1

PENGARUH DESAIN ATMOSFER TOKO

DENGAN KEPUTUSAN PEMBELIAN
PADA INDOMARET CABANG SUMBERSARI JEMBER
(Studi Kasus pada Indomaret Jalan Letjen Suprapto Jember)

Dimas Wahyono
Fakultas Ekonomi
Universitas Muhammadiyah Jember

Abstraksi: Store atmosphere bertujuan untuk menarik perhatian
konsumen untuk berkunjung, memudahkan mereka untuk mencari barang
yang dibutuhkan, mempertahankan mereka untuk berlama-lama berada di
dalam toko, memotivasi mereka untuk membuat perencanaan secara
mendadak, mempengaruhi mereka untuk melakukan pembelian, dan
memberikan kepuasan dalam berbelanja. Tujuan penelitian ini adalah
untuk mengetahui pengaruh desain atmosfer toko dengan keputusan
pembelian konsumen baik secara parsial maupun simultan, serta
mengetahui faktor yang berpengaruh dominan dengan keputusan
pembelian konsumen. Data diperoleh melalui kuisioner kepada konsumen
Indomaret cabang Sumbersari Jember sebanyak 75 responden. Untuk
analisis data, penulis menggunakan analisis regresi linier berganda. Hasil
pengujian hipotesis dapat dinyatakan bahwa desain atmosfer toko yang
terdiri dari exterior, interior, store layout, dan interior displays
berpengaruh dengan keputusan pembelian konsumen baik secara parsial
maupun simultan. Variabel store layout berpengaruh dominan dengan
keputusan pembelian konsumen.
Kata Kunci: atmosfer toko, exterior, interior, store layout, interior
displays, dan keputusan pembelian


PENDAHULUAN
Perkembangan retail yang semakin pesat membuat pemilik bisnis retail
harus mampu mengantisipasi persaingan yang ada. Persaingan semakin terasa
dengan bayaknya perubahan yang terjadi, yang ditunjukkan melalui semakin
beragamnya permintaan konsumen, banyaknya jenis-jenis produk pelengkap, serta
ragam jenis bahan baku yang tersedia. Kondisi perekonomian yang semakin maju
mendorong semakin besarnya dunia usaha, tetapi di sisi lain juga menimbulkan
persaingan yang ketat diantara perusahaan yang ada. Oleh karena semakin
ketatnya persaingan dalam dunia usaha ini, maka aspek pemasaran sangatlah
penting. Hal ini karena aspek pemasaran dipandang sebagai serangkaian prinsip
untuk memilih pasar sasaran, mengevaluasi kebutuhan konsumen dan laba bagi
perusahaan (Sumarni, 2003: 215).
Salah satu kebijakan penting yang harus diperhatikan oleh pihak retailer
dalam memenuhi permintaan konsumen yang semakin beragam adalah dengan
melakukan strategi diferensiasi. Diferensiasi adalah tindakan merancang
serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan tawaran perusahaan

2
dengan tawaran pesaing (Kotler, 2004: 328). Menurut Ferdinand (2003: 8)
perusahaan harus menciptakan dan mengembangkan berbagai point of
differentiation karena pelanggan selalu diposisikan sebagai pribadi yang
cenderung untuk mencari sesuatu yang berbeda dari berbagai macam alternatif
yang dihadapinya.
Kotler (2004: 332) Store Atmosphere (suasana toko) adalah suasana
terencana yang sesuai dengan pasar sasarannya dan yang dapat menarik konsumen
untuk membeli. Konsumen dapat dengan mudah menemukan produk sesuai
dengan keinginan dan kebutuhannya. Zimmer (2001: 48) mengatakan store
atmosphere menjadi efek penting dalam perilaku pembelian konsumen. Store
atmosphere berakibat pada sejauh mana konsumen mendalami isi toko, perputaran
konsumen diantara isi toko dan seberapa banyak waktu dihabiskan dalam toko.
Selain itu, desain store atmosphere harus menarik konsumen untuk berkeliling
toko agar membeli lebih banyak produk dari yang sebelumnya direncanakan dan
menyeimbangkan antara memberikan ruang yang cukup bagi konsumen untuk
berbelanja dan secara produktif menggunakan sumber daya store atmosphere itu
sendiri. Dengan demikian, store atmosphere yang baik membantu konsumen
mencari dan memutskan untuk membeli barang (Levy & Wits, 2001: 581).
Store atmosphere dimaksudkan agar toko tersebut tetap memiliki daya saing
dengan menciptakan perbedaan dengan toko retail lainnya yang menjual produk
dengan jenis yang sama. Hal-hal yang dapat dilakukan dengan menambahkan ide-
ide menarik dengan desain yang unik, menarik, serta berbeda, namun tetap
fungsional dan menciptakan suasana belanja yang nyaman bagi konsumen.
Karena dengan store atmosphere yang dibentuk sesuai dengan suasana toko yang
nyaman dan hangat, dapat menciptakan emosi untuk meningkatkan ketertarikan
konsumen atas barang yang dijual (Levy & Wits, 2001: 556). Menurut Bermans
and Evans (2007: 605), store atmosphere memiliki elemen-elemen yang
semuanya berpengaruh terhadap suasana toko yang ingin diciptakan. Elemen-
elemen tersebut terdiri dari exterior, general interior, store layout, dan interior
displays.
Indomaret telah banyak didirikan di seluruh daerah khususnya di setiap
kecamatan, jumlah Indomaret yang relatif banyak dapat menimbulkan persaingan
antar sesama minimarket selevel dengan Indomaret. Agar lebih menarik minat
pembelian, Indomaret melakukan perbaikan store atmosphere, dimana Indomaret
menerapkan manajemen store atmosphere yang terdiri dari exterior, interior, store
layout, dan interior displays, yang kesemuanya itu ditujukan untuk menjadikan
konsumen Indomaret menjadi terpuaskan dan tetap loyal pada Indomaret. Dengan
motto mudah dan hemat menjadikan Indomaret memiliki nilai lebih di mata
masyarakat, sehingga Indomaret lebih diminati oleh masyarakat dibandingkan
dengan minimarket lain.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh desain atmosfer toko
yang terdiri dari exterior, interior, store layout, dan interior displays dengan
keputusan pembelian konsumen pada Indomaret cabang Sumbersari Jember
secara parsial dan simultan. Serta mengetahui diantara desain atmosfer toko yang
terdiri dari exterior, interior, store layout, dan interior displays yang berpengaruh

