3

BAB II
PEMBAHASAN

2.1 Pengertian, Tujuan dan Fungsi Display Produk

2.1.1 Pengertian Display Produk
Penataan barang (Display) merupakan salah satu aktivitas terpenting
dalam keseharian operasional pengelolaan sebuah toko Output yang
dihasilkan dari aktivitas yang satu ini berpengaruh langsung pada tingkat
keberhasilan penjualan di dalam toko, terlebih bagi toko-toko ritel modern
yang memiliki format layanan mandiri (self service) seperti minimarket,
supermarket maupun hypermarket.
Menata barang dagangan dikenal dengan banyak istilah diantaranya
yaitu : display, visual merchandising, merchandise presentation dan lain
sebagainya. Sedangkan pengertian display dari berbagai pendapat para ahli
adalah sebagai berikut:
1. Ngadiman (2008 : 329) menyatakan bahwa Display: tata letak barang
dengan memperhatikan unsur pengelompokan jenis dan kegunaan
barang, kerapihan dan keindahan agar terkesan menarik dan
mengarahkan konsumen untuk melihat, mendorong, dan memutuskan
untuk membeli.
2. William J.Shultz, menyatakan bahwa : “Display consist of simulating
customers attention and interest in a product or a store, and desire to
buy the product or patronize the store, through direct visual appeal”.
Display adalah suatu cara mendorong perhatian dan minat konsumen
pada toko atau barang dan mendorong keinginan membeli melalui daya
tarik penglihatan langsung.
3. Menurut Buchari Alma (2004:189) adalah sebagai berikut
“ Display ialah keinginan membeli sesuatu yang tidak didorong oleh
seseorang, tapi didorong oleh penglihatan ataupun oleh perasaan
lainnya.”

3
 Sehingga kita dapat menarik sebuah kesimpulan bahwa Display
produk ialah tata letak barang dengan mengelompokkan jenis dan kegunaan
barang, dengan memperatikan kerapihan dan keindahan agar menarik,
sehingga mendorong keinginan untuk membeli melalui daya tarik yang
dihasilkan.

2.1.2 Tujuan Display Produk

Display produk merupakan suatu promosi yang sangat mempengaruhi
daya tarik dan minat pelanggan untuk membeli sebuah produk disebuah
toko. Penataan produk memiliki tujuan, yaitu:
1. Attention and interest: menarik perhatian pembeli dengan cara
menggunakan warna-warna, lampu-lampu dan sebagainya.
2. Desire and action customer: menimbulkan keinginan memiliki barang-
barang yang dipamerkan di toko tersebut, setelah masuk ke toko,
kemudian melakukan pembelian. Sebuah display diharapkan dapat
memicu emosional terhadap sekilas pandang. Desain produk yang
tertangkap langsung dari luar, dapat membangun kesan pertama yang
memancing orang untuk masuk ke dalam toko tersebut.

2.1.3 Fungsi Display Produk

Selain tujuan yang telah diterangkan di atas penataan produk juga
memiliki beberapa fungsi, yaitu :
1. Menciptakan citra niaga/store image
2. Meningkatkan pembeli
3. Memperkenalkan barang baru
4. Meningkatkan keuntungan.

2.2 Pengaturan Ruangan Toko

Pengaturan tata letak barang (display) merupakan hal yang penting. Di
samping harus mengatur tata letak barang dagangan di toko dengan baik, seorang
manajer toko harus mampu mengatur tata letak ruangan (layout toko) dengan baik.

4
Barang yang akan dijual diletakkan mengikuti tata letak toko, bukan menempatkan
tata letak toko (layout) mengikuti display yang diinginkan desainer.
Pengaturan tata ruang toko merupakan persyaratan yang penting. Ruangan
toko yang menarik akan membuat para pengunjung toko merasa betah dan senang
berada dalam toko. Dengan demikian, kemungkinan untuk berbelanja menjadi
semakin besar.
Berikut ini, indikator untuk merancang toko yang baik :
1. Mendesain toko harus sesuai dengan image dan strategi toko yang ingin di
bangun.
2. Mendesain toko ditujukan sebagai suatu upaya untuk memengaruhi perilaku
konsumen secara positif.
3. Mendesain toko harus mempertimbangkan sumber daya (uang, pengetahuan,
dan waktu) yang dimiliki perusahaan.
4. Mendesain toko harus fleksibel.
Tata letak barang di toko harus dirancang fleksibel, agar mudah dilakukan
penyesuaian-penyesuaian yang diperlukan. Display sebaiknya diubah secara teratur
dan terencana agar suasana toko tetap dalam kondisi yang menyenangkan dan
menarik bagi pengunjung.
Hal-hal yang perlu diperhatikan di dalam mengatur dan menata ruangan toko
sebagai berikut:
1. Mengatur interior dan eksterior toko. Keduanya harus diperhatikan dengan
baik karena eksterior toko akan menarik perhatian calon konsumen untuk
masuk ke dalam toko, sedangkan interior toko akan membuat pengunjung
merasa nyaman berlama-lama ada di dalam toko.
2. Mengatur sarana dan prasarana tko dengan baik area-area khusus dalam toko.
Berikut ini adalah area atau wilayah dalam toko yang harus diperhatikan
dengan baik:
1. Etalase ujung (end cop)
Etalase yang terletak di ujung lorong yang dirancang untuk menarik perhatian
konsumen agar terus memasuki lorong tersebut sehingga semua produk yang
dipajang tidak ada yang luput dari perhatian pengunjung.

