E-PROCUREMENT
Sumber sistematis kontrak yang menghasilkan pendapatan melalui
A. Apa itu E- Procurement?
Istilah 'pembelian' dan 'pengadaan' kadang-
kadang digunakan secara bergantian, tetapi
seperti yang ditunjukkan Kalakota dan
Robinson (2000), 'pengadaan' umumnya
memiliki arti yang lebih luas. 'Pengadaan'
mengacu pada semua kegiatan yang terlibat
dengan memperoleh barang dari pemasok; ini
termasuk pembelian, tetapi juga logistik masuk
seperti transportasi, tempat penyimpanan
barang dan gudang sebelum barang tersebut
digunakan. Penggunaan e-procurement
terkadang dianggap sebagai bagian dari 'sumber
strategis' di mana digunakan untuk memberikan
keuntungan yang signifikan secara komersial
bagi perusahaan.
E‑procurement harus diarahkan pada
peningkatan kinerja untuk masing-masing 'lima
hak pembelian' (Bailydkk., 1994), yang
merupakan sumber item:
1. Dengan harga yang tepat disampaikan
2. Pada waktu yang tepat dengan kualitas
3. Yang tepat
4. Jumlah yang tepat dari
5. Sumber yang tepat.
E‑pengadaan tidak baru; sudah banyak
upaya untuk mengotomatisasi proses
pengadaan untuk pembeli menggunakan sistem
pengadaan elektronik (EPS), sistem alur kerja
dan hubungan dengan pemasok melalui EDI
(Bab 3). Ini melibatkan entri online, otorisasi,
dan penempatan pesanan menggunakan
kombinasi formulir entri data, dokumen yang
dipindai, dan alur kerja berbasis email. Lebih
mudah untuk menyebutnya sebagai 'pengadaan
elektronik generasi pertama'.
Memahami proses pengadaan
Sebelum munculnya e-procurement,
proses pembelian organisasi tetap serupa
selama beberapa dekade. Tabel 7.1 menyoroti
proses berbasis kertas. Dapat dilihat bahwa ini
melibatkan pengguna akhir memilih item
dengan melakukan pencarian dan kemudian
mengisi formulir permintaan kertas yang
dikirim ke pembeli di departemen pembelian
(seringkali setelah otorisasi oleh manajer, yang
menyebabkan penundaan lebih lanjut). Pembeli
kemudian mengisi formulir pemesanan yang
dikirimkan ke pemasok.
Setelah barang dikirim, barang dan
nota pengiriman biasanya dicocokkan dengan
formulir pemesanan dan faktur dan kemudian
terjadi pembayaran. Pengadaan juga mencakup
pengangkutan, penyimpanan dan distribusi
barang yang diterima dalam bisnis – ini disebut
sebagai 'logistik masuk'.
Jenis pengadaan
Untuk memahami manfaat e-
procurement, dan juga untuk menyoroti
beberapa pertimbangan praktis dengan
memperkenalkan e-procurement, kita perlu
mempertimbangkan secara singkat berbagai
jenis barang yang diperoleh dengan pengadaan
(apa yang dibeli?) dan jenis pemesanan (
belinya gimana?). Mari kita mulai dengan
meninjau apa yang dibeli oleh bisnis.
Perusahaan B2B mungkin membeli segalanya
mulai dari baja untuk produk manufaktur,
melalui peralatan untuk membantu mesin
produk, untuk klip kertas dan pena untuk
penggunaan kantor.
Ada dua kategori besar pengadaan:
yang berhubungan dengan pembuatan produk
(pengadaan terkait produksi) dan pengadaan
terkait operasi atau non-produksi yang
mendukung operasi seluruh bisnis dan
mencakup perlengkapan kantor, furniture,
sistem informasi,MRO barang dan berbagai
layanan mulai dari katering hingga pembelian
perjalanan, dan layanan profesional seperti
konsultasi dan pelatihan. Bahan baku untuk
produksi barang dan barang MRO sangat
penting karena sangat penting untuk operasi
bisnis. Untuk perusahaan B2B, mereka akan
memasukkan peralatan manufaktur, kabel
jaringan dan komputer untuk mengontrol
prosesnya
Bisnis cenderung membeli dengan
salah satu dari dua metode :
1.
dinegosiasikan dengan pemasok
reguler.
2. Sumber tempat pemenuhan
kebutuhan mendesak, biasanya
barang komoditas yang kredibilitas
pemasok nya kurang penting untuk
diketahui.
Seringkali barang barang seperti alat tulis
berulang kali, baik untuk barang yang identik (
pembelian ulang langsung) atau dengan
beberapa perubahan ( pembelian ulang yang
dimodifikasi). Sistem e-procurement dapat
membuat pembelian kembali tidak mudah.
Peserta dalam berbagai jenis e-procurement
Pemahaman yang sama tentang calon
peserta atau aktor baru dalam e-procurement
sangat membantu. Riggins dan Mitra (2007)
mengidentifikasi delapan jenis perantara yang
perlu ditinjau untuk memahami opsi perubahan
pengadaan sebagai bagian dari pengembangan
strategi e-procurement:
1. Produsen tradisional yang
menghasilkan barang fisik yang
umumnya dijual kepada pelanggan
korporat lainnya.
2. Produsen penjualan langsung,mirip
dengan produsen tradisional kecuali
bahwa mereka melewati perantara dan
menjual langsung ke konsumen akhir
melalui web atau saluran telepon. Ini
dapat mencakup perusahaan jasa.
Produsen penjualan langsung dapat
menjadi pilihan yang hemat biaya bagi
perusahaan yang menyediakan
layanan bisnis seperti pemesanan
penerbangan untuk staf.
3. Mitra pengadaan nilai tambah
bertindak sebagai perantara untuk
menjual produk dan layanan kepada
bisnis lain; contohnya termasuk agen meninjau klasifikasi sederhana dari berbagai
perjalanan dan perusahaan solusi jenis atau aplikasi e-procurement. Ini adalah
kantor.
4. Hub online adalah portal vertikal
khusus industri seperti Elemica
(www.elemica.com)yang
pertukaran B2B.
5. Pakar pengetahuan yang
memproduksi barang informasi,
misalnya E‑consultancy.com dan
Experian Hitwise memiliki layanan
berlangganan dengan peringatan
inovasi, praktik terbaik, dan statistik
penggunaan Internet.
6. Layanan informasi online
memberikan informasi unik kepada
pengguna akhir yang asli dalam
perkembangannya atau memberikan
perspektif editorial yang unik. Dari
perspektif e-procurement, seperti yang
kita lihat di Bab 6, layanan SaaS
seperti E2open (Gambar 6.11) tersedia
untuk mengelola rantai pasokan
informasi.
7. Pengecer online mencakup bisnis
digital pemula dan pengecer multi
saluran yang lebih tradisional. Kantor
Eropa (www.euroffice.co.uk)adalah
pure play Internet yang menyediakan
barang-barang kantor dengan harga
lebih rendah daripada penyedia
tradisional. Penyedia tradisional di
ruang ini dengan jaringan toko
termasuk Staples
(www.staples.co.uk/).
8. Komunitas portal berusaha untuk
menggabungkan berbagai layanan
informasi online menjadi pengalaman
pelanggan yang terintegrasi, misalnya
berita yang dipersonalisasi, penyajian
dan pembayaran tagihan online, dan
fitur diskusi komunitas. Ini tumpang
tindih dengan layanan informasi
online dan pakar pengetahuan.
Knudsen (2003) dan Smart (2010) telah
jenis utama:
1. Sumber elektronik.Menemukan
pemasok baru yang potensial
menggunakan Internet selama langkah
1
 pengumpulan informasi dari proses
pengadaan.
2. Tender elektronik.Proses menyaring
pemasok dan mengirimkan
permintaan informasi kepada pemasok
(RFI) atau permintaan harga (RFP).
3. E-menginformasikan.Kualifikasi
pemasok untuk kesesuaian. Ini tidak
melibatkan transaksi melainkan
menangani informasi tentang kualitas
pemasok, status keuangan atau
kemampuan pengiriman.
4. Lelang E-terbalik.Memungkinkan
perusahaan pembelian untuk
membeli barang dan jasa yang
memiliki harga terendah atau
kombinasi harga terendah dan kondisi
lainnya melalui teknologi Internet.
5. E-MRO dan ERP berbasis web.Ini
melibatkan pembelian dan penyediaan
produk yang merupakan inti dari
sebagian besar aplikasi eprocurement.
Perangkat lunak yang digunakan
mengelola proses pembuatan dan
persetujuan permintaan pembelian,
pemesanan, dan penerimaan barang
atau jasa yang dipesan.
B. Penggerak E- Procurement
Smart (2010) telah menyelesaikan tinjauan
manfaat bisnis dari eprocurement melalui studi
kasus dari tiga perusahaan. Dia
mengidentifikasi lima pendorong utama atau
kriteria pemilihan pemasok untuk adopsi e-
procurement terkait dengan peningkatan:
• Kontrol-meningkatkan kepatuhan,
mencapai sentralisasi, meningkatkan
standar, mengoptimalkan strategi
sumber dan meningkatkan audit data.
Kontrol anggaran yang ditingkatkan
dicapai melalui aturan untuk
membatasi pengeluaran dan
meningkatkan fasilitas pelaporan.
• Biaya-peningkatan daya ungkit
pembelian melalui peningkatan
persaingan pemasok, pemantauan
target penghematan dan pengurangan
biaya transaksi.
• Proses-rasionalisasi dan standarisasi
proses e-procurement memberikan
pengurangan waktu siklus,
peningkatan visibilitas proses untuk
manajemen dan penyelesaian faktur
yang efisien.
• Performa individu-berbagi
pengetahuan, produktivitas nilai
tambah, dan peningkatan
produktivitas.
• Manajemen pemasok-pengurangan
jumlah pemasok, manajemen
pemasok dan pemilihan serta
integrasi.
Pengurangan biaya langsung dicapai
melalui efisiensi dalam proses, seperti yang
ditunjukkan oleh Tabel 7.1 dan 7.2. Efisiensi
proses menghasilkan lebih sedikit waktu yang
dihabiskan staf dalam mencari dan memesan
produk dan mendamaikan pengiriman dengan
faktur. Penghematan juga terjadi karena
validasi otomatis anggaran belanja yang telah
disetujui sebelumnya untuk individu atau
departemen, yang menyebabkan lebih sedikit
orang yang memproses setiap pesanan, dan
dalam waktu yang lebih singkat.
Dimungkinkan juga untuk mengurangi biaya
bahan fisik seperti formulir pesanan dan faktur
yang dicetak secara khusus.
Ada juga manfaat tidak langsung dari e-
procurement;. Selain itu e-procurement
memungkinkan fleksibilitas yang lebih besar
dalam memesan barang dari pemasok yang
berbeda sesuai dengan nilai terbaik.
Contoh manfaat e‑procurement
Studi kasus 7.1 adalah contoh klasik
yang menggambarkan banyak alasan mengapa
banyak perusahaan sekarang memperkenalkan
e-procurement. Penggerak utamanya adalah
pengurangan biaya, dalam hal ini dari rata-rata
£60 per pesanan menjadi £10 per pesanan.
Dalam banyak kasus, biaya pemesanan
melebihi nilai produk yang dibeli. Contoh lain,
implementasi e-procurement BT
memungkinkan 95% dari semua barangnya –
termasuk komputer desktop, alat tulis, pakaian,
perjalanan dan staf agen – dan dengan demikian
mengurangi biaya transaksi pembelian rata-rata
dari £56 menjadi £40 dalam setahun (IBF,
2008).
C. Memperkirakan Biaya E-
Procurement
Pendekatan umum untuk memperkirakan
biaya pengadaan sangatlah mudah. Pertama,
kita hitung rata-rata biaya pengadaan per item,
lalu kita kalikan dengan rata-rata jumlah
permintaan. Laporan Tranmit (1999)
memberikan beberapa ilustrasi – tipikal
perusahaan menengah-ke-besar mengeluarkan
antara 1.000 dan 5.000 permintaan per bulan
dan menghabiskan antara £600.000 dan £3 juta
per tahun untuk proses pengadaan, berdasarkan
biaya rata-rata £50 per item . Dalam kasus luar
biasa, jumlah permintaan adalah antara 30.000
dan 40.000 per bulan. Dalam kasus ini, biaya
pengadaan tahunan bisa antara £18 juta dan £43
juta.
Untuk menghitung penghematan biaya dari
e‑procurement kami melakukan perhitungan
sebagai berikut:
Dampak penghematan biaya pada
profitabilitas
Sebuah studi oleh Kluge (1997)
menunjukkan bahwa penghematan biaya yang
dicapai melalui e-procurement mungkin
memiliki pengaruh yang signifikan terhadap
profitabilitas. Kegiatan 7.2 mengilustrasikan
bagaimana penghematan akan bervariasi antar
perusahaan sesuai dengan karakteristik
pembelian mereka. Penghematan terbesar dan
dampak pada profitabilitas biasanya akan
terjadi pada perusahaan manufaktur di mana
pengadaan merupakan elemen biaya utama dan
ada banyak permintaan untuk item bernilai
relatif rendah. Industri jasa memiliki potensi
penghematan yang lebih rendah.
Konsekuensinya adalah akan ada variasi yang
luas dalam potensi penghematan menurut
industri, seperti yang diilustrasikan pada Tabel
7.3.
D. Hambatan dan Resiko Adopsi E-
Procurement
Tentu saja, ada juga hambatan dalam
penerapan e-procurement. CIPS (2008)
mengidentifikasi isuisu berikut untuk pemasok:
• Masalah persaingan, misalnya dalam
pertukaran menggunakan pembelian
kolaboratif.
• Kemungkinan persepsi negatif dari
pemasok, misalnya margin mereka
berkurang lebih jauh dari eauctions.
• Manfaat pengadaan yang
dinegosiasikan dapat dibagi dengan
pengguna bursa lain yang mungkin
merupakan pesaing.
• Pembuatan katalog bisa menjadi
proses yang panjang dan mahal bagi
pemasok.
• Profil budaya dalam organisasi,
misalnya resistensi terhadap
perubahan.
Hambatan ini khusus untuk e-procurement.
Ada juga batasan yang lebih umum untuk
adopsi bisnis digital yang disebutkan dalam
Bab 1 dan 4, seperti biaya implementasi dan
pengelolaan perubahan. Jika penghematan
biaya yang disebutkan sebelumnya dalam bab
ini ingin dicapai, mungkin perlu untuk
memindahkan staf, atau dalam kasus terburuk
membuat mereka berlebihan. Untuk perusahaan
menengah seperti Cambridge Consultants, tim
pembelian yang terdiri dari lima orang
dikurangi menjadi empat orang. Ancaman
redundansi atau pemindahan kemungkinan
akan menyebabkan resistensi terhadap
2
pengenalan sistem dan ini perlu dikelola.
Manajer pembelian harus menjelaskan dengan
hati-hati alasan untuk memperkenalkan sistem
baru, menekankan manfaat bagi perusahaan
secara keseluruhan dan bagaimana hal itu harus
memungkinkan lebih banyak variasi untuk
diperkenalkan pada peran pembelian
Karena penghematan biaya e-procurement
dicapai melalui pemberdayaan originator di
seluruh bisnis untuk secara langsung membeli
barang mereka sendiri, ada risiko bahwa
beberapa originator dapat mengambil
keuntungan dari hal ini. 'Maverick or
off‑contract buying' terjadi ketika barang yang
dipesan tidak diperlukan atau terlalu mahal.
Selesaikan Kegiatan 7.3 untuk meninjau
mekanisme yang dapat digunakan untuk
mengurangi risiko ini.
E. Menerapkan E- Procurement
Menerapkan e-procurement memiliki
tantangan manajemen perubahan yang terkait
dengan sistem informasi apapun (yang dibahas
dalam Bab 10). Jika implementasi dapat
mencerminkan praktik yang ada, maka itu akan
menjadi yang paling mudah, tetapi banyak
manfaat tidak akan diperoleh dan penggunaan
teknologi baru sering memaksa proses baru
untuk dipertimbangkan. CIPS (2008) dengan
tegas menyatakan bahwa beberapa rekayasa
ulang akan diperlukan:
Organisasi seharusnya tidak hanya
mengotomatisasi proses dan sistem pengadaan
yang ada tetapi harus mempertimbangkan
untuk meningkatkan cara kerja dan merekayasa
ulang proses bisnis sebelum penerapan e-
Sourcing/eProcurement. Profesional
manajemen pembelian dan pasokan harus
menantang praktik pengadaan yang sudah
mapan untuk menguji apakah ini telah
berkembang di sekitar sistem berbasis kertas
dan dengan demikian dapat diganti. CIPS
sangat menyarankan bahwa, sedapat mungkin,
proses harus direkayasa ulang sebelum
menerapkan e-Purchase.
Untuk memperkenalkan e-procurement,
manajer SI dan tim pengadaan harus bekerja
sama untuk menemukan solusi yang
menghubungkan orang dan tugas pengadaan
yang berbeda yang ditunjukkan pada Gambar
7.1. Gambar 7.3 menunjukkan bagaimana
berbagai jenis sistem informasi mencakup
bagian-bagian yang berbeda dari siklus
pengadaan. Macam-macam sistem tersebut
adalah sebagai berikut :
1. Sistem kontrol stok-ini terutama
berkaitan dengan pengadaan yang
berhubungan dengan produksi; sistem
menyoroti bahwa pemesanan ulang
diperlukan ketika jumlah stok turun di
bawah ambang pemesanan ulang.
2. CD atau katalog berbasis web-katalog
kertas telah digantikan oleh formulir
elektronik yang membuatnya lebih
cepat untuk menemukan pemasok
3. Sistem alur kerja berbasis email atau
database mengintegrasikan masuknya
pesanan oleh pembuat, persetujuan
oleh manajer dan penempatan oleh
pembeli. Pesanan dialihkan dari satu
orang ke orang berikutnya dan akan
menunggu di kotak masuk mereka
untuk bertindak. Sistem tersebut dapat
diperluas ke sistem akuntansi.
4. Order-entry di website-pembeli sering
memiliki kesempatan untuk memesan
langsung di situs web pemasok, tetapi
ini akan melibatkan rekeying dan tidak
ada integrasi dengan sistem untuk
permintaan atau akuntansi
5. Sistem akuntansi-sistem akuntansi
jaringan memungkinkan staf di
departemen pembelian untuk masuk
pesanan yang kemudian dapat
digunakan oleh staf akuntansi untuk
melakukan pembayaran ketika faktur
tiba. Laporan e-faktur global
IFO‑Basware (2012) bahwa
otomatisasi masih terbatas dengan
sekitar setengah dari perusahaan
menerima faktur email dengan
lampiran PDF. Sekitar setengahnya
menerima e-faktur XML
menggunakan penyedia layanan dan
14% dengan sistem mereka sendiri.
6. Sistem e-procurement atau ERP
terintegrasi-ini bertujuan untuk
mengintegrasikan semua fasilitas di
atas dan juga akan mencakup integrasi
dengan sistem pemasok.
Perusahaan menghadapi pilihan yang sulit
dalam mencapai e-procurement siklus penuh
karena mereka memiliki pilihan untuk mencoba
menghubungkan sistem yang berbeda atau
membeli satu sistem baru yang
mengintegrasikan fasilitas dari sistem
sebelumnya. Membeli sistem baru mungkin
merupakan opsi teknis yang paling sederhana,
tetapi mungkin lebih mahal daripada mencoba
mengintegrasikan sistem yang ada dan juga
memerlukan pelatihan ulang dalam sistem.
Mengintegrasikan sistem perusahaan
dengan sistem pemasok
Kita melihat dari studi kasus Shell di
Bab 6 manfaat biaya dan waktu siklus yang
dapat dicapai perusahaan dengan
menghubungkan sistemnya dengan sistem
pemasoknya. Jika mengintegrasikan sistem
dalam suatu perusahaan sulit, maka
menghubungkan dengan sistem perusahaan lain
lebih sulit. Situasi ini muncul karena pemasok
akan menggunakan berbagai jenis sistem dan
model yang berbeda untuk integrasi. Ada tiga
model dasar untuk lokasi e-commerce B2B: sisi
jual, sisi beli, dan berbasis pasar (seperti yang
dijelaskan dalam Bab 2). Ini diringkas dalam
Gambar 7.4 dan keuntungan dan kerugian
masing-masing dirangkum dalam Tabel 7.6
Bab 2 menjelaskan bahwa perusahaan
yang memasok produk dan jasa harus
memutuskan kombinasi model mana yang akan
digunakan untuk mendistribusikan produk
mereka. Dari sudut pandang pembeli, mereka
akan dibatasi oleh model penjualan yang
diadopsi oleh pemasok mereka. Gambar 7.5
menunjukkan pilihan bagi pembeli yang ingin
mengintegrasikan sistem internal seperti sistem
ERP dengan sistem eksternal. Perangkat lunak
e-procurement khusus mungkin diperlukan
untuk berinteraksi dengan sistem ERP. Ini bisa
berupa aplikasi e-procurement khusus atau itu
bisa menjadi middleware untuk berinteraksi
dengan komponen e-procurement dari sistem
ERP. Sistem eprocurement dapat mengakses
katalog harga dengan dua cara. Pilihan (a)
adalah menyimpan katalog elektronik dari
pemasok yang berbeda di dalam perusahaan
dan firewall. Pendekatan tradisional ini
memiliki keuntungan bahwa data disimpan di
dalam perusahaan sehingga dapat dengan
mudah diakses. Namun, tautan elektronik di
luar firewall akan diperlukan untuk
memperbarui katalog, atau ini terkadang
dicapai melalui pengiriman CD dengan katalog
yang diperbarui. Pilihan (b) adalah
menggunakan katalog punchout dimana akses
3
melalui firewall digunakan untuk mengakses
katalog baik di situs pemasok atau di situs
perantara, idealnya dalam format standar. Salah
satu manfaat dari menautkan ke situs perantara
seperti pertukaran B2B adalah bahwa ini telah
melakukan pekerjaan mengumpulkan data dari
pemasok yang berbeda dan memproduksinya
dalam format yang konsisten.
F. Pasar B2B
Sebelum tahun 2000, pasar B2B digembar-
gemborkan sebagai transformasi pembelian
B2B; namun, banyak yang mengalami
kesulitan dalam mencapai model bisnis yang
berkelanjutan, meskipun kita akan melihat
bahwa ada contoh pasar yang sukses di industri
vertikal. Pasar B2B elektronik secara beragam
dikenal sebagai 'pasar, pertukaran atau hub'.
Biasanya mereka adalah perantara yang
merupakan bagian dari reintermediasi
fenomena dan tidak tergantung pada pembeli
dan pemasok.
Mengapa begitu banyak pasar B2B gagal?
Setelah banyak hype pada pergantian
milenium, banyak pasar B2B telah ditutup.
Contoh pertukaran B2B independen yang
disebutkan dalam edisi sebelumnya adalah
Chemdex (www.chemdex.com),Jaring Vertikal
(www.vertical.net), Commerce One Market
Site (www. commerceone.com) dan Covisint (
www.covisint.net),tidak ada yang sekarang ada
dalam bentuk aslinya. Pada Januari 2001, Dell
menutup salah satu pasar online B2B, yang
disebut Dell Marketplace, hanya empat bulan
setelah dibuka, dengan alasan kurangnya pasar
e-commerce yang matang.
Meski demikian, antusiasme terhadap
konsep marketplace B2B tampaknya masih
cukup kuat. Hari ini, Googling 'B2B
Exchanges' menunjukkan bahwa hanya
segelintir yang masih aktif. Perantara
pertukaran B2B yang tersisa tampaknya
terutama untuk komoditas atau layanan
sederhana (misalnya, EC21
(www.ec21.com),Elance
(www.elance.com)dan Bisnis eBay (http://
business.ebay.com)).Salah satu kategori teratas
di eBay Business adalah untuk traktor, dengan
tawaran umum antara $10.000 dan $20.000;
lainnya adalah mesin fotokopi dengan lebih
dari 3.000 terdaftar, dengan harga maksimum
$65.000.
Alasan terbatasnya adopsi e‑marketplace
Johnson (2010) telah menyelidiki
alasan untuk adopsi terbatas. Berdasarkan
wawancara dengan manajer pembelian di
berbagai sektor, dia yakin yang paling
signifikan adalah persepsi yang berpotensi
salah arah tentang manfaat, risiko, dan
kepercayaan pada mitra. Namun, persepsi ini
mungkin valid. Dia memberikan satu contoh
pasar yang melayani industri kedirgantaraan
dan pertahanan di mana ia tidak dapat merekrut
pemasok kecil yang cukup karena pasar
elektronik membebankan biaya yang sama
kepada semua pemasok terlepas dari
ukurannya. Pasar elektronik membebankan
pemasok $4.000 per tahun untuk menggunakan
perangkat lunak katalognya untuk membuat
katalog elektronik mereka sendiri, dan biaya
berlangganan tahunan sebesar $390. Meskipun
sebagian besar pemasok kecil mampu
berlangganan, banyak yang tidak mampu
membayar $4.000 per tahun untuk membuat
katalog elektronik di pasar elektronik.
Dari pertukaran B2B netral hingga pribadi
Jadi, pengaturan perdagangan online
baru ini belum berkembang sebagai tempat
pasar yang terbuka dan netral seperti yang
diperkirakan oleh banyak analis. Hal ini
tampaknya disebabkan oleh rumitnya
keputusan dan negosiasi pembelian bisnis dan
sifat ketidakstabilan mereka di pasar. ItuDunia
Komputer (2001b) artikel memberikan alasan
berikut mengapa istilah 'pertukaran pribadi'
terbukti berhasil :
Pertama, pemilik bursa pribadi
mengatur akses pemasok dan pelanggan – dan
mengecualikan pesaing – membuat berbagi
informasi sensitif menjadi lebih mungkin.
Kedua, pemilik dapat mengarahkan
pemasok dan pelanggan untuk menggunakan
pertukaran melalui insentif harga atau dengan
mengamanatkan perubahan cara menjalankan
bisnis.
Ketiga, pertukaran pribadi dapat
diamankan dan disesuaikan untuk melayani
proyek dan pelanggan tertentu, tidak seperti
pertukaran publik, yang harus generik untuk
mengakomodasi semua orang.
Pendekatan yang telah berkembang
adalah bahwa pertukaran B2B pribadi telah
berkembang. Ini adalah pertukaran sisi beli
yang dirujuk pada Tabel 7.1. Ini biasanya
dibuat oleh produsen atau pemasok individu
dan mencakup 'taman pemasok yang
bertembok', yaitu setiap orang harus disetujui
sebagai anggota, meskipun formulir untuk
mendaftar sebagai pemasok untuk mengajukan
penawaran sebagai tanggapan atas Permintaan
Penawaran (RFQ) tertentu) atau untuk
berpartisipasi dalam lelang terbalik terbuka
untuk semua, tetapi dengan masing-masing
diperiksa untuk menghindari keterlibatan
pesaing.
Jenis pasar
Kaplan dan Sawhney (2000)
mengembangkan taksonomi pasar B2B dengan
menerapkan klasifikasi pembelian perusahaan
yang ada, yaitu bagaimana bisnis membeli
(pembelian sistematis atau pembelian spot) dan
Apa bisnis membeli (input manufaktur atau
input sumber daya operasi). Mereka
mengidentifikasi jenis pasar yang ditunjukkan
pada Tabel 7.7. Perhatikan bahwa pasar input
manufaktur cenderung menjadi pasar vertikal
yang didirikan untuk industri tertentu seperti
baja, konstruksi atau bahan kimia, sementara
sumber daya operasi cenderung menjadi pasar
horizontal yang menawarkan berbagai produk
untuk industri yang berbeda.
Kaplan dan Sawhney
memperkenalkan variasi lain dalam cara pasar
berbeda. Ini sesuai dengan apakah pasar itu
langsung antara pembeli dan penjual atau
apakah terjadi agregasi sampai tingkat tertentu.
Dengan cara yang sama, untuk produk
konsumen, diskon volume dapat dicapai
dengan menggabungkan daya beli individu, ini
juga dapat terjadi untuk usaha kecil dan
menengah.
G. Masa Depan E- Procurement
Di masa depan, beberapa menyarankan
bahwa tugas mencari pemasok dan produk
dapat diambil alih oleh agen perangkat lunak
yang telah menetapkan aturan atau tingkat
kecerdasan yang meniru kecerdasan pada
manusia. Di Internet, agen sudah dapat
digunakan untuk riset pemasaran dengan
melakukan pencarian menggunakan banyak
mesin pencari dan di masa depan mereka juga
dapat digunakan untuk mencari produk atau
bahkan membeli produk. Beberapa implikasi
dari teknologi agen pada pemasaran
dieksplorasi oleh Gatarski dan Lundkvist
(1998). Mereka menyarankan bahwa teknologi
agen dapat menciptakan konsumen buatan yang
akan melakukan pencarian pemasok, evaluasi
produk dan fungsi pemilihan produk. Agen
tersebut merupakan program perangkat lunak
yang membantu manusia dengan secara
otomatis mengumpulkan informasi dari
Internet atau pertukaran data dengan agen lain
berdasarkan parameter disediakan oleh
pengguna. Tucker dan Jones (2000) juga
meninjau penggunaan agen cerdas untuk
sumber. Mereka sebelumnya melihat agen
melakukan evaluasi dari berbagai kemungkinan
pemasok alternatif berdasarkan kriteria seleksi
kuantitatif yang telah ditentukan termasuk
harga, ketersediaan dan pengiriman. Mereka
4
percaya teknologinya sudah tersedia –
memang, perangkat lunak cerdas serupa
digunakan untuk melakukan investasi di pasar
keuangan. Yang tidak jelas adalah bagaimana
perangkat lunak akan menilai kepercayaan
pemasok atau kompetensi mereka sebagai mitra
bisnis atau rekanan.
DIGITAL MARKETING
A. Apa Itu Digital Marketing
Pemasaran adalah proses manajemen yang
bertanggung jawab untuk
menidentifikasi,mengantisipasi, dan
memuaskan kebutuhan pelanggan secara
menguntungkan. Definisi ini menekankan
fokus pemasaran pada pelanggan,s ementarac
pada saat yang sama mengisyaratkan kebutuhan
untuk menghubungkan ke operasi bisnis lain
untuk mencapai profitabilitas ini. Smart Insight
(2010) mengidentifikasi lima kelas yang
berbeda dari alat umpan balik online interaktif
yang dapat digunakan bisnis digital untuk
memahami dan mengidentifikasi kebutuhan
dan persepsi pelanggan sebagai bagian dari
pemasaran:
• Alat umpan balik situs web
Menyediakan fasilitas permanen bagi
pelanggan untuk memberi umpan
balik dengan petunjuk di setiap
halaman. Mereka dijalankan terus
menerus untuk memungkinkan umpan
balik berkelanjutan, termasuk
peringkat pada konten halaman, tetapi
juga produk dan layanan.
• Survei kepuasan niat pengguna situs
Alat-alat ini mengukur kesenjangan
antara apa yang diharapkan pengguna
untuk dilakukan di situs dan apa yang
sebenarnya mereka capai.
• Perangkat lunak opini produk
Ini lebih luas daripada umpan balik
web,memungkinkan pelanggan
berkomentar tentang layanan baru
yang potensial. Ini adalah pendekatan
yang digunakan oleh Dell dalam
IdeaStorm Beberapa pelanggan juga
akan memberi umpan balik tentang
pengalaman situs web atau
pengalaman pelanggan di luar situs
dalam sebuah forum, di antaranya
GetSatisfaction adalah yang paling
dikenal.
• Alat survei online umum
Alat-alat ini seperti Zoomerang,
memungkinkan perusahaan untuk
mensurvei audiens mereka dengan
biaya rendah
Pemasaran Digital
Istilah pemasaran internet secara luas
digunakan untuk merujuk pada perspektif
eksternal tentang bagaimana internet dapat
digunakan bersama dengan media tradisional
untuk memperoleh dan memberikan layanan
kepada pelanggan. istilah alternatif nya adalah
e-marketing atau lebih sering disebut dengan
pemasaran digital, yang dapat dianggap
memiliki cakupan yang lebih luas karena
mengacu pada setiap penggunaan teknologi
untuk mencapai tujuan pemasaran dan memiliki
perspektif eksternal dan internal. Hal ini lebih
sesuai dengan konsep bisnis digital, yang
melibatkan pengelolaan komunikasi digital
internal dan eksternal.
a. Pemasaran Masuk
Profesional pemasaran biasanya merujuk
pada pendekatan baru untuk pemasaran
berdasarkan media digital ini sebagai
pemasaran masuk. Pemasaran masuk sangat
kuat karena pemborosan iklan berkurang.
Pemasaran konten dan pencarian dapat
digunakan untuk menargetkan prospek dengan
kebutuhan yang ditentukan – mereka proaktif
dan memilih sendiri. Tapi ini adalah kelemahan
karena pemasar mungkin memiliki kontrol
yang lebih sedikit daripada komunikasi
tradisional di mana pesan didorong ke audiens
yang ditentukan dan dapat membantu
membangkitkan kesadaran dan permintaan.
b. Pemasaran Konten
Untuk menekankan pentingnya pemasaran
konten untuk mendapatkan izin untuk
berkomunikasi melalui email, mendorong
berbagi dan keterlibatan berkelanjutan melalui
situs web dan media sosial, konsep pemasaran
konten dan strategi konten telah dikembangkan
untuk menggambarkan pendekatan praktik
terbaik. Video, podcast, konten yang dibuat
pengguna, dan pemilih produk interaktif juga
harus dianggap sebagai konten yang harus
disempurnakan untuk mengatasi masalah.
Definisi tersebut menyarankan elemen-
elemen manajemen konten yang perlu
direncanakan dan dikelola: Pemasaran konten
manajemen dari teks, multimedia, konten audio
dan video yang ditujukan untuk menarik
pelanggan dan prospek untuk memenuhi tujuan
bisnis yang dipublikasikan melalui media cetak
dan digital, termasuk web dan platform seluler,
yang dirancang ulang dan disindikasikan ke
berbagai bentuk kehadiran web seperti situs
penerbit, blog, media sosial, dan situs
perbandingan.
1) Nilai keterlibatan konten.Jenis konten
apa yang akan melibatkan audiens –
apakah itu informasi produk atau
layanan sederhana, panduan untuk
membeli produk, atau game untuk
melibatkan audiens Anda?
2) Media konten.Teks biasa, media kaya
seperti Flash atau aplikasi Internet
kaya atau aplikasi seluler , audio
(podcast), dan video yang dihosting
dan di-streaming. Bahkan teks biasa
menawarkan opsi format yang
berbeda, dari teks HTML hingga
format ebook dan PDF.
3) Sindikasi konten.Konten dapat
disindikasikan ke berbagai jenis situs
melalui umpan, API, format mikro,
atau pengiriman langsung melalui
email. Konten dapat disematkan di
situs melalui widget yang
menampilkan informasi yang
disampaikan oleh umpan.
4) Partisipasi konten.Konten yang efektif
saat ini tidak hanya dikirimkan untuk
konsumsi statis, tetapi harus
memungkinkan komentar, peringkat,
dan ulasan. Ini juga perlu dipantau dan
dikelola baik di lokasi asli maupun di
tempat yang dibahas di tempat lain.
Platform akses
5) Konten.Platform akses digital yang
berbeda seperti desktop dan laptop
dengan resolusi layar dan perangkat
seluler yang berbeda. Paper juga
merupakan platform akses konten
untuk media cetak.
B. Digital Marketing Planning
Perencanaan pemasaran digital adalahs
ebuah rencana untuk mencapai tujuan
pemasaran dari strategi bisnis digital. Rencana
pemasaran digital diperlukan selain strategi
bisnis digital yang lebih luas untuk merinci
bagaimana tujuan spesifik sisi penjualan dari
strategi bisnis digital akan dicapai melalui
kegiatan pemasaran seperti penelitian dan
komunikasi. Karena rencana pemasaran digital
didasarkan pada tujuan strategi pemasaran, ada
tumpang tindih antara elemen setiap
pendekatan, terutama untuk analisis
lingkungan, penetapan tujuan, dan analisis
strategis.
Apakah diperlukan rencana pemasaran
digital terpisah?
Jika ada sumber daya khusus untuk
kegiatan pemasaran digital seperti pemasaran
digital atau manajer e- commerce, maka dia
akan bertanggung jawab atas rencana
pemasaran digital. Namun, di mana tidak ada
tanggung jawab yang teridentifikasi untuk
pemasaran digital, yang masih terjadi di banyak
organisasi kecil dan menengah, kemungkinan
besar tidak akan ada rencana pemasaran digital.
Ini sering terjadi ketika manajer pemasaran
memiliki sumber daya yang terbatas atau
prioritas lain dan kurangnya kesadaran bahwa
rencana pemasaran digital yang terpisah itu
berharga. Masalah masalah yang lumrah terjadi
Ketika tidak ada perencanaan atau control yang
jelas untuk pemasaran digital:
1. Permintaan pelanggan untuk layanna
online diremehkan jika ini belum
diteliti dan kekurangan sumber daya
dan tidak ada tujuan realistis yang
5
 ditetapkan untuk mencapai pangsa kisaran produk yang ditawarkan, tentang kegunaan hingga evaluasi ahli
pemasaran online. harga dan promosi. OVP menjelaskan independent
2. Pesaing yang ada dan baru memulai jenis layanan web yang ditawarkan c. Analisis Perantara atau influencer
akan mendapatkan pangsa pasar jika yang menambah nilai merek. Pentingnya perantara berbasis web seperti
tidak mencukupi sumber daya • Aspek yang berbeda dari siklus penerbit atau situs media dalam mengarahkan
dikhususkan untuk pemasaran digital pelanggan: akuisisi lalu lintas ke situs web organisasi atau
dan tidak ada strategi yang jelas yang pelanggan,konversi keretensi. memengaruhi pengunjung saat mereka
ditentukan. Kemampuan pesaing harus dijadikan mengonsumsi konten. Analisis situasi juga
3. Duplikasi sumber daya akan terjadi, tolok ukur untuk semua aktivitas akan melibatkan identifikasi perantara yang
misalnya bagian yang berbeda dari pemasaran digital dari masing-masing relevan untuk pasar tertentu. Ini akan menjadi
organisasi pemasaran membeli alat pesaing, Kinerja di mesin pencari berbagai jenis penerbit seperti portal horizontal
yang berbeda atau menggunakan agen harus ditinjau sebagai aspek kunci dari dan vertikal yang akan dinilai kesesuaiannya
yang berbeda untuk melakukan tugas akuisisi pelanggan dan kekuatan untuk iklan, PR atau kemitraan.
pemasaran online serupa merek. Audit Pemasaran Internal
4. Sumber daya yang tidak mencukupi • Kualitatif ke kuantitatif : dari Audit internal akan menilai
akan dikhususkan untuk perencanaa penilaian kualitatif oleh pelanggan kemampuan sumber daya perusahaan seperti
dan pelaksanan pemasaran digital dan melalui survei dan kelompok fokus orang, proses, dan teknologinya untuk
a. Analisis permintaan pelanggan
kemungkinan akan keurangnya hingga analisis kuantitatif oleh auditor memberikan pemasaran digital dibandingkan
Faktor kunci yang mendorong pemasaran
keahlian khusus pemasaran digital independen atas data di seluruh dengan pesaingnya. Audit internal juga akan
digital dan tujuan strategi bisnis digital adalah
yang akan mempersulit untuk akuisisi pelanggan (misalnya jumlah meninjau cara kinerja situs web atau layanan e-
tingkat permintaan pelanggan saat ini dan
memproses ancaman persaingan pengunjung situs atau jangkauan commerce saat ini. Audit kemungkinan akan
proyeksi masa depan untuk layanan e-
secara efektif. dalam pasar, biaya akuisisi, jumlah meninjau elemen berikut dari situs e-niaga
commerce di segmen pasar yang berbeda
C. Analisis Situasi pelanggan, volume penjualan dan 1. Efektivitas Bisnis
Analisis permintaan memeriksa penggunaan
Tujuan dari analisis situasi adalah untuk pendapatan, serta pangsa pasar); Ini akan mencakup kontribusi situs
pelanggan saat ini dan yang diproyeksikan dari
memahami lingkungan saat ini dan masa depan konversi (rasio konversi rata-rata) dan terhadap pendapatan, profitabilitas, dan
setiap saluran digital dan layanan yang berbeda
di mana perusahaan beroperasi agar tujuan retensi seperti konversi berulang dan indikasi misi perusahaan untuk situs tersebut.
dalam pasar sasaran yang berbeda.
strategisnya realistis dalam kaitannya dengan jumlah pelanggan aktif. Biaya produksi dan pembaruan situs juga akan
b. Analisis pesaing
apa yang terjadi di pasar. Gambar 8.8
Analisis pesaing atau pemantauan • Di dalam dan diluar sektor: ditinjau, yaitu analisis biaya-manfaat.
menunjukkan masukan dari analisis situasi pembandingan terhadap situs serupa 2. Efektivitas Pemasaran
penggunaan e-commerce oleh pesaing untuk
yang menginformasikan rencana pemasaran dalam sektor dan meninjau sektor Langkah-langkah ini mungkin termasuk:
memperoleh dan mempertahankan pelanggan
digital. Ini terutama mengacu pada lingkungan yang cenderung lebih maju, misalnya • Memimpin
sangat penting di pasar digital karena sifat
eksternal perusahaan.
media Internet yang dinamis. Hal ini penerbit online, jejaring sosial, dan • penjualan;
memungkinkan layanan baru diluncurkan dan situs merek. • biaya untuk mendapatkan pelanggan
promosi berubah jauh lebih cepat daripada • Langkah-langkah keuangan ke non- baru;
melalui komunikasi cetak. Menurut keuangan. Melalui peninjauan sumber • penyimpanan;
Chaffeydkk. (2009), pembandingan pesaing intelijen kompetitif seperti laporan • saham;
memiliki perspektif berbeda yang melayani perusahaan atau pengajuan pajak, • keterlibatan dan loyalitas merek;
tujuan berbeda: informasi tambahan mungkin tersedia • pelayanan pelanggan.
