BOOK REVIEW

MANAGERIAL ECONOMICS AND BUSINESS STRATEGY

CHAPTER 4 THE THEORY OF INDIVIDUAL BEHAVIOUR
Disusun Sebagai Pemenuhan Tugas Mata Kuliah
Managerial Economics Pra – MM Dosen Pengampu DR. Anggito Abimanyu

Disusun oleh Eks B Kelas 37B:

37P18037 Azhima Caisaryo

37P18038 B. Pudji Hartono

MAGISTER MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS
UNIVERSITAS GADJAH MADA
JAKARTA
2018
 DAFTAR ISI

A. PENGANTAR .................................................................................................................................... 2
B. TUJUAN PEMBELAJARAN ................................................................................................................ 3
C. PEMBAHASAN ................................................................................................................................. 4
C.1. PERILAKU KONSUMEN & KURVA INDIFEREN .......................................................................... 4
C.2. KENDALA ANGGARAN ............................................................................................................. 5
C.3. KESEIMBANGAN KONSUMEN ................................................................................................. 6
C.4. ANALISA KURVA ...................................................................................................................... 7
D. PENERAPAN BISNIS ......................................................................................................................... 8
E. RINGKASAN ..................................................................................................................................... 9

1
 A. PENGANTAR

Perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang / organisasi dalam mencari,
mengevaluasi, memutuskan, membeli, menggunakan, produk atau jasa yang dikonsumsi
untuk memenuhi kebutuhannya. Namun ada pula yang mengartikan Perilaku Konsumen
sebagai hal-hal yang mendasari konsumen untuk membuat keputusan pembelian.

Perilaku konsumen dapat diperlihatkan dalam beberapa tahap yaitu tahap sebelum
pembelian, pembelian, dan setelah pembelian. Pada tahap sebelum pembelian konsumen
akan melakukan pencarian informasi yang terkait produk dan jasa. Pada tahap pembelian,
konsumen akan melakukan pembelian produk. Pada tahap setelah pembelian, konsumen
melakukan konsumsi (penggunaan produk) atau melakukan evaluasi produk atau jasa yang
dikonsumsinya.

Sebagai salah satu bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan bisnis, seorang
manajer membutuhkan pemahaman mengenai perilaku konsumen. Tidaklah mudah
memahami perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan untuk mengkonsumsi barang
atau jasa. Banyak sekali hal yang menjadi pertimbangan dan menjadi dasar pertimbangan
konsumen sebelum mengambil keputusan konsumsi.

Untuk mempermudah memahami perilaku konsumen, diperlukan model yang dapat

menjelaskan bagaimana konsumen berperilaku. Dalam bab ini akan dijelaskan model yang
digunakan dalam ilmu ekonomi untuk menggambarkan perilaku konsumen.

2
 B. TUJUAN PEMBELAJARAN
Adapun tujuan pembelajaran dari bab ini adalah sebagai berikut :

1. Menjelaskan empat sifat dasar dari urutan prefensi/pilihan konsumen → Analisa Kurva
Indiferen (Indifference Curve Analysis) dan 4 Basic Properties

1. Komplit (Completeness)
2. Lebih Banyak adalah Lebih Baik (More is Better)
3. Penurunan Tingkat Marginal Substitusi (Diminishing marginal rate of substitution)
4. Transitivitas (Transitivity)

2. Menjelaskan bagaimana perubahan harga dan pendapatan mempengaruhi kesempatan

individu → Kendala (Constraint) - Garis Anggaran (Budget Line)

a. Perubahan Pendapatan (Income)

b. Perubahan Harga (Price)

3. Mengilustrasikan pilihan ekuilibrium konsumen dan bagaimana perubahannya karena

adanya perubahan harga dan pendapatan → Ekuilibrium Konsumen (Consumer
Equilibrium)
4. Menjelaskan dampak perubahan harga menjadi efek subsistusi dan pendapatan
5. Menunjukkan bagaimana menurunkan kurva permintaan individu dari analisisi kurva
indiferens dan permintaan pasar dari sekelompok permintaan individu → Analisa Kurva
Indiferen (Indifference Curve Analysis) & Kurva Permintaan (Demand Curve)

a. Permintaan Perseorangan (Individual Demand)

b. Permintaan Pasar (Market Demand)

6. Mengilustrasikan bagaimana kesepakatan “beli satau, gratis satu” dan bagaimana

pemberian hadiah mempengaruhi keputusan pembelian konsumen serta menerapkan
pilihan pendapatan – waktu senggang konsumen untuk mengilustrasikan peluang pilihan
pekerja → Aplikasi Pemasaran (Applications of Indifference Curve Analysis)

a. Pilihan Konsumen (Buy 1 Get 1, gift)

b. Pilihan Pekerja/Manager (Income – Leisure)

3
 C. PEMBAHASAN

C.1. PERILAKU KONSUMEN & KURVA INDIFEREN

Dalam ilmu ekonomi, salah satu pendekatan yang digunakan untuk melakukan analisis perilaku
konsumen adalah dengan mengunakan kurva indiferens (Indifference Curve). Yang dimaksud
dengan kurva indeferen adalah sebuah kurva yang mendefinisikan kombinasi dua barang yang
memberikan tingkat kepuasan yang sama kepada konsumen.

