Kasus Kekecewaan Pelenggan Perusahaan Apple Terhadap Penurunan Harga Iphone.

Pada
tanggal 5 Septembe 2007, Steve Jobs, CEO Perusahaan Apple melakukan praktek diskriminasi
harga sebagai strategi pemasarannya yaitu menurunkan harga product iPhone mereka yang
sangat sukses sejumlah $200 dari harga semula sebesar $599 yang merupakan harga perkenalan
yang sudah sejak dua bulan. Tak perlu dibicarakan, dia menerima email yang sangat banyak
dari para pelanggan yang kecewa dan marah. Dua hari kemudian, Steve Jobs menawarkan
$100 kredit yang dapat di gunakan di toko Apple dan online store kepada para pelanggan yang
sudah membayar harga penuh. Apakah keputusan untuk mengurangi $200 dan sikap untuk
melakukannya tepat dari sudut pandang etika?
Seandainya pihak management Apple melakukan sniff test sebelum mengambil keputusan
mungkin mereka memiliki kesimpulan bahwa ibu mreka tidak akan bangga atau nyaman
dengan keputusan tersebut. Sama halnya, mungkin mereka akan sadar bahwa pengurangan
harga juga bertentangan dengan kode etik pelayanan pelanggan Apple. Jika Apple hanya
melihat dari sisi pemegang saham dalam mengambil keputusan tersebut, mereka akan sadar
selain pelanggan awal yang terkena imbas, perusahaan Apple sendiri ternoda dan itu bisa juga
berimbas terhadap pelanggan lain yang mereka coba untuk dekati. Sebagai tambahan, para
pekerja Apple yang mana banyak diantara mereka sudah tergoda oleh reputasi Apple yang kuat
yang selalu menyediakan solusi yang inovatif dengan standar tinggi akan dipertanyakan oleh
company mothers, yang mana akan melemahkan komitmen dan kesetiaan mereka.Seandainya
pihak perusahan Apple sudah menerapkan philosophi etika traditional mereka akan mengetahui
hal hal berikut.
1. Konsekuensialisme dari sudut pandang keuntungan, Apple mengharapkan lebih dari
mengimbangi pengurangan harga $ 200 per unit di margin dan menghasilkan volume
penjualan yang besar. Kalau hanya untuk iPhone saja ini mungkin terjadi, namun Apple
juga memiliki banyak produk lain yang juga akan dibeli oleh pelanggan mereka yang
juga bisa terkena dampak negatifnya. Dan juga melihat keputusan tersebut sebagai
peluang penurunan harga dari harga tinggi. Sikap GOUGING sudah bisa di tebak yang
mana akan merusak nilai proposisi apple secara keseluruhan dan juga penjualan produk
selain iPhone akan terpengaruh sebagai dampak dari keputusan tersebut. Secara umum,
pihak management mungkin yakin dengan keputusan penggabungan untuk penjualan
iPhone dan produk lainnya.
2. Tugas, Hak dan Justice Para excecutive Apple mempunyai tugas untuk mendapatkan
keuntungan selama hal tersebut tidak melanggar hukum. Dalam kasus ini, para pembeli
awal iPhone memiliki hak secara legal untuk menuntut perusahaan dengan alasan
 perlakuan yang tidak adil. Namun, aksi individual akan lebih sedikit dari pada class
action. Dampak dari ketidakadilan pengurangan harga dapat berupa tekanan buruk yang
signifikan.
3. Kualitas Bagus yang Diharapkan Dalam pikiran pelanggan dan pekerja pada
perusahaan Apple, Jobs mempunyai image secara teknis sebagai jenius yang
berpandangan jauh ke depan yang terarah untuk menyediakan nilai yang hebat bagi
stakeholder. Penurunan harga $200 tidak sesuai dengan harapan mereka pada Jobs dan
Apple.

Apple seharusnya juga menggunakan pertanyaan “Tucker Framework” yang dikembangkan

dan dimodifikasi untuk menguji penurunan harga $200. Jika begitu adanya, jawabannya adalah
sebagai berikut:
1. Apakah hal ini menguntungkan? Hasilnya tidak jelas apakah menguntungkan atau
tidak.
2. Apakah hal ini legal? Mungkin, kecuali perlindungan konsumen tidak disinggung.
3. Apakah hal ini adil? Tidak menurut beberapa pelanggan dan pekerja.
4. Apakah hal ini benar? Tidak menurut beberapa eksekutif, pekerja, dan pelanggan
potensial.
5. Apakah hal ini mendemonstrasikan kualitas bagus yang diharapkan? Tidak seperti yang
didiskusikan sebelumnya.
6. Pertanyaan opsional: Apakah ini berkelanjutan? Isu dampak terhadap lingkungan tidak
dilibatkan dalam keputusan ini, tapi akan berdampak
7. Negative dan signifikan jangka menengah dan jangka yang lebih panjang. Sangat tidak
bijak untuk mengulang keputusan atau mengabaikan dampak negatif di masa depan
yang berpengaruh terhadap reputasi.

Sewajarnya, Apple harus mempertimbangkan praktek diskriminasi harga sebagai strategi

pemasaran sebagai ketidakadilan dan ketidakbijakan tanpa adanya mitigasi bagi pembeli awal
iPhone. Apakah pemberian kredit $100 memadai? Dalam peristiwa apapun, Jobs dapat
menghindari tekanan negatif dan kerusakan pada reputasinya dan Apple, jika Apple telah
menggunaka EDM untuk menganalisa keputusan sebelum bertindak. Hal ini harus menjadi
catatan bahwa meskipun potongan harga yang disebutkan pada kasus ini tidak jarang dan
dianggap tidak umum sebagai masalah etika serius, mereka mempunyai aspek etis yang bisa
dinilai menggunakan pendekatan EDM. Mereka merepresentasikan risiko yang dapat
melemahkan reputasi eksekutif dan perusahaan yang terlibat.