Kasus BCG

I. Pendahuluan
Suatu perusahaan, biasanya terdiri dari berbagai unit bisnis, yang masing-masing
merupakan profit center dan merupakan penyumbang pendapatan bagi perusahaan
tersebut. Untuk mengetahui apakah unit bisnis tersebut menguntungkan atau
membebani perusahaan, sebagai langkah awal dapat dilakukan dengan melakukan
pemetaan portofolio. Pemetaan portofolio ini penting sebelum melakukan
restrukturisasi portofolio perusahaan, karena dengan memetakan portofolio yang
ada di perusahaan tersebut, akan diketahui posisi masing-masing unit kerja,
apakah masih dapat berkembang, atau sudah mengalami penurunan.
Restrukturisasi portofolio adalah kegiatan atau upaya berkaitan dengan
penyusunan ulang aset perusahaan supaya kinerja tersebut menjadi lebih baik di
masa depan.
Pengertian aset mencakup:
1. Aset individu seperti gedung, tanah, mesin, hak paten, goodwill, dan
sebagainya yang tercantum dalam sisi harta pada neraca korporasi
2. Lini bisnis, yaitu suatu kumpulan aset (misalnya mesin, gedung, peralatan,
system, sampai tenaga kerja) yang digunakan untuk memproduksi suatu
produk tertentu.
3. Divisi atau Strategic Business Unit (SBU) dalam korporasi, yang
merupakan satu kesatuan usaha dan manajemen divisi atau SBU tersebut
memiliki wewenang untuk mengambil keputusan dalam menjalankan
divisi atau SBU tersebut. Atau dalam kata lain, sebuah SBU merupakan
investment center.
4. Anak perusahaan, di mana induk perusahaan terkadang hanya bersifat
mendukung (supporting) terhadap kegiatan anak perusahaan tersebut.
Bentuk penyusunan ulang, bisa menjual aset, lini bisnis, divisi, SBU atau anak
perusahaan sehingga kepemilikan menjadi menurun. Sebaliknya, restrukturisasi
portfolio juga bisa diterapkan dalam bentuk pembelian suatu aset, lini bisnis,
divisi, SBU atau anak perusahaan sehingga kekayaan korporasi meningkat.
Langkah awal dalam melakukan restrukturisai portofolio adalah sebagai berikut:
a. Evaluasi aset-aset perusahaan berdasarkan kemampuan masing-masing
memberikan nilai tambah pada perusahaan.
b. Evaluasi kemungkinan pengembangan penggunaan aset yang saat yang
saat ini dimiliki, sejalan dengan strategi ke depan. Aset yang saat ini
kurang produktif atau bahkan menganggur bisa jadi akan dimanfaatkan di
masa depan. Dengan demikian, manajemen perlu merawat aset-aset
tersebut. Evaluasi ini menghasilkan daftar aset yang perlu dipertahankan
dan daftar aset yang tidak perlu dipertahankan.
c. Hitung nilai aset yang tidak perlu dipertahankan untuk dijual.
 d. Evaluasi portofolio usaha korporasi. Sebuah korporasi dengan sejumlah
unit usaha (lini bisnis, divisi, SBU atau anak perusahaan) perlu membuat
peta portofolio untuk mengetahui bagaimana kinerja masing-masing unit
usaha tersebut.
II. Evaluasi portofolio
Evaluasi portofolio dilakukan untuk sebuah korporasi yang memiliki sejumlah
SBU. Masing-masing SBU memiliki karakteristik yang berbeda berdasarkan
berbagai faktor, misalnya: usia SBU menurut daur hidupnya, tingkat risiko,
kemampuan menghasilkan cash flow, gaya manajemen, dan tingkat produktivitas
aset dalam SBU yang bersangkutan. Salah satu cara analisis portofolio adalah
menggunakan model matriks BCG (Boston Consulting Group), sebuah matriks
yang sangat terkenal di dunia manajemen. Menurut matriks BCG, SBU dapat
dipetakan ke dalam empat kuadran : a) Tanda tanya, b) Bintang, c) Sapi Perah,
dan d) Anjing. Pembuatan kuadran tersebut menggunakan dua variabel, bagian
pasar yang relatif (relative market share) dibandingkan dengan pesaing-
pesaingnya dan tingkat pertumbuhan pasar (market growth rate).