5
2. Lorong promosi
Lorong yang digunakan untuk memamerkan barang-barang yang sedang dan
sudah dipromosikan.
3. Perlengkapan tetap yang berdiri bebas dan petung model
Diletakkan di lorong dan didesain untuk menarik perhatian pelanggan dan
membawanya ke bagian-bagian yang memajang barang dagangan tersebut.
4. Jendela display
Berguna untuk memberikan peluang tambahan dalam menarik konsumen
yang berada di depan toko.
5. Area utama penjualan
Tempat konsumen bisa bebas mengamati barang yang diinginkan dengan
baik.
6. Dinding toko
Digunakan untuk memamerkan barang dan memberikan kesan menarik
melalui dinding toko yang dimanfaatkan dengan baik.
Sementara itu untuk menempatkan barang di toko, seorang manajer toko
perlu memerhatiakan:
1. Penerangan ruangan toko sehingga pengunjung toko dapat mengamati barang
dengan baik,
2. Kesegaran udara dalam ruangan penting dicermati dengan baik, agar
pengunjung tidak cepat-cepat meninggalkan toko,
3. Keindahan dalam rangan perlu dirancang dengan baik karena semua orang
menyukai keindahan,
4. Keamanan barang dagangan perlu diperhatikan dengan baik, baik dilakukan
di dalam maupun luar toko,
5. Kesehatan barang dagang karena bisnis tidak semata mengejar keuntungan.
Produk yang sudah kadaluwarsa segera ditari dari toko dan digantikan dengan
yang baru.
Selanjutnya, dalam merancang toko, beberapa sarana dan prasarana perlu
diperlu diperhatikan sebagai berikut:

6
1. Etalase/display windowakan berpengaruh besarpada pengunjung sebelum
memutuskan untuk masuk toko. Orang akan masuk jika etalase toko
dirancang menarik dan unik sehingga konsumen tergoda untuk memasuki
toko
2. Penerangan di luar toko
3. Penerangan di dalam toko
4. Perabot dan peralatan toko
Beberapa hal yang perlu diperhatikan dalan memilih perabot dan peralatan
toko:
a. Kesesuaian dengan jenis barang dagangan
b. Kesesuaian dengan jenis pelayanan
c. Kesesuaian dengan sasaran konsumen

2.2.1 Tata Letak Toko

Layout adalah sirkulasi/arus pengunjung yang memberikan
kemungkinan maksimal bagi pelanggan agar dapat melihat keseluruhan
barang dagangan yang beraneka ragam dalam waktu singkat. Layout toko
perlu dirancang dengan cermat, mengingat fungsinya yang mendesak.
Berikut indikator untuk mengukur layout toko yang baik:
1. Ukuran dan bentuk ruangan.
2. Lokasi pintu masuk, tangga, koridor, tiang, dan lain-lain.
3. Jenis dan jumlah barang dagangan
4. Jenis operasi toko yang dilaksanakan, misalnya self service
5. Ciri-ciri dan kebiasaan pelanggan dalam membeli
6. Sifat dan jumlah barang yang akan dijual.

A. Persiapan Desain Toko

Sesudah memilih lokasi yang cocak maka langkah selanjutnya
adalah menyiapkan bangunan/ruangan yang akan dipakai, meliputi:
a) Membangun gedung baru atau mengubah yang sudah ada agar
sesuai dengan kebutuhan

7
 b) Menyediakan penerangan yang memadai, mengecat dinding dan
plafon dengan warna yang cerah, dan memberi karpet atau
memasang keramik yang sesuai
c) Mendapatkan perabot dan peralatan yang esensial(sesuai) untuk
menyelenggarakan bisnis
d) Mengatur penempatan barangan di rak sedemikian rupa sehingga
pelanggan dapat dilayani dengan cepat dan memuaskan, dengan
biaya serendah mungkin (efektif, efisien, dan ekonomis).
Pengaturan barang dagangan yang serasi atau harmonis akan
menimbulkan suasana nyaman para pegawai toko dan para pembeli.
Maka dari itu sebaiknya, pengaturan barang dagangan di dalam
ruangan toko sebagai berikut:
a) Mempunyai kamar administrasi
b) Mempunyai kamar/ruang keamanan
c) Keserasian dan keharmonisan ditunjang ventilasi yang baik
d) Mempunyai etalase yang cukup luas dan menarik
e) Ruangan toko mempunyai ruang informasi, ruang advis, dan
tempat penitipan barang
f) Mempunyai ruang ganti
g) Mempunyai ruang tunggu yang menyenangkan pembeli
h) Mempunyai kamar kecil
i) Mempunyai ruang pamer yang digunakan untuk menata atau
memamerkan barang dagangan
j) Mempunyai ruang tempat penyimpanan barang (running stock)
k) Memasang pengatur suhu udara (AC) dan diberi pengharum
ruangan, serta tape recorder berisikan lagu-lagu yang sesuai
dengan situasi dan kondisi.

B. Rancangan Display
Menyusun barang dagangan merupakan salah satu hal yang
penting karena menyangkut kesan pertama dari pengunjung toko

8
 tersebut. Oleh karena itu dalam penataan barang dagangan ini,
diperlukan keahlian khusus,kreasi dan seni yang tinggi. Agar penataan
terlihat menarik, pihak toko perlu menyewa orang-orang yang ahli
dalam dekorasi dan penataan barang/pemajangan.
Dengan harapan, hal ini bisa dipakai sebagai dasar contoh atau
acuan untk penataan berikutnya. Penataan barang sebaiknya diubah
dan disesuaikan dengan keadaannya setiap saat. Misalnya, setiap dua
minggu, satu bulan, ataupaling lambat tiga bulan sekali agar tidak
membosankan. Hal yang perlu diperhatikan ialah perpaduan bentuk,
warna, ukuran, tempat, dan perlengkapan-perlengkapan lainnya
sehingga penataan barang-barang itu terlihat rapi dan menarik.
Akhirnya, akan bisa membuat pembeli/pelanggan tertarik untuk
memiliki barang tersebut.
Dengan pengubahan letak barang akan membuat toko tampak
dinamis dan menimbulkan kesan barang-barangnya baru. Di samping
untuk mengubah suasana, pengubahan letak barang juga ditujukan
untuk memperkenalkan barang baru atau barang lama yang jarang
terlihat oleh konsumen. Barang-barang tersebut diletakkan di tempat
yang strategis sehingga dapat terlihat oleh setiap pengunjung toko
tersebut.

