tenaga Internasional
penjualan profesional di hotel, 9202 Suite Jalan Meridian
pusat konvensi, dan industri Utara 200
perhotelan dan mereka yang Indianapolis, DALAM 46260-1810
menyediakan layanan dan produk (800) 688-ISES
untuk industri ini. Satu-satunya organisasi payung
yang mewakili semua aspek
Asosiasi Pusat Konferensi industri acara khusus.
Internasional (IACC) 243 Suite
Boulevard Lindbergh Utara 315 Bertemu Profesional
Internasional (MPI)
Louis, MO 63141 Jalan Tol 4455 LBJ
Telepon: (314) 993-8575 Kamar 1200
Faks: (314) 993-8919 Dallas, TX 75244
http://www.iacconline.com Telepon: (972) 702-3005
Meningkatkan pemahaman dan Faks: (972) 702-3036
kesadaran pusat konferensi sebagai http://www.mpiweb.org
sesuatu yang berbeda dan unik dalam Melayani beragam kebutuhan semua orang
industri perhotelan. yang mempunyai kepentingan langsung
terhadap hasil pertemuan, mendidik dan
Asosiasi Internasional untuk mempersiapkan anggota untuk perubahan
Manajemen Pameran (IAEM) peran mereka dan memvalidasi
Jalan Tol LBJ 5001 pengetahuan dan keterampilan yang
Kamar 350 relevan, serta menunjukkan
Dallas, TX 75244 komitmen terhadap keunggulan dalam
Telepon: (972) 458-8002 pertemuan.
Asosiasi Eksekutif Katering Telepon: (317) 632-1888

Nasional (NACE) Faks: (317) 632-7909
5565 Jalan Sterret Melayani anggota perencanaan dan
Kamar 328 pemasaran konvensi dan acara untuk
Kolumbia, MD 21045 organisasi keagamaan
Telepon: (410) 997-9055 di seluruh dunia.
Faks: (410) 997-8834
http://www.nace.net Perkumpulan Profesional
Asosiasi profesional untuk Pertemuan Perusahaan (SCMP)
katering di semua disiplin ilmu 2965 Jalan Bunga Suite
dan vendor afiliasinya. Selatan 105
Atlanta, GA 30341
Asosiasi Manajemen Konvensi Telepon: (770) 457-9212
Profesional (PCMA) 2301 Suite Faks: (770) 458-3314
Drive Pantai Danau Selatan 1001 http://www.scmp.org
Keanggotaannya terdiri dari para
Chicago, Illinois 60616 profesional pertemuan perusahaan dan
Telepon: (312) 423-7262 profesional konvensi/pelayanan.
Faks: (312) 423-7222
http://www.pcma.org Peserta Pameran Dagang
Melayani komunitas asosiasi Asosiasi (TSEA)
dengan meningkatkan efektivitas 5501 Jalan Backlick
pertemuan, konvensi, dan Kamar 105
pameran melalui pendidikan anggota Springfield, VA 22151
dan industri dan dengan Telepon: (703) 941-3725
mempromosikan nilai industri Faks: (703) 941-8275
pertemuan kepada masyarakat umum. http://www.tsea.org
Memberikan informasi kepada para
Masyarakat Hubungan profesional manajemen yang memanfaatkan
Masyarakat Amerika (PRSA) pameran dagang dan media acara untuk
33 Tempat Irvin mempromosikan dan menjual produk
New York, NY 10003 mereka, serta mereka yang memasok
(212) 995-2230 produk dan layanan kepada mereka.
http://www.prsa.org
Asosiasi perdagangan profesional
yang anggotanya terlibat dalam Asosiasi Industri Perjalanan
kegiatan hubungan masyarakat atau Amerika (TIA)
memasok barang dan jasa untuk 1100 New York Avenue, Barat
profesi ini. Laut Washington, DC 20005
(202) 408-8422
Konferensi Keagamaan http://www.tia.org
Asosiasi Manajemen Asosiasi perdagangan profesional yang
Satu Kubah RCA anggotanya mempromosikan,
Kamar 120 memasarkan, meneliti, dan memberikan
Indianapolis, DI 46225 informasi tentang industri perjalanan.
Buku Pemasaran Acara 209
Layanan Pelacakan Media

Tanya Jaringan.Melacak liputan pers tentang klien atau pesaing, termasuk
industri, atau topik bisnis untuk jangka waktu apa pun.http://
www.knowledgespace.com.
Penelitian Berdasarkan Permintaan.Layanan penelitian berbasis biaya, mengakses publik
dan database swasta di seluruh dunia; termasuk layanan pelacakan
media.http://www.researchondemand.com.
Sabela.Penayangan, pelacakan, dan analisis iklan independen.http://kami.
www.sabela.com.
Lacak Bintang.Menawarkan layanan pelacakan dan pelaporan iklan online untuk secara efektif
mengukur keberhasilan upaya pemasaran online. http://
www.vitabella.com.
TVEyes.com.Spesialisasi dalam media peringatan instan yang sangat otomatis
layanan pelacakan untuk pengguna Internet.http://www.tveyes.com.
Buku Pemasaran Acara

Komite Pemasaran Acara Asosiasi Pengiklan Nasional (1995).
Pemasaran Acara: Panduan Manajemen.New York: Asosiasi Pengiklan
Nasional.
Astroff, MT, dan Biara, JR (1995).Penjualan dan Layanan Konvensi,
edisi ke-4. Cranbury, NJ: Pers Waterbury.
Baghot, R., dan Nuttall, G. (1990).Sponsor, Dukungan dan Mer-
chandising: Panduan Praktis.London: Waterloo.
Bergin, R., dan Hempel, E. (1990).Sponsor dan Seni: Praktis
Panduan Sponsor Perusahaan Seni Pertunjukan dan Visual. Evanston,
IL: Grup Sumber Daya Hiburan.
Catherwood, DW, dan Van Kirk, RL (1992).Panduan Lengkap untuk
Manajemen Acara Khusus: Wawasan Bisnis, Nasihat Keuangan, dan
Strategi Sukses dari Ernst & Young, Penasihat Olimpiade, Emmy
Awards, dan PGA Tour.New York: John Wiley & Putra. Cohen, WA (1987).
Mengembangkan Rencana Pemasaran yang Unggul.New York:
John Wiley & Putra.
Tari, J. (1994).Cara Memaksimalkan Rapat Penjualan.Lincoln-
kayu, IL: Buku Bisnis NTC.
Davidson, JP, dan Fay, GA (1991).Menjual ke Raksasa: Kunci Menjadi
Pemasok Utama bagi Perusahaan Besar.New York: McGraw-Hill. Delacorte,
T., Kimsey, J., dan Halas, S. (1981).Cara Mendapatkan Pers Gratis: A
Panduan Lakukan Sendiri untuk Mempromosikan Minat, Organisasi, atau Bisnis
Anda.San Francisco: Pelabuhan.
Flanagan, J. (1993).Penggalangan Dana yang Sukses: Buku Panduan Lengkap untuk