3
dominan dengan keputusan pembelian konsumen pada Indomaret cabang
Sumbersari Jember

TINJAUAN PUSTAKA

Pengertian Pengecer (Retailling)
Kegiatan pemasaran adalah meliputi pertukaran atau transaksi barang dan
jasa, dimana prosesnya melibatkan lembaga-lembaga pemasaran seperti produsen,
distributor, dan pengecer (retailer). Sebelum sampai kekonsumen akhir, retailing
merupakan aktivitas yang melakukan penjualan penjualan barang ataupun jasa
secara langsung kepada konsumen akhir yang digunakan untuk keperluan
perorangan, keluarga, maupun kebutuhan rumah tangga tetapi bukan merupakan
tujuan bisnis kegiatan ini tidak hanya terbatas dilakukan oleh retailer saja tetapi
dapat dilakukan oleh siapa saja.
Kotler (2000: 592) menjelaskan bahwa:
Usaha penjualan eceran meliputi semua kegiatan yang terlibat dalam
penjualan barang dan jasa secara langsung kekonsumen akhir untuk penggunaan
pribadi dan bukan bisnis. Pengecer atau toko eceran adalah usaha bisnis yang
volume penjualannya berasal dari penjualan eceran .
Sedangkan menurut Davidson & Sweeney (2008:435) pengecer adalah:
Semua kegiatan yang berhubungan dengan penjualan barang dan jasa
secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi .
Salah satu keunggulan dari usaha retailer atau pengecer yaitu adanya
kemudahan untuk mengikuti perubahan pasar, sehingga memerlukan suatu
kreatifitas pengelolaannya dalam membuat keputusan yang lebih cepat dan
efisien, misalkan dalam menentukan harga barang dan jasa yang dijual.
Sedangkan kelemahan usaha retailer yakni masalah dana yang umumnya masih
terbatas dalam pembelian persediaan.

Jenis-Jenis Pengecer
Perkembangan kegiatan usaha pemasaran saat ini cukup pesat terutama
dalam bisnis retailer atau pengecer. Ini dapat dilihat dengan hadirnya organisasi-
organisasi pengecer yang sangat beragam dan bentuk-bentuk baru yang terus
bermunculan. Ada pengecer toko (Store retailers), Penjualan eceran tanpa toko
(non store retailers), dan berbagai organisasi eceran (retail organization). Pada
saat ini bentuk dari tampilan retail tidak hanya sebatas seperti toko-toko pada
umumnya, melainkan tampil kedalam bentuk-bentuk yang lebih bervariasi dan
lebih kreatif (non store) seperti warung, roda eceran dan lain-lain karena dinilai
memerlukan biaya operasional yang lebih minim. Dengan hadirnya pengecer
seperti ini konsumen lebih dimudahkan dalam mencari barang yang mereka
inginkan, kartena pengecer seperti ini dapat ditemui dimana saja seperti dipusat-
pusat keramaian maupun dipinggir jalan.
Menurut jenisnya, pengecer dapat dikelompokkan berdasarkan (Kotler,
2000: 592):


