Jika sebuah perusahaan menaikkan harga jual, maka jumlah unit yang
terjual turun demikian pula sebaliknya. Hal ini sejalan dengan hukum
permintaan dan penawaran. Dengan demikian, proses penentuan harga
jual merupakan upaya untuk menyeimbangkan keinginan untuk
memperoleh manfaat sebesar-besarnya dari perolehan pendapatan yang
tinggi dan penurunan volume penjualan jika harga jual yang dibebankan
ke konsumen terlalu mahal. Sensitivitas atau perubahan volume penjualan
terhadap harga jual disebut dengan elastisitas harga permintaan