PERILAKU KONSUMEN

Diah Ayu Kusumawati., SE., MM.

TEORI PERILAKU KONSUMEN

 Terkait dengan bagaimana konsumen (RT) berprilaku

mengkonsumsi produk (barang dan jasa);
 Dalam berprilaku, konsumen akan memilih;
 Pilihan konsumen menjelaskan prediksi produk/jasa pada harga
dan pendapatan tertentu.
 Terdapat TIGA (3) pendekatan yang digunakan
3 PENDEKATAN PRILAKU KONSUMEN :
UtilitasMarginal
Kurva Indiferens
Atribut
3 TEORI PRILAKU
KONSUMEN
1. PENDEKATAN UTILITAS MARJINAL

 Kepuasan Konsumen dapat dinyatakan dalam satuan angka

 Konsumen Mengkonsumsi suatu produk karena utilitas (kepuasan
fisik) yang diperoleh dari produk itu.
 Dapat diukur dengan satuan UTIL dan disebut Utilitas Kardinal.

Misal :
Bagi konsumen tertentu, secangkir kopi dapat memberikan kepuasan
10 util, sedangkan bagi konsumen lain tidak hanya 10 util namun 20
util (2 x kepuasan orang pertama)
 ASUMSI PENDEKATAN UTILITAS MARJINAL

1. Utilitas total yang diraih konsumen adalah fungsi dari kuantitas produk yang dikonsumsinya, dengan matematis :
U = f(Qx, Qy, Qz, ......Qn)
dimana :
U = Utilitas Total (TU)
f = Fungsi
Qx, Qy, Qz ....Qn = Kuantitas produk X, Y, Z...n yang dikonsumsi

2. Konsumen memaksimumkan TU dengan memperhatikan Kendala Pendapatan

B = Px Qx + Py Qy + Pz Qz + .......+ PnQn
dimana :
B = Pendapatan (income)/anggaran (bugdet)
Px, Py, Pz, .... Pn = Harga produk X, Y, Z...n per unit
ASUMSI PENDEKATAN UTILITAS MARJINAL

3. Utilitas bersifat Adatif / dapat dijumlahkan (Menjumlah satuan util seorang

konsumen terhadap suatu barang dengan beberapa tingkat kepuasan)
Ex. Bagi konsumen tertentu, secangkir pertama memberi kepuasan 10 util,
secangkir kedua memberikan kepuasan 6 util, dan secangkir ketiga
memberikan kepuasan 3 util sehingga total kepuasan 19 util
4. Utilitas Marjinal (MU) dari setiap unit tambahan produk yang dikonsumsi
bersifat menurun.
MU = tambahan utilitas total yang disebabkan tambahan konsumsi produk
sebanyak 1 unit.
Berlaku HUKUM GOSSEN I (the law of determinishing marginal utility)
Hukum Gossen

 Hukum Gossen I
Hukum pertama ini menyatakan bahwa utilitas marginal atau kemampuan memuaskan dan
memenuhi kebutuhan akan semakin berkurang, bila terus menerus digunakan. Hal ini
diakibatkan adanya titik jenuh.
Contoh dari hukum ini adalah ketika kita makan atau minum, maka seiring dengan
banyaknya jumlah makanan, kepuasan kita akan semakin berkurang.
 Hukum Gossen II
Hukum kedua ini menyatakan bahwa seorang manusia sebagai pelaku ekonomi akan
mengalokasikan kebutuhannya sedemikian hingga rasio utilitas marjinal dari setiap barang
atau jasa akan mencapai intensitas sama satu dengan yang lainnya.
Contoh dari hukum ini adalah ketika melakukan belanja bulanan, maka seseorang akan
mengatur belanjanya agar berbagai kebutuhannya sama-sama terpenuhi, seperti dapat
membayar tagihan listrik membeli makanan dan pakaian.
Utilitas Total
dan Utilitas
Marjinal
Konsumsi Kopi
 Tujuan Konsumen Rasional

 Memaksimumkan utilitas total dari produk yang dikonsumsi pada harga tertentu dengan
menggunakan segenap pendapatan yang dimilikinya
 Jika kondisi di atas terpenuhi maka tercipta keseimbangan (equilibrium) dan Berlaku HUKUM
GOSSEN II (equimarginal-principle)
 Secara matematis :