4
a. Pengecer toko (Store retailer)
Yaitu retailer yang bentuknya merupakan sebuah bangunan berdasarkan lini
produknya pengecer toko ini terdiri dari:
1) Toko khusus: Yaitu menjual lini produk yang lebih sempit dengan ragam
produk yang lebih banyak dalam lini tersebut, contohnya: toko pakaian,
toko bunga, toko mebel, dan lain-lain.
2) Toko serba ada: Yaitu menjual berbagai lini produk, biasanya seperti
pakaian, perlengkapan rumah tangga, dan barang-barang kebutuhan rumah
tangga, dimana tiap lini dioperasikan kedalam satu departemen terpisah.
3) Pasar swalayan: Yaitu merupakan operasi yang relatif besar, biaya mergin
rendah, dengan volume yang tinggi pengecer ini dirancancang untuk
memenuhi kebutuhan konsumen seperti dengan ruang yang lebih ragam
barang yang ditawarkan lebih banyak, selain itu juga meningkatkan
fasilitas lainnya seperti melalui design dan dekorasi bangunan, tempat
parkir yang luas, dan jam buka yang lebih lama.
4) Toko kenyamanan (Convinience): Yaitu toko yang relatif kecil dan terletak
dekat dengan daerah pemukiman dengan lini produk yang terbatas seperti
bahan pangan, dn dengan tingkat perputaran yang tinggi.
5) Toko diskon: Yaitu menjual barang-barang standar dengan harga yang
lebih murah karena mengambil margin yang lebih rendah dan volume
penjualan yang lebih tinggi.
6) Pengecer potongan harga: Yaitu membeli dengan harga yang lebih rendah
dari pada pedagang besar dan menetapkan harga untuk konsumen lebih
rendah dari pada harga eceran, dan biasanya produk yang ditawarkan
merupakan barang sisa, berlebih yang diperoleh dengan harga yang lebih
rendah dari produsen / pengecer lainnya.
7) Toko super, toko kombinasi, market hyper, adalah toko yang memiliki
ruang jual yang sangat luas dan bertujan untuk memenuhi semua
kebutuhan konsumen (one stop shoping) untuk pembelian secara rutin.
b. Pengecer bukan toko (non store retailer)
Saat ini pengecer bukan toko telah berkembang dengan pesat disbanding
penjualan eceran toko. Jenis-jenis pengecer bukan toko ini meliputi :
1) Penjualan langsung: Saat ini penjualan langsung melakukan penjualan dari
rumah kerumah, dari kantor ke kantor (door to door) seperti yang
dilakukan multi level marketing.
2) Pemasaran langsung, merupakan akar dari pemasaran dimana pada saat ini
kegiatan ini cenderung dilakukan dengan pemasaran jarak jauh seperti
melaui televisi dan internet.
3) Mesin penjualan otomatis: ini hanya digunakan untuk jenis barang tertentu
seperti minuman kaleng, ice cream, rokok, dan lain-lain.
c. Organisasi eceran (retailing organizations)
Di negara kita bentuk dari organisasi eceran ini lebih dikenal dengan istilah
koperasi, dimana organisasi eceran ini bisa ditemukan didaerah pedesaan,
pada instansi-instansi pemerintah maupun swasta, dan lain-lain.



5
Pengertian Store Atmosphere
Pengertian Store Atmosphere ini menurut beberapa ahli:
Kotler (2005) Atmosphere (suasana toko) adalah suasan terencana yang
sesuai dengan pasar sasarannya dan yang dapat menarik konsumen untuk
membeli. Pengertian store atmosphere menurut Berman dan Evan dalam bukunya
Retail Management (2007: 454) adalah:
Atmosphere refers to the stores physical characteristics that project an
image and draw customer.
Pengertian store atmosphere menurut Utami dalam bukunya Manajemen
Ritel (2006:238) mengatakan bahwa:
Store Atmosphere adalah desain lingkungan melalui komunikasi visual,
pencahayaan, warna, musik, dan wangi-wangian untuk merancang respon
emosional dan persepsi pelanggan dan untuk mempengaruhi pelanggan
dalam membeli barang
Store atmosphere merupakan seluruh aspek visual maupun aspek non-
visual kreatif yang sengaja dimunculkan untuk merangsang indera kosumen guna
melakukan pembelian. Lingkungan pembelian yang terbentuk pada akhirnya
menimbulkan kesan yang menarik dan menyenangkan bagi konsumen untuk
melakukan pembelian.

Elemen Store Atmosphere
Store Atmosphere memiliki elemen-elemen yang semuanya berpengaruh
terhadap suasana toko yang ingin diciptakan. Elemen-elemen store atmosphere
terdiri dari exterior, general interior, store layout, dan interior displays (Bermans
dan Evans, 2007: 545).