• Tinjauan kemampuan internal: seperti tentang omset dan laba yang Langkah-langkah ini akan dinilai untuk
sumber daya, struktur, dan proses vs dihasilkan oleh saluran digital. setiap lini produk berbeda yang dikirimkan
fitur situs yang menghadap pelanggan • Dari pengalaman pengguna hingga melalui situs web. Cara di mana elemen-elemen
eksternal evaluasi ahli.Penelitian benchmarking bauran pemasaran digunakan juga akan
• Dari proposi inti melalui branding harus mengambil dua perspektif ditinjau.
hingga proposi nilai inline (OVP). alternatif, dari ulasan pelanggan aktual 3. Efektivitas Internet
Proposi inti akan di dasarkan pada
6
 Ini adalah ukuran khusus yang digunakan sebagai bagian dari strategi pemasaran digital,
untuk menilai cara situs web digunakan, dan katanya, perusahaan harus mengajukan
karakteristik audiens. Langkah-langkah pertanyaan berikut:
tersebut mencakup langkahlangkah khusus 1. Dapatkah saya menawarkan informasi
seperti pengunjung unik dan tayangan halaman tambahan atau layanan transaksi ke
yang dikumpulkan melalui analisis web, dan basis pelanggan saya yang sudah ada?
juga teknik penelitian tradisional seperti 2. Dapatkah saya memenuhi kebutuhan
kelompok fokus dan kuesioner kepada segmen pelanggan baru dengan
pelanggan yang sudah ada. Dari sudut pandang mengemas ulang aset informasi saya
pemasaran, efektivitas proposisi nilai situs saat ini atau dengan membuat
untuk pelanggan juga harus dinilai. proposisi bisnis baru menggunakan
D. Objective Setting E. Strategi Internet?
Rencana pemasaran digital yang efektif Elemen strategi dari rencana pemasaran 3. Dapatkah saya menggunakan
didasarkan pada tujuan yang jelas karena ini digital menentukan bagaimana tujuan kemampuan saya untuk menarik
akan menginformasikan strategi dan taktik dan pemasaran digital akan tercapai. Definisi pelanggan untuk menghasilkan
membantu dalam mengkomunikasikan tujuan strategi harus diintegrasikan secara erat ke sumber pendapatan baru seperti iklan
strategis kepada tenaga kerja dan investor. dalam proses perencanaan pemasaran digital atau penjualan produk pelengkap?
Ada catatan tentang nilai penggunaan
Strategi disepakati paling efektif ketika karena perencanaan pemasaran digital 4. Apakah bisnis saya saat ini akan
metric yang menggabungkan efisiensi dan
mendukung tujuan bisnis tertentu. Teknik yang merupakan proses berulang dari analisis situasi, dirugikan secara signifikan oleh
efektivitas dan dapat diterapkan dalam konteks
berguna untuk membantu menyelaraskan penetapan tujuan, hingga definisi strategi perusahaan lain yang memberikan
balanced scorecard. Tabel 8.4 menyajikan
strategi dan tujuan adalah dengan (Gambar 8.7). Perspektif lain tentang strategi sebagian dari nilai yang saya tawarkan
metrik pemasaran digital terperinci dengan cara
menyajikannya bersama-sama dalam sebuah pemasaran digital disediakan oleh evaluasi saat ini?
ini
tabel bersama dengan wawasan yang dalam laporan E-consultancy (2008), yang Selain itu Ghosh (1998) menyarankan
dikembangkan dari analisis situasi yang menjelaskan bahwa output dari strategi digital bahwa perusahaan harus memberikan nilai
mungkin telah menginformasikan strategi akan sering menjadi serangkaian inisiatif e- digital gratis untuk membantu membangun
tersebut. Tabel 8.3 memberikan contoh yang commerce strategis di bidang utama akuisisi audiens. Dia menyebut proses ini sebagai
juga menunjukkan hubungan antara strategi pelanggan, konversi atau retensi seperti yang membangun 'magnet pelanggan'; di masa ini
akuisisi pelanggan, konversi dan retensi dan ditunjukkan pada Tabel 8.5. akan dikenal sebagai 'portal' atau 'komunitas'.
taktik yang digunakan untuk memenuhinya, Jumlah yang diinvestasikan di Internet Strategi Pasar Sasaran
seperti pemasaran email dan pemasaran mesin harus didasarkan pada kontribusi yang Merupakan evaluasi dan pemilihan
pencari. diantisipasi yang akan diberikan Internet pada segmen yang sesuai dan pengembangan
Kontribusi pendapatan online, adalah penawaran yang sesuai. Perlu meninjau opsi
bisnis, seperti yang dijelaskan di bagian tujuan.
penilaian kontribusi langsung dari internet atau untuk menggunakan media digital untuk
Penempatan Pasar dan Produk
media digital lainnya untuk penjualan, biasanya menjangkau pasar baru atau mengembangkan
Internet menawarkan peluang baru
dinyatakan sebagai presentase dari keseluruhan pasar yang ada. Dalam kedua pasar ini kita
untuk menjual produk baru ke pasar baru. Ini
pendapatan penjualan. Konribusi pendapatan perlu menganalisis target pasar secara lebih
menyajikan strategi alternative yang dapat
online itu peting sebagai target untuk rinci untuk memahami kebutuhan dan potensi
dievaluasi dengan menggunakan opsi-opsi
meningkatkan kinerja. Gambar 8.12 mereka dan kemudian mengembangkan
yang pertama kali dikemukakan oleh Ansoff
memberikan contoh yang menggabungkan astrategi untuk memuaskan pasar ini untuk
(1957). Risiko yang terlibat dengan empat opsi
kontribusi pendapatan online dan kontribusi memaksimalkan pendapatan. Ini adalah strategi
penetrasi pasar, pengembangan pasar,
promosi online sebagai perkiraan berdasarkan pemasaran sasaran dan melibatkan empat tahap
pengembangan produk dan kedua pasar dan
risek pemasaran analisis permintaan dan yang ditunjukkan pada Gambar 8.14.
pengembangan produk (diversifikasi)
analisis pesaing.
bervariasi. Ghosh (1998) menyarankan untuk
mengembangkan produk baru atau
menambahkan 'nilai digital' kepada pelanggan.
Masih relevan saat ini untuk dipertimbangkan
7

Tahap pertama pada Gambar 8.14
adalah segmentasi. Segmentasi melibatkan
pemahaman pengelompokan pelanggan di
pasar sasaran untuk memahami kebutuhan dan
potensi mereka sebagai sumber pendapatan
untuk mengembangkan strategi untuk
memuaskan segmen ini sambil memaksimalkan
pendapatan.
Dalam konteks perencanaan
pemasaran digital, segmen pasar akan dianalisis
untuk menilai:
1. Ukuran atau nilai pasar mereka saat
ini, proyeksi ukuran masa depan dan
pangsa pasar organisasi saat ini dan
masa depan dalam segmen tersebut.
2. Pangsa pasar pesaing dalam segmen
tersebut.
3. Kebutuhan masing-masing segmen,
khususnya unmet need
4. Penawaran dan proposisi organisasi
dan pesaing untuk setiap segmen di
semua aspek proses pembelian.
Pendekatan penargetan yang digunakan
untuk akuisisi online dan kampanye retensi
secara alami akan bergantung pada segmentasi
yang sudah mapan. Tabel 8.7 merangkum opsi
untuk menargetkan pelanggan secara online.
Kekuatan teknologi digital akan
membuatnya lebih mudah dan lebih hemat
biaya untuk menyampaikan pesan yang
ditargetkan pada halaman web atau email
dibandingkan dengan media tradisional.
Variabel penargetan :
1. Hubungan dengan perusahaan
Kampanye sering ditujukan untuk
menargetkan kontak baru atau kontak yang
sudah ada. Tapi ingat, beberapa komunikasi
akan mencapai keduanya. Pemasar memiliki
untuk mempertimbangkan apakah akan hemat
biaya untuk memiliki komunikasi terpisah
untuk kontak baru, yang sudah ada dan yang
sudah lewat – atau untuk menargetkan masing-
masing kelompok ini dalam komunikasi yang
sama tetapi menggunakan konten berbeda yang
ditujukan untuk masing-masing.
2. Segmentasi demografi
Ini biasanya didasarkan pada usia, jenis
kelamin atau kelompok sosial. Demografi
online sering digunakan sebagai dasar situs
mana yang akan membeli iklan bergambar atau
untuk menyewa daftar email.
3. Segmentasi psikografis atau sikap
Ini termasuk sikap terhadap risiko dan nilai
saat membeli. Menargetkan atribut konsumen
ini kurang mudah karena lebih mudah untuk
membeli media berdasarkan perincian
demografis. Karakteristik psikografis audiens
masih merupakan bagian penting dari brief,
untuk membantu mengembangkan pesan
tertentu.
4. Nilai
Pelanggan dengan nilai lebih tinggi
(ditunjukkan dengan nilai pesanan rata-rata
yang lebih tinggi dan nilai masa pakai
pelanggan yang dimodelkan lebih tinggi) akan
sering menjamin komunikasi terpisah dengan
penawaran yang berbeda.
5. Tahap siklus hidup
Ini sangat berguna di mana pelanggan
mengikuti urutan tertentu dalam membeli atau
menggunakan layanan, seperti belanja bahan
makanan online atau perbankan online.
Pemasaran email yang dipicu peristiwa
otomatis dapat dikembangkan untuk audiens ini
. kampanye harus mengingat bahwa variabel
6. Perilaku
Penargetan perilaku adalah salah satu
peluang besar yang diberikan oleh pemasaran
digital. Ini melibatkan penilaian tindakan masa
lalu pelanggan dalam mengikuti tautan,
membaca konten, menggunakan layanan online
atau membeli produk, dan kemudian
menindaklanjutinya dengan pesan yang lebih
relevan berdasarkan kecenderungan untuk
bertindak berdasarkan tindakan sebelumnya.
Opsi online untuk penargetan perilaku dapat
diilustrasikan oleh perusahaan perjalanan
seperti lastminute.com:
• Pemasaran mesin telusur bayar per
klik seperti Google AdWords
memungkinkan penargetan sesuai
dengan jenis frasa kunci yang diketik
saat pelanggan potensial mencari
informasi. Iklan relevan khusus untuk
tujuan liburan yang dicari calon
pelanggan, misalnya 'Hotel New York'
kemudian dapat ditampilkan.
• Iklan bergambar memungkinkan
penargetan perilaku karena cookie
dapat digunakan untuk melacak
pengunjung di seluruh situs atau antar
situs dan menampilkan iklan yang
relevan. Jika pengguna situs
mengunjungi bagian perjalanan dari
situs surat kabar, maka iklan tentang
lastminute.com dapat ditayangkan
saat mereka mengunjungi konten lain
di situs ini, atau berpotensi di situs
lain.
• Pemasaran email dapat ditargetkan
berdasarkan preferensi pelanggan
yang ditunjukkan oleh tautan yang
telah mereka klik. Misalnya, jika
pengguna telah mengeklik tautan
tentang liburan di Amerika Utara,
maka email yang ditargetkan dapat
dikirimkan yang relevan dengan
produk atau promosi ini.
Saat meninjau opsi variabel mana yang
akan digunakan untuk menargetkan, perencana
yang dipilih untuk penargetan harus yang
paling mungkin memengaruhi tingkat respons
kampanye. Gambar 8.15 menunjukkan
peningkatan umum dalam tanggapan kampanye
tergantung pada jenis variabel penargetan yang
digunakan.
Pendekatan ini digunakan oleh
perusahaan perjalanan Travelocity dalam
pemasaran email mereka. Seybold (1999)
mengidentifikasi lima pertanyaan untuk
membantu mengembangkan strategi pemasaran
digital yang berpusat pada pelanggan (yang
masih relevan hingga saat ini; pertanyaan
tersebut berlaku sama untuk pemasaran).
Pertanyaannya adalah:
1. Siapa pelanggan kita? Ini melibatkan
identifikasi segmen sasaran yang
memiliki karakteristik dan kebutuhan
tertentu. Kriteria yang berbeda untuk
mengidentifikasi segmen termasuk
demografi dan lokasi geografis untuk
pasar B2C dan karakteristik organisasi
8
 dan anggota unit pembelian untuk
pasar B2B.
2. Bagaimana kebutuhan mereka
berubah? Memahami kebutuhan
segmen yang berbeda ketika mereka
menjelajah secara online adalah
penting untuk tahap selanjutnya dalam
memberikan nilai kepada pelanggan.
3. Yang mana yang kita targetkan? Ini
adalah keputusan strategis yang
penting dalam pemasaran digital
4. Bagaimana kita bisa menambah nilai?
Kita telah melihat bahwa nilai
pelanggan terutama bergantung pada
kombinasi kualitas produk, kualitas
layanan pelanggan, waktu
pemenuhan, dan harga. Perusahaan
perlu memutuskan untuk setiap
segmen mana yang paling penting dan
kemudian berusaha menyesuaikan
elemen-elemen ini sebagai bagian dari
bauran pemasaran yang dijelaskan di
bagian berikutnya.
5. Bagaimana kita menjadi pilihan
pertama? Untuk memutuskan hal ini,
perlu diketahui bagaimana
memposisikan dalam pasar relatif
terhadap penawaran pesaing.
Pemosisian (bagaimana
mempengaruhi persepsi pelanggan
dari suatu produk dalam suatu pasar)
terkait dengan bagaimana konsumen
memandang produk dalam hal elemen
nilai yang dijelaskan di atas.
Memiliki posisi yang jelas dan kuat sangat
penting secara online, karena sangat mudah
bagi pelanggan untuk membandingkan
penyedia layanan saat pertama kali memilih
produk. Hal ini juga penting untuk retensi
pelanggan karena pengalaman pertama merek
akan menentukan apakah pelanggan secara
alami kembali ke pemasok sebagai pilihan
pertama atau memulai pencarian lain untuk
menemukan alternatif.
Dalam konteks pemasaran digital,
keunggulan dan pemosisian diferensial dapat
diklarifikasi dan dikomunikasikan dengan
mengembangkan proposisi nilai online (OVP).
Ini mirip dengan proposisi penjualan yang unik,
tetapi dikembangkan untuk layanan e-
commerce. Dia dibangun di atas proposisi inti
untuk layanan perusahaan. Dalam
mengembangkan proposisi, manajer harus
mengidentifikasi:
• Diferensiasi yang jelas dari proposisi
dari pesaing berdasarkan fitur produk
atau kualitas layanan.
• Segmen pasar sasaran yang akan
menarik proposisi.
• Bagaimana proposisi akan
dikomunikasikan kepada pengunjung
situs dan dalam semua komunikasi
pemasaran. Mengembangkan tagline
dapat membantu ini
• Bagaimana proposisi disampaikan di
berbagai bagian proses pembelian.
• Bagaimana proposisi akan
disampaikan dan didukung oleh
sumber daya
Idealnya, situs e-commerce harus memiliki
proposisi nilai tambahan untuk lebih
membedakan produk atau layanan perusahaan.
Desain situs juga perlu mengkomunikasikan
proposisi inti dari merek atau produk. Memiliki
proposisi nilai online yang jelas memiliki
beberapa manfaat:
• Membantu Membedakan Situs E-
Niaga Dari Pesaingnya (Ini Harus
Menjadi Tujuan Desain Situs Web);
• Membantu Memberikan Fokus Pada
Upaya Pemasaran Dan
Memungkinkan Staf Perusahaan
Menjadi Jelas Tentang Tujuan Situs;
• Jika Proposisinya Jelas Dapat
Digunakan Untuk Pr Dan
Rekomendasi Dari Mulut Ke Mulut;
Itu Dapat dikaitkan dengan proposisi
produk normal perusahaan atau
produknya.
Strategi Konten
Strategi konten merupakan Dengan kata lain adalah teknik komunikasi
manajemen dari teks, multimedia, konten audio pemasaran tarik (tetapi email dapat dianggap
dan video yang ditujukan untuk menarik sebagai teknik komunikasi pemasaran dorong).
pelanggan dan property untuk memenuhi tujuan Gambar 8.16(b) menunjukkan bagaimana
bisnis yang dipublikasikan melalui media Internet harus digunakan untuk mendorong
cetak, dan digital termasuk web dan platform komunikasi dua arah; ini mungkin
seluler yang dirancang ulang dan perpanjangan dari pendekatan tanggapan
disindikasikan ke berbagai bentuk kehadiran langsung.
web seperti situs penerbit, blog, media sosial,
dan situs perbandingan. Dapat dilihat bahwa
mengelola pembuatan konten berkualitas
adalah bagian dari strategi keterlibatan
pelanggan yang lebih luas yang melihat
penyampaian konten yang efektif di seluruh
siklus hidup pelanggan.
F. Focus On Characteristics Of Digital
Media Communication
Pada bagian ini, dibahas tentang
mengeksplorasi perbedaan utama antara
komunikasi pemasaran di media tradisional 2. Kecerdasan
seperti TV, cetak dan radio dan media digital Internet dapat digunakan sebagai metode
baru seperti situs web, TV interaktif, dan pengumpulan riset pemasaran yang relatif
perdagangan seluler. Bagian ini didasarkan murah, terutama tentang persepsi pelanggan
pada ringkasan yang disajikan dalam Chaffey terhadap produk dan layanan. Dalam kompetisi
(2000). Mengenali perbedaan antara Internet yang disebutkan di atas, Nestlé dapat membuat
dan media lain itu penting untuk mencapai profil pelanggannya berdasarkan informasi
kesuksesan dalam promosi saluran dan yang diterima dalam kuesioner. Internet dapat
kepuasan saluran, dan pada gilirannya akan digunakan untuk menciptakan umpan balik dua
mengarah pada hasil saluran dan keuntungan arah yang biasanya tidak terjadi di media lain
yang positif. 3. Individualisasi
1. Interaktivitas Fitur penting lainnya dari komunikasi
Deighton (1996) adalah salah satu penulis pemasaran interaktif adalah bahwa mereka
pertama yang menjelaskan bahwa interaktivitas dapat disesuaikan dengan individu (Gambar
adalah karakteristik kunci dari Internet yang 8.17(b)), tidak seperti media tradisional di
memungkinkan perusahaan untuk mana pesan yang sama cenderung disiarkan ke
berkomunikasi dengan pelanggan dengan cara semua orang (Gambar 8.17(a)).
baru. Gambar 8.16(a) menunjukkan bagaimana
media tradisional mendominasi media dorong
di mana pesan pemasaran disiarkan dari
perusahaan ke pelanggan dan pemangku
kepentingan lainnya. Selama proses ini, ada
interaksi terbatas dengan pelanggan. Di
Internet, biasanya pelanggan yang memulai
kontak danpencarian informasi pada sebuah
situs web.
9

4. Integrasi
Internet menyediakan ruang lingkup lebih
lanjut untuk komunikasi pemasaran terpadu.
Gambar 8.18 menunjukkan bagaimana ini
hanyalah salah satu dari banyak saluran media
yang berbeda (saluran ini juga ditawarkan oleh
perantara). Ketika menilai keberhasilan sebuah
situs web, peran Internet dalam berkomunikasi
dengan pelanggan dan mitra lainnya dapat
dipertimbangkan dengan baik dari dua
perspektif.
Pertama, arah organisasi-ke-
pelanggan: bagaimana Internet melengkapi
saluran lain dalam komunikasi proposisi untuk
produk dan layanan perusahaan kepada
pelanggan baru dan yang sudah ada dengan
maksud untuk menghasilkan prospek baru dan
mempertahankan pelanggan yang sudah ada?
Kedua, pelanggan-keorganisasi:
bagaimana Internet dapat melengkapi saluran
lain untuk memberikan layanan pelanggan
kepada pelanggan ini? Banyak perusahaan
sekarang mempertimbangkan bagaimana
mereka mengintegrasikan tanggapan email dan
panggilan balik situs web ke dalam pusat
panggilan atau operasi layanan pelanggan yang
ada. Ini mungkin memerlukan investasi besar
dalam pelatihan dan perangkat lunak baru.
5. Restrukturisasi industry
Disintermediasi, reintermediasi dan
countermediasi adalah konsep kunci dari
restrukturisasi industri yang harus
dipertimbangkan oleh setiap perusahaan yang
mengembangkan strategi pemasaran digital .
Untuk pemasar yang mendefinisikan strategi
komunikasi perusahaan mereka, menjadi sangat
penting untuk mempertimbangkan perwakilan
perusahaan di situs perantara ini dengan
menjawab pertanyaan seperti 'Perantara mana
yang harus kami wakili?' dan 'Bagaimana
penawaran kami dibandingkan dengan pesaing
dalam hal fitur, manfaat, dan harga?'
6. Kemandirian lokasi
Media elektronik juga memperkenalkan
kemungkinan peningkatan jangkauan
komunikasi perusahaan ke pasar global. Hal ini
memberikan peluang untuk menjual ke pasar
internasional yang sebelumnya tidak dapat
diakses. Scott Bader (www.scottbader.com),
pemasok polimer dan bahan kimia bisnis-
kebisnis untuk industri cat dan pelapis,
sekarang dapat menargetkan negara-negara di
luar empat puluh atau lebih yang secara
tradisional dijual melalui jaringan agen dan
waralaba lokal. Internet memungkinkan untuk
menjual ke suatu negara tanpa tenaga penjualan
lokal atau layanan pelanggan. Ahli strategi juga
perlu mempertimbangkan dengan hati-hati
konflik saluran yang mungkin muncul.
G. Taktik
Taktik pemasaran untuk menerapkan
strategi dan tujuan secara tradisional didasarkan
pada elemen bauran pemasaran dan model
bagaimana melibatkan pelanggan sepanjang
siklus hidup mereka sebagai bagian dari
manajemen hubungan pelanggan. Dalam bab
ini kita fokus pada bauran pemasaran. Bauran
pemasaran – 4P Produk, Harga, Tempat dan
Promosi yang awalnya diusulkan oleh Jerome memenuhi kebutuhan dan keinginan
McCarthy (1960) – masih digunakan sebagai ini.
bagian penting dari penerapan pemasaran. • Biaya untuk pe langgan (harga) –
strategi oleh banyak praktisi. 4P telah diperluas secara online, pelanggan cenderung
ke 7P dengan memasukkan tiga elemen lebih membandingkan harga dengan situs
lanjut yang lebih mencerminkan penyampaian web lain dan sumber pembelian
layanan: Orang, Proses dan Bukti fisik (Booms tradisional.
dan Bitner, 1981), meskipun yang lain • Kenyamanan (relatif terhadap tempat)
berpendapat bahwa ini termasuk dalam 4P. – online ini adalah kualitas
Bauran pemasaran sering diterapkan ketika pengalaman pelanggan dalam hal
mengembangkan strategi pemasaran karena proses pemesanan dan
menyediakan kerangka kerja sederhana seperti pemenuhannya.
yang ditunjukkan pada Gambar 8.20 untuk • Komunikasi (promosi) – situs web itu
berbagai elemen penawaran yang berbeda sendiri digabungkan dengan metode
untuk mempengaruhi permintaan produk dalam mengarahkan lalu lintas ke situs,
pasar sasaran. Misalnya, untuk meningkatkan seperti pemasaran mesin pencari dan
penjualan suatu produk, harga dapat diturunkan pemasaran email
atau jumlah atau jenis promosi diubah, atau Produk
kombinasi dari unsur-unsur ini dapat terjadi. • Variabel Produk
Unsur bauran pemasaran yang melibatkan
meneliti kebutuhan pelanggan dan berkembang
sesuai produk.
• Produk Inti
Fitur dasar produk yang memenuhi
kebutuhan pengguna.
E-commerce memberikan peluang
• Produk yang diperluas
baru bagi pemasar untuk memvariasikan bauran
Fitur dan manfaat tambahan di luar produk
pemasaran yang telah dirangkum dengan baik
inti.
oleh Allen dan Fjermestad (2001). Ada
beberapa kritik terkenal untuk menerapkan • Kustomisasi Massal
bauran pemasaran sebagai alat tunggal untuk Menggunakan skala ekonomi yang
dimungkinkan oleh teknologi untuk
strategi pemasaran. Pertama, bauran pemasaran
merupakan gejala dari pendekatan push untuk menawarkan versi produk yang disesuaikan
pemasaran dan tidak secara eksplisit mengakui kepada pelanggan individu atau kelompok
kebutuhan pelanggan. Akibatnya, bauran pelanggan.
pemasaran cenderung mengarah pada produk • Bundel
daripada orientasi pelanggan. Untuk Menawarkan pelengkap jasa.
mengurangi efek ini, Lautenborn (1990) Ada banyak alternatif untuk
menyarankan kerangka kerja 4C, yang memvariasikan produk ketika sebuah
mempertimbangkan 4P dari perspektif perusahaan mengembangkan strategi online-
pelanggan. Dalam konteks e-commerce, 4C nya. Keputusan produk yang berhubungan
dapat diartikan sebagai berikut: dengan internet dapat dibagi menjadi keputusan
• Kebutuhan dan keinginan pelanggan yang mempengaruhi produk inti dan produk
(dari produk) – situs web adalah diperpanjang. Chaffey dan Smith (2008)
mekanisme untuk menjelaskan menyarankan contoh bagaimana Internet dapat
bagaimana proposisi produk
10
digunakan untuk memvariasikan produk yang
diperluas:
• Pengesahan
• Penghargaan
• Kesaksian
• Daftar pelanggan
• Komentar pelanggan
• Garansi
• Jaminan
• Penawaran uang kembali
• Layanan pelanggan (lihat Orang,
Proses, dan Bukti fisik)
• Memasukkan alat untuk membantu
pengguna selama mereka
menggunakan produk. Pilihan
untukproduk digital.
Harga
• Variabel Harga
Unsur bauran pemasaran yang melibatkan
penetapan harga dan penetapan harga produk
model.
• Model Harga
Jelaskan bentuk pembayaran seperti
pembelian langsung, lelang, sewa, pembelian
volume dan persyaratan kredit.
Elemen harga dari bauran pemasaran
mengacu pada kebijakan penetapan harga
organisasi yang digunakan untuk
mendefinisikan model harga dan, tentu saja,
untuk menetapkan harga produk dan layanan.
Internet memiliki implikasi dramatis untuk
penetapan harga di banyak sektor dan ada
banyak literatur di bidang ini. Perusahaan
pemula cenderung menggunakan harga rendah
untuk mendapatkan basis pelanggan, sementara
banyak perusahaan yang sudah ada telah
mentransfer harga yang ada ke web. Implikasi
utama dari Internet untuk aspek Harga dari
campuran adalah sebagai berikut:
1. Peningkatan transparansi harga dan
implikasinya pada penetapan harga
diferensial
Quelch dan Klein (1996) menjelaskan dua
efek kontradiktif dari Internet pada harga yang
terkait dengan transparansi harga. Pertama,
pemasok dapat menggunakan teknologi untuk
penetapan harga diferensial, misalnya
pelanggan di berbagai negara. Namun, jika
tindakan pencegahan tidak diambil tentang
harga, pelanggan mungkin dapat dengan cepat
mengetahui tentang diskriminasi harga dan
mereka akan menolaknya. Jadi, pengetahuan
pelanggan tentang harga ditingkatkan melalui
Internet. Hal ini terutama berlaku untuk barang
standar yang dijual melalui pengecer online.
Pelanggan tidak hanya dapat mengunjungi situs
pemasok saingan, mereka juga dapat
mengunjungi situs mesin pembanding harga.
Sulit untuk mempertahankan perbedaan harga
jika semua pelanggan menyadari perbedaan ini.
2. Tekanan ke bawah pada harga
(termasuk komoditisasi)
Untuk komoditas bisnis, lelang di bursa
bisnis-ke-bisnis (misalnya Emiliani, 2001) juga
dapat memiliki efek yang sama dalam
menurunkan harga. Banyak perusahaan, seperti
GlaxoSmithKline (farmasi), Whitbread
(hiburan dan rekreasi) dan DaimlerChrysler
(otomotif), telah melaporkan bahwa harga telah
diturunkan sebesar 10% atau lebih
menggunakan lelang terbalik. Pembelian
beberapa produk yang secara tradisional tidak
dianggap sebagai komoditas mungkin menjadi
lebih sensitif terhadap harga. Proses ini dikenal
sebagai 'komoditisasi'. Barang yang menjadi
komoditi antara lain barang listrik dan mobil.
3. Pendekatan penetapan harga baru
(termasuk penetapan harga dan lelang
dinamis)
Selain lelang yang dijelaskan di atas,
Internet memperkenalkan peluang baru untuk
harga dinamis, misalnya pelanggan baru dapat
secara otomatis diberikan diskon pembelian
untuk tiga item pertama. Kehati-hatian harus
diambil dengan penetapan harga diferensial
karena pelanggan yang sudah mapan tidak akan
senang jika diskon yang signifikan diberikan
kepada pelanggan baru.
Baye dkk. (2007) merekomendasikan
bahwa pengecer online harus mengajukan
pertanyaan berikut ketika meninjau harga
online:
a. Berapa banyak pesaing yang ada pada
suatu titik waktu? Mereka
menyarankan mark-up produk harus
ditingkatkan ketika jumlah saingan
turun dan menurun ketika jumlah
saingan meningkat. Mereka juga
merekomendasikan bahwa karena
identitas pesaing online akan berbeda
dari pesaing offline tradisional,
penting untuk memasukkan pesaing
online utama.
b. Posisi dalam siklus hidup produk?
Mark-up produk harus dikurangi
selama siklus hidupnya atau ketika
versi baru diperkenalkan.
c. Apa sensitivitas atau elastisitas harga
suatu produk? Mereka menyarankan
terus menerus bereksperimen untuk
mempelajari perubahan sensitivitas
harga suatu produk.
d. Pada tingkat apa penetapan harga
ditetapkan? Faktor mark-up yang
optimal harus diterapkan pada produk
daripada kategori atau tingkat
perusahaan berdasarkan pengujian
harga di tingkat produk.
e. Apakah saingan memantau harga
saya? Jadilah tak terduga jika saingan
menonton. Memanfaatkan 'titik buta'
jika saingan tidak menonton.
f. Apakah kita terjebak di tengah? Titik
harga menengah tidak optimal
terutama jika harga dapat ditetapkan
untuk menargetkan titik terendah di
pasar
4. Struktur atau kebijakan penetapan
harga alternative
Berbagai jenis penetapan harga dapat
dilakukan di Internet, khususnya untuk produk
digital yang dapat diunduh. Perangkat lunak
dan musik secara tradisional telah dijual untuk
hak penggunaan yang berkelanjutan. Internet
menawarkan pilihan baru seperti pembayaran
per penggunaan, sewa dengan biaya tetap per
bulan atau pengaturan sewa. Opsi bundel
mungkin juga lebih memungkinkan.
Penggunaan penyedia Perangkat Lunak sebagai
Layanan (SaaS) untuk memberikan layanan
seperti pemantauan lalu lintas situs web juga
memberikan metode penetapan harga volume
yang baru. Perusahaan analisis web seperti
Omniture(www.omniture.com) dan
ClickTracks (www.clicktracks.com)
mengenakan biaya dalam pita harga
berdasarkan jumlah pengunjung ke situs
pembeli. Pilihan harga lebih lanjut yang dapat
bervariasi secara online meliputi:
• Harga dasar
• Diskon
• Pengaya dan produk serta layanan
tambahan
• Jaminan dan garansi
• Kebijakan pengembalian dana
• Ketentuan pembatalan pesanan.
Tempat
Allen dan Fjermestad (2001)
berpendapat bahwa Internet memiliki implikasi
terbesar untuk tempat dalam bauran pemasaran
karena Internet memiliki jangkauan global.
Namun, karena biaya dan waktu pemenuhan
internasional bersama dengan masalah
kepercayaan di negara setempat dan
ketersediaan dukungan telepon, sebagian besar
produk masih bersumber secara lokal.
Implikasi utama dari Internet untuk aspek
tempat dari campuran, yang akan kita ulas di
bagian ini, adalah:
1) Tempat pembelian Dalam konteks
B2B, e-commerce dilakukan di situs
produsen sendiri, di perantara atau
dibeli di situs pelanggan.
2) Struktur saluran baru Struktur saluran
baru seperti perubahan yang
diperkenalkan oleh disintermediasi,
reintermediasi, dan kontramediasi.
3) Konflik saluran Ancaman signifikan
yang timbul dari pengenalan saluran
Internet adalah bahwa sementara
disintermediasi memberi perusahaan
11
 kesempatan untuk menjual langsung
dan meningkatkan profitabilitas
produk, hal itu juga dapat mengancam
pengaturan distribusi dengan mitra
yang ada. Konflik saluran tersebut
dijelaskan oleh Frazier (1999), dan
perlu dikelola dengan hati-hati.
Frazier (1999) mengidentifikasi
beberapa situasi ketika Internet
seharusnya hanya digunakan sebagai
saluran komunikasi. Ini khususnya
kasus di mana produsen menawarkan
pendekatan distribusi eksklusif, atau
sangat selektif. Di sini, Internet dapat
digunakan sebagai alat pendukung
penjualan dan pendidikan pelanggan.
Ini kurang serius dibandingkan jenis
konflik saluran lainnya. Saluran
internet dapat mengambil bentuk
berikut:
a. saluran komunikasi saja;
b. saluran distribusi ke perantara;
c. saluran penjualan langsung ke
pelanggan;
d. setiap kombinasi di atas.
Untuk menghindari konflik saluran,
kombinasi saluran yang tepat harus dicapai.
Strategi saluran internet tentu saja akan
bergantung pada pengaturan pasar yang ada.
Jika pasar geografis masih baru dan tidak ada
agen atau distributor yang ada, kemungkinan
tidak akan ada konflik saluran, karena ada
pilihan distribusi melalui Internet saja atau
penunjukan agen baru untuk mendukung
penjualan Internet, atau kombinasi dari dua.
Untuk produk bernilai lebih tinggi seperti
peralatan teknik, yang akan membutuhkan staf
penjualan yang terampil untuk mendukung
penjualan dan layanan purna jual, agen harus
ditunjuk. Untuk pasar geografis yang ada
dimana perusahaan sudah memiliki mekanisme
distribusi dalam bentuk agen dan distributor,
situasinya lebih kompleks, dan ada ancaman
konflik saluran.
4) Organisasi virtual
Dari perspektif pemasaran digital, Internet
memberikan pilihan baru untuk membentuk
kemitraan yang saling menguntungkan semua
pihak. Mengacu pada usaha kecil dan
menengah, Azumah dkk. (2005) menunjukkan
tiga tingkat perkembangan menuju apa yang
mereka sebut sebagai e-organisasi:
a. Organisasi setengah fusi (penggunaan
minimum Internet dan teknologi
jaringan);
b. Organisasi fusi (penggunaan Internet
dan jaringan yang berkomitmen dan
intensif teknologi).
c. E-organisasi (menggunakan teknologi
sebagai inti bisnis untuk mengelola
seluruh proses bisnis). Taktik tempat
harus meninjau semua jenis peluang
dan ancaman yang dijelaskan di atas
dan memutuskan mana yang sesuai.
Promosi
Spesifikasi dari promosi biasanya
merupakan bagian dari strategi komunikasi. Ini
akan mencakup pemilihan target pasar,
penentuan posisi dan integrasi alat komunikasi
yang berbeda. Internet menawarkan saluran
komunikasi pemasaran baru untuk
menginformasikan pelanggan tentang manfaat
produk dan membantu dalam keputusan
pembelian. Elemen utama dari bauran promosi
atau komunikasi dan padanan daringnya yang
dirangkum oleh Chaffey dan Smith (2008)
ditunjukkan pada Tabel 8.8.
Salah satu pendekatan untuk
mengembangkan taktik promosi adalah dengan
menentukan teknik komunikasi yang
diperlukan untuk berbagai tahap pembelian.
Elemen promosi dari rencana pemasaran juga
memerlukan tiga keputusan penting tentang
investasi:
1) Investasi dalam promosi dibandingkan
dengan pembuatan dan pemeliharaan
situs. Karena seringkali ada anggaran
tetap untuk pembuatan, pemeliharaan,
dan promosi situs, rencana pemasaran
digital harus menentukan anggaran
untuk masing-masing untuk
memastikan ada keseimbangan yang
masuk akal.
2) Investasi dalam teknik promosi online
dibandingkan dengan promosi offline.
Faktor-faktor yang akan mempengaruhi
proporsi pengeluaran media online di setiap
organisasi meliputi:
• Proporsi pelanggan dalam satu
segmen yang dapat dijangkau melalui
media tradisional atau digital.
• Proporsi pelanggan di pasar sasaran
dalam meneliti dan membeli produk
secara online.
• Kecenderungan pelanggan untuk
membeli produk menggunakan
saluran tradisional.
• Efektivitas biaya relatif dari berbagai
media online dibandingkan dengan
media tradisional seperti TV dan
cetak.
Ada keseimbangan rumit yang harus
dicapai antara mengarahkan pengunjung ke
situs web di mana mereka cenderung tidak
berkonversi, tetapi biaya penjualan akan lebih
rendah. Dengan media apa pun ada titik
pengembalian yang semakin berkurang di mana
lebih banyak pengeluaran untuk media itu tidak
akan menghasilkan hasil yang lebih baik.
3) Investasi dalam berbagai teknik
promosi online. Misalnya, berapa
banyak yang harus dibayar untuk iklan
spanduk dibandingkan dengan PR
online; berapa banyak yang harus
dibayar untuk pendaftaran mesin
pencari
Orang, Proses Dan Bukti Fisik
Rakyat, proses dan bukti fisik sangat
penting untuk pemberian layanan. Karena
penyampaian layanan merupakan aspek
penting dari situs e-niaga, hal ini dirujuk dalam
'Fokus padaUnggul dalam kualitas layanan e-
commerce' di Bab 9; mengelola perubahan
organisasi adalah fokus Bab 10; dan desain
yang berpusat pada pengguna ada di Bab 11.
Meningkatkan layanan juga merupakan elemen
penting dari branding online yang akan
dijelaskan di bagian berikutnya.Fokus pada
bagian. Bukti fisik dapat diterapkan pada desain
lokasi atau kemasan yang menyertainya saat
produk dikirimkan. Atau, ini dapat diartikan
sebagai bagian dari produk yang diperluas.
Smith dan Chaffey (2001)
menyarankan bahwa online, bagian dari
pertimbangan untuk elemen campuran orang
adalah pertimbangan taktik dimana orang dapat
diganti atau pekerjaan mereka diotomatisasi.
Ini adalah beberapa opsi:
• Penjawab otomatis. Ini secara
otomatis menghasilkan respons ketika
perusahaan mengirim email ke
organisasi, atau mengirimkan formulir
online.
• Pemberitahuan email. Dihasilkan
secara otomatis oleh sistem
perusahaan untuk memperbarui
pelanggan tentang status pesanan
mereka, misalnya, pesanan diterima,
barang sekarang tersedia, pesanan
dikirim.
• Fasilitas panggilan balik. Pelanggan
mengisi nomor telepon mereka pada
formulir dan menentukan waktu yang
tepat untuk dihubungi.
• Pertanyaan yang sering diajukan (faq).
Untuk ini, seninya adalah menyusun
dan mengkategorikan pertanyaan
sehingga pelanggan dapat dengan
mudah menemukan (a) pertanyaan
dan (b) jawaban yang membantu.
• Mesin pencari di tempat. Ini
membantu pelanggan menemukan apa
12
 yang mereka cari dengan cepat dan
populer saat tersedia. Peta situs adalah
fitur terkait.