Relawan dan Profesional.Chicago: Buku Kontemporer. Gartell, RB
(1994).Pemasaran Destinasi untuk Konvensi dan Pengunjung
biro,edisi ke-2. Dubuque, IA: Kendall/Berburu.
Staf Komisi Media Global (1988).Sponsor: Peran dan Efeknya.
New York: Asosiasi Periklanan Internasional.
Goldblatt, JJ (1996).Praktik Terbaik dalam Manajemen Acara Modern.
New York: John Wiley & Putra.
Goldblatt, J., dan McKibben, C. (1996).Kamus Manajemen Acara-
ment.New York: Van Nostrand-Reinhold.
Graham, S., Goldblatt, JJ, dan Delpy, L. (1995).Panduan Utama untuk
Manajemen dan Pemasaran Acara Olahraga.Chicago: Irwin.
Greier, T. (1986).Jadikan Acara Anda Spesial: Cara Menghasilkan Kesuksesan
Acara Khusus untuk Organisasi Nirlaba.New York: Karya Rakyat. Harris,
TL (1991).Panduan Pemasar untuk Hubungan Masyarakat: Cara-
Perusahaan-Perusahaan Teratas Saat Ini Menggunakan PR Baru untuk Mendapatkan
Keunggulan Kompetitif.New York: John Wiley & Putra.
Asosiasi Internasional Komunikator Bisnis (1990).Spesial
Pemasaran Acara.San Francisco: Asosiasi Internasional Komunikator
Bisnis.
Grup Acara Internasional (1995).Evaluasi: Bagaimana Membantu Sponsor
Mengukur Pengembalian Investasi.Chicago: Grup Acara Internasional.
Grup Acara Internasional (1995).Sponsor Media: Menata Kesepakatan
dengan Sponsor Koran, Majalah, Radio dan TV.Chicago: Grup Acara
Internasional.
Perhiasan, S., dan Goldblatt, J. (2000).Sertifikat Manajemen Acara
Sponsor Acara Program.Washington, DC: Universitas George
Washington.
Kawasaki, G. (1991).Menjual Impian: Cara Mempromosikan Produk Anda,
Perusahaan atau Ide—dan Membuat Perbedaan—Menggunakan Penginjilan
Sehari-hari.New York: Harper Collins.
Keegan, PB (1990).Penggalangan Dana untuk Nirlaba.New York: Harper
Abadi.
Kurdle, AE, dan Sandler, M. (1995).Hubungan Masyarakat untuk Perhotelan
Manajer.New York: John Wiley & Putra.
Martin, EL (1992).Masalah Hukum Sponsor Festival.Port Angeles, WA:
Asosiasi Festival Internasional.
Asosiasi Penyiaran Nasional (1991).Panduan Penyiar untuk
Acara Khusus dan Manajemen Risiko Sponsor.Washington, DC: Asosiasi
Penyiaran Nasional.
Plessner, GM (1980).Ensiklopedia Penggalangan Dana: Testimonial
Manual Manajemen Makan Malam dan Makan Siang.Arcadia, CA: Penggalangan
Dana, Inc.
Quain, B. (1993).Menjual Layanan Anda ke Pasar Rapat.Dallas:
Bertemu Profesional Internasional.
Majalah Pemasaran Acara 211
Buluh, MH (1989).Panduan Hukum IEG tentang Sponsor.Chicago: Internasional-

Grup Acara Nasional.
Schmader, SW, dan Jackson, R. (1990).Acara Khusus: Luar dan Dalam:
Pendekatan “Cara” untuk Produksi Acara, Pemasaran, dan Sponsor.
Kampanye, IL: Penerbitan Sagamore.
Schreibner, AL, dan Lenson, B. (1994).Gaya Hidup dan Pemasaran Acara:
Membangun Kemitraan Pelanggan Baru.New York: McGraw-Hill. Shaw,
M. (1990).Penjualan Konvensi: Buku Bacaan.Lansing Timur,
MI: Institut Pendidikan American Hotel & Motel Association. Sheerin, M.
(1984).Cara Mengumpulkan Dolar Tertinggi untuk Acara Khusus.Harts-
dale, NY: Pusat Materi Pelayanan Publik.
Shenson, HL (1990).Bagaimana Mengembangkan dan Mempromosikan Seminar yang Sukses
dan Lokakarya: Panduan Definitif untuk Membuat dan Memasarkan
Seminar, Kelas dan Konferensi.New York: John Wiley & Putra. Demikian
pula, R. (1990).Konferensi dan Lokakarya Perencanaan dan Pemasaran:
Tips, Alat, dan Teknik.San Fransisco: Jossey-Bass. Demikian pula, RG
(1993).Manajemen Keuangan Strategis untuk Konferensi,
Lokakarya, dan Rapat.San Fransisco: Jossey-Bass.
Melambung, EJ (1991).Prestasi Promosi: Peran Acara yang Direncanakan dalam
Bauran Komunikasi Pemasaran.New York: Buku Quirum. Ukman, L.
(1999).Panduan Lengkap IEG tentang Sponsor. Chicago: Antar-
Grup Acara nasional.
Waldorf, J., dan Rutherford-Silvers, J. (2000).Manajemen Acara
Program Sertifikat Manajemen dan Pemasaran Acara Olahraga.
Washington, DC: Universitas George Washington.
Wilkinson, D.Panduan Manajemen Acara dan Pemasaran yang Efektif.
Willowdale, Ontario: Institut Manajemen Acara dan Pemasaran. Williams, W. (1994).
Penggalangan Dana yang Ramah Pengguna: Panduan Langkah demi Langkah untuk
Acara Spesial yang Menguntungkan.Alexander, NC: WorldComm.
Serigala, T. (1983).Pertunjukan Pertunjukan: Buku Pegangan untuk Sponsor.
New York: Dewan Seni Amerika.
Wolfson, SM (1995).Panduan Lengkap Perencana Pertemuan untuk Bernegosiasi
makan: Anda Bisa Mendapatkan Apa yang Anda Inginkan.Kansas City, MO: Institut
Manajemen Pertemuan dan Konferensi.
Majalah Pemasaran Acara

Era Periklanan.Mingguan, oleh Bill Publications, Chicago.
Agenda New York.Setiap tahun, oleh Agenda USA, Inc., 686 Third Avenue,
New York, NY 10017; (800) 523-1233.
Pertemuan Asosiasi.Dua bulanan, oleh Adams/Laux Publishing Company,
63 Jalan Besar, Maynard, MA 01754; (508) 897-5552. Konferensi dan
Asosiasi Dunia.Dua bulanan, oleh ACE International,
Riverside House, High Street, Huntingdon, Cambridgeshire PE18 6SG,

