MARKETING PR

Definisi MPR (Thomas L. Harris)

• MPR is the process of planning, executing,
and evaluating programs that encourage
purchase and consumer satisfaction
through credible communication of
information and impressions that identify
companies and their product with the
needs, wants, concern, and interest of
consumers.
 Humas pemasaran adalah proses
perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi
program yang mendukung pembelian dan
kepuasan konsumen melalui komunikasi
informasi yang kredibel dan impresi yang
mengidentifikasi perusahaan dan produknya
dengan kebutuhan, keinginan, keprihatinan
dan kepentingan konsumen
 Sejarah MPR
• 1950an : Marketing Mix, Product Life
Cycle, Brand Image, Market
Segmentation, Marketing Concept,
Marketing Audit
• 1960an : 4P, Marketing Myopia, Lifestyles,
Pyramid Selling, Party Selling
 Sejarah ….
• 1970an : Positioning, Pemasaran Stratejik,
Social Marketing, Macro Marketing, Service
Marketing, Direct mail
• 1980an : Marketing Warfare, Guerilla Marketing,
International Marketing, Internal Marketing,
Global Marketing, Telemarketing, individualized
Marketing, Relationship Marketing, Maxi
Marketing, dan Megamarketing
 Sejarah …
• 1990an : Marketing PR
• Tetapi MPR bukanlah program atau
kegiatan pemasaran yang sama sekali
baru. PR melengkapi dan membantu
pencapaian tujuan pemasaran sebuah
produk.
Strategi manajemen yang diterapkan oleh
perusahaan perlu terus dievaluasi. Kalau
semula perhatian hanya terfokus pada
“bagaimana menghasilkan produk yang
baik” dan “bagaimana membuat setiap
orang menjadi pemasar atas produk yang
dihasilkan”, kini orientasi itu dipertajam lagi
dengan “bagaimana membuat setiap
pemasar mampu menanamkan citra +
perusahaan dan produknya dalam benak
publik.”
 What is Marketing
Menurut (British) Chartered Institute of
Marketing :
“Pemasaran adalah suatu proses
manajemen yang bertanggung jawab
mengenali, mengantisipasi dan memuaskan
keinginan atau kebutuhan pembeli demi
meraih laba.”
 Definisi Megamarketing
“… is the strategically coordinated
applications of economic, psychological,
political, and PR skills to gain the
cooperation of a number of parties in order
to enter and/or operate in a given market.”
(Philip Kotler)
 What is PR ?
• “sesuatu yang merangkum keseluruhan
komunikasi yang terencana, baik itu ke
dalam maupun ke luar, antara suatu
organisasi dengan semua khalayaknya
dalam rangka mencapai tujuan-tujuan
spesifik yang berlandaskan pada saling
pengertian. “ (Jefkins, 1996:9)
PR vs. Advertising (Martin Mayer) :
“ …is a relatively open business, its messages appear in
paid space or in brought time, and everybody can
recognize it as special pleading. PR works behind the
scenes; occasionally the hand of the PR man can be seen
shifting some bulky fact out the sight, but usually the PR
Practitioner stand at the other end of the long rope which
winds around several pulleys before it reaches the object of
his invisible tugging … The advertising man must know how
many people he can reach with the media, the PR man
must know many people he can reach within the media.”
 Alasan berkembangnya MPR (1)
Dengan adanya globalisasi pasar, konsumen akan
semakin banyak mempunyai pilihan dan
keleluasan untuk membeli produk guna memenuhi
kebutuhannya. Dalam menentukan pilihan
tersebut, para konsumen, terutama yang
berpendidikan cukup baik akan bersikap kritis
terhadap keunggulan kualitas, kemanfaatan dan
kelayakan harga dari produk yang akan dibelinya.
Pada segmen pasar seperti ini, para produsen
tidak dapat lagi mengandalkan pemasaran
produknya melalui gencarnya periklanan dengan
biaya yang besar.
 Alasan 2 :
Promosi dalam bentuk iklan yang berlebihan dan tidak
tepat, selain menimbulkan ketidak-efisienan dalam biaya
operasi perusahaan, juga seringkali menimbulkan persepsi
negatif dari konsumen terhadap produk, dan dalam jangka
panjang akan mempengaruhi pula citra perusahaan. Tanpa
adanya upaya yang konsisten untuk menjaga keunggulan
mutu produk, maka pengaruh kegiatan iklan terhadap
kenaikan penjualan produk hanya akan bersifat sementara
dan tidak memiliki dimensi strategis terhadap pertumbuhan
perusahaan dalam jangka panjang.
 Alasan 3 :
• Globalisasi komunikasi, derasnya arus informasi
yang mendesakkan produk, mengakibatkan
kejenuhan, masyarakat menjadi makin kritis,
tidak mudah terbujuk, bahkan hingga tingkat
tertentu mulai menganggap desakan kampanye
periklanan sebagai gangguan. Terdapat
kecenderungan, bahwa makin tinggi tingkat
frekuensi dan exposure, makin rendah tingkat
purchase action.
 Alasan 4 :
Makin mahalnya biaya/harga media massa
memaksa pengusaha harus membuat
pertimbangan dalam investasi dan
penyediaan anggaran komunikasi,
periklanan dan promosi.
 Theodore Levitt :
• Pesan PR lebih unggul daripada pesan
iklan, karena pesan-pesan PR
disampaikan oleh Pihak Ketiga, yang
karena itu menyandang kredibilitas
dibanding pesan-pesan iklan yang
disampaikan oleh Pihak Pertama.
• PR adalah “the credible source”
 James Arnold (pemimpin Chester
Burger Company) :
• The proliferation of media channels has
made possible the amplification of
attitudes many times over, increasing their
influence and power. This trends have
made PR even more relevant to marketing
than it might have been in the past. Not
because PR is cheaper but because PR
can be more effective
 MPR works because it adds value to
products through its unique ability to lend
credibility to the product message.