Mux, Muy, Muz ....Mun = utilitas marjinal produk X, Y, Z, N

Px, Py, Pz, .... Pn = Harga produk X, Y, Z...n per unit
2. PENDEKATAN KURVA INDIFERENS

 Utilitas tidak dapat diukur secara kardinal tetapi dapat dikatakan lebih
tinggi / rendah (Rangking) dan disebut Utilitas ORDINAL
 Dalam pembandingan antar konsumen satu dengan lainnya tidak
menggunakan UTIL
Misal :
Bagi konsumen tertentu, secangkir kopi dapat memberikan kepuasan yang
lebih tinggi dari konsumen lain.
ASUMSI PENDEKATAN KURVA INDIFEREN

1. Utilitas total yang diraih konsumen adalah fungsi dari kuantitas produk
yang dikonsumsinya. Produk yang dikonsumsi dibatasi 2 macam produk;
2. Konsumen bertindak rasional dengan mengalokasikan seluruh
pendapatannya yang terbatas untuk mengkonsumsi 2 macam produk
sedemikian rupa sehingga mencapai utilitas total yang maksimum;
3. Utilitas marjinal dari setiap unit tambahan produk yang dikonsumsi akan
menurun (HUKUM GOSSEN I)
ASUMSI UTILITAS MARJINAL = ASUMSI KURVA INDIFEREN

PERBEDAANNYA :
Kurva Indiferen menerapkan utilitas ordinal dan
diberlakukan pada dua macam produk saja
 KURVA INDIFEREN

 Yaitu kurva yang menampilkan kombinasi konsumsi dua

macam produk yang memberikan kepuasan (utilitas)
total yang sama.
 Kurva indiferen berbeda antara satu konsumen dengan
konsumen lain
4 CIRI KURVA INDIFEREN :
1. Konsumen lebih menyukai IC2 dari pada IC1
karena memberikan kepuasan yang lebih tinggi
2. Mempunyai slope negatif, sehingga penambahan
konsumsi suatu produk (hamburger) harus
diimbangi dengan penggurangan konsumsi
produk lain (Coke)
3. Tidak boleh berpotongan, karena tidak
menggambarkan tingkat kepuasan yang sama
4. Bersifat cekung (convex) menuju ke arah titik nol
karena berlaku the law of determinishing marginal
utility
 KESEIMBANGAN KURVA INDIFEREN

ADA 2 KONSEP :
1. Tingkat substitusi marjinal (marginal rate of substitution) atau MRS
1. ΔH = Perubahan Konsumsi Hamburger / Produk Pilihan 1
2. ΔC = Perubahan Konsumsi Coke / Produk Pilihan 2

2. Kendala Pendapatan / Anggaran (bugdet)

B = PH H + P c C
atau H = fungsi linier C
B/PH = Intersepnya
-Pc/PH = Slope
PERSAMAAN TERSEBUT MENJADI
KURVA GARIS ANGGARAN
PERSINGGUNGAN
KURVA INDIFEREN DAN GARIS ANGGARAN
3. PENDEKATAN ATRIBUT

 Atribut yang dianalisis dibatasi 2 atribut saja

 Menggunakan skor tertentu dengan rentangan skala skor 1 -10
atau 1 – 100 untuk setiap atribut produk
 Utilitas /kepuasan muncul bukan karena kuantitas produk yang
dikonsumsi melainkan karena atribut yang dimiliki produk tersebut.
Ex.
• Sepotong burger mengandung sekian gram nutrisi dan sekian
gram lemak.
• Sebuah Mobil mengandung sekian unit atribut kenyamanan,
ekonomis, prestise, dll
CONTOH ATRIBUT DAN HARGA BURGER A
& BURGER B
CONTOH SOAL MARGINAL UTILITY DAN TOTAL UTILITY
Lanjutan. . .

Q TU
0 0
1 10
2 18
3 24
4 28
5 30
6 30
7 28
8 24
9 18
10 10
Contoh Soal Utilitas Total
CONTOH SOAL METODE KARDINAL
CONTOH SOAL METODE ORDINAL
Terima Kasih ☺