Inggris; (0480) 457595; internasional, 011 44 1480 457595. Konferensi dan
Pameran Internasional.Bulanan, oleh Perdagangan Internasional
Publications Ltd., Queensway House, 2 Queensway, Redhill, Surrey RH1
1QS, Inggris; (0737) 768611; internasional, 011 44 1737 768611.
Konferensi & Manajemen Insentif.Dua bulanan, oleh CIM Verlag für Con-
konferensi, Insentif & Manajemen Perjalanan GmBH, Nordkanalstrasse 36,
D-20097 Hamburg, Jerman; internasional, 40 237 1405.
Bersidang.Sepuluh kali setahun, oleh Professional Convention Management As-
pergaulan, 100 Vestavia Office Park, Suite 220, Birmingham, AL 35216-9970;
(205) 978-4911.
Konvensi dan Eksposisi.Dua bulanan, berdasarkan Konvensi dan Eksposur
Bagian dari American Society of Association Executives, 1575 I Street,
NW, Washington, DC 20005; (202) 626-2769. Perjalanan Perusahaan
dan Insentif.Bulanan, oleh Coastal Communications
Perusahaan, 488 Madison Avenue, New York, NY 10022; (212) 888-1500.
Rapat Perusahaan dan Insentif.Dua bulanan, oleh Laux Company, 63

Jalan Besar, Maynard, MA 01754; (508) 897-5552.
Perjalanan Perusahaan.Bulanan, oleh Miller Freeman, Inc., 1515 Broadway, New
York, NY 10036; (212) 626-2501.
Delegasi.Bulanan, oleh Audrey Brindsley, Premier House, 10 Greycoat
Tempat, London SW1P 1SB, Inggris; (0712) 228866. Surat Pemasaran
Hiburan.Dua belas kali setahun, oleh EPM Communi-
kation, Inc., 488 East 18th Street, Brooklyn, NY 11226-6702; (718)
469-9330.
Acara.Dua bulanan, oleh April Harris, diterbitkan oleh Harris Communica-
tions, Madison, AL.
Majalah Acara.Bulanan, 1080 North Delaware Street, Suite 1700,
Filadelfia, PA 19125; (215) 426-7800.
Solusi Acara.Bulanan, oleh Virgo Publishing, Inc., Phoenix, AZ; (602)
990-1101.
Acara AS.Suite 301, 386 Park Avenue Selatan, New York, NY 10016;
(212) 684-2222.
Dunia Acara.Bulanan oleh International Special Events Society, India-
Anapolis, DI.
Manajemen Festival & Pariwisata Acara.Triwulanan, oleh Cognizant Commu-
nication Corp., 3 Hartsdale Road, Elmsford, NY 10523-3701. Insentif.
Bulanan, oleh Bill Communications, Inc., 770 Broadway, New
York, NY 10003; (646) 654-4500.
Pertemuan dan Konvensi M&C.Oleh Berita American Publishing, Inc.,
747 Jalan Ketiga, New York, NY 10017.
Tinjauan Pemasaran.Oleh Asosiasi Penjualan dan Pemasaran Perhotelan Inter-
nasional, 1400 K Street, NW, Suite 810, Washington, DC 20005.
Layanan Pemasaran Elektronik 213
Manajer Rapat.Dengan Bertemu Professionals International, 1950 Stem-

jalan bebas hambatan mons, Dallas, TX 75207.
Berita Pertemuan.Oleh Gralla Publications, 1515 Broadway, New York, NY
10036.
Jurnal Hubungan Masyarakat.845 Jalan Ketiga, New York, NY 10022.
Manajer Konferensi KeagamaanMajalah, diterbitkan tujuh kali setahun
oleh PRIMEDIA, 175 Nature Valley Place, Owatonna, MN 55060
507-455-2136.
Manajemen Penjualan dan Pemasaran.Lima belas kali setahun, oleh Bill Commu-
nications, Inc., 770 Broadway, New York, NY 10003; (646) 654-4500.
Forum Acara Khusus.Enam kali setahun, oleh Dave Nelson, 1973 Schrader
Berkendara, San Jose, CA 95124.
Majalah Acara Khusus.Bulanan, oleh PRIMEDIA, 1440 Broadway, New
York, NY 10018.
Pertemuan yang Sukses.Tiga belas kali setahun, oleh Goldstein and Associates,
Inc., 1150 Yale Street, #12, Santa Monica, CA 90403; (310) 828-1309. Pekan
Pameran Dagang.Mingguan, pada Pekan Pameran Dagang, 12233 Olimpiade Barat
Boulevard, #236, Los Angeles, CA 90064; (310) 826-5696.
Layanan Pemasaran Elektronik

Aelana Interaktif Multimedia Perkembangan. http://www.
aelana.com.
Media Aspen.Solusi kreatif di era digital.http://www.
aspenmedia.com.
Pemasaran Wilayah Teluk.Spesialisasi dalam desain Web, promosi situs,
menjadi tuan rumah, dan banyak lagi.http://www.bayareamarketing.com.
d2m Interaktif.Perusahaan pengembangan Web dengan layanan lengkap yang-
menawarkan desain situs Web khusus, manajemen kehadiran Web, layanan
pemasaran Internet, dan solusi perdagangan elektronik.http://www.
d2m.com/index2.html.
Inovasi Desktop. http://www.desktopinnovations.com. Mawar
Digital.Spesialisasi dalam desain situs web, publikasi Internet,
dan fotografi dan pemasaran digital.http://www.digitalrose.com.
Grup Pemasaran Elektronik. http://www.empg.com.

Gambaran, E-bisnis.Solusi teknologi dan pemasaran interaktif.
http://www.imirage.com.
Studio Dampak.Menggunakan Internet, CD-ROM, dan video digital untuk membuat
makan kampanye pemasaran elektronik.http://www.impactstudio.
com.
Strategi Informasi.Pemasaran elektronik, konsultasi, informasi-

