NAMA : CHALIFATUL ASHILAH

NIM : 230016301003
KELAS : S2 PENDIDIKAN KIMIA
MK : KEWIRAUSAHAAN

HENDY SETIONO
1. Biografi Singkat Hendy Setiono
Hendy Setiono adalah seorang pengusaha muda asal Surabaya,
yang dikenal berkat produk dagangnya “Kebab Turki Baba Rafi”. Hendy
lahir pada tanggal 30 Mei 1983 dari pasangan Ir. H. Bambang Sudiono
dengan Endah Setijowati. Masa kecilnya ia habiskan di Surabaya,
kemudian pindah ke Bontang. Pendidikan SD-nya ia habiskan di
Bontang dan tamat di Amerika Serikat. Kemudian pendidikan SMP-nya
ia kembali ke Bontang dan melanjutkan pendidikan SMA di Surabaya.
Setelah menyelesaikan pendidikan SMA, ia melanjutkan pendidikannya di Institut Teknologi
Sepuluh Nopember (ITS) jurusan Teknik Informatika di tahun 2000. Namun pada tahun 2002 saat
Hendy semester 4, ia keluar karena membangun bisnis kebab. Di tahun 2002-2003, ia melanjutkan
pendidikan Diploma of E-Commerce Informatics Computer School Singapore Education dan
Advance Diploma of E-Commerce Informatics Computer School Singapore Education di tahun
2003-2004. Pada tahun 2019, Hendy mengikuti program Endeavour Scaling Entrepreneurial
Ventures di Harvard Business School.
Ia menikah muda dengan Nilamsari dan dikaruniai tiga anak, yaitu Rafi Darmawan, Reva
Audrey Zahifa, Ready Enterprise dan bercerai di tahun 2017. Ia menikah dengan Irmadita dan
dikaruniai dua orang anak. Total outlet Kebab Turki Baba Rafi kini berjumlah 1300 di 10 negara.
Atas kesuksesan bisnis waralaba tersebut, Hendy telah meraih berbagai penghargaan, baik dari
dalam maupun luar negeri, di antaranya:
• Indonesian Small Medium Business Entrepreneur Award 2006 diberikan oleh Menteri Koperasi
& UKM
• Best Achievement at Young Entrepreneurs Award 2007 versi Bisnis Indonesia
• Special Achievement Go International 2008 pada ajang Indonesia Franchise Award
• Dan masih banyak lagi
Melalui akun LinkedIn-nya, Hendy menuliskan pengalamannya sebagai berikut:
• CEO dan Founder Baba Rafi Enterprise Holding Company (September 2003-saat ini)
• Co-Founder dari Nyapii by Edho Zell (Oktober 2020-sekarang)
NAMA : CHALIFATUL ASHILAH
NIM : 230016301003
KELAS : S2 PENDIDIKAN KIMIA
MK : KEWIRAUSAHAAN

• Co-Founder Menantea (April 2021- saat ini)

• President Director PT Baba Rafi Indonesia (sejak September 2003- saat ini)
• President Director PT. Baba Rafi International (sejak Oktober 2006- saat ini)
• President Director CV. Warmee Berkah Bersama (sejak Juli 2016-saat ini)
• President Director PT. Tambak Udang Baba Rafi (sejak Juni 2019-saat ini)
• President Director PT. Makan Ikan Indonesia (Ngikan) (sejak Oktober 2019- saat ini)
Bukan hanya pintar berbisnis, Hendy juga pintar mengalokasikan kekayaannya untuk
kegiatan amal dengan membangun sebuah yayasan bernama Hendy Setiono Foundation yang
dibangun sejak 2019 lalu.