Ciri-ciri Kuadran
Untuk membantu identifikasi SBU ke dalam kuadran-kuadran di atas, disajikan
beberapa ciri atau indikator suatu kuadran sebagai berikut.

Kuadran Tanda Tanya:

Berisi SBU yang masih muda. Karena baru dikembangkan oleh
perusahaan, SBU tersebut memiliki harapan untuk berkembang. Biasanya,
unit pengembangan bisnis (Business Development Unit) perusahaan sudah
membaca pertumbuhan pasar yang tinggi sementara pasokan produk oleh
produsen yang ada belum mencukupi.
 Pemilihan jenis usaha yang tepat untuk dikembangkan sangat menentukan
peluang perkembangan SBU yang baru tersebut. Semakin rendah
persaingan dan semakin kuat keunggulan bersaing untuk usaha tersebut,
semakin cepat SBU berkembang.
Tingkat kompetisi yang rendah tersebut bisa diukur dengan
terkonsentrasinya pasar, pada produsen yang sedikit.
Kuadran Bintang:
Berisi SBU yang berhasil dikembangkan dengan baik, dan telah melewati
fase pengenalan dari kuadran Tanda Tanya. Dalam kuadran Bintang,
SBU berhasil mencapai bagian pasar yang relatif besar. Sementara itu,
pertumbuhan perusahaan tetap tinggi.
SBU yang berada di kuadran ini merupakan harapan perusahaan untuk
menjadi champion masa depan bagi perusahaan. Bila SBU yang telah
menua dan tidak dapat berkompetisi lagi harus ditutup, SBU dari kuadran
Bintang diharapkan dapat menggantikan posisi SBU tua yang ditutup
tersebut.
Kuadran Sapi Perah:
SBU yang masuk dalam kuadran ini adalah yang telah memiliki bagian
pasar besar, tetapi sudah tidak dapt bertumbuh lagi. Kalaupun bertumbuh,
tingkat pertumbuhannya rendah. SBU ini menjadi sumber penghidupan
bagi perusahaan.
Ciri utama SBU dalam kuadran Sapi Perah adalah kemampuannya
menghasilkan uang yang banyak. Kemampuan ini bisa terjadi karena SBU
ini tidak memerlukan investasi yang besar. Kalaupun perlu, paling untuk
mempertahankan kapasitas dan fasilitas yag ada supaya tetap produktif,
atau investasi untuk penelitian dan pengembangan dalam rangka
mengikuti selera pasar. Uang yang berlebih ini dimanfaatkan untuk
membantu pengembangan SBU yang berada di kuadran Tanda Tanya
dan Bintang.
Kuadran Anjing:
SBU yang masuk kuadran ini, merupakan SBU dengan bagian pasar yang
kecil dan sekaligus pertumbuhannya sangat kecil, bahkan sering negative.
SBU pada kuadran ini sudah tidak memilki masa depan sehingga tidak
menarik lagi. Dengan modifikasi tertentu, misalnya modifikasi produk,
kemungkinan SBU jenis ini bisa membaik lagi. Tapi ada kemungkinan
biaya lebih mahal dibanding hasilnya.
SBU yang berada di kuadran ini bisa berasal dari SBU yang tadinya di
kuadran Tanda Tanya yang kemudian gagal berkembang. Baru dirintis
langsung gagal. Atau berasal dari kuadran Sapi Perah yang karena
manajemen tidak melakukan inovasi produk pada SBU ini, lama kelamaan
tergelincir karena tidak mampu bersaing dengan produk pesaing. Kalaupun
 melakukan inovasi, hasilnya tidak sebaik produk pesaing dalam memenuhi
tuntutan konsumen, atau karena industri tersebut memang sudah mati.