Kurva Indiferen (IC), kombinasi prefensi

konsumen dengan mengkonsumsi barang X
dan barang Y

Ada empat sifat dasar (4 Basic Properties) yang digunakan konsumen dalam melakukan pilihan
:
1. Komplit (Completeness). Konsumen memiliki informasi yang lengkap / sempurna dalam
melakukan pilihan kombinasi konsumsi barang X dan Y (titik A, B, C, atau D)
2. Lebih Banyak adalah Lebih Baik (More is Better). Pilihan kombinasi konsumsi barang X dan
Y dititik C lebih baik dibandingkan A atau B (C> A/B). Pilihan kombinasi konsumsi di titik D
lebih baik dibandingkan titik C atau A atau B (D> C/A/B) → semakin jauh dari titik origin
lebih baik (memiliki tingkat kepuasan yang lebih) IC3>IC2>IC1
3. Tingkat Marginal Substitusi (Diminishing marginal rate of substitution) merupakan tingkat
dimana konsumen bersedia untuk mengganti konsumsi satu barang dengan barang
lainnya untuk mempertahankan tingkat kepuasan yang sama. (MRS = - [(Y1-Y2)/(X2-X1)]
→ kurva indierens cembung dari titik origin
4. Transitivitas/Konsisten (Transitivity). Jika pilihan kombinasi komsusi di titik C lebih baik
dibandingkankan titik A atau B dan titik D lebih baik daripada C, maka pilihan kombinasi
titik D akan lebih baik dibandingkan titik A atau B. (C>A atau B dan D>C, maka D>A atau B
→ kurva indiferens tidak memotong satu sama lain

4
C.2. KENDALA ANGGARAN
Dalam mengambil keputusan dalam mengkonsumsi barang atau jasa, budget atau anggaran
merupakan kendala konsumen. Batasan anggaran ini digambarkan dalam tabel tersebut di
bawah ini :

5
C.3. KESEIMBANGAN KONSUMEN
Keseimbangan pada konsumsi barang (Equilibrium Consumer) adalah terjangkaunya harga
barang yang meberikan tingkat kepuasan tertinggi.
𝑷𝒙
Keseimbangan konsumen terjadi pada titik dimana: 𝑴𝑹𝑺 = 𝑷𝒚. Dengan kata lain, kemiringan
dari kurva indiferen sama dengan garis anggaran.

Secara Statistik Komparatif dapat diketahui hubungan antara:

1. Perubahan Harga dan Perilaku Konsumen (grafik A)

Barang Substitusi: Meningkatnya harga barang X mengarah pada meningkatnya konsumsi
barang Y (Cola & Orange Juice, Android & Iphone, PC & Laptop, Mobil & Motor).
Barang Komplementer: Meningkatnya harga barang X mengarah pada menurunnya
konsumsi barang Y (Cola & Burger, Andorid & Simcard, Mobil & BBM).
2. Perubahan Pendapatan dan Perilaku Konsumen (grafik B)
Barang Normal: jika meningkatnya pendapatan mengarah pada meningkatnya konsumsi
barang tersebut.
Barang Inferior: jika meningkatnya pendapatan mengarah pada menurunnya konsumsi
barang tersebut.
3. Efek Substitusi dan Pendapatan (grafik C)

6
C.4. ANALISA KURVA
Kurva Permintaan Individu (grafik B) berasal dari tiap – tiap titik ekuilibrium yang baru
didapat pada kurva indiferen sebagai harga dari barang X yang bervariasi (grafik A).

Kurva Permintaan Pasar (grafik D) adalah penjumlahan horizontal dari kurva permintaan
individu (grafik C), hal ini meunjukkan jumlah total seluruh konsumen akan membeli ada
setiap titik harga.

7
 D. PENERAPAN BISNIS

Hasil analisa kurva indiferens dapat diterapkan dalam berbagai aplikasi bisnis. Dengan
memahami perilaku individu maka diharapkan mampu menganalisa permintaan individu
bahkan mampu menciptakan sebuah permintaan market. Hal ini sering dilakukan perusahan
dalam rangka kegiatan Pemasaran khususnya Promosi.

Berikut ini adalah beberapa contoh penerapan pemahaman perilaku konsumen :

1. Buy One Get One Free

Apabila Konsumen berencana membeli pizza ukuran kecil (0,5), maka ditawarkan
membeli pizza ukuran besar (1) yang sedang “promo” sehingga yang akan didapatkan
adalah 2 pizza ukuran besar (1*2). Pergeseran Titik Ekuilibrium akibat perubahan kurva
budget Konsumen ke kanan (semula hanya budget pizza kecil menjadi pizza besar)
2. Labor – Leisure Choice Model
Apabila Pekerja berencana bekerja lebih dari 16 jam maka tingkat kepuasan yang didapat
akibat Income bertambah sesuai dengan pergerakan Kurva Indiferen III.
Apabila Pekerja berencana bekerja kurang dari 16 jam (bekerja santai) maka tingkat
kepuasan yang didapat akibat Income berkurang, namun kepuasan untuk waktu luang
bertambah.

8
 E. RINGKASAN

Hasil Survey AMG Strategic Advisors diatas membuktikan bahwa 93% perilaku konsumen
tertarik pada promosi “Buy One get One Free”.

Melalui simulasi kurva indiferen maka berbagai macam aplikasinya dapt dicari untuk
meningkatkan budget Konsumen (meningkatkan daya beli Konsumen). Contoh yang paling
sering ditemukan di Indonesia antara lain:

1. Matahari Departemen Store.

Matahari sering menerapkan kebijakan promosi secara berkala (Hari Raya, Libur/Masuk
Sekolah, Clearence Sale, dll) melalui berbagai cara yang tergambar diatas.
2. McDonald, KFC, Burger King maupun restoran cepat saji lainnya.
Restoran cepat saji seringkali menerapkan kebijakan bundling, gift (terutama untuk
mainan anak) maupun buy one get one free.
3. Tokopedia, Shopee dan took online lainnya.
Toko online sering menerapkan kebijakan “gratis ongkir” yang dapat dikategorikan
sebagai bentuk lain dari gift. Harapannya barang yang dibeli tidak hanya 1 macam.