Bab 9 PENILAIAN Memahami bahagian ini memerlukan perbandingan antara tawaran-tawaran tertentu di mana tempat pasaran dijalankan.

Proses penilaian ini mungkin disepadukan dengan penemuan, atau ia mungkin suatu pas kedua ( second pass) melalui subset vendor-vendor (subset of a vendors) yang dipilih selepas produk yang diinginkan telah dapat ditakrifkan dengan jelasnya. Dalam kedua-dua kes tersebut, dua set kriteria keputusan akan dipertimbangkan: faktor produk, seperti harga, bahan mentah dan kesesuaiannya; dan faktor kemanusiaan seperti reputasi, khidmat pelanggan, dan kebolehpercayaan. Kredibiliti sesuatu katalog produk merupakan faktor utama kepada pasaran elektronik. Walau bagaimanapun, mewujudkan asas kepercayaan antara vendor dan pelanggan memerlukan lebih daripada teknikal atau kecanggihan pemasaran. Vendor juga perlu menyediakan peluang-peluang untuk berinteraksi dan mempersembahkan maklumat kepada pelanggan dalam bentuk yang mudah difahami dan berguna. Tapak (sites) sesuatu perniagaan akan hanya menjadi berjaya lama-kelamaan jika mereka dapat menjana pengulangan lalu lintas di tapak tersebut. Ianya adalah sukar untuk dicapai dan perlu melakukan beberapa percubaan. Masalah ulangan lawatan ( repeat visit) adalah sebahagian daripada fungsi bagi reka bentuk tapak Web, dan ia bergantung kepada setakat mana kepuasan pelanggan. Dalam beberapa keadaan, pameran (display) tidak memerlukan teknologi yang canggih untuk menjadi sesuatu yang berguna. Sebagai contoh, pengeluar-pengeluar besar membuat spesifikasi mereka tersedia secara dalam talian ( online). Beberapa firma-firma kecil pula berpuas hati dengan satu penyelesaian rip and read: mereka menghubungkan kepada sebuah papan buletin atau rangkaian nilai tambah tetapi menggunakan komputer sebagai sebuah mesin faks yang mahal. Mereka rip off spesifikasi-spesifikasi yang dicetak, kemudiannya membacakannya dan memasukkannya ke dalam sistem manual mereka. Pendekatan ini berkesan untuk spesifikasi-spesifikasi bertulis dan bagi lukisan-lukisan tertentu. Firma-firma yang lebih maju mungkin menggunakan satu sistem reka bentuk berbantukan komputer (CAD)

bagi membolehkan mereka menerima reka bentuk data dalam format digital. Selalunya, mereka juga mempunyai satu sistem dalaman manual dan tidak cuba untuk mengunakan format yang tersimpan secara digital ( digitally stored format). Dalam keadaan yang lain, kejayaan sesebuah syarikat mungkin lebih banyak dikaitkan dengan eksploitasi teknologi. Peruncit-peruncit internet, sebagai contoh, mungkin perlu untuk menawarkan produk mereka dengan huraian yang terperinci dalam talian. Selaras dengan jalur lebar ( bandwidth) yang semakin berkembang, imejimej tiga dimensi (3D) sesuatu produk ditambahkan sebagai penarik bagi menggantikan gambar foto 2D dalam laman web masa ini. Pelanggan-pelanggan boleh melawat laman web kedai-kedai perabot di internet dengan persekitaran realiti maya. Mereka mungkin boleh melengkapkan rumah atau pangsapuri mereka dengan perabot melalui ikon seret dan lepas (drag and drop) perabot kepada ruang bilik pelanggan yang telah dibuat menyerupai rumah mereka. Ciri ini memboleh pelanggan mengukur kesesuaian beberapa perabot yang berbeza untuk disesuaikan dengan bilik mereka sama ada dari segi saiz mahupun warna perabot tersebut. Pengurusan Perhubungan (Relationship Management) Gaya persembahan dan reka letak (layout) sesuatu katalog produk tidak mencukupi untuk menjamin kejayaan. Suatu hubungan amanah mesti diwujudkan antara pelanggan dan vendor, bagi memberi kredibiliti kepada maklumat yang diberikan. Pengiktirafan ini akan membawa kepada satu takrif baru penjenamaan: satu jenama akan menentukan kualiti perhubungan dan juga kualiti produk tersebut. Kesetiaan pelanggan (cth: pengenalpastian jenama) adalah mungkin sekali dihubungkaitkan dengan keseluruhan konteks produk dan penghantaran maklumat. Sekali pengguna sudah setia kepada sesuatu konteks (jenama), apa sahaja kemungkinan akan mula timbul. Syarikat-syarikat yang mahu mendapatkan sekumpulan pelanggan yang setia mesti menjari jalan untuk memberikan satu dimensi peribadi ( personal dimension) bagi pemasaran tanpa sempadan. Dalam ekonomi yang global, sentuhan peribadi semakin mudah hilang. Cabarannya adalah untuk membawa pemasaran langsung kepada

