Salah satu jenis minuman ringan yang mengalami perkembangan cukup pesat adalah minuman

isotonik. Hal ini ditandai dengan adanya peningkatan pada volume penawaran (supply) minuman
isotonik di Indonesia tiap tahunnya, dengan rata-rata pertumbuhan penawaran sebesar 13,5% per
tahun (Badan Pusat Statistik dalam Julianingsih, 2006). Saat ini banyak produk minuman
isotonik yang beredar di pasaran dengan berbagai merek. Namun di antara banyaknya merek
minuman isotonik, Mizone yang diproduksi Danone-Aqua, langsung mendapat perhatian dari
masyarakat. Hal ini didukung dengan adanya Indeks Merek Terkenal (Top Brand Index)
minuman isotonik di Indonesia yang menunjukkan bahwa Mizone menduduki peringkat kedua
dengan nilai sebesar 31,16%, setelah Pocari Sweat (55,83%).

Di tengah banyaknya pemain baru dan ketatnya persaingan, maka pihak produsen minuman
isotonik, khususnya minuman isotonik Mizone, harus berusaha mempertahankan konsumennya.
Salah satu usaha untuk mempertahankan konsumen adalah produsen harus fokus kepada
konsumen dengan terus berusaha untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan konsumen. Oleh
karena itu, berbagai analisis terhadap kepuasan konsumen perlu dilakukan terutama untuk
mengetahui apakah konsumen sudah mendapatkan yang diinginkan.

Penelitian ini bertujuan untuk mensegmentasikan konsumen minuman isotonik Mizone

berdasarkan aspek demografi dan psikografi, menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi
tingkat kepuasan konsumen terhadap minuman isotonik Mizone, serta merumuskan alternatif-
alternatif strategi pemasaran untuk meningkatkan kepuasan konsumen. Penelitian dilakukan di
wilayah Jakarta, pada bulan Februari hingga Maret 2007 menggunakan pendekatan survei.
Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah metode tak berpeluang (non probability
sampling) dengan menggunakan convenience sampling dengan jumlah sampel sebanyak 100
responden. Analisis yang digunakan adalah analisis diskriptif, analisis cluster, analisis CHAID,
analisis multinomial logit dan analisis kepentingan dan kinerja (Importance Performance
Analysis).

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa Segmen demografi responden terbagi menjadi empat
segmen yang dibedakan berdasarkan pada aspek jenis pekerjaan, tingkat pengeluaran per bulan
dan usia responden, yaitu: (1) Segmen 1 adalah konsumen yang berprofesi sebagai ibu rumah
tangga, wiraswasta, pegawai negri/TNI /Polri/BUMN, pegawai swasta dan memiliki rata-rata
pengeluaran lebih dari Rp 3.000.000,00 per bulan; (2) Segmen 2 adalah konsumen yang
berprofesi sebagai ibu rumah tangga, wiraswasta, pegawai negri/TNI/Polri/BUMN, pegawai
swasta dan memiliki rata-rata pengeluaran kurang dari Rp 1.000.000,00 per bulan serta berusia
25-34 tahun; (3) Segmen 3 adalah konsumen yang berprofesi sebagai ibu rumah tangga,
wiraswasta, pegawai negri/TNI/Polri/BUMN, pegawai swasta dan memiliki rata-rata
pengeluaran kurang dari Rp 1.000.000,00 per bulan serta berusia 15-24 tahun; dan (4) Segmen 4
terdiri dari pelajar dan mahasiswa.

Segmen psikografi terdiri dari tujuh segmen yang dipengaruhi oleh variabel-variabel Interest 11
(menyukai produk yang mudah didapat), Aktivitas 1 (dalam kesehariannya, selalu menemukan
hal-hal yang baru), Aktivitas 4 (menyukai hal-hal baru meski harus mengeluarkan banyak biaya),
Aktivitas 5 (selalu ditemani banyak orang ketika beraktivitas) dan Interest 9 (suka mencoba
aktivitas yang menantang). Ketujuh segmen teresbut antara lain: (1) Segmen 1 terdiri dari
responden yang menyatakan "tidak setuju" dan "netral" terhadap Interest 11 (menyukai produk
yang mudah didapat) dan menyatakan "tidak setuju" dan "netral" terhadap Aktivitas 1 (dalam
kesehariannya, selalu menemukan hal-hal yang baru); (2) Segmen 2 terdiri dari responden yang
menyatakan "setuju" terhadap Interest 11 (menyukai produk yang mudah didapat), "tidak setuju"
terhadap Aktivitas 4 (menyukai hal-hal baru meski harus mengeluarkan banyak biaya) dan
menyatakan "sangat tidak setuju" dan "tidak setuju" terhadap Aktivitas 5 (selalu ditemani banyak
orang ketika beraktivitas); (3) Segmen 3 adalah responden yang menyatakan "tidak setuju" dan
"netral" terhadap Interest 11 (menyukai produk yang mudah didapat) dan menyatakan "setuju"
dan "sangat setuju" terhadap Aktivitas 1 (dalam kesehariannya, selalu menemukan hal-hal yang
baru); (4) Segmen 4 adalah responden yang menyatakan "setuju" terhadap Interest 11 (menyukai
produk yang mudah didapat), menyatakan "netral", "setuju" dan "sangat setuju" terhadap
Aktivitas 4 (menyukai hal-hal baru meski harus mengeluarkan banyak biaya) dan menyatakan
"tidak setuju" dan "netral" terhadap Interest 9 (suka mencoba aktivitas yang menantang); (5)
Segmen 5 adalah responden yang menyatakan "setuju" terhadap Interest 11 (menyukai produk
yang mudah didapat), "tidak setuju" terhadap Aktivitas 4 (menyukai hal-hal baru meski harus
mengeluarkan banyak biaya) dan menyatakan "netral", "setuju" dan "sangat setuju" terhadap
Aktivitas 5 (selalu ditemani banyak orang ketika beraktivitas); (6) Segmen 6 adalah responden
yang menyatakan "setuju" terhadap Interest 11 (menyukai produk yang mudah didapat),
menyatakan "netral", "setuju" dan "sangat setuju" terhadap Aktivitas 4 (menyukai hal-hal baru
meski harus mengeluarkan banyak biaya) dan menyatakan 'setuju" dan "sangat setuju" terhadap
Interest 9 (suka mencoba aktivitas yang menantang); dan (7) Segmen 7 adalah responden yang
menyatakan "sangat setuju" terhadap Interest 11 (menyukai produk yang mudah didapat).

Berdasarkan analisis CHAID, atribut-atribut yang mempengaruhi kepuasan konsumen secara

keseluruhan adalah manfaat yang terasa dan harga yang terjangkau. Berdasarkan analisis
multinomial logit, diperoleh atribut-atribut seperti atribut rasa yang menyegarkan, volume/isi
botol yang proporsional, manfaat yang terasa, harga terjangkau, bersertifikat halal dan merek
yang terkenal yang dapat mempengaruhi kepuasan konsumen secara keseluruhan. Berdasarkan
analisis kepentingan dan kinerja, dalam mengkonsumsi minuman isotonik Mizone, konsumen
lebih mengutamakan manfaat yang terasa, volume/isi botol yang proporsional, kemudahan dalam
memperoleh produk, rasa yang menyegarkan, harga terjangkau, kemasan menarik dan
ketersediaan tanggal kadaluarsa.

Berdasarkan informasi segmentasi yang diperoleh pada peneltian ini maka diperoleh target pasar
yaitu segmen 2 demografi dan segmen 6 psikografi. Dari ketiga alat analisis yang digunakan
untuk menganalisis atribut-atribut yang dapat mempengaruhi kepuasan, maka diperoleh atribut-
atribut manfaat yang terasa dan harga yang terjangkau sebagai atribut-atribut yang signifikan
mempengaruhi kepuasan konsumen dalam mengkonsumsi minuman isotonik. Oleh karena itu,
pihak perusahaan perlu merancang strategi komunikasi yang aktif melalui promosi baik above
the line maupun below the line dalam membangun posisi (positioning) produk Mizone sebagai
minuman isotonik di benak konsumennya serta menerapkan strategi harga dengan menetapkan
harga jual yang terjangkau untuk mendapat pangsa pasar yang besar.