PR messages lebih unggul daripada

Advertising messages karena disampaikan
oleh pihak ketiga, yang karena itu
menyandang kredibilitas dibanding pesan
iklan yang disampaikan oleh pihak pertama.
 CPR vs. MPR
• CPR adalah fungsi manajemen yang
mendukung sasaran korporat secara
keseluruhan
• MPR adalah sebuah fungsi manajemen
pemasaran.
 Kata kunci dari MPR :
• Merangsang pembelian dan kepuasan
konsumen (kunci dari fungsi pemasaran)
• Melalui komunikasi mengenai informasi
yang dapat dipercaya dan melalui impresi
atau citra (kunci dari fungsi PR)
 Penekanan kegiatan MPR bukan pada
penjualan – suatu penekanan yang biasa
diterapkan pada fungsi pemasaran dan
periklanan, tetapi pada pemberian informasi,
pendidikan dan upaya meningkatkan
pengertian melalui pengetahuan mengenai
suatu produk atau jasa dari suatu perusahaan
agar lebih lama diingat oleh konsumennya
 MPR terutama efektif di dalam membangun
kesadaran akan merek produk yang
dihasilkan oleh perusahaan (brand
awareness) dan pengetahuan konsumen
(brand knowledge). MPR biasanya digunakan
sebagai pelengkap bagi kegiatan periklanan,
terutama untuk meningkatkan kredibilitas dari
produk yang diiklankan.
Dengan pesan-pesan yang lebih persuasif
dan edukatif, yang disampaikan dalam
bentuk berita atau oleh pihak ketiga,
ternyata hasilnya sangat efektif, terutama
kekuatannya dalam merebut simpati
konsumen. Di lain pihak, dari segi biaya
ternyata MPR ini lebih efisien dibanding
iklan/promosi biasa, karena biayanya relatif
tidak terlalu mahal.
 Tujuan MPR :
• Pengembangan prospek baru untuk pasar
baru
• Menjadikan perusahaan sebagai
pemimpin (leader) didalam bagian pasar
• Menekankan biaya periklanan dan
promosi organisasi berada pada jalur yang
tepat dan mendukung perusahaan dan
produknya.
 Manfaat MPR :
• Membangun posisi perusahaan sebagai
market leader
• Membangun kepercayaan dan keyakinan
konsumen
• Memperkenalkan produk terbaru dari
perusahaan
• Merevitalisasi, meluncurkan kembali atau
memposisikan kembali produk-produk
yang sudah jenuh
• Membangun komunikasi dari kelebihan
manfaat produk yang sudah ada di pasaran
• Membangun dan memantapkan perhatian
atas suatu kategori produk
• Melibatkan pengguna untuk lebih mengenal
kategori produk
• Mendapatkan pasar baru bagi produk
perusahaan
• Meneguhkan pasar baru maupun pasar
yang lemah
• Mengembangkan daya jangkau iklan
• Mengatasi resistensi dari konsumen
terhadap iklan
• Membangun berita yang positif sebelum
kegiatan periklanan diadakan
• Membuat iklan menjadi lebih berharga
pesan-pesannya
• Memberikan suplementasi terhadap
kegiatan iklan dengan
mengkomunikasikan manfaat produk.
• Membangun berita positif sebelum membuat
iklan bagi produk
• Melengkapi kegiatan periklanan dengan
meneguhkan pesan serta melegitimasi klaim
tentang produk perusahaan
• Menyampaikan cerita tentang produk secara
mendalam
• Mempengaruhi para pemimpin pendapat
umum
• Dapat dipakai untuk mengidentifikasi
perusahaan dan produk dibandingkan
pesaing
• Dapat mengkomunikasikan keputusan
pemasaran yang sesuai dengan perhatian
dari publik
• Dapat membantu mengatasi masalah
produk yang sedang bermasalah
• Dan masih banyak yang lainnya ………….
 Pendorong MPR - 1
• Pecahnya pasar yang bersifat massal dan
perubahan loyalitas merek sudah semakin
menurun. Muncul istilah demassified
market, splitered market, fragmented
market, niche marketing, micro-marketing
 Pendorong MPR - 2
• Peledakan informasi dan teknologi,
saluran media yang relatif baru dan
