KATA PENGANTAR

 Puji syukur kami panjatkan kepada Allah SWT karena berkat hidayah dan
taufiqnya kami mampu menyelesaikan penyusunan makalah yang berjudul PERILAKU
KONSUMEN. Makalah ini disusun guna memenuhi tugas mata kuliah “Ekonomi
Manajerial”, makalah ini yang diharapkan bisa menambah wawasan dan dapat
bermanfaat dalam dunia pendidikan.
Kami mengucapkan banyak terima kasih kepada pihak-pihak yang telah
membantu dalam menyelesaikan makalah ini. Kami menyadari bahwa makalah ini jauh
dari kata sempurna, serta masih banyak kekurangan dan kesalahannya. oleh karena itu
kritik dan saran dari semua pihak yang bersifat membangun selalu kami harapkan demi
kesempurnaan makalah ini. Dan mudah-mudahan makalah ini dapat mendorong kita
untuk lebih giat dalam proses menimbah ilmu dengan sebaik-baiknya. Amin
yarobbal’alamin...

Makassar,    Agustus 2015

Penyusun

1
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ……………………………………………………. 1

DAFTAR ISI ………………………………………………………………. 2
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang …...………………………………………………… 3
B. Rumusan Masalah ………………………………………………….. 3
C. Tujuan Pembahasan ………………………………………………... 3
BAB II PEMBAHASAN
A. Perilaku Konsumen ………………………………………………… 4
B. Pendekatan Utilitas ………………………………………………… 4
C. Pendekatan Kurva Indiferens ………………………………………. 5
D. Garis Anggaran …………………………………………………….. 7
E. Pilihan Konsumen ………………………………………………….. 8
F. Penurunan Kurva Permintaan ……………………………………… 9
G. Kegunaan Kurva indiferens…………………………………............ 10
H. Pendekatan Atribut………………………………………………….. 11
BAB III PENUTUP
Kesimpulan ………………………………………………………………… 12
DAFTAR PUSTAKA …………………………………………………….. 13

2
 BAB I
PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG
Pemahaman akan perilaku konsumen adalah tugas penting bagi para
pemasar. Para pemasar mencoba memahami perilaku pembelian konsumen agar
mereka dapat menawarkan kepuasan yang lebih besar kepada konsumen. Tapi
bagaimanapun juga ketidakpuasan konsumen sampai tingkat tertentu masih akan
ada. Beberapa pemasar masih belum menerapkan konsep pemasaran sehingga
mereka tidak berorientasi pada konsumen dan tidak memandang kepuasan
konsumen sebagai tujuan utama. Lebih jauh lagi karena alat menganalisis
perilaku konsumen tidak pasti, para pemasar kemungkinan tidak mampu
menetapkan secara akurat apa sebenarnya yang dapat memuaskan para pembeli.
Sekalipun para pemasar mengetahui faktor yang meningkatkan kepuasan
konsumen, mereka belum tentu dapat memenuhi faktor tersebut.

B. RUMUSAN MASALAH
1. Jelaskan Perilaku Konsumen!
2. Jelaskan Pendekatan Utilitas!
3. Jelaskan Pendekatan Kurva Indiferens!
4. Jelaskan Garis Anggaran!
5. Jelaskan Pilihan Konsumen!
6. Jelaskan Penurunan Kurva Permintaan!

C. TUJUAN PEMBAHASAN
Tujuan dari pembahasan perilaku konsumen adalah untuk menyelesaikan
tugas yang diberikan oleh dosen.

3
 BAB II
PEMBAHASAN

A. PERILAKU KONSUMEN
Teori konsumen digunakan untuk menjelaskan dan meramalkan produk-
produk yang akan dipilih oleh konsumen (rumah tangga), pada tingkat
pendapatan dan harga tertentu. Teori ini juga digunakan untuk mendapatkan
kurva permintaan. Pendekatan yang digunakan dalam menganalisis penentuan
pilihan konsumen ini ada 3 yaitu:
1. pendekatan utilitas
2. pendekatan kurva indiferens
3. pendekatan atribut
Pendekatan terakhir merupakan pendekatan yang paling baru. Namun
pendekatan yang sering digunakan adalah pendekatan indiferens.