Mizone
PRODUCT INFORMATION
Company Profile

1973
PT AQUA Golden Mississippi didirikan sebagai pioner perusahaan air
minum mineral pertama di Indonesia. Pabrik pertama didirikan di Bekasi.
Setelah beroperasi selama 30 tahun, kini Aqua memiliki 14 pabrik di
seluruh Indonesia

1974

Produksi pertama AQUA diluncurkan dalam bentuk kemasan botol kaca

ukuran 950ml dari pabrik di Bekasi. Harga per botol adalah Rp. 75,-

1984

Pabrik AQUA kedua didirikan di Pandaan di Jawa Timur, sebagai upaya

agar lebih mendekatkan diri pada konsumen yang berada di wilayah
tersebut.

1985

Pengembangan produk AQUA dalam bentuk kemasan PET 220 ml.

Pengembangan ini membuat produk AQUA menjadi lebih berkualitas dan
lebih aman untuk dikonsumsi.

1993

Menyelenggarakan program AQUA Peduli (AQUA Cares), sebagai

langkah pendauran ulang botol plastik AQUA menjadi materi plastik yang
bisa dapat digunakan kembali.

1995

AQUA menjadi pabrik air mineral pertama yang menerapkan sistem

produksi in line di pabrik Mekarsari. Pemrosesan air dan pembuatan
kemasan AQUA dilakukan bersamaan. Hasil sistem in line ini adalah botol
AQUA yang baru dibuat dapat segera diisi air bersih di ujung proses
produksi., sehingga proses produksi menjadi lebih higienis.
1998

Penyatuan AQUA dan grup DANONE pada tanggal 4 September 1998.

Langkah ini berdampak pada peningkatan kualitas produk dan
menempatkan AQUA sebagai produsen air mineral dalam kemasan
(AMDK) yang terbesar di Indonesia.

2000

Bertepatan dengan pergantian milenium, AQUA meluncurkan produk

berlabel Danone-AQUA.

2001

DANONE meningkatkan kepemilikan saham di PT Tirta Investama dari 40

% menjadi 74 %, sehingga DANONE kemudian menjadi pemegang saham
mayoritas AQUA Group.
AQUA menghadirkan kemasan botol kaca baru 380 ml pada 1 November
2001.

2002

Banjir besar yang melanda Jakarta pada awal tahun menggerakkan

perusahaan untuk membantu masyarakat dan juga para karyawan AQUA
sendiri yang terkena musibah tersebut. AQUA menang telak di ajang
Indonesian Best Brand Award. Mulai diberlakukannya Kesepakatan Kerja
Bersama [KKB 2002 - 2004] pada 1 Juni 2003. Perluasan kegiatan
produksi AQUA Group ditindaklanjuti melalui peresmian pabrik baru di
Klaten pada awal tahun. Upaya mengintegrasikan proses kerja perusahaan
melalui penerapan SAP [System Application and Products for Data
Processing] dan HRIS (Human Resources Information System)

2004

Peluncuran logo baru AQUA. AQUA menghadirkan kemurnian alam baik

isi maupun penampilan luarnya. AQUA meluncurkan varian baru AQUA
Splash of Fruit, jenis air dalam kemasan yang diberi esens rasa buah
strawberry dan orange-mango. Peluncuran produk ini memperkuat posisi
AQUA sebagai produsen minuman.

2005
DANONE membantu korban tsunami di Aceh. Pada tanggal 27 September
AQUA memproduksi MIZONE, minuman bernutrisi yang merupakan
produk dari DANONE. MIZONE hadir dengan dua rasa, orange lime dan
passion fruit. Mizone sendiri merupakan produk yang sudah dikenal di
New Zealand, Australia, dan China.

About Mizone

Mizone merupakan minuman isotonic bernutrisi yang diluncurkan oleh PT

Tirta Investama selaku induk perusahaan dari PT Danone Aqua
Mississippi. Mizone diluncurkan pertama kali di Surabaya pada tanggal 27
September 2005 dan hadir dalam dua rasa yaitu Orange Lime dan Passion
Fruit.

Dasar pengembangan produk Mizone di Indonesia ialah karena Indonesia

termasuk dalam Negara yang memiliki iklim tropis. Tinggal di daerah yang
beriklim tropis dengan aktivitas sehari-hari yang padat, sangat berpotensi
dalam menyebabkan tubuh kehilangan cairan. Padahal, kehilangan cairan
sebesar 2% saja dapat menurunkan konsentrasi dan stamina tubuh kita.
Menjawab kebutuhan tersebut, MIZONE hadir di Indonesia sebagai sebuah
inovasi baru dalam kategori minuman ISOTONIK.

Dengan kandungan HYDROMAXX nya Mizone dapat menggantikan

cairan tubuh yang hilang dengan mudah. HYDROMAXX sendiri ialah
formula khusus yang terkandung dalam Mizone yang terdiri atas bahan –
bahan aktif, yaitu: Vitamin B1, B3, B6 and B12 untuk membantu
metabolisme karbohidrat menjadi energy; Vitamin E sebagai anti-oksidan,
untuk membantu menjaga sel dalam tubuh dan Elektrolit untuk
mengantikan mineral yang hilang melalui keringat.

Target Market Mizone

Target Market : Menyasar semua kalangan umur dengan kelas social
ekonomi A – D+, namun dalam kampanyenya lebih ditujukan kepada
kalangan usia 18-35 tahun.

Positioning : Mizone ialah “everyday restoration drink” yang mampu

membantu memulihkan stamina dan konsentrasi akibat berkurangnya
cairan tubuh.

Pesan : BE 100% WITH MIZONE

Jalur Distribusi : Memanfaatkan jalur distribusi Aqua yang penyebaran

nya ke seluruh pelosok negeri sehingga Mizone lebih mudah didapatkan.

Strategi Pemasaran Minuman Isotonik Mizone

Marketing mix merupakan suatu alat marketing yang digunakan

perusahaan untuk mencapai tujuan marketing dalam pasar target. Mizone
sebagai pendatang baru minuman isotonik menunjukkan eksistensinya
dengan mengoptimalkan unsur 4 P marketing mix (Produk, Harga,
Distribusi, Promosi) yang kompetitif . Launching produk pada saat yang
tepat, variasi rasa yang disukai konsumen, harga yang terjangkau semua
kalangan, ketersediaannya yang merata hampir di seluruh pelosok, serta
strategi promosi yang edukatif dan kreatif mampu mereduksi pangsa pasar
market leader minuman isotonik (Pocari Sweat) sebesar 30% dan
menempati urutan kedua market share kategori minuman isotonik.

Kinerja

Masuk ke pasar pada September 2005, dalam tempo setahun Mizone

berhasil menempati posisi kedua dalam perolehan pangsa pasar minuman
isotonik. Agresivitas Mizone berhasil meningkatkan awareness sekaligus
melesatkan penjualannya sampai akhirnya Mizone terjegal kasus tidak
mencantumkan kandungan bahan pengawet pada labelnya menjelang akhir
tahun 2006. Mizone juga berhasil membuat market leader bereaksi. Pocari
Sweat pada semester II 2006 menggenjot pemasarannya dengan
menggelontorkan bujet promosi lebih besar. Menurut Sarchard
Poeradisastra, Ketua Asosiasi Industri Minuman Ringan (ASRIM)
Indonesia, Mizone berhasil menggerogoti sekitar 30% pangsa pasar Pocari
Sweat.

1. Produk (product)

Mizone yang diproduksi oleh Danone Aqua merupakan kategori

minuman isotonik bernutrisi. Diluncurkan pertama kali pada 27
September 2005 di Surabaya dengan rasa orange lime yang
menyegarkan, rasa passion fruit yang memanjakan selera, dan pada
Juni 2008 meluncurkan varian baru dengan rasa lychee lemon yang
sensasional. Mengandung Hydromaxx yaitu : Vitamin B1, B3, B6, dan
B12 untuk membantu metabolisme karbohidrat menjadi energi,
Vitamin C, sebagai antioksidan untuk menjaga kahidupan sel dalam
tubuh, dan elektrolit untuk menggantikan mineral yang hilang akibat
pengeluaran keringat. Bahan dasar Mizone menggunakan air mineral
Aqua dan sari buah alami melalui proses kristalisasi. Mizone sendiri
merupakan produk yang sudah terkenal di Australia, New Zealand,
dan China. Tidak seperti kebanyakan pendatang baru di pasar isotonik
yang bermain di kemasan kaleng, Mizone menjadi penantang pertama
Pocari Sweat yang masuk dalam kemasan botol plastik PET berwarna
biru. Keputusan yang cerdik karena dengan kemasan botol PET,
Danone bisa membidik segmen konsumen yang lebih luas, yaitu
konsumen air mineral dalam kemasan botol yang jumlahnya sangat
besar. Resep sederhana bagi kesuksesan Mizone ialah: taste adaption
+ spreading + availability + affordable price.

