BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Pemasaran
Menurut Etty Zuliawati Zed (2021), pemasaran adalah salah satu
kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan dalam upaya
mempertahankan kelangsungan hidup dan mengembangkan perusahaan
yaitu untuk memperoleh laba dari kegiatan perusahaannya. Berhasil
tidaknya suatu perusahaan dalam mencapai tujuan yang diinginkan
tergantung pada kemampuan perusahaan dalam menjalankan berbagai
fungsi pada bidang dalam perusahaan, seperti bidang pemasaran,
keuangan, produksi, dan manajemen maupun bidang-bidang lain yang
dimilikinya.

Pemasaran merupakan suatu proses yang terdiri dari dua proses

yaitu, secara sosial dan secara manajerial. Definisi sosial menunjukkan
peran yang dimainkan oleh pemasaran, seorang pemasar mengakatakn
bahwa peran pemasaran menghasilkan standar yang lebih tinggi.
Sedangkan definisi untuk manajerial, pemasaran digambarkan berupa seni
menjual produk.(MAS’ARI et al., 2020)

Pengertian pemasaran menurut Kotler (2007:7), pemasaran adalah

suatu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan,
mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan
mengelola hubungan pelanggan dengan cara menguntungkan organisasi
dan para pemilik sahamnya. Pemasaran dapat didefinisikan sebagai suatu
proses sosial dan menajerial yang di dalamnya individu dan kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan (need) dan inginkan (wants)
dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukar produk yang bernilai
dengan pihak lain (Kotler, 2004:10). Asosiasi Pemasaran Amerika (dalam
Kotler, 2002:10), pemasaran sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan
 pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang,
dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran
individu dan organisasi.

Definisi pemasaran menurut Thamrib (2012:14), Pemasaran adalah

suatu proses sosial dan manajerial di mana individu dan kelompok
mendapatkan kebutuhan-kebutuhan dan keinginan mereka dengan
menciptakan, menawarkan dan menukarkan sesuatu yang bernilai satu
sama lain. Definisi ini berdasarkan konsep inti dari kebutuhan, keinginan
dan permintaan; produk nilai, biaya dan kepuasan; pertukaran, transaksi
dan hubungan; pasar dan pemasaran serta pemasar.

Ada pula definisi pemasaran menurut Mursid (2003:26), pemasaran

meliputi segala kegiatan mengenai penyaluran barang atau jasa dari tangan
produsen ke tangan konsumen. Sedangkan menurut Vellas dan Becherel
(2008:10) , Pemasaran adalah proses manajemen yang mengidentifikasi
dan mengantisipasi permintaan serta kepuasan pelanggan dengan
memperoleh keuntungan.

Dari definisi-definisi yang telah dijabarkan di atas dapat disimpulkan

bahwa pengertian pemasaran adalah perdagangan atau terjadinya
penjualan barang atau jasa kepada para konsumen.

2.2 Manajemen Pemasaran

Manajemen pemasaran akan terjadi apabila adanya pertukaran suatu
potensial pemikiran cara yang digunakan untuk tanggapan dari pihak lain
yang sesuai dengan yang dikehendakinya.

American Marketing Association (AMA) MAS’ARI et al. (2020),

mendefinisikan manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih
pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, serta menumbuhkan pelanggan
dengan menciptakan, menyerahkan, dan mengomunikasikan nilai
pelanggan yang unggul. Menurut definisi ini, dapat dikatakan bahwa
manajemen pemasaran merupakan suatu proses yang dimulai dari proses
 perencanaan, pengarahan, dan pengendalian produk atau jasa, penetapan
harga, distribusi, dan promosinya dengan tujuan membantu organisasi
dalam mencapai sasarannya (Kotler dan Keller, 2007).

