PEMBAHASAN

A. Pengertian Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang/ organisasi dalam
mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan membuang produk atau jasa setelah
dikonsumsi untuk memenuhi kebutuhannya. Perilaku konsumen akan diperlihatkan dalam
beberapa tahap yaitu tahap sebelum pembelian, pembelian, dan setelah pembelian. Pada
tahap sebelum pembelian konsumen akan melakukan pencarian informasi yang terkait
produk dan jasa. Pada tahap pembelian, konsumen akan melakukan pembelian produk,
dan pada tahap setelah pembelian, konsumen melakukan konsumsi (penggunaan produk),
evaluasi kinerja produk, dan akhirnya membuang produk setelah digunakan.Atau
kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan
menggunakan barang dan jasa termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada
persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.
Konsumen dapat merupakan seorang individu ataupun organisasi, mereka
memiliki peran yang berbeda dalam perilaku konsumsi, mereka mungkin berperan
sebagai initiator, influencer, buyer, payer atau user. (1) Initiator, adalah individu yang
mempunyai inisiatif pembelian barang tertentu; (2) Influencer, adalah individu yang
berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Informasi mengenai kriteria yang diberikan
akan dipertimbangkan baik secara sengaja atau tidak; (3) Decider, adalah yang
memutuskan apakah akan membeli atau tidak, apa yang akan dibeli, bagaimana
membelinya; (4) Buyer, adalah individu yang melakukan transaksi pembelian
sesungguhnya; (5) User, yaitu individu yang mempergunakan produk atau jasa yang
dibeli.
Adapun beberapa teori perilaku konsumen adalah sebagai berikut:

1. Teori Ekonomi Mikro. Teori ini beranggapan bahwa setiap konsumen akan berusaha
memperoleh kepuasan maksimal. Mereka akan berupaya meneruskan pembeliannya
terhadap suatu produk apabila memperoleh kepuasan dari produk yang telah
dikonsumsinya, di mana kepuasan ini sebanding atau lebih besar dengan marginal
utility yang diturunkan dari pengeluaran yang sama untuk beberapa produk yang lain.

1
 2. Teori Psikologis.Teori ini mendasarkan diri pada faktor-faktor psikologis individu
yang dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan lingkungan. Bidang psikologis ini sangat
kompleks dalam menganalisa perilaku konsumen, karena proses mental tidak dapat
diamati secara langsung.
3. Teori Antropologis. Teori ini juga menekankan perilaku pembelian dari suatu
kelompok masyarakat yang ruang lingkupnya sangat luas, seperti kebudayaan, kelas-
kelas sosial dan sebagainya.

B. Asumsi Teori Perilaku Ekonomi

1. Barang (Commodities) - adalah benda dan jasa yang dikonsumsi untuk memperoleh
manfaat atau kegunaan. Barang yang dikonsumsi mempunyai sifat makin banyak
dikonsumsi makin besar manfaat yang diperoleh.
2. Utilitas (Utility) - adalah manfaat yang diperoleh karena mengonsumsi barang.
Utilitas merupakan ukuran manfaat suatu barang dibanding dengan alternatif
penggunaannya dan digunakan sebagai dasar pengambilan keputusan oleh konsumen.
3. Hukum Pertambahan Manfaat yang Makin Menurun (The Law of Diminishing
Marginal Utility) - Pada awalnya penambahan konsumsi suatu barang akan memberi
tambahan utilitas yang besar, tetapi makin lama pertambahan itu bukan saja makin
menurun, bahkan menjadi negatif. Gejala itu disebut sebagai Hukum Pertambahan
Manfaat yang Makin Menurun (The Law of Diminishing Marginal Utility).
4. Konsistensi Preferensi (Transitivity) - Konsep preferensi berkaitan dengan
kemampuan konsumen menyusun prioritas pilihan agar dapat mengambil keputusan.
Minimal ada dua sikap yang berkaitan dengan preferensi konsumen, yaitu lebih suka
dan atau sama-sama disukai. Misalnya ada dua barang, maka konsumen mengatakan
X lebih disukai daripada Y (X > Y) atau X sama-sama disukai seperti Y (X = Y).
Tanpa sikap ini perilaku konsumen sulit dianalisis.