C. Area di Supermarket
Membuat pembagian berdasarkan area supermarket, dengan
begitu para pelanggan dapat dengan mudah mengambil berbagai
produk yang diperlukan. Berikut ini beberapa area yang ada pada
sebuah supermarket:
1. Area kantor, yaitu tempat manajer toko dan staf melakukan
kegiatan operasional toko.
2. Area kasir, yang terdiri dari :
a) Contract of Counter (COC), yaitu loket yang disewa secra
khusus oleh suplier untuk menempatkan barang miliknya.

9
 Barang yang diletakkan adalah barang-barang kecil yang
sering dibeli oleh pelanggan seperti batu baterai, permen,
rokok, obat umum, dan sejenisnya.
b) Deposit, yaitu tempat penitipan barang pelanggan seperti:
tas, jacket, atau barang pelanggan lainnya.
3. Perishable Area, terdiri dari:
a) Area fruit,yaitu tempat aneka buah segar
b) Area vegetable, yaitu tempat sayur dan bumbu segar, serta
makanan olahan beku (diletakkan pada frezzer)
c) Area Meat, yaitu tempat daging, ikan, ayam, dan olahannya,
serta makanan siap santap (ready to eat)
4. Merchandising Area, terdiri atas:
a) Area tempat menyimpan barang persediaan (gudang), dan
dikelompokkan menjadi kelompok food :
makanan(sembako), makanan bayi, snack/minuman, serta
kelompok non food : sabun, sampo, obat serangga, dan
toolkit.
b) Shelving area/gondola barang-barang yang dijual, yaitu
tempat meletakkan barang-barang.

2.2.2 Bentuk-Bentuk Layout

Bentuk-bentuk layout berfungsi sebagai pengalokasian tempat
perbelanjaan dan pengelompokan produk sesuai dengan kategorinya.
Karena pada dasarnya bentuk layout yang baik akan membantu
konsumen dalm berbelanja produk yang dibutuhkan. Berikut ini bentuk-
bentuk dari layout toko:
1. Rak yang berbentuk gang-gang lurus dengan gang kembar yang
memiliki keuntungan, antara lain:
a. Memaksimalkan area penjualan dengan mengurangi ruangan yang
terbuang.
b. Mempermudah penanganan kebersihan.

10
 c. Mempermudah pengamanan.

2. Rak/fixtures/island yang berbentuk bebas

Misalnya, berbentuk lingkaran, persegi delapan, atau meja panjang
bujur telur, yang membut lalu lintas pembeli menjadi bebas bergerak
sehingga lebih banyak barang yang terlihat oleh pembeli, dan calon
pembeli pun menjadi lebih betah berlama-lama di toko. Meskipun
demikian bentuk ini juga memiliki kekurigian, antara lain:
a. Karena banyaknya ruangan yang diperuntukkan bagi arus
lalulintas konsumen, ruang yang tersedia untuk barang dagangan
menjadi berkurang.
b. Pemeliharaan kebersihan dan penanganan keamanan menjadi lebih
sulit.

Oleh karena itu, ketika meletakkan barang di rak, perlu

memperhatikan hal-hal berikut:
1. Barang-barang hendaknya dikelompokkan menurut jenisnya.
2. Setiap keelompok barang hendaknya diberikan lokasi ruang(space)
yang sesuai dengan banyak sedikitnya kelompok barang.
3. Untuk barang-barang kecil dan barang yang mahal, yang mungki akan
mudah untuk dicuri, ditempatkan di rak kaca yang tertutup (show
window) sehingga penjualan dilakukan dengan pelayanan khusus,
dengan persyaratan sebagai berikut :
a) Mudah dilihat
b) Mudah dicari
c) Mudah diambil
d) Menarik
e) Aman.

11
2.2.3 Posisi Letak Barang
Tampilan suatu toko atau supermarket yang bersih, tertata rapi,
nyaman, dan tata letak yang bagus akan membuat pembeli merasa
nyaman berbelanja. Sehingga dalam mengatur barang-barang harus
diperhatikan karena menjadi daya tarik calon pembeli untuk menemukan
produk yang dibutuhkan. Berikut ini dalam mengatur tata letak barang
yang biasanya menjadi kebutuhan sehari-hari.

1. Pemajangan Menurut Kelompok Barang

Barang yang dapat dikelompokkan menurut jenis, misalnya
kelompok makanan, biskuit, susu, makanan ringan, makanan kecil,
kopi, teh, sebaiknya dikelompokkan secara sendiri-sendiri.
2. Pemajangan Menurut Ukuran
Tata letak barang sesuai dengan kelompok barangnya dengan
tetap memperhatikan unsur keindahan, keamanan, dan kemudahan
konsumen. Selai itu, pemajangan menurut ukuran akan menarik
perhatian konsumen.