2. Awal Mula Kebab Turki Baba Rafi

Ide bisnis bisa timbul kapan saja dan dimana saja. Hendy Setiono misalnya, menemukan ide
bisnis setelah dirinya mencoba makanan khas Timur Tengah, kebab. Pada Mei 2003, ia
mengunjungi sang Ayah yang kerja di perusahaan minyak di Qatar sebagai operator. Disana, ia
banyak menemui kedai Kebab yang sangat ramai diserbu pembeli. Karena penasaran, akhirnya ia
pun mencoba untuk membelinya. Saat mencoba berbagai rasa kebab dan tidak menduga bahwa
rasanya enak, muncullah ide untuk membawa menu makanan ini ke Indonesia. Alasannya
sederhana, selain rasanya enak, makanan kebab belum banyak dijumpai di Indonesia. Padahal
banyak orang Indonesia yang keturunan Arab, atau banyak orang Indonesia yang naik haji dan
pernah mencicipi disana. Mungkin dengan mencicipi kebab dari outlet Hendy, mereka bisa
bernostalgia saat mereka haji atau umroh.
Hendy kemudian bereksperimen dan mengambil kesimpulan bahwa kebab asal Turki adalah
yang paling enak. Sehingga ia menggunakan “trade mark” Turki untuk menarik calon pelanggan,
yaitu “Kebab Turki Baba Rafi”. Nama Baba Rafi sendiri terinspirasi dari nama depan anak
pertamanya yaitu Rafi Darmawan. Sedangkan nama Baba berasal dari bahasa Arab yang artinya
bapak. Mengawali sebuah bisnis memang tak semudah membalik telapak tangan namun juga tak
sesulit membuat roket. Begitu tiba di tanah air, Hendy langsung menyususn strategi bisnis. Ia
mencari rekanan bisnis. Ia tidak ingin usahanya asal-asalan. Ia kemudian bertemu dengan
kawannya yang juga senang kuliner yaitu Hasan Baraja.
NAMA : CHALIFATUL ASHILAH
NIM : 230016301003
KELAS : S2 PENDIDIKAN KIMIA
MK : KEWIRAUSAHAAN

Mereka kemudian sepakat untuk melakukan bisnis walau penuh trial and error. Mereka
berdua kemudian melakukan penjajakan bisnis, pangsa pasar dan berusaha memodifikasi resep
kebab yang familiar terhadap lidah orang Indonesia khususnya Surabaya sebagai kota pertama
hendy memulai bisnis. Jika menggunakan resep Kebab yang asli, aroma cengkeh dan ladanya
sangat terasa dan ini tak cocok dengan lidah Surabaya. Selain itu, ukuran porsi kebab yang asli
juga terlalu besar, tidak cocok dengan orang Indonesia yang kemungkinan kebab hanya akan
menjadi makanan camilan saja. Akhirnya Hendy dan Hasan berhasil memodifikasi resep dengan
ukuran kebab yang pas untuk dipasarkan di Surabaya. Kombinasi bahan yang digunakannya
membuat lidah tergiur dengan daging panggang berbumbu, menyebarkan aroma yang
membangkitkan selera, ditambahi dengan irisan sayur segar, mayonaise, saos tomat dan sambal
istimewa, dengan penyajian menarik, digulung dalam lembaran tortila lembut. Proses peracikan
resep yang pas butuh waktu tiga bulan. Untuk modal usaha, ia meminjam dari sang adik sebesar 4
juta rupiah. Tahun 2003, Hendy yang kala itu berusia 20 tahun juga sudah menikah akhirnya
memulai usaha dengan membuat gerai berupa gerobak dorong dan beroperasi di pojok jalan daerah
Nginden Semolo dekat dengan area kampus juga rumahnya. Untuk fokus pada bisnisnya, Hendy
pun memutuskan berhenti dari kuliahnya.

3. Kiprah Bisnis Kebab Turki Baba Rafi

Kebab Baba Rafi mulai didirikan Hendy Setiono
pada 2003 yang mengoperasikan gerobak kecil di Jalan
Nginden Semolo, Surabaya. Bisnis kebab tersebut
dimulai dengan modal Rp 4 juta. Tim Baba Rafi
menganggap kebab adalah salah satu makanan cepat
saji paling populer di seluruh dunia, tetapi masih belum
ada pemain global dalam bisnis tersebut. Untuk itu, Tim
Baba Rafi memiliki ambisi untuk mengubahnya lewat Kebab Baba Rafi.
Hendy saat itu berpikir, kalau cuma satu gerai, ini akan lama tumbuhnya. Maka ia kumpulkan
keuntungan pada gerai pertama, lalu digunakan untuk buka cabang ke dua. Ia kumpulkan lagi, lalu
buka cabang ke tiga. Begitu seterusnya. Tahun pertama Hendy mampu membuka enam cabang dan
NAMA : CHALIFATUL ASHILAH
NIM : 230016301003
KELAS : S2 PENDIDIKAN KIMIA
MK : KEWIRAUSAHAAN

