PRILAKU KONSUMEN

(KONSEP UTILITY)
 1. KONSEP UTILITY berkaitan dengan
PRILAKU KONSUMEN
2. JENIS-JENIS UTILITY
3. UTILITY MARGINAL / KARDINAL
“KATA KUNCI” 4. UTILITY KURVA INDIFEREN /
ORDINAL
5. UTILITY ATRIBUT
6. PARADOX NILAI DAN SURPLUS
KONSUMEN
 Terkait dengan bagaimana konsumen
(RT) berprilaku mengkonsumsi produk
(barang dan jasa);
TEORI Dalam berprilaku, konsumen akan
memilih;
PRILAKU Pilihan konsumen menjelaskan prediksi
KONSUMEN produk/jasa pada harga dan pendapata
tertentu.
Terdapat TIGA (3) pendekatan yang
digunakan
3 TEORI PRILAKU
KONSUMEN
  Konsumen Mengkonsumsi suatu produk
karena utilitas (kepuasan fisik) yang diperoleh
dari produk itu.
1.  Dapat diukur dengan satuan UTIL dan disebut
Utilitas Kardinal.
PENDEKA Ex. Mengukur badan, tinggi badan, dll...
NATAN Misal :
UTILITAS Bagi konsumen tertentu, secangkir kopi dapat
MARJINAL memberikan kepuasan 10 util, sedangkan bagi
konsumen lain tidak hanya 10 util namun 20 util
(2 x kepuasan orang pertama)
 1. Utilitas total yang diraih konsumen adalah fungsi dari kuantitas produk
yang dikonsumsinya, dengan matematis :
U = f(Qx, Qy, Qz, ......Qn)
dimana :
U = Utilitas Total (TU)

ASUMSI f = Fungsi
Qx, Qy, Qz ....Qn = Kuantitas produk X, Y, Z...n yang dikonsumsi
PENDEKATAN
UTILITAS 2. Konsumen memaksimumkan TU dengan memperhatikan Kendala
Pendapatan
MARJINAL B = Px Qx + Py Qy + Pz Qz + .......+ PnQn
dimana :
B = Pendapatan (income)/anggaran (bugdet)
Px, Py, Pz, .... Pn = Harga produk X, Y, Z...n per unit
 3. Utilitas bersifat Adatif / dapat dijumlahkan (Menjumlah satuan
util seorang konsumen terhadap suatu barang dengan beberapa
tingkat kepuasan)
Ex. Bagi konsumen tertentu, secangkir pertama memberi kepuasan
10 util, secangkir kedua memberikan kepuasan 6 util, dan secangkir
ketiga memberikan kepuasan 3 util sehingga total kepuasan 19 util
ASUMSI
4. Utilitas Marjinal (MU) dari setiap unit tambahan produk yang
PENDEKATAN dikonsumsi bersifat menurun.
UTILITAS MU = tambahan utilitas total yang disebabkan tambahan konsumsi
produk sebanyak 1 unit.
MARJINAL Ex. Contoh (3) menurunkan kepuasan dari setiap tambahan unit
yang di konsumsi.
Berlaku HUKUM GOSSEN I (the law of determinishing marginal
utility)
Utilitas Total
dan Utilitas
Marjinal
Konsumsi
Kopi
  Memaksimumkan utilitas total dari produk yang dikonsumsi pada
harga tertentu dengan menggunakan segenap pendapatan yang
dimilikinya
 Jika kondisi di atas terpenuhi maka tercipta keseimbangan
(equilibrium) dan Berlaku HUKUM GOSSEN II (equimarginal-
principle)
Tujuan  Secara matematis :
Konsumen
Rasional
Mux, Muy, Muz ....Mun = utilitas marjinal produk X, Y, Z, N
Px, Py, Pz, .... Pn = Harga produk X, Y, Z...n per unit
  Utilitas tidak dapat diukur secara kardinal tetapi dapat dikatakan
2. lebih tinggi / rendah (Rangking) dan disebut Utilitas ORDINAL
 Dalam pembandingan antar konsumen satu dengan lainnya tidak
PENDEKA menggunakan UTIL
NATAN Misal :
Bagi konsumen tertentu, secangkir kopi dapat memberikan
KURVA kepuasan 10 util, sedangkan bagi konsumen lain tidak hanya 10 util
namun 20 util (2 x kepuasan orang pertama)
INDIFERENS
 1. Utilitas total yang diraih konsumen adalah fungsi dari
kuenatitas produk yang dikonsumsinya. Produk yang
ASUMSI dikonsumsi dibatasi 2 macam produk;

PENDEKATAN 2. Konsumen bertindak rasional dengan mengalokasikan seluruh

pendapatannya yang terbatas untuk mengkonsumsi 2 macam
KURVA produk sedemikian rupa sehingga mencapai utilitas total yang
maksimum;
INDIFEREN 3. Utilitas marjinal dari setiap unit tambahan produk yang
dikonsusi akan menurun (HUKUM GOSSEN I)
ASUMSI
UTILITAS
PERBEDAANNYA :
MARJINAL =
ASUMSI Kurva Indiferen menerapkan utilitas ordinal dan
diberlakukan pada dua macam produk saja
KURVA
INDIFEREN
 Yaitu kurva yang menampilkan
kombinasi konsumsi dua macam
produk yang memberikan kepuasan
KURVA (utilitas) total yang sama.
INDIFEREN
Kurva indiferen berbeda antara satu
konsumen dengan konsumen lain
4 CIRI KURVA INDIFEREN :
1. Konsumen lebih menyukai IC2 dari pada IC1 karena memberikan
kepuasan yang lebih tinggi
2. Mempunyai slope negatif, sehingga penambahan konsumi
suatu produk (hamburger) harus diimbangi dengan
penggurangan konsumsi produk lain (Cake)
3. Tidak boleh berpotongan, karena tidak menggambarkan
tingkat kepuasan yang sama
4. Bersifat cekung (convex) menuju ke arah titik no karena berlaku
the law of determinishing marginal utility
 ADA 2 KONSEP :
1. Tingkat substitusi marjinal (marginal rate of substitution) atau
MRS

KESEIMBANG
AN KURVA 2. Kendala Pendapatan / Anggaran (bugdet)
INDIFEREN B = PH H + Pc C
atau H = fungsi linier C
B/PH = Intersepnya
-Pc/PH = Slope
PERSAMAAN
TERSEBUT
MENJADI
KURVA GARIS
ANGGARAN
PERSINGGUNGAN
KURVA
INDIFEREN
DAN GARIS Secara Matematis (MRS = Slope Garis Anggaran)
ANGGARAN
  Atribut yang dianalisis dibatasi 2 atribut saja
 Menggunakan skor tertentu dengan rentanagn skala skor 1 -10
atau 1 – 100 untuk setiap atribut produk

3.  Utilitas /kepuasan muncul bukan karena kuantitas produk yang

dikonsumsi melainkan karena atribut yang dimiliki produk
PENDEKA tersebut.
Ex.
NATAN - Sepotong burger mengandung sekian gram nutrisi dan sekian
ATRIBUT gram lemak.
- Sebuah Mobil mengandung sekian unit atribut kenyamanan,
ekonomis, prestise, dll
CONTOH
ATRIBUT
DAN HARGA
BURGER A
& BURGER B
 NILAI GUNA DASAR
NILAI GUNA TEMPAT
NILAI GUNA PELAYANAN
JENIS - JENIS
NILAI GUNA BENTUK
NILAI GUNA WAKTU
NILAI GUNA KEPEMILIKAN