12
a. Secara Vertikal

Untuk penataan barang secara vertikal dilakukan dengan cara

menyusun bagian paling atas diisi barang yang memiliki ukuran
paling kecil, makin kebawah diisi dengan barang yang makin besar.
Dengan menempatkan barang secara vertikal, toko dapat
memamerkan barang dagangan lebih banyak, dapat
memanfaatkkan ruangan lebih optimal, dapat meningkatkan nilai
jual, serta menghemat biaya.
Pelanggan dengan mudah melihat klasifikasi jenis barang
secara langsung di hadapan penglihatannya dan tangan pelanggan
dengan mudah menjangkau barang dagangan yang dibutuhkan.
Dengan penempatan barang secara vertikal pun, pelanggan tidak
mondar-mandir untuk mencari jenis-jenis dan klasifikasi barang
yang dijual di toko itu. Penempatan barang secara vertikal dapat
dilakukan dengan cara, sebagai berikut:
1. Menempatkan barang dari atas kebawah secara sistematis,
2. Disusun sesuai jenis dan klasifikasinya,

13
 3. Barang disusun berdasarkan ukuran, dari jenis yang kecil sampai
ukuran besar ataupun sebaliknya,
4. Warna barang disusun dari warna muda sampai warna tua,
ataupun sebaliknya,
5. Harga barang diletakkan dari harga murah ke harga mahal,
6. Barang disusun dari atas ke bawah atau sebaliknya sesuai
dengan jenis, kategori, serta bentuk, dan sifatnya.

b. Secara Horizontal
Penataan barang dengan cara meletakkan barang yang paling
besar di bagian paling kiri, kemudian dilanjutkan ke arah kanan
dengan barang yang makin kecil

Penempatan barang secara vertikal maupun horizontal dapat

dilakukan di berbagai peralatan display sebagai berikut:
1. Penempatan barang pada Gantungan Ganda
Pada umumnya gantungan ganda ini dipergunakan untuk
kelompok berbagai macam busana, seperti pakaian wanita,
anak-anak, dan pakaian pria. Alat ini sering digunakan karena
praktis dalam penggunaan serta tidak perlu dilipat sehingga
barang tetap bersih dan rapi.

14
 Keuntungan bagi pembeli adalah mudah melakukan
pemilihan, praktis dalam menilai karakteristik barang dan
langsung dapat memegang fisik barang.
Dalam penataan barang sebaiknya mulai dari
pengelompokan, misalnya pakaian pria ditata mulai dari ukuran
(size) besar ke ukuran kecil, dan ditata dari warna muda ke
warna yang tua.

2. Penempatan barang pada Rak

Rak biasanya digunakan untuk
mendisplay barang kebutuhan
sehari-hari, misalnya pasta gigi,
sabun mandi, sampo, dan lain-
lain. Barang disusun sesuai
dengan kelompok dan
spesifikainya.

3. Pemajangan menurut bentuk

Untuk barang-barang yang sejenis (berbeda merk), tetapi
memiliki bentuk yang sama, akan lebih menarik jika dipajang
berdekatan.

15
4. Pemajangan menurut warna
Untuk pemajangn baran sejenis dengan ukuran dan bentuk yang
sama bila dipajang berdekatan hendaknya memperhitungkan
kombinasi warna dari barang-barang tersebut agar tampak lebih
menarik.

5. Pemajangan menurut desain dasar posisi penampilan produk

dari produsen
a) Setiap barang yang diproduksi sudah didesain sehingga jelas
posisinya ketika dipajang di toko baik dalam posisi berdiri
(vertikal) maupun tidur (horizontal)
b) Petugas pemajangan barang (display) harus mempelajari
posisi terbaik bagi setiap barang sebagaimana yang
dikehendaki oleh produsen

16
 c) Setiap barang hendaknya diberi kesempatan untuk tampil
dan menunjukkan penampilannya yang terbaik.
6. Pemajangan barang menurt harga barang
a) Barang-barang yang harganya mahal diletakkan pada rak
paling atas
b) Barang-barang yang cepat laku diletakkan pada rak bagian
tengah (eye-level), setinggi pandangan mata rat-rata orang
c) Barang-barang yang murah diletakkan pada rak yang paling
bawah.

2.2.4 Tipe-Tipe Pajangan (Display)

Pemajngan barang yang baik, yaitu mudah dilihat, mudah dicari,
mudah diambil, dan menarik. Adapun tipe-tipe pajangan atau display
sebagi berikut:
1. Pajangan di Rak Dinding (Wall Display) digunakan untuk
mengarahkan arus pengunjung
2. Pajangan Barang di Lantai (Floor Display) diletakkan di depan kasir
atau gang tengan yang sering dilewati oleh pengunjung.

3. Barang-Barang Pajangan untuk contoh (Sampling Display) digunakan

untuk produk-produk baru yang umumnya berupa makanan (untuk
terser/mencicip), yang tujuannya untuk meningkatkan penjualan.
4. Pajangan di Lemari Kaca (Showcase Display) digunakan untuk barang
yang kecil, namun berharga atau untuk barang-barang mahal.

17
5. Pajangan untuk Barang yang Dipromosikan (Theme Display)
digunakan untuk mempromosikan sekelompok produk tertentu di satu
masa (event)
6. Rak Bertrap, biasanya diletakkan di tengah-tengah ruang toko atau
dalam etalase, artinya untuk memberikan kesan pertama kepada calon
pembeli bahwa toko menjual barang yang bervariasi dan berprestise.
Rak bertrap biasa digunakan untuk barang-barang yang bermerk dan
memberikan kesan mewah kepada pembelinya.
7. Rak Gantung, di pergunakan untuk tas, sepatu, atau barang suvenir
lainnya.
8. Gondola, merupakan jenis rak barang yang bentuknya memiliki dua
muka dan masing-masing muka mempunyai fungsi yang sama.
Gongola biasa digunakan untuk menempatkan barang berupa
makanan dan minuman dengan kemasan yang berdiri, seperti susu
kaleng, atau susu dus, atau barang kemasan dalam botol.
9. Rak Horizontal, penempatan barang secra horizontal pada
departement store jarang digunakan karena sering dianggap sebagi
cara penempatan barang yang salah dan tidak efisien. Hal ini
dikarenakan pelanggan tidak dapat melihat susunan yang lengkap
sesuai dengan jangkauan penglihatan dan tangannya.
10. Rak Berlengan, merupakan alat yang mirip dengan kapstok untuk
menggantung pakaian. Kegunaannya ialah untuk menggantung
barang, seperti pakaian wanita atau pria, kaus kaki, sweater, setelan
jas, dan lain-lain.