menurutnya pertumbuhan bisnisnya relative agak lambat. Hendy lantas berpikir, bagaimana
caranya agar lebih cepat berkembang. Akhirnya Hendy berpikir untuk di-franchise-kan saja,
menjadi waralaba. Tahun ketiga Hendy memiliki 25 cabang dan akhirnya mulai mewaralabakan
Kebab Baba Rafi dengan meresmikan PT Baba Rafi Indonesia guna melebarkan sayap hingga ke
beberapa kota lain, mulai dari Jawa, Bali, Sumatera, Sulawesi, sampai Kalimantan. Dengan begini,
kami juga memberi kesempatan pada calon mitra yang mau belajar bisnis, ujarnya. Manajemen
setelah itu mulai menjalankan bisnis franchise kebab tersebut.
Kemudian pada tahun 2007 Kebab Turki Baba Rafi terus berkembang pesat bahkan outlet-
outlet kebab mudah ditemukan di berbagai kota besar. Memasuki tahun 2008, Hendy memutuskan
untuk memusatkan bisnis Kebab Baba Rafi ke Jakarta, mulanya bisnis waralaba ini terpusat di
Surabaya, kota kelahiran Hendy. Kepindahan ini juga menandai perubahan logo Kebab Baba Rafi.
Selain membuka cabang di dalam negeri, Kebab Turki Baba Rafi terus berekspansi hingga
dapat membuka berbagai cabang internasional di Filipina dan Malaysia tahun 2012, lalu di Sri
Lanka tahun 2013. Sementara di China membuka cabang pada 3 kota berbeda yaitu Yiwu,
Hangzhou, Shanghai pada tahun 2014. Selanjutnya, membuka di Belanda pada tahun 2015,
Singapore, Brunei Darussalam, Bangladesh, hingga terbaru India. Saat ini Kebab Turki Baba Rafi
memiliki lebih dari 1.300 outlet di seluruh Indonesia dan 68 outlet di 9 negara lainnya mulai dari
Malaysia, India, Filipina, Sri Lanka, China, Singapura, Brunei, Belanda, dan Bangladesh. Berkat
kerja kerasnya, Hendy kini dapat menyulap bisnis kebab yang bermula dari gerobak menjadi
waralaba kebab terbesar dengan berbagai penghargaan bergengsi di dunia. Bahkan, dalam
beberapa tahun ke depan, Tim Kebab Turki Baba Rafi berambisi memiliki 3000 outlet di seluruh
dunia.

4. Kegagalan Selama Menjalani Bisnis

Semua pengusaha pasti mengalami jatuh bangun dalam rangka proses untuk meraih sukses.
Itupun dialami oleh Hendy Setiono. Baru seminggu berjualan, karyawannya yang Cuma seorang
jatuh sakit sehingga Hendy menjajakan dagangannya sendiri bersama istrinya. Malam itu hujan
deras, otomatis pelanggan tidak ada dan omzet berkurang. Ia Cuma bisa mendapatkan uang
NAMA : CHALIFATUL ASHILAH
NIM : 230016301003
KELAS : S2 PENDIDIKAN KIMIA
MK : KEWIRAUSAHAAN

Rp.36.000 dari berdagang. Kebetulan di sebelah ada gerai penjual seafood. Karena lapar mereka
berdua makan dan ketika membayar ternyata tagihan makan lebih besar daripada omzet hari itu.
Adapula salah satu pengalamn pahitnya yakni uang hasil penjualan dibawa lari oleh
karyawan. Di usia bisnis Baba Rafi yang ke 6 tahun, Hendy dan istrinya terjebak hutang sebesar
14 miliar rupiah. Dikarenakan saat itu Hendy nggak mampu untuk membayarnya, akhirnya Hendy
dan istrinya terpikirkan untuk menjual perusahaan yang telah dirintis selama bertahun-tahun ke
tangan orang lain. Namun karena keduanya memiliki jiwa pantang menyerah dan semangat belajar
untuk memperbaiki performa bisnisnya, hutang sebesar 14 miliar tersebut akhirnya bisa
dibayarkan.

