LECTURE NOTES

ECON 6032
Managerial Economics

Week 3
The Function of Theory Individual
Behavior in Managerial Decision

ECON6032 – Managerial Economics|1

 LEARNING OUTCOMES

Mahasiswa diharapkan dapat memahami perilaku konsumen sebagai dasar keputusan

manajerial di bidang pemasaran.

OUTLINE MATERI :

• Consumer Behavior

• The Budget Constraints

• Consumer Equilibrium

• The relationship between indeference curve analysis and demand curves

ECON6032 – Managerial Economics|2

 ISI MATERI

1. Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang/ organisasi dalam mencari,
membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan membuang produk atau jasa setelah dikonsumsi
untuk memenuhi kebutuhannya. Teori perilaku konsumen diperlukan oleh manajer
(produsen) untuk membantu manajer dalam mengambil keputusan terutama di bidang
pemasaran. Analisis konsumen merupakan dasar yang sangat penting dalam pemasaran dan
periklanan. Perencanaan dan strategi pemasaran harus disusun berdasarkan pemahaman akan
konsumen yang menjadi target pasar bagi perusahaan.

Produsen tidak hanya dituntut untuk menciptakan sebuah produk, tetapi harus
menciptakan produk yang memiliki nilai tambah atau nilai lebih dan sesuai dengan kebutuhan
dan keinginan konsumen. Dengan memahami perilaku konsumen, maka produsen akan
mampu memberikan kepuasan kepada para konsumen. Tujuan yang ingin dicapai konsumen
adalah kepuasan maksimum. Perilaku konsumen timbul akibat adanya kendala keterbatasan
pendapatan di satu sisi dan adanya keinginan untuk mengkonsumsi barang dan jasa sebanyak-
banyaknya agar diperoleh kepuasan maksimal di sisi yang lainnya.

Manajer perlu mempelajari teori perilaku konsumen karena :

1. Analisis konsumen menjadi dasar bagi manager pemasaran. Hal ini membantu menajer
dalam:
a. menyusun bauran pemasaran.
b. Menentukan segmentasi
c. defferensiasi dan product positioning.
d. menyediakan dasar analisisi lingkungan
e. mengembangkan riset pemasaran.
2. Analisis konsumen memainkan peranan kritis dalam pengembangan kebijakan publik.
3. Pengetahuan mengenai perilakuk konsumen mengembangkan kemampuan konsumen
untuk menjadi konsumen yang lebih efektif.
4. Analisis konsumen memberikan pengetahuan tentang perilaku manusia.
5. Studi perilaku konsumen memberikan 3 jenis informasi, yaitu:

ECON6032 – Managerial Economics|3

 a. Orientasi konsumen.
b. Fakta mengenai perilaku pembelian.
c. Teori yang membimbing dalam proses berfikir.
1.1. Pendekatan teori perilaku
Di dalam mempelajari teori perilaku konsumen dapat dibedakan menjadi 2 (dua) pendekatan :

1. Pendekatan Cardinal Utility.

Pendekatan nilai guna kardinal (cardinal utility) sering disebut sebagai teori nilai
subyektif (subjective value theory) atau disebut juga pendekatan marginal utility.

Di dalam menerangkan perilaku konsumen dengan pendekatan “cardinal utility”

menggunakan asumsi :

a. Utility atau kepuasan yang diperoleh seseorang dari mengkonsumsi suatu barang
atau jasa dapat diukur.
b. Berlaku “Law of Diminishing Marginal Utility” menyatakan bahwa :

Semakin banyak suatu barang yang dikonsumsi oleh seseorang semakin besar pula
utility (kepuasan) yang akan diperolehnya, tetapi tingkat pertambahan kepuasan
(marginal utility) yang diperolehnya semakin lama semakin kecil. Suatu saat
marginal utility-nya mencapai nol dan total utility-nya akan maksimum. Apabila
penambahan konsumsi barang tersebut dilanjutkan, maka marginal utility-nya
akan negatif dan total utility-nya akan menurun.

c. Konsumen selalu berusaha mencapai kepuasan total (total utility) yang

maksimum.
2. Pendekatan Ordinal Utility.

Pendekatan nilai guna ordinal (ordinal utility) yang sering disebut dengan analisis
kurva indifference (indifference curve analysis).