18
 hal-hal yang perlu diperhatikan dalam penggunaan rak berlengan
adalah:
a) Isi gantunga lebih dari 2/3 atau ¾ bagian,
b) Apabila gantungan yang dipakai adalah gantungan lingkaran,
bagian yang terisi adalah 7/8 atau ¾ bagian,
c) Bagian muka (t-shirt blouse) menghadap kekiri dan kepala
gantungan semua menghadap ke dalam,
d) Salah satu contoh barang yang paling ingin dijual diletakkan di
muka,
e) Penyusunan warna sama dengan cara menyusun warna dalam
penggunaan rak, yaitu dari warna terang ke warna gelap.

2.3 Teknik Tata Cahaya

Pada era 1980-an dan tahun 1990-an. Desain lighting utamanya lebih fokus
pada pencahayaan (merchandise) barang yang ditawarkan. Eksistensi produk di
suatu toko ditonjolkan melalui penerapan high level lighting tepat menyorot produk
yang dipasang. Hal ini dapat dilihat pada direct lighting dengan spotlight terhadap
mannequin. Intensitas cahaya spotlight yang kontras dibandingkan ruang dan objek
sekitar yang dibuat redup, akan menegaskan figur mannequin sebagai aksen.
Sejalan dengan waktu dan perubahan gaya berbelanja, kini pencahayaan
merchandise dituntut berkombinasi dengan pencahayaan ruang (space
illumination). space illumination tematik untuk memancarkan suasana tertentu,
didesain pula agar pencahayan mengejutkan, menggoda, dan menstimulasi emosi.
Citra visual didapat dari tata cahaya pada elemen arsitektur, misalnya partisi,
drop off, dan back drop dengan pemberian warna yang tepat. Elemen-elemen itu
sendiri mampu meningkatkan kontras bidang-bidang dalam ruang sehingga ruang
tak tampil kosong dan datar. Oleh karena itu, pencahayaan pada satu elemen
berpengaruh besar pada kesan ruang secara keseluruhan. Pencahayaan yang tepat
pada dinding akan membuat ruang terasa luas, sedangkan pencahayaan pada celling
akan membuat ruang terasa lebih tinggi.

19
 Perkembangan desain toko dengan permainan elemen (estetis) arsitektur akan
memudahkan kreativitas tata letak merchandise. Rak atau showcase bisa
diintegrasikan dengan patisi/dinding. Bidang elemen dan ruang keseluruhan akan
terlihat bersih karena yang tampak dari luar hanya berkas cahaya.
Untuk menciptakan suasana sekaligus tetap berpegang pada fungsi
penerangan umum dan merchandise, dibutuhkan lebih dari satu spesifikasi aplikasi.
Dinamisasi/fleksibilitas sistem lighting yang mempertimbangkan pengubahan
warna display dan warna barang seiring waktu dan tren, akan diutamakan dalam
menyediakan alternatif konsep pencahayaan yang cukup banyak dengan dana
maksimal.
Sistem kontrol pencahayaan pada suatu area perbelanjaan sebaiknya
menyediakan dua alternatif untuk siang dan malam, sekaligus mampu menciptakan
suasana yang dapat berubah-ubah dengan distribusi dan warna cahaya yang
berbeda-beda.
Terdapat empat model pencahayaan yang harus diketahui sebagai berikut :
1. Ambient Lighting, yaitu pencahayaan seluruh ruang. Secara teknis, merupaka
total sinar yang datang dari semua arah, diperuntukkan bagi seluruh ruang.
2. Local Lighting, yaitu pencahayaan lokal. Pencahayaan jenis ini ditujukan untuk
aktivitas keseharian.
3. Accent Lighting, yaitu pencahayaan yang berfungsi sebagai aksen. Pencahayaan
seperti ini membimbing pengunjung untuk melihat suatu barang atau koleksi
tertentu.
4. Natural Lighting,disebut jugan sinar matahari, atau cahaya bulan. Bila didesain
dari awal, pemanfaatan sinar matahari dapat membuat ruangan menjadi terang.

A. Pencahayaan Khusus
Dalam pencahayaan khusus ini memuat beberapa teknik pencahayaan
yang sering digunakan pada beberapa departement store. Teknik pencahayaan
yang digunakan adalah sebagai berikut:
1. Highlighting: membuat cahaya objek lima kali lebih terang dibandingkan
latar belakangnya.

20
 2. Silhouetting: menekankan fitur khusus objek sekaligus menghilangkan silau.
3. Spotlight: pemasangan dilakukan agak rendah mendekat ke model
menciptakan kontras cahaya sangat kuat, yakni sebagian sisi begitu terang
dan sebagian yang lain berbayang gelap.
4. Backlighting: meletakkan sumber cahaya di belakang objek untuk performa
berkas cahaya impresif dari depan.
5. Direct Lighting: menggunakan lampu halogen atau lampu pijar dari depan.
Arah ini dimaksudkan untuk menghasilkan efek refleksi dan ekspos kilau.
Kilau (sparkle) lebih muncul dengan lampu halogen.
6. Down Lighting: umumnya berupa teknik pencahayaan 180° dari langit-
langit yang baik untuk penerangan area sirkulasi.
7. Up Lighting: berupa pencahayaan yang mengarah ke bidang atas untuk
menonjolkan ceiling atau menguatkan kesan ketinggian.
8. Wall Washing: digunakan untuk menonjolkan objek di dinding,
memperjelas karakter fisik dinding (wujud, tekstur, warna, dan
semacamnya), dan menciptakan kesan “ruang”.
Penataan cahaya yang benar dan variasi warna yang indah, akan
menimbulkan kesan indah dan mewah pada barang. Hal itu berpengaruh sangat
besar dalam memikat minat konsumen untuk membeli.

