Teori perilaku konsumen (Utility)

Hj. Ade Hendriani SE MM

 Materi

 Pengertian perilaku konsumen

 Pendekatan utilitas kardinal
◦ The low of deminishing return
◦ Asumsi-asumsi
◦ Utilitas total dan marginal
 Pendekatan utilitas ordinal
◦ Indifferen curve
◦ Garis batas anggaran
◦ Keseimbangan konsumen
 Pengaruh perubahan harga
1. Pengertian Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang/organisasi

dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan membuang
produk atau jasa setelah dikonsumsi untuk memenuhi kebutuhannya.

Dalam arti lain perilaku ditunjukkan, yakni bagaimana konsumen mau

mengeluarkan sumber dayanya yang terbatas seperti uang, waktu, tenaga
untuk mendapatkan/menukarkan dengan barang atau jasa yang
diinginkannya.

Masing-masing konsumen merupakan pribadi unik dimana antara konsumen

yang satu dengan yang lain memiliki kebutuhan yang berbeda juga perilaku
yang berbeda dalam memenuhi kebutuhannya. Namun, dari perbedaan-
perbedaan yang unik tersebut ada satu persamaan yakni setiap saat
konsumen akan berusaha untuk memaksimalkan kepuasannya pada saat
mengkonsumsi suatu barang ataupun jasa.

Tingkat kepuasan yang diperoleh konsumen dalam mengkonsumsi barang

disebut dengan utilitas.
 1. Pengertian Perilaku Konsumen

Perilaku permintaan konsumen terhadap barang dan jasa

akan dipengaruhi oleh beberapa faktor, diantaranya:

1. Pendapatan
2. Selera konsumen
3.harga barang, disaat kondisi yang lain tidak berubah
(ceteris paribus).
2. Pendekatan Utilitas Kardinal

Pendekatan marginal utility (cardinal)

Kepuasan konsumen dari mengkonsumsi barang dapat

dinyatakan secara kuantitatif, sehingga konsumen
berusaha memaksimumkan kepuasannya.

Dalam pendekatan ini, konsumen dianggap

mengonsumsi kombinasi barang untuk mendapatkan
kepuasan yang maksimal dan tambahan kepuasan
yang diperoleh dari tambahan konsumsi suatu barang
secara terus menerus akan semakin berkurang.
2. Pendekatan Utilitas Kardinal

2.1. Terjadi hukum The law of deminishing

Marginal Utility pada tambahan kepuasan setiap

satu satuan. Setiap tambahan kepuasan yang
diperoleh dari setiap unit tambahan konsumsi
semakin kecil. (Mula-mula kepuasan akan naik
sampai dengan titik tertentu atau saturation
point tambahan kepuasan akan semakin turun).
Tingkat kepuasan yang semakin menurun ini
dikenal dengan hukum Gossen I.
2. Pendekatan Utilitas Kardinal

2.2. Asumsi Dasar

“Bahwa kepuasan seseorang tidak hanya dapat

diperbandingkan tetapi juga dapat diukur dengan
satuan ukur.”
2. Pendekatan Utilitas Kardinal
2.3. Didalam teori ekonomi kepuasan atau kenikmatan yang
diperoleh seseorang dari mengkonsumsikan barang atau jasa
dinamakan nilai guna atau utility. Jika kepuasan itu semakin
tinggi maka makin tinggilah nilai gunanya atau utilitinya.

Nilai guna dibedakan diantara dua pengertian:

1. Nilai guna total

Nilai guna total dapat diartikan sebagai jumlah kepuasan yang
diperoleh dari mengkonsumsikan sejumlah barang tertentu.

2. Nilai guna marjinal

Nilai guna marjinal berarti pertambahan (atau pengurangan)
kepuasan sebagai akibat dan pertambahan (atau pengurangan)
penggunaan satu unit barang tertentu.
3. Pendekatan Utilitas Ordinal

Pendekatan ordinal mengukur kepuasan

konsumen dengan angka ordinal (relatif).
Tingkat kepuasan konsumen dengan
menggunakan kurva indiferens (kurva yg
menunjukkan tingkat kombinasi jumlah barang
yang dikonsumsi yang menghasilkan tingkat
kepuasan yang sama).
3. Pendekatan Utilitas Ordinal
3.1. Indiferrent Curve
Ciri-ciri kurva indiferens:
1.Kurva berbentuk turun dari kiri ke kanan bawah.
Artinya kurva indifferen mempunyai kemiringan yang
negatif (konsumen akan mengurangi konsumsi barang
yg satu apabila ia menambah jumlah barang lain yang
di konsumsi).
2.Cembung ke arah titik origin, menunjukkan adanya
perbedaan proporsi jumlah yang harus ia korbankan
untuk mengubah kombinasi jumlah masing-masing
barang yang dikonsumsi (marginal rate of
substitution).
3.Tidak saling berpotongan, tidak mungkin diperoleh
kepuasan yang sama pada suatu kurva indiferens
yang berbeda.
3. Pendekatan Utilitas Ordinal

3.1. Indiferrent Curve

3. Pendekatan Utilitas Ordinal

3.2. Garis Batas Anggaran

Dalam memaksimalkan kepuasannya, konsumen
dihadapkan kepada Budget Constraint (kendala
anggaran) yang dimiliki oleh konsumen. Konsumen
diasumsikan selalu memaksimalkan kepuasannya
dengan kata lain konsumen ingin berada di kurva
indiferen yang paling jauh dari titik origin. Namun,
untuk mencapai kurva indiferen ini, konsumen tidak
bisa bebas karena dibatasi oleh kendala anggaran
yang tersedia. Selain itu, harga barang juga turut
mempengaruhi konsumen sehingga konsumen tidak
bebas untuk mencapai tingkat kepuasan yang
maksimal.
3. Pendekatan Utilitas Ordinal

Dengan demikian, Budget Constraint adalah

kendala anggaran yang dimiliki oleh konsumen
dalam memaksimalkan kepuasannya.

Ciri Penting Budget Constraint:

1. Pendapatan dan harga barang dapat dilihat
dari budget constraint
2. Letak budget constraint ditentukan oleh
tingginya pendapatan dan harga barang
3. Pendekatan Utilitas Ordinal

3.3. Keseimbangan Konsumen

Keseimbangan konsumen tercapai jika konsumen

memperoleh kepuasan maksimum dari
mengkonsumsi barang
3. Pendekatan Utilitas Ordinal

3.4. Pengaruh Perubahan Harga

Harga adalah sejumlah uang yang harus dikeluarkan
oleh konsumen untuk mendapatkan produk atau jasa
yang dibelinya guna memenuhi kebutuhan dan
keinginannya. Harga merupakan factor yang paling
menarik dari suatu perubahan yang di hadapi oleh
konsumen. Di sini, harga-harga barang yang kita
bicarakan relatif berubah tetapi tidak ada variasi
kompensasi pendapatan. Oleh karena itu, pendapatan
nyata konsumen bisa naik atau turun. Pendapatanya
dalam bentuk uang memberikan kepuasan yang lebih
besar atau lebih kecil daripada sebelumnya karena
harga-harga telah berubah.