peringkat seterusnya: untuk memasarkan secara langsung terhad kepada sekumpulan pelanggan (juga kepada individu) dan menjadikan ia menguntungkan. Pada masa akan datang, syarikat-syarikat akan lebih menguruskan pelanggan berbanding jualan: perbelanjaan yang berbilion yang tidak disedari untuk iklan dan promosi bagi produk percubaan akan digantikan dengan disiplin yang lebih berfokus dan jangka panjang yang akan mengurus dan meningkatkan kepentingan pengguna sepanjang hayat. Matlamat akhirnya adalah, pada dasarnya, untuk menukarkan produk kepada perkhidmatan jangka panjang. Sebuah bank dalam talian memberikan satu contoh bagaimana pemasaran oneto-one boleh dilaksanakan. Pelanggan-pelanggan Internet memberikan maklumat asas tentang rumah mereka, pekerjaan, umur, pendapatan dan jantina kepada pihak bank. Kemudian, mereka menunjukkan keinginan dan keutamaan kewangan mereka, sebagai contoh, menyimpan dan melabur, memperbaiki rumah, memulakan suatu perniagaan, persaraan, perdagangan elektronik, atau hanya memperbaiki organisasi kewangan dan peruntukan. Berdasarkan input ini dan jenis-jenis akaun yang mereka ada dengan bank, katalog produk bank akan memberi maklum balas dengan menawarkan khidmat nasihat kewangan dan barangan baru mengikut kehendak pelanggan dan tawaran istimewa untuk perkhidmatan bagi pelanggan yang mempunyai keutamaan. Mekanisme-mekanisme ini dan yang serupa memberi peluang kepada bankbank untuk silang jual (cross-sell) produk dan perkhidmatan. Bank juga telah mula menjual insurans sebagai matlamat mereka untuk menjadi kedai sehenti ( one-stop shop) bagi memenuhi keperluan perkhidmatan kewangan pengguna. Sama ada melalui kerjasama dengan syarikat insurans atau persaingan secara langsung dengan mereka, pihak bank juga telah mempengaruhi syarikat insurans mencapai pasaran mereka. Keseluruhan konteks ini menyediakan kemudahan mendapatkan maklumat, pengurusan akaun dan transaksi yang komprehensif, dan bantuan keputusan peribadi. Perkhidmatan pelanggan yang lebih tinggi boleh membezakan faktor yang akan meningkatkan kesetiaan pelanggan kepada sesebuah gedung dan produknya. Mempunyai deskripsi produk, sokongan teknikal dan maklumat status pesanan dalam talian bukan sahaja menjimatkan wang dengan membolehkan staf perkhidmatan pelanggan syarikat untuk mengendalikan yang lebih banyak soalan rumit dan

menguruskan perhubungan pelanggan, ia juga boleh menjadikan pelanggan lebih berpuas hati.