banyak memungkinkan terciptanya banyak
kesempatan yang beraneka ragam untuk
dapat mencapai pasar sasaran secara
lebih cepat dan dengan dampak yang
lebih besar
 Pendorong MPR - 3
• Peningkatan persaingan yang disebabkan
karena perusahaan-perusahaan telah
berhasil mengembangkan semakin
banyak produk yang bisa berpotensi
sukses di pasar
 Pendorong MPR - 4
• Jaringan periklanan semakin kurang kuat.
Pada salah satu negara maju, walaupun
iklan masih tetap dianggap sebagai
medium yang persuasif namun pangsa
pasar yang ada dari jaringan televisi
komersial dinilai semakin menurun dan
disamping itu juga stasiun tv semakin
banyak
 Pendorong MPR - 5
• MPR dalam marketing mix. MPR mulai
diakui sebagai suatu upaya untuk
mengembangkan kegiatan promosi yang
dapat membulatkan/ mempersatukan
bauran pemasaran dan meningkatkan nilai
tambah dari kegiatan periklanan.
 Pendorong MPR - 1
• Pecahnya pasar yang bersifat massal dan
perubahan loyalitas merek sudah semakin
menurun. Muncul istilah demassified
market, splitered market, fragmented
market, niche marketing, micro-marketing
5 Model Sinergi Fungsi Pemasaran dan PR
1. Terpisah, tetapi selalu dapat diupayakan
“equal functions”, dengan dasar bahwa
pemasaran dan PR berbeda dalam kapasistas
dan perspektifnya
2. Sejajar tetapi dengan memperkuat fungsi
tumpang tindih yang ada, dengan pandangan
dasar pemasaran dan PR merupakan fungsi
yang penting dalam dan memiliki fungsi yang
berbeda, namun dapat bekerjasama untuk hal-
hal tertentu
3. Pemasaran sebagai fungsi yang dominan dan
CPR sebagai fungsi yang non-dominan untuk
digabungkan
4. PR sebagai fungsi yang dominan dan
pemasaran sebagai fungsi yang non-dominan
untuk digabungkan
5. Pemasaran dan PR mempunyai fungsi yang
sama dengan dasar pandangan bahwa dua
fungsi diatas secara cepat dapat
dikonvergensikan dan metodologinya juga dapat
diupayakan untuk diseragamkan.
 Apa yang dapat dilakukan PR :
• Mencapai khalayak sasaran (target
audiences) khusus dengan pesan yang
khusus pula, yang sulit dipengaruhi oleh
iklan
• Mempersiapkan segmen pasar
• Melakukan hubungan dengan media
massa (media relation)
 Perencanaan MPR
• Penentuan corporate’s mission : objective
juga ditetapkan
• Penentuan masalah riset dan kegiatan
pencarian fakta
• Perencanaan dan programming, pada
langkah ini kebijakan dan program
ditetapkan dalam kaitannya dengan
organisasi itu sendiri dan program PR
serta pemasaran
• Tindakan dan komunikasi, pada tahap ini
direncanakan implementasi dari rencana
dan program melalui kegiatan (action) dan
komunikasi agar dicapai sasaran khusus
yang berkaitan dengan tujuan corporate
• Evaluasi program : hasil dari program
yang ada dinilai dan juga efektivitasnya
 Langkah-langkah MPR
I.Executive Summary : 1 atau 2 halaman
dari keseluruhan rencana dan biaya
II.Analisis Situasi : Disini dicantumkan
gambaran dari informasi yang diperlukan
untuk mengerti masalah (problem) dan
kesempatan (opportunity) dari segi
pemasaran.
Isi pokok analisis situasi adalah :
a. Produk : di dalamnya terdapat gambaran
dari produk
b. Pasar sasaran : rencana berupa aspek
demografis dan profil psikografis dari
target markets
c. Lingkungan : kondisi pangsa pasar serta
perubahannya, analisis SWOT,
gambaran program promosi juga
termasuk dalam kajian lingkungan ini.
III. Market Goals : ihtisar mengenai sasaran
dan strategi yang disiapkan oleh pihak
manajemen pemasaran juga termasuk di
sini dan dalam kaitan dengan program PR
