Pertemuan ke 6 (Materi ke 5)

Kamis, 17 November 2022

Teori Perilaku Konsumen

__________________
Irma Novida, SE.M.Si
085888344415
Pendahuluan

• Teori perilaku konsumen mempelajari tentang tahapan-

tahapan yang dilakukan para konsumen, yakni sebelum
pembelian, saat pembelian, dan sesudah pembelian.
• Terdapat 2 teori yang membahas perilaku konsumen yakni
teori ekonomi mikro dan teori psikologis.
• Ada 2 jenis perilaku konsumen; rasional dan irasional.
• Faktor yang memengaruhi perilaku konsumen; faktor
sosial, marketing strategy, dan faktor pribadi.
Beberapa pengertian Perilaku Konsumen menurut beberapa ahli :

1. Schiffman dan Kanuk (2000), mengatakan bahwa teori ini adalah

studi tentang bagaimana seseorang membuat sebuah keputusan
untuk membelanjakan sumber daya yang mereka punya misalnya
uang, waktu, dan tenaga mereka untuk mendapatkan produk yang
akan dikonsumsi.

2. Kotler dan Keller (2008), keduanya sepakat bahwa teori perilaku

konsumen adalah sebuah studi yang mempelajari individu, kelompok,
maupun organisasi dalam memilih, membeli, menggunakan, dan
mengevaluasi produk untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan
mereka.

3. John C. Mowen dan Michael Minor menyampaikan tentang perilaku

seorang konsumen sebagai studi unit dan proses pembuatan
keputusan seseorang dalam menerima, menggunakan, membeli, dan
menentukan produk.
 1. Pengertian dan Asumsi asumsi Utama
Tujuan yg ingin dicapai oleh konsumen adalah kepuasan
maksimum. Utk mengetahui hal tsb kita harus mengetahui
beberapa pengertian dan asumsi dasar (Utama).

a) Barang (Commodities)
Barang adalah benda dan jasa yg dikonsumsi utk
memperoleh manfaat atau kegunaan.