Terdapat beberapa perkara yang lebih mengecewakan bagi seorang pelanggan jika dibandingkan penghantaran produk yang tidak mengikut masa bagi suatu pembelian yang penting. Selalunya, panggilan telefon kepada pembekal akan menyebabkan satu siri pemindahan maklumat dari satu jabatan kepada yang lain dan mereka menjanjikan akan menyemak status pesanan dan menghubungi pelanggan semula. Pola ini membazirkan masa dan wang bagi pelanggan dan penjual. Syarikat-syarikat penghantaran membantu rakan kongsi perniagaan mereka untuk menyelesaikan masalah ini melalui internet. Seorang pelanggan boleh pergi ke laman Web syarikat penghantaran, memasukkan nombor pesanan, dan mengetahui bahawa produk itu sudah pun dihantar dan dijangka sampai kepada pelanggan pada keesokan pagi. Maklumat ini boleh didapatkan daripada laman Web syarikat itu dalam tempoh masa kurang daripada satu minit. Sebagai tambahan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan, syarikat-syarikat menggunakan Internet untuk laporan simpanan khidmat pelanggan daripada pesanan yang dibuat, muat turun perisian dan sokongan teknikal maklumat dalam talian.

Sokongan dalam talian terbahagi kepada dua kategori am: sokongan transaksi dan sokongan teknikal. Sokongan transaksi termasuk status pesanan, ketersediaan produk, dan proses memulangkan barang niaga yang tidak dikehendaki. Sokongan teknikal adalah penting khususnya bagi produk kompleks yang memerlukan dokumentasi yang mendalam, arahan pemasangan dan tip-tip merumus masalah (troubleshooting).

Interaksi Sosial (Social Interaction) Beberapa pelanggan akan menjangkakan perkhidmatan di laman web adalah lebih baik daripada kedai biasa. Oleh sebab tiada perhubungan secara langsung antara pemilik atau pekerja di web dan kerana ciri Web yang jelas, ciri-ciri interaksi sosial memainkan peranan yang besar bagi memudahkan maklum balas antara pelanggan dan pengeluar di samping bagi menyokong penyelidikan pasaran. Antara contoh interaksi sosial yang terbaik adalah melalui kumpulan perbincangan berkaitan produk dan saling mencabar (pencabar/pesaing Lists). Lists Ini mungkin diwujudkan khusus untuk menghubungkan pengeluar dengan pengguna, bagi pengguna yang mahu berbincang atau berforum melalui perkhidmatan dalam talian yang komersial; ataupun ia mungkin diwujudkan untuk para pengguna berkomunikasi antara satu sama lain, bagi pengguna yang mahu menggunakan discussion lists dan newsgroup di Internet. Dua teknologi internet yang digunakan dengan meluas untuk tujuan ini adalah kumpulan akhbar (newsgroups) dan sembang (chat). Usenet adalah satu kumpulan sistem papan kenyataan seluruh dunia, berdasarkan perisian kumpulan akhbar. Pengguna menghantar pesanan-pesanan melalui mel elektronik, kepada satu peti surat kolektif di mana sesiapa juga boleh berbuat begitu. Jawapan atau pandangan kepada pesanan yang dihantar dihubungkan; membentuk rantaian atau threaded discussions". Para saintis, adalah kumpulan pertama yang memanfaat Internet sebagai suatu bentuk teknologi komunikasi yang cepat dan murah. Mereka dapat bekerjasama dengan teman-teman dari seluruh dunia dan berkongsi idea-idea mereka dan penemuan-penemuan dengan lebih cepat berbanding kaedah penerbitan tradisional seperti majalah-majalah, jurnal dan buku. Komunikasi cepat ini beransur-ansur mula menjadi perhatian kepada golongan bukan saintis dan Usenet hari ini sedang berkembang maju. Sembang (kadangkala dikenali sebagai IRC) adalah satu perkhidmatan yang membenarkan komunikasi segera dengan sesiapa sahaja yang mahu menyertainya. Terdapat satu skrin pemisah membenarkan pengguna untuk memasukkan (menaip) mesej, dimana mesej tersebut dihantarkan dengan serta-merta ke ruang mesej dikongsi