desain tion, bantuan Web, pengembangan organisasi untuk masalah
teknologi informasi.http://www.info-strategies.com. Media
Elektronik Kayu Ulin.Menawarkan layanan pemasaran elektronik untuk
bisnis.http://www.cris.com/~ironwood/iwbusiness.htm. Komunikasi
Jam Ajaib. http://www.magic-hour.com. SpektraCom.Menyediakan
perencanaan strategis dan pemasaran elektronik
jasa.http://www.spectracom.com.
Direktori Fasilitas/Tempat
Tempat Pertemuan Amerika.Diterbitkan oleh Fakta di File. Panduan Auditorium/
Arena/Stadion.Diterbitkan oleh Amusement Busi-
ness/Departemen Salinan Tunggal, Kotak 24970, Nashville, TN 37202.
Direktori Asosiasi Pusat Konferensi Internasional.Diterbitkan oleh
Asosiasi Pusat Konferensi Internasional, 45 Progress Parkway,
Maryland Heights, MO 63043.
Lokasi, dll: Direktori Lokasi dan Layanan untuk Acara Khusus.
Diterbitkan oleh Produksi Inovatif.
Panduan Fasilitas Pertemuan Kampus dan Nirlaba.Diterbitkan oleh
AMARC.
Panduan Pameran Dagang dan Konvensi.Diterbitkan oleh Amusement Busi-
ness/Departemen Salinan Tunggal, Kotak 24970, Nashville, TN 37202.
Referensi
Ashman, SG, dan Ashman, J. (1999).Pengantar Informasi Acara
Sistem.Washington, DC: Universitas George Washington. Catalano, F.,
dan Smith, B. (2001).Pemasaran Internet untuk Dummies.Fos-
ter City, CA: Buku IDG Seluruh Dunia.
Catherwood, DW, dan Van Kirk, RL (1992).Panduan Lengkap untuk
Manajemen Acara Khusus, Wawasan Bisnis, Nasihat Keuangan, dan
Strategi Sukses dari Ernst & Young, Penasihat Olimpiade, Emmy
Awards, dan PGA Tour.New York: John Wiley & Putra. Cohen, WA (1987).
Mengembangkan Rencana Pemasaran yang Unggul.New York:
John Wiley & Putra.
Berlian, C. (2000). “Pemasaran/Reg. Alat Dipuji sebagai Hal Besar Berikutnya.”
Berita Rapat,6 November.
Dolan, K., Kerrins, D., dan Kasofsky, G. (2000).Pemasaran Acara Internet.
Referensi 215
Bersemangat, B., dan McCall, C. (1999).Panduan Lengkap Idiot untuk Online

Pemasaran.PERTANYAAN.
Fried, K., Goldblatt, J., dan Rutherford-Silvers, J. (2000).Pasar Acara-
ing.Washington, DC: Universitas George Washington.
Goldblatt, J. (2001).Acara Khusus, Acara Global Abad Kedua Puluh Satu
Pengelolaan.New York: John Wiley & Sons,
Inc.Keeler, L. (1995).Pemasaran Siber.AMACOM.
Perhiasan, S., dan Goldblatt, J. (2000).Sertifikat Manajemen Acara
Sponsor Acara Program.Washington, DC: Universitas George
Washington.
Judson, B. (1996).Pemasaran Bersih—Panduan Anda untuk Mendapatkan Keuntungan dan Kesuksesan
Internet.Wolff Media Baru.
Lang, E. (2001). “Enam Email Penting untuk Pendaftar.”Pertemuan Asosiasi-
ings,Juni.
Mack, T. (2000). “Pemasaran Elektronik: Apa yang Dapat Anda Harapkan.”Fu-
turis,Maret April.
Kaya, JR (2001).Panduan Tidak Resmi untuk Memasarkan Bisnis Anda Secara On-
garis.Foster City, CA: Buku IDG di Seluruh Dunia.
Rosa, J. (1999). “E-komersial: Merevolusi Pemasaran Elektronik.”
Berita Reseller Komputer,23 Agustus.
Sterne, J. (2001).Pemasaran World Wide Web: Mengintegrasikan Web Ke Dalam
Strategi Pemasaran Anda.New York: John Wiley & Putra. Ukman, L.
(1999).Panduan Lengkap IEG tentang Sponsor.Chicago: Antar-
Grup Acara nasional.
Web AS, dan Bruner, RE (1998).Hasil Bersih: Pemasaran Web Itu
Bekerja.Penunggang Baru.
Waldorf, J., dan Rutherford-Silvers, J. (2000).Manajemen Acara
Program Sertifikat Manajemen dan Pemasaran Acara Olahraga.
Whitman, D. “Tukar Tautan dan Pikat Pelanggan Baru—Gratis.”Bersih
Kemajuan.Microsoft Central.com.
Indeks
Akomodasi, biaya, 30–31 Kode fungsi asosiasi dan, 10–11 tujuan,
akun, 88 102–103
Periklanan: sebagai pasar heterogen, waktu
acara asosiasi, 113–116 tunggu 135–136, 134–135
penonton, 44–45 lokasi, 136
anggaran, 87, 88, 115–116 jadwal wajib, 131 segmentasi
tujuan, 114–115 pasar dan, 179 konferensi pers,
insentif, 115 119–120 metode promosi, 105–
radio, 156 119 hubungan masyarakat, 17,
acara khusus, 155–156 116–119 pemangku kepentingan,
spesialisasi, 45–46 103–104, 117 jenis, 11
stok, 114
televisi, 115, 156 Lihat jugaKonvensi
pengujian, 46 Pertemuan Asosiasimajalah, 76
tren di, 173, 174 Kehadiran:
kendaraan untuk, 42–44, 113–114, 115, 155–156 analisis, 30, 47, 180
Periklanan, online, 43, 55–56, 64–65, 74 di asosiasivs.acara perusahaan, 133–134,
iklan spanduk, 65, 79 rasio 135, 140–141
klik-tayang, 67, 80 iklan dokumentasi, 185–187
elektronik, 73 durasi menginap, 31–32
di ezines/newsletter, 65–66, 75, 81 Rentang perhatian, 19
perangkat opt-in/opt-out dan, 77 opsi Survei sikap.MelihatAudiens
pembelian, 67 Survei:
pelacakan, 66, 80 penuaan, 173
Agen Periklanan, 116 data demografi pada, 44, 180–181
Advertorial, 70, 117 online, 54, 72–73
Pemasaran elektronik afiliasi, 70–71 profil psikografis, 44–45, 179–180 Lihat juga
Pemasaran afinitas, 174 Kehadiran; Riset; Target
Konferensi Pertemuan Terjangkau dan hadirin
Eksposisi, xiv–xv Rilis berita audio, 202
Perkumpulan Eksekutif Asosiasi Amerika, Penjawab Otomatis, 74, 78
17 Acara penghargaan dan kehormatan, 11, 27–28
Pola kedatangan, pelacakan, 185–186
Pertunjukan seni dan kerajinan, 154 Pendapatan back-end, 90
Sponsor seni, 91 Bailey, James A., 6
Ashman, Jud, 55, 61 Ballyhoo, 6
Acara Asosiasi: Baltimore Orioles, 149–150, 152 Iklan
kehadiran di, 133–134, 135 spanduk, online, 65, 79 Barnum,
anggaran untuk, 132–133 Phineas Taylor, 6
persaingan dan, 188–189 Kaleidoskop Barnum, 157, 165
ekonomi dan, 131–132 Pemasaran bisbol, 3–4, 149–150, 153
217
218 Indeks
Bcentral.com, 71 Tokoh masyarakat, 118

