Struktur Pasar dan

Strategi Penetapan Harga

Pertemuan ke-11
STRUKTUR
PASAR :mengacu
pada karakteristik
organisasi pasar yang
menentukan perilaku
perusahaan dalam
suatu industri.
STRUKTUR PASAR

• Dari sudut pandang “banyaknya penjual atau produsen di

pasar itu” dikenal 4 jenis struktur pasar:
1. Pasar Persaingan Sempurna (Pure / Perfect
Competition)
2. Pasar Persaingan Monopolistik (Monopolistic
Competition)
3. Oligopoli (Oligopoly)
4. Monopoli (Monopoly)
A. STRUKTUR PASAR

• Perusahaan yang beroperasi dalam pasar persaingan

sempurna sering disebut sebagai penerima harga (price
taker)  harga produk ditetapkan oleh kekuatan pasar
berdasarkan konsep keseimbangan pasar

• Perusahaan yang beroperasi dalam pasar persaingan

monopolistic, oligopoli, dan monopoli, sering disebut
sebagai penentu harga (price maker)  harga produk
ditentukan sepenuhnya perusahaan tersebut, sesuai
dengan tujuan perusahaan yang ingin dicapai.
B. PASAR PERSAINGAN SEMPURNA

• Ciri-ciri pasar persaingan sempurna:

1. Banyak pembeli dan banyak penjual
2. Produknya identik atau homogen murni  pembeli berada dalam
posisi indeferen
3. Tidak ada hambatan bagi perusahaan apapun untuk masuk dan
keluar dari pasar/persaingan
4. Perusahaan memiliki info / pengetahuan yang lengkap tentang
harga dan produk
• Upaya memaksimumkan keuntungan ekonomis dapat ditempuh
melalui pengendalian output atau pengendalian penggunaan input.
B. PASAR PERSAINGAN SEMPURNA

• Harga ditentukan
oleh kekuatan pasar
melalui interaksi
permintaan dan
penawaran  kurva
permintaan dari
perusahaan di pasar
ini berbentuk garis
lurus sejajar sumbu
horizontal; sehingga
D = MR = P
C. PASAR PERSAINGAN MONOPOLISTIK

• Termasuk dalam sistem pasar persaingan ‘tidak sempurna’

• Ciri-ciri pasar persaingan monopolistik hampir mirip / serupa
dengan pasar persaingan sempurna, kecuali bahwa produk yang ada
di pasar merupakan produk diferensiasi yang dapat dibedakan oleh
konsumen berdasarkan corak, model, kemasan, kualitas, dan lain-
lain.
• Contohnya, produk ‘minyak goreng’ memiliki bahan baku yang
berbeda-beda tergantung oleh perusahaan-perusahaan yang
memproduksinya  kelapa sawit (utamanya), kacang kedelai,
kelapa, jagung, bunga matahari, kopra, ataupun zaitun.
D. PASAR OLIGOPOLI

• Ciri-ciri pasar Oligopoli:

1. Sejumlah kecil perusahaan dapat berperilaku kooperatif
untuk membentuk kartel/kolusi diam-diam (kasus
Honda-Yamaha), ataupun dapat juga berperilaku non-
kooperatif menciptakan persaingan antar-perusahaan
oligopoli (ex: provider nomor kartu).
2. Produk yang dijual dalam pasar oligopoli dapat bersifat
homogen murni atau produk diferensiasi.
3. Terdapat hambatan yang besar bagi perusahaan baru
untuk masuk pasar jenis oligopoli ini.
E. PASAR MONOPOLI

• Ciri-ciri pasar Monopoli:

1. Hanya ada satu perusahaan yang menjual produk yang
tidak dapat disubtitusi oleh produk lain
2. Terdapat hambatan bagi perusahaan baru untuk
memasuki pasar
3. Perusahaan tersebut memiliki kekuatan pasar yang
sangat besar dalam menentukan kuantitas output yang
akan dijual, serta harga produk yang tinggi
E. PASAR MONOPOLI

• Kekuatan pasar (market power)  kemampuan

perusahaan untuk meningkatkan harga produk tanpa
kehilangan penjualan produk yang berarti.
• Kekuatan pasar diukur dengan elastisitas harga dari
permintaan (jika inelastik sempurna maka kekuatan
pasar besar) dan elastisitas harga-silang dari permintaan
(nilai elastisitas silangnya harus makin kecil—mendekati
nol—agar kekuatan pasarnya bisa besar).
E. PASAR MONOPOLI

• Berbagai jenis hambatan bagi perusahaan baru untuk

masuk ke pasar monopoli:
1. Skala usaha ekonomis (economies of scale)  apakah
bisa untuk langsung mendirikan pabrik atau fasilitas
produksi sebesar yang sudah dipunyai market leader?
Ex: industri semen, otomotif, penyulingan minyak,
baja, batubara, listrik, telepon.
2. Pemerintah  dalam bentuk pemberian lisensi yang
terbatas, ex: mobil TIMOR vs mobil Jepang di Indonesia
tahun 1996-an
E. PASAR MONOPOLI