Pendekatan marginal utility, dinilai mempunyai kelemahan, karena menganggap nilai

utiliti/kepuasan dapat diukur dengan angka-angka. Kepuasan adalah sesuatu yang
tidak mudah diukur sehingga tidak mungkin diukur dengan angka. Untuk

ECON6032 – Managerial Economics|4

menghindari kelemahan itu Sir John R. Hicks mengembangkan pendekatan baru, yang
dikenal dengan pendekatan kurve kepuasan sama (Indifference Curve).

Kurva indiferens adalah kurva yang menghubungkan titik-titik

titik tempat kedudukan
paket kombinasi konsumsi dua barang yang memberikan tingkat kepuasan (kegunaan)
yang sama. (dinilai dalam skala ordinal). Kurva indiferens dapat digambarkan seperti
pada Gambar 1.

Gambar 1. Indefference curve

Asumsi pendekatan
an cardinal :

1. Konsumen
onsumen mempunyai pola preferensi terhadap
te barang-barang
barang konsumsi
(misalnya barang X dan Y) yang dinyatakan dalam bentuk peta kurve kepuasan
sama (Indifference Map atau kumpulan
Indifference Curve Map) mpulan dari kurve kepuasan sama.
2. Konsumen
onsumen mempunyai jumlah uang tertentu (= pendapatan tertentu)
3. Konsumen
onsumen selalu berusaha mencapai kepuasan maksimum.

Asumsi untuk teori indifference-curves

indifference adalah :

1. Rasionalitas.
Konsumen diasumsikan rasional: ia ber
berusaha
usaha memaksimumkan utilitinya,
berdasarkan pendapatannya dan harga pasar tertentu. Ia juga diasumsikan
mempunyai pengetahuan yang cukup tentang semua informasi yang relevan.
2. Utiliti adalah ordinal.
Konsumen dianggap dapat menyusun secara urut (rank) pilihan
pilihan-pilihannya
terhadap berbagai kelompok barang (basket’s of goods) berdasarkan tingkat
kepuasan setiap kelompok.

ECON6032 – Managerial
nagerial Economics
Economics|5
 3. Tingkat substitusi marginal yang menurun (diminishing marginal rate of
substitution).
Pilihan-pilihan (preferences) disusun dalam bentuk kurve indiferen, yang
diasumsikan cembung (convex) pada titik origin. Hal ini menunjukkan bahwa
slope kurva indiferen adalah menaik. Slope kurva indiferen ini disebut tingkat
substitusi marginal dari suatu komoditi. Teori kurve indiferen didasarkan pada
aksioma ini.
4. Total utiliti tergantung pada kuantitas komoditi yang dikonsumsi. Secara
matematis ditulis: U =f(q1 ,q2 ,q3, ……, qn).
5. Konsintensi dan transitivitas dalam pilihan.
Konsumen diasumsikan dalam pilihannya yaitu, jika pada suatu waktu ia memilih
kelompok barang A dari pada kelompok B, ia tidak akan memilih kelompok
barang B dari pada kelompok A pada saat yang lain.Asumsi konsistensi dapat
ditulis dengan simbol: Jika A>B, maka B > A.
Sifat transitivitas : jika A lebih disukai dari pada B, dan B lebih disukai dari pada
C, maka A lebih disukai dari pada C. Asumsi ini dapat ditulis dengan simbol: Jika
A>B, dan B>C, maka A>C.
6. Kurva indifference tidak boleh bersinggungan atau saling berpotongan.
1.2. Teori preferensi konsumen

Preferensi konsumen dapat diartikan sebagai pilihan untuk memiliki atau tidak oleh
seseorang terhadap suatu produk barang atau jasa yang dikonsumsi. Menurut Kotler (2011),
preferensi konsumen menunjukkan kesukaan konsumen dari berbagai pilihan produk yang
ada. Teori preferensi ini digunakan untuk menganalisis tingkat kepuasan dari konsumen.
Misalnya, seseorang ingin mengkonsumsi produk dengan sumber daya terbatas maka ia harus
memilih alternatif sehingga nilai guna atau utilitas yang diperoleh menjadi optimal.
Preferensi konsumen berhubungan erat dengan permasalahan penetapan pilihan.

Asumsi dasar dari preferensi konsumen adalah sebagai berikut :

1. Kelengkapan (completeness)
Preferensi diasumsikan lengkap. Artinya tiap konsumen diasumsikan mampu
membandingkan dan mampu menentukan pilihan di antara dua alternatif.
Contoh :
Ada barang A, B, maka konsumen bisa menyatakan bahwa :

ECON6032 – Managerial Economics|6

 Dia lebih suka barang A daripada barang B
Atau lebih suka barang B daripada A
Atau tidak peduli, maksudnya bahwa baik mengkonsumsi barang A ataupun B
akan tetap sama puas.
(A > B, B > A, A = B)

2. “lebih banyak lebih disukai“ (preferences exhibit nonsiation).