• Asisten virtual datang dalam berbagai
tingkat kecanggihan dan biasanya
membantu memandu pelanggan
melalui labirin pilihan
H. Online Branding
Apa yang terdiri dari merek online yang
sukses? Apakah ini situs e-niaga dengan tingkat
lalu lintas tinggi? Apakah itu merek dengan
pengenalan nama yang baik? Apakah itu merek
yang menguntungkan? Atau apakah itu situs
dengan tingkat penjualan yang lebih sederhana,
tetapi situs yang dianggap pelanggan
memberikan layanan yang baik? Meskipun
situs yang hanya memenuhi beberapa kriteria
ini sering digambarkan sebagai merek yang
sukses, kita akan melihat bahwa merek yang
sukses bergantung pada berbagai faktor. Erdem
dkk. (2002) mencatat, dalam studi mereka
tentang dampak kredibilitas merek pada
sensitivitas harga konsumen, bahwa sinyal
merek yang kredibel membantu menghasilkan
nilai pelanggan dengan: (i) mengurangi risiko
yang dirasakan, (ii) mengurangi biaya
pencarian informasi, dan (iii) menciptakan
persepsi yang baik dan dapat dipercaya tentang
organisasi. Ini menunjukkan pentingnya
branding online karena situs web harus
memberikan kesan kepercayaan dan
memberikan pengalaman yang menguntungkan
untuk mendorong penjualan pertama dan
berulang. Sebuah merek dijelaskan oleh Leslie
de Chernatony dan Malcolm McDonald dalam
buku klasik mereka tahun 1992 Menciptakan
Merek yang Kuat sebagai: produk atau layanan
yang dapat diidentifikasi ditambah sedemikian
rupa sehingga pembeli atau pengguna
merasakan nilai tambah unik yang relevan yang
paling sesuai dengan kebutuhan mereka.
Definisi ini menyoroti tiga karakteristik penting
dari merek yang sukses yang perlu kita
hubungkan dengan lingkungan online:
• Merek tergantung pada persepsi
pelanggan;
• Persepsi dipengaruhi oleh
karakteristik nilai tambah produk;
• Karakteristik nilai tambah perlu
berkelanjutan.
De Chernatony (2001) telah mengevaluasi
relevansi konsep merek di Internet. Dia juga
percaya bahwa elemen utama dari nilai merek
dan strategi merek adalah sama di lingkungan
Internet. Namun, ia menyarankan agar
konsumen di Internet menjadi co-produsen
aktif yang bernilai di mana mereka dapat
menyumbangkan umpan balik melalui
kelompok diskusi untuk menambah nilai
merek.
Metode lebih lanjut di mana Internet dapat
mengubah merek yang disarankan oleh Jevons
dan Gabbot (2000) adalah bahwa online,
'pengalaman langsung dari merek adalah tanda
kepercayaan yang lebih kuat daripada persepsi
merek'. Dalam lingkungan online, pelanggan
dapat mengalami atau berinteraksi dengan
merek lebih sering dan lebih mendalam.
Sebagai Dayaldkk. (2000) mengatakan, 'di
world wide web, merek adalah pengalaman dan
pengalaman adalah merek'. Mereka
menyarankan bahwa untuk membangun merek
online yang sukses, organisasi harus
mempertimbangkan bagaimana proposisi
mereka dapat membangun kemungkinan janji
merek ini:
• Janji kenyamanan - membuat
pengalaman pembelian lebih nyaman
daripada dunia nyata, atau dengan
saingan;
• Janji pencapaian - untuk membantu
konsumen dalam mencapai tujuannya,
misalnya mendukung investor online
dalam pengambilan keputusan atau
mendukung pelaku bisnis dalam
pekerjaan sehari-hari;
• Janji kesenangan dan petualangan - ini
jelas lebih relevan untuk layanan b2c;
• Janji ekspresi diri dan pengakuan -
disediakan oleh layanan personalisasi
seperti yahoo! Geocities di mana
konsumen dapat membangun situs
web mereka sendiri;
• Janji memiliki - disediakan oleh
komunitas online.
De Chernatony (2001) menyarankan
branding online yang sukses membutuhkan
penyampaian tiga aspek merek : nilai-nilai
rasional, nilai-nilai emosional dan pengalaman
yang dijanjikan (berdasarkan nilai-nilai
rasional dan emosional). Perspektif alternatif
pada branding disediakan oleh Aaker dan
Joachimsthaler (2000) yang mengacu pada
'ekuitas merek' yang mereka definisikan
sebagai: seperangkat aset dan kewajiban merek
yang terkait dengan merek, nama dan
simbolnya, yang menambah atau mengurangi
nilai yang diberikan oleh produk atau layanan
kepada perusahaan dan/atau pelanggan
perusahaan itu.
Jadi, ekuitas merek menunjukkan nilai
yang diberikan kepada perusahaan, atau
pelanggannya, melalui merek. Menilai ekuitas
merek di web perlu mengatasi karakteristik
unik dari lingkungan yang dimediasi komputer,
seperti yang ditunjukkan oleh Christodoulides
dan de Chernatony (2004). Para peneliti ini
mulai mengeksplorasi apakah langkah-langkah
tambahan ekuitas merek diperlukan secara
online. Berdasarkan wawancara ahli, mereka
telah mengidentifikasi ukuran tambahan
ekuitas merek yang penting secara online,
seperti yang dirangkum dalam Tabel 8.9.
Seperti yang kami harapkan, ini termasuk
atribut media digital seperti interaktivitas dan
penyesuaian yang digabungkan untuk
membentuk relevansi dan online yang
hebatpengalaman merek. Konten tidak
ditekankan secara terpisah, yang mengejutkan,
meskipun mereka menyebutkan pentingnya di
bawah desain situs dan juga merupakan aspek
kunci dari atribut lain seperti penyesuaian,
relevansi, dan pengalaman keseluruhan.
Identitas Merek
Aaker dan Joachimsthaler (2000) juga
menekankan pentingnya mengembangkan
rencana untuk mengkomunikasikan fitur kunci
dari identitas merek dan meningkatkan
kesadaran merek. Identitas merek sekali lagi
lebih dari nama. Para penulis ini menyebutnya
sebagai seperangkat asosiasi merek yang
menyiratkan janji kepada pelanggan dari suatu
organisasi. Ries dan Ries (2000) menyarankan
dua aturan untuk penamaan merek: (a) Hukum
Nama Umum – 'Ciuman kematian untuk merek
Internet adalah nama umum.' Ini berpendapat
bahwa nama-nama umum seperti Art.com atau
Advertising.com buruk karena tidak cukup
khas; (b) Hukum Nama yang Tepat – 'Nama
Anda berdiri sendiri di Internet, jadi sebaiknya
Anda memiliki nama yang bagus.' Ini
menunjukkan bahwa nama yang tepat lebih
disukai daripada nama generik, misalnya
Handbag.com melawan Woman.com atau
Selain itu.com melawan Business.com. Penulis
menyarankan bahwa nama-nama terbaik akan
mengikuti sebagian besar dari delapan prinsip
ini: (1) pendek, (2) sederhana, (3) sugestif
kategori, (4) unik, (5) aliteratif, (6) dapat
diucapkan, (7 ) mengejutkan dan (8)
dipersonalisasi. Meskipun ini dicap sebagai
'hukum yang tidak dapat diubah' tentu saja akan
ada pengecualian!
Pentingnya Merek Online
Internet menghadirkan 'pedang
bermata dua' untuk merek yang sudah ada.
Konsumen yang sudah memiliki pengetahuan
tentang suatu merek lebih mungkin untuk
mempercayainya, tetapi loyalitas dapat
menurun karena Internet mendorong konsumen
untuk mencoba merek lain. Kegiatan tersebut
menggambarkan pentingnya membangun
kesadaran merek untuk layanan e-commerce
dengan biaya yang efektif sekaligus mencapai
tingkat kualitas layanan yang baik. Aspek kunci
dalam menciptakan pengalaman pelanggan
yang positif adalah:
• Kualitas konten (Dapatkah pelanggan
dengan mudah menemukan konten
yang relevan dan terkini? Apakah ada
kesalahan?).
13
 • Kinerja infrastruktur situs web yang
memadai dalam hal ketersediaan dan
kecepatan unduh.
• Kemudahan menghubungi perusahaan
untuk mendapatkan dukungan.
• Kualitas respons terhadap pertanyaan
email dan kualitas pemenuhan.
• Pengakuan privasi pelanggan.
• Mencerminkan dan mendukung
karakteristik merek offline.
Mengelola teknologi dan basis data
pelanggan yang diperlukan untuk memberikan
layanan adalah aspek kunci dari pemasaran
digital dan memerlukan interaksi yang erat
antara pemasar dan departemen SI atau
konsultan eksternal.
I. Tindakan
Komponen tindakan perencanaan
pemasaran digital mengacu pada kegiatan yang
dilakukan oleh manajer untuk melaksanakan
rencana tersebut. Pertanyaan yang perlu
diselesaikan saat menentukan tindakan
meliputi:
• Berapa tingkat investasi di saluran
Internet yang cukup untuk
memberikan layanan ini? Apa yang
akan menjadi imbalannya?
• Pelatihan staf apa yang diperlukan?
• Tanggung jawab baru apa yang
diperlukan untuk pemasaran Internet
yang efektif?
• Apakah perubahan dalam struktur
organisasi diperlukan untuk
memberikan layanan berbasis
Internet?
• Kegiatan apa yang terlibat dalam
membuat dan memelihara situs web?
Pada tahap ini rencana pemasaran
digital akan diselesaikan untuk
meringkas tindakan yang perlu
dilakukan. Contoh dari apa yang
muncul dalam rencana pemasaran
digital tipikal disajikan:
Kerangka kerja rencana pemasaran digital
yang khas
1) Analisis situasi
Audit internal
a. Audit pemasaran Internet saat ini
(bisnis, pemasaran, dan efektivitas
pemasaran Internet)
b. Komposisi dan karakteristik audiens
c. Jangkauan situs web, kontribusi
terhadap penjualan, dan profitabilitas
d. Kesesuaian sumber daya untuk
memberikan layanan online dalam
menghadapi persaingan.
Audit eksternal
a. Lingkungan ekonomi makro
b. Lingkungan mikro – struktur pasar
baru, prediksi aktivitas pelanggan
c. Persaingan – ancaman dari pesaing
yang ada, layanan baru, perusahaan
baru, dan perantara.
Menilai peluang dan ancaman (analisis
SWOT)
a. Penempatan pasar dan produk
b. Metode penciptaan nilai digital dan
pernyataan rinci tentang proposisi
nilai Pelanggan
c. Penentuan posisi pasar (pembeli,
penjual, dan pasar netral)
d. Lingkup fungsi pemasaran.
2) Pernyataan tujuan
a. Tujuan perusahaan dari pemasaran Menentukan:
online (pernyataan misi)
b. Tujuan terperinci: manfaat nyata dan
tidak berwujud, faktor keberhasilan
kritis tertentu
c. Kontribusi pemasaran online untuk
kegiatan promosi dan penjualan
d. Proposisi nilai online.
3) Definisi strategi
a. Investasi dan komitmen untuk saluran
online (campuran batu bata dan klik)
b. Pemosisian pasar dan produk –
bertujuan untuk meningkatkan
jangkauan, produk digital baru, serta
model bisnis dan pendapatan baru
c. Strategi pasar sasaran – pernyataan
segmen yang diprioritaskan, segmen
baru, proposisi nilai online, dan
keunggulan diferensial. Signifikansi
audiens non-pelanggan?
d. Strategi manajemen perubahan
(Proses, struktur, dan tanggung jawab
baru mana yang akan diperlukan?
4) Taktik
a. Produk. Menciptakan nilai inti dan
perluasan baru bagi pelanggan, opsi
untuk memigrasi merek secara online
b. Promosi. Tentukan keseimbangan
metode promosi online dan offline.
Peran CRM
c. Harga. Diskon penjualan online, opsi
untuk menetapkan harga, opsi
penetapan harga baru, missalnya
lelang
d. Tempat. Disintermediasi dan
reintermediasi, penjual, pembeli atau
penjualan netral
e. Orang, proses dan bukti fisik.
Penyampaian layanan online melalui
dukungan dan karakteristik website.
5) Tindakan
a. Tugas
b. Sumber daya
c. Bermitra dan outsourcing
d. Anggaran termasuk biaya untuk
pengembangan, promosi dan
pemeliharaan
e. Skala waktu
f. Staf.
Penerapan
a. Tugas pengembangan utama : analisis
kebutuhan bisnis dan audiens, desain
berbasis skenario, pengembangan
konten, integrasi database, migrasi
data, pengujian dan pergantian
b. Manajemen proyek dan perubahan
c. Organisasi dan tanggung jawab tim
d. Penilaian risiko (mengidentifikasi
risiko, tindakan untuk melawan risiko)
e. Masalah hukum
f. Proses pengembangan dan perawatan.
6) Kontrol
Identifikasi proses dan metrik pengukuran
yang mencakup:
a. Kontribusi bisnis (profitabilitas
saluran – pendapatan, biaya, laba atas
investasi)
b. Efektivitas pemasaran (hasil saluran –
prospek, penjualan, tingkat konversi,
kepuasan saluran)
c. Efektivitas pemasaran online (perilaku
saluran – tayangan halaman,
pengunjung, kunjungan berulang,
tingkat konversi).
J. Kontrol
Elemen kontrol dari rencana pemasaran
digital dapat dicapai melalui kombinasi teknik
tradisional seperti riset pemasaran untuk
mendapatkan pandangan dan pendapat
pelanggan dan teknik baru seperti analisis file
log server web yang menggunakan teknologi
untuk memantau apakah tujuan tercapai.
Intranet dapat digunakan untuk berbagi
informasi di antara pemasar dan konsultan
dalam suatu organisasi.
MANAJEMEN HUBUNGAN
PELANGGAN
A. Pengertian e-CRM
Manajemen hubungan pelanggan adalah
Pendekatan yang membantu bisnis
meningkatkan hubungan dengan pelanggan
yang sudah ada dan mendapatkan pelanggan
baru dengan lebih cepat. Pendekatan online
untuk CRM ini sering dikenal sebagai ' e-CRM
Electronic Customer Relationship Management
(E-CRM) Yaitu aplikasi teknologi berbasis
internet seperti email, website, aplikasi pesan,
dan media lainnya untuk mencapai tujuan
sistem CRM. Tujuan CRM sendiri adalah
14
mengembangkan hubungan bisnis dengan 3. Retensi pelanggan mengacu pada kegiatan informasi pelanggan dengan menggunakan telah mengunjungi situs web dan
pelanggan, mempertahankan pelanggan, dan pemasaran yang dilakukan oleh organisasi intranet untuk mengakses database yang menyatakan minatnya pada produknya
meningkatkan penjualan. Penggunaan untuk mempertahankan pelanggan yang berisi informasi tentang pelanggan, produk, dengan mendaftarkan nama dan alamat
electronic customer relationship management sudah ada. Mengidentifikasi penawaran dan pertanyaan sebelumnya. mereka. Tindakan mengunjungi situs web
didasarkan pada kemudahan akses internet yang relevan berdasarkan kebutuhan 3. Mengelola proses penjualan. Hal ini dapat dan browsing menunjukkan target
melalui berbagai macam platform seperti masing-masing dan posisi rinci dalam dicapai melalui situs e-commerce, atau pelanggan. Jadi pendekatan untuk
laptop, perangkat mobile, dan computer. siklus hidup pelanggan (misalnya jumlah dalam konteks B2B dengan mendukung mendapatkan pelanggan baru dengan siapa
Bab ini mengevaluasi teknik komunikasi atau nilai pembelian) adalah kuncinya. perwakilan penjualan dengan mencatat untuk membangun hubungan secara
digital yang berbeda seperti pencarian dan 4. Ekstensi pelanggan mengacu pada proses penjualan (SFA). fundamental berbeda, karena melibatkan
sosial pemasaran media untuk menjangkau peningkatan kedalaman atau jangkauan 4. Manajemen kampanye. Mengelola iklan, menarik pelanggan ke situs web, di mana
audiens baru dan kemudian memulai dan produk yang dibeli pelanggan dari surat langsung, email, dan kampanye perusahaan memberikan penawaran untuk
membangun hubungan dengan mereka sebagai perusahaan. Ini sering disebut sebagai lainnya. membuat mereka mendaftar.
pelanggan. 'pengembangan pelanggan. 5. Analisis. Melalui teknologi seperti gudang • Mencapai kustomisasi massal dari pesan
Empat kegiatan pemasaran yang terdiri dari Ada berbagai teknik ekstensi pelanggan data dan pendekatan seperti penambangan pemasaran (dan mungkin produk). Proses
CRM melibatkan hal-hal berikut: untuk CRM yang sangat penting bagi pengecer data, yang akan dijelaskan nanti dalam bab menjahit ini dijelaskan di bagian
online: ini, karakteristik pelanggan, perilaku selanjutnya. Teknologi memungkinkan
(a) Menjual kembali. Menjual produk serupa pembelian, dan kampanye mereka dapat untuk mengirim email yang disesuaikan
kepada pelanggan yang sudah ada sangat dianalisis untuk mengoptimalkan bauran dengan biaya yang jauh lebih rendah
penting dalam beberapa konteks B2B pemasaran. daripada yang dimungkinkan dengan surat
sebagai pembelian ulang atau pembelian langsung dan juga menyediakan halaman
ulang yang dimodifikasi. Manfaat e‑CRM web yang disesuaikan untuk kelompok
(b) Penjualan silang. Jual produk tambahan Menggunakan Internet untuk pelanggan yang lebih kecil (segmen mikro).
yang mungkin terkait erat dengan pemasaran hubungan melibatkan • Meningkatkan kedalaman, keluasan, dan
1. Pemilihan pelanggan berarti menentukan pembelian asli. pengintegrasian basis data pelanggan dengan sifat hubungan. Sifat media Internet
jenis pelanggan yang akan dipasarkan (c) Up-sell. Bagian dari penjualan silang, tetapi situs web untuk membuat hubungan tersebut memungkinkan lebih banyak informasi
oleh perusahaan. Ini berarti dalam kasus ini, menjual produk yang lebih ditargetkan dan dipersonalisasi. untuk diberikan kepada pelanggan sesuai
mengidentifikasi kelompok pelanggan mahal. Melalui melakukan pemasaran ini dapat kebutuhan. Sifat hubungan kapal dapat
yang berbeda untuk mengembangkan (d) Pengaktifan kembali. Pelanggan yang sudah ditingkatkan sebagai berikut: diubah sehingga kontak dengan pelanggan
penawaran dan menargetkan selama lama tidak membeli, atau sudah • Menargetkan dengan lebih hemat biaya. dapat dilakukan lebih sering. Frekuensi
akuisisi, retensi, dan ekstensi. Berbagai kedaluwarsa, dapat didorong untuk Penargetan tradisional, untuk surat kontak dengan pelanggan dapat ditentukan
cara mengelompokkan pelanggan membeli lagi. langsung misalnya, seringkali didasarkan oleh pelanggan – kapan pun mereka perlu
berdasarkan nilai dan siklus hidup mereka (e) Rujukan. Menghasilkan penjualan dari pada milis yang disusun menurut kriteria mengunjungi halaman pribadi mereka –
yang terperinci dengan pelanggan rekomendasi dari pelanggan yang sudah ada yang berarti bahwa tidak semua orang yang atau mereka dapat dihubungi melalui email
ditinjau. Dari perspektif bisnis digital dihubungi berada di pasar sasaran. oleh perusahaan sesuai dengan preferensi
(seperti yang kita lihat di Bab 5), kita Aplikasi pemasaran CRM Misalnya, sebuah perusahaan yang ingin komunikasi mereka.
mungkin ingin secara selektif Sistem CRM untuk mendukung empat memperoleh konsumen kaya baru dapat • Hubungan pembelajaran dapat dicapai
menargetkan jenis pelanggan yang telah aktivitas terdiri dari aplikasi pemasaran yang menggunakan kode pos untuk menargetkan dengan menggunakan alat yang berbeda
mengadopsi e-channel. berbeda: area dengan demografi yang sesuai, tetapi di sepanjang siklus hidup pelanggan.
2. Akuisisi pelanggan mengacu pada 1. Otomatisasi tenaga penjualan (SFA). dalam distrik pos, populasinya mungkin Misalnya, alat di Amazon dan pengecer lain
kegiatan pemasaran yang dimaksudkan Perwakilan penjualan didukung dalam beragam. Hasil dari penargetan yang buruk merangkum produk yang dibeli di tempat
untuk membentuk hubungan dengan manajemen akun dan penjualan berbasis adalah tingkat respons yang rendah, dan perilaku pencarian yang terjadi sebelum
pelanggan baru sambil meminimalkan telepon mereka melalui alat untuk mengatur mungkin kurang dari 1%. Internet memiliki produk ini dibeli; formulir umpan balik
biaya akuisisi dan menargetkan pelanggan dan mencatat pertanyaan pelanggan. dan manfaat bahwa daftar kontak dapat dipilih online tentang situs atau produk diisi ketika
bernilai tinggi. Kualitas layanan dan kunjungan. sendiri atau memenuhi syarat. Sebuah pelanggan meminta informasi gratis;
memilih saluran yang tepat untuk 2. Manajemen layanan pelanggan. Perwakilan perusahaan hanya akan bertujuan untuk pertanyaan yang diajukan melalui formulir
pelanggan yang berbeda adalah penting. di pusat kontak menanggapi permintaan membangun hubungan dengan mereka yang atau email ke fasilitas layanan pelanggan
15
 online; kuesioner online menanyakan Pentingnya insentif dalam pemasaran izin telah yang memenuhi syarat yang memberi kami yang dicapai pada tahap akuisisi.
tentang minat kategori produk dan pendapat ditekankan oleh SethGodin yang lebih banyak informasi tentang pelanggan Pendekatan untuk personalisasi dijelaskan
tentang pesaing; evaluasi pengembangan mengibaratkan proses perolehan dan retensi untuk membantu kami memutuskan apakah di bagian manajemen retensi pelanggan.
produk baru – mengomentari prototipe dengan berkencan dengan seseorang. Godin pelanggan itu adalah prospek yang baik yang B. Pemasaran Konversi
produk baru. (1999) menyarankan bahwa bertemu dengan harus ditargetkan dengan komunikasi lebih Bagi manajer untuk menilai dan
• Biaya lebih rendah. Menghubungi pelanggan melibatkan: lanjut. Untuk B2B ini bisa berarti kunjungan meningkatkan efektivitas penerapan CRM
pelanggan melalui email atau melalui 1. Menawarkan prospek insentif untuk oleh staf penjualan lapangan atau email tindak mereka, evaluasi menggunakan konsep
tampilan halaman web mereka lebih murah menjadi sukarelawan. lanjut untuk mengatur ini. Situs Peppers and pemasaran konversi berguna. Dalam konteks
daripada menggunakan surat fisik, tetapi 2. Menggunakan perhatian yang ditawarkan Rogers kini telah diperbarui untuk online, ini menilai seberapa efektif komunikasi
mungkin yang lebih penting, informasi oleh calon pelanggan, menawarkan mencerminkan pendekatan ini. pemasaran dalam mengonversi:
hanya perlu dikirim ke pelanggan yang telah kurikulum dari waktu ke waktu, Untuk melanjutkan hubungan, penting • browser web atau audiens offline untuk
menyatakan preferensi untuk itu, sehingga mengajarkan konsumen tentang produk atau untuk membangun profil pelanggan yang pengunjung situs;
lebih sedikit pengiriman surat. Setelah layanan Anda. merinci minat produk, demografi, atau peran • pengunjung situs ke pengunjung situs yang
teknologi personalisasi dibeli, sebagian 3. Perkuat insentif untuk menjamin bahwa setiap pelanggan dalam keputusan pembelian. terlibat yang tetap berada di situs dan
besar penargetan dan komunikasi dapat prospek mempertahankan izin. Ini akan mempengaruhi jenis informasi dan berkembang di luar rumah halaman;
diterapkan secara otomatis. 4. Tawarkan insentif tambahan untuk layanan yang disampaikan pada tahap retensi. • pengunjung situs yang terlibat dengan
mendapatkan lebih banyak izin dari Agar pelanggan memberikan informasi ini, prospek (yang dipandu oleh karakteristik
Izin pemasaran konsumen. perusahaan harus menawarkan insentif, dan kebutuhan mereka);
Izin pemasaran adalah pendekatan 5. Seiring waktu, gunakan izin untuk membangun kepercayaan, dan menunjukkan • prospek menjadi pelanggan;
mapan yang harus membentuk landasan praktis mengubah perilaku konsumen menuju kredibilitas. Perlindungan data dan undang- • pelanggan menjadi pelanggan tetap.
untuk CRM dan keterlibatan pelanggan online. keuntungan. undang privasi menetapkan batasan tentang apa Pada Gambar ini menunjukkan bagian
'Izin pemasaran' adalah istilah yang diciptakan yang dapat dikumpulkan dari pelanggan. akuisisi dari proses dan memberikan indikasi
oleh Seth Godin. Godin (1999) mencatat bahwa Profil Pelanggan Peppers dan Rogers (1999) termasuk bagaimana saluran yang berbeda dapat saling
sementara penelitian dulu menunjukkan bahwa Untuk melibatkan pelanggan dalam di antara komentator pertama yang menjelaskan mendukung. Pada setiap langkah konversi,
kita dibombardir oleh 500 pesan pemasaran hubungan online, informasi minimum yang bagaimana menggunakan teknologi untuk beberapa pengunjung akan beralih dari satu
sehari, dengan munculnya web dan TV digital, perlu dikumpulkan dalam formulir online membangun hubungan satu lawan satu. Mereka saluran ke saluran lainnya, tergantung pada
sekarang telah meningkat menjadi lebih dari seperti pada Gambar 9.2 adalah alamat email. menyarankan pendekatan LPS sebagai preferensi dan pemasaran pesan. Dilema bagi
3.000 per hari. Dari sudut pandang organisasi, kerangka kerja untuk menggunakan web secara pemasar adalah bahwa saluran online paling
ini mengarah pada penurunan efektivitas pesan. efektif untuk membentuk dan membangun murah untuk dilayani, tetapicenderung
Terlepas dari pertumbuhan pemasaran media hubungan: memiliki tingkat konversi yang lebih rendah
sosial, izin pemasaran masih merupakan 1. Identifikasi pelanggan. Ini menekankan daripada saluran tradisional karena unsur
konsep inti dalam media digital saat ini yang perlunya mengidentifikasi setiap pelanggan manusia. Oleh karena itu, penting untuk
berfungsi dengan baik jika diintegrasikan pada kunjungan pertama dan kunjungan menawarkan telepon, obrolan langsung, atau
dengan media sosial. Perusahaan dari merek berikutnya. Metode umum untuk kontak email di saluran online untuk membantu
konsumen, pengecer, hingga perusahaan identifikasi adalah penggunaan cookie atau mengubah pelanggan yang membutuhkan
perjalanan dan bisnis-ke-bisnis baru semua meminta pelanggan untuk masuk ke situs. informasi lebih lanjut atau membujuk untuk
ingin pengunjung situs mereka mendaftar ke 2. Diferensiasi pelanggan. Ini mengacu pada membeli. Kotak 9.3 menunjukkan bagaimana
email dan kemudian memperdalam hubungan membangun profil untuk membantu kerangka kerja yang mencakup semua aktivitas
dengan mereka melalui e-CRM. Saat ini lebih menyegmentasikan pelanggan. pemasaran untuk mengembangkan hubungan
dikenal sebagai pemasaran masuk, ini 3. Interaksi pelanggan. Ini adalah interaksi online dapat digunakan untuk mengelola
menjelaskan bagaimana izin pemasaran cocok yang disediakan di tempat, seperti hubungan pelanggan online.
dengan teknik pemasaran digital seperti pertanyaan layanan pelanggan atau
pengoptimalan mesin pencari dan media sosial. Ini adalah pendekatan awal yang membuat produk yang disesuaikan.
Ini tentang meminta izin pelanggan sebelum diambil oleh situs Peppers and Rogers 4. Kustomisasi. Ini mengacu pada
melibatkan mereka dalam suatu hubungan dan (www.1to1.com). Yang sangat kita butuhkan personalisasi atau kustomisasi massal
memberikan sesuatu sebagai gantinya. khususnya untuk situs B2B, adalah prospek konten atau email sesuai dengan segmentasi
16

RACE adalah kerangka kerja praktis
yang dirancang untuk membantu pemasar
mengelola dan meningkatkan nilai komersial
yang diperoleh organisasi mereka dari
pemasaran digital. RACE adalah evolusi dari
kerangka kerja REAN (Reach Engage Activate
Nurture) yang awalnya dikembangkan oleh
Xavier Blanc dan dipopulerkan oleh Steve
Jackson dalam bukunya. Ini dimaksudkan
untuk membantu menciptakan pendekatan yang
disederhanakan untuk meninjau kinerja
pemasaran online dan mengambil tindakan
untuk meningkatkan efektivitasnya. RACE
terdiri dari empat langkah yang dirancang
untuk membantu melibatkan prospek,
pelanggan, dan penggemar dengan merek di
sepanjang siklus hidup pelanggan:
• Langkah 1 Mencapai, Bangun kesadaran
akan merek, produk, dan layanannya di situs
lain dan di media offline dan bangun lalu
lintas dengan mendorong kunjungan ke
kehadiran web.
• Langkah 2 Bertindak, libatkan audiens
dengan merek di situs webnya atau
kehadiran online lainnya untuk mendorong
mereka bertindak atau berinteraksi dengan
perusahaan atau pelanggan lain.
• Langkah 3 Mengubah, Mencapai konversi
ke sasaran pemasaran seperti penggemar
baru, prospek, atau penjualan di kehadiran
web dan offline.
• Langkah 4 Mengikut sertakan, Membangun • Para pencari hiburan. Pengguna yang ingin desain situs, jenis konten, akreditasi dan
hubungan pelanggan melalui waktu untuk berinteraksi dengan web untuk kesenangan rekomendasi oleh pelanggan lain.
mencapai tujuan retensi. dengan mengikuti kontes seperti kuis. Net promoter score (NPS)/Skor promotor
Perbedaan Perilaku Pembeli di Pasar bersih adalah ukuran advokasi pelanggan yang
C. Proses Pembelian Secara Online Sasaran awalnya dipopulerkan oleh Reichheld (2006).
Perusahaan yang memahami bagaimana Ini sangat relevan dengan CRM karena
pelanggan menggunakan media baru dalam rekomendasi penting untuk diperoleh
pengambilan keputusan pembelian mereka pelanggan, tetapi juga merupakan ukuran akhir
dapat mengembangkan strategi komunikasi dari kepuasan pelanggan yang diperlukan untuk
terpadu yang mendukung pelanggan mereka di mendorong retensi.
setiap tahap proses pembelian.
Mempertimbangkan pembelian mode
campuran adalah aspek kunci dalam merancang
komunikasi pemasaran online karena
pelanggan harus didukung untuk berubah dari
satu saluran ke saluran lainnya. Lewis (1997)
Perbedaan antara perilaku pembeli B2C dan
mengidentifikasi lima jenis pengguna web yang
B2B
berbeda yang menunjukkan perilaku pencarian
Perbedaan utama dalam perilaku
yang berbeda sesuai dengan tujuan
pembeli ada antara pasar B2B dan B2C, dan ini Reichheld menjelaskan proses utama
menggunakan web:
harus diakomodasi dalam komunikasi untuk NPS sebagai berikut:
• Para pencari informasi terarah. Akan
pemasaran digital. Perbedaan utamanya adalah: 1. Secara sistematis mengkategorikan
mencari informasi produk, pasar atau
1. Struktur pasar pelanggan menjadi promotor, pasif, atau
rekreasi. Jenis pengguna ini cenderung
2. Sifat unit pembelian pencela. Jika kamu memilih, Anda bisa
berpengalaman dalam menggunakan web
3. Jenis pembelian menyebut mereka pendukung setia, teman
dan mahir dalam menggunakan mesin
4. Jenis keputusan pembelian cuaca cerah, dan musuh.
pencari dan direktori.
5. Perbedaan komunikasi. 2. Membuat proses loop tertutup sehingga
• Pencari informasi tidak terarah. Ini adalah
Salah satu perbedaan utama antara bisnis- karyawan yang tepat akan langsung
pengguna yang biasanya disebut sebagai
ke-bisnis dan bisnis-ke-konsumen adalah menyelidiki akar penyebab yang
'peselancar', yang suka menelusuri dan
jumlah pembeli. Seperti yang ditunjukkan oleh mendorong pelanggan ke dalam kategori
mengubah situs dengan mengikuti
Kotler (1997), di B2B cenderung ada pembeli ini.
hyperlink. Grup ini cenderung merupakan
yang jauh lebih sedikit tetapi lebih besar. 3. Menjadikan penciptaan lebih banyak
pengguna pemula (tetapi tidak secara
Artinya keberadaan pemasok cenderung promotor dan lebih sedikit pencela sebagai
eksklusif demikian) dan mereka mungkin
dikenal, sehingga upaya untuk mempromosikan prioritas utama sehingga karyawan naik dan
lebih cenderung mengklik iklan banner.
website menggunakan metode seperti iklan turun organisasi mengambil tindakan
• pembeli terarah. Pembeli ini online untuk
banner atau listing di mesin pencari kurang berdasarkan temuan mereka dari akar
membeli produk tertentu. Untuk pengguna
penting dibandingkan merek konsumen. penyebab ini investigasi.
seperti itu, broker atau perantara yang
Pengaruh Pada Pembelian
membandingkan fitur dan harga produk
Dalam lingkungan online, pembeli D. Manajemen akuisisi pelanggan
akan menjadi lokasi penting untuk
tidak memiliki jaminan fisik yang kita miliki Dalam konteks online, 'akuisisi pelanggan'
dikunjungi.
saat membeli dari toko atau berbicara dengan
dapat memiliki dua arti. Pertama, itu mungkin
• Pemburu barang murah. Pengguna ini ingin seseorang melalui telepon. Hal ini diperparah
berarti penggunaan situs web untuk
menggunakan penawaran yang tersedia dari karena cerita tentang penipuan dan masalah
memperoleh pelanggan baru bagi perusahaan
promosi penjualan seperti sampel gratis keamanan. Oleh karena itu, konsumen mencari
sebagai prospek berkualitas. Kedua, ini
atau hadiah. isyarat kepercayaan ketika mereka berada di
mungkin berarti mendorong pelanggan yang
situs, yang dapat mencakup keakraban merek, sudah ada untuk bermigrasi untuk
17
menggunakan online untuk pembelian atau
layanan. Banyak organisasi berkonsentrasi
pada keuntungan, tetapi jika akuisisi dikelola
dengan baik, kampanye akan digunakan untuk
mencapai versi konversi online.
First Direct menggunakan perwakilan call
center untuk meyakinkan pelanggan tentang
manfaat mengabaikan mereka dengan meninjau
pernyataan mereka secara online. Mereka juga
mendorong 'e-advokasi' di antara karyawan,
yaitu mendorong mereka untuk menggunakan
layanan online sehingga mereka dapat lebih
berempati dengan kebutuhan pelanggan.
Karakteristik Komunikasi Pemasaran
Interaktif
1. Dari dorong ke tarik Media tradisional
seperti cetak, TV dan radio adalah media
dorong, jalan satu arah di mana informasi
sebagian besar searah, dari perusahaan ke
pelanggan. Sebaliknya, web adalah contoh
dari media tarik, lebih dikenal saat ini
sebagai pemasaran masuk
2. Dari monolog ke dialog, Membuat dialog
melalui interaktivitas penting. Karena
Internet adalah media digital dan
komunikasi dimediasi oleh perangkat lunak
pada server web yang menampung konten
web, ini memberikan kesempatan untuk
interaksi dua arah dengan pelanggan. Ini
adalah fitur yang membedakan medium
(Peters, 1998).
3. Dari satu-ke-banyak ke satu-ke-beberapa
dan satu-kesatu Komunikasi push
tradisional seperti TV dan media cetak
adalah one-to-many: dari satu perusahaan
ke banyak pelanggan, seringkali pesan yang
sama ke segmen yang berbeda dan
seringkali tidak tepat sasaran. Dengan
media baru 'satu-ke-beberapa' – mencapai
ceruk atau segmen mikro menjadi lebih
praktis – pemasar elektronik dapat
menyesuaikan dan menargetkan pesan
mereka ke segmen yang berbeda.
4. Dari satu-ke-banyak ke banyakke-banyak
komunikasi Media baru juga
memungkinkan komunikasi banyak-ke-
banyak. Hoffman dan Novak (1996)
mencatat bahwa media baru adalah media
banyak ke banyak. Di sini pelanggan dapat
berinteraksi dengan pelanggan lain melalui
situs web Anda atau dalam komunitas
independen. Keberhasilan lelang online
seperti eBay juga menunjukkan kekuatan
komunikasi banyak-ke-banyak.
5. Dari 'lean-back' ke 'leanforward' Media baru
juga merupakan media yang intens –
mereka adalah media yang condong ke
depan di mana situs web biasanya memiliki
perhatian penuh pengunjung. Intensitas ini
berarti bahwa pelanggan ingin memegang
kendali dan ingin mengalami aliran dan
daya tanggap terhadap kebutuhan mereka.
Kesan pertama itu penting.
6. Media mengubah sifat komunikasi
pemasaran standar alat seperti iklan Selain
menawarkan peluang untuk pemasaran
satu-ke-satu, Internet dapat, dan masih,
digunakan secara luas untuk iklan satu-ke-
banyak. Di Internet, pesan keseluruhan dari
pengiklan menjadi kurang penting, dan
biasanya itu adalah informasi terperinci
yang dicari pengguna. Situs web itu sendiri
dapat dianggap memiliki fungsi yang mirip
dengan iklan (karena dapat
menginformasikan, membujuk, dan
mengingatkan pelanggan tentang
penawaran, meskipun tidak dibayar dengan
cara yang sama seperti iklan tradisional).
7. Peningkatan perantara komunikasi Jika kita
mempertimbangkan periklanan, dengan
media tradisional ini terjadi melalui
sejumlah besar pemilik media untuk
publikasi TV, radio dan cetak.
8. Integrasi tetap penting, Meskipun media
baru memiliki karakteristik yang berbeda
dibandingkan dengan media tradisional, ini
tidak berarti kita harus memusatkan
komunikasi kita hanya pada media baru.
Sebaliknya kita harus menggabungkan dan
mengintegrasikan media baru dan
tradisional sesuai dengan kekuatan mereka.
Kami kemudian dapat mencapai sinergi –
jumlahnya lebih besar dari bagian- atau audiens alat data seperti
bagiannya. Sebagian besar dari kita masih www.netratings.com atau www.hitwise.com.
menghabiskan sebagian besar waktu kita di Contoh: Sebuah bank online memiliki 1 juta
dunia nyata dari pada dunia maya, jadi pengunjung unik per bulan.
promosi offline dari proposisi situs web itu • 1 Kualitas atau tingkat konversi untuk
penting. Penting juga untuk mendukung bertindak. Ini menunjukkan berapa proporsi
pembelian mode campuran. pengunjung dari berbagai sumber yang
Menilai Efektivitas Komunikasi Pemasaran mengambil hasil pemasaran tertentu di web
Untuk mengendalikan biaya, penting seperti prospek, penjualan, atau langganan.
bagi manajer untuk menentukan target biaya Rasio pentalan juga dapat digunakan untuk
per akuisisi yang diizinkan seperti £30 untuk menilai relevansi dan daya tarik halaman
menghasilkan prospek bisnis atau £50 untuk yang dikunjungi pengunjung. Contoh: Dari
mencapai pendaftaran kartu kredit. pengunjung tersebut 10% mengonversi ke
Gambar 9.7 menunjukkan berbagai hasil seperti masuk ke akun mereka atau
ukuran yang digunakan oleh pemasar digital meminta penawaran untuk suatu produk.
untuk mengontrol pengeluaran komunikasi dari • 2 Biaya (biaya per klik). Biaya perolehan
yang paling tidak canggih hingga yang lebih pengunjung biasanya diukur secara spesifik
canggih. Untuk membantu mengingat, langkah- untuk alat pemasaran online tertentu seperti
langkah kunci menggunakan mnemonik VQVC pemasaran mesin telusur berbayar karena
yang merupakan singkatan dari Volume, sulit untuk memperkirakan keseluruhan situs
Kualitas, Nilai, dan Biaya interaksi seperti dengan banyak pengunjung yang dirujuk dari
kunjungan situs web atau interaksi media sumber yang berbeda. Contoh: £2 BPK.
sosial. Langkah-langkah umum yang • 3 Biaya (biaya per tindakan atau akuisisi).
digunakan untuk menilai media digital Ketika biaya akuisisi pengunjung
meliputi. digabungkan dengan konversi ke hasil, ini
adalah biaya akuisisi (pelanggan). Contoh:
BPA £20 (karena hanya satu dari sepuluh
pengunjung yang melakukan tindakan).
•4 Pengembalian investasi (ROI).
Pengembalian investasi digunakan untuk
menilai profitabilitas dari setiap aktivitas
pemasaran atau bahkan investasi apa pun.