C. Teori Kardinal dan Teori Ordinal

*Teori Kardinal

Teori ini menyatakan bahwa kegunaan dasar dapat dihitung secara nominal.
Satuan ukuran kegunaan (utility) adalah util. Keputusan untuk mengonsumsi suatu barang
berdasarkan perbandingan antara manfaat yang diperoleh dengan biaya yang harus
dikeluarkan. Semakin banyaknya barang yang dikonsumsi maka daya guna marginal

2
(tambahan kepuasan) semakin berkurang, bahkan setelah mencapai titik tertentu menjadi
negatif. Marginal Utility ini diturunkan menjadi Total Utility, di mana Total Utility
menunjukan jumlah kepuasan yang diperoleh dari mengonsumsi berbagai jumlah barang.

*Teori Ordinal
Ada beberapa kurva dan asumsi yang menjelaskan tentang teori ordinal ,
diantaranya:

a. Kurva Indeferensi ( indifference curve)

Menurut teory ordinal kegunaan tidak dapat dihitung , hanya dapat dibandingkan .
kurva indeferensi adalah kurva yang menunjukan berbagai kombinasi konsumsi 2
macam barang yang memberikan tingkat kepuasan yang sama.

Asumsi-asumsi kurva indeferensi

1. Semakin jauh kurva indeferensi dari titik origin maka semakin tinggi tingkat
kepuasannya
2. Kurva indeferensi menurun dari titik keatas dan kanan kebawah
3. Kurva indeferensi tidak saling berpotong.

b. Kurva Garis Anggaran

Adalah kurva yang menunjukan kombinasi konsumsi dua macam barang

yang membutuhkan biaya yang sama besar

c. Perubahan harga barang dan pendapatan

Perubahan harga dan pendapatan akan mempengaruhi daya beli, diukur dari
besarnya luas bidang segitiga yang dibatasi kurva anggaran : bila luas bidang segitiga
semakin luas , maka daya beli meningkat begitu juga sebaliknya

d. Keseimbangan konsumen

Adalah konsumsi dimana konsumen telah mengalokasikan pendapatan

konsumsinya , uang yang ada dipakai untuk mencapai tingkat kepuasan tertinggi

3
D. Pendekatan Nilai Guna Kardinal dan Ordinal

*Pendekatan Nilai Guna Kardinal

Pendekatan nilai guna (Utility) Kardinal atau sering disebut dengan teori nilai
subyektif : dianggap manfaat atau kenikmatan yang diperoleh seorang konsumen dapat
dinyatakan secara kuantitif / dapat diukur, dimana keseimbangan konsumen dalam
memaksimumkan kepuasan atas konsumsi berbagai macam barang, dilihat dari seberapa
besar uang yang dikeluarkan untuk membeli unit tambahan dari berbagai jenis barang
akan memberikan nilai guna marginal yang sama besarnya. Oleh karena itu keseimbangan
konsumen dapat dicari dengan pendekatan kuantitatif.

- Kepuasan seorang konsumen dalam mengkonsumsi suatu barang dapat diukur dengan
satuan kepuasan. Misalnya: mata uang.

- Setiap tambahan satu unit barang yang dikonsumsi akan menambah kepuasan yang
diperoleh konsumen tersebut dalam jumlah tertentu.

*Pendekatan Nilai Guna Ordinal

Pendekatan nilai guna ordinal atau sering juga disebut analisis Kurva
indeference : manfaat yang diperoleh masyarakat dari mengkonsumsikan barang-barang
tidak kuantitif / tidak dapat diukur. Pendekatan ini muncul karena adanya keterbatasan
keterbatasan yang ada pada pendekatan cardinal, meskipun bukan berarti pendekatan
cardinal tidak memiliki kelebihan. Kelemahan pendekatan ordinal adalah
kepuasan konsumen dari mengkonsumsi barang dapat diukur dengan satuan kepuasan.
Pada kenyataannya pengukuran semacam ini sulit dilakukan.