More is Better

Prinsip ini menjelaskan bahwa apabila seorang konsumen mengonsumsi lebih banyak
barang maka kepuasan konsumen tersebut akan meningkat. Hal ini dapat di jelaskan
melalui kurva indiferen (indifference curve) yang semakin meningkat akan
memberikan kepuasan yang lebih baik. Sehingga konsumen akan menambah terus
konsumsinya demi mencapai kepuasan sebesar-besarnya meskipun keterbatasan
anggaran (budget constraint) akan selalu membatasi peningkatan indifference curve.

3. Hukum Pertambahan Manfaat yang Makin Menurun (The law of Diminishing

marginal utility)
Preferensi diasumsikan bahwa pada mulanya seorang konsumen mengkonsumsi satu
unit barang tertentu akan memperoleh tambahan utilitas (manfaat) yang besar, akan
tetapi tambahan unit konsumsi barang tersebut akan memberikan tambahan utilitas
(manfaat yang semakin menurun, dan bahkan dapat memberikan manfaat negatif.
Dengan kata lain, utilitas marjinal (MU) mula-mula adalah besar, dan semakin
menurun dengan meningkatnya unit barang yang dikonsumsi.
4. Transivitas (Transitivity)
Konsep preferensi ini berkaitan dengan kemampuan konsumen dalam menyusun
prioritas pilihan agar dapat mengambil keputusan. Minimal ada dua sikap yang
berkaitan dengan preferensi konsumen, yaitu lebih suka (prefer) dan atau sama-sama
disukai (indifference)
Jika seorang konsumen mengatakan bahwa barang A lebih disukai daripada barang B,
Barang B lebih disukai daripada barang C, maka tentu saja konsumen akan
mengatakan bahwa barang A lebih disukai daripada barang C. Dengan demikian
orang tidak bisa mengartikulasikan preferensinya yang saling bertentangan.

ECON6032 – Managerial Economics|7

 Contoh :
Jika mobil Porsche lebih disukai daripada mobil Cadillac, dan Cadillac lebih disukai
daripada mobil Chevrolet. Maka otomatis Mobil Porsche lebih disukai dari pada
mobil Chevrolet.
(A>B dan B > C, maka A > C)

5. Kontinuitas (Continuity)

Jika seseorang menyatakan lebih menyukai A daripada B, ini berarti segala kondisi di
bawah A tersebut disukai daripada kondisi di bawah pilihan B.

Diasumsikan preferensi tiap orang mengikuti dasar di atas. Dengan demikian tiap
orang selalu dapat membuat atau menyusun rangking semua situasi dan kondisi mulai
dari yang paling disenangi hingga yang paling tidak disukai dari bermacam
barang/jasa yang tersedia. Seseorang yang rasional akan memilih barang yang paling
disukainya. Dengan kata lain dari sejumlah alternatif yang ada, orang lebih cenderung
memilih sesuatu yang dapat memaksimalkan kepuasannya. Konsep preferensi
konsumen ini sejalan dengan konsep barang yang lebih diminati memberikan
kepuasan yang lebih besar dari barang yang kurang diminati.

Dari sejumlah alternatif yang ada, orang lebih cenderung memilih alternatif yang
memaksimumkan kepuasannya.

1.3. Kurva Indeferens dan Marginal Rate of Substitution (MRS)

Tingkat substitusi marginal adalah besarnya pengorbanan/pengurangan jumlah konsumsi

barang yang satu untuk menaikkan konsumsi satu satuan barang lainnya, dengan tetap
mempertahankan tingkat kepuasannya. Secara grafis hubungan kurva indiferens dengan MRS
dapat dijelaskan melalui Gambar 2.

ECON6032 – Managerial Economics|8

 IC3
IC2
IC1

Gambar 2.
2 Marginal Rate of Substitution/MRS

Jika konsumen ingin

in meningkatkan konsumsi salah satu barang, maka harus mengurangi
kuantitas barang lain yang dikonsumsi. Dalam kasus ini apabila konsumen akan menambah
barang ‘X’ maka harus mengurangi konsumsi barang ‘Y’ (trade off).
). Hal ini yang disebut
sebagai daya substitusi marginal (Marginal Rate of Substitution/MRS).