2. Harga (Price)

Dari segi harga, Mizone sangat kompetitif sekitar Rp 2.500 untuk isi
500 mL, jika dibandingkan dengan isotonik dalam kemasan kaleng
yang yang harganya sekitar Rp 3.300 untuk isi 330 ml.
3. Distribusi (Place)

Distribusi Mizone berorientasi nasional menggunakan jalur distribusi

Aqua yang sangat luas, kuat di pasar tradisional (mudah dijumpai di
warung dan toko-toko yang menjual produk Aqua). Sampai ada suatu
istilah di kalangan distributor “di mana ada Aqua, disitu ada Mizone”.
Kehadiran Mizone berhasil memanfaatkan distribusi Aqua yang sudah
solid serta hubungan yang telah terbina baik dengan para distributor.
Mizone sukses karena memiliki keunggulan value for money bagi
pelanggan serta didukung tingkat ketersediaan yang sangat bagus. Di
level distributor dan agen, Mizone melakukan penjualan secara
bundling dengan Aqua.
4. Promosi (Promotion)

Target pasar Mizone adalah semua kalangan umur, namun dalam

kampanyenya lebih ditujukan kepada kalangan usia 18-35 tahun
dengan aktivtas yang dinamis. Mizone melakukan kampanye besar-
besaran lewat placement iklan di televisi (TV), radio, media cetak, dan
media luar ruang. Belanja iklan Mizone sepanjang 2006 paling besar
dibandingkan kompetitornya, yaitu sebesar 46,1 milyar. Pada Agustus
2006, Mizone mengadakan sampling road show di beberapa kota
besar pada pusat keramaian. Mizone memasuki sekolah dengan
membuat iklan dan pembuatan logo Mizone pada lapangan olahraga
(lapangan basket) serta di white board SMA ternama di beberapa kota
besar.

Momen puasa (November 2006) menjadi peluang Mizone dalam

mempromosikan produknya. Mizone melakukan berbagai variasi
program baik di radio, games pada pusat keramaian, dan 2 iklan
komersial di TV. Program “It’s Mizone Time” pada beberapa stasiun
radio di Jakarta, Surabaya dan Bandung yang menawarkan kuis yang
menarik serta penerbitan buletin dengan tema yang unik bertajuk
“Recharge your Body during Fasting Month” yang tersebar di
beberapa supermarket/ mall, masjid, kampus, dan kantor
memperkenalkan Mizone pada masyarakat luas.

Memasuki tahun 2008, strategi pemasaran Mizone diarahkan untuk

mengomunikasikan benefit produk. Dari sisi kreatif, Mizone berusaha
keluar dengan kampanye berupa testimonial yang disebut “Tantangan
Mizone Jadi 100% Kamu”. Konsumen dipiih secara acak untuk
minum Mizone selama 8 hari. Kemudian, merekam aktivitas minimal
5 menit setiap hari setelah minum Mizone. Dari event itu, Mizone
berhasil membuat 12 versi iklan dengan 3 konsumen berbeda.
Langkah ini mampu meningkatkan interaktivitas dan customer
engangement antara konsumen dengan Mizone. Memasuki Juni 2008,
Mizone tetap fokus untuk mengomunikasikan benefit-nya. Kali ini,
dengan menggunakan karakter animasi untuk memvisualisasikan tiga
aspek benefit produknya: mibody (stamina), mimind (konsentrasi),
dan mimood (semangat).
 Mizone melakukan kampanye besar-besaran lewat placement iklan di
televisi (TVC), radio, media cetak, dan media luar ruang. Dilihat dari
belanja iklannya, Mizone tergolong paling agresif dibanding produk
istonik lainnya seperti Powerade dan ProSweat. Menurut data Nielsen
Media Research, tahun 2006 Mizone membelanjakan bujet iklan
sebesar Rp 46,099 miliar, sementara Powerade Rp 34,095 miliar, dan
ProSweat Rp 20,521 miliar (ad spend tersebut dihitung berdasarkan
rate card media, tidak termasuk diskon atau tarif paket). Nielsen
Media mencatat pada 2008 belanja iklan produk ini mencapai Rp
105,5 miliar. Angka ini turun tipis dibanding belanja iklan di tahun
2007 sebesar Rp 119,3 miliar. Bandingkan dengan Pocari, yang tahun
lalu hanya Rp 46,73 miliar, Vitazone Rp 29,14 miliar (turun dari tahun
2007 yang sebesar Rp 33,46 miliar), serta Powerade yang tahun 2008
belanja iklannya Rp 32,82 miliar (juga turun dibanding tahun
sebelumnya yang mencapai Rp 53,86 miliar).

CASE STUDY

Penyerangan produk kompetitor terhadap Mizone karena tidak

mencantumkan salah satu kandungan bahan pengawet (Natrium benzoat)
dihadapi dengan langkah marketing yang strategis. Saat itu, beredar isu
bahwa kandungan bahan pengawet dalam Mizone membahayakan
kesehatan (menyebabkan penyakit lupus) . Sampai-sampai produk
kompetitor menayangkan iklan yang berisi pernyataan “Minuman
kesehatan kok mengandung bahan pengawet yang membahayakan
kesehatan?”. Padahal tidak demikian kenyataannya. Kadar aman menurut
Permenkes No. 722/Menkes/IX/88 adalah natrium benzoat 600 mg/liter,
dan kalium sorbat 1.000 mg/liter. Sementara kandungan kedua jenis bahan
pengawet tersebut pada produk Mizone jauh di bawahnya, yaitu masing-
masing 100 mg/liter. Jadi, sebenarnya tidak ada masalah dengan produk.
Hanya pada labelnya yang kurang jelas sehingga produknya masih aman
untuk dikonsumsi.

Upaya Mizone Menggapai Second Wind

Senin, 07 Juli 2008

Oleh : Taufik Hidayat

Akibat isu tak sedap, penjualan Mizone yang tengah meroket langsung
terjungkal. Kini, Mizone berupaya bangkit kembali dengan lebih
memberdayakan konsumennya. Sukseskah langkah yang ditempuhnya?

Menjelang tutup tahun 2006, tiba-tiba awan hitam menggelayut di PT Tirta

Investama (TI). Perusahaan yang melegenda berkat kepeloporannya di
kategori produk air minum dalam kemasan di Tanah Air ini dipaksa
menarik produk yang belum lama mereka luncurkan, Mizone. Produk yang
bermain di kategori minuman isotonik ini dianggap menyalahi aturan
karena tidak mencantumkan salah satu bahan pengawet yang
digunakannya pada label kemasan produknya.

Penarikan Mizone dari pasaran mengundang berbagai kontroversi. Ada

yang menyebut bahwa isu tersebut sengaja dibesar-besarkan oleh
kompetitornya. Maklumlah, sejak diluncurkan pada akhir 2005, penjualan
Mizone terus meroket. Bahkan, produk ini juga berhasil menambah
akselerasi pertumbuhan kategori minuman isotonik yang kala itu tengah
mengalami pertumbuhan yang sangat baik.

Namun, terlepas dari berbagai kontroversi tersebut, Direktur Pemasaran

Mizone, Danone Aqua TI, Yohanes Pauly, mengakui adanya faktor human
error dalam pembuatan label pada kemasan Mizone. Dia menjelaskan,
kadar aman menurut Permenkes No. 722/Menkes/IX/88 adalah natrium
benzoat 600 mg/liter, dan kalium sorbat 1.000 mg/liter. Sementara
kandungan kedua jenis bahan pengawet tersebut pada produk Mizone jauh
di bawahnya, yaitu masing-masing 100 mg/liter. “Jadi, sebenarnya tidak
ada masalah dengan produk. Hanya pada labelnya yang kurang jelas.
Tetapi, produknya dijamin aman untuk dikonsumsi,” ujar Pauly
menegaskan.

Apa pun alasannya, nasi sudah menjadi bubur. TI harus melaksanakan

kewajibannya menarik produk dari pasaran. Kendati dibutuhkan usaha luar
biasa besar, karena distribusi produk ini sudah sangat meluas ke seluruh
Indonesia, TI mencoba konsekuen. Tak sampai satu bulan, peredaran
Mizone berhasil dihentikan.

Berhentikah Mizone beroperasi? Jelas tidak!. Menurut Pauly, sejak hadir di

pasaran, Mizone menawarkan sesuatu yang baru. Produk ini merupakan
minuman isotonik pertama yang memosisikan diri sebagai “everyday
restoration drink”. “Produk ini memang bukan untuk pengobatan, tapi
sangat baik untuk kesehatan, karena mengandung banyak vitamin,”
ujarnya. Sehingga, Mizone tidak memosisikan dirinya sebagai produk
farmasi. Ia pun sengaja menggunakan flavor buah sebagai varian rasa.