*Persamaan kardinal dan ordinal

Persamaan cardinal dan ordinal yaitu sama-sama menjelaskan tindakan konsumen

dalam mengkonsumsi barang-barang yang harganya tertentu dengan pendapatan
konsumen yang tertentu pula agar konsumen mencapai tujuannya (maximum utility).

*Perbedaan kardinal dan ordinal

4
 - Nilai guna (Utility) Kardinal menganggap bahwa besarnya utility dapat
dinyatakan dalam bilangan/angka. Sedangkan analisis ordinal besarnya utility
dapat dinyatakan dalam bilangan / angka.

- Analisis cardinal mengunakan alat analisis yang dinamakan marginal

utiliy(pendekatan marginal). Sedangkan analisis ordinal menggunakan analisis
indifferent curve atau kurva kepuasan sama

E. Nilai Guna Total dan Marginal dalam Angka dan Grafik

Di dalam teori ekonomi kepuasan atau kenikmatan yang diperoleh oleh seseorang
dari mengkonsumsikan barang barang dinamakan nilai guna atau utility. Kalau
kepuasan itu semakin tinggi maka makin tinggilah nilai gunanya atau utilitinya. Ada 2
pengertian mengenai nilai guna : Nilai Guna Total dan Nilai Guna Marginal. Nilai guna
total mengandung arti jumlah seluruh kepuasan yang diperoleh dari mengkonsumsikan
sejumlah barang tertentu. Sedangkan nilai guna marginal berarti pertambahan (atau
pengurangan) kepuasan sebagai akibat dan pertambahan (atau pengurangan) penggunaan
satu unit barang tertentu.

Hipotesis utama teori nilai guna, atau lebih dikenal sebagai hukum nilai guna
marginal yang semakin menurun, menyatakan bahwa tambahan nilai guna yang akan
diperoleh seseorang dari mengkonsumsikan suatu barang akan menjadi semakin sedikit
apabila orang tersebut terus menerus menambah konsumsinya ke atas barang tersebut.
Misalnya, apabila seseorang yang berbuka puasa atau baru selesai berolahraga
memperoleh segelas air, maka ia memperoleh sejumlah kepuasan daripadanya, dan jumlah
kepuasan itu akan menjadi bertambah tinggi apabila ia dapat meminum segelas lagi.
Kepuasan yang lebih tinggi akan diperolehnya apabila dia diberi kesempatan untuk
memperoleh gelas ketiga. Pertambahan kepuasan ini tidak terus berlangsung. Katakanlah
pada gelas kelima orang yang berpuasa atau olahragawan itu merasa bahwa yang
diminumnya sudah cukup banyak dan sudah memuaskan dahaganya. Kalau ditawarkan
gelas keenam dia akan menolak, karena dia merasa lebih puas meminum lima gelas
daripada enam gelas. Dengan demikian tambahan nilai guna gelas keenam adalah
negative, dan nilai guna total daripada meminum enam gelas adalah lebih rendah dari nilai
guna yang diperoleh dari meminum lima gelas.

5
 Contoh Angka

Tabel 1

Nilai Guna Total dan Nilai Guna Marginal dalam Angka

Jumlah gelas yang Guna Total (Total utility) Guna Marginal (Marginal
diminum utility)
0 0 0
1 30 30
2 50 20
3 65 15
4 65 0
5 55 10
6 35 20
Berdasar tabel di atas, diceritakan seseorang sedang menikmati es jus pada siang
yang panas. Saat minum jus gelas pertama orang tersebut merasakan guna yang amat
besar. Karena merasa nikmat, dia minum jus gelas kedua, ketiga, dan seterusnya.
a. Minum jus gelas pertama memberikan guna total 30 dan guna marginal 30 (30-0).
b. Minum jus gelas kedua memberikan guna total 50 dan guna marginal 20 (50-30).
c. Minum jus gelas ketiga memberikan guna total 65 dan guna marginal 15 (65-50).
d. Minum jus gelas keempat memberikan guna total 65 dan guna marginal 0 (6565).
e. Minum jus gelas kelima memberikan guna total 55 dan guna marginal 10 (5565).
f. Minum jus gelas keenam memberikan guna total 35 dan guna marginal 20 (3555).
Jadi, memang betul bila kebutuhan pada barang dipuaskan secara terus-menerus,
awalnya akan memberikan guna total yang semakin bertambah (mulai 30, naik menjadi
50, naik lagi menjadi 65), tetapi guna marginal yang didapat akan semakin menurun (dari
30 turun menjadi 20, turun lagi menjadi 15).