Gambar 1 Elemen-Elemen Store Atmosphere
Sumber: Bermans dan Evans (2007: 545)
a. Exterior Facilities
Bagian depan toko adalah bagian yang termuka, maka hendaknya memberikan
kesan yang menarik. Elemen-elemen Exterior ini terdiri dari sub elemen-
elemen sebagai berikut:

Exterior
General
interior
Store
Layout
Interior
Displays
Store
Athmosphere
created by

6
1) Architectural Style
Gaya Arsitektur dari suatu toko atau outlet harus mencerminkan keunikan,
kemantapan, kekokohan atau hal-hal lain yang sesuai dengan citra toko
tersebut.
2) Surrounding Stores
Citra toko atau outlet dipengaruhi oleh keadaan sekitar dimana toko
tersebut berada. Keberadaan toko harus unik sehingga konsumen dapat
melihat dengan jelas keberadaan suatu toko sekalipun dikelilingi oleh
toko-toko pesaing lain yang ada di sekitarnya.
b. General Interior
General Interior dari suatu toko harus dirancang untuk memaksimalkan visual
merchandising.
Elemen-elemen General Interior terdiri dari:
1) Color Schemes
Penentuan jenis warna penting karena kosumen dapat mengembangkan
persepsi mereka berdasarkan apa yang mereka lihat.
2) Lighting
Setiap toko hatus mempunyai pencahayaan yang cukup untuk
mengarahkan atau menarik perhatian konsumen ke daerah tertentu dari
toko.
c. Store Layout
Merupakan rencana untuk menentukan lokasi tertentu dan pengaturan dari
jalan/gang di dalam toko yang cukup lebar dan memudahkan orang untuk
berlalu-lalang, serta fasilitas toko seperti kelengkapan ruang ganti yang baik
dan nyaman.
Elemen yang diperlukan ialah:
1) Furniture
Pemilihan furniture yang unik akan sangat membantu menarik konsumen
untuk semakin memperhatikan keadaan di dalam toko.
2) Placement of Cash Register
Pengalokasian layout kasir pun tidak boleh dikesampingkan. Sebisa
mungkin kasir ditempatkan di posisi yang mudah dijangkau oleh para
pelanggan.
d. Interior Display
Setiap jenis point-of-purchase display menyediakan informasi kepada
pelanggan untuk mempengaruhi suasana lingkungan toko. Tujuan utama
Interior Display ialah untuk meningkatkan penjualan dan laba toko tersebut.
Interior (point-of-purchase) display terdiri dari:
1) Wall Decorations
Dekorasi dan warna yang menarik akan sangat meningkatkan emosi
konsumen pada saat berada di toko tersebut.
2) Themesetting
Dalam satu musim atau peringatan hari tertentu retailer dapat mendesain
dekorasi toko untuk menarik perhatian konsumen.



7
Keputusan Pembelian Konsumen
Menurut Schiffman and Kanuk (2008) keputusan adalah seleksi terhadap
dua pilihan atau lebih. Serupa dengan pendapat Schiffman and Kanuk, Peter and
Olson (2010) berpendapat bahwa Keputusan Pembelian adalah Proses
pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua
atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya.
Kotler (2009: 184) mengemukakan bahwa proses pengambilan keputusan
pembelian dapat dibagi menjadi lima tahapan sebagai berikut:
1. Pengenalan Kebutuhan (Problem Recognation)
Proses pembelian diawali dengan pengenalan masalah atau kebutuhan.
Kebutuhan dapat timbul ketika pembeli merasakan adanya rangsangan
eksternal atau internal yang mendorong dirinya untuk mengenali kebutuhan.
2. Pencarian Informasi (Information Search)
Konsumen yang merasakan rangsangan akan kebutuhannya kemudian akan
terdorong untuk mencari dan mengumpulkan informasi sebanyak-banyaknya.
3. Evaluasi Alternatif (Evaluation Of Alternative)
Setelah menerima banyak informasi, konsumen akan mempelajari dan
mengolah informasi tersebut untuk sampai pada pilihan terakhir.
4. Keputusan Pembelian (Purchase Decision)
Jika keputusannya adalah membeli, maka konsumen harus mengambil
keputusan menyangkut merek, harga, penjual, kuantitas, waktu pembelian
dan cara pembayaran.
5. Perilaku Pasca Pembelian (Postpurchase Behavior)
Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami kepuasan atau
ketidakpuasan, hal ini akan mempengaruhi tindakan setelah pembelian.
Apabila konsumen memperoleh kepuasan maka sikap konsumen terhadap
produk tersebut menjadi lebih kuat atau sebaliknya.

METODE PENELITIAN
Penelitian dilakukan di Indomaret Jalan Letjen Suprapto Cabang
Sumbersari. Dua jenis data yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah data
primer dan data sekunder. Data dikumpulkan melalui kuesioner. Analisis data
menggunakan teknik analisis regresi linier berganda.