b) Utilitas (Utility)
Utilitas (Utility) adalah manfaat yang diperoleh karena
mengkonsumsi barang. Utilitas merupakan ukuran manfaat
suatu barang dibanding dgn alternatif penggunaannya.
Utilitas digunakan sbg dasar pengambilan
keputusan oleh konsumen. Utilitas total (total
utility / TU) adalah manfaat total yg diperoleh
dari seluruh barang yg dikonsumsi. Utilitas
marjinal (marginal utility/MU) adalah tambahan
manfaat yg diperoleh karena menambah
konsumsi sebanyak satu unit barang.
C. Hukum Pertambahan Manfaat yang makin Menurun
(The Law of Diminishing Marginal Utility)
Pada awalnya penambahan konsumsi suatu barang akan
memberi tambahan utilitas yang besar, tetapi makin lama
pertambahan itu bukan saja makin menurun, bahkan
menjadi negatif. Good sudah berubah menjadi bad.
Gejala itu disebut sbg Hukum Pertambahan Manfaat yang
Makin Menurun (The Law of Diminshing Marginal Utility,
utk selanjutnya disingkat LDMU). Dlm analisis perilaku
konsumen, gejala LDMU dilihat dari makin menurunnya
nilai utilitas marjinal. Karena dasar analisisnya adalah
perubahan utilitas marjinal, analisis ini dikenal sbg
analisis marjinal (marginal analysis).
• Analisis marjinal mula mula dikembangkan utk mejawab pertanyaan
mengapa berlian lebih mahal daripada air ? Ada yg menjawab
karena utilitas penggunaan berlian lebih tinggi daripada air.
• Jawaban tsb disanggah dgn mengatakan bahwa ada kondisi di mana
air terasa lebih bernilai daripada berlian, misalnya pada saat
manusia sangat haus.
• Tetapi ekonom bernama Herman Heinrich Gossen menjawab bahwa
pertambahan manfaat dari air cepat sekali menurun. Jika seseorang
sangat haus, segelas pertama air akan memberi manfaat yg sangat
besar, tetapi setelah gelas keempat atau kelima, pertambahan
manfaat air sudah sangat menurun. Tidak halnya dengan berlian. Itu
sebabnya harga air lebih murah daripada harga berlian.
• Dan utk menghormati Gossen maka hukum pertambahan manfaat
yang makin menurun disebut sebagai hukum Gossen (Gossen Law)
d) Konsistensi Preferensi (Transitivity)
Konsep prefernsi berkaitan dgn kemampuan konsumen
menyusun prioritas pilihan agar dpt mengambil kesimpulan.
Minimal ada dua sikap yg berkaitan dgn preferensi
konsumen, yaitu lebih suka (prefer) dan atau sama sama
disukai (indifference).
Misalnya ada dua barang X dan Y, maka konsumen
mengatakan X lebih disukai daripada Y ( X > Y ) atau X
sama sama disukai seperti Y ( X = Y). Tanpa sikap ini perilaku
konsumen sulit dianalisis.
Syarat lain agar perilakunya dapat dianalisis, konsumen
harus memiliki konsistensi preferensi. Bila barang X lebih
disukai dari Y ( X > Y ) dan barang Y lebih disuakai dari Z ( Y>
Z), maka barang X lebih disukai dari Z ( X > Z ). Konsep ini
disebut transitivitas (transitivity)
e) Pengetahuan Sempurna (Perpect Knowledge)
Konsumen diasumsikan memiliki informasi atau pengetahuan yg
sempurna berkaitan dengan keputusan konsumsinya. Mereka
tahu persis kualitas barang, kapasitas produksi, teknologi yang
digunakan dan harga barang di Pasar. Mereka mampu
memprediksi jumlah penerimaan untuk suatu periose konsumsi.
 2. Teori Kardinal (Cardinal Theory)
• Teori Kardinal menyatakan bahwa kegunaan dapat dihitung secara
nominal, sebagaimana kita menghitung berat dgn gram atau
kilogram, panjang dgn centimeter atau meter.
• Sedangkan satuan ukuran kegunaan (Utility) adalah Util. Keputusan
utk mengkonsumsi suatu barang berdasarkan perbandingan antara
manfaat yg diperoleh dgn biaya yg harus dikeluarkan.
• Nilai kegunaan yg diperoleh dengan biaya dari konsumsi disebut
utilitas total (TU)
• Tambahan kegunaan dari penambahan satu unit barang yg
dikonsumsi disebut utilitas marjinal (MU)
• Total uang yang harus dikeluarkan untuk konsumsi adalah jumlah
unit barang, dikalikan dengan harga per unit.
• Untuk setiap unit tambahan konsumsi, tambahan biaya yg harus
dikeluarkan sama dengan harga barang per unit.
• Individu yang berperan sebagai konsumen dalam proses
perekonomian melakukan beragam hal, mulai dari mencari,
membeli, menggunakan, menilai, hingga melepas produk yang
telah dikonsumsi olehnya dalam rangka memenuhi kebutuhan.

• Ada tahapan yang dikenal dalam perilaku konsumen :

a. Tahap pertama adalah sebelum pembelian. Pada tahap ini,
konsumen mencari informasi tentang produk yang akan dibeli.
b. Tahap kedua ialah saat pembelian. Pada tahap ini, konsumen
melakukan transaksi dengan penjual guna mendapatkan produk
tersebut.
c. Tahap ketiga adalah setelah pembelian. Pada tahap ini,
konsumen menggunakan atau menikmati produk yang telah ia beli,
menilainya, lalu melepas atau membuang produk tersebut pada saat
kegunaan produk telah habis ataupun pada saat konsumen telah
merasa bosan.
• Ada beberapa teori yang membahas perilaku konsumen, di antaranya teori
ekonomi mikro dan teori psikologis.
• Dalam teori ekonomi mikro, terdapat anggapan bahwa setiap konsumen
selalu berusaha memperoleh kepuasan maksimal dalam melakukan
kegiatan konsumsi. Sehingga, konsumen akan terus-menerus melakukan
pembelian terhadap produk yang mampu memberikannya kepuasan
tersebut.