Menurut mantan manajer merek PT Unilever Indonesia ini, sebagai produk

minuman isotonik yang datang belakangan, Mizone memang harus
menawarkan sesuatu yang berbeda. Mengapa? ”Agar konsumen dengan
cepat mengenalinya,” Pauly menandaskan. Maka, selain menawarkan rasa
dalam produknya, Mizone juga tampil dengan kemasan yang berbeda,
yaitu dengan menggunakan kemasan berwarna biru dengan bentuk yang
inovatif. “Kami adalah yang pertama yang menggunakan kemasan warna
biru,” ujarnya lagi.

Selain dari sisi kemasan, Mizone juga menawarkan harga jual terjangkau,
yaitu Rp 2.500/botol. Pauly mengatakan, dengan harga sebesar itu, value
Mizone menjadi lebih tinggi. Strategi harga ini memang sengaja diambil
untuk memberikan pilihan yang lebih beragam kepada konsumen.

Dengan berbagai keunggulannya itu, penjualan Mizone langsung meroket.

Pauly mengatakan, sejak kehadiran Mizone, pasar isotonik yang tumbuh
secara gradual sejak 10 tahun lalu, mendadak menjadi 400%. Mizone
sendiri langsung meraih pangsa pasar yang cukup besar. “Pada saat
peluncurannya, Mizone menciptakan hasil sangat fenomenal,” ungkapnya
tanpa bersedia merinci lebih lanjut.

Pauly menyebutkan, Mizone ingin terus menjadi leading brand yang tidak
hanya memperbesar pasar isotonik, tapi juga menjadi inovatif brand dan
tidak membatasi diri dalam kategori isotonik. “Kami ingin dilihat sebagai
everyday restoration drink.”
Dia mengatakan, selain produk, faktor lain yang membuat Mizone dengan
cepat diterima pasar adalah edukasi yang dilakukan TI. Setelah
meluncurkan produk, TI sangat gencar menjalankan komunikasi lini atas,
khususnya di televisi. Berdasarkan pantauan Nielsen Media Research,
belanja iklan Mizone sepanjang 2006 tergolong yang terbesar di
kategorinya, yaitu Rp 46,1 miliar.

Faktor lain, Mizone adalah produk Danone Aqua yang dikenal sangat kuat
dalam hal distribusi. Hal ini, menurut Pauly, juga menjadi faktor penentu
sehingga Mizone menjadi meteoric brand, karena sebagian besar distribusi
Mizone disertakan bersama produk AMDK Aqua. “Distribusi yang dalam
dan merata merupakan salah satu keuntungan yang kami miliki,” ujarnya.

Menurut pengamat pemasaran yang juga konsultan OctoBrand, Sumardy,

total offering Mizone merupakan value-for-money product yang memiliki
sisi kepraktisan dibandingkan produk isotonik yang ada saat ini. Dengan
kemasan botol yang menawarkan volume lebih banyak dan juga praktis
karena masih bisa dibawa kemana-mana tentunya memberikan nilai
tambah bagi pelanggan “Selain itu, taste yang ditawarkan Mizone juga
cukup friendly bagi pelanggan, cukup berbeda dengan taste yang dimiliki
minuman isotonik lainnya,” ujarnya.

Sumardy berpendapat, salah satu faktor yang membuat Mizone dengan

cepat meroket adalah produk ini masuk pada saat yang tepat. Pasar telah
teredukasi dengan baik tentang produk-produk health drink sehingga tidak
perlu menghabiskan biaya pemasaran terlalu banyak untuk mengedukasi
pelanggan.

Sayang, ketika sedang mengalami pertumbuhan yang sangat fantastis,

Mizone harus berhubungan dengan isu bahwa produk ini dapat
menimbulkan penyakit lupus. Ini jelas pukulan telak bagi TI. Apalagi pada
saat yang bersamaan, beberapa produk baru mulai masuk ke kategori
minuman isotinik ini. Dan ini pun berdampak terhadap penjualan Mizone.
“Memang saat itu kami mengalami penurunan penjualan,” ujar Pauly
mengakui.

Tak mau tenggelam dalam masalah, Pauly mengatakan, guna menetralisasi

pasar, TI pun menggelar berbagai aktivitas yang sifatnya mengedukasi
pasar tentang kondisi yang sebenarnya terjadi pada Mizone. “Kami
berusaha menyampaikan informasi yang benar,” ujarnya. Setelah itu, TI
pun meluncurkan varian baru untuk melengkapi dua varian yang sudah
meluncur sebelumnya. “Ini untuk membuktikan bahwa Mizone adalah
brand yang tetap hidup, aktif dan inovatif.”

Sumardy menyebutkan, apa yang dialami Mizone sebenarnya juga dialami

banyak produk lain. Indonesia adalah negara yang senang "menerima"
rumor dengan cepat dan biasanya rumor itu lebih gampang tersebar,
disukai media, dan dicintai pelanggan. Sehingga, rumor yang menimpa
sebuah produk dengan gampang menjadi berita yang berkembang tanpa
diketahui tingkat kebenarannya “Jadi, sebenarnya bukan kesalahan
Mizone, tapi merupakan faktor makro dari industri dan pasar yang
memang di luar kendali brand yang bersangkutan yang pada akhirnya
dapat memengaruhi image merek yang sedang diisukan,” katanya.

Yang dialami Mizone, menurut Sumardy, jauh lebih ringan, karena pada
dasarnya produk ini tidak bermasalah. Hanya saja, karena rumor sudah
berkembang, memang sulit dihentikan. “Bad news is good news,” ujarnya.

Dia mengatakan, langkah recovery yang dilakukan Mizone sudah cukup

bagus dengan langsung menarik produk dan menggantinya dengan produk
yang telah direvisi. Dengan kata lain, Mizone tidak membiarkan
produknya kosong di pasar dan tetap mempertahankan availability dan
juga terlihat menghindari perdebatan. “Memang seharusnya isu tersebut
tidak terus dilawan, karena akan semakin berkembang.”

Ungkapan Sumardy boleh jadi benar. Pasalnya, jika kontroversi ini terus
berlanjut, isu pun akan semakin kencang berembus. Hal ini seperti disadari
betul oleh TI. Karena itu, TI tidak memberikan perlawanan berarti ketika
isu tersebut berembus kuat. Bahkan, ketika ada pemain lain yang
mengambil keuntungan dari kejadian tersebut, TI pun tidak bereaksi
berlebihan.

Terbukti, kepercayaan konsumen terhadap Mizone tidak sepenuhnya

luntur. Walau sempat mengalami masa sulit, dengan cepat Mizone bisa
melakukan recovery. “Awalnya, sempat ragu juga untuk minum Mizone
lagi, tapi ternyata memang tidak ada masalah dengan produknya,” ujar
Ronny, konsumen yang mengaku sangat menyukai rasa lemon yang
ditawarkan Mizone.

Ronny menuturkan, selain rasa, harga yang ditawarkan Mizone juga

menjadi salah satu pertimbangannya memilih produk ini. Pasalnya, harga
jual Mizone terpaut cukup signifikan dengan produk pesaingnya.

Selesai dengan permasalahan isu bahan pengawet, TI kembali menambah

akselerasi Mizone. Pauly mengatakan, memasuki tahun 2008, strategi
pemasaran Mizone diarahkan untuk mengomunikasikan benefit produk.
Dari sisi kreatif, Mizone berusaha keluar dengan kampanye berupa
testimonial yang disebut Tantangan Mizone Jadi 100% Kamu. Lewat
kampanye ini, Mizone menantang semua target pasarnya untuk minum
Mizone selama 8 hari dan merasakan manfaat menjadi 100% kamu.

Berbeda dari iklan testimonial lainnya, TI berinovasi dengan memberikan

kamera video kepada konsumen yang terjaring secara acak. Mereka
diminta merekam apa yang mereka rasakan setelah minum Mizone selama
8 hari. “Setiap hari mereka diminta merekam selama lima menit, kapan
pun di mana pun,” ujar Pauly.

Hasil rekaman tersebutlah yang kemudian dijadikan sebagai materi iklan

yang ditayangkan di televisi. Lewat program ini, TI berhasil membuat 12
versi iklan dari tiga konsumen yang berbeda. “Dari sudut pandang
periklanan, mungkin iklan tersebut jelek, karena banyak rekaman yang
goyang. Tapi kami melihat unsur orisinalitasnya. Itu realitas yang ada pada
konsumen.”