Bernays, Edward, 16–17 Kompetisi:
Penghargaan Bernays, 16 analisis, 188–191, 192–193 dalam
Praktik Terbaik dalam Manajemen Acara Modern strategi pemasaran, 152–153
(Goldblatt), 23 Biaya kompetitif, 19–20 Panduan
Baliho, 43 Lengkap untuk Acara Spesial
Lokasi stan toko buku, 123 tim bisbol Manajemen, Itu(Ernst dan Muda), 88–
Bowie Baysox, 149–150 Kesadaran 89
merek, pengukuran, 96 Konten Almanak Industri Komputer,54
bermerek, 70 Konsidin, Bob, 9
Acara bermerek, 165–166 Biaya konsultasi, 87, 88
Breeskin, Barnee, 8 Kontes, 75
Brosur, 33, 35, 41, 48 Rencana cadangan kontinjensi, 87–88
manfaat yang ditawarkan dalam, 108–109 biro Konvensi, 118–119 Dewan Industri
desain dan produksi, 108, 111–113 hal yang boleh/tidak Konvensi (CIC), 30 Konvensi:
boleh dilakukan, 109
informasi dalam, 110 acara penghargaan, 27
pendahuluan, 110 peserta pameran, 120–125
b-sana.com, 60 pusat perhotelan, 5
Anggaran, 85–100 alat pemasaran, 125–126
periklanan, 87, 88, 115–116 penelitian, 127
untuk acara asosiasi, 132–133 program pasangan dan remaja, 4–5, 125
rencana darurat, 87–88 target audiens untuk, 35
untuk acara perusahaan, 132–133 tren di, 174
pengeluaran, 86–89 kue, 69
proyeksi keuntungan, 89 Bilik sudut, peserta pameran, 123
sumber pendapatan, 90–91.Lihat juga Cornish, Edward, 172
Sponsor Budaya perusahaan, 135, 136–138
Acara perusahaan:
Studi kasus, 26 kehadiran di, 133, 134, 140–141
Cadangan uang tunai, 90, 91 anggaran, 132–133
Acara terkait sebab, 147–148 terkait penyebab, 147–148
Selebriti: kompetisi dan, 188
acara “bertemu selebriti”, 4–5 di acara terkait dengan perekonomian, 131 program
khusus, 163–165, 168–169 “jalan- insentif, 138–139 komunikasi internal/eksternal
jalan”, 124 tentang,
Kamar Dagang, 119 Acara Amal, 142–144
147–148, 168–169 Sirkus: waktu tunggu, 134
lokasi, 136, 139 pertemuan
Promosi Barnum, 6–7 manajemen, 141 peran manajemen,
branding dan, 165 130–131, 132 hubungan media, 144–
jadwal pemasaran, 156–157 147 penetapan harga, 14
parade, 7, 42, 50, 160–161
Cirque du Soleil, 156–157, 165 pengenalan produk, 11, 35–36, 131, 140 strategi
Acara sipil, 11, 52, 92 hubungan masyarakat untuk, 147, 149–150
Rasio klik-tayang, 67, 80 Fitur acara pertemuan penjualan, 141
penutup, 31–32 Konsep komitmen, xi-xii rapat pemegang saham, 141–142
Prakiraan Industri Komunikasi,54 Acara seminar pelatihan, 140
komunitas, 52, 167 Biaya menjalankan bisnis, 14–15
Biaya per klik (BPK), 67, 80
Indeks 219
Biaya per seribu tayangan (CPM), 67 Biaya: efektivitas biaya dari, 55, 56, 76–77
delapan C dari, 55–56
anggaran dan, 86 evaluasi, 78–80
kompetitif, 19-20 sumber daya internet dan, 55
tidak langsung, 87 pembelian kata kunci, 69
pencetakan, 87, 88, 113 menghubungkan, 62, 71
Penghematan pemasaran web pada, 55, 56, rencana pemasaran, 57, 58, 80–
76–77 Lihat jugaHarga dan harga Couric, 81 mesin pencari dan, 67–68, 81
Katie, 18, 169 Promosi silang, 41, 46, 51, 92, 98 layanan belanja, 69
Cvent, 59, 60 sponsorship/kemitraan, 70
strategi, 56–60
sebagai suplemen, 54
Daniels, Jim, 80 survei dan, 72–73
Davis, Eric, 169 target audiens di, 66, 69, 77
Hari, waktu, 37 “Membela penyedia pihak ketiga, 58–60, 77, 213–214
Manusia Gua,” 155 Data tren di, 173, 174
demografi, 44, 180–181 Dennis profil pengguna, 54
Franz, 169 Lihat jugaPeriklanan, daring; Surel
Keberangkatan: pemasaran; Situs web
awal, 31–32 Media elektronik, 115, 145–147
pelacakan, 186 Daftar email, 77, 108
Stand ruang makan, peserta pameran, 123 Pemasaran email, 73–78
Direct mail, 41 penjawab otomatis, 74, 78
brosur, 108–113 siaran, 77
daftar email, 108 efektivitas biaya, 76–77
amplop, 107–108 ke kelompok diskusi, 72, 74, 75, 77
tindak lanjut, 110–111 milis, 77, 108
manajemen daftar, 105–107 langkah masuk, 73–75
surat “penggoda”, 110 tip, 78
Diskon, 90, 97, 115, 123, 155 Grup enam pesan teratas, 76
diskusi, online Lihat jugaPeriklanan, daring; Elektronik
aturan etiket, 72, 77 pemasaran; Situs web
kebijakan perkenalan, Perusahaan, sebagai konsep pemasaran, 2–
74 moderasi, 75 3, 7 Hiburan:
Dokumentasi: sebagai konsep pemasaran,
kehadiran, 184–187 2, 7 sponsorship, 91, 92 di
analisis kompetitif, 188–191 acara olahraga, 8–9
dampak pendukung, 187–188 jenis, 155
Dolan, Kevin, 60 Ernst dan Young, 88–89
Nama Domain, 61, 82 Evaluasi:
Doorprize, 124 pendekatan periklanan, 46 analisis
persaingan, 188–191, 193
Insentif “early bird”, 115 dokumentasi untuk, 184–188
eCommercial.com, 73 pemasaran elektronik, 78–80 laba atas
Kondisi perekonomian, 131–132, 177 investasi sponsor, 96–97 Event411, 60
Delapan C pemasaran elektronik, 55–56
Pemasaran elektronik: Pemasaran acara:
keuntungan dari, 56 asosiasi dan perkumpulan, 205–208
afiliasi/rekan, 70–71 untuk asosiasi dan perkumpulan.Melihat
cookie, 69 Acara asosiasi
220 Indeks
Pemasaran acara(lanjutan) Bidang Impian,xii–xiv Petugas