yang dipanggil bilik sembang ( chatroom) atau saluran (channel)". Sesiapa yang masuk ke ruangan tersebut dapat membaca mesej dan memberi respon terhadap mesej tersebut dengan serta-merta. Bilik sembang boleh berbentuk visual yang kompleks, dengan pelbagai jenis warna teks, jenis tulisan dan imej-imej: terdapat juga yang mempunyai keupayaan audio yang terbatas. Bilik sembang awam ( pulic chatroom) umumnya cuba mengekalkan fokus perbualan kepada satu topik khusus, tarikan utama mereka adalah komunikasi langsung dan kepelbagaian peserta. Sokongan pelanggan berasaskan Web membolehkan kerjasama bagi melayakkan dan mengutamakan permintaan untuk sesuatu pertolongan merujuk kepada kesegeraan mereka dan respon kepada mereka melalui saluran tertunda atau saluran masa nyata (real-time). Sistem itu seharusnya memasukkan/menggabungkan peraturan perniagaan untuk memberi laluan dan mengutamakan berdasarkan jenis soalan yang ditanya, halaman yang mana telah dilawati pelanggan dan berapa lama mereka telah menunggu untuk satu jawapan. Pendekatan ini memastikan setiap pertanyaan itu dijawab melalui saluran yang paling berkesan, e-mel, bilik sembang peribadi (private chatroom) atau panggilan telefon. Setiap permintaan untuk pertolongan dan jawapannya yang berkaitan juga dapat dikesan dan disimpan dalam pangkalan data, untuk diguna pakai oleh pelanggan-pelanggan dan wakil-wakil perkhidmatan pelanggan di kemudian hari. Sebagai contoh, satu tapak elektronik bercadang untuk menghantar semua pertanyaan pelanggan yang berpunca daripada halaman stereo paling mahal kepada senarai panggil semula. Pelanggan-pelanggan ini akan menerima panggilan telefon yang segera daripada wakil servis, sementara soalan memerlukan beberapa penyelidikan akan mendapat jawapan melalui e-mel. Mereka mungkin mewujudkan satu perkhidmatan keutamaan" untuk pelanggan-pelanggan web yang akan membenarkan mereka untuk meminta satu sesi berbual secara langsung semasa mereka melayari laman web. Untuk satu yuran yang sedikit, pelanggan akan dihubungkan kepada seorang juruteknik yang akan menjawab semua pertanyaan pelanggan, pelanggan akan memberikan masa kepada juruteknik untuk membantu menjawab pertanyaan pelanggan tersebut. Suatu rekod bagi perbualan tersebut disimpan dan dihantar melalui

e-mel sebagai rujukan kepada pelanggan sekiranya masalah yang serupa timbul pada masa akan datang.

Penggabungan produk dan perkhidmatan dalam sesebuah kedai maya dapat menjimatkan masa dan usaha para pengguna. Sebagai contoh, suatu perniagaan untuk memperkenalkan bunga-bunga eksotik yang bermula dari satu kumpulan perbincangan masyarakat yang merupakan tukang kebun atau orang yang meminati penanaman bunga. Kini, mereka menjual perkakasan kebun bunga, benih-benih, khidmat nasihat dan bukubuku berkaitan bunga dan sebagainya. Bagi mewujudkan sebuah kedai sehenti untuk keperluan perkebunan, syarikat itu bermula dengan mengambil semua sumber inventori yang digunakan oleh tukang kebun hari ini: tapak semaian dan katalog biji benih tumbuhan dan alatan, pengkhususan produk luar; buku dan majalah untuk petua tentang penanaman dan bunga yang tumbuh subur atau rosak dalam tanah dan keadaan iklim tertentu; kelab perkebunan di mana pekebun dapat berkongsi hobi dan idea mereka dengan penggemar lain; dan katalog yang pelbagai jenis, buku-buku dan CD-ROMs untuk membantu tukang kebun mereka bentuk sebuah taman. Sebuah inventori maya jika dibandingkan dengan inventori sebenar, membolehkan syarikat itu menawarkan pelbagai pilihan produk-produk yang mana tapak semaian terbesar juga mungkin tidak dapat menyediakannya: beribu-ribu biji benih, bebawang, peralatan dan produk perkebunan lain (termasuk rumah hijau!) daripada seluruh dunia. Sebagai tambahan, pekebun yang bersungguh-sungguh ditawarkan menggunakan perkakas perisian dalam talian untuk mereka bentuk kebun idamannya. Ciri-ciri lain termasuklah Frequently Asked Question (FAQ), majalah dalam talian, bilik sembang dan bahagian delay tips" dari editor majalah. Pengguna yang ada soalan tentang istilah hortikultur boleh memeriksa glosari dalam talian, atau menghubungi talian bebas tol.