B. Enticing Light
Selain konsep yang berbasis pada upaya menyajikan “pengalaman”
melalui suasana ruang (enticing light), pencahayaan toko diprediksi semakin
merespons kebutuhan individual (Sjef Cornelissen, International Lighting
Review). Hal ini ditandai dengan munculnya perhatian terhadap eksistensi figur
individu dan interaksi antar pengunjung (humanising light), sampai peran yang
semakin dominan atas seluruh proses dan aktivitas dalam ruang perdagangan
(light the prosess).
Oleh sebab itu, di masa depan kenyamanan, suasana hati, dan interaksi
pengunjung (khususnya di ruang perdagangan) berkontribusi besar terhadap
tren pencahayaan yang semakin dinamis, mengombinasikan beragam

21
 spesifikasi terintegrasi, dan fleksibel dengan sistem kontrol yang mudah.
Bahkan, melahirkan keberanian konsep light as art, seperti gaya pencahayaan
orkestra dan semacamnya.

C. Keterampilan dalam Memonitor Penataan atau Display Produk

Keterampilan yang harus dikuasai oleh seorang pramuniaga dalam
memonitor penataan produk adalah sebagai berikut:
a. Mengevaluasi Display Produk Sesuai Perencanaan
Mengevaluasi display produk dapat dilakukan dengan cara menilai ulang
dan menyesuaikan perencanaan, perlengkapan, peralatan, tempat, dan
produk yang di-display, dengan teknik debagi berikut.
1) Apakah sudah dilakukan pelabelan secara keseluruhan dengan baik
dan benar sesuai dengan cara pelabelan barang?
2) Apakah display sudah sesuai dengan SOP dan teknik pemajangan
berdasarkan warna, penggunaan rak dan penggunaan lemari kaca?
3) Apakah presentasi visual dan medianya sudah lengkap?
4) Apakah alat bantu display telah tersedia sesuai perencanaan dan
kebutuhan?
5) Apakah sudah mengikuti prinsip-prinsip penataan barang?

b. Mengidentifikasi Kerusakan atau Pengubahan pada Display Produk

Mengidentifikasi kerusakan atau pengubahan pada display dapat dilakukan
dengan cara menyusun dan mengelompokkan barang dari segi kerusakan
atau pengubahan. Hal tersebut dapat dilakukan dengn cara sebagai berikut:
1) Apakah pelabelan masih utuh dalam dua sampai tiga minggu?
2) Apakah tidak ada pengubahan produk fashion dari segi warna?
3) Apakah terdapat kerusakan atau kekusutan pada produk fashion?
4) Apakah terdapat kerusakan atau pengubahan pada peralatan display?

22
c. Mengatasi Setiap Perubahan pada Produk Display
Mengatasi setiap pengubahan pada display, dapat dilakukan dengan
penataan ulang terhadap display yang rusak dan berubah dari perencanaan.
Hal tersebut dapat dilakukan dengan cara sebagai berikut:
1) Mengganti pelabelan dengan yang baru.
2) Mengganti teknik pemajangan dengan teknik yang lainnya.
3) Mengganti peralatan yang rusak.
4) Membenahi peralatan display sesuai posisinya.
5) Membersihkan barang fashion yang kotor.
6) Mengganti barang fashion yang susut warna dengan yang baru.

d. Sikap yang Harus Dilakukan dalam Memonitor Penataan Display Produk

Sikap-sikap yang harus dilakukan dalam memonitor penataan display
produk sebagi berikut:
1) Cermat
Saat memonitor display produk, pramuniaga harus cermat dan teliti
misalnya:
a) Mengidentifikasi barang dengan benar,
b) Berdiri, duduk, dan gerakan sesuai kebutuhan,
c) Berikan perhatian terhadap display produk,
d) Responsif terhadap perubahan display.

2) Teliti
Pramuniaga harus teliti dalam memonitor penataan produk,
diantaranya harus:
a) Memerhatikan setiap proses yang dilaksanakan,
b) Mengamati dengan seksama barang yang telah ditata,
c) Periksa peletakan barang dan dokumen barang yang ditata,
d) Periksa kebersihan dan perubahan produk.

23
 3) Bertanggung jawab
Pramuniaga harus bertanggung jawab dalam memonitor produk
sesuai dengan tingkat dan wewenangnya pada perusahaan tersebut,
di antaranya dengan:
a) Menampung masukan mengenai penataan dari supervisor atau
kolega,
b) Meneruskan kembali proses penataan dengan benar,
c) Menata ulang display jika diperlukan.

2.4 Perawatan Produk Secara Umum

Display produk harus disesuaikan antara perawatan dan penyimpanan barang
dagangan sehingga memudahkan pegwai untuk hal-hal berikut
1. Melakukan pengecekan keadaan barang dan jumlah persediaan barang.
2. Pemilihan dan pencarian barang yang diperlukan.
3. Pengambilan barang persediaan.
4. Penambahan penataan barang persediaan.
5. Memelihara barang secara baik.
Merawat display produk harus konsisten dengan perencanaan penataan
produk. Setiap barang yang akan di-display harus diteliti terlebih dahulu, agar tidak
terjadi penyimpangan dari standar prosedur perusahaan (SOP). Jadi agar diplay
produk tetap konsisten terhadap perencanaan penataan produk maka harus
dilakukan hal-hal sebagai berikut:
1. Untuk menghidari bau busuk, debu, dan pencemaran lainnya, seperti tikus,
kecoak, dan serangga maka perlu dilakukan penyemprotan secara rutin pada
display atau counter dan sebaiknya memiliki ventilasi yang cukup.
2. Mempunyai saluran pembuangan yang cukup dan mudah dibersihkan.
3. Ruang display,ruang produksi, dan ruang penyimpanan secara rutin dibersihkan
setiap hari menggunakan detergen dan disinfektan.
4. Menyediakan tempat pembuangan sampah, dan untuk mempermudah
pembuangan sebaiknya menggunakan plastik sampah.
5. Lakukan daily cleanse untuk semua peralatan di counter fresh