Definisi Operasional
Definisi operasional adalah faktor-faktor atau variabel yang digunakan
dalam penelitian ini.
1. Exterior (X
1
), adalah tanggapan responden terhadap bagian depan toko.
Indikator exterior terdiri dari:
a. display windows (etalase toko)
b. building architecture (arsitektur toko)
c. surounding area (lingkungan sekitar toko)
2. Interior (X
2
), adalah tanggapan responden terhadap bagian dalam toko.
Indikator interior terdiri dari:
a. lighting (pencahayaan)
b. temperature (suhu)

8
c. cleanliness (kebersihan)
3. Store Layout (X
3
), adalah tanggapan responden terhadap pengaturan tata
letak toko. Indikator store layout terdiri dari:
a. floor space allocation (ruang jalan/gang di dalam toko)
b. product grouping (pengelompokan produk)
c. placement of cash register (lokasi kasir)
4. Interior display (X
4
), adalah tanggapan responden terhadap informasi
petunjuk yang berguna bagi konsumen. Indikator Interior display terdiri dari:
a. product displays (pameran produk)
b. rack & cases (rak dan tempat produk)
c. wall decoration (dekorasi dan warna dinding)
5. Variabel terikat (Y) dalam penelitian ini adalah keputusan pembelian, yaitu
perilaku konsumen yang timbul karena adanya rangsangan dan pengaruh dari
pihak lain. Indikator keputusan pembelian adalah:
a. Penilaian konsumen terhadap desain atmosfer toko
b. Ketertarikan konsumen terhadap desain atmosfer toko
c. Pengaruh desain atmosfer toko terhadap keinginan belanja konsumen

Populasi dan Sampel
Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen Indomaret cabang
Sumbersari yang berkedudukan di Kecamatan Sumbersari Jember yang
melakukan pembelian pada bulan Juli 2013.
Metode sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah purposive
sampling. Menurut Sugiyono (2008:122) purposive sampling yakni teknik
penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu. Kriteria konsumen yang
dijadikan sampel dalam penelitian ini yaitu:
1. Masyarakat yang membeli di Indomaret Jalan Letjen Suprapto Cabang
Sumbersari.
2. Umur di atas 17 tahun karena pada usia tersebut responden diasumsikan
sudah dewasa dan mengerti dalam menanggapi pertanyaan-pertanyaan
kuisioner.
Penentuan jumlah sampel dalam penelitian ini mengacu pada pendapat
Malhotra. Menurut Sugiyono (2008:116), besarnya jumlah sampel yang diambil
dapat ditentukan dengan cara mengalikan jumlah subvariabel dengan 5.
Berdasarkan pendapat Sugiyono, maka jumlah sampel dalam penelitian ini
ditetapkan sebesar 75 responden.

Analisis Regresi Berganda
Teknis analisis dilakukan setelah semua data-data terkumpul, kemudian
dianalisis secara kualitatif yang bermanfaat untuk mendeskripsikan hubungan
antara data yang diperoleh dengan landasan teori yang dipakai secara sistimatis.
Analisis secara kuantitatif dengan menggunakan uji statistik analisis regresi linear
berganda melalui program SPSS versi 17.0 for windows.
Model regresi berganda dapat dirumuskan sebagai berikut Maholtra
(2002: 538):
e X X X X Y
4 4 3 3 2 2 1 1
+ + + + + =

9
Keterangan:
Y : Keputusan Pembelian
: Bilangan konstanta
X
1
: Exterior
X
2
: Interior
X
3
: Store Layout
X
4
: Interior display
e : error

1,

2,

3,

4
: Koefisien regresi dari masing-masing variabel independen X
1
,
X
2
, X
3
, X
4

HASIL PENELITIAN
Pengujian regresi linear berganda berguna untuk mengetahui tingkat
pengaruh variabel independen (exterior, interior, store layout, dan interior
display) terhadap variabel dependen (keputusan pembelian). Berdasarkan
pengujian dengan bantuan program SPSS for Windows 17.0 diperoleh hasil yang
dapat disajikan dalam tabel berikut.
Tabel 1 Hasil Perhitungan Regresi Linear Berganda
Variabel Koef. Regresi t
hitung
t
tabel
Sig. Keterangan
Konstanta
Exterior
Interior
Store layout
Interior display
1,497
0,240
0,244
0,249
0,154
1,478
2,580
2,724
3,578
2,330
2,000
2,000
2,000
2,000
2,000
0,144
0,012
0,008
0,001
0,023
-
Signifikan
Signifikan
Signifikan
Signifikan
Sumber: Lampiran 6
Berdasarkan hasil tersebut dapat diperoleh persamaan regresi linier
berganda sebagai berikut:
Y = 1,497 + 0,240 X
1
+ 0,244 X
2
+ 0,249 X
3
+ 0,154 X
4
+ e
Interpretasi atas hasil analisis tersebut dapat dinyatakan sebagai berikut:
1. Konstanta sebesar 1,497, menunjukkan besanya keputusan pembelian pada
saat variabel exterior, interior, store layout, dan interior display sama dengan
nol. Dalam hal ini keputusan pembelian masih tercapai meskipun tanpa
keempat variabel tersebut yang disebabkan oleh faktor lain.
2. b
1
= 0,240, artinya apabila variabel interior, store layout, dan interior display
sama dengan nol, maka peningkatan variabel exterior sebesar satu satuan
akan meningkatkan keputusan pembelian sebesar 0,240 satuan.
3. b
2
= 0,244 artinya apabila variabel exterior, store layout, interior dan display
sama dengan nol, maka peningkatan variabel interior sebesar satu satuan akan
meningkatkan keputusan pembelian sebesar 0,244 satuan.
4. b
3
= 0,249 artinya apabila variabel exterior, interior, dan interior display
sama dengan nol, maka peningkatan variabel store layout sebesar satu satuan
akan meningkatkan keputusan pembelian sebesar 0,249 satuan.
5. b
4
= 0,154 artinya apabila variabel exterior, interior, dan store layout sama
dengan nol, maka peningkatan variabel interior display sebesar satu satuan
akan meningkatkan keputusan pembelian sebesar 0,154 satuan.


