Kasus Kekecewaan Pelanggan Perusahaan Apple Terhadap Penurunan Harga

Iphone

Pada tanggal 5 September 2007, Steve Jobs, CEO Perusahaan Apple melakukan praktek
diskriminasi harga sebagai strategi pemasarannya yaitu menurunkan harga product iPhone
mereka yang sangat sukses sejumlah $200 dari harga semula sebesar $599 yang merupakan
harga perkenalan yang sudah sejak dua bulan. Tak perlu dibicarakan, dia menerima email yang
sangat banyak dari para pelanggan yang kecewa dan marah. Dua hari kemudian, Steve Jobs
menawarkan $100 kredit yang dapat di gunakan di toko Apple dan online store kepada para
pelanggan yang sudah membayar harga penuh. Apakah keputusan untuk mengurangi $200 dan
sikap untuk melakukannya tepat dari sudut pandang etika?
Seandainya pihak management Apple melakukan sniff test sebelum mengambil keputusan
mungkin mereka memiliki kesimpulan bahwa ibu mreka tidak akan bangga atau nyaman dengan
keputusan tersebut. Sama halnya, mungkin mereka akan sadar bahwa pengurangan harga juga
bertentangan dengan kode etik pelayanan pelanggan Apple.
Jika Apple hanya melihat dari sisi pemegang saham dalam mengambil keputusan tersebut,
mereka akan sadar selain pelanggan awal yang terkena imbas, perusahaan Apple sendiri ternoda
dan itu bisa juga berimbas terhadap pelanggan lain yang mereka coba untuk dekati. Sebagai
tambahan, para pekerja Apple yang mana banyak diantara mereka sudah tergoda oleh reputasi
Apple yang kuat yang selalu menyediakan solusi yang inovatif dengan standar tinggi akan
dipertanyakan oleh company mothers, yang mana akan melemahkan komitmen dan kesetiaan
mereka.
Seandainya pihak perusahan Apple sudah menerapkan philosophi etika traditional mereka akan
mengetahui hal hal berikut.
1. Konsekuensialisme
Dari sisi pandang keuntungan, Apple mengharapkan lebih dari sekedar pengimbangan dari $200
pengurangan harga per unit in margin dan mendapatkan jumlah penjualan yang besar. Jika hanya
untukk iPhone saja mungkin cara ini sudah tepat, tapi Apple juga memiliki banyak produk lain
yang juga akan dibeli oleh pelanggan mereka yang juga bisa terkenda dampak negatifnya. Dan
juga melihat keputusan tersebut sebagai kesempatan untuk pengurangan harga dari harga awal
yang tinggi. Sikap GOUGING sudah bisa di tebak yang mana akan merusak nilai proposisi
apple secara keseluruhan dan juga penjualan produk selain iPhone akan terpengaruh sebagai
dampak dari keputusan tersebut. Secara umum, pihak management mungkin yakin dengan
keputusan penggabungan untuk penjualan iPhone dan produk lainnya.
2. Tugas, Hak dan Justice Para excecutive Apple
Mempunyai tugas untuk mendapatkan keuntungan selama hal tersebut tidak melanggar hukum.
Dalam kasus ini, para pembeli awal iPhone memiliki hak secara legal untuk menuntut
perusahaan dengan alasan perlakuan yang tidak adil. Namun, aksi individual akan lebih sedikit
dari pada class action. Dampak dari ketidakadilan pengurangan harga dapat berupa tekanan
buruk yang signifikan.
3. Kualitas Bagus yang Diharapkan
Dalam pikiran pelanggan dan pekerja pada perusahaan Apple, Jobs mempunyai image secara
teknis sebagai jenius yang berpandangan jauh ke depan yang terarah untuk menyediakan nilai
yang hebat bagi stakeholder. Penurunan harga $200 tidak sesuai dengan harapan mereka pada
Jobs dan Apple.
Apple seharusnya juga menggunakan pertanyaan Tucker Framework yang dikembangkan dan
dimodifikasi untuk menguji penurunan harga $200. Jika begitu adanya, jawabannya adalah
sebagai berikut:
1) Apakah hal ini menguntungkan? Hasilnya tidak jelas apakah menguntungkan atau tidak.
2) Apakah hal ini legal? Mungkin, kecuali perlindungan konsumen tidak disinggung.
3) Apakah hal ini adil? Tidak menurut beberapa pelanggan dan pekerja.
4) Apakah hal ini benar? Tidak menurut beberapa eksekutif, pekerja, dan pelanggan potensial.
5) Apakah hal ini mendemonstrasikan kualitas bagus yang diharapkan? Tidak seperti yang
didiskusikan sebelumnya.
6) Pertanyaan opsional: Apakah ini berkelanjutan? Isu dampak terhadap lingkungan tidak
dilibatkan dalam keputusan ini, tapi akan berdampak
7) Negative dan signifikan jangka menengah dan jangka yang lebih panjang. Sangat tidak
bijak untuk mengulang keputusan atau mengabaikan dampak negatif di masa depan yang
berpengaruh terhadap reputasi.
Sewajarnya, Apple harus mempertimbangkan praktek diskriminasi harga sebagai strategi
pemasaran sebagai ketidakadilan dan ketidakbijakan tanpa adanya mitigasi bagi pembeli awal
iPhone.Apakah pemberian kredit $100 memadai? Dalam peristiwa apapun, Jobs dapat
menghindari tekanan negatif dan kerusakan pada reputasinya dan Apple, jika Apple telah
menggunaka EDM untuk menganalisa keputusan sebelum bertindak.
Hal ini harus menjadi catatan bahwa meskipun potongan harga yang disebutkan pada kasus ini
tidak jarang dan dianggap tidak umum sebagai masalah etika serius, mereka mempunyai aspek
etis yang bisa dinilai menggunakan pendekatan EDM.Mereka merepresentasikan risiko yang
dapat melemahkan reputasi eksekutif dan perusahaan yang terlibat.