anggaran.MelihatAnggaran pemadam kebakaran, 118
untuk perusahaan.MelihatAcara perusahaan Lima P Pemasaran, 12–21, 60 Lima W
elektronik.MelihatEvaluasi pemasaran Pemasaran, 33–41, 102, 111 Pamflet, 48
elektronik.MelihatEvaluasi untuk pameran
dan festival.MelihatSpesial Kelompok fokus, 24–25, 46, 47, 96, 117
acara untuk acara perusahaan, 142–143
Konsep “Field of Dreams” dalam, xii–xiv fasilitator, 25
lima P dari, 12–21 Surat tindak lanjut, 110–111
tempat, 15–16 Pemasaran sepak bola, 8–9
penentuan posisi, 18–21 Foot Locker, 162
harga, 13–15 Rubah, Doug, 60
produk, 12–13 Direktori Gratis Ezines,65, 66
hubungan masyarakat, 16– Fuhr, John, 56, 77
18 lima W dari, 33–41, 111 Sumber pendanaan:
apa, 40–41 internal/eksternal, 90–91
kapan, 36–39 nonkeuangan, 98–99
dimana, 39–40 sponsor, 91–98
siapa, 35–36 Acara penggalangan dana, 11, 167
mengapa, 33–35, 102
fungsi, xviii–xix kebutuhan Gaedel, Eddie, 4
pengetahuan, xvi pionir, 3–9 Universitas George Washington, Acara
Program Sertifikat Manajemen, 55, 92
dalam proses perencanaan, acara
khusus xvii–xviii.MelihatAcara khusus Sasaran:
tiga Es dari, 2–3 periklanan, 114–115
tren di, 171–172 asosiasi dan masyarakat, 102–103
tantangan, 30–32 komitmen untuk, xii
pemberi pengaruh pasar dan, 172–175 perusahaan, 136–138
segmentasi pasar dan, 178–184 keuangan, 13–14
perencanaan skenario, 176–178 pemasaran online, 57–58
Buletin AcaraWeb,60 Kegembiraan, sebagai dalam proses perencanaan, xvii
konsep pemasaran, 2, 7 Teknik kampanye hubungan masyarakat, 46–47
eksklusivitas, 27 Goldblatt, Joe, XVIII, 23, 33
Pemasaran peserta pameran, 120–125 Acara pembukaan besar, 162
elemen dari, 121 Pemasaran gerilya, 166
prospektus, 122–123 Pemasaran Gerilya(Levinson), 18
strategi pengakuan, 187–188
pendapatan, 120 “Salam untuk Redskins,” 8 stan masuk
insentif penjualan, 122– aula, peserta pameran, 123 Jumlah
125 tren, 174 kepala, 185
Ezines, 65, 66, 67, 75, 81 Acara kesehatan dan kebugaran, 173, 174
Pendanaan HIC (harapan itu datang), 90
Fasilitator, kelompok fokus, 25 Hari libur, waktu acara dan, 38–39
Lembar fakta, 48, 117 Pertunjukan rumah dan taman, 156
Festival dan pekan raya: Pusat perhotelan, 5, 98
jadwal pemasaran untuk, 156 Asosiasi Penjualan dan Pemasaran Perhotelan
sponsorship, 91, 92 Internasional, xv, 16, 188
tren di, 174
Lihat jugaAcara khusus IBM, budaya perusahaan, 137
Indeks 221
IEG (Grup Acara Internasional), 91, 96, 97 Pemimpin yang kalah, 14,
Impact International, 4 90 Lurye, Jay, 4–5
Insentif:
iklan dari, 115 Mack, Tim, 76–77
program perusahaan, diskon Daftar surat:
138–139, 90, 97, 115 email, 77, 108
untuk peserta pameran, 122–125 pemeliharaan/manajemen, 105–107, 127
lokasi sebagai, 136 Rapat manajemen, 141
untuk sponsor, 97–98 Pemasaran.MelihatPemasaran acara
Sponsor dalam bentuk barang, 92, 98–99 Rencana pemasaran, 18–19, 33
Institut Teknologi Pangan (IFT), 43–44 Asosiasi online, 57, 58, 80–81 Riset
Internasional Konvensi dan pasar.MelihatSegmentasi Pasar
Biro Pengunjung, “Pameran Riset, 178–184 Marshall, George
Tujuan”, 35, 36 Preston, 7–9
Grup Acara Internasional (IEG), 91, 96, 97 Mary Kay Cosmetics, budaya perusahaan,
Internet: 137
rintangan, 63 Asosiasi Kontraktor Mekanik
sumber daya, 55 Amerika, 5
mesin pencari, 62, 63, 67–68, 81 Lihat Media:
jugaPeriklanan, daring; Elektronik advertorial di, 70, 117
pemasaran; Email Pemasaran; Situs web peringatan, 48
Pemasaran Internet untuk Dummies,54, 64–65 Stan membeli, sebagai insentif sponsor,
pulau, peserta pameran, 123 97–98 liputan selebriti/VIP, 163
formulir komunikasi, 195–204
Perhiasan, Steve, 92 layanan distribusi, 205
Jumbo, 6 elektronik, 115, 145–147, 155–156
sumber informasi, 209–213 cetakan,
Kata Kunci, 69, 82 144, 155–156, 158
kampanye hubungan masyarakat dan, 47
Perwakilan serikat pekerja, 118 hubungan, pembentukan, 144–147
Lead time, 134 mensponsori acara khusus, 158–159,
Levinson, Jay Conrad, 18 169
skala Likert, 23 layanan pelacakan, 209
Lind, Jenny, 6 tren di, 173
Tautan, Situs Web, 62, Konferensi media, 119–120, 198, 199
71 Daftar.MelihatLokasi Perlengkapan media, 48, 50, 117
milis: Siaran media, 17, 18, 48–49, 75, 146
acara asosiasi, 136 kamar sampel, 196, 197, 201, 202
dagang di, 119 biro konvensi di, acara “Temui seorang selebriti”,
118–119 acara perusahaan, 136, 4–5 Berita Rapat,61, 63
139 festival dan pekan raya, 152 Megastore, 179
hari libur lokal dan, 38–39 Merchandising, sebagai sumber pendapatan, 55, 56, 69,
positioning dan, 19 90
Situs mikro, 70
promosi, 39–40 Tembakan Jutaan Dolar, 162
di kota lapis kedua/ketiga, 31 Mock-up, 113
kriteria seleksi, 15–16 acara Musa, Barbara, 191
khusus, 152 Beraneka ragam, Merah, xvii
biaya perjalanan dan, 30– Komunikasi multibahasa, 173
31 Lollapalooza, 153 Murray, WH, xi, xii
222 Indeks
Acara musik, 14, 156, 174 Keuntungan, proyeksi, 89

