TEORI PERILAKU KONSUMEN

Teori tingkah laku konsumen dapat dibedakan dalam dua macam pendekatan:
Pendekatan Nilai guna (utiliti) cardinal dan pendekatan nilai guna ordinal. Dalam pendekatan
nilai guna cardinal dianggap manfaat atau kenikmatan yang diperoleh seorang konsumen.
Lalu Dalam pendekatan nilai guna ordinal, Manfaat atau kenikmatan yang diperoleh
masyarakat dari mengkonsumsikan barang-barang yang dapat diukur dengan kepuasan .
Tingkah lakuy seorang konsumen untuk memilih barang-barang yang akan memaksimumkan
kepuasannya ditunjukkan dengan bantuan Kurva kepuasan sama yaitu kurva yang
menggambarkan gabungan barang yang akan memberikan nilai guna (kepuasan) yang sama.
a.

Pengertian Perilaku Konsumen

Konsumsi adalah pengeluaran oleh rumah tangga atas barang dan jasa. Elemen-elemen
pokok dari konsumsi di antara yang paling penting adalah perumhan, kendaraan bermotor,
makanan, dan perawatan medis. Ilmu statistik menunjukkan bahwa ada keteraturan yang
dapat diramalkan dalam cara orang-orang mengalokasikan pengeluaran mereka antara
makanan, pakaian dan hal-hal pokok lainya.
Sejumlah pertanyaan muncul saat kita berbicara tentang kegiatan konsumen untuk
membeli, kita tidak tahu mengapa orang-orang membeli suatu produk baru, keinginan apa
yang mereka penuhi dan penjelasan-penjelasan yang mungkin ada secara psikologis dan
sosiologi mengenai mengapa konsumen membeli satu produk dan bukan produk lainya. Hal
inilah yang membuat kita perlu untuk mengetahui dan mempelajari segala hal tentang
perilaku konsumen dalam kegiatan konsumsi. Teori tingkah laku konsumen menerangkan
tentang perilaku konsumen di pasaran, yaitu menerangkan sikap konsumen dalam membeli
dan memilih barang yang akan dibelinya. Teori ini dikembangkan dalam dua bentuk: teori
utility dan analisis kepuasan sama.
Perilaku konsumen timbul karena adanya kendala dalam keterbatasan pendapatan di
satu sisi dan di sisi lain adanya keinginan untuk mengkonsumsi barang dan jasa sebanyakbanyaknya. Pada intinya yang akan dijelaskan dalam teori perilaku konsumen adalah
bagaimana fungsi permintaan konsumen itu berbentuk dan lebih jelasnya kapan kepuasan
konsumen itu tercapai. Teori perilaku konsumen pada dasarnya menjelaskan bagaimana
konsumen itu mendayagunakan sumber daya yang ada (uang) dalam rangka memuaskan
kebutuhan/keinginan dari satu atau lebih produk. Penilaian kepuasan umumnya bersifat
subjektif baik bagi pemakai langsung maupun bagi penilai.

b.

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Menurut judul salah satu studi klasik, kita termasuk ke dalam social animals. Jadi,
untuk memahami perilaku konsumen bergantung pada psikologi dan sosiologi. Hasilnya
berfokus pada empat bidang yang menjadi pengaruh utama terhadap perilaku konsumen:
psikologis, pribadi, sosial, dan budaya (RW.Griffin & RJ. Ebert, 2003:366)
a)

Pengaruh psikologis mencakup motivasi, presepsi, kemampuan belajar, dan sikap

perseorangan.

b)

Pengaruh pribadi mencakup gaya hidup, kepribadian, dan status ekonomi.

c)

Pengaruh sosial mencakup keluarga, pendapat pemimpin (orang yang pendapatnya diterima
oleh orang lain), dan kelompok referensi lainya seperti teman, rekan sekerja, dan rekan
seprofesi.

d)

Pengaruh budaya mencakup budaya (cara hidup yang membedakan satu kelompok besar
dengan kelompok lainya), subkultur (kelompok yang lebih kecil, seperti kelompok etnis yang
memilliki nilai-nilai bersama), dan kelas sosial (kelompok-kelompok berdasarkan peringkat
budaya menurut kriteria seperti latar belakang, pekerjaan, dan pendapatan.
Walaupun seluruh faktor itu dapat berdampak besar pada pilihankonsumen, dampk
faktor-faktor itu terhadap pembelian aktual beberapa produk menjadi sangat lemah atau
dapat diabaikan. Beberpa konsumen, misalnya, memperlihatkan loyalitas terhadap merek
(Brand Loyalty) tertentu, yang berarti mereka secara rutin membeli produk-produk karena
mereka puas atas kinerja merek produk itu.