Gambar 2 menjelaskan bahwa bila kombinasi komoditas X dan Y dari seseora

seseorang berpindah
dari titik A (11 unit barang X dan 100 unit barang Y)
Y ke titik B (22 unit barang X dan 50 unit
barang Y), ia akan tetap memiliki kepuasan
kepua yang sama karena dua paket komoditas ini
terletak pada
ada kurva indeferen yang sama. IIa akan secara sukarela memberikan 50 unit barang
Y yang sedianya akan dikonsumsi pada titik A untuk penambahan 1 unit barang X
X.

Demikian juga bila ada perpindahan dari titik B ke titik C, ia akan secara sukarela
memberikan 16,67 unit barang Y yang sedianya akan dikonsumsi pada titik B.

Kemiringan kurva IC1 di antara

ntara titik A dan titik B adalah -50/1 = -50.
50. Artinya
Artinya, barang Y
berkurang 50 unit sebagai reaksi
si atas bertambahnya satu unit X.

Nilai absolute dari kemiringan ini disebut tingkat substitusi marginal (marginal rate of
substitution, MRS).

Jadi dapat dikatakan bahwa MRS (dari barang X untuk barang Y) antara
ara titik A dan titik B
adalah 50. Artinya seseorang bersedia menukarkan 50 barang Y guna memperoleh tambahan
satu unit barang X.

ECON6032 – Managerial
nagerial Economics
Economics|9
2. Budget Constraint

Budget constraint (kendala anggaran) merupakan beberapa kombinasi dari dua komoditi
yang dapat dibeli (dikonsumsi) oleh konsumen
konsumen. Teori konsumen mengguna
menggunakan
konsep kendala anggaran dan peta preferensi untuk menganalisis pilihan konsumen. Kedua
konsep ini memiliki representasi secara grafis.

2.1. The Budget Constraint Line (kurva garis anggaran)

Kurva anggaran adalah kurva yang menunjukkan kombinasi konsumsi dua macam
barang yang membutuhkan biaya (anggaran) yang sama besar. Misalnya garis anggaran
dinotasikan sebagai M,, sedangkan harga sebagai
sebaga P ( Px untuk X dan Py untuk Y
Y) dan
jumlah barang yang dikonsumsi adalah Q ( Qx untuk X dan Qy untuk Y ), maka:

M = Px.Qx + Py.Qy

Kemiringan (slope) kurva M adalah negative, yang merupakan rasio Px dan Py. Secara
grafis, kurva budget line seperti nampak pada Gambar 3.

• Opportunity Set
– The set of consumption bundles
that are affordable.
PxX + PyY ≤ M.
• Budget Line
– The bundles of goods that exhaust
a consumers income.
PxX + PyY = M.
• Market Rate of Substitution
– The slope of the budget line
-Px / Py

Gambar 3. Budget Line (M)

2.2. Perubahan garis anggaran

Perubahan garis anggaran dapat disebabkan oleh perubahan harga barang X atau barang
Y dan perubahan pendapatan/ anggaran. Perubahan harga dan
an pendapatan akan
mempengaruhi daya beli konsumen. Perubahan diukur dari besar luas bidang segi tiga yang

ECON6032 – Managerial
nagerial Economics
Economics|10
dibatasi kurva garis anggaran. Bila luas bidang segitiga makin luas, maka daya beli
meningkat, begitu juga sebaliknya.

1. Perubahan Harga Barang

Jika harga suatu barang naik, maka Budget Line akan mengarah ke titik Origin dan
jika harga suatu barang turun, maka Budget
Budget Line akan bergeser menjauhi titik 0.
Reaksi perubahan harga pada budget line da
dapat
pat digambarkan seperti Gambar 4.
4

Gambar 4.. Reaksi perubahan Budget Line karena perubahan harga

2. Perubahan Pendapatan.
Jika pendapatan naik, maka Budget Line akan bergeser ke kanan/ menjauhi titik
tit
origin. Dan demikian sebaliknya, jika pendapatan turun, maka Budget Line akan
bergeser ke kiri/ mendekati titik origin. Perubahan ini dapat dijelaskan mela
melalui
Gambar 5.

Gambar 5.. Reaksi perubahan Budget Line karena perubahan pendapatan

ECON6032 – Managerial
nagerial Economics
Economics|11
3. Keseimbangan Konsumen

Tujuan seorang konsumen yang rasional ialah mendapatkan kepuasan yang maksimum
dari suatu barang yang dikonsumsinya. Seorang konsumen yang mencapai kepuasan yang
maksimum dari mengkonsumsi suatu barang, dikatakan
dikatakan konsumen tersebut berada dalam
kondisi keseimbangan (equilibrium
equilibrium).