10
Pengujian Secara Bersama-sama (Uji F)
Pengujian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh variabel exterior,
interior, store layout, dan interior display terhadap keputusan pembelian secara
bersama-sama. Secara bersama-sama variabel exterior, interior, store layout, dan
interior display akan terbukti berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan
pembelian jika F
hitung
> F
tabel
. Sebaliknya jika F
hitung
F
tabel
maka variabel exterior,
interior, store layout, dan interior display tidak berpengaruh secara signifikan
terhadap keputusan pembelian. Adapun besarnya nilai F
tabel
pada n = 75, k = 5,
dan = 5% adalah 2,52.
Tabel 2 Hasil Perhitungan Uji F
Dependent
Variable
Independent
Variable
R Square F
hitung
F
tabel
Sig.
Y X
1
, X
2
, X
3
, X
4
0,623 28,960 2,52 0,000
Sumber: Lampiran 6
Berdasarkan Tabel 2 dapat dilihat bahwa F
hitung
> F
tabel
pada (k 1) (n
k) (28,960 > 2,52) maka exterior, interior, store layout, dan interior display
secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian pada tingkat signifikan 5%, dalam hal ini H
0
ditolak. Sehingga,
hipotesis yang menyatakan desain atmosfer toko yang terdiri dari exterior,
interior, store layout, dan interior displays berpengaruh dengan keputusan
pembelian konsumen pada Indomaret cabang Sumbersari Jember secara simultan
terbukti kebenarannya (Ha
2
diterima).

Koefisien Determinasi Berganda (R
2
)
Nilai koefisien determinasi berganda (R
2
) dimaksudkan untuk
mengetahui besarnya sumbangan dari variabel bebas terhadap variabel terikat.
Nilai koefisien determinasi terletak antara 0 dan 1. Apabila R square atau R
2
= 1,
maka garis regresi dari model tersebut memberikan sumbangan sebesar 100%
terhadap perubahan variabel terikat. Apabila R
2
= 0, maka model tersebut tidak
bisa mempengaruhi atau tidak bisa memberikan sumbangan terhadap perubahan
variabel terikat. Kecocokan model akan semakin lebih baik apabila mendekati
satu.
Berdasarkan hasil analisis yang bisa dilihat pada Tabel 2 diperoleh hasil
koefisien determinasi berganda (R
2
) sebesar 0,623, hal ini berarti 62,3%
perubahan keputusan pembelian dipengaruhi oleh variabel exterior, interior, store
layout, dan interior display sedangkan sisanya sebesar 37,7% disebabkan oleh
faktor lain yang tidak termasuk dalam persamaan regresi yang dibuat.

Pengujian Secara Parsial (Uji t)
Pengujian ini dimaksudkan untuk mengetahui pengaruh masing-masing
variabel independen terhadap variabel dependen. Caranya adalah dengan
membandingkan nilai statistik t
hitung
dengan nilai statistik t
tabel
dengan tingkat
signifikan () yang digunakan yaitu 5%. Masing-masing variabel bebas dikatakan
mempunyai pengaruh yang signifikan (nyata) apabila t
hitung
lebih besar dari t
tabel
atau apabila probabilitas < 5% (). Nilai t
tabel
pada n = 75, k = 5, dan (n k) = (75
5) = 70 adalah 2,00.