REVIEW/ tinjauan :
Dalam pengambilan keputusan, eksekutif maupun CEO suatu perusahaan
perlumempertimbangkan pendekatan etis pengambilan keputusan yaitu:
- Consequences, Utility
- Duty, Rights, Justice
- Virtue Expectations
Jika dijabarkan ketiganya, dapat dikatakan pertimbangan-pertimbangan dari ketiga pendekatan
antara lain:
Well-offness/ Consequentialism
Keputusan yang kan dibuat harus menghasilkan keuntungan lebih dari biaya yang dikeluarkan.
Dalam kasus Apple, tidak jelas apakah keputusan pengurangan harga menghasilkan keuntungan
yang lebih besar dari biaya yang dikeluarkan atau sebaliknya.
Rights, Duty/ Deontology
Keputusan yang akan dibuat seharusnya tidak menyinggung hak daripada stakeholder termasuk
pembuat keputusan. Menurut perusahaan, perusahaan telah membuat keputusan yang benar.Akan
tetapi ada pihak-pihak yang merasa mereka tidak diperlakukan dengan adil dan bijak atas
keputusan yang dibuat perusahaan yakni pelanggan awal yang membeli produk perusahaan
tersebut dengan harga tinggi.
Fairness/ Justice
Pembagian keuntungan dan beban harus adil.Menurut beberapa pelanggan dan pekerja, ada
ketidakadilan dalam keputusan yang diambil oleh perusahaan.
Virtue Expectations/ Virtue Ethics
Motivasi keputusan harus merefleksikan kualitas bagus yang diharapkan stakeholder.Bayak
pelanggan merasa kecewa dengan keputusan ini. Artinya, keputusan yang diambil sama sekali
tidak merefleksikan kualitas bagus yang diharapkan.
Empat pertimbangan di atas harus memuaskan orang yang terkena dampak keputusan tersebut
agar keputusan dapat dipertimbangkan sebagai keputusan yang etis.
Namun, jika dilihat dari kasus perusahaan Apple yang dikaitkan dengan pertimbangan di atas,
lebih banyak dampak negatif yang dirasakan dari keputusan tersebut.Artinya, keputusan yang
diambil oleh perusahaan Apple belum cukup etis.
Jika dilihat dari pendekatan tradisional dengan 5 pertanyaan, yakni:
Apakah hal ini menguntungkan? Hasilnya tidak jelas apakah menguntungkan atau tidak seperti
yang didiskusikan sebelumnya.
Apakah hal ini legal? Mungkin, kecuali perlindungan konsumen tidak disinggung.
Apakah hal ini adil? Tidak menurut beberapa pelanggan dan pekerja.
Apakah hal ini benar? Tidak menurut beberapa eksekutif, pekerja, dan pelanggan potensial.
Apakah hal ini mendemonstrasikan kualitas bagus yang diharapkan? Tidak seperti yang
didiskusikan sebelumnya
Pertanyaan opsional: Apakah ini berkelanjutan? Isu dampak terhadap lingkungan tidak dilibatkan
dalam keputusan ini, tapi akan berdampak negative dan signifikan jangka menengah dan jangka
yang lebih panjang.
Sangat tidak bijak untuk mengulang keputusan atau mengabaikan dampak negatif di masa depan
yang berpengaruh terhadap reputasi.
Menurut teori, jika terdapat lebih dari satu respon negative ketika lima pertanyaan tersebut
diajukan, pe,buat keputusan seharusnya merevisi kembali keputusan yang akan diambil untuk
menghapus dampak-dampak negative yang akan timbul. Jika revisi keputusan berhasil dan
mengarah kearah positif, maka keputusan yang diambil pun menjadi keputusan yang etis,
Jika dilihat dari kasus perusahaan Apple, terdapat lebih dari satu respon negative atas pertanyaan
yang diajukan. Dapat disimpulkan bahwa keputusan yang diambil oleh Apple bukanlah suatu
keputusan yang etis.