Stadi kasus

Kasus Kekecewaan Pelenggan Perusahaan Apple Terhadap Penurunan

Harga Iphone
Pada tanggal 5 Septembe 2007, Steve Jobs, CEO Perusahaan Apple melakukan praktek diskriminasi harga sebagai strategi
pemasarannya yaitu menurunkan harga product iPhone mereka yang sangat sukses sejumlah $200 dari harga semula
sebesar $599 yang merupakan harga perkenalan yang sudah sejak dua bulan. Tak perlu
dibicarakan, dia menerima email yang sangat banyak dari para pelanggan yang kecewa dan marah. Dua hari kemudian,
Steve Jobs menawarkan $100 kredit yang dapat di gunakan di toko Apple dan online store kepada para pelanggan yang
sudah membayar harga penuh. Apakah keputusan untuk mengurangi $200 dan sikap untuk melakukannya tepat dari sudut
pandang etika?
Seandainya pihak management Apple melakukan sniff test sebelum mengambil keputusan mungkin mereka memiliki
kesimpulan bahwa ibu mreka tidak akan bangga atau nyaman dengan keputusan tersebut. Sama halnya, mungkin mereka
akan sadar bahwa pengurangan harga juga bertentangan dengan kode etik pelayanan pelanggan Apple.
Jika Apple hanya melihat dari sisi pemegang saham dalam mengambil keputusan tersebut, mereka akan sadar selain
pelanggan awal yang terkena imbas, perusahaan Apple sendiri ternoda dan itu bisa juga berimbas terhadap pelanggan lain
yang mereka coba untuk dekati. Sebagai tambahan, para pekerja Apple yang mana banyak diantara
mereka sudah tergoda oleh reputasi Apple yang kuat yang selalu menyediakan solusi yang inovatif dengan standar tinggi
akan dipertanyakan oleh company mothers, yang mana akan melemahkan komitmen dan kesetiaan mereka.
Seandainya pihak perusahan Apple sudah menerapkan philosophi etika traditional mereka akan mengetahui hal hal
berikut.
1. Konsekuensialisme
Dari sisi pandang keuntungan, Apple mengharapkan lebih dari sekedar pengimbangan dari $200 pengurangan harga per
unit in margin dan mendapatkan jumlah penjualan yang besar. Jika hanya untukk iPhone saja mungkin cara ini sudah
tepat, tapi Apple juga memiliki banyak produk lain yang juga akan dibeli oleh pelanggan mereka yang juga bisa terkenda
dampak negatifnya. Dan juga melihat keputusan tersebut sebagai kesempatan untuk pengurangan harga dari harga awal
yang tinggi. Sikap GOUGING sudah bisa di tebak yang mana akan merusak nilai proposisi apple secara keseluruhan dan
juga penjualan produk selain iPhone akan
terpengaruh sebagai dampak dari keputusan tersebut. Secara umum, pihak management mungkin

yakin dengan

keputusan penggabungan untuk penjualan iPhone dan produk lainnya.

2. Tugas, Hak dan Justice Para excecutive Apple mempunyai tugas untuk mendapatkan keuntungan selama hal tersebut
tidak melanggar hukum. Dalam kasus ini, para pembeli awal iPhone memiliki hak secara legal untuk menuntut perusahaan
dengan alasan perlakuan yang tidak adil. Namun, aksi individual akan lebih sedikit dari pada class action. Dampak dari
ketidakadilan pengurangan harga dapat berupa tekanan buruk yang signifikan.
3. Kualitas Bagus yang Diharapkan
Dalam pikiran pelanggan dan pekerja pada perusahaan Apple, Jobs mempunyai image secara teknis sebagai jenius yang
berpandangan jauh ke depan yang terarah untuk menyediakan nilai yang hebat bagi stakeholder. Penurunan harga $200
tidak sesuai dengan harapan mereka pada Jobs dan Apple.
Apple seharusnya juga menggunakan pertanyaan Tucker Framework yang dikembangkan dan dimodifikasi untuk
menguji penurunan harga $200. Jika begitu adanya, jawabannya adalah sebagai berikut:

1.
2.

Apakah hal ini menguntungkan? Hasilnya tidak jelas apakah menguntungkan atau tidak.
Apakah hal ini legal? Mungkin, kecuali perlindungan konsumen tidak disinggung.

3.
4.

Apakah hal ini adil? Tidak menurut beberapa pelanggan dan pekerja.
Apakah hal ini benar? Tidak menurut beberapa eksekutif, pekerja, dan pelanggan potensial.

5.
6.

Apakah hal ini mendemonstrasikan kualitas bagus yang diharapkan? Tidak seperti yang didiskusikan sebelumnya.
Pertanyaan opsional: Apakah ini berkelanjutan? Isu dampak terhadap lingkungan tidak dilibatkan dalam

keputusan ini, tapi akan berdampak

7.
negative dan signifikan jangka menengah dan jangka yang lebih panjang. Sangat tidak bijak untuk mengulang
keputusan atau mengabaikan dampak negatif di masa depan yang berpengaruh terhadap reputasi.
Sewajarnya, Apple harus mempertimbangkan praktek diskriminasi harga sebagai strategi pemasaran sebagai ketidakadilan
dan ketidakbijakan tanpa adanya mitigasi bagi pembeli awal iPhone. Apakah pemberian kredit $100 memadai? Dalam
peristiwa apapun, Jobs dapat menghindari tekanan negatif dan kerusakan pada reputasinya dan
Apple, jika Apple telah menggunaka EDM untuk menganalisa keputusan sebelum bertindak.
Hal ini harus menjadi catatan bahwa meskipun potongan harga yang disebutkan pada kasus ini tidak jarang dan dianggap
tidak umum sebagai masalah etika serius, mereka mempunyai aspek etis yang bisa dinilai menggunakan pendekatan EDM.
Mereka merepresentasikan risiko yang dapat melemahkan reputasi eksekutif dan perusahaan yang terlibat.