Menurut Sumardy, aktivitas ini tergolong kreatif dan penuh terobosan. Ini
merupakan usaha Mizone untuk menutupi kelemahan yang sering dialami
sebuah iklan di mana konsumen hanya bersifat pasif dan tidak terjadi
interaktivitas. Iklan testimoni akan lebih meningkatkan kredibilitas produk
dan interaktivitas dengan pelanggan. Cara ini diharapkan dapat
meningkatkan kepercayaan pelanggan terhadap iklan dan kelebihan yang
ditawarkan Mizone. “Ini lebih merupakan bagian untuk meningkatkan
consumer engagement dengan brand karena pelanggan terlibat dalam
proses penceritaan iklan Mizone,” ujarnya.

Selain iklan testimonial, Mizone juga rajin menggelar aktivasi di berbagai

pusat keramaian. Caranya, dengan mengajak konsumen mengecek apakah
mereka sudah jadi 100% dari diri mereka sendiri, yaitu dengan
menggunakan game yang memang dibuat secara khusus. “Kami berusaha
menerapkan 360 degrees integrated marketing activities untuk Tantangan
Mizone Jadi 100% Kamu,” kata Pauly.

Tak berhenti sampai di situ, TI pun merombak struktur organisasinya.

Pauly yang awalnya menduduki posisi Direktur Pemasaran-Pengembangan
Produk Baru ditugaskan sebagai Direktur Pemasaran Mizone. Ini tak lain
agar ia lebih fokus untuk mengembangkan merek ini, karena dianggap
punya potensi yang sangat besar.

Langkah ini tergolong tepat. Pertumbuhan penjualan Mizone telah kembali

ke jalur yang benar. Bahkan, Pauly mengklaim penjualan Mizone sejak
beberapa bulan lalu jauh lebih baik ketimbang sebelum beredar isu bahan
pengawet. “Kategori ini terus tumbuh. Dan kami berhasil meraih
pertumbuhan jauh di atas pertumbuhan kategori,” ujanya tanpa bersedia
berbicara soal angka.

Pauly mengatakan, pihaknya banyak belajar dari konsumen, baik melalui

riset konsumen maupun testimoni. Memasuki Juni 2008, Mizone tetap
fokus untuk mengomunikasikan benefit-nya. Kali ini, dengan
menggunakan karakter animasi buat memvisualkan tiga aspek benefit
produknya: mibody (stamina), mimind (konsentrasi), dan mimood
(semangat). “Tiga benefit tersebut merupakan apa yang dirasakan
konsumen dari produk ini, sesuai dengan hasil riset yang kami lakukan,”
ungkapnya.

Mizone Ditarik, Tapi Aman Dikonsumsi

Jakarta, KCM - PT Tirta Investama tetap menarik minuman isotonik

Mizone dari pasaran karena kekuranglengkapan informasi pada label
kemasan. Namun konsumen tak perlu cemas, karena minuman ini tetap
aman dikonsumsi.

Dalam keterangan kepada pers di sebuah hotel Jakarta, Rabu (6/12), PT

Tirta Investama melalui Marketing Director, Didi Nugrahadi menyesalkan
terjadinya kesalahan prosedur dalam pencantuman nama bahan pengawet
pada label kemasan minuman isotonik tersebut.

PT Titra Investama juga membantah isu yang beredar luas di masyarakat

bahwa produk Mizone ditarik karena berbahaya bagi kesehatan dan dapat
menyebabkan penyakit lupus. "Informasi yang menyatakan produk Mizone
ditarik karena berbahaya bagi kesehatan adalah tak benar dan menyesatkan
konsumen. Penarikan ini dilakukan karena adanya kesalahan dalam
pencantuman label, di mana hanya tertera satu dari 2 nama bahan
pengawet yang dipergunakan. Kami menyesalkan terjadinya misinformasi
soal produk ini, tetapi kami tidak memiliki maksud-maksud tertentu
apalagi untuk melakukan kebohongan publik," ungkap Didi Nugrahadi.

Didi mengakui, label kemasan Mizone memang hanya mencantumkan satu

nama bahan pengawet, yakni Kalium Sorbat dengan konsentrasi 100
mg/liter. Sedangkan bahan pengawet lainnya, Natrium Benzoat (100
mg/liter), tidak terdapat pada label kemasan. "Kami saat ini tengah
melakukan penelitian secara internal mengapa hal ini bisa terjadi.
Prosesnya memang belum selesai, jadi kami tak bisa menjelaskannya
sekarang. Namun yang pasti kami akan melakukannya dengan hati-hati,"
tambah Didi.

Label kemasan baru lebih lengkap

Didi menerangkan pula bahwa sesuai dengan ketentuan Badan Pengawas

Obat dan Makanan (BPOM), produk Mizone tetap ditarik dari pasaran.
Penarikan ini diharapkan akan tuntas pada 12 Desember mendatang.
Selanjutnya, PT Titra Investama akan memasarkan Mizone dengan label
kemasan baru yang lebih lengkap.

"Proses penarikan ini akan berjalan secara simultan. Kami saat ini
memiliki 30 depo, 50 distributor dan sekitar 1 juta pengecer yang tersebar
di seluruh Indonesia. Namun konsumen tak perlu khawatir karena
meskipun Mizone dengan label lama masih beredar, produk ini tetap aman
dikonsumsi," katanya.

"Kami juga telah memperoleh persetujuan dari BPOM untuk pencantuman

label yang baru. Mizone dengan kemasan baru sudah diproduksi dan dapat
diperoleh konsumen paling lambat minggu depan," ungkapnya lagi.

Alami kerugian

Pemberitaan miring tentang Mizone memang sempat merebak dalam dua

pekan terakhir. Informasi awal di antaranya disampaikan oleh KOMBET
(Komite Masyarakat Anti Bahan Pengawet) yang menyatakan bahwa
bahan pengawet Kalium Sorbat dan Natrium Benzoat berbahaya untuk
digunakan dalam produk minuman isotonik.

Informasi ini menurut Didi bertolak belakang dengan keputusan BPOM

yang sudah sejak lama menetapkan dua bahan pengawet ini sebagai zat
yang aman untuk kesehatan melalui peraturan Menteri Kesehatan Nomor
722/Menkes/IX/88.

Didi menerangkan pihaknya mengalami kerugian besar akibat beredarnya

isu tersebut. Kerugian ini tidak hanya dialami oleh produsen namun juga di
tingkat pengecer. "Banyak pihak yang dirugikan oleh isu tak benar ini.
Namun kerugian terbesar buat kami adalah rusaknya nama baik Mizone.
Penurunan angka penjualan pasti ada, tapi kami belum memiliki datanya.
Kami mendapat informasi dari pedangan asongan, biasanya mereka bisa
menjual hingga 3 dus sehari, kini hanya bisa menjual hingga setengahnya
saja," terang Didi.

Mizone Ditarik dari Pasaran, Label Diganti

Jakarta - PT Tirta Investama selaku produsen minuman Mizone mengaku

hanya mencantumkan 1 dari 2 bahan pengawet dalam label kemasaan.
Produk Mizone pun akan ditarik dari pasaran. "Kita akan menarik produk
kita sesuai dengan tenggang waktu yang disesuaikan BPOM. Kita akan
ganti labelnya dan akan mencantumkan dua bahan pengawet di produk
itu," kata Direktur Marketing PT Tirta Investama Didi Nugrahadi dalam
jumpa pers di Hotel Shangri-La, Jalan Sudirman, Jakarta Pusat, Rabu
(6/12/2006). Menurut dia, penarikan membutuhkan waktu lama. "Sebab
kita punya 30 depo, 50 distributor dan 1 juta outlet di seluruh Indonesia.
Jadi kalau misalkan masyarakat menemukan produk itu dengan label lama
setelah tenggang waktu 12 Desember, diminum saja itu aman," ujarnya.
Didi membantah bahan pengawet natrium benzoat dan kalium sorbat
berbahaya dan dapat menyebabkan penyakit lupus. "Tidak ada satu pun uji
klinis yang membuktikan itu. Untuk kadar aman menurut Permenkes
nomor 722/Menkes/IX/88 natrium benzoat 600 miligram per liter, dan
kalium sorbat 1000 miligram per liter. Di produk kita natrium benzoat dan
kalium sorbat masing-masing 100 miligram per liter," terang Didi.
Dikatakan Didi, ada indikasi persaingan bisnis yang tidak sehat dengan
munculnya iklan yang mengatakan dua jenis pengawet itu berbahaya.
Namun Didi menolak merinci iklan yang dimaksudnya. Mizone
merupakan salah satu minuman yang hanya mencantumkan 1 dari 2 bahan
pengawet yang digunakan dalam produknya. Dalam label hanya
dicantumkan bahan pengawet Kalium Sorbat. Padahal Mizone juga
menggunakan bahan pengawet natrium benzoat. Mencium hal itu, BPOM
meminta produk Mizone ditarik dari pasaran dalam tempo 2 minggu sejak
28 November hingga 12 Desember. Labelnya pun harus diganti.