24
6. Bersihkan showcase, cool storage, dan alat-alat penghias counter setiap
minggu.
7. Kebersihan counter merupakan hal yang utama sehingga biasakan bekerja
dengan tempat yang bersih.
8. Lakukan pembersihan terhadap rak, nampan, label harga, dan sebagainya.
9. Lakukan pembersihan mingguan terhadap, chiller, kisi-kisi udara, dan lubang-
lubangnya.
10. Periksalah suhu showcase (2°C - 4°C) dan frozen islan (16°C - 42°C).
11. Pastikan lampu menyala.
Selain hal-hal di atas, dalam merawat counter juga harus memerhatikan hal
berikut:
1. Perawatan air, rotasi udara, dan kebersihan.
2. Sanitasi, yaitu pemahaman tentang bakteri, cara mencegah pertumbuhan bakteri,
dan kebersihan pribadi.
3. Receiving
a. Pengecekan dibagian penerimaan barang.
b. Perhatikan tanggal pengiriman yang tercantum pada Purchasing Order
(PO).
c. Periksa kualitas dan jumlah barang yang dikirim harus dama dengan faktur.
d. Barang yang dimasukkan ke gudang adalah barang untuk stok, sedangkan
barang yang tidak menjadi stok langsung dapat dipajang setelah diberi label.
4. Transfer atau retur
a. Kumpulkan barang yang akan diretur karena rusak atau tidak layak jual
(biasanya daily product).
b. Diinformasikan pada pemasok saat kunjungan.
c. Membuat bon retur.
d. Barang retur diserahkan kepada pemasok.
5. Shrinkage
a. Kumpulkan barang yang akan dimusnahkan atau berubah bentuk (rusak dan
busuk).
b. Barang tersebut segera dimusnahkan atau diolah kembali.

25
 6. Survei
a. Lakukan survei minimal satu bulan sekali.
b. Analisis hasil survei.
c. Laporan hasil survei.

Selanjutnya, cara menyimpan dan mengamankan barang-barang dagangan

sebagai berikut:
a. Menyimpan barang dagangan yang tidak memerlukan tempay khusus.
b. Menyimpan barang dagangan yang memerlukan tempat khusus.
Penyimpanan barang di dalam toko, tidak dilakukan dalam jumlah banyak
karena toko tidak mempunyai gudang khusus yang cukup luas dan besar, untuk
menyimpan dan mengamankan barang-barang. Brang toko hanya terbatas dalam
jumlah yang dibutuhkan oleh para konsumen/ pembeli saja.
Oleh karena itu, barang dagangan harus disimpan dan ditata dengan rapi
menurut jenisnya agar tetap terpelihara keamanannya dan terjamin mutunya.
Sebelum dijual kembali, barang-barang terlebih dahulu disimpan dan diamankan
dalam lemari khusus, gudang khusus, milik toko sendiri, dan ruangan toko.

2.5 Memelihara Keamanan dan Kebersihan Toko

Keamanan dan kebersihan lingkungan toko merupakan hal yang amat
penting. Keamanan dan kebersihan lingkungan toko perlu dipelihara dan dijaga
setiap saat, agar para pekerja toko merasa betah, nyaman, senang, serta dapat lebih
meningkatkan produktivitas dalam bekerja. Keamanan dan kebersihan tempat
bekerja yang baik dan teratur bukan saja menimbulkan kesenangan para pekerja,
melainkan juga menimbulkan rasa senang para konsumen/langganan/pembeli.

Berikut merupakan cara untuk menjaga kebersihan pada toko:

1. Memastikan pakaian seragam pramuniaga/karyawan toko harus serasi dan
bersih.
2. Memastikan bak sampah tidak sampai terisi penuh dan keluar.
3. Menyediakan alat-alat penyegar ruangan toko.

26
 Keamanan barang yang dipajang secara display perlu diatur sedemikian rupa,
ditata dengan rapi, serta dijaga keamanannya. Sementara itu, agar barang dagangan
yang dipajang tersebut aman secra efektif dan efisien maka aturannya sebagai
berikut:
1. Para pramuniaga harus teliti dan mengawasi secara seksama, agar barang-barang
tidak dicuri oleh orang yang masuk ke toko.
2. Harus ada ruangan khusus untuk petugas keamanan.
3. Barang dagangan harus disimpan berdasarkan golongan.
4. Barang dagangan yang cepat rusak disimpan di tempat khusus
5. Barang dangan yang berharga perlu disimpan di dalam lemari berkaca tebal
secara tertutup.
Oleh karena itu, suasana dan keadaan lingkungan toko tempat bekerja bersih
dan harum akan menimbulkan rasa nyaan bagi semua pihak yang berkunjung ke
toko. Selain itu toko juga harus asri, indah, rindang, rimbun, dan sejuk dengan
halaman parkir kendaraan yang luas dan penuh pepohonan.
Untuk menjamin keselamatan para pembeli/pengunjung, baik di luar maupun
di dalam toko, pengelola usaha perlu berusaha membuatkan pos atau kamar
keamanan yang dijaga satpam. Membuatkan pintu darurat untuk berjaga-jaga
apabila terjadi kebakaran, dan mengadakan alat-alat pemadam kebakaran.
Penjagaan keamanan barang dagangan yang dipajang di toko besar tentu
menggunakan alat-alat modern di antaranya sebagi berikut:
1. Label Elektronik : sistem yang di pasang pada pintu keluar toko yang terhubung
dengan label khusus yang dipasang pada barang dagangan yang akan berbunyi
secara otomatis apabila barang dagangan di bawa keluar toko (dicuri).
2. Kamera
a. Kamera Hidup : sering dipasang pada dinding atau plafon toko yang terlihat
oleh semua orang yang berbelanja dan para karyawan toko. Perangkat ini
dapat dengan diam-diam berputar mengikuti gerak-gerik orang yang sedang
berbelanja, terhubung dengan monitor berupa televisi pada sebuah ruangan.
b. Kamera Tersembunyi : kamera ini terhubung dengan VCR yang khusus
digunakan untuk meneliti area toko, di tempat pencurian yang diduga