B. PENDEKATAN UTILITAS
Pendekatan ini menganggap bahwa kepuasan konsumen yang diperoleh
dari pengonsumsian barang – barang dan jasa dapat diukur dengan cara yang
sama seperti untuk berat atau tinggi badan seseorang. Pendekatan ini disebut
juga pengukuran cardinal.
Istilah utilitas ini berhubungan dengan nama seorang filosof Inggris yang
bernama Jeremy Benthem (1748-1832). Utilitas berhubungan dengan kepuasan
seseorang dalam mengkonsumsi suatu barang. Adam Smith (1723-1790)
membedakan nilai guna (value in use) dengan nilai tukar (value in exchange).
William Stanley Jevons (1835-1882) yang menjelaskan hubungan antara
utilitas dan harga (atau nilai tukar). Dia memperkenalkan konsep utilitas
marginal (marginal utility).

Asumsi-asumsi Pendekatan Utilitas

1. Tingkat utilitas total yang dicapai seseorang konsumen merupakan
fungsi dari kuantitas berbagai barang yang dikonsumsinya :
Utilitas = U(barang X, barang Y, barang Z, …)

4
 2. Konsumen akan memaksimumkan utilitasnya dengan tunduk pada
kendala anggarannya
3. Utilitas dapat diukur secara cardinal
4. Marginal utility (MU) dari setiap unit tambahan barang yang dikonsumsi
akan menurun . MU adalah perubahan total utility (TU) yang disebabkan
oleh tambahan satu unit barang yang dikonsumsi, ceteris paribus.

Perbandingan antara MU dengan P

Seorang konsumen akan memilih barang-barang yang dapat
memaksimumkan utilitasnya dengan tunduk kepada kendala anggarannya.
Utilitas tersebut akan maksimum jika perbandingan antar MU dan harga adalah
sama untuk setiap barang yang dikonsumsi, misalnya barang X, Y, Z
 MUx = MUy = MUz
Px Py Pz

C. PENDEKATAN KURVA INDIFERANS

Pendekatan kurva indiferens menggunakan pengukuran ordinal dalam
menganalisis pilihan konsumen dan menurunkan fungsi permintaan. Tingkat-
tingkat utilitas yang ditetapkan pada beberapa kelompok barang menunjukkan
peringkat dari barang-barang tersebut.

Asumsi-asumsi Pendekatan Kurva Indiferens

1. Konsumen mendapat kepuasan atau utilitas lewat barang-barang yang
dikonsumsinya.
U= U( barang X. barang Y, barang Z,…)
2. Konsumen akan memaksimumkan kepuasannya dengan tunduk kepada
kendala anggaran yang ada.
3. Konsumen mempunyai suatu skala preferensi
4. Marginal Rate of substitution (MRS) akan menurun setelah melampaui suatu
tingkat utilitas tertentu. MRS adalah jumlah barang Y yang bisa diganti oleh
satu unit barang X, pada tingkat kepuasan yang sama.

Skala atau Fungsi Preferensi

5
 Fungsi preferensi adalah suatu sistem atau serangkaian kaidah dalam
menentukan pilihan. Setiap individu dianggap memiliki fungsi preferensi.

Kurva Indiferens Mencerminkan Preferensi Konsumen

Kurva indiferens adalah kurva yang menunjukkan kombinasi konsumsi
(pembelian) barang-barang yang menghasilkan tingkat kepuasan yang sama.
Artinya konsumen tidak akan lebih suka (prefer) kepada suatu titik disbanding
titik-titik yang lain yang terletak pada kurva tersebut. Kumpulan kurva
indiferens disebut indifference maps dari setiap konsumen.

Tabel 1.2
Marginal Rate of Subtitution
Kelompok barang Tongseng (piring) Sate (tusuk)
A 1 20
B 2 15
C 3 11
D 4 8
E 5 6

Gambar 4.1
Kurva Indiferens

 Ciri-Ciri Kurva Indiferens

Kurva Indiferens mempunyai cirri-ciri sebagai berikut :
6
 1.    Semakin kekanan atas (menjauhi titik origin), semakin tinggi tingkat
kepuasannya,
2.    Kurva indiferens tidak berpotongan satu sama lainnya.
3.    Kurva indiferens berslope negative
4.    Kurva indiferens cembung kearah origin.