Ada berbagai bentuk ROI, tergantung pada
bagaimana profitabilitas dihitung. Di sini kita
akan menganggap itu hanya berdasarkan nilai
penjualan atau profitabilitas berdasarkan
• 0 Volume atau jumlah pengunjung. Ini biaya per klik dan tingkat konversi.
biasanya diukur sebagai ribuan pengunjung
unik. Lebih baik menggunakan tampilan
halaman atau klik (lihat Bab 12) sebagai
ukuran efektivitas, karena itu adalah
Ukuran terkait, yang tidak memperhitungkan
profitabilitas, adalah laba atas iklan
kesempatan untuk berkomunikasi dengan
pembelanjaan (ROAS) yang dihitung sebagai
individu. Ukuran yang lebih canggih adalah
berikut:
jangkauan (%) atau pangsa pemirsa online.
Ini hanya mungkin menggunakan data panel
18

•5 Metrik merek. Ini cenderung hanya
relevan dengan iklan interaktif atau sponsor.
Mereka setara dengan metrik iklan offline,
yaitu kesadaran merek (dibantu dan tanpa
bantuan), ingatan iklan, kesukaan merek, dan
niat membeli. Direkam menggunakan alat
seperti Dynamic Logic
(www.dynamiclogic.com).
• 6 ROI berbasis nilai seumur hidup. Di sini
nilai mendapatkan pelanggan tidak hanya
didasarkan pada pembelian awal, tetapi nilai
seumur hidup (dan biaya) yang terkait dengan
pelanggan. Ini membutuhkan model yang
lebih canggih yang dapat paling mudah
dikembangkan untuk pengecer online dan
penyedia layanan keuangan online. Contoh:
Sebuah bank menggunakan model nilai
sekarang bersih untuk produk asuransi yang
melihat nilai selama 10 tahun tetapi fokus
utamanya adalah pada 5 -hasil tahun dan
memperhitungkan:
- biaya akuisisi
- tingkat retensi
- klaim
- biaya.
Ini berharga karena membantu memberi
mereka 'biaya per penjualan yang diizinkan'
yang realistis dari berbagai alat komunikasi
yang diperlukan untuk mendapatkan
pengembalian selama 5 tahun.
Komunikasi pemasaran online
Teknik ini sering digabungkan dalam
apa yang dikenal sebagai 'kampanye
pembangunan lalu lintas'; ini adalah metode
untuk meningkatkan pemirsa situs
menggunakan teknik online (dan offline) yang
berbeda. Yang paling penting disini adalah
meminimalkan biaya akuisisi terhadap volume
yang dibutuhkan.
1. Pemasaran Mesin Pencari (SEM)
Mesin pencari adalah cara utama
untuk menemukan informasi tentang
perusahaan dan produknya. Oleh karena itu jika
suatu organisasi tidak menonjol dalam
pencarian mesin, maka banyak penjualan
potensial bisa hilang karena jika tidak,
perusahaan bergantung pada kekuatan merek
dan komunikasi offline untuk mengarahkan
pengunjung ke situs web.
Analisis frasa kunci
Titik awal untuk pemasaran mesin
pencari yang sukses adalah menargetkan frasa
kunci yang tepat. Perhatikan bahwa saya
mengatakan 'keyphrase' (kependekan dari
'keyword phrase') daripada 'keyword' karena
mesin pencari seperti Google mengaitkan lebih
banyak relevansi ketika ada kecocokan frasa
antara kata kunci yang diketik pengguna dan
frasa di halaman. Perusahaan harus
menyelesaikan 'analisis kesenjangan' yang akan
mengidentifikasi frasa kunci untuk ditargetkan
dengan menunjukkan, untuk setiap frasa,
jumlah pengunjung yang berpotensi mereka
tarik dibandingkan dengan posisi aktual atau
jumlah pengunjung yang mereka terima.
Sumber utama untuk mengidentifikasi
frasa kunci yang cenderung diketik pelanggan
saat mencari produk termasuk pengetahuan
pasar Anda, situs pesaing, frasa kunci dari
pengunjung yang tiba di situs (dari analisis
web), alat pencarian situs internal, dan alat
analisis Kata Kunci Google. Hal ini juga
berguna untuk memahami perilaku pencarian
pelanggan.
Optimisasi Mesin Pencari (SEO)
Optimisasi mesin pencari (SEO)
melibatkan pendekatan terstruktur yang
digunakan untuk meningkatkan posisi
perusahaan atau produknya di daftar hasil alami
atau organik mesin pencari untuk frasa kunci
yang dipilih. Ini juga melibatkan pengendalian
penyertaan indeks atau memastikan bahwa
sebanyak mungkin halaman situs disertakan
dalam mesin pencari. Mungkin ada kesulitan
teknis dengan beberapa manajemen konten atau
sistem e-niaga yang perlu diperbaiki.
Meskipun setiap mesin pencari
memiliki algoritme yang berkembang sendiri
dengan ratusan faktor pembobotan yang hanya
diketahui oleh para insinyur pencari yang
mereka pekerjakan, untungnya ada faktor
umum yang memengaruhi peringkat mesin
pencari. Ini adalah, dalam urutan perkiraan
kepentingan:
1. Frekuensi kemunculan di body copy.
2. Jumlah inbound link (peringkat
halaman).
3. Judul tag HTML.
4. Meta-tag.
5. Teks grafis alternatif.
Pemasaran Pencarian Berbayar
Pemasaran pencarian berbayar atau
daftar berbayar mirip dengan iklan
konvensional; di sini iklan teks yang relevan
dengan tautan ke halaman perusahaan
ditampilkan saat pengguna mesin telusur
mengetik dalam frasa tertentu. Serangkaian
iklan teks yang biasanya diberi label sebagai
'tautan sponsor' ditampilkan di sebelah kanan
dan/atau di atas dan di bawah daftar mesin
telusur alami. Tidak seperti iklan konvensional,
pengiklan tidak membayar saat iklan
ditampilkan, tetapi hanya saat iklan diklik yang
kemudian mengarah ke kunjungan ke situs web
pengiklan maka ini sering dikenal sebagai
'pemasaran bayar per klik' Peringkat relatif dari
'kinerja berbayar' ini penempatan' biasanya
didasarkan pada nilai biaya per klik tawaran
tertinggi untuk setiap frasa kunci.
Analisis CTR untuk menentukan
posisi adalah bagian dari skor kualitas, sebuah
konsep awalnya dikembangkan oleh Google,
tetapi sekarang terintegrasi sebagai bagian dari
Microsoft Live dan Yahoo! Cari jaringan.
Selain iklan pencarian berbayar di
mesin pencari, iklan teks juga ditampilkan di
situs pihak ketiga (misalnya, iklan di
www.davechaffey.com) yang membentuk
'jaringan tampilan' kontekstual seperti Google
Adsense (http:/ /adsense.google.com) atau
Pencocokan Konten di Yahoo! Cari di mana
'iklan kontekstual' ditampilkan secara otomatis
sesuai dengan jenis kontennya. Ini biasanya
dibayar berdasarkan biaya per klik (BPK),
tetapi iklan juga dapat dibayar berdasarkan
BPS. Jaringan pencarian dan penerbit berbagi
biaya. Mereka menyumbang sekitar 30% dari
pendapatan Google. Mereka memungkinkan
pemasar untuk menjangkau audiens yang lebih
luas di situs pihak ketiga yang dapat dipilih,
tetapi mereka perlu memutuskan bagaimana
menggunakannya untuk memberikan hasil
pesan yang berbeda.
Waspadalah Terhadap Klik Palsu!
Setiap kali prinsip pemasaran PPC
dijelaskan kepada pemasar, segera sebuah bola
lampu datang dan mereka bertanya, 'Jadi kita
bisa mengklik pesaing dan membuat mereka
bangkrut?' Ya, sebenarnya tidak. Jaringan iklan
PPC mendeteksi beberapa klik dari komputer
yang sama (alamat IP) dan mengatakan mereka
menyaringnya. Namun, ada teknik untuk
meniru beberapa klik dari lokasi yang berbeda
seperti alat perangkat lunak hingga klik palsu
dan bahkan layanan di mana Anda dapat
membayar tim orang di seluruh dunia untuk
mengeklik tautan ini. Diperkirakan bahwa di
pasar yang kompetitif satu dari lima klik
mungkin palsu. Sementara klik palsu dapat
dipantau dan dikembalikan didapat jika
terbukti, pada akhirnya ini bisa menghancurkan
iklan PPC.
2. Online PR
PR online atau e-PR memanfaatkan efek
jaringan Internet. Ingat, Internet adalah
kontraksi dari 'jaringan yang saling terhubung'!
Penyebutan merek atau situs di situs lain adalah
kuat dalam membentuk opini dan mengarahkan
pengunjung ke situs Anda. Elemen utama dari
online PR memaksimalkan penyebutan yang
menguntungkan dari suatu organisasi, merek,
produk, atau situs webnya di situs web pihak
ketiga yang kemungkinan akan dikunjungi oleh
audiens targetnya. Lebih-lebih lagi, seperti
yang kami catat dalam topik tentang optimasi
mesin pencari, semakin banyak tautan dari yang
lain situs ke situs Anda, semakin tinggi
peringkat situs Anda dalam daftar alami atau
organik dari mesin pencari. Meminimalkan
penyebutan yang tidak menguntungkan melalui
19
manajemen reputasi online juga merupakan
aspek dari PR online.
Kegiatan yang dapat dianggap sebagai PR
online antara lain sebagai berikut:
a) Berkomunikasi dengan media
(wartawan) secara online
b) Membangun tautan
c) Blog, podcasting, dan RSS
d) Komunitas online dan jejaring social
• Media Sosial dan Strategi Sosial CRM
Pemasaran media sosial adalah kategori
penting dari pemasaran digital yang melibatkan
mendorong komunikasi pelanggan di situs
perusahaan sendiri, atau kehadiran social
seperti Facebook atau Twitter atau di situs
penerbit khusus, blog dan forum. Itu bisa
diterapkan sebagai media penyiaran tradisional,
misalnya perusahaan dapat menggunakan
Facebook atau Twitter untuk kirim pesan ke
pelanggan atau mitra yang telah memilih.
Namun, untuk memanfaatkan media sosial
penting untuk memulai dan berpartisipasi
dalam percakapan pelanggan. Ini dapat terkait
dengan produk, promosi, atau layanan
pelanggan dan ditujukan untuk pembelajaran
lebih banyak tentang pelanggan dan
memberikan dukungan sehingga meningkatkan
cara perusahaan dirasakan.
Mengembangkan Strategi Media Sosial
Adopsi pelanggan alat media sosial
akan bervariasi sesuai dengan segmen
pelanggan dan pasar. Jadi, penting untuk
memulai dengan menyelesaikan analisis pasar
untuk melihat alat sosial dan teknik keterlibatan
mana yang paling efektif untuk audiens target.
Selanjutnya, manfaat komersial media
sosial perlu ditinjau dan tujuan ditentukan.
Beberapa pemasar akan melihat media sosial
terutama sebagai cara untuk mendapatkan
pelanggan baru melalui efek viral dari media
sosial saat pelanggan atau kontak yang ada
mendiskusikan atau merekomendasikan Anda
konten atau produk. Bagi yang lain, manfaatnya
mungkin lebih terpusat pada bagaimana
rekomendasi, ulasan, dan peringkat dapat
meningkatkan tingkat konversi. Spesialis
hubungan masyarakat akan menginginkan
untuk mendengarkan percakapan untuk
sentimen positif dan negatif tentang merek dan
kemudian mencari untuk mengelola ini dengan
meningkatkan positif dan mengelola negatif.
Akhirnya, media social dapat dilihat sebagai
alat keterlibatan dan retensi pelanggan. Di sini
media sosial digunakan untuk memberikan
layanan pelanggan atau digunakan sebagai
saluran alternatif untuk pemasaran email untuk
menginformasikan pelanggan tentang
peluncuran atau promosi produk baru.
POST adalah kerangka kerja yang
berguna bagi bisnis untuk diterapkan guna
membantu mereka mengembangkan media
social strategi, seperti yang dirangkum oleh
Forrester (2007).
POST adalah versi sederhana dari SOSTAC
kerangka kerja yang diperkenalkan di awal bab
ini:
- Orang.
- Tujuan.
- Strategi.
- Teknologi.
Strategi CRM Sosial
CRM adalah proses mengelola
percakapan pelanggan-ke-pelanggan untuk
melibatkan pelanggan yang sudah ada, prospek,
dan pemangku kepentingan lainnya dengan
suatu merek dan dengan demikian
meningkatkan manajemen hubungan
pelanggan.
CRM Sosial adalah istilah yang relatif
baru yang membantu mendefinisikan cakupan
luas media sosial di seluruh siklus hidup
pelanggan dan rantai nilai. area pada Gambar
9.12, yang disajikan oleh Altimeter (2010).
Ruang lingkup masing-masing bidang adalah:
1. Pemasaran. Pemantauan, analisis, dan
respons percakapan pelanggan melalui alat
pendengar sosial. Saya pikir laporan
tersebut melewatkan diskusi tentang
integrasi pemasaran sosial ke dalam taktik
kampanye lain seperti pemasaran email.
2. Penjualan. Memahami di mana prospek
mendiskusikan pilihan produk dan layanan
yang ditawarkan oleh Anda dan pesaing dan
menentukan cara terbaik untuk terlibat
dalam percakapan untuk memengaruhi
penjualan dan menghasilkan prospek.
Dalam B2B, Linked In adalah lokasi yang
jelas yang harus dipantau.
3. Layanan dan dukungan. Bantuan mandiri
pelanggan melalui forum yang disediakan
oleh Anda dan situs netral.
4. Inovasi. Menggunakan percakapan untuk
mendorong pengembangan produk baru
atau meningkatkan penawaran online
adalah salah satu bentuk CRM sosial yang
paling menarik.
5. Kolaborasi. Ini adalah kolaborasi bisnis
digital dalam suatu organisasi melalui
intranet dan perangkat lunak lainnya untuk
mendorong semua bentuk kolaborasi yang
mendukung proses bisnis.
6. Pengalaman pelanggan. Ini merujuk pada
penggunaan CRM sosial untuk
meningkatkan pengalaman pelanggan dan
menambah nilai merek yang tersirat oleh
banyak aspek lain di atas. Ini memberikan
contoh penggunaan program VIP,
menawarkan kolaborasi antara pelanggan
dengan karakteristik bersama untuk
menambah nilai dan menciptakan advokasi
Strategi CRM sosial dapat dikembangkan
dengan meninjau dan memprioritaskan opsi di
masing-masing dari enam aplikasi bisnis di atas
SM menyediakan kerangka kerja lain yang
berguna dalam laporan Altimeter (2010) yang
dapat digunakan untuk meninjau implementasi
strategi. SM tersebut adalah
1. Pemantauan. Meninjau metode
mendengarkan sosial dan memperoleh
wawasan dari ini
2. Pemetaan. Menemukan hubungan antara
pelanggan individu atau segmen yang
dikelompokkan menggunakan platform
sosial yang berbeda, misalnya Facebook
dan Twitter atau pemasaran email
3. Manajemen. Proses untuk menerapkan dan
meninjau strategi. Lebih detail laporan di
manajemen kampanye akan sangat
membantu di sins.
4. Perangkat Tengah. Alat perangkat lunak
dan AP yang digunakan untuk memantau
dan mengumpulkan wawasan
5. Pengukuran. Ukuran yang digunakan untuk
menilai efektivitas pemasaran sosial dan
ROL
Kategori media sosial
Ada banyak, banyak situs dan alat
yang menyediakan lingkungan untuk media
sosial: untuk mendapatkan gambaran tentang
berapa banyak, selesaikan Aktivitas 9.1 yang
mencantumkan ratusan alat dalam 25 kategori.
Situs media sosial lebih dari sekadar
situs web. Dari sudut pandang teknologi,
sebagian besar situs in dapat danggap sebagai
aplikasi perangkat lunak atau layanan web yang
memberikan akses kepada pengguna pada
tingkat izin yang berbeda dan kemudian
memungkinkan pengelolaan dan penyimpanan
berbagai bentuk konten yang dibuat pengguna.
Popularitas komunitas yang
diterapkan di situs perusahaan atau dalam
jejaring sosial berarti penting bagi perusahaan
untuk mengelolanya secara efektif. Tetapi
mengapa komunitas itu penting dan bagaimana
perusahaan dapat mengelolanya dengan baik?
Hagel dan Armstrong (1997) mengatakan:
Munculnya komunitas virtual dalam
jaringan online telah menggerakkan pergeseran
yang belum pernah terjadi sebelumnya dari
vendor barang dan jasa ke pelanggan yang
membelinya. Vendor yang memahami transfer
kekuasaan ini dan memilih untuk
memanfaatkannya dengan mengorganisir
komunitas virtual akan sangat dihargai dengan
20
loyalitas pelanggan yang tiada tara dan
pengembalian ekonomi yang mengesankan.
Tergantung pada sektor pasar, sebuah
organisasi memiliki pilihan untuk
mengembangkan berbagai jenis komunitas
untuk B2C, dan komunitas tujuan, posisi, minat
dan profesi untuk 828.
1. Tujuan-orang-orang yang sedang melalui
proses yang sama atau mencoba untuk
mencapai tujuan tertentu. Contohnya
termasuk mobil yang meneliti seperti
Autotrader (www.autotrader. co.uk), atau
saham online, seperti Motley Fool
(www.motleyfool.co.uk). Layanan
perbandingan harga atau produk seperti
MySimon, Shopsmart dan Kelkoo melayani
komunitas in
2. Posisi. Komunitas dibentuk khusus untuk
orang-orang yang berada dalam keadaan
tertentu, seperti mengalami gangguan
kesehatan atau berada pada tahap kehidupan
tertentu. Contohnya adalah situs obrolan
remaja Dobedo (www.dobedo.co.uk),
Cennet (www.cennet.co.uk) yang
menawarkan Zona cakrawala baru untuk
usia di atas 50-an, www.babycenter.com
dan www.parentcentre.com untuk orang
tua, dan Saluran Hewan Peliharaan
(www.thepetchannel.com).
3. Bunga. Komunitas ini untuk orang-orang
yang memiliki minat atau minat yang sama
seperti olahraga (www.football365.com),
musik (www.pepsi.com), rekreasi
(www.walkingworld.com) atau minat
lainnya (www.deja.com)
4. Profesi. Ini penting bagi perusahaan yang
mempromosikan layanan B2B. Portal
vertikal B2B ini dapat dianggap sebagai
kertas perdagangan steroid. Bahkan, dalam
banyak kasus mereka telah dibuat oleh
penerbit surat kabar, misainya Emap
Business Communications telah
menciptakan Construction Plus untuk
industri konstruksi. Masing-masing
memiliki berita dan pekerjaan industri dan
perusahaan, seperti yang diharapkan, tetapi
mereka juga menawarkan etalase dan lelang
online untuk pembel dan penjual serta fitur
komunitas seperti topik diskusi. Tentu saja,
surat kabar sepen Mingguan Konstruksi
Emap merespons dengan membuat portal
mereka sendiri.
Saat ini jejaring sosial menyediakan metode
berbiaya rendah bagi perusahaan untuk
menciptakan komunitas Anda akan melihat
bahwa sebagian besar contoh komunitas ini
adalah situs perantara yang independen dar
produsen atau pengecer tertentu. Pertanyaan
kunci untuk ditanyakan sebelum memulai
program pembangunan komunitas adalah:
Dapatkah kepentingan pelanggan dilayani
dengan baik melalui komunitas independen
perusahaan?
Jika jawaban atas pertanyaan ini adalah ya,
maka mungkin yang terbaik adalah membentuk
komunitas yang merupakan varian merek, yang
berbeda dari induknya. Misalnya, Boots the
Chemist membuat Handbag.com sebagai
komunitas untuk pelanggan wanitanya.
Alternatif lain dan lebih murah adalah
mempromosikan produk Anda melalu
sponsorship atau co-branding di situs atau
portal komunitas independen atau terlibat
dalam diskusi komunitas.
Taktik apa yang dapat digunakan organisasi
untuk mendorong komunitas? Parker (2000)
menyarankan delapan pertanyaan yang harus
diajukan organisasi ketika mempertimbangkan
bagaimana menciptakan komunitas pelanggan.
1. Minat, kebutuhan, atau hasrat apa yang
dimiliki oleh banyak pelanggan Anda?
2. Topik atau masalah apa yang mungkin ingin
dibagikan pelanggan Anda satu sama lain?
3. Informasi apa yang mungkin menarik bagi
teman atau kolega pelanggan Anda?
4. Jenis bisnis apa lagi di daerah Anda yang
menarik bagi pembeli produk dan layanan
Anda?
5. Bagaimana cara membuat paket atau
penawaran berdasarkan penggabungan
penawaran dai dua atau lebih mitra? &
Berapa harga, pengiriman, pembiayaan,
atau insentif yang dapat Anda tawarkan 1. Memahami motivasi konsumen untuk
kepada teman yang direkomendasikan oleh menggunakan jejaring sosial dan akan
pelanggan Anda saat ini? paling efektif jika konsisten dengan
6. Jenis insensit atau penghargaan apa yang tahapan kehidupan khas para penggiat
dapat Anda berikan kepada pelanggan yang jejaring atau topik yang sedang dibahas.
merekomendasikan? teman (atau kolega) 2. Ekspresikan diri Anda sebagai merek,
yang melakukan pembelian? Gunakan web untuk menunjukkan esensi
7. Bagaimana cara terbaik untuk melacak unik dari merek Anda. tetapi pikirkan
pembelian yang dihasilkan dari tentang cara mengekspresikan sisi merek
rekomendasi dari mulut ke mulut yang biasanya tidak terlihat.
Pendekatan yang baik untuk menghindari 3. Buat dan pertahankan percakapan yang
masalah adalah dengan memikirkan kesulitan baik. Pengilan yang terlibat dalam
yang mungkin Anda alami dengan upaya diskusso lebih mungkin beresonansi
membangun komunitas Anda. Masalah khas dengan audiens, tetapi begitu percakapan
adalah dimulai mereka harus ditindaklanjuti.
1. Komunitas kosong. Komunitas tanpa orang 4. Memberdayakan peserta. Pengguna
bukanlah komunitas. Teknik pembangunan jejaring sosial menggunakan ruang dan
lalu lintas yang disebutkan sebelumnya biog mereka untuk mengekspresikan diri.
perlu digunakan untuk mengkomunikasikan Menyediakan konten atau widget untuk
proposisi masyarakat. mengaitkan din mereka dengan merek
2. Komunitas sunyi. Sebuah komunitas mungkin menarik
mungkin memiliki banyak anggota 5. Identifikasi pendukung merek online.
terdaftar, tetapi sebuah komunitas bukanlah Gunakan alat manajemen reputasi untuk
komunitas jika percakapan ditandai. mengidentifikasi anggota jaringan sosial
Bagaimana Anda membuat orang berpengaruh yang sudah menjadi
berpartisipasi? Berikut adalah beberapa ide pendukung merek. Dekat yang paling
- Benih komunitas. Gunakan moderator signifikan secara langsung.
untuk mengajukan pertanyaan atau Pertimbangkan untuk menggunakan kan
memiliki pertanyaan mingguan atau kontekstual sepenatan konten Microsoft
bulanan yang ditulis oleh moderator atau Google Adsense untuk menampikan
atau bersumber dan pelanggan. pesan merek di dalam ruang mereka saat
Mintalah seorang ahli independent merek dibahas
residen untuk menjawab pertanyaan. 6. Aturan emas: berperilaku seperti jejaring
- Buat itu pilih. Batasi untuk pelanggan sosial. Ini berarti
akun utama atau atur sebagai layanan - Menjadi kreatif bersikap jujur dan
ekstranet yang hanya ditawarkan sopan (meminta izin)
kepada pelanggan berharga sebagai - Menjad individu
nilai tambah. Anggota mungkin lebih - Sadar akan penonton
mungkin untuk terlibat. - Memperbaharui secara teratur.
3. Komunitas kritis. Banyak komunitas di situs 4. Kemitraan Online
produsen atau pengecer dapat mengkritik Smith dan Chaffey (2005) mengatakan
merek, misalnya komunitas awal dari bank bahwa mereka adalah 'P' kedelapan (Bab 8).
Telur (www.egg.com) ditutup karena Hal yang sama berlaku secara online. Ada tiga
komentar negatif. jenis utama kemitraan online: membangun
tautan (dibahas di bagian sebelumnya, ini juga
dapat dianggap sebagai bagian dari PR online),
21
pemasaran afiliasi, dan sponsor online. Semua
harus melibatkan pendekatan terstruktur untuk
mengelola tautan ke situs. Jenis-jenis penting
dari pengaturan mitra adalah sebagai berikut.
a. Pemasaran afiliasi
Afiliasi pemasaran telah menjadi sangat
populer dengan e-retailer karena banyak yang
mencapai lebih dari 20% dari penjualan online
mereka melalui afiliasi (juga dikenal sebagai
'agregator karena mereka mengumpulkan
penawaran dari penyedia yang berbeda). Hal
hebat tentang pemasaran afiliasi untuk e-
retailer adalah bahwa mereka, pengiklan, tidak
membayar sampai produk dibeli atau prospek
dihasilkan. Kadang-kadang disebut sebagai
iklan tanpa risiko.
b. Sponsor Online
Ryan dan Whiteman (2000)
mendefinisikan sponsorship online sebaga
penautan merek dengan konten atau konteks
terkait untuk tujuan menciptakan kesadaran
merek dan memperkuat daya tarik merek dalam
bentuk yang dapat dibedakan dengan jelas dari
spanduk, tombol atau unit iklan standar lainnya.
Bagi pengiklan, sponsor online memiliki
keuntungan karena nama mereka dikaitkan
dengan merek online yang sudah dikenal oleh
pengunjung situs. Sponsor dibangun di atas
hubungan dan kepercayaan yang ada ini.
Terkait erat adalah 'co-branding' online di mana
ada asosiasi antara dua merek.
5. Iklan Interaktif
Iklan online juga tampaknya memberikan
pengganda media atau efek halo yang dapat
membantu meningkatkan tingkat respons dari
media online lainnya. Misalnya, jika pengguna
web telah diperankan spanduk, in dapat
meningkatkan respons mereka terhadap iklan
penelusuran berbayar dan juga dapat
meningkatkan kemungkinan mereka untuk
berkonversi di siti karena kesadaran merek dan
kepercayaan mungkin lebih tinggi. Efek ini
disarankan oleh penelitian yang dilaporkan oleh
MAD (2007) di pasar perjalanan yang
melibatkan menanyakan responden apa
tanggapan mereka terhadap iklan online yang
menarik bagi mereka. Tentunya itu akan
menjadi klik? Bahkan, hasilnya pecah sebagai
berikut.
- Cari istilah umum yang berkaitan
dengan iklan (31%)
- Langsung ke situs pengiklan (29%)
- Telusuri nama pengiklan (26%)
- Klik banner untuk merespons (26%) –
- Kunjungi toko ritel (4%).
Tentu saja, metodologi ini menunjukkan
kepada kita perlaku yang dilaporkan daripada
perilaku yang sebenarnya tetapi tetap penting
bahwa lebih dari dua kal lebih banyak orang
yang diarahkan ke mesin pencari melalui an
banner daripada mengklik langsung pada
banner! Penelitian menyimpulkan bahwa
pemasaran pencarian berbayar perlu
dioptimalkan untuk bekerja dengan iklan
banner, dengan mengantisipasi pencarian yang
kemungkinan akan diminta oleh banner dan
memastikan peringkat yang lebih tinggi untuk
hasil pencanan Mariya, merek yang
menampilan penawaran liburan Siprus akan
menghasilkan penelusuran umum stilah sepert
paket liburan Siprus daripada penelusuran
merek
Dasar dasar periklanan online
Dasar-dasar periklanan online iklan di
web terjadi ketika pengiklan membayar untuk
menempatkan konten iklan di situs web lain.
Prosesnya biasanya melibatkan penayangan
iklan dari server yang berbeda dari server
tempat laman dihosting (iklan dapat
ditayangkan disitus serupa) Iklan
dimungkinkan di berbage situs untuk
mengarahkan lalu lintas ke sinis juan organisasi
atau sebagai alternatif situs mikro atau konten
iklan bersarang di situs pemilk media atau di
situs tujuan
Tujuan dari iklan interaktif
Robinson dkk. (2007) telah mencatat
bahwa dua tujuan utama dari iklan tampilan
online adalah pertama, menggunakan iklan
bergambar sebagai bentuk komunikasi
pemasaran yang digunakan untuk
meningkatkan kesadaran merak dan kedua,
sebagai media tanggapan langsung yang
difokuskan untuk menghasilkan tanggapan.
Canellier dkk. (1997)
mengidentifikasi tujuan berikut:
- Menyampaikan konten. Ini adalah
kasus umum di mana klik-tayang pada
iklan spanduk mengarah ke situs
tujuan yang memberikan informasi
lebih rinci tentang suatu penawaran.
- Mengaktifkan transaksi. Jika kik-
tayang mengarah ke pedagang seperti
situs perjalanan atau took buku online,
ini dapat mengarah langsung ke
penjualan. Tanggapan langsung juga
dicari di sini.
- Membentuk sikap. Iklan yang
konsisten dengan merek perusahaan
dapat membantu membangun
kesadaran merek. Membangun
kesadaran adalah aspek kunci dari
iklan online.
- Meminta tanggapan. Iklan mungkin
dimaksudkan untuk mengidentifikasi
prospek baru atau sebagai awal untuk
komunikasi dua arah. Dalam kasus ini,
iklan interaktif dapat mendorong
pengguna untuk mengetikkan alamat
email atau informasi lainnya.
- Mendorong retensi Iklan dapat
ditempatkan sebagai pengingat
tentang perusahaan dan layanannya
dan dapat ditautkan ke promosi
penjualan di tempat seperti
pengundian hadiah
Opsi penargetan iklan interaktif
1. Pada jenis situs tertentu (atau bagian dari
situs) yang memiliki profil pengunjung atau
jenis konten tertentu. Jadi produsen mobil
dapat memasang kan di halaman beranda
Handbag.com untuk menarik pemina
wanita muda Penyedia jasa keuangan dapat
memasang iklan di bagian uang situs untuk
menargetkan mereka yang tertarik dengan
produk ini. Untuk menjangkau audiens
pasar massal yang besar, tempatkan iklan di
halaman beranda portal besar seperti MSN
yang memiliki jutaan pengunjung setiap
hari.
2. Untuk menargetkan profil pengguna
terdaftar.
3. Pada waktu tertentu dalam satu hari atau
minggu.
4. Perilaku online. Penargetan dan perilaku
adalah semua tentang relevans- secara
dinamis menyajikan konten pesan, atau
iklan yang relevan yang sesuai dengan
minat pengunjung situs sesuai dengan
kesimpulan tertang karakteristik mereka.
Kesimpulan ini dibuat dengan melacak
secara anonim berbagai jenis halaman yang
dikunjungi oleh pengguna situs selama satu
kunjungan ke situs atau di beberapa sesi
Aspek lain dari lingkungan yang digunakan
oleh pengunjung juga dapat ditentukan,
seperti lokasi, browser, dan sistem operasi
mereka.
Format iklan interaktif
Istilah dan lainnya yang akan Anda
dengar termasuk pengantara" (dan perantara
sebelum halaman lain muncul), "hamparan
yang lebih umum yang muncul di atas konten
dan tentu saja pop-up windows yang sekarang
kurang banyak digunakan karena
penyusupannya. Pengiklan daring menghadapi
pertempuran ters menerus dengan pengguna
yang menggunakan pemblokir pop-up atau
perangkat lunak pemblokiran ikan yang lebih
jarang, tetapi mereka akan tetap menggunakan
format multimedia yang menghasilkan respons
terbesar. Robinson dkk. (2007) melakukan
penelitian tentang faktor-faktor yang
meningkatkan respons kik-tayang
terhadapiklan banner. Variabel utama yang
mereka (dan penelitian sebelumnya yang
mereka rujuk) adalah
- Ukuran spanduk
- Panjang pesan
- Insentif promosi
- Animasi
- Frase tindakan (biasanya disebut
ajakan bertindak) - Merek/loga
perusahaan
22
Perencanaan media-memutuskan campuran
online/offline untuk iklan
Alasan untuk menggunakan dan
meningkatkan signifikasi online campuran
media adalah menurut Bars (2002).
• Perluas jangkauan (menambahkan prospek
yang tidak terekspos oleh satu media atau
media lain).
• Meratakan distribusi frekuensi ka pemirsa
yang menonton tan TV terlalu sering terpapar,
ada hukum hasil yang semakin berkurang dan
mungkin lebih baik mengalokasikan kemball
anggaran tersebut ke media lain.
• Untuk menjangkau berbagai jenis audiens.
• Untuk memberikan keuntungan yang unik
dalam menekankan mantat yang berbeda
berdasarkan karakteristik yang berbeda dan
masing-masing media
• Untuk memungkinkan penerapan materi klan
yang berbeda.
• Untuk menambahkan kesan kotor jika media
lain hemat biaya
• Perkuat pesan dengan menggunakan
rangsangan kreatif yang berbeda
Semua faktor ini, dan tiga yang
pertama secara khusus, memberikan penjelasan
mengapa
XMOS menunjukkan pentingnyamenempakan
persentase dua digt ke media online
5. Pemasaran Email
Langkah-langkah utama untuk
mengevaluas pemasaran email
• Tingkat pengiriman tidak termasuk email
para-email akan terpentljka alamat email
tidak lagi valid atau spam memblokir email.
Jadi, pemasar online memeriksa
ketersampaian mereka untuk memastikan
pesan mereka tidak didekasi sebagal post
palsu oleh perangkat lunak pencegahan spam.
Penyedia emal berbasis web sepert Hotmail
dan Yahoo! Ma memperken teknikoenkasi
standar yang dikenal sebagai ID Pengirim dan
Kunc Domain yang memastikan penyiar
email adalah yang mereka katakan dan tidak
memasukan alama mereka seperti yang
dilakukan oleh banyak spammer
• Tingkat terbuka-indukur untuk pesan HTML
melalui gambar yang diunduh ini merupakan
indikasi berapa banyak pelanggan yang
membuka email, tetapi tidak akurat karena
beberapa pengguna memiliki panel pratinjau
di pembaca email mereka yang memuat pesan
meskipun dihapus tarpa membaca dan
beberapa pembaca email seperti Outlook
Express sekarang memblokir gambar dengan
default (ini telah mengakibatkan penurunan
tan terbuka dari waktu ke waktu
• Rasio klik-tayang – ini adalah jumlah orang
yang mengklik email dari mereka yang
dikirim (klik unik dan bukan klik total). Anda
dapat melihat bahwa tingkat respons cukup
tinggi sekitar 10%.
Optin opsi email untuk akuisisi pelanggan
1. Kampanye email dingin. Dalam hal ini,
penerima menerima email keikutsertaan
dari organisasi yang telah menyewa daftar
email dari konsumen atau penyedia daftar
email bisnis.
2. Email merek bersama. Di sini, penerima
menerima email dengan tawaran dari
perusahaan yang memiliki hubungan cukup
kuat dengan mereka. Misalnya, perusahaan
kartu kredit yang sama dapat bermitra
dengan penyedia layanan seluler seperti
Vodafone dan mengirimkan penawaran
kepada pelanggan mereka (yang telah
memilih untuk menerima email dari pihak
ketiga). Meskipun ini dapat dianggap
sebagai bentuk email dingin, ini lebih
hangat karena ada hubungan yang lebih kuat
dengan salah satu merek dan baris subjek
serta materi iklan akan merujuk pada kedua
merek tersebut.
3. Buletin elektronik pihak ketiga. Dalam opsi
akuisisi pengunjung ini, perusahaan
mempublikasikan dirinya dalam buletin
elektronik pihak ketiga. Ini bisa dalam
bentuk iklan, sponsor, atau PR (editor) yang
menghubungkan ke situs tujuan.
Penempatan ini dapat diatur sebagai bagian
dari pembelian iklan iklan interaktif karena
banyak buletin elektronik juga memiliki
versi permanen di situs web. Karena
penerima buletin elektronik cenderung
terlibat dengan mereka dengan memindai
berita utama atau membacanya jika mereka
punya waktu, penempatan buletin
elektronik dapat relative hemat biaya.
Pemasaran media social
Pemasaran media sosial, tercakup
dalam bagian 'Fokus pada' di awal bab ini,
seringkali dapat dibantu melalui pendekatan
pemasaran viral yang memanfaatkan efek
jaringan Internet dan dapat efektif dalam
menjangkau banyak orang dengan cepat dengan
cara yang sama seperti virus alami atau virus
komputer. Ini secara efektif merupakan bentuk
komunikasi dari mulut ke mulut secara online.
Untuk membuat kampanye viral
efektif, Justin Kirby dari spesialis pemasaran
viral DMC (www. dmc.co.uk) menunjukkan
bahwa tiga hal yang diperlukan (Kirby, 2003):
1. Materi kreatif – 'agen virus'. Ini termasuk
pesan atau penawaran kreatif dan cara
penyebarannya (teks, gambar, video)
2. Pembibitan. Mengidentifikasi situs web,
blog, atau orang untuk mengirim email
untuk memulai penyebaran virus.
3. Pelacakan. Untuk memantau efeknya, untuk
menilai pengembalian dari biaya
pengembanganagen virus.
Komunikasi pemasaran offline
Komunikasi offline tidak akan pernah
hilang dan efektif dalam menjangkau audiens
untuk mendorong mereka mengunjungi sebuah
situs, tetapi juga berguna sebagai cara untuk
memberikan pengaruh atau menjelaskan
proposisi yang kompleks.
E. Manajemen Retensi Pelanggan
Untuk situs e-niaga, retensi pelanggan
memiliki dua tujuan berbeda:
1. Untuk mempertahankan pelanggan
organisasi (pelanggan berulang).
2. Agar pelanggan tetap menggunakan
saluran online (kunjungan berulang).
Untuk menciptakan hubungan pelanggan
online jangka panjang yang dibangun
berdasarkan akuisisi, untuk mempertahankan
dan memperluas, kita perlu menganalisis
pendorong kepuasan di antara pelanggan
elektronik ini, karena faksi kepuasan
mendorong loyalitas dan loyalitas mendorong
profitabilitas. Dari Gambar 9.16 kita perlu
memahami berbagai faktor yang
mempengaruhi loyalitas. Jenis pendekatan yang
dapat diambil disoroti oleh Reichheld dan
Schefter (2000). Mereka melaporkan bahwa
Dell Computer telah menciptakan dewan
pengalaman pelanggan yang telah meneliti
pendorong utama loyalitas, mengidentifikasi
langkah-langkah untuk melacaknya dan
menerapkan rencana tindakan untuk
meningkatkan loyalitas (Tabel 9.4). Karena
kualitas layanan sangat penting dalam
menentukan kepuasan dan loyalitas, lihat
bagian 'Fokus pada Keunggulan dalam kualitas
layanan e-commerce' nanti dalam bab ini.
Personalisasi dan kustomisasi massal
Personalisasi dan kustomisasi massal
dapat digunakan untuk menyesuaikan
informasi dan email keikutsertaan dapat
digunakan untuk mengirimkannya guna
menambah nilai dan pada saat yang sama
mengingatkan pelanggan tentang suatu produk.
'Personalisasi' dan 'kustomisasi massal' adalah
istilah yang sering digunakan secara
bergantian. Dalam arti sempit, personalisasi
mengacu pada penyesuaian informasi yang
diminta oleh pelanggan situs pada tingkat
individu. Kustomisasi massal melibatkan
penyediaan konten yang disesuaikan untuk
grup dengan minat yang sama. Pendekatan ini
23
kadang-kadang juga disebut sebagai
'penyaringan kolaboratif'.
Semua teknik personalisasi ini
memanfaatkan kemungkinan dinamis dari
konten web.
Preferensi pengguna disimpan dalam database
dan konten diambil dari database.
• acara tertentu
• lokasi
• preferensi pelanggan
• tanggal waktu
Layanan personalisasi yang lebih khas
adalah yang disediakan oleh portal seperti
Google, Yahoo! dan NetVibes. Ini
memungkinkan pengguna untuk
mengonfigurasi beranda mereka sehingga
memberikan informasi yang paling mereka
minati: mungkin cuaca regional mereka, hasil
dari tim sepak bola mereka, dan harga saham
yang telah mereka beli.
Beralih ke aspek negatif dari personalisasi,
ada dua kesulitan utama. Pertama, biaya, untuk
alasan yang dijelaskan di bagian berikutnya
dan, kedua, mungkin bertindak sebagai
penghalang bagi pengguna. Misalnya, beberapa
personalisasi mengharuskan pengguna untuk
masuk. Ini mungkin menjadi masalah jika
pelanggan salah memasukkan kata sandi.
Demikian pula, untuk pengunjung baru ke situs,
kebutuhan untuk mengajukan kata sandi dapat
diabaikan dan pelanggan mungkin menghilang,
tidak pernah kembali. Personalisasi yang
efektif akan tetap memungkinkan pengunjung
baru untuk melihat banyak konten meskipun
mereka tidak memiliki kata sandi. Penggunaan
cookie dapat menghindari kebutuhan
pelanggan untuk masuk secara aktif, dengan ini
terjadi secara otomatis.