Keseimbangan konsumen merupakan kondisi dimana konsumen telah mengalokasikan

seluruh pendapatannya untuk konsumsi. Uang yang ada (jumlahnya tertentu) dipakai untuk
mencapai tingkat kepuasan tertinggi (maksimalisasi kegunaaan), atau tingkat kepuasan
tertentu dapat dicapai dengan anggaran paling rendah (minimalisasi biaya). Syarat
keseimbangan adalah : MRS = Px/Py

Secara matematis syarat tersebut dapat ditulis sebagai berikut :

MU X MU Y
= dengan budget constraint : M = PX.QX + PY.QY
PX PY

Dimana,

M = pendapatan uang individu perperiode

perper waktu.
MUX = marginal utility barang X.
MUY = marginal utility Y.
PX = harga per unit barang X.
PY = harga per unit barang Y.

Secara grafis kondisi keseimbangan tercapai pada saat kurva

kurva garis anggaran
(manggambarkan tingkat kemampuan) bersinggungan dengan
d kurva
urva indiferens
(menggambarkan tingkat kepuasan) seperti dijelaskan pada gambar
gamb 6.

Gambar 6.
6 Keseimbangan konsumen

ECON6032 – Managerial
nagerial Economics
Economics|12
3.1. Perubahan Keseimbangan Konsumen

Perubahan harga dan perubahan pendapatan akan mengakibatkan perubahan perilaku

konsumen dalam mencapai kepuasan maksimumnya. Perubahan perilaku tersebut adalah :

1. Perubahan Harga dan Perilaku Konsumen

Jika harga produk berubah, maka garis anggaran konsumen akan berubah sehingga
akhirnya keseimbangan konsumen juga akan berubah.
2. Perubahan Pendapatan dan Perilaku Konsumen
Reaksi perubahan pendapatan konsumen akan mempengaruhi perilaku konsumen.
Namun reaksi tersebut akan berbeda untuk jenis barang yang berbeda.
3.2. Efek Substitusi dan efek pendapatan
Pengaruh perubahan harga terhadap jumlah barang yang diminta dapat dijelaskan
melalui dua efek yaitu efek subtitusi dan efek pendapatan. Teori permintaan menjelaskan
bahwa bila terjadi penurunan harga akan menambah permintaan, karena konsumen akan
menambah barang yang lain (efek subtitusi). Di satu sisi penurunan harga juga akan
menyebabkan pendapatan riil konsumen meningkat sehingga akan menambah konsumsi
berbagai barang (efek pendapatan). Dengan kata lain, efek subtitusi adalah terjadinya
perubahan harga dimana perubahannya dibatasi pada pergerakan sepanjang kurva indiferen
mula-mula (penghasilan riil dianggap tetap), sedangkan efek pendapatan terjadi karena
adanya perubahan harga suatu barang yang menyebabkan pendapatan riil konsumen berubah
sehingga jumlah barang yang diminta berubah, dimana harga barang lain dan pendapatan
nominal konsumen tetap.

Efek total adalah perubahan jumlah yang diminta konsumen yang ditunjukkan dengan
pergerakan dari satu titik keseimbangan ke titik keseimbangan yang lain, dan merupakan
penjumlahan kedua efek tersebut.

Perbedaan efek subtitusi dan efek pendapatan dapat digunakan untuk menentukan
apakah suatu barang merupakan barang normal, superior, inferior, atau giffen. Pengertian
barang normal adalah barang yang memiliki efek pendapatan selalu positif, sedangkan barang
superior dapan ditentukan bila efek pendapatan lebih besar daripada nilai absolut efek
subtitusi apabila efek pendapatan negative dan lebih besar daripada nilai absolut efek
subtitusi maka akan menimbulkan efek total yang negative pula. Jenis barang ini disebut
sebagai barang giffen. Gejala tidak berlakunya hukum permintaan pada barang giffen disebut

ECON6032 – Managerial Economics|13

giffen paradox, karena pendapatan atau anggaran yang lebih tinggi justru mengurangi jumlah
barang yang diminta.

Efek subtitusi digambarkan sebagai pergeseran garis anggaran pada sebuah kurva
indiferensi yang tetap, sedangkan efek pendapatan digambarkan sebagai pergeseran parallel
dari garis anggaran. Penjelasan secara grafis
gr dapat dilihat pada Gambar 7.