* Sementara, dalam teori psikologis, perilaku konsumen dilihat sebagai suatu

hal yang dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan lingkungan di sekitarnya dan di
dalam dirinya. Teori ini membahas perilaku konsumen secara kompleks
dengan melakukan pengamatan terhadap mental yang dimiliki masing-masing
konsumen.
 Jenis Perilaku Konsumen

• Perilaku konsumen rasional

Menurut KBBI, rasional berarti menurut pikiran dan pertimbangan yang logis.
Dalam melakukan konsumsi, konsumen dapat melakukannya secara rasional.
Kegiatan konsumsi yang dilakukan tersebut dapat dikatakan rasional apabila:
• Produk yang dikonsumsi dapat memberikan rasa puas dan memiliki nilai
guna yang optimal.
• Produk tersebut betul-betul dibutuhkan konsumen, bukan keinginan
semata.
• Konsumen mempertimbangkan kualitas produk yang terjamin.
• Konsumen mempertimbangkan kemampuan ekonominya sebelum
melakukan transaksi.
Perilaku konsumen irasional
Irasional adalah lawan kata dari rasional. Menurut KBBI, irasional berarti tidak
berdasarkan akal (penalaran) yang sehat. Ternyata, dalam melakukan kegiatan
konsumsi, konsumen juga dapat bertindak irasional. Sebuah kegiatan
konsumsi dapat dikatakan irasional apabila:
• Konsumen membeli produk karena tertarik pada promosi dan iklan, bukan
berdasarkan kebutuhan.
• Konsumen hanya mau menggunakan merek terkenal.
• Konsumen membeli produk demi gengsi semata.
 Prinsip dalam Analisis Perilaku Konsumen

• Pada saat melakukan analisis terhadap perilaku konsumen, terdapat sejumlah

prinsip dasar yang harus dipikikr, di antaranya:

1. Pendapatan yang terbatas

Hal ini adalah masalah ekonomi bagi konsumen. Untuk menyiasatinya, ia harus
berpikir bijak sebelum melakukan kegiatan konsumsi agar tercipta keseimbangan
antara pemasukan dan pengeluaran. Jika konsumen butuh meningkatkan
konsumsi suatu produk, ia tentu perlu mengurangi konsumsi produk lainnya.

2. Kemampuan konsumen dalam membedakan biaya dan manfaat

Biaya dan manfaat adalah hal penting yang selalu diperhatikan konsumen
sebelum membeli suatu produk. Jika ada dua macam produk dengan harga sama,
konsumen akan memilih produk dengan manfaat yang lebih besar. Begitupun jika
ada dua macam produk dengan manfaat sama, konsumen akan memilih produk
dengan harga yang lebih rendah.
3. Adanya hukum berkurangnya tambahan kepuasan
Terdapat sebuah hukum ekonomi yang memaparkan bahwa
semakin banyaknya jumlah produk yang dikonsumsi seseorang,
maka semakin kecil kepuasan atau manfaat yang dapat
dihasilkan. Jika ada tambahan biaya, konsumen cenderung akan
beralih ke produk lain.
 Faktor yang Memengaruhi Perilaku Konsumen
1. Faktor sosial
Konsumen yang termasuk kelas sosial tinggi tentu tidak akan berpikir
panjang sebelum membeli suatu produk. Yang penting baginya adalah
dapat terpenuhinya kebutuhannya. Hal ini berbeda dengan konsumen
dalam kelas sosial rendah yang harus mampu memperhitungkan setiap
pengeluarannya sebaik-baiknya.

2. Faktor marketing strategy

Strategi pemasaran yang dilakukan oleh produsen dapat pula
mempengaruhi perilaku konsumen dengan beberapa variabelnya, yaitu
produk, harga, iklan, dan distribusi.

3. Faktor pribadi
Last but not least, seseorang tentu saja punya preferensi pribadi
sebagai alasan di balik perilaku konsumen yang dilakukannya.
 Thank you
Teori Perilaku Konsumen
irmanovida3@gmail.com

(WA) 085888344415
ITB Ahmad Dahlan Jakarta