1. Membuat personalisasi
Personalisasi konten web jauh lebih mahal
daripada mengembangkan konten statis, karena
memerlukan integrasi basis data dan perangkat
lunak khusus seperti Omniture Test and Target
(sekarang bagian dari Adobe Marketing
Cloud), yang mengenali pengunjung saat
mereka kembali, lalu mengakses dan
menampilkan konten yang relevan. informasi
dari sebuah database.
2. Ekstranet
Ekstranet diperkenalkan di Bab 3. Karena
mereka mengharuskan pengguna untuk masuk,
mereka menandakan layanan yang berbeda
melalui konten dan layanan premium. Banyak
pilihan yang mungkin. Contoh dinamis
penggunaan ekstranet adalah penggunaan web
untuk menyelenggarakan acara online yang
mencerminkan acara tradisional seperti
seminar, pameran dagang dan konferensi
kelompok pengguna, seminar virtual dengan
pembicara tamu melalui webcast, pameran
dagang virtual di mana peserta pameran,
pembicara seminar.
3. Ikut sertakan email
Email keikutsertaan sangat penting dalam
mengkomunikasikan penawaran retensi baik
melalui email biasa komunikasi seperti buletin
atau komunikasi email tidak teratur yang
berdampak lebih tinggi seperti detail
peluncuran produk. Ingatlah bahwa email
memiliki kekuatan komunikasi push
tradisional. Ini memungkinkan pesan yang
ditargetkan untuk dikirim ke pelanggan untuk
diinformasikan dan diingatkan dan mereka
pasti akan melihatnya di dalam kotak masuk
email mereka; bahkan jika hanya dihapus, itu
tidak bisa diabaikan.
Teknik untuk mengelola aktivitas dan nilai
pelanggan
Gambar 9.17 mengilustrasikan berbagai tingkat
aktivitas.
Untuk meningkatkan penerapan
'layanan mandiri web' yang membantu
mengurangi biaya, penting untuk menentukan
ukuran yang menunjukkan tingkat aktivitas dan
kemudian mengembangkan taktik untuk
meningkatkan tingkat aktivitas melalui
penggunaan yang lebih sering. Tujuan dan
taktik yang sesuai dapat ditetapkan untuk:
• Peningkatan jumlah pengguna baru per bulan
dan per tahun (tujuan terpisah akan ditetapkan
untuk nasabah bank lama dan nasabah bank
baru) melalui promosi layanan online untuk
mengarahkan pengunjung ke situs web.
• Meningkatkan % pengguna aktif (ambang
batas yang sesuai dapat digunakan – untuk
beberapa organ lain dapat ditetapkan pada 7,
30 atau 90 hari). Menggunakan komunikasi
langsung seperti email, pesan situs web yang
dipersonalisasi, surat langsung dan
komunikasi telepon ke pengguna baru, tidak
aktif, dan tidak aktif meningkatkan persentase
pengguna aktif.
• Berkurangnya % pengguna yang tidak aktif
(dulunya baru atau aktif, dapat berupa
subkategori), tetapi belum digunakan dalam
jangka waktu tertentu untuk diklasifikasikan
sebagai aktif.
• Mengurangi % pengguna yang tidak aktif
(atau tidak diaktifkan). Ini adalah mereka
yang mendaftar untuk layanan seperti
perbankan online dan nama pengguna
dikeluarkan, tetapi mereka belum
menggunakan layanan tersebut.
Metrik kunci lainnya, sebenarnya
metrik retensi kunci untuk situs e-niaga,
mengacu pada bisnis yang berulang.
Pentingnya metrik tingkat retensi disorot oleh
Agrawal et al. (2001). Metrik retensi utama
yang mereka sebutkan dan tunjukkan
dampaknya terhadap profitabilitas adalah:
• Tingkat konversi pelanggan berulang
• berapa banyak pelanggan pertama kali
membeli satu detik
• Basis pelanggan berulang – proporsi
basis pelanggan yang melakukan
pengulangan pembelian
• Jumlah transaksi pelanggan berulang
• Pendapatan per transaksi pelanggan
tetap
Pemodelan nilai seumur hidup
Apresiasi nilai seumur hidup (LTV)
juga merupakan kunci teori dan praktik
manajemen hubungan pelanggan. Namun,
meskipun istilah ini sering digunakan,
perhitungan LTV tidak langsung, sehingga
banyak organisasi tidak menghitungnya. Nilai
seumur hidup didefinisikan sebagai total
manfaat bersih yang akan diberikan pelanggan
atau kelompok pelanggan kepada perusahaan
atas total hubungan mereka dengan perusahaan.
Pemodelan didasarkan pada estimasi
pendapatan dan biaya yang terkait dengan
setiap pelanggan selama periode waktu tertentu
dan kemudian menghitung nilai sekarang bersih
dalam istilah moneter saat ini menggunakan
nilai tingkat diskonto yang diterapkan selama
periode tersebut.
Analisis nilai seumur hidup
memungkinkan pemasar untuk :
• Merencanakan dan mengukur investasi dalam
program akuisisi pelanggan
• Identifikasi dan bandingkan segmen target
penting
• Mengukur efektivitas strategi retensi
pelanggan alternatif
• Tetapkan nilai sebenarnya dari basis
pelanggan perusahaan
• Buat keputusan tentang produk dan
penawaran
• Membuat keputusan tentang nilai
memperkenalkan teknologi e-CRM baru.
Gambar 9.19 memberikan contoh
bagaimana LTV dapat digunakan untuk
mengembangkan strategi CRM untuk
kelompok pelanggan yang berbeda. Empat
jenis pelanggan utama ditunjukkan oleh nilai
mereka saat ini dan masa depan sebagai
perunggu, perak, emas, dan platinum.
Pengelompokan pelanggan yang berbeda
(lingkaran) diidentifikasi menurut nilainya saat
ini (seperti yang ditunjukkan oleh profitabilitas
saat ini) dan nilai masa depan seperti yang
ditunjukkan oleh perhitungan nilai seumur
hidup. Masing-masing grup ini akan memiliki
tanda tangan profil pelanggan berdasarkan
demografi mereka, sehingga ini dapat
digunakan untuk pemilihan pelanggan.
24
 itu masih dapat dicapai, sampai batas tertentu, dapat ditawari opsi pinjaman atau rekening frekuensi, nilai moneter, dan kategori
melalui email. deposito. Ketika pelanggan kembali ke situs produk yang dibeli. Pendekatan ini, yang
Elemen SERVQUAL ini telah diterapkan web, ini adalah peluang untuk penjualan silang dikenal sebagai 'analisis RFM atau FRAC',
pada perbankan online oleh Jun dan Cai (2001) dan penawaran semacam itu dapat diulas di bawah ini. Lihat Studi kasus 9.1
dalam studi terperinci. Ini mendukung dikomunikasikan. Email langsung juga untuk mengetahui bagaimana Tesco
pentingnya elemen SERVQUAL asli dalam merupakan cara terbaik untuk menargetkan pelanggan online mereka.
pengaturan online. Misalnya, ini menyoroti menginformasikan pelanggan tentang produk 4. Identifikasi perilaku multisaluran
pentingnya respons yang tepat waktu dan perusahaan lain dan juga berguna dalam (preferensi saluran). Terlepas dari
akurat terhadap pertanyaan pelanggan. Ini juga mendorong kunjungan berulang dengan antusiasme perusahaan untuk saluran
mengungkap fitur tertentu dari layanan online - mempublikasikan konten atau promosi baru. online, beberapa pelanggan akan lebih suka
bahwa pelanggan berharap untuk melihat Email sangat penting untuk mencapai CRM menggunakan saluran online dan yang lain
Meningkatkan kualitas layanan online
peningkatan berkelanjutan pada layanan situs, online karena merupakan media pendorong di lebih suka saluran tradisional. Ini akan,
1. Berwujud
dan menunjukkan bahwa kepuasan mereka mana pelanggan dapat diingatkan mengapa sampai batas tertentu, ditunjukkan oleh
Disarankan bahwa dimensi tangibles
akan berkurang jika perubahan positif tidak mereka harus mengunjungi situs web. RFM dan analisis respons karena pelanggan
dipengaruhi oleh kemudahan penggunaan dan
dilakukan. Segmentasi online dan teknik dengan preferensi untuk saluran online akan
daya tarik visual berdasarkan struktur dan
Singkatnya, dapat disarankan bahwa untuk penargetan tingkat lanjut lebih responsif dan akan melakukan lebih
desain grafis situs. Pentingnya faktor-faktor ini
manajer yang ingin menerapkan kerangka kerja 1. Identifikasi kelompok siklus hidup banyak pembelian secara online. Pelanggan
bagi konsumen ditunjukkan oleh studi tahun
seperti SERVQUAL dalam konteks e- pelanggan. Gambar 9.21 mengilustrasikan yang lebih memilih saluran online dapat
1999 oleh Forrester Research terhadap 8.600
commerce, ada tiga tahap yang sesuai untuk pendekatan ini. Saat pengunjung ditargetkan terutama oleh komunikasi
konsumen AS yang menemukan bahwa alasan
mengelola proses. menggunakan layanan online, mereka online seperti email, sedangkan pelanggan
utama untuk kembali ke situs adalah konten
1. Memahami harapan. Kerangka kerja berpotensi melewati tujuh tahap atau lebih. yang lebih memilih saluran tradisional
berkualitas tinggi (75%), kemudahan
SERVQUAL dapat digunakan dengan Perusahaan sekali telah menetapkan grup- dapat ditargetkan oleh komunikasi
penggunaan (66%), kecepatan untuk
riset pasar dan pembandingan situs grup ini dan menyiapkan infrastruktur tradisional seperti surat langsung atau
mengunduh (58%) dan frekuensi pembaruan
lain (seperti yang dijelaskan dalam manajemen hubungan pelanggan untuk telepon. Ini adalah 'penyaluran benar'
(54%); ini adalah aspek terpenting dari kualitas
Bab 12), untuk memahami kebutuhan mengkategorikan pelanggan dengan cara (diperkenalkan di Bab 5).
situs web yang disebutkan.
pelanggan seperti daya tanggap dan ini, mereka kemudian dapat mengirimkan 5. Preferensi nada dan gaya. Dengan cara yang
2. Keandalan
empati. Skenario juga dapat pesan yang ditargetkan, baik dengan pesan mirip dengan preferensi saluran, pelanggan
Dimensi keandalan tergantung pada
digunakan untuk mengidentifikasi di tempat yang dipersonalisasi atau melalui akan merespons secara berbeda terhadap
ketersediaan situs web, atau dengan kata lain,
harapan pelanggan menggunakan email yang dipicu secara otomatis karena berbagai jenis pesan. Beberapa orang
seberapa mudah untuk terhubung ke situs web
layanan di situs. aturan yang berbeda. mungkin menyukai daya tarik yang lebih
sebagai pengguna. Keandalan tanggapan email
2. Menetapkan dan mengkomunikasikan 2. Mengidentifikasi karakteristik profil rasional, dalam hal ini email terperinci yang
juga merupakan masalah utama.
janji layanan. Setelah harapan pelanggan. Ini adalah segmentasi menjelaskan manfaat dari penawaran
3. Data tanggap
dipahami, komunikasi pemasaran tradisional berdasarkan jenis pelanggan. tersebut dapat bekerja paling baik.
Ketanggapan juga ditunjukkan oleh kinerja
dapat digunakan untuk Untuk pengecer elektronik B2C, itu akan
situs web – waktu yang diperlukan untuk
menginformasikan pelanggan tentang mencakup usia, jenis kelamin, dan geografi.
permintaan halaman untuk dikirim ke browser
tingkat layanan. Untuk perusahaan B2B, itu akan mencakup
pengguna sebagai tayangan halaman. Karena
3. Memenuhi janji layanan. Terakhir, ukuran perusahaan dan sektor industri atau
ada variabilitas yang luas dalam penyampaian
komitmen harus disampaikan melalui aplikasi tempat mereka beroperasi.
informasi dan karenanya kualitas layanan dari
layanan di tempat, dukungan dari 3. Mengidentifikasi perilaku dalam
server web yang dihosting di ISP, perusahaan
karyawan dan fisik pemenuhan. menanggapi dan membeli. Seiring
harus berhati-hati untuk memantau hal ini dan
kemajuan pelanggan melalui siklus hidup
menentukan tingkat kualitas dengan pemasok
F. Ekstensi Pelanggan yang ditunjukkan pada Gambar 9.21,
dalam perjanjian tingkat layanan (SLA). Zona
Perpanjangan pelanggan bertujuan untuk melalui analisis database, mereka akan
Empati
meningkatkan nilai seumur hidup pelanggan dapat membangun respons terperinci dan
Meskipun mungkin dianggap bahwa
bagi perusahaan dengan mendorong penjualan riwayat pembelian yang
empati membutuhkan kontak pribadi manusia,
silang, misalnya pelanggan kartu kredit Egg mempertimbangkan perincian keterkinian,
25
Rasakan, Tanggapi, Sesuaikan – nilai masa depan karena mereka telah membeli
memberikan komunikasi elektronik yang lebih banyak barang secara historis. Salah satu
relevan melalui pemantauan perilaku contoh penerapannya adalah mengecualikan
pelanggan pelanggan ini dari promosi khusus jika skor RF
Teknik 'Sense and Respond' ini secara mereka menunjukkan bahwa mereka aktif
tradisional telah diselesaikan oleh pengecer membeli. Frekuensi sering kali merupakan
katalog seperti Argos atau Littlewoods Index proksi untuk nilai moneter per tahun karena
menggunakan teknik yang dikenal sebagai semakin banyak produk yang dibeli, semakin
'analisis RFM'. Teknik ini cenderung kurang tinggi nilai moneter secara keseluruhan. Hal ini
dikenal di luar kalangan ritel, tetapi e-CRM dimungkinkan kemudian untuk
memberikan potensi besaruntuk menyederhanakan analisis dengan hanya
menerapkannya dalam berbagai teknik karena menggunakan kebaruan dan frekuensi. Nilai
kita dapat menggunakannya tidak hanya untuk moneter juga dapat mendistorsi analisis untuk
menganalisis pembeliannya, tetapi juga pembelian awal yang bernilai tinggi.
frekuensi kunjungan atau log-in ke situs atau 4. Latensi
layanan online dan tingkat respons terhadap Latensi terkait dengan frekuensi, menjadi
komunikasi email. waktu rata-rata antara peristiwa pelanggan
Analisis Kekinian, Frekuensi, Nilai Moneter dalam siklus hidup pelanggan. Contohnya
(RFM) termasuk waktu rata-rata antara kunjungan situs
1. Kebaruan web, pembelian kedua dan ketiga, dan klik-
Kebaruan, atau jumlah hari yang telah tayang email. Aplikasi latensi online termasuk
berlalu sejak pelanggan menyelesaikan suatu menempatkan pemicu yang mengingatkan
tindakan (pembelian, masuk, mengunduh, dll.) perusahaan terhadap perilaku pelanggan di luar
adalah prediktor paling kuat dari pelanggan norma, misalnya peningkatan minat atau
yang mengulangi tindakan... Keterkinian ketidaktertarikan, kemudian mengelola
adalah alasan Anda menerima yang lain katalog perilaku ini menggunakan komunikasi
dari perusahaan segera setelah Anda melakukan elektronik atau komunikasi tradisional.
pembelian pertama dari mereka. Tingkat rintangan
Menurut Novo (2004), tingkat
2. Frekuensi rintangan mengacu pada persentase pelanggan
Frekuensi adalah berapa kali suatu dalam kelompok (seperti dalam segmen atau
tindakan diselesaikan dalam periode tindakan daftar) yang telah menyelesaikan suatu
pelanggan, misalnya pembelian, kunjungan, tindakan. Ini adalah konsep yang berguna,
tanggapan email, misalnya lima pembelian per meskipun terminologinya tidak benar-benar
tahun, lima kunjungan per bulan, lima log-in menggambarkan penerapannya. Nilainya
per minggu, lima email terbuka per bulan, lima adalah dapat digunakan untuk membandingkan
klik email per tahun. Aplikasi online dari keterlibatan kelompok yang berbeda atau untuk
analisis ini termasuk menggabungkan dengan menetapkan target untuk meningkatkan
keterkinian untuk penargetan RF. keterlibatan dengan saluran online seperti
3. Nilai moneter contoh di bawah ini:
Nilai uang pembelian dapat diukur dengan • 20% pelanggan telah berkunjung
cara yang berbeda, misalnya nilai pesanan rata- dalam 6 bulan terakhir
rata sebesar £50, total nilai pembelian tahunan • 5% pelanggan telah melakukan tiga
sebesar £5.000. Umumnya, pelanggan dengan atau lebih pembelian dalam setahun
nilai uang yang lebih tinggi cenderung
memiliki loyalitas yang lebih tinggi dan potensi
• 60% pendaftar telah masuk ke sistem
pada tahun tersebut - 30% telah
mengklik email pada tahun tersebut.
Mengelompokkan pelanggan ke dalam
kategori RFM yang berbeda
1. Analisis RFM Statistik. Ini melibatkan
penempatan jumlah pelanggan yang sama di
setiap kategori RFM menggunakan kuintil
20% (10 desil juga dapat digunakan untuk
database yang lebih besar), seperti yang
ditunjukkan pada Gambar 9.22. Gambar
tersebut juga menunjukkan salah satu
penerapan RFM dengan tujuan untuk
menggunakan saluran komunikasi secara
lebih efektif. Komunikasi elektronik
berbiaya rendah dapat digunakan untuk
berkomunikasi dengan pelanggan yang
lebih sering menggunakan layanan online
karena mereka lebih menyukai saluran ini
dan komunikasi yang lebih mahal dapat
digunakan untuk pelanggan yang
tampaknya lebih menyukai saluran
tradisional. Proses ini kadang-kadang
dikenal sebagai 'saluran kanan' atau
'menyentuh-kanan'
2. Divisi sewenang-wenang database
pelanggan. Pendekatan ini juga berguna
karena pemasar dapat menetapkan ambang
nilai yang relevan dengan pemahaman
mereka tentang pelanggan mereka. Menurut
Novo (2004), tingkat rintangan mengacu
pada persentase pelanggan dalam kelompok
(seperti dalam segmen atau daftar) yang
telah menyelesaikan suatu tindakan. Ini
adalah konsep yang berguna, meskipun
terminologinya tidak benar-benar
menggambarkan penerapannya.
Rekomendasi produk dan pemodelan
kecenderungan
Pemodelan kecenderungan adalah
salah satu nama yang diberikan untuk
pendekatan mengevaluasi karakteristik dan
perilaku pelanggan, khususnya produk atau
layanan yang dibeli sebelumnya, dan kemudian
membuat rekomendasi untuk produk
berikutnya yang sesuai. Namun, ini paling
dikenal sebagai 'merekomendasikan "produk
terbaik berikutnya" kepada pelanggan yang
sudah ada'
G. Solusi Teknologi untuk CRM
Sistem alur kerja sering digunakan untuk
mengotomatisasi proses CRM. Misalnya,
sistem alur kerja dapat mengingatkan
perwakilan penjualan tentang kontak pelanggan
atau dapat digunakan untuk mengelola
pemberian layanan seperti banyak tahapan
dalam mengatur hipotek. Tiga jenis utama data
pelanggan yang disimpan sebagai tabel dalam
database pelanggan untuk CRM biasanya:
1. Data pribadi dan profil. Ini termasuk
rincian kontak dan karakteristik untuk
membuat profil pelanggan seperti usia
dan jenis kelamin (B2C) dan ukuran
bisnis, sektor industri dan peran
individu dalam keputusan pembelian
(B2B)
2. Data transaksi. Catatan setiap
transaksi pembelian termasuk
pembelian produk tertentu, jumlah,
kategori, lokasi, tanggal dan waktu,
dan saluran tempat pembelian.
3. Komunikasi data. Catatan tentang
pelanggan mana yang menjadi sasaran
kampanye, dan tanggapan mereka
terhadap mereka (komunikasi keluar).
Juga mencakup catatan pertanyaan
masuk dan kunjungan serta laporan
perwakilan penjualan (B2B).
Terlepas dari manfaat CRM yang
dijelaskan dalam bab ini, harus ditekankan
bahwa tingkat kegagalannya tinggi. Penelitian
yang dilakukan secara independen pada tahun
2000 oleh analis Gartner dan Butler Group
menunjukkan bahwa sekitar 60 hingga 70%
proyek CRM gagal (Mello, 2001). Hal ini tidak
selalu menunjukkan kelemahan dalam konsep
CRM, melainkan menunjukkan kesulitan
menerapkan sistem informasi yang kompleks
yang memerlukan perubahan substansial untuk
proses organisasi dan memiliki dampak besar
pada staf. Tingkat kegagalan seperti itu terjadi
26
di banyak proyek sistem informasi lainnya.
Selain masalah manajemen perubahan (dibahas
dalam Bab 10), masalah teknis utama bagi Gambar 9.23 menyoroti isu-isu kunci dalam
manajer yang memilih sistem e-CRM adalah: memutuskan dan merancang sistem untuk
1. Jenis aplikasi CRM
Gambar 9.23 dimaksudkan untuk
menyampaikan kompleksitas penyediaan solusi
CRM. Tujuan dari teknologi CRM adalah untuk
menyediakan antarmuka antara pelanggan dan
karyawan yang menggantikan atau • Mendirikan pemilik bisnis. Masalah ini
memfasilitasi interaksi langsung. Dari sudut
pandang pelanggan dan karyawan, tujuan akhir
dari sistem CRM adalah untuk memungkinkan
kontak terlepas dari saluran komunikasi yang
ingin digunakan pelanggan, apakah ini metode
tradisional seperti telepon atau faks atau
teknologi digital yang lebih baru. Dengan
demikian sistem CRM yang ideal akan
mendukung komunikasi multichannel atau
saluran pilihan pelanggan.
2. Integrasi dengan sistem back-office
Saat memperkenalkan sistem CRM ke
organisasi, perusahaan sebelumnya akan • Terus meningkatkan kualitas. Rincian
berinvestasi dalam sistem untuk fungsi bisnis
utama lainnya seperti pemrosesan pesanan
penjualan atau dukungan pelanggan. Sistem
warisan yang ada ini muncul baik di tingkat
aplikasi maupun database pada Gambar 9.23.
Tidak akan layak secara finansial untuk
membuang aplikasi ini, tetapi integrasi dengan • Bekerja
mereka sangat penting untuk memberikan
visibilitas informasi pelanggan kepada semua
orang di organisasi dan memberikan dukungan
pelanggan yang sangat baik. Jadi integrasi
sistem warisan adalah bagian penting dari
memutuskan dan menerapkan sistem CRM.
3. Pilihan solusi vendor tunggal atau
pilihan yang lebih terfragmentasi
mendukung CRM.
• Satu aplikasi yang menghadap ke
pelanggan dan yang menghadap ke
karyawan yang mendukung semua
komunikasi.
• Sebuah database terintegrasi tunggal
sehingga setiap karyawan memiliki
visibilitas total tentang pelanggan –
mereka dapat mengakses semua
riwayat kunjungan, penjualan, dan
dukungan - Dari vendor tunggal untuk
kemudahan implementasi
dukungan.
4. Kualitas data
terlalu penting untuk dikelola sendiri oleh
ahli teknologi dan memerlukan
manajemen di titik kontak pelanggan,
yang merupakan bagian dari tanggung
jawab pemasaran. Semua staf yang
terlibat dalam pengelolaan data pelanggan
harus dijelaskan tentang tanggung jawab
mereka
• Optimalkan kualitas pada pengambilan.
Pemeriksaan validasi dapat dibangun di
entri data untuk memeriksa bahwa bidang
seperti kode pos lengkap dan akurat.
kontak pelanggan terus berubah.
Perubahan alamat email bahkan lebih sulit
untuk dikelola daripada perubahan alamat
fisik. Akibatnya, semua titik kontak harus
digunakan untuk membantu menjaga
kualitas data.
menuju satu pandangan
pelanggan. Banyak kesalahan terjadi
karena data yang berbeda disimpan dalam
basis data yang berbeda sehingga
menyatukan data dalam satu basis data
adalah tujuan bagi banyak organisasi.
• Mengadopsi kebijakan kualitas data.
MANAJEMEN PERUBAHAN
a.Tantangan Transformasi Bisnis Digital
Aspek kunci dalam perubahan yang perlu
diperhatikan untuk memaksimalkan
manfaat bisnis digital, yaitu :
• Pasar dan model bisnis
• Proses bisnis
• Struktur organisasi, budaya, dan
tantangan utama mereka dan menyoroti
tanggung jawab staff
masalah mendapatkan sumber daya yang cukup
• Perubahan infrastruktur teknologi
untuk pemasaran Internet. Tantangan utama
Aspek-aspek tersebut diperlukan dalam
mereka meliputi:
perubahan besar agar organisasi menjadi
cepat dalam menanggapi perubahan pasar dan
dan memberikan layanan pelanggan yang
kompetitif. Untuk mencapai berbagai
aspek perubahan itu, diperlukan
serangkaian faktor
keberhasilan, yaitu :
• Pembelian dan kepemilikan
manajemen
• Manajemen proyek yang aktif
• Tindakan untuk menarik dan
mempertahankan staf yang tepat
untuk mencapai
perubahan
• Kepemilikan karyawan atas
perubahan
Kerangka kerja 7S dikembangkan oleh
konsultan McKinsey pada 1970-an dan
dirangkum oleh Waterman, dkk. (1980).
Kerangka kerja ini berguna untuk meninjau
kemampuan organisasi untuk mengelola
transformasi terkait bisnis digital dan mudah
diterapkan untuk bisnis dari semua sektor dan
ukuran. Dalam konteks 7S, dapat diringkas
tantangan utama sebagai berikut :
• Strategi–Keterbatasan kemampuan
untuk mengintegrasikan strategi
Internet kedalam strategi pemasaran
dan bisnis inti yang ditunjukkan oleh
kesulitan dalam memperoleh
anggaran yang sesuai.
• Struktur–Masalah struktural dan
proses ditunjukkan oleh tantangan
untukmendapatkan sumber daya dan
dukungan dari pemasaran tradisional
dan fungsi TI.
• Keterampilan dan staf–Isu-isu ini
ditunjukkan dengan sulitnya
menemukan staf atau lembaga
spesialis
• Mendapatkan buy‑in dan anggaran
konsisten dengan konsumsi media
audiens dan nilai yang dihasilkan.
• Konflik kepemilikan dan ketegangan
antara tim pemasaran digital,
pemasaran tradisional, TI, dan
keuangan serta manajemen senior.
• Koordinasi dengan saluran yang
berbeda dalam hubungannya dengan
tim yang mengelola program
pemasaran di tempat lain dalam bisnis.
• Mengelola dan mengintegrasikan
informasi pelanggan tentang
karakteristik dan perilaku yang
dikumpulkan secara online.
• Mencapai pelaporan terpadu dan
proses peningkatan kinerja di seluruh
bisnis termasuk pelaporan, analisis,
dan tindakan perubahan yang
disarankan.
• Menyusun tim digital spesialis dan
mengintegrasikan ke dalam organisasi
dengan mengubah tanggung jawab di
tempat lain dalam organisasi.
• Insourcing vs outsourcing taktik
pemasaran online, yaitu pencarian,
afiliasi, pemasaran email, PR.
• Perekrutan dan retensi staf karena ada
kekurangan keterampilan pemasaran
digital mengingat pesatnya
pertumbuhan permintaan akan
27
 keterampilan ini, yang memberikan dapat terjadi secara terus menerus atau bertahap
peluang besar bagi semua orang yang atau secara terputus-putus. Pengenalan bisnis
membaca buku ini digital mengharuskan organisasi untuk
mengelola kedua jenis perubahan tersebut.
Kebutuhan akan pendidikan berhubungan Perubahan reaktif merupakan respon langsung
dengan tiga hal dalam organisasi, yaitu : terhadap perubahan lingkungan eksternal.
• Manajemen senior. Mengelola Empat bentuk perubahan organisasi yang
antarmuka tim manajemen senior berbeda diidentifikasi oleh Nadlerdkk.
terutama masalah bagi pengadopsi e- (1995) adalah :
commerce yang kurang berkembang.
• Penyetelan, bentuk perubahan
Pengadopsi menyebutkan itu adalah
inkremental ketika tidak ada
sebuah masalah, tetapi mereka
kebutuhan mendesak untuk
sekarang merasa telah mencapai
perubahan. Hal ini dapat
pemahaman tentang pentingnya
dikategorikan sebagai 'melakukan hal-
strategis saluran online dan ini
hal yang lebih baik'. Prosedur atau
diimbangi dengan sumber daya
kebijakan baru dapat digunakan untuk
keuangan dan masukan yang memadai
meningkatkan efisiensi proses,
ke dalam perencanaan untuk mencapai
misalnya untuk mengurangi waktu ke
keselarasan antara tujuan bisnis dan
pasar atau mengurangi biaya
inisiatif e-commerce.
menjalankan bisnis.
• Pemasaran, berbagai merek, bisnis, • Adaptasi, bentuk perubahan
atau negara. Demikian pula, ini lebih
inkremental, tetapi dalam hal ini
merupakan masalah bagi organisasi
sebagai respons terhadap ancaman
yang kurang berkembang. Yang lain
atau peluang eksternal. Misalnya,
telah menciptakan proses kolaborasi
pesaing mungkin memperkenalkan
antara e-niaga dan tim pemasaran dan
produk baru atau mungkin ada
menetapkan tanggung jawab untuk e-
penggabungan antara dua pesaing.
niaga dalam tim pemasaran ini.
• Orientasi ulang, perubahan atau
• Teknologi Informasi. Antarmuka ini transformasi signifikan pada
disebut-sebut sebagai tantangan oleh
organisasi diidentifikasi sebagai
hampir setiap responden – ada
prioritas dalam jangka pendek hingga
keyakinan bahwa sumber daya yang
menengah. Tidak ada kebutuhan
tidak mencukupi untuk
segera untuk perubahan, tetapi
pengembangan aplikasi membatasi
perubahan yang signifikan adalah
potensi e-commerce untuk antisipasi perubahan. Keberhasilan
memberikan nilai kepada pelanggan adopsi bisnis digital juga memerlukan
dan organisasi. re-orientasi bagi banyak organisasi.
• Rekreasi, dalam penciptaan kembali,
b. Berbagai Jenis Perubahan dalam Bisnis
tim manajemen senior suatu
Dalam skala besar di seluruh industri, organisasi memutuskan bahwa
perubahan memiliki dua bentuk. Perubahan perubahan mendasar dalam cara
bertahap melibatkan penyesuaian yang relatif operasinya diperlukan untuk bersaing
kecil yang diperlukan oleh perubahan dalam secara efektif. Dalam industri
lingkungan bisnis. Perubahan organisasi penerbangan, maskapai penerbangan
mencerminkan bahwa di tingkat industri. Itu yang sudah mapan harus membuat
program perubahan untuk merespons
kepada maskapai berbiaya rendah,
misalnya dengan menekankan kualitas
layanan atau memperkenalkan
layanan berbiaya rendah saingan.
1. Manajemen Proses Bisnis
Label yang cukup populer adalah
'Manajemen Proses Bisnis (BPM) yang
mencakup berbagai skala peningkatan
proses bisnis. Konsep BPM didefinisikan
oleh Gartner (2003) sebagai “BPM adalah
metodologi, serta kumpulan alat yang
memungkinkan perusahaan menentukan
proses bisnis langkah demi langkah.
Analisis dan desain aliran BPM yang tepat
memerlukan pemahaman yang kuat
tentang langkah-langkah bisnis atomik
yang harus dilakukan untuk menyelesaikan
proses bisnis. Saat BPM menjalankan
proses bisnis, langkah-langkah atomik ini
sering kali sesuai dengan aktivitas bisnis
terkenal, seperti memeriksa peringkat
kredit, memperbarui akun pelanggan, dan
memeriksa status inventaris. Akibatnya,
alur proses BPM seringkali hanya berupa
rangkaian layanan terkenal, yang
dijalankan secara terkoordinasi. Alur kerja
dokumen klasik, yang merupakan
pendahulu BPM, berfokus pada manusia
yang melakukan layanan. Didorong oleh
kekuatan integrasi aplikasi, BPM berfokus
pada manusia dan agen otomatis yang
bekerja untuk memberikan layanan”.
2.Perubahan Proses yang Terputus-
putus
Meskipun BPM sering mengacu pada
perubahan yang terus-menerus dan
bertahap, bentuk lain dari aplikasi
informasi yang terkait dengan manajemen
seperti e-ticketing untuk maskapai
penerbangan akan dikaitkan dengan
perubahan yang tidak berkelanjutan,
misalnya maskapai penerbangan berbiaya
rendah seperti EasyJet dan Ryanair
menjual lebih dari 90% tiket secara online
yang berdampak cukup signifikan terhadap
industri penerbangan. Pengenalan aplikasi
bisnis digital atau sistem perencanaan
sumber daya perusahaan yang sering
dikaitkan dengan program perubahan
transformasional. Istilah kunci dari definisi
ini yang merangkum konsep rekayasa
ulang proses bisnis (BPR) adalah:
• Pemikiran ulang mendasar–
Mengacu pada perubahan proses
bisnis yang signifikan seperti
layanan pelanggan, pemrosesan
pesanan penjualan atau
manufaktur.
• Desain ulang radikal–Melibatkan
pemikiran ulang lengkap tentang
cara proses bisnis beroperasi.
• Peningkatan dramatis–Tujuan
BPR adalah mencapai
peningkatan yang diukur dalam
puluhan atau ratusan persen.
Dengan otomatisasi proses yang
ada, hanya perbaikan angka
tunggal yang mungkin dilakukan.
• Ukuran kinerja kritis
kontemporer–Mengacu pada
pentingnya mengukur seberapa
baik proses beroperasi dalam
empat ukuran penting biaya,
kualitas, pelayanan dan
kecepatan.
Pendekatan bertahap pengenalan BPR
disarankan oleh Davenport (1993). Ini juga
dapat diterapkan pada perubahan bisnis
digital. Ia menyarankan tahapan berikut
yang bisa diterapkan pada bisnis digital:
• Mengidentifikasi proses untuk
inovasi–Proses bisnis utama dari
rantai nilai organisasi yang paling
menambah nilai bagi pelanggan
atau mencapai manfaat efisiensi
28
 terbesar bagi perusahaan.
Contohnya termasuk manajemen
hubungan pelanggan, logistik dan
pengadaan.
• Identifikasi tuas perubahan–
Mendorong dan membantu
mencapai perubahan. Pemicu
perubahan utama adalah
teknologi inovatif dan, seperti
yang telah kita lihat, budaya dan
struktur organisasi.
• Mengembangkan visi proses–
Melibatkan komunikasi tentang
alasan perubahan dan apa yang
dapat dicapai untuk membantu
mencapai pembelian di seluruh
organisasi.
• Pahami proses yang ada–Proses
bisnis saat ini didokumentasikan.
Hal ini memungkinkan kinerja
proses bisnis yang ada untuk
dijadikan patokan dan dengan
demikian menyediakan sarana
untuk mengukur sejauh mana
proses yang direkayasa ulang
telah meningkatkan kinerja
bisnis.
• Desain dan prototipe proses baru–
Visi diterjemahkan ke dalam
proses baru yang praktis dimana
organisasi dapat beroperasi.
Prototyping proses baru
beroperasi pada dua tingkat.
Pertama, alat simulasi dan
pemodelan dapat digunakan
untuk memeriksa operasi logis
dari proses. Kedua, dengan
asumsi model simulasi tidak
menunjukkan masalah yang
signifikan, proses baru dapat
diberikan uji coba operasional
penuh.
C.Perubahan Perencanaan
1. Pentingnya Tata Kelola Proyek
Survei tentang tantangan mengelola
proyek implementasi bisnis digital
ditunjukkan oleh survei terhadap lebih dari
600 bisnis Eropa dan AS yang terlibat
dalam manajemen proyek terkait web (E-
consultancy, 2007). Penelitian menemukan
bahwa:
• Hanya 58% responden
mengatakan bahwa proyek
mereka selalu mencapai tujuan,
tetapi hanya 21% dari mereka
mengatakan bahwa selalu
mencapai tenggat waktu.
• Hanya 39% yang selalu mencapai
anggaran dan ROI positif.
• Lebih dari 8% responden tidak
pernah memenuhi tenggat waktu
proyek mereka dan hampir 6%
tidak pernah menyelesaikan
proyek mereka sesuai anggaran.
• Hampir setengah dari seluruh
responden (45,5%)
melakukannya bukan memiliki •
pendekatan terstruktur untuk
mengelola proyek web mereka.
Responden penelitian E-consultancy
(2007) percaya bahwa proyek terkait web
berbeda dari proyek lain karena kebutuhan 2.Rencana Proyek dan Jadwal untuk Sistem
mereka untuk responsif terhadap:
• Mengubah persyaratan pelanggan
dan kondisi pasar;
• Luasnya orang dan keterampilan
yang terlibat;
• Rakit pemangku kepentingan;
• Tenggat waktu yang sering ketat
atau tetap;
• Tingkat ketidakpastian;
• Kebutuhan untuk berinteraksi
dengan pelanggan nyata.
Untuk manajemen proyek yang efektif,
unsur-unsur berikut perlu dimasukkan
sebagai bagian dari proses manajemen
proyek seperti yang dijelaskan, misalnya
oleh Chaffey dan Wood (2005):
• Perkiraan–Mengidentifikasi
kegiatan yang terlibat dalam
proyek, kadang-kadang disebut
sebagai 'work breakdown
structure' (WBS).
• Alokasi sumber daya–Setelah
WBS awal, sumber daya yang
sesuai dapat dialokasikan untuk
tugas.
• Jadwal/rencana–Setelah alokasi
sumber daya, jumlah waktu untuk
setiap tugas dapat ditentukan
sesuai dengan ketersediaan dan
keterampilan orang yang
ditugaskan untuk tugas tersebut.
Waktu usaha adalah jumlah total
pekerjaan yang perlu terjadi untuk
menyelesaikan tugas. Waktu
berlalu menunjukkan berapa lama
waktu
Pemantauan dan kontrol–Pemantauan
melibatkan memastikan proyek bekerja
sesuai rencana setelah dimulai.
Pengendalian mengambil tindakan korektif
jika proyek menyimpang dari rencana.
Bisnis Digital
Rencana proyek untuk sistem bisnis digital
akan melibatkan semua tahapan yang
ditunjukkan pada Gambar 10.6. Diagram ini
juga menunjukkan bagaimana bagian akhir dari
buku ini disusun.
• Dalam bab 10, meninjau kegiatan
yang diperlukan selama inisiasi
fase proyek yang melibatkan
pembuatan program manajemen
perubahan termasuk perencanaan
proyek, pengelolaan perubahan
organisasi dan manajemen risiko.
Dalam bab ini tidak
mempertimbangkan analisis
kelayakan karena penilaian biaya
dan manfaat dari sistem bisnis
digital telah dipertimbangkan
sebagai aspek strategi.
• Dalam Bab 11 fase analisis dan
desain dijelaskan. Dalam
persyaratan organisasi dan
pengguna sistem didefinisikan
dan diterjemahkan ke dalam
desain dari mana sistem dapat
dibangun. Analisis dan desain
terjadi secara iteratif melalui
prototyping.
• Dalam Bab 12, tahap akhir
pengembangan sistem bisnis
digital dijelaskan. Ini termasuk
menulis kode program,
membangun database, memigrasi
data, menguji sistem dan
mengelola pergantian ke sistem
29
 langsung. Bab 12 juga
menjelaskan pemeliharaan sistem
setelah digunakan. Ini memantau
sistem dan meningkatkannya saat
bug dan peluang muncul.
a.Pembuatan Prototipe
Pembuatan prototipe adalah pendekatan umum
untuk pengembangan sistem bisnis digital;
intinya adalah:
• Cepat. Prototyping adalah bagian dari
pendekatan pengembangan sistem
yang dikenal sebagai 'RAD atau
Pengembangan Aplikasi Cepat'.
Pengembangan yang lebih cepat
dicapai melalui pengurangan lama
waktu tahap analisis, desain, dan
pembangunan dengan
menggabungkannya dalam
hubungannya dengan penggunaan
perangkat lunak grafis yang
dengannya aplikasi dapat dibangun
dengan cepat dari komponen yang
telah dirakit sebelumnya.
• Sederhana. Aplikasi kerangka
diproduksi sebagai prototipe yang
tidak berisi kan semua fungsi sistem
tetapi merupakan kerangka kerja yang
memberikan indikasi yang baik
kepada pengguna tentang informasi
yang tersedia dan tampilan serta
nuansa aplikasi.
• Iteratif. Prototipe sering diproduksi
dengan frekuensi satu kali setiap
beberapa hari atau minggu sehingga
komentar dari tinjauan terakhir dapat
dimasukkan ke dalam sistem yang
sedang berkembang.