Program:
Net-Marketing: Panduan Anda untuk Mendapatkan Untung dan fitur acara penutup, penentuan
Sukses di Internet,61 posisi 31–32 dan, 20–21
Hasil Bersih: Pemasaran Web yang Berhasil,56 Promosi:
Layanan Pendaftaran Solusi Jaringan, 61 acara asosiasi, 17, 105–119 manfaat
Buletin, elektronik, 65, 75 acara, 40–41
promosi silang, 41, 46, 51
Strategi penelitian observasi/partisipasi, ditentukan, 41
25–26 sponsor elektronik, 70 lokasi,
Olimpiade, branding, 165 Sindrom belanja 39–40
terpadu, 180 Pemasaran online.Melihat pesan pembuka, 33, 35
Periklanan, daring; target audiens, 35–36
Pemasaran elektronik; Pemasaran email waktu kejadian dan, 36–39
Pesan pembuka, 33, 35 alat, 41–42
Tautan untuk tidak ikut serta/ikut serta, 77, 108 Situs web, 63–64, 82–83
Lihat jugaPeriklanan; Surat langsung; Publik
Parade, 11 hubungan
sirkus, 7, 42, 50, 160–161 Kemitraan, Promosi bukti pembelian, 97
online, 70 Nilai yang dirasakan, 13, 14 Proofreading, 111–112
Evaluasi kinerja.MelihatEvaluasi Petrovic, Prospektus, peserta pameran, 122–123 Profil
Nikolaj, xv–xvi psikografis, 44–45, 179–180 Hubungan
masyarakat:
Philip Morris, promosi terkait tujuan, anggaran, 87, 88
148 acara terkait sebab dan, 147–148
Foto, dalam brosur, 112 untuk acara komunitas, 52
Kesempatan berfoto, 200 perusahaan, 147, 149–150
Pelopor pemasaran acara, Tempat ditentukan, 46
3–9, elemen, 15–16 elemen dari, 16–18, 48
Proses perencanaan, xvii-xviii eksternal, 117–119
Aparat Kepolisian, 118 fungsi dari, 116
Portal, 70 tujuan, 46–47
Positioning, elemen, 18–21 Ongkos dalaman, 117
kirim, dalam anggaran, 87, 88 konferensi media, 119–120
Program pendahuluan, 110 Pers. teknik, 18, 47–51
MelihatMedia nilai, 17–18, 47
Konferensi pers, 119–120, 198, 199 Masyarakat Hubungan Masyarakat Amerika (PRSA),
Perlengkapan pers, 48, 50, 117 18, 47, 147
Siaran pers, 17, 18, 48–49, 75, 146, 196, Iklan layanan masyarakat, 159, 203 Acara
197 layanan masyarakat, 41, 147–148, 158–159
Harga dan harga:
anggaran dan, 86, Penelitian kualitatif, 22, 23–26, 27–28, 180,
89 elemen, 13–15 181, 183
festival dan pekan raya, posisi Penelitian kuantitatif, 22–23, 24, 180, 181
154–155 dan, 19–20
Biaya pencetakan, 87, 88, 113 Radio:
Pengundian hadiah, 124 periklanan, 156
Produk, elemen, 12–13 siaran jarak jauh, 50–51 mensponsori
Pengenalan produk, 11, 35–36, 131, 140 acara khusus, 158–159,
Perkumpulan profesional.MelihatAcara asosiasi 160, 169
Indeks 223
Pengundian, sebagai penutup acara, 32 Simposium ilmiah, 11 Mesin pencari,

Tingkat pengembalian pemasaran acara (ROEM), 62, 63, 67–68, 81 Musim, waktu acara
89 dan, 37–38 Uang benih, 91
Nama Asli, 67
Program pengakuan, 131 Skala diferensial semantik, 23
acara Regional, 30, 31 Layanan belanja, online, 69 File
Pendaftaran: tanda tangan, 74
pola kedatangan dan, 185–186 Perak, Julia Rutherford, 92
brosur dan, 109, 112 Simon, Paul, 169
dokumentasi, 184–185 Pertunjukan ski dan perjalanan, 153
Insentif “early bird”, 115 Perangkat Lunak, 56
online, 56, 59, 76 Southon, Michael, 65
tren dalam, 173, 174 Manajemen Spam, 78, 108
Konferensi Keagamaan Acara khusus:
Asosiasi, 121 bermerek, 165–166
Retret keagamaan, 11 selebriti/VIP di, 163–165, 168–169
Penelitian, 16–17 kompetisi dan, 152–153
studi kasus, 26 hiburan di, 155
analisis kompetitif, 188–191, 192–193 umpan balik pada, 167
untuk konvensi, 127 pemasaran gerilya, 166
kelompok fokus, 24–25 lokasi dan, 152
surat tindak lanjut, 110 jadwal pemasaran, 156–157
untuk pemeliharaan daftar, 105–106 sponsor media, 158–159, 160, 169 jenis
segmentasi pasar dan, 180–183 media, 155–156
observasi/partisipasi, 25–26 online, harga, 154–155
55, 56, 58, 59, 75 sponsor dari, 157–158 promosi jalanan,
tentang sponsor potensial, 92–93, harga 160–162 risiko cuaca, 153–154, 161
94–96 dan, 15 Acara Khusus: Praktik Terbaik di Modern
model kualitatif/kuantitatif, 22–24,
27–28 Manajemen acara(Goldblatt), xviii Acara
di pasar sekunder, 21–22 Laba Khusus, Global Abad Kedua Puluh Satu
atas investasi (ROI), 13 Manajemen acara(Goldblatt), 33
sponsorship, 92, 96–97, 157 Periklanan khusus, 45–46 Penulisan
Reuni, 11 pidato, 41, 117
Pendapatan: Sponsor:
dari peserta pameran, 120 peristiwa terkait tujuan, 147–148
sumber internal/eksternal, 90–91 promosi silang dan, 46, 92, 98
merchandising, 55, 56, 69, 90 insentif, 97–98
Lihat jugaSponsor dalam bentuk barang/nonkeuangan, 92, 98–
Richardson, Priscilla, 108, 109 Ringling 99 online, 70
Brothers dan Barnum dan Bailey sponsor potensial, mengidentifikasi, 92–96, 100
Sirkus, 6–7, 160–161, 165 strategi pengakuan, 187–188
laba atas investasi (ROI), 92, 96–97, 157 tren,
Penjualan: 176
peserta pameran, 122–125 jenis acara, 91, 92 jenis
program insentif, 138–139 sponsor, 92 Acara
online, 55, 56, 69, 90 olahraga:
ROI sponsorship dan, 97 hiburan di, 8–9
pertemuan Penjualan, 141 lokasi, 150
Perencanaan skenario, 176–178 Tembakan Jutaan Dolar, 162
224 Indeks
Acara olah raga(lanjutan) Biaya perjalanan, tren regionalisasi dan,