Misalnya perusahaan yang bergerak dibidang pembuatan mesin ketik,
karena konsumen beralih ke komputer, pertumbuhan pasar mesin ketik
menjadi negatif. Atau perusahaan di bidang pager, yang kemudian kalah
bersaing dengan handphone, yang dapat menulis sms tanpa perantaraan
pihak lain. Dahulu kala, pager ini sangat berguna untuk menghubungi
dokter dalam keadaan darurat.
Ada kemungkinan SBU yang berada di kuadran Bintang terperosok
masuk ke dalam kuadran Anjing, sekalipun kemungkinannya kecil. Ada
dua penyebab keterperosokan tersebut bisa terjadi. Pertama, kalau terjadi
kesalahan manajemen (mismanagement). SBU yang baik bisa tiba-tiba
kehilangan keunggulan bersaing, bila manajemen tidak memberi perhatian
yang cukup, bahkan mengalihkan kompetensi dan keunggulannya ke SBU
lain yang lebih disukainya. Kedua, kalau terjadi perubahan peta persaingan
bisa disebabkan oleh munculnya pesaing baru yang sangat kuat. Peta
persaingan bisa bergeser bila terjadi perubahaan politik dan perundangan.
Perusahaan yang dulunya monopoli menjadi harus bersaing dengan
perusahaan lain karena ada kebijakan tentang pemerintah.
Tahap dalam siklus hidup
Kuadran Tanda Tanya berisi SBU yang berada pada tahap pengenalan. Oleh
karena itu, SBU-SBU ini berusia relatif muda. Pengertian muda cukup relatif.
Pada industri tertentu, terutama industri yang memproduksi non durable goods,
usia muda berkisar antara satu sampai lima tahun. Bagi SBU yang memproduksi
capital goods, seperti mesin, kategori usia muda bisa mencapai sepuluh tahun.
Kuadran Bintang berisi SBU yang berada pada tahap pertumbuhan. Proses
pertumbuhan dapat dilihat dari peningkatan penjualan. Kuadran Sapi perah
berisi SBU yang telah mencapai tahap dewasa. Artinya, pertumbuhan penjualan
rendah, dan cenderung jenuh. Kuadran Anjing berisi SBU yang telah melewati
masa jenuh. Bila tidak ada perbaikan yang berarti, penjualan akan terus menurun
dan lama-lama SBU tersebut akan mati dengan sendirinya.
Bagian Pasar
SBU dalam kuadran Tanda tanya memiliki bagian pasar yang kecil. Wajar saja
karena baru dalam taraf perkenalan ke pasar. Semakin lama bagian pasar akan
semakin besar. Bagian pasar terbesar pada saat SBU mencapai kuadran Sapi
perah. Pada saat melewati kuadran ini, dan terjerumus ke dalam kuadran
Anjing bagian pasar menurun. Penurunan ini terjadi karena sebagian besar pasar
diambil pesaing, atau karena industri dimana SBU berada sudah mulai menurun,
seperti industri mesin ketik.
Pertumbuhan
SBU yang berada di kuadran Tanda tanya memiliki pertumbuhan penjualan
yang sangat tinggi. Apabila pertumbuhan sangat rendah, atau bahkan negatif,
berarti SBU tersebut sedang tergelincir ke kuadran Anjing dan akan tutup usia.
Tapi bila pertumbuhannya sangat tinggi, SBU tersebut siap melompat ke kuadran
Bintang. SBU pada kuadran ini masih menunjukkan pertumbuhan penjualan
dan bagian pasar yang tinggi. Pada saat mencapai kuadran Sapi perah,
pertumbuhan biasa-biasa saja. Sampai pada suatu saat, pertumbuhan penjualan
sangat rendah dan pertumbuhan bagian pasar negatif, maka SBU tersebut telah
memasuki kuadran Anjing.
Arus Kas
Arus kas dalam kuadran Tanda tanya umumnya negatif. Hal ini karena uang
yang dihasilkan di reinvestasikan untuk keperluan pemasaran, termasuk promosi,
tambahan fasilitas produksi, pengembangan SDM dan sebagainya. Arus kas SBU
dalam kuadran ini bisa positif dalam keadaan khusus, yaitu perusahaan telah
berhasil melakukan kontrak penjualan di muka sebelum proses produksi
dilakukan. SBU jenis ini hanya mungkin kalau pembelinya adalah perusahaan,
bukan konsumen individual.