• Tambahan. Setiap prototipe
menggabungkan umpan balik dari
tinjauan sebelumnya, sehingga setiap
versi aplikasi memiliki sejumlah fitur
baru yang terbatas.
• Pengguna berpusat. Pengguna terlibat
di semua tahap pengembangan, dalam
menggambarkan sistem yang ada,
meninjau prototipe dan menguji
sistem.
b.Pengembangan perangkat lunak yang
gesit
ini, konsep prototyping telah diperluas di
seluruh siklus hidup untuk
mengembangkan fungsionalitas situs web
atau aplikasi perangkat lunak yang dikenal
sebagai pengembangan perangkat lunak
tangkas. Tujuan pengembangan tangkas
adalah untuk dapat membuat rilis stabil
lebih sering daripada metodologi
pengembangan tradisional, yaitu
fungsionalitas baru akan diperkenalkan
melalui beberapa rilis setiap bulan
daripada rilis yang lebih signifikan setiap
beberapa minggu, bulan, atau bahkan
tahun. Pendekatan ini kadang-kadang
dikenal sebagai 'beta permanen'.
D.Kebutuhan Sumber Daya Manusia
Implementasi bisnis digital membutuhkan implementasi bisnis digital mereka. Namun,
keterampilan khusus yang mungkin tidak ada ada serangkaian pilihan pemasok yang
dalam suatu organisasi. Penelitian E- membingungkan.
consultancy (2005) menunjukkan bahwa lebih memutuskan apakah akan bermitra dengan
dari setengah responden merasa itu adalah yang terbaik dari masing-masing layanan, atau
sebuah tantangan, meskipun ada tantangan berkompromi dan memilih satu mitra serba ada
yang lebih mendesak.
1. Retensi Staf
Kesulitan dalam sumber daya manusia untuk
bisnis digital tidak berakhir dengan perekrutan
karyawan. Seperti yang dikatakan Crush
(2000), 'Mendapatkan staf yang baik itu sulit,
mempertahankan mereka adalah mimpi buruk!'
Karena ada pasar yang sangat kompetitif untuk
staf bisnis digital, banyak staf ingin
melanjutkan karir mereka. Ini sering terjadi
setelah perusahaan menghabiskan beberapa
waktu untuk melatih mereka. Model
karakteristik pekerjaan yang dikembangkan
oleh Hackman dan Oldham (1980) memberikan
kerangka kerja yang berguna untuk merancang
pekerjaan yang memberikan pengalaman yang
baik untuk meningkatkan motivasi staf dan
membantu retensi. Lima karakteristik intrinsik
dari suatu pekerjaan adalah:
1) Variasi keterampilan.
2) Identitas tugas, seberapa baik
pekerjaan didefinisikan relatif terhadap
tugas-tugas lain dan apakah seorang
karyawan melihat pekerjaan 'dari awal
sampai akhir'.
3) Signifikansi tugas atau pentingnya
pekerjaan.
4) Otonomi atau kebebasan dalam
menyelesaikan pekerjaan.
5) Umpan balik dari majikan.
2. Outsourcing
Mengingat sulitnya merekrut staf bisnis baru
yang disebutkan di atas, banyak perusahaan
beralih ke pihak ketiga untuk membantu
Perusahaan perlu
yang memberikan keseimbangan terbaik.
Peningkatan penggunaan outsourcing
menandai langkah menuju organisasi virtual.
Dengan diperkenalkannya jaringan elektronik
seperti Internet, menjadi lebih mudah untuk
mengalihdayakan aspek produksi dan distribusi
barang ke pihak ketiga. Hallowell (2001)
mencatat bahwa sejauh mana bisnis dapat
mengotomatisasi atau mengalihdayakan
sumber daya manusia mereka sangat
bergantung pada jenis dan tingkat layanan yang
diharapkan untuk jenis produk tertentu. Ini bisa
menjadi signifikan dalam mengatur skalabilitas
mereka atau kapasitas untuk pertumbuhan
tanpa mengambil staf tambahan.
E.Merevisi Struktur Organisasi
Ketika sebuah perusahaan pertama kali
memulai bisnis digital, mungkin dengan
membuat situs web baru untuk
mempromosikan produknya, biasanya akan
beroperasi dalam struktur perusahaan yang ada,
mungkin menggunakan outsourcing untuk
memperbaiki defisit sumber daya yang baik.
Namun, karena kontribusi situs web terhadap
perusahaan meningkat, pekerjaan yang terlibat
meningkat dan lebih banyak staf dari berbagai
bagian organisasi yang terlibat dalam bisnis
digital, mungkin perlu mengadopsi struktur
organisasi dan praktik kerja baru. Masalah ini
telah dipertimbangkan oleh Parsons dkk.
(1996) dari perspektif e-commerce sisi
penjualan. Mereka mengenali empat tahap
dalam pertumbuhan dari apa yang mereka sebut
sebagai organisasi pemasaran digital:
• Ad hoc activity (Aktivitas ad
hoc). Pada tahap ini tidak ada
organisasi formal yang terkait
dengan e-commerce dan keahlian
tersebar di seluruh organisasi.
Kemungkinan ada integrasi yang
buruk antara komunikasi
pemasaran online dan offline.
Situs web mungkin tidak
mencerminkan merek luring, dan
layanan situs web mungkin tidak
ditampilkan dalam komunikasi
pemasaran luring. Pemeliharaan
situs web bersifat tidak resmi dan
kesalahan dapat terjadi karena
informasi sudah tidak berlaku
lagi.
• Focussing the effort
(Memfokuskan usaha). Pada
tahap ini, upaya dilakukan untuk
memperkenalkan mekanisme
pengendalian pemasaran Internet.
Parsons dkk. (1996) menyatakan
30
 bahwa hal ini sering dicapai
melalui eksekutif senior yang
membentuk
• kelompok pengarah yang
mungkin termasuk pihak yang
berkepentingan dari pemasaran
dan IT dan pakar hukum. Pada
tahap ini upaya penertiban situs
akan bersifat eksperimental
dengan berbagai pendekatan yang
dicoba untuk membangun,
mempromosikan dan mengelola
situs. Pendekatan ini berguna
untuk inisiatif bisnis digital
tertentu yang melibatkan
pemangku kepentingan di seluruh
organisasi, misalnya, CRM atau
media sosial.
• Formalisation (Formalisasi). Pada
tahap ini penulis menyarankan
bahwa pemasaran Internet akan
mencapai massa kritis dan akan
ada kelompok atau unit bisnis
terpisah yang ditentukan dalam
perusahaan yang mengelola
semua pemasaran digital.
• Institutionalising capability
(Kemampuan melembagakan).
Tahap ini juga melibatkan
pengelompokan formal dalam
organisasi, dengan hubungan
formal yang dibuat antara
pemasaran digital dan aktivitas
inti perusahaan
Meskipun hal ini disajikan sebagai model
tahapan dengan evolusi yang menyiratkan
bahwa semua perusahaan akan berpindah
dari satu tahapan ke tahapan berikutnya,
banyak perusahaan akan menemukan
bahwa formalisasi sejati dengan
penciptaan e-commerce atau departemen
bisnis digital yang terpisah tidak
diperlukan. Untuk perusahaan kecil dan
menengah dengan departemen pemasaran
yang berjumlah beberapa orang dan
departemen TI mungkin terdiri dari dua
orang, tidak praktis untuk memiliki
kelompok yang terpisah. Bahkan
perusahaan besar mungkin merasa cukup
untuk memiliki satu orang atau tim kecil
yang bertanggung jawab untuk e-
commerce dengan peran mereka untuk
mengkoordinasikan kegiatan yang berbeda
dalam perusahaan menggunakan
pendekatan manajemen matriks.
Dimana fungsi utama e-commerce bersifat
internal, penelitian E-consultancy (2005)
menyarankan bahwa itu biasanya terletak di
salah satu dari empat area
a) Fungsi e-commerce utama dalam tim
terpisah.
b) Fungsi e-commerce utama bagian dari
operasi atau saluran langsung.
c) Fungsi e-commerce utama bagian dari
pemasaran, komunikasi korporat atau
fungsi pemasaran pusat lainnya. 1. Keterlibatan Manajemen Senior
d) Fungsi e-commerce utama bagian dari Cope dan Waddell (2001) telah menilai peran
teknologi informasi (IT).
Sering juga ada satu atau beberapa area
sekunder dari kompetensi dan sumber daya e-
commerce. Misalnya, IT mungkin memiliki
peran dalam pengembangan aplikasi dan
pembuatan situs dan setiap bisnis, merek, atau
negara mungkin memiliki satu atau lebih
spesialis e-commerce yang bertanggung jawab
untuk mengelola e-commerce di unit mereka.
Pertimbangkan opsi mana yang lebih disukai
untuk organisasi yang di kenal. Penelitian
menunjukkan bahwa pendekatan yang tepat
sangat bergantung pada pasar tempat
perusahaan beroperasi dan struktur saluran
yang ada.
F. Pendekatan untuk Mengelola Perubahan
Hayes (2002) mencatat bahwa untuk kekuatan
eksternal perubahan, mungkin sulit bagi
mereka yang berada dalam organisasi untuk
mengelola dan mengendalikan dampak
perubahan pandangan deterministik. Namun,
pandangan voluntaris adalah bahwa manajer
dapat membuat perbedaan penting dalam
mengelola dampak perubahan. Dalam hal
pengelolaan sistem informasi, jelas bahwa
banyak yang dapat dilakukan untuk
mengurangi dampak perubahan. Manajemen
perubahan dilakukan oleh agen perubahan yang
merupakan manajer yang bertanggung jawab
untuk mengendalikan perubahan. Dalam
konteks bisnis digital, agen perubahan bisa
menjadi manajer proyek yang bertanggung
jawab untuk mengimplementasikan informasi
sistem baru, seorang manajer bisnis digital yang
bertanggung jawab untuk meningkatkan
pengadopsian bisnis digital oleh suatu
organisasi, atau spesialis pemasaran digital atau
manajer rantai pasokan yang ingin
meningkatkan pengadopsian saluran
elektronik.
gaya kepemimpinan dalam implementasi e-
commerce. Mereka menilai pendekatan yang
paling umum untuk implementasi e-commerce,
membedakan antara pendekatan-pendekatan
ini:
• Kolaboratif-partisipasi karyawan
yang secara meluas terjadi untuk
menentukan perubahan yang
diperlukan dan teknik untuk
mencapainya.
• Konsultatif-manajemen
mengambil keputusan akhir,
setelah meminta masukan dari
beberapa karyawan.
• Pengarahan-tim manajemen
mengambil keputusan, dengan
karyawan umumnya memercayai
mereka untuk melakukannya dan
secara umum diberi tahu.
• Paksaan-tim manajemen
mengambil keputusan dengan
sumber daya yang sangat terbatas
bagi karyawan.
Dari pendekatan-pendekatan ini, pendekatan
konsultatif, seperti yang diharapkan, adalah
yang paling umum, tetapi pernyataan lain yang
digunakan dalam penelitian ini menunjukkan
bahwa ada unsur-unsur pendekatan lain.
2. Model untuk Mencapai Perubahan
Ada banyak model proses untuk mencapai
perubahan yang dapat berguna diterapkan
untuk mengelola perubahan terkait bisnis
digital. Sebuah model klasik untuk mencapai
perubahan organisasi disarankan oleh Lewin
dan Schein. Ini melibatkan tiga tahap:
• Mencairkan posisi saat ini dengan
menciptakan iklim perubahan melalui
pendidikan, pelatihan, dan motivasi
peserta masa depan.
• Bergerak cepat dari posisi saat ini
dengan mengembangkan dan
menerapkan sistem baru.
• Bekukan kembali dengan menjadikan
sistem sebagai bagian yang dapat
diterima dari cara kerja organisasi..
Kemudian, Schein (1992) menyimpulkan
bahwa tiga variabel sangat penting untuk
keberhasilan setiap perubahan organisasi:
• Sejauh mana para pemimpin
dapat melepaskan diri dari cara
kerja sebelumnya
• Signifikansi dan kelengkapan
perubahan
• Sejauh mana kepala organisasi
secara aktif terlibat dalam proses
perubahan.
31
Untuk mencapai tahap pencairan, staf yang
berbeda dapat diidentifikasi untuk peran yang
berbeda oleh manajer proyek:
• Sponsor sistem adalah manajer
senior atau anggota dewan yang
telah membeli inisiatif bisnis
digital, berkomitmen pada
perubahan besar dan ingin
mencapai kesuksesan. Sponsor
akan mencoba membangkitkan
semangat staf dengan antusiasme
dan menekankan mengapa
memperkenalkan sistem itu
penting bagi bisnis dan
pekerjanya.
• Pemilik sistem adalah manajer
dalam organisasi proses kunci
seperti manajer pengadaan atau
manajer pemasaran yang akan
menggunakan sistem bisnis
digital untuk mencapai manfaat di
area mereka.
• Pengguna sistem. Ini adalah staf
di berbagai bidang bisnis yang
secara aktif terlibat dalam
mewujudkan proses tersebut.
Mereka bisa menjadi pembeli
dalam pengadaan atau manajer
merek dalam departemen
pemasaran.
Jenis pengguna sistem khusus dapat
diidentifikasi, dan penting bagi manajer
perubahan untuk mencoba memengaruhi staf
ini untuk membantu mencapai komitmen di
antara staf lainnya. Tiga tipe utama pengguna
sistem yang harus dipengaruhi adalah
sebagai berikut:
• Stakeholder (pemangku kepentingan)
harus diidentifikasi untuk setiap area
proses di mana perubahan akan
diperkenalkan. Ini akan menjadi staf
yang dihormati oleh rekan kerja
mereka dan akan kembali bertindak
sebagai sumber semangat untuk
sistem tersebut. Perwakilan pengguna
yang digunakan dalam spesifikasi,
pengujian dan persetujuan adalah
pemangku kepentingan utama.
• The legitimiser (pemberi legitimasi)
melindungi norma dan nilai sistem;
mereka berpengalaman dalam
pekerjaannya dan dianggap ahli oleh
sesama pekerja; mereka mungkin
awalnya resisten terhadap perubahan
dan karena itu perlu dilibatkan lebih
awal.
• Opinion leaders (opini pemimpin)
adalah orang yang orang lain amati
untuk melihat apakah mereka
menerima ide-ide dan perubahan baru.
Mereka biasanya memiliki sedikit
kekuatan formal, tetapi dianggap
sebagai ide bagus orang yang mau
menerima perubahan dan sekali lagi
perlu terlibat di awal proyek.
Untuk implementasi bisnis digital, peran ini
perlu diidentifikasi untuk setiap proyek
implementasi serta perubahan secara
keseluruhan. Model perubahan yang lebih
rinci yang diusulkan oleh Jay dan Smith
(1996) mengidentifikasi empat fase:
1) Orientasi awal. Pada tahap orientasi
perlu adanya pemahaman yang jelas
tentang alasan dilakukannya perubahan.
Ini harus diidentifikasi sebagai bagian dari
bisnis digital, pemasaran digital atau
strategi SCM. Sebuah strategi perubahan
harus dikembangkan yang mencakup
indikasi bagaimana hasil akan diukur,
tonggak proyek, dan bagaimana tujuan
akan diukur dan proyek perubahan diatur.
Tim perubahan yang terampil harus
dibentuk dan sponsor perubahan yang
berkomitmen diidentifikasi.
2) Persiapan. Fase persiapan akan
melibatkan analisis lingkungan di mana
perubahan akan terjadi. Ini termasuk
identifikasi faktor penentu keberhasilan
untuk perubahan bersama dengan analisis
ancaman. Sebuah rencana kerja untuk
proses perubahan juga harus
dikembangkan yang mencakup tugas dan
waktu yang terperinci. Arah perubahan
harus diumumkan kepada mereka yang
terkena dampak dan harus ada penekanan
pada memaksimalkan efektivitas
komunikasi. Langkah terakhir dalam fase
ini adalah memberikan arahan,khususnya
melalui komunikasi yang kuat tentang
tujuan dan bagaimana tujuan tersebut akan
dicapai.
3) Perubahan implementasi. Pada fase
ketiga, Jay dan Smith menyarankan agar
perubahan diimplementasikan dengan
menguji coba perubahan, memperkenalkan
prosedur baru, melakukan pelatihan, dan
terakhir meluncurkan perubahan. Memilih
departemen atau lokasi percontohan
mungkin sulit. Namun, aspek organisasi
yang berkaitan dengan hubungan
pelaporan, definisi pekerjaan, jadwal
pelatihan, prosedur kerja dan sistem
penghargaan harus tetap didefinisikan dan
dikomunikasikan.
4) Fase yang mendukung. Pada tahap
akhir, perubahan harus distabilkan. Ini
berarti bahwa manajemen harus
berkomitmen secara terbuka terhadap
perubahan dan memperbaiki atau
menyesuaikan prosedur jika diperlukan.
Mengukur penerimaan dan perilaku baru
serta membuat laporan formal yang dapat
digunakan untuk mengevaluasi keefektifan
perubahan. Harus ada pencegahan dari
kekambuhan, seperti upaya untuk kembali
ke sistem dan praktik lama atau bahkan
melewati sistem baru sama sekali.
Melakukan pertemuan tinjauan rutin
bersama dengan pelatihan berkelanjutan
dan tinjauan prosedur dapat membantu hal
ini.
Hayes (2002) telah merangkum bagaimana
manajer perubahan dapat memfasilitasi
kemajuan melalui keseluruhan proses
perubahan dan kemajuan melalui transisi yang
dibuat individu selama perubahan. Dia
mencatat implikasi umum berikut dari model
transisi untuk manajer perubahan:
• Bentuk keseluruhan dari kurva transisi
akan memiliki bentuk yang berbeda—
tahapan individu mungkin lebih
panjang atau lebih pendek dan tingkat
perubahan suasana hati pada setiap
tahap dapat sangat bervariasi.
• Akan sering ada jeda waktu antara
pengumuman perubahan dan reaksi
terhadapnya. Sangat mungkin untuk
salah mengira keterkejutan awal dan
penolakan untuk menerima
perubahan.
• Orang yang berbeda dan bagian
organisasi yang berbeda akan melalui
siklus perubahan dengan kecepatan
dan cara yang berbeda.
• Manajer perubahan biasanya tidak
sejalan dengan staf lain karena mereka
terlibat lebih awal dan lebih dalam.
• Siklus tidak dapat dihindari, tetapi ada
banyak hal yang dapat dilakukan oleh
manajer perubahan untuk
memfasilitasi kemajuan orang
melaluinya.
Hayes (2002) memberikan saran khusus
tentang bagaimana manajer perubahan dapat
memfasilitasi perubahan melalui transisi
perubahan yang berbeda.
3. Budaya Organisasi
Bocij dkk. (2005) mengemukakan bahwa
hubungan sosial dalam suatu organisasi yang
merupakan bagian dari budayanya adalah
penting. Mereka mengatakan 'efisiensi
organisasi mana pun bergantung pada
hubungan formal dan informal yang kompleks
yang ada di dalamnya’. Hubungan formal
32
mencakup hubungan kerja hierarkis di dalam
dan di antara area bisnis fungsional. Hubungan
informal diciptakan melalui orang-orang yang
bekerja dan bersosialisasi satu sama lain secara
teratur dan akan melintasi batas-batas
fungsional. Perubahan yang dipimpin oleh
bisnis digital memiliki kapasitas untuk
mengubah kedua jenis hubungan karena
membawa perubahan di dalam dan di antara
area bisnis fungsional. Boddy dkk. (2001)
merangkum empat jenis orientasi budaya
yang berbeda yang dapat diidentifikasi di
perusahaan yang berbeda:
1) Kelangsungan hidup (berpandangan ke luar,
fleksibel) lingkungan eksternal memainkan
peran penting (sistem terbuka) dalam mengatur
strategi perusahaan. Perusahaan kemungkinan
akan didorong oleh permintaan pelanggan dan
akan menjadi inovator. Ini mungkin memiliki
struktur yang relatif datar.
2) Produktivitas (berpandangan ke luar, teratur)
antarmuka dengan lingkungan eksternal
terstruktur dengan baik dan perusahaan
biasanya didorong oleh penjualan dan
cenderung memiliki struktur hierarkis.
3) Hubungan manusia (mencari ke dalam,
fleksibel) ini adalah organisasi sebagai
keluarga, dengan hubungan antar pribadi lebih
penting daripada saluran pelaporan, struktur
yang lebih datar dan pengembangan staf, dan
pemberdayaan dianggap penting oleh manajer.
4) Stabilitas (melihat ke dalam, teratur)
lingkungan pada dasarnya diabaikan, dengan
manajer berkonsentrasi pada efisiensi internal
dan sekali lagi manajemen melalui struktur
hierarkis.
G. Manajemen Pengetahuan
Pengetahuan adalah kombinasi data dan
informasi yang ditambahkan pendapat ahli,
keterampilan dan pengalaman, untuk
menghasilkan aset berharga yang dapat
digunakan untuk membantu pengambilan
keputusan. Manajemen Pengetahuan
adalah pengelolaan aktivitas dan proses
untuk meningkatkan pengetahuan guna
meningkatkan daya saing melalui
penggunaan san penciptaan sumber daya
pengetahuan individu dan kolektif yang
baik.Manajemen Pengetahuan (KM) masih
memiliki peran penting dalam bisnis
digital karena kesuksesan bisnis sangat
bergantung pada pengetahuan staf tentang
semua aspek lingkungan mikro seperti
pelanggan, pemasok, perantara, pesaing
dan bagaimana membentuk proses internal
untuk memberikan layanan yang terbaik
kepada pelanggan. Ini membantu
menginformasikan keputusan strategis,
taktis dan operasional. Terdapat dua jenis
pengetahuan yang berbeda, dan
pendekatan yang dapat digunakan
untuk menyebarluaskan setiap jenis
pengetahuan dalam organisasi, yaitu
1. Eksplisit yaitu rincian proses dan
prosedur. pengetahuan eksplisit dapat
dengan mudah dirinci dalam bentuk
manual prosedur dan database.
2. Tacit yaitu pengalaman tentang
bagaimana bereaksi terhadap situasi ketika
banyak variabel yang berbeda terlibat.
Oleh karena itu, salah satu tujuan
manajemen pengetahuan adalah mengubah
pengetahuan tacit menjadi pengetahuan
eksplisit yang kemudian dapat dibagikan di
antara karyawan dan digunakan untuk
melatih karyawan baru.
Kerangka kerja untuk berbagai
kegiatan yang terdiri dari manajemen
pengetahuan memiliki kegiatan utama,
yaitu
1. Mengidentifikasi pengetahuan adalah
analisis ketersedian pengetahuan yang ada
untuk mendukung kegiatan yang
membentuk proses yang ada dan analisis
kesenjangan yang menunjukan apa yang
hilang.
2. Ciptakan pengetahuan baru adalah
ulasan metode untuk menciptakan
pengetahuan baru.
3. Menyimpan pengetahuan.Mekhilefet
al. (2004) yaitu menunjukan bahwa banyak
pengetahuan yang biasanya “disimpan” di
otak orang dan sering kali akan tetap ada
sebagai “pengetahuan tacit”. Pengetahuan
juga dapat tertanam atau menjadi bagian
dari 'memori organisasi' melalui proses
revisi yang membentuk rutinitas tim.
Menyimpan pengetahuan eksplisit
memerlukan pendekatan terstruktur untuk
memilih, memperbarui, mengatur atau
mengkategorikan pengetahuan dalam
sistem informasi.
4. Berbagi Pengetahuan yaitu sendiri, yaitu
meningkatkan ketersediaan pengetahuan
yaitu memastikan ketersediaan dalam
kontek yang tepat untuk orang yang tepat
pada waktu yang tepat guna mendukung
aktivitas mereka saat ini.
5. Use Knowledge bertujuan untuk
memastikan bahwa semua upaya yang
dihabiskan dalam kegiata sebelumnya
dapat melibatkan pengelolaan
penambahan lebih lanjut ke basis
pengetahuan.
Tujuan dari Manajemen pengetahuan
Alasan utama yang dapat dilihat masih
relevan hingga saat ini yang diberikan oleh
355 responden manager IS AS adalah :
• Meningkatkan laba/meningkatkan
pendapatan (67%)
• Mempertahankan bakat/keahlian
utama (54%)
• Meningkatkan retensi dan/atau
kepuasan pelanggan (52%)
• Mempertahankan pangsa pasar
melawan pendatang baru (44%)
• Mendapatkan waktu lebih cepat untuk
memasarkan produk (39%)
• Menembus segmen pasar baru (39%)
• Mengurangi biaya (38%)
• Mengembangkan produk/jasa baru
(35%).
Jelas bahwa meskipun retensi karyawan
penting, manajemen pengetahuan juga dilihat
sebagai kekuatan kompetitif untuk memperoleh
dan mempertahankan pelanggan. Menerapkan
manajemen pengetahuan
Alasan sulitnya beralih ke manajemen
pengetahuan (KM) juga digarisbawahi oleh
survei IDC tahun 1999. Masalah utama
• Kurangnya pemahaman tentang KM
dan manfaatnya (55%)
• Kurangnya waktu karyawan untuk
KM (45%)
• Kurangnya keterampilan dalam teknik
KM (40%)
• Kurangnya dorongan dalam budaya
berbagi saat ini (35%)
• Kurangnya insentif/hadiah untuk
dibagikan (30%)
• Kurangnya pendanaan untuk inisiatif
KM (24%)
• Kurangnya teknologi tepat guna (18%
• Kurangnya komitmen dari manajemen
senior (15%).
Teknologi untuk menerapkan manajemen
pengetahuan
• Transaksional yaitu Helpdesk dan
aplikasi layanan pelanggan
•
Analytical yaitu data warehousing dan
data mining
33
 • Manajemen Aset yaitu manajemen ANALYSIS AND DESIGN
dokumen dan konten
• Dukungan proses yaitu manajemen
kualitas total, benchmarking, BPR, six
sigma
• Pembangunan yaitu Pelatihan dan e-
learning
• Inovasi dan kreasi yaitu komunitas,
kolaborasi, dan kerja tim virtual.
Menggunakan pendekatan kolaboratif
untuk manajemen pengetahuan
• Penggunaan sistem manajemen
konten seperti Microsoft mendemonstrasikan proses bisnis. Teknik
Sharepoint Server untuk menangkap kebutuhan pengguna yang
mengelola konten intranet.
• Penggunaan blog internal di mana
staf dapat membuat blog tentang
pekerjaan proyek dalam berbagai
kategori.
• Penggunaan microblogging
menggunakan alat seperti
Yammer, yang dijuluki Twitter
untuk bisnis.
• Penggunaan jejaring sosial dalam
bisnis. Google+ semakin banyak
digunakan untuk ini karena dapat
dibatasi untuk staf eksternal.
• Penggunaan wiki
H. Bisnis Sosial
Bisnis sosial adalah bisnis yang memiliki
tujuan sosial sebagai fokus utamanya dan
menginvestasikan kembali keuntungan untuk
mendukung pencapaian tujuan tersebut, seperti
pengrajin sepatu yang menggunakan bahan
kulit yang berasal dari peternak sapi lokal,
pengrajin batik dengan menggunakan
masyarakat sekitar sebagai sumber daya
manusianya, dan beragam ekonomi kreatif
lainnya. tujuan dari bisnis sosial sendiri adalah
memecahkan masalah yang dihadapi oleh
masyarakat, terutama kelompok-kelompok
masyarakat rentan.
A. Analisis Untuk Proyek Teknologi
Digital
Analisis untuk sistem digital berkaitan
dengan pemahaman bisnis dan kebutuhan
pengguna untuk sistem baru. Aktivitas
analisis tipikal dapat dipecah menjadi:
memahami proses saat ini dan kemudian
meninjau kemungkinan alternatif untuk
menerapkan solusi bisnis digital. Pada
bagian berikut kita akan meninjau teknik
yang berbeda. Pada bagian ini kita fokus
pada penggunaan diagram untuk
membantu menentukan fungsi yang
dibutuhkan oleh sistem dijelaskan dalam
'Fokus pada Bagian desain situs yang
berpusat pada pengguna.
B. Pemodelan Proses
Proses dan sub-proses pada dasarnya
adalah kegiatan atau tugas yang perlu
dilakukan oleh sistem informasi bisnis,
sehingga kadang-kadang disebut sebagai
'Metode definisi proses berbasis aktivitas'.
Sebuah proses dapat didefinisikan pada
tingkat bisnis dalam hal kegiatan utama
bisnis. Setiap proses dapat dirinci lebih
lanjut seperti yang dijelaskan di bagian
'Analisis tugas dan dekomposisi tugas'.
Proses bisnis yang signifikan adalah
elemen dari rantai nilai; mereka termasuk
logistik masuk (termasuk pengadaan),
manufaktur, logistik atau distribusi keluar,
dan manajemen hubungan pelanggan atau
aktivitas penjualan dan pemasaran.
1. Pemetaan Proses
Proses bisnis yang ada sering tumpang
tindih dengan area fungsional bisnis
yang berbeda. Jadi, sebelum aktivitas
terperinci diidentifikasi, analis perlu
mengidentifikasi dimana proses
organisasi terjadi dan siapa yang
bertanggung jawab untuk itu. Prosedur
ini sering dikenal sebagai 'proses
pemetaan'. Pemetaan proses tersebut
jelas penting untuk mengidentifikasi
pengguna potensial dari sistem bisnis
digital.
2. Analisis tugas dan penguraian
tugas
Sebelum proses seperti 'persiapan
proposal' dapat dirancang dan
diimplementasikan, diperlukan perincian
yang lebih rinci. Ini biasanya disebut
sebagai 'analisis tugas'. Noyes dan Baber
(1999) menunjukkan bahwa kesulitan
dengan jenis proses atau dekomposisi
tugas ini adalah bahwa tidak ada aturan
yang ditetapkan untuk apa yang disebut
tingkat dekomposisi yang berbeda atau
seberapa jauh proses dekomposisi. Jumlah
level dan terminologi yang digunakan
untuk level yang berbeda akan bervariasi
sesuai dengan aplikasi yang Anda gunakan
dan konsultan yang mungkin Anda
tangani.
● Proses bisnis. Serangkaian satu atau
lebih prosedur atau aktivitas terkait yang
secara kolektif mewujudkan tujuan bisnis
atau tujuan kebijakan, biasanya dalam
konteks struktur organisasi yang
mendefinisikan peran dan hubungan
fungsional.
● Aktivitas. Deskripsi suatu karya
yang membentuk satu langkah logis dalam
suatu proses. Aktivitas dapat berupa
aktivitas manual, yang tidak mendukung
otomatisasi komputer, atau aktivitas alur
kerja (otomatis). Aktivitas alur kerja
membutuhkan sumber daya manusia
dan/atau mesin untuk mendukung eksekusi
proses; di mana sumber daya manusia
diperlukan, suatu aktivitas dialokasikan ke
peserta alur kerja.
● Barang kerja. Representasi
pekerjaan yang akan diproses (oleh peserta
alur kerja) dalam konteks aktivitas dalam
instance proses.
3. Ketergantungan proses
Ketergantungan proses merangkum urutan
aktivitas yang terjadi sesuai dengan aturan
bisnis yang mengatur proses. Biasanya,
aktivitas terjadi secara berurutan dan serial
kadang-kadang kegiatan dapat terjadi
secara bersamaan, ketika mereka dikenal
sebagai paralel. Ini adalah diagram alur
proses dan diagram jaringan termasuk
standar EPC (event-driven process chain)
yang digunakan oleh produk SAP
4. Manajemen alur kerja
Aplikasi alur kerja dalam bisnis digital
mencakup kueri tindakan dari pelanggan
eksternal atau penanganan kueri dukungan
internal. Pertanyaan email dapat dianalisis
dan diarahkan ke orang yang tepat
tergantung pada subjeknya. Surat mungkin
perlu dipindai sebelum ditambahkan ke
antrian alur kerja. Alur kerja membantu
mengelola proses bisnis dengan
memastikan bahwa tugas diprioritaskan
untuk dilakukan:
Secepatnya , Oleh orang yang tepat ,
Dalam urutan yang benar
Pendekatan alur kerja memberikan
pendekatan yang konsisten dan seragam
untuk meningkatkan efisiensi dan layanan
pelanggan yang lebih baik. Perangkat
lunak alur kerja menyediakan fungsi
untuk:
● Memberikan tugas kepada orang -
orang
● Mengingatkan orang tentang tugas
mereka yang merupakan bagian dari
antrian alur kerja
● Memungkinkan kolaborasi antara
orang-orang yang berbagi tugas
34
 ● Mengambil informasi yang
diperlukan untuk menyelesaikan tugas
seperti detail pribadi pelanggan
● Memberikan gambaran umum bagi
manajer tentang status setiap tugas dan
kinerja tim.
Untuk perusahaan B2B, aplikasi alur
kerja bisnis digital dapat mencakup:
1. Alur kerja administratif. Tugas
administrasi internal seperti mengelola
pesanan pembelian untuk pengadaan dan
pemesanan liburan dan pelatihan.
2. Alur kerja produksi. Alur kerja yang
dihadapi pelanggan atau pemasok seperti
Database dukungan pelanggan berbasis
intranet atau ekstranet dan sistem
manajemen stok yang terintegrasi dengan
sistem pemasok.
5. Memvalidasi model proses baru
Metode apapun telah digunakan untuk
sampai pada definisi proses, kita perlu
memeriksa bahwa definisi proses itu
realistis. Ketika mengembangkan daftar
keinginan kemampuan proses dan aturan
bisnis yang sesuai, tahapan yang dijelaskan
oleh David Taylor dalam bukunya tentang
rekayasa konkuren (Taylor, 1995)
mungkin berguna.
C. Pemodelan Data
Pemodelan data bisnis digital dan sistem e-
commerce menggunakan teknik yang baik
seperti normalisasi yang digunakan untuk
analisis dan desain basis data relasional.
Akibatnya, bagian ini singkat
dibandingkan dengan pemodelan proses
yang memperkenalkan beberapa teknik
baru. Kami akan menggunakan pemodelan
ER (hubungan entitas) untuk meninjau
struktur tipikal untuk database ini. Dalam
pemodelan ER sederhana ada tiga tahapan
utama.
1) Mengidentifikasi Entitas Entitas
menentukan pengelompokan informasi
yang luas seperti informasi tentang orang,
transaksi, atau produk yang berbeda.
Contohnya termasuk pelanggan,
karyawan, pesanan penjualan, pesanan
pembelian. Ketika desain
diimplementasikan setiap desain akan
membentuk tabel database.
2) Identifikasi atribut untuk entitas 'Atribut'
menggambarkan karakteristik dari setiap
instance tunggal dari suatu entitas.
Misalnya, entitas pelanggan memiliki
atribut seperti nama, nomor telepon, dan
alamat email. Ketika desain
diimplementasikan setiap atribut akan
membentuk field, dan kumpulan field
untuk satu contoh entitas seperti pelanggan
tertentu akan membentuk catatan.
3) Mengidentifikasi hubungan antar entitas
Hubungan antar entitas memerlukan
identifikasi bidang mana yang digunakan
untuk menautkan tabel. Misalnya, untuk
setiap pesanan yang dilakukan pelanggan,
kita perlu mengetahui pelanggan mana
yang telah melakukan pemesanan dan
produk mana yang telah mereka pesan.
4) Big Data dan Gudang Data
Kotak 11.3, yang menunjukkan bagaimana
konsep ini mencerminkan peluang untuk
memperoleh nilai dari peningkatan volume
data yang dikumpulkan dalam bisnis
digital saat ini.
D. Desain Untuk Proyek Teknologi
Digital
Elemen desain untuk menciptakan sistem
bisnis digital melibatkan penentuan
bagaimana system harus terstruktur dan
bagaimana fungsionalitas pengguna akhir
dan integrasi 'back-end' dengan proyek lain
akan diimplementasikan.
1. Desain arsitektur sistem bisnis digital
Titik awal untuk desain sistem bisnis
digital adalah untuk memastikan bahwa
arsitektur umum ada di seluruh perusahaan
dalam hal teknologi perangkat keras dan
perangkat lunak, aplikasi dan proses bisnis. digital. Tujuan dari masing-masing server
Tujuan ini dirangkum dalam Gambar adalah sebagai berikut:
3.5(b). Keputusan desain utama dalam
sistem klien-server adalah seberapa ● server web. Mengelola permintaan http
berbeda tugas yang terlibat dalam dari klien dan bertindak sebagai broker
pengiriman aplikasi yang berfungsi untuk pasif ke server lain. Mengembalikan atau
pengguna didistribusikan antara klien dan menayangkan halaman web.
server. Situasi khas untuk tugas-tugas ini ● Server pedagang. Ini adalah lokasi utama
dalam sistem bisnis digital adalah:
dari logika aplikasi dan mengintegrasikan
● Penyimpanan data : Terutama di server. keseluruhannya aplikasi dengan membuat
permintaan ke komponen server lainnya.
Penyimpanan klien idealnya terbatas pada
cookie, yang kemudian terkait dengan data ● Server personalisasi. Menyediakan
untuk pengguna yang disimpan di server konten yang disesuaikan – dapat menjadi
database. Sistem SaaS sering kali bagian dari server perdagangan Kegunaan.
menggunakan awan dari beberapa server di ● Server perdagangan pembayaran.
lokasi yang berbeda untuk memberikan Mengelola sistem pembayaran dan
layanan ini secara lebih efisien, seperti mengamankan transaksi.
yang dijelaskan lagi dalam Bab 3.
● Server katalog. Server manajemen
● Pemrosesan kueri : Terutama di server, dokumen yang digunakan untuk
meskipun beberapa validasi dapat menampilkan informasi detail produk dan
dilakukan pada klien. spesifikasi teknis.
● Tampilan : Secara tradisional ini ● server CRM. Menyimpan informasi
sebagian besar merupakan fungsi klien, tentang semua kontak pelanggan.
tetapi dengan semakin pentingnya
penggunaan seluler, pendekatan seluler ● server ERP. Diperlukan informasi
responsif dan adaptif digunakan seperti ketersediaan stock dan harga dari
yang dijelaskan nanti di Bab 11 tentang customer. Perlu diakses untuk pemrosesan
desain. dan riwayat pesanan penjualan, dan
logistik untuk distribusi.
● Logika aplikasi : Secara tradisional,
dalam aplikasi PC awal ini telah menjadi
fungsi klien, tetapi untuk system bisnis
digital tujuan desainnya adalah untuk
memaksimalkan pemrosesan logika
aplikasi, termasuk aturan bisnis di server.
Hal ini ditunjukkan pada Gambar 11.7.
Meskipun model tiga tingkat dari sistem
bisnis digital menunjukkan desain
arsitektur yang relative sederhana,
kenyataannya lebih kompleks. Diperlukan
server yang berbeda yang menggabungkan
logika aplikasi dan penyimpanan basis data
untuk kebutuhan yang berbeda. Ini
mungkin server yang terpisah secara fisik
atau dapat digabungkan. Gambar 11.8
menunjukkan tipikal arsitektur bisnis
35

smartphone atau tablet dapat digunakan
bersama perangkat lain, termasuk TVS.
E. Desain Situs yang Berpusat Pada
Pengguna dan Manajemen
Pengalaman Pelanggan
Karena sistem bisnis digital seringkali
merupakan sistem yang berhadapan
dengan pelanggan atau karyawan,
pentingnya interaksi manusia-
komputer dalam desain aplikasi web
menjadi tinggi. Mengacu pada desain
situs web, Nigel Bevan mengatakan:
Noyes dan Baber (1999) menjelaskan
bahwa desain yang berpusat pada
pengguna (sekarang biasa disingkat
UX) melibatkan lebih dari desain
antarmuka pengguna. Itu dapat
dipahami sebagai berpusat pada
manusia, tetapi dikelilingi secara
konsentris oleh faktor-faktor yang
memengaruhi kegunaan seperti
antarmuka pengguna, komputer,
tempat kerja, dan lingkungan. Di sini
kita akan secara khusus melihat
antarmuka pengguna.
Pengembangan UX ke CXM telah
didorong oleh:
● Penggunaan smartphone dan
perangkat seluler.
● Dual atau multiscreening di mana
● Perilaku belanja multisaluran di
mana perangkat seluler dapat
digunakan di dalam toko sebagai
bagian dari keputusan pembelian, atau
keputusan untuk membeli secara
offline didorong oleh pengalaman
online dan sebaliknya.
● Pengalaman situs web yang
terintegrasi erat dengan platform
perusahaan online lainnya, termasuk
halaman jejaring sosial perusahaan
dan komunikasi email.
● Integrasi layanan pelanggan offline
dengan layanan pelanggan online
melalui layanan seperti livechat dan
panggilan balik terintegrasi ke dalam
situs web. Kisaran platform yang
harus dikendalikan sebagai bagian
dari CXM ditunjukkan pada Gambar
11.9. CXM sangat penting untuk situs
transaksi multichannel atau
omnichannel seperti untuk layanan
perjalanan, ritel, dan keuangan.