5. Strategi Pemasaran Kebab Turki Baba Rafi

Awal pemasaran dilakukan secara tradisional melalui acara salam-salaman di radio yang
dilakukan oleh Hendy secara fiktif. ”Saya telepon, saya bilang titip salam ya, buat si anu, ditunggu
di outlet Kebab Baba Rafi, Surabaya. Jadi mempromosikan dengan media yang gratis. Dengan
begitu orang lama-lama kenal ada Baba Rafi. Tapi lama-lama ketahuan juga. Penyiarnya bilang,
ini jangan-jangan Mas Hendi yang punya kebab Baba Rafi ya?”, terangnya di sela wawancara.
Hendy juga mengatakan bahwa pemasaran dilakukan menggunakan selebaran yang di fotokopi
kemudian disebarkan. Kalau sekarang promosi dapat dilakukan lewat media sosial, fan page, dan
lain-lain.

6. Strategi bisnis Kebab Turki Baba Rafi

Terdapat strategi yang diterapkan Hendy dalam mengelola bisnisnya, antara lain:
1) Membawa Sesuatu yang Baru
Di tahun 2003 ketika Hendy baru saja membuka usaha kebab, saat itu memang belum banyak
yang mengetahui kebab. Bisa dibilang ia adalah pelopor penjualan kebab sehingga banyak orang
yang penasaran dengan rasanya.
2) Mengetahui Pasar Indonesia
Seperti yang diketahui, bahwa masyarakat Indonesia ini mempunyai karakteristik yang
menyukai suatu hal baru. Jadi apapun jenis kuliner yang masuk ke Indonesia, maka akan lebih
NAMA : CHALIFATUL ASHILAH
NIM : 230016301003
KELAS : S2 PENDIDIKAN KIMIA
MK : KEWIRAUSAHAAN

mudah dimasuki karena jumlah penduduknya yang banyak. Melihat ketertarikan masyarakat
terhadap kuliner khas Timur Tengah, kebab Baba Rafi selalu menambahkan outlet baru, terutama
di tempat yang banyak orang seperti Mall.

3) Memperbanyak Menu
Apa yang menarik jika hanya ada satu pilihan menu saja? Strategi bisnis kebab Baba Rafi
memperbanyak daftar menu seperti kebab kambing, kebab ayam, kebab mix, dan lainnya agar
konsumen mempunyai banyak pilihan. Selain itu ada juga menu lainnya seperti Burger, Sandwich
dan Canai, yang memiliki berbagai macam rasa.
4) Kualitas adalah segalanya
Strategi promosi dan publikasi kebab Turki Baba Rafi jelas; kualitas adalah segalanya. Oleh
sebab itu Baba Rafi menyiapkan pasukan khusus untuk quality kontrol yang akan selalu memandu
dan memantau kondisi setiap outlet. Tugas divisi quality control adalah selalu mengecek dan
mempertahankan kualitas rasa, pelayanan dan kebersihan serta value produk. Line khusus untuk
pengaduan konsumen juga dipersiapkan. Hendy juga selalu mengedepankan inovasi yang
membuat produknya digemari, salah satunya adalah pemasakan daging yang diasap bukan
digoreng, ini akan menimbulkan aroma yang lebih sedap dan mampu menggiring orang untuk
mencobanya, dan lagi dan membeli lagi.
5) Segmentasi yang Tepat
Sebelum melebarkan sayapnya mancanegara, kebab Baba Rafi hanya mempunyai segmentasi
untuk masyarakat Indonesia. Melihat kesuksesannya di Indonesia, Hendy akhirnya berani
mencoba untuk berekspansi ke mancanegara dan berharap disana usahanya laku keras. Hal ini
terbukti, bahwa usahanya laku keras hingga mendapatkan omzet belasan hingga puluhan juta di
berbagai outlet.
6) Mengikuti Perkembangan Teknologi
Walaupun sekarang banyak kompetitor, kebab Baba Rafi masih menjadi franchise terkemuka
di Indonesia. Bagi Hendy, kompetitor bukan hanya dari makanan sejenis saja, namun dari
perubahan life style yang kini banyak anak muda yang pesan makanan secara online. Maka dari
itu ketika layanan pesan antar makanan seperti Go-Food ngetren, ia langsung beradaptasi dan
NAMA : CHALIFATUL ASHILAH
NIM : 230016301003
KELAS : S2 PENDIDIKAN KIMIA
MK : KEWIRAUSAHAAN