promosi di, 3–4 30
hubungan masyarakat untuk, Ketik font, 112
149–150 sponsor, 91, 92
cuaca masuk, 153–154 Panduan Tidak Resmi untuk Memasarkan Bisnis Anda
Program pasangan dan remaja, di konvensi, Daring, Itu,57
4–5, 125 URL (pencari sumber daya seragam), 62, 66
Pemangku kepentingan, dalam asosiasi, 103–104, 117
Rapat pemegang saham, 141–142 Acara Hari Valentine, 50
Promosi jalanan, 41, 160–162 Veeck, Bill, 3–4
Stunts, 41 Rilis berita video, 201
Super Bowl, 154 Peluang video, 200
Survei, 47, 96 Festival Anggur Vintage Virginia, 154 VIP, di
segmentasi pasar dan, 180–183 acara khusus, 163–165, 168–169
online, 72–73
data psikografis dari, 44–45 model Lingkungan, Scott, 47
kualitatif/kuantitatif, 22–24 sampel, 24, Pos Washington,169
181, 183 Washington Redskin, 7–9
Analisis SWOT, 190, 192 Risiko cuaca, dalam acara khusus, 153–154, 161
Web Ad.vantage, 72, 77, 78
Target audiens, 7, 15 Pemasaran web.MelihatPeriklanan, daring;
segmentasi pasar dan, 178–184 Pemasaran elektronik; Situs web
online, 66, 69, 77 pemasaran email:
jenis acara dan, 35–36 salinan untuk, 62–63
Tartikoff, Lilly, 168 desain, 60–62, 82
Teleponi, 174 nama domain, 61, 83
Televisi: tautan, 62, 71
periklanan, 115, 156 memelihara/memperbarui,
sponsor acara khusus, 159 83 promosi, 63–64, 82 lalu
Testimonial, 111 lintas, 67, 79
Layanan pihak ketiga, 58–60, 77 URL (uniform resource locator), 62
Pengambilan tiket, 185 Minggu, hari, 37
Waktu kejadian, 36–39 “Gajah Putih,” 6
Tom Thumb, 6 Woodring, DeWayne S., 121
Asosiasi perdagangan.MelihatAcara Asosiasi WRC-TV, 158
Perlindungan Merek Dagang, 165 Lapangan Wrigley, 3–4
Pameran perdagangan: WriteSpeakfor Sukses, 108
jumlah, 30 WRQX-FM, 169
regionalisasi, 30–31
sponsor, 92, 100 Program Xerox, budaya perusahaan, 137
pelatihan, 35, 140
Pengaturan perjalanan, dokumentasi, Tahun, waktu, 37–38
185–186 Program remaja, di konvensi, 4–5, 125

Event Marketing How To Successfully Promote Events, Festivals, Conventions, and Expositions

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Event Marketing How To Successfully Promote Events, Festivals, Conventions, and Expositions

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

Diterjemahkan dari bahasa Inggris ke bahasa Indonesia - www.onlinedoctranslator.

Leonard H.Hoyle, CAE, CMP

JOHN WILEY & SONS, INC.

EDITOR SERI : DR. JOE GOLDBLATT, CSEP

Kamus Manajemen Acara,Edisi Kedua oleh Dr. Joe

Manajemen Proyek Acara Perusahaan

Pemasaran Acara: Cara Berhasil Mempromosikan Acara,

Manajemen Risiko dan Keamanan Acara

Panduan Lengkap Manajemen Destinasi

Leonard H.Hoyle, CAE, CMP

JOHN WILEY & SONS, INC.

Diterbitkan secara bersamaan di Kanada.

Data Katalogisasi dalam Publikasi Perpustakaan Kongres:

LampiranA Menjual Perayaan Summerville ke Sumber Daya 195

Menurut pakar manajemen Peter Ferdinand Drucker, “Bisnis hanya

Dr Joe Goldblatt, CSEP

Tanpakomitmenada keragu-raguan, peluang untuk mundur,

Apa pun yang dapat Anda lakukan, atau impikan, mulailah.

pekerjaan atau kehidupan saya, saya akan mengunjunginya kembali untuk

Mengapa? Dalam manajemen acara, dan khususnya dalam disiplin pemasaran,

Untuk memastikan kesuksesan dalam jangka panjang, tolaklah anggapan

Berani! Jangan takut untuk bermimpi dan wujudkan mimpi tersebut.

Bangunlah, dan Mereka Akan Datang

ladang jagung di pertanian Dyersville, Iowa, sekitar 20 mil dari Dubuque.

Jangan Berharap Menemukan Sesuatu Seperti Yang Anda Miliki Di

Karena pengaturan yang dibuat oleh istri saya yang menanggapi

“Saya Ingin Mengadakan Pesta untuk Mencari Penghidupan”

Nikolaj Petrovic senang menceritakan kisah ini. Kini sebagai presiden

- “Tampilkan alur” dan penjadwalan

Dan itu hanya sebuahsebagiandaftar kumpulan pengetahuan yang

PEMASARAN EFEKTIF MENGAMBIL TUJUAN INTERNAL DAN

mengambil banyak bentuk. Ini mungkin merupakan kampanye yang halus

Banyak siswa yang mendaftar untuk masuk ke program Manajemen Acara

Bukan sebagai dokter medis, melainkan sebagai pengubah pikiran. Acara

Busur Khusus Untuk

Ucapan Terima Kasih

Seiring berjalannya waktu, pengalaman membentuk pendekatan saya terhadap

Edward H. Mampu, Jr. J.Franklyn Dickson, CMP

Edwin L. Griffin, Jr., CAE Lawrence P. Bergumam

SETELAH ANDA MENYELESAIKAN BAB INI, ANDA AKAN DAPAT:

- Identifikasi beberapa pionir pemasaran acara

Sejarah penuh dengan contoh orang-orang jenius kreatif yang

mereka semua memiliki kesamaan tujuan, yaitu ketiganyaEs dari

Baik Anda memasarkan konvensi lengkap atau jamuan penghargaan

dicoba; energi dan inisiatif.” Jika ada karakteristik yang mendefinisikan

Mereka memahami kecenderungan alami orang untuk mengalami

Kekuatan terbesarnya adalah kemampuannya untuk menentukan apa yang

aktris atau penyanyi. Fotografer mengambil gambar Polaroid sebagai kenang-kenangan,

PT BARNUM DAN RINGLING BERSAUDARA

Barnum dan Bailey sudah mempraktekkan pemasaran sasaran,

Maka dimulailah teknik pemasaran yang dipraktikkan Ringling Bros.

GEORGE PRESTON MARSHALL

tim sepak bola dan memindahkan waralaba ke Washington, DC, menamainya

Ada kalanya hiburan musik lebih menarik dibandingkan

memenuhi kehadiran dalam tiga tahun pertama keberadaan tim di

Contoh lain dari kecemerlangan Marshall dalam memproduksi aksi

Di bawah bimbingan kreatif Marshall, Sinterklas datang dengan segala

Evolusi Konvensi dan Konferensi: Peran

Contoh Acara Asosiasi

Terlepas dari sifat acara tersebut, keberhasilannya akan bergantung

Lima P Pemasaran Acara

Sebuah asosiasi besar baru-baru ini merayakan Konferensi Pendidikan

pendaftaran mental untuk acara tahun depan. Dan seterusnya. Konsep