Arus kas pada kuadran Bintang cenderung berimbang. Perusahaan dapat
mengharapkan surplus tetapi jumlahnya tidak besar. Seandainya surplus tersebut
dibagi dalam bentuk dividen, besarnya tidak melebihi bunga Bank.
SBU pada kuadran Sapi perah merupakan penghasil uang yang baik. Surplus
yang besar ini dapat digunakan untuk perbaikan fasilitas supaya produktivitas
bertahan, membayar dividen dalam jumlah tinggi, mengembalikan pinjaman, dan
mendanai SBU lain yang berada di kuadran Tanda tanya dan Bintang.
SBU pada kuadran Anjing juga merupakan penghasil kas. Surplus ini tidak
digunakan untuk reinvestasi, tetapi benar-benar di panen oleh pemilik.
Sumber dividen
Seperti diuraikan sebelumnya sumber dividen utama adalah SBU dalam kuadran
Sapi perah dan Anjing. SBU pada kuadran Bintang dapat menghasilkan
pendapatan untuk dibagi dalam bentuk dividen tetapi dalam jumlah kecil.
Sedangkan SBU pada kuadran Tanda tanya tidak dapat diharapkan untuk
memberikan dividen.
Kepemimpinan
SBU pada kuadran Tanda tanya memerlukan pimpinan yang mampu menjadi
pendorong usaha. Setiap usaha baru membutuhkan motor penggerak yang
inovatif, dinamis, dan tidak pernah kehabisan energi. Seorang berjiwa wirausaha
atau entrepreneur sangat cocok untuk menjadi pimpinan SBU ini.
SBU pada kuadran Bintang lebih cocok dipimpin oleh bos yang bergaya
pemasaran. Hal ini karena sistem dan mekanisme kerja sudah mulai terbentuk dan
mapan saat SBU berada pada kuadran Tanda tanya. Yang penting, pemasaran
didorong dengan baik, maka SBU Bntang akan berhasil dengan baik.
SBU Sapi perah merupakan penghasil surplus yang baik. Karena SBU ini tidak
perlu investasi tambahan, peningkatan surplus bisa dilakukan dengan peningkatan
efisiensi. Oleh karena itu, pimpinan yang cocok adalah yang berorientasi pada
pengendalian.
Sedangkan SBU Anjing perlu diatur dengan orientasi penghematan.
Pengeluaran yang tidak berkontribusi langsung pada penjualan dipotong.
Risiko usaha
Oleh karena baru mulai, SBU Tanda tanya memiliki risiko usaha yang sangat
tinggi. Penjualan dan kontinuitas bisnis masih penuh dengan ketidak pastian.
Risiko usaha menurun ke kategori tinggi bila SBU berhasil melewati kuadran
Tanda tanya dan beralih ke kuadran Bintang. Turunnya risiko usaha karena
paling tidak perusahaan sudah mengenal keinginan pasar, sehingga kepastian
penjualan semakin baik. Risiko usaha semakin turun mencapai kategori menengah
bila SBU mencapai kuadran Sapi perah dan lebih rendah lagi jika SBU berada
pada kuadran Anjing.
Risiko keuangan
Profil risiko keuangan justru sebaliknya. Yang dimaksudkan dengan risiko
keuangan adalah fluktuasi tingkat laba bersih sebagai akibat adanya pinjaman
untuk SBU yang bersangkutan. SBU Tanda tanya tidak didanai oleh pinjaman,
oleh karena itu risiko keuangan sangat rendah. Pada saat SBU mencapai kuadran
Bintang, manajemen mulai berani pinjam dan kreditur juga bersedia memberi
pinjaman, sekalipun jumlahnya kecil. Oleh karena itu, SBU yang bersangkutan
mulai menanggung risiko keuangan. Risiko keuangan meningkat lagi pada saat
SBU mencapai tingkat Sapi perah. Kreditur semakin berani memberikan
pinjaman. Rasio pinjaman terhadap total aset bisa mencapai 50%. Lebih parah
lagi, SBU Anjing biasanya memilki risiko keuangan paling tinggi. Pemilik
berusaha meminimalisasi ekuitas sehingga sebagian besar modal terdiri dari
pinjaman. Risiko yang sangat tinggi ini menuntut kreditur untuk waspada.