Oleh sebab penggunaan video dan audio digunakan secara meluas merentasi rangkaian, laman web dijangkakan dapat memberi pilihan kepada pelanggan untuk klik pada butang untuk bercakap secara langsung dengan perkhidmatan pelanggan dan wakil jualan melalui internet. Ejen-ejen untuk membangunkan masyarakat , berdasarkan premis masyarakat mahu berhubung dengan orang lain yang mereka percayai, mungkin menjadi kebiasaan. Ini mungkin bukan sahaja perlu untuk menemukan anda dengan orang lain yang mempunyai cita rasa muzik yang sama, malah juga dalam

lingkungan lain seperti buku-buku, hotel-hotel, permainan interaktif, analisis pelaburan dan sebagainya. Mengumpul Profil Pelanggan Syarikat-syarikat telah lama mengumpul dan menyimpan maklumat pelangganpelanggan dan produk dalam pangkalan data di mana hanya kakitangan yang diberi kuasa tertentu sahaja boleh mengakses data tersebut. Perniagaan yang inovatif menjumpai jalan untuk mencungkil potensi bagi maklumat tersebut iaitu dengan menjadikan ia berguna bagi mereka yang memerlukannya, sama ada ia merupakan suatu wakil khidmat pelanggan yang menjawab panggilan telefon atau pelanggan yang mencari maklumat akaun atau sokongan teknikal dalam talian. Perniagaan jaringan (web) juga menyimpan rekod tentang pembelian seseorang pelanggan. Sebagai contoh, pelanggan akan dialu-alukan dengan nama mereka apabila mereka disambungkan kepada sebuah tapak. Tapak itu mengetahui siapa yang berada di situ disebabkan oleh satu teknologi yang dapat merekod alamat Internet pelawat dan memadankan ia kepada satu nama sekiranya pelawat telah pun berdaftar atau membeli sesuatu di tapak tersebut. Sememangnya, satu pengguna Internet boleh meninggalkan satu footprint" elektronik setiap kali lawatan mereka ke laman-laman Web yang berbeza dan pembelian yang dibuat dan mereka tidak menyedari telah melakukannya. Ramai pengguna berhati-hati dengan pemasaran seperti ini, mereka takut kehilangan rahsia peribadi. Terdapat laman yang meminta pelawat baru memberikan maklumat peribadi secara sukarela apabila memasuki laman tersebut. Sebagai tukaran bagi maklumat tersebut, mereka mungkin menawarkan perkhidmatan keahlian" seperti e-mel peringatan hari jadi, pengumuman produk baru atau surat berita. Pembelian akan menyebabkan profil pelanggan dibuat kerana penjual Internet memerlukan maklumat peribadi yang asas bagi menghantar barangan fizikal kepada seseorang pelanggan. Kebiasaannya, pengguna tidak dapat menyekat maklumat yang dikumpulkan atau, semasa mereka memberi maklumat peribadi dengan rela untuk menyatakan bahawa mereka mahu ia digunakan. Sesetengah pengguna melihat pengumpulan

maklumat dan pemasaran langsung dari sudut yang positif apabila mereka hendak membeli produk pada masa yang akan datang. Mereka akan ditawarkan dengan cadangan produk-produk yang baru mengikut minat mereka dan maklumat pembelian terdahulu. Bagaimanapun, mereka mahu mengetahui bila dan bagaimana maklumat peribadi mereka digunakan. Sesetengah pelanggan hanya menyedari maklumat mereka telah dijual atau disebarkan tanpa pengetahuan atau persetujuan mereka apabila mereka menerima e-mel yang tidak dikehendaki. Mereka mahu memberitahu kepada pihak syarikat bila penggunaan maklumat ini sepatutnya disekat untuk tujuan dalaman dan bila ia boleh disebarkan kepada syarikat luar jika syarat-syarat khusus telah dipersetujui. Setiap kali anda disambungkan kepada satu laman web, anda memberitahu pelayan (server): - Alamat IP dan ISP anda - Pelayar (browser), CPU dan sistem operasi - Server terakhir anda (merujuk pautan) Pelayan boleh juga menyimpan: - Tarikh dan masa (timestamp) - Permintaan fail (Komponen mentah) - Server load (proses-proses) dan kesilapan-kesilapan