3. Kesulitan memperoleh bahan input utama  dalam kasus PT

Indofood, grup induknya SALIM GROUP mengendalikan
pemasokan bahan baku terigu yang berkualitas, sehingga para
pesaing tak bisa memproduksi mi instan sebagus PT Indofood. 
Wings Food (Mie Sedap) melawan dengan menekankan kualitas
‘bumbu’, alih-alih kualitas mi itu sendiri.
4. Loyalitas Merk  contohnya adalah industri rokok, dimana
sebagian besar konsumen rokok di Indonesia punya perilaku
untuk loyal terhadap merek tertentu saja seperti milik HM
Sampoerna, Djarum, dan Gudang Garam.
F. STRATEGI PENETAPAN HARGA

• Sebagai konsekuesi dari adanya kekuatan untuk

menentukan harga produk—dalam pasar persaingan
monopolistik, oligopoli, dan monopoli—maka bentuk
kurva permintaan perusahaan memiliki slope negatif
pada gambar kurva keseimbangan perusahaan.
• Kurva penerimaan marginal (Marginal Revenue—MR)
memiliki kurva serupa dengan kurva permintaan, kecuali
jika MR terletak di bawah kurva permintaan itu sehingga
MR < D
F. STRATEGI PENETAPAN HARGA

• Titik keseimbangan perusahaan dicapai dengan cara

menciptakan kondisi yang memaksimumkan keuntungan
ekonomis, yaitu: penerimaan marjinal sama dengan biaya
marginal (MR = MC)
• Keuntungan Ekonomis = Penerimaan Total – Biaya Ekonomis
Total
• Keuntungan Ekonomis = Penerimaan Total – Biaya Eksplisit
(atau Biaya Akuntansi) – Keuntungan Normal (atau Biaya
Implisit / Opportunity Cost)
F. STRATEGI PENETAPAN HARGA

• Kurva penawaran jangka pendek untuk perusahaan yang beroperasi

dalam semua struktur pasar, diturunkan dari sebagian kurva biaya
marjinal yang berada di atas biaya variabel rata-rata minimum
(AVC).
• Jika semua harga input adalah konstan selama industri itu
berkembang, maka kurva penawaran jangka panjang untuk industri
adalah penjumlahan horizontal dari semua kurva biaya marginal
perusahaan
F. STRATEGI PENETAPAN HARGA

• Aturan-aturan penetapan harga dalam semua jenis struktur pasar:

1. Jika harga produk lebih besar daripada biaya total rata-rata (P >
ATC), perusahaan harus beroperasi pada titik keseimbangan
perusahaan, supaya dapat memberikan nilai keuntungan
maksimum.
2. Jika harga produk lebih besar daripada biaya variabel rata-rata,
namun lebih kecil daripada biaya total rata-rata (AVC < P < ATC)
maka perusahaan harus tetap beroperasi pada titik
keseimbangan supaya kerugian ekonomis bisa diminimalisir.
3. Jika P < AVC maka perusahaan sebaiknya menutup usahanya atau
memberhentikan produksi, agar perusahaan hanya menderita
kerugian akibat biaya tetap total (π = -TFC)
F. STRATEGI PENETAPAN HARGA

• Beberapa metode penetapan harga produk (simpel):

1. Berdasarkan markup atas biaya total rata-rata (ATC)
atau sering disebut metode cost-plus pricing.
Rumusnya adalah dengan menambahkan ATC yang telah
terhitung dengan persentase profit yang diinginkan.
2. Menggunakan angka unik, atau bisa juga dengan metode
bundling. Misalnya, beli 1 sepatu harganya Rp 400.000
tapi beli 3 sepatu harga totalnya Rp 1.000.000
F. STRATEGI PENETAPAN HARGA

3. Penetapan harga untuk penetrasi pasar, biasanya ditetapkanlah

harga yang lebih rendah dari harga normal, yang sering disebut harga
promosi. Beberapa kondisi yang harus dipenuhi untuk menerapkan
praktik harga promosi:
a) Permintaan tergolong elastis
b) Jika tercapai kondisi economies of scale, atau terjadi kurva
kepuasan yang semakin menurun
c) Jika memang ingin ‘menghambat’ perusahaan lain untuk masuk ke
dalam pasar yang sedang kita garap
d) Jika ingin meraih pangsa pasar secepat mungkin, atas dasar
psikologis maupun atas dasar kompetitif
e) Jika sedang ingin masuk ke pasar baru, dengan pendekatan
penekanan bahwa produk kita memang murah
SELESAI