Produk Mizone Mulai Ditarik dari Pasaran

JAKARTA--MIOL: Produsen Mizone mulai menarik produk minuman

mereka dari pasaran untuk menggantinya dengan kemasan baru. Kemasan
baru akan menyebutkan kandungan bahan pengawet Kalium Sorbat dan
Natrium Benzoat dalam minuman itu.

Hal itu menyusul pernyataan dari Badan Pengawas Obat dan Makanan
(POM) yang menyebutkan produk minuman tersebut melanggar ketentuan
pelabelan. Sebab, komposisi bahan kandungan yang tertera di label produk
tidak sesuai dengan yang disebutkan saat mengajukan izin peredaran.

"Saat ini, pihak distributor dan pemasaran kami di seluruh Indonesia sudah
melakukan hal ini (penarikan produk). Namun seandainya masih ditemui
produk-produk minuman Mizone, kami jamin produk itu aman untuk
dikonsumsi," kata Marketing Director PT Tirta Investama (produsen
produk minuman Mizone) Didi Nugrahadi di Jakarta, Rabu (6/12).

Itu sesuai dengan surat edaran Badan POM yang menyebutkan, Natrium
Benzoat dan Kalium Sorbat merupakan bahan tambahan pengawet yang
diizinkan digunakan dalam makanan dan minuman, serta aman dikonsumsi
apabila digunakan sesuai dengan aturan penggunaan.

Didi melanjutkan, tidak dicantumkannya kandungan Natrium Benzoat

pada kemasan lama bukan sebagai bentuk pembohongan publik dari
produsen. Pihaknya pun menyesali dan akan melakukan penelitian secara
intensif terkait tidak dicantumkannya kandungan itu dalam labelisasi
kemasan lama.

Menyesatkan

Terkait dengan kandungan pada Mizone kemasan baru, Didi mengatakan

tetap akan menggunakan kedua bahan pengawet tersebut. Sebab, pengujian
Badan POM membuktikan bahwa kedua bahan pengawet itu aman untuk
kesehatan, sebagaimana diatur dalam Peraturan Menteri Kesehatan No
722/Menkes/IX/1988.

"Bahkan, kedua bahan pengawet tersebut telah digunakan secara luas

dalam berbagai produk makanan dan minuman di Indonesia maupun
mancanegara, sejak 50 tahun yang lalu," jelas Didi.

Karena itu, dia menyesali merebaknya informasi dan iklan yang

menyesatkan masyarakat tentang bahan pengawet Kalium Sorbat dan
Natrium Benzoat yang menyebutkan kandungan kedua bahan pengawet
tersebut dapat membahayakan kesehatan.

Selain itu, pernyataan dan iklan tersebut tidak didukung dengan bukti
ilmiah, yang mengklaim Kalium Sorbat dan Natrium Benzoat adalah
berbahaya dan menyebabkan penyakit lupus.

"Ini sama sekali tidak benar, tidak bertanggung jawab dan tidak didukung
bukti-bukti ilmiah sehingga menyesatkan konsumen," ujar Didi.
Ia juga membantah adanya penarikan produk minuman Mizone karena
produknya berbahaya. "Ini tidak benar, karena Badan POM meminta
kepada kami untuk mengganti label kemasan lama dengan label kemasan
baru."

Dari Bandung, Jawa Barat (Jabar), diberitakan, lima produk minuman

ringan yang diminta Badan POM untuk ditarik dari pasaran, yaitu Mizone,
Zporto, Jungle Juice, Mogu-Mogu, dan Zestea masih dijual bebas di sana.

"Masih banyak dijual bebas, dan belum terlihat produsen menarik lima
merek minuman ringan itu. Seharusnya, produsen mulai bertahap menarik
produknya, dan tidak harus menunggu batas akhir sepekan mendatang,"
kata Kepala Balai Besar POM Bandung, Djoko Sunarjo.

Sementara itu, Sekretaris Umum Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia

(Aprindo) Jawa Barat, Hendri Hendarta, menjanjikan dalam dua hari ke
depan seluruh produk lima merek minuman tidak akan ditemui lagi dijual
di supermarket. Para pengusaha supermarket sudah berinisiatif untuk
melakukannya sendiri.

"Seluruh produk akan dikembalikan ke produsen. Kita sudah sepakat, tidak

menjual produk yang dilarang," tandasnya.

Langkah – langkah Yang Ditempuh Oleh Mizone Untuk

Mengembalikan Image Produknya

Langkah recovery yang dilakukan Mizone cukup strategis dengan

langsung menarik produk dan menggantinya dengan produk yang telah
direvisi. Dengan kata lain, Mizone tidak membiarkan produknya kosong di
pasar dan tetap mempertahankan availability dan juga terlihat menghindari
perdebatan akibat munculnya isu yang tidak benar. Isu negatif yang
melanda Mizone tidak terus dilawan, tapi disikapi dengan tindakan yang
dapat mengembalikan trust konsumen. Komunikasi pemasaran yang
dilakukan Mizone semakin gencar dengan memberi edukasi konsumen
melalui media TV, koran, maupun sponsorship. Sehingga tahun 2006
Mizone membelanjakan 64,1 M (terbesar dibandingkan produk minuman
isotonik lainnya saat itu) untuk kampanye produknya (Hidayat, 2008).
Strategi yang dilakukan Mizone berhasil sehingga pada tahun yang sama
dapat mengembalikan image produk pada jalur yang sesuai. Bahkan pada
Juni 2008 Mizone meluncurkan varian baru dengan rasa lychee lemon yang
sensasional.. Selesai dengan isu bahan pengawet, pada tahun 2008,
promosi Mizone diarahkan pada pendekatan interaktif terhadap konsumen
melalui pogram “Tantangan Mizone jadi 100% Kamu” dan karakter
animasi mibody (stamina), mimind (konsentrasi), dan mimood (semangat)
yang mencerminkan sisi manfaat mengkonsumsi Mizone. Bahkan saat ini
mizone berupaya memposisikan produknya sebagai “everyday restoration
drink”, artinya minuman yang baik dikonsumsi setiap hari untuk
kesehatan. Langkah promosi Mizone inilah yang menjadikan produknya
kembali menjadi pilihan konsumen.

MEDIA RELATIONS-MIZONE

Latar Belakang

Pada waktu sebelumnya, Badan Pengawasan Obat dan Makanan (BPOM)