Pada umumnya ruang lingkup manajemen pemasaran meliputi,

sebagai berikut (Assauri, 2010):

1. Falsafat manajemen pemasaran, yang mencakup konsep dan proses

pemasaran serta tugas-tugas manajemen pemasaran.
2. Faktor lingkungan pemasaran merupakan faktor yang tidak dapat
dikendalikan pemimpin perusahaan.
3. Analisis pasar, yang mencakup ciri-ciri dari masing-masing jenis
pasar, analisis produk, analisis konsumen, analisis persaingan dan
analisis kesempatan pasar.
4. Pemilihan sasaran (target) pasar, yang mencakup dimensi pasar
konsumen, perilaku konsumen segmentasi pasar dan kriteria yang
digunakan, peramalan potensi sasaran pasar, dan penentuan wilayah
pasar/penjualan.
5. Perencanaan pemasaran perusahaan, yang mencakup perencanaan
strategi jangka panjang perusahaan (marketing corporate planning),
perencanaan operasional pemasaran perusahaan, penyusunan anggaran
pemasaran dan proses penyusun pemasaran perusahaan.

Menurut Jerome (1990:33), “The marketing management process is

the process of planning marketing activities, directing the implementation
of the plans and controlling these plans”. Yang dapat diartikan proses
manajemen pemesaran merupakan proses dari rencana aktifitas pemasaran,
implementasi langsung dari rencana yang telah dibuat dan pengontrolan
rencana yang telah dibuat.

2.3 Tujuan Pemasaran

Menurut Douglas W. Foster (1985:11), sebagai fungsi manajemen,
pemasaran bermaksud memberikan arah dan tujuan pada kegiatan
 perusahaan. Hal tersebut dilakukan dengan jalan mengumpulkan serta
menafsirkan informasi tentang pasar perusahaan, produk serta perusahaan
pesaing. Informasi tersebut dipergunakan untuk menentukan kegiatan yang
harus diambil atau cara menyesuaikan operasi pemasaran menghadapi
perubahan yang terjadi pada pasar produk tersebut yang telah dipilih.
Bagian pemasaran, dengan pertimbangan bagian-bagian lain, memutuskan
produk apa yang akan ditawarkan ke pasar serta kegiatan pemasaran apa
yang perlu diadakan untuk mendukung penjualan barang tersebut.

2.4 Strategi Pemasaran

Menurut John dan Scholes (2016:29) strategi adalah arah atau ruang
lingkup sebuah organisasi dalam jangka panjang yang mencapai
keuntungan bagi organisasi melalui konfigurasi sumber daya dalam
lingkungan yang menantang untuk memenuhi kebutuhan pasar dan
memenuhi harapan pemangku kepentingan.

Strategi pemasaran merupakan strategi untuk melayani pasar atau

segmen pasar yang dijadikan target oleh perusahaan. Strategi pemasaran
adalah logika pemasaran yang digunakan perusahaan dengan harapan agar
bisnis dapat mencapai tujuan dari perusahaan (F. Karnudu, 2016). Strategi
pemasaran didasari atas lima konsep strategi sebagai berikut :

a. Segmentasi Pasar
Setiap pasar terdiri dari berbagai macam pembeli yang mempunyai
kebutuhan masing-masing, kebiasaan membeli dan reaksi yang
berbeda-beda. Perusahaan tak mungkin memenuhi kebutuhan semua
konsumen, karena itu perusahaan mengemlompokkan pasar yang
bersifat heterogen ke dalam satuan-satuan pasar yang bersifat
homogen.
b. Market Positioning
Perusahaan tidak mungkin untuk dapat menguasai pasar secara
keseluruhan, maka prinsip strategi ini adalah memilih pola spesifikasi
pemusatan pasar yang akan memberikan kesempatan maksimal kepasa
 perusahaan untuk mendapatkan kedudukan yang kuat dan
menghasilkan penjualan dan lama yang lebih besar.
c. Targeting
Strategi ini memasuki segmen pasar yang dijadikan sasaran penjualan.
d. Marketing Mix Strategy
Kumpulan variabel-variabel yang dapat digunakan perusahaan untuk
mempengaruhi tanggapan konsumen. Variabel-variabel yang dapat
mempengaruhi pembeli yang berhubungan dengan product, price,
place, promotion.