III. Pemetaan SBU
Setelah melakukan penilaian dengan menggunakan indikator-indikator di atas,
kita mendapat gambaran profil setiap SBU pada sebuah korporasi. Hasil penilaian
tersebut mungkin tak diduga. Misalkan, ada SBU yang berdasarkan indikator
umur masuk ke dalam kuadran tanda tanya, namun berdasar indikator arus kas,
SBU yang bersangkutan sudah masuk kuadran Bintang. Atau, SBU yang
menurut kategori umur masuk ke dalam kuadran Bintang tetapi menurut
kemampuan menghasilkan kas, tergolong SBU Anjing.
Untuk membantu mengetahui dan mencatat pemetaan setiap SBU berdasar
indikator, dapat dilihat pada Pertanyaan Evaluasi sebagai berikut: 1) Bagaimana
kesesuaian kuadran untuk tiap indikator SBU pada setiap tahapan, bagian pasar,
pertumbuhan, arus kas, sumber dividen, kepemimpinan, risiko usaha dan risiko
keuangan. 2) Susun dalam bentuk matriks, kemudian bandingkan posisi kuadran
aktual dengan posisi kuadran seharusnya.
Berdasarkan evaluasi terhadap setiap indikator di atas, dapat ditarik kesimpulan
mengenai posisi SBU yang bersangkutan. Kesimpulan tersebut mengindikasikan
kecenderungan SBU yang bersangkutan. Ukuran kecenderungan menunjukkan
kuadran mana untuk SBU bersangkutan berdasarkan indikator-indikator yang
dominan.
Setelah mengetahui posisi actual setiap SBU, kemudian menetapkan di kuadran
mana seharusnya SBU tersebut berada. Untuk menetapkan posisi SBU yang
seharusnya, ada beberapa cara yang dapat digunakan:
a. Berdasarkan umur. Setiap SBU memiliki umur tertentu untuk berada di
setiap kuadran, terutama kuadran Tanda tanya dan Bintang. Umur
tersebut merupakan usia yang wajar. Bila terlalu lama, kemungkinan SBU
tersebut tidak memiliki keunggulan bersaing sehingga selalu kalah dengan
pesaing.
b. Berdasarkan pola arus kas. Pola arus kas menunjukkan kapan suatu SBU
menyerap dana, kapan tidak menyerap dana, dan kapan menghasilkan dana
dan dapat digunakan untuk keperluan di luar SBU yang bersangkutan.
Pola tersebut sejalan dengan posisi SBU dalam kuadran.
c. Berdasarkan penjualan. Pola penjualan dapat digunakan sebagai alternatif
penetapan posisi SBU selain menggunakan arus kas. Ada saat penjualan
masih rendah, ada saat pertumbuhan penjualan sangat tinggi, ada saat
pertumbuhan penjualan pada tingkat normal, dan ada saatnya pertumbuhan
penjualan negatif. Perilaku tersebut menunjukkan posisi SBU dalam
kuadran. Langkah 1 dan 2 memberikan gambaran mengenai posisi
perusahaan dan kesenjangan (gap) antara posisi actual dan posisi
seharusnya.
Berdasar uraian di atas perusahaan dapat melakukan pemetaan portofolio, dan
menilai portofolio mana saja yang dapat dipertahankan, mana yang masih dapat
diharapkan berkembang pesat, dan apakah ada portofolio yang sebaiknya dilepas
atau dijual. Portofolio yang dijual ada kemungkinan karena kurang prospektif,
atau memerlukan tenaga ahli dan lain-lain.
Bahan Bacaan:
Bramantyo Djohanputro, MBA, PhD. Restrukturisai Perusahaan berbasis nilai.
Strategi menuju keunggulan bersaing. Jakarta: Penerbit PPM, 2004 hal 48-59