Forrester (2011) menjelaskan CXM
dalam hal sistem yang berbeda yang
dapat digunakan untuk memberikan
pengalaman pelanggan. Menurut
Bevan (1999a), hal-hal yang perlu
diperhatikan antara lain:
o Siapa pengguna penting?
o Apa tujuan mereka mengakses situs?
o Seberapa sering mereka akan
mengunjungi situs?
o Pengalaman dan keahlian apa yang
mereka miliki?
o Apa kewarganegaraan mereka?
Bisakah mereka membaca bahasa
Inggris?
o Jenis informasi apa yang mereka
cari?
o Bagaimana mereka ingin
menggunakan informasi tersebut:
membacanya di layar, mencetaknya, Analisis ini dilakukan pada lima
atau mengunduhnya? dimensi ekuitas merek yang dinilai
o Jenis browser apa yang akan mereka dengan mengajukan pertanyaan-
gunakan? Seberapa cepat hubungan pertanyaan yang tercantum di bawah
komunikasi mereka? o Seberapa besar ini:
layar/jendela yang akan mereka
gunakan, dengan berapa banyak
warna?
Kegunaan
Kotak 11.4 memberikan perspektif
Kegunaan adalah konsep kunci dalam
modern tentang kesalahan yang terus
desain yang berpusat pada pengguna
dilakukan perusahaan dengan situs
yang diterapkan pada analisis dan
web mereka dan menyarankan
desain untuk berbagai produk yang
bagaimana perusahaan dapat dibujuk
menentukan seberapa mudah mereka
untuk berinvestasi dalam inisiatif
digunakan. Standar ISO Institut
kegunaan.
Standar Inggris: Proses Desain yang
Anda dapat melihat bahwa
Berpusat pada Manusia untuk Sistem
menciptakan pengalaman online yang
Interaktif (1999) mendefinisikan
efektif merupakan tantangan karena
kegunaan sebagai: sejauh mana suatu
ada banyak masalah praktis yang perlu
produk dapat digunakan oleh
dipertimbangkan yang kami sajikan
pengguna tertentu untuk mencapai
pada Gambar 11.10. Hal ini
tujuan tertentu dengan efektivitas,
didasarkan pada diagram oleh de
efisiensi, dan kepuasan dalam konteks
Chernatony (2001), yang menyatakan
penggunaan tertentu.
bahwa memberikan pengalaman
Pengujian kegunaan melibatkan:
online yang dijanjikan oleh suatu
1) Mengidentifikasi perwakilan
merek memerlukan penyampaian
pengguna situs dan tugas-tugas umum.
nilai-nilai rasional, nilai-nilai
2) Meminta mereka untuk melakukan
emosional dan pengalaman yang
tugas tertentu seperti menemukan
dijanjikan (berdasarkan nilai-nilai
produk atau menyelesaikan pesanan.
rasional dan emosional). Faktor-faktor
3) Mengamati apa yang mereka
yang mempengaruhi pengalaman
lakukan dan bagaimana mereka
pelanggan online dapat disajikan
berhasil.
dalam bentuk piramida faktor
Agar situs berhasil, tugas atau
keberhasilan seperti yang ditunjukkan
tindakan pengguna harus diselesaikan:
pada Gambar 11.10
36
● Secara efektif – spesialis kegunaan
web mengukur penyelesaian tugas,
misalnya, hanya 3 dari 10 pengunjung
situs web yang dapat menemukan
nomor telepon atau informasi lainnya.
● Secara efisien – pakar kegunaan web
juga mengukur waktu yang diperlukan
untuk menyelesaikan tugas di situs,
atau jumlah klik yang diperlukan.
Mengevaluasi desain
Sebuah tes desain yang efektif untuk
kegunaan, menurut Bevan (1999b),
tergantung pada tiga daerah:
1) Efektivitas – dapatkah pengguna
menyelesaikan tugasnya dengan benar
dan lengkap?
2) Produktivitas (efisiensi) – apakah
tugas diselesaikan dalam jangka
waktu yang dapat diterima?
3) Kepuasan – apakah pengguna puas
dengan interaksinya?
E-consultancy (2009) menjelaskan
bagaimana perusahaan asuransi
Hiscox (www.hiscox.co.uk)
mendekati desain ulang situs
menggunakan tiga model interaksi
pengguna yang berbeda yang dibuat
prototipe:
● Model distribusi di mana
pengunjung memilih jenis pelanggan
mereka, lalu memilih produk mereka.
● Model ritel, di mana pelanggan
memilih produk yang mereka
inginkan, lalu memilih cara
membelinya.
● Model berbasis kebutuhan untuk
membantu pelanggan memilih
produk.
Eyetracking
Teknik pengujian kegunaan yang
menyediakan overlay visual tempat
pengunjung paling sering melihat di
layar (peta panas) dan jalur individual
atau umum (jejak pandangan).
Tes kegunaan tradisional telah
diselesaikan selama analisis dan
desain, tetapi banyak bisnis sekarang
mendapatkan umpan balik terus
menerus melalui alat. Smart Insights
(2010) mengidentifikasi lima jenis
alat:
1) Alat umpan balik situs web.
Kadang-kadang digambarkan sebagai
'Suara Pelanggan', ini menyediakan a
fasilitas permanen bagi pelanggan
untuk memberi umpan balik dengan
petunjuk di setiap halaman.
2) Perangkat lunak opini produk
crowdsourcing. Umpan balik tentang
fitur atau layanan baru pengiriman.
3) Alat umpan balik halaman atau
konsep sederhana. Ini memberikan
umpan balik dasar dari pengguna situs
lain.
4) Alat survei keluar lokasi. Alat ini
menilai niat (alasan untuk
mengunjungi situs) terhadap
kepuasan. Beberapa perusahaan
menggunakan untuk mendesain ulang,
yang lain untuk pelacakan permanen
keefektifan situs.
5) Alat survei online umum. Banyak
perusahaan menggunakan alat survei
murah atau gratis untuk meneliti opini
audiens.
Analisis kasus penggunaan
Pendekatan yang berpusat pada
pengguna untuk memodelkan
persyaratan sistem.
Analisis persona dan scenario
Persona desain web : Ringkasan
karakteristik, kebutuhan, motivasi,
dan lingkungan pengguna situs web
biasa.
Desainer dan pemasar situs web
menggunakan model yang serupa,
tetapi menggunakan terminologi yang
berbeda.
Skenario pelanggan adalah menantang untuk dipenuhi. Setelah
serangkaian tugas yang dinginkan atau persona berbeda telah dikembangkan
perlu dilakukan oleh pelanggan yang mewakili tipe pengunjung situs
tertentu untuk mencapai hasil yang utama atau tipe pelanggan, persona
dinginkannya. Biasanya dicapai dalam utama kadang-kadang didentifikasi.
serangkaian tahapan tugas yang Untuk contoh lain penerapan persona,
berbeda. lihat Studi kasus Mini 11.1 tentang cat
Tahapan detailnya adalah: produsen Dulux
1) Bangun atribut pribadi menjadi
persona:
● Demografis: usia, jenis kelamin,
pendidikan, pekerjaan dan untuk B2B,
ukuran perusahaan, posisi di satuan
pembelian
● Psikografis: tujuan, tugas, motivasi
● Webografis: pengalaman web
(bulan), lokasi penggunaan (rumah
atau kantor), platform penggunaan
formulir (dial-up, broadband),
frekuensi penggunaan, situs favorit.
2) Ingatlah bahwa persona hanyalah
model karakteristik dan lingkungan:
● Target desain Stereotip
● Tiga atau empat biasanya cukup
untuk meningkatan kegunaan umum,
tetapi lebin banyak diperlukan untuk
spesitikasi perilaku cific
● Pilih satu persona utama yang, jika
puas, berarti orang lain mungkin akan
puas.
3) Skenario yang berbeda dapat
dikembangkan untuk setiap persona
seperti yang dijelaskan lebih lanjut di
bawah ini Tulis tiga atau empat,
misalnya:
● Skenario pencarian informasi
(mengarah ke pendaftaran situs)
● Skenario pembelian - pelanggan
baru (mengarah ke penjualan)
● Skenario pembelian - pelanggan
yang sudah ada (mengarah ke
penjualan).
Persona utama : Representasi tipikal
pengguna situs, yang secara strategis
penting untuk keefektifan situs, tetapi
pengguna yang kebutuhannya
37

Tahapan dalam analisis use-case
Tahapan berikut didentifikasi oleh
Schneider dan Winters (1998) untuk
analisis menggunakan metode use-
case
1) Identifikasi aktor
Aktor adalah objek yang terlibat
dalam menggunakan atau berinteraksi
dengan sistem. Mereka bukan bagian
dari sistem. Ini adalah aktor manusia
yang efektif yang telah dikawinkan
secara otomatis. Aktor dilambangkan
dengan menggunakan pendekatan
langsung yang ditunjukkan pada
Gambar 11.12.
2) Identifikasi kasus penggunaan
Urutan transaksi antara aktor dan
system yang mendukung aktivitas
aktor. Use-cases adalah hal-hal yang
berbeda yang dinginkan pengguna
dari suatu sistem untuk dilakukan. Ini
dapat digambarkan sebagai aktivitas
atau tugas yang merupakan bagian
dari dialog antara aktor dan sistem.
Kasus penggunaan umum adalah :
● Memula, memaukan, atau
menauban sistem
● Menambahkan atau mengubah
intormasi pada suatu sistem.
Contohnya termasuk menempatkan
pesanan e-niaga atau marekam
kelunan melalui email
● Menggunakan sistem untuk
pelaporan atau pendukuna keputusan.
3) Kaitkan aktor dengan kasus
penggunaan Gambar 11.12 juga
menunjukkan bagaimana aktor
berhubungan dengan kasus
penggunaan. Ini dapat digunakan
untuk mengidentifikasi tanggung
jawab dan memeriksa aktivitas yang
hilang. Misalnya. 'Periksa status
pesanan' adalah kasus untuk
pelanggan yang mengeluh tentang
produk terentu.
4) Kembangkan skenario kasus
penggunaan
Skenario terperinci kemudian
dikembangkan untuk merinci jalur
peristiwa dan aktivitas yang berbeda
untuk setiap kasus penggunaan.
Skenario utama menggambarkan
kasus tipikal di mana tidak ada yang
salah. Gambar 11.13 menunjukkan
skenario utama untuk siklus
pembelian e-niaga lengkap. SEBUAH
skenario utama yang lebih rinci untuk
kasus penggunaan tertentu 'Register'
yang ditulis dari sudut pandang aktor
pelanggan dari Gambar 11.14 adalah
sebagai berikut: Prasyarat: Seorang
pengguna aktif di situs web. Skenario:
Daftar.
Jalur dasar:
1. Kasus penggunaan dimulai sat
pelanggan menekan 'daftar'
2. Pelanggan memasukkan nama,
alamat pos dan email.
3. Kode pos/pos dan alamat email
(@simbol) akan diperiksa validitasnya
setelah masuk dan pengguna diminta
jika ada kesalahan.
4. Pelanggan akan memilih 'kirim',
5. Sistem akan memeriksa semua
bidang yang ada dan informasi
pelanggan akan diteruskan ke Sistem
CRM
6. Halaman pengalihan akan
ditampilkan untuk berterima kasih
kepada pelanggan yang telah
mendaftar dan memberikan opsi untuk
kembali ke halaman beranda, dan
kasus penggunaan berakhir.
Merancang arsitektur informasi
Rosenfeld dan Morville (2002)
menekankan pentingnya arsitektur
informasi untuk desain website yang
efektif. Dalam buku mereka, mereka
memberikan definisi alternatif dari
arsitektur informasi.
1) Kombinasi skema organisasi,
pelabelan, dan navigasi dalam suatu
informasi sistem tion.
2) Desain struktural rang informasi
untuk memfasilitasi penyelesaian
tugas dan intuitif akses ke konten.
3) Seni dan ilmu menyusun dan
mengklasifikasikan situs web dan
intranet untuk membantu orang
menemukan dan mengelola informasi.
4) Disiplin dan komunitas praktik
yang bar muncul yang berfokus pada
penerapan prinsip-prinsip desain dan
arsitektur ke lanskap digital.
Manfaat membuat arsitektur informasi
meliputi:
● Struktur dan kategorisasi informasi
yang ditetapkan akan mendukung
tujuan pengguna dan organisasi, yaitu
aspek vital dari kegunaan.
● Ini membantu meningkatkan 'aliran'
di situs – model mental pengguna
tentang tempat menemukan konten
harus mencerminkan konten di situs
web.
● Optimisasi mesin pencari – daftar
yang lebih tinggi dalam peringkat
pencarian sering kali dapat digunakan
melalui penataan dan pelabelan
informasi dengan cara yang
terstruktur.
● Berlaku untuk mengintegrasikan
komunikasi offline – iklan atau surat
langsung dapat ditautkan ke halaman
arahan produk atau kampanye untuk
membantu mencapai tanggapan
langsung. Strategi URL yang baik
seperti yang dijelaskan dalam Bab 8
dapat membantu hal ini.
● Konten terkait dapat dikelompokkan
untuk mengukur efektivitas situs web
sebagai bagian dari desain untuk
analisis yang juga dijelaskan di bawah
ini.
a) Card Sorting
Situs web sering dirancang dari sudut
pandang perancang daripada
pengguna informasi, yang mengarah
ke label, pengelompokan subjek, dan
kategori yang tidak intuitif bagi
pengguna. Penyortiran kartu atau
klasifikasi web harus
mengkategorikan objek web
(misalnya dokumen) untuk
memfasilitasi penyelesaian tugas
informasi atau tujuan informasi yang
telah ditetapkan pengguna.
b) Blueprints
38
Menurut Rosenfeld dan Morville
(2002), cetak biru: Menampilkan
hubungan antara halaman dan
komponen konten lainnya, dan dapat
digunakan untuk menggambarkan
organisasi, navigasi, dan sistem
pelabelan.
Gambar 11.16 untuk contoh diagram
struktur situs untuk situs web
produsen mainan yang menunjukkan
pengelompokan konten dan indikasi
proses penyelesaian tugas juga.
c) Wireframe
Teknik yang terkait dengan cetak biru
adalah gambar rangka, yang
digunakan oleh desainer web untuk
menunjukkan tata letak akhir halaman
web. Gambar 11.17 menunjukkan
bahwa wireframe disebut demikian
karena hanya terdiri dari garis besar
halaman dengan 'kabel' konten yang
memisahkan berbagai area konten
atau navigasi yang ditunjukkan oleh
spasi. Menurut Chaffey dan Wood
(2005), tujuan dari wireframe adalah
untuk:
● Integrasikan komponen yang
tersedia secara konsisten di halaman
web (mis. navigasi, kotak telusur).
● Memesan dan mengelompokkan
jenis komponen utama menjadi satu.
● Kembangkan desain yang akan
memfokuskan pengguna pada pesan
dan konten inti.
● Manfaatkan ruang putih dengan
benar untuk menyusun halaman.
● Kembangkan struktur halaman yang
dapat dengan mudah digunakan
kembali oleh desainer web lain. Fitur
wireframe atau template umum yang
mungkin Anda temui adalah:
● Navigasi dalam kolom di kiri atau
kanan dan di atas atau bawah.
● Area header dan area footer.
● 'Slot' atau 'portlet' – ini adalah area
konten seperti artikel atau daftar
artikel yang ditempatkan dalam kotak
di layar. Seringkali slot akan diisi
secara dinamis dari sistem manajemen
konten. Slot di halaman beranda dapat
digunakan untuk:
● Ringkas proposisi nilai online
● Tampilkan promosi
● Merekomendasikan produk terkait
● Fitur berita, dll.● Berisi iklan.
Elemen gaya yang biasanya dikontrol
meliputi:
● Tipografi
● Warna dan gambar latar belakang
● Batas dan margin. Lembar gaya
terdiri dari serangkaian aturan yang
mengontrol cara elemen yang dipilih
harus ditampilkan.
Manfaat CSS adalah:
● Bandwidth – halaman diunduh lebih
cepat setelah pemuatan halaman awal
karena definisi gaya hanya perlu
diunduh sekali sebagai file terpisah,
bukan untuk setiap halaman.
● Pengembangan yang lebih efisien –
dengan menyetujui gaya situs dan
menerapkan CSS sebagai bagian dari
templat halaman, akan lebih efisien
untuk mendesain situs.
● Mengurangi waktu pembaruan dan utama adalah pelanggan, perusahaan
pemeliharaan – mark-up presentasi dan organisasi lain, dan staf
disimpan di satu tempat terpisah dari
konten, membuatnya lebih cepat untuk
memperbarui situs secara global.
● Peningkatan interoperabilitas –
mengikuti rekomendasi W3C
membantu dengan dukungan beberapa
browser.
● Meningkatkan aksesibilitas –
a. Desain situs yang dipimpin
pengguna dapat lebih mudah
pemasaran atau komersial Elemen
mengonfigurasi tampilan atau suara
desain situs dikembangkan untuk
situs menggunakan browser dan alat
mencapai akuisisi, retensi, dan
pendukung aksesibilitas lainnya. Situs
komunikasi pelanggan dari pesan
lebih cenderung ditampilkan pada
pemasaran. Beberapa persyaratan
berbagai platform akses seperti PDA
bisnis utama dari desain situs
dan Ponsel Cerdas dan tampak
berdasarkan pendekatan komersial :
diformat dengan baik pada printer.
● Akuisisi pelanggan Akuisisi
pelanggan adalah suatu proses yang
mengacu pada langkah, upaya, dan
sumber daya yang terlibat dalam
menarik pelanggan untuk yang
pertama kalinya dalam suatu bisnis di
perusahaan. Dalam desain situs
berdasarkan pendekatan komersial,
insentif yang sesuai dan izin
pemasaran harus dirancang (seperti
yang sudah dijelaskan di bab 9)
● Konversi pelanggan Situs harus
melibatkan pengunjung pertama kali.
Dengan menonjolkan ajakan dan
manfaat yang dijelaskan secara jelas
untuk akuisisi pelanggan dan
Orientasi Pelanggan
penawaran retensi. Pemenuhan
penawaran dan pembelian harus
Orientasi pelanggan dilakukan dengan
sesederhana mungkin untuk
mengembangkan konten situs dan
menghindari gesekan selama proses
layanan untuk menarik segmen
ini.
pelanggan yang berbeda atau anggota
● Retensi pelanggan Insentif, konten,
audiens lainnya. Ini merupakan suatu
dan informasi layanan harus sesuai
tugas yang sulit karena perusahaan
untuk mendorong kunjungan berulang
mencoba untuk mengembangkan dan
dan bisnis harus tersedia.
menyediakan konten dan layanan
● Branding Penawaran merk harus
untuk menarik khalayak luas. Untuk
dijelaskan dengan jelas dan interaksi
perusahaan B2B, 3 jenis audiens
39
dengan merk harus sesering mungkin.
b. Pemasaran persuasi
Desain situs yang dipimpin pemasaran
juga dikenal sebagai pemasaran
persuasi. Pemasaran persuasi
menggunakan elemen desain seperti
tata letak, salinan, dan tipografi
bersama dengan pesan promosi untuk
mendorong pengguna situs mengikuti
jalur tertentu.
Elemen desain situs
Setelah persyaratan pengguna
ditetapkan, lalu perhatian kembali
difokuskan kepada desain antarmuka
manusia-komputer.
a. Desain konten dan struktur situs
Struktur yang dibuat oleh
desainer untuk situs web akan
sangat bervariasi menurut audiens
mereka dan tujuan situs, tetapi
dibab ini akan dijelaskan
mengenai beberapa pengamatan
umum tentang desain dan
struktur. Dijelaskan pula
mengenai faktor-faktor yang
dipertimbangkan desainer dalam
mendesain gaya, organisasi, dan
skema navigasi untuk situs
Skema navigasi situs
Skema navigasi situs adalah alat yang
diberikan kepada pengguna untuk
berpindah di antara berbagai informasi
di situs web. Membuat situs yang
mudah digunakan sangat bergantung
pada desain skema navigasi situs.
b. Desain Halaman
● Elemen halaman - Proporsi
halaman yag dikhususkan untuk
kontem dibandingkan dengan semua
konten lain seperti header, footer, dan
elemen navigasi. Lokasi elemen ini
juga perlu diperhatikan. Menu utama
biasanya diletakkan diatas atau kiri.
Penggunaan sisyem menu dibagian
atas jendela browser memungkinakan
lebih banyak ruang untuk konten
dibawah.
● Penggunaaan bingkai - Hal ini
umumnya tidak dianjurkan karena
beberapa alasan yang sudah
dijabarkan di bab 12.
● Mengubah ukuran. Desain tata letak
halaman yang baik harus
memungkinkan pengguna untuk
mengubah ukuran teks atau bekerja
dengan resulusi monitor yang berbeda
● Konsistensi - tata letak halaman
harus serupa semua area situs kecuali
diperlukan banyak ruang misalnya
forum diskusi untuk demonstarsi
produk
● Pencetakan - Tata letak harus
memungkinkan untuk mencetak atau
menyediakan dormat pencetakan
alternatif.
c. Desain Konten
Copywriting untuk web adalah bentuk
seni yang berkembang, tetapi banyak
aturan untuk copywriting yang baik
adalah untuk media apa pun.
Kesalahan umum yang kami lihat di
situs web adalah:
● terlalu banyak pengetahuan yang
diasumsikan pengunjung tentang
perusahaan, produk dan layanannya;
● menggunakan jargon internal
tentang produk, layanan, atau
departemen.
● menggunakan akronim yang tidak
dapat diuraikan.
Desain Seluler
a) Situs seluler sederhana
Metode tercepat untuk membuat situs
seluler adalah dengan membuat situs
seluler yang sepenuhnya terpisah,
dengan desain build, hosting dan
konten yang berbeda. opsi ini
mungkin akan sesuai untuk bisnis
yang sangat kecil yang mencari situs
seluler yang nantinya tidak sering
diperbarui, untuk itu opsi situs seluler
sederhana tidak akan
direkomendasikan untuk jangka
panjang
b) Screen scrape
Meskipun ini bukan opsi terbaik yang
bisa direkomendasikan, tetapi merek
ritel terkenal seperti ASOS dan john
Lewis memilih pendekatan ini, yang
melibatkan penghapusan konten web
yang ada ke perangkat seluler dasar
dan template situs tanpa memilih
integrasi back-end. keuntungan dari
pendekatan screen-scrape adalah
pendekatan ini menyajikan rute cepat
ke pasar dan menghindari potensi
konflik kontak antara web PC dan
pengembang web seluler.
c) Desain Responsif
Desain responsif tata letak
diperkenalkan pertama kali pada 2010
dengan menerapkan prinsip tata letak
dan pemformatan konten situs web
dimodifikasi pada titik rendering agar
sesuai dengan resolusi dan
kemampuan layar yang berbeda untuk
menghasilkan pengalaman yang lebih
baik bagi pengguna berbagai
perangkat desktop, tablet, dan
smartphone menggunakan metode
pengembangan web seperti CSS dan
penskalaan gambar. Secara teknis,
desain responsif menggunakan lembar
gaya cascading, khususnya
menggunakan pendekatan yang
disebut Media Queries untuk
menentukan bagaimana halaman
ditata berdasarkan jenis dan resolusi
perangkat. kelebihannya adalah
dengan pendekatan ini dapat
memberikan pengalaman yang
menyenangkan bagi pengguna di
berbagai perangkat , tetapi ada batasan
seperti titik henti dimana perangkat
yang kurang umum mungkin tidak
didukung atau situs yang tidak
responsif ketas. Kekurangan desain ini
adalah karena teknis yang lebih
kompleks, maka menyebabkan biaya
yang lebih tinggi dan basis kode yang
lebih besar (terutama lembar gaya)
untuk dimuat, yang dapat merusak
waktu muat halaman, meskipun
demikian kekurangan desain responsif
dapat diatasi dengan biaya melalui
desain adaptif.
c) Situs D HTML 5
HTML5 mengaburkan batas antara
situs dan aplikasi, dan menantang
keunggulan dan arus kas host
appstore. Perusahaan yang beroperasi
di sektor utama yang sangat antusias
menggunakan seluler – seperti ritel,
barang kemasan, perjalanan, layanan
40
 keuangan, penerbitan – beralih ke
'aplikasi web' HTML5 untuk
membangun sekali dan menargetkan
semua platform seluler sekaligus. Ini
lebih hemat biaya dan tidak terlalu
padat karya daripada membuat
berbagai aplikasi asli untuk iOS,
Android, Windows Phone, dan
BlackBerry.
d) Desain adaptif
Desain web seluler adaptif adalah
pendekatan hibrid yang
menggabungkan logika berbasis klien
dan server yang berbeda untuk
memberikan kinerja terbaik dengan
pengalaman terbaik pada perangkat
prioritas tanpa batasan kecepatan dari
pendekatan responsif.
E. Desain Keamanan Untuk Bisnis
Digital
Manajemen Email
Email sekarang menjadi alat
komunikasi bisnis yang penting dan
juga banyak digunakan untuk
penggunaan pribadi. Miliaran pesan
dikirim setiap hari. Empat kontrol
utama perlu dipertimbangkan untuk
mengurangi jumlah waktu yang
terbuang secara efektif oleh staf
membaca email dengan
meminimalkan volume:
● Spam (email yang tidak diminta).
● Email bisnis internal.
● Email bisnis eksternal.
● Email pribadi (teman dan keluarga)
Kami akan melihat risiko dan kontrol
dari setiap risiko email secara
bergantian.
1. Meminimalkan spam (email yang
tidak diminta)
2. Meminimalkan email bisnis internal
3. Meminimalkan email bisnis
eksternal
4. Meminimalkan email pribadi
(teman dan keluarga)
Untuk meminimalkan masalah ini dan
beberapa masalah penggunaan email
yang berlebihan untuk penggunaan
bisnis, langkah-langkah berikut dapat
dilakukan:
● Buat pedoman tertulis yang
mendefinisikan kebijakan tentang
penggunaan email yang dapat diterima
dan prosedur pendisiplinan ketika
pedoman dilanggar.
● Gunakan tingkat kontrol atau sanksi
yang meningkat untuk pelanggaran
termasuk tinjauan kinerja, peringatan
lisan, penghapusan hak istimewa
email, penghentian dan tindakan
hukum.
● Memberikan pelatihan bagi staf
tentang penggunaan email yang dapat
diterima dan efisien.
● Pantau email untuk tanda tangan
penggunaan pribadi dan setiap
pelanggaran kebijakan, misalnya
sumpah serapah, dan ambil tindakan
yang sesuai.
Peretasan
Peretasan mengacu pada proses
mendapatkan akses tidak sah ke sistem
komputer, biasanya di seluruh
jaringan. Peretasan dapat mengambil
bentuk yang berbeda. Peretasan untuk
keuntungan moneter biasanya
ditujukan untuk pencurian identitas di
mana detail pribadi dan detail kartu
kredit diakses untuk tujuan penipuan.
Sistem komputer juga dapat
dilindungi dengan membatasi akses
pada titik jaringan eksternal memasuki
perusahaan. Firewall sangat penting
untuk mencegah akses luar ke
informasi rahasia perusahaan,
terutama jika ekstranet telah
disiapkan. Perangkat lunak firewall
kemudian dapat dikonfigurasi untuk
hanya menerima tautan dari domain
tepercaya yang mewakili kantor lain di
perusahaan.
Transaksi E-Niaga Yang Aman
Persyaratan dasar untuk sistem
keamanan dari pihak-pihak yang
berbeda untuk transaksi adalah
sebagai berikut :
1. Otentikasi – memastikan pihak
dalam transaksi yang mereka klaim
2. Privasi dan kerahasiaan –
perlindungan data yang digunakan
dalam transaksi
3. Integritas – memeriksa apakah
pesan yang dikirim sudah lengkap,
yaitu tidak rusak
4. Nonrepudiability – memastikan
pengirim tidak dapat menolak
pengiriman pesan.
5. Ketersediaan – memastikan
ancaman terhadap kelangsungan dan
kinerja sistem dapat dihilangkan
Pendekatan Untuk
Mengembangkan Sistem Yang
Aman
Sertifikat Digital Ada dua metode
utama enkripsi menggunakan
sertifikat digital. Enkripsi kunci
rahasia (simetris) – melibatkan kedua
pihak yang memiliki kunci identik
(bersama) yang hanya diketahui oleh
mereka. Digunakan untuk
mengenkripsi dan mendekripsi pesan.
Enkripsi kunci publik (asimetris) –
kunci yang digunakan pengirim dan
penerima informasi berbeda.
Digunakan dalam kombinasi untuk
mengenkripsi dan mendekripsi
informasi. Dengan cara ini hanya
pedagang yang memiliki satu-satunya
salinan kunci pribadi yang dapat
membaca pesanan.
● Tanda Tangan Digital Dapat
digunakan untuk membuat sistem
komersial dengan menggunakan
enkripsi kunci publik untuk mencapai
otentikasi: pedagang dan pembeli
dapat membuktikan bahwa mereka
asli. Tanda tangan digital tidak banyak
digunakan saat ini karena sulitnya
mengatur transaksi, tetapi mereka
akan menjadi lebih luas karena
infrastruktur kunci publik (PKI) stabil
dan penggunaan otoritas sertifikat
meningkat.
Pendekatan Saat Ini Untuk E-Niaga
Pada bagian ini kami meninjau
pendekatan yang digunakan oleh situs
e-commerce untuk mencapai
keamanan.
● Protokol Lapisan Soket Aman (SSL)
SSL adalah protokol keamanan yang
digunakan di sebagian besar transaksi
ecommerce B2C karena mudah
digunakan oleh pelanggan tanpa perlu
mengunduh perangkat lunak
tambahan atau sertifikat. Fasilitas
utama yang disediakan adalah
keamanan dan kerahasiaan.
● Otoritas sertifikat (CA) Untuk e-
commerce yang aman, ada persyaratan
untuk pengelolaan sejumlah besar
kunci publik. Manajemen ini
melibatkan prosedur dan protokol
yang diperlukan selama masa pakai
kunci – pembuatan, penyebaran,
pencabutan dan perubahan – bersama
dengan fungsi administratif
penandaan waktu/tanggal dan
pengarsipan. CA komersial paling
terkenal adalah Verisign
(www.verisign.com) dan ini biasanya
digunakan untuk verifikasi pedagang.
Kantor Pos dan pemasok
telekomunikasi juga bertindak sebagai
CA.
Meyakinkan Pelanggan
41
Beberapa pendekatan yang digunakan
menunjukkan praktik yang baik dalam
meredakan ketakutan pelanggan. Ini
termasuk:
● Penggunaan jaminan pelanggan
untuk mengamankan pembelian
● Penjelasan yang jelas tentang
langkah-langkah keamanan SSL yang
digunakan Menyoroti kelangkaan
penipuan
● Penggunaan mekanisme pemesanan
alternatif seperti telepon atau faks
● Keunggulan informasi untuk
menghilangkan ketakutan jaminan
adalah salah satu pilihan menu utama.
“Implementasi dan Optimalisasi
Layanan Bisnis dan Digital”
2.1 Implementasi dan Optimasi
Implementasi dan Optimasi adalah
langkah-langkah yang terdefinisi
dengan baik yang terlibat dengan
transisi aplikasi perangkat lunak baru
atau sistem dari produksi ke
lingkungan hidup. Digital yang
dinamis aplikasi bisnis mensyaratkan
bahwa konten dan layanan akan terus
diperbarui di respons terhadap
kekuatan pasar. Ketika pesaing
memperkenalkan layanan dan
penawaran baru, dan karena riset
pemasaran mengungkapkan masalah
atau peluang dengan situs dari
perspektif pelanggan, kegiatan
pemeliharaan yang berkelanjutan akan
diperlukan agar bisnis digital tetap
kompetitif.Saat ini umumnya ada
lebih sedikit perbedaan antara fase
pengembangan dan langsung, dan
banyak digital Bisnis mencari model
'Proyek Rilis Berkelanjutan' untuk
memungkinkan lebih teratur,
inkremental rilis ke fungsionalitas
web.
2.2 Alternatif untuk Memperoleh
Sistem Bisnis Digital
Metode akuisisi alternatif dasar untuk
sistem bisnis digital mirip dengan yang
Untuk sistem informasi bisnis tradisional:
1. Pengembangan yang dipesan lebih
dahulu. Dengan pengembangan yang
dipesan lebih dahulu, aplikasi ini
dikembangkan dari 'awal' melalui
pemrograman solusi oleh pengembangan
internal atau eksternal tim atau integrator
sistem.
2. Off-the-shelf. Dalam implementasi
yang dikemas, sistem standar yang ada
dibeli dari vendor solusi dan diinstal pada
server dan klien yang berlokasi di dalam
organisasi.
3. Hosted Software as a Service (SaaS)
solution. Dengan solusi yang dihosting,
sistem standar digunakan, tetapi dikelola
menggunakan penyedia layanan aplikasi
pihak ketiga.
4. Pengembangan yang disesuaikan.
(Tailored development.) Pengembangan
yang disesuaikan. Dalam pengembangan
yang disesuaikan, sistem off- the- shelf atau
solusi SaaS disesuaikan dengan kebutuhan
organisasi.
Chaffey dan Wood (2005) menunjukkan
bahwa pendekatan yang lazim adalah
offtheshelf or Pengembangan yang
disesuaikan, yang seringkali merupakan
kompromi terbaik antara memenuhi
kebutuhan dan keandalan spesifik
organisasi sambil meminimalkan biaya dan
waktu pengembangan. Kriteria utama yang
digunakan untuk memilih solusi system
digital bisnis adalah:
1. Fungsionalitas. Menjelaskan seberapa
baik aplikasi bisnis digital memenuhi
kebutuhan bisnis
2. Kemudahan penggunaan. Sistem harus
intuitif untuk meminimalkan waktu yang
diperlukan untuk mempelajari cara
menggunakannya. Perangkat lunak yang
dibangun dengan baik akan membuatnya
cepat untuk melakukan tugas-tugas umum.
3. Kinerja. Kecepatan aplikasi untuk
melakukan fungsi yang berbeda. Ini diukur
dengan berapa lama pengguna harus
menunggu untuk menyelesaikan fungsi
individu seperti pengambilan data,
perhitungan, dan tampilan layar.
4. Skalabilitas. Skalabilitas terkait dengan
kinerja; itu menggambarkan seberapa baik
sistem dapat beradaptasi dengan beban kerja
yang lebih tinggi yang muncul saat
perusahaan tumbuh.
5. Kompatibilitas atau interoperabilitas. Hal
ini mengacu pada betapa mudahnya
mengintegrasikan aplikasi dengan aplikasi
lain.
6. Ekstensibilitas. Ini menjelaskan betapa
mudahnya menambahkan fungsi atau fitur
baru ke paket dengan menambahkan modul
baru dari vendor asli atau vendor lain.
7. Stabilitas atau keandalan. Semua aplikasi
memiliki kesalahan atau bug dan aplikasi
bervariasi dalam berapa kali gagal
tergantung pada seberapa baik mereka telah
diuji sejak pertama kali diperkenalkan.
8. Keamanan. Kemampuan untuk
membatasi akses ke aplikasi harus dinilai.
Ini sangat penting untuk solusi yang
dihosting.
9. Dukungan. Tingkat dukungan dan biaya
dukungan dari vendor perangkat lunak akan
bervariasi. Ada risiko bahwa perusahaan
kecil dapat menghentikan perdagangan dan
produk mungkin tidak lagi didukung.
Mengelola Konten Web Aspek
pengelolaan konten melalui sistem
manajemen konten:
1. Kepatuhan standar. World Wide Web
Consortium (www.w3.org) telah menonjol
dalam mendefinisikan standar web.
Penggunaan standar web mempengaruhi
kualitas layanan dan tingkat aksesibilitas
situs.
2. Dukungan lintas-browser. Tergantung
pada standar yang digunakan dan
bagaimana mereka mengimplementasi, situs
mungkin tampak berbeda di browser yang
berbeda karena mereka mungkin telah
menafsirkan beberapa standar secara
berbeda.
3. Penggunaan lembar gaya untuk platform
yang berbeda. Kami memperkenalkan
Cascading Style Sheets (CSS) adalah
mekanisme untuk memungkinkan elemen
gaya yang berbeda. Manajer perlu
memeriksa dengan desainer bahwa CSS
akan dirancang agar fleksibel untuk
membuat perubahan kecil pada presentasi.
4. Dukungan aksesibilitas. Aksesibilitas
web adalah tentang memungkinkan semua
pengguna situs web untuk berinteraksi
dengannya terlepas dari disabilitas yang
mungkin mereka miliki atau browser web
atau platform yang mereka gunakan untuk
mengakses Situs.
5. Dukungan SEO. Teknik pengoptimalan
onpage yang berbeda penting untuk
menunjukkan kepada algoritma mesin
pencari konteks halaman. Kecuali jika
dukungan SEO didefinisikan secara ketat
sebagai bagian dari desain ulang situs,
mungkin sulit untuk mengubah atribut
halaman ini melalui sistem manajemen
konten.
Web application frameworks and
application servers
42
Aplikasi web Kerangka kerja adalah
Pemrograman standar Kerangka kerja
berdasarkan Fungsi perpustakaan yang
dapat digunakan kembali untuk
menciptakan dinamis situs web melalui
bahasa pemrograman. Aplikasi web adalah
Proses perangkat lunak yang diakses oleh
Pemrograman Standar antarmuka (API)
web kerangka kerja aplikasi untuk Sajikan
situs web dinamis Fungsionalitas sebagai
Respons untuk permintaan yang diterima
dari Browser.
Content management systems Adalah alat
perangkat lunak untuk membuat, mengedit,
dan memperbarui dokumen diakses oleh
intranet, ekstranet atau Internet.Sistem
manajemen konten profesional harus
menyediakan fasilitas ini:
1. Sistem penulisan yang mudah.
Pengeditan dokumen baru dan yang sudah
ada harus dimungkinkan melalui fasilitas
WYSIWYG (apa yang Anda lihat adalah
apa yang Anda dapatkan).
2. Robot pencari. Konten harus disimpan
dan ditautkan sedemikian rupa sehingga
dapat diindeks oleh mesin telusur.
3. Markup yang ramah optimisasi mesin
telusur. Beberapa sistem manajemen konten
yang dipesan lebih dahulu dibuat desain
oleh agensi.
4. Template halaman yang berbeda. Desain
dan pemeliharaan struktur konten,
Seharusnya dimungkinkan untuk membuat
tata letak dan desain yang berbeda untuk
bagian situs atau kategori halaman yang
berbeda.
5. Manajemen tautan. Pemeliharaan tautan
internal dan eksternal melalui perubahan
konten dan penghapusan tautan mati.
6. Input dan sindikasi. Pemuatan (spidering)
konten yang berasal dari luar dan agregasi
dan penyebaran konten dari berbagai
sumber.
7. Versioning. Tugas penting untuk
mengontrol edisi halaman, elemen halaman,
atau Seluruh situs diterbitkan.
8. Keamanan dan kontrol akses. Izin yang
berbeda dapat ditetapkan ke peran yang
berbeda dari Pengguna dan beberapa konten
mungkin hanya tersedia melalui detail log-
in.
9. Penggunaan plug-in dan widget.
Dimungkinkan melalui penyematan widget
seperti tautan ke jejaring sosial atau aplikasi
pihak ketiga.
10. Alur kerja publikasi. Konten yang
ditujukan untuk situs web harus melewati
publikasi proses untuk memindahkannya
dari lingkungan manajemen ke lingkungan
pengiriman langsung.
11. Pelacakan dan pemantauan.
Menyediakan log dan analisis statistik
penggunaan untuk memberikan ukuran
kinerja, menyesuaikan konten sesuai
permintaan dan melindungi dari
penyalahgunaan.
12. Navigasi dan visualisasi. Memberikan
representasi yang intuitif, jelas dan menarik
dari sifat dan lokasi konten menggunakan
warna, tekstur, rendering 3D atau bahkan
realitas virtual.
Selecting e-commerce servers
Server e-commerce menyediakan banyak
kemampuan CMS, tetapi mereka fokus pada
kebutuhan mempromosikan informasi
produk dan mendukung proses pembelian.
Persyaratan khusus server e-commerce
termasuk integrasi dengan:
1. Sistem katalog produk untuk mengimpor
produk terbaru.
2. Feed untuk mendukung mesin
perbandingan belanja seperti Google
Product Search atau Shopzilla.
3. Pencarian belanja tingkat lanjut atau
sistem penjelajahan faceted seperti Endeca
(www.endeca. com), Mercado dan Google
Mini Search appliance
(www.google.com/enterprise).
4. Sistem merchandising yang
merekomendasikan produk dan promosi
yang sesuai untuk visitors, misalnya ATG
(www.atg.com ).
5. Solusi layanan pelanggan termasuk
sistem klik untuk menelepon atau klik untuk
mengobrol (misalnya www.atg.com ).