REVIEW/ tinjauan :
Dalam pengambilan keputusan, eksekutif maupun CEO suatu perusahaan perlu mempertimbangkan pendekatan etis
pengambilan keputusan yaitu:
Consequences, Utility
Duty, Rights, Justice
Virtue Expectations
Jika dijabarkan ketiganya, dapat dikatakan pertimbangan-pertimbangan dari ketiga pendekatan antara lain:
1. Well-offness/ Consequentialism :
Keputusan yang kan dibuat harus menghasilkan keuntungan lebih dari biaya yang dikeluarkan. Dalam kasus Apple, tidak
jelas apakah keputusan pengurangan harga menghasilkan keuntungan yang lebih besar dari biaya yang dikeluarkan atau
sebaliknya.
2. Rights, Duty/ Deontology
Keputusan yang akan dibuat seharusnya tidak menyinggung hak daripada stakeholder termasuk pembuat keputusan.
Menurut perusahaan, perusahaan telah membuat keputusan yang benar. Akan tetapi ada pihak-pihak yang merasa mereka
tidak diperlakukan dengan adil dan bijak atas keputusan yang dibuat perusahaan yakni pelanggan awal yang membeli
produk perusahaan tersebut dengan harga tinggi.
3. Fairness/ Justice
Pembagian keuntungan dan beban harus adil. Menurut beberapa pelanggan dan pekerja, ada ketidakadilan dalam
keputusan yang diambil oleh perusahaan.
4. Virtue Expectations/ Virtue Ethics
Motivasi keputusan harus merefleksikan kualitas bagus yang diharapkan stakeholder. Bayak pelanggan merasa kecewa
dengan keputusan ini. Artinya, keputusan yang diambil sama sekali tidak merefleksikan kualitas bagus yang diharapkan.

Empat pertimbangan di atas harus memuaskan orang yang terkena dampak keputusan tersebut agar keputusan dapat
dipertimbangkan sebagai keputusan yang etis.
Namun, jika dilihat dari kasus perusahaan Apple yang dikaitkan dengan pertimbangan di atas, lebih banyak dampak
negatif yang dirasakan dari keputusan tersebut. Artinya, keputusan yang diambil oleh perusahaan Apple belum cukup
etis.
Jika dilihat dari pendekatan tradisional dengan 5 pertanyaan, yakni:
1.

Apakah hal ini menguntungkan? Hasilnya tidak jelas apakah menguntungkan atau tidak seperti yang didiskusikan
sebelumnya.

2.

Apakah hal ini legal? Mungkin, kecuali perlindungan konsumen tidak disinggung.

3.

Apakah hal ini adil? Tidak menurut beberapa pelanggan dan pekerja.

4.

Apakah hal ini benar? Tidak menurut beberapa eksekutif, pekerja, dan pelanggan potensial.

5.

Apakah hal ini mendemonstrasikan kualitas bagus yang diharapkan? Tidak seperti yang didiskusikan sebelumnya

6.

Pertanyaan opsional: Apakah ini berkelanjutan? Isu dampak terhadap lingkungan tidak dilibatkan dalam
keputusan ini, tapi akan berdampak negative dan signifikan jangka menengah dan jangka yang lebih panjang.

7.

Sangat tidak bijak untuk mengulang keputusan atau mengabaikan dampak negatif di masa depan yang
berpengaruh terhadap reputasi.

Menurut teori, jika terdapat lebih dari satu respon negative ketika lima pertanyaan tersebut diajukan, pe,buat keputusan
seharusnya merevisi kembali keputusan yang akan diambil untuk menghapus dampak-dampak negative yang akan timbul.
Jika revisi keputusan berhasil dan mengarah kea rah positif, maka keputusan yang diambil pun menjadi keputusan yang
etis,
Jika dilihat dari kasus perusahaan Apple, terdapat lebih dari satu respon negative atas pertanyaan yang diajukan. Dapat
disimpulkan bahwa keputusan yang diambil oleh Apple bukanlah suatu keputusan yang etis.

DAFTAR ISI
Daft .Richard L 2010, Era Baru Manajemen Stiven Robin, Salemba empat.Jakarta
http://meiribellasalita.blogspot.com/2013/07/kasus-kekecewaan-pelenggan-perusahaan.html

DISKRIMINASI HARGA
Diskriminasi harga adalah menaikkan laba dengan cara menjual barang yang sama
dengan harga berbeda untuk konsumen yang berbeda atas dasar alasan yang tidak berkaitan

dengan biaya. Diskriminasi harga terjadi saat produsen memberlakukan harga yang sama karena
alasan yang tidak ada kaitannya dengan perbedaan biaya, tetapi tidak semua perbedaan harga
mencerminkan diskriminasi harga.
Tujuan utama pelaku usaha melakukan diskriminasi harga yaitu untuk mendapatkan
keuntungan yang lebih tinggi dan keuntungan yang lebih tinggi tersebut
diperoleh dengan cara merebut surplus konsumen. Surplus konsumen adalah selisih harga
tertinggi yang bersedia dibayar konsumen dengan harga yang benar-benar dibayar oleh
konsumen. Diskriminasi harga / price discrimination didasari adanya kenyataan bahwa
konsumen sebenarnya bersedia untuk membayar lebih tinggi, maka perusahaan akan berusaha
merebut surplus konsumen tersebut dengan cara melakukan diskriminasi harga