yang ada, juga kesetaraan antara program
pemasaran dengan PR di atas merupakan
bagian yang penting dalam program
pengembangan market goals diatas
IV. Rekomendasi MPR
a. Sasaran MPR : sasaran yang hendak
dicapai (objectives) disajikan dalam
bentuk peningkatan komunikasi
informasi, peningkatan awareness, dan
upaya pengembangan pengaruh
terhadap perilaku.
b. Strategi MPR : dituangkan dalam bentuk
upaya pencapaian objectives dari MPR
itu sendiri
c. Rekomendasi MPR : merupakan inti
program, dan taktik untuk bagaimana
menunjang strategi di atas. Ide-ide
tersebut ditetapkan di sini dan
diperlihatkan pula bagaimana
rekomendasi tersebut dapat menunjang
seluruh kegiatan pemasaran.
c.1. Pesan : dituangkan pesan yang mencakup
semua program yang berkaitan dengan MPR
agar produk dapat disampaikan alasannya untuk
dapat dibeli oleh konsumen yang mempunyai
latar belakang berbeda
c.2. Media : program MPR bersifat media centered
dan kebanyakan rencana MPR memasukkan
media plan dalam programnya. Rencana media
harus mencakup upaya untuk menyebarluaskan
informasi yang bermanfaat bagi pihak
pemasaran dan corporate.
c.3. Program : dalam program ini dituangkan taktik
yang dibutuhkan untuk menyampaikan pesan,
baik mengenai produk maupun corporate agar
dapat memenuhi keinginan dari audience dan
tepat sasaran.
c.4. kalender kegiatan : waktu yang dibutuhkan
untuk mempersiapkan, menghasilkan dan
melakukan implementasi atas setiap elemen
dalam program tersebut
c.5. anggaran
d. Evaluasi : analisis secara kuantitatif
maupun kualitatif dengan memperhatikan
semua parameter.
e. Kesimpulan : perlu dicantumkan secara
singkat tentang dasar atau alasan atas
program MPR yang ada serta hal-hal yang
berkaitan dengan upaya yang ada, dan
semuanya disarikan secara sistematik dan
mencakup bidang yang cukup luas sampai
juga dengan budaya perusahaan
 Taktik MPR
Dalam rencana MPR juga perlu dituangkan
kegiatan-kegiatan yang berkaitan dengan
taktik yang merupakan pelaksanaan dari
strategi yang ada beserta anggarannya.
Pengungkatan taktik MPR sangat penting
mengingat hal ini merupakan dasar dari
setiap keberhasilan penerapan MPR
 Contoh Taktik MPR :
• Pemberian penghargaan (award)
• Penerbitan buku/booklets/majalah
• Penyiapan kontes, dan event-event yang
menarik
• Demonstrasi, biasanya dilakukan di toko
dan shopping malls
• Exhibition/pameran, yang bisa
dilaksanakan berbarengan dengan
kongres, seminar, dll
• Fan Clubs, pertemuan yang periodik dari
Fan Clubs memungkinkan untuk publisitas
dan penerapan MPR
• Grand opening
• Hotlines
• Interview, CEO dapat menyampaikan
pesan mengenai perusahaan dan produk
• Junkets, dapat membawa media untuk
suatu cerita. Termasuk pula disini plant
visit atau tour ke fasilitas riset/pelatihan.
• Makan siang
• Sponsor, seminar yang membahas
perkembangan yang ada, diskusi atas
hasil riset dan dapat dipakai oleh MPR
untuk menstimulasi diskusi mengenai
produk dan perusahaan
• Newsletter, berisi berita dan menjaga
terus daya ingat konsumen atas
perusahaan/produk
• Official endorsement
• Product Placement
• Questionnaires
• Radio contest
• Sampling
• Media tours
• Video News Release
• Program untuk Anak Muda : kontes seni
sampai dengan kompetisi olahraga
 P E N C I L S (Philip Kotler)
• Publications
• Events
• News
• Community involvement
• Identify media
• Lobbying
• Social investment
Communicating
&
Actuating
 Communication Strategy
• Communication Factors :
Communicator(s), Message(s), Media(s),
Communicant(s) and Effect(s)