mengadakan pertemuan dengan Komite Masyarakat Anti Bahan Pengawet
(Kombet) untuk membahas mengenai minuman yang diduga mengandung
bahan minuman yang memiliki komposisi yang tidak sesuai dengan bahan
yang telah didaftarkan ke BPOM itu sendiri dan dianggap berbahaya bagi
kesehatan masyarakat jika dikonsumsi secara terus menerus. Menurut
pihak Kombet beberapa jenis minuman telah melanggar ketentuan
pelabelan serta pencantuman kandungan bahan pengawet Natrium Benzoat
dan Kalium Sorbat. Oleh karena itu untuk menindaklanjuti hal ini, pihak
BPOM mengadakan uji tes akan bahan kandungan dalam produk
minuman. Uji tes telah dilakukan pada sembilan jenis minuman dari
bebrapa kategori seperti minuman isotonik (pengganti cairan tubuh), jus,
teh/kopi, dan tasted beverage berpengawet. Produk minuman yang
dimaksud adalah Mizone, Zporto, Mogu-mogu, Jungle Jus, Zestea,
Boyzone, Zegar Isotonik, Kopi Kap, dan Jolly Cool. Dari sembilan produk
di atas, hanya lima produk yang akan dilakukan penarikan dari pasar,
penggantian label, atau pemusnahan. Kelima produk itu adalah Mizone,
Zporto, Mogu-mogu, Jungle Jus dan Zestea. Sedangkan keempat lainnya
tidak ditindaklanjuti karena tidak terdaftar dalam database BPOM.
Berikut ini akan lebih dibahas secara rinci mengenai minuman Mizone.
Seperti yang kita ketahui minuman Mizone mengalami suatu kasus yang
menyebabkan produk tersebut ditarik dari pasaran karena diduga
mengandung bahan pengawet yang berbahaya beberapa pihak. Kasus yang
terjadi adalah karena perusahaan hanya mencantumkan satu dari dua bahan
pengawet yang digunakan dalam produknya. Menurut pernyataan dari
pihak BPOM yang menyebabkan produk minuman tersebut melanggar
ketentuan perlabelan. Sebab, komposisi bahan kandungan yang tertera di
label produk tidak sesuai dengan yang disebutkan saat mengajukan izin
peredaran. Dalam label hanya dicantumkan bahan pengawet Kalium
Sorbat. Padahal Mizone juga menggunakan bahan pengawet Natrium
Benzoat yang menurut beberapa pihak bahan tersebut dapat menyebabkan
penyakit lupus. Sedangkan sebanyak 64,8 persen masyarakat itu sendiri
tidak tahu jenis bahan pengawet seperti natrium benzoat.
Dalam menindaklanjuti kasus ini, pihak BPOM meminta produk Mizone
ditarik dari pasaran dan labelnya pun harus diganti untuk merubah image
buruk yang sudah terbentuk dalam benak masyarakat luas.Pada
kenyataanya produk minuman Isotonik yang kami produksi yaitu
Mizone,tidak menyebabkan penyakit Lupus seperti yang selama ini gencar
diberitakan media.Hal tersebut juga kami buktikan dengan adanya surat
Edaran dari Kepala BPOM yang akan kami sampaikan saat Press
Conference.

Kami akan segera menarik produk kami sesuai dengan tenggang waktu
yang disesuaikan BPOM. Kita akan ganti labelnya dan akan
mencantumkan dua bahan pengawet di produk itu.

Tujuan
Untuk menjernihkan kesalahpahaman yang terjadi dalam masyarakat yaitu
mizone sebagai penyebab penyakit lupus, kami dari pihak Mizone ingin
memperbaiki image PT. Tirta Investama yang turun akibat masalah ini.
Selain itu juga kami ingin mengembalikan kepercayaan masyarakat
terhadap produk kami dan meningkatkan angka penjualan kami yang
sempat menurun akibat masalah ini.

Strategi Media Relation

Press Release

Ditujukan kepada masyarakat yang akan dimuat pada media-media. Kami

juga akan memberikan press release ini kepada wartawan-wartawan yang
akan diundang. Dalam press release ini kami akan memuat pernyataan
dalam Permenkes No. 722/Menkes/IX/88 adalah natrium benzoat 600
mg/liter, dan kalium sorbat 1.000 mg/liter. Sementara kandungan kedua
jenis bahan pengawet tersebut pada produk Mizone jauh di bawahnya,
yaitu masing-masing 100 mg/liter.

Press Conference

Kami mengadakan press conference ini dengan tujuan agar dapat

mengklarifikasikan masalah mengenai Mizone yang telah beredar di dalam
masyarakat. Kami ingin membuktikan bahwa rumor yang beredar itu tidak
benar. Rumor itu hanya isu belaka yang ingin menjatuhkan perusahaan
kami.

Press Gathering

Kami membangun relasi dengan beberapa media massa dengan melakukan

kegiatan rekreasi bersama beserta keluarga mereka di beberapa tempat
rekreasi. Ini ditujuan agar perusahaan kami dapat menjalin relasi yang baik
dengan pihak pers sehingga jika di kemudian hari nanti ada isu yang
kurang baik tentang perusahaan kami, mereka akan membantu kami untuk
mengatasi isu itu dengan mencari tahu yang sebenarnya.

Press Visit

Kami mengundang wartawan dari beberapa media untuk datang

mengunjungi pabrik kami untuk melihat secara langsung proses pembuatan
minuman Mizone. Selain itu juga disini kami memberikan
minumanMizone kepada tiap wartawan.

Press Release

BERITA DARI PT TIRTA INVESTAMA

 PRESS RELEASE

MIZONE AMAN DIKONSUMSI

PT.Tirta Investama telah meproduksi minuman Isotonik,Mizone yang

memiliki aneka rasa sejak tahun 2006.Mizone merupakan minuman
penambah konsentrasi yang tidak menyebabkan munculnya penyakit
berbahaya seperti Lupus.Di tahun 2008 Mizone mengganti labelnya
dengan label baru.

Yohanes Pauly,Marketing Director PT Tirta Investama dalam Press

Conference menyatakan “Bahan pengawet yang terkandung dalam Mizone
telah diperiksa oleh BPOM dan tidak menyebabkan Penyakit Lupus seperti
yang selama ini diisukan.Kami berharap dengan adanya pencantuman
Label baru ini,masyarakat tidak perlu merisaukan berita yan tak ada
buktinya.Mizone sejak dulu hingga kini tetap aman dikonsumsi.”

Mizone sebagai minuman Isotonik memiliki kualitas yang baik.Penjualan

Mizone sejak tahun 2006 dapat mengalahkan para pesaingnya dengan
inovasi sendiri.Mizone juga memiliki berbagai rasa buah baru.

PT.Tirta Investama adalah perusahaan yang telah berdiri selama 35 tahun

dan memiliki lebih dari 14 anak perusahaan.Sejak bergabung dengan
Danone,nama perusahaan yang memiliki tempat produksi di Jakarta ini
telah menjadi lebih terkenal.Mizone merupakan salah produk andalannya.
PT.Tirta Investama merencanakan akan memproduksi rasa baru Mizone
atas permintaan masyarakat.

ENDS

Rina Rossandi, Press Officer

PT.Tirta Investama

081806557689

Untuk informasi lebih lanjut mengenai produk kami,silahkan hubungi:

Jecika Adam Tel:(021)5455565 Customer Service Manager Fax:
(021)5455564

PT. Tirta Investama

Pulogadung Tanggal:14 Januari 2009

Jakarta Ref:Tirta 035/RR

Rencana 6 bulan

1. Januari: Menarik produk Mizone dari pasaran.

Produk Mizone yang lama ditarik dari pasaran untuk digantikan label
yang baru sesuai dengan keputusan yang dikeluarkan oleh BPOM.

2. Februari: Mengganti label Mizone, memproduksi Mizone dengan

label baru
Pada bulan ini kami akan memproduksi label baru untuk produk
Mizone dengan mencantumkan bahan yang belum dicantumkan agar
masyarakat dapat merasa tenang untuk mengkomsumsinya.
3. Maret: Press Visit ke PT.Tirta Investama, membuat Press Release,
Press Conference
Setelah label Mizone diganti dengan label yang baru, maka kami
akan mengundang wartawan yang telah ada di daftar kami untuk
melakukan kunjungan ke pabrik pembuatan Mizone, agar melalui
pers masyarakat mengetahui bahwa kandungan di dalam Mizone
aman untuk dikonsumsi, tidak seperti perkiraan masyarakat
sebelumnya bahwa Mizone mengandung bahan yang berbahaya.
Selain itu juga pers dapat turut serta ambil bagian dalam proses
produksi ini. Di bulan ini juga, kami akan melanjutkan acara kami
dengan melakukan press conference yang bertujuan menjelaskan
kembali secara rinci mengenai produk Mizone ini agar masyarakat
dapat mengetahui secara jelas darimana asal Mizone ini serta
kegunaannya. Kami juga akan melanjutkan sesi tanya jawab bagi
pers jika dirasakan masih ada yang kurang jelas.
4. April: Membuat advertisement tentang Mizone berlabel baru,
Mendistribusikan Mizone berlabel baru ke pasaran

Setelah acara press visit dan press conference, kami akan memulai
membuat ads tentang label Mizone yang baru dibuat ini agar
masyarakat di manapun bisa mengetahui kabar baik ini sehingga
mereka dapat mengkonsumsi Mizone kembali. Adapun jalur above the
line melalui televisi, radio dan print ad yang bertujuan membangun
awareness Mizone di mata konsumen, dan kami juga akan memasang
billboard di tempat-tempat yang strategis bisa di pinggir jalan, halte
bus, maupun di badan bus-bus. Selain itu juga, di bulan ini kami akan
mendistribusikan produk Mizone dengan label yang baru ke beberapa
daerah seperti Jakarta, Medan, Surabaya, Bali, Jogjakarta, dsb.
Mizone juga mendistribusikan penjualannya kekota-kota kecil seperti
Magelang, Malang, Balikpapan, Maluku, Kupang, Batam, dsb. Hal ini
dilakukan mizone agar dapat merebut pasar di Indonesia hingga ke
daerah kecil sekalipun.