Kemudian mulai titik tertentu, guna total yang didapat juga mulai berkurang (yaitu
mulai titik 65) sehingga guna marginal yang diperoleh juga semakin berkurang (menjadi 0,
lalu turun lagi menjadi 10, dan seterusnya).

Contoh Grafik

6
Gambar 1

Grafik Nilai Guna Total dan Nilai Guna Marginal

Berdasarkan kepada angka-angka dalam Tabel 1, ditunjukkan kurva nilai guna

total dan nilai guna marginal. Dalam grafik Kurva Guna Total, sumbu tegak
menggambarkan nilai guna total dan sumbu datar menunjukkan jumlah barang yang
dikonsumsi (digunakan). Grafik Kurva Guna Marginal menunjukkan nilai guna marginal,
yang diukur pada sumbu tegak, sedangkan berbagai unit barang yang dikonsumsikan,
yang digambarkan pada sumbu datar.

Kurva Nilai Guna Total bermula dari titik 0, yang berarti pada saat itu tidak
terdapat konsumsi, maka nilai guna total adalah nol. Pada mulanya kurva nilai guna total
adalah menaik, yang berarti kalau jumlah konsumsi air dalam gelas bertambah, maka nilai
guna total bertambah tinggi. Kurva nilai guna total mulai menurun pada waktu konsumsi
air dalam gelas melebihi empat gelas.

Kurva Nilai Guna Marginal turun dari kiri atas ke kanan bawah. Gambaran ini
mencerminkan hukum nilai guna marginal yang semakin menurun. Kurva nilai guna
marginal memotong sumbu datar pada jumlah air dalam gelas yang keempat. Berarti
sesudah perpotogan tersebut, nilai guna marginal adalah negative.

7
CARA MEMAKSIMUMKAN NILAI GUNA
Kalau harga setiap barang adalah bersamaan, nilai guna akan mencapai tingkat
maksimum apabila nilai guna marjinal dari setiap barang adalah sama besarnya.
SYARAT PEMAKSIMUMAN NILAI GUNA
Syarat yang harus dipenuhi adalah: setiap rupiah yang dikeluarkan untuk membeli
unit tambahan berbagai jenis barang akan memberikan nilai guna marjinal yang sama
besarnya.
TEORI NILAI GUNA DAN TEORI PERMINTAAN
Dengan menggunakan teori nilai guna dapat di terangkan sebabnya kurva
pemintaan bersifat menurun dari kiri atas ke kanan bawah yang menggambarkan bahwa
semakin rendah harga suatu barang, semakin banyak permintaan ke atasnya. Ada dua
faktor yang menyebabkan permintaan ke atas suatu barang berubah apabila harga barang
itu mengalami perubahan: efek pengganti dan efek pendapatan.
Efek penggantian
Perubahan harga suatu barang mengubah nilai guna marjinal per rupiah dari
barang yang mengalami perubahan harga tersebut. Kalau harga mengalami
kenaikan, nilai guna marjinal per rupiah yang diwujudkan oleh barang tersebut
menjadi semakin rendah.
Efek pendapatan
Kalau pendapatan tidak mengalami perubahan maka kenaikan harga
menyebabkan pendapatan riil menjadi semakin sedikit. Penurunan harga suatu
barang menyebabkan pendapatan riil bertambah, dari ini akan mendorong
konsumen menambah jumlah barang yang dibelinya. Uraian berikut menerangkan
bagaimana teori utiliti dapat digunakan untuk membentuk kurva permintaan.
PARADOKS NILAI
Paradoks nilai yaitu Keanehan dalam menilai barang berdasarkan harganya
dengan berdasarkan manfaatnya kepada kehidupan manusia. Di misalkan berlian dan air,
harga berlian tinggi tetapi manfaatnya kepada manusia rendah. Sedangkan harga air
rendah tetapi manfaatnya tinggi. Paradoks dapat di terangkan dengan menggunakan nilai
guna.
Teori nilai guna memberikan penjelasan yang lebih tepat mengenai sebabnya
terdapat perbedaan yang sangat nyata antara harga air dan berlian. Perbedaan tersebut
disebabkan oleh nilai guna marjinal mereka yang sangat berbeda. Oleh karena air sangat