D. GARIS ANGGARAN
Garis Anggaran adalah garis yang menunjukkan jumlah barang yang dapat
dibeli dengan  sejumlah pendapatan atau anggaran tertentu, pada tingkat harga
tertentu. Konsumen hanya mempu membeli sejumlah barang yang terletak pada
atau garis sebelah kiri garis anggaran. Titik –titik pada sebelah kiri garis
anggaran tersebut menunjukkan tingkat pengeluaran yang lebih rendah.
Gambar 4.3
Garis Anggaran

Contoh :jika anggaran (i) sebesar 100.000 dengan harga barang X dan Y masing-
masing 5000 dan 10000, maka garis anggarannya ditunjukkan oleh garis BB
(gambar 1.3). daerah anggarannya (budget set) melukiskan semua kombinasi
(X,Y) yang dapat dibeli dengan anggaran sebesar 100.000 atau kurang.

Persamaan Garis Anggaran

Persamaan garis anggaran (dimana I= pendapatan/anggaran konsumen) bisa
dilukiskan dengan 2 cara :
7
 I =  X.Px+ Y.Py
Atau
Y=I-X.Px  = I  - Px
Py       Py  Py
Contoh persamaan anggaran untuk gambar 4.3 :
100 = 100X + 10Y
Y    = 100/10 – 5/10  X atau Y = 10 – X/2

Ciri-ciri Garis Anggaran

Garis anggaran mempunyai ciri-ciri sebagai berikut:
1.      Berslope negative
2.      Berbentuk linier selama harga tidak berubah
3.      Nilai dan garis anggaran semakin ke kanan semakin besar
4.      Garis anggaran akan bergeser jika terjadi perubahan anggaran atau harga.

E. PILIHAN KONSUMEN
Seorang konsumen akan memilih sekelompok barang yang
memaksimumkan kepuasannya dengan tunduk kepada kendala anggaran yang
ada. Sekelompok barang yang memberikan tingkat kepuasan tertinggi tersebut
harus memenuhi 2 syarat :
1. Keadaan tersebut terjadi pada saat kurva indiferens tertinggi bersinggungan
dengan garis anggaran
2. Keadaan tersebut terjadi pada titik singgung antara kurva indiferens
tertinggi dengan garis anggaran

 Sekelompok barang yang memaksimumkan kepuasan konsumen tersebut

ditunjukkan oleh titik C pada gambar 4.4 . titik E juga terletak di dalam daerah
anggaran tetapi dibawah kurva indiferens. Sedangkan titik F diatas kurva
indiferens tetapi tidak didalam daerah anggaran.

8
 Gambar 4.4
Pilihan Konsumen

F. PENURUNAN KURVA PERMINTAAN

Kurva indiferens dapat digunakan untuk menurunkan kurva permintaan, baik
secara grafis maupun matematis. Penurunan tersebut dilakukan dengan dua
tahap yaitu:
1. Gambarkan kurva konsumsi-harga
QY

PCC

U=20

U=12
U=8
U=7
QX

9
 2. Gambarkan kembali kombinasi-kombinasi harga kuantitas dari PCC
tersebut.
Kombinasi-kombinasi antara harga dan kuantitas pada PCC dapat
digambarkan pada sumbu harga dan kuantitas untuk mendapatkan kurva
permintaan (gambar 4.6). Kurva tersebut akan menunjukkan berbagai
kuantitas suatu barang yang akan dibeli konsumen pada berbagai tingkat
harga, cateris paribus. Ini merupakan pengertian dari kurva permintaan

Gambar 4.6
Kurva Permintaan

G. KEGUNAAN KURVA INDIFERENS

Kurva indiferens dapat digunakan setiap saat jika anda mencoba menganalisis
pilihan antara dua barang. Dengan member batasan bahwa suatu barang adalah “segala
sesuatu”, maka cara ini dapat diterapkan di dalam permasalahan pilihan konsumen yang
sangat luas. Misalnya jika anda menghadapi suatu permasalahan : “ Analis Pengaruh
Program XXX terhadap Konsumsi Barang Y”