27
 terjadi. Apabila kamera ini menangkap aksi pencurian, rekaman bisa diputar
kembali setiap saat dengan memperlihatkan jalannya pencurian tersebut.
c. Dummy Camera : kamera ini semata-mata hanya kamera tipuan.
3. Tanda Pemberitahuan : merupakan pengumuman tertulis yang dicantumkan
denga jelas bahwa ditoko terdapat beberapa alat pengamanan toko dan divisi
keamanan. Hal ini diharapkan agar pengunjung tidak melakukan tindakan
pencurian (dan hal merusak lainnya) dengan konsekuensi yang di tetapkan pihak
toko.
4. Cermin : dipasang di berbagai sisi toko yang digunakan untuk pengawasan
terhadap pencuri barang dagangan.

2.6 Mengantisipasi Kehilangan (Shrinkage)

Kehilangan (shrinkage) merupakan efek operasional toko yang hampir
mustahil untuk dihilangkan. Di kalangan pelaku bisnis eceran sendiri, kehilangan
sudah dianggap sebagai risiko usaha yang tak bisa dihindari. Beberapa bahakan
sudah memperhitungkan risiko kehilangan ini ke dalam sistem pencatatan keuangan
usaha dengan memasukkannya sebagai salah satu komponen biaya usaha. Oleh
sebab itu, kehilangan dapat diminimalisir dengan cara tertentu sehingga kerugian
yang ditimbulkan tidak sampai berpengaruh secara signifikan.
Pada umumnya, jenis kehilangan apat dikelompokkan menjadi dua bagian,
yakni kehilangan yang bersumber dari dalam (internal) dan kehilanganyang
bersumber dari luar (eksternal). Jenis kehilangan internal sendiri terbagi menjadi
dua bagian. Pertama, kehilangan secara administrasi seperti kesalahan ketika
penerimaan barang, pencataan barang, pengeluaran barang, penjualan barang, dan
kelemahan sarana transaksi, misal scanner kasir tidak tepat data. Kedua, kehilangan
secara operasional seperti pencurian oleh karyawan, perusakan secara sengaja yang
dilakukan karyawan, lemahnya sistem kontrol dan keamanan internal, kecerobohan
karyawan, kekeliruan penanganan dan perawatan barang, sampai kejahatan yang
dilakukan oleh oknumpetugas kasir.
Khusus menyangkut pencurian atau penggelapan yang dilakukan customer
ini, pemilik toko hendaknya semakin meningkatkan kewaspadaan mengingat makin

28
maraknya kasus pencurian yang terjadi baik secra individu maupun sindikat
profesional. Modus operasi yang digunakan pun semakin beragam.
No. Teknik Modus
1. The Booster Menggunakan kotak/kantung yang disembunyikan
kedalam baju dengan barang yang dicuri dapat didorong
masuk kedalam kantung itu.
2. The Diverter Dilakukan secara berkelompok melalui upaya
mengalihkan perhatian karyawan toko saat rekannya
melakukan pencurian.
3. The Blocker Menghalangi pandangan karyawan atau pantauan kamera
saat rekannya melakukan pencurian.
4. The Sweeper Menyapu bersih semua barang sehingga terkesan toko
tidak menjual atau stoknya kosong
5. The Walker Meletakkan barang curian diantara kedua paha. Biasanya
pelaku menyamar sedang hamil.
6. The Wearer Barang yang dicuri langsung dipakai/dimakan, bila ada
pengamanan maka akan dibuang secara paksa
7. Carrier Walk Mengambil barang dengan jumlah besar dan menunjukkan
bukti pembayaran palsu, dan meleati kasir seakan-akan
barang telah di bayar.
8. Price Changer Mengubah label harga dari yang mahal menjadi murah.

Berikut ini beberapa cara pencegahan dan langkah antisipatif yang dapat
dilakukan para pelaku bisnis dalam meminimalisir tingkat kehilangan barang yang
terjadi pada toko:
1. Internal
a. Administrative Shrinkage
1) Melakukan random check atau pengecekan secara acak pada saat
melkukan penghitungan dan pencatatan keluar masuk barang
(persediaan).

29
 2) Menjalankan pengamanan berlapis untuk sistem administrasi dan
operasional.
b. Opertional Shrinkage
1) Do it right at the first time. Lakukan setiap pekerjaan secara teliti dan
benar sejak penempatan awal/pertama.
2. Eksternal ketika melakukan stock opname
a. Deteksi dan cegah pencurian oleh customer
1) Karyawan tanggap akan situasi di sekelilingnya.
2) Karyawan ikut mengamati customer.
b. Deteksi melalui pandangan mata, gerakan tangan, gerakan badan, pakaian
yang dikenakan, barang bawaan (tas, jaket), dan sebaiknya menyediakan
layanan penitipan barang.

30