mendaftarkan kebab Baba Rafi di dalamnya. Selain itu agar bisnis kebab nya tetap stabil, Hendy
berinovasi dengan menciptakan kebab dalam bentuk frozen agar bisa dijual melalui internet.

7. Tutupnya PT Baba Rafi Indonesia

Kebab Turki Baba Rafi dibangun Hendy bersama Nilamsari yang saat itu masih berstatus
istrinya. Nilamsari sebagai konseptor dan inovator yang bertugas di balik layar. Sedangkan Hendy
bertugas di depan layar sehingga dikenal publik. Pada 2017, keduanya bercerai yang diiringi
tutupnya entitas PT Babarafi Indonesia. Meski demikian, sebagai sebuah brand dan menjadi bagian
dari Putusan Pengadilan Agama, merek dagang Baba Rafi tetap dimiliki bersama dengan beberapa
kesepakatan yaitu Nilamsari mengoperasikan Baba Rafi untuk regional Barat mulai dari Aceh di
Pulau Sumatera sampai Jogjakarta di pulau Jawa. Sedangkan Hendy Setiono mengoperasikan
Baba Rafi untuk regional Timur mulai dari Solo di Jawa Tengah sampai Papua. Usai tutupnya PT
Babarafi Indonesia, Nilamsari mendirikan PT Sari Kreasi Boga Tbk. (SKB Food) yang merupakan
bisnis waralaba makanan dan minuman, serta food supply di Indonesia dengan salah satu misinya
membawa Brand Baba Rafi semakin berkembang. Sedangkan Hendy mendirikan Babarafi
Enterprise.

8. Faktor Keberhasilan dan Kunci Sukses dari Hendy Setiono

Hendy terlahir tanpa darah pengusaha dari orang tuanya. Ayahnya seorang operator
perusahaan minyak dan ibunya merupakan guru. Oleh karena itu, Hendy diminta keluarganya
untuk menyelesaikan perkuliahannya dan bekerja menjadi seorang karyawan. Namun, Hendy
memilih jalan lain dengan berhenti kuliah dan fokus pada bisnisnya ini. Itulah sebabnya awalnya
kedua orangtuanya menentang Hendy. Seiring berjalannya waktu dan hasil yang diperoleh Hendy,
orangtuanya pun kini mendukungnya.
Pengetahuan bisnis Hendy masihlah terbatas. Semua Hendy lakukan dengan learning by
doing. Ia rajin dan tidak sungkan mencari ilmu dan berguru semua ilmu tentang berbisnis. Mulai
dari belajar sendiri dari pengalaman hidup, hadir di seminar bisnis sampai belajar dari teman-
teman pengusaha sukses lainnya. Berbekal pengalaman mengikuti seminar dan memperkuat
NAMA : CHALIFATUL ASHILAH
NIM : 230016301003
KELAS : S2 PENDIDIKAN KIMIA
MK : KEWIRAUSAHAAN

