Bukan Hanya Memahami Konsumen Oleh M.

Gunawan Alif Dibanding biro iklan Jepang lainnya seperti Dentsu dan Chuo Senko, Hakuhodo Indononesia termasuk pendatang baru. Namun mereka berusaha untuk tampil dengan mempraktikkan pendekatan sei-katsu-sha dalam merancang kampanye iklan klien-klien mereka. Dengan sejumlah klien semacam Mentari (Indosat), Kopi ABC, Lotte, Sun Microsystem, dan sejumlah merek Jepang seperti Nissan, Nissin, Panasonic, Suzuki, Toshiba dan Yakult, Hakuhodo Indonesia dengan cepat menjadi salah satu biro iklan yang perlu diperhitungkan di usianya yang memasuki tahun kelima. Di Jepang, Hakuhodo sudah berdiri 111 tahun yang lalu, dan kini menjadi biro iklan kesembilan terbesar di dunia berdasarkan majalah Advertising Age. Seperti biro iklan global lainnya Hakuhodo mengembangkan konsep komunikasi yang khas untuk melayani klien-klien mereka. Kami menyebutnya sebagai sei-katsu-sha, tutur Irfan Ramli, Presiden Direktur Hakuhodo Indonesia. Menurutnya, masyarakat tak sekadar berbelanja atau membeli suatu produk. Ada alasan yang lebih dari sekadar kebutuhan untuk mengkonsumsi. Karena itu diperlukan suatu pemahaman, insight, yang utuh dari orang-orang yang sebenarnya, bukan semata dari khalayak sasaran atau konsumen. Itu sebabnya Hakuhodo sangat mementingkan untuk melakukan riset konsumen agar betul-betul memahami mereka, imbuh Irfan, yang kini menjabat sebagai Sekjen Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (PPPI). Dalam pandangan Woon Hoh, Executive Creative Director Hakuhodo Indonesia, sei-katsu-sha merupakan upaya memahami pengalaman, harapan, kepribadian dari the living people. Bukan sekadar mereka yang kita anggap sebagai konsumen, namun tak memiliki jiwa dan spirit, kata Woon, yang pernah menyabet penghargaan Grand Award, hadiah tertinggi dari New York Festivals. Jadi konsepnya bukan sekadar khalayak sasaran, namun suatu individu dengan suatu gaya hidup, aspirasi dan mimpi. Menurutnya, apa yang dilakukan dalam rangkaian iklan-iklan Fanta yang digarap oleh Iwamoto merupakan contoh yang nyata bagaimana sei-katsu-sha diterapkan dalam kampanye iklan. Rangkaian iklan itu menjelaskan bagaimana keceriaan remaja tak hanya di gambarkan di layar kaca, namun secara implisit justru menjadi bagian kehidupan sehari-hari mereka, tuturnya. Di sini menjadi jelas bahwa iklan tak semata bertutur pada konsumen atau khalayak sasarannya, namun kepada anak-anak muda yang memiliki jiwa dan spirit tersendiri. Hal-hal semacam inilah yang seharusnya dipahami oleh semua perancang iklan jika mereka ingin memberikan dampak bagi merek yang diiklankan, ujarnya. Karena itu, menurutnya, di Hakuhodo kegiatan riset konsumen bagaikan melengkapi gambar orang, di mana pelukisnya lupa untuk menggambar wajahnya. Bagi pengiklan itulah bagian yang paling penting: pemahaman yang utuh terhadap orang yang mereka coba hubungi. Tanpa wajah yang jelas, tanpa kepribadian, tak akan mungkin dirancang suatu komunikasi periklanan yang akan dipahami dan memberikan dampak seperti yang diharapkan.

Setiap tahunnya Hakuhodo melakukan riset sei-katsu-sha secara global dan menyatukan hasilnya dalam suatu basis data dengan nama Habit. Lingkup riset Habit sangatlah luas, mulai dari cara penggunaan produk, persepsi dan perilaku terhadap merek, produk dan jasa, hingga interaksi dengan sejumlah media, serta afiliasi individu dan nilainilai gaya hidup. Data global Habit diambil di 31 negara yang meliputi 2000 merek. Hasilnya memberikan gambaran yang komprehensif bagi evolusi persepsi dan perilaku berdasarkan sei-katsu-sha. Dengan data yang tersedia ini Hakuhodo menciptakan sejumlah piranti seperti Global Habit Brand Navigator. Dengan memanfaatkan alat ini, pengiklan dapat memasukkan sebuah merek, suatu daerah pasar, dan suatu target. Dalam waktu yang cepat akan muncul suatu analisis rinci yang meliputi sejumlah aspek seperti penetrasi pasar, kekuatan dan kelemahan secara relatif dibanding merek pesaing, serta karakteristik pengguna, preferensi dan konsumsi media. Dengan cara semacam itulah Hakuhodo Indonesia melayani klien-klien mereka. Kami betul-betul menikmati masa pertumbuhan yang cukup pesat, sehingga Hakuhodo Indonesia bisa menjadi salah satu biro iklan yang diperhitungkan di Indonesia, tutur Irfan, yang kini sedang menunggu hasil final untuk pitching sebuah merek terkemuka di Indonesia. Kita terus memperkuat layanan terhadap klien dan melengkapi portfolio kami, ujar Woon yang bersama tim kreatifnya terus disibukkan dengan sejumlah pitching. Bersamaan dengan itu akan terus meningkatkan pencapaian kreatif kami, ujarnya sambil memperlihatkan sebuah rangkaian kampanye iklan yang telah dikirim untuk bersaing di Cannes Lion. Kita berharap suatu ketika Indonesia mampu bersaing di forum kreatif global semacam Cannes dan Clio, tuturnya optimis. Bersama sei-katsu-sha, mudah-mudahan mereka dapat menggapai mimpi-mimpi mereka.