Perangkaan (statistik) ini boleh digunakan untuk membuat Profil Tapak ( Site Profile) dan Profil Pelawat (Visitor Profile). Profil Tapak: Profil Pelawat: - Sasaran (hit) tapak atau halaman - Titik permulaan pelawat (aliran barisan aktiviti) - Kaedah pembayaran - Urutan sasaran halaman (Page hit - Purata bilangan lawatan sebelum sequence) membeli - Laluan yang biasa digunakan melalui - Pola ulangan pembelian tapak - Bagaimana pelawat menggunakan - Tempoh masa melawat (Purata kemudahan berbanding hanya melayari halaman yang biasa didapatkan - Kemudahan apa yang mereka gunakan semula) dan berapa kerap - Window shoppers (pelawat yang hanya - Dari mana pelawat datang? melihat halaman yang dibuka) Domain - Keutuhan (kesilapan dan amaran) Referrals - Tindakbalas (server load mengikut jam, - Jenis server hari, minggu dan musim) Kesan daripada promosi dan dan

- Capaian lain (enjin carian) - Transaksi terhalang atau gagal Keupayaan: perkakas, jalur lebar

pengiklanan tapak

Untuk membantu mengurangkan masalah ini, World Wide Web Consortium sedang menghasilkan satu teknologi baru yang dikenali sebagai Platform untuk Pilihan Peribadi, atau P3. (Platform for Privacy Preferences). Ia akan membenarkan perisian server web untuk menyekat tapak yang mempunyai polisi maklumat yang tidak sepadan dengan pilihan peribadi yang dinyatakan oleh pelanggan. Idea ini adalah menyerupai kepada perisian kawalan ibu bapa ( parental control) yang mana ibu bapa dapat menyekat laman web yang tidak sepatutnya dilihat oleh anak-anak mereka. Pelan lain adalah dengan meletakkan tanda amanah" ( trust mark) pada tapak dengan piawaian rahsia boleh diterima. Peruncit-peruncit perlu tahu bahawa ianya perlu untuk membuat pelanggan berpuas hati. Falsafah ini tidak berakhir dalam dunia yang dalam talian. Berikan pelanggan pelbagai pilihan penghantaran; benarkan pemulangan barang yang diniagakan; cadangkan idea untuk hadiah dan syorkan produk yang berkaitan. Jika boleh, beri peluang kepada pelanggan untuk mencuba produk. Galakkan mereka memberi komen kepada masyarakat untuk memberi cadangan bagaimana untuk menjadikan barang yang diniagakan dan laman lebih baik sekaligus ini menjadi alasan bagi pengguna untuk kembali ke tapak.

Objektif-objektif Selepas membaca bab ini, akan seharusnya mengetahui: Bagaimana untuk meningkatkan khidmat pelangan dan penilaian produk dengan menggunakan perkhidmatan Internet. Istilah senarai panggil semula ( call-back queue), kumpulan akhbar (newsgroup) dan bilik sembang (chatroom) Menerangkan bagaimana pengumpulan data daripada seorang individu pengguna boleh digunakan untuk meningkatkan khidmat pelanggan Kebimbangan privasi yang meningkat dengan pengumpulan profil individu pengguna.

Perbincangan: 1. Bagaimana katalog produk dapat membantu anda memajukan perniagaan anda? 2. Terangkan bagaimana perbezaan khidmat-khidmat Internet dapat membantu perniagaan meningkatkan khidmat pelanggan dan penilaian produk. 3. Apakah kelebihan-kelebihan dan masalah-masalah yang berkaitan dengan pengumpulan dan penyelenggaraan pengkalan data yang mengandungi profil maklumat pengguna?