Manajemen strategi menurut Rahmady dan Andi (2007:1) dalam

Etty Zuliawati Zed (2021), adalah suatu tindakan manajerial yang
mencoba untuk mengenbangkan potensi perusahaan di dalam
mengeksploitasi peluang bisnin yang muncul guna mencapai tujuan
perusahaan yang telah ditetapkan. Pada umumnya perusahaan memiliki
posisi bersaing yang berbeda. Dalam bersaing terdapat beberapa strategi
yang bisa diterapkan, yaitu :

a. Strategi Pemimpin Pasar (Market Leader)

Strategi pemimpin pasar adalah perusahaan yang diakui oleh yang
bersangkutan sebagai pemimpin. Karakteristik dari pemimpin pasar
adalah memiliki pangsa pasar yang terbesar dalam pasar produk yang
relevan. Keunggulannya dari perusahaan ini adalah dalam hal
pengenalan produk baru, perubahan harga, cakupan saluran distribusi
dan intensitas promosi. Strategi ini menjadi yang nomor satu karena
mendorong mengembangkan pasar secara keseluruhan, melindungi
pasar, dan memperluas pangsa pasar.
b. Strategi Penantang Pasar (Market Challenger)
Strategi penantang pasar adalah perusahaan nomor dua yang secara
konstan mencoba untuk memperbesar pangsa pasar, yang dalam usaha
tersebut mereka berhadapan secara terbuka dan langsung dengan
pemimpin pasar. Karakteristik dari penantang pasar biasanya dilihat
 dari sudut volume penjualan dan lama serta berupaya menemukan
kelemahan pihak pemimpin pasar lainnya.
c. Strategi Pengikut Pasar (Market Follower)
Strategi pengikut pasar adalah perusahaan yang mengambil sikap tidak
mengusik pemimpin pasar dan hanya berpuas dengan cara
menyesuaikan diri terhadap kondisi-kondisi pasar. Perusahaan ini
memakai strategi pengikut pasar juga perlu merumuskan strategi untuk
pertumbuhan dan berusaha agar tidak mengundang balasan perusahaan
lain.
d. Strategi Penggarap Relung Pasar (Market Nicher)
Strategi penggarap relung pasar adalah strategi dimana perusahaan
yang mengkhususkan diri melayani sebagai pasar yang diabaikan
besaran dan menghindari bentuk penyerangan dari perusahaan lain.

Menurut Ranguti (2001:6) dalam Etty Zuliawati Zed (2021), pada

prinsip strategi dapat dikelompokkan berdasarkan tiga tipe, yaitu :

a. Strategi manajemen, meliputi strategi yang dapat dilakukan oleh

menajemen dengan orientasi pengembangan strategi secara mikro
misalnya strategi pengembangan produk, strategi penetapan harga,
strategi akuisisi, strategi pengembangan pasar dan strategi mengenai
keuangan, dan sebagianya.
b. Strategi investasi, merupakan kegiatan yang berorientasi pada investasi
misalnya apakah perusahaan melakukan strategi pertumbungan yang
agresif atau berusaha mengadakan penetrasi pasar, strategi bertahan,
strategi pembangunan kembali suatu divisi baru, dan sebagainya.
c. Startegi bisnis, sering disebut juga dengan strategi bisnis secara
fungsional karena strategi ini berorientasi pada fungsi-fungsi kegiatan
manajemen misalnya strategi pemasaran, strategi produk atau
operasional, strategi distribusi, strategi organisasi, dan strategi-strategi
yang berhubungan dengan keuangan.
 Berdasarkan penjabaran diatas dapat disimpulkan, strategi pemasaran
diarahkan untuk memenangkan persaingan jika strategi pemasaran mampu
yang diciptakan strategi bersaing (competitive strategy) yang mempunyai
keuntungan bersaing.

2.5 Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran atau market mix merupakan alat merencanakan,
melaksanakan, dan mengatur tujuan utama pemasaran dan strategi suatu
organisasi. Bauran pemasaran adalah perangkat alat pemasaran taktis dan
dapat dikendalikan produk, harga, distribusi, dan promosi yang dipadukan
oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan
perusahaan dalam pasar sasaran (Kotler 2005:78).