8
 mudah diperoleh maka orang akan mengkonsumsi air sehingga pada tingkat dimana nilai
guna marjinal air sangat murah. Nilai guna marjinal air adalah begitu rendahnya sehingga
orang baru mau menggunakan lebih banyak air apabila harganya sangat rendah sekali.
Nilai guna marjinallah yang menentukan apakah suatu barang itu mempunyai harga yang
tinggi atau rendah.
SURPLUS KONSUMEN
Surplus konsumen berarti perbedaan di antara kepuasan yang diperoleh seseorang
di dalam mengkonsumsikan sejumlah barang dengan pembayaran yang harus dibuat
untuk memperoleh barang tersebut.
Surplus konsumen juga bisa diartikan sebagai kelebihan kenikmatan konsumen
dalam mengkonsumsi sesuatu barang apabila dibandingkan dengan pembayaran yang
perlu dilakukan untuk memperoleh barang tersebut.
Contoh:
Seorang konsumen pergi ke pasar membeli mangga dan bertekad membeli satu buah yang
cukup besar apabila harganya Rp 1500. Sesampainya di pasar dia mendapati bahwa
mangga yang diinginkannya hanya berharga Rp 1000. Jadi ia dapat memperoleh mangga
yang diinginkannya dengan harga Rp 500 lebih murah daripada harga yang bersedia
dibayarkannya.
Nilai Rp 500 ini dinamakan surplus konsumen.

F. Equlibrium Konsumen

Untuk kasus di mana konsumen menghadapi beberapa macam barang yang dibeli,
maka posisi equilibrium konsumen adalah :

1. Syarat ini bisa dicapai dengan anggapan bahwa konsumen mempunyai uang (atau
penghasilan atau budget yang cukup untuk dibelanjakan untuk setiap barang sampai
marginal utility setiap barang sama dengan harga masing-masing barang.
2. Bila kita menganggap suatu kasus yang lebih realistis di mana konsumen hanya
mempunyai sejumlah uang yang tertentu yang tidak cukup untuk membeli barang-
barang sampai pada tingkat MU = P untuk setiap barang, maka bisa dibuktikan bahwa

9
dengan uang yang ter-batas tersebut ia bisa mencapai kepuasan total yang paling
tinggi bila ia mengalokasikan pembelanjaannya sehingga dipenuhi persyaratan
tersebut :

Syarat ini disebut equilibrium konsumen dengan constraint. (Yaitu dengan

pembatasan jumlah uang yang dipunyai).

Dalam kasus banyak barang ini pun kita bisa menunjukkan bahwa Hukum
Permintaan berlaku bagi masing-masing barang (X, Y,Z dan seterusnya).

10
SIMPULAN

11
 DAFTAR PUSTAKA

Sukirno, Sadono. 2012. Mikro Ekonomi Teori Pengantar. Jakarta: PT RajaGrafindo Persada

http://bayu96ekonomos.wordpress.com/modul-materikuliah/modul-pe-mikro/

http://pakarbisnisonline.blogspot.com/2009/12/makalah-pengertian-pemasaran-dan.html
http://onlyinhere1810.blogspot.com/2014/03/perilaku-konsumen-dan-produsen.html

12