B.

NILAI GUNA (UTILITY)

a.

Pengertian Nilai Guna (Utility)

Utility atau nilai guna sering digunakan sebagai istilah untuk menjelaskan mengenai
suatu manfaat barang atau komoditas tertentu. Pada teori keseimbangan, diketahui bahwa
teori keseimbangan menggambarkan antara kesesuaian antara permintaan dan penawaran.
Permintaan timbul karena konsumen memerlukan manfaat dari komoditas yang diminta.
Manfaat inilah yang dikenal dengan istilah utilitas (utility). Jadi sebenarnya permintaan suatu
komoditas menggambarkan permintaan akan manfaat dari komoditas tersebut (Sugiarto Dkk,
2007)
Teori utility sering digunakan sebagai pendekatan dalam menjelaskan perilaku
konsumen. Pokok persoalan ekonomi yang dihadapi oleh setiap orang dalam perannya
sebagai konsumen membutuhkan bermacam barang dan jasa yang semua harus diimbangi
dengan kemampuan membeli. Konsumen harus berhadapan dengan pilihan jenis dan jumlah
barang dan jasa yang harus di beli serta harga yang harus dibayar untuk mendapatkan barang
dan jasa yang dituju.
Didalam teori ekonomi kepuasan atau kenikmatan yang diperoleh seseorang dari
mengkonsumsikan barang-barang dinamakan nilai guna atau utility. Kalau kepuasan itu
semakin tinggi maka makin tinggilah nilai gunanya atau utilitinya.
Nilai guna dibedakan diantara dua pengertian: nilai guna total dan nilai guna
marjinal. Nilai guna total dapat diartikan sebagai jumlah seluruh kepuasan yang diperoleh
dari mengkonsumsikan sejumlah barang tertentu. Sedangkan nilai guna marjinal berarti
pertambahan (atau pengurangan) kepuasan sebagai akibat dan pertambahan (atau
pengurangan) penggunaan satu unit barang tertentu.
Konsumen yang bertindak ekonomis harus mempertimbangkan pengorbanan, yaitu
harga yang harus dibayar dan hasilnya, yaitu manfaat atau nilai guna atau kepuasan yang
diperoleh dari pengeluaran uang tersebut. Sebagai contoh yaitu jika seseorang hanya

mempunyai satu baju yang baik, maka manfaat baju yang satu itu (dan penilaiannya
terhadap baju itu) amat besar. Jika baju tersebut sobek, maka seseorang itu akan
merasa susah dan perlu/butuh untuk membeli baju lain meskipun harus membayar
harga yang cukup mahal. Tetapi jika seandainya terdapat persediaan 10 baju yang
masih baik di almari, manfaat dari satu potong baju itu tidak dirasakan begitu besar.
Kalau ada satu baju yang sobek, maka tingkat kebutuhan terhadap pembelian baju
menjadi menurun.
Utility atau daya guna suatu barang sebenarnya berarti kemampuan barang tersebut
untuk memenuhi kebutuhan manusia secara obyektif. Produksi menciptakan kemampuan
tersebut. Namun baru dirasakan apabila barang itu dikonsumsi. Oleh karena itu,
pengertian utility dalam analisis perilaku konsumen berarti manfaat yang dirasakan dari
konsumsi suatu barang atau kepuasan yang diperoleh dari barang / jasa tersebut dan dengan
demikian juga penghargaan konsumen terhadapnya. Jadi utility juga merupakan suatu yang
subyektif, tergantung pada pribadi yang melekat pada diri konsumen yaitu sejauh mana
kebutuhannya terpenuhi dengan konsumsi barang/jasa tertentu (Gilarso, 2003).