10
 H. PENDEKATAN ATRIBUT
Teori ini pertama kali diperkenalkan oleh Kelvin Lanchester pada tahun 1966.
Teori-teori sebelumnya menggunakan asumsi bahwa yang diperhatikan oleh konsumen
adalah produknya, maka pendekatan atribut ini di dasarkan pada asumsi bahwa
perhatian konsumen bukan terhadap produk secara fisik. Yang dimaksud dengan atribut
suatu barang adalah semua jasa yang dihasilkan dari penggunaan dan atau pemilikan
barang tersebut. Atribut sebuah mobil antara lain meliputi jasa pengangkutan, prestise,
privacy, keamanan, kenyamanan dan sebagainya.
Dalam pendekatan atribut diasumsikan bahwa rumah tangga telah membagi-
bagi anggaran untuk tiap kelompok kebutuhan. Misalnya, untuk pangan, sandang,
perumahan, kesehatan, dan sebagainya. Persoalan selanjutnya adalah konsumen
mendapatkan kepuasan dari pengonsumsian atribut. Namun demikian, konsumen harus
membeli produk untuk memperoleh atribut tersebut. Jadi produk itu merupakan alat
untuk menyampaikan atribut dalam proses konsumsi. Sebagai contoh table 1.3
melukiskan seorang konsumen yang biasa makan diluar rumah di enam restoran (A B C
D E F). Atribut pada 6 restoran tersebut digambarkan table dibawah ini.
TABEL 1.3
Atribut dan Harga Makan di Enam Restoran
Restoran Harga per Derajat atribut Rasio nyaman/ Makan per $100
makan ($) nyaman lezat lezat

A 22,22 89 22 4,05 4,50

B 25,00 94 50 1,88 4,00
C 27,30 76 86 0,88 3,66
D 26,47 57 90 0,63 3,78
E 18,95 18 72 0,25 5,28
F 19,74 10 77 0,13 5,07

Seberapa banyak suatu barang itu harus dibeli ditentukan oleh besarnya anggaran dan
harga barang yang bersangkutan. Dari table 1.3 dengan anggaran $100 konsumen
tersebut mendapatkan dari restoran A sebanyak (4,5 x 89) = 400,5 satuan atribut
kenyamanan suasana restoran dan 4,5 x 22 = 99 satuan atribut kelezatan makanan .
demikian pula dari restoran B, C ,D, E dan F diperoleh jumlah satuan atribut dengan
cara yang sama.

11
 BAB III
PENUTUP

KESIMPULAN
Model pilihan konsumen dapat dikembangkan dengan menggunakan asumsi
pengukuran kardinal dan ordinal. Pendekatan cardinal menganggap bahwa utilitas bisa
diukur dengan cara penjumlahan. Pendekatan ordinal menganggap bahwa utilitas tidak
dapat diukur dengan cara penjumlahan. Utilitas yang lebih banyak atau lebih tinggi
hanya menunjukkan kepuasan yang lebih besar saja. Selain itu, pendekatan cardinal
menganggap bahwa tingkat kepuasan marginal dalam pengkonsumsian suatu barang
adalah menurun.
Pendekatan kurva indiferens (ordinal) ini menganggap bahwa konsumen
memiliki suatu skala preferensi dalam memilih barang-barang yang akan
dikonsumsinya. Kurva indiferens ini berslope negative, tidak berpotongan dan naik
menjauhi titik asal (origin).
Garis anggaran menunjukkan jumlah barang yang dapat dibeli konsumen
dengan sejumlah pendapatan dan anggaran tertentu, pada tingkat harga tertentu.
           

12
 DAFTAR PUSTAKA

Arsyad,Lincolin.2000.Ekonomi Manajerial.Edisi Ke 6. Yogyakarta:BPFE.

http://vlophenormisses.blogspot.com/2011/03/analisis-perilaku-konsumen.html diakses
hari minggu, 30/08/2015. Pukul 09.35 wib.

13