5. Mei: Mendistribusikan Mizone berlabel baru ke pasaran

Sampai bulan ini, Mizone tetap akan melakukan distribusi sampai ke

pelosok daerah terkecil sekalipun agar tidak ada satu daerahpun yang
terlewatkan.

6. Juni: Melakukan kunjungan ke berbagai sekolah dan kampus di

ibukota dan juga mensponsori Liga Basket Tingkat SMA

Mizone turut mengedukasi pasar dengan pesan: Mizone merupakan

minuman yang membantu konsentrasi dan membuatmu jadi be 100%.
Salah satu konsep yang diusung mizone adalah harmonisasi atau
keseimbangan hidup, seperti halnya produk ini yang mampu
memyeimbangkan kebutuhan tubuh manusia. Salah satu kampanye
promosi yang mengusung konsep untuk membagi-bagikan mizone
secara gratis dikalangan para pelajar, mahasiswa ataupun para
profesional yang banyak melakukan aktivitas yang dapat menguras
tenaga selama seharian beraktivitas diluar rumah.
 Promosi lain, melakukan presentasi di lingkungan medis, sekolah dan
klub olah raga. Termasuk, mensponsori kegiatan olah raga dan
kesenian serta menyelenggarakan media gathering.

Mizone at Dunia Fantasi

Dufan, liburan, dan keramaian adalah tiga kata yang tidak dapat
dilupakan. Karena itulah Mizone hadir ditengah kerumunan
pengunjung yang sedang menikmati kunjungan mereka di wahana
permainan Dunia Fantasi.

Mizone Goes to School and Campus

Pernahkah kamu melihat lapangan basket atau lapangan olahraga

lainnya dihiasi oleh atribut mizone? Mizone hadir di berbagai kampus
dan sekolah di Jakarta. Kami juga akan mensponsori Liga Basket
Tingkat SMA dengan produk Mizone.

Mizone Roadshow Sampling

Event ini diadakan untuk memperkenalkan Mizone dengan label baru

kepada para pelanggan di Jakarta, Bandung, Semarang, dan Medan.

“MIZONE AMAN UNTUK DIKONSUMSI”

Saat ini merebak informasi dan iklan yang menyatakan bahwa Mizone
mengandung zat-zat berbahaya termasuk natrium benzoate dan kalium
sorbat. Mizone sebagai produsen minuman isotonik yang selalu
mengutamakan kualitas dan keamanan produk, sangat menyesalkan adanya
pernyataan-pernyataan dan iklan yang MENYESATKAN masyarakat
tersebut.

Pernyataan dan iklan yang menyatakan bahwa natrium benzoate dan

kalium sorbat berbahaya dan menyebabkab penyakit Lupus SAMA
SEKALI TIDAK BENAR, TIDAK BERTANGGUNG JAWAB, dan
TIDAK DIDUKUNG OLEH BUKTI BUKTI ILMIAH.
Demikian pula mengenai informasi penarikan produk MIZONE
dikarenakan produknya berbahaya adalah TIDAK BENAR. Penarikan
produk MIZONE bukan karena isi produk, namun karena kesalahan pada
label kemasan. Oleh karena itu berdasarkan persetujuan yang telah
diberikan oleh Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM) terhadap
label baru Mizone, kami telah memproduksi kemasan Mizone dengan label
baru untuk memastikan konsumen mendapatkan informasi yang selengkap-
lengkapnya. Produk Mizone dengan label baru tersebut saat ini sudah
mulai disebarluaskan.

Pada tanggal 9 Desember 2006, kepala BPOM Dr. Husniah R. Thamrin

Akib. MS, Mkes, SpFK mengeluarkan Surat Edaran Nomor
KH.00.01.234.2470 yang menyatakan bahwa sesuai dengan Permenkes
No. 722/Menkes/IX/88 tentang Bahan Tambahan Makanan, bahwa
natrium benzoat dan kalium sorbat diijinkan digunakan dalam
makanan dan minuman serta aman dikonsumsi apabila digunakan sesuai
dengan aturan penggunaan.

Seluruh bahan beserta jumlah pemakaiannya, termasuk pengawet yang

digunakan pada Mizone dipastikan aman dan telah mengikuti kententuan
BPOM RI.

Oleh karenanya, Mizone yang sudah mendapatkan persetujuan BPOM

dengan BPOM RI MD 249213004552 (rasa Orange Lime) dan BPOM RI
MD 249213003552 (rasa Passion Fruit), AMAN untuk dikonsumsi

Beberapa kajian ilmiah tentang natrium benzoat dan kalium sorbat

1 Pengawet natrium benzoat dan kalium sorbat secara luas digunakan
dalam berbagai produk makanan dan minuman di Indonesia maupun di
mancanegara sejak lebih dari 50 tahun yang lalu.
2 FDA (Badan Administrasi Pangan dan Obat di Amerika Serikat), EU
(Uni Eropa), FAO (Organisasi Pangan dan Pertanian PBB), WHO
(Badan Kesehatan Dunia), serta Codex (Badan Standarisasi Pangan
Internasional) yang menyatakan kedua pengawet tersebut AMAN
digunakan dalam produk makanan dan minuman.
3 Kedua bahan pengawet tersebut tidak menumpuk di dalam tubuh
karena bahan tambahan pangan ini dapat dinetralkan dan dibuang
 melalui proses ekskresi (pembuangan melalui urine, keringat).
(Winarno, 1997)
4 Pengawet tersebut secara alami terdapat dalam rempah-rempah
(misalnya cengkeh, kayu manis) dan juga terdapat dalam buah-buahan
misalnya strawberry dan apel. (Larry Branen, et. Al., 1993)

Berdasarkan penjelasan diatas, jelas Mizone Aman Untuk Dikonsumsi.

Mizone dapat dikonsumsi seperti biasa tanpa harus merasa khawatir karena
isu–isu yang ada.
So, be 100% to information!

PROBLEM SOLVING

• Time Context : November 2006

• View Point : Bagian produksi divisi packaging

• Central Problem : Mizone hanya mencantumkan 1 dari 2 jenis bahan

pengawet yang digunakan pada label kemasannya.

• Objectives

Must: Mengklarifikasikan mengenai masalah yang sesungguhnya

terjadi pada masyarakat.

Want: Mengembalikan image dan nama besar perusahaan serta

merebut kembali market share yang sempat turun.

• Area of Consideration

Internal: Memperketat pengawasan dan control terhadap bagian

produksi divisi packaging serta memperketat Quality Control.

Eksternal: menjadi sponsor dalam beragam kegiatan olahraga nasional

dan membuat iklan promosi baru Mizone.

• Alternatives Course of Action

 1. Mengembalikan image dan kepercayaan konsumen terhadap produk
Mizone dengan jalan menarik produk Mizone dari pasaran. Produk
Mizone yang lama ditarik dari pasaran untuk digantikan label yang
baru sesuai dengan keputusan yang dikeluarkan oleh BPOM. Setelah
itu membuat Press Conference dan Press Release untuk menjelaskan
situasi yang sebenarnya kepada masyarakat. Kemudian langkah
terakhir ialah membuat iklan promosi dengan tema baru.
2. Menghentikan sementara kegiatan produksi Mizone.
3. Memproduksi Mizone dengan rasa dan formula baru.

Alternative Course of Action No. 1

• Action Plans

1. Melakukan presentasi di lingkungan medis, sekolah atau universitas

dan dunia olah raga mengenai produk Mizone.
2. Melakukan kunjungan ke berbagai sekolah dan kampus untuk
melakukan kegiatan promosi.
3. Mensponsori berbagai kegiatan olahraga, gathering dan kegiatan
outdoor berskala nasional.
INFO PRODUK

- Mizone lebih dari sekedar minuman isotonik, karena Mizone bisa diminum kapan
saja dan dimana saja untuk menemani aktivitas sehari-hari.

- Dengan rasa yang unik dan aroma yang nyegerin – segernya beda kayak baru
abis mandi- dan 5 vitamin [E, B1, B3, B6, B12]plus elektrolit [Na+, Mg2+, Ca2+, Cl-]
yang memberikan nutrisi untuk tubuh kita cocok untuk menemanimu di aktivitas
sehari-harimu.

- Ukuran yang pas dengan bentuk serta warna botol yang trendy cocok untuk
dibawa-bawa beraktivitas.

- Terdiri dari 4 pilihan rasa: Passion Fruit, Orange Lime, Lychee Lemon dan Apel
Guava.