Menurut Aaker (1997) dalam Shabastian et al. (2013), menyatakan

bahwa “Marketing mix is the set of marketing tools that the firm uses to
pursue its mareting objectives in the market”, yang bengartikan bauran
pemasaran adalah kumpulan dari variabel-variabel pemasaran yang dapat
dikendalikan yang digunakan oleh suatu badan usaha untuk mencapai
tujuan pemasaran dalam sasaran.

Menurut Saladin dan Oesman (2002) dalam MAS’ARI et al. (2020),

bauran pemasaran adalah serangkaian dari variabel pemasaran yang dapat
dikuasai oleh perusahaan dan digunakan untuk mencapai tujuan dalam
pasar sasaran. Sedangkan menurut Sumarmi dan Soeprihanto (2010:274)
bauran pemasaran adalah kombinasi dari variabel atau kegiatan yang
merupakan inti dari sistem pemasaran yaitu produk, harga, promosi, dan
distribusi. Dengan kata lain definisi bauran pemasaran merupakan
kumpulan dari variabel yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk dapat
mempengaruhi tanggapan konsumen.

Kotler dan Armstrong (2008:62-63) menerangkan bahwa bauran

pemasaran meliputi :

1. Produk (product)
 Menurut Jerome (1990:218) “The idea of product as potential
customer satisfaction is very import”, yang artinya ide-ide bagus dari
produk sebagai potensi kepuasan konsumen akan menjadi sangat
penting. Menurut Tjiptono (1999:95), Produk adalah segala sesuatu
yang ditawarkan produsen untuk diperhatikan, dicari, dibeli, digunakan
atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan
pasar yang bersangkutan.
2. Harga (prices)
Menurut Kotler (2008:345), Harga adalah jumlah semua nilai yang
diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari
memiliki atau menggunakan suatu produk jasa.
3. Tempat (place)
Kotler (2000:96), menyatakan bahwa “Saluran distribusi terdiri dari
seperangkat lembaga yang melakukan segala kegiatan (fungsi) yang
digunakan untuk menyalurkan produk dan status pemiliknya dari
produsen ke konsumen.
4. Promosi (promotion)
Kotler dan Amstrong (2012:76) menyatakan “Promotion means
activities that communicate the merits of the product and persaude
target customer to buy it”. Artinya promosi merupakan kegiatan yang
mengkonsumsikan manfaat dari sebuah produksi dan membujuk target
konsumen untuk membeli produk tersebut.

2.6 Business Model Canvas (BMC)

Model bisnis adalah desain struktur organisasi untuk memberlakukan
kesempatan komersial. Tiga dimensi struktur organisasi yaitu struktur
sumber daya, struktur transaktif, dan struktur nilai (George dan Back,
2011). Penggunaan model bisnis sebagai analogi untuk penginovasian
bisnis. Sedangkan menurut Zott et al. (2011), kekuatan model bisnis
terpancar di dalam penekanan pendekatan holistik yang berhubungan
dengan bagaimana perusahaan “melakukan bisnis” dan menjelaskan
bahwa pemahaman sistem aktivitas perusahaan penting dalam konsep
model bisnis. Model bisnis fokus pada panjelasan penciptaan nilai dan
penangkapan nilai. Model bisnis meliputi banyak arah yang berbeda,
terdapat satu konsep yang mendapatkan populitas besar, khususnya dalam
lingkungan pengusaha, adalah Business Model Canvas (BMC)
(Osterwalder dan Pigneur, 2013).

Menurut Osterwalder dan Pigneur (2013) mendefinisikan Business

Model Canvas (BMC) sebagai bahasa yang sama untuk menggambarkan,
menvisualisasikan, menilai dan mengubah model bisnis. Business Model
Canvas dapat dijelaskan melalui sembilan blok bangunan dasar yang
memperlihatkan cara berpikir tentang bagaimana sebuah perusahaan
menghasilkan uang. Kesembilan blok tersebut mencakup empat bidang
dalam suatu bisnis, yaitu pelanggan, penawaran, infrastruktur, dan
kelangsungan finansial.

Berikut ini merupakan sembilan blok bangunan dalam Business

Model Canvas (BMC).