6. Sistem ulasan dan peringkat pelanggan,
misalnya BazaarVoice ( pada semua modul sistem.
www.bazaarvoice.com ) dan Feefoo (
www.feefo.com)
7. Sistem pembayaran , misalnya Netbanx (
www.netbanx.com ), Verisign ( lingkungan pengembangan yang melibatkan
www.verisign. com ), Worldbank
(www.worldbank.com ) dan sistem
konsumen Google Checkout (www.
google.com/checkout ) dan PayPal (
www.paypal.com ).
8. Sistem manajemen sumber daya
perusahaan untuk manajemen rantai
pasokan dan ketertiban misalnya SAP (
www.sap.com ).
9. Sistem pengujian dan analisis web karena
pengecer ingin mengoptimalkan halaman
mereka dengan menguji coba versi berbeda
untuk meningkatkan tingkat konversi.
2.3 Pengujian
Pengujian adalah proses iteratif yang terjadi
selama pengembangan. Karena
ketidaksesuaian diperbaiki oleh tim
pengembangan, ada risiko bahwa masalah
mungkin belum diperbaiki dan masalah
baru telah dibuat. Pengujian lebih lanjut
diperlukan untuk memeriksa bahwa solusi
untuk masalah efektif Pengujian memiliki
dua tujuan utama: pertama, untuk
memeriksa ketidaksesuaian dengan
kebutuhan bisnis dan pengguna, dan, kedua,
untuk mengidentifikasi bug atau kesalahan.
Dengan kata lain, memeriksa apakah situs
melakukan apa yang dibutuhkan pengguna
dan dapat diandalkan.
1. Proses pengujian Proses pengujian
terstruktur diperlukan untuk
mengidentifikasi dan memecahkan
sebanyak mungkin masalah sebelum sistem
dirilis ke pengguna. Pengujian ini dilakukan
secara terstruktur dengan menggunakan
spesifikasi pengujian yang merupakan
spesifikasi pengujian yang komprehensif
2. Lingkungan pengujian Pengujian terjadi
di lingkungan yang berbeda selama proyek
berlangsung. Prototipe diuji dalam
data pengujian pemrogram di seluruh
jaringan pada server bersama. Pada fase
implementasi lingkungan pengujian khusus
dapat diatur yang mensimulasikan
lingkungan operasi akhir untuk sistem.
Lingkungan pengujian ini akan digunakan
untuk pelatihan dan pengujian pengguna
awal dan untuk pengujian sistem. Akhirnya,
produksi atau lingkungan hidup adalah di
mana sistem akan digunakan secara
operasional. Ini akan digunakan untuk
pengujian penerimaan pengguna dan ketika
sistem menjadi hidup.
2.4 Pergantian (Changeover) Migrasi atau
pergantian dari sistem informasi
sebelumnya ke sistem baru sangat penting
untuk sistem bisnis digital mission-critical
di mana kesalahan dalam manajemen
changeover akan menghasilkan pengalaman
pelanggan yang negatif atau gangguan pada
rantai pasokan. Saat memperkenalkan
43
sistem e-commerce sisi penjualan baru, ada
dua pilihan dasar. Pertama, perusahaan
dapat sepenuhnya menguji sistem dalam
lingkungan yang terkendali sebelum
ditayangkan dan dengan demikian
meminimalkan risiko publisitas yang
merugikan karena masalah dengan situs.
Kedua, perusahaan dapat melakukan apa
yang dikenal sebagai 'soft launching'. Di
sini, setelah pengujian awal, situs akan diuji
di lingkungan langsung di mana pelanggan
dapat menggunakannya. Alternatif untuk
bermigrasi dari versi system yang berbeda
ditinjau dalam Bocij et al. (2005) dan
diringkas dalam Tabel 12.2.
Pembuatan database dan migrasi data
Aspek terakhir dari changeover yang harus
disebutkan, dan sering diremehkan, adalah
migrasi data.
Perencanaan penyebaran Deployment
plan: Sebuah rencana yang mendefinisikan
semua tugas yang perlu terjadi agar
changeover terjadi dengan sukses. Ini
termasuk menempatkan semua infrastruktur
seperti kabel dan perangkat keras. Ini bukan
tugas yang sepele karena seringkali
berbagai peralatan akan dibutuhkan dari
berbagai produsen. Meskipun manajer
proyek pada akhirnya bertanggung jawab
atas perencanaan penyebaran, banyak
perusahaan mempekerjakan system
integrator untuk mengoordinasikan kegiatan
ini, terutama jika ada peluncuran nasional.
2.4 Manajemen dan Pemeliharaan
Konten
Situs e-commerce sisi jual terus
dikembangkan, bahkan saat sudah aktif.
Situs harus dinamis untuk menangani
kesalahan yang dilaporkan oleh pelanggan
dan dalam menanggapi inovasi oleh
pesaing. Selain itu konten, seperti
informasi tentang berbagai acara atau
peluncuran produk baru dan promosi
harga, perlu diperbarui jika situs ingin
menghasilkan kunjungan berulang dari
pelanggan.
Mengelola strategi pemasaran konten
Strategi pemasaran konten yaitu memilih,
mencari, menjadwalkan, dan mendorong
berbagi jenis konten yang paling relevan
untuk memenuhi tujuan bisnis Anda.
Halvorson (2010) menjelaskan bagaimana
aktivitas pemasaran konten ini dapat
dikelola. Pulizzi dan Barrett (2010)
merekomendasikan untuk membuat peta
jalan pemasaran konten yang didukung
oleh prinsip-prinsip BEST. BEST
singkatan dari:
● Behavioural. Apakah semua yang Anda
komunikasikan dengan pelanggan
memiliki tujuan? Apa yang Anda ingin
mereka lakukan sebagai hasil dari interaksi
dengan konten?
● Essential. Sampaikan informasi yang
dibutuhkan prospek terbaik Anda jika
mereka ingin berhasil di tempat kerja atau
dalam kehidupan.
● Strategic. Upaya pemasaran konten
Anda harus menjadi bagian integral dari
keseluruhan strategi bisnis Anda.
● Targeted. Anda harus menargetkan
konten Anda dengan tepat sehingga benar-
benar relevan dengan pembeli Anda.
Berbagai bentuk konten perlu disampaikan
melalui platform sosial yang berbeda.
Frekuensi dan cakupan konten dan
pembaruan situs Frekuensi dan cakupan
pembaruan situs akan bervariasi untuk
berbagai jenis konten dan layanan. Saat
sistem e-commerce aktif, itu akan
membutuhkan pembaruan pada konten dan
layanan. Jenis konten yang berbeda perlu
diperbarui pada frekuensi yang berbeda,
dan pendekatan yang berbeda akan
diperlukan untuk masing-masing. Sangat
penting bahwa informasi produk dan
layanan selalu diperbarui, terutama untuk
situs transaksional di mana harga dan
ketersediaan berubah. Gambar 12.3
menunjukkan pendekatan yang kami
gunakan di Smart Insights untuk
mendukung berbagi konten di seluruh
jaringan sosial utama sambil
meminimalkan sumber daya yang
dibutuhkan. Kami bertujuan untuk
menerbitkan dua hingga tiga posting setiap
hari sebagai target, menyeimbangkan saran
dan pembaruan tentang perkembangan
utama dalam pemasaran digital.
. Umpan balik dari pengguna dan analitik
akan mengungkapkan berbagai jenis
kesalahan dan ide di seluruh situs web.
Sistem permintaan perubahan diperlukan
untuk memprioritaskan dan mengelola ini,
sehingga masalah dengan prioritas
tertinggi diperbaiki terlebih dahulu. Kita
dapat menerapkan taksonomi kesalahan
Jorgensen (1995) ke situs e-commerce
untuk memutuskan waktu tindakan yang
diperlukan sesuai dengan jenis masalah.
untuk memperbaiki masalah sesegera
mungkin karena pendapatan akan hilang,
baik dari pelanggan yang tidak dapat
menyelesaikan pembelian mereka saat ini
maupun dari pengguna yang tidak siap
untuk menggunakan situs di masa
mendatang karena kesalahan mereka.
pengalaman. Pendekatan modular atau
berbasis komponen untuk sistem e-
commerce harus memungkinkan lokasi
modul atau kartrid masalah diidentifikasi
dengan cepat dan masalah dalam modul
diperbaiki, atau mungkin kembali ke versi
sebelumnya. Selain memperbaiki masalah
yang ditunjukkan pada Tabel 12.3,
perusahaan juga ingin memperbarui
fungsionalitas sistem e-commerce dalam
menanggapi permintaan pelanggan,
promosi penjualan, atau inovasi pesaing.
Sekali lagi, pendekatan berbasis komponen
dapat memungkinkan modul atau kartrid
baru yang mandiri, terpisah, dicolokkan ke
sistem yang dirancang untuk menyediakan
fungsionalitas baru hanya dengan sedikit
perubahan pada modul yang ada. Untuk
setiap pembaruan tersebut, proses
pembuatan prototipe skala kecil yang
melibatkan analisis, desain, dan pengujian
perlu dilakukan.
Proses pemeliharaan dan tanggung
jawab Untuk memperbarui sistem e-
commerce secara efisien, sangat penting
untuk memiliki proses yang jelas untuk
perubahan konten dan layanan. Proses
yang berbeda akan berlaku tergantung
pada ruang lingkup perubahan, seperti
44
yang dijelaskan di bagian sebelumnya.
Kami dapat mengidentifikasi dua jenis
perubahan yang berbeda – perubahan
konten rutin seperti pembaruan dokumen
di situs atau dokumen baru dan perubahan
besar di mana kami membuat perubahan
pada struktur, navigasi, atau layanan di
situs.
Proses untuk perubahan konten rutin
Proses perubahan konten rutin harus
dikomunikasikan kepada semua staf yang
menyediakan konten ke situs, dengan
tanggung jawab yang diidentifikasi dengan
jelas dalam deskripsi pekerjaan mereka.
Tahapan utama yang terlibat dalam
menghasilkan halaman web yang
diperbarui adalah mendesainnya,
menulisnya, mengujinya, dan
menerbitkannya.
Chaffey dkk. (2009), tugas berbeda yang
terlibat dalam proses pemeliharaan untuk
salinan baru adalah sebagai berikut:
1. Menulis. Tahap ini melibatkan penulisan
salinan dan, jika perlu, merancang tata
letak salinan dan gambar terkait.
2. Tinjauan. Tinjauan independen salinan
diperlukan untuk memeriksa kesalahan
sebelum dokumen diterbitkan. Tergantung
pada ukuran organisasi, tinjauan mungkin
diperlukan oleh satu orang atau beberapa
orang yang mencakup berbagai aspek
kualitas situs seperti citra perusahaan,
salinan pemasaran, merek, dan legalitas.
3. Benar. Tahap ini mudah dan melibatkan
pembaruan yang diperlukan sebagai hasil
dari tahap 2.
4. Publikasikan (untuk menguji
lingkungan). Tahap publikasi melibatkan
menempatkan salinan dikoreksi pada
halaman web yang dapat diperiksa lebih
lanjut. Ini akan berada dalam lingkungan
pengujian yang hanya dapat dilihat dari
dalam perusahaan.
5. Tes. Sebelum halaman web lengkap
tersedia di World Wide Web, tes akhir
akan diperlukan untuk masalah teknis
seperti apakah halaman berhasil dimuat di
browser yang berbeda.
6. Publikasikan (ke lingkungan hidup).
Setelah materi ditinjau dan diuji dan
ditandatangani sebagai memuaskan, materi
tersebut akan dipublikasikan ke situs web
utama dan dapat diakses oleh pelanggan.
Frekuensi pembaruan konten Karena
web dianggap sebagai media yang dinamis,
pelanggan mengharapkan informasi baru
diposting ke situs secara langsung. Jika
materi tidak akurat atau 'basi' maka
pelanggan tidak dapat kembali ke situs.
Sebagai bagian dari mendefinisikan proses
dan standar pembaruan situs web,
perusahaan mungkin ingin mengeluarkan
pedoman yang menyarankan seberapa
sering konten diperbarui. Ini dapat
menentukan bahwa konten diperbarui
sebagai berikut:
● Dalam waktu dua hari setelah kesalahan
faktual diidentifikasi
● Item 'berita' baru ditambahkan
setidaknya sebulan sekali
● Ketika informasi produk telah statis
selama dua bulan.
Proses untuk perubahan besar
Keputusan seperti itu biasanya
membutuhkan kursi independen seperti
manajer e-commerce atau manajer
pemasaran untuk membuat keputusan
akhir. Struktur khas dari komite tersebut
ditunjukkan pada Gambar 12.5(a). Ini
terdiri dari staf teknis dan bisnis dan
berguna untuk mendorong integrasi antara
peran-peran ini. Peran khas dari beberapa
anggota komite yang mungkin juga terlibat
dalam pembaruan situs ditunjukkan pada
Gambar 12.5(b). Gambar 12.5(a), yang
dapat diterapkan pada Internet, Komite
biasanya akan memiliki berbagai tanggung
jawab seperti:
● Mendefinisikan proses pembaruan yang
disepakati dan tanggung jawab untuk
berbagai jenis perubahan
● Menentukan standar situs untuk struktur,
navigasi, dan tampilan serta nuansa (Tabel
12.4).
● Menentukan alat yang digunakan untuk
memperbarui dan mengelola konten.
● Menilai proposal untuk perubahan besar
pada standar situs, konten, dan layanan.
● Meninjau kualitas layanan dalam hal
layanan pelanggan dan keamanan.
● Menentukan metode promosi online
untuk situs (misalnya pendaftaran mesin
telusur) dan mengevaluasi kontribusi
bisnis yang disampaikan melalui situs.
● Mengelola anggaran untuk situs. Inisiatif
untuk menjaga konten tetap segar Sering
dikatakan bahwa konten terbaru sangat
penting untuk 'lengket' situs, tetapi konten
segar tidak akan terjadi secara kebetulan,
sehingga perusahaan harus
mempertimbangkan pendekatan yang
dapat digunakan untuk mengontrol kualitas
dokumen dan khususnya untuk
menjaganya. terkini dan relevan.
Pendekatan umum yang dapat bekerja
dengan baik adalah: 18
● Tetapkan tanggung jawab untuk tipe
konten atau bagian situs tertentu kepada
individu
● Jadikan kualitas konten web yang
dihasilkan sebagai bagian dari penilaian
kinerja karyawan.
● Menghasilkan jadwal target untuk
publikasi konten.
● Identifikasi peristiwa yang memicu
publikasi konten baru, misalnya
peluncuran produk baru, perubahan harga,
atau siaran pers.
● Identifikasi tahapan dan tanggung jawab
dalam memperbarui siapa yang
menentukan, siapa yang membuat, siapa
yang mengulas, siapa yang memeriksa,
siapa yang menerbitkan.
● Ukur penggunaan konten melalui
analisis web atau dapatkan umpan balik
dari pengguna situs
● Publikasikan daftar konten liga untuk
menyoroti saat konten kedaluwarsa.
45
● Audit dan publikasikan konten untuk
menunjukkan yang terbaru.
Mengelola Konten Untuk Situs Global
1. Platform teknologi. Sistem perangkat
lunak umum (CMS) akan mengurangi
biaya pembelian, pembaruan dan
pelatihan. Integrasi dengan perangkat
lunak umum untuk manajemen hubungan
pelanggan serta sistem evaluasi dan
pengukura yang paling efisien.
2. Arsitektur sistem. Arsitektur yang
konsisten akan menghindari 'menciptakan
kembali roda' di setiap negara dan akan
memungkinkan staf, mitra, dan pelanggan
yang perlu mengakses CMS di berbagai
negara untuk segera mengenalnya. Standar
meliputi: a. Tata letak halaman umum dan
navigasi melalui template. b. Struktur
direktori umum dan struktur URL yang
konsisten. c. Pemrograman standar dan
bahasa dan sistem kontrol versi.
3. Proses/standar. Perbarui prosedur
peninjauan konten untuk pemasaran,
perlindungan data, dan alasan hukum
seperti yang dijelaskan di bagian
sebelumnya. Kebijakan pencadangan dan
pengarsipan juga akan dibutuhkan.
2.5 Web analytics: measuring and
improving performance of digital
business services Prinsip-prinsip
manajemen kinerja dan peningkatan
Pengukuran sering disorot sebagai masalah
setelah versi awal situs telah 'aktif dan
berjalan' selama beberapa berbulan-bulan
atau bahkan bertahun-tahun, dan karyawan
mulai mengajukan pertanyaan seperti
'Berapa banyak pelanggan' mengunjungi
situs kami, berapa banyak penjualan yang
kami capai sebagai hasil dari situs kami
dan bagaimana kami dapat meningkatkan
situs untuk mencapai laba atas investasi?’
Konsekuensi dari hal ini adalah bahwa
pengukuran kinerja sering kali dibangun ke
dalam kehadiran online secara retrospektif.
Jika pengukuran dibangun ke dalam
manajemen situs, pendekatan yang lebih
akurat dapat dikembangkan dan lebih
mudah untuk menerapkan teknik yang
dikenal sebagai 'desain untuk analisis'
(DFA). Di sini, situsnya adalah dirancang
agar perusahaan dapat lebih memahami
jenis audiens dan poin keputusan mereka.
Misalnya, untuk Dell (www.dell.com),
navigasi utama di halaman beranda adalah
menurut jenis bisnis. Ini adalah contoh
sederhana DFA karena memungkinkan
Dell untuk memperkirakan proporsi
audiens yang berbeda ke situs mereka dan
pada saat yang sama menghubungkan
mereka dengan konten yang relevan.
Contoh lain dari DFA meliputi:
● Memecah halaman atau formulir yang
panjang menjadi beberapa bagian,
sehingga Anda dapat melihat bagian mana
yang dimiliki orang berminat.
● Kebijakan URL yang digunakan untuk
merekomendasikan halaman entri untuk
materi cetak.
● Mengelompokkan konten menurut jenis
audiens atau keputusan pembelian dan
menyiapkan grup konten konten terkait
dalam sistem analisis web.
● Mengukur pengurangan pada titik yang
berbeda dalam perjalanan pelanggan, mis.
titik keluar di halaman lima siklus
pembelian.
Tahap 1: Membuat sistem manajemen
kinerja
Kebutuhan untuk proses manajemen
kinerja terstruktur jelas jika memeriksa
dampak jika organisasi tidak memilikinya.
Ini termasuk hubungan tindakan yang
buruk dengan tujuan strategis atau bahkan
tidak adanya tujuan data kunci tidak
dikumpulkan; ketidakakuratan data; data
tidak disebarluaskan atau dianalisis; atau
tidak ada tindakan korektif. Banyak
hambatan untuk perbaikan sistem
pengukuran yang dilaporkan oleh
responden di Adams et al. (2000) juga
menunjukkan kurangnya proses yang
efektif. Hambatan tersebut dapat
dikelompokkan sebagai berikut:
● Miopia manajemen senior – pengukuran
kinerja tidak dilihat sebagai prioritas, tidak
dipahami atau ditargetkan pada target yang
salah – mengurangi biaya daripada
meningkatkan kinerja;
● Tanggung jawab yang tidak jelas untuk
menyampaikan dan meningkatkan sistem
pengukuran;
● Masalah sumber daya – kurangnya
waktu (mungkin menunjukkan kurangnya
motivasi staf), yang diperlukan teknologi
dan sistem terintegrasi;
● Masalah data – data yang berlebihan atau
berkualitas buruk, data terbatas untuk
pembandingan. Tahap 1 adalah penetapan
tujuan tahap di mana tujuan sistem
pengukuran ditentukan ini biasanya akan
mengambil langkah strategis. Tujuan
pemasaran internet sebagai masukan untuk
sistem pengukuran. Tujuan dari sistem
pengukuran adalah untuk menilai apakah
tujuan ini tercapai dan menentukan
tindakan pemasaran korektif untuk
mengurangi perbedaan antara target dan
indikator kinerja utama yang sebenarnya.
Tahap 2, pengukuran kinerja, melibatkan
pengumpulan data untuk menentukan
metrik berbeda yang adalah bagian dari
kerangka pengukuran seperti yang dibahas
di bagian berikutnya. Tahap 3, pertunjukan
diagnosis, adalah analisis hasil untuk
memahami alasan perbedaan dari tujuan
('kesenjangan kinerja' dari Friedman dan
Furey, 1999) dan pemilihan solusi
pemasaran untuk mengurangi perbedaan.
Tujuan dari Tahap 4, tindakan korektif,
menurut Wisner dan Fawcett (1991),
adalah: "Untuk mengidentifikasi posisi
kompetitif, menemukan area masalah,
membantu perusahaan dalam memperbarui
strategi tujuan dan membuat keputusan
taktis untuk mencapai tujuan ini dan
memberikan umpan balik setelah
keputusan diimplementasikan"
Tahap 2: Mendefinisikan kerangka
kerja metrik kinerja
Chaffey (2000) menunjukkan bahwa
organisasi mendefinisikan kerangka
pengukuran yang mendefinisikan
pengelompokan metrik khusus yang
digunakan untuk menilai kinerja
pemasaran Internet. Dia menyarankan
bahwa kerangka pengukuran yang sesuai
akan memenuhi kriteria ini:
● Sertakan kedua metrik efektivitas tingkat
makro yang menilai apakah tujuan
strategis dicapai dan menunjukkan sejauh
mana e-marketing berkontribusi pada
bisnis (pendapatan) kontribusi dan
pengembalian investasi).
● Sertakan metrik tingkat mikro yang
menilai efisiensi taktik dan implementasi
e-marketing. Wisner dan Fawcett (1991)
mencatat bahwa biasanya organisasi
menggunakan hierarki langkah-langkah
dan mereka harus memeriksa bahwa
langkah-langkah tingkat yang lebih rendah
mendukung tujuan strategis tingkat makro.
46
Langkah-langkah tersebut sering disebut
sebagai driver kinerja, karena mencapai
target untuk langkah-langkah ini akan
membantu dalam mencapai tujuan
strategis. Penggerak kinerja pemasaran
elektronik membantu mengoptimalkan
pemasaran elektronik dengan menarik
lebih banyak pengunjung situs dan
meningkatkan konversi ke hasil pemasaran
yang diinginkan.
● Menilai dampak pemasaran elektronik
terhadap kepuasan, loyalitas, dan
kontribusi kunci pemangku kepentingan
(pelanggan, investor, karyawan, dan mitra)
seperti yang disarankan oleh Adams et al.
(2000).
● Kerangka kerja harus cukup fleksibel
untuk diterapkan pada berbagai bentuk
kehadiran online baik bisnis-ke-konsumen,
bisnis-ke-bisnis, nirlaba atau transaksional
e-tail, berorientasi CRM atau membangun
merek. Adams dkk. (2000) mencatat
bahwa kerangka kerja 'satu ukuran untuk
semua' tidak diinginkan.
● Memungkinkan perbandingan kinerja
saluran elektronik yang berbeda dengan
saluran lain seperti yang disarankan oleh
Friedman dan Furey (1999).
● Kerangka kerja dapat digunakan untuk
menilai kinerja e-marketing terhadap
pesaing atau praktik terbaik di luar sektor.
Chaffey (2000) menyajikan kerangka
tindakan, yang ditunjukkan pada Gambar
12.7, yang dapat diterapkan pada berbagai
perusahaan yang berbeda.
Tahap 2.1: Saluran Promosi Ukuran
promosi saluran mengevaluasi volume,
kualitas, nilai, dan biaya dari mana situs
web, kehadiran sosial, atau pengunjung
situs seluler berasal – online atau offline,
dan apa situs atau media offline yang
mendorong kunjungan mereka. Kualitas
akan ditentukan oleh apakah pengunjung
berada di pasar sasaran dan memiliki
kecenderungan untuk layanan yang
ditawarkan (tingkat konversi, rasio
pentalan dan biaya akuisisi untuk perujuk
yang berbeda). Untuk setiap sumber
rujukan seperti offline atau iklan banner
online itu harus mungkin untuk
menghitung: · Berapa % dari semua
rujukan (atau pengunjung); · Biaya
perolehan (BPA) atau biaya per penjualan
(CPS); · Pendapatan per kunjungan yang
dihasilkan; · Kontribusi terhadap penjualan
atau hasil lainnya.
Tahap 2.2: Perilaku Pembeli Setelah
pelanggan tertarik ke situs, kami dapat
memantau konten yang diakses, saat
mereka kunjungan dan berapa lama
mereka tinggal, dan apakah interaksi
dengan konten ini menghasilkan kepuasan
hasil pemasaran seperti prospek atau
penjualan baru. Jika pengunjung diberi
insentif untuk mendaftar di tempat adalah
mungkin untuk membangun profil perilaku
untuk segmen yang berbeda. Penting juga
untuk mengenali pengunjung kembali yang
cookie atau log-innya digunakan.
Langkah-langkah utama adalah: Rasio
pentalan untuk halaman yang berbeda,
yaitu proporsi kunjungan satu halaman:
· Tampilan halaman beranda/semua
tampilan halaman, mis. 20% =
(2,358/11,612)
· Kelekatan: Tampilan halaman/sesi
pengunjung, mis. 6 = 11.612/2.048
· Pengulangan: Sesi
pengunjung/pengunjung, mis. 2 =
2.048/970.
Tahap 2.3: saluran kepuasan Kepuasan
saluran dengan pengalaman online sangat
penting dalam mencapai saluran yang
diinginkan hasil, meskipun sulit untuk
menetapkan tujuan tertentu.
Tahap 2.4: Saluran Hasil
Hasil pemasaran utama meliputi:
● Pendaftaran ke situs atau langganan
buletin email;
● Permintaan informasi lebih lanjut seperti
brosur atau permintaan panggilan balik
dari a perwakilan layanan pelanggan;
● Menanggapi promosi seperti kompetisi
online; ● Prospek atau penjualan offline
(telepon atau toko) yang dipengaruhi oleh
kunjungan ke situs;
● Penjualan di tempat Metode yang banyak
digunakan untuk menilai hasil saluran
adalah dengan meninjau tingkat konversi,
yang memberikan indikasi persentase
pengunjung situs yang mengambil hasil
tertentu. Sebagai contoh: Tingkat konversi,
pengunjung yang membeli = 2% 26
(10.000 pengunjung, 200 di antaranya
menghasilkan pembelian). Tingkat
konversi, pengunjung pendaftaran = 5%
(10.000 pengunjung, 500 di antaranya
mendaftar).
Konsep terkait adalah tingkat atrisi yang
menggambarkan berapa banyak
pengunjung yang hilang di setiap tahap
mengunjungi situs. Gambar 12.8
menunjukkan bahwa untuk jangka waktu
tertentu, hanya sebagian dari situs
pengunjung akan menuju ke informasi
produk, sebagian kecil akan menambahkan
item ke keranjang dan proporsi yang lebih
kecil masih akan benar-benar melakukan
pembelian. Fitur utama dari situs e-
commerce adalah bahwa ada tingkat
gesekan yang tinggi antara pelanggan
menambahkan item ke keranjang dan
kemudian melakukan pembelian. Pemasar
online berupaya mengurangi 'tingkat
pengabaian keranjang belanja' ini melalui
peningkatan kegunaan dan modifikasi
pesan ke membujuk pengunjung untuk
melanjutkan 'perjalanan pengguna'.
Tahap 2.5: Perilaku Profitabilitas
Kontribusi terhadap profitabilitas bisnis
selalu menjadi tujuan akhir dari e-
commerce. Untuk menilai ini, perusahaan
terkemuka menetapkan target kontribusi
Internet untuk mencapai proporsi tertentu
penjualan melalui saluran.
Evaluasi Multisaluran Kerangka kerja
yang kami sajikan dalam bab ini dijelaskan
dalam konteks saluran individu. Namun,
seperti yang ditunjukkan Wilson (2008),
ada kebutuhan untuk mengevaluasi
bagaimana saluran yang berbeda saling
mendukung. 1to1 Media (2008)
merangkum rekomendasi dari Forrester,
yaitu:
1. Jumlah total pelanggan hybrid. Ini
termasuk jumlah dan proporsi yang
penelitian online dan pembelian offline.
2. Distribusi dan tingkat pengeluaran
pelanggan hibrida tersebut. Proporsi,
pesanan rata-rata nilai dan jenis kategori
pembelanjaan untuk pelanggan ini.
3. Konversi lintas saluran. Misalnya,
peneliti online yang membeli secara offline
dan berpotensi sebaliknya.
4. Pelanggan menghabiskan dengan
pesaing berdasarkan saluran. Ini harus
ditetapkan dengan penelitian utama untuk
setiap merek. Layanan pengukuran audiens
seperti Hitwise akan memberikan
informasi tentang pangsa pencarian,
47
pangsa pengunjung dan pola hulu/hilir
pengunjung. Contoh dasbor bergaya kartu
skor berimbang yang dikembangkan untuk
menilai dan membandingkan kinerja
saluran untuk pengecer disajikan pada
Gambar 12.9
2.6 Measuring social media marketing
Tahap 3: Alat dan teknik untuk
mengumpulkan metrik dan meringkas
hasil Teknik untuk mengumpulkan metrik
mencakup pengumpulan data aktivitas
pengunjung situs seperti itu dikumpulkan
dari file log situs, kumpulan metrik tentang
hasil seperti penjualan online atau
pertanyaan email dan teknik riset
pemasaran tradisional seperti kuesioner
dan kelompok fokus yang mengumpulkan
informasi tentang pengalaman pelanggan
di situs web.
1. Mengumpulkan situs- data aktivitas
pengunjung Data aktivitas pengunjung
situs yang ditangkap dalam sistem analisis
web mencatat jumlah pengunjung di situs
dan jalur atau aliran klik yang mereka
ambil melalui situs saat mereka
mengunjungi konten yang berbeda. Ada
berbagai macam istilah teknis untuk
menggambarkan data aktivitas ini yang
harus dikuasai oleh pemasar Internet.
Secara tradisional informasi ini telah
dikumpulkan menggunakan analisis web
analisis file log alat. File log berbasis
server ditambahkan ke setiap kali
pengguna mengunduh sepotong informasi
(sebuah hit) dan dianalisis menggunakan
penganalisa file log.
Contoh transaksi dalam file log adalah:
www.davechaffey.com[05/Oct/2012:00:0
0:49 -000] “GET/index.html HTTP/1.0”
200 33362
www.davechaffey.com[05/Oct/2012:00:0
0:49 -000] “GET/logo.gif HTTP/1.0” 200
54342
Contoh volume pengunjung ke situs web
yang menggunakan ukuran berbeda
berdasarkan data nyata dan representatif
selama satu bulan disajikan pada Gambar
12.12 . Anda dapat melihat bagaimana hit
jauh lebih tinggi daripada tampilan
halaman dan pengunjung unik dan cukup
menyesatkan dalam hal 'peluang
untuk'lihat' pesan.
Kita juga dapat belajar dari rasio antara
beberapa ukuran ini – gambar
menunjukkan:
● Halaman per kunjungan (PPV)
– jumlah rata-rata halaman yang dilihat per
pengunjung situs (ini adalah indikasi
keterlibatan dengan situs karena semakin
lama pengunjung tinggal di 'situs yang
melekat', semakin tinggi nilai ini). Durasi
di situs 29 dalam hitungan menit tidak
akurat karena angka ini condong ke atas
oleh pengunjung yang tiba di situs dan
tidak aktif sebelum waktu sesi mereka
keluar pada 30 menit.
● Kunjungan per (unik)
pengunjung (VPV) – ini menunjukkan
frekuensi kunjungan situs. Data ini adalah
dilaporkan selama sebulan, selama waktu
itu orang tidak akan mengharapkan banyak
pengunjung yang kembali. Jadi seringkali
lebih relevan untuk menyajikan data ini
selama seperempat atau satu tahun.
Informasi lain yang memberikan
pengetahuan rinci tentang perilaku
pelanggan yang dapat dilaporkan oleh
paket analisis web apa pun termasuk:
● Halaman atas.
● Halaman masuk dan keluar.
● Analisis jalur atau aliran klik yang
menunjukkan urutan halaman yang dilihat.
● Negara asal pengunjung (sebenarnya
tergantung pada lokasi ISP mereka).
● Browser dan sistem operasi yang
digunakan.
● URL dan domain perujuk (tempat asal
pengunjung). 2. Mengumpulkan data hasil
situs Data hasil situs mengacu pada
pelanggan yang melakukan tindakan
signifikan yang bernilai bagi pemasar. Ini
biasanya merupakan transaksi yang
dicatat. Ini melibatkan lebih dari Gambar 12.13 memberikan indikasi jenis
mengunduh halaman web, dan proaktif. data yang perlu diintegrasikan yang
Hasil pemasaran utama meliputi: meliputi:
● Pendaftaran ke situs atau langganan a. Data operasional. Data idealnya akan
buletin email; dikumpulkan dan dilaporkan dalam satu
● Permintaan untuk informasi lebih lanjut alat pada saat ini tingkat, tetapi sayangnya
seperti brosur atau permintaan untuk untuk mendapatkan pelaporan terbaik
panggilan balik dari perwakilan layanan sering kali perlu menggunakan empat
pelanggan; berbagai jenis alat atau sumber data: i Data
● Menanggapi promosi seperti kompetisi perujuk dari kampanye akuisisi seperti
online; pemasaran penelusuran atau iklan online.
Alat terpisah sering juga diperlukan untuk
● Penjualan di tempat. Mengukur kuantitas
pemasaran email retensi. ii. Data yang
klik-tayang untuk situsnya sederhana,
berpusat pada situs tentang volume
konversi ke hasil inilah yang harus
pengunjung dan perilaku aliran klik. iii.
digunakan untuk menilai kualitasnya lalu
Respons pelanggan dan data profil. iv.
lintas. Aspek penting dari pengukuran
Data transaksi tentang prospek dan
yang dikumpulkan secara offline adalah
penjualan yang sering diperoleh dari
bahwa hasil pemasaran mungkin direkam
sistem warisan yang terpisah.
di media yang berbeda sesuai dengan cara
b. Data taktis. Data ini biasanya merupakan
pelanggan melakukan pembelian mode
campuran yang benar-benar menarik bagi model respons yang diperlukan seperti: i.
kami adalah apakah situs web Model jangkauan dengan data berbagi
pemirsa online untuk pengelompokan
memengaruhi penyelidikan atau penjualan.
demografis yang berbeda dari sumber
3. Memilih alat analisis web
seperti Hitwise dan Netratings. ii. Model
'Alat Penemuan Vendor' yang Demystified
nilai seumur hidup yang dibuat untuk
Analytics Web (www.webanalytics
demystified.com/ vendor_penemuan_ menilai profitabilitas pengunjung situs
alat.asp) untuk menemukan alat yang dari sumber yang berbeda sehingga perlu
digunakan untuk memantau situs Anda diintegrasikan dengan data operasional.
atau situs pesaing. c. Data strategis. Sistem manajemen
kinerja untuk manajer senior akan
memberikan keuntungan besar gambar
yang disajikan sebagai kartu skor atau
dasbor yang menunjukkan kontribusi
48
saluran digital bagi organisasi dalam hal
penjualan, pendapatan, dan profitabilitas
untuk berbagai produk. Persyaratan utama
lain dari alat analisis web untuk
dipertimbangkan termasuk: i. Pelaporan
kinerja pemasaran (banyak alat teknis
yang tidak jelas melaporkan hasil dari
perspektif pemasaran) ii. Akurasi teknik.
iii. Alat analisis. iv. Integrasi dengan
sistem informasi pemasaran lainnya
(ekspor). v. Kemudahan penggunaan dan
konfigurasi. vi. Biaya, yang seringkali
bervariasi menurut volume pengunjung
situs dan jumlah pengguna sistem. vii.
Kesesuaian untuk pelaporan kampanye
pemasaran digital.
4. AB dan Pengujian Multivariat
Pengujian AB dan pengujian multivariat
adalah dua teknik pengukuran yang dapat
digunakan untuk meninjau efektivitas
desain untuk meningkatkan hasil.
a. Pengujian AB Dalam bentuknya yang
paling sederhana, pengujian A/B atau AB
mengacu pada pengujian dua versi
halaman atau halaman yang berbeda
elemen seperti judul, gambar, atau tombol.
Beberapa anggota situs dilayani secara
bergantian dengan pengunjung halaman
yang dibagi secara acak di antara dua
halaman. Oleh karena itu kadang-kadang
disebut 'pengujian split langsung'.
Tujuannya adalah untuk meningkatkan
efektivitas halaman atau situs terhadap
kunci indikator kinerja termasuk rasio klik-
tayang, rasio konversi, dan pendapatan per
kunjungan. Tabel 12.8. Contoh kekuatan
pengujian AB adalah eksperimen yang
dilakukan Skype pada perangkat utama
mereka navigasi topbar, di mana mereka
menemukan bahwa mengubah opsi menu
utama 'Panggil Telepon', ke 'Skype Credit'
dan 'Shop' ke 'Accessories'
b. Pengujian multivarian Pengujian
multivariat adalah bentuk pengujian AB
yang lebih canggih yang memungkinkan
pengujian halaman untuk berbagai
kombinasi elemen halaman yang sedang
diuji. Ini memungkinkan pemilihan
kombinasi elemen desain yang paling
efektif untuk mencapai tujuan yang
diinginkan.
5. Analisis Aliran Klik dan Segmentasi
Pengunjung Analisis clickstream mengacu
pada analisis terperinci tentang perilaku
pengunjung untuk mendiagnosis masalah
dan peluang.
a. Analisis Jalur Agregat clickstreams
biasanya dikenal dalam perangkat lunak
analisis web sebagai 'maju' atau jalur
'terbalik'. Ini adalah bentuk analisis yang
cukup maju, tetapi prinsipnya sederhana,
yaitu berusaha untuk belajar dari jalur yang
paling populer. Dilihat pada tingkat
gabungan di seluruh situs melalui laporan
jenis 'jalur teratas', ini tidak tampak sangat
berguna karena jalur teratas sering kali:
● Halaman beranda: Keluar
● Halaman Beranda: Hubungi Kami:
KeluarKeluar
● Halaman berita: Keluar Analisis
clickstream menjadi lebih dapat
ditindaklanjuti ketika analis meninjau
aliran klik di konteks satu halaman – ini
adalah analisis jalur maju atau analisis jalur
terbalik.
b. Efektivitas Pencarian Di tempat
Pencarian di tempat adalah bagian penting
lain dari analisis clickstream karena ini
adalah cara utama untuk menemukan
konten, jadi analisis pencarian terperinci
akan membuahkan hasil. Metrik pencarian
utama yang perlu dipertimbangkan adalah:
● Jumlah pencarian.
● Jumlah rata-rata pencarian per
pengunjung atau pencari.
● Berapa % penelusuran yang
mengembalikan hasil nol.
● Berapa % situs keluar dari hasil
penelusuran.
● Berapa % dari penelusuran yang
dikembalikan diklik.
● Berapa % dari penelusuran yang panggilan. Ini terkait untuk mendapatkan
dikembalikan yang menghasilkan konversi keuntungan sebagai berikut: Operating
menjadi penjualan atau hasil lainnya. Profit = Net income from sales - E-
● Istilah pencarian paling populer – kata commerce site costs - Call-centre costs Net
kunci dan frasa kunci individual. income From Sales = (Product price - Unit
c. Segmentasi Segmentasi adalah cost) x Sales - Fixed product costs E-
pendekatan pemasaran yang mendasar, commerce site costs = Site fixed costs +
tetapi seringkali sulit dalam analisis web ((% site support contacts) x Cost site
untuk menghubungkan segmen pelanggan support contact x Sales) Call-centre (CC)
dengan perilaku web karena data analisis costs = CC fixed costs + ((% CC support
web tidak terintegrasi dengan data contacts) x Cost CC support contact x
pelanggan atau pembelian, meskipun hal Sales) 3
ini dimungkinkan pada yang paling
canggih sistem seperti Omniture, Ilmu
Visual dan WebTrends. Contoh termasuk:
● Pengunjung pertama kali atau
pengunjung kembali
● Pengunjung dari berbagai jenis perujuk
termasuk: Google Natural, Google Paid,
Frasa kunci pencarian strategis, frasa kunci
merek, dll, Menampilkan iklan
● Pengonversi terhadap non pengonversi
● Segmentasi geografis menurut negara
atau wilayah (berdasarkan alamat IP)
● Jenis konten yang diakses, misalnya
apakah beberapa segmen lebih cenderung
berkonversi? Sebagai contoh, berbicara di
Ad Tech London 34 '06, MyTravel
melaporkan bahwa mereka
mengelompokkan pengunjung menjadi:
○ Situs flirt (2 halaman atau kurang)
○ Penjelajahan situs (2 halaman atau lebih)
○ Melihat hasil pencarian
○ Melihat kutipan
○ Melihat detail pembayaran
○ Lihat detail konfirmasi pemesanan
Penganggaran Untuk memperkirakan
profitabilitas dan laba atas investasi
saluran elektronik sebagai bagian dari
penganggaran, perusahaan perlu
mempertimbangkan biaya dan manfaat
yang berwujud dan tidak berwujud.
Hanson (2000) menyarankan pendekatan
untuk ini yang memerlukan identifikasi
pendapatan dari situs, biaya dari situs dan
biaya dari mendukungnya melalui pusat
49