hubungan antar pebisnis, Hendy Setiono menciptakan motto LATEM yang merupakan kebalikan
dari METAL.
• L: Lihat peluang yg ada
• A: Amati caranya & lakukan
• T: Tirukan cara yg mungkin dapat diadopsi
• E: Evaluasi peluang itu
• M: Modifikasi cara yang telah dipilih itu
Hendy menuturkan bahwa motto tersebut sudah ada sebelum bisnisnya dimulai sebagai
motivasinya sendiri. Salah satu sosok yang menginspirasinya dalam meraih sukses adalah kisah
sukses Tony Fernandes, pemilik Airasia. Hendy juga mengatakan bahwa zaman sekarang agar bisa
bertahan dan terus bertumbuh, penting sekali untuk berkolaborasi. Itu sebabnya beberapa bisnis
yang ia jalani baik di dalam negeri atau luar negeri dijalankannya secara kolaborasi. Ia juga
mengatakan bahwa dalam berkolaborasi, temukan partner yang tepat sehingga dapat membawa
brand dari lokal hingga eksis sampai luar negeri.
“Bagi saya dalam membangun bisnis harus memiliki karakter & passion yang kuat,
berbisnis dengan komitmen & pantang menyerah,” ujar Hendy Setiono saat wawancara.
“Ketakutan harus diubah menjadi keberanian dengan secepatnya melakukan action agar dapat
selalu men-create “sesuatu” yang baru & inovatif dan pada akhirnya akan tetap menjadi yang
terdepan. Apalagi jika kita menawarkan produk-produk yg unik, berbeda, dan berkualitas,”
sambungnya. “Ingat bagaimana nikmatnya berkah sukses dan tetap berpikir positif karena di
setiap kegagalan mengandung hikmah,” kata Hendy Setiono.
Bisnis itu ibarat kita berlari. Tapi bukan sekadar berlari sprint. Cepat di awal, habis itu ngos-
ngosan. Bisnis itu ibaratnya kita lari marathon. Jadi kita harus pintar-pintar ambil napas, taktiknya,
kapan kita harus lari cepat, kapan kita harus menurunkan tempo, kapan kita harus mendaki.
Sehingga marathon itu endurance atau sustainability. Selama 12 tahun ini, bisnis Kebab Baba
Rafi endurance-nya seperti berlari marathon. Jadi sebenarnya pertumbuhan kita tidak terlalu
cepat. Tapi konsisten, pelan-pelan. Ada proses up and down. Lalui saja dan pelajari kesalahan.
NAMA : CHALIFATUL ASHILAH
NIM : 230016301003
KELAS : S2 PENDIDIKAN KIMIA
MK : KEWIRAUSAHAAN

DAFTAR PUSTAKA
Awaludin, Yosep. 16 Juni 2023. Kisah Sukses Hendy Setiono Besarkan Brand Baba Rafi, Memiliki
12.000 Cabang di Luar Negeri. https://www.radarbogor.id/2023/06/16/kisah-sukses-
hendy-setiono-besarkan-brand-baba-rafi-memiliki-12-000-cabang-di-luar-negeri/
diakses pada tanggal 20 November 2023.
Farhana, Karla. 18 Maret 2016. Eksklusif, Lika-liku Perjalanan Hendy Setiono Jadi 'Raja Kebab'.
https://www.fimela.com/lifestyle/read/2461211/eksklusif-lika-liku-perjalanan-hendy-
setiono-jadi-raja-kebab?page=3. diakses pada tanggal 20 November 2023.
Firman, Ilkha. 4 November 2021. Kisah Sukses Hendy Setiono Menciptakan Bisnis Kebab.
https://zahiraccounting.com/id/blog/kisah-sukses-hendy-setiono-menciptakan-bisnis-
kebab/ . diakses pada tanggal 20 November 2023.
Hendy Setiono. Linkedln. https://www.linkedin.com/in/hendy-setiono-
206aa125/details/experience/ . diakses pada tanggal 20 November 2023.
Wardani, Erlinda Puspita. 19 Juli 2021. Asal usul Baba Rafi yang kini tak ada lagi karena
pendirinya bercerai. https://www.alinea.id/bisnis/asal-usul-baba-rafi-yang-tak-ada-lagi-
karena-bercerai-b2fnm9Ff4 . diakses pada tanggal 20 November 2023.