2.6.1 Customer Segments (Segmen Pelanggan)

Pelanggan (customer) merupakan inti dari suatu bisnis model
yang dapat memberikan keuntungan (profit) bagi suatu perusahaan.
Perusahaan dapat mengelompokkan pelanggan ke dalam segmen
yang berbeda dengan kebutuhan unum, perilaku umum, atau atribut
lainnya. (Osterwalder & Pigneur, 2013)

2.6.2 Value Propositions (Proposi Nilai)

Value Proposition (proposi nilai) merupakan barbagai macam
produk dan jasa yang akan menciptakan nilai bagi pelanggan
segmen tertentu. (Osterwalder & Pigneur, 2013). Value adalah
alasan mengapa pelanggan memilih produk dan jasa dari sebuah
perusahaan dibandingkan perusahaan lain karena perusahaan
tersebut dianggap memiliki kelebihan dalam memecahkan
permasalahan dan memenuhi kebutuhan pelanggan.
2.6.3 Channels (Saluran)
Menurut Osterwalder dan Pigneur (2013), channels adalah
media dari perusahaan untuk berkomunikasi dengan pelanggannya
untuk menyampaikan proposi nilai.

2.6.4 Customer Relationship (Hubungan Pelanggan)

Customers Relationship menjelaskan tentang menjaga
hubungan antara perusahaan dan konsumen. Perusahaan harus
menjelaskan jenis hubungan yang ingin dibangun oleh masing-
masing segmen pelanggan. (Osterwalder & pigneur, 2013)

2.6.5 Revenue Streams (Arus Pendapatan)

Menurut Osterwalder dan Pigneur (2013), revenue streams
adalah pendapatan atau masukan yang diterima perusahaan dari
pelanggan atas value propisition yang diberikan oleh perusahaan
kepada pelanggan.

2.6.6 Key Rosources (Sumber Daya Utama)

Key resources menjelaskan aset yang paling penting yang
dibutuhkan untuk membuat sebuah model bisnis berjalan dengan
baik. Setiap model bisnis membutuhkan key resources (sumber
daya utama). Key resources ini memungkinkan perusahaan untuk
menciptakan dan menawarkan value proposition (proposi nilai),
menjangkau pasar, menjaga hubungan dengan pelanggan, dan
memperoleh pendapatan. (Osterwalder & Pigneur, 2013)

2.6.7 Key Activities (Aktivitas Kunci)

Key activities menjelaskan hal yang paling penting yang
harus dilakukan oleh perusahaan untuk membuat model bisnisnya
bekerja. (Osterwalder & Pigneur, 2013)

2.6.8 Key Partnerships (Kemitraan Utama)

Key partnerships menggambarkan jaringan pemasok dan
mitra yang membuat model bisnis berjalan dengan baik.
 Perusahaan menjalin kemitraan karena berbagai alasan, dan
kemitraan menjadi landasan banyak model bisnis. Perusahaan
menciptakan aliansi untuk mengoptimalkan model bisnis mereka,
mengurangi resiko, atau memperoleh sumber daya. (Osterwalder &
Pigneur, 2013)

2.6.9 Cost Structure (Struktur Biaya)

Cost structure menggambarkan biaya yang paling penting
yang terjadi saat beroperasi di model bisnis tertentu. Menciptakan
dan memberikan nilai, menjaga hubungan pelanggan, dan
menghasilkan pendapatan semua dikarenakan biaya. (Osterwalder
& Pigneur, 2013)

2.7 Teknik Sampel

Terdapat beberapa pengertian yang harus diketahui dalam teori
sampel, yaitu (Setiawan, 2005) :

a. Elemen
Elemen merupakan sesuatu yang menjadi objek penelitian, dapat
berupa orang ataupun benda yang diukur.
b. Populasi (N)
Populasi merupakan kumpulan lengkap dari elemen-elemen yang
sejenis akan tetapi dapta dibedakan berdasarkan katakteristiknya.
c. Sampel (n)
Sampel merupakan bagian dari populasi, elemen anggota sampel
merupakan anggota populasi dimana sampel diambil.
d. Sampling
Sampling merupakan tahapan pemilihan atau yang diambil dari sebuah
elemen populasi yang memiliki ukuran N.