11
Hasil perhitungan uji t dengan menggunakan program SPSS for Windows
dapat dilihat pada Tabel 1. Berdasarkan tabel tersebut dapat diketahui besarnya
pengaruh masing-masing variabel bebas terhadap variabel terikat sebagai berikut:
1. Pengaruh variabel exterior (X
1
) terhadap keputusan pembelian (Y)
Berdasarkan tabel 1 dapat diketahui bahwa t
hitung
> t
tabel
yaitu 2,580 > 2,00 dan
signifikansi < yaitu 0,012 < 0,05. Karena t
hitung
lebih besar dari t
tabel
dan
tingkat probabilitasnya lebih kecil dari 5%, maka H
0
ditolak, berarti secara
parsial variabel exterior (X
1
) mempunyai pengaruh signifikan terhadap
keputusan pembelian pada Indomaret cabang Sumbersari Jember (Y).
2. Pengaruh variabel interior (X
2
) terhadap keputusan pembelian (Y)
Berdasarkan tabel 1 dapat diketahui bahwa t
hitung
> t
tabel
yaitu 2,724 > 2,00 dan
signifikansi < yaitu 0,008 < 0,05. Karena t
hitung
lebih besar dari t
tabel
dan
tingkat probabilitasnya lebih kecil dari 5%, maka H
0
ditolak, berarti secara
parsial variabel interior (X
2
) mempunyai pengaruh signifikan terhadap
keputusan pembelian pada Indomaret cabang Sumbersari Jember (Y).
3. Pengaruh variabel store layout (X
3
) terhadap keputusan pembelian (Y)
Berdasarkan tabel 1 dapat diketahui bahwa t
hitung
> t
tabel
yaitu 3,578 > 2,00 dan
signifikansi < yaitu 0,001 < 0,05. Karena t
hitung
lebih besar dari t
tabel
dan
tingkat probabilitasnya lebih kecil dari 5%, maka H
0
ditolak, berarti secara
parsial variabel store layout (X
3
) mempunyai pengaruh signifikan terhadap
keputusan pembelian pada Indomaret cabang Sumbersari Jember (Y).
4. Pengaruh variabel interior display (X
4
) terhadap keputusan pembelian (Y)
Berdasarkan tabel 1 dapat diketahui bahwa t
hitung
> t
tabel
yaitu 2,330 > 2,00 dan
signifikansi < yaitu 0,023 < 0,05. Karena t
hitung
lebih besar dari t
tabel
dan
tingkat probabilitasnya lebih kecil dari 5%, maka H
0
ditolak, berarti secara
parsial variabel interior display (X
4
) mempunyai pengaruh signifikan terhadap
keputusan pembelian pada Indomaret cabang Sumbersari Jember (Y).

Analisis Koefisien Korelasi Parsial (r)
Koefisien korelasi parsial merupakan koefisien untuk mengukur keeratan
hubungan dari dua variabel, sedangkan variabel lainnya dianggap konstan (tidak
memberikan pengaruh) pada hubungan yang melibatkan lebih dari dua variabel
(Iqbal Hasan, 2004: 69). Berdasarkan hasil analisis regresi dapat diketahui bahwa
besarnya koefisien korelasi parsial masing-masing variabel adalah sebagai berikut.
Tabel 3 Koefisien Korelasi Parsial
Variabel r
partial
Exterior
Interior
Store layout
Interior display
0,295
0,310
0,393
0,268
Sumber: Lampiran 6
Berdasarkan koefisien korelasi parsial seperti yang terlihat pada tabel
tersebut, maka dapat diketahui bahwa besarnya koefisien korelasi parsial untuk
variabel exterior (X
1
) adalah 0,295, interior (X
2
) adalah 0,310, store layout (X
3
)
adalah 0,393, dan interior display (X
4
) adalah 0,268. Berdasarkan hasil tersebut,
dapat disimpulkan bahwa dari keempat variabel (exterior, interior, store layout,

12
dan interior display) yang memiliki pengaruh dominan terhadap keputusan
pembelian adalah variabel store layout. Sehingga, hipotesis yang menyatakan
store layout berpengaruh dominan dengan keputusan pembelian konsumen pada
Indomaret cabang Sumbersari Jember terbukti kebenarannya (H
a3
diterima).

KESIMPULAN DAN SARAN

Kesimpulan
Berdasarkan hasil analisis, maka dapat diambil beberapa kesimpulan
sebagai berikut:
1. Berdasarkan hasil uji F, diperoleh F
hitung
yang lebih besar dari F
tabel
(26,523 >
2,37), sehingga dapat dinyatakan bahwa desain atmosfer toko yang terdiri
dari exterior, interior, store layout, dan interior displays berpengaruh dengan
keputusan pembelian konsumen pada Indomaret cabang Sumbersari Jember
secara simultan.
Berdasarkan hasil uji t, diperoleh hasil yang dapat dinyatakan bahwa desain
atmosfer toko yang terdiri dari exterior, interior, store layout, dan interior
displays berpengaruh dengan keputusan pembelian konsumen pada
Indomaret cabang Sumbersari Jember secara parsial. Adapun besarnya
pengaruh dari masing-masing variabel independen dapat dilihat dari
besarnya koefisien regresi yaitu untuk variabel exterior sebesar 0,240,
variabel interior sebesar 0,244, variabel store layout sebesar 0,249, dan
variabel interior displays sebesar 0,154.
2. Berdasarkan koefisien korelasi parsial diketahui bahwa variabel store layout
berpengaruh dominan dengan keputusan pembelian konsumen pada
Indomaret cabang Sumbersari Jember dengan koefisien korelasi parsial
sebesar 0,393.