IE

SE

Gambar 7.. Efek Income dan substitusi

Change in Quantity Demanded for Normal and Inferior

Goods

Normal Inferior
Good Good

Price Price Price Price

↑ ↓ ↑ ↓
Change in quantity demanded (-) (+) (-) (+)
due to substitution effect (holding
utility constant)
Change due to income effect (-) (+) (+) (-)
(holding prices constant)
Combined Effect (-) (+) ? ?

ECON6032 – Managerial
nagerial Economics
Economics|14
4. Hubungan antara indeference curve analysis and demand curves

Kurva berlereng menurun dapat dicari dengan menggunakan analisis kurva indiferensi
dan garis kendala anggaran. Mula-mula keseimbangan kepuasan maksimal konsumen pada
titik E0 yaitu persinggungan kurva indiferensi I0 dengan garis kendala anggaran BL0. Pada
harga P0X kuantitas X yang diminta sebesar X0 dan kuantitas Y yang diminta sebesar Y0.
Ketika harga barang X turun dari P0X menjadi P1X maka garis kendala anggaran berotasi
berlawanan dengan arah jarum jam dari BL0 menjadi BL1 sedangkan harga barang Y
dianggap tetap konstan. Keseimbangan konsumsi sekarang adalah pada titik E1yaitu titik
singgung baru antara BL1 dan I1. Pada harga P1X , kuantitas barang X yang diminta sebesar
X1 dan barang Y yang diminta tetap sebesar Y1. Jika titik-titik keseimbangan konsumen
tersebut dihubungkan maka akan diperoleh kurva konsumsi harga (KKH). Jika kurva
konsumsi harga tersebut diturunkan pada sumbu X kuantitas barang X dan sumbu Y pada
harga barang X maka diperoleh kurva permintaan barang X. Ketika harga barang X turun
maka jumlah barang X yang diminta konsumen lebih banyak. Hal ini dapat digambarkan
melalui Gambar 8.

Gambar 8. Hubungan antara indifference curve dengan demand curve

Kurva permintaan pasar merupakan penjumlahan seluruh kurva permintaan individu.

Kurva permintaan individu akan sesuatu barang ialah suatu kurva atau suatu daftar yang

ECON6032 – Managerial Economics|15

menunjukkan jumlah-jumlah
jumlah suat
suatuu barang untuk setiap satuan waktu yang oleh seorang
konsumen ingin dan sanggup untuk membelinya.
membelinya

Gambar 9. Kurva permintaan individu dan kurva permintaan pasar

ECON6032 – Managerial
nagerial Economics
Economics|16
 SIMPULAN

Teori perilaku konsumen perlu dipelajari oleh seorang manajer untuk menentukan
strategi pemasaran produk yang dihasilkannya. Dalam pasar yang semakin intensif tingkat
persaingannya, dan tuntutan konsumen yang semakin tinggi, pemahaman manajer akan
konsumen sangat diperlukan. Untuk itu perlu dipelajari pengetahuan tentang perilaku
konsumen untuk memuaskan konsumen dan memenangkan persaingan.

Dengan memahami perilaku konsumen, maka produsen akan mampu memberikan

kepuasan kepada para konsumen. Tujuan yang ingin dicapai konsumen adalah kepuasan
maksimum. Perilaku konsumen timbul akibat adanya kendala keterbatasan pendapatan di satu
sisi dan adanya keinginan untuk mengkonsumsi barang dan jasa sebanyak-banyaknya agar
diperoleh kepuasan maksimal di sisi yang lainnya.

Jadi, konsep perilaku konsumen merupakan kajian-kajian yang sangat mendasar dalam
seluruh kegiatan pemasaran. Di samping itu, perilaku konsumen adalah dasar untuk
membangun keunggulan kompetitif.

ECON6032 – Managerial Economics|17

 DAFTAR PUSTAKA

1. Michael R. Baye,. Jeffrey T. Prince, (2013). Managerial economics and business

strategy. 8th Edition. McGraw Hill. New York. ISBN: 9780077154509., Chapter 4
2. Kotler, Philip. T. and Keller, K.L., (2011), Marketing Management, 14th Edition.
Prentice Hall, New York, ISBN-13: 978-0132102926
3. https://manajemenmandiri.wordpress.com/2012/05/19/teori-permintaan-konsumen-
individual/

ECON6032 – Managerial Economics|18