• Non – Communication Factors

 Strategi Non-Komunikasi :
strategi tindakan dan perilaku organisasi,
biasanya meliputi perubahan atau perbaikan
dalam kebijakan, prosedur, produk, layanan
dan perilaku organisasi. Jadi, melakukan
atau memperbaiki tindakan sama
pentingnya dengan melakukan komunikasi
dengan publik.
 Communicator :
• Kredibilitas tinggi
• Daya tarik : aspek kesukaan dan
kesamaan
 Messages :
• Gaya pesan (content style)
• Imbauan pesan (message appeals)
• Pengulangan pesan (message repetition)
• Kesimpulan dalam pesan (implisit atau
eksplisit)
• Pengorganisasian pesan
• Kejelasan pesan
 Media PR (written)
• News release
• Fact sheet
• Newsletter
• Advertorial
• Company periodicals
• Brochures & handbooks
• Annual report
• Corporate advertising
 Media (spoken) :
• Face to face discussion
• Speech
• Audio news releases
• Word of mouth
 Media (Visual) :
• Television : news releases, news on cable tv,
personal appearance on tv, tv for restricted
audiences.
• Videotape
• Motion picture (sponsorship)
• Still images for projection
• Still photography
• Comic books and cartoon
• Outdoor displays
• corporate design
 Communicant :
• Publik yang pasif dan tidak tertarik pada
suatu masalah
• Publik yang aktif berpikir tentang suatu
masalah

Juga ada karakteristik publik seperti

demografi, psikografi, dll.
 Strategi persuasi :
• The psychodynamic persuasion strategy
• The socio-cultural persuasion strategy
• The meaning construction strategy
 Crisis
Management
 Definition of Crisis …

• a truning point for better or worse

• Decisive moment (moment yang
menentukan)
• Suatu waktu yang krusial
• Wei (bahaya) ji (peluang)
 Faktor penyebab krisis :
• Kebangkitan consumer group dan kemampuan
mereka untuk menginvestigasi dan
mempublikasikan kebijakan perusahaan
• Kebangkitan instant communication yang
difasilitasi oleh media elektronik
• Kebangkitan teknologi yang justru dapat
menyebabkan krisis, misalnya sistem
transportasi massal.
• Perubahan lingkungan ekonomi
 Organizational Crisis Matrix
Wide Impact

Product Sabotage Product defects

Take over & Customer accidents
Corporate raid Poor Trading results
Environment pollution
Merger
Not controllable
Controllable
Terrorism Employee accidents
Executive kidnapping Industrial action
Natural dissaster Systems breakdown

Local Impact
 Tahapan Krisis (Steven Fink)
• Tahap Prodromal (warning stage,
precrisis)
• Tahap akut (This is Crisis !)
• Tahap kronik (The clean up phase, the
post mortem phase, recovery phase, self
analysis phase)
• Tahap resolusi
 Mengelola Krisis :
• Identifikasi krisis
• Analisis krisis
• Isolasi krisis
• Pilihan strategi
• Program pengendalian
 Type of Strategy :
• Defensive strategy : mengulur waktu, tidak
melakukan apa-apa, membentengi diri dengan
kuat
• Adaptive strategy : mengubah kebijakan,
modifikasi operasional, kompromi, meluruskan
citra
• Dynamic strategy : merger dan akuisisi,
investasi baru, menjual saham, meluncurkan
produk baru, menggandeng kekuasaan,
melempar isu baru untuk mengalihkan perhatian