Saran
Dari hasil penelitian ini kiranya peneliti dapat memberikan saran,
diantaranya:
1. Hasil penelitian membuktikan bahwa exterior, interior, store layout, dan
interior displays mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian konsumen, oleh karena itu hendaknya perusahaan dalam
hal ini Indomaret cabang Sumbersari Jember selalu memperhatikan hal-hal
khususnya yang berkaitan dengan store atmosphere-nya, seperti tata letak
barang, kondisi suhu ruangan, lebar gang/jalan di dalam toko, rak barang, dan
lain-lain.
2. Hasil penelitian membuktikan bahwa faktor store layout merupakan faktor
yang dominan terhadap keputusan pembelian konsumen pada Indomaret
cabang Sumbersari Jember, oleh karena itu pihak Indomaret harus berupaya
mempertahankan dan meningkatkan konsep store layout seperti ruang
jalan/gang di dalam toko yang lebar, pengelompokan produk yang dapat
memudahkan konsumen dalam mendapatkan produk yang diinginkan, lokasi
kasir yang mudah dijangkau, dan lain-lain.

13
3. Bagi pengelola dan pelaku pasar atau ritel tradisional hendaknya juga
memperhatikan aspek store atmosphere sehingga dapat menarik konsumen
dan tentunya dapat bersaing dengan pasar atau ritel modern.
4. Hasil penelitian ini hanya mampu menjelaskan keputusan pembelian
konsumen sebesar 62,3%, sehingga masih ada faktor lain di luar model yang
diteliti yang mampu menjelaskan keputusan pembelian konsumen. Oleh
karena itu disarankan bagi penelitian lanjutan untuk menambahkan variabel
lain seperti produk, harga, promosi, dan lain-lain. Sehingga dapat memperoleh
hasil temuan yang lebih baik dan berguna bagi pengembangan ilmu
pengetahuan khususnya manajemen pemasaran. Selain itu, perlu dilakukan
penelitian pada ritel atau pasar tradisional dimana manajemennya yang relatif
sederhana khususnya berkaitan dengan store atmosphere sehingga diperoleh
gambaran yang baik bagaimana seharusnya manajemen store atmosphere
pada ritel atau pasar tradisional yang tentunya akan bermanfaat dalam
menghadapi persaingan dengan ritel modern.


DAFTAR RUJUKAN

Cook, Sarah 2004. Manajemen Marketing. jilid 1 Jakarta:Binarupa Aksara.

Dimyati, Mohamad. 2008. Relationship Marketing Evaluasi dan Paradigma
Pergeseran Pemasaran. Malang: Insane Global.

Gaspers, Vincent. 2002. Manajemen Pemasaran Jasa. Edisi Bahasa Indonesia.
Jakarta.

Ibrahim, Baddy. 2000. Manajemen Penjualan. Jakarta: Bumi Aksara.

Karmela, L. dan J. Junaedi. 2009.Pengaruh Store Atmsophere terhadap Minat
Beli Konsumen pada Toserba Griya Kuningan. Skripsi. Semarang:
Universitas Diponegoro.

Kotler, Philip.2002. Manajemen Pemasaran. Edisi Sembilan. Jilid II. Jakarta :
Prehalindo

Kotler Philip & Kevin Keller. 2008. Manajemen Pemasaran. Edisi 12. Jilid 1.
Jakarta : PT. Indeks.

Maretha, Vitta dan Engkos Ahmad Kuncoro. 2011.Pengaruh Store Atmosphere
dan Store Image Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Toko
Buku Gramedia Pondok Indah. Skripsi. Solo: Universitas Sebelas Maret
Solo.

Nasution. M.N 2001. Metodelogi Penelitian. Jakarta: Gunung Agung.


14
Nasution. M.N 2003. Manajemen Jasa Terpadu. Bogor: Ghalia Indonesia

Parasuraman, 2003. Manajemen Jasa. Jakarta: Rineka Cipta.

Santoso, Singgih dan Fandy Tjiptono. 2001. Riset Pemasaran: Konsep dan
Aplikasi dengan SPSS. Jkarta: PT, Elex Media Komputindo.
Sedarmayanti dan Hidayat, 2002. Metodologi Penelitian. Bandung: Alfabeta

Setiadi, N. J. 2003. Perilaku Konsumen. Jakarta : Prenada Media.

Sugiyono . 2008. Statistika untuk Penelitian Bisnis. Bandung : Alpfabeta

Supranto, J. 2004.Ekonometrika Buku Kedua. Jakarta : Penerbit Ghalia Indonesia.

Supriyadi, Cecep. 2004. Pengaruh Suasana Lingkungan Toko Terhadap
Keputusan Pembelian Konsumen Pada Toko Engano Collection. Skripsi.
Fakultas Ekonomi Bandung: Universitas Komputer Indonesia (UNIKOM).

Supriyanto, 2009. Metode Riset Bisnis. Jakarta: PT. Indeks.

Tjiptono, Fandy. 1996. . Manajemen Jasa. Yogyakarta: Penerbit Andi.

Tjiptono, Fandy. 2000. Service Quality & Satisfaction. Yogyakarta: Penerbit
Andi.

Tjiptono, Fandy. 2004. Pemasarn Jasa. Malang. Bayumedia Publishing.

Tika, Moh. Pabundhu. 2006. Metodelogi Riset Bisnis, Jakarta: PT. Bumi Aksara.

Umar, Husein. 2000. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Jakarta: PT.
Gramedia Pustaka Utama.